introducere in publicitate - dan petre si mihaela nicola

Introducere în publicitate

cursuri universitare

introducere in publicitate cuprins.qxd 01.02.2005 17:35

Dan PetreMihaela Nicola

Introducere în publicitate

comunicare.ro


Ilustraþia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“Strada Povernei 6–8, BucureºtiTel./fax: (021) 313 58 95E-mail: [email protected]

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a RomânieiPETRE, DAN

Introducere în publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. – Bucureºti: Comunicare.ro, 2004

Bibliogr.ISBN 973-711-004-8

I. Nicola, Mihaela

659.1


Cuprins

Notã introductivã / 7

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale / 9Surse teoretice / 10Delimitãri conceptuale. Definiþii. Distincþii faþã de domeniile înrudite / 18

Scurt istoric al publicitãþii / 25Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional / 25Scurt istoric al publicitãþii în România / 34

Publicitatea ca proces de comunicare / 41Funcþiile publicitãþii / 44Tipuri de publicitate / 47Rolul publicitãþii în activitatea de marketing / 52Obiectivele campaniei de publicitate / 55Canalele media utilizate în publicitate / 56

Agenþia de publicitate / 67Agenþia de publicitate / 67Scurt istoric / 68Agenþia de publicitate modernã / 71

Cercetarea pentru publicitate / 87Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare

a campaniei (developmental research) / 93Cercetarea confirmatorie de testare

(confirmatory research sau advertising testing) / 100Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 109

Strategia ºi planificarea în publicitate / 117Comportamentul consumatorului / 118Procesul de planificare strategicã.

Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate / 124Etapele procesului de planificare strategicã / 130


Creaþia în publicitate / 137Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit / 137Principalele instrumente folosite în creaþie / 143Tehnici de creaþie / 145Practici ne-etice în creaþia publicitarã / 151

Media în publicitate / 153Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare / 153

Marketingul direct / 175Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct / 177

Promovarea vânzãrilor / 191Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor / 193Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi / 202Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs / 204Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori / 205

Relaþiile publice în publicitate / 215Definiþii / 215Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate / 217Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice / 219

Bugetarea în publicitate / 221Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate / 221Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate / 222

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii / 225

Bibliografie / 239


Notã introductivã

Începând cu 1990, o datã cu dispariþia treptatã a monopolurilor de stat ºi a economiei socialiste, românii

au fost nevoiþi sã reinventeze publicitatea ºi comunicarea de marketing. Mai întâi, acest efort a fost asumat

pe cont propriu, mizându-se de cele mai multe ori pe intuiþii personale; apoi, destul de repede, s-a fãcut

simþitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezintã unul dintre cele mai

puternice motoare ale economiei ºi vieþii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de atâtea

ori în istoria noastrã modernã, într-un proces de sincronizare, de ardere rapidã a etapelor; talentul ºi

entuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe reþetele ºi instituþiile care, în Occident, ºi-au clãdit reputaþia

ºi eficienþa prin descoperiri teoretice ºi empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul

a fost un progres continuu, materializat într-o spectaculoasã creºtere economicã a industriei ºi în premiile

obþinute de creaþiile autohtone la festivalurile internaþionale.

Spoturile TV, jingle-urile radio, afiºele, panourile gigantice ºi machetele de presã au devenit unele

dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc

emoþii ºi dorinþe puternice, impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim, ne fac sã

râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecþii nu este decât

produsul final, creaþia. În spate stau competenþele profesioniºtilor din industrie, iar aceste competenþe vin

nu numai dintr-o vastã experienþã, ci ºi din ceea ce au învãþat de la alþii sau din lectura a mii de pagini

de teorie, analize sau studii de caz. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaºtere

teoreticã ºi practicã a fost instituþionalizatã de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãþilor

dedicate exclusiv studiului publicitãþii la nivel universitar ºi postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeazã

cursurile de acest gen, în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sã

intre în agenþii nu numai cu pasiune ºi entuziasm, ci ºi cu un bagaj de cunoºtinþe sistematice care sã le

permitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei.

Cursul de Introducere în publicitate vine pe un teren acoperit încã într-o mãsurã mult prea micã de

traduceri izolate ºi, cu atât mai puþin, de lucrãri pornite din experienþa practicienilor români. De aceea,

îºi propune sã trateze domeniul publicitãþii dintr-o perspectivã concretã, pragmaticã ºi profesionalã, punând

accent pe descrierea domeniului publicitãþii ca industrie ºi ca meserie. El este realizat cu intenþia de a le

oferi celor interesaþi de advertising ºi de domeniile conexe informaþii teoretice de bazã despre principalele

zone de activitate specifice publicitãþii. În aceastã direcþie, chiar ºi aspectele teoretice prezente în lucrare

vizeazã explicarea acþiunilor concrete ºi a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului

publicitar: campania de comunicare publicitarã.

În prima parte a lucrãrii sunt prezentate diversele domenii ale ºtiinþelor sociale ºi economice din care

publicitatea îºi revendicã principalele surse teoretice ºi sunt stabilite distincþiile necesare faþã de domeniile

înrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitãþii ºi este expus, pas cu pas, procesul

parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funcþiile pe care le îndeplineºte publicitatea,


distincþia între obiectivele de comunicare ºi publicitate, pe de o parte, ºi cele de marketing, pe de altãparte, precum ºi locul publicitãþii in cadrul activitãþii de marketing sau tipurile cele mai importante depublicitate.

Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agenþiei de publicitate ca unitate fundamentalã a proce-sului publicitar în sine ºi expune principalele tipuri de agenþii de publicitate, structura acestora ºi tipurilede servicii ce pot fi oferite de cãtre o agenþie standard.

Sunt trecute în revistã, în continuare, cercetarea în publicitate, specificul ei ºi câteva dintre principalelemetode folosite pentru analiza pieþei, a produselor ºi a consumatorilor, într-o industrie în care nu se maiface nimic fãrã o analizã aprofundatã prealabilã. Sunt prezentate activitãþile de planificare ºi strategie depublicitate, atât de specifice acestui domeniu, precum ºi câteva modele sistemice de realizare a strategieiunei campanii publicitare.

Lucrarea se concentreazã apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaþia publicitarã ºiprocesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, elaborarea strategiei ºi a planului de media ºi plasareareclamelor în diverse medii.

În finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasicã: marketingul direct,publicitatea cu rãspuns direct, publicitatea prin Internet, promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice de tipcomercial, de corporaþie, domeniu care prezintã caracteristici aparte faþã de PR-ul clasic, instituþional.Nu puteau fi lãsate deoparte nici aspectele de ordin financiar, parametrii de eficienþã economicã ai industriei,modalitãþile prin care o agenþie de publicitate face bani ºi îºi îndeplineºte principalul obiectiv organizaþional:acela de a fi profitabilã.

Lucrarea se încheie cu o scurtã proiecþie asupra viitorului publicitãþii în societãþile de consum de tippostmodern, în condiþiile unor schimbãri majore în ceea ce priveºte suportul tradiþional al reclamelor:mijloacele de comunicare în masã.

8 Introducere în publicitate


Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

Publicitatea joacã un rol tot mai important în viaþa oricãrei societãþi moderne, fiind vehi-culatã ºi indisolubil legatã de comunicarea de masã, ale cãrei roluri ºi efecte atât asupraindividului, cât ºi asupra societãþii în ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expre-sia unor paradigme economice, sociale ºi chiar politice ºi se bucurã de sprijinul unui aparatteoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea a împrumutat ºi adaptat cu succes concepte,teorii ºi tehnici din ºtiinþele sociale ºi în special din sociologia opiniei publice, psihologiaaplicatã, antropologie, management, retoricã. Publicitatea se foloseºte „de instrumente teoreticecare îi permit sã analizeze ºi sã înþeleagã individul în relaþiile sale cu propriile dorinþe ºimotivaþii, în interacþiunile sale cu ceilalþi membri ai societãþii, în percepþia pe care o areasupra mijloacelor de comunicare ºi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992).

Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã, în prin-cipal prin informare, bazându-se pe geniul unor creativi de excepþie, tendinþa actualã estede a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate ºi abordãri ºtiinþifice. Obiec-tivul publicitãþii moderne ºi postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiþie,renunþând la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii ºi instrumente decomunicare fundamentate ºtiinþific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune ºi abor-dare strategicã.

Deºi la prima vedere publicitatea pare a þine mai degrabã de marketing (deci de ºtiinþeleeconomiei) decât de sociologie sau psihologie – aºa cum afirmã chiar unii autori de marcãprecum P. Kotler ºi W. Mindak –, tot mai mulþi specialiºti în domeniul comunicãrii apreciazãcã acest domeniu se revendicã mai degrabã din ºtiinþele comunicãrii, sociologia comunicãriiºi psihologia aplicatã. În sfârºit, studiul comportamentului consumatorului avut în vederede marketing nu oferã încã o reþetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia, iar evaluareacampaniilor de comunicare ºi a eficienþei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologieºi psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual ºi metodologic specific.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului ºi structurilor sociale – prinfaptul cã este vehiculatã de ºi se bazeazã pe mass media –, acesta a devenit unul dintre factoriicare influenþeazã semnificativ viaþa socialã, inducând uneori chiar schimbãri majore încâmpul social.


Surse teoretice

Principalele teorii care stau la baza studiului publicitãþii provin în cea mai mare partedin sociologie – în special din sociologia comunicãrii, sociologia opiniei publice ºi sociologiaorganizaþionalã –, antropologie, psihologie socialã ºi psihologie experimentalã. Întrucât, chiarprin modul sãu de apariþie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai întâi unansamblu de tehnici concrete ºi metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitãþii într-uncorp conceptual comun este în acest moment în plinã desfãºurare. Orientarea tot mai clarãa societãþilor de tip postmodern spre simbolic ºi comunicare nu face decât sã grãbeascã ºisã confirme acest proces, prin autonomizarea ºtiinþelor comunicãrii ca zonã epistemologicãdistinctã, cu propriile teorii ºi metode.

Toate teoriile ce vor fi expuse în continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatical ºtiinþelor sociale ºi au relevanþã pentru domeniul publicitãþii ºi pentru cel al relaþiilorpublice. Toate aceste perspective, deºi uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspec-tiva tematicii lucrãrii, aceea a aplicãrii lor directe în publicitate.

