CUPRINS

• Introducere

CAPITOLUL I SCURTĂ ISTORIE A RELAłIILOR PUBLICE

I.1. ApariŃia şi EvoluŃia ActivităŃilor de RelaŃii Publice ……. p. 5 I.2. Definirea RelaŃiilor Publice …………………….….….... p. 7 I.3. Termeni cheie în definirea relaŃiilor publice ....................p. 11 I.4. Raportul dintre relaŃii publice şi advertising, relaŃii publice şi jurnalism ………………………….…….... p. 12 I.5. Suportul relaŃiilor publice..................................................p. 15

CAPITOLUL II ACTIVITĂłI DE RELAłII PUBLICE

II.1.Factorii care generează dezvoltarea activităŃilor de relaŃii publice ……………………………….…..………..... p. 23 II.2. ActivităŃi de relaŃii publice ……………………………….p. 24

II.2.1. Activitatea de lobby ………………………..…...... p. 24 II.2.2. Organizarea de interviuri …………………..…..… p. 25 II.2.3. Organizarea de conferinŃe de presă ……..…….….. p. 28 II.2.4. Scrierea de discursuri ……………………………. p. 29

II.2.5. Organizarea de evenimente speciale ……….……... p. 30 II.2.6. Emiterea de comunicate de presă ……………….… p. 32 II.2.7. RelaŃiile publice şi activitatea de promovare …….... p. 34 II.2.8. Prevenirea şi gestionarea situaŃiilor conflictuale ….. p. 35 II.2.9. Negocierea în situaŃii conflictuale …………..……. p. 56

CAPITOLUL III ETAPELE UNEI CAMPANII DE RELAłII PUBLICE III.1. Definirea problemei ……. ………………………..p. 67 III.2. Analiza situaŃiei ......................................................p. 69 III.3. Stabilirea obiectivelor …………………………….p. 71 III.4. Cercetarea ...............................................................p. 72 III.5. Studierea publicului şi a opiniei publice ................ p. 74 III.6. Planificarea modului de rezolvare a problemei …. p. 81

2

III.7. Selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare ... p. 82 III.8. Pregătirea comunicării .......................................... p. 88 III.9. Evaluarea …………………………………………p. 92 CAPITOLUL IV TERMENI DE REFERINłĂ ÎN RELAłIILE PUBLICE

IV.1. Mass-media ……………………………………… p. 94 IV.2. InformaŃia ................................................................ p. 104 IV.3. Comunicarea ………………………………………p. 110 IV.4. Zvonurile .................................................................. p. 117 IV.5. Dezinformarea .......................................................... p. 119 IV.6. Persuasiunea ............................................................. p. 122 IV.7. Manipularea ………………………………………. p. 135 IV.8. Conflictul………………………………………….. p. 148 IV.9. Reprezentările sociale .............................................. p. 170 IV.10. Stereotipurile............................................................ p. 183

• Bibliografie ...........................................................p. 188

3

Introducere

În ultimele decenii şi în România, domeniul relaŃiilor publice a cunoscut o reală dezvoltare: în cadrul facultăŃilor s-au înfiinŃat departamente de comunicare şi relaŃii publice, s-au deschis firme care desfăşoară activităŃi specifice relaŃiilor publice sau care oferă consultanŃă în acest domeniu, s-au tradus şi s-au scris cărŃi pe această temă.

Creşterea competiŃiei, diversificarea pieŃei de larg consum, explozia tehnologică a sistemului informaŃional, impactul tehnologiei video, facilităŃile oferite de televiziune, radio şi presa scrisă, dezvoltarea tehnică, economică, schimbările de la nivelul publicului sunt numai câteva dintre elementele care au generat apariŃia şi dezvoltarea activităŃilor de relaŃii publice la noi în Ńară. Într-o societate deschisă, bazată pe competiŃie, concurenŃă, relaŃiile publice nu sunt o modă, ci o stringentă necesitate. Crearea imaginii, gestionarea sa, reprezintă o piatră de încercare. Deşi pare o noutate, preocuparea pentru imagine este aproape la fel de veche ca şi societatea umană, imaginea fiind considerată prima formă de comunicare, izvorul scrisului, al artei, sâmbure de cugetare filosofică în Antichitate, în vreme ce în actuala societate ea constituie un bun de patrimoniu, una din resursele de bază ale umanităŃii.

Cunoaşterea publicurilor, a opiniei publice, promovarea produselor unei organizaŃii, comunicarea cu publicurile sale, difuzarea informaŃiilor, scrierea discursurilor, organizarea evenimentelor speciale, a conferinŃelor de presă sunt, alături de gestionarea imaginii, numai câteva dintre activităŃile desfăşurate de specialiştii în relaŃii publice.

Toate acestea sunt activităŃi deliberate, planificate, prin intermediul cărora se urmăreşte captarea interesului public, comunicarea în două sensuri, de la organizaŃie către public şi invers şi care presupun profesionalism, stăpânirea tehnicilor şi strategiilor, răspundere, ancorare în realitatea socială. Aceasta presupune cunoaşterea tradiŃiilor, a stereotipurilor, credinŃelor, valorilor, miturilor, simbolurilor, reprezentărilor sociale, căci toate la un loc constituie, în anumite situaŃii, resortul atitudinilor şi comportamentelor sociale.

Mai mult, este absolut necesară respectarea anumitor etape şi nu de puŃine ori adaptarea la neprevăzut. Acest lucru este extrem de dificil,

4

dacă avem în vedere că nu există o reŃetă de succes pentru o campanie de relaŃii publice.

Ceea ce nu trebuie să omită nici un practician este faptul că permanent între el, conducerea organizaŃiei şi specialiştii din alte domenii, sociologie, drept, marketing, publicitate, trebuie să existe o neîntreruptă colaborare. La fel de importantă pentru practicianul de relaŃii publice este legătura cu mass-media şi stăpânirea tuturor tehnicilor de comunicare. Cu alte cuvinte, acesta nu trebuie să fie străin de ceea ce înseamnă zvon, dezinformare, intoxicare, manipulare.

Fără a avea pretenŃia exhaustivităŃii, prin intermediul acestui manual se intenŃionează introducerea în domeniul relaŃiilor publice, familiarizarea studenŃilor cu câteva dintre activităŃile pe care le desfăşoară practicianul de relaŃii publice, orientarea lor în procesul de realizare a unei campanii de relaŃii publice şi, nu în ultimul rând, prezentarea câtorva elemente legate de modul în care se formează şi acŃionează reprezentările sociale. Tot pentru îndrumarea lor, dar şi cu speranŃa respectării deontologiei profesionale, am prezentat câteva elemente din sfera comunicării perverse. Astfel, am încercat să nu decupez activităŃile de relatii publice din sfera socială şi să ofer o imagine a raporturilor cu alte activităŃi, cu alte segmente din structura socială

5

CAPITOLUL I SCURTĂ ISTORIE A RELAłIILOR PUBLICE

I.1 ApariŃia şi EvoluŃia RelaŃiilor Publice Actuala societate este caracterizată de o concurenŃă acerbă în

orice domeniu, de dorinŃa individului, dar şi a organizaŃiilor de a şti ce gândesc ceilalŃii despre ei, de necesitatea îndepărtării barierelor de comunicare, de realizarea, implementarea şi menŃinerea unei imagini sociale pozitive. In aceste condiŃii, rolul activităŃilor de relaŃiilor publice este incontestabil.

Dacă în legătură cu importanŃa rolului activităŃilor de relaŃii publice nu mai există nici o îndoială, asupra apariŃiei, evoluŃiei şi definirii acestui nou domeniu încă există elemente necunoscute, încă există controverse.

Vorbind despre apariŃia şi evoluŃia relaŃiilor publice, majoritatea autorităŃilor în materie sunt de acord cu faptul că unele activităŃi ale acestui domeniu de activitate sunt la fel de vechi ca şi societatea umană, dar şi cu imposibilitatea de a stabili un moment şi un loc în care relaŃiile publice au început să fie practicate. Mai mult, dispute există şi vizavi de însăşi sintagma relaŃii publice. Unii autori i-o atribuie lui Thomas Jefferson, în timp ce alŃii susŃin că primul care a folosit-o a fost avocatul Dorman Eaton.

Cert este că sintagma relaŃii publice a fost folosită pentru prima dată în accepŃiunea sa modernă în anul 1897 când AsociaŃia Căilor Ferate din Statele Unite a publicat Ghidul anual al scrierilor despre căile ferate.

Şi în legătură cu fondatorul domeniului există neînŃelegeri: „cel mai influent ideolog al relaŃiilor publice”1 este considerat L. Bernays, în timp ce „primul practician al unui tip modern de relaŃii publice”2 este considerat Ivy Lee. Este evident că relaŃiile publice nu reprezintă creaŃia unui singur individ, ci este un domeniu care s-a dezvoltat de-a lungul timpului şi la conturarea căruia au participat mai mulŃi indivizi.

Acestă afirmaŃie este susŃinută de faptul că nu numai în prezent, dar şi în trecut, oamenii au căutat diferite modalităŃi de a influenŃa opinia publica, intenŃiile, deciziile celor care-i conduceau, de a obŃine sprijin în

1 Irwin Ross, The Image Merchants, Doubleday, Garden City, New York, 1959, p. 51. 2 Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 57.

6

realizarea unor proiecte, de a fi apreciaŃi de cei din jurul lor, pe cât posibil de întreaga societate, de a înŃelege exact ceea ce transmit, dar şi de a fi înŃeleşi de cei din jurul lor. Deci, este clar că astfel de preocupări s-au întâlnit la indivizii din cele mai vechi civilizaŃii: babiloniană, egipteană, greacă, romană.

Exceptând metodele coercitive, oamenii din aceste civilizaŃii erau convinşi să accepte anumite idei, concepŃii prin puterea, forŃa şi măiestria cuvântului, deci printr-o eficientă comunicare, printr-o activitate, pe care în zilele noastre am numi-o publicitate/promovare realizată de reprezentanŃii conducerii precum şi prin antrenarea lor în diferite activităŃi.

Publicitate s-a facut permanent atât produselor, tutunul era prezentat drept un leac, cât şi diferitelor evenimente politice, sociale, sportive, economice. Strategiile de convingere şi influenŃare a maselor au fost cunoscute şi aplicate permanent nu numai de oamenii simpli, ci mai ales de conducători, de reprezentanŃii aparatului administrativ, de cei ai bisericii. De exemplu, reprezentanŃii bisericii, de cele mai multe ori susŃinătorii conducătorilor, depuneau toate eforturile pentru a-I convinge pe oameni că vor fi iertaŃi de păcate numai dacă îşi ascultau şi urmau conducătorii. In secolul al XVI-lea este înfiinŃat Colegiul de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea care supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoŃi în propăvăduirea credinŃei.

Tot cunoscute şi practicate din vechime au fost şi activităŃile de lansarea a zvonurilor, de promovare a produselor, serviciilor, de implementare a unei mentalităŃi, a unei atitudini faŃă de o persoană, personalitate, de informare a receptorilor, de studiere a publicului şi de identificare a publicului-Ńintă.

Răspândirea zvonurilor despre existenŃa celor „şapte oraşe de aur”, despre „ fântâna tinereŃii”, despre bogăŃia, fertilitatea şi frumuseŃea pământului din Insula Roanake care, de fapt, era plină de mlaştini, sau despre Ńara verde Greenland, care era un Ńinut de gheaŃă şi stâncă, nu au avut ca obiectiv decât convingerea şi atragerea oamenilor în acele Ńinuturi nepopulate.

Mai mult, originile foarte îndepărtate ale activităŃilor de relaŃii publice sunt susŃinute şi de modul în care erau organizate vizitele personalităŃilor, de respectarea normelor de protocol, de măsurile care erau aplicate pentru evitarea situaŃiilor conflictuale. Identificarea şi

7

îndepărtarea factorilor, cauzelor care ar fi putut genera un conflict, eventuala dezamorsare a sa nu constituie preocupări ale indivizilor din sociteăŃile moderne.

Scrierea discursurilor în vremea lui Platon presupunea, ca şi în zilele noastre, cunoaşterea auditoriului, a aşteptărilor şi dorinŃelor acestuia. Deci, textul trebuia conceput astfel încât atenŃia şi interesul publicului să fie captate de la început, să se reuşească modelarea, schimbarea opiniilor, să fie risipită ignoranŃa faŃă de o idee, persoană sau situaŃie.

Şi negocierea a existat şi s-a practicat din cele mai vechi timpuri: cu comunitatea, cu liderii sau cu instituŃiile.

Desigur că nici una dintre tehnicile utilizate nu purta numele de strategie de relaŃii publice, dar scopul şi efectele acestora sunt asemănătoare, într-o oarecare măsură, celor utilizate în prezent de specialiştii în relaŃii publice. Aceste exemple susŃin şi demonstrează faptul că activităŃile de relaŃii publice au existat şi s-au practicat încă din cele mai vechi timpuri, înaintea constituirii lor ca disciplină autonomă, iar principalele strategii s-au dezvoltat de-a lungul timpului în funcŃie de necesităŃile societăŃii. Deci, relaŃiile publice au apărut şi s-au dezvoltat nu ca o simplă modă, ci ca un răspuns la nevoile sociale şi economice.

I.2. Definirea RelaŃiilor Publice

RelaŃiile publice sunt esenŃiale într-o societate deschisă, bazată pe competiŃie, pe libera iniŃiativă pentru a facilita comunicarea şi înŃelegerea. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesară cercetarea, analiza publicului, a concurenŃei, elaborarea de strategii coerente, comunicare şi evaluarea reacŃiei publicului.

De-a lungul timpului, numeroşi autori au încercat să definească relaŃiile publice, lucru extrem de dificil având în vedere complexitatea domeniului, numeroasele activităŃi care intră în sfera de activitate a specialiştilor în relaŃii publice, dar şi efectele activităŃilor de relaŃii publice. Acest aspect este demonstrat pe de-o parte de inflaŃia de definiŃii existente, iar pe de altă parte de faptul că nici una dintre aceste definiŃii nu reuşeşte să surprindă complexitatea acestui domeniu de activitate.

Un exemplu elocvent este cel oferit de unul dintre pionierii educaŃiei pe teme de relaŃii publice, Rex Harlow, care în anul 1976 a sintetizat 476 de definiŃii din tot atâtea surse:

8

„RelaŃiile publice sunt realizări apreciate de public”; „RelaŃiile publice înseamnă recunoaştere şi performanŃă”; „RelaŃiile publice înseamnă execuŃie bună unanim acceptată”; „RelaŃiile publice înseamnă a face bine şi a fi bine văzut pentru acest lucru”; „RelaŃiile publice înseamnă a acŃiona bine şi a dobândi credit pentru aceasta”; „RelaŃiile publice sunt acŃiuni menite să realizeze o relaŃie favorabilă cu publicul”; „RelaŃiile publice sunt eforturile unei generaŃii de a obŃine cooperarea unui grup de oameni”; „RelaŃiile publice sunt o funcŃie managerială distinctă care: ajută la stabilirea şi menŃinerea unor linii comune de funcŃionare, înŃelegere, acceptare şi cooperare între o organizaŃie şi publicul său; contribuie prin managementul problemelor şi a datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice şi la stabilirea responsabilităŃii acestora faŃă de ea; definesc şi accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută managementul să-şi dea seama de schimbări, să le folosească, servind ca un sistem de alarmă avansat, gata să anticipeze tendinŃele; foloseşte ca unelete principale cercetareaşsi comunicarea etică” 3.

Deoarece pe nici una dintre cele aproximativ 500 de definiŃii pe care le-a colaŃionat şi sintetizat nu a considerat-o mulŃumitoare, Rex Harlow a conceput propria definiŃie, care se apropie foarte mult de viziunea lui S. M. Cutlip şi a lui F. Jefkins: „RelaŃiile publice reprezintă funcŃia de management care identifică, stabileşte şi menŃine relaŃii reciproc benefice între organizaŃii şi diferite tipuri de public de care depinde succesul sau eşecul acestora.”4.

AlŃi specialişti precum Ding Newson şi Alan Scott au elaborat alte definiŃii afirmând că: „în mod ideal relaŃiile publice nu se rezumă doar la a spune lucruri bune, ci şi la a face lucruri bune”5.

3 R. Harlow, Public relation definitions through the years, Public Relationa Review (Spring), 1977, p. 49-63. 4 R. Harlow, Apud D. Pop, Introducere în teoria relaŃiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 37. 5 D. Newson, Al. Scott, This is public relations C.A.; Wadsworth Publishing Co., 1989

9

In a cincea ediŃie a cărŃii Effective public relations, autorii S. Cutlip şi G. Broom susŃin că relaŃiile publice reprezintă „efortul programat de influenŃare a opiniei prin realizări responsabile şi acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare”6.

Potrivit lui Lawrence Nolte, prin relaŃii publice se înŃelege o activitate care are ca scop studierea şi influenŃarea atitudinilor şi părerilor oamenilor. Teoreticianul E.J.Robinson consideră că relaŃiile publice sunt o ştiinŃă aplicată, socială şi de comportament care măsoară, evaluează şi interpretează atitudinile diferitelor categorii relevante de oameni, asistă managementul în definirea obiectivelor, pentru creşterea înŃelegerii şi acceptării de către public a produselor, planurilor şi politicii unei organizaŃii; pun semn de egalitate între aceste obiective şi interesele, nevoile şi scopurile diferitelor categorii relevante de oameni; dezvoltă, pun în aplicare şi evaluează un program pentru a câştiga înŃelegerea publicului. In Webster’s New Collegiate Dictionary relaŃiile publice sunt definite ca fiind: „sarcina de a convinge publicul să aibă înŃelegere şi bunăvoinŃă faŃă de o firma sau de o instituŃie”.

OrganizaŃiile naŃionale şi internaŃionale de relaŃii publice au formulat numeroase definiŃii, într-o manieră largă care să le permită aplicarea lor oriunde în lume: Conform AsociaŃiei Franceze de RelaŃii Publice (AFRP), relaŃiile publice sunt activităŃile desfăşurate de un grup în vederea stabilirii şi menŃinerii de relaŃii de încredere între membrii săi, precum şi între grup şi diferitele tipuri de public, care sunt direct sau indirect interesate de activităŃile economice şi sociale ale acestuia. Public Relations Society of America (PRSA) pune accentul pe importanŃa şi rolul relaŃiilor publice căutând să ofere o definiŃie concisă, clară şi uşor de reŃinut: „RelaŃiile publice ajută o organizaŃie şi personalul ei să se adapteze mutual unul cu celalalt”; reprezintă eforturile unei organizaŃii de a câştiga cooperarea grupurilor de oameni”.

British Institute of Public Opinion înŃelege prin relaŃii publice „efortul conştient, planifict şi susŃinut de realizare şi menŃinere a

6 S. Cutlip, G. Broom, Effective public relations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, Inc. 1994.

10

înŃelegerii reciproce dintre o organizaŃie şi oamenii cu care vine în contact”

Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany defineşte relaŃiile publice ca fiind „efortul conştient şi legitim de a ajunge la înŃelegere, la stabilirea şi menŃinerea încrederii în rândurile publicului, pe baza unei cercetări sistematice”.

Dansk Public Relations Klub of Denmark înŃelege prin relaŃii publice „efortul managerial susŃinut şi sistematic prin care organizaŃii publice şi particulare caută să stabilească simpatie, înŃelegere şi să susŃină acele cercuri publice cu care au sau speră să aibă legaturi”.

Adunarea Mondiala a RelaŃiilor Publice Ńinută în Mexico City în anul 1978 a adoptat următoarea definiŃie „Practica relaŃiilor publice este arta şi ştiinŃă socială de a analiza tendinŃe, de a prezice consecinŃele lor, de a sfătui lideri de organizaŃii, de a introduce programe planificate de acŃiune care servesc atât interesul organizaŃiei, cât şi al publicului” .

ExistenŃa acestei inflaŃii de definiŃii este generată de mai mulŃi factori:

• în primul rând, trebuie să avem în vedere faptul că activităŃile de relaŃii publice se întâlnesc în organizaŃii, instituŃii care pot avea un obiect de activitate extrem de variat: producŃia de bunuri, comercializarea lor etc;

• în al doilea rând, nu trebuie să omitem că organizaŃiile în sine pot fi diferite: guvernamentale, non-guvernamentale, care urmăresc profitul, non-profit, educaŃionale, culturale, politice etc.;

• în al treilea rând, trebuie menŃionat că sub umbrela sintagmei relaŃii publice se desfăşoară numeroase activităŃi: conceperea, scrierea şi editarea mesajelor, facilitarea fluxului comunicaŃional atât la nivelul organizaŃiei, cât şi înafara sa; stabilirea şi menŃinerea unei permanente legături cu reprezentanŃii presei, ai comunităŃii, ai lumii politice, culturale, economice etc.; organizarea de evenimente speciale, consilirea liderilor, a persoanelor cu funcŃii de conducere, cercetarea publicului, în special a acelor segmente care interferează cu organizaŃia, prevenirea şi gestionarea situaŃiilor de criză, pregătirea liderilor pentru apariŃii şi cuvântări publice, participarea alături de conducerea organizaŃiei la programarea Ńi planificarea activităŃii organizaŃiei;

11

• totodată, nu trebuie să omitem că unele definiŃii sunt alcătuite pe baza identificării rolurilor pe care le au practicienii de relaŃii publice – cel de tehnician al comunicării, cel de manager al comunicării, cel de expert, cel de a facilita comunicarea, cel de a facilita rezolvarea problemelor, cel de legătură cu media şi nu în ultimul rând cel de legătura comunicaŃională;

• nu în ultimul rând, trebuie să amintim şi existenŃa definiŃiilor care au în vedere efectele pe care le produc activităŃile de relaŃii publice: stabilirea unui climat de încredere, întrajutorare între membrii unuei organizaŃii, între organizaŃie şi public, între mai multe organizaŃii şi, implicit asigurarea unei funcŃionări optime a întregii societăŃi, persudarea publicului etc.

Având în vedere mulŃimea de definiŃii, putem afirma că rezultatul activităŃilor de relaŃii publice se reflectă în modul în care publicul percepe o organizaŃie; această percepŃie este produsul comportamentului real al organizaŃiei. Pornind de la raportul dintre comportamentul organizaŃiei şi percepŃia publicului, este evident că activităŃile de relaŃii publice prezintă realitatea, nu imagini false, sunt servicii publice, nu personale în care programele şi politicile sunt selectate în funcŃie de interesul public. Fără îndoială, specialiştii în relaŃii publice trebuie să se afle într-un permanent dialog cu publicul, să ofere explicaŃiile necesare pentru a evita ca o problemă să se transforme într-o criză.

I.3. TERMENI CHEIE ÎN DEFINIREA RELAłIILOR PUBLICE Indiferent de modul în care a fost formulată o definiŃie sau alta,

cert este faptul că majoritatea conŃin câteva elemente unanim acceptate. Conceptele comune, de la care se porneşte în definirea relaŃiilor publice sunt: deliberare, planificare, performanŃă, interes public, comunicarea în două sensuri, funcŃie managerială. Pornind de la conceptul de deliberare, activităŃile desfăşurate în domeniul relaŃiilor publice sunt realizate în mod intenŃionat, pe baza unor analize, informaŃii şi au scopul de a influenŃa sau câştiga înŃelegere oferind informaŃii şi de a obŃine o reacŃie din partea publicului Ńintă. Planificarea, altă caracteristică a activităŃilor de relaŃii publice demonstrează că toate activităŃile se organizează pe baza unor resurse limitate – financiare, umane, de echipament, de timp – a căror concertare şi optimizare necesită o programare atentă.

12

PerformanŃa în relaŃiile publice se reflectă în rezultatele obŃinute de organizaŃie. De aceea se urmăreşte permanent eficientizarea activităŃilor de relaŃii publice, adoptarea anumitor politici, strategii care promovează persoane capabile, cu inclinaŃii de a comunica cu diferite tipuri de oameni, persoane capabile să înŃeleagă, să prevadă şi să acŃioneze fără întârziere.

Scopul relaŃiilor publice este şi acela de a derula activităŃi în interes public combinând interesul clientului cu preocupările şi interesele publicului. Deci, raŃiunea organizaŃiilor nu este obŃinerea profitului cu orice preŃ, ci satisfacerea publicului. Vorbindu-se de comunicarea bilaterală, majoritatea specialiştilor în relaŃii publice sunt de acord în privinŃa importanŃei pe care aceasta o are. Difuzarea corectă şi în timp util a informaŃiilor, receptarea şi prelucraea feed-back-ului sunt esenŃiale şi au rolul de a măsura eficienŃa transmiterii mesajelor, continuitatea semnalelor, dar mai ales modul în care acestea sunt recepŃionale de public. Pe baza acestora, specialiştii în relaŃii publice îşi planifică activităŃile. FuncŃia manageriala a relaŃiilor publice reiese din participarea directă a agentului de relaŃii publice la luarea deciziilor privind politica şi acŃiunile întregii organizaŃii. Având în vedere aceste elemente cheie, unanim acceptate precum şi inflaŃia de definiŃii, putem afirma, fără a avea pretenŃia de exhaustivitate, că relaŃiile publice reprezintă o multitudine de activităŃi deliberate, planificate, performante, realizate pentru interesul public printr-o comunicare în ambele sensuri.

I.4. Raportul dintre relaŃii publice şi advertising, relaŃii publice şi jurnalism

Analizând doar câteva definiŃii ale relaŃiilor publice este clar că în numeroase cazuri se pune în mod eronat o sinonimie între relaŃiile publice şi alte domenii de activitate: management, marketing, advertesing, jurnalism etc. Acest aspect este surprins şi de Doru Pop care analizează definiŃia formulată de R. Harlow: „1. O funcŃie de management (e dirijată de management în ceea ce priveşte analiza, planificarea, implementarea şi controlul; nu e rezultatul publicităŃii neplanificate, realizată ad-hoc).

13

2. Acoperă în practică o gamă largă de activităŃi şi scopuri. 3. Sunt considerate ca interactive şi reciproce (identifică, stabilesc, menŃin relaŃii benefice avantajoase reciproce). Aceasta sugerează nevoia de a monitoriza nivelul de conştientizare, opiniile, atitudinile şi comportamentul înăuntrul sau în afara organizaŃiei, fapt care sugerează că marile companii trebuie să-şi scimbe modalitatea de a se adresa oamenilor şi de a-i asculta, atât în cadrul lumii afacerilor, cât şi în afara acesteia. 4. Sugerează că publicul cu care se confruntă companiile (consumatorii) nu e singular, ci multiplu (aceasta sugerează analizarea şi ajustarea politicilor corporative şi de marketing la nivelul interesului publicului, al supravieŃuirii şi creşterii organizatorice). 5. Sugerează că relaŃiile sunt pe termen lung, că activităŃile hazardate şi riscante ar fi bine îndeplinite în cadrul unor astfel de relaŃii. […] Această definiŃie se suprapune cu cea a marketingului şi apare astfel o confuzie considerabilă între cele două domenii.”7.

De foarte multe ori se face confuzie între relaŃiile publice şi advertising, între relaŃiile publice şi jurnalism şi, nu de puŃine ori, între relaŃiile publice şi marketing.

Pentru a îndepărta confuzia dintre relaŃiile publice şi advertising vom prezenta comparativ câteva dintre caracteristicile advertising-ului şi ale relaŃiilor publice.

Advertising-ul este spaŃiul şi timpul plătit - inclusiv în presa electronică - pentru a se transmite un mesaj. Mesajul este transmis aşa cum a fost el conceput de emitent. El se bazează aproape exclusiv pe spaŃiile cumparate în mass-media. In schimb, relaŃiile publice folosesc o serie de mijloace de comunicare: organizarea de evenimente speciale, discursuri, conferinŃe de presă. Principalul dezavantaj al advertising-ului este costul ridicat. Activitatea specialistului în advertising se referă, în principal, la produse sau servicii, în timp ce activitatea specialistului în relaŃii publice se referă, în principal, la persoane juridice sau fizice; în timp ce activitatea specialistului în advertising are ca principal obiectiv ajutarea vânzării, activitatea specialistului în relaŃii publice are ca principal obiectiv consolidarea şi cultivarea înŃelegerii, încrederii şi, nu în ultimul rând, gestionarea imaginii. Deci, este evident că activitatea specialistului în advertising serveşte la informare şi la coordonarea

7 D. Pop, Introducere în teoria relaŃiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 37, 38.

14

activităŃii pe piaŃă, urmăreşte să câştige părŃi din piaŃă, adresându-se unui public foarte larg, neomogen, acŃionând unilateral asupra cumpărătorului potenŃial, în timp ce activitatea specialistului în relaŃii publice se adreseaza opiniei publice largi sau unor categorii specifice de public, acŃionând întotdeauna bilateral atât în direcŃia publicului, cât şi spre interiorul organizaŃiei, urmărind să câştige simpatia publicului.

ActivităŃile de advertising sunt desfăşurate pe termen scurt sau mediu, ajută la clarificarea pieŃei, având o tendinŃă preponderent subiectivă (defectele unui produs nu sunt menŃionate), în timp ce activităŃile de relaŃii publice sunt desfăşurate pe termen lung, ajută la clarificarea opiniei şi sunt caracterizate de obiectivitate (toate elementele, fie ele pozitive sau negative, sunt menŃionate).

Din această succintă prezentare este evident că advertising-ul are o baza economică, spre deosebire de relaŃiile publice care au o bază socială.

Deşi trebuie să aibă multe din însuşirile unui reporter – abilitatea de a scrie şi de a sistematiza un volum mare de informaŃii, abilitatea de a lua interviuri – specialiştii în relaŃii publice au un rol cu totul diferit.

Rolul reporterilor este acela de a descoperi faptele şi evenimentele şi de a supraveghea instituŃiile publice. Reporterii sunt obiectivi şi nu au nici un interes să promoveze sau sa protejeze.

Specialiştii în relaŃii publice sunt prin definiŃie avocaŃi: scopul lor este de a ajuta clientul să obŃină o imagine favorabilă atât a organizaŃiei, cât şi a politicilor sale. Ei fac acest lucru prin informarea şi educarea publicului, aşa cum fac şi reporterii, dar specialiştii în relaŃii publice urmăresc să influenŃeaze publicul într-o direcŃie favorabilă.

Pe de altă parte, specialiştii în relaŃii publice nu realizează doar procesul de comunicare, ci şi ascultă părerile publicului. Cu alte cuvinte, jurnaliştii comunică într-un singur sens, în timp ce specialiştii în relaŃii publice au în atenŃie comunicarea bilaterală. Dacă specialiştii în relaŃii publice simt că angajaŃii sau clienŃii sunt vulnerabili la criticile faŃă de anumite politici sau decizii, sugerează modalităŃile optime de îndepărtare a vulnerabilităŃii prin schimbarea politicii sau prin punerea într-o lumină favorabilă a deciziilor.

15

I.5. SUPORTUL RELAłIILOR PUBLICE ActivităŃile de relaŃii publice se sprijină pe mai multe suporturi:

public, mediatic, organizaŃional, informaŃional, imagologic, până la cel juridic.

Suportul public al relaŃiilor publice In societatea actuală, publicul reprezintă o realitate activă în

toate evenimentele sociale, istorice, economice şi politice a cărui opinie nu trebuie neglijată. Opiniile publice, expresii ale lumii sociale, reflectă trăsăturile universale, speciale, care individualizează un grup în context comunitar şi particulare, cu amplitudine preponderent individuală, la un momentdat. Indiferent de tipul publicului sau de tipul opiniei publice importante pentru activităŃile de relaŃii publice sunt funcŃiile sale:

FuncŃia normativ-axiologică constă în conservarea cadrelor normative existente prin susŃinerea valorilor ca puncte de reper pentru indivizi.

FuncŃia de integrare eficientă are în vedere menŃinerea echilibrului funcŃional între tendinŃe extreme, fiind o pârghie de corijare a exceselor factorilor de decizie şi a deficitelor de socializare existente la nivelul instanŃelor executive.

FuncŃia de control social acŃionează în sensul prevenirii, limitării sau eliminarii abaterilor de la normativitatea existentă atât în situaŃiile de echilibru social, cât şi în situaŃiile de instabilitate. In aceste ultime situaŃii o importanŃa mai mare o are controlul coercitiv, curentele de opinie radicalizându-se. Modul de interpretare colectivă a toleranŃei sociale reprezintă încă o posibilitate de manifestare a funcŃiei de control social a opiniei publice.

FuncŃia deliberativă este specifică societăŃilor moderne manifestându-se în mod direct atât la nivelul individului, cât şi la nivelul grupurilor. Deliberarea opiniei publice se face prin vot direct, iar tendinŃele se pot cunoaşte prin intermediul sondajelor, rezultatul acestora având rol de diagnostic social.

Suportul mediatic al relaŃiilor publice Suportul mediatic al acŃiunilor de relaŃii publice are în vedere

ansamblul mijloacelor şi modalităŃilor tehnice moderne de informare şi influenŃare a maselor, mijloace ce au cunoscut o nouă epocă prin apariŃia

16

şi dezvoltarea spectaculoasă a mass-media electronice. Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de masă, activitate importanta a relaŃiilor publice, presupune „comunicatori” profesionalişti care să aibă în vedere construirea mesajelor, selectarea canalelor de difuzare, eliminarea factorilor de bruiaj, alcătuirea şi specificul auditorului precum şi efectele produse de mesajele transmise asupra acestuia. Numeroase analize consideră ca mass-media are rolul de „agendă a realităŃii”, dictând ordinea priorităŃilor prin interesul arătat faŃă de o problema sau alta, are rolul de a propune modele, lideri, de a crea sau răsturna imagini. Pe lângă toate mijloacele tradiŃionale (ziare, reviste, agenŃii de ştiri, buletine informative, radiou televiziune, cinematografie), în activităŃile de relaŃii publice tot mai des sunt utilizate noile tehnologii de comunicaŃii: computerul-maşina care procesează informaŃiile şi furnizează rezultatele în forma dorită. Dezvoltarea microcomputerului şi a programelor din ce în ce mai complexe a mărit mult flexibilitatea utilizatorilor- procesorul de cuvinte este utilizat în practica relaŃiilor publice pentru capacitatea de a stoca materialul creat în sistem, care poate fi mutat în computerul altei persoane şi totodată pentru scrierea comunicatelor de presă şi a scrisorilor de afaceri, faxul- un nou instrument la dispoziŃia practicii relaŃiilor publice prin care se asigura transmisia copiei exacte a unui material tipărit prin circuitul telefonic de la un birou la altul, satelitul, dar şi noile forme: conferinŃe pe linie, grafică, teleconferinŃe, tururi media prin satelit.

Toate acestea duc la o rapidă şi eficientă circulaŃie a informaŃiei, la o luare rapidă a deciziilor, la o informare a tuturor componentelor lanŃului economic, dar şi la o informare a individului.

Suportul organizaŃional al relaŃiilor publice OrganizaŃiile au fost şi sunt alcătuiri structural-funcŃionale

concrete, cu permanente resurse de înnoire, de îmbogăŃire supuse imperativului eficacităŃii şi eficenŃei, fapt ce impune abordări teoretice, analize şi investigaŃii complexe, realizate drept fundament pentru articularea practică a activităŃii tuturor organizaŃiilor, pentru corelarea adecvată a indivizilor şi a grupurilor umane.

In chip evident, perspectiva organizaŃională este o realitate de o veridică utilitate pentru ansamblul activităŃilor umane şi, în acest context, pentru activităŃile de relaŃii publice cu atât mai mult cu cât unitatea de

17

referinŃă în activităŃile de relaŃii publice este organizaŃia. In esenŃă, organizaŃia este un sistem social în care şi prin care indivizii interacŃionează pentru atingerea unor obiective comune, implicând o formă distinctă de corelare atât între indivizi şi obiective, cât şi între indivizi şi structuri. Indiferent de domeniul de activitate în orice organizaŃie întâlnim un plan informal şi unul formal. Planul informal este format din toate relaŃiile spontane, nedefinite sau slab definite, din normele acceptate în mod spontan şi din existenŃa liderului informal, altul decât cel oficial.

Planul formal al organizaŃiei vizează structura oficială a acesteia, clar definită prin descrierea normelor de constituire şi de comportament, a rolurilor şi a relaŃiilor dintre membrii organizaŃiei, prin indicarea liderilor, a ierarhiei prin precizarea condiŃiilor de acces, de evoluŃie şi de ieşire din organizaŃie.

Rolul relaŃiilor publice se regăseşte la nivelul fiecărui plan, cel informal fiind subsumat şi utilizat pentru consolidarea şi evoluŃia pozitivă a planului formal, facilitează realizarea obiectivelor prin adeziunea sporită a membrilor organizaŃiei, determină un climat organizaŃional cooperant, sănătos, oferă liderilor organizaŃiei elementele de control, de feedbak asupra stării reale a organizaŃiei şi, nu în ultimul rând, recunoaşte drept resursă de bază individul.

Suportul informaŃional al relaŃiilor publice InformaŃia, elementul nou în raport cu cunoştinŃele anterioare,

cuprins în semnificaŃia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indicaŃie a unui instrument etc.) reprezintă elementul de bază al oricărei activităŃi şi totodată principala resursa economică. Tot mai mulŃi analişti apreciază că epocii actuale îi este caracteristică trecerea de la societatea industriala la societatea informaŃională, de aceea procesele de producere, transmitere, circulaŃie, utilizare a informaŃiei, mecanismele şi relaŃiile sociale implicate, noile tehnici şi modalităŃi de comunicare, efectele individuale şi sociale ale ritmului exponenŃial de acumulare a noilor cunoştinŃe, schimbările produse în structura ocupaŃională de noile tehnologii informaŃionale sunt din ce în ce mai studiate. Aceste studii relevă şi importanŃa relaŃiilor publice care

18

utilizează frecvent informaŃia, dar şi funcŃiile informaŃiei la nivelul oricărui sistem. Astfel se poate remarca: • funcŃia negentropică;- după cum se ştie, entropia caracterizează

gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem şi este funcŃia negativă de probabilitate a evenimentelor; din această perspectivă informaŃia realizează un rol social-coordonator, cunoaşterea şi informaŃia fiind modalităŃile prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine.

• funcŃia social-transformatoare are în vedere atât impactul informaŃiei asupra individului, cât şi impactul tehnologiilor informaŃionale (de generare şi de comunicare a informaŃiei) asupra grupurilor de indivizi şi asupra societăŃii în ansamblu. Deci, informaŃia este vitală individului, dar şi societăŃii, iar prin

expansiunea tehnologiilor informaŃionale, putem afirma că ea este şi o expresie a puterii. Se poate deja anticipa că în perimetrul complex al relaŃiilor publice şi în procesele de influenŃare socială, rolul informaŃiei este hotărâtor, dar acelaşi regim îl au şi mecanismele prin care informaŃia este asimilată individual şi social, modul în care mentalul uman se modelează în universul informaŃional.

Suportul imagologic al relaŃiilor publice

In societatea actuală crearea imaginii atât a celei individuale, cât şi a celei colective reprezintă una din activităŃile specifice relaŃiilor publice.

Încercând să descifrăm înŃelesurile pe care le putem atribui termenului de imagine, trebuie să semnalăm un aspect: semantica termenului este fluctuantă în raport de extensia ce i se atribuie. Cu alte cuvinte, înŃelesul termenului depinde, în cea mai mare parte, de domeniul în care este uzitat, aspect ce explică şi proliferarea sa semantică.

În sociologie, imaginea este considerată de unii autori parte componentă a reprezentării sociale care contribuie la formarea conduitelor şi la orientarea comunicărilor, comportamentelor sociale, al cărei nucleu, elementul stabil, corespunde sistemului de valori compatibil culturii şi normelor sociale date, iar de alŃii sinonimă cu reprezentarea socială.

19

Din perspectiva economiei şi a relaŃiilor publice, imaginea este considerată o valoare de patrimoniu8, o formă de recunoaştere şi prestigiu pe o piaŃă concurenŃială.

Spre deosebire de reprezentări, imaginile au, în primul rând, o funcŃie de orientare, de influenŃare a opŃiunilor în spaŃiul acŃiunii individuale şi de grup. Preluând o sugestie de la Platon se poate spune ca oamenii sunt legaŃi în primul rând prin imagini. Într-o comunitate există un fond comun de imagini, iar influenŃarea membrilor comunităŃii se realizează prin elaborarea şi impunerea acestor imagini, dar, când este cazul şi prin propunerea de noi imagini. De aici rezultă uriaşa forŃă de influenŃă.

In contextul problemelor de ansamblu ale relaŃiilor publice este de reŃinut că în societăŃile dezvoltate de azi, în lumea informaŃională, în universul mass-media se operează extrem de frecvent cu tripla ipostază a imaginii : • imaginea percepută, care corespunde reprezentărilor principale cu

privire la un produs, o marcă, prezentate la un moment dat în cadrul unei populaŃii;

• imaginea dorită, articulată potrivit obiectivelor vizate; • imaginea presupusă, care este percepŃia proprie pe care individul sau

grupul o crede ca fiind existentă în exterior. Imaginea se formează treptat prin informaŃiile obŃinute din presă, prin

publicitate, din comentariile personalului organizaŃiei precum şi prin satisfacŃia obŃinută în urma folosirii produselor sau serviciilor, prin ceea ce afirmă consumatorii despre ele. Astfel, imaginea are un caracter esenŃialmente subiectiv şi psihologic. Din perspectiva gestionării imaginii sale, organizaŃia trebuie să identifice şi să Ńină seama de sistemele de referinŃă ale diverselor grupuri-Ńintă în alegerea mesajului. De fapt, trebuie să se urmărească unitatea mesajului şi, implicit, a imaginii. In practica relaŃiilor publice acest fenomen poarta un nume sugestiv o singura voce. In seria mijloacelor cu ajutorul cărora o imagine devine vizibilă, mass-media ocupa un loc central; avem de-a face cu o modalitate de

8 C. Bacos, Rolul imaginii asupra mentalităŃilor colective, în Societate & Cultură, Noua Alternativă, nr. 3, p. 23.

20

transmisie care poartă cu sine atât schematizarea realităŃii, cât si sistemul de referinŃă al mass-media. Această încărcătură subiectivă a percepŃiei l-a determinat, probabil, pe Marshall McLuhan să declare că «mesajul este media».

Suportul juridic al relaŃiilor publice Abordarea sistemică a relaŃiilor publice permite evidenŃierea

legăturilor esenŃiale dintre organizaŃii şi viaŃa publică, reliefând expresia publică a vieŃii sociale. EsenŃialul este ca atât organizaŃiile, cât şi viaŃa publică în ansamblu, cuprind individualităŃi umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal şi asigurate practic.

AcŃiunile specialiştilor în relaŃii publice angajează numeroase implicaŃii de natură juridică dintre care un grad de relevanŃă îl au cele privind dreptul la informare, calomnia şi defăimarea, drepturile angajaŃilor, proprietatea ideilor, copyright-ul, dar şi altele.

ConstituŃia României stipulează dreptul la informaŃie „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaŃie de interes public nu poate fi îngrădit”9. Simultan sunt stabilite obligaŃiile autorităŃilor publice, cărora le revine sarcina de a informa în mod corect cetăŃenii despre problemele de interes public şi personal, dar şi faptul că răspunderea civilă revine editorului sau realizatorului oricărei creaŃii.

Un element central al asigurării funcŃionalităŃii relaŃiilor publice, al exprimării practice a drepturilor şi libertăŃilor garantate constituŃional este cel definit de ConstituŃia României printr-un concept cu sensuri profunde: buna-credinŃă. Indiscutabil, buna-credinŃă reprezintă un concept plurivalent, în care sensurile morale se întrepătrund cu cele juridice, dar care îşi pune amprenta asupra relaŃiilor sociale, asupra activităŃilor de relaŃiile publice, implicit asupra profesionaliştilor din sistemul relaŃiilor publice.

Aşa cum am afirmat anterior, sub aspect juridic, cele mai frecvente probleme cu care se confruntă specialiştii în relaŃii publice sunt cele care privesc drepturile angajaŃilor şi proprietatea ideilor.

Drepturile angajaŃilor sunt esenŃiale, indiferent de domeniul în care aceştia îşi desfăşoară activitatea, de profesia sau de funcŃia pe care o ocupă. Din acest motiv, nici o informaŃie despre aceştia nu trebuie făcută

9 ConstituŃia României, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile şi libertăŃile fundamentale.

21

publică fără acordul lor. Totodată, trebuie să se evite a se face publice informaŃiile legate de salariu, adresa de acasa, statut marital, numărul copiilor, religie sau apartenenŃa la unele organizaŃii .

Un alt drept de care trebuie să se Ńină seama este proprietatea ideilor, care este strâns legată de utilizarea copyright-ului. In esenŃă, copyright-ul vizează protecŃia muncii creative de utilizarea neautorizată, împiedicând concurenŃa să câştige pe seama muncii altora.

Cuvinte cheie: relaŃii publice, Ghidul anual al scrierilor despre

căile ferate deliberare, planificare, performanŃă, interes public, comunicarea în două sensuri, funcŃie managerială, advertising, jurnalism, suportul public, mediatic, organizaŃional, informaŃional, imagologic, juridic, funcŃia normativ-axiologică, funcŃia de integrare eficientă, funcŃia de control social, funcŃia negentropică, funcŃia social-transformatoare, plan informal, plan formal, imaginea percepută, dorită, presupusă.

Teste:

1. Sintagma relaŃii publice a fost folosită pentru prima dată în accepŃiunea sa modernă în anul:

a) 1879, b) 1897, c) 1869. 2. Cel care a formulat criteriile necesare definirii opiniei publice a fost:

a) C. W. Mills, b) Floyd H. Allport, c) Daniel Derivery. 3. „RelaŃiile publice reprezintă funcŃia de management care identifică, stabileşte şi menŃine relaŃii reciproc benefice între organizaŃii şi diferite tipuri de public de care depinde succesul sau eşecul acestora.” Aceată definiŃie îi aparŃine lui

a) R. Harlow, b) S. M. Cutlip, c) F. Jefkins. 4. D. Pop este unul dintre autorii care surprinde sinonimia eronată dintre relaŃiile publice şi marketing.

a) Adevărat, b) fals. 5. Unul dintre pionierii educaŃiei pe teme de relaŃii publice, S. M. Cutlip, în anul 1976 a sintetizat 476 de definiŃii din tot atâtea surse.

a) Adevărat, b) fals. 6. Unele definiŃii acordate relaŃiilor publice sunt alcătuite pe baza

identificării rolurilor pe care le au practicienii de relaŃii publice. a) Adevărat, b) fals.

22

7. Adunarea Mondiala a RelaŃiilor Publice Ńinută în Mexico City în anul 1878 a adoptat următoarea definiŃie „Practica relaŃiilor publice este arta şi ştiinŃă socială de a analiza tendinŃe, de a prezice consecinŃele lor, de a sfătui lideri de organizaŃii, de a introduce programe planificate de acŃiune care servesc atât interesul organizaŃiei, cât şi al publicului”.

a) Adevărat, b) fals. 8. S. Cutlip şi G. Broom susŃin în a cincea ediŃie a cărŃii Effective public relations, că relaŃiile publice reprezintă „efortul programat de influenŃare a opiniei prin realizări responsabile şi acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare”.

a) Adevărat, b) fals. 9. Conceptele comune, de la care se porneşte în definirea relaŃiilor publice sunt: deliberare, planificare, performanŃă, interes public, comunicarea în două sensuri, funcŃie managerială. a) Adevărat, b) Fals.

23

CAPITOLUL II ACTIVITĂłI DE RELAłII PUBLICE

II.1.Factorii care generează dezvoltarea activităŃilor de relaŃii publice

Dezvoltarea tehnică, economică, schimbările de la nivelul publicului sunt numai câteva dintre elementele care îşi pun amprenta asupra activităŃilor de relaŃii publice. AlŃi factori care favorizează dezvoltarea acestor activităŃi sunt creşterea competiŃiei, diversificarea pieŃei de larg consum, explozia tehnologică a sistemului informaŃional, impactul aparaturii video, facilităŃile oferite de televiziune, radio şi presa scrisă.

Creşterea competiŃiei: Descoperirile ştiinŃifice au dus la retehnologizarea instituŃiilor şi la obŃinerea unui număr mare de produse. Numeroase instituŃii creează, imită produse oferind consumatorilor mai multe alternative decât în trecut. Deci, această supraproducŃie, diversificare a produselor, asemănare destul de mare între ele a schimbat profund modalităŃile de desfăşurare a afacerilor. Marile probleme ale producătorilor sunt legate de desfacerea produselor, dar şi de concurenŃa acerbă dintre ei. Pentru lansarea, impunerea, comercializarea acestor produse/servicii, reprezentanŃii instituŃiei trebuie să folosească toate mijloacele, inclusiv de activităŃile de relaŃiile publice.

Diversificarea pieŃelor de larg consum: Diversificarea pieŃelor

de larg consum a devenit o necesitate în contextul în care numeroase segmente ale populaŃiei sunt caracterizate de o multitudine de atitudini şi tipuri de comportament. DorinŃele publicului sunt din ce în ce mai mari, mai sofisticate punându-se accentul pe calitate şi diversitate. În această situaŃie este evident că modul în care recepŃionează mesajele instituŃiilor şi încrederea în produse, servicii şi ceea ce se comunicăsunt diferite. In asemenea condiŃii, specialistul în relaŃiile publice trebuie să intervină pentru a oferi o imagine pozitivă instituŃiei, produselor sale şi a câştiga cât mai multe segmente de public de pe piaŃa de desfacere.

Explozia tehnologică şi a sistemului informaŃional reprezintă o

nouă realitate, care se reflectă în activităŃile sociale, dorinŃele umane. În actuala societate, cea informaŃională, inovatiile din domeniul

24

comunicaŃional permit eliminarea pierderii timpului în transmiterea informaŃiilor de la emişător către receptor. Tehnologia modernă nu numai că a făcut ca activitatea de relaŃii publice să devină mai importantă, dar ea a revoluŃionat şi modul în care relaŃiile publice sunt practicate. A crescut numărul telefoanelor, fax-urilor, calculatoarelor, a aparaturii video. Noile media au oferit relaŃiilor publice oportunitatea de a atinge pieŃele vizate mult mai repede şi cu un impact mai puternic.

Impactul aparaturii video: Dezvoltarea aparaturii video a uşurat

activitatea specialiştilor în relaŃii publice şi, în acelaşi timp, a dus la sporirea importanŃei acestor activităŃi. Numărul celor care deŃin aparatură de redare video este în continua creştere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionării programelor de televiziune, în favoarea programelor înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, majoritatea oamenilor obişnuieşte să sară peste aceste mesaje. Acest fenomen de evitare a mesajelor publicitare a subliniat încă o dată importanŃa şi necesitatea activităŃilor de relaŃii publice.

Dezvoltarea şi diversificarea posturilor şi programelor de

televiziune, radio şi a presei scrisă: Dezvoltarea presei scrise şi audio-vizuale, apariŃia unui număr tot mai mare de posturi de emisie, specializarea unor publicaŃii a generat şi fragmentarea receptorilor. Tot mai multe canale de televiziune, radio, tot mai multe publicaŃii oferă informaŃii cu privire la numeroase produse, servicii, tehnologii, instituŃii. În această lume suprainformată şi fragmentată, rolul activităŃilor de relaŃii publice devine incontestabil.

II.2. ActivităŃi de relaŃii publice ActivităŃile de relaŃii publice sunt întalnite în toate domeniile,

indiferent de tipul de organizaŃie şi pot îmbrăca o mare varietate. Deoarece specialiştii în relaŃii publice urmăresc prezentarea unei imagini pozitive a organizaŃiei, câştigarea adeziunii publicului, ei desfăşoară o mulŃime de activităŃi, de multe ori în colaborare cu specialişti din alte domenii, prin care se urmăreşte îndepărtarea tuturor factorilor, fenomenelor ce ar putea afecta imaginea instituŃiei, asigurarea unui flux eficien al mesajelor, dar şi informarea publicului cu privire la activitatea,

25

la problemele instituŃiei. Este evident că cele mai multe activităŃi folosesc toate tehnicile de comunicare, de negociere.

II.2.1. Activitatea de lobby Lobby, acest termen, foarte des invocat în ultima vreme,

sugerează eforturile făcute în vederea influenŃării unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. In Statele Unite ale Americii, acest tip de activitate îşi are originea în dreptul cetăŃenilor şi al organizaŃiilor de a depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezenta procesul legal prin care sindicatele, asociaŃiile, corporaŃiile, grupurile de cetăŃeni se organizau pentru a-şi apăra interesele şi a influenŃa procesul de luare a deciziilor. Legile americane impun ca procesul de lobby să fie urmărit de public, cerând ca cei care practică asemenea acŃiuni să înregistreze şi să declare sursele de venit şi modul în care au cheltuit banii respectivi. Lobby-ul este definit ca acel domeniu specializat al relaŃiilor publice care creează şi menŃine relaŃii cu guvernul, în scopul influenŃării iniŃiativelor acestuia. Activitatea de lobby cere cunoaşterea procesului legislativ, a modului de funcŃionare al guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile guvernamentale şi parlamentare. Deoarece asemenea subiecte depăşesc competenŃele uzuale ale practicienilor în relaŃii publice, activitatea de lobby este cel mai des îndeplinită de avocaŃi, de foşti parlamentari ori angajaŃi guvernamentali. Deoarece se ocupă de relaŃiile unei organizaŃii cu structurile de putere (care reprezintă unul din publicurile acestuia), lobby-ul este, în plan conceptual, unul dintre domeniile relaŃiilor publice. Cel care îl practică are nevoie de abilităŃi de comunicare, de negociere, face apel la tehnici sofisticate de scriitură şi imprimare. Mesajele sale pot convinge mai uşor persoanele vizate; el foloseşte liste computerizate de corespondenŃă. Specialiştii în relaŃii publice consideră că, în ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul oferă o cale legală şi social acceptată prin care diferitele grupuri pot interveni în procesul guvernamental şi legislativ de luare a deciziilor.

II.2.2. Organizarea de interviuri Pregătirea şi realizarea interviurilor reprezintă una dintre

activităŃile specialistului în relaŃii publice. Nu trebuie să pierdem din

26

vedere faptul că interviul este o tehnică folosită şi în alte domenii: sociologie, jurnalism etc. În domeniul relaŃiilor publice prin folosirea interviului se urmăreşte, pe de-o parte culegerea informaŃiilor legate de instituŃia, organizaŃia pentru care se lucrează, iar pe de altă parte oferirea unor date corecte cu privire la activitatea, produsele-serviciile pe care respectiva instituŃie, organizaŃie le oferă publicului.

Pentru realizarea unui interviu, specialiştii în relaŃii publice trebuie să respecte mai multe etape: alegerea temei şi a interlocutorului, documentarea în legătură cu tema abordată, dar şi în legătură cu persoana intervievată, pregătirea întrebărilor şi desfăşurarea propriu-zisă a interviului. Este clar că reuşita unui interviu depinde nu numai de reporter, de modul în care acesta îşi pregăteşte întrebările, ci şi de tema aleasă, precum şi de interlocutor. Tema aleasă trebuie să răspundă unei problematici cotidiene, căutându-se o explicaŃie, o motivaŃie sau poate urmări un obiectiv de durată. În alegerea interlocutorului, reporterul trebuie să aibă în vedere câteva criterii: autoritatea informaŃiei deŃinute de interlocutor; celebritatea sa; gradul de implicare în evenimentul respectiv; capacitatea de a crea atmosferă, simŃul umorului.

Documentarea, etapă importantă pentru reuşita interviului, constă în munca reporterului de a aduna date exacte despre: numele, faptele, actorii evenimentului; contextul istoric al temei; sursa generatoare a evenimentului; consecinŃele acestuia; argumentele pro sau contra legate de tema aleasă; susŃinătorii şi oponenŃii situaŃiei.

Având cât mai multe informaŃii despre temă şi interlocutor, reporterul poate să-şi fixeze întrebările-cheie şi chiar să-şi realizeze o listă de întrebări.

Întrebările constituie baza interviului, iar de calitatea lor depinde calitatea răspunsurilor şi implicit a interviului. Întrebările utilizate pot fi clasificate după diferite criterii:

În funcŃie de scop, se poate vorbi despre întrebări: factuale sau de informaŃie cele care oferă date concrete; de opinie, cele prin intermediul cărora se solicită punctul de vedere al unui specialist; de mărturie, prin intermediul cărora se urmăreşte să se obŃină confirmarea unei informaŃii; de motivaŃie, cele prin intermediul cărora se intenŃionează să se afle cauzele unei acŃiuni sau decizii; de urmărire, cele prin intermediul cărora se urmăreşte să se detalieze sau să se clarifice un punct discutat

27

anterior; de completare, cele care se pun în special la sfârşitul interviului, de tipul: Mai doriŃi să adăugaŃi ceva?.

