Décembre 2014

Chapitre québécois

www.mria-arim.ca/Chapitre Québec Année : 2014-2015 / No 4

Bulletin de l’ARIM

Merci à nos

commanditaires

La publication de

Forum est rendue

possible grâce au

soutien de nos

commanditaires. 1

À tous nos membres et aux amis de la Recherche, nous souhaitons un joyeux temps des

fêtes! Profitez de ces quelques jours passés en famille pour vous amuser et vous reposer.

Merci de nous avoir accompagnés tout au long de 2014 et au plaisir de vous retrouver

tous en 2015.

À l’année prochaine!

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oto

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Suivez-nous sur :

Joyeux Noël

Décembre 2014

Vie associative

MOT DU PRÉSIDENT

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Daniel Brousseau,

MBA PARM

Président du chapitre

du Québec de l’ARIM

Cher(e)s ami(e)s de la recherche,

Une autre année déjà derrière nous. Il me semble que nous venons à peine d’analyser les

résultats du babillard électronique du volet Québec. J’espère que l’année 2014 a été des

plus excitantes pour vos entreprises malgré le climat d’austérité qui plane sur nos têtes.

Selon le gouvernement fédéral, nous nagerons dans une ère de prospérité sans précédent.

Je nous le souhaite afin que l’industrie de la recherche marketing puisse en bénéficier

grandement.

Mais d’abord terminons cette année 2014. J’aimerais remercier tous les membres du

conseil et les bénévoles pour leur soutien ainsi que nos fidèles commanditaires pour leur

précieux support financier. Je suis conscient que nous vous sollicitons régulièrement mais

sachez que nous dépensons chaque sou avec parcimonie afin de redonner le maximum à

l’industrie québécoise de la recherche marketing.

Finalement, j’aimerais profiter de l’occasion pour vous souhaiter de très joyeuses fêtes à

vous et vos proches. Sans nous souhaiter deux mètres de neige et des températures

sibériennes, espérons que les conditions hivernales normales seront au rendez-vous pour

profiter un peu du plein air.

Au plaisir de vous revoir en 2015 dans le cadre de nos prochaines activités.

Daniel

Retour sur

l’événement

Décembre 2014

Formations et activités

Souper-conférence des Fêtes

C’est le 9 décembre dernier que le chapitre du Québec a tenu son traditionnel souper-conférence

des fêtes. La soirée s’est ouverte avec la conférence « S’inspirer pour 2015 » résumant les

principales tendances marketing et consommateurs observées en 2014 et présentée par Pascal

Routhier, planificateur stratégique chez Cossette.

Les festivités se sont ensuite poursuivies devant les savoureux plats du bistro Lannes & Pacifique.

Comme toujours, la soirée aura été propice aux retrouvailles et aux échanges entre les gens de la

profession.

Un grand merci à tous les commanditaires

qui rendent possible cet événement :

SOUPER DE NOËL

3

SOUPER DE NOËL

Décembre 2014

Formations et activités

1 #1 LE SACRIFICE DE LA MARQUE

La marque fait des choix qui vont à l’encontre de ses propres intérêts, mais sont

bénéfiques pour ses consommateurs.

Ex.: La chaîne d’alimentation britannique Tesco a cessé de vendre des friandises, tout près des caisses.

2 #2 LES MARQUES EXIGEANTES

La marque exige des efforts de la part de ses consommateurs pour qu’ils soient

dignes d’elle.

Ex.: Unpackaged n’offre ni sacs ni contenants pour ses produits (alimentation en vrac).

3 #3 FIÈREMENT IMPARFAITS

Célébration de l’imperfection de certains produits, notamment les fruits et

légumes qui étaient auparavant rejetés.

Ex.: Initiative « Les fruits et légumes moches » de l’Intermarché.

4 #4 LES OBJETS CONNECTÉS À VALEUR AJOUTÉE

Des objets connectés qui veillent à la santé, à sécurité et à l’équilibre des

utilisateurs (la quantification de soi).

Ex.: L’AppleWatch permet de suivre beaucoup de données.

5 #5 LES OBJETS CONNECTÉS PERMETTANT LE PARTAGE

Des objets connectés qui permettent le partage facile par le truchement d’un

appareil mobile d’un vélo ou d’un espace de travail, par exemple.

Ex.: Le dispositif « BitLock » pour vélo qui permet de partager un vélo entre plusieurs utilisateurs.

6 #6 L’ANONYMAT ET LA VIE PRIVÉE

On observe une préoccupation grandissante de la part des utilisateurs

d’appareils mobiles pour la protection de leurs données personnelles.

Ex.: La pochette « Off Pocket » coupe le téléphone des réseaux WiFi, GPS et cellulaire non sollicités.

7 #7 LE CONTRÔLE DE LA DÉPENDANCE

De plus en plus d’utilisateurs se reconnaissent dépendants de leur téléphone

mobile et on observe une tendance à vouloir mieux encadrer son usage.