Întrucât publicitatea poate fi privitã ca „produs tipic al societãþii ºi culturii americane“(O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998), demersul nostru începe cu menþionarea uneia dintreparadigmele sociologice considerate drept „unul din curentele cele mai tipice ale societãþiiºi culturii americane“ (Bãdescu, 1996), respectiv interacþionismul simbolic.

Interacþionismul simbolic analizeazã în primul rând interacþiunea individ–societate, iardin aceastã perspectivã publicitatea funcþioneazã ca sursã de reprezentãri, simboluri ºi con-strucþii care optimizeazã ºi întãresc sinele social într-o societate, mãresc stima de sine ºi seadreseazã direct acesteia. Aºa cum afirma Meltzer, fiinþele umane îºi construiesc realitãþileîn cadrul unui proces de interacþiune cu alte fiinþe umane, iar într-o societate de tip comuni-caþional publicitatea joacã un rol deosebit de important în aceastã construcþie ºi impunerea realitãþii (Bãdescu, 1996).

Publicitatea poate fi analizatã cu generozitate din perspectiva marilor paradigme aleinteracþionismului simbolic: paradigma psihosociologicã a interacþionismului, paradigmafenomenologicã ºi paradigma etnometodologicã, în principal prin lucrãrile lui Goffman ºiGarfinkel. Teoria dramaturgicã a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice – actor, faþã,reprezentaþii, scenã, echipament de însemne etc. – surprinde cu acurateþe „jocul“ publicitãþii.Extrapolând, se poate spune cã aceasta se numãrã printre instrumentele privilegiate prin careactorii sociali (organizaþii, indivizi, state) „dau un spectacol în beneficiul celor care îi urmã-resc“ (Goffman, 1974).

Publicitatea pusã în termenii interacþionismului simbolic îºi relevã rolul pozitiv însocietate, acesta fiind legat de funcþia sa cognitivã. Ea devine realizatoare de consens social,aducând un element comun în jurul cãruia se pot dezvolta apoi relaþiile sociale care fac dintr-omasã informã de persoane o comunitate integratã.

Publicitatea poate fi prezentatã, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social ºi asinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizãrii impulsurilor (H. Blummer) ºia schemelor culturale ºi a controlului acestora (v. Bãdescu, 1996). O legãturã în plus între



aceste arii teoretice ºi domeniile studiate o constituie ºi faptul cã multe dintre metodelefolosite în prezent în cercetarea pentru publicitate ºi relaþii publice aparþin etnometodologiei:interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de conþinut etc.

O altã zonã de abordare teoreticã vizeazã teoriile critice ºi cele ale masificãrii, în specialªcoala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent întâlnitã în acestecurente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordãrilor au fostcritice, pornind de la ipoteza cã publicitatea determinã efecte sociale negative, în principalinducerea conformismului. Acestea afirmã cã mass media sunt responsabile de condiþionareaopiniei publice, de pasivitatea indivizilor ºi uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectivaªcolii de la Frankfurt, mass media impun astfel primatul afectului asupra reflecþiei ºi acþiuniiºi oferã principala cale de „trãire a vieþii prin procurã“. Publicitatea este, din aceste perspec-tive, expresia cea mai pregnantã a culturii de masã, este o „industrie culturalã“ ºi „vârfulde lance al modelor culturale de masã“, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc(Brune, 2003). Ea nu acþioneazã însã doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe ºi asupraculturii, volumului de cunoºtinþe, valorilor ºi normelor unei societãþi. Reclamele fac apella senzaþional pentru a seduce publicul, etaleazã stimuli materiali ºi erotici, iar personajeleºi contextele comunicaþionale sunt simpliste ºi stereotipe. Publicitatea pune în circulaþie seturide imagini, idei ºi evaluãri, stereotipuri de gândire ºi de comportament la care membriiaudienþei apeleazã în momentul în care îºi construiesc propriul comportament.

Nu este vorba însã doar de efectele pe termen scurt (imediate ºi tranzitorii) în ceea cepriveºte atitudinea, acumularea de informaþii ºi comportamentul, ci ºi de efectele indirecte,de lungã duratã ºi la nivel colectiv. În acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului.Cu celebrul aforism „the medium is the message“, el rãstoarnã modul în care era privit efectultehnicilor de comunicare de masã. Ceea ce este cu adevãrat important nu mai e doar conþinutulmesajului, ci mai ales modul în care acesta este transmis ºi, mai mult decât atât, mijloacelede comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitãþile acestora. Deci, într-unsens mai larg, modul de transmitere a informaþiei o influenþeazã ºi, în timpul acestui proces,sfârºeºte prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvântul tipãrit pânã la cele maimoderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influenþeazã simultanatât individul, cât ºi societatea (McLuhan, 1997).

O altã zonã extrem de fertilã pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitateeste reprezentatã de teoriile comunicãrii de masã. Pe de o parte, avem în vedere teoriile careanalizeazã mijloacele de comunicare în masã ca sisteme sociale (paradigma structuralist-funcþionalistã) ºi în special locul pe care îl ocupã agenþiile de publicitate ca organizaþii (structurãºi funcþii în sistemul mass media etc.). Alte abordãri funcþionaliste considerã cã publicitateaºi mass media ajutã la pãstrarea stabilitãþii sociale, protejând structurile sociale de insatisfacþii,având o funcþie narcoticã ºi chiar terapeuticã.

Pe de altã parte, ne gândim la teoriile care vizeazã comunicarea de masã ºi construireaînþelesului ºi a valorilor, respectiv teoriile construcþiei sociale; abordarea antropologicã –relativitatea culturalã în construcþia simbolurilor; abordarea sociologicã – interacþionismulsimbolic ºi concepþiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria predicþiilor autoîmplinite)

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 11


ºi abordarea psihosociologicã – schemele (scripturile) ca semnificaþie pentru realitate (Drãgan,1996; Coman, 1999).

Publicitatea reuºeºte sã construiascã un limbaj care unificã totalitatea acþiunilor umaneºi care, generalizându-se în societãþile avansate, reuºeºte sã modeleze sistemele de valori ºireprezentãrile sociale. Producând modele atitudinale ºi de comportament pentru viaþa cotidianã,publicitatea formeazã, prin reducþie operaþionalã, modele mentale sub forma stereotipurilor.Astfel, publicitatea poate fi regãsitã la baza majoritãþii actelor ºi discursurilor sociale, fiindfurnizorul primar de valori ºi de modele de comparare ºi evaluare a schimburilor sociale(Jeudy, 1977).

Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitãþii vizeazã însã în principal teoriileefectelor comunicãrii de masã, din perspectiva antropologiei, sociologiei ºi psihologiei.Aceste teorii sunt de regulã prezentate pe trei axe: (1) axa intensitãþii, efectele fiind puternice,limitate, respectiv slabe; (2) axa amplitudinii, având astfel în vedere microefecte, mezoefecteºi macroefecte; (3) axa temporarã, efectele manifestându-se pe termen scurt sau lung (Drãgan,1996; Coman, 1999).

Teoriile efectelor puternice subsumeazã modelele behavioriste (stimul–rãspuns, stimul–organism–rãspuns), modelul hegemonic, curentul cultural studies (ªcoala de la Birminghametc.) ºi modelul dependenþei.

Teoriile efectelor limitate au în vedere modelul fluxului comunicãrii în doi paºi, teoriilecultivãrii (Grebner) ºi teoriile agendãrii, iar teoriile efectelor slabe – modelul „utilizãri ºi recom-pense“, cu reprezentanþi de marcã în Katz ºi Gurevitch, etnografia receptãrii, analiza recep-tãrii, comportamentele audienþei ºi teoriile expunerii selective (Drãgan, 1996; Coman, 1999).

Dintre acestea, modelul cultivãrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros, pentru cãprezintã dimensiunea perceptivã a comunicãrii publicitare, arãtând cã publicitatea îºi constru-ieºte mesajele pe baza unor obiective care reflectã evenimentele sociale: modificãrile modelorculturale, ale valorilor, stilurilor de viaþã ºi gusturilor consumatorilor sau chiar modificãriale structurii sociale. Diversele realitãþi socio-economice declanºeazã intenþia unei companiiproducãtoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marcã îmbãtrânitã, în timp ceanumite filtre acþioneazã pentru a reþine din publicitate doar acele evenimente adecvateintereselor producãtorului (Drãgan, 1996). Gerbner prezintã o viziune criticã asupra publici-tãþii ºi a principalului sãu canal de comunicare, televiziunea. El considerã cã lumea simbolicãoferitã de televiziune nu coincide cu realitatea socialã, ci este mai degrabã o reflexie a uneistructuri valorice ºi a relaþiilor sociale latente presupuse de aceastã realitate. Aceastã lumesimbolicã este capabilã sã influenþeze pe termen lung percepþia indivizilor asupra realitãþiiprintr-un proces de „cultivare“, iar publicitatea este un beneficiar ºi un instrument privilegiatal acestui proces. Publicitatea transformã aspecte comune în semnificanþi ai unei lumi imagi-nare, inducând scenarii hedoniste, sentimentul de euforie etc. (Drãgan, 1996).

Microefectele se manifestã la nivelul individului, iar teoriile subsecvente au în vedere pro-cese precum percepþia, influenþa, persuasiunea sau influenþarea comportamentului individuluiprin comunicare ºi publicitate. Avem în vedere cu deosebire paradigma comunicãrii inter-personale (Newcomb), teoriile echilibrului ºi coorientãrii (Heider), teoria disonanþei cognitive



(Festinger), teorii ale diferenþelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (schemecognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeazã rolul relaþiilorinterpersonale ºi de grup, teorii motivaþionale ºi de valori ºi stiluri de viaþã (Bãdescu, 1996;Coman, 1999, Drãgan, 1996; DeFleur ºi Ball-Rokeach, 1999; Doise ºi Mugny, 1998).

Mezoefectele vizeazã nivelul grupal, respectiv teoriile socializãrii ºi influenþei indirecte(teorii ale mass media ca agenþi ai socializãrii, teoriile modelãrii, teoria expectaþiilor socialeetc.), iar macroefectele, nivelul întregii societãþi (teoriile agendãrii, spirala tãcerii, teoriiledependenþei, teorii ale influenþei realitãþii mediate etc.) (Drãgan, 1996; Coman, 1999).