După rolul lor, întrebările pot fi: de atac: este prima şi cea mai importantă întrebare care are rolul de a-i permite interlocutorului să transmită esenŃialul din informaŃia sa. În cazul unui interviu mai lung, se poate întâmpla ca prima sau primele întrebări să nu fie decât de natură introductivă, pentru a-l prezenta pe interlocutor audienŃei sau pentru a-l ajuta să se familiarizeze cu situaŃia; de relansare: este uzitată în situaŃiile în care interlocutorul se abate de la subiectul dezbătut, de la linia prevăzută a interviului; de insistenŃă: este folosită atunci când apare necesitatea de a sprijini declaraŃiile interlocutorului, subliniindu-le importanŃa. de sprijin: apare pentru a-l ajuta pe interlocutor să-şi precizeze afirmaŃiile, să fie clar sau pentru a-l constrânge să răspundă, în cazul în care jurnalistul simte că interlocutorul ascunde o informaŃie esenŃială pentru interviu; de punctare: pentru un interviu mai lung (peste patru-cinci minute), specialistul în relaŃii publice trebuie din când în când să puncteze cele mai semnificative elemente ale subiectului. El va sintetiza cele spuse de interlocutor până atunci, pentru ca ascultătorul să poată urmări mai uşor interviul şi principalele idei vehiculate şi îi va pune o întrebare al cărei răspuns să puncteze elementele esenŃiale; de nominalizare: ascultătorul poate deschide radioul la mijlocul interviului şi astfel ratează identificarea interlocutorului – nume, funcŃie, calitate. De aceea se recomandă ca, din când în când, reporterul să includă aceste date şi în alte întrebări pe parcursul interviului, pentru a reîmprospăta memoria ascultătorului; de obiecŃie: este întrebarea care îl obligă pe reporter (dacă interlocutorul, intenŃionat sau nu, devine evaziv) să nu-i permită să strecoare incertitudini ori enormităŃi, solicitându-i cât mai multe explicaŃii; de controversă: deşi foarte rar este uzitată, această întrebare îl poate forŃa pe interlocutor să admită sau să amintească un element de la care ar fi dorit să se sustragă.

Tipul de întrebare folosit conduce la răspunsuri corespunzătoare. In forma lor cea mai simplă, întrebările sunt de următoarele tipuri: cine? – cere un subiect, ce? – cere un fapt sau o interpretare a faptului, de ce? – cere o opinie sau un motiv pentru cursul unei acŃiuni, cum? – cere un fapt sau o interpretare a faptului, care? – cere o alegere dintr-o serie de opŃiuni, când? – cere un fapt datat, unde? – cere un fapt localizat. De la aceste tipuri de bază pot apărea variaŃiuni.

28

După forma răspunsului cerut, întrebările mai pot fi clasificate în deschise şi închise. Întrebările deschise sunt cele care solicită ca răspuns cel puŃin o explicaŃie de o frază, nu o afirmaŃie sau o negaŃie. Întrebările închise pot căpăta un răspuns într-un singur cuvânt: da/nu. Dacă interlocutorul răspunde la o întrebare printr-o altă întrebare, specialistul în relaŃii publice trebuie să ignore, să-şi repete interogaŃia sau să treacă la alta.

Întreruperea interlocutorului este recomandată atunci când acesta se abate de la subiect, când răspunsul este prea lung, neinteresant sau când se solicită informaŃii suplimentare.

Scopurile interviului trebuie avute permanent în vedere prin urmărirea acoperirii subiectului, prin atingerea tuturor subpunctelor stabilite.

Pe întreaga perioadă a desfăşurării interviului, reporterul nu trebuie să neglijeze aspectele tehnice: zgomotul de fond poate altera înregistrarea şi este nevoie de o schimbare a poziŃiei microfonului, a poziŃiei interlocutorului faŃă de microfon sau trebuie modificate nivelurile vocii.

Pentru a se controla cu succes un interviu şi a putea transmite publicului mesajele se poate apela la o serie de tehnici:

Glisarea – reprezintă tranziŃia fină de la întrebarea care se pune către mesajele ce se doresc a fi transmise. O întrebare directă trebuie să primească un răspuns direct. Dar după ce s-a dat răspunsul pe scurt trebuie ca cel intervievat să treacă subtil la transmiterea propriilor mesaje.

Abilitatea – reprezintă capacitatea de a profita de orice ocazie în timpul interviului pentru a vorbi despre problemele care se doresc a fi făcute cunoscute.

Sublinierile – reprezintă o modalitate de a puncta – verbal sau non-verbal – ceea ce se consideră a fi important în răspunsurile date. In acest sens se pot folosi inflexiuni ale vocii, gesturi cu mâna, priviri semnificative sau chiar fraze de genul: aspectul ce trebuie retinut din aceste problema este tocmai… .

Repetarea mesajelor – pe tot timpul interviului trebuie să fie repetate mesajele cât mai des pentru a spori probabilitatea de a fi reŃinute clar atât de reporter, cât şi de public.

29

II.2.3. Organizarea de conferinŃe de presă Constituie un eveniment cheie în politica de comunicare a unei

instituŃii oferind un loc şi un moment privilegiat pentru a transmite o informaŃie de maximă importanŃă. Organizarea unei conferinŃe de presă, formula cea mai oficială de comunicare cu mass-media, este justificată doar de existenŃa unui eveniment foarte important care prezintă interes pentru o mare parte a publicului sau de apariŃia unor informaŃii sau poziŃii noi.

Indiferent de marimea instituŃiei, de tipul şi importanŃa ei, în organizarea unei conferinŃe de presă trebuie să se Ńină seama de următoarele etape: pregătirea, desfăşurarea şi evaluarea sa.

Exceptând situaŃiile de criză, când conferinŃele de presă se organizează fără nici o pregătire prealabilă, acŃiunile pregătitoare pot începe cu o lună înaintea evenimentului. Trebuie să se stabilească cu exactitate data la care se va Ńine, locul de desfăşurare, participanŃii care vor fi invitaŃi, materialele documentare care vor fi discutate, intervenŃiile. Ultimul pas, ca şi în alte cazuri, este evaluarea, urmărindu-se şi reacŃia presei pentru a se analiza ce şi cât s-a scris sau ce şi cât s-a difuzat.

II.2.4. Scrierea de discursuri O altă activitate a specialiştilor în relaŃii publice este scrierea de

discursuri. Un bun discurs presupune munca unui specialist, care trebuie să aibă cunoştinŃele şi aptitudinile necesare, să cunoască bine tema, scopul discursului şi persoana care îl va rosti. Discursul poate avea mai multe scopuri: să informeze sau sa explice – prin oferirea de date exacte despre activităŃile organizaŃiei sau despre motivele acŃiunilor acesteia, să convingă sau să apere – prin expunerea punctului de vedere al organizaŃiei referitor la o anumită problemă sau a unei justificari, să celebreze sau săa comemoreze – prin marcarea unor momente deosebite din viaŃta organizaŃiei sau a personalităŃilor care o reprezintă.

Definirea exacta a acestor obiective ajuta la organizarea principalelor idei şi informaŃii şi permite schiŃarea unui proiect de discurs. Discursul este gândit pentru a fi rostit şi auzit; el nu trebuie să fie o capodoperă literară, dar trebuie să sune bine şi să utilizeze un limbaj corect pentru a exprima un punct de vedere clar al organizaŃiei faŃă de un anumit subiect.

30

In scrierea unui discurs, specialistul în relaŃii publice va respecta 4 etape: cunoaşterea şi intervieverea celui care urmeaza să Ńină respectivul discurs; documentarea în legătură cu subiectul respectiv (baze de date a organizaŃiei, arhive, biblioteci); definirea obiectivului discursului; organizarea materialelor şi scrierea discursului.

Ca orice alt tip de comunicare, discursul trebuie să aibă o introducere, un cuprins şi o incheiere. In introducere se urmăreşte stabilirea legăturii cu audienŃa şi captarea atenŃiei sale. De aceea, în propoziŃii scurte trebuie să se prezinte publicului subiectul discursului şi importanŃa sa. In cuprins se dezvoltă două-trei idei majore, aducându-se argumente care le pot susŃine. Pentru a convinge audienŃa, cel care scrie textul poate apela la arsenalul clasic al retoricii utilizând cu masură diferitele figuri ale discursului.

In incheiere se va repeta o sinteză a ideilor şi a punctelor de vedere esenŃiale care au fost dezvoltate în corpul discursului.

II.2.5. Organizarea de evenimente speciale Specialiştii în relaŃii publice au posibilitatea de a crea diferite

evenimente speciale care să facă o imagine bună organizaŃiei. Prin organizarea unor astfel de evenimente se urmăreşte atingerea mai multor obiective:

Comunicarea indirectă cu publicul – evenimentul respectiv „vorbeşte de la sine” mai mult decât alte manifestări publice, fiind un suport pentru transmiterea mesajelor organizaŃiei. Cu alte cuninte, prin intermediul acestei activităŃi se urmăreşte ca organizaŃia să se facă cunoscută, să-şi promoveze produsele, serviciile, dar să afle şi care sunt aăteptările publicului. Având în vedere aceste obiective este foarte important ca specialistul în relaŃii publice fie capabil să anterneze în mod corespunzător conducerea organizaŃiei, să nu omită nici un invitat, inclusiv reprezentanŃii presei, să atingă toate problemele în discursurile pe care le va scrie sau rosti.

Acoperirea lipsei sau insuficienŃei unei informaŃii – în acest sens este posibil ca organizaŃia, după exploatarea tuturor informaŃiilor posibile, să fie obligată să menŃină în continuare atenŃia publicului. Crearea unui eveniment poate fi, în aceste condiŃii, o soluŃie viabilă.

Maximizarea ecoului unei informaŃii care nu ar fi avut aceeaşi audienŃa dacă ar fi fost difuzată prin mijloacele clasice reprezintă un alt

31

obiectiv pentru care se recomandă crearea unui eveniment. Pentru ca o informaŃie să aibă un puternic ecou trebuie să fie difuzată într-un cadru de sărbătoare: acordarea unor burse de studii, organizarea unei expoziŃii, plasarea organizaŃiei în cadrul unei acŃiuni pe plan naŃional, organizarea de congrese, colocvii, seminarii, iniŃierea unei manifestări culturale sau sportive etc. PosibilităŃile unui specialist în relaŃii publice de a crea evenimente speciale sunt practic nelimitate. Important este să se ştie când, unde şi cum să folosească această activitate şi să adapteze evenimentul la mesajul care se doreşte a fi transmis, astfel încât organizaŃia pentru care lucreză sa aibă cât mai mult de câstigat ca imagine.

Pentru reuşita unui eveniment, Doug Newsom recomandă respectarea următorilor paşi:

„1. Începe planificarea din timp. În funcŃie de mărimea evenimentului, chiar dacă începi cu un an înainte nu este prea devreme.

2. Elaborează o schiŃă şi un program. Planifică orice detaliu, indiferent cât este de mic, şi desemnează responsabili pentru fiecare activitate. Gândeşte-te la alternative selectate ca «a doua soluŃie». Aceasta poate însemna unul sau doi oameni în plus. Aceste persoane nu au însărcinări specificate, dar sunt implicate în planificare pentru a fi de folos dacă este nevoie. După ce ai făcut o listă cu toate detaliile, «fă o plimbare» imaginară de-a lungul desfăşurării evenimentului ca participant. În acest fel vei descoperi ce ai trecut cu vederea.

3. Formează câte comitete consideri că este necesar. Implicând conducerea şi angajaŃii în acest eveniment, împarŃi sarcinile, iar angajaŃii vor fi entuziaşti şi la curent cu ce se întâmplă.

4. Foloseşte profesioniştii din campanie ori de câte ori este posibil: artişti plastici, designeri, redactori, specialişti în spaŃii expoziŃionale şi alŃii de acest gen.

5. Oferă atracŃii speciale pentru a te asigura de prezenŃa oamenilor şi fă evenimentul memorabil. Exemple : personalităŃi proeminente, parade, concerte, dansuri, filme, expoziŃii de materiale istorice, titluri sau premii, concursuri şi tombole, demonstraşii de produs şi vizite ale fabricii în timpuloperaŃiunilor.

6. Oferă cadouri şi suveniruri pentru toŃi (nu este nevoie să fie scumpe). Ar trebui să existe suveniruri diferite pentru audienŃe-Ńintă diferite. Personalizează toate evenimentele şi leagăle de obiect. (Companiile specializate în obiecte promoŃionale au cataloage pline de sugestii.).

32

7. Pentru a asigura un trafic fără probleme, fă aranjamente pentru parcare; dacă fabrica este la distanŃă de centrul zonei locuite, asigură transportul cu autobuzul din puncte de plecare dinainte stabilite. Instruieşte ghizi care să-I conducă pe vizitatori şi plasează în punctele strategice angajaŃi care pot să dea informaŃiişi să răspundă la întrebări. Foloseşte semnale şi hărŃi pentru a-i ghida pe vizitatori.

8. Fă public evenimentul cu mult timp înainte prin toate canalele posibile. Foloseşte toate media controlate, disponibile pentru a-i informa pe angajaŃi şi pe celelalte publicuri. Foloseşte mass-media pentru a informa mai mulŃi oameni. Dacă este nevoie, foloseşte publicitatea.

9. Când evenimentul a luat sfârşit, mulŃumeşte tuturor care au ajutat şi au participat. Un eveniment dedicat sau o zi a uşilor deschise cere serviciile multor oameni şi munca susŃinută numai a câtorva dintre ei, iar eforturile acestora ar trebui recunoscute şi apreciate.”10

II.2.6. Emiterea de comunicate de presă Comunicatul de presă este un mijloc simplu şi eficient prin care o

organizaŃie aduce la cunoştinŃa presei o serie de informaŃii legate de activitatea sa. El este în esenŃă un simplu document adresat editorilor din mass-media şi destinat publicării. Prin intermediul acestuia se urmăreşte difuzarea unei informaŃii în rândurile publicului. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conŃină cel puŃin o informaŃie care să prezinte interes pentru o categorie importantă de public.

Specialistul în relaŃii publice trebuie să pregătească materialul astfel încât el să reprezinte o sursa de informaŃii, iar publicaŃia sau canalul media care îl primeşte să se bazeze pe aceste informaŃii, convins fiind de acurateŃea lor. Este foarte important ca materialul să convingă, să fie corect, exact, căci după predarea sa specialistul în relaŃii publice nu mai poate interveni nici asupra conŃinutului, nici asupra formei şi nici asupra momentului difuzării.

Textul va începe cu expunerea coordonatelor fundamentale ale: cine; ce; când; unde şi de ce. Primul paragraf, care nu trebuie să depăşească cinci rânduri, va reda obligatoriu cele mai importante elemente ale informaŃiei. Comunicaul trebuie să fie redactat precis, clar si

10 Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 514.

33

concis, de aceea se recomandă folosirea frazelor scurte, cu punctuaŃie simplă, evitarea subtilităŃilor literare pentru a fi uşor de citit şi de reŃinut.

Comunicatul de presa are anumite caracteristici: este un document transmis oficial de către o organizaŃie sau de către o persoana; transmite o informaŃie legată de o idee, serviciu, produs, eveniment, situaŃie, informaŃie care poate interesa populaŃia sau un grup bine determinat al acesteia; este redectat în mod special pentru presa de informare cu scopul publicării, difuzarii lui; este întotdeauna un document scris.

Din punct de vedere al conŃinutului, comunicatele de presă se împart în mai multe categorii:

• comunicatul-invitaŃie este folosit pentru a invita jurnaliştii să participe la un eveniment organizat de instituŃia emitentă.

• comunicatul de reamintire are rolul de a dubla comunicatul-invitaŃie cu scopul de a readuce în memoria jurnaliştilor evenimentul anunŃat anterior;

• comunicatul anunŃ are rolul de a face cunoscută, prin intermediul mass-media, o activitate publică ce urmează a avea loc.

• comunicatul statistic conŃine date statistice recente privitoare la organizaŃie sau la sferele ei de interes.

• comunicatul de informare este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaŃiilor. De obicei, el se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul organizaŃiei.

• comunicatul politic are ca scop câştigarea unor avantaje politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană sau organizaŃie.

• comunicatul oficial, de obicei, provine de la autorităŃile politice sau administrative, dar mai poate fi utilizat şi de instituŃiile ale căror decizii pot avea repercusiuni asupra populaŃiei.

• comunicatul „d’arriere plan” – nu conŃine o ştire în sine, ci oferă o bază de date despre o organizaŃie sau despre un eveniment, care nu este destinată publicării, ci folosirii ca element de referinŃă de către jurnaliştii care nu cunosc prea bine organizaŃia respectivă, situaŃia sau evenimentul care face obiectul celorlalte tipuri de communicate;

• comunicatul de luare de poziŃie reprezintă un mod de a răspunde, de luare a unei atitudini faŃă de o anumită afirmaŃie, problemă.

34

Cu alte cuvinte, se poate lămuri, rectifica un aspect, se poate contesta o catalogare, o afirmaŃie. Deci, este clar că un comunicat de luare de poziŃie poate îmbrăca mai multe forme: de contestare (luarea de poziŃie a unei organizaŃii faŃă de o realitate cu care nu este de acord); de provocare (organizaŃia acuză sau denunŃă o anumită realitate); de clarificare (organizaŃia aduce precizări faŃă de activitatea sa); de rectificare (organizaŃia corectează anumite informaŃii care puteau aduce prejudicii imaginii sale);

• erata, acest tip de comunicat se distribuie presei în cazul în care se constată că un comunicat emis anterior de organizaŃie conŃine anumite date eronate.

• comunicatul pentru radio şi televiziune cuprinde informaŃii pregătite numai pentru difuzarea radio-tv.;

• comunicatul video – este un material mult mai complex, el conŃinând imagini şi un text care comentează respectivele imagini.

II.2.7. RelaŃiile publice şi activitatea de promovare Activitatea oricărei instituŃii moderne nu se limitează numai la

producerea de bunuri sau servicii, ci presupune şi acŃiuni specifice de promovare a produselor, de influenŃare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităŃi alcătuiesc politica promoŃională (sau de promovare) a organizaŃiilor. Activitatea promoŃională cunoaşte o mare varietate sub raportul conŃinutului, rolului şi formei de realizare.

In general, activitatea promoŃională se bazează pe crearea unor evenimente, turnee, întâlniri, dejunuri oficiale care să facă cunoscută instituŃia, activitatea, să-i creeze sau îmbunătăŃească imaginea. In cadrul acestei activităŃi, specialiştii de relaŃii publice urmăresc să instaureze, în rândul unei cât mai mari părŃi a publicului, un climat de încredere în instituŃia respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinŃele şi exigenŃele diferitelor categorii de consumatori.

Totodată, specialiştii de relaŃii publice se ocupă de cunoaşterea şi studierea psihologiei fiecărui segment de public. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaŃiilor cu persoanele fizice şi juridice, că utilizează diferite canale de comunicare şi

35

că activitatea în sine are două sensuri: către public, dar şi dinspre acesta către instituŃie.

Mijloacele utilizate îmbracă forme variate: editarea de broşuri şi jurnale de către instituŃie, organizarea de manifestări de genul colocviilor, congreselor, seminariilor, acordarea de interviuri, înfiinŃarea de fundaŃii, iniŃierea şi susŃinerea diverselor opere filantropice, participarea la diferite acŃiuni sociale şi de interes public. Alegerea tehnicilor concrete este determinată de categoria de public căreia i se adreseaza: intern sau extern. Pentru publicul intern, acŃiunile de relaŃii publice urmăresc să creeze un climat favorabil de muncă, o colaborare permanentă în scopul desfăşurării unei activităŃi performante şi profitabile. De altfel, echilibrul intern şi buna funcŃionare a unei instituŃii determină, în mare parte, şi imaginea sa externă. In acelaşi timp, prin acŃiunile de relaŃii publice adresate publicului intern, conducerea instituŃiei poate cunoaşte opiniile, sugestiile propriilor salariaŃi, a căror valorificare ar duce la perfecŃionarea activităŃii. In acest scop sunt folosite diverse pârghii - morale, materiale – care să stimuleze interesul şi iniŃiativa angajaŃilor.

Publicul extern este format din numeroase segmente spre care instituŃia îşi îndreapta oferta şi pentru care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acŃiune. Un rol important în această selecŃie o au specialiştii de relaŃii publice. Corespunzător fiecărei categorii de public – consumator, agent economic, furnizor, intermediar – sunt aplicate tehnicile necesare. Indiferent de tehnicile şi mijloacele folosite, activitatea de relaŃii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoŃionale, încadrate într-un program unitar cu o viziune globală. In acelaşi timp trebuie avut în vedere faptul că eficienŃa acŃiunilor de relaŃii publice depinde în bună măsură de nivelul calitativ al întregii activităŃi desfăşurate în instituŃie.

II.2.8. Prevenirea şi gestionarea situaŃiilor conflictuale ExistenŃa unui conflict sau a unei situaŃii de criză într-o

organizaŃie poate avea repercusiuni majore nu numai la nivelul producŃiei, al relaŃiilor interumane, dar şi asupra modului de percepŃie al acelei organizaŃii. Cu alte cuvinte, imaginea organizaŃiei poate fi afectată. Din această cauză, întregul personal trebuie mobilizat, iar conflictul trebuie stins. BineînŃeles că alături de manager, de negociator (dacă există),

36

avocat, psiholog (dacă există), specialistul în relaŃii publice trebuie să fie prezent şi să propună strategii de comunicare viabile.

Rezolvarea unui conflict este puternic influenŃată de atitudinea celor implicaŃi, de modul în care aceştia constată că trebuie să se comporte. Pentru limitarea efectelor negative ale conflictului, orice strategie trebuie să urmărească transformarea conflictul într-o competiŃie utilă şi controlarea conflictului dacă este posibil. Transformarea conflictului într-o competitie utilă este posibilă în condiŃiile în care există un scop clar şi împărtăşit de toŃi membrii organizaŃiei. SoluŃia este ca grupul să fie focalizat spre o Ńintă comună, iar membrii organizaŃiei să împărtăşească un set comun de valori. După ce conflictul a fost conştientizat urmează conduita de reacŃie la el. Modaliatatea de implicare poate astfel să urmărească următoarele abordări.

Abandonul reprezintă sustragerea fizică sau emoŃională din conflict. O astfel de atitudine este cât se poate de oportună mai ales atunci când implicarea persoanei nu este necesară sau nu are nimic de câştigat dacă participă la conflict. Poate duce însă numai la o amânare şi eventual la o creştare a tensiunii. SituaŃia dramatică apare când retragerea dă naştere la amplificarea problemei sau afectarea celeilalte părŃi. Este bine ca înainte de a se adopte o astfel de decizie, să se analizeze foarte bine situaŃia şi eventualele consecinŃe. Fuga de responsabilitate, deşi pentru puŃin timp aduce linişte, creează probleme în viitor.

Reprimarea este tactica aplicată de cei care doresc cu orice preŃ să aibă linişte. Persoana implicată nu vrea să creadă că este vreo problemă şi refuză să accepte exisŃa sa. Abordarea ar funcŃiona atunci când reprimând un conflict, una din părŃi consideră că, în timp şi cu tact ar putea rezolva problema. Nu mai funcŃionează însă atunci când o încercare de a scăpa de un dezacord neînsemnat ameninŃă prea mult o relaŃie între doi oameni. Or, lipsa de comunicare constituie una din cauzele principale care favorizează apariŃia conflictului. Păstrând tăcerea se reduce şi încercarea de rezolvare a problemei.

Victorie – eşec este strategia adoptată în speranŃa evitării unei înfrângeri. Ea se bazează pe câştigul unei părŃi şi pierderea celeilalte părŃi. Este un fel de joc de tipul „sumă nulă” bazat pe folosirea puterii, a dominaŃiei sau a sistemului ierarhic în luarea deciziei. Pentru că întotdeauna există un învins, strategia are efecte negative asupra acestuia

37

în sensul necooperării pe viitor. El poate să nu suporte o decizie pentru care nu a fost consultat şi, ca atare, poate încerca sabotarea ei. Când însă strategia se bazează pe o viziune largă şi plină de caritate, exercitarea autorităŃii poate duce la decizii înŃelepte, „drepte”.

Compromisul este modalitatea aleasă de cele mai multe ori, mai ales dacă părŃile au poziŃii şi forŃe egale. Ea presupune ajungerea la un acord în urma unor negocieri îndelungate, astfel încât fiecare parte să obŃină câte ceva. De cele mai multe ori soluŃia nu mulŃumeşte decât parŃial, astfel că nimeni nu obŃine în totalitate ceea ce doreşte. Avantajul este acela că se creează sentimentul de echitate, atât în câştig, cât şi în pierdere. Echilibrul se pierde atunci când nemulŃumirea este generală astfel încât una dintre părŃi îşi supraevaluează poziŃia şi încearcă să pară mărinimoasă sau din contră consideră că merită mai mult. Deşi este o soluŃie destul de des întâlnită, ea nu mai funcŃionează atunci când nemulŃumirea este generală si nici una din părŃi nu agreeze ideea de i se lua ceea ce a avut sau doreşte să aibă.Strategiile prezentate până acum pot fi aplicate în anumite momente cu condiŃia să existe suficiente abilităŃi şi flexibilitate. Dezavantajul comun este acela că nu oferă satisfacŃie şi câştig tuturor, ci numai unora, având mereu un învingător şi un învins. Din acest punct de vedere, cea mai bună strategie este aceea de tip victorie-victorie.

Victorie – victorie este tactica ce presupune în primul rând un mod distinct de a gândi reuşita acŃiunilor. Ea nu va mai fi obŃinută în favoarea cuiva cu preŃul înfrângerii altcuiva. Strategia trebuie să ia în considerare dorinŃele tuturor, astfel încât fiecare să aibă de câştigat. SoluŃiile sunt bune, relaŃiile se îmbunătăŃesc şi ambele părŃi consideră rezolvarea avantajoasă. Din poziŃia de adversare, parŃile devin partenere cu dorinŃa de a câştiga împreună. Atitudinea exclusivistă de tip „ori tu ori eu” este înlocuită cu una de tip „tu şi eu”. De aceea, strategia „victorie-victorie” este mult mai uşor de aplicat de un individ altruist, întrucât se caută rezolvarea conflictului în mod cât mai avantajos. Aplicarea unei asemenea strategii presupune parcurgerea anumitor etape, precum: identificarea nevoilor reale ale fiecărei părŃi şi a detaliilor problemei; găsirea acelor elemente comune care să unească diferenŃele de opinii; exprimarea unor idei de soluŃionare a situaŃiei conflictuale; cooperarea între părŃi din perspectiva parteneriatului, nu a adversităŃii, situaŃie în care şansele de a găsi soluŃii viabile sunt mai mari ca urmare a încrederii

38

reciproce. Prezentând marele avantaj că mulŃumeşte ambele părŃi implicate în conflict, abordarea „victorie-victorie” este preferabilă celorlalte strategii. Ea nu poate fi aplicată de cei care îşi doresc victoria doar pentru ei în detrimentul celorlalŃi, întrucât în cazul acestei strategii nu poate fi vorba de un învingător şi un învins, ci de un câştig reciproc. De aceea persoanele egoiste sau dornice de succes absolut nu vor fi avantajate de această tactică şi nu o vor aplica.

SusŃinând că „stilul este omul însuşi”, putem afirma, fără a greşi, că stilurile poartă amprenta personalităŃii celor care le folosesc, dar sunt influenŃate şi de resurse, de puterea fiecărei părŃi şi de natura acordului la care părŃile implicate doresc să ajungă. Ele se dezvoltă în funcŃie de două coordonate: tendinŃa de impunere a punctului propriu de vedere şi tendinŃa de a satisface nevoile celorlalŃi. În funcŃie de gradul de predominanŃă a acestor două tendinŃe, stilurile evoluează de la cele de necooperare la cele de cooperare, de la cele de neimpunere la cele de impunere. Ele sunt, de fapt rezultatul combinaŃiei între atitudinea cooperantă şi cea de impunere, care a dat naştere următoarelor paradigme: ocolitor, îndatoritor, competitiv, concesiv şi colaborativ.

Stilul ocolitor corespunde unei capacităŃi reduse de impunere a propriilor interese şi de cooperare cu oponentul. Cel care adoptă un asemenea stil manifestă o atitudine asemănătoare struŃului prin „ascunderea capului în nisip”. Este un fel de ignorare sau abandonare a conflictului, care deşi beneficiază de o oarecare reducere a tensiunii, în realitate nu schimbă cu nimic situaŃia, astfel că şi eficienŃa ei este limitată. Un astfel de stil este aplicabil atunci când conflictul este neînsemnat sau când oponentul este foarte puternic şi ostil, iar ocolirea conflictului poate fi un răspuns înŃelept.

Stilul îndatoritor corespunde unei mari intenŃii de cooperare şi de satisfacere a dorinŃelor şi nevoilor celorlalŃi în detrimentul celor proprii. El poate fi aplicat la începutul unei relaŃii pentru a obŃine bunăvoinŃa din partea celuilalt, fără a lăsa impresia de teamă sau supunere faŃă de partener. Dacă o astfel de atitudine este văzută de adversar ca un semn de slăbiciune, aceasta va influenŃa evoluŃia relaŃiilor dintre cei doi. Se poate întâmpla ca cel care îşi simte partenerul ca şovăielnic să încerce impunere unor relaŃii de supunere, să transforme statul acestuia într-unul inferior. Stilul îndatoritor are dezavantajul că lasă impresia de obedienŃă a unuia faŃă de celălalt, fără a exista motive reale pentru acest lucru. Dacă

39

se foloseşte pentru scurt timp şi doar la începutul stabilirii unui parteneriat, se poate crea impresia de cooperare şi bunăvoinŃă din partea celui care foloseşte acest stil. Dacă e bine manipulat, el poate apărea ca dovadă de altruism şi conduce la câştigarea simpatiei, încrederii şi chiar a îndatoririi partenerului.

Stilul competitiv este într-un fel opusul celui îndatoritor, se caracterizează prin impunerea interesului propriu şi tendinŃa de necooperare cu celălalt. Cei care adoptă o astfel de atitudine o fac pentru că şi condiŃiile le permit: au mai multă putere, cunosc mai bine situaŃia şi mizează mult pe câştig. În acest caz, conflictul va fi unul de câştig / pierdere, prioritate având faptele şi obiectivele proprii. Impunerea punctului de vedere are loc şi atunci când cel care îl susŃine îl consideră în mod real mai bun decât al adversarului, cu soluŃii mai bune pentru rezolvarea conflictului. Stilul competitiv poate determina un stil egoist atunci când, fie adversarul nu este pe măsură, fie nu se vede posibilitatea apariŃiei vreunui opozant în viitor. Dar ca în orice competiŃie, există şi efecte benefice generate de activitatea părŃilor, creşterea relaŃiilor interpersonale, reevaluarea propriei poziŃii şi propriilor resurse. Stilul competitiv nu reuşeşte însă reducerea tensiunilor dintre grupuri. Din contră, neacceptarea cooperării cu cealaltă parte poate mai degrabă să amplifice conflictul decât să-l soluŃioneze. Pentru că se bazează şi pe forŃă, atitudinea competitivă funcŃionează doar atunci când celălalt nu poate riposta.

Stilul concesiv se află la jumătatea distanŃei dintre stilul competitiv şi cel îndatoritor, realizând o combinaŃie între satisfacerea intereselor proprii şi a nevoilor celorlalŃi. Deşi nu este cel mai favorabil stil, el este un fel de compromis între competiŃia pură şi curtenia pură. La compromis ajung de obicei parteneri care nu au acceptat colaborarea de la bun început, dar au fost forŃaŃi de agravarea situaŃiei. Prin aceasta se realizează satisfacerea doar parŃială a nevoilor şi intereselor fiecăruia, astfel încât să se elimine conflictul existent. Specific acestei situaŃii este faptul că nimeni nu obŃine câştigul maxim. Compromisul se realizează în baza unor reguli de schimb reciproc. Nerespectarea acestora conduce inevitabil la căderea înŃelegerii şi pierderea echilibrului la care cele două părŃi ajunseseră. Stilul concesiv are dezavantajul că nu conduce întotdeauna la obŃinerea răspunsului cel mai creativ. Este de ajuns ca partenerii să găsească suficientă înŃelegere pentru ca să nu se mai caute o

40

soluŃie mai mulŃumitoare. Compromisul este mai puŃin folositor în rezolvarea conflictelor care izvorăsc între părŃi inegale ca putere; un partener mai puternic nu face prea multe concesii dacă nu i se oferă tot atâtea. Un astfel de stil este favorabil conflictelor rezultate din insuficienŃa resurselor şi constituie o bună poziŃie de retragere atunci când alte strategii eşuează.

Stilul colaborativ reprezintă cel mai creativ şi benefic stil de conducere a conflictului, urmărind maximizarea atât a interesului propriu, cât şi a nevoilor celorlalŃi. Cooperarea aduce speranŃa obŃinerii unui acord integrativ care să satisfacă interesele ambelor părŃi. SoluŃia la care se ajunge este una de tip „câştig-câştig”, în care partenerii trebuie să obŃină ceva; este vorba mai mult decât de un compromis pentru că mulŃumirea părŃilor se face la cel mai înalt nivel posibil. SoluŃionarea conflictului aduce ambele părŃi într-o situaŃie mai bună şi influenŃează în sens pozitiv relaŃiile interpersonale, dispare atitudinea de ostilitate a unuia faŃă de celălalt şi cei doi rămân buni parteneri şi după rezolvarea conflictului. Pentru ca un asemenea stil să funcŃioneze, e de preferat să se intervină atunci când conflictul nu este intens şi fiecare parte deŃine informaŃii utile despre cealalta. Cunoaşterea acestor informaŃii creează sentimentul de cunoaştere a adversarului şi îi orientează modul de abordare. Acest stil are un avantaj major, acela că aduce satisfacŃie maximă pentru toŃi care sunt implicaŃi în conflict fără a se folosi mijloace coercitive. Deşi necesită timp şi exersare, el reuşeşte adesea să sporească realizările şi productivitatea. Colaborarea ajută la controlarea conflictului în interiorul organizaŃiilor.

În strânsă lagătură cu deprinderile căpătate în abordarea conflictului şi cu strategiile şi tehnicile aplicate în rezolvarea lui, se dezvoltă stilurile efective soluŃionare a confruntării:

Evitarea se referă la suprimarea conflictului, chiar dacă părŃile sunt conştiente de existenŃa lui. Metoda corespunde stilului ocolitor ce se bazează pe ignorarea conflictelor, în speranŃa că ele nu vor mai avea loc, amânarea, alegerea unor proceduri de înăbuşire a conflictelor, apelul la reguli birocratice.

Compromisul se aplică atunci când ambele părŃi renunŃă parŃial la pretenŃiile proprii. Nimeni nu câştigă şi nimeni nu pierde, în schimb fiecare obŃine unele avantaje de pe urma celuilalt. Metoda face apel la o altă tehnică, cea a negocierii, cea de căutare de alternative satisfăcătoare pentru ambele părŃi.

41

CompetiŃia se foloseşte mai ales atunci când una din părŃi este foarte hotărâtă în susŃinerea propriilor puncte de vedere şi încearcă să-şi promoveze interesele fără a se preocupa de impactul pe care acestea îl pot avea asupra celorlalŃi. Uneori, rezultatele pot fi disfuncŃionale atât pentru grup cât şi pentru indivizi, propria contribuŃie fiind considerată mai importantă decât a celorlalŃi.

Stilul competitiv în care se înscrie această metodă presupune crearea situaŃiilor de tipul câştig – pierdere, utilizarea rivalităŃilor şi a jocurilor de putere pentru atingerea scopurilor.

Colaborarea este folosită cu success atunci când dorinŃa de rezolvare a problemelor este mare. Ea implică căutarea unor soluŃii integratoare care să includă cât mai multe puncte de vedere. Deoarece soluŃia aleasă este avantajoasă pentru ambele părŃi, aceasta mai este cunoscută şi sub numele de strategia câştig-câştig.

Succesul este asigurat şi de împărtăşirea reciprocă a ideilor şi informaŃiilor şi confruntarea punctelor de vedere divergente.

Adaptarea corespunde stilului îndatoritor bazat pe renunŃere, respect şi încredere şi supunere. Ea se foloseşte în situaŃiile în care una din părŃile aflate în conflict încearcă să o împace pe cealaltă punând preocupările acesteia mai presus decât cele proprii.

Asemenea stiluri constituie modalităŃi şi atitudini ce se aplică în momentul declanşării conflictului, ele trebuind a fi îmbinarea cu respectarea a trei condiŃii necesare controlului conflictului: capacitate, oportunitate şi voinŃă. La acestea se adaugă şi două seturi de tehnici: de comunicare şi de analiză. Fără existenŃa acestora, conflictele nu pot fi controlate eficient.

CondiŃia de capacitate, se referă la existenŃa unor tehnici de care părŃile să se folosească pentru a depăşi situaŃia. Acestea variază în funcŃie de situaŃie şi context, unele situaŃii necesitând un număr mai mare de tehnici decât altele. Singura problemă care ar putea apărea ar fi aceea a adecvării tehnicilor necesare la contextual conflictual.

Oportunitatea se referă la timpul necesar pentru un control eficient şi la libertatea aplicării tehnicilor necesare. Orice conflict se desfăşoară pe o anumită perioadă şi de aceea urmărirea şi eventual influenŃarea lui presupun pregătire şi timp necesar acŃiunii. Toate aceste tehnici de control nu ar ajuta la nimic dacă nu ar exista oportunitatea de a

42

le pune în practică. CondiŃii ostile, cum sunt cele de violenŃă sau de sărăcie fac dificile, şi în unele cazuri imposibile, utilizarea acestora.

Cea de-a treia condiŃie se referă la voinŃa individului de a rezolva conflictul respective. Dacă partenerii sunt hotărâŃi să depăşească situaŃia vor căuta mijloacele necesare şi vor fi deschişi cooperării. În cazul în care părŃile implicate nu vor să colaboreze, orice control eficace devine aproape imposibil. VoinŃa exprimată de cele două părŃi influenŃează şi rapiditatea rezolvării situaŃiei conflictuale. Pentru un control eficient al situaŃiei conflictuale este necesar ca aceste trei condiŃii să fie îndeplinite simultan. Lipsa uneia dintre aceste verigi împiedică posibilitatea de control, existenŃa capacităŃilor şi a oportunităŃii nu duce la nici un rezultat în absenŃa voinŃei indivizilor. La fel influenŃează şi lipsa tehnicilor de rezolvare sau a oportunităŃii de aplicare. EsenŃiale în controlul conflictelor sunt şi cele două seturi de tehnici de comunicare şi de analiză. Lipsa de comunicare dintre indivizii implicaŃi în conflict nu face decât să agraveze situaŃia. PărŃile trebuie să se angajeze într-o comunicare precaută şi eficientă, lucru care necesită o mare solicitare din partea acestora.

Tehnicile de comunicare include ascultarea activă, limbajul verbal şi nonverbal, restructurarea deprinderilor. La acestea se adaugă şi conŃinutul emoŃional aferent unui mesaj.

Analiza conflictului presupune identificarea şi împărŃirea acestuia pe componente, denumirea lor, realizarea unei hărŃi a conflictului care permite înŃelegerea dinamicii acestuia şi alegerea metodelor de control efectiv. Întocmirea hărŃii este primul pas în intervenŃia unui anumit conflict. Ea oferă atât celui care intervine, cât şi părŃilor aflate în conflict o mai clară înŃelegere a originilor, naturii, dinamicii şi posibilităŃilor de rezolvarea conflictului. Harta conflictului oferă o imagine clară, relevă modul cum interacŃionează faptele şi aspectele care cu uşurinŃă ar putea trece neobservate. Pentru întocmirea acestor harŃi se recomandă respectarea următorilor trei paşi: definirea problematicii printr-un enunŃ general; desemnarea părŃilor majore implicate; conoaşterea nevoilor şi temerilor fiecărei personae sau grup implicat.

Orice conflict, deşi are părŃi constructive, deşi poate constitui o ocazie de schimbare, de adaptare, totuşi are şi numeroase aspecte distructive care impun soluŃionarea cât mai rapidă. Rezolvarea lui însă necesită efort susŃinut din ambele părŃi precum şi un anumit interval de

43

timp pentru găsirea unei soluŃii. Deşi în cele mai multe situaŃii se poate ajunge la un rezultat, nu întotdeauna părŃile sunt mulŃumite de ceea ce au obŃinut şi de aceea, de cele mai multe ori, este mai bine să se utilizeze toate posibilităŃile de evitare a conflictului.

Un rol important în prevenirea conflictului revine specialistului în relaŃii publice, conducătorului grupului sau organizaŃiei respective. Cu privire la comportamentul specialistului în relaŃii se pot stabili câteva norme care pot influenŃa în mod pozitiv activitatea grupului. Astfel, el trebuie să: instaureze un climat de cooperare; să constituie un exemplu de cooperare cu colegii şi subalternii; aprecieze în mod corect activitatea subordonaŃi; să îi evidenŃieze pe cei cu merite în rezolvarea unor sarcini; să cultive funcŃionarea unei atitudini de „noi” în raportarea la ceilalŃi; să plaseze sarcini commune unor personae opuse pentru ca acestea să se cunoască mai bine; să identifice cauzele reale care au dus la declanşarea stării conflictuale; să prezinte subalternilor apariŃia situaŃiei conflictuale; să direcŃioneze eforturile spre rezolvarea în comun a oricărei probleme; să implice în problemă personae cu influenŃă mare asupra fiecăruia dintre adversari.

Prevenirea conflictelor are avantajul că păstrează în interiorul grupului o atmosferă cooperantă şi detensionată, facilitând dezvoltarea unor relaŃii de cordialitate şi de încredere reciprocă. DorinŃa specialistului în relaŃii publice de a păstra această atmosferă devine nesemnificativă dacă nu este susŃinută şi de atitudinea favorabilă a membrilor. Ca susŃinători ai relaŃiilor interpersonale ei pot fi consideraŃi principalii responsabili pentru cooperarea dintre indivizi.

În cazul în care modalităŃile de prevenire nu sunt aplicate sau nu au nici un efect, trebuie luate în considerare toate modalităŃile de rezolvare a situaŃiei conflictuale existente. Aplicarea diferitelor strategii de rezolvare a conflictului şi optarea pentru unele dintre acestea se realizează în funcŃie de atitudinea şi modul de orientare a părŃilor faŃă de conflict. Dacă acestea ar avea o orientare cooperantă (mai degrabă decât una competitivă) atunci ar avea mai multe şanse să se angajeze într-un proces constructiv decât în unul competitiv. Conform „Legii brute a lui Deutch despre relaŃiile sociale,” procesele caracteristice şi efectele provocate de un anumit tip de relaŃii sociale (de cooperare sau competitivitate) tind să provoace la rândul lor acel tip de relaŃii sociale. De aceea, înclinaŃia către competiŃie nu va duce niciodată la găsirea unor

44

soluŃii care să presupună cooperare între părŃi; însă dacă rezolvarea unei probleme necesită efort comun, aceasta va reuşi în măsura în care există deja relaŃii de sprijin şi de comunicare între indivizi.

Totodată strategiile folosite de părŃi în soluŃionarea conflictelor sunt determinate de caracterul relaŃiilor existente şi de personalitatea celor implicaŃi. Unii pun accentul pe folosirea puterii într-un mod cât mai eficient, astfel încât să intimideze sau să îşi copleşească adversarul, alŃii pun accentul pe jocul cu bunăvoinŃa, disponibilitatea de cooperare şi politeŃea adversarului, astfel încât acesta să se enerveze şi să-şi piardă „firea”. Cercetatorul S.D. Alinski a descris strategia „jujitsu” pentru persoanele de tipul „nu am” şi diferite tactici de hărŃuire şi încurcare a acestora din urmă în propria lor birocraŃie, obligându-i să se alinieze la propriile reguli şi strategii, asertate oficial.

Există strategii standard folosite pentru a iesi câştigator în soluŃionarea conflictelor sau pentru a mări puterea de negociere a unei anumite persoane. Acestea se referă la a fi ignorant, a fi dur, a fi beligerant şi la puterea de negociere.

A fi ignorant: într-o negociere atitudinea de ignorare a intereselor celuilalt poate funcŃiona ca avantaj în exprimarea propriilor pretenŃii. Dacă nu are cunoştinŃă de dorinŃele celuilalt, atunci este justificat când face propuneri, sau când nu respectă toate condiŃiile. SituaŃia se înrăutăŃeşte atunci când neglijarea intereselor celuilalt are loc în cunoştinŃă de cauză. Ea devine un afront evident adus adversarului şi nu poate fi trecut cu vederea. Tactica ignoranŃei se înscrie în doctrina de negociere „ultima şansă,” conform căreia specialistul în relaŃii publice/negociatorul are câştig de cauză dacă lasă impresia că hotărârea lui este neschimbată şi constituie ultima şansă a adversarului de a evita eşecul. Această metodă nu poate fi aplicată în orice condiŃii; pentru ca unul să reuşească trebuie ca celălalt să nu poată aplica aceeaşi tactică şi mai ales să nu adopte o poziŃie tot atât de fermă şi irevocabilă. Puterea celor doi trebuie să fie diferită pentru că unul trebuie să cedeze.

A fi dur într-o negociere presupune exprimarea unor aspiraŃii înalte şi a unor pretenŃii foarte mari fără a oferi concesii pe măsură. De cele mai multe ori acestea sunt neînsemnate şi mai mici decât ale adversarului. Deşi această practică slăbeşte înŃelegerea şi cooperarea între indivizi, ea aduce mari avantaje celor care reuşesc să o manipuleze. Atitudinea cea mai benefică este aceea de manifestare a unor cereri

45

exagerate la început concomitent cu acordarea unor concesii reciproce. Acest lucru ar favoriza ajungerea la un acord comun şi maximizarea profitului negociatorilor în sensul că solicită cererea amănunŃită a problemei şi căutarea tuturor posibilităŃilor de rezolvare.

A fi beligerant: strategia s-a dezvoltat ca urmare a efectelor negative pe care o atitudine dură le poate avea într-o negociere. AmeninŃările îngreunează activitatea de rezolvare a conflictului, mai ales dacă părŃile sunt la fel de puternice şi motivate să nu cedeze. TendinŃa de a folosi ameninŃările este prea mare ca să nu se folosească de ea. Indivizii care apelează la ameninŃare sunt stigmatizaŃi şi văzuŃi negativ în comparaŃie cu ceilalŃi, motiv pentru care şi şansele de a obŃine rezultate pozitive sunt mai mici. Deşi tehnicile beligerante dăunează negocierii, ele se bazează pe faptul că în faŃa unui adversar puternic şi înarmat celălalt va ceda. CoerciŃia funcŃionează în situaŃia în care puterea părŃilor implicate în conflict este inegală, dar cum aceasta poate fi o problemă temporară şi succesul ei este limitat, atitudinile beligerante fiind de obicei contraproductive.

Puterea în cadrul unei negocieri este foarte importanta, în sensul că deŃinătorul ei are, în mod teoretic, şanse mari de reuşită. Aceasta presupune de multe ori şi posibilitatea de a face rău celui mai slab. Lupta pentru putere în care sunt angajaŃi partenerii împiedică ajungerea la un acord comun. DiferenŃa de putere îi permite celui mai dotat să emită pretenŃii mai mari, dar pe care le consideră legitime, fără a putea să i le impună şi celuilalt. Deşi ambele părŃi suferă, aceasta este mai mult resimŃită de negociatorul mai slab. Puterea mai mare a uneia dintre părŃi poate funcŃiona şi ca dezavantaj, prin faptul că partenerul de negociere va opune rezistenŃă oricăror pretenŃii mai mari care se emit. Pentru a se ajunge la o soluŃie, situaŃia cea mai bună este aceea când forŃele care se confruntă sunt egale. Atunci dorinŃele sunt mai mici şi echitabile, negocierea este mai uşor de realizat şi rezultatele sunt mulŃumitoare pentru ambele părŃi.

Aplicarea acestor strategii aduce câştig de cauză parŃii care ştie să le folosească, şi efecte negative celeilalte. Pentru mulŃumirea ambelor părŃi este necesară folosirea ponderată a acestora, astfel încât ceea ce se prezintă favorabil pentru o parte să nu fie defavorabil pentru cealalta. Asemenea strategii sunt aplicate mai ales de cei dornici de câştig cu orice

46

preŃ, ideea de victorie fiind prea tentantă pentru a încerca evitarea eventualelor efecte negative.

Nimeni nu a găsit o reŃetă „miraculoasă” pentru prevenirea şi rezolvarea conflictelor. Fiecare modalitate sau strategie de rezolvare a conflictelor trebuie aplicată diferenŃiat, în funcŃie de trăsăturile de personalitate ale celor implicaŃi, de condiŃiile în care aceştia interacŃionează, de stadiul de dezvoltare al conflictului. Printre cele mai numeroase modalităŃi de soluŃionare a conflictelor sunt: intervenŃiile legale de tip instituŃional, negocierile, compromisul, stimularea posibilităŃilor de comunicare deschisă între părŃile aflate în conflict, captarea bunăvoinŃei părŃii adverse, folosirea unui mediator. Aceste modalităŃi au un rol integrativ, de refacere a interacŃiunii membrilor. Reglarea sistemului de comunicare şi perceperea corectă a adversarului sunt elemente cheie în soluŃionarea conflictului.

Rezolvarea unui conflict presupune folosirea unor tehnici adecvate tipului de conflict sau atitudinii părŃilor faŃă de acestea. În funcŃie de perspectiva în care el este văzut, soluŃiile se bazează pe cooperare, comunicare, ocolire sau abordarea directă a conflictului. Pentru o bună rezolvare a confruntării, partenerii de interacŃiune ar trebui să împlinească unele deziderate: interpretarea corectă a comportamentului partenerului; reducerea timpului conflictului prin solicitarea interpretării celuilalt; clarificarea reciprocă a problemei, sentimentelor, reacŃiilor; evaluarea reciprocă a propriilor puncte de vedere; acceptarea soluŃiei partenerului nu trebuie văzută ca dăunătoare propriei personalităŃi; căutarea soluŃiilor pentru satisfacerea alternativă a motivelor; găsirea unor soluŃii cooperante pentru probleme de competiŃie; cunoaşterea proprie, dar şi a partenerului. În măsura în care acestea sunt respectate, rezolvarea conflictului nu mai devine o problemă.

SoluŃionarea conflictelor în perspectiva unitară: Perspectiva unitară tinde să considere conflictul ca fiind determinat de lipsa înŃelegerii şi a disfuncŃionalităŃilor din procesul de comunicare. De aceea, tehnicile propuse care se înscriu în această orientare vizează dezvoltarea relaŃiilor de cooperare între grupuri. Plecând de la aceste premise se consideră că pentru aceasta este nevoie să se parcurgă următoarele etape: grupurile îşi exprimă interesul pentru îmbunătăŃirea relaŃiilor dintre ele; grupurile sunt separate, urmând să formuleze în scris atât percepŃii despre grupul propriu, cât şi despre grupul advers; percepŃiile formulate în scris sunt

47

prezentate în cadrul unei întruniri comune de către un reprezentant al fiecărui grup; grupurile se separă din nou, analizând discrepanŃele şi similitudinile dintre propriile percepŃii şi cele ale grupului oponent, încercând cu ajutorul unui consultant să stabilească cauzele discrepanŃelor şi modalităŃile de reducere sau eliminare a acestora; grupurile se reîntâlnesc pentru a-şi împărtăşi concluziile la care au ajuns.

Reducerea conflictului se realizează în mod treptat, prin creşterea gradului de cooperare dintre grupurile oponente, fapt ce conduce la stabilirea şi respectarea „regulilor jocului” şi la creşterea credibilităŃii între membrii acestora.

O alta cauză care dă naştere unor conflicte o constituia percepŃia greşită a adversarului. În baza acestei premise, s-a formulat o tehnică de soluŃionare cunoscută sub numele de „ipoteza contactului”, conform căreia aceste percepŃii pot fi corectate prin realizarea unor acte interpersonale. Pentru ca interacŃiunea să se realizeze este necesară respectarea unor condiŃii: membrii grupului ce interacŃionează trebuie să aibă un statut egal; contactul trebuie să implice interacŃiuni aprofundate; cultivarea atitudinilor prietenoase şi de ajutor reciproc; membrii grupului opozant să nu corespundă stereotipului cu care sunt priviŃi; descurajarea competiŃiei cu grupul opus prin penalizare. Atunci când tehnica contactului nu se aplică sau nu duce la rezultate favorabile, există alternativa scopurilor supraordonate. Pentru a atinge o serie de scopuri importante pentru ambele părŃi, grupurile trebuie să treacă peste dezacordurile dintre ele şi să unească eforturile şi resursele. Atunci când conflictele intergrupuri sunt focalizate pe distribuŃia resurselor limitate, scopurile supraordonate nu sunt suficiente pentru a lichida conflictul. Grupurile opuse sunt determinate să se unească prin introducerea unui adversar comun. Sub ameninŃarea pe care acesta o reprezintă grupurile trebuie să-şi uneasca eforturile, să coopereze pentru a-l înfrânge.

O dată eliminată ameninŃarea, grupurile se întorc la disputa lor iniŃială.Dacă scopul supraordonat nu priveşte direct subiectul contestat, efectul lui este doar temporar. Pentru a avea o rezolvare pe termen lung a conflictului, scopul supraordonat este bine să fie combinat cu formularea unor principii care sa regleze distribuŃia resurselor. Stabilirea unor reguli de distribuŃie acceptabile, în special în cazul distribuŃiei puterii, ar putea să frâneze conflictul între grupuri sau cel puŃin să pună la punct o modalitate de negociere şi de confruntare care să excludă violenŃa.

48

O tehnică des folosită în rezolvarea conflictului este şi cea a conciliatorului sau a părŃii a treia. Ea presupune intervenŃia, în cazul unei situaŃii conflictuale dintre două părŃi, a celei de a treia persoane, cu condiŃia ca aceasta să dispună de competenŃă în domeniul concilierii. Rolul conciliatorului este de a determina, o reconsiderare a diferenŃelor şi de a conduce un dialog imparŃial, eliminând astfel tensiunile şi suspiciunile reciproce. Mediatorul poate pune capăt unui conflict în următoarele moduri: prin obŃinerea acordului cu privire la regulile şi procedurile ce trebuie urmate (acordul reprezintă el însuşi un element de legătură între părŃile aflate în conflict); prin ajutorul oferit părŃilor aflate în conflict pentru a-şi clarifica propriile obiective, pentru a le face să conştientizeze că un conflict este mai dăunător decât avantajul potenŃial pe care l-ar putea obŃine; prin diferite provocări menite să determine părŃile să-şi examineze comportamentul şi consecinŃele posibile ale acestuia.

Implicarea celei de-a treia părŃi trebuie să asigure o balanŃă între situaŃiile marcate de putere, să coordoneze eforturile pozitive şi negative ale celor două părŃi, să promoveze şi să ofere posibilitatea unui dialog deschis, precum şi menŃinerea unui nivel optim de tensiune.

În funcŃie de rolul şi autoritatea conciliatorului se pot distinge trei tehnici de soluŃionare a conflictului: Tehnica inchizitorială oferă posibilitatea mediatorului de a hotărâ singur verdictul, după ce în prealabil părŃile au fost chestionate. Cei doi parteneri nu fac decât să-şi expună punctele de vedere, fără a oferi şi soluŃia. Aceasta este stabilită de terŃa persoană, soluŃie ce nu poate fi contestată. Esta foarte important ca mediatorul să fie imparŃial şi soluŃia oferită de el să fie valabilă; de asemenea trebuie ca părŃile care apelează la această tehnică să aibă mare încredere în mediator şi în capacitatea lui de a rezolva problema.

Tehnica arbitrajului – în acest caz, rolul conciliatorului este de arbitru ce formulează şi impune o decizie pe baza informaŃiilor primite de la opozanŃi. Nici în această situaŃie părŃile nu au control asupra situaŃiei, însă participarea lor la negociere este ceva mai mare decât în tehnica inchizitorială. Este tehnica cea mai preferată de către cei aflaŃi în conflict.

Tehnica medierii este folosită în situaŃia în care a treia parte nu are puterea de a impune participarea. Rolul său se limitează la a face recomandări şi sugestii care să determine părŃile aflate în conflict să accepte o serie de concesii nedureroase. În condiŃiile în care mediatorul

49

poate obŃine aceleaşi concesii de la ambele părŃi, conflictul începe să se rezolve. În funcŃie de specificul situaŃiei, se pot utiliza două variante ale acestei tehnici: medierea prin reprezentanŃi sau prin confruntare directă.

Medierea prin reprezentanŃi presupune ca reprezentanŃii fiecărui grup să comunice exclusiv prin intermediul mediatorului, care are un rol activ în identificarea cauzelor conflictului, a punctelor de consens şi a divergenŃelor. Totodată el are un rol important în: pregătirea discuŃiilor comune prin întâlniri separate cu fiecare din reprezentanŃii părŃilor aflate în conflict, încurajându-i să fie obiectivi şi constructivi; dirijarea discuŃiilor şi menŃinerea ordinii pe parcursul derulării întâlnirii; stimularea empatiei: reprezentanŃii sunt încurajaŃi să se situeze pe poziŃia celuilalt şi să încerce să o înŃeleagă; eliminarea tensiunilor prin canalizarea discuŃiilor astfel încât opozanŃii să-şi exprime în mod constructiv nemulŃumirile; formularea propunerilor şi prezentarea acestora în discuŃia comună. Acest tip de mediere se bazează pe încrederea grupurilor în reprezentanŃii aleşi şi acceptarea soluŃiilor găsite.

Medierea prin confruntare directă presupune ca în rezolvarea conflictului toŃi membrii grupului să fie antrenaŃi. Persoana neutră are un rol mai puŃin activ, limitându-se la canalizarea discuŃiilor şi eliminarea tensiunilor. Întrunirile comune sunt conduse de către reprezentanŃii grupurilor care stabilesc: obiectivele proprii şi cerinŃele faŃă de celălalt grup, regulile de bază ale derulării discuŃiilor şi succesiunea vorbitorilor, limita manifestărilor ostile şi modalităŃile de depăşire a conflictului.

Confruntarea directă se foloseşte în situaŃia în care conflictul nu a devenit atât de acut încât să fie necesară intervenŃia unui mediator, iar partenerii nu sunt presaŃi de timp pentru rezolvarea problemei.

Un rol important în rezolvarea conflictului, dar şi în declanşarea lui îl are stilul interpersonal de interacŃiune, în funcŃie de care se structurează relaŃiile cu ceilalŃi. În general, în orice situaŃie conflictuală se au în vedere două aspecte: oamenii (preocuparea pentru cei care se află în conflict) şi accentul care se pune pe obŃinerea rezultatelor.

