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  • INVESTIGACIN AL ALCANCE DE LA MANO

    Daniel Felipe Naranjodfnaranj@gmail.com

    mailto:dfnaranj@gmail.com

  • El asunto es as:

    Por lo menos el 70% de los productos o servicios que se lanzan al ao estn condenados al fracaso, 70%

  • Pero la mayora de las empresas no pueden darse el lujo de fallar el 70% de las veces. 70%

  • El asunto es as:

    Logra sostener el xito quien garantice que sus productos estn en el 30% exitoso 30%

  • Pero en ese 30% prcticamente todos los productos pertenecen a grandes empresas. 30%

  • El asunto es as:

    Las pymes, estn jodidas

  • Ms bien cambiemos de tema

  • El asunto es as:

    94% de las innovaciones llevan al fracaso

  • El asunto es as:

    El 50% de las promociones fracasan

  • El asunto es as:

    De nuevo, las pymes, estn jodidas

  • Ms bien cambiemos de tema

  • El asunto es as:

    La investigacin es la mejor forma de evitar cometer errores en el

    lanzamiento de productos

  • El asunto es as:

    El costo de la investigacin la hace restrictiva y slo la pueden

    hacer las grandes empresas

  • El asunto es as:

    Las pymes, estn jodidas

  • Saben cul es el problema?

  • El problema es que nos han mentido, y nos seguimos

    mintiendo.

  • Es verdad que el 70% de los

    Y que casi todos ellos fracasan

  • Lo que no es cierto que investigar tenga que ser por

    obligacin un asunto costoso

  • As que vamos al inicio, y comencemos a hablar de

    investigacin desde el principio

  • LA MIRADA EN LOS OJOS DESNUDOS

    Una charla sobre investigacin de mercados

  • Antes de empezar

    Una presentacin y dos preguntas

  • Dos preguntas

    Cundo fue la ltima vez que miraron con otros ojos?

    Cundo fue la ltima vez que cerraron los ojos para mirar?

  • Quisiera hacer una pregunta adicional:

    Cmo describiran el mundo si lo vieran por primera vez?

  • Sobre qu quisiera hablar?

    Paradigmas, paradojas y algunas criaturas en va

    de extincin

  • Qu es investigacin de mercados?

  • Una primera paradoja

    La primera paradoja de la investigacin de mercados:

    Ser

    Deber ser

  • La recopilacin, registro y anlisisde datos relacionados con elmercado de bienes y servicios.

    Un enfoque sistemtico y objetivohacia el desarrollo y provisin deinformacin aplicable al procesode toma de decisiones en lagerencia de mercadeo.

    Es:

    Debe ser:

    Del ser al deber ser

  • Suministrar informacin, no

    datos, al proceso de toma de

    decisiones, a nivel gerencial.

    Un objetivo

  • Otra paradoja de la postmodernidad:

    Confundimos informacin con conocimiento

    Confundimos datos con informacin

  • Que debemos buscar

    Entender un fenmeno de tres relaciones:

    MENTE CUERPO

    AMBIENTECultura

    Comportamiento evidente

    Comportamiento no evidente

    Ese fenmeno nos lleva al primer punto: un sueo

    omo investigadores de mercados

  • Qu significa conocer al consumidor?

    Primer punto: el sueo

  • Quin es?

    Qu necesita?

    Qu desea?

    Qu odia?

    Qu ama?

    Qu recuerda?

    Qu quiere?

    Qu siente?

    Qu olvida?

    Qu anhela?

    Qu lo hace llorar?

    Qu lo hace rer?

    Incertidumbre

  • Entendido el qu es, empecemos a preguntarnos

    por el cmo

    De las razones a los caminos

  • El paradigma cientfico

    Los investigadores vivimos

  • BlancoAplicado

    CuantitativoTeora

    HombreRazn

    Negro

    Bsico

    Cualitativo

    Prctico

    Mujer

    Emocin

    ()

    NegroBsico

    CualitativoPrctico

    MujerEmocin

    Una paradoja cientfica:

  • La tirana del "o"

    Cuando dividimos y dejamos divididos losconceptos perdemos informacin valiosa.

    Solo debe separarse para comprender mejorcomo funcionan juntas

    Es hora de pasar de la del aldel

  • Negro

    Bsico

    Cualitativo

    Prctico

    Mujer

    Emocin

    BlancoAplicado

    CuantitativoTeora

    HombreRazn

    ( )

  • Algunas tcnicas de investigacin

    Historias de tiempos pasados y futuros

    Los nmeros y la demografa

    La psicologa (y la puerta a la investigacin social)

    La investigacin antropolgica

    La investigacin neuronal

  • Algunas tcnicas de investigacin

    Los nmeros y la demografa

    El poder de los cuantos

  • Algunas tcnicas de investigacin

    La psique

    La psicologa

    El peso del alma

  • Algunas tcnicas de investigacin

    La investigacin antropolgica

    bendita sociedad, bendita cultura

  • Algunas tcnicas de investigacin

    La investigacin neuronal

    la expedicin de la mente

  • Por qu la pregunta por la psique?

    sa es la pregunta clave.