Psihologia ºi în special psihologia socialã constituie o altã zonã ce alimenteazã corpusulteoretic pe care se bazeazã analiza publicitãþii, ºi avem în vedere în aceastã trecere în revistãmai ales perspectiva axei individ–grup.

Nivelul individului presupune în principal studierea personalitãþii receptorului comuni-cãrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie în psihologie, aflat în centrulmai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism,psihanalizã, ºcoala umanistã etc.).

Behaviorismul încã este o paradigmã influentã în ceea ce priveºte publicitatea. Perspec-tiva behavioristã radicalã opereazã cu concepte precum „stimul“, „rãspuns“, „condiþionareoperantã“. În psihologia consumatorului (cu relevanþã deosebitã pentru studiul publicitãþii),aceastã perspectivã pune accent pe învãþarea directã, pe observarea atentã a mediului ºi ainteracþiunilor individului cu acesta, sugerând cã indivizii, în calitate de consumatori, învaþãdin propriile experienþe ºi astfel îºi modeleazã comportamentele de consum ºi receptare areclamelor.

Perspectiva oferitã de teoria învãþãrii sociale (social learning), spre deosebire de ceabehavioristã, acceptã existenþa învãþãrii mediate. Modelele ce pot fi observate ºi imitate decãtre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenþei sociale ºi în specialteoria imitaþiei sociale ne indicã faptul cã existã anumiþi indivizi pe care consumatorii îi imitãcu mai mare uºurinþã decât pe alþii, în principal pe baza unei similaritãþi reale sau construite.În publicitate teoria se aplicã prin propunerea de modele comportamentale, pe cât posibil uºorde urmat de cãtre indivizii ce fac parte din grupul-þintã vizat de comunicarea publicitarã.

Abordarea cognitivistã pune accent mai degrabã pe gândirea ºi pe motivaþiile intimeale consumatorului decât pe comportamentul sãu. Una dintre teoriile importante pentru publi-citate ale cognitivismului este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory).Aceasta considerã cã procesele mentale (percepþia, înþelegerea, interpretarea, memoria etc.)sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunoºtin-þelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunoºtinþe despre indivizi,situaþii etc. derivate din cunoaºterea sau experienþa anterioarã a individului. Individul foloseºtediverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-ºi organiza cunoºtinþele, pentru anticipaevenimente ºi pentru a-ºi justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiindinfluenþate într-o manierã hotãrâtoare de spaþiul cultural cãruia îi aparþine individul.

Abordarea biologistã sugereazã cã majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determi-nate ºi condiþionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dacã perspectiva aceasta este



cãzutã în desuetudine din multe puncte de vedere, implicaþiile ei majore rãmân în picioare,ºi anume faptul cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât aceasta este mai bine adaptatãla realitãþile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt multmai eficiente atunci când oamenii sunt flãmânzi, deci ar trebui rulate dupã-amiaza sau seara,ºi nu în cursul zilei.

Constructivismul este o altã zonã fertilã pentru definirea substraturilor teoretice alepublicitãþii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleazã cã datele conºtiinþeinu sunt preluate de subiect în mod pasiv din mediu, ci sunt construite în mod activ (Parotºi Richelle, 1995). Viziunea contravine în mod flagrant majoritãþii epistemologiilor clasice,care promoveazã modele simpliste ale comunicãrii, prin care aceasta este definitã ca procesîn care se transmit semnificaþii de la o persoanã la alta.

Constructivismul radical adaugã un alt principiu faþã de constructivismul trivial, ºi anumecã procesul de construire a realitãþii este un proces de adaptare dinamicã spre interpretareaviabilã a mediului înconjurãtor, iar individul nu construieºte neapãrat imaginea unei lumireale. Constructivismul radical nu neagã existenþa unei realitãþi obiective, ci susþine doarfaptul cã indivizii umani nu au resorturile necesare ºi posibilitatea de a cunoaºte aceastãrealitate. Constructele mentale, dezvoltate ºi ele pe baza experienþei trecute, impun o anumitãordine ºi anumite preferinþe asupra felului în care indivizii interpreteazã realitatea.

Constructivismul social ºi constructivismul cultural intrã în detalii în ceea ce priveºtemediul comunicãrii. Este evident în acest sens cã mediul oricãrei comunicãri este contextulsocial prezent în fiecare activitate umanã. Înþelegem prin „context social“ atât natura socialãa proceselor de comunicare, cât ºi natura colaborativã a culturii ºi civilizaþiei umane, decia construirii sau achiziþiei în timp a acelor concepte operaþionale pe care se bazeazã oriceproces de comunicare (Parot ºi Richelle, 1995).

Avem apoi în vedere teoriile atribuirii, teoriile motivaþiei (în special teoria ierarhieinevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanþei a lui Vroom,teoria reactanþei a lui Brehm), teoria echitãþii a lui Adams etc.

Cu relevanþã aparte pentru publicitate sunt ºi modelele procesãrii informaþiei, modelecare au stat la baza dezvoltãrii modelelor persuasiunii, care au urmãrit sã explice impactulcomunicãrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesãrii informaþiilor, modelulreacþiilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul proba-bilitãþii elaborãrii (ELM), modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) etc..

Persuasiunea este un concept care însoþeºte publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile carestudiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au catemã comunicarea socialã ºi publicitatea. Dintre acestea menþionãm modelul medierilormultiple propus de Hovland ºi colectivul ªcolii de la Yale, model experimental care se aflãla baza celor mai multe dintre cercetãrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupunepersuasiunea ca o succesiune incrementalã de faze, fiecare depinzând în mod determinantde celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenþia acordatã mesajului; (3) înþelegerea mesajului;(4) acceptarea sau respingerea conþinutului mesajului; (5) persistenþa schimbãrii atitudinaleºi (6) acþiunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).



Modelele procesãrii informaþiei trateazã felul în care indivizii reacþioneazã la informaþie,cum o codificã pentru a o învãþa, respectiv asocia cu informaþiile deja existente ºi ulteriormemora. Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului, ºi nu abordeazãdimensiunile externe ale procesului de comunicare. Procesarea informaþiei presupune activi-tãþile cognitive: percepþie, gândire, rezolvarea de probleme, reprezentare, uitare etc. (Atkinsonºi Shiffrin, 1968)

Modelul reacþiilor cognitive porneºte de la ipoteza cã învãþarea joacã un rol importantîn schimbarea atitudinalã ºi persistenþa acesteia, accentuând rolul mediator al reacþiilor cogni-tive generate de receptori în timpul expunerii la comunicarea persuasivã (Eagly ºi Chaiken,1993). Modelul demonstreazã experimental cã receptorul mesajului se bazeazã, pentru aajunge la o atitudine dupã expunere, mai degrabã pe propriile reacþii mentale faþã de conþi-nutul acestuia decât pe conþinutul propriu-zis (Wright, 1980).

Modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM – Elaboration Likelihood Model) ia în conside-rare implicarea personalã a receptorului, pornind de la ipoteza cã persuasiunea depinde înmare mãsurã de probabilitatea de generare a unor reacþii cognitive cu relevanþã personalãpentru acesta (Petty ºi Cacioppo, 1981).

Modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) pune în evidenþã rolul important pe care îljoacã în generarea de atitudini favorabile faþã de marcã sau reclamã ºi crearea intenþiei decumpãrare construcþia mesajului ºi execuþia reclamei (Pelsmaker, Dedock ºi Geuens, 1998).

Nu putem uita viziunea psihanaliticã, care aduce un corpus teoretic consistent, ºi avemîn vedere în principal teoria arhetipurilor ºi a tipurilor de personalitate a lui Jung ºi teorianecesitãþilor a lui Freud, teorii încã foarte influente în publicitate, deºi existã numeroasealte curente psihanalitice (în special psihanaliza socialã) care au abordat tematica publicitãþii(Erickson, Adler, Horney, Fromm etc.).

Viziunea lui Jung aplicatã publicitãþii acordã o importanþã aparte simbolurilor. Publici-tatea este privitã ca un ansamblu de mituri, simboluri ºi arhetipuri cu ajutorul cãrora aceastareuºeºte sã identifice ºi sã exploateze aspiraþiile consumatorilor, intervenind totodatã activîn procesul construcþiei simbolice. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare, construcþiiample ce opereazã frecvent o întoarcere la origini, la arhetipal.

Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a recepto-rului cu sursa, (2) nevoia de proiecþie, (3) nevoia de transfer ºi (4) nevoia de raþionalizare,nevoi stimulate adesea de cãtre comunicarea publicitarã. Reclamele apeleazã frecvent laprestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea.Mecanismul identificãrii folosit în publicitate constã în folosirea de persoane, contexte, imagini,stiluri de viaþã asemãnãtoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificareacu acestea. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice ºi adesea responsabil pentruimpunerea de modele culturale ºi adoptarea de comportamente la nivel de individ sau degrup. Proiecþia este mecanismul prin care consumatorul îºi diminueazã tensiunile interioareprin considerarea protagoniºtilor reclamelor drept proiecþii proprii. El trãieºte astfel unsentiment de eliberare ºi descãrcare emoþionalã care determinã un efect euforizant ºi un senti-ment de securitate socialã. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecþionate



cãtre un alt obiect decât cel care le-a declanºat, iar raþionalizarea este procesul prin careindividul cautã dupã sãvârºirea unui act (achiziþie a unei mãrci, vizionare a unei reclameetc.) sã îºi diminueze starea de tensiune determinatã de acest act.

Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct în mecanismelede apãrare ale individului în procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionareainformaþiei, percepþia ºi expunerea selectivã la informaþie etc., iar analiza inconºtientuluialimenteazã teoriile despre acþiunea subliminalã a publicitãþii.