Pornind de la aceaste premise s-a elaborat o grilă conflictuală ce indică modul în care indivizii pot reacŃiona atunci când se confruntă cu situaŃii conflictuale.

Urmărind cele două orientări: preocupare pentru oameni şi preocupare pentru rezultate s-au creionat cinci strategii importante de

50

soluŃionare a situaŃiilor conflictuale şi anume: reprimarea adversarului, flatarea, expectativa, compromisul şi evaluarea.

Reprimarea adversarului are la bază strategia câştig/pierdere şi se bazează pe obŃinerea rezultatelor prin folosirea abuzivă a autorităŃii. DorinŃa de a învinge cu orice preŃ primează, iar preocuparea pentru găsirea unei soluŃii valide este minimă. Într-o astfel de situaŃie cel care rezolvă conflictul este fie şeful cu poziŃia cea mai înaltă, fie o a treia parte care este chemată să arbitreze.

Flatarea este o strategie de aplanare a conflictelor care urmăreşte să determine una dintre părŃile aflate în conflict să renunŃe la revendicările iniŃiale prin instaurarea unui climat de încredere şi deschidere. Este strategia opusă celei de reprimare a adversarului, dorindu-se mai degrabă câştigare încrederii şi bunăvoinŃei acestuia în detrimentul convingerilor personale. Preocuparea pentru obŃinerea rezultatelor este redusă, o importanŃă mai mare acordându-se creării unui climat armonios, chiar dacă de multe ori este doar de suprafaŃă. Flatarea este o strategie care corespunde într-un fel stilului îndatoritor de abordare a conflictului.

Expectativa este strategia adoptată de cei care nu vor să participe la conflict. Ei neagă existenŃa lui prin adoptarea unor poziŃii neutre, negarea fiind nu numai faŃă de conflict, ci şi faŃă de lumea în care dezacordurile solicită asumarea responsabilităŃii. Astfel de indivizi nu sunt interesaŃi nici de oameni, dar nici de obŃinerea vreunor beneficii. Preocuparea faŃă de propria persoană determină un interes scăzut faŃă de orice formă de participare. Expectativa duce la o pseudorezolvare a situaŃiilor conflictuale, aceastea neputând fi pe deplin rezolvate decât prin asumarea responsabilităŃii.

Compromisul este calea de mijloc adoptată de cele două părŃi, în sensul că soluŃia la care se ajunge este la fel de mult sau mai puŃin mulŃumitoare pentru toată lumea. Negocierea acestei situaŃii oferă o rezolvare superficială a tuturor punctelor de vedere la care se ajunge în urma renunŃării la propriile convingeri. Rezultatele sunt suficient de mulŃumitoare astfel încât pentru un anumit timp să se instaureze acalmia şi să se rezolve situaŃia.

Evaluarea este o strategie ce urmăreşte rezolvarea conflictului printr-o analiză cât mai apropiată de realitatea punctelor de vedere divergente în cadrul unor discuŃii deschise. Ea presupune maturitate, responsabilitate şi capacitate de argumentare a ambelor părŃi aflate în

51

conflict. Este cea mai bună strategie întrucât răspunde atât cerinŃelor legate de obŃinerea rezultatelor, cât şi celor de satisfacŃie a necesităŃilor celor implicaŃi. Din punctul de vedere al activismului, strategia de evaluare reprezintă opusul celei expectative. Deşi pe termen scurt solicită din plin părŃile şi necesită mult timp, strategia se dovedeşte foarte eficientă pe termen lung. Considerată singura metodă ştiinŃifică de rezolvare, în comparaŃie cu celelalte patru, ea oferă fiecărui individ posibilitatea înŃelegerii cauzelor conflictului şi dezvoltarea propriilor capacităŃi de depăşire a lui. Evaluarea reprezintă singura strategie care are drept efect soluŃionarea creativă a situaŃiilor conflictuale. Ea nu poate fi aplicată decât prin crearea unui climat stimulativ, flexibil de discutare a divergenŃelor de opinii, pe baza datelor concrete. Strategia face apel la o metodă foarte folosită în depăşirea situaŃiilor tensionate, şi anume discuŃia liberă.Aceasta are scopul de a contribui la concilierea opoziŃiilor, la punerea premiselor rezolvării tensiunii şi conflictelor din cadrul grupului. ImportanŃa metodei derivă din efectele pe care le produce, între care cele mai importante sunt: conştientizarea cauzelor care duc la aparitia situaŃiilor tensionale; creearea cadrului rezolvării favorabile a conflictului; facilitarea schimbării opiniilor şi comportamentelor; stabilirea unor atitudini constructive; creşterea coeziunii grupului. Avantajul acestei metode este acela că membrii grupului pot să-şi exprime în modul cel mai sincer cu putinŃă, fără nici un fel de reŃinere, tot ceea ce simt şi gândesc, tot ceea ce îi nemulŃumeşte sau îi determină să adopte diferite tipuri de comportament de grup (cooperator, conflictual, deviant, conformist, marginal, participativ). Astfel de discuŃii nu urmăresc găsirea unor soluŃii de rezolvare a stărilor de spirit negative. De cele mai multe ori „descărcarea” membrilor grupului echivalează cu rezolvarea implicită a unor situaŃii dificile sau creează premisele rezolvării ulterioare a acestora. DiscuŃiile de grup au rolul de a face publice opiniile şi atitudinile membrilor grupului precum şi de a furniza premisele rezolvării tensiunilor şi conflictelor manifestate în cadrul grupului. În cadrul discuŃiei libere, interacŃiunea dintre membrii grupului este maximă, funcŃia principală a conducătorului discuŃiei este de a facilita comunicarea şi de a stimula interacŃiunea dintre participanŃi trebuind să manifeste o atitudine neutră, acordând egală atenŃie tuturor, încurajându-i să se exprime, pentru a-şi face cunoscute gândurile. Conducătorul discuŃiei, care de cele mai multe ori este specialistul în relaŃii publice, oferă minorităŃii posibilitatea de a se

52

face ascultată şi îi apără pe toŃi membrii grupului de atacurile celorlalŃi. În final lui îi revine rolul de a rezuma discuŃia şi de a orienta dezacordul spre problemele puse în discuŃie şi nu spre persoane. Orice încercare de dirijare sau control a discuŃiei se soldează cu efecte negative asupra stării de spirit a participanŃilor. Important este ca aceştia să vorbească cât mai mult şi cât mai liber. DiscuŃia liberă se dovedeşte a fi eficientă atunci când membrii grupului sunt în curs de a lua unele decizii, când unele temeri apar ca obstacole în calea acŃiunii, când între membrii grupului apare un dezacord ce nu poate fi depăşit sau când există tensiuni latente, aparent nemotivate. Deşi nu se soldează întotdeauna cu efecte pozitive imediate, ea creează o stare psihologică favorabilă obŃinerii lor mai târziu, constituie un mijloc eficace de stimulare a membrilor grupului în vederea cunoaşterii reciproce a părerilor şi crează condiŃiile optime de acŃiune în contexte de grup.

SoluŃionarea conflictelor în perspectivă pluralistă: Conform acestei perspective, conflictul apare mai ales ca urmare a luptei indivizilor pentru realizarea propriilor interese şi obiective. Acesta este un fenomen întâlnit în toate organizaŃiile şi acceptat ca atare. AdepŃii perspectivei pluraliste abordează conflictul ca pe un mijloc de stimulare a creativităŃii şi de creştere a performanŃelor organizaŃionale. Din moment ce conflictul este un fenomen inevitabil în viaŃa oricărei organizaŃii, obiectivul oricărui manager nu trebuie să fie constituirea unei organizaŃii armonioase – obiectiv greu, dacă nu imposibil de transpus în practică, ci a uneia capabile să recunoască problemele cu care se confruntă şi să elaboreze soluŃii viabile de rezolvare a acestor probleme. Conflictul este văzut în acelaşi timp ca un mijloc de reducere a conformismului, de înlăturare a stereotipurilor de gândire şi de „energizare” a organizaŃiei. Chiar daca este considerat un element benefic pentru organizaŃie, conflictul trebuie menŃinut la un nivel adecvat. Dacă depăşeşte anumite limite el poate scăpa de sub control şi nu numai că poate lua amploare, dar poate avea repercusiuni foarte grave şi necesită eforturi sporite pentru soluŃionarea sa. Prevenirea unor astfel de situaŃii se poate realiza prin administrarea eficientă a situaŃiilor conflictuale respectându-se cele patru condiŃii propuse de susŃinătorii perspectivei pluraliste: nici una din părŃi să nu o domine flagrant pe cealaltă; părŃile să fie conştiente de avantajul obŃinut în urma interacŃiunii; realizarea unor afilieri care să preîntâmpine

53

polarizarea părŃilor în două tabere; nici una dintre părŃi să nu dorească să o „anihileze” pe cealaltă.

Strategiile care se deschid indivizilor sau grupurilor aflate în conflict se situează pe un continuum de la apropiere la evitare:

Evitarea constă în tendinŃa permanentă de ignorare a problemelor care au generat situaŃii conflictuale şi de „ocolire” a adversarului. Ea are la bază teama de conflict şi este aproape întotdeauna disfuncŃională atât în ceea ce priveşte găsirea soluŃiei, cât şi în ceea ce priveşte persoanele care o practică.

Apropierea este pozitivă, dar nu dă întotdeauna rezultatele scontate, deoarece unele din strategiile sale pot duce la escaladarea conflictului. Alegerea unei anumite strategii de apropiere depinde de modul în care părŃile aflate în conflict se percep una pe cealaltă. Astfel, lupta este aleasă dacă ambele părŃi se percep ca nefiind dispuse la o înŃelegere şi opuse din punct de vedere al intereselor. Compromisul este ales în situaŃiile în care oponentul este perceput ca având pretenŃii nerezonabile, dar este interesat de un acord. Negocierea este adoptată numai în situaŃiile în care adversarul este văzut ca având interese întrucâtva apropiate şi fiind dispus la înŃelegere.

În funcŃie de caracteristicile situaŃiei conflictuale, se alege un anumit mod de rezolvare. Uneori se poate considera avantajoasă evitarea conflictului, iar alteori se promovează rivalitatea ca tehnică mai eficientă. Unii manageri preferă tehnicile mai directe de rezolvare, iar alŃii pe cele mai subtile, cum ar fi folosirea unor momeli.

Indiferent de tipul de conflict, un rol deosebit de important revine managerului, prin modul în care acesta analizează situaŃia, relaŃiile de putere şi încearcă să Ńină conflictul sub control.

La începutul oricărei situaŃii conflictuale fiecare parte implicată va adopta un stil de rezolvare particular. Pe măsură ce conflictul se identifică, adversarii se vor implica tot mai mult sub toate aspectele personalităŃii: cognitiv, motivaŃional-afectiv, atitudinal. Din acest motiv se consideră că prevenirea şi rezolvarea lui în faza incipienta este mai eficientă şi necesită mai puŃin timp şi efort decât în cazul unui stadiu avansat. ImportanŃa acestui lucru devine evidentă atunci când rezolvarea conflictului se realizează în manieră radicalistă. OrganizaŃiile de tip „radicalist” se caracterizează prin separarea sau opoziŃia managementului şi a sindicatelor şi angajarea acestora în lupta pentru apărarea intereselor.

54

Confruntarea deschisă este considerată singura cale de rezolvare a oricărui tip de conflict.

Rezolvarea conflictului poate face apel şi la alte metode cum ar fi modificarea variabilelor structurale, amplificarea autorităŃii, atribuirea unor obiective extraordinare grupurilor opozante sau identificarea unui duşman comun. Faptul că nu oferă alternative viabile de rezolvare nu înseamnă că abordarea radicală poate fi ignorată. Ea se întâlneşte în orice organizaŃie bazată pe distribuirea inegală a puterii, pe control social sau diferite forme de exploatare.

Indiferent de modul de abordare, rezolvarea conflictului este un proces interactiv, stilurile de soluŃionare adoptate de cele două părŃi influenŃându-se reciproc. Indiferent de stilul adoptat pentru a avea succes, un specialist în relaŃii publice trebuie să dispună de capacitate de a prevedea domeniile posibile să genereze situaŃii conflictuale, de a observa tendinŃele latente din spatele acŃiunilor manifeste ale vieŃii organizaŃionale. Deşi modalităŃile prezentate nu sunt singurele, în rezolvarea conflictelor ele pot fi aplicate cu succes dacă se respectă condiŃia adaptării la specificul fiecărei situaŃii particulare.

Rezolvarea conflictului de rol: Un caz aparte de conflict îl constituie conflictul de rol caracterizat prin inconsistenŃa dintre comportamentul practicat şi cel expectat. Acest tip de conflict este des întâlnit în organizaŃiile mari, unde un individ face parte din mai multe grupuri diferite din punct de vedere cultural, profesional sau chiar din punct de vedere al vârstei. Rezolvarea lui vizează reducerea şi eliminarea stării de tensiune resimŃite de individ şi a discrepanŃei dintre personalitate şi rol. O asemenea situaŃie poate fi rezolvată prin apelul la trei modalităŃi:

OpŃiunea - presupune alegerea de către individ a unui rol şi renunŃarea la celelalte. Alegerea se realizează în baza importanŃei rolului, a interesului persoanei de către el şi în cunoştinŃă de cauză de eventualele sancŃiuni care ar rezulta din nerespectarea rolului abandonat. În acest fel, individul scapă de conflict, dar riscă să se găsească într-o poziŃie de nesusŃinut. Ieşirea din această situaŃie se realizează printr-o ruptură (divorŃ, demisie, emigrare, etc.)

Compromisul este acŃiunea ce presupune fie stabilirea unei ierarhii prescripŃiilor de rol alegând rolul ce corespunde cel mai bine atât aspiraŃiilor personale, cât şi aşteptărilor colective, fie printr-o alternanŃă a rolurilor. În acest ultim caz, individul abordează pe o perioadă limitată de

55

timp un rol adecvat unei anumite situaŃii. Când situaŃia se schimbă se modifică şi rolul jucat de individ şi într-un caz şi în celălalt conflictul de rol subzistă în stare latentă. Deşi poate funcŃiona, situaŃia necesită un efort susŃinut din partea persoanei nevoite să susŃină pe rând cele două roluri, o mare capacitate de adaptare şi mobilitate socială.

InovaŃia este o modalitate de soluŃionare a conflictelor de rol constând în promovarea unui nou tip de rol ce permite individului să răspundă în mod adecvat situaŃiilor cu care se confruntă şi să concilieze aşteptările contrarii. Este cazul, spre exemplu, al unei persoane care renunŃă la poziŃia de şef statutar pentru a adopta un rol de expert, păstrându-şi intactă influenŃa şi în acelaşi timp conformându-se regulilor democratice. De cele mai multe ori, conflictul de rol este însoŃit de stresul de rol. Deşi o cantitate limitată de stres poate duce la creşterea performanŃei, el poate fi dăunător. El este o sursă de tensiune, frustrare şi insatisfacŃie, putând genera dificultăŃi de comunicare şi încordare a relaŃiilor interpersonale. Privind consecinŃele conflictului de rol s-a arătat că în situaŃii conflictuale atât satisfacerea muncii cât şi nivelul performanŃei sunt inferioare. Stresul de rol este foarte costisitor pentru organizaŃie şi din acest motiv managerul trebuie să depună toate eforturile pentru a înlătura cauzele acestuia.

Printre modalităŃile care stau la îndemâna managerului în vederea reducerii sau înlăturării conflictelor de rol şi, implicit, a surselor stresului de rol, se numără: sporirea clarităŃii expectaŃiilor de rol prin formularea scrisă a obligaŃiilor, introducerea unor manuale de proceduri sau reguli adecvate. Asfel de măsuri pot restrânge însă posibilitatea unor acŃiuni independente, accentuând conflictul de rol; îmbunătăŃirea sistemului de selecŃie şi recrutare a personalului şi îmbinarea abilităŃilor motivaŃiei şi intereselor angajărilor cu cerinŃele unui rol particular; crearea de noi roluri sau asimilarea celor existente prin realocarea sau restructurarea sarcinilor şi responsabilităŃilor, clarificarea priorităŃilor şi eliminarea rolurilor minore; perfecŃionarea programelor de calificare şi recalificare; modificarea stilului de conducere; restructurarea fluxului informaŃional şi a reŃelei de comunicare.

Sunt unele situaŃii în care comportamentul unei persoane poate fi în neconcordanŃă cu metodele de comportament expectate fără a se ajunge neapărat la conflicte de rol. Motivele care pot genera această neconcordanŃă sunt: neperceperea muncii în conformitate cu modul

56

prevăzut de prescripŃiile de rol. Aceasta este o formă a ambiguităŃii de rol datorită neînŃelegerii sau denaturării prescripŃiilor de rol; lipsa motivaŃiei care poate face ca individul să nu dorească să se comporte în modul prescris de rol; individul nu dispune de calităŃi fizice, abilităŃile intelectuale sau cunoştinŃele necesare pentru a se comporta conform prescripŃiilor de rol. Prin consecinŃele negative pe care le are în planul eficienŃei şi armoniei, conflictul constituie o dimensiune demnă de luat în considerare în viaŃa organizaŃională. Pentru un manager care se vrea eficient, cunoaşterea factorilor care generează conflictul şi a modalităŃilor de soluŃionare a acestuia este o cerinŃă indispensabilă.

II.2.9. Negocierea în situaŃii conflictuale Rezolvarea unei situaŃii conflictuale presupune încercarea

părŃilor de a realiza unele tratative, confruntări de păreri pentru găsirea unei soluŃii acceptabile. Una dintre metodele folosite este şi aceea a negocierii: proces de rezolvarea a unui conflict apărut între două sau mai multe persoane, grupuri şi în care ambele îşi modifică pretenŃiile pentru a ajunge la un compromis reciproc acceptabil, o încercare de a oferi anumite lucruri obŃinute de o parte şi necesare alteia în schimbul altora necesare. Negocierea nu este metoda potrivită întotdeauna, ea aplicându-se atunci: când nu avem de ales; când avem nevoie de acordul reciproc al părŃilor; când aceasta este singura modalitate de a obŃine ceea ce dorim; când miza justifică timpul şi efortul depus.

Strategia negocierii face apel la teoria comunicării şi la posibilităŃile de dialog ale partenerilor. Comunicarea mai ales verbală, are un rol primordial în succesul tratativelor. Cele mai spinoase şi divergente situaŃii pot fi rezolvate pe această cale.

Negocierile se desfăşoară de regulă după principiul faŃă în faŃă la masa tratativelor. Comunicarea verbală face posibilă obŃinerea şi transmiterea de informaŃii, elaborarea unor propuneri originale, exprimarea unor opinii, stabilirea dezacordului şi a efectelor sale de blocare sau amânare a negocierilor. Ea permite o succesiune logică a întrebărilor şi răspunsurilor, cu o derulare

57

spontană şi flexibilă, oportunitate de care nu beneficiază şi negocierile scrise. Dacă se consideră că modalitate de construire a unor „punŃi” între parteneri, aceasta se datorează şi posibilităŃii comunicării şi lansării unor propuneri originale care în multe cazuri deblochează procesul şi ajută la finalizarea lui. Aceasta depinde însă în mare măsură şi de profesionalismul negociatorului.

O altă calitate a comunicării verbale care se impune pentru această strategie este posibilitatea de a clarifica anumite aspecte pe parcursul procesului. Este vorba de testarea gradului de înŃelegere a fenomenului şi a concluziilor comune prin întrebări directe.

Un alt avantaj este dat de posibilitatea alegerii sau scimbării negociatorului de către cel pe care îl reprezintă la tratative. Comportarea pozitivistă este mult mai uşor de realizat prin comunicarea verbală, în care subiectivismul negociatorului poate fi influenŃat prin alegerea unor profesionişti adevăraŃi. Prin orice negociere se doreşte de fapt obŃinerea unei victorii, a unui rezultat liber consimŃit de ambele părŃi. În acest caz opozanŃii devin din adversari parteneri care se angajează şi încheie procesul de negociere cu sentimentul că au realizat maximul posibil din ce şi-au propus. De aceea ea trebuie văzută ca un amplu proces cooperant. Cooperarea constă şi în capacitatea fiecăruia de a accepta compromisul şi de a se acomoda cu situaŃia nouă.

Desfăşurarea procesului de negociere depinde şi de modul de înŃelegere a caracterului acesteia (cooperare sau conflict). În cazul negocierilor cooperante procesul este mai complex şi mai îndelungat pentru că în urma lui ambii parteneri au de câştigat. Cele mai potrivite tactici aplicate în asemenea negocieri sunt: preluarea iniŃiativei în demonstrarea unei atitudini de cooperare (Acest lucru se poate realiza prin instaurarea unui climat amical la începutul negocierii şi amânarea divergenŃelor spre sfârşit. Este esenŃial obŃinerea unui minim de succes la început pentru ca procesul să se finalizeze pozitiv.); prezentarea problemelor divergente în aşa fel încât să fie implicaŃi ambii parteneri şi să evite starea de conflict. (Niciodată negocierea nu va avea reuşită dacă rezolvarea este

58

privită ca depinzând şi privind doar una dintre părŃi.); amânarea concluziilor divergente (Acest lucru permite demararea procesului şi înŃelegerea faptului că există şi puncte de vedere diferite la care părŃile nu vor renunŃa).

Un aspect interesant este tendinŃa de transformare a negocierilor de conflict în negocieri de cooperare. Prin prisma sentimentului de solidaritate umană, negociatorii încearcă să îi convingă pe partenerii aflaŃi în dificultate să depăşească starea conflictuală şi să instaureze un climat cooperant.

Indiferent de tipul de negociere, aceasta depinde în mare măsură de modul în care partenerii reuşesc să se înŃeleagă reciproc, să prevadă efectele imediate, dar şi cele ce pot aparea în timp. Un rol hotărâtor în stabilirea rezultatelor întrevederii îl au personalitatea şi stilul negociatorului. Se poate vorbi de două tipuri opuse în ceea ce priveşte modul de conducere şi desfăşurare a întâlnirilor: tipul agresiv sau rigid şi cel conciliant.

Tipul agresiv doreşte obŃinerea maximului de profit prin oferirea minimului de ajutor. Este o negociere în forŃă, practicată de persoane aflate în poziŃii de decizie şi care beneficiază de o situaŃie favorabilă. Ei cunosc inferioritatea adversarului şi câştigă prin prisma forŃei organizaŃiilor pe care le reprezintă. Tactica aplicată se bazează mai mult pe nondialog şi lipsă de iniŃiativă. Stilul este unul negativist, cu excese în atac şi apărare. El manifestă interes scăzut faŃă de opiniile partenerului şi este convins de la început de justeŃea punctului propriu de vedere. Un astfel de negociator forŃează şi grăbeşte partenerul în luarea unei decizii, minimalizând capacitatea acestuia de înŃelegere. Stilul negativist adoptat respinge orice propunere din partea celuilalt şi blochează comunicarea dintre ei. Climatul fiind unul de neîncredere, negociatorul este văzut cu antipaŃie şi dispreŃ. Pentru că sentimentele faŃă de acesta sunt negative, de aversiune şi lipsă de respect, rezultatul negocierii nu va putea rezista mult timp, conflictul izbucnind la prima greşeală a „învingătorului”.

59

Tipul opus, conciliant este caracterizat în primul rând printr-o mare deschidere spre dialog, aşa cum trebuie să fie într-o negociere. El urmăreşte în mod expres clarificarea şi recapitularea opiniilor şi propunerilor pentru evitarea blocării negocierii. Orice dezacord este bine fundamentat şi de aceea nu aduce tensionarea relaŃiilor dintre parteneri. Negociatorul care adoptă un asemenea stil, nu va fi nici învingător, nici învins, că se va dovedi un participant la tratative. Spre deosebire de cel agresiv, el va fi privit cu simpatie şi încredere pentru că dă dovadă de seriozitate şi sociabilitate, satisfacŃia unei astfel de negocieri fiind mare pentru că oferă posibilitatea părŃilor de a se implica direct în găsirea soluŃiilor prin exprimarea unor idei sau propuneri. PoziŃiile lor nu mai sunt unele inegale de genul conducător – subordonat, ci de parteneri egali preocupaŃi de rezolvarea în mod avantajos a problemei existente. Astfel de negocieri sunt de genul tratativelor care duc la soluŃii noi pentru probleme vechi. Succesul negociatorilor de tip conciliant rezultă şi din dorinŃa acestora ca întrevederea să fie încununată cu rezultate pozitive. Ei sunt animaŃi de dorinŃa de a fi utili şi încearcă o mare bucurie când pot depăşi momentele conflictuale.

O altă clasificare a stilului negociatorului este aceea în care acesta face distincŃie între: orientarea asupra subiectului negocierii şi orientarea asupra persoanelor implicate în negociere. Persoanele orientate asupra subiectului sunt de tip egoist, interesate doar de atingerea afacerii proprii. Pentru că ceea ce contează este obŃinerea de beneficii maxime, vor neglija efectele pe care acŃiunea lor o au asupra celor cu care vin în contact. Pe de altă parte, negociatorii orientaŃi către persoane sunt interesaŃi mai ales de bunăstarea celor care lucrează. Pentru că acest mod le domină activitatea se întâmplă uneori să se neglijeze scopurile acestora. Partea mai puŃin dorită a acestui stil este aceea că negociatorii de acest tip sunt adesea o pradă uşoară pentru cei orientaŃi pe subiect.

Indiferent de tipul sau personalitatea negociatorului, pentru a se obŃine o negociere perfectă este necesară cultivarea unor deprinderi

60

necesare încununării cu succes a procesului. În acest mod, desfăşurarea negocierii este împărŃită în patru faze, fiecare lansând câte o întrebare în legătură cu ceea ce trebuie:

Pregătirea: Ce vrei tu ? – este etapa în care fiecare parte îşi stabileşte o ordine a priorităŃilor.

Dezbaterea: Ce vor ei ? – este momentul când cealaltă parte îşi expune pretenŃiile.

Propunerea: Ce ai putea negocia ? – se emit opinii şi dorinŃe de ambele părŃi pentru a se cădea de acord.

Negocierea: Cu ce ai putea face schimb? – se oferă ceva pentru a primi altceva în loc.

Nu întotdeauna în desfăşurarea procesului de negociere se respectă exact succesiunea acestor patru faze. Se poate întâmpla să se înceapă cu dezbaterea, pentru a afla ce se doreşte şi apoi să se treacă la pregătirea răspunsului. Unele negocieri încep cu propunerile şi apoi se dezbat părerile părŃilor. În timpul negocierilor partenerii se întorc la faza de pregătire pentru a modifica şi actualiza lista de revendicări. Cele patru faze nu se parcurg în mod separat, ci implică de cele mai multe ori diferite combinaŃii şi adaptări ale comportamentului în funcŃie de circumstanŃe.

Pregătirea – în măsura în care aceasta se realizează constituie un avantaj pe parcursul negocierii. Ea va permite posibilitatea conducerii dialogului, ocupării unei poziŃii mai puternice şi susŃinerii cu mai multă fermitate a punctului de vedere. Pregătirea înseamnă şi stabilirea unei liste de priorităŃi a dorinŃelor fiecăruia şi a importanŃei pe care împlinirea acestora o are pentru parteneri. Ele pot fi de mare importanŃă dacă reprezintă obiectivul fără de care negociatorul nu poate ajunge la vreun acord; importanŃă medie, dacă se referă la obiective care se doresc a fi atinse, dar nu devin critice dacă acest lucru nu se poate; mică importanŃă, dacă se referă la obiective care nu influenŃează negocierea dacă nu sunt rezolvate.

Fiecare partener se situează pe anumite poziŃii de intrare în negociere şi de ieşire din aceasta. Indiferent de unde se porneşte, întotdeauna se vrea a se ajunge undeva mai departe. Se recomandă să nu se accepte niciodată prima ofertă a negociatorului pentru că există şi o altă poziŃie mai bună unde se va ajunge la sfârşit. La întâlnirea cu negociatorul trebuie să se cunoască trei aspecte: ce se doreşte să se obŃină de la

61

negociere; importanŃa pe care o au dorinŃele fiecărei parti; modul de prezentare a acestora.

Dezbaterea – este cea mai întâlnită formă de interacŃiune dintre parteneri, acoperind aproximativ 80% din timpul negocierii, de ea depinzând şi rezultatul final. Ea ajută fiecare participant la cunoaşterea şi evaluarea opiniilor celuilalt. Prin întrebări şi clarificări se pot afla informaŃii despre cât de mult Ńine la poziŃia sa şi eventual alternativa care se poate accepta. Dialogul între cele două părŃi duce la clarificarea a două lucruri: îi va face pe negociatori să fie conştienŃi de beneficiul realizării unui acord sau va arăta că o înŃelegere nu este nici posibilă şi nici de dorit. Există riscul ca în această etapă să apară şi unele dispute distructive. Negocierile încep deseori într-o stare de tensiune, motiv pentru care este imperativ să se evite transformarea acesteia în ostilitate. Pentru asigurarea unui climat favorabil părŃile trebuie să îşi prezinte respect reciproc şi să folosească acele amabilităŃi necesare discuŃiilor. Dezbaterea se realizează conform unui program stabilit de comun acord şi într-o anumită perioadă de timp. Este necesară evitarea oricăror ameninŃări, dezbaterea propunerilor noi şi recapitularea celor vechi. Orice negociere este motivată de interesul propriu al participanŃilor. Fiecare negociază şi pentru că cealaltă parte le oferă un avantaj. Dacă el nu există, atunci nu se realizează negocierea.

Propunerea este etapa în care fiecare prezintă modalităŃile de atingere a obiectivelor proprii. Prin comparaea dorinŃelor partenerilor se pot vedea care sunt cele comune şi care sunt cele aflate în competiŃie. Fiecare dorinŃă are anumite puncte de intrare şi de ieşire. Pentru a se putea ajunge la un acord este necesar ca oferta de ieşire a unuia să coincidă pe anumite puncte cu cea de intrare a celuilalt. Altfel spus, maximul pe care îl poate oferi o parte să fie cel puŃin minimul acceptat de cealaltă. Dacă nu există o cât de mică suprapunere a ofertelor, negocierea nu are loc. O soluŃie pentru ieşirea din situaŃia critică a neînŃelegerii partenerilor o constituie exprimarea unei propuneri alternative, ca răspuns la schimbul de cerinŃe cerut de unul din negociatori. Ea combină elemente ale negociatorului ce a cerut schimbul cu soluŃia propusă de celălalt pentru ca ambele părŃi să fie mulŃumite.

Negocierea sau tranzacŃionarea este etapa finală ce presupune realizarea unor schimburi: să dai ceva pentru a primi ceva. În funcŃie de acestea rezultatul va fi unul pozitiv sau negativ. Ambele părŃi trebuie să

62

fie foarte atente la ceea ce fac pentru a evita să facă anumite concesii nefavorabile.

Un principiu fundamental al tranzacŃionării este acela de a exprima orice ofertă la modul condiŃional, deoarece pentru orice se oferă trebuie să se primească ceva în schimb. Forma comună este „Dacă tu..., atunci eu...”.

Un schimb de propuneri poate grăbi realizarea unei tranzacŃii. UşurinŃa cu care partenerii alunecă de la o propunere (ofertă condiŃionată vagă) către o tranzacŃie (ofertă condiŃionată specifică) face adeseori ca o negociere să avanseze destul de repede către un rezultat definitiv. Parcurgerea celor patru faze, indiferent de ordine, asigură obŃinerea unui rezultat din care ambele părŃi au de câştigat. Pentru că fiecare doreşte să obŃină cât mai mult de pe urma negocierii se încearcă influenŃarea partenerului, astfel încât acesta să manifeste un comportament mai îngăduitor.

Cea mai folosită metodă de negociere este aceea a folosirii unor reprezentanŃi. Tactica nu vizează înfrângerea partenerului, ci asiguraea condiŃiilor realizării procesului cooperant care să permită realizarea obiectivelor. Tehnicile la care poate face apel strategia pot fi: tehnica acomodării, prin care se urmăreşte asigurarea unui climat favorabil şi a bunei cunoaşteri la nivel interpersonal; tehnica eludării, folosită atunci când se doreşte evitarea unor negocieri efective şi în acelaşi timp realizarea contractului cu partenerul şi tehnica implicării, prin care se foloseşte un reprezentant care să negocieze în numele unui partener, dar care este implicat în rezultatul negocierii.

Stratagema „compensatorie” sau „a trântirii uşii în nas” este o tehnică psihologică prin care se încearcă o uşoară manipulare a partenerului. Ea constă în lansarea pe parcursul negocierilor a unor pretenŃii foarte mari, la care se va renunŃa pe treptat în favoarea altora mai mici. Refuzul primei cereri îl va determina pe opozant să o accepte pe cea de a doua care pare mai mică. Astfel sansele de a se obŃine ce se doreşte sunt mari.

Strategia „jocului statistic” este folosită mai ales la negocierile realizate la intervale mari de timp. Ea constă în copleşirea partenerului cu date statistice referitoare la propriul punct de vedere, astfel încât să crească importanŃa acestuia. Tactic, se încearcă intimidarea partenerului prin crearea impresiei de complexitate.

63

Strategia „paşilor mărunŃi”. Deşi necesită timp şi răbdare este des întâlnită în negociee, si se bazeaza pe obŃinerea unor rezultate pozitive parŃiale şi repetate care să conducă în final la o victorie totală. Deşi astfel de succese mărunte sunt mai puŃin luate în considerare, succesiunea lor duce la cimentarea poziŃiilor şi obŃinerea marilor realizări.

Strategia „piciorului în prag” sau „efectul Franklin” este o tehnică minoră de manipulare prin care se încearcă obŃinerea bunăvoinŃei din partea partenerului. Ea pleacă de la ideea că cerând un privilegiu minor se obŃine unul major. Pentru a determina pe cineva să facă o concesie majoră, ceri întâi ceva nesemnificativ pe care să nu îl poată refuza şi apoi formulezi cererea majoră.

Strategia „faptului împlinit” este o modalitate folosită mai ales de cei puternici. Deşi cel care o foloseşte trebuie să îşi asume un anumit risc, ea este folosită frecvent pentru testarea poziŃiei partenerului şi observarea reacŃiei acestuia.

Strategia „presiunii timpului” constă în întocmirea unei agende de lucru şi a unui program, astfel încât problema principală să fie sub presiunea expirării timpului alocat procesului de negociere. Lipsa acestuia va conduce la adoptarea unor soluŃii rapide, în general în favoarea celui care conduce discuŃia.

Strategia „resemnării” este folosită doar de negociatorii experimentaŃi şi dotaŃi nativ. Ea presupune răbdare, autocontrol, artă teatrală si constă în convingerea partenerului de discuŃii că ai cedat şi renunŃi la luptă, în realitate controlând în continuare situaŃia. Ulterior se revine cu condiŃiile iniŃiale astfel încât partenerul să le accepte.

Strategiile prezentate nu acoperă toate situaŃiile ce pot exista. Ele costituie exemple de modalităŃi de acŃiune ce pot fi aplicate atunci când se doreşte obŃinerea anumitor rezultate, dar nu pot constitui modele în cazul unor negocieri care se vor corecte, încat ambele părŃi să câştige în mod egal.

În situaŃia în care partenerii angajaŃi în negociere nu ajung la un consens şi nu fac decât să mărească tensiunea dintre ei, se face apel la o terŃă parte care să conducă întrevederea. În funcŃie de atribuŃiile care i se stabilesc, rolul ei poate fi de mediator, conciliator, consultant, terapeut, consilier, judecător sau arbitru în legătură cu modul de rezolvare. Principala exigenŃă pe care aceştia trebuie să o îndeplinească se referă la neutralitatea lor în procesul de luare a deciziei. Nepărtinirea nici uneia din

64

părŃi le creează acestora sentimentul echităŃii şi al şansei egale. Pe lângă aceasta, terŃii chemaŃi să ofere asistenŃă într-un conflict trebuie să facă dovada altor patru tipuri de abilităŃi: abilităŃi necesare stabilirii unei relaŃii eficiente de lucru între terŃ şi fiecare din părŃile aflate în conflict. Acestea permit consolidarea unui sentiment de încredere şi confera uşurinŃă în comunicarea cu ceilalŃi. AbilităŃi necesare stabilirii unei atitudini cooperante de rezolvare a problemelor de ambele părŃi. Ele urmăresc eliminarea tensiunii şi concentrarea eforturilor pentru depăşirea problemei. AbilităŃi implicate în elaborarea unui proces creativ de grup şi a sistemului de adoptare în grup a deciziilor. Acestea favorizează exprimarea opiniilor, gândirea unor soluŃii creatoare şi înŃelegerea faptului că un mod de rezolvare, odată ce a fost adoptat, este necesar să fie acceptat de toŃi. Şi, nu în ultimul rând, să aibă cunoştinŃe substanŃiale despre motivele care au generat conflictul. Acest lucru permite mediatorului să înŃeleagă atitudinile părŃilor, să gândească soluŃii pe care acestea nu le-au văzut şi să le evalueze în mod corect pe cele propuse până în acel moment.

Numai beneficiind de aceste abilităŃi, terŃii sau chiar părŃile atunci când negociază singure, pot rezolva în mod constructiv conflictul.

În legătură cu importanŃa acestora într-o negociere s-a ajuns la următoarele concluzie: dacă nu se pune accentul pe abilităŃi este puŃin probabil să apară o modificare semnificativă în comportament în urma instruirii; abilităŃile sociale şi cognitive necesare pentru soluŃionarea constructivă a conflictelor sunt conceptual diferite faŃă de cele necesare la diferite activităŃi fizice; folosirea acestor abilităŃi sociale este de dorit dacă contextul social este favorabil folosirii lor.

Pentru că încearcă găsirea unei soluŃii, negocierea constituie nu numai o metodă de rezolvare a conflictului, ci şi una de management, pentru că uneori încearcă prevenirea lui. Aplicând teoria jocului pentru acest proces, rezolvarea lui poate fi una de sumă zero sau de sumă nenulă pozitivă. În funcŃie de aceste variante, se face distincŃia între negocierea distributivă şi cea integrativă, ca modalităŃi diferite de abordare a conflictului.

Negocierea distributivă, pentru că presupune o situaŃie de genul câştig – pierdere, am putea-o considera, având în vedere şi stilurile de management propuse ca situându-se undeva între stilul competitiv şi cel îndatoritor. Deşi se ajunge la compromis, cel care adoptă stilul competitiv

65

este mai în câştig decât celălalt. Negocierea distributivă se foloseşte cu precădere în situaŃiile în care se dispută un singur lucru, iar ajungerea la o înŃelegere se realizeaza de-a lungul mai multor etape:

Etapa ameninŃării şi promisiunii. AmeninŃarea este folosită mai ales de partenerul care deŃine o putere mai mare, atunci când vrea să îi sugereze celuilalt că va suporta anumite consecinŃe dacă nu îi acceptă poziŃia. În această situaŃie, partea mai puŃin puternică foloseşte promisiunea ca modalitate de a atrage atenŃia că eventuale concesii acute acum vor fi recompensate în viitor. Dacă un partener foloseşte ameninŃarea în speranŃa că nu vor mai fi alte negocieri şi soluŃia lui va fi acceptată, celălalt speră ca prin promisiunile facute să continue procesul şi să amelioreze situaŃia.

Etapa fermităŃii faŃă de concesie, este etapa în care dacă fiecare răspunde în aceeaşi manieră rigidă faŃă de propunerea celuilalt, se măresc şansele de a se ajunge într-un „punct mort”.

Etapa persuasiunii verbale reprezintă încercarea fiecăruia de a schimba atitudinea celuilalt faŃă de poziŃia Ńintă. PărŃile încearcă pe cale verbală să modifice soluŃiile propuse în favoarea altora cât mai apropiate de cele proprii. Persuasiunea poate acŃiona pe două planuri: unul de accentuare a meritelor tehnice ale respectivului consultant şi altul de afirmare a onestităŃii poziŃiei proprii.

Negocierea integrativă este o modalitate mult mai benefică de rezolvare, ea generând o situŃie de tip câştig – câştig. Aflată ca stil de management între cel ocolitor şi cel colaborator, ea necesită din partea participanŃilor şi un grad mai mare de creativitate. Pentru aceasta este necesară respectarea câtorva condiŃii, şi anume: extinderea schimbului de informaŃii pentru o mai bună cunoaştere şi colaborare între parteneri, cerinŃa esenŃială în acest caz fiind aceea de încredere reciprocă între cei doi; încadrarea diferenŃelor drept oportunităŃi se referă la faptul că acestea, deşi aparent îndepărtează partenerii, în măsura în care sunt cercetate de fiecare în parte ajută la o mai bună cunoaştere reciprocă. DiferenŃele pot servi ca bază pentru acorduri integrative pentru că ele conŃin informaŃii care leagă interesele reale ale fiecăruia; reducerea costurilor de ambele părŃi este o condiŃie pentru a estompa cât mai mult pierderile care apar ca urmare a eventualelor schimbări; sporirea resurselor se referă la avntajul pe care cooperarea între părŃi l-ar aduce în ceea ce priveşte mijloacele necesare; introducerea obiectivelor superioare

66

se referă la acele rezultate atractive pentru ambii parteneri, dar care nu pot fi obŃinute separat, ci numai prin colaborare. Nici una dintre părŃi nu poate atinge obiectivul de una singură, ci numai cu ajutorul celeilalte.

Indiferent de modalitatea de negociere aleasă, soluŃia adoptată este suficient de avantajoasă încât să fie acceptată şi respectată de cele doua părŃi şi în acest mod să fie stins conflictul.

Cuvinte cheie: Creşterea competiŃiei, diversificarea pieŃelor de larg consum,

explozia tehnologică şi a sistemului informaŃional, impactul aparaturii video, dezvoltarea şi diversificarea posturilor şi programelor de televiziune, radio şi a presei scrisă, activitatea de lobby, organizarea de interviuri, organizarea de conferinŃe de presă, organizarea de evenimente speciale, scrierea de discursuri, prevenirea şi gestionarea situaŃiilor conflictuale, emiterea de communicate de presă, negocierea în situaŃii conflictuale.

Teste:

1. Comunicat care nu este destinată publicării, ci folosirii ca element de referinŃă de către jurnaliştii care nu cunosc prea bine organizaŃia respectivă, situaŃia sau evenimentul care face obiectul celorlalte tipuri de communicate. a) comunicatul „d’arriere plan” b) comunicatul statistic c) erata. 2. Stil aplicabil atunci când conflictul este neînsemnat sau când oponentul este foarte puternic şi ostil, iar ocolirea conflictului poate fi un răspuns înŃelept: a) îndatoritor, b) concesiv, c) ocolitor, d) colaborativ. 3. Tehnica amorsării, tehnică întâlnită în procesul manipulării, este cunoscută şi sub numele de tehnica: a) „uşa-în-nas”, b) „piciorul-în-uşă”, c) low-ball . 4. Se consideră că conflictul este determinat de lipsa înŃelegerii şi a disfuncŃionalităŃilor din procesul de comunicare din perspectiva: a) unitară, b) funcŃională, c) disfuncŃională. 5. Din punct de vedere al esenŃei lor, conflictele se pot împărŃi în două categorii: conflicte esenŃiale - de substanŃă ş i conflicte afective. A) Adevărat, b) Fals. 6. În realizarea unui interviu, în funcŃie de scop, se poate vorbi despre întrebări: a) de motivaŃie, b) factuale, c) de opinie.

67

7. Strategie adoptată în speranŃa evitării unei înfrângeri în situaŃiile conflictuale: a) Abandonul, b) Victorie – victorie, c) Victorie – eşec, d) Reprimarea.

CAPITOLUL III ETAPELE UNEI CAMPANII DE RELAłII PUBLICE

Fiecare campanie de relaŃii publice este unică; deci nu se desfăşoară comform unei „reŃete miraculoase” care să aducă în mod garantat succesul. Există condiŃii, etape, tehnici ce diferă în funcŃie de activitatea organizaŃiei, de ceea ce urmează a fi realizat precum şi de strategia abordată.

Cu toate acestea, există câteva etape în desfăşurarea unei campanii de care practicienii în relaŃii publice trebuie să Ńină cont. Numeroşi autori consideră că aceste etape sunt: definirea problemei, analiza situaŃiei, stabilirea obiectivelor; cercetarea, studierea publicului şi a opiniei publice; planificarea modului de rezolvare a problemei, adică adoptarea unei strategii; selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare, pregătirea comunicării, implementarea programului şi, în final, evaluarea întregului program.

Totuşi, în practică, sunt situaŃii în careanumite etape se sar sau se contopesc; de exemplu, etapa cercetării poate fi sărită: cercetarea ce-l interesează pe specialistul în relaŃii publice a fost realizată de un centru ce cercetare, iar rezultatele au fost publicate; Tot în practică se poate întâmpla ca o organizaŃie să-şi propună ceva, deci să înceapă cu stabilirea

68

unui obiectiv, după care să fie parcurse celelalte etapeŞ cercetare, selectarea mesajelor, difuzarea acestora etc.

III.1. Definirea problemei: S. M. Cutlip, A. H. Center şi G. M.

Broom descriu identificarea problemei ca un proces care începe în momentul în care „cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine.”11 Termenul de „problemă”, folosit în acest context, nu trebuie să ne aducă în prim-plan un eveniment neapărat negativ; el poate să facă referire şi la unele oportunităŃi de care organizaŃia poate profita pentru a îmbunătăŃi producŃia, relaŃiile interpersonale, relaŃiile cu diversele categorii de publicuri, pentru extinderea sau înfiinŃarea unei noi organizaŃii, pentru organizarea unui eveniment special, pentru a-şi îmbunătăŃi imaginea.

Analizând problemele specifice relaŃiilor publice, D. L. Wilcox şi colaboratorii propun următoarea clasificare: „a) eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaŃie, produs sau serviciu: de obicei aparişia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulări; anumite întâmplări pot sensibiliza conducerea organizaŃiei şi o pot obliga să iniŃieze acŃiuni de corectare a imaginii. În familia acestor „semnale” intră reacŃii ca: nemulŃumirile publicului faŃă de produsele unei firme (faŃă de calitate ori preŃ, faŃă de atitudinea companiei în raport cu mediul sau comunitatea etc.), critici ale specialiştilor în ceea ce priveşte produsele sau serviciile unei organizaŃii, declaraŃii publice ale angajaŃilor împotriva modului în care compania le respectă drepturile, scăderea implicării membrilor unei organizaŃii în acŃiunile acesteia etc.; b) coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porneşte de la o imagine negativă (dacă asemenea imagini există, ele pot apărea pe parcursul derulării proiectului), ci de la promovarea imaginii organizaŃiei prin acŃiuni specifice. Specialiştii în relaŃii publice pleacă de la o situaŃie neutră, care nu impune combaterea unei percepŃii negative; de aceea ei trebuie să fixeze motivul de declanşare al companiei, adică să definească tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte (exemplu: lansarea unui nou produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaŃiei);

11 M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom, Apud: C. Coman, RelaŃiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 82.

69

c) implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: fără continuitate în activitatea de relaŃii publice nu se pot crea şi exploata situaŃii favorabile pentru menŃinerea şi îmbunătăŃirea imaginii unei organizaŃii; aceste programe sunt esenŃiale pentru asigurarea unui climat de încredere în organizaŃie. Între obiectivele unor asemenea programe pot figura: păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaŃiei în viaŃa comunităŃii, menŃinerea solidarităŃii angajaŃilor, furnizarea de informaŃii de interes pentru mass-media, lansarea de programe de fund-raising în interesul public etc.”12.

Este evident că problemele specifice relaŃiilor publice se referă, de cele mai multe ori, la conservarea unei stări pozitive, la îmbunătăŃirea, corectarea unei stări negative.

III.2. Analiza situaŃiei: este etapa în care, după ce s-au adunat cât

mai multe informaŃii, se studiază cu maximă atenŃie. Se identifică părŃile implicate în problemă, imaginile părŃilor (organizaŃii sau persoane importante din organizaŃii), factorii, acŃiunile care au generat apariŃia şi dezvoltarea problemei, măsurile care s-au luat până în acel moment, inclusiv comunicatele difuzate, publicurile implicate sau afectate, opinia, intenŃiile, scopurile lor. Cu alte cuvinte, sunt analizaŃi atât factorii interni, cât şi cei externi. Deci, în această etapă trebuie să se stabilească cu exactitate ce, cui, cum trebuie transmise mesajele organizaŃiei. Toate aceste elemente trebuie să fie incluse într-un dosar de lucru (fack book).

Pornind de la recomandările unor specialişti (R. Kendall, S.M. Cutlip), Cristina Coman recomandă ca în acest dosar să se includă: „1. DeclaraŃia de principii a organizaŃiei, statut, regulamente, istoric, structură. 2. Lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii. 3. Descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau altor acŃiuni importante. 4. Statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiŃii, finanŃări externe, salarii etc. 5. DeclaraŃii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaŃia în cauză.

12 D. L. Wilcox, Apud: C. Coman, RelaŃiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84.

70

6. Luări de poziŃii şi declaraŃii ale liderilor organizaŃiei în legătură cu situaŃia respectivă. 7. Descrieri ale modurilor în care organizaŃia a gestionat sau gestionează în mod curent asemenea situaŃii. 8. Liste şi prezentări ale publicurilor implicate interne ale organizaŃiei. 9. Liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaŃiei. […]. 1. Extrase din diverse publicaŃii: materialele respective trebuie să se refere la organizaŃie şi la situaŃia în cauză. 2. Casete ale materialelor difuzate de radio şi televiziune şi transcrierile acestor casete. 3. Analize de conŃinut ale mesajelor mass-media. 4. Liste cu jurnaliştii (reporteri, moderatori de talk-show, editorialişti etc) care au abordat organizaŃia şi problemele legate de situaŃia respectivă. 5. Liste şi informaŃii de context despre persoanele sau grupurile care împărtăşesc preocupările, interesele şi poziŃia organizaŃiei în problema în chestiune (se includ şi formele lor de acces la anumite mass-media. 6. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaŃie şi la problema în cauză. 7. Calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de organizaŃie sau situaŃia respectivă. 8. Liste cu oficialităŃile sau instituŃiile (guvernamentale, legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile lor organizaŃia şi evoluŃia situaŃiei. 9. Un dosar cu cele mai importante legi, hotărâri de guvern, reglementări, rapoarte referitoare la situaŃia în cauză 10. Extrase din studiile ştiinŃifice referitoare la sau cu relevanŃă asupra situaŃiei respective. 11. Lista celor mai importante cărŃi, înregistrări, surse de documentare referitoare la acel tip de situaŃie aflate la dispoziŃie în organizaŃie şi locul unde se află ele.”13 „Factorii implicaŃi în analiza strategică pot fi combinaŃi în mai multe feluri:

a) strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaŃei pentru a se profita de oportunităŃile din mediul extern; b) strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaŃei pentru a se contracara ameninŃările din mediul extern;

13 C. Coman, RelaŃiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 85-87.

71

c) strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaŃiei pentru a se profita de oportunităŃile din mediul extern; d) strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaŃiei, cât şi ameninŃările din mediul extern.”14 Analiza corectă a tuturor factorilor interni şi externi oferă

posibilitatea unei evaluări de tip SWOT, adică stabilirea punctelor tari, slabe, ale organizaŃiei, a conjuncturilor favorabile, dar şi a celor ameninŃătoare. Pornind de la această evaluare se conturează oportunităŃile, ameninŃările care planează asupra organizaŃiei.

Un alt tip de evaluare care se recomandă este „analiza câmpului de forŃe”, ce constă în evaluarea factorilor negativi care au generat apariŃia şi dezvoltarea problemei, a celor pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei, a tuturor factorilor interni şi externi implicaŃi în acea problemă. Identificarea acestor factori permite definirea corectă a problemei, stabilirea obiectivelor şi adoptarea unei strategii corecte în vedere îndepărtării problemei.

III.3. Stabilirea obiectivelor : Pierre Desaulniers înŃelege prin obiectiv o „intenŃie de acŃiune

referitoare al un client-Ńintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situaŃie dorită pornind de la o situaŃie dată. Această intenŃie trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă şi bine determinată în timp.”15 În concepŃia lui Claude Cossette, acelaŃi termen reprezintă liantul unei campanii, căci toate etapele, din momentul în care acesta a fost stabilit, sunt destinate înfăptuirii lui.

Este evident că stabilirea obiectivului unei campanii este strâns legată de definirea corectă a problemei, dar şi de un set de întrebări pe care specialistul în relaŃii publice trebuie să le pună şi împreună cu conducerea organizaŃiei trebuie să găsească răspunsul. Aceste întrebări au fost sintetizate de Pierre Desaulniers astfel: „Despre ce trebuie să vorbim? (obiectul campaniei de relaŃii publice) Cui trebuie să ne adresăm? (publicul-Ńintă) De ce trebuie să ne adresăm tocmai acestora?

14 C. Coman, op. cit., p.87. 15 Pierre Desaulniers, Apud: Bernard Dagenais, Campania de relaŃii publice, Traducere Romina Surugiu, George Surugiu, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 197.

72

(sarcinile) Ce tip de schimbare trebuie să obŃinem? În cât timp? (durata campaniei).

Stabilirea obiectivelor trebuie să rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate de public, în general, şi de publicul-Ńintă, în special, din analiza poziŃionării imaginii în acel moment şi, nu în ultimul rând, din cunoaşterea concurenŃilor. Obiectivele trebuie construite pe termen scurt şi mediu şi adaptate la publicul receptor.

Printre cele mai cunoscute obiective se numără: atragerea preferinŃei publicului în general şi a publicului-Ńintă în special; corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe piaŃă; informarea consumatorilor în legătură cu unele schimbări referitoare la structura organizaŃiei, un produs/serviciu de preŃul său sau de întreaga activitate a organizaŃiei; oferirea unor motivaŃii cât mai puternice; menŃinerea fidelităŃii receptorilor faŃă de o marcă, faŃă de un produs/serviciu, faŃă de întreaga instituŃie; reamintirea produsului/ serviciului; convingerea publicul de a participa la demonstraŃiile realizate de agenŃii de vânzări; reamintirea locului de unde consumatorii pot achiziŃiona produsul; convingerea consumatorilor să achiziŃioneze produsul/serviciul respectiv şi, nu în ultimul rând, creşterea beneficiul ofertantului. BineînŃeles că înafara acestor obiective există şi altel; Cunoaşterea şi respectarea acestor obiective reflectă o bună comunicare între sponsori şi creatorii de publicitate.

Alte aspecte pe care nu putem să le omitem sunt: obiectivul unei campanii de relaŃii publice este în strânsă legătură atât cu factorii interni organizaŃiei, cât şi cu cei externi; stabilirea obiectivelor trebuie să fie corelată cu resursele bugetare şi cu factorul timp.

D. L. Wilcox şi colaboratorii consideră că obiectivele unei campanii pot fi informaŃionale, cele care oferă date despre un produs, despre o activitate, un eveniment din interiorul organizaŃiei, şi motivaŃionale, cele prin intermediul cărora se urmăreşte justificarea unei acŃiuni, se intenŃionează convingerea, determinarea publicului să acŃioneze într-un anumit mod.

Analizând obiectivele, J. A. Hendrix prezintă două mari grupe: obiectivele de producŃie (output) şi obiectivele de impact, care pot fi informaŃionale, atitudinale şi comportamentale. Prin obiectivele de producŃie

73

Se au în vedere „obiectivele concrete ale muncii obişnuite de relaŃii publice: să fie trimise comunicate sau dosare de presă, să fie organizate conferinŃe, să fie efectuate prezentări ale instituŃiei etc”16. Indiferent de genul obiectivului, specialistul în relaŃii publice trebuie să integreze un obiectiv în obiectivele generale ale organizaŃiei şi să le fixeze prin documente scrise.

III.4. Cercetarea: Un specalist în relaŃii publice îşi construieste întotdeauna graficul

acŃiunii pornind de la o solidă bază de cunoştinŃe şi experienŃe, iar punctul de plecare îl constituie cercetarea. Aceasta reprezintă „o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaŃii, care ajută la descrierea şi înŃelegerea situaŃiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniŃiale.”17

Cercetarea va fi dirijată spre următoarele elemente esenŃiale: obŃinerea de informaŃii despre modul în care este văzută instituŃia şi personalul acesteia; determinarea domeniilor din care trebuie culese informaŃiile; modul în care mesajele ar putea fi transmise spre public, spre sectoarele de interes, identificarea mijloacelor de comunicare adecvate situaŃiei respective. Câteva dintre beneficiile cercetarii sunt: • postura activă – se pot anticipa anumite probleme şi posibile

soluŃionări intervenind rapid în fiecare situaŃie sau criză, indiferent de faza în care se află;

• o planificare judicioasă – cercetarea bine facută va duce la o dirijare mai bună a personalului din subordine;

• realităŃi faptice – se va lucra pe baza unor realităŃi faptice şi nu pe baza unor opinii;

• cercetarea judicioasă este sistematică şi ştiinŃifică; Metodele, tehnicile, instrumentele de cercetare utilizate de practicienii în relaŃii publice sunt cele utilizate de ştiinŃele sociale: metode cantitative (formale) şi metode calitative (informale). În categoria metodelor cantitative se înscriu analiza de conŃinut şi cercetarea de tip anchetă, bazată pe statistici descriptive (cele care descriu datele încadrândule în categorii inteligibile) şi inferenŃiale, cele care pe baza eşantionului studiat îi oferă cercetătoruluiposibilitatea să tragă concluzii despre o populaŃie în

16 C. Coman, op. cit., p. 92. 17 C. Coman, op. cit., p.88.

74

întregul ei. În categoria metodelor calitative sunt incluse istoriografiile, studiile de caz, jurnalele, interviurile de profunzime, focus-grupurile, panelurile. Indiferent de metoda utilizată există câteva etape ce trebuie respectate: „1. Formularea problemei. 2. Selectarea unei porŃiuni gestionabile (şi măsurabile) din problemă. 3. Stabilirea definiŃiilor care vor fi măsurate. 4. Conducerea unei căutări, în literatura de specialitate disponibilă, al unor studii similare din punctul de vedere al subiectului şi al abordării cercetării. 5. Dezvoltarea unei ipoteze. 6. Proiectarea experimentului. Această etapă include definirea universului populaŃiei pe care dorim s-o studiem şi apoi alegerea unei metode de eşantionare şi a unui eşantion. 7. ObŃinerea datelor. 8. Analiza datelor. 9. Interpretarea datelor pentru a realiza inferenŃele şi generalizările. 10. Comunicarea rezultatelor.”18. BineînŃeles că fiecare metodă, tehnică de cercetare prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje. Prin intermediul cercetării calitative se descrie, în timp ce prin intermediul cercetării cantitative se cuantifică pe baza măsurătorilor. În cercetarea calitativă, normele ştiinŃifice stricte nu sunt respectate, în timp ce în cercetarea cantitativă regulile, procedurile sunt mereu aceleaşi, sunt bine definite şi se bazează pe eşantioane reprezentative. Rezultatele cercetării calitative oferă descrierea unor situaŃii individuale, în timp ce rezultatele cercetării cantitative reflectă riguros realitatea şi pot fi generalizate.