    Desde hace mucho tiempo se sabe que los nmeros solos

    Que la razn no existe sin la emocin

    Que el comportamiento es un fenmeno tan complejo que una sola tcnica no basta

  • 1. Habitualmente los nmeros no dicen por qu

    2.Se parte de una premisa: Preguntar

    3. Habitualmente las personas no saben por qu

    y adems mienten

    4. Es necesario pensar el sujeto de investigacin en un sistema

    5. La Antropologa es una ciencia holstica

    6. No todo se hace con un martillo

    Por qu la pregunta por la psique?

  • No se puede hablar de yo

    sin otro

    para entenderse

    hay que mirar a quien es

    distinto

    Por qu la pregunta por la psique?

  • Por qu la pregunta por la psique?

  • Por qu la pregunta por la psique?

    sa es la pregunta clave.

    Desde hace mucho tiempo se sabe que los nmeros solos no explican el

    Que el comportamiento es un fenmeno tan complejo que una sola tcnica

  • Por qu la pregunta por la psique?

    Porque la psique es la que explica el comportamiento del ser humano, y el

    comportamiento es la clave

  • Recordemos este cuadro

    Entender un fenmeno de tres relaciones:

    MENTE CUERPO

    AMBIENTECultura

    Comportamiento evidente

    Comportamiento no evidente

  • Qu variables entrelaza?

    Para obtener una visin profunda de los complejos fenmenos socioculturales, una Investigacin entrelaza las siguientes variables de anlisis:

  • Variables de decisin

    Dinmicas

    PreferenciasTradiciones

    Prcticas familiares

    Prcticas de gnero

    NSE + C

    Consumo

    Hbitos

    Prcticas generacionales

  • Cul es el problema de quedarse solo en las

    tcnicas clsicas?

  • Solemos pensar en relaciones lineales de causa efecto:

    Sistemticamente ignoramos al cliente y, cuando ms, nos preocupamos por sus deseos y no por sus motivos profundos

    Miramos comportamientos, no razones del comportamiento

  • Ignoramos que, en ltimas, lonico que tenemos en comn esuna infinita humanidad

  • En general, frente a cualquier producto,servicio, proceso o incluso concepto esclaro que existen diversas dimensionesque se entrelazan en la relacin quepudiera darse con las personas.

  • Biolgicos

    Social

    afectan lo social:

    Eso configura una mirada para el quehacer, desde distintos ngulos

    Polticos Histricos

    Econmicos Religiosos

    Factores

    Contina

  • Individual

    Social

    Ritual

    Relacional

    Dimensiones

    Contina

    mltiples formas de mirar

  • Individual

    Social

    Ritual

    RelacionalSignificacin

    Contina

    Significacin

    complejo y lleno de sinergias

  • Resultado

    Contina

    Significacin

    Entorno cultural

    ELEMENTOS CONVERGENTES

    que generan un todo convergente

  • Resultado

    Significacin

    Dimensiones

    Factores

    Significacin

    Entorno cultural

    ELEMENTOS CONVERGENTES

    Ritual

    Biolgicos

    Polticos Histricos

    Econmicos

    Religiosos

    Ind

    ivid

    ual

    Social

    Ritual

    Rela

    cio

    nal

  • Desde una perspectiva de mercadeo qu significa esto?

    Para qu sirve saber

    eso?

  • 1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.

    2-Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.

    3- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables de marketing.

    ALGUNOS USOS:

  • 4- Estudiar o analizar elcomportamiento deeleccin de losconsumidores.

    5- Conocer alconsumidor

    ALGUNOS USOS:

  • El objeto a investigar

    muchas funciones, y la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos

    objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para

    integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar

    nuestra situacin en el mundo, para controlar el flujo errtico de los deseos y

    darles constancia o seguridad en

    Nstor Garca Cancllini, Consumidores y ciudadanos, Mxico, Ed. Grijalbo, 1995, pp.69.

  • Permite estudiar el conjunto de procesossocioculturales en que se realiza la

    apropiacin y los usos de losproductos.

  • El acto del consumo, visto como unproceso de significacin esgenerado por las relaciones entre los

    actores (mente y cuerpo), los bienes deconsumo y los espacios (ambientes) deadquisicin.

    MENTE CUE

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