O altã zonã teoreticã ce alimenteazã consistent domeniul teoretic al publicitãþii este ceaa teoriei economiei ºi a marketingului. Perspectiva „expectaþiilor raþionale“ (raþionalismul ºiteoriile economice ale expectaþiilor raþionale) în ceea ce priveºte comportamentul indivizilorse bazeazã pe o abordare tipicã pentru economie. Economiºtii pleacã de la presupoziþia cãindivizii gândesc raþional ºi în deplinã cunoºtinþã de cauzã (deci având în vedere toate dateleunei situaþii). Pe aceastã teorie se bazeazã, de altfel, abordãrile publicitare clasice, în caremesajele enumerã avantajele produsului, oferã cifre ºi diverºi parametri funcþionali etc.

Semiotica, lingvistica ºi retorica sunt alte ºtiinþe socio-umane care sprijinã formarea corpu-sului teoretic al publicitãþii. Astfel, avem în vedere paradigma semioticã, care descrie simbo-listica ºi mitologia discursului publicitar, indicând cu ajutorul pragmaticii ºi sintaxei regulilede construire eficientã a mesajelor publicitare, demers orientat cu precãdere cãtre creºtereaeficienþei comunicãrii publicitare. Semiotica lucreazã cu „structurile narative ale reclamelor“ºi „miturile mãrcilor“, cu elementele care definesc „imageria vieþii moderne“ (Rovenþa-Fru-muºani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice considerã comunicarea publici-tarã ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice.Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar între realitateºi imaginea acestei realitãþi. Perspectiva semioticã stã, de asemenea, la baza multora dinstudiile culturale moderne ºi a ºtiinþelor comunicãrii. Produsele au depãºit stadiul unor simpleobiecte comerciale, ele sunt comunicate de cãtre publicitate ca fiind „mãrci“, adicã discursuriideologizante, spaþii simbolice, cu mult mai ample ºi mai importante decât caracteristicile func-þionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor,credinþele culturale ºi identificarea factorilor care se ascund în spatele comportamentuluiconsumatorilor ºi poate astfel sã ofere informaþii valoroase pentru construirea stimulilorpublicitari eficienþi, în acord cu specificul cultural al grupurilor-þintã ale reclamelor (Rovenþa-Frumuºani, 1999; Barthes, 1997).

Cu aplicare în publicitate, retorica este preocupatã în primul rând de caracterul persuasival comunicãrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, careconsiderã mai important felul în care este exprimatã o idee decât contextul în care aceastase situeazã sau chiar conþinutul comunicãrii. Retorica investigheazã modalitãþile de producerea semnificaþiei ºi este folositã în principal în analiza de conþinut, unde oferã instrumentelede investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela cãpublicitatea reprezintã un domeniu în care sunt utilizate cu preponderenþã operaþiile retoricecare urmãresc crearea de conotaþii, obþinerea de efecte afective ºi dispoziþii emoþionale caresã influenþeze atitudinea generalã faþã de reclamã a consumatorilor (Barthes, 1997; Rovenþa-Frumuºani, 1999).



Un loc aparte în ceea ce priveºte modelele comunicãrii publicitare îl ocupã ªcoala dela Palo Alto (prin reprezentanþii sãi de marcã – Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), careoferã o paradigmã comunicaþionalã a comunicãrii, distinctã de cele bazate pe teoriileinformaþiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanþii acestei importante ºi influ-ente ºcolii teoretice comunicarea nu constã doar în transmiterea de informaþie ºi elaborareade coduri, ci ºi într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spaþiul publicca niºte condiþii ºi rezultate ale unor acþiuni (Drãgan, 1996). Modelul acordã o importanþãaparte caracterului circular al comunicãrii, deosebirilor individuale în stãpânirea codurilorde comunicare ºi contextelor sociale ºi culturale în care se produc schimburile de mesaje.Comunicarea publicitarã este privitã ca o formã particularã a persuasiunii colective, în caresensul este produs prin contextualizarea ºi manipularea situaþiilor de referinþã.

Alte abordãri clasificã teoriile comunicãrii de tip publicitar dupã finalitãþile acestora,respectiv cele care urmãresc creºterea eficienþei publicitãþii ºi cele orientate cãtre oferireade modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitãþii. Astfel, au fost construiteteorii explicativ-descriptive, teorii acþionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelorsociale ale publicitãþii.

Teoriile care analizeazã publicitatea din perspectiva creºterii eficienþei acesteia aubeneficiat în ultimii ani de un demers extins de cercetare empiricã a eficienþei reclamelorºi comunicãrii de tip publicitar. Noile idei teoretice au fost aplicate ºi testate cu rapiditate,demers motivat de necesitatea cunoaºterii mecanismelor interne care faciliteazã convingereaconsumatorului pentru a se îmbunãtãþi mecanismele de influenþã ale comunicãrii publicitare(ale reclamelor). Au fost elaborate, astfel, modele psihologice explicative deosebit de com-plexe (unele dintre ele fiind menþionate anterior: modelul ierarhiei efectelor, modelul proce-sãrii informaþiilor, modelul reacþiilor cognitive, modelul probabilitãþii elaborãrii, modelulatitudinii faþã de reclamã etc.).

Am încercat mai sus sã prezentãm câteva dintre sursele care alimenteazã corpusul teoretical publicitãþii din perspectiva marilor domenii ale ºtiinþelor sociale. În mod inevitabil, acestdemers este atât incomplet, cât ºi subiectiv. Am vãzut cã anumite teorii ºi ºcoli sunt menþio-nate de mai multe ori, referinþele ºi trimiterile încruciºându-se adesea, în funcþie de clasifi-carea adoptatã. Am vãzut, de asemenea, cã publicitatea beneficiazã de aportul teoretic almultor discipline socio-umane ºi cã determinã efecte puternice atât la nivel individual, câtºi societal ºi cã, deºi multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publi-citatea, ele au fost arondate ºi exploatate de cãtre acest domeniu aplicativ ºi extrem depragmatic, aflat într-o expansiune vizibilã.

Putem spune cã etapa de pionierat în publicitate este de mult încheiatã ºi, o datã cu depã-ºirea „epocii intuitive“, se constatã o presiune extraordinarã, atât din interiorul industriei,cât ºi din partea comunitãþii de marketing ºi publicitate, cãtre fundamentarea strategiilor decomunicare pe cercetarea aplicatã, fundamentatã la rândul ei pe modele teoretice valide.Domeniul publicitãþii nu îºi mai poate permite ignorarea rãdãcinilor teoretice ºi cantonareaîn simpla utilizare a unor aplicaþii ºi instrumente derivate din acestea.



Delimitãri conceptuale. Definiþii. Distincþii faþã de domeniile înrudite

Vom defini în continuare publicitatea, ca ºi conceptele ºi domeniile conexe cu care aceastainterfereazã adesea, ceea ce impune stabilirea unor delimitãri clare, în mãsurã sã previnãapariþia unor confuzii.

Publicitatea (advertising)

Am fi preferat sã folosim în cursul lucrãrii conceptul din limba englezã, respectiv adver-tising, faþã de cel românesc de publicitate, deoarece acesta din urmã este folosit de multeori ca traducere ºi pentru un alt concept întâlnit în comunicarea publicã, respectiv publicity,ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totulalt înþeles decât advertising, iar între cele douã domenii existã distincþii majore (vezi maijos). Întrucât, însã, în acest moment, termenul de publicitate este intrat în uz în limba ro-mânã ºi desemneazã cea mai mare parte a încãrcãturii conceptuale a celui de advertising,el va fi folosit în continuare în lucrare, deºi practicienii domeniului afirmã cã acesta nureuºeºte sã înglobeze tot ceea ce desemneazã în literatura de specialitate termenul advertising.Din aceste considerente, uneori, pentru acurateþe conceptualã, vom folosi termenul din limbaenglezã.

Cele mai influente definiþii ale publicitãþii provin din ºtiinþele comunicãrii (fiind definiþiiîn care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces comunicaþional) ºi din marketing(în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces economic). Din multitudinea dedefiniþii am ales doar câteva, cu intenþia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu,privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de acti-vitate. Existã multe definiri ale publicitãþii ca tip de comunicare; fãrã a se contrazice, eleaduc unei definiþii pur comunicaþionale elemente de deontologie ºi de cazuisticã ce explicãcomplexitatea acestui act comunicaþional. Astfel:

Publicitatea (advertising) este „ºtiinþa, afacerea sau profesia creãrii ºi diseminãrii mesajelor(reclamelor), o instituþie socialã care afecteazã viaþa de zi cu zi a fiecãrui individ, o forþã caremodeleazã cultura de masã, o componentã a activitãþii de marketing sau o sursã de informaredespre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituþii (companii)“ (Baker, 1998).

O reprezentare mai clarã a acestui fenomen putem obþine descriind mai degrabã procesuldecât conceptul: „Publicitatea (advertising) este procesul plasãrii unor reclame identificabile,în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaþiilor sau timpilor folosiþi pentruaceasta“ (Baker, 1998)

Alte lucrãri de specialitate considerã cã „publicitatea este o formã de comunicare detip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziþiei unui produssau serviciu anume, ale cãrui calitãþi anunþate sunt reale“, respectiv „publicitatea desemneazãorice tip de comunicare prin intermediul cãreia sunt promise destinatarilor beneficii realelegate de un produs/serviciu de cumpãrat“ (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).



Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) a adoptat urmãtoarea definiþie: „publicitatea(advertising) este orice formã nonpersonalã, plãtitã, de prezentare ºi promovare a ideilor,bunurilor ºi serviciilor, de cãtre un sponsor identificat“ (Wright, Winter, Zeigler, 1982).

Aceastã definiþie reuºeºte sã surprindã caracteristicile cele mai importante ale publici-tãþii: (1) reclamele sunt plãtite, deci reprezintã o tranzacþie comercialã iar prin aceasta elese deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplãtitã (publicity); (2) reclamele suntnon-personale, în sensul cã mesajele publicitare – vizuale, verbale sau scrise – sunt direc-þionate cãtre un public larg („grup-þintã“), ºi nu direct cãtre un individ, ca în cazul vânzãriipersonale. În sfârºit, (3) reclamele comerciale se identificã cu sponsorul sau iniþiatorul lor(numit ºi anunþãtor sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie sã poatã identificasursa acestora pentru a putea cumpãra exact respectivele produse, ceea ce nu se întâmplãîntotdeauna în cazul publicitãþii neplãtite (publicity) sau propagandei.