III.5. Studierea publicului şi a opiniei publice Publicul, „o variabilă parŃial controlabilă în toate ecuaŃiile

cu amplitudine şi impact semnificativ asupra asupra spaŃiului social global”19 a stat în atenŃia cercetătoriloe încă din secolul al XIX-lea, când Gustav Le Bon s-a aplecat asupra cercetării

18 D. Newsom, J. VanSlyke, T. D. Kruckeberg, Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 212. 19 Ştefan Buzărnescu, Sociologia opiniei publice, Editura de Vest, Timişoara, 2005, p. 35.

75

schimbărilor de comportament ale individului sub influenŃa grupului, a mulŃimii. Cercetătorul ajunge la concluzia că comportamentul mulŃimii (publicului) este caracterizat de spontaneitate, afectivitate, credulitate, sugestibilitate, iraŃionalitate. Cu alte cuvinte, mulŃimea nu poate fi caracterizată de prezenŃa constantelor valorice, comportamentale, logice.

Odată cu apariŃia şi dezvoltarea mass-media, viziunea asupra publicului se schimbă. G. Tarde consideră publicul „o formaŃie spiritualizată”, grupul „social al viitorului”20. Tot lui Tarde îi datorăm observaŃiile că apariŃia şi dezvoltarea presei a generat apariŃia publicului şi că în societatea europeană,din prima jumătate a secolului al XX-lea s-a intrat în „era publicurilor”.

Utilizarea pluralului „publicuri” reflectă pluritatea opŃiunilor valorice care generează apariŃia segmentelor de opinie diferite în rapor cu diversitatea lumii contemporane.

În psihologia socială publicul reprezintă „categoria sociologică şi statistică ce desemnează o colectivitatea de persoane, puŃin numeroasă sau foarte numeroasă, concentrată sau dispersată spaŃial, omogenă sau eterogenă din diferite puncte de vedere (sex, profesie grad de instrucŃie, profesie, apatenenŃă politică, ideologică, rezidentă etc.), care are însă în comun un centru de interes sau informaŃii identice şi simultane la un moment dat.”21. Pornind de la această definiŃie este evident că operatorii psihoindividuali, sociali şi unele fenomene sociale participă la construcŃia şi clasificarea publicului. Un rol la fel de important îl au ofertele de mesaje specializate în jurul cărora, publicurile se construiesc şi gravitează.

Deşi literatura de speciaitate propune o vastă clasificare a publicului (de masă, dispersat, concentrat, omogen, eterogen, local, participant, receptor, organizat, neorganizat, de acŃiune,

20 G. Tarde, Apud, Ş. Buzărnescu, op. cit. p.36. 21 *** DicŃionar de psihologie socială, Bucureşti, 2004.

76

pasiv, apreciativ), acesta rămâne resortul declanşării şi evoluŃiei fenomenelor psihosociale.

Din perspectiva relaŃiilor publice, prin termenul de public se desemnează „orice grup de oameni care sunt legaŃi, chiar dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune, care au consecinŃe asupra organizaŃiei. ”22 Analizând publicul, trebuie să-l avem în vedere atât pe cel intern, alcătuit din angajaŃi, colaboratori, beneficiari, investitori, cât şi pe cel extern, care deşi face parte din afara organizaŃiei, are o relaŃie cu aceasta sau un impact asupra sa. Deoarece această dihotomie este foarte generală, Jerry A. Hendrix a propus următoarele categorii de public: mass-media, membrii/angajaŃii, comunitatea guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile internaŃionale şi publicurile speciale.23

Pornind de la comportamentul comunicaŃional faŃă de organizaŃie, J. E. Grunig şi F.C. Repper disting următoarele categorii de public: publicul tuturor problemelor, acel segment care participă activ la toate dezbaterile organizaŃiei, publicul unei singure probleme, acel segment care participă activ numai la anumite probleme, teme, dezbateri, publicurile problemelor fierbinŃi, acel segment care devine activ numai după ce mass-media a transformat un fapt într-un eveniment de mare actualitate şi importanŃă, publicuri apatice, acel segment care sunt foarte puŃin implicate şi active. Având în vedere alte criterii de clasificare: poziŃia faŃă de organizaŃie, prezenŃa în organizaŃie, atitudinea faŃă de organizaŃie, resursele pe care le pune la dispoziŃia organizaŃiei, F. P. Seitel vorbeşte despre publicuri interne, cele care activează în interiorul organizaŃiei, externe, cele care sunt plasate în afara instituŃiei, tradiŃionale, cele care deja sunt legate de instituŃie, viitoare, cele care se presupune că vor deveni interesate de

22 Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 134. 23Jerry A. Hendrix, Public Relantios Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995, p. 13-16.

77

instituŃie, susŃinătoare, oponente, neutre, primare, cele care dispun de o mare capacitate de a ajuta instituŃia, secundare şi marginale.

Tot din perspectiva relaŃiilor publice, D. W. Guth şi C. Marsh amintesc publicurile tradiŃionale şi netradiŃionale; latente, conştiente şi active; primare şi secundare; interne şi externe; naŃionale şi internaŃionale:

„a) publicurile tradiŃionale şi netradiŃionale;primele se referă la publicurile cu care organizaŃia este familiară (salariaŃii, investitorii, presa, clienŃii, autorităŃile etc), iar celelalte la acele categorii care interferează, în mod neaşteptat, cu organizaŃia (vedetele, anumite mişcări religioase, grupurile de gay sau lesbiene etc);

b) publicuri latente, conştiente (aware) şi active […]; c) publicuri primare şi secundare; primele afectează în mod

direct capacitatea organizaŃiei de a-şi atinge scopurile, celelalte au relaŃii cu organizaŃia, dar nu-i afectează acŃiunile;

d) publicuri interne şi externe; e) publicuri naŃionale şi internaŃionale.”24 Indiferent de clasificarea propusă, cunoaşterea şi studierea

publicului sunt esenŃiale în luarea deciziilor şi stabilirea strategiilor ce urmează a fi implementate.

Analiza publicului se poate face din perspectivă nominală, dând publicului un nume (de exemplu, acŃionari), demografică, pornind de la diverse caracteristici statistice (vârstă, sex, venit, nivel de educaŃie) şi din cea psihografică, având în vedere caracteristicile definitorii din prisma emoŃionalităŃii şi a comportamentului. Pe lângă aceste abordări, analiza publicului are în vedere şi: factorii psihologici, motivaŃia, percepŃia, convingerile, atitudinile, factorii sociali, grupurile de referinŃă, familia, rolul şi statutul social, factorii personali, vârstă, ocupaŃie, situaŃie materială, stil de viaŃă şi factorii culturali, cultura individuală, cultura socială. Totodată, se ia în considerare şi aşa-numita piramidă a lui Maslow: nevoile

24 D. W. Guth, C. Marsh, Apud: Cristina Coman, RelaŃii publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 29.

78

fiziologice, nevoile legate de siguranŃă, nevoile sociale, nevoia de respect (recunoaştere socială), nevoile de autoactualizare, autoperfectionare.

Dintre toŃi factorii amintiŃi anterior, cei care au o influenŃă majoră sunt factorii socio-culturali, care încadrează publicul într-o anumită clasă socială. Prin clase sociale se definesc diviziunile relativ omogene şi de durată ale unei societăŃi, care sunt dispuse în ordine ierarhică. Totodată, membrii lor împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi, nu în ultimul rând, acelaşi comportament. Numărul şi caracteristicile claselor sociale diferă de la un stat la altul în funcŃie de regimul politic, de dezvoltarea economică şi de religia din respectivul stat. Totuşi, membrii dintr-o clasă socială se caracterizează prin preferinŃe bine determinate pentru anumite produse, mărci, prin preferinŃa pentru anumite canale de informare.

Dintre factorii sociali, grupurile de referinŃă şi familia joacă rolul cel mai important. Grupurile de referinŃă sunt toate acele grupuri care au o influenŃă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile care influenŃează în mod direct o persoană sunt grupurile din care aceasta face parte: grupuri primare, familia, colegii de serviciu, prietenii, vecinii, grupuri secundare: confesiuni religioase, grupurile de aspiraŃie.

Familia din care individul provine şi apoi cea pe care şi-o alcătuieşte reprezintă cel mai influent grup de referinŃă primar. Deşi influenŃa familiei de provenienŃă este mare totuşi, individul după ce îşi formează propria familie este mai puŃin influenŃat de cutumele din vechea familie. În noua familie deciziile importante se ia împreună de ambii soŃi, în funcŃie de diverse criterii.

Cunoaşterea publicurilor se poate realiza prin organizarea unor focus-grupuri, prin tehnicile proiective, prin observarea participativă, prin testele de pretestare (testele de comunicare, revistele fictive-dummy magazines, listele de impresii, testele pilot, măsurătorile fiziologice, studiile de modificare a atitudinilor), prin cele post-testare (testele de recunoaştere, cele referitoare la gradul de memorabilitate, evaluările comportamentale, serviciile de testare

79

de tip comercial), prin studii privind stilurile de viaŃă, VALS (Values and Life Styles).

În urma studiilor VALS 2 au fost descrise opt categorii de consumatori: „PerfecŃioniştii (actualizers) sunt oameni de succes, cu o înaltă stimă de sine, care sunt deschişi schimbării şi a căror viaŃă este caracterizată de bogăŃie şi diversitate. „RealizaŃii” (fulfilleds) şi „încrezătorii” (believers) se orientează după principii. Ei diferă prin aceea că primii sunt consumatori practici, care caută durabilitatea şi calitatea, pe când cei din urmă, având venituri şi un nivel educaŃional mai modeste, vor fi mai atraşi de mărcile consacrate. „cei orientaŃi înspre succes” (achievers) şi „aspiranŃii” (strivers) sunt orientaŃi asupra statutului. Pentru cei dintâi, imaginea este importantă; ei valorizează structura şi previzibilitatea, în detrimentul riscului, cumpărând lucrurile despre care ei ştiu că demonstrează succesul pe care îl au în faşa celorlalŃi. Pe de-o parte, „aspiranŃii” sunt limitaŃi de către resurse, dar îşi doresc să fie stilaŃi; adesea sunt impulsivi în comportamentele de cumpărare. „Experimentatorii” (experiencers) şi „cei care realizează” (makers) sunt orientaŃi spre acŃiune şi doresc să demonstreze influenŃa pe care o au ei. „Experimentatorii” sunt de obicei, tineri, dispreŃuiesc conformitatea şi autoritatea; este posibil ca ei să cheltuiască mult pe distracŃii şi haine. Din contră, „cei care realizează” sunt mai tradiŃionalişti şi mai conservatori; ei nu sunt impresionaŃi de ceva ce nu are o funcŃionalitate. „Luptătorii” (strugglers), sunt atât de constrânşi de venit şi educaŃie încât se concentrează asupra îndeplinirii nevoilor stringente. Ei constituie o piaŃă limitată, şi totuşi tind să fie fideli anumitor mărci.25

O altă metodă de analiză a publicului, specifică activităŃilor de relaŃii publice, este cea propusă de Otto Lerbinger, numită Indicele PVI (Public Vulnerability Importance). Prin intermediul acestei metode informale, organizaŃiile au posibilitatea de a-şi identifica publicurile Ńintă. „P, PotenŃialul organizaŃiei de a influenŃa un

25 Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 141.

80

public, plus V, Vulnerabilitatea organizaŃiei faŃă de acel public (care se poate schimba, în timp sau în funcŃie de situaŃie) egal I, Impactul acelui public asupra organizaŃiei. Cu cât valoarea lui I este mai mare, cu atât este mai mare impactul.”26 Un alt instrument folosit de specialiştii în relaŃii publice pentru măsurarea publicului este cel inventat de Richard W. Muller, numit Coeficientul de RelaŃii Publice (PR Quotient). „Coeficientul foloseşte o listă de 40 de întrebări cu răspunsuri sugerate, pentru a evalua importanŃa diferitelor publicuri. Cheia în identificarea şi ierarhizarea corectă a publicurilor- Ńintă o constituie cercetarea - a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred ele cu adevărat. Dacă nu se face o cercetare şi doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Practicienii de relaŃii publice mai vigilenŃi iau în calcul nu doar opinia colectivă sau majoritară a fiecărui public, ci şi opiniile disidente.”27

Chiar dacă mai bine de un secol a stat în atenŃia cercetătorilor, opinia publică a rămas un concept marcat de ambiguitate, care nu se bucură de o definiŃie unanim acceptată. Fiind o noŃiune cu care operează sociologii, psihologii, specialiştii în relaŃii publice, jurnaliştii, politologii, ea poate fi abordată atât din perspectiva individualismului, cât şi din cea a colectivismului. Dacă avem în vedere opiniile lui K. Young, V. Sedman şi ale altor cercetători care s-au aplecat asupra acestui subiect, putem aborda opinia publică şi din alte perspective: raŃionalitate versus emoŃionalitate, latenŃă versus manifestare.

În opinia lui K. Young, opinia publică este o „apreciere de grup mai mult sau mai puŃin raŃională”28. Accentuând legătura dintre opinie şi acŃiune, Floyd H. Allport defineşte

26 Otto Lerbinger, Apud: Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 139. 27 Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 140. 28 Kimball Young, Public opinion. În Soccial Psychology, F.S. Crofst & Company, New York, p. 575.

81

opinia publică drept o „situaŃie sau mai mulŃi indivizi care se exprimăsau pot fi chemaŃi să se exprime în termeni de aprobare sau de susŃinere (sau de dezaprobare sau de opoziŃie) a unei situaŃii, persoane sau propuneri larg împărtăşită de o proporŃie, intensitate şi constanŃă, astfel încât rezultă probalitatea unei acŃiuni efective, directe sau indirecte în raport de obiectivul implicat.”29. Raportând opinia publică la acŃiunea socială, Leonard W. Doob înŃelege prin opinia publică totalitatea atitudinilor membrilor unui grup faŃă de o problemă. Din această perspectivă, autorul distinge patru tipuri de opinie: externă (evaluările indivizilor dintr-un grup), internă (cea care se exteriorizează numai pentru asigurarea securităŃii membrilor grupului), manifestă (exprimată în mod direct de grupurile majoritare) şi latentă (cea care este opusă majorităŃii).

Cel care a formulat criteriile necesare definirii opiniei publice a fost C. Wright Mills: „În sânul unui public: 1) se poate presupune că există cel puŃin toŃi atâŃia indivizi care exprimă opinii, câŃi sunt cei care le primesc; 2) sistemul de comunicare permite un răspuns imediat şi efectiv dat oricărei opinii exprimate în public; 3) opinia rezultă din asemenea discuŃii îşi află fără dificultate o ieşire într-o acŃiune concretă, chiar dacă – atunci când e necesar – îndreptată împotriva puterii; 4) instituŃiile puterii nu pătrund în publicul care se bucură, în consecinŃă, de o relativă autonomie.”30. Analizând numeroase definiŃii, Daniel Derivery stabileşte că acestea se pot clasifica în funcŃie de patru criterii: „a) DefiniŃii axate pe evaluarea cantitativă, pe cercetarea modului în care se distribuie răspunsurile la întrebările din sondajele de opinie pubică. Jean Stoetzel este emblematic pentru acest tip de definiŃii. b) DefiniŃii care accentuează dimensiunea politică a opiniei publice, văzută ca o forŃă de care guvernul este prudent să Ńină seama, cum se exprima V. O. Key Jr. (1961); c) DefiniŃii care au în vedere, în

29 Floyd H. Allport, Toward a science of public opinion. Public Opinion Quarterly, p.144. 30 C. Wright Mills, Apud: J. Habermas, Sfera publică şi transformarea ei structurală. Studiul unei categorii a societăŃii burgheze. Editura Univers, Bucureşti, 1997, p.309.

82

primul rând, organizarea internă a opiniilor, subliniindu-se faptul că opinia publică nu reprezintă suma opiniilor individuale, ci structurarea lor în urma interacŃiunilor de grup şi dintre liderii de opinie şi mase. Charles A. Ellwood (1925), Kimball Young (1931) au formulat astfel de definiŃii; d) DefiniŃii care relevă relaŃia dintre opinia publică şi comunicarea politică. Prin exprimarea opiniei publice se încearcă influenŃarea puterii politice, cum susŃine Jean Padioleau (1981).”31.

Şi din perspectiva relaŃiilor publice, opinia publică este prezentată ca o realitate polimorfă. Profesorul Edward L. Bernays le definea drept „judecăŃi prost definite, instabile şi schimbătoare ale indivizilor şi grupurilor; 2) ca agregat al opiniilor individuale, când uniforme, când contradictorii ale bărbaŃilor şi femeilor care formează societatea sau anumite grupuri ale societăŃii; 3) ca opinii uzuale ale persoanelor despre unele aspecte ale vieŃii publice şi individuale.”32.

Având în vedere această scurtă trecere în revistă, este clar că opinia publică este un fenomen imposibil de cuprins într-o singură deniŃie, că poate fi abordată din diferite perspective şi că este în permanentă evoluŃie, adaptare. Opinia publică îşi face simŃită prezenŃa pe scena socială prin funcŃiile pe care le îndeplineşte: normativ-axiologică, de socializare, de control social, consultativ-participativă, deliberativă. Prin intermediul său se păstrează şi se transmit valorile, tradiŃiile, obiceiurile, se asigură atât păstrarea tradiŃiilor, cât şi asimilarea elementelor de noutate, care să permită sinconizarea cu exigenŃele modernităŃii, este preîntâmpinat, dezaprobat comportamentul deviant imprimându-se un comportament compatibil cu normele acceptate social. Totodată, opinia publică reflectă concepŃiile, aşteptările, problemele publicului de care specialiştii în relaŃii publice trbuie să Ńină cont.

31 Daniel Derivery, Apud: Septimiu Chelcea, Opinia Publică. Gândesc masele despre ce şi cum vor elitele?, Editura Economică, Bucureşti, 2002, p. 26. 32 Edward L. Bernays, Apud: Septimiu Chelcea, op. cit., p. 22.

83

III.6. Planificarea modului de rezolvare a problemei, adică

adoptarea unei strategii, implică mai mult decât planuri corecte. Un plan nu este numai rezultatul scris, aprobat al planificării, ci reprezintă un proces mental de stabilire a scopurilor şi a modului ales pentru atingerea acestora. Planul de relaŃii publice trebuie să includă obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaŃiei, strategii pentru atingerea acestor obiective precum şi tactici, tehnici pentru aplicarea strategiilor şi măsurători pentru a determina dacă tacticile au avut succes. S. M. Cutlip şi colaboratorii definesc strategia din perspectiva relaŃiilor publice, ca fiind „coceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv.”33 Deci, prin strategie trebuie să înŃelegem mai mult decât un plan. Alegerea unei strategii nu este o simplă acŃiune, ci trebuie să fie corelată cu obiectivul organizaŃiei, cu bugetul, cu circumstanŃele concrete, cu gradul de accesibilitate al publicului, cu tipul de public căruia îi este adresat mesajul. În majoritatea cazurilor, strategia aleasă se poate baza pe un singur evenimet sau pe o serie de evenimente coordonate între ele: difuzare de informaŃii, organizarea unui eveniment, , activităŃi promoŃionale, organizaŃionale. Există însă şi situaŃii, destul de rare, când cea mai bună strategie este inactivitatea, ignorarea.

Pentru a fi considerată bună, o strategie trebuie să aibă următoarele calităŃi: a) să atingă publicurile alese ca Ńintă a respectivei campanii; b) fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele

diferite ale categoriilor de public determinate; c) strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă

cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectivă; d) strategia trebuie să fie în concordanŃă cu resursele de timp,

umane şi financiare ale organizaŃiei;

33 S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom, Efective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994, p. 354.

84

e) strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaŃiei.”34.

III.7. Selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare: Factorii care influenŃează selectarea canalelor şi suporturilor

de difuzare a mesajelor Pentru selectarea canalelor şi a suporturilor de comunicare se

iau în considerare mai mulŃi factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria de acoperire a respectivului media, momentul apariŃiei, amplasamentul, forma şi frecvenŃa de difuzare a mesajului publicitar, dispoziŃia, disponibilitatea, dar şi costurile de producŃie. Totodată, se au în vedere atât canalele de comunicare personale: telefonul, serviciile poştale- canalele mediatoare - agenŃii de vânzări, care sunt în contact direct cu publicul Ńintă - canalele-expert, canalele sociale, cât şi canalele de comunicare nepersonale: ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video, benzi audio, dar şi produsul sau serviciul care face obiectul publicităŃii.

Bugetul alocat difuzării mesajelor reprezintă factorul cel mai important. Cu cât organizaŃia dispune de o putere pecuniară mai mare, cu atât bugetul alocat selectării mass-media este mai mare şi, implicit, se pot utiliza mai multe canale, sau pot fi selecŃionate cele considerate a fi mai eficiente. Totodată, în funcŃie de buget se stabilesc durata şi frecvenŃa de apariŃie amesajului.

Profilul canalului media: Profilul canalului media trebuie să reflecte strînsa legătură dintre acesta, subiectele abordate şi publicul-Ńintă căruia se adresează. De exemplu, un mesaj ce descrie ultimul instrument de analiză a unor imagini medicale nu se va difuza într-o publicaŃie care are ca profil agricultura sau care are ca public Ńină copiii, la fel cum într-o revistă destinată exclusiv publicului feminin nu se recomandă să se difuzeze datele tehnice ale unei arme de vânătoare. În schimb, o revistă comercială care tratează aspecte ale activităŃilor de aprovizionare şi furnizare a alimentelor poate fi citită

34 C. Coman, op. cit., p. 98.

85

şi de cei ce conduc hoteluri de cinci stele, dar şi de mici întreprinzători;

Aria de acoperire a respectivului canal: aceasta poate fi regională, naŃională sau internaŃională. Pornind de la acest factor, trebuie să se stabilească dacă mesajul ce urmează a fi difuzat este de interes local, naŃional sau internaŃional, după care se hotărăşte canalul ce va fi utilizat;

Momentul apariŃie – la începutul unei crize, în timpul desfăşurării, la încheierea sa, în timpul zilei, al săptămânii, al lunii, al anului, prezintă o importanŃă deosebită pentru buna desfăşurare a activităŃii unei organizatii, dar şi a modului cum aceasta este percepută de public. În cazul prezentării unei organizaŃii, a unor produse sau servicii trebuie să se Ńină seama ca momentul apariŃiei, difuzării mesajelor să coincidă sau să fie cât mai aproape de momentul de prezentare sau de maximă solicitare a produsului/serviciului.

Amplasamentul unui mesaj poate influenŃa în mod direct impactul asupra receptorilor. În cazul presei scrise, testele au demonstrat că copertele, paginile din dreapta, spaŃiul de sus sunt cele mai importante (de aceea devin şi cele mai „vânate” de clienŃi), în timp ce în cazul radioului, televiziunii amplasarea este legată de emisiunile cu mare audienşă sau de ora difuzării. Aceeaşi atenŃie se acordă şi amplasării suporturilor stradale. Pe de-o parte se are în vedere înălŃimea la care este amplasat mesajul, pe de altă parte locul de amplasare.

Forma şi frecvenŃa de difuzare a mesajului: Nu este important numai ceea ce se doreşte să se transmită, ci şi forma şi frecvenŃa difuzării. În cazul în care informaŃiile ce urmează a fi difuzate sunt multe, nu este indicat să se opteze pentru un spot radio de 30 de secunde. Dacă subiectul trebuie prezentat dinamic, în acŃine nu trebuie aleasă media scrisă. Dacă mesajul necesită o repetare frecventă bineînŃeles că nu se va alege varianta unei publicaŃii săptămânale, ci se va opta pentru varianta radio-ului. Astfel, mesajul poate fi difuzat pe parcursul întregii zile, inclusiv noaptea, deci este în atenŃia publicului

86

cât mai mult cu putinŃă. Totodată, trebuie menŃionat faptul că o unică apariŃie a unui mesaj este ineficientă (studiile indică faptul că este nevoie de o expunere repetată şi susŃinută pentru ca publicul să reacŃioneze).

DispoziŃia reprezintă unul dintre cei mai imprevizibili factori în evaluarea media. Prin dispoziŃie se înŃelege caracterul receptiv anticipat şi capacitatea de asimilare a mesajului de către cititori, ascultători, telespectatori, spectatori şi alte categorii de public. Ziarul de dimineaŃă este unul din „personajele principale” ale fiecărui început de zi. Majoritatea oamenilor cumpără dimineaŃa ziarul, fiind un mod plăcut de a începe ziua, de a afla ultimele ştiri şi, nu în ultimă instanŃă, de relaxare. Dar când, unde şi mai ales în ce stare de spirit citesc oamenii ediŃia de dimineaŃă a unui ziar? În pat, la micul dejun, în maşină sau metrou, la birou în pauza de dimineaŃă, la prânz, la întoarcerea acasă sau seara. Există şi situaŃii particulare pentru lecturarea unei publicaŃii, care necesită şi presupun anumite dispoziŃii: căutarea unor informaŃii legate de posibilitatea angajării, căutarea unui produs/serviciu, a unei informaŃii legate de o instituŃie etc. Spre deosebire de alte canale media (cum ar fi televiziunea, care presupune urmărirea cu atenŃie a programelor, renunŃarea la alte activităŃi în acest timp, cu alte cuvinte dependenŃă), media pe suport de hârtie ocupă foarte puŃin timp pentru studiat (în medie, ½ oră) şi în plus este o activitate reconfortantă în anumite cazuri.

Forma sau înfăŃişarea unui canal media poate fi utilă mai mult pentru unele produse sau servicii decât pentru altele, de aceea este necesar să se Ńină seama de modul în care mesajul va fi primit: dacă va merge direct la Ńintă sau se va lua cunoştinŃă de el în mod întâmplător, dacă se pliază pe respectivul canal de difuzare. O campanie susŃinută la televiziune într-un mod antrenant şi interesant poate fi apreciată mai mult decât o întreagă pagină, fie ea şi color, care poate inoportuna cititorul.

Disponibilitatea Acest factor poate fi asociat cu un alt aspect dezbătut mai sus şi anume viteza. Există totuşi o mică diferenŃă între cele două criterii. Alegerea canalului media poate depinde de timpul

87

avut la dispoziŃie, dar şi de amplasamentul ideal pentru campanie. O poziŃionare eficientă poate fi în centrul oraşului, dar poate fi greu de obŃinut. De exemplu, în cazul expoziŃiilor, amplasamentul trebuie rezervat imediat ce s-a stabilit planul locaŃiei respective. La fel se pune problema şi în cazul materialelor printate, care trebuie realizate cu câteva săptămâni înainte. Un planning al campaniei se face de obicei cu câteva luni înainte, pentru a se putea anticipa impactul pe care respectivul canal media îl va avea în desfăşurarea evenimentelor.

Costurile de producŃie Suma alocată amplasamentului, locaŃiei sau pentru timpul desfăşurării activităŃii nu reprezintă întregul cost de producŃie pentru difuzarea unei campanii de comunicare. În cazul difuzării prin intermediul televiziunii, costurile sunt foarte ridicate fiindcă trebuie să acopere şi crearea scenariului, locaŃia şi filmările propriu-zise. Costurile pentru presa scrisă trebuie să acopere şi activităŃile de grafică (artwork), tipărire, stabilire a şabloanelor etc. Costurile în cazul revistelor cu profil tehnic sau a publicaŃiilor de specialitate nu sunt foarte mari, dar realizarea efectivă a materialului poate depăşi costurile suprafeŃei achiziŃionate. În cazul expoziŃiilor, evenimentelor speciale putem vorbi despre costurile de amplasament (standul va ocupa un anumit număr de metri pătraŃi), design, construcŃia propriu-zisă a standului, echiparea acestuia. „Echiparea” poate să însemne orice, de la demonstraŃii care să necesite folosirea apei sau a curentului electric (costuri suplimentare), până la protocolul destinat vizitatorilor (cafele, sucuri, fursecuri). Toate aceste observaŃii demonstrează, pe de-o parte cât de atent trebuie evaluată media, iar pe de altă parte cât de important este să se planifice cu exactitate toate cheltuilelile.

Canalele şi suporturile utilizate în România În România, cele mai utilizate canale sunt: presa scrisă, presa audio-

vizuală, poşta, internetul şi celelalte canale neconvenŃionale: panourile stradale, poşta, telefonul şi mijloacele electronice.

Presa, atât cea cotidiană, cât şi cea periodică, reprezintă principalul suport de transmitere a mesajelor cu un randament extrem de eficient.

88

RaŃiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei drept «media» sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia: momentul apariŃiei, tirajul, difuzarea teritorială, calitatea imprimării, preŃul de vânzare al spaŃiului precum şi categoriile socio-profesionale cărora se adresează.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitate (mesajul publicitar poate să fie diferit de la o zonă la alta), prestigiul de care se bucură un anumit cotidian, aria vastă de difuzare şi posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea mesajelor publicitare.

Presa periodică oferă şi ea numeroase posibilităŃi de vehiculare a mesajelor datorită diversităŃii sale. Deoarece se adresează unor segmente de public bine determinate, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis ceea ce implică o receptivitate sporită. La acestea se adaugă o calitate, de obicei, superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor care permit o mai bună reliefare a mesajului transmis.

Dincolo de toate avantajele amintite anterior, există şi câteva inconveniente: hârtia de slabă calitate pe care o utilizează unele publicaŃii, conŃinutul mare de mesaje pe aceeaşi pagină ce poate creşte riscul de a plictisi cititorul, concurenŃa din ce în ce mai mare a televiziunii, ca sursă primară de informaŃii, lipsa unor elemente, artificii de genul sunetului sau al imaginii în mişcare.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt «media» care acoperă în mod rapid şi cu regularitate o mare suprafaŃă teritorială şi se adresează unui public foarte larg şi variat. Avantajele oferite de acest media sunt: selectivitate (diferenŃiere pe categorii de ascultători, în funcŃie de ora transmiterii şi de programul difuzat), o arie de acoperire foarte mare, costuri moderate, flexibilitate şi mobilitate, vocea umană, împreună cu diferite tehnici specifice, reprezintă un mod de comunicare personal, posibilitatea de a „îmbogăŃi” mesajul cu diverse sunete, efecte, tonalităŃi, pentru a spori autenticitatea şi a conferi realism, producŃia radio este cu mult mai simplă din punct de vedere tehnic decât în cazul televiziunii, iar durata de realizare este mult mai scurtă.

Utilizarea radioului ca media prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, publicul ascultător făcându-şi doar o imagine parŃială şi numai de moment asupra obiectului mesajului;

89

totodată, mesajul radio este efemer şi fugitiv nu poate fi reŃinut în întregime (număr de telefon, adresă).

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor de comunicare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine «subiecŃii» asupra cărora acŃionează. În acest caz, mesajele sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filme de documentare, a căror durată este de maxim 30 de minute şi filme publicitare propriu-zise, cu o durată de maxim cinci minute. Deşi preŃurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt destul de ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată, deoarece tot mai frecvent utilizarea filmelor documentare poate fi privită atât ca spectacol, cât şi ca activitate de comunicare propriu-zisă.

Telefonul este un alt canal de difuzare a mesajelor din ce în ce mai des utilizat. Prin serviciul telefonic, agenŃii economici pot pune la dispoziŃia clienŃilor numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunoştinŃă fie prin intermediul presei, radioului sau televiziunii, fie prin intermediul poştei sau al cataloagelor de produse. Totodată, consumatorii pot utiliza aceste numere şi pentru a face sugestii sau reclamaŃii.

Comunicarea prin intermediul mijloacelor electronice se practică pe o scară din ce în ce mai mare. Acest mod de a comunica se prezintă sub două forme: videotex-ul, legătura duplex ce realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale ofertantului, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Cealaltă formă presupune utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu un modem prin intermediul căruia consumatorii pot apela telefonic diferitele servicii computerizate.

Televiziunea reprezintă canalul de comunicare care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii asigură o combinaŃie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, ce nu poate fi realizată pe alte suporturi şi face apel la toate simŃurile. Impresia de contact cu receptorul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienŃă se numără printre avantajele oferite televiziune. Limitele televiziunii sunt legate de selectivitatea, în general scăzută, a receptorilor mesajului, de costurile, relativ ridicate, de realizarea şi difuzarea programelor, de apariŃia fenomenului de „zapping" (navigare), fenomen

90

ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării inserŃiilor publicitare.

III.8. Pregătirea comunicării: Comunicarea este un proces dimanic care prezintă

următoarele caracteristici: implică emiŃători şi receptori – emiŃătorul este cel care trimite un mesaj, reprezentantul organizaŃiei, iar receptorul este cel căruia i se adresează mesajul, publicul Ńintă, colaboratorii, personalul angajat, mass-media. Eficacitatea comunicării depinde în egală măsura de cei doi, deoarece în procesul comunicării rolurile lor pot fi inversate în orice moment.

Reuşita comunicării presupune respectarea câtorva reguli: • codificarea şi decodificarea mesajelor transmise sau receptate – codul este forma pe care o îmbracă mesajul. CondiŃia esenŃială a reuşitei comunicării este ca atât emiŃătorul, cât si receptorul să folosească acelaşi cod; • presupune competenŃă – competenŃa semnifică abilitatea de a utiliza un set de reguli ale codificării şi decodificării limbajului; • presupune performanŃă – performanŃa constă în capacitatea fizică şi psihică de a trimite şi recepta un mesaj; • presupune existenŃa unor mesaje – mesajele reprezintă semnale (verbale sau non-verbale) codificate care au semnificaŃie pentru o altă persoanaăsau un grup de persoane; • presupune existenŃa unor canale de comunicare - acestea sunt purtătoarele mesajelor. Pentru a fi transmise mesajele au nevoie de unul sau mai multe canale de comunicare; • se realizează într-un mediu de zgomot – acest mediu poate fi de natură fiziologică (oboseală, caldură sau frig în exces) sau psihologică (bariere culturale, sociale); • presupune existenŃa unui feed-back (verbal sau non-verbal) - care permite procesului circular al comunicării să se desfăşoare în continuare;

91

• se produce într-un anumit context - care poate avea cel puŃin patru dimensiuni: fizică (locul), socială (relaŃiile dintre participanŃi), psihologică (prezenŃa sau absenŃa ostilităŃii, seriozitatea) sau temporală (ora, ziua); • are un anumit efect – care poate fi cel scontat sau altul.

Raporturile interpersonale sunt cele care permit o comunicare eficientă. În acest sens, menŃionăm faptul că maniera de a comunica este generată, chiar comandată prin observarea atitudinii psihologice a interlocutorului. Prin urmare, este necesar să ne cunoaştem interlocutorul la fel de bine ca pe noi înşine, astfel încât să putem fi capabili de a alege un „registru psihologic" adaptat acestuia.

Strategia de comunicare este globală şi vizează întregul ansamblu al modalităŃilor de comunicare de care dispune organizaŃia în toate direcŃiile, având ca obiect definirea şi alegerea pentru perioada următoare a: imaginilor organizaŃie ce urmează a fi difuzate şi, corelat cu aceastea, a discursurilor (expozeurilor) ce urmează a fi Ńinute şi a mesajelor de transmis; a marilor axe de efort şi a ierarhizării lor: binoamele „public-mesaj", a interdependenŃelor dintre eforturile dirijate spre exterior şi comunicarea internă, a repartizării în timp a eforturilor etc; a mijloacelor mediatizate ce vor fi utilizate (campanii instituŃionale, acŃiuni directe asupra unor segmente ale publicului, acŃiuni asupra presei etc.); a articulării şi coerenŃei diferitelor tipuri de comunicare ce vor fi adoptate: comunicare externă non-publicitară, publicitate instituŃională, comunicare internă etc.;

Pentru stabilirea unei strategii de comunicare, specialiştii în relaŃii publice consideră că următoarele elemente constituie baza de la care trebuie să se pornească: exprimarea (orală şi în scris); telecomunicaŃiile; videocomunicarea; marketingul; publicitatea; relaŃiile cu mijloacele mass-media; comunicarea internă; lobbing-ul; raporturile interpersonale.

Pentru a avea succes, o strategie de comunicare trebuie să fie organizată astfel încât toate activităŃile să se desfaşoară

92

concertat, urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat, oricât de bine ar fi realizat procesul, rezultatele vor fi nule; strategia de comunicare este concepută pe baza rezultatelor trecute, prezente şi viitoare ale instituŃiei respective. Dacă organizaŃia induce în eroare beneficiarul procesului (public, clienŃi etc.), activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea.

În cazul instituŃiilor publice, strategia de comunicare ce va fi adoptată trebuie să Ńină seama de specificul activităŃilor ce se desfaşoară în instituŃia respectivă, de circumstanŃele reale în care persoanele care lucreaza acolo îşi realizează sarcinile profesionale. În această situaŃie, specialistul în relaŃii publice trebuie să aibă în vedere ca conŃinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc pentru publicul Ńintă, eşalonarea activităŃilor să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop, să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de comunicare şi periodic să evalueze şi să adapteze strategia de comunicare utilizată.

Deşi regulile unei comunicări eficiente par foarte simple şi la îndemâna oricui, în nenumărate cazuri aplicarea lor este dacă nu încălcată, cel puŃin neglijată. Exprimate sintetic, aceste reguli sunt:

• regula cantităŃii – în ceea ce spun, vorbitorii trebuie să ofere informaŃia necesară, nici mai mult nici mai puŃin; • regula calităŃii – ceea ce spun vorbitorii trebuie să respecte realitatea; • regula relaŃiei – mesajul vehiculat de vorbitor trebuie adecvat scopului comunicării; • regula semnificaŃiei – informaŃia transmisă trebuie să fie semnificativă pentru contextul şi circumstanŃele în care se desfăşoară comunicarea; • regula stilului – vorbitorii trebuie să fie clari, coerenŃi, comprehensivi şi concişi;

93

• regula receptivităŃii – emitenŃii trebuie să-şi adapteze mesajele la caracteristicile receptorilor şi la cunoştinŃele acestora. ImportanŃa comunicării a generat apariŃia numeroaselor

asociaŃii, manuale de comunicare eficientă. O astfel de asociaŃie este AsociaŃia Americană de Management care a elaborat o listă cu zece reguli privind comunicarea eficientă:

• Emitentul trebuie să-şi clarifice ideile, înainte să le comunice. El trebuie să le sistematizeze şi analizeze pentru a fi corect transmise. MulŃi conducători uită acest lucru deoarece ei nu-şi planifică actul comunicării; • Pentru planificarea comunicaŃiilor este necesară consultarea celor din jur; fiecare contribuŃie va aduce mai multă obiectivitate mesajului transmis; • Cei care doresc să iniŃieze comunicarea trebuie să examineze adevăratul scop al comunicării pentru a nu se pierde în detalii; • Cei care comunică trebuie să Ńină cont de ansamblul elementelor fizice şi psihice ale contextului deoarece înŃelesul intenŃionat este întotdeauna transmis mai mult decât prin simple cuvinte; • Emitentul trebuie să fie atent în timpul comunicării la nuanŃe, ca şi la înŃelesul de bază al mesajului. Pe lângă înŃelesul transmis de cuvinte concrete, tonul vocii, expresia feŃei, gesturile au un extraordinar impact asupra receptorului; • Emitentul trebuie să-şi dezvolte capacitatea de empatie. Când se pune problema să transmită un mesaj, să îndrume cooperarea, să descopere interesele şi trebuinŃele altor persoane, emitentul trebuie să privească lucrurile din punctul de vedere al celorlalŃi; • În timpul comunicării, participanŃii trebuie să pună întrebari şi să se încurajeze reciproc în exprimarea reacŃiilor, deoarece astfel se relevă dacă mesajul a fost sau nu perceput. Emitentul trebuie să urmărească primirea feed-back-ului,

94

pentru că prin aceasta se completează înŃelegerea şi se facilitează rezultatul acŃiunii întreprinse; • EmiŃătorul şi receptorul trebuie să comunice în perspectivă la fel de bine ca şi în prezent. Comunicările trebuie prevăzute cu scopuri şi mijloace corespunzătoare unor perspective şi arii de cuprindere largi; • Cei ce comunică trebuie să fie siguri pe suportul comunicării. Cel mai persuasiv mod de comunicare nu este cel spus, ci cel făcut. Comunicatorii trebuie să fie conştienŃi că atunci când acŃiunile şi atitudinile sunt în contradicŃie cu cuvintele, cei mai mulŃi oameni tind să nu Ńină cont de ceea ce s-a spus; • EmiŃătorul şi receptorul trebuie să încerce nu numai să înŃeleagă, dar şi să se facă înŃeleşi. Ei trebuie sa fie buni ascultători. Ascultarea este unul dintre cele mai importante atribute ale comunicării. Ea cere concentrare, atât pentru perceperea cuvintelor rostite, cât şi a mesajelor non-verbale care, de cele mai multe ori, sunt mai semnificative decât mesajul de bază.

Este evident că activitatea de comunicarea este una dintre cele mai importante în gestionarea imaginii.

III.9. Evaluarea

Evaluarea este o etapă de investigare care constă în măsurarea efectelor produse de procesul de comunicare. Specialistul în relaŃii publice urmareşte: evaluarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor; evaluarea strategiei; evaluarea procesului de comunicare; evaluarea imaginii reflectate în mass-media; evaluarea gradului de integrare şi a modului de funcŃionare a echipei de relaŃii publice. Ultima etapă a oricărei activităŃi şi deci şi a procesului de publicitate este evaluarea întregului proces. Deci, prin această etapă se

95

intenŃionează măsurarea eficienŃei, adică a gradului de atingere a obiectivelor, analizarea efectelor precum şi reŃinerea şi notarea eventualelor bariere, care au împiedicat buna desfăşurare a etapelor anterioare. Pentru măsurarea efectului de comunicare asupra publicului se utilizează, de obicei, trei metode:

• evaluarea directă, verificându-se calităŃile mesajului de a capta atenŃia publicului, calităŃile de natură cognitivă şi afectivă precum şi capacitatea de influenŃare a comportamentului consumatorului;

• testele de portofoliu, care constau în solicitarea consumatorilor de a asculta şi viziona un mesaj publicitar după care, aceştia sunt rugaŃi să-şi amintească conŃinutul lor. Nivelul la care ei îşi amintesc conŃinutul sau o parte a acestuia constituie un indicator al capacităŃii mesajului de a fi înŃeles şi memorat;

• testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacŃiile psihologice ale consumatorilor: puls, tensiune arterială, dilatare a pupilei, transpiratie; aceste teste au capacitatea de a măsura forŃa cu care un mesaj poate atrage atenŃia, dar nu spun nimic despre convingerile, atitudinile sau intenŃiile celor care le ascultă. Ultimele două tipuri de teste se pot realiza şi înaintea campanieide relaŃii publice. La fel de eficente sunt şi analiza de conŃinut realizată pe produsele mass-media, precum şi organizarea de focus-grupuri. Cuvinte cheie: Definirea problemei, analiza situaŃiei, stabilirea obiectivelor, cercetarea, studierea publicului şi a opiniei publice, planificarea modului de rezolvare a problemei, selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare, pregătirea comunicării, evaluarea.

Teste: 1. Indicele PVI este o metodă informală de ierarhizare a publicurilor. a)

Adevărat, b) fals.

96

2. Aplicând instrumentul de măsurare a publicurilor numit Coeficientului de RelaŃii Publice, specialistul în relaŃii publice trebuie să dea dovadă de empatie faŃă de fiecare dintre ele.

a) Adevărat, b) fals. 3. Comunicarea „a devenit un concept universal şi atotcuprinzător

pentru că totul comunică”, afirmaŃia îi aparŃine lui a) Sultana Craia, b) Ioan Drăgan, c) Carl Larson.

4. Unii autori consideră că sintagma relaŃii publice a fost lansată de: a) Ivy Lee, b) Judy VanSlyke Turk, c) Thomas Jefferson.

5. Pentru stabilirea unei strategii de comunicare, specialiştii în relaŃii publice consideră că următoarele elemente constituie baza de la care trebuie să se pornească: exprimarea (orală şi în scris); telecomunicaŃiile; videocomunicarea; marketingul; publicitatea; relaŃiile cu mijloacele mass-media; comunicarea internă; lobbing-ul; raporturile interpersonale. a) Adevărat, b) fals.

6. Termenul de „problemă”, folosit în relaŃiile publice nu trebuie să ne aducă în prim-plan un eveniment neapărat negativ; a) Adevărat, b) fals.

7. Analiza corectă a tuturor factorilor interni şi externi oferă posibilitatea unei evaluări de tip SWOT, adică stabilirea punctelor tari, slabe, ale organizaŃiei, a conjuncturilor favorabile, dar şi a celor ameninŃătoare. Pornind de la această evaluare se conturează oportunităŃile, ameninŃările care planează asupra organizaŃiei. a) Adevărat, b) fals.

8. S. M. Cutlip, A. H. Center şi G. M. Broom descriu identificarea problemei ca un proces care începe în momentul în care „cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine.” a) Adevărat, b) fals.

9. Este evident că stabilirea obiectivului unei campanii este strâns legată de definirea corectă a problemei, dar şi de un set de întrebări pe care specialistul în relaŃii publice trebuie să le pună şi împreună cu conducerea organizaŃiei trebuie să găsească răspunsul. a) Adevărat, b) fals.

97

CAPITOLUL IV. TERMENI DE REFERINłĂ ÎN RELAłIILE PUBLICE

IV.1. MASS-MEDIA Sintagma mass-media, considerată sinonimă cu

comunicarea de masă s-a format pe teren anglofon prin compune din cuvintele mass (care trimite la masa de consumatori ) şi media, care se referă la suporturile pe care sunt fixate mesajele. De-a lungul timpului, ambii termeni şi-au lărgit sfera semantică: primul termen, de origine latină a avut la început sensul de „grămadă de obiecte”, de „populaŃie amestecâtă, plebe” În limbajul politic desemna, în sens peiorativ, „mulŃimea”, „populaŃia comună”, iar în societatea modernă prin acelaşi termen se face referire atât la „gloată”, cât şi la „o forŃă socială potenŃial pozitivă”. Al doilea termen, deşi la început circula cu sensul de „intervenŃie sau intermediere între agenŃii fizici, chimici”, ajunge în secolul al XVIII-lea să se utilizeze în legătură cu presa. În zilele noastre îşi mai îmbogăŃeşte semantica: mediu de transmitere în comunicarea de masă; termen specialazat prin care un ziar, post de radio, post de televiziune este privit ca un mediu pentru altele.

Ca şi termenii din care se compune, întreaga sintagmă, care a ajuns să desemneze totalitatea mijloacelor de informare a maselor, este definită din diverse unghiuri, fiecare autor stăruind asupra aspectele vizate de unghiul de abordare. Astfel, P. Pânzaru defineşte mass-media ca servicii de mediere, instrumente ale grupurilor de interese politice, culturale, economice sau ale formelor organizate de reprezentare a societăŃii civile; J. B. Thomson ca pe organizaŃii care se ocupă de producerea şi difuzarea bunurilor simbolice, B. Câthelat şi A. Cadet le definesc drept relaŃia instantanee cu orice punct din timp şi spaŃiu

Indiferent de abordare, obiectivele mass-media privesc analiza modului în care sunt transmise mesajele, analiza

98

conŃinutului ce se comunică, dar şi analiza dimensiunii sociale, adică scopul pentru care se difuzează şi efectele obŃinute.

Această multiplă abordare a media-media generează numeroase taxonomii cu privire la elementele sale componente. În funcŃie de suportul pe care este transmis mesajul, B. Lamizat şi A. Silem stabilesc: media tipărite (cărŃi, ziare, reviste, afişe), media electronice (radio, tv., calculatoare); După conŃinut se împart în medii de informare, de divertisment şi de publicitate; În funcŃie de modul de achiziŃionare ele se împart în media cumpărate direct (cărŃi, ziare, reviste, CD-uri, media pentru care se plăteşte o taxă de acces (Tv. Prin cablu, internet, e-mail), media pentru care nu se plăteşte un preŃ direct (publicitate); În funcŃie de mărimea audienŃei acestea pot fi de masă şi de grup (presa, afişele, televiziunile cu circuit închis) ori individuale (aparatul foto, calculatorul); După caracteristicile tehnice avem media de difuziune (cablu, unde hertziene) şi autonome (radioul, monitorul Tv., consola de joc electronic); După funcŃie, ele satisfac informarea, asigură lectura mesajelor sau le transmit; În raport de modul de corelare a comunicatorilor avem medii off line ce conŃin mesaje pe un suport fără acces la comunicarea directă şi on line care leagă comunicatorii oferindu-le servicii prin magistralele informaŃionale.

În ultimele decenii prin combinarea elementelor textuale, grafice cu cele caracteristice audio-vizualului, cu imagini de sinteză s-au impus forme noi de comunicare: mulŃimedia.

ApariŃia şi dezvotarea mass-media a fost influenŃată de descoperirea şi utilizarea hârtiei, precum şi a „maşinilor” cu ajutorul cărora a fost posibilă imprimarea şi multiplicarea informaŃiei. Presa scrisă păstrează, în ciuda concurenŃei mediilor audio-vizuale, un loc fruntaş în sistemul mediatic, ştiind să se adapteze permanent unui public mereu în schimbare, un public care evoluează neîncetat.

99

Până în secolul al XVII-lea presa scrisă a fost acaparată de elita socială, apărea săptămânal sau lunar şi se distribuia numai prin abonament. În secolul al XVIII-lea şi-a lărgit publicul prin dezvoltarea altor practici de lectură (cafenele, saloane de lectură), devenind astfel accesibilă unui număr tot mai mare de cetăŃeni. Accesibilitatea a transformat presa într-un spaŃiu simbolic intermediar între societatea civilă şi stat.

Secolul al XIX-lea reprezintă începutul presei ca instituŃie a spaŃiului public modern, ea deŃinând rolul de suport. Apogeul l-a cunoscut în ajunul Primului Război Mondial, după care a urmat o perioadă de declin datorată factorilor istorici şi celor doi concurenŃi: radioul şi televiziunea.

Pe suport de hârtie s-au născut carŃile, ziarele, revistele, afişele, fluturaşii. Ziarele, a doua verigă din geneza conceptului mass-media, destinate, la început, uzului păturii mijlocii din toate societăŃile, au străbătut propria lor istorie devenind mediul prielnic de difuzare a informŃiilor. Cu privire la dezvoltarea presei nu există unitate de vederi în rândul autorilor. C.-J. Bertrand prezintă situaŃia ziarelor din FranŃa, în timp ce Stan Le Roy Wilson oferă un tablou sinoptic mai complet: 1704 Boston News-Letter- prima publicaŃie americană cu apariŃie regultă; 1833 New York Sun – primul ziar de un penny; 1841- New York Tribune în care este inclusă pagina de editorial.

Dacă în privinŃa apariŃiei şi evoluŃiei acestora există încă unele divergenŃe, autorii au căzut de acord în privinŃa criteriilor de clasificare şi a taxonomiilor acestora: cotidienele, locale, regionale, naŃionale sau chiar internaŃionale, apar 5 până la 7 zile pe săptămână şi abordează subiecte din toate sferele sociale, oferind o perspectivă generală asupra actualităŃii; Ziarele periodice au între una şi şapte apariŃii pe săptămână; în această categorie intră săptămânalul, bisăptămânalul, care de cele mai multe ori depind de publicitatea locală; Ziarul popular (The Sun în Marea Britanie, Sabah, în Turcia, New York Post, în Statele Unite ale Americii) se recunoaşte după titlurile sale enorme, după fotografiile care atrag

100

atenŃia, articolele scurte, faptele diverse, gustul pentru sex, crime şi sport.

În funcŃie de tematica abordată există ziare de informare generală, ştiinŃifice, de divertisment, politice, economice, sortive şi de cultură. În funcŃie de aria de difuzare există ziare locale, regionale, naŃionale şi internaŃionale.

Afişele, posterele, panourile publicitare, cărŃile poştale ilustrate şi elementele de underground (graffiti, anunŃurile, biletele-anunŃuri) reprezintă alte componente ale comunicării mediatice pe suport de hârtie. Dacă afişele au o istorie destul de veche, elementele de underground comunicaŃional sunt mult mai noi. BineînŃeles că de-a lungul vremii toate şi-au îmbogăŃit tehnicile de realizare, au încercat să-şi mărească segmentul de public căruia se adresează.

Radioul reprezintă un media a cărui apariŃie este legată de anul 1920. Totuşi radiodifuziunea din zilele noastre este rezultatul unui lung proces evoluŃionist bazat pe numeroase inovaŃii tehnologice şi descoperiri ştiinŃifice. Radiodifuziunea a reprezentat o soluŃie de moment la problemele ridicate de necesitatea oamenilor de a comunica rapid şi la distanŃe mari, o alternativă la hârtia tipărită, un instrument de securitate pentru navigaŃie, iar ulterior a devenit mijloc de propagandă.

La confluenŃa telefoniei cu telegrafia fără fir ia naştere radiofonia.

Noul mijloc de comunicare în masă nu a fost opera unui singur inventator şi nu s-a realizat dintr-o dată, ci parcurgându-se mai multe etape: o etapă a descoperirilor teoretice, urmată de una aplicativă (construirea unor aparate experimentale) şi de una în care aceste descoperiri şi experimente au avut ca rezultat construirea unui nou mijloc de comunicare în masa: radioul. Cele mai importante contribuŃii în acest sens le-au avut Heinrich Rudolf Hertz, care în anul 1887 a studiat şi a produs undele magnetice (pornind de la teoria electromagnetică a luminii, elaborată de fizicianul James Clark Maxwell), Alexandr Stepanovici Popov, fizicianul care în anul 1894

101

a inventat antena, G. Marconi, „părintele radioului”, cel care a sintetizat toate aceste descoperiri, reuşind să trimită un semnal fără să utilizeze firele electrice, realizând sistemul cu unde scurte, prima legătură radio pe o distanŃa de 14 km., pentru ca în anul 1903 să realizeze şi prima legătură intercontinentală între Europa şi America.

Dacă la început toate acestea au avut destinăŃii militare, după Primul Război Mondial, ca amuzament, în SUA şi în Anglia au fost efectuate experimental primele transmiteri prin radio ale unor cântece şi scurte piese de radio. Astfel, radioul devine mijloc de comunicare în masă.

Următorul pas în dezvoltarea mass-media este făcut de cinematografie şi televiziune. Şi acestea au o istorie lungă şi sunt rezultatul unor descoperiri tehnice. Cinematograful se leagă de numele lui Th. Al. Edison, al fraŃilor Lumiere. În plan social, treptat, filmul s-a transformat într-o industrie prosperă, milioane de oameni coştientizând impactul pe care acesta îl are în toate privinŃele.

În anul 1907 în România s-a turnat primul film: Războiul de independenŃă. Astăzi există 47 de studiouri cinematografice, 51 de difuzori şi 114 săli de cinema. Ca pretutindeni, filmul a fost detronat de televiziune ale cărei principii au fost descoperite în anii `20, experimentate în anii `30 şi lansate la sfârşitul anilor `40. Dacă la început distribuŃia se realiza prin difuzare hertziană terestră, începând cu anii `70, televiziunea foloseşte tot mai mult sateliŃii de comunicaŃii. S-ar putea afirma că importanŃa sateliŃilor pentru progresul comunicaŃiilor moderne este similară cu importanŃa telegrafului pentru dezvoltarea ziarelor.

Vorbind despre televiziunea interactivă, ne referim la procesele de comunicare care preiau din caracteristicile comunicării interpersonale păstrând controlul asupra conŃinutului informaŃional. TeleconferinŃele video permit unui număr mare de parteneri care dialoghează să se poată vedea simultan.

Alte elemente de sistem mass-media al unităŃilor audio-video sunt videotextul prin intermediul căruia se obŃin informaŃii (adrese utile, cotaŃia bursieră etc) printr-un sistem de televiziune prin cablu

102

şi teleshoping-ul, un sistem de vânzare la distanŃă, însoŃit de obicei şi de clipuri publicitare în care se prezintă calităŃile unor produse. Aceste elemente de sistem mass-media al unităŃilor audio-video, deşi se difuzează prin intermediul televiziunii, au apărut odată cu aplicaŃiile mulŃimedia: tehnologii care permit restituirea de documente, informaŃii ce pot fi alese şi aşezate divers: texte, grafice, sunet, imagini statice sau animate. Dezvoltarea mulŃimedia este legată de apariŃia şi evoluŃia din domeniul calculatoarelor, a internetului cu tot ce implică el: e-mail, e-zine, e-book, desktop publishing. Noile tehnologii refac tabloul comunicării umane la parametrii optimi ai funcŃionării sale prin dispariŃia distanŃei şi implicit a timpului. Practic mesajele circulă fără restricŃii, emiŃătorul, în orice moment îşi poate personaliza mesajul. În ce priveşte caracterul aplicativ, noul sistem este considerat un mediu multidimensional sau „n dimensional”, o tehnică de structurare şi distribuire a informaŃiei în masă.

