Islamic Business Management

Benchmark des campagnes de communication des ONG traditionnelles et des organismes chargés de récupérer la Zakat.

Antunes MichaëlDeleume Valérie

Vaisse ClaraYan XinRakotozafy Bruno

Plan 1 Action humanitaire et obligations religieuses

◦ La Zakat aumône obligatoire◦ Présentation d’ONG traditionnelles et musulmanes

2 Valeurs et mode de discours◦ Le style de discours◦ La relation donateur/ONG/victime◦ La condition essentielle du don : la confiance◦ Les spécificités propres à la collecte islamique◦ L’impact du terrorisme sur l’image des ONG musulmanes

3 La réalisation pratique de la communication et les différences stratégiques associées◦ Donateurs type et recherche de nouvelle cibles◦ Temps de communication et de collecte◦ Outils

1- Action humanitaire et obligations religieuses

La Zakat, 3ème pilier de l’Islam aumône obligatoire◦ Purification des biens et de l’âme◦ Remerciement à Dieu pour ses bienfaits

ONG humanitaires françaises• Médecins du monde• Croix RougeONG

traditionnelles

• Secours Islamique France• Muslim Hands France• l’Union des Organisations

Islamiques de France (UOIF)

ONG collectant la

ZAKAT

2-Valeurs et mode de discours

Les combats à mener:

- la maladie (ELA, Fédération mondiale du cœur).- la faim (Action contre la Faim, SOS Faim).- l’éducation ( Unesco, Aide et Action).- les problèmes sociaux-politiques.

Comment véhiculent-elles les informations?

- contre l’installation à long terme des fléaux: l’association propose une mobilisation sur le long terme, insistance sur les conséquences désastreuses de l’attentisme.

- pour une victoire possible: l’accent est mis sur l’amélioration de la situation grâce à l’action menée.

- par la mobilisation collective: toutes les personnes informées ont un pouvoir.

Style de discours général

Le discours direct◦ Ouvrir les yeux du donateur◦ Mettre en contact le donateur avec la victime◦ Formule simple et violente ◦ Culpabiliser le donateur

Le discours sobre◦ Instaurer une image sérieuse◦ Evoquer de manière indirecte la réalité du drame◦ Véhiculer une image de pudeur ◦ Le donateur ne se sent pas manipulé

Le discours positif ◦ Montrer les biens faits◦ Le donateur gagne la joie des bénéficiaires

2-Valeurs et mode de discours

La relation donateur - ONG - victimeL’inclusion : nous avec vousLe donateur potentiel et l’association sont englobésIls sont partenaires et co-acteursExemple : « Ensemble contre le Sida »

L’intermédiation : vous par nousLe donateur est mis à distance de la victimeMise en valeur des compétences et du professionnalisme de l’associationExemple : Médecins Sans Frontières « Aidez nous à les sauver »La délégation : nous pour vousLe donateur est assimilé à un clientIl confie sa générosité à l’associationExemple : Fondation de France qui distribue des fonds après étude du projetLa valorisation : vous pour euxLe donateur devient l’acteur cléIl est témoin du résultat de sa contributionC’est souvent la victime qui s’adresse au donateur

2-Valeurs et mode de discours

2-Valeurs et mode de discours

La condition essentielle du don: la confiance

Exemple: Médecins Du Monde

Les donateurs veulent être sûrs de la destination finale.

Plusieurs ONG communiquent la destination des dons.

Certaines ONG même publient leurs bilans financiers.

Existence d’un « comité de la charte du don en confiance »

2-Valeurs et mode de discoursLes spécificités propres à à la collecte islamique

• Orphelins• ExilArguments

issues de l’histoire du

prophète• Versets du Coran • Validation de la foi, Satisfaction du seigneur,

Effacement des péchés et Protection contre les malheurs

• Bonheur des personnes qui bénéficient de l’aide

Commodité religieuse et

Devoir islamique

• Soupçon de financement du terrorisme (11 septembre)

• Travail important de transparence entreprit par ces ONGProsélytisme et

Image

Exemples de campagnes de Muslims Hands France

3- Réalisation pratique & différences stratégiquesDonateurs type et recherche de nouvelles cibles

Femme + 65 ans, donateur contestataire, en attente de

transparence

multiculturel

Don moyen 30-40 €

99 % musulmans

Don moyen 80-100 €

Nombre de donateurs à augmenté61 % des foyers français en 2007

Jeunes 10 % des

donateurs

Marc

hé d

u

donForte

compétition pour le recrutement des donateurs D

évelo

ppem

ent Nouvelles

techniques / technologiesPénétration du marché

Des possibilités d’élargissement de la cible • Communes Discours

humaniste

Avantages d’entrée sur un territoire

séduire des donateurs non

musulmans

•Propres aux ONG musulmanes

3- Réalisation pratique & différences stratégiquesTemps de communication et temps de collecte

ONG Traditionnelle

ONGMusulmane

Tsunami, Haïti,…

+

Pakistan, Gaza,…

Zakat El Fitr,

Aïd El Adha

Évènements très

ponctuelsPaiement de

impots (Zakat El

Maal)

Tsunami, Haïti,

Katrina,…

Période de Noël

Collecte de rue,Relais

médias

Urgentiste Calendaire Fil de l’eau Religieuse

3- Réalisation pratique & différences stratégiquesOutils de communication

Medias Traditionnels ◦ Télévision ◦ Radio ◦ Presse ◦ Flyers, brochures ◦ Ambassadeurs

Nouveaux Medias ◦ Internet ◦ Téléphone portable ◦ Réseaux sociaux

Questions?