O altã definiþie parcurge aproape acelaºi traseu: „publicitatea este o formã nonpersonalãde comunicare a unor informaþii despre produse, servicii sau idei, de naturã persuasivã, plãtitãde sponsori (anunþãtori) care pot fi identificaþi ºi care este realizatã prin intermediul unorcanale de comunicare“ (Arens ºi Bovee, 1994).

În concluzie, putem spune cã, din perspectiva abordãrilor comunicaþionale, publicitateareprezintã o comunicare de tip persuasiv, comandatã, plãtitã ºi controlatã de un anunþãtor,creatã ºi transmisã de cãtre o organizaþie comercialã numitã agenþie de publicitate prin inter-mediul plasãrii unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masã, adresatã unuipublic-þintã în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia faþã de un produs sau serviciuale cãrui calitãþi astfel comunicate (anunþate) sunt reale.

Aceastã formã de comunicare este controlatã deoarece anunþãtorul (compania producã-toare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare,hotãrând atât conþinutul, cât ºi direcþionalitatea mesajelor publicitare, timpul ºi locurile undevor fi transmise etc. Pe de altã parte, este o comunicare identificabilã deoarece destinatariimesajelor publicitare pot identifica sursa comunicãrii ºi scopurile acesteia.

Pentru specialiºtii în marketing publicitatea nu are definiþii ca act comunicaþional, darare definiþii ºi aplicaþii ca instrument de creºtere a vânzãrilor. A cunoaºte perspectiva ºilimbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitãþii pe cât de impor-tantã este pentru marketing viziunea comunicaþionalã asupra publicitãþii.

Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezintã doar una dintre componen-tele specifice activitãþilor promoþionale cuprinse în mixul de marketing, activitãþi care potcunoaºte o mare diversitate. Activitãþile promoþionale cuprinse în mixul de marketing potfi: publicitate, promovare a vânzãrilor, relaþii publice, utilizarea mãrcilor, manifestãri promo-þionale, utilizarea forþei de vânzare etc. (Kotler, 1998). La rândul lor, fiecare dintre acestecomponente beneficiazã de procedee, tehnici ºi mijloace specifice de realizare ºi implemen-tare. Publicitatea este consideratã însã variabila cea mai importantã a politicii promoþionalea unei mãrci ºi este privitã de cãtre specialiºtii în marketing ca fiind „nervul politicii decomunicare a întreprinderii“ (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea este „o variabilã calitativã,de naturã psihologicã, cu acþiune pe termen lung, ce vizeazã modificãri de comportamentla nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca ºi menþinerea fidelitãþii acestora faþã de



oferta unei companii […]; practica demonstreazã cã publicitatea constituie unul din mijloacelede transformare a cererii de consum în comportament de cumpãrare efectiv“ (Piquer, 1983).

Datoritã caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definiteanumite criterii pe care comunicarea publicitarã trebuie sã le îndeplineascã dintr-o perspectivãdeontologicã. Astfel, publicitatea trebuie sã respecte criteriul decenþei, care impune camesajele publicitare sã nu conþinã nici un fel de afirmaþii scrise, orale sau reprezentãri vizualecare pot încãlca principiile morale ale comunitãþii. Un alt criteriu este acela al loialitãþii,care presupune ca publicitatea sã nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publi-curilor cãrora li se adreseazã. Publicitatea trebuie sã respecte ºi criteriul veridicitãþii, prinevitarea acelor exagerãri care ar denatura adevãrul în ceea ce priveºte calitãþile, caracteris-ticile funcþionale ºi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosiriibunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity)

Conceptul de publicity – tradus în românã tot prin „publicitate“ – poate fi definit maidegrabã printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity)este procesul prin care o organizaþie sau o persoanã încearcã sã se facã cunoscutã opinieipublice, sã ocupe un loc vizibil în spaþiul public. Publicitatea neplãtitã/gratuitã rezultã înurma informaþiilor difuzate de cãtre canalele media fãrã ca acestea sã fi fost plãtite ºi careau rezultat cel mai adesea în urma unor creãrii unor evenimente. Publicity reprezintã astfelorice tip de expunere în canalele media a mãrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor dedecizie ai unei companii.

Conceptul de publicity acoperã un câmp mai larg de semnificaþii decât cel de advertising.El înseamnã printre altele faptul cã o companie/marcã este prezentã în spaþiul public saudevine publicã, capãtã notorietate publicã; trimite, de asemenea, la activitãþile de informareprin care se promoveazã interesele unei companii/mãrci în spaþiul public, la diversele activitãþide comunicare prin care se urmãreºte atragerea atenþiei sau interesului opiniei publice etc.

Spre deosebire de publicitatea propriu-zisã (advertising), care presupune procesul deplasare a unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicitateaneplãtitã (publicity) constã în oferirea de informaþii cãtre media de informare în speranþacã acestea vor fi apreciate ca având valoare de ºtiri (newsworthness) ºi, astfel, vor fi publicatefãrã a mai fi nevoie sã fie plãtite de cãtre entitatea care le lanseazã.

Diferenþa dintre advertising ºi publicity este ºi mai clarã în ceea ce priveºte costurile ºigradul de control asupra procesului de comunicare. În cazul publicitãþii, companiile careplaseazã reclame (publicitorii, anunþãtorii) plãtesc pentru spaþii sau timpi media, iar canalelemediatice au obligaþia de a nu modifica absolut deloc mesajele ºi imaginile reclamelor. Încazul publicitãþii neplãtite, atât costurile, cât ºi controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse,canalele mediatice putând interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fãrã a puteafi acuzate de aceast lucru.

Publicitatea (advertising) prezintã avantajul de a fi mai mult mai precisã, deoarececreatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sã spunã, când ºi mai ales cui.



Mesajul este definit prin text ºi elemente vizuale, audienþa este atinsã selectând canalele decomunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit ºi repetând mesajul ori de câte ori estenecesar. Astfel, este asiguratã o acoperire mediaticã controlatã, deoarece mediatizarea nueste lãsatã pe seama bunãvoinþei editorilor sau a abilitãþilor ºi relaþiilor cu presa ale persoa-nelor desemnate în acest scop de cãtre publicitor. Publicitatea neplãtitã (publicity) este liberã,compania în cauzã are un control scãzut asupra a ceea ce se spune, când se spune sau undese spune, efectele comunicãrii putând fi, astfel, pozitive sau negative.

Din perspectiva marketingului, publicitatea neplãtitã este una dintre formele de comuni-care promoþionale concretizate în orice formã de comunicare cu semnificaþie comercialã înlegãturã cu un produs sau companie, dar neplãtitã de beneficiarul respectiv (de exemplu luareaunui interviu de cãtre presã unor purtãtori de imagine sau factori de decizie ai companiei sauincluderea unor elemente cu caracter de informare comercialã în cadrul unor articole de presã).

Relaþiile publice (public relations)

Relaþiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) – ca fiind „efortulplanificat ºi susþinut de a stabili ºi menþine o stare de simpatie ºi înþelegere între o organizaþieºi mediul ei“ (Jefkins, 1994).

O altã definiþie larg acceptatã (dintre zecile de definiþii existente), cunoscutã ca „Decla-raþia mexicanã“; oferã ºi mai mult credit activitãþii de relaþii publice. Astfel, „practica relaþiilorpublice este arta ºi ºtiinþa socialã de a analiza tendinþele, de a programa consecinþele acestora,de a consilia liderii organizaþiilor ºi de a implementa programe de acþiune planificate caresã slujeascã în acelaºi timp ºi organizaþiile ºi interesul public“ (Wilcox, 1988).

O altã definiþie operaþionalã a relaþiilor publice le considerã ca fiind practica promovãriiunei bune reputaþii pentru o firmã, un organism guvernamental, un individ sau o entitate publicãsau, cu alte cuvinte, acþiunea de a prezenta, explica ºi menþine o imagine favorabilã a acestora.

Din perspectiva marketingului, activitatea de relaþii publice îºi propune sã promoveze oopinie favorabilã despre o organizaþie comercialã ºi despre planurile ºi acþiunile acesteia. Pentrurealizarea obiectivelor, relaþiile publice apeleazã în mare mãsurã la aceleaºi canalele decomunicare în masã utilizate ºi de publicitate. Consultanþii în domeniul relaþiilor publice suntsolicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategiaanualã de comunicare internã ºi externã, pentru a evalua imaginea companiei ºi, de asemenea,ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit.

Marketingul

Dintre nenumãratele definiþii ale domeniului, le-am ales câteva dintre acelea care potcontribui la clarificarea relaþiilor ºi distincþiilor dintre marketing ºi publicitate. Astfel:

„Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru unprodus sau serviciu, motivarea vânzãrii acestuia ºi distribuirea lui cãtre consumatori, în scopulobþinerii unui profit“ (Brech, 1953).



„Marketingul constituie ansamblul activitãþilor, metodelor ºi tehnicilor care au ca obiectstudiul cererii consumatorilor ºi satisfacerea acesteia cu produse ºi servicii în condiþii câtmai bune“ (Dicþionar de marketing, 1979).

„Marketingul reprezintã procesul de planificare ºi realizare, valorizare (stabilire a preþului),promovare ºi difuzare de produse, servicii ºi idei care sã determine schimburi în mãsurã dea satisface scopuri individuale ºi organizaþionale“ (Belch, 1993).

„Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizii ºi grupurile de indiviziobþin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea ºi schimbul de produse având o anumitãvaloare“ (Kotler, 1998).

„Marketingul constã în a oferi bunurile ºi serviciile necesare acelor oameni care au nevoiede ele, la momentul ºi în locurile potrivite, la preþul adecvat, însoþite de activitãþi de comuni-care ºi promovare adecvate“ (Kotler, 1998).

Marketingul cuprinde în sfera activitãþilor sale tot ceea ce înseamnã activitate comercialã:distribuþie, comercializare, studiul pieþei, al motivaþiilor consumatorilor, vânzarea, promovareavânzãrilor, publicitate, relaþii publice, canalele de distribuþie, puncte ºi forme de vânzare saude stocare, preþul produselor ºi serviciilor, comportarea produselor în actul de consum etc.