Mass-media şi societatea sunt două sisteme vii, aflate în permanentă mişcare, transformare, interacŃiune. Pe de-o parte mass-media reflectă fenomenele, evenimentele sociale, deci se apleacă asupra tuturor subsistemelor sociale, «impune o agendă de zi», influenŃează comportamentul, atitudinile indivizilor, grupurilor, instituŃiilor, deci este un mediator între instituŃiile sociale şi indivizii din acea societate, pe de altă parte societatea furnizează mass-media materia primă pentru desfăşurarea activităŃii sale.

RelaŃia dintre societate şi mass-media poate fi analizată din mai multe perspective: din perspectiva consecinŃelor globale, mai exact a funcŃiilor presei, din cea a influenŃelor precise, adică a efectelor presei şi din perspectiva misiunilor generale atribuite acestor sisteme, deci din perspectiva rolurilor presei. Deşi în limbajul uzual se pune în mod eronat semnul egalităŃii între funcŃii, efecte şi roluri, acestea sunt clar diferenŃiate. Astfel, prin funcŃii sunt definite consecinŃele conturate în urma corelării dintre nevoile societăŃii şi oferta mass-media, prin efecte sunt vizate formele de influenŃare datorate unei acŃiuni determinate de mass-media, în timp ce prin roluri sunt definite misiunile derivate dintr-un proiect global.

103

Primele paradigme ale funcŃiilor mass-media au fost propuse de R.K. Merton, P.F. Lazarsfeld, H. Laswell, teoreticienii funcŃionalismului comunicaŃional. Marele merit al lui Merton este acela că a depăşi prezentarea descriptivă a funcŃiilor mass-media reliefând distincŃia dintre consecinŃele sociale semnificative (funcŃiile sociale ale acŃiunii mass-media) şi scopurile vizate (declarate), cu alte cuvinte a subliniat diferenŃa dintre funcŃiile manifeste şi cele latente. DiferenŃa dintre ele relevă faptul că funcŃiile efective ale mass-media nu sunt în mod necesar cele dorite sau vizate de comunicatori; uneori sunt neaşteptate.

R.K. Merton şi P.F. Lazarsfeld relevă complexitatea funcŃionalităŃii mass-media definind ca principale două funcŃii: funcŃia care conferă statut social; (Cu alte cuvinte, mass-media aduce indivizii, grupurile, problemele în prim planul actualităŃii, ceea ce implicit duce la atribuirea unui anumit prestigiu, statut acestora) şi funcŃia de impunere a normelor sociale; Prin intermediul mass-media se pot iniŃia acŃiuni de promovare a valorilor etice, morale, acŃiuni de demascare a faptelor care sunt în dezacord cu morala publică. Prin această funcŃie, indirect se întăreşte controlul social formal şi informal, dar şi atitudinile, acŃiunile cu caracter preventiv.

W. Schramm, urmând aceeaşi tradiŃie aminteşte funcŃiile de supraveghetor, de forum şi cea de învăŃător. Această clasificare se bazează pe precizarile lui Lasswell cu privire la rolurile funcŃionale ce revin mass-media în sistemele sociale.

Mult mai operaŃională este prezentarea funcŃiilor realizată de Melvin L. de Fleur: funcŃia de demascare a corupŃiei, funcŃia de apărare a libertăŃilor, funcŃia de punere în contact a oamenilor cu bunurile culturale, funcŃia de divertisment, funcŃia de informare asupra evenimentelor.

Ch. R. Wright prezintă funcŃiile media în raport cu societatea, individul şi subgrupurile. Astfel, la nivelul societăŃii, el distinge trei funcŃii: funcŃia de avertisment: mass-media difuzează informaŃii prin intermediul cărora publicul este prevenit asupra unor pericole şi este pregătit să le facă faŃă. La un nivel mai profund, această funcŃie trezeşte sentimentele de egalitate şi solidaritate în rândul indivizilor; funcŃia instrumentală - mass-media satisface o parte din nevoile sociale, economice ale receptorilor prin intermediul informaŃiilor difuzate: informaŃii cu privire la unele servicii, bunuri, la transportul în comun, la

104

cursul valutar etc; funcŃia etică se manifestă prin semnalarea indivizilor şi a comportamentelor care violează legile şi normele sociale.

La nivelul individului menŃionează următoarele funcŃii: funcŃia de supraveghere prin intermediul mesajelor de prevenire, de avertizare; funcŃii personalizate: mesajele care îmbracă forma anunŃurilor, programelor, comemorărilor şi care sunt difuzate prin intermediul diferitelor media (ziare, reviste, radio, televiziune) care personalitetea receptorilor fideli.

La nivelul subgrupurilor, Ch. R. Wright subliniază faptul că mass-media exercită funcŃii importante în formarea şi desfăşurarea activităŃii lor. Din perspectivă culturală, acelaşi autor afirmă că mass-media îndeplineşte funcŃiile de dezvoltare şi promovare a valorilor culturale proprii fiecărei naŃiuni, fiecărui grup, de dezvoltare şi promovare a contactelor culturale, de menŃinere a consensului cultural şi de rafinare a gustului pentru frumos.

MulŃi autori reŃin următoarele trei funcŃii ale mass-media, ca expresii ale unor nevoi şi aşteptări umane: funcŃia simbolică: mass-media oferă o lume simbolică în care receptorii, îşi regăsesc valorile, împlinirile, dezamăgirile şi în care temporar evadează; funcŃia de contact prin intermediul mesajelor mass-media, li se oferă receptorilor elemente pentru susŃinerea şi îmbogăŃirea contactelor interpersonale; funcŃia de informare, de punere la curent cu cele mai importante probleme sociale, economie şi politice.

Autorii din Ńara noastră au aderat la formule sintetice, rezultatele reunirii punctelor de vedere exprimate în diferite faze ale abordării funcŃionaliste ale media: funcŃia de informare, funcŃia instructivă, funcŃia educativ-culturalizatoare, funcŃia de integrare activă în societatea contemporană, funcŃia de socializare, funcŃia de control social, pentru promovarea comportamentelor civice şi morale dezirabile, funcŃia de divertisment, delectare şi împlinire a vieŃii, funcŃia economică prin intermediul publicităŃii.

Se ştie că presa, produsul epocii moderne, transformă mulŃimea în public şi opiniile individuale în opinii colective. In raport cu opinia publică, mass-media îndeplineşte funcŃiile de cristalizare a opiniile individuale şi de grup, de exprimare şi difuzare a opiniilor, de mediere a unor decizii, opinii, de modificare a atitudinilor şi comportamentelor.

105

In raportul Comisiei internaŃionale UNESCO pentru studiul problemelor comunicării mass-media în societatea contemporană sunt definite următoarele cinci funcŃii: funcŃia de interpretare (textele jurnaliştice oferă şi o interpretare a informaŃiilor, fără a denatura realitatea prezentată, interpretare ce se regăseşte în genuri jurnaliştice clar determinate: editorialul, comentariul, cronica, pamfletul. Deşi M. Coman susŃine că „genurile de opinie au fost marginalizate, iar în SUA chiar interzise de către Comişia Federală de ComunicaŃii”, tradiŃia jurnalistului european este de a furniza informaŃii însoŃindu-le de opinii şi comentarii.), funcŃia de socializare (facilitează participarea indivizilor, a grupurilor la viaŃa socială, schimbul şi difuzarea informaŃiilor, conectează mai mulŃi receptori dispersaŃi geografic la acelaşi fenomen, contribuie la dezvoltarea comunicării interpersonale prin intermediul calculatorului), funcŃia de informare, funcŃia de transmitere a moştenirii sociale şi cultarale şi funcŃia de divertisment.

FuncŃia de informare, cea mai exploatată de specialiştii în relaŃii publice, care constă în colectarea şi difuzarea informaŃiilor, facilitează transparenŃa raporturilor sociale şi asigură difuzarea elementelor de cunoaştere, de judecată şi de opinie necesare înŃelegerii mediului social şi a lumii în totalitatea ei. Complexitatea fenomenelor, a lumii actuale a făcut insuficientă cunoaşterea prin propria experienŃă, prin contactul direct cu oamenii şi a impus naşterea unui mediator care să colecteze, să selecteze, să ambaleze în forme accesibile şi să difuzeze informaŃiile necesare pentru descrierea, evaluarea unor fenomene şi stabilirea strategiilor necesare.

InformaŃiile prin intermediul cărora se exercită această funcŃie au fost clasificate în informaŃii general, de prevenire şi instrumentale, după cum subliniază M. Coman. Nu toŃi autorii sunt de acord cu această taxonomie. De exemplu, L. Chişu consideră nepotrivită această clasificare deoarece M. Coman substituie mass-media presei, iar majoritatea exemplelor pe care el le oferă nu sunt decât «nişte prelungiri ale informaŃiei de serviciu».

InformaŃiile generale se conectează la complexitatea fenomenelor din societatea modernă şi se referă la un tip de agendă intrată în conştiinŃa opiniei publice. In cazul acestor informaŃii, accentul este pus pe generalitate, acea informaŃie nespectaculoasă de care oamenii au nevoie în comunicarea lor cu instituŃiile vitale din societatea contemporană, fie ele

106

politice, economice, juridice, administrative. InformaŃiile generale sunt cele de utilitate imediată (starea vremii, valorile bursiere, programul diferitelor instituŃii, programul teatrelor, cinematografelor), sunt apanajul emiŃătorului care le organizează şi difuzează după propria agendă. FaŃă de aceste informaŃii, receptorii au devenit dependenŃi şi riscă să devină pasivi, să preia necritic fapte, evenimente, întâmplări.

InformaŃiile de prevenire sunt cele care nu se referă la ceea ce s-a petrecut, ci cele care au în vedere ceea ce s-ar putea întâmpla. Acestea au menirea de a informa receptorii şi de a-i preveni cu privire la diferite evenimente: prevenirea unor boli, unor catastrofe naturale, unor accidente, crize, a schimbărilor din sistemele sociale, economice, politice. Deci, ele pe lângă caracterul informativ au şi unul preventiv. Prin extensie ele au şi menirea de a solidariza indivizii, grupurile în faŃă unor posibile câtastrofe.

InformaŃiile instrumentale sunt cele care au, după cum menŃionează M. Coman, o valoare de utilizare imediată: starea vremii, a circulaŃiei rutiere, a valorii bursiere, a condiŃiilor de acordare a creditelor bancare etc. Intâlnite în toate tipurile de presă, aceste informaŃii le conferă receptorilor sentimentul de siguranŃă, dar şi de cunoaştere şi stăpânire a mediului social. GraŃie acestor informaŃii, oamenii se orietează, dobândesc instrumentele informaŃionale, controlează mediul imediat şi îşi organizează viaŃa cotidiană. Totodată, ele reprezintă principalul ingredient al jurnaliştilor, dar şi o armă dacă sunt distorsionate.

Sintagma «funcŃii educative şi culturale» impune o discuŃie: Unii autori menŃionează o singură funcŃie, cea de culturalizare (L. Chişu, M. Coman), în timp ce S. Craia menŃionează funcŃia «educaŃional-culturalizatoare», iar M. Dinu o numeşte instructiv-culturalizatoare. Indiferent de terminologia utilizată, această funcŃie se referă atât la difuzarea explicită de cunoştinŃe cultural-ştiinŃifice, ca în cazul unor filme documentare sau pagini de popularizare a ştiinŃei din publicaŃiile periodice, cât şi la promovarea valorilor, normelor, modelelor comportamentale validate social. Astfel, mass-media răspunde nevoii de transmitere a unor cunoştinŃe ştiinŃifice, a valorilor sociale, de întărire şi menŃinere a stabilităŃii, de conservare a structurilor existente Instruirea receptorilor prin mass-media a generat apariŃia unor dispute legate de gradul de pregătire, de aşteptările acestora, dar şi de profunzimea informaŃiilor difuzate. Aceste aspecte, precum şi promovarea numeroaselor kitsch-uri îi determină pe unii specialişti să vorbească de

107

apariŃia şi dezvotare unei culturi mediatice, dar şi să privească cu circumspecŃie această funcŃie. In multe cazuri, transmiterea unor informaŃii cultural-ştiinŃifice transformă mass-media în terenuri de dispută, de reglare a unor conturi şi fără îndoială, adesea este lipsită de suportul pedagogic.

Este evident că funcŃiile mass-media sunt dependete şi de regimul politic. Dacă într-un regim totalitar presa îndeplineşte funcŃiile de celebrare a cultului şefului suprem, de îndoctrinare a maselor, de difuzare a instrucŃiunilor trasate de putere, de construire a «omului nou», numai într-un regim liberal, funcŃiile mai sus amintite se pot exercita.

Cuvinte cheie: media tipărite, media electronice, medii de informare, de divertisment şi de publicitate, media cumpărate direct, media pentru care se plăteşte o taxă de acces, media pentru care nu se plăteşte un preŃ direct, de masă şi de grup, individuale, media de difuziune, autonome, medii off line, on line

Teste: 1.Sintagma mass-media s-a format pe teren anglofon prin compune din cuvintele mass şi media. a) Adevărat, b) Fals. 2. InformaŃii care au, după cum menŃionează M. Coman, o valoare de utilizare imediată a) generale, b) instrumentale, c) de prevenire. 3. Prin funcŃia de informare se urmăreşte participarea indivizilor la viaŃa socială, schimbul şi difuzarea informaŃiilor. a) Adevărat, b) Fals. 4. Este numit părintele radioului: a) H. R. Hertz, b) G. Marconi, c) A. Popov. 5. Melvin L. de Fleur prezintă funcŃiile media în raport cu societatea, individul şi subgrupurile. a) Adevărat, b) Fals.

IV.2.INFORMAłIA Potrivit specialiştilor, termenul de informaŃie a apărut în secolul al XIII-lea având sensul de „anchetă cu depoziŃia scrisă a martorilor” şi rezumându-se numai la domeniul dreptului. O dată cu apariŃia primelor cotidiene tipărite, semantica sa se lărgeşte, incluzând şi sensul de „a se informa, a căuta date”, iar în secolul al XIX-lea, sub impulsul revoluŃiei industriale care afectează şi presa, termenului de «informaŃie» i se asociază şi sensul de „a face public”, a difuza o informaŃie.

108

Aplecându-se asupra termenului de informaŃie, J.J.Van Cuilenburg şi colaboratorii săi prezintă informaŃia ca pe o combinaŃie de semnale, simboluri lărgindu-i sfera de cuprindere. Deci, putem afirma că acest termen reprezintă o entitate care aparŃine în egală măsură şi vocabularului juridic, informatic, lingvistic, jurnalistic, că reprezintă un stoc de date (simboluri, mesaje, semnale) care este prelucrat şi transformat («reconstruit») în funcŃie de numeroase criterii.

Pentru a dispune de cât mai multe informaŃii, specialiştii în relaŃii publice apelează la diverse surse de informare, structuri instituŃionale, servicii publice private ce au drept obiect de activitate colectarea şi difuzarea informaŃiilor. Cele mai cunoscute surse de informare sunt: serviciile de documentare din mass-media în care activează documentarişti-jurnalişti; agenŃiile de ştiri, structuri de informare create şi dezvoltate din a doua jumătate a secolului al XIX-lea, care comercializează ştirile, departamentele; birourile de relaŃii publice din cadrul organizaŃiilor, instituŃiilor, ministerelor, structuri care gestionează informaŃiile interne şi care prin communicate, conferinŃe de presă, dosare de presă păstrează legătura cu reprezentanŃii mass-media; centrele de informare comunitară, structuri instituŃionale care în România funcŃionează pe lângă primării, biblioteci judeŃene şi municipale şi care au ca obiective colectarea, organizarea şi difuzarea informaŃiilor de interes comunitar-administrativ referitoare al sănătate, educaŃie, cultură, asistenŃă socială; bibliotecile, structuri care mediază informarea la cerere, identificând şi selectând informaŃii din orice domeniu; centrele, institutele de documentare, unităŃi specializate în informare, documentare ce oferă servicii de consultanŃă şi totodată pun la dispoziŃia solicitanŃilor diverse instrumente de informare.

O altă taxonomie a surselor este următoarea: surse interne: reporterii, corespondenŃii, colaboratorii; surse externe: agenŃii de presă, birouri de presă, alte medii; dar există şi surse neidentificate sau protejate, formate din oficiali frecvent necitaŃi.

109

Sursele, deşi oferă informaŃii exacte, pot induce în eroare prin dezvăluiri parŃiale sau împrăştierea de zvonuri în rândul jurnaliştilor, a specialiştilor în relaŃii publice manipulându-i de multe ori prin faptul că le oferă, în exclusivitate şi pentru o perioada limitată, un subiect, sau prin false afirmaŃii. Specialiştii în relaŃii publice ca şi jurnaliştii care primesc o informaŃie sunt obligaŃi să o verifice prin încrucişarea mai multor surse cu sursa primară. Dacă apar mai multe versiuni în legătură cu un fapt, specialistul în relaŃii publice, jurnalistul poate difuza informaŃia cu condiŃia de a cita diferitele surse. Atunci când sursa cere să i se păstreze confidenŃialitatea, reporterul hotărăşte dacă difuzează sau nu informaŃia, pentru că este pus în imposibilitatea de a cita sursa. Nevoia jurnaliştilor de informaŃie credibilă şi obŃinută în mod regulat poate duce la o dependenŃă faŃă de surse. Gradul în care sursele controlează informaŃia depinde de măsura în care cadrele de referinŃă ale acestora se suprapun cadrelor de referinŃă ale jurnaliştilor; cu alte cuvinte, dacă filtrele mass-media sunt menŃinute în stare bună de funcŃionare, relaŃia dintre surse şi jurnalişti nu este o relaŃie de dependenŃă, ci una bazată pe încredere reciprocă. Acest lucru presupune ca specialiştii în relaŃii publice, jurnaliştii să respecte principiile de confidenŃialitate vizavi de surse, dar şi să recurgă la o verificare riguroasă a acestora.

Indiferent de surse şi de instrumentele de informare utilizate (lucrări de referinŃă: dicŃionare, enciclopedii, cataloage, ghiduri; documante primare: periodicele, „literatura gri”; documente secundare: bibliografii tipărite şi bazate pe date, bibliografii specializate pe discipline mari, bibliografii de sumar; sau bibliografii personale, specialiştii în relaŃii publice, jurnaliştii trebuie să se documenteze atent, să verifice sursele, să consulte şi părŃile adverse, adică persoanele la care se face referire, să ofere dreptul la replică prin precizări, dezminŃiri sau difuzarea altor informaŃii care să cuprindă şi alte opinii, să argumenteze prin explicare (explicarea termenilor, identificarea evenimentelor

110

anterioare unei acŃiuni analizându-se motivele care au generat anumite evenimente, plasarea informaŃiilor într-un cadru mai larg şi mai relevant) informaŃiile difuzate.

Dacă în cazul comunicării este vorba despre un schimb, o relaŃie şi deci un proces (cum?), dacă mass-media reprezintă un mijloc şi un releu (prin ce?), în cazul informaŃiei, se are în vedere exprimarea conŃinutului, schimbului (ce?) între emiŃător şi receptor. Valoarea informaŃiei depinde de semnificaŃia ei, de condiŃiile exterioare, dar şi de gradul în care receptorul d i spune de caracter i s t ic i le necesare ( terminologie comună, a tenŃ ie , in teres , l imbaj , paradigme etc) pentru a putea identifica ceea ce este de însemnătate în mesajul primit. A recepta informaŃia poate fi astfel un act la fel de creativ ca şi cel de a o produce şi transmite. Ceea ce pentru unele persoane reprezintă informaŃii, pentru altele poate să nu fie nimic altceva decât o acumulare de date. Cu alte cuvinte, ceea ce este numit generic informaŃie, reprezintă de fapt actualitatea unui fenomen, iar datoria specialiştii în relaŃii publice, a jurnalistului este de a surprinde această valoare informaŃională, de a descifra semnificaŃiile sociale ale evenimentelor.

O mare problemă cu care se confruntă toŃi specialiştii în relaŃii publice şi jurnaliştii o reprezintă faptul că, în fiecare zi, se produc mii de evenimente, care constituie tot atâtea posibile informaŃii. A cunoaşte sferele de interes ale ascultătorilor şi a răspunde acestora, deci a selecta din mulŃimea de evenimente numai pe acelea care prezintă interes pentru receptori este, fără îndoială, cea dintâi şi cea mai importantă îndatorire a specialiştii în relaŃii publice, a jurnaliştilor, pe care aceştia şi-o pot achita cel mai bine urmând anumite criterii. Dintre aceste criterii de selecŃie, de o deosebită importanŃă este proximitatea . Având în vedere criteriul proximităŃii, trebuie să nu omitem că există mai multe genuri de proximitate: proximitate geografică, cronologică, psiho-afectivă, socială.

111

Pentru ca un eveniment petrecut departe să trezească interesul, trebuie ca specialiştii în relaŃii publice să sesizeze mai întâi legăturile posibile pe care producerea evenimentului respectiv le-ar putea avea cu organizaŃia, produsele, serviciile pe care acesta le reprezintă.

Pe lângă proximitatea geografică, trebuie luată în calcul şi proximitatea cronologică sau, cu alte cuvinte, oportunitatea. Specialiştii în relaŃii publice trebuie să ştie dacă informaŃia respectivă este de actualitate şi poate influenŃa imaginea, activitatea organizaŃiei pentru care munceşte.

Un alt gen de proximitate care nu trebuie neglijat este proximitatea psiho-afectivă. Din această perspectivă se au în vedere o serie mai largă de caracteristici ale evenimentelor şi subiectelor relatate. Printre ele se numără eminenŃa şi proeminenŃa (oamenii de succes, politicienii, cântăreŃii, -actorii scenei sociale- sunt subiecte care pot oferi informaŃii), gradul conflictual (când neînŃelegerile dintre instituŃii şi oameni îi afectează pe alŃ i i , când ele se referă la probleme importante ale cetăŃenilor), calităŃile dramatice: progrese şi dezastre (un tratament contra cancerului care poate salva sute de mii de oameni este o informaŃie importantă).

Proximitatea socială vizează sferele de interes ale receptorilor: munca, educaŃia, viaŃa casnică, distracŃiile, viaŃa socială, politică, viaŃa sindicală, religia, deci subiecte de interes general.

Astfel, pe baza acestor criterii de relevanŃă se stabileşte o anumită cunoaştere, după care ceea ce merită să fie cunoscut se recunoaşte şi este acceptat de către public. Această cunoaştere de consens trebuie să se bazeze însă pe anumite standarde de obiectivitate, de echilibru şi e x a c t i t a t e , p e n t r u a e v i t a d e z i n f o r m a r e a s au noninformarea receptorilor. În relatarea subiectelor şi a evenimentelor, faptele trebuie să fie prezentate în aşa fel încât să încurajeze o înŃelegere obiectivă, relatările trebuie să fie în mod substanŃial complete,

112

iar informarea trebuie să fie, în măsura în care permit circumstanŃele, exactă şi echilibrată.

Este clar că nu toate informaŃiile în legătură cu un eveniment sunt la fel de importante şi că receptorii nici nu doresc să le aibă pe toate. Pornind de la acest fapt, specialiştii în relaŃii publice trebuie să decidă ce date sunt absolut necesare receptorului. Acest proces este mult înlesnit şi de situaŃia în care cei doi, specialistul în relaŃii publice şi receptorul au acelaşi background cultural, căci în acest caz receptorul se poate lipsi de o serie întreagă de date, fără ca acest lucru să îngreuneze procesul de comunicare.

De felul în care specialiştii în relaŃii publice îşi înŃeleg îndatoririle faŃă de publicul pe care-1 servesc, depinde calitatea informaŃiilor pe care mesajul lor o va cuprinde şi a actului de comunicare în ansamblul său. O distincŃie relevantă pentru discutarea acestei probleme este cea trasată în cadrul filosofiei morale între îndatoririle perfecte şi îndatoririle imperfecte: îndatorirea perfectă este o îndatorire în care persoana sau grupul beneficiar(ă) este clar precizat(ă), la fel ca şi felul în care aceasta trebuie achitată (exemplul dat de presă în acest sens este cel al îndatoririlor precise ale reporterilor faŃă de redactori), îndatoririle imperfecte sunt, dimpotrivă, mai puŃin precise în ceea ce priveşte persoanele (grupurile) faŃă de care trebuie respectate, precum şi în ceea ce priveşte modalitatea de îndeplinire a lor. Datoria specialiştii în relaŃii publice r este aceea de a furniza publ icului informaŃie, respectiv de a relata adevărul.

În ultimele decenii, în jurul termenului de comunicare s-a născută o adevărată mitologie; comunicarea este cheia succesului în familie, în activitatea profesională, în viaŃa publică, comunicarea este calea către cunoaştere, este baza relaŃiilor interumane, iar cel care are abilitatea de a comunica şi se află în posesia informaŃiei este cel bogat. Dacă înainte resursa de bază a omenirii o constituia pământul, apoi

113

industrializarea, în ultimii ani, această resursă nu este altceva decât informaŃia. A avea informaŃia corectă în timp optim, a te ocupa de circuitul informaŃional reprezintă nu numai o bogăŃie, dar şi o imensă responsabilitate. Responsabilitate şi morală, căci la fel de mult se discută despre propagandă, informare tendenŃioasă, dezinformare, intoxicare, minciună, deci despre „comunicarea perversă”. Deşi aceste fenomene nu desemnează acŃiuni sinonimice, ele au în comun faptul că, într-un fel sau altul, prin acŃiunea lor se încearcă manipularea indivizilor, grupurilor şi chiar a naŃiunilor.

Comun tuturor definiŃiilor este faptul că propaganda reprezintă acŃiunea exercitată asupra opiniei publice pentru a-i induce anumite idei politice şi sociale; informarea tendenŃioasă reprezintă acŃiunea unor grupări de a influenŃa masele prin diverse strategii; dezinformarea desemnează acŃiunea comunicaŃională care utilizează diverse mijloace pentru a influenŃa guverne străine, a discredita opozanŃi politici, a induce în eroare forŃe adverse, a induce anumite convingeri şi a determina anumite atitudini ale maselor; minciuna reprezintă tot o formă de „comunicare perversă” care are drept obiectiv derutarea inducerea în eroare, dezinformarea celorlalŃi.

Cele trei forme ale propagandei (religioasă, politică, autopropaganda) se pot realiza prin simplificarea, îngroşarea informaŃiilor, prin orchestrare – repetarea mesajelor-, prin contagiune sau prin transfuzia mesajului, adică adaptarea sa la diferitele categorii de public. Aceste tehnici sunt utilizate atât pe termen scurt, cu obiective punctuale şi imediate, cât şi petermen lung, vizând formarea anumitor convingeri.

Prin intermediul ştirilor şi comentariilor din mass-media, informarea tendenŃioasă se realizează selectând informaŃiile într-o anumită direcŃie, amestecând informaŃiile verificabile cu cele subversive, exagând şi deformând unele informaŃii adevărate sau plasându-le într-un context care îi modifică sensul.

114

Mult mai agresive sunt tacticile de dezinformare, ce au fost perfecŃionate şi adaptate permanent, ce se folosesc de toate progrese tehnico-ştiinŃifice, în special de mass-media. Maeştrii ai dezinformării sunt consideraŃi a fi Sun łî care-şi expunea tacticile în Arta războiului, N. Machiavelli (Principele), Hitler (Mein Kampf), Lenin etc. ForŃa acestui fenomen rezidă din utilizarea tehnicilor publicitare, a unor activităŃi de relaŃii publice, a rezultatelor studiilor psiho-sociologice şi a efectelor mass-media în constituirea sa ca sistem ofensiv.

Considerată o nouă conduită psihologică, o urmare a gândiri secrete, minciuna reprezintă încă o formă de comunicare perversă care se manifestă prin eludarea unui adevăr, negarea unui fapt sau transmiterea lui inexactă. Deci, ea se realizează prin omisiune, ambiguitate, eludare, relaŃionare improprie a unor termeni, prin trunchiere sau prin deformarea semnificaŃiei unui mesaj.

Aceste fenomene, respinse de deontologia profesiei de specialist în relaŃii publice, deşi par noi, ele sunt la fel de vechi ca şi omenirea şi, din păcate, sunt întâlnite în toate tipurile de societăŃi şi în toate subsistemele sociale.

Cuvinte cheie: informaŃie, proximitate geografică,

cronologică, psiho-afectivă, socială. Teste:

1. J.J.Van Cuilenburg şi colaboratorii săi prezintă informaŃia ca pe o combinaŃie de semnale şi simboluri. a) Adevărat, b) Fals.

2. Propaganda, religioasă, politică, autopropaganda, se poate realiza prin simplificarea, îngroşarea informaŃiilor, prin orchestrare – repetarea mesajelor-, prin contagiune sau prin transfuzia mesajului, adică adaptarea sa la diferitele categorii de public. a) Adevărat, b) Fals.

3. Prin intermediul ştirilor şi comentariilor din mass-media, informarea tendenŃioasă se realizează selectând informaŃiile într-o anumită direcŃie, amestecând informaŃiile verificabile cu cele

115

subversive, exagând şi deformând unele informaŃii adevărate sau plasându-le într-un context care îi modifică sensul. a) Adevărat, b) Fals.

IV.3. COMUNICAREA Toate invenŃiile tehnice, alfabetul Morse, telegraful, tiparul,

telefonul, radioul, televiziunea, telefonul mobil, internetul etc. au facilitat schimbul de informaŃii între persoane aflate uneori la sute de mii de kilometri depărtare. Preocuparea permanentă a omului de a găsi noi forme de comunicare denotă dorinŃa sa de a interacŃiona cât mai uşor cu semenii lui, de a fi mereu informat, de a beneficia cât mai repede de rezultatele comunicării.

Aflat într-o spectaculoasă creştere de popularitate atât în limbajul uzual, cât şi în terminologia ştiinŃelor sociale, conceptul de comunicare derutează prin polisemia sa şi tinde să se constituie într-o permanentă sursă de confuzii şi controverse. Acest aspect este demonstrat şi de cercetătorii americani Frank Dance şi Carl Larson care au adunat peste 126 de definiŃii ale comunicării propuse de diverşi autori. Aceeaşi opinie are şi profesorul Ioan Drăgan pentru care termenul de comunicarea „a devenit un concept universal şi atotcuprinzător pentru că totul comunică” 35.

Toate definiŃiile date procesului de comunicare, indiferent de şcolile de gândire cărora le aparŃin sau de orientările în care se înscriu, au cel puŃin următoarele elemente comune:

• comunicarea este procesul de transmitere de informaŃii, idei, opinii, păreri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul; • comunicarea este un atribut al speciei umane; nici un fel de activitate, de la banalele activităŃi ale rutinei cotidiene până la activităŃile complexe desfăşurate la nivelul organizaŃiilor, nu pot fi concepute în afara procesului de comunicare;

35 I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură şi Presă "ŞANSA" S.R.L., Bucureşti, 1996.

116

• comunicarea este înŃeleasă ca un proces de transmitere a expresiilor semnificative între oameni, ca un concept care include toate acele procese prin care oamenii se află în contact şi se influenŃează unii pe alŃii.

Fără a avea pretenŃia unei definiŃii exhaustive prin comunicare putem înŃelege un proces viu, în permanentă evoluŃie, un proces intenŃionat de transmitere a unui mesaj construit pe baza unui cod sau a unei îmbinări de coduri (cuvânt, gest, desen, culoare) către unul sau mai mulŃi receptori (în unele situaŃii cunoscuŃi, în altele necunoscuŃi, sau despre care se ştiu numai anumite caracteristici) cu o anumita intenŃie (provocarea la dialog, transmiterea unor informaŃii sau dorinŃa obŃinerii acestora, stimularea unui comportament, impunerea anumitor norme, valori).

În activităŃile pe care le desfăşoară specialiştii în relaŃii publice, procesul comunicării ocupă un loc privilegiat căci de el depinde, într-o măsură destul de mare, câştigarea aprecierii publice, a înŃelegerii şi a susŃinerii. De aceea, specialiştii în relaŃii publice au obligaŃia de a îndepărta orice barieră comunicaŃională dintre ei şi public. Prin bariere înŃelegem orice perturbaŃie ce poate interveni în procesul de comunicare, ce exercită o influenŃă negativă asupra calităŃii activităŃii de comunicare dintre emiŃător şi receptor, orice lucru ce reduce fidelitatea sau eficienŃa transferului de mesaj. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate încât între mesajul transmis şi mesajul primit să existe diferenŃe semnificative. PerturbaŃiile pot fi de natură internă - factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interpersonali sau intrapersonali şi de natură externă - care apar în mediul fizic în care are loc comunicarea (poluare fonică puternică, întreruperi succesive ale procesului de comunicare). În funcŃie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate în:

• bariere de limbaj: aceleaşi cuvinte au sensuri diferite pentru persoanele participante la actul comunicaŃional; cel ce vorbeşte şi cel ce ascultă se pot deosebi ca pregătire şi experienŃă; starea emoŃională a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude; ideile preconcepute şi rutina influenŃează receptivitatea; dificultăŃi de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze; • bariere de mediu: climat de muncă necorespunzător (poluare fonică ridicată); folosirea de suporŃi informaŃionali necorespunzători; climatul

117

locului de muncă îi poate determina pe angajaŃi, din diverse motive, să-şi ascundă adevăratele gânduri; • bariere datorate poziŃiei emiŃătorului şi receptorului: imaginea pe care o are emiŃătorul sau receptorul despre sine şi despre interlocutor; caracterizarea diferită de către emiŃător şi receptor a situaŃiei în care are loc comunicarea; sentimentele şi intenŃiile cu care interlocutorii participă la comunicare; • bariere de concepŃie: existenŃa presupunerilor; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiŃător; lipsa de atenŃie în receptarea mesajului; concluziile grăbite asupra m esajului; lipsa de interes a receptorului faŃa de mesaj; rutina în procesul de comunicare.

Deşi îmbracă forme diferite, constituind reale probleme în realizarea procesului de comunicare, barierele pot fi reduse prin planificarea comunicării, determinarea precisă a scopului fiecărei comunicări, alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicării, clarificarea ideilor înaintea comunicării, folosirea unui limbaj adecvat.

Deoarece există numeroase tipuri de comunicare, ce se realizează în moduri diferite, se poate vorbi şi de existenŃa mai multor elemente, unele comune tuturor tipurilor de comunicare, altele specifice numai anumitor tipuri de comunicare.

Cea mai simplă schemă a comunicării a fost propusă în anul 1934 de Karl Buhler, în lucrarea Die Sprachtheorie şi cuprinde trei elemente: emiŃător, receptor, mesaj. Ulterior, Roman Jakobson, urmărind schema lui Karl Buhler, dezvoltă structura procesului de comunicare, adăugându-i încă trei componente: cod, canal, referent.

Analizând procesul de comunicare, J.J.Van Cuilenberg, O.Scholten şi G.W.Noomen36 menŃionează încă un element ce poate interveni: bruiajul. Cele mai întâlnite elemente ale procesului de comunicare sunt: emiŃătorul, cel care transmite mesajul, receptorul, cel care primeste mesajul, codul, un ansamblu de semne, o combinatie a lor, cunoscut de ambilor parteneri, mesajul, un ansamblul de semne construit pe baza codului,canalul de transmitere a mesajului, calea , drumul care

367 J.J. Van Cuilenburg, O. Sholten, G.W. Noomen, ŞtiinŃa comunicării, Traducere Tudor Olteanu, Editura Humanitas, Bucureşti, 1998, p. 27.

118

asigura contactul sau conexiunea dintre emiŃător si receptor. Există două tipuri de canale de comunicare: canale formale, prestabilitate, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organizaŃie şi canale neformale, stabilite pe relaŃii de prietenie, preferinŃe, interes personal. Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care pot veni în sprijinul procesului de comunicare: telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video. Un alt element, extrem de important pentru specialiştii în relaŃii publice este feed-backul, un mesaj specific prin care emitentul primeşte de la destinatar un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat. El permite evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor şi a felului în care acesta l-a decodificat, l-a interpretat, deci a eficienŃei sau a non-eficienŃei mesajului. Deci, poate fi pozitiv sau negativ, imediat sau întârziat.

Receptarea mesajului presupune etape precum codificarea şi decodificarea, dar şi utilizarea aceluiaşi cod – pentru evitarea barierelor de comunicare – precum şi existenŃa unor canale de transmitere. Totodată, receptarea sa este influenŃată de modul de recepŃionare a mesajului, de deprinderile de comunicare ale emitentului şi destinatarului, de contextul fizic şi psihosocial în care are loc comunicarea.

Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal (limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor), nonverbal, limbajul care foloseşte altă modalitate de exprimare decât cuvântul (gesturi, mimică etc.) sau paraverbal o formă a limbajului nonverbal, o formă vocală reprezentată de tonalitatea şi inflexiunile vocii, de ritmul de vorbire, de modul de accentuare a cuvintelor, de pauzele dintre cuvinte, de ticurile verbale. Atunci când mesajele au surse colective organizate formal în scopul comunicării, procesul de codificare poate fi o activitate specializată, care cere cunoştinŃe speciale privind codul adecvat şi mijloacele de transmitere. Regulile sau convenŃiile care guvernează procesul de codificare nu sunt numai de natură lingvistică, ci aparŃin spaŃiului vieŃii sociale, în cadrul căreia are loc comunicarea.

119

Procesul de comunicare ia naştere ca urmare a relaŃiei de interdependenŃă ce există între elementele structurale enumerate mai sus.

Preocupările legate de comunicare au în vedere şi aplecarea asupra funcŃiilor pe care acest proces le îndeplineşte. O primã clasificare, realizată de Aristotel, a avut în vedere funcŃiile comunicării publice, mai exact atitudinea publicului faŃă de diferite acŃiuni, evenimente, personalităŃi. Astfel, prin funcŃia deliberativă se stabilea dacă o anumită acŃiune cu caracter public este oportună sau nu. Prin intermediul funcŃiei judiciare se urmărea aprobarea sau incriminarea anumitor fapte, dovedindu-se imoralitatea sau justeŃea acestora, în timp ce prin funcŃia epideictică se exprima satisfacŃia faŃă de un eveniment favorabil sau se elogia sau blama o personalitate.

Mult mai târziu, Karl Bőhler ajunge la concluzia că vorbirea se poate concepe ca expresie în raport cu emiŃătorul, ca reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în raport cu destinatarul. Pornind de la aceste observatii, el distinge trei funcŃii: expresivă, centrată pe emiŃător, reprezentativă, centrată pe mesaj şi apelativă, centrată pe receptor.

Lingvistul Roman Jakobson propune o clasificare care are în vedere codul şi canalul de transmisie, precum şi diferenŃa dintre forma şi conŃinutul mesajului:

FuncŃia emotivă, centrată asupra emiŃătorului, vizează atitudinea acestuia cu privire la ceea ce spune. O valoare emoŃională foarte mare au interjecŃiile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele şi o sumă întreagă de mijloace stilistice prin care sunt exprimate reacŃiile sufleteşti ale individului la contactul cu o realitate oarecare.

FuncŃia conativă, persuasivă sau retorică, centrată pe receptor are ca scop captarea atenŃiei receptorului care trebuie sã devină interesat de mesajul primit. Se utilizează persoana a II-a (tu, voi), vocativul, imperativul şi interogaŃiile.

FuncŃia poetică, centrată pe mesaj are în vedere faptul că limbajul poetic pune accentul pe modul în care se transmite un mesaj, faŃă de limbajul ştiinŃific unde important este despre ce se vorbeşte. Modul de

120

construire a mesajului, articularea sunetelor şi arta locutorului fac ca mesajul să producă încântare.

FuncŃia referenŃială, centrată pe referent vizeazã cadrul situaŃional în care are loc transmiterea mesajului. Se recunoaşte după întrebuinŃarea persoanei a III-a (el, ei) şi a pronumelui demonstrativ (acesta, acela).

FuncŃia metalingvistică, centratã pe cod, apare atunci când în cadrul comunicării se simte nevoia de a atrage atenŃia asupra codului utilizat.

FuncŃia fatică, centrată pe canal are în vedere caracteristicile canalului de comunicare şi buna funcŃionare a acestuia. Această funcŃie poate fi recunoscută după folosirea unor cuvinte goale sau golite de sens ca ah!, bine, da.

În afarã de aceste funcŃii existã unele specifice comunicãrii de masã: informarea, culturalizarea, socializarea.

FuncŃia de informare satisface nevoia omului de a cunoaşte cât mai multe informaŃii în legătură cu anumite evenimente.

FuncŃia de interpretare se poate manifesta atât într-o manierã implicită, cât şi într-una explicită. În maniera implicită, informaŃia transmisă este selectată şi sunt stabilite priorităŃile care sunt percepute de receptori drept adevărate ierarhii de importanŃă. Explicit funcŃia de interpretare se manifestă prin producŃii jurnalistice de tipul comentariului care reprezintă doar opiniile autorului şi de tipul editorialului, care reprezintă punctul de vedere oficial al organului de presă.

FuncŃia instructiv – culturalizatoare se manifestă prin furnizarea cunoştinte cultural – ştiinŃifice şi prin promovarea valorilor şi normelor care Ńin de paradigma culturală a respectivei societăŃi.

FuncŃia de liant, derivată din celelalte trei funcŃii, se referă la faptul că indivizii care au aceleaşi valori morale şi culturale, care participă la aceleaşi evenimente sau care consumă aceleaşi produse, servicii se solidarizează şi se simt mai apropiaŃi unul de celălalt

FuncŃia de divertisment se referă la dorinŃa de relaxare a omului, dorintă care uneori este înŃeleasă greşit de mijloacele de comunicare în

121

masă prin faptul că există tendinŃa de a trata unele probleme grave sub forma unui show.

Este clar că aceste funcŃii sunt legate de tipul de comunicare. În cazul comunicării realizate în activităŃile de relaŃii publice nu sunt întâlnite unele funcŃii (funcŃia de divertisment, cea poetică etc.).

Numărul diferit de participanŃi la actul comunicaŃional, posibilitatea utilizării mai multor tipuri de coduri în elaborare mesajului, utilizarea diferitelor canale pentru transmiterea mesajelor, cadrul în care are loc procesul comunicaŃinal şi proximitatea dintre participanŃi reprezintă numai câteva dintre criteriile de clasificare a comunicării.

Din cauza numărului mare de criterii şi tipuri de comunicare nu ne vom opri decât asupra celor care prezintă interes pentru subiectul tratat.

Având în vedere modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului, putem vorbi despre următoarele tipuri de comunicare: directă care presupune utilizarea mijloacelor primare - cuvânt, gest, mimică în transmiterea mesajelor. Comunicarea directă este forma cea mai completă, celelalte tipuri nefiind decât substitute ale acesteia; indirectă se bazează pe utilizarea tehnicilor secundare - scriere, tipăritură, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc. Trecerea de la comunicarea directă la comunicarea indirectă prin intermediul scrierii a provocat o schimbare în construirea mesajului precum şi a relaŃiilor care se stabilesc între emiŃător şi receptor, a provocat, după cum consideră Marshal McLuhan, o adevărată «ruptură între lumea magică a auzului şi lumea indiferentă a văzului, permiŃând un nou tip de comunicare, prin care se suprimă condiŃionarea materială, fizică, apropierea dintre partenerii de dialog şi se crează posibilitatea transmiterii unei informaŃii nedeformate, autentice, obiective în spaŃiu şi timp»37 .

37 M. McLuhan, Mass-media şi mediul invizibil, Traducere Mihai Moroiu, Editura Nemira, Bucureşti, 1997.

122

În cadrul comunicării indirecte putem menŃiona următoarele categorii: comunicare imprimată (presă, revistă, carte, afiş, etc.); înregistrată (film, disc, bandă magnetică etc.); prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, etc.); radiofonică (radio, TV, având ca suport undele hertziene).

În funcŃie de canalul de transmisie, comunicarea poate fi: scrisă; verbală; non-verbală; mixtă .

În funcŃie de numărul de participanŃi la procesul de comunicare şi de tipul de relaŃie dintre ei, identificăm următoarele forme de comunicare: interpersonală, se caracterizează prin existenŃa a doi participanŃi - emiŃător şi receptor - şi ocupă un loc aparte în ierarhia tipurilor de comunicare deoarece prezintă mai mult decât oricare dintre acestea, calitatea de a influenŃa opiniile şi atitudinile oamenilor. Obiectivele comunicării interpersonale sunt: persuadarea, autocunoaşterea, descoperirea lumii exterioare, stabilirea şi menŃinerea de relaŃii semnificative cu alte fiinŃe umane. O trăsătură specifică comunicării interpersonale este importanŃa retroacŃiunii, dată fiind promtitudinea răspunsului ce caracterizează acest tip de comunicare; de grup, reprezintă o altă ipostază a comunicării interpersonale, ce presupune mai mult de doi participanŃi. Totuşi, dacă numărul membrilor este destul de ridicat- peste zece- grupul are tendinŃa de a se împărŃi în subgrupuri care, deşi rămân interconectate, îngreunează schimbul de replici între oricare dintre partcipanŃi; de masă, cea realizată pentru publicul larg de către instituŃii specializate şi cu mijloace specifice. Comunicarea de masă presupune existenŃa obligatorie a gate-keeper-ului, a unui producător instituŃionalizat de mesaje. Acest tip de comunicare se caracterizează în toate cazurile (producŃie da carte, presa scrisă, transmisii de radio sau TV) printr-o slabă prezenŃă a feed-back-ului.

BineînŃeles că există şi alte criterii de clasificare precum şi alte tipuri de comunicare. Se poate vorbi despre comunicarea vizuală, simbolică, politică, gestuală (kinezica), prin intermediul publicităŃii etc.

123

Cuvinte cheie: comunicare, funcŃiile comunicării, tipuri de comunicare. Teste: 1. Consideră comunicarea un concept universal şi atotcuprinzător pentru

că totul comunică: a) M. McLuhan, b) C. Larson, c) I. Drăgan. 2. Cercetător care propune o clasificare a comunicării pornind de la codul

şi canalul de transmisie, precum şi diferenŃa dintre forma şi conŃinutul mesajului: a) K. Buhler, b) R. Jakobson, c) F. Dance.

3. FuncŃia de liant a comunicării derivată din celelalte funcŃii şi se referă la faptul că indivizii care au aceleaşi valori morale şi culturale, care participă la aceleaşi evenimente sau care consumă aceleaşi produse, servicii se solidarizează şi se simt mai apropiaŃi unul de celălalt. a) Fals, b) Adevărat.

4. În cazul comunicării realizate în activităŃile de relaŃii publice nu sunt întâlnite unele funcŃii (funcŃia de divertisment, cea poetică etc.). a) Adevărat, b) Fals.

5. Comunicarea de masă presupune existenŃa obligatorie a gate-keeper-ului, a unui producător instituŃionalizat de mesaje. a) Fals, b) Adevărat.

IV.4. ZVONURILE Considerate de Kapferer „cel mai vechi mijloc de

comunicare în masă”38, zvonurile reprezintă o sursă de informare neoficială şi totodată un mijloc de manipulare. Zvonul se va naşte nu dintr-un vid de comunicare (cum a fost până acum), ci dintr-un exces de informaŃie la care, neputând avea acces (din punct de vedere al timpului avut la dispoziŃie), individul o va suplini prin discuŃii, atât cu prieteni cât şi cu alte persoane dotate cu prestigiu.

Fenomen psihosocial complex, zvonul este considerat a fi „un enunŃ, o relatare sau o explicaŃie neverificată, destinată a fi crezută, în legătură cu un eveniment sau o problemă de strictă actualitate şi de interes public care circulă din om în om, de obicei

38 Jean-Noel Kapferer, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Traducere Marina Vazaca, PrefaŃa Septimiu Chelcea, Editura Humanitas, Bucureşti, 1993, p. 26.

124

fiind transmisă verbal”.39 El poate circula „în absenŃă, în paralel sau în contra informaŃiilor (ştirilor) transmise prin mijloace oficiale de informare având un caracter tendenŃios, ambiguu şi neverificabil (greu verificabil) într-un interval de timp scurt”.40 Caracteristicile sale sunt strict legate de particularităŃile mesajului informaŃional: acesta este de strictă actualitate, prezintă o anumită importanŃă pentru indivizi, veridicitatea şi exactitatea sa sunt greu de verificat, se transmite de obicei verbal, de la o persoană la alta, din aproape în aproape, pe parcursul transmiterii suferă o serie de distorsiuni, conŃinutul său capătă un caracter de ambiguitate, ambivalenŃă şi nesiguranŃăcorespunde aşteptărilor – speranŃe, temeri, presentimente mai mult sau mai puŃin conştientizate ale individului – şi are consecinŃe imediate şi importante pentru individ predispunându-l la acŃiune sau la modificarea ideilor, părerilor, cunoştinŃelor despre respectivul subiect, este cu atât mai interesant cu cât are o aplicabilitate practică mai mare transmiŃând date despre pericole, încălcări ale moralei, schimbări de ordin social, modificări ale mediului înconjurător, persoane cunoscute etc., este cu atât mai credibil cu cât numărul surselor de propagare, a dovezilor de veridicitate şi complexităŃii sale creşte, cu cât este mai vehiculat cu atât este mai exagerat şi mai întortocheat, mulŃimea favorizează apariŃia zvonurilor: proximitatea persoanelor facilitează circulaŃia lor, iar autoexcitarea, contagiunea şi tensiunea grupală determină asimilarea fără obiecŃii a lor, se adaptează exigenŃelor comunicării impuse de fiecare nou tip de receptor (destinatar); poate fi transmis fidel sau nu. În situaŃia în care nu poate fi transmis în mod fidel, zvonul se transformă astfel: se transmite numai esenŃa zvonului, adică se simplifică, amplificarea detaliilor: în lipsa suportului imaginii se realizează claritatea zvonului, se accentuează câteva elemente care devin fondul dominant (mişcarea, cifrele sau unităŃile

39 Cornel Toader, Zvonurile. PosibilităŃi de contracarare, articol în revista INFOCOM, nr. 3 (26) noiembrie 1997, p. 60. 40 Viorel Mihai, Victor Vasile, Unele aspecte privind contracararea zvonurilor, articol în revista „INFOCOM”, Număr Special decembrie 1996, p. 60.

125

de mărime sunt hiperbolizate), adică se amplifică detaliile, se adăugă noi detalii: fiecare îşi aduce contribuŃia personală la zvon încercând să convingă interlocutorul exagerând, se atribuie unei surse credibile, se actualizează, acelaşi zvon apare în situaŃii asemănătoare după o oarecare perioadă de timp, se inversează unele fapte sau se substituie unor elemente: zvonul este încadrat într-un clişeu;

Viteza de propagare este determinată în principal de structura grupului, gradul lui de omogenitate şi aşezare spaŃială, de coeziunea spirituală şi comunitatea de interese, dar şi de importanŃa temei, concordanŃa dintre conŃinutul mesajului şi motivaŃiile individuale şi de grup.

Eficacitatea persuasivă a unei comunicări, fie ea un zvon, fie o discuŃie oarecare, este dată în primul rând de credibilitatea sursei, adică a celui care vorbeşte, care relatează faptele. Aceasta deoarece nu numai că atenŃia noastră este selectivă, în sensul că nu ascultăm decât ceea ce vrem să ascultăm dar, în primul rând, analizăm sursa ca să aflăm ce trebuie să credem despre mesajul ce va urma.

Ca surse predilecte de zvonuri vor rămâne în continuare declaraŃiile experŃilor (fie reali, fie imaginari), confidenŃele, un fapt îngrijorător, o mărturie, o închipuire, mituri fluctuante, o neînŃelegere, manipulări, publicarea dezinteresată, deliberată sau nu, a unor fapte neverificate.

Nu numai credibilitatea sursei este importantă în transmiterea unui zvon, ci mai ales disimularea acesteia. Trecând printr-un număr relativ mare de puncte intermediare unde este modificat – mai mult sau mai puŃin – zvonul este foarte greu de contracarat cu atât mai mult cu cât sursa rămâne necunoscută sau ambiguă.

IV.5. DEZINFORMAREA Dezinformarea este o acŃiune subversivă mult mai

periculoasă decât zvonul pentru că, pe lângă faptul că este aproape

126

întotdeauna deliberată, ea presupune individualizarea „Ńintei”, precum şi disimularea sursei şi a scopurilor reale printr-o reprezentare deformată sau tendenŃioasă a realităŃii. Dezinformarea poate fi folosită în multe situaŃii: ascunderea unei acŃiuni prin „intoxicarea” cu informaŃii false; discreditarea unor personalităŃi cu ajutorul insinuărilor, campaniilor de denigrare etc.; crearea neînŃelegerilor între naŃiuni; captarea încrederii unui factor de decizie fie prin infiltrarea unui agent în anturajul acestuia sau instalarea lui într-un asemenea post, fie prin exploatarea unor puncte vulnerabile ale acestuia reperate anterior; manipularea opiniei publice în diverse scopuri şi chiar ca mijloc de apărare când un adevăr este mascat fiind prezentat ca un fals etc.

Oricare ar fi scopul în care este folosită, dezinformarea presupune respectarea următoarelor cerinŃe care se constituie în caracteristici ale sale:

• este favorizată de o informare sumară sau deformată asupra evenimentelor; • se bazează pe curiozitatea umană, pe dorinŃa de a fi informat; • multiplicarea temelor şi a canalelor de difuzare favorizează dezinformarea prin disimularea sursei; • se desfăşoară în plan ideatic având ca scop principal dezorganizarea ideilor şi a gândirii, modificarea atitudinilor şi a opiniilor; • Ńinta este individualizată, dar neavizată în prealabil; • se folosesc formulări sumare şi frapante, sloganuri agresive, mituri colective, teme repetate la infinit, antrenarea indivizilor la manifestaŃii colective însoŃite de un ceremonial spectaculos etc.; • de regulă se folosesc canale oficiale de transmitere (televiziune, radio, presă) pentru a da impresia de veridicitate, informaŃia fiind camuflată printre altele pentru a nu atrage atenŃie, deci pentru a fi acceptată „din mers”; • liderul şi conformismul grupului pot influenŃa (chiar şi

127

inconştient) acceptarea dezinformării; • trebuie pregătită din timp, după o cunoaştere amănunŃită a Ńintei, iar concepŃia şi conducerea acŃiunii trebuie să fie centralizate; • trebuie aşteptat sau creat un moment prielnic pentru ca acŃiunea să se înscrie în logica firească a realităŃii; • cu cât sunt folosiŃi mai mulŃi intermediari (cât mai credibili) sau mai multe relee • cu atât reuşita acŃiunii este mai mare şi sursa rămâne ascunsă, anonimă; • mesajul îl reprezintă informaŃia brută, falsă sau deformată care trebuie răspândită, iar tema • reprezintă suportul mesajului care îi furnizează un domeniu de acŃiune, temă care aproape întotdeauna preexistă printre atitudinile Ńintei şi care trebuie fundamentate pe părerile unor specialişti sau personalităŃi cunoscute; • mesajul trebuie să suscite o reacŃie pasională în loc să se adreseze conştiinŃei Ńintei, trebuie să amorseze un conflict (fie interior, fie exterior) şi nu să invite la dezbateri, la discuŃii argumentate; • se bazează pe transformarea, deformarea limbajului (se utilizează un jargon specializat într-un alt context decât cel specific, modificarea sensului cuvintelor prin modificarea tonului care însoŃeşte folosirea lor, impunerea stereotipurilor verbale, crearea unor abuzuri de semnificaŃie etc.), pe folosirea unor cuvinte ambigue sau multivalente care nu fac trimitere la obiect, ci la imaginea interiorizată a acestuia în conştiinŃa Ńintei, imagine care este diferită de la individ la individ; • mesajul nu trebuie să trimită la premisele ce l-au determinat ci la personalitatea (credibilă) a dezinformatorului; • se bazează foarte mult pe falsuri credibile, pe minciuni absolute, pe jumătăŃi de adevăruri, pe contraadevăruri

128

neverificabile datorită lipsei de martori, pe minciuni prin omisiune, pe valorificarea faptelor întâmplătoare şi a coincidenŃelor, pe amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor pseudo-echivalente, pe minciuni camuflate printre informaŃii adevărate, pe citate aproximative sau trunchiate, pe exagerarea unui fapt irelevant, pe prezentarea adevărului ca fiind o minciună, pe etichetarea, persiflarea sau dezumanizarea Ńintei; • are o mai mică eficienŃă în perioada de criză decât în perioada de calm şi relativă securitate din cauza neîncrederii generale în informaŃiile comunicate.

Având în vedere aceste caracteristici este lesne de înŃeles rolul pe care zvonurile şi dezinformarea îl au în transformarea sau în modificarea realităŃii în funcŃie de interesele manipulatorului.

IV.6. PERSUASIUNEA Deşi termenul de persuasiune se centrează pe argumentare

(după cum sugerează originea latină a cuvântului) şi este de foarte multe ori analizat ca relaŃie de comunicare, o interpretare mai largă a acestuia include şi alte forme de influenŃă socială, precum cele bazate pe stimulare, recompensare şi jucare de rol. Oricum, ceea ce caracterizează orice formă de presiune este modificarea atitudinii unui individ într-un context în care acesta îşi păstrează sau crede că îşi păstrează o anumită libertate decizională.