Ex.: Cette tendance s’exprime à travers certaines Apps mais aussi par la mise en place de politiques

particulières de la part d’entreprise : le restaurant La Belle et le Bœuf interdit les téléphones les lundis soir.

8 #8 LE PRICING SYMPATHIQUE

Il s’agit de réductions imaginatives et flexibles rendant la marque sympathique

et qui, souvent, soutiennent une valeur partagée avec les consommateurs.

Ex.: À Boston, Uber offre des rabais lorsque le service de métro est interrompu.

9 #9 LA VOIE RAPIDE

La technologie est de plus en plus utilisée pour accéder aux services et limiter

le temps d’attente.

Ex.: Le Service mobile de Stationnement de Montréal permet de payer une place de stationnement à

même son téléphone intelligent, peu importe où on se trouve.

10 #10 CONTENU DE MARQUE + PUBLICITÉ NATIVE

Le contenu de marque et la publicité native sont de plus en plus souvent

associés dans des campagnes publicitaires.

Ex.: Reprenant la charte graphique du New York Times, un article de fond sur le traitement réservé aux

femmes emprisonnées aux États-Unis et portant le logo de Netflix et de la série Orange is the New Black.

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Pascal Routhier,

Planificateur

stratégique,

Cossette

Retour sur

l’événement

Nous présentons ici les 10 principales tendances marketing et consommateurs observées en 2014 et rapportées par Pascal Routhier, planificateur stratégique chez Cossette, dans le cadre de sa conférence « S’inspirer pour 2015 ».

NET GAIN QUÉBEC 2015

Neuromarketing

Données massives et prise de décision stratégique

Marketing de proximité

Consommation médias au Québec

Mort et survie numérique

Décembre 2014

Formations et activités - Montréal

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No

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Déjeuner-Conférence

Le pouvoir d’un réseau mondial : du partage des connaissances au

développement d’un modèle d’affaires unique

Le Chapitre du Québec de l’ARIM vous invite à un déjeuner-conférence où vous aurez la chance

d’entendre Christian Bourque, Vice-président recherche et associé sénior chez Léger marketing,

parler de WIN, une association de recherche marketing regroupant 75 des plus grandes firmes de

recherche indépendantes au monde, le jeudi 29 janvier 2014, dès 8h00.

À VOS AGENDAS

29 JANVIER 2015

DÉJEUNERS-CONFÉRENCES

Christian Bourque,

Vice-président recherche

et associé sénior,

Léger marketing

MCP

5

Cet événement aura lieu au centre-ville de

Montréal. Le lieu précis sera communiqué

dès qu’il sera connu.

Le

lieu

S’i

ns

-

cri

re

Le coût est de 55 $ pour les membres de

l'ARIM et de 75 $ pour les non-membres.

Des points seront alloués aux

détenteurs de la désignation PARM.

CHANGEMENT DE DATE

À VOS AGENDAS – 26 MARS 2015

L’Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing

vous convie à un événement spécial, le jeudi 26 mars 2015,

qui portera sur l’innovation et la transformation dans le monde

de la recherche marketing.

Au cours de cette journée, vous aurez l’occasion d’entendre à

tour de rôle cinq conférenciers vous entretenir de sujets aussi

actuels, pertinents qu’étonnants.

Un petit-déjeuner continental ainsi qu’un repas chaud sont

prévus. Cet événement aura lieu au centre-ville de Montréal.

245 $ pour les membres et 295 $ pour les non-membres.

Vous pouvez déjà vous inscrire via le portail de l'ARIM.

Le

Portail

Par François Perreault, journaliste

Décembre 2014

Lectures

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Le marketing de la peur

Campagne contre l’alcool, la vitesse ou les textos au volant, offensive de prévention

des accidents de travail, mouvements contre l’implantation d’un casino dans un

quartier défavorisé, contre les gaz de schiste, etc. Les campagnes dites « de peur »

sont désormais chose courante.

Ce volume trace donc un portrait de ce phénomène en indiquant comment les

entreprises peuvent évoluer dans un tel contexte, où l’émotion remplace souvent la

pensée et où les visions du monde s’affrontent sans cesse.

La peur est véritablement devenue une industrie, jugent les auteurs. Pour eux, les

gens ont désormais peur de la nourriture qu'ils mangent, de l'air qu'ils respirent, de

l'environnement dans lequel ils évoluent. Il faut donc rétablir un véritable dialogue pour

« redonner du sens au progrès », tranchent-ils, manifestement préoccupés par ceux

qu’ils appellent les « lanceurs d’alerte et allumeurs de feu ».

Le marketing de la

peur : Ondes,

pesticides, pilule,

aspartam... Agir et

communiquer pour

redonner confiance,

Serge Michels et

Marie-Hélène

Westphalen,

Eyrolles, 2014,

208 pages, 41,95 $.