Aºa cum am vãzut din definiþiile de mai sus, publicitatea este privitã ca fiind cea maiimportantã parte componentã a activitãþilor de promovare din cadrul mixului de marketing.Datoritã ponderii importante pe care o are publicitatea în activitatea de marketing, a apãruttendinþa de a extinde aria de competenþã a publicitãþii ºi asupra altor componente ale mixuluide marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu.Din punctul de vedere al acestei lucrãri, publicitatea este o parte componentã a marketin-gului, fãrã îndoialã unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujindîn final atingerii obiectivelor de marketing.

Promoþiile (promotions)

Promovarea vânzãrilor (promotions) desemneazã un ansamblu divers de tehnici specificedestinate sã stimuleze vânzarea mai rapidã ori într-un volum mai mare a unor produse sauservicii. Promovarea vânzãrilor presupune cel mai adesea acþiuni pe termen scurt, iar tehnicilesale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic ºi material.

Promovarea vânzãrilor include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marcaîn atenþia consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând deopotrivã efortul de convingerepentru a-l cumpãra. În concluzie putem spune cã publicitatea oferã un motiv pentru acumpãra, în timp ce promovarea oferã un stimulent pentru a cumpãra. Comunicarea prinintermediul promoþiilor este, însã, adesea criticatã pentru faptul cã nu are efecte decât petermen scurt, nu determinã loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru cã, pe termenlung, erodeazã valorile mãrcii prin motivarea actului de cumpãrare exclusiv prin motivaþiiraþionale ºi funcþionale.

Am vãzut anterior cã atât publicitatea (advertising), cât ºi publicitatea neplãtitã (publicity)sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor



în sens pozitiv în ceea ce priveºte produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.Din acest punct de vedere putem pune pe acelaºi plan ºi promovarea vânzãrilor, care includetoate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului ºi a-l con-vinge pe acesta sã îl cumpere. Cuvântul definitoriu în aceastã situaþie este nu atât persuasiune,cât vânzare.

Distincþia publicitate/reclamã

O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceºti doi termeni, care, cel mai adesea,sunt priviþi ca fiind similari. Conceptele sunt însã diferite; astfel, în timp ce publicitatea desem-neazã domeniul, procesul, activitatea, ºtiinþa diseminãrii reclamelor, reclama este doar produsulefectiv ºi final al procesului ºi activitãþii de publicitate (advertising), care, în funcþie de canalulmediatic cãruia îi este destinatã, poate fi macheta de presã, spotul TV sau radio etc.



Scurt istoric al publicitãþii

Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional

Istoricii publicitãþii i-au împins departe în trecut originile, neezitând sã identifice încã dinpreistoria umanitãþii diverse forme de publicitate. Alþii, cu umorul ºi lipsa de inhibiþii atât despecifice acestui domeniu, o plaseazã alãturi de altele printre activitãþile care concureazã pentruprivilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume“. Primele forme de publicitateau apãrut o datã cu schimbul de bunuri ºi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri,respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclamã, de a „anunþa“, face parte din naturaumanã, iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizaþii strãvechis-au gãsit ºi anunþuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirmã aceastã realitate.Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datatã în Antichitate a avut iniþial un caracter purinformativ ºi doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adãugare a unor elementeestetice ºi emoþionale, ce au mãrit ºansele ca reclama sã fie recepþionatã ºi reþinutã.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicitãþii: (1) perioadapremarketing – dinainte de Antichitate pânã la apariþia mijloacelor de comunicare în masã;(2) perioada comunicãrii de masã – din 1800 pânã la jumãtatea secolului XX; (3) perioadapublicitãþii ºtiinþifice (bazatã pe abordãri structurate) – din anii ’50 pânã în prezent (O’Guinn,Allen ºi Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel ºi Ronald, 1996).

Perioada pre-marketing

Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalitãþi „primitive“ de comunicare, iarprintre canalele de comunicare folosite se numãrã tãbliþele de lut sau gresie, inscripþiile înpiatrã, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunþuri etc.

O primã tãbliþã de lut babilonianã, datatã 3000 î.e.n., vorbeºte despre un atelier de pantofi,un magazin de uleiuri ºi unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechiiegipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunþuri. Astfel, în ruinele cetãþii Teba aufost descoperite papirusuri care anunþau diverse servicii ºi produse, ca ºi recompensele oferitepentru returnarea sclavilor fugiþi. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântauprin oraºe anunþând sosirea corãbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Aceºtia


erau adesea însoþiþi de muzicanþi care îi ajutau sã pãstreze linia melodicã a anunþurilor. Aceºti„strigãtori“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentrutransmiterea anunþurilor publice în cele mai multe dintre oraºele europene ale Evului Mediu.ªi negustorii romani foloseau diverse modalitãþi de a se face cunoscuþi: printre ruinele oraºuluiPompei s-au gãsit inscripþii în piatrã ºi teracotã, anunþând despre oferta unor magazine (unºir de pulpe de berbec – vizualul pentru o mãcelãrie, o vacã – desemnând un magazin deproduse lactate, o gheatã – simbolul unei cizmãrii), sau prezentãri ale potenþialului turistical oraºului pentru strãinii ce îl vizitau.

Afiºajul (forma anticã a ceea ce se numeºte acum afiºaj stradal sau outdoor) este unadintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieþuind declinului Imperiului Roman;ea poate fi regãsitã în special în arta decorativã a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.Primele legi privind publicitatea au apãrut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea fir-melor care depãºeau o anumitã distanþã de la faþada clãdirilor, în scopul protejãrii trecãtorilor.

Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariþia tiparului,la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dupã aceasta, în 1472, a fost tipãritîn Anglia un ghid de comportament pentru prelaþi în timpul perioadei Paºtelui, ce era afiºatpe uºile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formã de publicitate de tip afiºaj exterior(outdoor) din Anglia.

Prima reclamã tipãritã ºi distribuitã la nivel de masã a apãrut în anul 1525 în Germania,într-o broºurã. Reclama promova virtuþile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.Primul ziar englezesc a apãrut în 1622, iar prima reclamã tipãritã ºi distribuitã prin presãîntr-o formã asemãnãtoare cu cele folosite ºi în prezent, în anul 1625.

Perioada comunicãrii de masã

Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însã abia la mijlocul secolului al XIX-lea,când revoluþia industrialã a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. Acesteaau avut ca principal efect creºterea productivitãþii economice, ceea ce a condus la apariþiaunui exces de produse, produse care trebuiau comunicate ºi vândute. Comercianþii beneficiauacum de o reþea incipientã de transport pe distanþe mari, iar telefonul, telegraful ºi maºinade scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masã, având astfel impactdirect asupra industriei publicitare (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russelºi Ronald, 1996).

Publicitatea modernã îºi are însã rãdãcinile, ca parte vitalã a unui sistem economic solidºi eficient, în Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfârºitul secolului al XIX-leaºi începutul secolului XX. Prima manifestare de formalizare ºi industrializare a publicitãþiio gãsim în acþiunea de vânzare de spaþii publicitare ºi în special în mica publicitate aziarelor din anii 1870. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamã a fost BostonNewsletter, care în anul 1704 publica un anunþ prin care se oferea o recompensã pentruprinderea unui hoþ.



Tot în aceastã perioadã, o datã cu dezvoltarea activitãþii de reclamã prin presa scrisã,s-au individualizat douã profesii importante pentru domeniul publicitãþii: cea de scriitor altextului de reclamã (copywriter) ºi cea de agent publicitar.

Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce în textul de reclamãstilul concis al ºtirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. În mai puþinde un deceniu, el a înfiinþat trei agenþii de publicitate bine apreciate de contemporani: laPhiladelphia în 1841, la Boston în 1854 ºi la New York în 1849. În 1850 M. Pettengill, unuldintre discipolii lui Palmer, înfiinþeazã la New York prima agenþie care avea ca obiect deactivitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media, ci ºi redactarea textelor publicitare.

Dupã ziare, urmãtorul mediu purtãtor de reclamã au fost revistele. Prima reclamã apãrutãîntr-o revistã din Statele Unite s-a publicat în anul 1844, în Southern Messenger, al cãruieditor a fost o vreme ºi Edgar Allan Poe.

Se considerã cã reclama modernã în spaþiul geografic american dateazã de la începutulsecolului XX, când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolaripe an, de la numai 50 de milioane de dolari, cât înregistrase în 1870 (O’Guinn, Allen ºiSemenik, 1998).

Perioada publicitãþii de masã este împãrþitã la rândul ei în mai multe etape, respectiv:(1) perioada anilor 1870-1900, (2) perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial ºi (3) peri-oada dintre cele douã rãzboaie mondiale. Este perioada în care publicitatea ca domeniu seprefigureazã în structurile ce sunt folosite ºi în prezent. Dintre toate þãrile industriale, SUAse detaºeazã ca ocupând un loc aparte. Istoria publicitãþii în SUA este unicã, deoarece publi-citatea a apãrut o datã cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare ºi a ajutat lastabilizarea economiei de piaþã în aceastã þarã. Boom-ul industriei de publicitate a venit odatã cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masã (ziare ºi reviste) ºi a producþiei indus-triale de masã. Aceastã perioadã coincide cu dezvoltarea ziarelor care ºi-au înfiinþat secþiunispecializate pentru difuzarea de reclame.

În aceastã perioadã, caracterizatã de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nuera încã reglementatã, se putea spune orice, lãuda oricât, minþi cu nonºalanþã în privinþa ori-cãrui produs. Aceastã stare de lucruri a condus la apariþia primelor reglementãri în domeniu:în 1906 – The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914(O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998, Russel ºi Ronald, 1996).

Perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial

Este consideratã epoca de maturizare a publicitãþii sau perioada profesionalizãrii dome-niului (Russel ºi Ronald, 1996), moment în care apar primele asociaþii ale managerilor diver-selor companii comerciale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se unesc în AssociatedClubs of the World ºi lanseazã, în 1911, prima campanie de promovare a adevãrului în publi-citate. În 1916 sunt înfiinþate în SUA asociaþii profesionale formate din firme producãtoarede bunuri ºi servicii, agenþii de publicitate ºi structuri media (suporturi media) numite BBB

Scurt istoric al publicitãþii 27


(Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care sã reglementezeactivitatea în publicitate ºi sancþionau publicitatea ilegalã.