De regulă, persuasiunea, considerată eminamente un proces comunicaŃional, a fost abordată din perspectiva teoriei comunicării, cercetătorii centrându-şi atenŃia asupra variabilelor ce caracterizează elementele unei scheme clasice a comunicării: emiŃător, mesaj, canal de comunicare, receptor. Cercetările efectuate nu au condus la „legi ale persuasiunii” sub forma unor relaŃii generale între anumite variabile independente şi mărimea efectului persuasiv, deoarece relaŃiile ce implică o variabilă independentă, de obicei, interacŃionează cu multe alte variabile. De

129

exemplu, credibilitatea sau atractivitatea emiŃătorului au, în general, un impact pozitiv asupra caracterului persuasiv al mesajului, dar acest efect este mai puternic în anumite circumstanŃe decât în altele, iar uneori este absent sau contrar celui obişnuit.

Strategiile persuasive se aseamănă oarecum cu strategiile comportamentale de manipulare deoarece ambele presupun adoptarea unui comportament preparatoriu care conduce la adoptarea comportamentului scontat de manipulator. Totuşi, ele se deosebesc prin faptul că, în cazul strategiilor persuasive, comportamentul preparatoriu se traduce printr-o schimbare de atitudine datorită unui proces comunicaŃional (convenŃional sau nu), pe când în cazul strategiilor comportamentale, acesta constă într-un alt comportament. De asemenea, dacă în cazul strategiilor comportamentale legătura determinantă dintre aceste două comportamente este de regulă inobservabilă, în cazul strategiilor persuasive această legătură este de regulă vizibilă, observabilă. Iar dacă în cazul strategiilor comportamentale adoptarea unui comportament determină o schimbare de atitudine, în cazul strategiilor persuasive, acest demers (influenŃarea comportamentului) este invers, schimbarea atitudinii determinând adoptarea unui comportament.

În zilele noastre, strategiile persuasive nu mai sunt atât de des utilizate în cadrul relaŃiilor interumane deoarece necesită nişte caracteristici specifice care sunt greu de format (ne referim atât la cunoaşterea şi folosirea unor construcŃii sintactice cu vocaŃie manipulatorie, cât mai ales la interpretarea corectă a limbajului nonverbal şi la folosirea adecvată a acestuia), dar rămân principala modalitate de influenŃare prin intermediul mass-media.

Strategiile persuasive acŃionează de regulă pentru schimbarea atitudinilor prin intermediul sugestiilor, atât verbale, cât şi nonverbale şi subliminale. Sugestia reprezintă o incitaŃie elaborată de subiect sau transmisă lui din afară, capabilă să provoace reacŃii a căror desfăşurare scapă controlului critic al subiectului sau, aşa cum susŃinea Bernheim, ideea care odată

130

intrată în creier tinde să se realizeze. Din acelaşi punct de vedere, sugestibilitatea ar putea fi definită ca o capacitate a individului de a reacŃiona la sugestii.

Pentru a fi mai eficientă, acŃiunea persuasivă desfăşurată de agentul iniŃiator (persoană, grup, instituŃie, organizaŃie etc.) trebuie să Ńină cont de câŃiva factori favorizanŃi foarte importanŃi: persuabilitatea (caracteristicile psihosociale specifice conştientizării şi interorizării mesajelor) celor care sunt supuşi procesului manipulator; localizarea mesajului, prin natura şi conŃinutul său, în zona centrală sau cea de acceptare a opiniilor şi nicidecum în zona de respingere a acestora (vom reveni pentru a explica termenii); strategia de argumente să respecte legea de recenŃă (noutate, inedit, necunoscut) şi legea de prioritate (să corespundă nevoii de informaŃie la un moment dat a persoanei manipulate); îmbinarea argumentelor „pro” şi „contra” în funcŃie de situaŃie şi gradarea lor de la „slab” la „tare” dacă auditoriul este atent, interesat, motivat sau degradarea lor de la „tare” la „slab” dacă auditoriul este neatent, neinteresat; intenŃia agentului persuasiv va fi permanent disimulată şi indirectă, supusă acŃiunii prin contagiune (efectul placebo) pentru a evita eşecul acŃiunii de manipulare (efectul bumerang).

Strategiile persuasive se bazează în principal pe caracterul de noutate şi de credibilitate a informaŃiei comunicate de agentul manipulator. Acest fapt este posibil atunci când informaŃiile: se mulează, se încadrează în credinŃele, aşteptările persoanei sau grupului manipulat; aduc cu ele probe care le garantează veridicitatea (şi prestanŃa sau carisma agentului manipulator contribuie la aceasta, nu numai înlănŃuirea logică a construcŃiilor semantice); se referă la un domeniu total necunoscut auditoriului (deoarece astfel informaŃia comunicată nu poate fi contestată); au o funcŃie de „explicare logică” faŃă de un fapt sau grup de fapte problematice (poate fi vorba şi de o psedo-logică sau o logică falsă atunci când strategiile persuasive îşi concentrează efortul asupra componentei afective a personalităŃii umane).

131

Stimulii care pot forma şi modifica atitudini prin intermediul strategiilor persuasive de manipulare sunt cei verbali, nonverbali şi subliminali.

Dintotdeauna, cuvintele au avut o mare putere de influenŃă asupra oamenilor, în principal datorită faptului că limbajul verbal este cea mai uzitată cale de comunicare. Cu ajutorul limbajului verbal, deci a cuvintelor, oamenii pot exprima ceea ce gândesc, idei, noŃiuni, redau stări sufleteşti. Cuvintele sunt folosite în cadrul strategiilor persuasive de manipulare datorită mesajului pe care-l transmit prin intermediul limbajului care nu este altceva decât un instrument de comunicare, o formă de exprimare (exteriorizare) a gândirii. Prin funcŃiile sale de exteriorizare şi transmitere, limbajul – care este doar unul din mijloacele de exprimare a gândirii – înlesneşte perceperea mesajului transmis, precum şi înŃelegerea şi asimilarea conŃinutului acestuia.

În cadrul acestui proces interacŃional, următoarele elemente au o importanŃă deosebită: apropierea spaŃială dintre sursă şi destinatar favorizează atât difuzarea integrală a informaŃiilor cât şi înŃelegerea conŃinutului mesajului respectiv deoarece permite observarea reacŃiilor subiectului, în acest fel putându-se adapta limbajul fapt care determină creşterea eficacităŃii mesajului; procesul dintre sursă şi destinatar favorizează atât difuzarea integrală a informaŃiilor cât şi înŃelegerea conŃinutului mesajului respectiv deoarece permite observarea reacŃiilor subiectului, în acest fel putându-se adapta limbajul fapt care determină creşterea eficacităŃii mesajului şi motivaŃiei subiectului, în caz contrar, acesta apelând la mecanisme de autoapărare cognitive (este neatent); limbajul trebuie adecvat nivelului de înŃelegere al interlocutorului pentru ca mesajul să fie clar şi uşor de înŃeles deoarece acesta nu poate reveni asupra problemelor neclare pe care nu le înŃelege (ca în cazul unui mesaj scris); trebuie avut în vedere conŃinutul expunerii, al termenilor, noŃiunilor, conceptelor utilizate, înlănŃuirea logică şi asociaŃiile de idei, valoarea emoŃională a limbajului utilizat; în afara tonalităŃilor afective, limbajul îşi datorează puterea şi semnificaŃiilor pe care le evocă, sensurile cuvintelor putând fi extrem de variabile, de aceea, acestea trebuie bine cunoscute; subiectul abordat, modul în care este prezentat, ilustrarea datelor în mod convingător, argumentat, influenŃează interlocutorul; folosirea inflexiunilor emoŃionale, prezentarea problemelor vioi, interesant, expresiv, contribuie la convingerea interlocutorului;

132

informaŃiile comunicate trebuie să fie noutăŃi pentru interlocutor, atât pentru că-i suscită interesul, cât şi datorită faptului că nu le poate contesta, cu toate acestea, informaŃiile nu trebuie să creeze un exces de flux informaŃional, dar nici să se restrângă la un perimetru sărăcăcios care să favorizeze confuzia, interpretări eronate sau false; argumentele trebuie să se sprijine pe fapte sau idei extrase din evenimentele de imediată actualitate a vieŃii sau arhicunoscute, atât argumentele favorabile cât şi contraargumentele trebuie folosite în funcŃie de situaŃia concretă, de preferabil alternativ, pentru a nu crea impresia de fixism sau prejudecată ceea ce ar determina respingerea lor din instinct de către subiect; argumentele trebuie să aibă o succesiune logică, adaptată situaŃiei; mai mult, atunci când interlocutorul are informaŃii parŃiale despre tema în discuŃie, este recomandabil să prezentăm (să aducem în discuŃie) întâi argumentele principale, noutăŃile, adică informaŃiile care pot orienta, interesa de la început şi apoi pe cele secundare, ajutătoare, iar în cazul când interlocutorul nu are informaŃii despre temă sau este demotivat de a le afla, este recomandabil să folosim mai întâi concluzii de ordin general şi apoi să aducem în discuŃie tema respectivă; trebuie avuŃi în vedere şi factorii nonverbali care facilitează comunicarea: intensitatea şi intonaŃia vocii, mimica şi gestica corpului etc. (factori asupra cărora vom reveni ulterior); în general, materialul scris sau care este citit de cineva suscită mai puŃin interes decât o discuŃie orală, un dialog; eficienŃa comunicării orale depinde şi de ritmul prezentării ei: vorbind prea repede, cantitatea de informaŃii difuzate nu va fi receptată în totalitate de către interlocutor deoarece viteza de emitere şi receptare a informaŃiilor sunt în disonanŃă, nu pot fi selectate informaŃiile importante, atenŃia încordată duce la obosirea interlocutorului şi implicit, la scăderea eficacităŃii comunicării; dar şi prezentarea într-un timp foarte scăzut duce, de regulă, la monotonie, la prelungirea inutilă a comunicării obosind astfel interlocutorul, la atenŃie scăzută în receptarea informaŃiilor transmise; se recomandă a se folosi mijloace audio-vizuale, citate, apelul la ideile unor personalităŃi din viaŃa socială pentru că dau credibilitate mesajului, dar acestea trebuie folosite pentru a sublinia ideea şi nu pentru a o înlocui; se recomandă evitarea unor cuvinte sau fraze stereotipe care pot bloca comunicarea prin recepŃionarea unor mesaje opuse celor avute în vedere de manipulator41;

41 Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversaŃiei, Traducere Ileana Busuioc, Editura Polimark, Bucureşti, 1996, p. 23.

133

astfel, după „fiindcă veni vorba”, „ca să nu uit”, „dacă mă gândesc bine”, „tocmai mă întrebam dacă” etc. urmează nucleul aserŃiunii (ideea propriu-zisă); după „sincer”, „pe şleau”, „pe cinstea (cuvântul) meu” etc. urmează un adevăr voalat sau o inducere în eroare; după „OK?”, „da?”, „nu-i aşa?” etc. se forŃează interlocutorul să fie de acord cu ideea propusă; cuvintele „doar”, „numai” etc. minimalizează intenŃionat semnificaŃia cuvintelor care urmează; după „da, dar (totuşi, cu toate acestea)”, „cu respect, dar” etc. se contrazic cuvintele care le preced; după „credeŃi-mă”, „vorbesc serios”, „v-aş minŃi eu pe dumneavoastră?” etc. urmează o minciună; după „nu credeŃi că?”, „nu vi se pare că?”, „nu e adevărat că?” etc. urmează o tentativă clară de manipulare sau promovarea propriului punct de vedere, la fel după „trebuie să”, „ar trebui”, „după părerea mea” etc.; după „n-o să credeŃi, dar”, „n-ar trebui să vă spun toate astea, dar” etc. urmează un zvon sau o bârfă etc.; se recomandă folosirea unor cuvinte care au corespondent imagistic sau imagologic pentru că acestea favorizează apariŃia unor reacŃii emoŃionale.

Totuşi, oricât de important ar fi rolul pe care cuvintele îl joacă în cadrul strategiilor persuasive de manipulare, nu trebuie uitată contribuŃia pe care o are limbajul nonverbal pentru aceasta.

Pentru a comunica ceea ce gândesc, oamenii se folosesc atât de limbajul verbal cât şi de cel nonverbal. InformaŃia nu trebuie neapărat exprimată în cuvinte. O ridicare din sprâncene îi poate comunica interlocutorului mult mai multe informaŃii decât cele prin intermediul mai multor fraze.

Limbajul fizic are multe faŃete. O schimbare a tonului vocii, o modificare a expresiei faciale, o uşoară deplasare a braŃului sau o vagă aplecare a capului pot înlocui o informaŃie sau pot adăuga un surplus de informaŃie mesajului verbal. Exprimarea corporală poate accentua sau diminua înŃelesul cuvintelor, poate arăta clar o intenŃie. În acest limbaj comunicăm mult mai mult decât spun, singure, cuvintele noastre, şi aceasta mai ales datorită faptului că limbajul nonverbal poate fi foarte greu trucat spre deosebire de limbajul verbal prin intermediul căruia se poate păcăli (minŃi, manipula etc.) foarte uşor interlocutorul. Limbajul nonverbal este cel mai elocvent etalon prin care putem urmări efectul cuvintelor noastre, el contribuie în mod evident şi determinant la adaptarea comportamentului propriu pentru eficientizarea acŃiunii de manipulare. El ajută la crearea unei „punŃi afective”, a unei legături între

134

manipulator şi manipulat. Elementele sale care au importanŃă majoră în cadrul strategiilor persuasive de manipulare sunt intonaŃia, gestica şi mimica care pot să sporească sau să scadă eficacitatea mesajului transmis.

Astfel, modularea vocii în funcŃie de semnificaŃia mesajului, folosirea unei intonaŃii corespunzătoare momentului, schimbarea alternativă a intensităŃii vorbirii contribuie la trezirea interesului interlocutorului. Din acest punct de vedere, se recomandă folosirea unui ton potrivit ca intensitate gradului de audibilitate favorabil, nici prea ridicat (deoarece numărul mare de decibeli produce perturbaŃii în auz, irită interlocutorul atât fizic, cât şi psihic, concentrează atenŃia spre zgomotul vocii şi nu spre conŃinutul ideii ceea ce determină respingerea spontană a mesajului), dar nici prea scăzut (deoarece atenŃia se diminuează considerabil, intervine monotonia, plictiseala).

Mimica şi gestica sunt elemente care pot ajuta şi ele la sublinierea ideilor expuse, la mărirea atractivităŃii mesajului, la creşterea inteligibilităŃii şi credibilităŃii acestuia, la crearea unei legături de natură afectivă cu interlocutorul. Zâmbind sau încruntându-ne, folosind clipirea ochilor, aprobarea sau dezaprobarea din cap etc., putem atrage atenŃia interlocutorului asupra unui aspect al problemei, transmiŃându-i totodată anumite valori emoŃionale care contribuie la acceptarea mesajului de către interlocutor.

Limbajul nonverbal este mult mai complex, mai adaptabil, dar şi mai dificil de interpretat decât limbajul verbal. Fiecare gest sau grupuri de gesturi poate fi interpretat în mod diferit atât în funcŃie de situaŃia sau zona în care este folosit (apare), cât şi în funcŃie de experienŃa celui care-l interpretează. Astfel, dacă cineva nu menŃine contactul vizual în timp ce se adresează interlocutorului, acest fapt în sine poate avea o seamă de efecte. Acesta poate crede că persoana respectivă minte sau este timidă şi, prin urmare, are o atitudine neîncrezătoare sau defensivă. Pe de altă parte, poate avea impresia că este o persoană încrezută, ceea ce determină o atitudine ostilă din partea acestuia, răspunsuri lapidare, neatenŃie. Aceste presupuneri depind de propria noastră aşteptare, de experienŃa trecută în domeniu şi nu în ultimul rând de situaŃia specifică. După cum afirmam anterior, între informaŃiile verbale şi nonverbale există o strânsă interdependenŃă, acestea putând fi folosită ca bază pentru practicile manipulatorii.

135

Pe lângă acestea, mijloacele audio-vizuale (şi ne referim la cuvântul reprezentat grafic, culoarea, simbolul, dar mai ales sunetul şi imaginea statică sau în mişcare) pot fi folosite, la rândul lor, în cadrul strategiilor persuasive de manipulare. Acestea pot fi folosite individual, dar recomandabil este ca ele să fie îmbinate pentru a creşte considerabil posibilitatea de influenŃare pe care o deŃin fiecare separat, mai ales pentru că au o mare încărcătura emoŃională care stă la baza eficacităŃii lor în cadrul unei acŃiuni de manipulare.

CondiŃia esenŃială a folosirii oricărei dintre aceste forme este aceea că trebuie să asigure o percepere clară, concisă a mesajului transmis astfel încât, odată receptat, asimilat, acesta să se transforme în convingeri intime puternice. De altfel, credibilitatea unui mesaj audio-vizual este mult mai mare decât cea a unui mesaj verbal, aceasta deoarece presupune, de regulă, folosirea unor canale oficiale, instituŃionalizate de difuzare.

BineînŃeles, ca şi mesajele verbale, cele audio-vizuale sunt cu atât mai eficiente, cu cât sunt mai uşor înŃelese de destinatarii lor. Accesibilitatea acestor mesaje, uşurinŃa în codificarea informaŃiilor sunt date de folosirea, în funcŃie de nevoi, a mijloacelor specifice, precum şi îmbinarea armonioasă a acestora.

Cuvântul reprezentat grafic este unul din elementele importante ale manipulării prin intermediul vizualului. El poate fi folosit atât pentru a transmite un mesaj izolat, cât şi ca element de legătură sau explicativ care întăreşte conŃinutul unei reprezentări grafice. Expus în locurile des frecventate are o mare înrâurire asupra conştiinŃei oamenilor care-l percep (chiar şi numai prin vizualizarea repetată a stimulului) conferind, prin claritatea şi conciziunea lui, o adevărată linie directoare de conduită şi acŃiune.

Cercetările experimentale asupra volumului atenŃiei au arătat că sfera medie a acesteia la persoane adulte cuprinde circa opt obiecte ceea ce înseamnă că un om poate defini concomitent în mod exact numai opt informaŃii vizualizate din câmpul perceptiv. De aceea, mesajul vizual nu trebuie să aibă mai mult de opt cuvinte (care să poată fi citite din mers sau într-un timp foarte scurt). Se cere aşadar respectarea generală a principiului maximum de conŃinut în minimum de cuvinte. Se ştie că, în general, excesul de cuvinte nu facilitează activitatea de percepŃie vizuală. De aici apare necesitatea ca ele să cuprindă, într-un număr mic de cuvinte, o puternică încărcătură emoŃională şi de conŃinut. Cuvintele trebuie nu

136

numai să transmită un conŃinut, dar şi să stimuleze gândirea şi trăsăturile emoŃionale, să determine mobilizarea la acŃiuni practice. Este de la sine înŃeles că se impune, în funcŃie de scop, ca alegerea cuvintelor mesajului vizual (dar şi verbal) să aibă drept criteriu principal sensul emoŃional al acestora, alături de concizie şi prezentarea adecvată şi să comunice esenŃialul, să vină în sprijinul scopului urmărit de manipulator. Din acest punct de vedere, un text ordonat şi bine structurat are mai multe şanse de a fi perceput şi chiar reŃinut de individul manipulat, decât unul incomplet, sofisticat, alambicat sau ambiguu. De asemenea, un text hazliu şi chiar nonconformist este mult mai uşor perceput şi învăŃat decât unul sobru şi protocolar.

Mesajul textului trebuie să fie pozitiv deoarece „în general, frazele negative sunt învăŃate mai încet decât cele afirmative” 42. Suntem de părere că persuabilitatea unui mesaj verbal creşte dacă este folosit în asociaŃie cu sunete muzicale deoarece atenŃia destinatarilor este dirijată asupra melodiei şi nu asupra textului, ceea ce conduce la o micşorare a tendinŃei de respingere a mesajului.

BineînŃeles, muzica poate produce schimbări în psihicul uman şi fără ajutorul cuvintelor dar, în acest caz, persuabilitatea mesajului sonor nu este îndreptată spre o direcŃie specifică, ci produce predispoziŃii sau stări subiective (care pot fi neconforme sau chiar contrare cu scopurile acŃiunii respective de manipulare). Astfel, este cunoscut faptul că melodiile lente, sunetele cu tonalităŃi joase, precum şi sunetele naturii relaxează psihicul spre deosebire de melodiile alerte (în care predomină sunete cu tonalităŃi înalte, precum şi sunete rapide şi cadenŃate ale instrumentelor de percuŃie) care predispun la acŃiune. Totuşi, pentru sporirea eficacităŃii lor, trebuie avute în vedere şi preferinŃele destinatarilor.

Mesajele vizuale trebuie adecvate capacităŃii de înŃelegere a destinatarului, cu atât mai mult cu cât acestea, spre deosebire de cele prezentate anterior, nu presupun stratificarea sau omogenizarea indivizilor sau grupurilor supuse manipulării, ele adresându-se unei categorii extrem de largi şi eterogene de destinatari. Mesajul îşi pierde efectul dacă foloseşte un limbaj cu care destinatarul nu este obişnuit sau dacă acesta conŃine prea multe noŃiuni. Mesajul trebuie astfel formulat încât

42 Serge Moscovici, Psihologia socială sau Maşina de fabricat zei, Traducere Oana Popârda, SelecŃia textelor şi postfaŃa Adrian Neculau, Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 15.

137

destinatarii lui să nu depună un efort excesiv pentru receptarea lui, dar nici să nu refuze receptarea lui pe motiv că atât conŃinutul cât şi modul de prezentare sunt neinteresante.

Deoarece destinatarului mesajului vizual îi atrag atenŃia modificările de litere, cuvinte, schimbarea culorilor etc., este necesar ca în redactarea textului să se Ńină seama de utilizarea unor semne grafice de diferite tipuri (aldine, cursive, drepte etc.) care dau posibilitatea detectării rapide a mesajului difuzat. Mărimea literelor şi aşezarea cuvintelor în frază trebuie să faciliteze citirea de la distanŃă (cel puŃin 20-25 de metri în cazul panourilor de expunere), contraindicate fiind adaosurile „ornamentale” nefuncŃionale care ar solicita un plus de atenŃie. În schimb, fără a se face abuz, se recomandă scoaterea în relief a unor cuvinte-cheie prin scrierea lor cu litere mai groase sau de altă culoare.

Un rol important în receptarea mesajelor vizuale îl joacă şi culorile, mai precis îmbinarea lor pentru realizarea unui contrast cromatic adecvat. Testele psihologice efectuate au evidenŃiat că omul este capabil de analiză spectrală şi poate distinge ferm cele opt tonuri fundamentale şi cele 180-200 nuanŃe cromatice. De asemenea, au fost reliefate raporturile dintre culorile percepute şi diversele stări psihice umane. Astfel, culorile închise (vişiniu, violet, albastru, cenuşiu, maro) produc senzaŃii de iritare, oboseală şi de aceea sunt evitate de ochi ceea ce conduce la împiedicarea receptării mesajului. În schimb, culorile deschise, vii atrag privirile, mai ales dacă există un raport judicios, armonios între tonurile cromatice intermediare care evidenŃiază ideea ce trebuie reŃinută.

Armonizarea judicioasă a culorilor impune respectarea unor principii fundamentale. Unul dintre ele se referă la combinarea culorilor, adică la alegerea şi difuzarea lor adecvată în funcŃie de scopurile acŃiunii; contrastul cromatic nu trebuie să fie ostentativ şi aleator. În cazul utilizării judicioase a îmbinării culorilor, precizia, rapiditatea percepŃiei şi manevrării mesajelor vizuale difuzate creşte cu 40-50% în comparaŃie cu contrastele cromatice numai alb-negru. De asemenea, alegerea culorilor trebuie să se facă în dependenŃă şi de zona respectivă unde sunt folosite mesajele, iar – în cazul panourilor exterioare – trebuie armonizate şi cu anotimpul corespunzător. De exemplu, iarna nu trebuie folosit albul şi negrul, pe când primăvara şi vara nu trebuie folosit verdele, iar toamna nu trebuie folosit galbenul. De aceea, se recomandă ca mesajul vizual să se

138

realizeze în culori şi tonuri care să contrasteze cu mediul (pentru a fi mai uşoară receptarea lor).

Cel mai uşor de reŃinut şi totodată de diferenŃiat sunt tonurile şi nuanŃele pure care alcătuiesc spectrul cromatic: roşu, portocaliu, galben, verde, albastru, violet şi indigo. Numărul tonurilor folosite în elaborarea unui mesaj vizual nu trebuie să fie mai mare de opt, iar diferenŃele de tonalităŃi trebuie să permită reŃinerea uşoară a detaliilor şi înŃelegerea mesajului.

Culorile influenŃează şi impresia de apropiere-depărtare. Astfel, un fond albastru, verde sau maro dă iluzia depărtării (maroul închis creează chiar impresia de mişcare a textului), în timp ce culorile galben, portocaliu, alb dau impresia de apropiere, atrag atenŃia asupra conŃinutului.

Culorile influenŃează şi lizibilitatea mesajului vizual. Aceasta depinde în mare măsură de fondul pe care sunt ele expuse (textele colorate fiind mai frecvent observate decât cele alb-negru sau monocrome), dar şi de felul iluminării exponatelor (o iluminare artificială putând da naştere unor efecte neaşteptate: perceperea unor culori diferite, vizibilitate redusă etc.).

Valoarea cuvintelor poate fi redată şi prin intermediul simbolurilor. Acestea îndeplinesc în primul rând o funcŃie psihologică deoarece aduc în memoria destinatarilor evenimente, activităŃi sau stări emoŃionale ce au importanŃă pentru aceştia datorită semnificaŃiilor specifice. Simbolurile pot fi diverse semne, culori, valori care sunt întărite emoŃional prin intermediul mijloacelor propagandei vizuale, a publicităŃii (sau chiar prin frecventa repetare a lor).

Simbolurile trebuie totuşi folosite cu măsură şi măiestrie pentru a-şi conserva valoarea. Ele îşi pierd valoarea emoŃională dacă sunt expuse prea des sau în cantităŃi excesive. De aceea, trebuie evitate situaŃiile care pot deprecia simbolurile (reducându-le astfel valoarea).

Valoarea unui simbol depinde în primul rând de conŃinutul său informaŃional intrinsec. Totuşi, având în vedere că foloseşte organul vizual drept canal de comunicare a mesajului către conştiinŃa umană, trebuie Ńinut cont şi de modul de prezentare, nu numai a simbolurilor, ci şi a mesajelor vizuale în general. Astfel, eficacitatea percepŃiei mesajului vizual reprezentat prin simbol depinde şi de locul, timpul şi modul expunerii. De aceea, simbolurile nu trebuie să fie expuse aleator sau în

139

locuri inadecvate pentru a nu da naştere asociaŃiilor de idei defavorabile. Ele nu trebuie expuse nici un timp prea lung pentru că îşi pierd valoarea, încetează de a mai fi observate devenind parte integrantă a peisajului. De asemenea, trebuie avute în vedere nişte condiŃii specifice de expunere: să fie amplasate în centrul câmpului vizual la o înălŃime potrivită deoarece sunt detectate mai rapid şi mai precis decât cele care sunt dispuse în afara acestei zone; zona stângă şi superioară a unui exponat este mult mai rapid receptată decât celelalte zone ale câmpului vizual; dimensiunea lor să fie proporŃională cu spaŃiul de expunere; să nu fie dispuse în apropierea altor simboluri pentru a nu-şi diminua reciproc importanŃa etc. Sintetizând mesajul vizual – indiferent de forma sub care se prezintă – poate atrage atenŃia destinatarilor datorită: nuanŃelor de culoare, compunerii ritmice a elementelor, dispunerea ritmică a unor elemente (îndeosebi forme geometrice diferite) pe un fond general face ca informaŃia vizuală să se distingă din fundalul amintit şi să devină astfel mai vizibilă; Psihologia informaŃională semnalează că folosirea în propaganda vizuală a aceloraşi forme geometrice a materialelor conduce la saturaŃie, deci la diminuarea efectelor; de asemenea, experienŃa demonstrează că cea mai mare cantitate de informaŃie poate fi transmisă cu ajutorul cercurilor şi al figurilor asimetrice cu opt laturi; dispunerii în contrast a culorilor – ceea ce contribuie la reŃinerea atenŃiei destinatarilor; expunerii prioritare a unuia dintre elemente – în general, acesta este un simbol subliniat (accentuat) prin mărime, culoare etc.; modului special de expunere a informaŃiei – care trebuie să asigure receptarea uşoară şi clară a mesajului de la o distanŃă cât mai mare; interesului, emoŃiei şi fanteziei pe care le trezeşte destinatarului; valorii estetice (aspectul estetic) pe care o degajă; conŃinutului informaŃional, calităŃii informaŃiei, caracterului său concret şi concis, actualităŃii (noutăŃii) sale, adaptabilităŃii sale la situaŃii concrete.

Mesajele audio-vizuale au un rol important în cadrul strategiilor persuasive de manipulare deoarece prin noutatea şi autenticitatea lor, prin bogăŃia conŃinutului de idei atrag foarte uşor atenŃia, stârnesc curiozitatea, interesul şi motivaŃia destinatarilor mesajelor. Studiile în domeniu au reliefat faptul că în comunicarea umană, canalele vizual şi auditiv deŃin ponderea cea mai mare, iar folosirea concomitentă a celor două canale este mult mai avantajoasă decât utilizarea lor independentă datorită atât cantităŃii de informaŃii cuprinse, cât şi a posibilităŃilor omului de a recepŃiona şi înŃelege. De asemenea, s-a demonstrat că remanenŃa

140

comunicării audio-vizuale este superioară oricărei forme de transmitere-receptare. Alte avantaje pe care aceste mesaje le au sunt: creşterea densităŃii informaŃiilor, evitarea monotoniei, mărirea atenŃiei destinatarilor, stimularea interesului pentru receptarea mesajului transmis, sporirea operativităŃii comunicării evenimentelor actuale, îmbinarea conŃinutului mesajului cu prezentarea estetică, accesibilă şi de calitate etc.

Problema folosirii mijloacelor audio-vizuale este nemijlocit legată de motivaŃia asimilării mesajelor transmise. Limbajul imaginii vizuale şi a sunetului are, fără îndoială, o mai mare încărcătură emoŃională decât a celui scris sau numai vorbit. Aceasta permite manipulatorului să imprime o notă afectivă mai vie informaŃiilor transmise, să trezească în jurul lui anumite predispoziŃii psihologice care să faciliteze transformarea acestora în opinii, convingeri, atitudini şi acŃiuni practice.

Mijloacele audio-vizuale declanşează o serie de stări şi trăiri emotive, suscită mai mult interes, mobilizează efortul de concentrare a destinatarilor, aceasta cu atât mai mult cu cât, recent, s-a demonstrat că ele mai au un avantaj important care le face şi mai greu de contracarat: pot fi transmise şi subliminal.

După cum se ştie, urechea omenească este un spectroscop care determină intensitatea vibraŃiilor într-o scară logaritmică şi frecvenŃele lor (între anumite limite). Intensitatea senzaŃiei auditive depinde nu numai de intensitatea sonoră a excitaŃiei, ci şi de frecvenŃă, ea fiind maximă între 1-3 kHz.

Ochiul uman, la fel ca urechea are şi el limitele sale inferioare şi superioare de percepŃie a undei (luminoasă de această dată şi nu sonoră), fiind la fel un element a cărui manipulare fizică ar putea duce la repercusiuni de ordin psihic foarte importante.

Mesajele subliminale vizează subconştientul individului (ceea ce le face foarte greu de contracarat), ele fiind transmise fie sub pragul senzorial minimal, fie sub pragul temporal de expunere minimal. Aceste mesaje se transmit atât de repede încât ochiul nu le poate „vedea”, iar sunetele sunt emise atât de jos încât urechea nu le poate „auzi”. Individul „bombardat” cu astfel de mesaje va crede că iniŃiativa executării unei acŃiuni îi aparŃine în totalitate, că emană din voinŃa sa. El nu va percepe faptul că este determinat să facă un anumit gest, o anumită acŃiune.

Părerile sunt totuşi împărŃite în ceea ce priveşte influenŃa acestor mijloace. Bargh şi Pietromonaco susŃineau în 1982 că aceste mesaje pot

141

induce o anumită atitudine în comportament, iar Neuberg afirma acelaşi lucru în 1988, cu precizarea că acestea vor avea rezultate semnificative doar atunci când ele îndeamnă subiectul la un comportament către care acesta are deja o înclinaŃie firească. De cealaltă parte, într-un studiu realizat de revista „Science” în anul 1996, se afirma că mesajele subliminale nu pot modifica atitudini voluntare datorită faptului că sunt prea slabe în intensitate.

Cuvinte cheie: zvon, dezinformare, persuasiune, strategii, cuvinte, simboluri, mimică, gestică, mesaj subliminal. Teste:

1. Consideră zvonul cel mai vechi mijloc de comunicare în masă: a) C. Toader, b) B. Ficeac, c) Jean-Noel Kapferer 2. Ca surse predilecte de zvonuri se remarcă declaraŃiile experŃilor, confidenŃele, mituri fluctuante, o neînŃelegere, manipulări, publicarea dezinteresată, deliberată sau nu, a unor fapte neverificate. a) Adevărat, b) Fals. 3. Dezinformarea poate fi folosită pentru ascunderea unei acŃiuni prin „intoxicarea” cu informaŃii false; discreditarea unor personalităŃi cu ajutorul insinuărilor etc. a) Adevărat, b) Fals. 4. Mesajele audio-vizuale au un rol important în cadrul strategiilor persuasive de manipulare deoarece prin noutatea şi autenticitatea lor, prin bogăŃia conŃinutului de idei atrag foarte uşor atenŃia. a) Fals, b) Adevărat. 5. persuasiunea, considerată eminamente un proces comunicaŃional, a fost abordată din perspectiva teoriei comunicării. a) Adevărat, b) Fals. 6. Testele psihologice efectuate au evidenŃiat că omul este capabil de analiză spectrală şi poate distinge ferm opt tonuri fundamentale şi: a) 180-200 nuanŃe cromatice, b) 200-220 nuanŃe cromatice, c) 150-180 nuanŃe cromatice. 7. Prin funcŃiile sale de exteriorizare şi transmitere, limbajul înlesneşte perceperea mesajului transmis, precum şi înŃelegerea şi asimilarea conŃinutului acestuia. a) Adevărat, b) Fals.

IV.7.

142

MANIPULAREA Din perspectivă psihosocială, prin termenul de manipulare

se desemnează o tehnică sau un sistem de tehnici prin care o persoană este determinată să facă ceea ce n-ar fi făcut de la sine. În termenii psihologiei sociale, manipularea se traduce prin a crea diferite stări ale unei variabile date pentru a studia cum această variabilă afectează o alta.

Joule şi Beauvois definesc manipularea ca fiind „un comportament de influenŃă (să încerci să convingi pe cineva să facă un lucru pe care nu l-ar fi făcut în mod spontan) prin care o persoană acŃionează asupra altei persoane sau unui grup de persoane, uneori având credinŃa că între el şi persoana (grupul) în cauză există o comunitate de interese”.43

Bogdan Ficeac consideră că „putem vorbi de manipulare atunci când o anume situaŃie socială este creată premeditat pentru a influenŃa reacŃiile şi comportamentele manipulaŃilor în sensul dorit de manipulator”.44

Totuşi, aceste definiŃii trec cu vederea multe dintre aspectele acestui fenomen complex care este manipularea. De aceea, suntem de părere că manipularea este mai degrabă comportamentul cu diferite grade de expectanŃă din partea unei persoane care-l adoptă, deliberat sau nu, de regulă cu un scop dezirabil pentru sine, în vederea influenŃării în plan comportamental, ideatic sau imagistic a unei alte persoane sau grup de persoane care nu ar fi acŃionat astfel în mod spontan.

De regulă, manipularea este privită numai în mod tendenŃios sub aspectul ei negativ, indezirabil. Astfel, conform acestei păreri, ea ar reprezenta un comportament adoptat deliberat de o persoană cu un scop exclusiv dezirabil pentru sine şi indezirabil (chiar contravenind principiilor sale) pentru persoana manipulată. Deşi nu putem nega acest aspect al manipulării,

43 Robert-Vincent Joule, Jean-Leon Beauvois, Tratat de manipulare,Traducere Nicolae-Florentin Petrişor, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 34. 44 Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 1998, p. 30.

143

atragem atenŃia că este o interpretare reducŃionistă, deformată. Din acest punct de vedere, manipularea este privită ca latura negativă a influenŃei sociale, de partea cealaltă aflându-se educaŃia şi etica privite ca laturi pozitive a influenŃei sociale.

Reuşita acŃiunilor de manipulare presupune o bună cunoaştere a individului sau grupului ce urmează a fi manipulat, dar şi cunoaşterea amănunŃită a posibilităŃilor proprii.

Este binecunoscut faptul că un individ se comportă diferit atunci când se află într-un grup decât atunci când este singur. Într-o situaŃie colectivă individul are tendinŃa de a nu se mai comporta conform personalităŃii proprii, ci de a împrumuta sau de a încerca să se conformeze unei personalităŃi sau conştiinŃă colective diferite (într-un grad mai mare sau mai mic) de cea individuală. Din acest punct de vedere, am putea afirma că atunci când un individ aderă la un grup este mult mai uşor de manipulat. Această particularitate este cu atât mai evidentă cu cât individul este mai integrat acelui grup şi cu cât numărul membrilor grupului este mai mare.

Totuşi, extrapolarea directă (fără corecŃii) a psihologiei individuale la cea de grup este neraŃională deoarece, îndată ce un grup este efectiv constituit, adică în momentul în care dobândeşte o structură şi reguli de funcŃionare interumane proprii, ia naştere un fel de influenŃare reciprocă între indivizi şi colectivitatea ce o formează.

Astfel, în mod general, un grup poate fi privit ca un ansamblu restrâns de persoane orientate spre realizarea unei sarcini comune, pe baza unor norme comportamentale acceptate de toŃi indivizii grupului. Aceştia se diferenŃiază după funcŃii sau sarcini, au conştiinŃa apartenenŃei la grup şi o viaŃă afectivă comună, manifestate printr-o unitate de atitudini, printr-un stil propriu. Spre deosebire de o mulŃime oarecare de indivizi, grupul are nişte proprietăŃi specifice: consensul (existenŃa atitudinilor asemănătoare în grup); conformismul (respectarea normelor de grup); autoorganizarea (capacitatea grupului de a se organiza singur); coeziunea (unitatea grupului); eficienŃa (îndeplinirea obiectivelor);

144

autonomia (independenŃa în raport cu alte grupuri); controlul (grupul ca mijloc de control al acŃiunilor membrilor săi); stratificarea (ierarhizarea statutelor); permeabilitatea (cooptarea altor membri şi acceptarea lor); flexibilitatea (capacitatea de a manifesta comportamente variate, opuse rigidităŃii şi stereotipiei); omogenitatea (similaritatea psihologică şi socială a membrilor); tonul hedonic (plăcerea apartenenŃei la grup); intimitatea (gradul de apropiere psihologică între membri); forŃa (tăria, puterea grupului); participarea (acŃionarea pentru grup); stabilitatea (persistenŃa în timp a grupului).

Totuşi, aceste caracteristici nu generează automat şi rezistenŃa la manipulare. Ba chiar o favorizează deoarece, aşa cum afirma Janis, grupul posedă o structură cognitivă specifică care se caracterizează prin: iluzia de invulnerabilitate (care creează un optimism excesiv); raŃionalizarea cu orice preŃ a deciziilor luate; încrederea nelimitată în moralitatea grupului; stereotipuri negative cu privire la cineva din afara grupului care contestă normele grupului; presiunea directă împotriva oricărei disensiuni din interiorul grupului; autocenzura membrilor (care le minimalizează îndoielile şi împiedică orice contra-argumentare); iluzia împărtăşită de toŃi membrii grupului; apariŃia unor cenzori care protejează grupul împotriva informaŃiilor adverse.

Tocmai aceste caracteristici care sunt mai mult de natură afectivă decât cognitivă permit unui manipulator să le folosească pentru îndeplinirea scopurilor proprii. Pe lângă aceste caracteristici ale grupului care pot fi folosite în cadrul demersului manipulator, cercetătorii au pus în evidenŃă şi alte fenomene specifice grupului care pot contribui la acest proces. Astfel, în cazul colectivităŃilor apare fenomenul de contagiune care reprezintă transmiterea rapidă, la nivelul mulŃimilor de oameni, a emoŃiilor şi a manifestărilor de comportament şi care se explică prin faptul că, de fiecare dată când individul se află într-o situaŃie ambiguă, el încearcă să se adapteze reacŃiilor celorlalŃi.

145

Un alt fenomen întâlnit în cazul grupurilor este efectul de averaging (medie) teoretizat de Sherif în studiile sale, efect care postulează că, în cazul interacŃiunilor intragrupale, oamenii se străduiesc, din proprie iniŃiativă, să-şi apropie punctele de vedere îndreptându-le către cel mai neutru şi mai frecvent punct de vedere asupra căruia se aşteaptă un eventual acord (deoarece membrii grupului îşi fac concesii reciproce pentru că nu au nici un motiv ca să fie divergenŃi). Totuşi, acest consens intragrupal nu vizează neapărat convergenŃa răspunsurilor către media lor, el se poate îndrepta către poziŃii extreme sau cu un risc ridicat. Acest consens este mai degrabă un compromis. În acest caz, coeziunea grupului nu este importantă, consensul depinzând de imaginea reciproc elaborată anterior de indivizii care interacŃionează, cât şi de raporturile de putere şi de divergenŃa ideologică.

De asemenea, Moscovici şi Zavalloni au arătat că, în cazul grupurilor, apare fenomenul de polarizare colectivă prin care un consens se apropie mai mult de polul care atrăgea deja totalitatea răspunsurilor individuale. Însă, exploatarea particularităŃilor grupului este doar una dintre modalităŃile prin care se poate manipula un grup. Astfel, în mod general, un manipulator poate influenŃa un grup: folosindu-se de caracteristicile specifice ale fiecărui grup; prin intermediul liderului grupului; cu ajutorul unei minorităŃi dizidente; prin compararea intergrupală. Un manipulator poate acŃiona asupra grupului nu numai folosindu-se de circumstanŃe favorabile sau de particularităŃile specifice grupului respectiv. El poate accentua acele trăsături ale grupului care în mod general caracterizează o mulŃime oarecare de indivizi.

Deci, manipularea este favorizată şi de faptul că trăsăturile speciale ale unui individ se modifică imediat ce intră într-o mulŃime. Le Bon a văzut în aceasta o „dezintegrare” care relevă noi caracteristici, iar Freud o regresie care facilitează trăsăturilor reprimate ieşirea la suprafaŃă. Astfel, se poate vorbi de următoarele

146

trăsături ale mulŃimii45 care favorizează manipularea: o diminuare a facultăŃilor intelectuale şi a responsabilităŃii – facultăŃile raŃionale ale fiecărui individ tind să se deterioreze şi să scadă mai curând decât să crească şi să se amelioreze cum ar fi normal, iar responsabilitatea pentru actele proprii dispare; o intensificare a relaŃiilor emoŃionale – reacŃiile indivizilor sunt spontane şi excesive, aceştia nu mai răspund decât la impulsuri emoŃionale (cele cognitive fiind inhibate), de aceea în această situaŃie indivizii pot comite acte pe care în mod normal (singuri fiind) le-ar condamna din punct de vedere etic; în mulŃime, facultăŃile raŃionale sunt anulate, în vreme ce intensitatea impulsurilor spontane şi a reacŃiilor emoŃionale creşte; un dezinteres faŃă de profit – individul nu se mai comportă responsabil (în sensul îngrijirii de propriile interese), el nu mai cântăreşte faptele în mod raŃional pentru a alege şi a decide între diferite alternative posibile.

Este evident că, pentru a influenŃa un grup, manipulatorul trebuie să se folosească îndeosebi de strategii persuasive de manipulare care vizează în special structura afectivă a mulŃimii şi nu cea cognitivă. De aceea, oricare ar fi ideile sugerate mulŃimilor, ele nu pot deveni dominante decât cu condiŃia de a îmbrăca o formă foarte simplă şi de a putea fi reprezentate imaginativ de către indivizi. Între aceste idei-imagini poate să nu existe nici o legătură logică, de analogie sau succesiune (ele pot fi de asemenea foarte exagerate) deoarece spiritul critic al mulŃimii este extrem de redus sau chiar anulat. Totuşi, pentru ca aceste idei-imagini să se impună în „conştiinŃa” colectivă trebuie avut în vedere modul cum ele sunt prezentate, cât şi persoana care le prezintă.

Astfel, o altă modalitate importantă de manipulare a mulŃimii, dar şi a grupului social este de a influenŃa liderul acelui grup. Rolul liderului în cadrul grupului este unul de prim rang şi este cu atât mai important pentru manipulator cu cât autoritatea liderului este mai mare. Astfel, influenŃând un lider, manipulatorul

45 Gustave Le Bon, Psihologia maselor, Traducere, cuvânt înainte şi note Leonard Gavriliu, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1991, p. 43.

147

nu mai este nevoit să influenŃeze membrii grupului (fie luaŃi separat, fie ca un tot unitar). De altfel, această modalitate de manipulare „din exterior” este nerecomandată deoarece poate fi respinsă spontan datorită stereotipurilor negative cu privire la influenŃa exterioară. Mult mai eficientă este o schimbare „din interior” deoarece grupul o percepe ca pe o transformare firească, ca pe o alegere liberă şi nu ca pe o tentativă de impunere a unor norme externe grupului.

Concluzionând, putem afirma că grupul poate fi manipulat atât cu ajutorul strategiilor specifice, cât şi exploatând diversele conjuncturi favorabile ce pot apare în timpul procesului interacŃional.

Strategii comportamentale de manipulare: Mecanismul strategiilor comportamentale de manipulare este relativ simplu: un comportament preparatoriu fără nici o importanŃă aparentă determină adoptarea unui alt comportament pe care manipulatorul îl avea în vedere încă de la început. Aceste strategii se bazează în principal tocmai pe neobservarea legăturii între cele două comportamente.

În mod general, se poate afirma că oamenii au tendinŃa firească de a adera la ceea ce li se pare a fi propriile lor hotărâri şi, deci, să se comporte în conformitate cu ele. Această afirmaŃie a lui Kurt Lewin se bazează pe faptul că, de regulă, oamenii au, în pofida circumstanŃelor un comportament stabil, o constanŃă comportamentală determinată în principiu de propria personalitate. De aceea, în situaŃii comparabile, oamenii acŃionează aproximativ la fel. BineînŃeles, este destul de dificil (dacă nu chiar imposibil) să intuim comportamentul unei persoane într-o situaŃie specifică pornind de la comportamentul dintr-o situaŃie anterioară de aceeaşi natură sau chiar pornind de la atitudinile ori personalitatea sa. Pe lângă faptul că nu avem timpul necesar pentru a observa atent acea persoană şi a-i contabiliza atitudinile şi comportamentele în diverse situaŃii, nimic nu ne poate garanta că acesta va acŃiona la fel în viitor. În ciuda faptului că fiecare om are o personalitate proprie ce

148

determină adoptarea unor comportamente, este posibil să se provoace prin tehnici specifice adoptarea unor comportamente pe care le-am putea numi dirijate. Aceste comportamente trebuie însă adaptate personalităŃii Ńintei pentru a fi acceptate. De aceea, un virtual manipulator trebuie să-şi concentreze forŃele asupra modalităŃii de prezentare a celui de-al doilea comportament (pe care l-am putea numi principal) şi nu asupra comportamentului preparatoriu (pe care l-am putea numi secundar).

Astfel, persoana manipulată trebuie să aibă impresia că acel comportament este adoptat din proprie iniŃiativă şi în deplină libertate şi, mai ales, este conform cu personalitatea sa. Procedând în acest fel, un virtual manipulator are mult mai multe şanse de reuşită decât dacă ar încerca să impună Ńintei prin forŃă un comportament. El beneficiază în acest caz de un mecanism de presiune foarte eficient pe care însuşi Ńinta şi-l autoimpune; este vorba de ceea ce Lewin numea „efectul de îngheŃ” care se traduce prin aderarea unui individ la o decizie luată. S-a demonstrat că, după luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendinŃa să o menŃină, chiar dacă nu are efectele aşteptate.

Această perseverenŃă într-o decizie greşită este o tehnică de automanipulare – numită de Staw escaladarea angajamentului, extrem de păguboasă pentru cel în cauză deoarece decizia greşită antrenează luarea altor decizii greşite. Această persistenŃă în decizie este determinată de ceea ce Aronson numea autojustificare, individul aderă la deciziile sale acŃionând perseverent. Aceste perseverări, chiar şi cele mai disfuncŃionale, se explică prin grija sau nevoia individului de a afirma caracterul raŃional al primei sale decizii. El refuză să recunoască eroarea iniŃială a analizei, judecăŃii sau aprecierii sale şi îşi gândeşte comportamentele adoptând după aceea idei susceptibile de a fi justificate, îşi modifică comportamentul a posteriori pe baza (sau în acord) cu conduita prezentă (care a fost impusă sau autoimpusă). El se automanipulează, „raŃionează” greşit justificând o decizie anterioară

149

prin noi decizii în aceeaşi direcŃie. Asistăm astfel la o formă deosebită de a gândi pe care Joule o numeşte gândire în act.

Tehnici de automanipulare sunt cu atât mai eficiente cu cât numărul indivizilor care iau respectiva decizie creşte sau, altfel spus, grupurile sunt afectate mult mai uşor decât indivizi solitari datorită fenomenului de polarizare colectivă care se exprimă prin diluarea responsabilităŃii în situaŃia de grup şi tendinŃa de a merge spre decizii extreme.

Pe conducere sau dirijare în luarea unei decizii se bazează tehnica de manipulare „low-ball” sau tehnica amorsării prin care unui individ care se pregăteşte să ia o decizie i se ascund unele inconveniente sau i se prezintă nişte avantaje fictive. O dată decizia luată, individul respectiv are tendinŃa să nu revină asupra ei când îi află costul efectiv (avantajele şi inconvenientele reale ale acesteia). Amorsarea se bazează pe înlănŃuirea imperceptibilă a doar două decizii într-un interval foarte scurt de timp. Astfel, prin prezentarea unor avantaje fictive al căror caracter iluzoriu va fi relevat in extremis sau prin ascunderea unei părŃi din adevăr, individul este „obligat” să ia o decizie pe care o consideră foarte favorabilă pentru sine. O dată luată această decizie, i se aduce la cunoştinŃă modificarea condiŃiilor (deci nu mai are posibilitatea adoptării comportamentului favorabil pentru sine) oferindu-i-se în schimb oportunitatea adoptării unui comportament de substituire. Acest comportament, deşi nu mai prezintă pentru el aceleaşi avantaje, este de regulă adoptat datorită efectului perseverării asupra primei decizii şi nu datorită strategiilor persuasive care sunt exercitate asupra individului decident.

Totuşi, în cadrul amorsării trebuie respectate următoarele condiŃii importante: în primul rând, comportamentul preparatoriu trebuie să-i suscite interesul individului, motivaŃia pentru adoptarea lui fiind gradul ridicat de favorabilitate pentru acesta şi, în al doilea rând, valoarea comportamentului final nu trebuie să fie excesiv de deosebită de cea a comportamentului preparatoriu (pentru a nu conduce la respingerea spontană a acestuia). De aceea, foarte

150

importantă este prezentarea comportamentului final ca fiind totuşi favorabil pentru individul respectiv, chiar dacă este mai puŃin favorabil decât comportamentul preparatoriu. Pentru aceasta, tehnologia pură a circumstanŃelor se poate dovedi extrem de eficace pentru convingerea individului respectiv de a adopta comportamentul final. Însă, chiar şi în situaŃia în care circumstanŃele sunt favorabile pentru manipulator, trebuie avută în vedere „libertatea” de decizie a individului respectiv deoarece este mult mai eficient ca, în loc să ne străduim să-l convingem de necesitatea adoptării unui comportament sau unei decizii oarecare, să insistăm asupra libertăŃii de alegere propunându-i oportunităŃile cele mai capabile să creeze efectele de perseverare în deciziile anterioare.

Tot pe baza perseverării într-o decizie anterioară, dar mai ales pe acea falsă libertate decizională, se bazează şi o altă tehnică comportamentală de manipulare numită extrem de sugestiv de către psiho-sociologi „piciorul-în-uşă”. Această tehnică constă în emiterea în totală libertate a unui act puŃin costisitor (în aparenŃă anodin şi deci dificil de refuzat) care conduce la adoptarea unui comportament mult mai costisitor (pe care manipulatorul îl avea în vedere de la început). Deşi nu se înscrie în ordinea decizională normală şi totodată neriscantă, s-a demonstrat experimental că această tehnică are eficacitate sigură sau cel puŃin, atunci când nu sunt semnificative statistic, rezultatele converg aproape întotdeauna într-un sens conform efectului „piciorului-în-uşă”.

Aşadar, după cum afirmă Kiesler, procedeul „piciorul-în-uşă” clasic constă în faptul că se obŃine de la subiect un comportament preparatoriu nonproblematic şi puŃin costisitor într-un cadru de liberă alegere şi în împrejurări care facilitează angajamentul; acest comportament preparatoriu o dată adoptat, o altă cerere este adresată explicit subiectului, invitându-l să emită o nouă conduită, de data aceasta mai costisitoare şi pe care n-ar fi realizat-o spontan.

151

Tehnica „piciorului-în-uşă” poate fi explicată tot prin efectul de perseverare într-o decizie anterioară, subiecŃii angajaŃi într-un prim comportament decis în mod liber acceptând mai uşor o cerere ulterioară care urmează acelaşi curs (deşi este mult mai costisitoare). Totul se petrece ca şi cum angajamentul într-un tip de conduite ar conduce la reproducerea deciziilor, cum era cazul în escalada angajamentului. „Piciorul-în-uşă” şi escalada angajamentului se deosebesc totuşi într-un punct important. În cadrul „piciorului-în-uşă”, perseverarea într-o decizie anterioară incită subiectul la emiterea de conduite noi, caracterizate în mod esenŃial de costul lor, pe când în escalada angajamentului, perseverarea deciziei iniŃiale incită subiectul la emiterea unor conduite caracterizate prin aspectul lor disfuncŃional.

„Piciorul-în-uşă” poate fi explicat şi prin intermediul teoriei autopercepŃiei a lui Bem care constă în autoexplicarea comportamentului individual pe baza opiniilor, sentimentelor sau comportamentelor care au legătură cu acel subiect (în cazul de faŃă, este vorba de cele două cereri). Astfel, individul justifică îndeplinirea celei de-a doua cereri pe baza primei cereri, deci analizând comportamentele şi condiŃiile în care aceasta a fost adoptată, şi nu analizând condiŃiile specifice celei de-a doua cereri. Astfel se justifică şi crearea acelui context de libertate care-i permite individului respectiv să justifice faptul că sentimentele, motivaŃiile şi trăsăturile sale de personalitate au determinat adoptarea acelor decizii, şi nu a fost constrâns să le adopte.

Eficacitatea tehnicii „piciorul-în-uşă” poate creşte dacă oamenii sunt „ajutaŃi” să identifice comportamentul preparatoriu la un nivel ridicat. Aici se ajunge folosind o etichetare a cărei funcŃie este de a gratifica individul care tocmai s-a angajat într-un act preparatoriu cu o calitate abstractă, psihologică sau morală. Această etichetare este formulată în fraze de natură afectivă care măgulesc orgoliul individului respectiv. Astfel de fraze persuasive ar putea fi de genul: „mulŃumesc mult, aş dori să întâlnesc mai mulŃi oameni ca dumneavoastră, sensibili la cauzele bune”, „mulŃumesc frumos,

152

aş dori să fie mai mulŃi oameni la fel de serviabili ca dumneavoastră” sau „mulŃumesc frumos, sunteŃi într-adevăr foarte serviabil”.

Există două tipuri de „picior-în-uşă” care diferă prin modul cum este prezentată cea de-a doua cerere. Astfel, se vorbeşte despre tehnica „piciorului-în-uşă” cu cerere implicită şi cu cerere explicită. În cazul primei tehnici, manipulatorul nu face nici o cerere explicită pentru comportamentul scontat, ci îi creează individului respectiv doar oportunitatea de a-l realiza. Acest procedeu este ceva mai dificil decât cel cu cerere explicită pentru că există posibilitatea ca individul respectiv să refuze adoptarea comportamentului scontat pentru că nu a fost angajat în actul respectiv suficient de mult. ExplicaŃia succesului unei astfel de tehnici rezidă din faptul că acele comportamente preparatorii propuse de manipulator sunt lucruri extrem de banale care nu pot fi refuzate. De altfel, această tehnică mai prezintă un avantaj major faŃă de cea cu cerere explicită: dacă, în varianta clasică, suspiciunea individului poate fi trezită de succesiunea celor două cereri şi deci de succesiunea a două evenimente (şi astfel să apară o reacŃie naturală de respingere, de apărare sau de refuz), în tehnica cu cerere implicită, nu mai este cazul din moment ce al doilea eveniment apare ca pur întâmplător.

De notat este faptul că sentimentul de constrângere sau de alegere resimŃit de subiecŃi nu este cauza determinantă a conduitei lor. Cauza principală este mai degrabă obedienŃa faŃă de ceea ce psihologia socială numeşte reguli sociale care se referă la acele prejudecăŃi sau stereotipuri sociale care, în ciuda situaŃiilor conjuncturale relativ diferite, conduc la adoptarea unor comportamente ce ar putea fi considerate ca fiind dirijate sau manipulate. Aceste modele imperioase de conduită nu pot fi încălcate pentru că dispun de măsuri punitive diverse, nu neapărat de natură juridică, ci morală sau socială. În consecinŃă, supunerea la aceste modele este însoŃită de un angajament foarte asemănător cu acela care provoacă sentimentul de alegere liberă.