The Reinvention of

Marketing,

Deborah Malone,

Internationalist Press,

2014, 180 pages, 22 $.

The Reinvention of Marketing

Pour Deborah Malone, le marketing ne fait pas que changer et évoluer. Il est

littéralement en train de se réinventer sous nos yeux. Parmi les nombreux éléments

de cette révolution, la responsabilité, l’imputabilité et la transparence sont ceux qu’elle

juge les plus centraux. En effet, l’auteure souligne que la réelle connexion avec les

valeurs des consommateurs passe par une volonté de « bien faire les choses ».

Cela dit, son ouvrage présente plusieurs études de cas de grandes marques ayant su

se réinventer dans une facette spécifique, puis ayant grandi ou prospéré au terme de

l’exercice.

Ainsi, on y découvre entre autres comment General Electric est passé de simple

annonceur à générateur de contenu; comment Nestlé a bâti des marques à partir du

numérique; comment Xerox s’est adaptée pour demeurer une marque légendaire;

comment la chaîne hôtelière Ritz-Carlton a pris un virage pour les communications

entourant sa marque.

Décembre 2014

Lectures (suite)

7

Behind Every Good

Decision: How Anyone

Can Use Business

Analytics to Turn Data

into Profitable Insight,

Piyanka Jain, Puneet

Sharma,

Amacom, 2014,

256 pages, 27,95 $.

Le luxe en héritage :

Secrets d’ateliers des

grandes maisons,

Caroline Cox,

Dunod, 2014,

288 pages, 44 $.

Behind Every Good Decision

Cet ouvrage se veut un plaidoyer pour l’utilisation de l’analytique en entreprise. Ses

auteurs estiment en effet que même si l’industrie des communications-marketing

semble tourner toute son attention vers le big data, l’analytique procure aux décideurs,

stratèges et autres gestionnaires de marques une méthode structurée qui, combinée

au big data, parvient à résoudre des enjeux d’affaires.

En somme, jumelés, ces deux outils livrent des données révélatrices qui regroupent

toute l’information nécessaire pour prendre les meilleures décisions.

Citant en exemple Procter & Gamble, Amazon, LinkedIn et Capital One, ils expliquent

comment ces joueurs ont recouru à l’analytique pour devenir dominants dans leur

secteur. À l’inverse, ils recourent à des cas d’échecs, comme celui de Circuit City

dans le but de démontrer toute l’importance d’une bonne lecture analytique.

Ainsi, parmi les nombreuses erreurs de parcours de ce détaillant, il a abandonné la

vente d’appareils électroménagers dans la décennie 2000,… laquelle a pourtant été la

meilleure en plus d’un siècle au chapitre des ventes nationales en raison d’un boum

immobilier.

Le luxe en héritage

Pourquoi les consommateurs sont-ils aussi souvent séduits et même subjugués par

des marques de luxe sans même en comprendre la raison? Pourquoi vont-ils jusqu’à

porter des initiales qui ne sont même pas les leurs?

Dans Le luxe en héritage, l’auteure cherche à démontrer que « les marques

historiques offrent au consommateur un repère fiable et intemporel dans un océan de

jetables, un barrage contre l’excès et le gaspillage ».

D’ailleurs, pour cette spécialiste en histoire de la mode, une des raisons pour

lesquelles on ressuscite des marques légendaires d’autrefois s’explique peut-être

dans l’histoire qu’elles racontent. « Quelle meilleure façon pour faire rêver le

consommateur que d’évoquer la nostalgie centenaire d’un nom associé aux riches et

aux rois? », demande-t-elle. « Si c’était bien il y a 100 ans, c’est encore mieux

aujourd’hui », répond-elle à sa propre question.

Son livre présente donc le profil et l’évolution d’une cinquantaine de marques de luxe

dans l’industrie de la mode et du vêtement, de Louis Vuitton à Gucci en passant par

Prada, Salvatore Ferragamo, Cartier et Bulgari.

Décembre 2014

Actualité

8

Poste à pourvoir

Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat

de l’ARIM au (514) 935-7666 poste 243 ou par courriel à l’adresse

suivante : catherine.castonguay@tnsglobal.com.

Les membres à l’affiche

Cette rubrique sert à annoncer : des nominations, promotions,

honneurs, prix reçus, congés, retraites, etc. Veuillez soumettre vos

annonces (quelques lignes maximum) à Stéphane Rivard à l’adresse

suivante: stephane.rivard@incidencerecherche.com. Nous les

publierons dans le prochain bulletin mensuel!

Le saviez-vous?

Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir différente,

une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en

bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la

publierons le mois prochain, avec votre nom.

Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l’adresse suivante :

stephane.rivard@incidencerecherche.com

Le numéro de téléphone pour joindre

Catherine Castonguay au secrétariat de

l’ARIM est le (514) 935-7666, poste 243. Elle

se fera un plaisir de répondre à vos questions.

Pour nous joindre