UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS – ESPE

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

TEORÍA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LIBRO: MALHOTRA, NARESH K. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

QUINTA EDICIÓN

ALEJANDRA SALCEDO

PROYECTO INTEGRADOR II

Sangolquí – 11 de noviembre de 2014

ContenidoINVESTIGACIÓN DE MERCADOS.........................................................................................................3

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA...................................................................................................3

2. DESARROLLO DE UN ACERCAMIENTO AL PROBLEMA............................................................5

2.1. Preguntas de Investigación.............................................................................................5

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN...............................................................................................5

3.1. Proceso de Muestreo.....................................................................................................6

4. RECOLECCIÓN DE DATOS........................................................................................................7

5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS.....................................................................................7

5.1. Codificación....................................................................................................................8

5.2. Transcripción..................................................................................................................8

5.3. Depuración de Datos......................................................................................................9

5.4. Ajuste Estadístico...........................................................................................................9

6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME.....................................................................9

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para lograr desarrollar un Plan de Mercadotecnia que esté realmente enfocado en el consumidor se deben identificar, primeramente, sus necesidades, gustos y preferencias. De esta forma la estrategia a seguir buscará la manera óptima de satisfacerlas. Una forma de obtener esta información es mediante una Investigación de Mercados.

El modelo de investigación de mercados a seguir para este trabajo es el planteado por Naresh K. Malhotra que consiste en 6 pasos:

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1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La definición del problema requiere afirmar el problema general de la investigación de mercados e identificar sus componentes específicos. Solo cuando el problema de investigación de mercados ha sido definido claramente, la investigación puede ser diseñada y enfocada propiamente. De todas las tareas en el proyecto de la investigación de mercados, ninguna es más importante para satisfacer las necesidades del cliente, que una definición propia del problema de la investigación de mercados.

1 proceso de la investigación de mercados, Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición

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Para poder definir el problema se requiere de información acerca de la situación actual de la empresa y el ambiente en el que se desarrolla. Esta información puede obtenerse de: entrevistas con el empresario, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios (información existente en bases de datos) e investigación cualitativa (focus group, encuestas piloto, etc).

2 El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque, Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición

2. DESARROLLO DE UN ACERCAMIENTO AL PROBLEMA

2.1. Preguntas de Investigación

Las preguntas de investigación son cuestionamientos acerca de componentes específicos del problema. Los componentes del problema lo definen en términos específicos, pero mayores detalles podrían ser necesitados para desarrollar un mayor acercamiento al problema. Cada componente del problema tal vez deba ser dividido en subcomponentes o preguntas. Las preguntas de investigación cuestionan sobre cuál es la información específica requerida con respecto a dichos componentes.

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN“En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador”3

El diseño de la investigación es un marco de trabajo para guiar el proyecto de investigación de mercado. Detalla el procedimiento necesario para obtener la información requerida para estructurar o resolver problemas de la investigación de mercados.

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3Pag. 79 Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición4 Clasificación de los diseños de la investigación de mercados, Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición

Este diseño de investigación fue elegido ya que se necesita obtener información que describa específicamente al mercado meta y que permita a la empresa tomar decisiones sobre un problema determinado. Para la obtención de esta información se determinará el tamaño de la población y de ésta se elegirá un subgrupo o muestra, que serán encuestados una sola vez.

3.1. Proceso de Muestreo

La ejecución del proceso de muestro requiere de una especificación acerca de cómo serán implementadas las decisiones de diseño de la muestra con respecto a la población, al marco de la muestra, la unidad de muestreo, la técnica de muestreo, y el tamaño de la muestra.

“La realización del proceso de muestreo requiere una especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las decisiones del diseño de muestreo relacionadas con la población, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo y el tamaño de la muestra. Si la unidad de muestreo son los hogares, éstos deben definirse en forma operacional. Es necesario especificar los procedimientos a seguir en el caso de viviendas desocupadas y para la repetición de llamadas cuando no se encuentre nadie en casa Es necesario proporcionar información detallada para todas las decisiones del diseño de muestreo.”5

Población infinita Población FinitaCuando no se sabe el número exacto de unidades del que está compuesta la población

Cuando se conoce cuántos elementos tiene la población

En donde:Z = nivel de confianza.p = Probabilidad a favor.q = Probabilidad en contra.

N = Universoe = error de estimación.n = tamaño de la muestra

4. RECOLECCIÓN DE DATOS

5 Pag. 339 Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición

“Los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente, y una pregunta fundamental es por qué se recolectaron originalmente. A final de cuentas, el objetivo de la recolección de datos determinará el propósito para el cual esa información es relevante y útil.”6

La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos. Los analistas utilizan una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre una situación existente, como entrevistas, inspección de registros y observación. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una investigación completa.

5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

Todos los investigadores deben preparar sus datos antes del análisis. Aunque SPSS base incluye herramientas para la preparación de datos, algunas veces se requieren técnicas más especializadas para conseguir que los datos estén listos.

6 Pag. 110 Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición7 Clasificación de los datos Secundarios, Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición

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5.1. Codificación.

Asignación de códigos numéricos sobre la base de la tabla de códigos generada en la etapa de edición.

Básicamente se trabajan las preguntas abiertas y las semi-abiertas (aquellas que presentan la posibilidad de respuesta “otros”)

Como resultado, todas las respuestas de los cuestionarios tienen un código asignado

5.2. Transcripción

Ingreso de los códigos de respuesta, por pregunta, en una base de datos La base de datos tendrá una estructura de matriz en la que las filas serán los encuestados

y las columnas sus respuestas a cada una de las preguntas de la encuesta El ingreso puede ser manual (Excel, SPSS, etc.)

8 Proceso de preparación de los datos Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición

5.3. Depuración de Datos

Si la computadora detecta inconsistencias como datos fuera de rango, incongruencias o valores extremos.

Se regresa al cuestionario a confirmar si fue error de digitación o de campo

5.4. Ajuste Estadístico

La ponderación se usa sobre todo para hacer que los datos de la muestra sean más representativos de una población (muestreo por cuotas desproporcionadas).

Existen circunstancias en las que es necesario transformar la escala, por ejemplo para comparar resultados del índice de satisfacción de los clientes con respecto al servicio prestado, de un periodo a otro, pero las mediciones se hicieron con diferentes escalas.

6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

“El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados, por las siguientes razones:

1) Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto concluye y que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histórico del proyecto.

2) Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atención adecuada al sexto, habrá una disminución considerable en su valor para la administración.

3) El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su presentación.

4) La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de la utilidad percibida del informe y su presentación.”9

El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación. Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones. Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación.

9 Pag.696 Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIÓN DE MERCADOSQuinta edición

En lo que referente a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lógica que en términos generales, explica de qué se trata, que se hizo, como se hizo y cuáles son las conclusiones. Cualquiera que sea la longitud o la índole de los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura básica.

Investigación de Mercados

Definición del Problema

requiere afirmar el problema general de la investigación de

mercados e identificar sus componentes específicos

requiere de información acerca de la situación actual de la

empresa y el ambiente en el que se desarrolla.

Desarrollo de un acercamiento al problema

Las preguntas de investigación cuestionan sobre cuál es la

información específica requerida con respecto a dichos

componentes.

Diseño de la investigación

Detalla el procedimiento necesario para obtener la información requerida para estructurar o

resolver problemas de la investigación de mercados.

Recolección de datos

entrevistas, inspección de registros y observación

Preparación y análisis de datos

Codificación.

Transcripción

Depuración de Datos

Ajuste Estadístico

Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público

conel vendedor mediante la información