Din perspectiva conþinutului comunicãrii publicitare se considerã cã perioada profesio-nalizãrii publicitãþii începe în Statele Unite o datã cu Elmo Calkens, de la agenþia de publi-citate Bates. Acesta a introdus în reclamã un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelorde revistã, reuºind astfel sã atragã atenþia publicului ºi, totodatã, sã creascã prestigiul profesieide designer publicitar.

În 1905, o datã cu parteneriatul dintre John E. Kennedy ºi A. Lasker, s-a produs o schim-bare esenþialã în concepþia americanã despre reclamã. Ei au abordat pentru prima oarã textulpublicitar din perspectiva vânzãrii ºi a cumpãrãtorului. Kennedy ºi Lasker sunt precursoriistilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracte-risticile concrete, funcþionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului.

Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors,a dezvoltat în aceeaºi perioadã stilul complementar, de publicitate orientatã spre comuni-carea emoþionalã a produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor „imate-riale“ ale acestora. El credea în imaginea produsului, în construirea personalitãþii acestuia,în faptul cã reclamele care afirmau beneficii emoþionale ale produsului (soft sell) erau maiîn mãsurã sã creeze o relaþie de duratã între fabricant ºi clienþii acestuia decât reclamelecentrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell).

În perioada Primului Rãzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oarã folositã cainstrument de acþiune socialã directã. Agenþiile de publicitate au trecut de la a promova bunuride consum prin argumente raþionale, concrete, la a vinde emoþii ºi sentimente: sprijinireaefortului de rãzboi, întãrirea sentimentelor patriotice, vânzarea de bonuri de trezorerie, încura-jarea atitudinii de a economisi.

Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale

Dupã încheierea Primului Rãzboi Mondial ºi în special în perioada interbelicã, cerereaextraordinarã de bunuri de pe piaþa mondialã, ºi mai ales pe cea americanã, a condus la oadevãratã explozie a ofertelor pentru diverse produse. În consecinþã, creºterea deosebitã aconsumului ºi aglomerarea pieþelor cu produse au fãcut dificilã diferenþierea ºi alegerea lorde cãtre consumatori. Dezvoltarea publicitãþii în aceastã perioadã nu a fost însã linearã. Întimpul marii crize economice din SUA (1929–1931), domeniul publicitãþii a suferit un reculdrastic, comercianþii punând la îndoialã însãºi legitimitatea cheltuielilor publicitare.

Marea problemã a publicitãþii acestei perioade consta în principal în lipsa unor principiiºi norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã carelucra, neavând acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu (Russel ºi Ronald, 1996).

Claude Hopkins inventeazã în aceastã perioadã tehnica numita preempþiune, constândîn faptul cã o trãsãturã sau calitate genericã a întregii categorii de produse este comunicatãca fiind caracteristicã produsului pentru care se face reclamã. Dupã Hopkins, o reclamã bunãcomunicã (conþine) în mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului în urmautilizãrii acestuia, precum ºi o ofertã de preþ clarã.



Tot în aceastã perioadã a fost lansat conceptul de marcã (brand), de cãtre Hellen ºi StanleyResor de la agenþia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folositpentru identificarea produsului/serviciului promovat ºi care facilita, astfel, alegerea consuma-torului.

Raymond Rubicam înfiinþeazã în 1923, împreunã cu John Orr Young, agenþia de publici-tate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniºti ai publicitãþii care aufolosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajându-l pe profesorul de sociologie GeorgeGallup pentru studierea reclamelor ºi a audientei.

Cei care pun însã bazele cercetãrii ºtiinþifice în domeniul publicitãþii sunt George Gallup,Daniel Starch ºi A.C. Nielsen, care înfiinþeazã în aceastã perioadã prima companie care ofereaservicii de cercetare pentru industria publicitãþii. Acesta a fost punctul de plecare a industrieide cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetãrii a fãcut ca eficienþa reclamelor agenþiei con-duse de Rubicam sã fie considerabil mai mare decât a celorlalte, fiind remarcate de un publicsemnificativ mai numeros decât al reclamelor oricãror altor agenþii de publicitate ale vremii.

Un alt moment important în istoria publicitãþii este marcat de John Caples, de la agenþiaBBDO, care impune un stil limpede ºi concis de scriiturã publicitarã, cu propoziþii scurte,lipsite de redundanþe ºi exagerãri. Acest stil a condus rapid la detaºarea BBDO de stilulconfuz, supraîncãrcat ºi chiar ineficient al reclamelor anilor ’20. El a fãcut mare vâlvã lamijlocul anilor ’20 cu una dintre primele sale reclame, rãmasã celebrã, care vindea prin poºtãun curs de studiu individual, oferit de ºcoala de muzicã a Statelor Unite. Aceastã reclamãa fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind încã parafrazatã ºi folositã cusucces. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclameierau bazate pe o activitate intensã de cercetare. Ca tehnicã de scriere, John Caples a dezvoltatformula poveºtii scrise la persoana întâi, care rãmâne una dintre formulele de succes înscrierea reclamelor.

Anii ’20 sunt marcaþi de apariþia unui nou canal de comunicare în masã: radioul, careºi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. În aceastã perioadãeconomia statelor industrializate se dezvoltã exploziv, ºi tot astfel ºi publicitatea. În SUA,la doar 12 ani dupã difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depãºisevolumul reclamelor din presa tipãritã (ziare ºi reviste).

Anii ’30 sunt grevaþi însã de marele crash al economiei americane ºi de reculul economieimondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic înurma efectelor crizei. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsoriide reclamã (anunþãtori), datoritã costurilor reduse de producþie ºi difuzare, dar ºi datoritã largiiaudienþe asigurate de programele de divertisment.

Perioada celui de-al Doilea Rãzboi Mondial

Cel de-al Doilea Rãzboi Mondial aduce din nou în atenþie publicitatea. Este un momentîn care publicitatea este folositã intens, în special în Statele Unite. Acum se dezvoltã în aceastãþarã douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercialã ºi publicitatea politicã.



Astfel, în 1942 se înfiinþeazã The War Advertising Council, organism subordonat directMinisterului Informaþiilor, a cãrui misiune este aceea de a mobiliza naþiunea americanã pentruobþinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organismau fost atât de consistente, încât preºedintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui sã continueºi dupã încheierea ostilitãþilor, prin desfãºurarea de campanii sociale.

În anii ’40, Rosser Reeves, de la agenþia Ted Bates, a introdus conceptul de propunereunicã de vânzare (USP – unique selling proposition), model prin care s-a reuºit accelerarearitmului vânzãrilor ºi scurtarea ciclului de viaþã al produselor. Conform acestui concept, fiecarereclamã trebuie sã conþinã o promisiune unicã fãcutã consumatorului. Intrând în contact cureclama, consumatorul trebuie sã ºtie exact ce beneficiu are dacã cumpãrã produsul respectiv.Promisiunea trebuie sã fie de aºa naturã încât competiþia sã nu o furnizeze sau sã nu o poatãfurniza. Ea trebuie sã fie unicã: fie o caracteristicã distinctã ºi unicã a mãrcii, fie o promisiunecare nu a mai fost fãcutã de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie sã fie suficient de puternicãpentru a atrage atenþia consumatorilor ºi a determina cumpãrarea produsului respectiv.

Perioada publicitãþii ºtiinþifice

Aceastã perioadã, numitã ºi „a cercetãrii“, se întinde din anii 1950 pânã în prezent; eaeste caracterizatã de dezvoltarea activitãþii de publicitate în formele pe care le cunoaºtemacum ºi de instituþionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada în care se conºtien-tizeazã necesitatea îmbunãtãþirii tehnicilor de identificare ºi atingere a unor audienþe mairestrânse ºi mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora ºi cu caracteristicispecifice fiecãrui tip de public.

Dupã rãzboi, începând cu anii ’50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industriaamericanã a câºtigat supremaþia pe piaþa mondialã. Publicitatea a rãspuns acestei realitãþiºi a determinat în aceastã nouã situaþie noi tendinþe în consumul produselor: accentul pelux, stil de viaþã ºi acceptabilitate socialã etc.

Anii ’50-’70 aduc, de asemenea, pe scena socialã cel mai mare actor media din istoriapublicitãþii: televiziunea. O datã cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltãexploziv, domeniul atingând rate de creºtere fabuloase (de peste 490% – de exemplu, înnumai trei ani, din 1949 pânã în 1951, încasãrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar în1960 televiziunea era deja principalul purtãtor de reclamã din SUA) (Russel ºi Ronald, 1996).

În aceastã perioadã se stabilizeazã multe din caracteristicile activitãþii publicitare, aºacum le cunoaºtem astãzi, respectiv (1) dezvoltarea agenþiilor de publicitate specializate; (2)creºterea importanþei acordate consumatorului – care devine o voce de care se þine seamadin ce în ce mai mult –; (3) interzicerea apariþiei reclamelor la þigãri pe posturile de televi-ziune; (4) introducerea de reglementãri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasã.

În anii ’60-’70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/servi-ciului din punctul de vedere al cumpãrãtorului (preþ, durabilitate, utilitate etc.), curent iniþiat



de Fairfax M. Cone de la agenþia Foote, Cone & Belding. În acelaºi timp, însã, anii ’60 suntcaracterizaþi de o adevãratã revoluþie creativã, find perioada în care se creeazã reclamememorabile ºi se afirmã copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucurã de o adevãratã renaºterea artei, inspiraþiei ºi intuiþiei, renaºtere datoratã unor nume celebre precum David Ogilvy,Leo Burnett ºi William Bernbach (Russel ºi Ronald, 1996).

Spre deosebire de publicitarii care puneau accent înprincipal pe cercetare ºi stilul hard sell, William Bern-bach (agenþia Doyle Dane Bernbach) era adeptul uneicreativitãþi ºi originalitãþi necondiþionate de nimic. Eliniþiazã un stil nou, stil ce urmãrea ºocarea consuma-torului prin expresii grafice dramatice ºi provocarea unorreacþii emoþionale profunde ºi chiar imprevizibile. Opi-nia lui era cã fiecare produs trebuie transformat într-unerou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizatse numãrã cele pentru mãrci precum Volkswagen (Thinksmall) ºi Avis (We are only no. 2), campanii devenitestudii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiarºi el, însã, înþelege prin creativitate nu simpla origina-litate „cu orice preþ“, ci acel tip de creativitate care sãpunã în luminã produsul: „Doar sã dai frâu liber imaginaþiei, sã înºiri vise fãrã nici o legã-turã, sã te dedai la acrobaþii grafice ºi gimnasticã verbalã, asta nu înseamnã sã fii creativ.Persoana creativã îºi stãpâneºte imaginaþia. ªi-o disciplineazã, astfel cã fiecare gând, fiecareidee sau cuvânt pe care le scrie sau deseneazã, fiecare umbrã ºi fiecare luminã din ilustraþiefac ca beneficiul produsului sã fie mai viu, mai credibil ºi mai convingãtor“ (Sivulka, 1998).

