customer journey mapping

introductie in

erandering is de enige constante in het leven. dit zei Heraclitus al in de 5e eeuw voor christus. en vandaag de dag is dat meer dan waar. dit bete-kent dat dienstverlenende organisatie nog beter moeten nadenken of zij nog leveren wat de klant wil. in dienstverlening is het belangrijk om u bewust te zijn dat er niet één enkel moment is dat de dienst wordt afgenomen. er vindt op meerdere moment-en interactie plaats met uw organisatie en uw klant. ik geef een voorbeeld: onlangs wilde ik een nieuw rijbewijs aanvragen. Helaas werd ik echter pas een half uur later geholpen, dan was afgespro-ken. de medewerker van de gemeente gaf aan dat ik pech had, en wilde geen excuses aanbieden. nou zit mijn pijnpunt niet alleen in het feit dat ik te laat werd geholpen. Vóórdat ik op het ge-meentehuis kwam, was er al veel interactie ge-weest. Via de website van de gemeente moest ik een afspraak plannen. ik heb telefonisch contact gehad met de gemeente. ook nadat ik op het ge-meentehuis was geweest, had ik nog interactie met de gemeente. ik moest bijvoorbeeld een af-spraak inplannen om mijn rijbewijs op te halen. met dit voorbeeld probeer ik aan te geven dat een dienstverlenende partij zich bewust moet zijn, dat er meer dan één moment is dat de klant in contact is met de organisatie. een klant maakt een reis door uw dienstverlening.

een tool die helpt bij het inzichtelijk mak-en van deze reis is customer journey map-ping. Het helpt om pijnpunten en hoogtepunt-en in de dienstverlening in kaart te brengen.

om deze reis goed vast te kunnen stellen is er ech-ter een aantal stappen nodig. ten eerste zullen we ons in de schoenen van de klant moeten ver-plaatsen. een klant koopt geen treinkaartje, wil ook geen reis van a naar B, maar wil van werk ter-ug naar zijn vrouw en kinderen. pas wanneer we de echte behoefte helder hebben, kunnen we kijken naar de ‘reis’ die de klant maakt, en echt begrijpen waar we de dienstverlening moeten veranderen.

CUSTOMER

JOURNEY

MAPPING

UITGELEGD

V

“Verandering is de enige constante in het leven”

de volgende stappen helpen hierbij: 1. Stakeholder Mappingeerste stap is om alle betrokken partijen in kaart te brengen. Hoe meer, hoe beter. Hier-mee krijgen we het ecosysteem helder, waarin klant zich bevindt. uitgangspunt is om de klant centraal te zetten, en daaromheen de partijen te plotten. Hierin kunnen we een verdeling maken, bijvoorbeeld interne/externe partijen, postief/negatief etc.

2. perSona’S als tweede stap willen we een duidelijk beeld krijgen van de klant. We willen een zo volledige beschrijving van de situatie, waarin hij/zij zich bevindt; nu en in de toekomstige situatie. Vra-gen die we stellen: - Wat is de attitude van de gebruiker? - Wat probeert hij/zij te bereiken? - Hoe staat de klant tegenover de dienstverlen-er? ditzelfde kunnen we ook doen voor de belan-grijkste betrokkenen bij de dienstverlening. Hoewel we de klant centraal willen zetten, moeten we niet andere belanghebbenden zomaar uit het oog verliezen.

3. CuStoMer Journey Mapderde stap is de daadwerkelijke reis in kaart brengen. neem hiervoor een sprekend voor-beeld. We zetten alle stappen op een rij die de klant onderneemt. probeer de reis zo ge-detailleerd mogelijk te beschrijven. denk ook goed na waar de reis begint en eindigt.

4. eMotional Journey Bij iedere aktie geven we aan wat de emotio-nele staat van de klant is: boos, blij, verdrietig etc. .

5.touChpointS Vijfde stap is om op zoek te gaan naar de inter-acties tussen de klant en uw organisatie. dit kan een telefoongesprek zijn, maar dit kan ook een bepaald product zijn, of informatie die de klant leest over uw organisatie op internet.

6. ServiCe delivery op de voorgrond heeft de klant interactie, bi-jvoorbeeld met een receptionist, gebruik van een produkt. aan de achterkant gebeuren er ook akties. in stap 6 bekijken we welke belang-hebbenden aan de achterkant betrokken zijn.

7. MoMentS of truthin alle stappen die de klant zet, zit een aantal die cruciaal zijn voor de dien-stverlening. deze omcirkelen we.

8. BrainStoM/innovate/iMproveBekijk het geheel en breng ideeën in kaart om de dienstverlening. Hoe meer ideeën hoe beter. probeer een open mindset te houden. dus kan niet, of werkt niet zijn verboden.

ServiCe deSign ustomer journey mapping is een tool uit service design.service design is een vrij nieuwe disci-pline. Het gebruikt methoden uit archi-tectuur, produkt design, interieur design en past deze toe om diensten te ontwer-pen. een eenduidige definitie voor service design bestaat niet. Zoals iemand ooit opmerkte is dit ook niet wenselijk. Zo-dra een bepaalde methodiek in boeken, definities en certificeringen wordt vastge-legd, is deze ten dode opgeschreven.service design doorloopt een aantal stap-pen, te weten:empathize - define - ideate - prototype -

testuitgangpunten bij deze stappen zijn:• de mens centraal• Het gaat om cocreatie• Zorg voor een holistische benadering

tipS, valkuilen- stel een team samen uit zoveel mogelijke dis-ciplines. Hoe meer verschillende perspectieven, hoe beter. - ga niet (alleen) uit van de gemiddelde gebrui-ker. Bekijk met name extreme gebruikers van de dienst. Wanneer zij ermee overweg kunnen, dan kan de ‘gemiddelde’ gebruiker het ook - Zet de grenzen van de reis zo ruim mogelijk, en ga niet met grote stappen door het proces heen. Hoe gedetailleerder hoe beter.

c

dit is een publicatie van dock consulting© 2014dock consultingnieuwe Kerkstraat 30 B3054 nj rotterdam+31654952035http://www.dockconsulting.nl