153

Totuşi, nu trebuie uitată crearea sentimentului de liberă alegere pentru că numai astfel se poate vorbi de acea supunere liber consimŃită adică acea formă de supunere deosebit de angajantă care poate conduce la adoptarea unor comportamente chiar împotriva atitudinilor obişnuite ale indivizilor sau la realizarea unor acte extrem de costisitoare care n-ar fi fost emise în mod spontan de către aceştia.

Tehnica „piciorului-în-uşă”, indiferent de modul cum este formulată cererea, mai are o particularitate demnă de luat în seamă. Astfel, în mod general vorbind, se poate afirma că dacă acceptarea unei prime cereri puŃin costisitoare are efecte angajante, ar trebui a fortiori să se petreacă la fel cu acceptarea unei a doua cereri mai costisitoare până într-atât încât subiecŃii ar trebui să fie înclinaŃi ulterior să răspundă favorabil unor noi cereri. Ar trebui să se obŃină un fel de efect de bulgăre de zăpadă, adică acceptarea unei prime cereri măreşte probabilitatea ca un subiect să accepte o a doua, aceasta sporind, la rândul ei, probabilitatea acceptării unei a treia cereri şi aşa mai departe. Acest procedeu care constă în a smulge unui individ mai multe decizii succesive ale căror consecinŃe sunt din ce în ce mai costisitoare a fost numit de Joule şi Beauvois angrenare. Şi în acest caz trebuie avut în vedere faptul că deciziile (în vederea adoptării celui de-al doilea, al treilea, al n-lea comportament) trebuie luate într-un interval de timp cât mai scurt.

ExplicaŃia reuşitei acestui gen de manipulare constă în faptul că, în momentul în care individul se străduieşte să găsească justificări conceptuale pentru decizia pe care tocmai a luat-o, adică în momentul în care este angajat într-un proces de raŃionalizare (sau de reducere a disonanŃei cognitive), manipulatorul îi oferă posibilitatea de autojustificare care nu este conceptuală, dar care determină o nouă decizie ce atestă legitimitatea celei precedente.

O altă tehnică de manipulare comportamentală care poate fi considerată inversul „piciorului-în-uşă” este „uşa-în-nas”. Principiul procedeului constă în a cere cuiva un serviciu foarte mare, mult prea mare ca să-l accepte, înainte de a-i solicita un al

154

doilea serviciu al cărui cost este mai mic, dar care n-ar fi fost acceptat de la început cu aceeaşi uşurinŃă.

Pentru ca eficienŃa acestei tehnici de manipulare să crească, este nevoie ca următoarele aspecte să fie avute în vedere: cererea iniŃială trebuie să fie extrem de costisitoare (pentru a putea fi refuzată categoric), dar totuşi convenabilă (exagerată, dar nu ridicolă, nici necuviincioasă şi nici deplasată). Determinant nu este faptul ca prima cerere să fie refuzată, ci acela ca ea să fie considerată exagerată în raport cu cea de-a doua cerere. Dacă cererea preparatorie este insuficient de costisitoare atunci ea este respinsă şi nici nu generează un efect de „uşă-în-nas” (ceea ce duce la respingerea şi celei de-a doua cereri). Totuşi, cele două cereri nu trebuie să difere decât în ceea ce priveşte costul; de fapt, ele trebuie să Ńină de aceeaşi cauză sau să se înscrie în acelaşi registru ideologic pentru ca individul respectiv să facă legătura între cele două cereri. Ambele cereri trebuie să fie motivate de o oarecare cauză nobilă (foamea în lume, cercetarea medicală, resocializarea delincvenŃilor, siguranŃa rutieră etc.). De asemenea, cele două cereri trebuie să fie formulate una după alta, în timpul aceleiaşi discuŃii, de aceeaşi persoană.

Acest fenomen poate fi explicat prin faptul că un mare număr dintre raporturile noastre sociale sunt guvernate de o lege generală: regula reciprocităŃii. Această regulă orientează, îndeosebi în situaŃiile de schimb, conduitele de negociere şi de concesie. Oamenii au tendinŃa de a întoarce favorurile care le-au fost acordate. Dacă începem prin a cere cuiva o favoare extremă al cărui refuz este sigur, şi dacă trecem după aceea la o cerere mai mică, individul respectiv ar putea resimŃi o presiune normativă care să-l facă să răspundă concesiei manipulatorului printr-o concesie din partea sa. În măsura în care situaŃia se prezintă astfel încât răspunsul celuilalt la cererea manipulatorului să implice fatalmente o alegere dihotomică – da sau nu – singurul mod pentru el de a demonstra reciprocitatea constă în a trece din poziŃia iniŃială de refuz într-o poziŃie de acceptare. Astfel, printr-un mijloc indirect de

155

retragere iluzorie din poziŃia iniŃială, este posibil ca un individ să fie determinat să accepte o cerere pe care manipulatorul o avea în vedere încă de la început. De aceea este important ca ambele cereri să fie făcute de aceeaşi persoană deoarece apare fenomenul pe care Cialdini l-a denumit prin noŃiunea de concesie reciprocă. Având în vedere că primul comportament este excesiv de costisitor şi deci de neacceptat, cea de-a doua cerere este privită de individul respectiv ca o concesie din partea manipulatorului ceea ce-l determină pe individul manipulat să facă şi el o concesie care s-ar putea traduce prin acceptarea celei de-a doua cereri.

Steele este de părere că această tehnică poate fi explicată datorită fenomenului de etichetare. Conform acestei concepŃii, omul nu acceptă să fie privit drept „om de nimic”. Astfel, refuzând cererea iniŃială, individul se simte evaluat negativ în privinŃa generozităŃii sale, a calităŃilor sale morale. De aceea, dacă un individ este determinat să se simtă astfel, acesta va folosi prima ocazie pentru a demonstra contrariul (că este, dimpotrivă, o persoană de încredere). De asemenea, acelaşi autor a demonstrat că dacă evaluarea negativă este formulată explicit, creşte probabilitatea acceptării celei de-a doua cereri.

Totuşi, aceste explicaŃii au diverse lacune. De aceea, suntem de părere că acest fenomen poate fi explicat mai degrabă prin ceea ce am putea numi focalizare decizională orientată. Astfel, de fiecare dată când un individ trebuie să ia o decizie are tendinŃa de a-şi consulta la nivel mental experienŃa trecută în domeniu sau să facă analogii cu situaŃii cu care s-a confruntat în trecut. Pentru aceasta, el se foloseşte în special de deciziile comparabile adoptate recent sau care au legătură cu situaŃia respectivă. Abia ulterior, dacă nu găseşte nimic asemănător, comparabil, individul este obligat să facă noi operaŃii mentale analizând datele situaŃiei respective. Totuşi, în situaŃia în care a fost subiectul unei tentative de „uşă-în-nas”, individul îşi aminteşte de ultima sa decizie (care a fost, bineînŃeles, nefavorabilă celui care a formulat-o). Astfel, sub presiunea situaŃională (a doua cerere îi este sugerată explicit) şi a tendinŃei

156

fireşti a omului de a-şi păstra o părere favorabilă despre sine (mai precis despre natura sa altruistă), el tinde să dea curs cererii pe care o consideră avantajoasă pentru sine. El este focalizat asupra faptului că trebuie să ia o decizie. Cum această decizie îi este sugerată fără ca el să facă nici un efort mental şi mai ales are un grad de favorabilitate pentru sine mult mai mare în comparaŃie cu prima cerere, pare normal ca să-i dea curs. În acest caz, manipulatorul trebuie să „oblige” individul să ia o decizie pe baza comparaŃiei dintre cele două cereri şi nu să se gândească că o decizie mult mai avantajoasă pentru sine ar fi să refuze şi cea de-a doua cerere.

În general, mecanismul strategiilor comportamentale de manipulare poate fi explicat prin intermediul teoriei disonanŃei cognitive a lui Festinger deoarece, în oricare din aceste strategii este vorba de producerea unor asemenea disonanŃe la nivelul mental al individului. Având în vedere însă particularităŃile specifice fiecărei tehnici de manipulare, suntem de părere că, pentru a putea explica mecanismul comportamental al acestora prin intermediul acestei teorii, trebuie să mai avem în vedere următoarele aspecte: comportamentele în dezacord cu atitudinea trebuie să producă şi consecinŃe negative pentru individ (deoarece numai astfel acesta le va lua în considerare), individul trebuie să-şi asume responsabilitatea consecinŃelor negative, aceasta fiind apreciată prin prisma libertăŃii de decizie şi prin previzibilitatea lor, disonanŃa trebuie să producă o tensiune, o stimulare fiziologică, dar şi mentală pentru a determina individul să o reducă (deci să accepte cererile manipulatorului), nu este de ajuns crearea unei stări tensionale, ci individul trebuie să atribuie această tensiune propriului comportament, în cursul acestui proces, este contraindicat consumul de tranchilizante, alcool sau alte produse de această natură care inhibă schimbarea atitudinală. Având în vedere complexitatea acestor fenomene, considerăm că elementul esenŃial atât în folosirea lor, cât şi în contracararea lor îl reprezintă cunoaşterea principiilor şi a caracteristicilor specifice fiecăreia.

157

Cuvinte cheie: manipulare, contagiunea, averaging, angrenare, polarizare, efectul de îngheŃ, escaladarea angajamentului, autojustificare.

Teste:

1. De regulă, manipularea este privită numai în mod tendenŃios sub aspectul ei negativ, indezirabil. a) Adevărat, b) Fals.

2. Consensul, conformismul, autoorganizarea, coeziunea, eficienŃa, autonomia, controlul, stratificarea, permeabilitatea, flexibilitatea, tonul hedonic etc. sunt specifice: a) mulŃimii, b) grupului.

3. Efect care postulează că, în cazul interacŃiunilor intragrupale, oamenii se străduiesc să-şi apropie punctele de vedere îndreptându-le către cel mai neutru şi mai frecvent punct de vedere asupra căruia se aşteaptă un eventual acord: a) contagiunea, b) averaging, c) angrenare.

4. Polarizare colectivă este fenomenul prin care un consens se apropie mai mult de polul care atrăgea deja totalitatea răspunsurilor individuale. a) Adevărat, b) Fals.

5. Prin efectul de îngheŃ se înŃelege aderarea unui individ la o decizie luată. a) Adevărat, b) Fals.

6. PerseverenŃă într-o decizie greşită este o tehnică de automanipulare numită: a)efectul de îngheŃ, b) escaladarea angajamentului, c) autojustificare.

IV.8. CONFLICTUL Din punct de vedere etimologic, termenul de conflict provine din

cuvântul latinesc „conflictus” care înseamnă a se ciocni, a se izbi. De aici derivă inflaŃia de definiŃii care au însă în comun ideea de opoziŃie între două sau mai multe părŃi cu orientări diferite şi cu scopuri opuse.

Totodată, conflictul este definit ca un blocaj al mecanismelor normale de luare a deciziei, de felul celui în care un individ sau un grup se confruntă cu dificultăŃi în alegerea căilor sale de acŃiune. În dicŃionarele de sociologie, definiŃia conflictului este abordata din prisma efectelor disruptive asupra interacŃiunii umane, indiferent dacă opozanŃii sunt indivizi, grupuri, clase sociale, partide, comunităŃi sau state. Ceea ce îi aduce în situaŃia de conflict sunt divergenŃele de interese, fie ele economice, politice, religioase sau rasiale. Astfel de definiŃii se înscriu

158

într-o abordare clasică, conform căreia conflictul nu este numai dăunător, ci şi consumator de energie.

Abordarea clasică a conflictului interpersonal sau intergrupuri consideră că apariŃia acestuia se datorează exclusiv unor disfuncŃionalităŃi în mecanismele organizaŃiei, încălcării unor principii şi reguli generale ale managementului ştiinŃific.

Din această perspectivă s-a descris conflictul ca fiind o stare tensională care apare atunci când două sau mai multe părŃi din cadrul organizaŃiei trebuie să intre în interacŃiune pentru a îndeplinii o sarcină, a lua o decizie şi a realiza un obiectiv sau a soluŃiona o problemă, iar interesele părŃilor sunt diferite: acŃiunile unei părŃi determinând reacŃii negative altora. Totodată părŃile sunt incapabile să soluŃioneze controversa recurgând mai mult la o critică reciprocă. Conflictul este văzut, în acelaşi timp şi ca procesul care are loc atunci când o persoană, un grup sau un departament dintr-o organizaŃie îl frustrează pe altul în atingerea obiectivului propus. Deşi cele mai multe abordări se referă mai ales la efectele negative ale părŃilor implicate, trebuie subliniate în mod clar şi efectele pozitive ale soluŃionării. În acest sens, conflictul poate fi considerat ca fiind sursa modificării intereselor grupului, organizaŃiilor. Conflictul trebuie considerat drept sociation, desemnat să rezolve divergenŃele, o cale de a dobândi un fel de unitate. Un grup absolut armonios, o pură unificare, nu numai că nu sunt posibile nici măcar în poveşti, dar pot reliefa un ireal proces de viaŃă.

În orice organizaŃie putem spune că este necesar un conflict, măcar de nivel mediu, întrucât acesta permite evoluŃia proceselor organizaŃionale şi pregăteşte terenul pentru schimbare. Din aceasta perspectivă se impune o nouă idee: soluŃionarea constructivă a conflictelor şi implicit conflictul nu mai pot fi considerate ca fiind doar o stare tensională, negativă, generată de opoziŃia dintre două forŃe adverse. În acest caz, conflictul acŃionează ca sursă generatoare de norme noi, de ajustare a celor existente, corespunzător noilor condiŃii, noilor evoluŃii economice şi sociale, ca instrument de evaluare a puterii prin care se asigură echilibrul.

Primele abordări ale conflictului au în vedere efectele negative, consecinŃele disruptive, consumatoare de energie, în care orientarea activităŃii se face mai puŃin asupra problemei care generează conflictul şi

159

mai mult asupra faptului că una dintre părŃile implicate în conflict trebuie să piardă. Este vorba de aşa numitul conflict de „sumă zero” – dintre cei doi parteneri implicaŃi în dispută, dintre care unul trebuie în mod necesar să piardă.

Prin aceste abordări, conflictul în spaŃiul organizaŃional a fost tratat ca o disfuncŃionalitate. DisfuncŃionalitatea este un termen lansat de Şcoala sociologică structural-funcŃionalistă, desemnându-se prin disfuncŃie „acŃiunea a cărei consecinŃă este reducerea integrării sau adaptării unei unităŃi date la un context social” spre deosebire de eufuncŃie, care „menŃine sau sporeşte adaptarea unei unităŃi date la contextual social dat” 46

Conceptia funcŃionalistă, elaborată de Talcott Parsons, este aceea că principala condiŃie a ordinii normative o constituie consensul şi că orice devianŃă - abatere semnificativă – este o „problemă socială”, ce trebuie rezolvată prin intervenŃia unor mijloace legitime de control social. Conflictul, în această accepŃiune, reprezintă „o prezenŃă episodică într-un proces de evoluŃie caracterizat prin articularea eficientă a cerinŃelor funcŃionale interne, care conferă longevitate întregului sistem” 47 Robert K.Merton dezvoltă teoria „conflictului cultural normativ”, operând cu dihotomia între modelele culturale şi mijloacele de acŃiune premise de contextul dat.

El consideră drept cauză principală a devianŃei, neconcordanŃa dintre structura culturală şi structura socială, specifice sistemului social global. Astfel, utilizarea de către un grup social a unor valori care sunt în contradicŃie cu cele ale altui grup şi revendicarea unor soluŃii induce relaŃii tensionante care pot lua forma unui conflict între scopurile sociale dezirabile şi mijloacele legitime de a le realiza. Merton ajunge la concluzia că starea anomică apare ca urmare a contradicŃiei dintre scopurile legitime propuse de societate şi mijloacele pentru a le înfăptui.

Este evident faptul că rezolvarea conflictelor este metoda prin care se mobilizează resursele grupului în vederea creşterii gradului de integrare organizaŃională. Putem considera, în această ordine de idei, că un comportament deviant poate fi funcŃional în măsura în care, prin

46 Ştefan Buzărnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995. 47Şt. Buzărnescu, op. cit., p. 65.

160

participarea la redistribuirea poziŃiilor sociale şi a surselor de control şi autoritate, contribuie la schimbarea socială reală. Un alt obiectiv, în studierea aspectelor conflictuale este să se identifice cauzele şi modalităŃile de rezolvare a conflictelor sociale. Teoria Conflictelor Reale (TCR) elaborată de Sherif (1966) este considerată prima teorie intergrupuri autentică care are ca obiectiv studierea dinamicii relaŃiilor între grupurile sociale. Ideea de bază a acestei teorii este că, pentru a înŃelege comportamentul intergrupuri, este necesar să se examineze relaŃiile funcŃionale ce se stabilesc între acele grupuri. RelaŃiile dintre grupuri pot fi descries drept competitive şi de cooperare.Concluzia la care s-a ajuns este aceea că competiŃia şi conflictul declanşează prejudecăŃi şi orientări preferenŃiale (bias-uri) în favoarea in-grup-ului. Orientările preferenŃiale se definesc ca tendinŃă de a favoriza membrii propriului grup pe planul evaluării sau al comportamentului.

Totuşi, există voci care au adus câteva critici semnificative acestei teorii: În primul rând, premisa neexplicată, dar subiacentă a tuturor studiilor este că în esenŃă conflictul este negativ. Există studii care demonstrează rolul pozitiv al conflictului, în care conflictul este văzut ca factor propulsator, ce facilitează schimbarea şi favorizează instaurarea echilibrului.O a doua obiecŃie se referă la generalizarea rezultatelor obŃinute prin diminuarea conflictului. Majoritatea studiilor au fost efectuate pe grupuri artificiale cu putere, statut şi pondere numerică asemănătoare.

Introducerea scopurilor supra-ordonate poate provoca apropierea grupurilor şi formarea unui nou in-grup, de dimensiuni mai mari. În mod concret, un astfel de proces este greu de conceput, având în vedere disputele foarte vechi ale unor grupuri rivale. Ralf Dahrendorf a lansat „paradigma pluralismului conflictelor sociale” care spune că valabiliatea conflictelor depinde de intensitate şi violenŃa lor, înŃelegând prin intensitate cheltuiala de energie şi gradul de implicare a părŃilor în conflict (costul victoriei), iar violenŃa este dată de modul de folosire a mijloacelor angajate în conflict. Pluralismul excesiv conduce la „anarhie” pulverizând „autoritatea”, care astfel nu mai poate fi exercitată Deşi cele mai multe abordări se referă mai ales la efectele negative asupra părŃilor implicate, cercetări mai noi au pus în evidenŃă şi o latură benefică a conflictului, în primul rând de rezolvare a tensiunilor cu efecte în planul comunicării şi cooperării. Anii ’60 reprezintă din acest punct de

161

vedere un moment important al evoluŃiei teoriilor despre conflict. Noile teorii nu numai că doresc să înlăture abordările structural-funcŃionaliste, care considerau conflictul a fi mai degrabă o boală a sistemului, dar propun mai ales o abordare constructivă. Teoriile vechi accentuau mai ales funcŃiile negative ale conflictului, considerând că acesta perturbă armonia grupurilor, în timp ce noile orientări atrag atenŃia asupra inevitabilităŃii pluralităŃii intereselor apărute în societăŃile democratice. Asumarea unor asemenea conflicte reprezintă pentru societate un indicator al caracterului democratic al sistemelor sociale. În faŃa unor ameninŃări comune, diferenŃele dinte indivizi sunt uitate şi grupul acŃionează ca un tot unitar în interiorul căruia părŃile au legături strânse. În varianta pozitivă, conflictul poate duce la efecte benefice asupra productivităŃii, asupra relaŃiilor, în sensul creşterii sensibilităŃii faŃă de alŃii, şi asupra metodelor de comunicare. Procesul de rezolvare a conflictului este deseori un stimulent pentru schimbări pozitive, iar căutarea modurilor de rezolvare nu numai că se bazează pe inovaŃii şi schimbare, dar reuşeşte de cele mai multe ori să duca la realizarea unor schimbări majore. ModalităŃile de analiză a conflictului sunt diferite, în funcŃie de cauzele care îi sunt atribuite, de stilul de acŃiune şi de modul în care este văzută oganizaŃia. AderenŃa la o anumită perspectivă implică un anumit mod de a gândi şi de a soluŃiona conflictul, aplicarea anumitor strategii acŃionale şi rezolutive.

łinând cont de toate acestea pot fi distinse patru perspective de abordare a conflictului: tradiŃională (unitară, integrativă), pluralistă (comportamentală) interacŃionistă şi radicală.

Perspectiva tradiŃională, susŃinută de promotorii relaŃiilor umane, porneşte de la ideea că orice organizaŃie este un tot unitar, cu scopuri bine definite, pentru care orice tentativă de conflict este considerată un lucru „rău”, care strică ordinea organizaŃiei. Cauzele conflictului sunt determinate de lipsa înŃelegerii între indivizi, de slaba comunicare, de pierderea încrederii în ceilalŃi. Astfel de accidente sunt considerate că nu au loc din cauza indivizilor, căci ei sunt văzuŃi ca fiind înŃelegători şi buni, ci responsabilitatea revine mediului. CircumstanŃa în care oamenii îşi desfăşoară activitatea, influenŃele pe care le suportă le modelează comportamentul şi au repercusiuni asupra funcŃionării organizaŃiei.

162

Această perspectivă a avut ca punct de plecare o stare tensională ce apare atunci când două sau mai multe părŃi cu interese diferite intră în interacŃiune pentru a îndeplini o sarcină, a lua o decizie, a soluŃiona o problemă. OrganizaŃiile sunt considerate drept structuri armonioase ce nu pot fi caracterizate de conflicte de interese sistematice. Eventualele contradicŃii care apar pot fi rezolvate printr-o instruire adecvată şi prin utilizarea unor tehnici de motivare. Astfel, principala sarcină a managerului este să identifice cauzele şi să le elimine. Realizarea acestui deziderat Ńine de autoritatea formală, fiind respinsă orice formă de intervenŃie din cadrul organizaŃiei. Constatăm că o astfel de abordare pune mare accent pe necesitatea cooperării şi consensului, motiv pentru care evitarea sau eliminarea conflictului este de multe ori posibilă. Perspectiva pluralistă adoptă o atitudine mult mai favorabilă faŃă de conflict în comparaŃie cu perspectiva tradiŃională. Din această perspectivă conflictul este considerat un fenomen natural ce poate fi întâlnit în toate organizaŃiile, este inevitabil şi nu poate fi eliminat de la început, deci, într-o primă fază, trebuie acceptat. Tot din prisma aceastei abordări, în anumite condiŃii, conflictul poate sporii performanŃa individuală şi de grup.

După cum menŃionează şi denumirea, cauzele conflictului sunt multiple. Premisa de bază este aceea a caracterului limitat al resurselor, la care se adaugă: divergenŃa intereselor, multitudinea scopurilor şi varietatea obiectivelor. Instinctele umane, cum ar fi cele de agresivitate şi individualism pot constitui, în situaŃii favorabile, elemente generatoare de conflict.

Perspectiva pluralistă abordează conflictul şi prin efectele sale pozitive asupra organizaŃiei, prin puterea energizantă de stimulare a imaginaŃiei părŃilor în vedera găsirii unor soluŃii convenabile. Nu putem atribui unui conflict calificativul «bun» sau «rău» atâta vreme cât nu cunoaştem efectele sale. Abordarea conflictului trebuie să vizeze în primul rând găsirea unor modalităŃi de rezolvare care să ducă la rezultate benefice pentru întreaga organizaŃie. Deşi, conflictul este considerat distructiv se poate dovedi a fi un mijloc eficient de menŃinere a unităŃii unei organizaŃii.

Conflictele din interiorul unui grup pot servi la stabilirea şi restabilirea unităŃii şi coeziunii, în cazul în care această coeziune a fost ameninŃată de sistemul de ostilitate şi contestare între membrii. SocietăŃile

163

flexibile beneficiază de pe urma conflictului, deoarece prin contribuŃia pe care acesta o are la crearea şi modificarea normelor asigură continuitate în condiŃii schimbătoare. Conform acestei perspective, conflictul este generat de pluralitatea intereselor şi obiectivelor indivizilor din cadrul organizaŃiei angajate într-o luptă permanentă pentru sporirea puterii. În această situaŃie, sarcina managerului este de a lua decizii care să Ńină seama de interesele tuturor, de a se ocupa de realizarea unei colaborări viabile în care toate părŃile implicate să-şi poată realiza aspiraŃiile.

Perspectiva pluralistă atrage atenŃia nu numai asupra aspectelor pozitive pe care conflictul le poate avea în organizaŃii, dar şi asupra modului cum trebuie acŃionat pentru obŃinerea lor. Perspectiva interacŃionistă, asemănător celei pluraliste, consideră necesară menŃinerea unui anumit nivel al conflictului, prin care grupul să dezvolte unele atitudini autocratice şi creative. De aceea, liderii unor astfel de organizaŃii trebuie să nu ocolească, ci chiar să provoace în mod controlat mici conflicte.

Cris Argyris menŃionează nu numai influenŃa favorabilă pe care conflictul o are în procesul de luare a deciziilor, ci consideră chiar obiectiv al unei organizaŃii identificarea şi administrarea conflictului în direcŃia minimalizării perspectivei „câştig- pierdere.” Ideile principale care caracterizează această perspectivă sunt: conflictul este inevitabil şi este responsabil pentru schimbările ce pot avea loc; conflictul este determinat de factori structurali, cum ar fi sistemul de clase; un anumit nivel de conflict este folositor mai ales dacă este utilizat în mod constructiv.

Astfel apare cu necesitate problema intensităŃii conflictului pentru ca să fie eficient. Specialistul ]n rela’ii publice trebuie să găsească acel nivel al conflictului care să ducă la obŃinerea de beneficii de pe urma lui şi trebuie să încerce asigurarea nivelului optim al conflictului, nu eliminarea lui. Există anumite motive pentru care trebuie să se facă acest lucru: provocarea schimbării: Conflictul este un mijloc de schimbare rapidă şi radicală a organizaŃiei; structura de putere existentă şi modelele de comportament pot fi influenŃate şi modificate cu ajutorul conflictului; creşterea coeziunii grupului: În condiŃiile unor ameninŃări externe, membrii organizaŃiei trec peste micile diferenŃe dintre ei, sporesc nivelul comunicării precum şi cooperarea ceea ce duce implicit la creşterea coeziunii grupului; creşterea eficienŃei indivizilor şi organizaŃiei:

164

Rezolvarea cu succes a conflictului creşte nivelul de încredere reciprocă, sprijinul interpersonal în realizarea unor sarcini şi implică o motivare mai puternică a indivizilor.

Toate acestea au ca rezultat sporirea eficienŃei în faŃa sarcinilor. Am menŃionat mai sus că un manager trebuie să se ocupe de găsirea acelui nivel al conflictului, astfel încât să obŃină rezultate benefice. Nu putem vorbi însă de un nivel standard pe care trebuie să-l atingă deoarece fiecare organizaŃie are un nivel optim de conflict propriu. Acesta trebuie stabilit Ńinând seama de mai mulŃi factori printre care: importanŃa şi complexitatea sarcinilor ce trebuie realizate, profunzimea schimbărilor pe care vrem să le producem, trăsăturile de personalitate ale celor ce sunt implicaŃi, structura organizaŃiei în care se desfăşoară.

łinând cont de toate acestea, declanşarea şi evoluŃia conflictului trebuie urmărite până la atingerea acelui nivel optim care să asigure obŃinerea performanŃelor. În cazul în care conflictul nu atinge acel nivel optim necesar pentru realizarea ambianŃei de concurenŃă, de creativitate şi inovare, atunci nici performanŃele nu vor fi cele aşteptate. Astfel, pentru un nivel scăzut al conflictului în organizaŃie se instaurează o stare generală de apatie şi dezinteres general care, printr-un nivel minim de creativitate şi slabă adaptare la mediu, împiedică obŃinerea de performanŃe sau acestea sunt realizate la un nivel foarte mic.

Efecte nu tocmai pozitive se obŃin şi în cazul în care conflictul evoluează prea mult şi nu mai poate fi Ńinut sub control. În aceste condiŃii se instaurează o atmosferă de haos, participanŃii sunt orientaŃi către realizarea propriilor interese, fac o mare risipă de energie şi stilul de conducere deficitar împiedică coordonarea în timp optim a activităŃilor. ExistenŃa unei organizaŃii în aceste condiŃii poate fi pusă sub semnul întrebării.

Perspectiva interacŃionistă are în vedere caracterul benefic al conflictului, dar văzut între anumite limite şi în anumite condiŃii. Când aceste condiŃii nu sunt respectate se vorbeşte de caracterul distructiv al conflictului. Perspectiva radicala este diferită de perspectivele anterioare prin faptul că porneşte de la ideea antagonismului dintre clase ca urmare a modului de distribuire a puterii în societate. OrganizaŃia însăşi este văzută ca una „radicalizată”, tocmai ca urmare a opoziŃiei între management şi sindicat. Această perspectivă a fost inspirată în principal de teoria marxistă,

165

conform căreia istoria tuturor societăŃilor de până acum este o istorie a luptelor de clasă. Opresorii şi oprimaŃii, permanent în opoziŃie, au purtat o luptă neîntreruptă, încheiată de fiecare dată fie prin reconstrucŃia revoluŃionară a societăŃii în ansamblu, fie prin distrugerea reciprocă a părŃilor implicate.

AdepŃiui perspectivei radicale consideră conflictul organizaŃional drept o reflectare a conflictului de clasă la nivel social. Structurile sociale şi organizaŃionale existente trebuie eliminate, iar conflictul este văzut ca modalitate de instituire a schimbării. Conflictul organizaŃional este văzut ca parte a unei bătălii inevitabile şi permanente între cei care deŃin şi controlează mijloacele de producŃie şi cei lipsiŃi de astfel de mijloace. Conducerea şi sindicatele sunt permanent angajate într-o luptă în care fiecare parte încearcă prin mijloace proprii să obŃină beneficii de la partea cealaltă, astfel că muncitorii vor acŃiona prin solidaritate, iar managerii prin încercarea destrămării acesteia. SusŃinătorii perspectivei radicaliste consideră că atât conflictele manifeste, cât şi cele latente sunt generate de distribuŃia asimetrică a puterii, asociată cu raporturile de dominare şi exploatare. În cadrul oricărei organizaŃii astfel de conflicte nu pot fi soluŃionate decât prin confruntare deschisă, începând cu proteste şi ajungând chiar la manifestări violente. Perspectiva devianŃei comportamentale – Unele perspective asupra conflictului corelează conflictul cu fenomenele de devianŃă, aşa cum este şi cazul paradigmei devianŃei comportamentale. Din cauza unei deficitare socializări a indivizilor, conflictul apare ca efect al mişcărilor din spaŃiul social a celor care nu pot respecta şi accepta normele societăŃii. Grupurile care intră în conflict au drept cauză discrepanŃa între propriile valori şi cele general valabile.

Paradigma este susŃinută şi de teoria conflictului cultural-normativ dezvoltată de Robert K. Merton, potrivit căruia sursa devianŃei o constituie diferenŃa între structura culturală, prin modelele culturale provocate de societate, şi structura socială prin mijloacele de acŃiune permise de contextul dat. Această neconcordanŃă creează o stare de tensiune în care grupul deviant utilizează valori contradictorii cu cele majoritare, revendicând soluŃii ce apar inadecvate. Se formează astfel un cadru adecvat în care relaŃiile tensionale se pot manifesta ca un conflict între scopurile sociale dezirabile şi mijloacele legitime de a le realiza. Declanşarea unui conflict şi participarea părŃilor la desfăşurarea lui are, de

166

cele mai multe ori, o motivaŃie economică. Nici un individ nu se angajează într-un conflict dacă nu are dorinŃa de a obŃine ceva. Tot acesta este şi motivul pentru care oamenii colaborează sau întreprind acŃiuni colective. Sub influenŃa paradigmei de tip economic, un individ raŃional refuză să se alăture unui conflict sau unei acŃiuni colective ce poate duce la o stare conflictuală, preferând o strategie prin care acesta poate să-şi manifeste propriile interese prin „avantajul gratuit.” Acesta este obŃinut în condiŃiile în care individul nu participă direct la conflict, dar beneficiază de rezultatul colectiv al acestuia. Fiecare individ încearcă să îşi maximizeze propriile interese, prin avantajul gratuit, nici unul neparticipând la conflictul care dispare de la sine. Individul poate considera că din această perspectivă, costul propriei participări va fi întotdeauna inferior beneficiului marginal pe care acesta l-ar putea aduce la rezultatul acŃiunii colective, ceea ce aplică obŃinerea sa. La acŃiunea conflictuală acceptă să participe, în general, doar actorii ce pot spera într-o distribuire de bunuri şi ai căror beneficiari ar fi ei.

Totuşi există situaŃii în care obŃinerea de bunuri necesită acŃiunea colectivă şi deci implicarea individului în diverse situaŃii, unele chiar conflictuale. În aceste cazuri, nu se mai poate vorbi de avantajul gratuit, participarea la conflict fiind în unele situaŃii motivată afectiv. De multe ori, interesul implicării într-o situaŃie conflictuală este mult prea puternic şi captivant pentru a se mai putea detaşa obiectiv.

Toate aceste perspectivele prezentate nu fac decât să atragă atenŃia asupra multitudinii cauzelor care duc la apariŃia conflictelor şi asupra modului în care se poate acŃiona. Important este să nu se uite faptul că trebuie să se privească cu obiectivitate, să nu se valorizeze o metodă sau alta, fiecare fiind potrivită unei anumite situaŃii conflictuale şi în anumite condiŃii.

Din perspectiva psihosociologică a conflictului s-a demonstrat că în societăŃile post-totalitare trebuie să se depăşeasca o dublă deficienŃă: avansul dobândit de Ńările cu o mai veche democraŃie, cei şaizeci de ani de cercetare a conflictului şi a rezolvării conflictului, pe de-o parte, şi permanenta stare de incertitudine şi incoerenŃă în care se află aceste societăŃi care se îndreaptă către o formă socială care să conŃină valorile democraŃiei autentice.

Putem spune că în România, abordarea rezolvării conflictului, este o problemă deschisă tuturor teoreticienilor ştiiŃelor sociale,

167

comunicaŃionale (sociologi, psihologi, analişti politici, etc.), dornici să aprofundeze această temă atât de importantă pentru dezvoltarea teoriei ştiinŃelor sociale românaşti, dar şi pentru societatea noastra în ansamblu, cosiderând că în urma cunoaşterii cauzelor şi modalităŃilor de rezolvare constructivă a conflictelor putem transforma frământările societăŃii actuale în factori de progres şi de stabilitate.

Conflictul începe să-şi facă simŃită prezenŃa în mod latent, o dată cu perceperea unei situaŃii problematice care solicită imperativ acŃiuni rezolutive. În momentul în care societatea sau organizaŃia din care individul face parte îl sancŃionează, conflictul din interiorul său poate deveni unul deschis, manifest.

Din punct de vedere al esenŃei lor, conflictele se pot împărŃi în două categorii: conflicte esenŃiale - de substanŃă ş i conflicte afective.

Conflictele esenŃiale (de substanŃă) sunt determinate de existenŃa unor obiective diferite şi se manifestă cu o mai mare intensitate atunci când indivizii îşi satisfac propriile necesităŃi prin intermediul grupului. Pentru a se reduce stările conflictuale se urmăreşte orientarea grupului spre realizarea unor obiective care permit realizarea unui consens. Pentru ca şansele de soluŃionare a conflictului să fie mari, trebuie ca acesta să fie cât mai bine definit. În cazul în care realizarea obiectivelor presupune competiŃia pe baza standardelor de performanŃă, iar grupurile tind spre un astfel de sistem, atunci starea conflictuală poate conduce la progresul organizaŃiei. Astfel de conflicte se întâlnesc între administraŃie şi sindicate, fiind cazul bine cunoscutelor conflicte de muncă.

O formă aparte a conflictelor de substanŃă este cea a conflictului între generaŃii. El se manifestă între grupurile de dimensiuni mici şi rezultă din modul de abordare a problemelor, din metodele folosite sau din esenŃa şi rapiditatea schimbărilor. Este mai puternic în cazurile în care sistemele de conducere sunt autoritare, acestea fiind refractare inovaŃiilor sociale. În aceste cazuri competenŃa indivizilor este mai puŃin importantă în prefigurarea carierei, promovarea se face o dată cu înaintarea în vârstă.

Conflictele afective sunt generate de stările emoŃionale care caracterizează relaŃiile interpersonale. O modalitate de soluŃionare a conflictelor de acest tip, poate fi eliminarea agresivităŃii şi ostilităŃii din relaŃiile personale .

168

Un tip de conflict mai puŃin cunoscut este pseudo-conflictul sau conflictul de manipulare, care poate fi întâlnit de la nivelul interindividual, la cel macrosocial, de tip naŃional, ca rezultat al nesincerităŃii şi dedublării indivizilor. Manipularea poate fi întâlnită în diverse situaŃii: ne manipulăm colegii, apropiatii, şefii sau suntem manipulaŃi de către aceştia. Pseudo-conflictele pot fi lansate şi între două grupuri cu interese commune, în care coabitarea ar aduce prejudicii grupului dominant în raporturile sale cu alte grupuri. Astfel de conflicte sunt de regulă puternic mediatizate pentru a fi cât mai bine cunoscute de către toŃi cei care ar putea avea impact asupra grupului dominant. Raporturile dintre aceste grupuri sunt de suprafaŃă, vizibile şi invizibile. Principalele forme de manifestare ale acestor conflicte sunt: pseudo-conflictele pentru salvarea imaginii (politicienii apelează tot mai des la astfel de metode), altele cu rol de vârf de lance, sau pseudo-conflicte folosite ca atu.

O altă modalitate de clasificare a conflictului este aceea după efectele pe care acesta le generază. Din acest punct de vedere trebuie menŃionate conflictele distructive şi cele constructive.

Conflictul distructiv este generat de erori şi este caracterizat prin faptul că face ca resursele personale şi organizaŃionale să se consume în condiŃii de ostilitate, starea dominantă fiind una tensionată, iar problemele care au generat conflictul nu au fost soluŃionate la momentul oportun, astfel încât au devenit atât de grave încât nu s-a putut ajunge la o soluŃie acceptată unanim. Comunicarea între părŃile aflate în conflict este deficientă şi nedemnă de încredere, capacitatea fiecărei părŃi de a observa şi de a răspunde la intenŃiile celeilalte este serios afectată. Cu cât conflictul avansează, iar mizele puse în joc devin mai importante, cu atât cresc eforturile şi investiŃiile fiecărei părŃi, astfel încât şansele de a soluŃiona problemele sunt tot mai scăzute.

De asemenea, conflictul distructiv este caracterizat de tendinŃa acestuia de expansiune şi escaladare. Intensificarea conflictului este influenŃată de importanŃa şi numărul participanŃilor fiecărei părŃi, de importanŃa şi numărul principiilor şi precedentelor aflate în dispută, de cheltuielile pe care cei implicaŃi sunt dispuşi să le suporte, precum şi de numărul constrângerilor de ordin moral pe care participanŃii sunt liberi să le abandoneze în timpul confruntării.

169

Conflictul constructiv (sau benefic) este diferit de cel distructiv prin soluŃionarea problemelor la momentul oportun, fapt care face ca indivizii şi organizaŃiile să devină mai creative şi mai productive. Conflictul aduce schimbarea de care are nevoie organizaŃia, împiedică situaŃiile de stagnare ale indivizilor şi organizaŃiilor, elimină stările tensionale care ar conduce la efecte negative asupra părŃilor implicate. În această situaŃie de conflict, comunicarea dintre competitori devine intensă şi demnă de încredere, fiecare parte observă şi răspunde la intenŃiile celeilalte părŃi.

Putem considera conflictul ca fiind un fenomen inevitabil, fapt ce relevă că fiecare organizaŃie îsi are propriul nivel de conflict optim care poate fi pus în corelaŃie cu performanŃa pozitivă. Nivelul prea scăzut al conflictelor denotă o stare de apatie şi dezinteres general, fapt care înseamnă că în organizaŃie este mai greu posibilă schimbarea şi inovaŃia, creând în acest fel dificultăŃi în adaptarea organizaŃiei la mediu. Perpetuarea acestei situaŃii pune în incertitudine supravieŃuirea organizaŃiei.

Pe de altă parte, un nivel prea ridicat al conflictelor poate conduce la acelaşi rezultat nesatisfăcător pentru organizaŃie. Conflictele intense şi frecvente din organizaŃie reflectă neconcordanŃă de interese, incompatibilitate de caractere, un management deficitar.

Un alt tip de conflict este cel de rol. Conceptul de „rol desemnează un model de comportament aşteptat de la un anumit individ, asociat poziŃiei sale particulare pe care acesta o ocupă în sructura unui grup sau a unei organizaŃii”48. Rolurile pe care un individ le joacă la un moment dat în cadrul grupului sunt influenŃate atât de factori situaŃionali (cerinŃele sarcinii, stilul de conducere, poziŃia în reŃeaua de comunicare), cât şi de factori personali (valori, atitudini, motivaŃie, personalitate). O persoană poate juca mai multe roluri, dar şi roluri diferite în organizaŃii diferite. Grupul organizaŃional formal constituit se prezintă ca un ansamblu de roluri intercorelate: fiecărei poziŃii deŃinute de titularul unui anumit rol, îi corespunde un ansamblu de transmiŃători de rol care încearcă să-l determine pe ocupantul poziŃiei respective să se subordoneze propriilor aşteptări comportamentale. Astfel, de la fiecare membru se aşteaptă să se comporte conform rolului stabilit, fenomen vizibil mai ales în organizaŃiile formale, strict ierarhizate. Dar, de multe ori, modul în care

48 A. Giddens, Sociologie, Editura All, Bucureşti, 2001.

170

o persoană se comportă la un moment dat poate să nu corespundă modelelor de aşteptare create.

InconsistenŃa dintre comportamentul practicat şi comportamentul aşteptat poate da naştere conflictelor de rol. Acestea pot fi obiective şi se referă la existenŃa unor aşteptări conflictuale ale transmiŃătorilor de rol sau subiective, în care conflictul de rol vizează percepŃia acestor aşteptări, considerate conflictuale de către deŃinătorul de rol. Motivele apariŃiei conflictelor de rol pot fi urmatoarele: proliferarea rolurilor în societatea contemporană; inconsistenŃa rolurilor persoanelor aflate la intersecŃia dintre: două clase de vârstă (cazul adolescentului aflat între modelele de conduită infantilă şi cele ale adulŃilor); două grupuri profesionale (cazul maistrului situat între muncitori şi factorii de conducere); devansarea statusurilor de către roluri; interferenŃa posturilor în cadrul unei organizaŃii profesionale aflată în transformare; discordanŃa între aşteptările şi conduitele de rol; competiŃia pentru asumarea simultană a aceluiaşi rol.

În situaŃii tensionate, când prescripŃiile de rol trebuie îndeplinite cu mare promptitudine, discrepanŃa personalitate-rol se accentuează şi comportamentul devine insufficient, cu grave consecinŃe. Un astfel de conflict favorizează manifestarea unei atitudini negative faŃă de grup, neîncredere în propriile posibilităŃi, stări de tensiune şi teamă, fapte ce generază scăderea performanŃei.

Cauzele apariŃiei conflictului de rol conduc la diferite forme de manifestare a acestuia, printre care cele mai cunoscute sunt: Incompatibilitatea de rol – apare atunci când o persoană se confruntă cu expectaŃii simultane, dar contradictorii ce conduc la inconsistenŃă. Conformarea la unele presupune nerespectarea celorlalte, de unde şi conflictul datorat alegerii unora dintre ele. Conflictul de rol este mai mare pentru o persoană angajată la graniŃa dintre două grupuri de apartenenŃă, întrucât aceasta menŃine legături strânse cu toŃi transmiŃătorii de rol şi este puternic motivată să satisfacă aşteptările acestor; Ambiguitate de rol – se manifestă mai ales atunci când nu se precizează foarte bine cerinŃele rolului şi persoana nu ştie cu certitudine ce să facă, de aceea aşteptările individului cu privire la propriul rol pot diferi de ale celorlalŃi. Lipsa informaŃiilor face ca performanŃa rolurilor să fie scăzută; Supraîncărcare de rol – apare în situaŃia în care unei personae i se atribuie roluri diferite, cu o varietate mare de aşteptări. Pentru că nu poate face faŃă tuturor, unele

171

roluri vor fi neglijate în favoarea altora.Conflictul apare în momentul în care se pune problema priorităŃii expectanŃelor; Subîncărcarea de rol – este situaŃia inversă, când aşteptările reale sunt mai mici decât percepŃia persoanei asupra acestora. Atunci când individul simte că propriul său rol nu este suficient de solicitat, poate pretinde un rol mai variat sau un număr sporit de roluri.

În încercarea de a reduce conflictul de rol, indivizii se ghidează după două principii: cel al ierarhizării şi cel al segregării. Aplicând primul principiu, deŃinătorul de rol ignoră unele prescripŃii de rol până la un nivel minim pe seama altora, considerate ca fiind prioritare, iar dacă se adoptă principiul segregării, indivizii adoptă o comportare dublă. În funcŃie de definirea exactă, clară sau parŃială a frustrarilor conflictele pot fi: realiste – sunt generate de frustrări clar definite şi angajează mijloace adecvate; nerealiste - ce decurg din nevoia resimŃită de indivizi / grupuri de a se elibera de o tensiune reală care este parŃial definită.

Indiferent de tipul conflictului trebuie să se păstreze un control al evoluŃiei sale şi să se profite de toate efectele benefice pe care le poate genera.

ApariŃia unui conflict devine o problemă mai ales atunci când acesta este însoŃit de efecte atât la nivel individual, cât şi organizaŃional. De aceea, necesitatea îndepărtării sau rezolvării situaŃiei conflictuale devine esenŃială pentru fiecare manager confruntat cu o astfel de situaŃie, iar încercarea de soluŃionare presupune mai întâi cunoaşterea cauzelor ce au determinet apariŃia conflictului. Analiza acestor cauze se poate face în funcŃie de perspectiva din care este considerat conflictul sau de tipul acestuia.

Una din cauzele destul de generale care duce la declanşarea conflictului o constituie lipsa de comunicare (în legătură cu ceea ce se întâmplă) sau comunicarea defectuoasă între părŃi. Privarea partenerului de informaŃii utile poate genera o stare tensională sau sentimentul de frustrare; iar de aici până la izbucnirea conflictului, distanŃa este foarte mică. În astfel de situaŃii calea de soluŃionare este cooperarea, schimbul reciproc şi sincer de informaŃii relevante astfel încât fiecare să cunoască raŃionamentul şi cunoştinŃele celuilalt. Deşi adesea este considerat „un pseudo-conflict”49, el poate avea un rol considerabil în relaŃiile interpersonale sau între grupuri

49 G. Marinescu, Aspecte controversate ale conflictului, Editura ŞtiinŃifică şi Tehnică, Bucureşti, 1995.

172

pentru că eventualele diferenŃe sau dificultăŃi semantice pot provoca înŃelegeri diferite ale aceluiaşi mesaj. Fiecare individ receptează un mesaj prin prisma propriilor sale valori şi simboluri astfel încât semnificaŃia acestuia poate fi uneori diferită de intenŃia iniŃială. Comunicarea pe verticală ce funcŃionează mai ales în cazul birocraŃiilor poate suferi modificări în sensul că ceea ce se consideră neimportant la niveluri inferioare poate fi necesar la nivelurile superioare. InformaŃia trece prin filtrul fiecărui nivel al ierarhiei astfel încât se pot pierde cunoştinŃe importante.

Sistemul de valori este o sursă de conflict. Atunci când acesta diferă la cele două părŃi care cooperează pe o anumită problemă, poate constitui motiv de confruntare, mai ales dacă se are în vedere modul în care ar trebui exercitată puterea. Trebuie avute în vedere în special corectitudinea şi probitatea morală, astfel de diferenŃe influenŃând alegerea obiectivelor şi, mai ales a metodelor.

Grupurile intră adesea în conflict şi ca urmare a scopurilor diferite pe care acestea le stabilesc. Este motivul pentru care confruntările de interes sau de priorităŃi au loc şi între grupuri care trebuie să se supună aceloraşi scopuri majore ale organizaŃiei din care fac parte.

ExistenŃa unor scopuri distincte poate apărea ca urmare a diferenŃei de clasă dintre angajaŃi şi patroni. În acest caz, conflictul poate fi evitat numai prin câştigarea încrederii angajaŃilor de către patroni. Experimentele realizate în acest sens explicau apariŃia unor astfel de conflicte prin existenŃa a două logici: “logica costului şi a eficienŃei” proprie managerilor şi “logica afectivă” specifică muncitorilor. Orientarea diferită a scopurilor, accentuată şi de diferenŃa de clasă constituie un motiv important al conflictului de interese.

DiferenŃa de putere, statut şi cultură în cadrul unei organizaŃii devine evidentă şi provocatoare de confruntări în măsura în care se manifestă între indivizi puşi să interacŃioneze. Referindu-ne la puterea indivizilor sau grupurilor în parte, dacă dependenŃa între părŃi nu e reciprocă, ci unidirecŃională există şanse mari de creştere a potenŃialului conflict. Într-o organizaŃie, deferenŃele de statut sunt în general cunoscute şi acceptate în sensul dependenŃei celor cu statut inferior faŃă de cei cu statut superior. Pot apărea şi situaŃii în care oameni cu un singur statut inferior să fie în poziŃia de a da sau a controla pe cei cu statut superior. Astfel, apariŃia aşa numitelor “birouri electronice” a dus la astfel de conflicte prin faptul că secretarele care stăpâneau subtilităŃile poştei electronice, s-au aflat în poziŃia de a trebui să-i instruiască pe directori în privinŃa modului de utilizare a unui asemenea

173

sistem. ReacŃia directorilor s-a manifestat printr-o atitudine defensivă în faŃa acestor inversări de roluri.

Organizarea ierarhică, specifică birocraŃilor, bazată pe obedienŃa subordonatului faŃă de superior, devine sursa de conflict prin însuşi modul de funcŃionare. Acest mod de organizare bazat pe nivele ierarhice influenŃează modul de circulaŃie şi mai ales gradul de veridicitate al informaŃiei care ajunge la managerul organizaŃiei respective.

DependenŃa de resurse cu volum limitat favorizează dezvoltarea unei stări de nemulŃumire, generată de imposibilitatea rezolvării sarcinii sau a satisfacerii propriilor nevoi. Astfel se nasc diferite situaŃii conflictuale cu privire la modul de utilizare a acestor resurse. CompetiŃia induce căutarea de obiecte rare, după regulile stabilite care delimitează strict jocul competiŃiei; obiectivul primordial este obiectul rar şi nu nedreptatea cauzată adversarului ca atare sau distrugerea sa. Se poate ajunge la conflict şi atunci când distribuŃia acestor resurse limitate nu se realizează în mod echitabil. Indivizii care se consideră privaŃi de unele bunuri meritate şi mai ales cei care cred că propriul grup este privat de resursele ce i se cuvin, se folosesc de conflict pentru a obŃine ceea ce vor sau pentru a restabili echitarea. InsuficienŃa resurselor are capacitatea de a transforma conflictele mascate sau latente în conflicte deschise sau acute.

DependenŃa departamentală reciprocă derivată din modul de structurare şi funcŃionare a organizaŃiei devine acuza declanşării unui conflict în măsura în care atitudinea membrilor unui departament determină reacŃii negative în celelalte departamente. RelaŃiile dintre departamente sunt influenŃate de reacŃiile unora la necesităŃile celorlalte, de corectitudinea schimbului de informaŃii şi încrederea reciprocă. InterdependenŃa departamentelor favorizează declanşarea conflictului din două motive: interacŃiunea părŃilor influenŃează coordonarea intereselor acestora astfel încât acestea să fie realizate. Conflictele nu apar decât dacă fiecare “se descurcă singur” dar şi pentru că fiecare din părŃi deŃine o anumită putere asupra celeilalte, este relativ uşor pentru una să abuzeze de aceasta şi să creeze un antagonism.Deşi favorizează apariŃia conflictului, interdependenŃa oferă adesea o bună bază de cooperare prin sprijin reciproc

Ambiguitatea: Există situaŃii în care indivizii nu mai acŃionează conform regulilor formale sau informale care structurează interacŃiunile. În acest caz este dificil de acordat laude sau critici atunci când nu se ştie sigur cine este

174

răspunzător pentru rezultate. Criteriile de performanŃă ambigue constituie o cauză frecventă a conflictelor dintre şefi şi subordonaŃi.

Structura unei organizaŃii constituie factor de conflict şi prin sistemele de recompensare şi eterogenitatea personalului. În măsura în care evaluarea personalului se realizează în mod obiectiv, nu vor exista nemulŃumiri între indivizi. Fiecare vrea să fie recompensat pe măsura muncii depuse, eventualele abateri ducând la încordarea relaŃiilor atât între indivizii aceluiaşi nivel, cât şi între conducere şi subordonaŃi. Caracteristicile personalului vizează diferenŃe de personalitate din cadrul unui grup, care pot fi însă diminuate prin asigurarea unui climat cooperant şi armonios.

Analiza cauzelor conflictelor trebuie văzută din mai multe perspective: La nivel interpersonal, cauzele Ńin în general de particularităŃile indivizilor care îi fac uneori incompatibili cu alŃii sau cu cerinŃele organizaŃiei. Identificarea individului cu grupul de apartenenŃă şi mai ales cu sursele acestuia, determină în primul rând o detaşare de eşecurile celor din afară şi creşterea sentimentului de solidaritate socială. ApartenenŃa la un anumit grup încurajează stima faŃă de sine şi prin faptul că oamenii consideră că rezultatele lor sunt superioare faŃă de altele similare. Acesta este şi mecanismul prin care se formează părerea de sine, dar şi tendinŃa de a-i privi cu superioritate pe cei din afara grupului. DiferenŃele percepute între oameni pot fi accentuate prin reale diferenŃe de putere sau şanse. Accentul pe care îl pun organizaŃiile pe munca în echipă consideră un mare succes aducerea angajatului pe punctual de a se identifica puternic cu echipa lui

DiferenŃele în pregătirea profesională / capacitatea de efort/ rezistenŃa la stres angajează în mod diferit indivizii în realizarea sarcinilor. Unui individ mai bine pregătit profesional i se va aloca o sarcină mai mare faŃă de unuia mai puŃin competent. Iar dacă de la început situaŃia va fi acceptată, ulterior individul supus unui stres şi efort mai mare se va revolta pentru această injustiŃie.

DiferenŃele de caracter, comportament şi stil de muncă inerente într-o organizaŃie reflectă tocmai natura eterogenă a acesteia. Selectarea personalului se face în general în funcŃie de compatibilitatea cu postul respective şi nu cu ceilalŃi membrii. NeînŃelegerile într-o astfel de organizaŃie sunt evidente mai ales în situaŃia în care doi angajaŃi sunt puşi să realizeze împreună o sarcină. Trăsăturile de caracter generează stiluri de muncă şi de stabilire a relaŃiilor în mod distinct.

175

Comportamentele diferite ale unor personae influenŃează relaŃiile afective din interiorul grupului cu atât mai mult cu cât comportamentul este unul constant şi de durată. Pot apărea însă şi conduite dificile care sunt momentane şi nu influenŃează decât pe termen scurt activitatea. Astfel de tipuri de comportamente dificile sunt: colericul, considerat a fi persoana cea mai uşor generatoare de conflict; cusurgiul, acel tip care deşi nu ajută pe nimeni cu nimic, în momentul declanşării unui conflict îşi atribuie meritul de a-i fi prevenit; plângăreŃul, individul care se vaită tot timpul; perplexul, cel care provoacă încurcături şi confuzie, dar nu-şi asumă vina; încăpăŃânatul, care după ce se fixează pe o idee, o consideră apoi unica valabilă; vorbăreŃul, tipul care găseşte întotdeauna ceva de comentat.

În general, cauzele conflictelor interpersonale Ńin de particularităŃile relaŃiilor dintre persoanele care refuză colaborarea sau acordul ajutorului în mod reciproc.

DorinŃa unor indivizi cu acelaşi statut de a-şi domina partenerii cu care interacŃionează sau grupul de apartenenŃă poate duce la astfel de confruntări de interese. Intensitatea la care poate ajunge un conflict depinde de modul în care se realizează comunicarea, percepŃia şi comportamentul interpersonal. Sunt persoane care manifestă tendinŃa de a exploata nevoile celuilalt şi nu de a răspunde solicitărilor sale. Există, de asemenea şi tendinŃa de supraevaluare a propriei personae şi minimalizare a legitimităŃii intereselor celuilalt, a competiŃiei şi autorităŃii acestuia. De aceea, nu numai că se respinge orice soluŃie propusă de adversar, ci chiar se consideră o umilire acceptarea ei .

În cadrul unei organizaŃii: Conflictul între indivizi poate căpăta amploare mai mare în măsura în care acesta se transformă în confruntare între grupuri. Fie că sunt grupuri formale sau informale, conflictele sunt generate de cele mai multe ori de disfuncŃionalităŃi, de lupta pentru putere sau de mentalităŃi diferite.

Un conflict se manifestă cu intensitate ridicată dacă preŃul victoriei sau al înfrângerii este foarte important pentru protagonişti: cu cât aceştia acordă o mai mare importanŃă naturii şi soluŃionării sale, cu atât acest conflict este mai intens.

DiferenŃele de obiective reprezintă o altă cauză a conflictelor între grupuri. Compartimentele specializate ale unei organizaŃii au şi obiective parŃiale pe care încearcă să le îndeplinească, dar care pot influenŃa realizarea acestora. Atunci când un departament nu Ńine cont decât de interesele proprii

176

poate deregla modul de funcŃionare a celorlalte compartimente cu care ar trebui să coopereze.

Definirea ambiguă a obiectivelor individuale şi derivate mai ales în ceea ce priveşte stabilirea sarcinilor şi a responsabilităŃilor unor posturi încurajează declanşarea conflictului tocmai prin tendinŃa grupurilor de plasare a îndatoririlor şi de neasumare a obligaŃiilor. ExistenŃa unei similarităŃi între posturi şi compartimente favorizează lupta pentru putere şi confruntarea între acestea.

O cauză destul de frecventă în declanşarea conflictului o constituie diferenŃa de percepŃie, fie că se referă la obiecte, fie la persoanele cu care interacŃionează.

PercepŃia greşită a obiectivelor se referă la creşterea importanŃei unora şi neglijarea altora. În cadrul unei organizaŃii există tendinŃa de a considera unele compartimente mai importante prin activitatea pe care o desfăşoară decât altele, dar buna funcŃionare a unei instituŃii depinde de modul cum fiecare sector în parte îşi desfăşoară activitatea şi nu doar anumite sectoare.

Alături de prcepŃia greşită a obiectivelor funcŃionează şi aprecierea eronată a propriei persoane sau grup şi a celui oponent Prin natura lor umană, indivizii au tendinŃa de a supraevalua propria activitate şi de a nu accepta responsabilitatea unor sarcini realizate greşit. Aceste două atitudini de “automăgulire” şi “autojustificare” stau la baza percepŃiei greşite a oamenilor între ei.

Una din erorile ce intervin mai ales în situaŃia de competiŃie este imaginea inamicului diabolic. Raportarea la acesta se realizează în baza unor stereotipuri astfel încât imaginea fiecărui individ în parte se realizează prin prisma percepŃiei grupului.

El este un “inamic” care trebuie învins. O asemenea situaŃie influenŃează modul propriu de percepŃie a fiecărui grup, cunoscut sub forma “imaginii moralei grupului”. Modul de raportare se realizează după două criterii: unul care avantajează propriul grup şi altul care il defavorizează pe cel opponent. Acelaşi mod de acŃiune este considerat ca fiind bun dacă se referă la grupul de apartenenŃă, dar incorect dacă e îmbrăŃişat de cel advers.

“Imaginile din oglindă” constituie o altă formă de manifestare a percepŃiilor greşite, manifestată prin atitudinea similară a grupurilor între ele. Aceeaşi părere, în general negativă faŃă de grupul advers este îmbrăŃişată în

177

aceeaşi măsură de fiecare parte. De aceea ele se percep la fel în ceea ce priveşte caracteristicile psihomorale şi comportamentale.

Conflictul şi percepŃiile greşite despre celălalt apar mai ales în situaŃii de competiŃie şi agresivitate. CompetiŃia presupune în general o luptă, manifestă sau latentă pentru obŃinerea unor rezultate, a unor avantaje sau poziŃii mai înalte în ierarhie. În acest caz, tendinŃa indivizilor este de a micşora şansele adversarului, de a-l învinge, chiar şi prin confruntare deschisă. Agresivitatea ce există ca instinct înnăscut al omului găseşte situaŃii stimulatoare şi, ca urmare, conflictul începe să se desfăşoare. EvoluŃia lui depinde atât de factori care Ńin de indivizi, cât şi de problemele implicate. Un rol important îl deŃine în acest sens atitudinea faŃă de conflict. În general, indivizii pot manifesta două tipuri de atitudini. Ei sunt fie preocupaŃi pentru sine, fie pentru ceilalŃi.

Preocuparea intensă pentru propria persoană şi dezinteresul pentru cei din jur duce la agravarea conflictului, pentru că se au în vedere numai interesele proprii.

Grija pentru ceilalŃi favorizează dezvoltarea relaŃiilor interpersonale, cooperarea şi dorinŃa de a găsi o soluŃie. Pornind de la aceste considerente se poate vorbi de existenta a trei tipuri de bază ale orientării motivaŃionale faŃă de conflict: cea de cooperare, cea individualistă şi cea competitivă. În funcŃie de motivaŃia fiecăruia, conflictul poate fi soluŃionat rapid, poate servi ca mijloc pentru realizarea unor interese sau poate fi întreŃinut ca urmare a spiritului combativ al unora, deşi desfăşurarea lui depinde în mod direct de personalitatea celor implicaŃi, de influenŃa reciprocă dintre stările şi caracteristicile interne ale părŃilor implicate.

A doua categorie de factori o constituie problemele ce se cer soluŃionate. Dimensiunea lor reprezintă o variabilă de care depinde durata rezolvării conflictului şi efortul ce trebuie depus. Conflictele mici sunt mai uşor de rezolvat în mod constructive decât cele mari, unde şi efortul este mai susŃinut. Gradul de dificultate al problemei, rigiditatea ei influenŃează desfăşurarea conflictului. Ideea inexistenŃei unor alternative sau a unor substitute satisfăcătoare, necesare realizării intereselor, dar care să nu ducă la conflict, determină rigiditatea problemei. Cu cât imposibilitatea găsirii unei soluŃii este mai evidentă, cu atât conflictul devine mai acut.

Sintetizând multitudinea de cauze care conduc la declanşarea conflictului s-a propus un model ce cuprinde patru tipuri de interferenŃe ce

178

pot duce la acest efect: cele departamentale, culturale, ale nivelurilor ierarhice şi organizaŃionale.

InterferenŃele departamentale sunt determinate de locurile de întâlnire ale subunităŃilor care trebuie conduse de un manager. Conflictul apare în funcŃie de coordonarea acestor subunităŃi, de modul în care ele interacŃionează pentru realizarea sarcinilor.

InterferenŃele culturale se referă la diferenŃele uneori semnificative dintre valorile fundamentale ale membrilor unei organizaŃii. Astfel de situaŃii apar în organizaŃiile în care se întâlnesc la un loc diferite minorităŃi şi populaŃia majoritară, grupuri socio-profesionale diferite sau indivizi aparŃinând unor categorii de vârste opuse.

InterferenŃele de nivel sunt determinate de punctele de întâlnire dintre subordonaŃi şi manageri. Atunci când nu se găsesc aceste puncte, conflictul poate fi declanşat pentru că nici comunicarea nu are loc.

InterferenŃe organizaŃionale apar în măsura în care diferite organizaŃii depind unele de altele în ceea ce priveşte resursele sau realizarea propriilor obiective. InteracŃiunea dintre acestea face ca în momentul în care apare o întârziere sau o dereglare a lanŃului în care organizaŃiile sunt prinse, tensiunea să crească şi să apară condiŃii favorabile declanşării conflictului.

Cuvinte cheie: conflict, conflict cultural-normativ, conflict latent,

conflict manifest, de substanŃă, de muncă, distructiv, constructiv, pseudo-conflict, conflict de rol,

Teste:

1. Robert K.Merton dezvoltă teoria „conflictului cultural normativ”, operând cu dihotomia între modelele culturale şi mijloacele de acŃiune premise de contextul dat. a) Adevărat, b) Fals.

2. Perspectivă care a avut ca punct de plecare o stare tensională ce apare atunci când două sau mai multe părŃi cu interese diferite intră în interacŃiune pentru a îndeplini o sarcină : a) tradiŃională b) pluralistă, c) interacŃionistă, d) radicală.

3. După efectele pe care le generază, conflictele pot fi distructive şi constructive. a) Adevărat, b) Fals.

4. Conflicte determinate de existenŃa unor obiective diferite şi se manifestă cu o mai mare intensitate atunci când indivizii îşi satisfac propriile

179

necesităŃi prin intermediul grupului: a) latente, b) de substanŃă, c) manifeste.

5. Pseudo-conflictul poate fi întâlnit de la nivelul interindividual, la cel macrosocial, de tip naŃional, ca rezultat al nesincerităŃii şi dedublării indivizilor. a) Adevărat, b) Fals.

6. Conflictele de rol pot fi obiective, se referă la existenŃa unor aşteptări conflictuale ale transmiŃătorilor de rol sau subiective, în care conflictul de rol vizează percepŃia acestor aşteptări, considerate conflictuale de către deŃinătorul de rol. a) Fals, b) Adevărat.

IV.9. REPREZENTĂRILE SOCIALE

Explozia informaŃională ce caracterizează actuala viaŃă socială generează mari schimbări în modul de cunoaştere a realiăŃii înconjurătoare, în raportul dintre individual şi social. Este evident că rolul instanŃelor intermediare a crescut; astfel, mare parte din cunoştere nu se mai bazează pe experienŃa directă, ci pe ştiinŃă, mass-media şi reprezentări. Cu alte cuvinte, experienŃa este înlocuită, în numeroase cazuri, de reprezentarea socială, releu absolut necesar adaptării şi supravieŃuirii în actuala realitate socială. Din prisma subiecŃilor sociali activi, realitatea „este dată de totalitatea reprezentărilor sociale care dau sens şi consistenŃă subiectivă obiectelor, persoanelor, raporturilor, situaŃiilor şi fenomenelor psihosociale: respectiv constituenŃilor existenŃei umane.”50

Dintre operatorii psihoindividuali, reprezentările sociale constituie elementul central atât în elaborarea atitudinilor şi comportamentelor, cât şi în înŃelegerea procesului de construire a realităŃii sociale, graŃie funcŃiei lor structurante.

Asupra realităŃii psihosociale de sine stătătoare s-a oprit pentru prima dată cel mai renumit sociolog francez, Emile Durkheim, folosind sintagma de reprezentare colectivă. În acest concept, cu graniŃe destul de flexibile, autorul cuprinde fenomenele psihosociale care înglobează ideologiile, credinŃele, riturile, miturile, sentimentele, cunoştinŃele împărtăşite de toŃii membrii unei societăŃi într-un moment al dezvoltării sale istorice. Astfel, realitatea socială este construită în funcŃie de o grilă proprie modelului cultural căruia îi

50 Dumitru Cristea, Tratat de psihologie socială, Editura Pro Transilvania, Cluj-Napoca, 2000, p. 53.

180

aparŃine subiectul. Pentru sociologul francez, reprezentările colective sunt structuri statice, difuze, caracterizate de o valoare conceptual-explicativă, dar fără legături organice cu comunicarea socială.

Pornind de la îndemnul lui E. Durkheim, ca psihologii sociali să se aplece asupra studierii reprezentărilor sociale, şi dezvoltând conceptul de reprezentare colectivă, compatritul nostru, Serge Moscovici, lansează un concept aproape nou care vizează pluritatea, diversitatea reprezentărilor pe baza cărora se organizează raporturile simbolice în societăŃile moderne. Pentru el, o reprezentare devine socială în condiŃiile în care generează apariŃia unei atitudini, a unui comportament, a unei orientări a comunicaŃiilor sociale: „că suscită o atitudine determinată, o situare în raport cu realitatea, un proces de producŃie, de formare a conduitelor şi de prientare a comunicaŃiilor sociale”51. În viziunea sa, reprezentarea socială constituie un fenomen social ce implică moduri specifice de înŃelegere şi comunicare, o grilă de dirijare a prestaŃiilor sociale „un sistem de valori, de noŃiuni şi de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea cadrului de viaŃă al indivizilor şi grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare al percepŃiei situaŃiei şi de elaborare a răspunsurilor”52. Abordate fenomenologic şi praxiologic, reprezentările sociale nu mai sunt reduse la statutul de elemente cognitive, ci sunt văzute drept construcŃii socio-cognitive generate de interacŃiunile dinamice dintre individual şi social, dintre cogniŃie şi acŃiune, care îşi pun amprenta pe raporturile interpersonale, grupale şi instituŃionale.

Prin întreaga sa teorie, Serge Moscovici propune o abordare unificatoare luând în considerare mai multe concepte: opinii, atitudini, stereotipuri, Ńinând cont de cadrele ideologice şi culturale care modelează acŃiunile individuale şi colective. Conform teoriei sale, cele mai importante obiective pentru care sunt create reprezentările sociale sunt orientarea indivizilor, grupurilor în mediul social, „în realitatea socială” având în vedere respectarea unei anumite ordini şi de asigurarea procesului de comunicare între indivizii unei comunităŃi sociale pe baza unor coduri cunoscute şi adoptate de majoritate.

51 Serge Moscovici, La psychanalyse, son image et son public, PUF, Paris, 1976, p. 43. 52 S. Moscovici, Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 86.

181

Procesele de elaborarea şi dezvoltare a reprezentărilor sociale sunt condiŃionate de construcŃiile sociocognitive supraordonate- ideologii, mituri, simboluri, credinŃe - de condiŃiile sociale şi materiale în care acŃionează grupul, iar cunoaşterea lor este tributară comunicării interpersonale şi sociale.

După 1961, anul publicării lucrării lui S. Moscovici, „La psychanalise, son image et son public”, se remarcă o perioadă în care studiile având ca obiect de cercetare reprezentările sociale nu sunt deloc numeroase. SituaŃia se schimbă însă radical după anul 1980, perioadă în care se constată şi divizarea opiniilor referitoare la reprezentările sociale. Astfel, se conturează orientarea structurală, potrivit căreia componentele reprezentărilor sociale sunt nucleul centra, elementul rigid, stabil şi sistemul periferic, componenta sensibilă la contextu social, dar şi orentarea care dezvoltă teoria principiilor organizatoare de luări de poziŃie, care se ocupă de identificarea şi prezentarea multitudinii exprimărilor individuale. În această perioadă, mai exact în anul 1986, apare sub conducerea lui W. Doise şi A. Palmonari primul volum colectiv în care sunt tratate reprezentările sociale, în care W. Doise îşi face cunoscută teoria principiilor organizatoare, S. Moscovici îşi publică criticile la adresa cogniŃiei sociale etc. O nouă etapă este deschisă de şcoala de la Aix, la mijlocul deceniului trecut, în direcŃia asimilării teoriei reprezentărilor cu cea a schemelor sociale. Urmând direcŃia propusă de S. Mosvovici, Denise Jodelet defineşte reprezentările sociale drept „o formă de cunoaştere specifică, o ştiinŃă a sensului comun, al cărei conŃinut se manifestă prin operaŃii, procese generative şi funcŃionale socialmente însemnate […], o formă de gândire socială […], modalităŃi de a gândi practic, orientate către comunicarea, înŃelegerea şi stăpânirea mediului social, material şi ideal […] caractere specifice în plan de organizare a conŃinuturilor, operaŃiilor mentale şi logice”53. Deci, pentru D. Jodelet, reprezentările sunt ştiinŃe sociale care constituie o modalitate de cunoaştere practică, elaborată social, dar şi de construire a unei realităŃi comune unui ansamblu social. Ele sunt sisteme prin intermediul cărora cunoaşterea comună este pusă în

53 D. Jodelet, Representations sociales: phenomenes, concepts et theorie, Apud S. Moscovici, Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 361.

182

relaŃie cu alte tipuri de cunoaştere (de exemplu cu cea ştiinŃifică) şi care au rolul de a oferi cadrele necesare înŃelegerii mediului ambiant.

A. Palmonari şi W. Doise tratează reprezentările dintr-un unghi destul de apropiat de semiotică: reprezentările sociale sunt generatoarele proceselor simbolice ce intervin în raporturile sociale. „Reprezentările sociale se prezintă întotdeauna cu două faŃete: aceea a imaginii şi aceea a semnificaŃiei ce-i corespunde; fiecărei imagini i se poate ataşa un sens şi fiecărui sens o imagine. Ele constituie o formă particulară de gândire simbolică, odată ce imaginile concrete cuprind direct şi, în acelaşi timp o trimitere la un ansamblu de raporturi foarte sistematice ce dau semnificaŃie şi mai amplă acestor imagini concrete”54. Plecând de la ideea că reprezentările sociale pot fi considerate ca „nişte principii generatoare de luari de poziŃii care sunt legate de inserŃiile specifice într-un ansamblu de raporturi sociale”55, W. Doise subliniază încă o dată necesitatea abordării complementare a individualului, socialului şi psihosocialului. Mai mult, sintagma de reprezentare socială trebuie, după părerea autorului mai sus menŃionat, asociată cu legătura dintre organizarea cognitivă şi raporturile sociale simbolice: „eu insist asupra faptului că luările de poziŃie se realizează prin raporturi de comunicare şi privesc orice obiect al cunoaşterii ca având o importanŃă în raporturile stabilite cu agenŃii sociali. Principiile organizatorice se situează la articularea între dinamicile sociale şi dinamicile cognitive individuale. Ele se manifestă în organizările de conŃinuturi reprezentaŃionale care presupun dinamicile simbolice ale raporturilor sociale. N-ar trebui să se utilizeze termenul de reprezentări sociale decât în măsura în care se stabileşte o legătură între organizarea cognitivă şi raporturile sociale simbolice”56. Este evident că pentru W. Doise reprezentările sociale sunt scheme prin intermediul cărora raporturile simbolice dintre indivizi sunt organizate, scheme care reprezintă o punte de trecere de

54 A. Palmonari, W. Doise, L’etude des representations sociales, Delachaux et Niestle, Neuchatel-Paris, 1986, p. 15. 55 W. Doise, Les representations sociales, Apud R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F. Richard, Traite de psychologie cognitive, Vol. 3, Dunod, Paris, 1990, p. 127. 56 Ibidem, p.127.

183

la nivelul instituŃiilor, normelor, valorilor la nivelul opiniilor exprimate de actorii sociali.

N. Fischer defineşte reprezentarea socială drept un „proces de elaborare perceptivă şi mentală a realităŃii ce transformă obiectele sociale (persoane, contexte, situaŃii) în categorii simbolice (valori, credinŃe, ideologii) şi le conferă un statut cognitiv, permiŃând înŃelegerea aspectelor vieŃii obişnuite printr-o racordare a propriei noastre conduite în interiorul interacŃiunilor sociale”57. Deci, reprezentările sociale sunt procese de categorizare şi conceptualizare simbolică, dar şi pattern-uri comportamentale şi paradigme de socializare.

Abandonând clasica distincŃie behavioristă dintre subiect şi obiect şi pornind de la premisa că nu există realitate obiectivă, ci o acŃiune de însuşire, reconstruire, integrare a unei realităŃi într-un context social şi ideologic, Jean-Claude Abric defineşte reprezentare socială drept o „viziune funcŃională a lumii, care-i dă posibilitatea individului sau grupului să confere un sens conduitelor sale şi să înŃeleagă realitatea prin propriu-i sistem de referinŃe, să se adapteze deci la aceasta, să-şi definească un loc în interiorul ei”58. Mai mult, autorul descrie reprezentarea socială ca pe un sistem socio-cognitiv, aplecându-se atât asupra componentei cognitive, cât şi a celei sociale, ca pe un sistem cotextualizat în care contextul discursiv, dar şi cel social determină conŃinutul şi dinamica sa.

Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia lui P. Moliner care vede în reprezentările sociale adevărate grile de lectură a realităŃii, modul de integrare comunitară a indivizilor, dar şi categorii de cunoştinŃe cu funcŃionalitate socială.

N. Roussiau şi C. Bonardi, în lucrarea Les représentations sociales. Etat des lieux et perspectives definesc reprezentările sociale drept organizări complexe de opinii construite social, care au rolul de a înlesni stăpânirea mediului în raport de elementele simbolice proprii individului şi grupului de apartenenŃă. Aceste organizări complexe

57 N. Fischer, Les concepts foundamentaux de la psychologie sociale, Dunod, Paris, 1987, p. 118. 58 J-C Abric, Reprezentările sociale: Aspecte teoretice, Apud A. Neculau, Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Societatea ŞTINłĂ& TEHNICĂ, Bucureşti, 1995, p. 129.

184

sunt caracterizate de trei dimensiuni: cea structurală, cea atitudinală şi nivelul informaŃiei raportate la un obiect. Pornind de la aceste dimensiuni, reprezentările sociale sunt considerate ansambluri organizate de cogniŃii. ConŃinutul acestor ansambluri este organizat în jurul unor semnificaŃii; între elementele care constituie conŃinutul informaŃional al reprezentărilor sociale se stabilesc relaŃii de subordonare, supraordonare, de opoziŃie, de similaritate, relaŃii specifice coerenŃei interne. Elaborate colectiv, prin intermediul comunicării dintre membrii grupurilor, prin intermediul comunicării sociale, reprezentările sunt împărtăşite social, ele fiind cele care oferă criteriile de evaluare a comportamentelor, cele care orientează acŃiunea şi, nu în ultimul rând, cele care legitimează anumite conduite.

Încercând să privim şi să analizăm aceste definiŃii, putem concluziona că în fiecare este relevat unul sau mai multe aspecte ale reprezentării socială, că pentru unii autori reprezentarea socială este sinonimă cu imaginea, pentru alŃii imaginea constituie o componentă a reprezentării sociale, iar alŃii, ceva mai precauŃi, văd în reprezentare mediatorul dintre percepŃie, informaŃie, atitudine şi imagine, fără a reduce reprezentarea la nici una dintre aceste componente. O astfel de poziŃie intermediară adoptă S. Moscovici, care remarcă dualitatea imanentă a reprezentrilor: fiecărei imagini îi corespunde un sens, iar fiecărei semnificaŃii i se poate asocia o imagine.

Totodată, putem observa că reprezentările sociale sunt considerate forme de cunoaştere socială, de gândire simbolică, grile de orientare a prestaŃiilor sociale care ajută subiecŃii să se înscrie în practica socială, care fac legătura între individual şi social, care asigură difuzarea informaŃiilor, dar şi a unei conştiinŃe sociale, procese de transformare a elementelor sociale în elemente simbolice, imagini ale socialului la un momentdat, care au un rol semnificativ în elaborarea atitudinilor, adoptarea diverselor paradigme comportamentale, în acŃiunea socială a grupurilor, dar şi în dinamica lor.

Dincolo de aceste merite trebuie să subliniem că în toate aceste aprecieri se remarcă o anumită generalitate, o slabă concordanŃă între definirea şi descrierea conceptului.

185

ELEMENTELE ŞI STRUCTURA REPREZENTĂRILOR SOCIAL : Acceptând că reprezentările sociale constituie un ansamblu organizat de elemente este firesc ca demersul nostru să se oprească atât asupra elementelor componente, cât şi asupra ierarhiei şi relaŃiilor care le determină semnificaŃia.

Pornind de la contribuŃiile anterioare şi de la acceptarea semanticii de ansamblu organizat pentru reprezentările sociale, J.-C. Abric dezvoltă o teorie coerentă asupra componentelor şi structurii reprezentărilor. În viziunea sa, orice reprezentare are un sistem central, nodul central structural, în jurul căruia se focalizează celelalte elemente care alcătuiesc sistemul periferic. Nodul central este elementul esenŃial, cel mai stabil, care reflectă valorile şi normele la care aderă indivizii, care determină semnificaŃia şi organizarea reprezentării, caracterizat de o mare densitate de conexiuni. „Nodul este simplu, concret, sub formă de imagine şi coerent, corespunzând sistemului de valori la care se referă individul, purtând adică pecetea culturii şi a normelor sociale ambiante”59.

Pornind de la cele două dimensiuni ale nodului central, remarcate de J.-C. Abric: cea funcŃională, care include în nucleu elementele aflate în legătură cu finalitatea unei situaŃii, şi cea normativă, care se manifestă în cazul reprezentărilor încărcate ideologic, socioafectiv, se remarcă existenŃa în nucleul central a unor elemente funcŃionale, care orientează practicile, acŃiunile sociale, deci sunt activate în situaŃii cu finalitate pragmatică, operatorie, dar şi a unora normative, care reflectă importanŃa pe care subiecŃii o acordă unui element al acŃiunii şi care sunt activate într-o situaŃie de evaluare poziŃională sau în timpul unor acŃiuni de schimb social. Studiind două grupuri de studenŃi, Abric şi Tofani ajung la concluzia că între elementele nucleului central pot apărea diferenŃieri generate de rolul şi importanŃa lor în raport cu obiectul reprezentării sau cu contextul în care grupul evoluează. Deci, funcŃionarea nucleului central este influenŃată de finalitatea situaŃiei, distanŃa de la grup la obiectul reprezentat şi de contextul de producere a reprezentărilor. DistanŃa faŃă de obiectul cunoaşterii trebuie privită din perspectiva gradului de

59 J.-C. Abric, Apud A. Neculau, Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Traducere Ioana Mărăşescu, Radu Neculau, Editura Societatea ŞtiinŃă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1995, p. 137.

186

cunoaştere, mai amănunŃită sau mai superficială, a obiectului reprezentării: cu cât obiectul reprezentării este mai cunoscut, cu atât sunt mai privilegiate elementele funcŃionale; cu cât este mai puŃin cunoscut, cu atât mai mult sunt activate elementele normative.

Contextul de producere a reprezentării vizează implicarea sau nonimplicarea subiectului în obiectul reprezentării. Dacă subiectul este direct implicat, nu va folosi nici un element din zona mută - „structură de cogniŃii la dispoziŃia subiecŃilor, dar neactivată”60 -, spre deosebire de situaŃia în care există un context de substituŃie.

C. Flament şi M. L. Rouquette, în lucrarea L`anatomie des idées ordinaires. Comment étudier les représentations sociales (2003), menŃionează existenŃa în nodul central a unor elemente prioritare, necondiŃionate şi a unora auxiliare, care dobândesc valoare numai prin raportare la cele priritare.

Nodul central asigură o funcŃie generativă, celelate elemente ale reprezentării capătă semnificaŃie şi valoare în funcŃie de el, una organizatorică, determină natura relaŃiilor dintre elementele întregii reprezentări şi una stabilizatoare, căci elementele sale sunt rezistente la schimbare. łinând cont de aceste funcŃii, este evident că nodul central este elementul care defineşte reprezentarea, este cel mai rezistent la schimare şi este condiŃionat social, istoric şi cultural. Cu alte cuvinte, el este baza colectivă a sistemului de reprezentări, marcat de normele şi valorile grupului şi de o memorie colectivă. Prin intermediul său se conservă cunoaşterea comună, se asigură omogenitatea grupului, sunt relevate raporturile „asociative sau cauzale bazate pe o coerenŃă care se reflectă în întreaga organizare a reprezentării”61.

InterfaŃa între nodul central şi situaŃia concretă în care reprezentările sunt elaborate şi funcŃionează este asigurată de elementele sistemului periferic, „informaŃiile reŃinute, selecŃionate şi interpretate, judecăŃile formulate, […] stereotipuri şi credinŃe”62. Aceste elemente, aflate în relaŃie directă cu nodul central, reprezintă partea cea mai vie, concretă, expusă, flexibilă, accesibilă a reprezentărilor sociale, alcătuită dintr-un ansamblu de informaŃii

60 Mihai Curelaru, Reprezentări sociale, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p. 101. 61 Mihai Curelaru, Reprezentări sociale, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p. 90. 62 J.-C. Abric, op. cit., p.141.

187

interpretate în funcŃie de semnificaŃiile degajate de nucleul central. Deşi toate elementele sistemului periferic sunt în directă legătură cu nodul structural, nu toate sunt plasate pe aceeaşi orbită şi la aceeaşi distanŃă: cu cât sunt mai apropiate de nod, cu atât au o pondere mai însemnată în concretizarea semnificaŃiei reprezentării, iar cu cât sunt mai îndepărtate de el, cu atât au un rol mai mare în explicarea şi justificarea reprezentării.

În articolul Structure, dinamique et transformation des représentations sociales (1994), C. Flament menŃionează că în anumite condiŃii, în sistemul periferic, pot apărea elemente supraactivate (temporar mai saliente decât altele) şi elemente normale. Apărută din cauza unei dereglări la nivelul nucleului central, această substructurare îi permite individului să gestioneze situaŃiile cu care se confruntă apelând la elementele aflate în legătură cu practicile sociale şi nu la principiile fundamentale, organizatoare.

Elementele sistemului periferic îndeplinesc mai multe funcŃii: de concretizare, de reglare, apărare şi de prescriere a unor conduite şi luări de poziŃie. Cu alte cuvinte, ajută la atribuirea unei forme concrete, inteligibile, transmisibile, permit reinterpretare, integrarea unor noi informaŃii la periferia sistemului. Această flexibilitate a sistemului periferic conferă un anumit dinamism reprezentării sociale şi favorizează apariŃia reprezentărilor sociale individuale, ancorează reprezentarea în realitatea cotidiană, dar, în acelaşi timp, constituie un scut protector pentru nodul central, căci orice modificare a nodului central ar implica o transformare completă a reprezentării. Totodată permite integrarea unor luări de poziŃie particulare în cadrul reprezentării sociale.

La o analiză superficială, funcŃiile sistemului periferic relevă cel puŃin câteva caracteristici curioase: elementele sistemului periferic sunt în acelaşi timp şi dinamice şi stabile „stabile şi rigide deoarece sunt determinate de un nod central profund ancorat în sistemul de valori împărtăşit de membrii grupului, dinamice şi suple deoarece sunt hrănite de experienŃele individuale, ele integrând date trăite şi ale situaŃiei specifice, precum şi evoluŃia relaŃiilor şi a practicilor sociale în care se inserează indivizii sau grupurile”63, dar şi consensuale şi marcate de specificitatea individuală: „identitatea principiilor de

63 Idem, p. 146.

188

reglare nu împiedică deloc diversitatea luărilor de poziŃie ce se manifestă prin intermediul atitudinilor şi al opiniilor. […] O mulŃime aparentă de luări de poziŃie […] (poate fi) […] produsă plecând de la un principiu comun de organizare”64.

Deşi cel mai important element al reprezentărilor sociale este rigid şi rezistent la scimbare, reprezentările sunt dinamice, sunt supuse unor transformări: rezistente, când nodul central rămâne identic, dar sistemul periferic negociază includerea unor noi elemente, deci un nou mod de acŃiune contrariant este gestionat de elementele sistemului periferic, şi progresive, când noile practici se îmbină cu nodul central.

Abordând reprezentările sociale din perspectiva structurii sale se oferă posibilitatea de a se înŃelege procesele de transformare şi rezistenŃă la schimbare, raporturile dintre individual şi social, dintre obiectiv şi subiectiv, de a se explica existenŃa unor procese contradictorii (omogenitate/eterogenitate), a conservării identităŃii grupurilor, de a se înŃelege raporturile, relaŃiile dintre membrii unui grup şi, nu în ultimă instanŃă, de a se oferi o bază explicativă pentru practicile sociale şi participarea indivizilor la viaŃa socială.

FORMAREA ŞI FUNCłIONAREA REPREZENTĂRILOR SOCIALE: Pornind de la exemplul psihanalizei, Serge Moscovici încearcă să explice formarea şi funcŃionarea reprezentărilor sociale. Potrivit autorului anterior menŃionat, cele două procese sunt legate de obiectificare, „materializarea” unei abstracŃii, şi de ancorare, asimilarea noului în reŃeau propriilor categorii prin comparare cu o paradigmă potrivită.

BombardaŃi de numeroase informaŃii, noŃiuni, concepte, indivizii extrag elementele esenŃiale, le simplifică, le transferă în planul iconic, le transformă în imagini familiare obŃinând un nucleu figurativ, pe care îl reŃin, cu care urmează să opereze şi căruia îi caută corespondenŃe în planul existenŃei concrete. Cu alte cuvinte, ceea ce iniŃial era accesibil unui grup de specialişti, unui număr restrâns de indivizi, devine un bun de larg consum. Acest bun public acceptat, uneori resemnificat, devine parte integrantă a gândirii individuale, a ansamblului categorial care ajută la cunoaşterea şi înŃelegerea

64 W. Doise, Apud: A. Neculau, op. cit., p. 146.

189

câmpului social. Este clar că înŃelegerea câmpului social se poate realiza numai printr-o abordare mai amplă care să includă şi unele elemente de psihologie socială: ideologiile, credinŃele, nexu-rile, thêmata, stereotipurile, miturile, contextele politice şi culturale.

S. Moscovici afirmă că, deşi reprezentările sociale şi ideologiile sunt concepte diferite, cu obiective şi moduri de funcŃionare specifice, între ele există apropieri, intersectări, raporturi de intercondiŃionare mai ales în procesul de formare a conduitelor, dar şi în orientarea comunicării sociale. SocietăŃile nu pot trăi, nu pot funcŃiona fără o ideologie, cadrul preexistent în care se fixează reprezentările sociale. Ideologiile ca şi nexus-urile, thêmata sunt anterioare reprezentărilor sociale, constituie terenul pe care se nasc şi se dezvoltă reprezentările sociale.

Deşi iniŃial prin ideologie se desemna o anumită filosofie a formării ideilor reprezentărilor mentale referitoare la ordinea socială, termenul şi-a îmbogăŃit semantica incluzând valorile, credinŃele, normele, atitudinile, organizate în jurul unui nucleu, dar şi sensul de doctrină care legitimează puterea.

Deşi reprezentările sociale sunt incluse în sistemul ideologic, între ele şi ideologii există, după cum a demonstrat P. Moliner, diferenŃe esenŃiale în privinŃa formării, circulaŃiei informaŃiei, principalei funcŃii, dar şi în privinŃa existenŃei sau absenŃei unei contrainstanŃe de reglare şi control. În timp ce reprezentările sociale sunt creaŃii colective, spontane, inocente, ideologiile sunt creaŃia unui individ, de cele mai multe ori, sau ale unui grup restrâns de indivizi, creaŃii asumate şi impuse cu scopul exercitării unei dominaŃii. Din această perspectivă se pot comenta şi principale funcŃii: reprezentările sociale îndeplinesc în primul rând o funcŃie explicativă, transformă nefamiliarul în familiar, în timp ce principala funcŃie a ideologiilor este aceea de a justifica, legitima acŃiunile din câmpul social. În cazul reprezentărilor sociale, creaŃii colective, spontane, informaŃia circulă în toate direcŃiile, există feedback, se remarcă o anumită toleranŃă în privinŃa contradicŃiilor, care permite coexistenŃa unor elemente aflate în raporturi contradictorii, iar cuvintele se pot îmbogăŃi cu noi sensuri. Spre deosebire de reprezentările sociale, ideologiile dispun de informaŃii care circulă într-un singur sens, numai de la emiŃător la receptor, deci nu există feedback, prin intermediul unor „agenŃi

190

specializaŃi”, care acŃionează persuasiv, îmbogăŃirea semantică a cuvintelor este împiedicată, iar elementele aflate în raporturi de contradicŃie sunt respinse.

Prin noŃiunea de nexus, propusă de M. L. Rouquette, se face referire la mobilizarea colectivă, care nu se bazează pe un comportament raŃional, ci pe un nod afectiv, comun indivizilor într-o anumită perioadă. Ele sunt caracterizate de o puternică forŃă mobilizatoare fiind prezente în special în situaŃiile de criză socială, exprimând o ideologie polemică şi fiind promovate prin imnuri, sloganuri, condamnări publice. Obiectul referent nu este reprezentat de realitate, de o falie a acesteia, ci de imaginarul social, de o abstracŃie proiectată. Şi între reprezentări şi nexus-uri există atât asemănări, cât şi unele diferenŃe. Pornind de la lucrarea Despre cunoaşterea maselor. Eseu de psihologie politică a lui M. Rouquette, M. Curelaru sintetizează aceste diferenŃe. ExistenŃa acestor diferenŃe nu conduce totuşi la concluzia că reprezentările şi nexus-urile desemnează două realităŃi opuse, ci doar două realităŃi situate la diferite niveluri ale gândirii sociale „în cadrul componentei emoŃionale a unei reprezentări sociale putem identifica un nexus sau putem vedea acŃiunea acestuia la nivelul reprezentărilor unor obiecte sociale cu caracter accentuat polemic.”65.

Thêmata, concept introdus în psihologia socială de S. Moscovici, de fapt preluat din gândirea lui Gerard Holton, desemnează ideile-sursă, ideile primare, imaginile arhetipale despre structura şi geneza lumii, care influenŃează atât cunoaşterea comună, cunoaşterea ştiinŃifică cât şi naşterea reprezentărilor sociale. Pe fondul unor credinŃe ancorate în tradiŃii, valori, norme, imagini, reprezentările apar pentru a da noi dimensiuni, pentru a clarifica, a transforma necunoscutul în cunoscut, pentru a asigura integrarea şi împărtăşirea lor colectivă. I. Markova66 consideră că apariŃia reprezentărilor poate fi legată de producerea unor noi evenimente sociale: antinomiile latente din gândirea socială devin temă în discursul public, se problematizează şi devin thêmata generând apariŃia unor reprezentări sociale.

65 M. Curelaru, op. cit., p. 80. 66 I. Markova, Diagnostica şi reprezentările sociale, Editura Polirom, Iaşi, 2004.

191

Unificând mai multe câmpuri epistemologice şi pornind de la ideea că atitudinile şi opiniile reprezintă componente ale reprezentărilor sociale, J.-M. Seca consideră că nexus-urile şi thêmata sunt elemente premergătoare reprezentărilor, condiŃionate de contextul ideologic.

S. Moscovici, pe lângă atitudini şi opinii subscrie reprezentărilor şi stereotipurile considerând că între aceste elemente şi diferitele forme ale comunicării sociale se poate realiza o apropiere treptată: difuzării (reprezentare nestructurată) i-ar corespunde opiniile, propagării (reprezentare semistructurată) i-ar corespunde atitudinile (concepte ce reflectă fragmente ale realităŃii), iar propagandei (reprezentare structurată) i-ar corespunde stereotipurile (scheme). Mai mult, în acest mod s-ar putea putea oferi soluŃia unificării unor noŃiuni (considerate de autor drumuri închise în psihologia socială) atitudini, opinii şi stereotipuri cu reprezentările sociale.

Nu este nici o îndoială că reprezentările sociale, deşi sunt considerate de numeroşi autori (S. Moscovici, W. Doise, E. Scarbrought, M. Augostinos, I. Walker, A. Neculau) subsisteme, componente esenŃiale, indispensabile funcŃionării câmpului ideologic, au posibilitatea de a acŃiona şi în alte câmpuri, sisteme, deci au o funcŃionalitate proprie.

FUNCłIILE REPREZENTĂRII SOCIALE : După părerea lui J.-C. Abric, reprezentările îndeplinesc patru funcŃii: de cunoaştere, permit înŃelegerea şi interpretarea realităŃii, identitară, definesc identitatea individului, grupului permitând salvgardarea specificităŃii grupurilor, de orientare, ghidează comportamentele şi practicile, justificativă, permit a posteori să se explice luările de poziŃie şi comportamentul. Deci, prin intermediul reprezentărilor sociale, actorii sociali dobândesc şi integrează informaŃiile într-un cadru, în funcŃie de capacitatea lor cognitivă şi de sistemul de valori la care aderă şi au ocazia să-şi justifice atitudinile, acŃiuni le, comportamentul. La rândul lor, înşişi actorii sociali sunt plasaŃi într-o anumă geografie a câmpului social fiindu-le atribuită o identitate socială. În raport cu acŃiunea socială, reprezentările intervin direct în definirea finalităŃii generând un sistem de anticipări şi aşteptări. Cu alte cuvinte, preced şi determină acŃiunile şi interacŃiunile sociale. Totodată, ele reflectă ceea

192

ce este permis, interzis, tolerat, acceptat, sancŃionat într-un context social.

Aproximativ aceleaşi funcŃii sunt prezentate mult mai nuanŃat de D. Cristea: cognitiv-explicativă, prin intermediul căreia subiectul înŃelege şi interpretează realitatea, îşi sistematizează cunoştinŃele, rezultatele experienŃelor sociale, îşi păstrează bagajul informaŃional; axiologic-normativă, reper pentru elaborarea atitudinilor deoarece încorporează normele şi valorile universului din care subiectul face parte; identitară, care pe lângă plasarea actorului în câmpul social, permite exercitarea unui control social; praxiologică şi de orientare, oferă reperele valorice şi normative în care actorul trebuie să se înscrie, simbolică, cea prin intermediul căreia se construieşte şi dedublează realitatea, adică contribuie la metamorfozarea şi spiritualizarea realităŃii „planului obiectual i se adaugă un plan al unei reproduceri simbolice a realităŃii, dar care nu are o mai puŃin consistenŃă decât primul”67 şi, nu în ultimul rând, cea de susŃinere şi justificare.

IV.10. STEREOTIPUL

Din punct de vedere etimologic, termenul stereotip, importat şi în sfera sociologiei, desemnează ansamblul tuturor credinŃelor despre atributele comportamentale, psihologice ale unor categorii de indivizi, grupuri sociale, exprimat prin intermediul unor imagini preconcepute, standardizate şi stabile. Cu alte cuvinte, stereotipul reprezintă un clişeu format pe baza unui apriorism cognitiv care substituie opiniile alcătuite pe o observarea directă, o critică întemeiată şi o evaluare justă, obiectivă. El este un fel de filtru care se interpune între lumea concretă şi reprezentarea ei. Este fără îndoială că în mare parte, teoriile despre reprezentarea structurilor cognitive se suprapun teoriilor despre reprezentarea stereotipurilor. Prin intermediul abordării clasice, stereotipurile reflectă apartenenŃa categorială a indivizilor. Această funcŃie a sa reprezintă un neajuns al abordării clasice deoarece se pierde din vedere faptul că indivizii tratează în mod diferit elementele sau membrii unei categorii.

Cercetătorii diferitelor discipline (antropologi, sociologi, psihologi, lingvişti) s-au aplecat asupra naturii stereotipurilor pentru a încerca să înŃeleagă cum funcŃionează ele în interiorul procesului de construire a

67 D. Cristea, op. cit., p. 60.

193

cunoaşterii, a realităŃii şi să urmărească efectele unei atitudini mentale atât la nivel individual, cât şi social. Încercarea de a „corecta” sau de a „extirpa” o viziune asupra celuilalt considerată falsă, pentru a o aduce mai aproape de realitate, nu este fără utilitate. Cercetările au arătat că posibilitatea de a apela la scheme alternative sterotipurilor contribuie la ameliorarea atitudinii noastre faŃă de ceilalŃi. Dar, acest lucru nu este suficient în înŃelegerea mecanismelor de construire a convingerilor şi a funcŃionării lor. Cunoaşterea este un proces complex, ce se desfăşoară între realitatea obiectivă, dimensiunea subiectivă a fiecărui individ şi contextul istorico-social. În acest mod se explică şi tendinŃa unor cercetători de a asocia sau chiar de a subordona stereotipul prejudecăŃilor; se susŃine că prejudecata reprezintă componenta cognitivă a atitudinilor individuale şi colective în timp ce stereotipul este componenta emoŃională, iar discriminarea, componenta acŃională.

Din punct de vedere etimologic, cuvântul „prejudecată” ar indica pur şi simplu o judecată care precede experienŃa: prejudecată < pre – („înainte”) + judecată. Având în vedere că baza ştiinŃei moderne constă în necesitatea unei validări empirice şi că orice judecată emisă în absenŃa datelor obiective este considerată ca fiind eronată, acestei semnificaŃii iniŃiale i se adaugă ideea că prejudecata conŃine un obstacol în cunoaşterea adevărului.

La rândul lor, disciplinele sociale au precizat alte două caracteristici ce se referă la obiectul prejudecăŃii şi la valoarea pe care o exprimă; altfel spus, o prejudecată se referă în general la grupuri sociale, pentru a le devaloriza. Această accepŃiune restrictivă are avantajul de a apăra utilitatea conceptului de prejudecată în vederea înŃelegerii fenomenelor sociale semnificative. De fapt, dacă am asimila prejudecăŃii orice opinie asupra evenimentelor vieŃii cotidiene, aceasta şi-ar pierde particularitatea şi, mai ales, operaŃionalitatea.

Conceptul de stereotip poate fi interpretat la rândul său dintr-o perspectivă generală sau specifică: prima se referă la natura proceselor mentale şi la funcŃionarea lor, a doua se referă în mod special la imaginile negative atribuite anumitor grupuri sociale, adesea defavorizate.

Etimologic, „stereotipul” este un cuvânt compus din două cuvinte greceşti: „stereos” = solid, rigid, fix şi „typos” = amprentă, marcă (preluat în latină sub forma „typus” având sensul de „imagine”). Cuvântul a apărut

194

prima dată în domeniul tipografiei, desemnând ceea ce este imprimat cu ajutorul planşelor stereotipe.

NoŃiunea de stereotip a apărut în domeniul ştiinŃelor sociale odată cu dezvoltarea teoriei opiniilor. Acest concept ştiinŃific acoperă o serie de fapte a căror importanŃă a fost sesizată şi în trecut, fără a se face o legătură între ele şi fără a li se sesiza toate implicaŃiile. De exemplu, încă de la începutul secolului al XVII-lea, Francis Bacon vorbea de praenotiones şi propunea o clasificare a erorilor sau a iluziilor minŃii (idola mentis), arătând că ele produceau o îndepărtare de la calea adevărată a cunoaşterii lumii.

Cel care a introdus în vocabularul ştiinŃific cuvântul „stereotip” a fost jurnalistul american Walter Lippman. În cartea sa, Public opinion, publicată în anul 1922, a definit stereotipurile ca fiind „pictures in our head” („imagini în mintea noastră”), demonstrând astfel caracterul condensat, schematizat şi simplificat al opiniilor publicului. În primul rând, el explica acest fenomen prin existenŃa unui „principiu economic” în virtutea căruia individul ar recurge la stereotipuri pentru a evita să se gândească la fiecare aspect al realităŃii. La un nivel mai profund, el lega stereotipul de natura însăşi a opiniilor. SusŃinând că aceasta este înainte de toate verbală, ajungea la concluzia că omul nu judecă în funcŃie de lucruri, ci în funcŃie de reprezentările pe care le are asupra acelor lucruri.

Jean Stoetzel consideră că efectul puternic al stereotipurilor se datorează faptului că ele au, ca şi clişeele, simbolurile sau sloganele, o încărcătură de semnificaŃii uşor de comunicat şi de asimilat de către indivizi. Stereotipul este văzut ca un element în structura reprezentărilor: semnificaŃia sa se datorează atât unei componente individuale cât şi condiŃiilor sociale.

Serge Moscovici priveşte reprezentările sociale ca pe un mod specific, particular de a cunoaşte şi de a comunica ceea ce se cunoaşte, ocupând din această perspectivă o poziŃie specială între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real, şi imagine, reproducând realul în mod concret. Ele leagă existenŃa abstractă a cunoaşterii şi a credinŃelor noastre de existenŃa noastră curentă, de indivizi sociali, fiind strâns legate de sistemele de comunicare. Moscovici împarte sistemele de comunicare în trei: difuzarea, propagarea şi propaganda.

Difuzarea ar produce mai cu seamă opinii, scopul ei fiind un fel de artă pentru artă: să întreŃină comunicarea pentru interesul comunicării

195

înseşi. Propagarea ar lucra la nivelul atitudinilor, determinând o orientare pozitivă sau negativă în raport cu un obiect, fără să vizeze o acceptare sau respingere totală, în timp ce propaganda ar viza exact refuzul global al unei concepŃii, alternative, având ca suport stereotipul denigrator.

Aşadar, S. Moscovici leagă iremediabil stereotipul de propagandă, considerându-l ca pe un mijloc de respingere a celuilalt şi de impunere a uniformizării.68

Pentru psihologi, stereotipul este o consecinŃă naturală a funcŃionării creierului uman, care lucrează cu scheme simplificatoare. Astfel, operaŃiile cognitive (comparaŃia, analiza, sinteza, abstractizarea şi generalizarea) implică necesitatea de a simplifica informaŃiile care ajung la creier deoarece oamenii tind în mod natural să organizeze informaŃia provenind din mediul lor, conform criteriilor care depind de scopurile, nevoile şi valorile lor. Aceste operaŃii răspund necesităŃii de a opera o simplificare a realităŃii, care este prea complexă pentru a putea fi gestionată în totalitatea variantelor sale, potrivit unui criteriu de economie ce ne permite să recurgem la o grilă de interpretare şi de comportament în faŃa noilor experienŃe.

Pe plan psihologic, stereotipul poate fi înŃeles ca o încercare de stabilire a unor forme perceptive, altfel spus, de constituire a formelor structurale stabile. Iată de ce anumiŃi psihologi consideră că stereotipul corespunde şi unei reacŃii de apărare în faŃa angoasei alterităŃii şi a abandonului normelor (Jung vorbeşte în acest sens de misoneism: sentiment de neîncredere sau aversiune faŃă de orice noutate, schimbare.

Psihologul american T.W. Adorno a încercat să explice gândirea stereotipă: individul este dezorientat deoarece procesele sociale ascultă de legi care-l depăşesc şi-l alienează; de aici rezultă teama şi incertitudinea, iar fenomenul de personalizare este un mijloc de a relua contactul cu obiectul şi de a surmonta dezorientarea.

Pentru a îndepărta această teamă, nici un mijloc nu este mai eficient decât reducŃia celuilalt la o imagine fixă (cu atât mai mult cu cât este negativă) uşor de manipulat şi controlat, de aici rezultă rigiditatea şi non-flexibilitatea stereotipului.

Psihologul E. Frenkel-Brunswik a stabilit că indivizii foarte înclinaŃi spre prejudecăŃi prezintă o structură psihologică comună, marcată de o extremă rigiditate: originea acestui fapt ar fi culpabilitatea inconştientă ce

68 A. Neculau, Psihologie sociala, Ed. Polirom, Iaşi, 1997, p. 26.

196

s-ar naşte la indivizi sub influenŃa anumitor tendinŃe reprehensibile (teamă, slăbiciune, pasivitate); autoreprimarea, şi ea inconştientă, a acestor tendinŃe este însoŃită de o transpunere a conflictului interior prin proiecŃia culpabilităŃii asupra grupurilor exterioare. Acest fenomen determină o dispoziŃie caracterizată printr-o reprezentare sterotipă şi printr-o imagine convenŃională închistată în categorii rigide, la baza căreia stă o concepŃie elementară dihotomică asupra lumii, de tipul ingroup şi outgroup, şi dorinŃa de identificare cu propriul grup ca factor securizant.

O altă problemă care se pune în fenomenologia stereotipului este durata sa în timp. Primii cercetători au admis că atunci când un stereotip se menŃine multă vreme, trebuie să aibă şi un sâmbure de adevăr. Din contră, dacă stereotipul prezintă variaŃii importante, ne putem îndoi de exactitatea sa.

Astăzi, cercetătorii au tendinŃa să modifice acest punct de vedere, în urma noilor experienŃe în cadrul studiilor asupra reacŃiilor la mijloacele audio-vizuale. Un fenomen de persistenŃă poate semnifica pur şi simplu că o concepŃie determinată de anumite condiŃii, istorice sau politice rămâne neschimbată, deşi nu mai reflectă realitatea.

Este evident că stereotipul este unul dintre elementele care contribuie la formarea unei opinii, unei imagini, de aceea specialiştii în relaŃii publice nu trebuie să omită existenŃa şi importanŃa sa.

Cuvinte cheie: reprezentări colective, reprezentări sociale, nodul

central structural, sistemul periferic, thêmata, stereotip. Teste: 1.Porneşte de la îndemnul lui E. Durkheim, dezvoltând conceptul de

reprezentare colectivă şi lansează un concept aproape nou care vizează pluritatea, diversitatea reprezentărilor pe baza cărora se organizează raporturile simbolice în societăŃile moderne: a) W. Doise b) Serge Moscovici, c)

2. S. Moscovici consideră că cele mai importante obiective pentru care sunt create reprezentările sociale sunt orientarea indivizilor, grupurilor în mediul social. a) Adevărat, b) Fals.

3. Tratează reprezentările dintr-un unghi destul de apropiat de

semiotică: a) S. Moscovici, b) A. Palmonari, W. Doise, c) E. Durkheim.

197

4. J.-C. Abric consideră că orice reprezentare are un sistem central, nodul central structural, în jurul căruia se focalizează celelalte elemente care alcătuiesc sistemul periferic. a) Adevărat, b) Fals

5. Elementele sistemului periferic îndeplinesc funcŃia de a) apărare, b) informare, c) transmitere a credinŃelor.

7. Thêmata desemnează ideile-sursă, ideile primare, imaginile arhetipale

despre structura şi geneza lumii, care influenŃează atât cunoaşterea comună, cunoaşterea ştiinŃifică cât şi naşterea reprezentărilor sociale. a) Adevărat, b) Fals.

Bibliografie

Bacos, C., Rolul imaginii asupra mentalităŃilor colective, în Societate & Cultură, Noua Alternativă, nr. 3. Baschin O. W., Aronoff C. A., Public Relations: The Profession and the Practice, West Publ. Comp., Dubuque, 1992. Bondrea, A., Opinia publică, DemocraŃia şi Statul de Drept, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 1996. Booth S. A., Crisis Management Strategy: Competition and Change in Modern Enterprise, Routledge, Londra, 1993. Boudon, R., Efecte perverse şi ordine socială, Editura EUROSONG&BOOCK, Bucureşti,1998. Buzărnescu, Ş., Sociologia opiniei publice, Editura de Vest, Timişoara, 2005. Cernat V., Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iaşi, 2005. Chelcea, S., Opinia Publică. Gândesc masele despre ce şi cum vor elitele?, Editura Economică, Bucureşti, 2002. Coman, C., RelaŃiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001. Cristea, D., Tratat de psihologie socială, Editura Pro Transilvania, Cluj-Napoca, 2000. Curelaru, M., Reprezentări sociale, Editura Polirom, Iaşi, 2006. Cutlip, S., Center, A., H., Broom, G., Effective public relations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, Inc. 1994.

198

Van Cuilenburg, J.J., Sholten, O., Noomen, G., W., ŞtiinŃa comunicării, Editura Humanitas, Bucureşti, 1998 Dagenais, B., Campania de relaŃii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. DeFleur, M., Ball-Rokeach, S., Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, Iaşi, 1999. Dobrescu, P., Bârgăoanu, A., Mass media şi societatea, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003. Drăgan, I., Paradigme ale comunicării de masă, Casa de Editură şi Presă "ŞANSA" S.R.L., Bucureşti, 1996. Ficeac, B., Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 1998. Fischer, N., Les concepts foundamentaux de la psychologie sociale, Dunod, Paris, 1987. Gavreliuc A., O călătorie alături de „celălalt”. Studii de psihologie socială, Editura UniversităŃii de Vest, Timişoara, 2002. Ghiglione, R., Bonnet, C., Richard, J., F., Traite de psychologie cognitive, Dunod, Paris, 1990. Giddens, A., Sociologie,Editura All, Bucureşti, 2001. Giddens, A., ConsecinŃele modernităŃii, Editura Univers, Bucureşti, 2000. Habermas, J., Sfera publică şi transformarea ei structurală. Studiul unei categorii a societăŃii burgheze. Editura Univers, Bucureşti, 1997. Harlow, H., Public relation definitions through the years, Public Relationa Review (Spring), 1977. Hendrix, A., J., Public Relantios Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995. Hoffman, O., Sociologia organizaŃiilor, Editura Economică, Bucureşti, 2004. Joule, R., V., Beauvois, J., L., Tratat de manipulare, Editura Antet, Oradea, 1997. Jude, I., Sociologie şi acŃiune, Editura Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 2003 Lagadec P., La gestion des crises, Ediscience, Paris, 1994. Le Bon, G., Psihologia maselor, Editura ŞtiinŃifică, Bucureşti, 1991. Kapferer, J., N., Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Editura Humanitas, Bucureşti, 1993.

199

Markova, I., Diagnostica şi reprezentările sociale, Editura Polirom, Iaşi, 2004. Marinescu, G., Aspecte controversate ale conflictului, Editura ŞtiinŃifică şi Tehnică, Bucureşti, 1995.

McLuhan, M., Mass-media şi mediul invizibil, Editura Nemira, Bucureşti, 1997. Mihai, V., Vasile, V.,Unele aspecte privind contracararea zvonurilor, articol în revista „INFOCOM”, Număr Special decembrie 1996. Moscovici, S., Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Editura Institutul European, Iaşi, 2001. Moscovici, S., Psihologia socială sau Maşina de fabricat zei, Traducere Editura Polirom, Iaşi, 1997. Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public, PUF, Paris, 1976. Nager N. R., Allen, Harrell T., Public Relations Management by Objectives, Longman Inc., New York, 1984. Neculau, A., Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Societatea ŞTINłĂ& TEHNICĂ, Bucureşti, 1995. Neculau A., Manual de psihologie socială, Editura Polirom, Iaşi, 2004. Newson, D., VanSlyke T.J., Kruckeberg, D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003. Palmonari, A., Doise, W., L’etude des representations sociales, Delachaux et Niestle, Neuchatel-Paris, 1986. Pease, Al., Garner, Al., Limbajul vorbirii. Arta conversaŃiei, Editura Polimark, Bucureşti, 1996. Pop, D., Introducere în teoria relaŃiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000. Prutianu, Ş., Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 1998. Reilly R., Public Relations in Actions, Prentince Hall Inc., Englewood Cliffs, 1987. Ross, I., The Image Merchants, Doubleday, Garden City, New York, 1959. Seitel, Fraser P., The Practice of Public Relations, MacMillan Publishing Comp., New York, 1992.

200

Slama-Cazacu, T., Stratageme comunicaŃionale şi manipularea, Editura Polirom, Iaşi, 2000 Toader, C., Zvonurile. PosibilităŃi de contracarare, articol în revista INFOCOM, nr. 3 (26) noiembrie 1997. Vlăsceanu, M., Psihologia organizaŃiilor şi conducerii, Editura Paideia, Bucureşti, 1993. Vlăsceanu, M., OrganizaŃiile şi cultura organizării, Editura Trei, Bucureşti, 1999. *** DicŃionar de Psihologie Socială, ESP, Bucureşti, 1981. *** DicŃionar de sociologie, Editura Univers, Bucureşti, 2003. *** Marele DicŃionar al Psihologie, Editura Trei, Iaşi, 2006.