Leo Burnett, liderul „ºcolii de la Chicago“, propune în aceeaºi perioadã stilul offbeat,stil ce pune accent pe stabilirea unor relaþii noi, surprinzãtoare, relevante, dar în acelaºi timpcredibile, între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considerat, alãturide David Ogilvy ºi William Bernbach, un adevãrat gurual publicitãþii, îºi aduce o altã contribuþie importantã ladomeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menitesã implice mai mult consumatorul în actul receptãrii re-clamei. Leo Burnett credea în existenþa în fiecare produsa unei „drame inerente“ ºi în prezentarea acesteia într-omanierã cât mai credibilã cu putinþã. Leo Burnett esterenumit, de asemenea, pentru perioada îndelungatã în carea gândit ºi derulat campanii pentru clienþii sãi, reuºind sãcreeze o personalitate de marcã puternicã multora dintreprodusele pentru care a lucrat ºi, astfel, sã le creascã spec-taculos gradul de notorietate. El a creat mãrci/personajememorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant,Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel



mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate,Marlboro Man (Russel ºi Ronald, 1996).

David Ogilvy, fondatorul agenþiei Ogilvy & Mather, îºi aduce la rândul sãu o contribuþieremarcabilã la dezvoltarea publicitãþii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacãreclama se limiteazã doar la stârnirea amuzamentului ºi a accentuat rolul informãrii concrete,corecte ºi relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convin-

gerea cã originalitatea ºi cercetarea au roluri complemen-tare în publicitate; doar originalitatea ca atare este ometodã nesigurã de a creºte vânzãrile pentru un produs,în vreme ce creativitatea susþinutã de cercetare poatedetermina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Suc-cesul lui s-a datorat în mare mãsurã accentului pus peactivitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor.El a urmat fãrã abatere direcþiile descoperite sau validateprin cercetare ºi le-a aplicat pentru a crea reclame orien-tate spre vânzarea produselor. În plus, el are meritul, caºi John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat acesteprincipii ºi de a le fi publicat, astfel încât ele constituieºi acum puncte de referinþã pentru practicienii domeniuluipublicitãþii.

Jack Trout, de la agenþia Ries Capiello Cowell, ºi Al Ries lanseazã conceptul de poziþio-nare a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul cã mintea consumatoruluiacceptã o informaþie nouã doar în mãsura în care ea se leagã de cele deja existente în memoriaºi sistemul sãu de cogniþii (Russel ºi Ronald, 1996). Dupã Trout ºi Ries, reclama trebuieconstruitã în funcþie de cerinþele ºi aºteptãrile potenþialilor consumatori. Anii ’60-’70 aumarcat era proliferãrii produselor ºi aglomerãrii pieþelor cu produse similare, perioadã încare se resimte puternic nevoia poziþionãrii clare a acestora în mintea consumatorului. Învreme ce USP-ul (propunerea unicã de vânzare) consemneazã doar beneficiile produsului,poziþionarea se referã nu la produsul în sine, ci la imaginea despre produs pe care reclamaintenþioneazã sã o creeze ºi fixeze în mintea consumatorului. Conceptul de poziþionare sesprijinã pe ideea de „poziþie de niºã“ (niche position). Acest lucru înseamnã cã produsul nueste cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce priveºte un anumeaspect care caracterizeazã produsele din categorie. Pentru o bunã poziþionare trebuie, însã,foarte bine identificate grupurile-þintã potenþiale ale mãrcii, iar produsul trebuie sã satisfacãnevoile ºi preferinþele acelei niºe de piaþã. Tehnica folositã pentru identificarea unei niºede piaþã profitabile este segmentarea de piaþã (Ries ºi Trout, 1993).

Thomas Dillon, de la agenþia BBDO, introduce orientarea cãtre fidelizarea consumato-rilor, printr-o direcþionare a reclamei cãtre clienþii care cumpãrã sistematic produsul ºi dauîn ultimã instanþã verdictul asupra calitãþii acestuia.

În aceiaºi perioadã, o datã cu dezvoltarea firmelor transnaþionale de producþie ºi de publi-citate, campaniile publicitare cãpãtã o amploare globalã, iar pieþele încep sã se specializeze.



Pentru promovarea aceluiaºi produs se dezvoltã acum strategii distincte de marketing ºipublicitate, în funcþie de zona geograficã ºi de caracteristicile demografice ale grupurilorde consumatori vizate. Mai mult decât atât, mesajul publicitar tinde sã fie formulat cât maiindividualizat.

Anii ’80 aratã încã o datã faptul cã industria de publicitate nu este o industrie rigidã ºicã publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbãrilor sociale ºi economicedintr-o societate. În aceasta perioadã publicitatea se schimbã în acord cu tehnologiile ºicondiþiile sociale ºi culturale ale timpului. Aceste transformãri majore ale condiþiilor socialeºi culturale au condus la schimbãri pe mãsurã în publicitate, cele mai importante fiind:(1) apariþia unor noi tehnologii ºi diversificarea sistemului de comunicare globalã, dezvoltareateleviziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mareal publicurilor asupra comunicãrii, proliferarea revistelor specializate etc.; (2) extindereaactivitãþilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vânzãrilor ºi practicilor de homeshopping; (3) fragmentarea audienþelor. Anii ’80 marcheazã cu preponderenþã fragmentareaputernicã a audienþelor ºi sfârºitul pieþelor de masã tradiþionale. Creatorii de publicitate numai identificã pieþele prin dimensiunile acestora sau prin numãrul potenþialilor consumatoriori al gospodãriilor, ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice ºi de valori ºi stiluride viaþã. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci ºi chiar sute, ziarele care odatã seadresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabã ca niºte galantare din care fiecareîºi ia doar ceea ce îl intereseazã, iar video recorderele, televiziunea prin cablu ºi computerelepersonale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. Alteparticularitãþi importante sunt (4) consolidarea agenþiilor de publicitate în consorþii gigantcu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari ºi (5) dezvoltarea fãrã precedent asistemului financiar de tip credit. Deviza anilor ’80 era „cumpãrã acum, plãteºte mai târziu“,ceea ce a oferit unui numãr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziþiona produse/servicii cu bani virtuali, pe care în realitate nu îi aveau (Russel ºi Ronald, 1996).

Anii ’80 consemneazã, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societãþile dezvoltatetrec de la comunicarea scrisã la o masivã comunicare vizualã, chiar nonverbalã. Elementelevizuale predominã în publicitate, iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi aceºtistimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmãresc acum sã evoce,sã aducã în mintea consumatorului o anumitã imagine a produsului sau reprezentãri legatede acesta. Dintre caracteristicile comunicãrii publicitare în aceastã perioadã se disting:(1) intenþia de a surprinde – audienþa fiind una familiarizatã cu publicitatea, care a vãzutmulte ºi nu mai este uºor de impresionat; (2) verbalizarea graficã; (3) prezenþa unei viziunisuprarealiste – produsul este artã, iar comunicarea se face dincolo de raþiune, în domeniulartistic (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Anii ’90 se caracterizeazã printr-o tendinþã de globalizare la nivelul întregii industriide publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cãzut, marile spaþii comercialeodinioarã închise (cum ar fi Rusia sau China) ºi-au deschis ºi ele parþial pieþele, iar agenþiile



de publicitate formeazã uriaºe reþele multinaþionale cu capacitãþi impresionante de cercetareºi achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. Se observã, de asemenea, tendinþa spre un marketingde niºã tot mai pronunþat, publicitatea adresându-se unor segmente de piaþã tot mai mici,ba chiar ºi indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibilã permite alcãtuirea ºi utilizareaunor mesaje personalizate, în care sã aparã chiar ºi numele destinatarului. Sunt utilizate bazede date (data base advertising) cu liste sortate în funcþie de specificul grupurilor-þintã, bazede date care permit adresarea cãtre indivizi în parte, nu doar cãtre grupuri de indivizi (O’Guinn,Allen ºi Semenik, 1998, Russel ºi Ronald, 1996).

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitãþii. Cei ce fac acum publicitatesunt mult mai capabili decât predecesorii lor sã înþeleagã ºi sã evalueze rezultatele unorcercetãri de marketing sau sã înþeleagã psihologia ºi comportamentul consumatorului.

Scurt istoric al publicitãþii în România

Începuturile publicitãþii româneºti ºi perioada interbelicã

În acest moment, în rândul analiºtilor ºi practicienilor de publicitate predominã ideeapreconceputã cã publicitatea româneºti începe o datã cu 1990, considerându-se cã înaintede perioada comunismului publicitatea autohtonã era o simplã reflexie a publicitãþii europeneºi în special a celei franceze, iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercialã sauau existat doar unele forme primare ale acesteia.

Putem spune însã cã, mãcar în anumite perioade, publicitatea româneascã a avut o evoluþiesincronã din perspectivã calitativã cu publicitatea la nivel mondial, excepþie fãcând perioadacomunistã, în care publicitatea autohtonã a fost neracordatã la realitãþile ºi evoluþiile interna-þionale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicitãþii în România dupã 1990 esteexplozivã, publicitatea fiind, de altfel, alãturi de industriile comunicãrii ºi comunicaþiilor,printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani într-un efortsusþinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistã.

În þara noastrã, prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ dinpieþe ºi târguri, care atrãgeau atenþia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunþpublicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila, care publica, printre altele, sosireaîn portul dunãrean a vapoarelor strãine ºi numele importatorilor de mãrfuri, informaþii utilepentru cei care veneau sã se aprovizioneze.

Prima companie româneascã care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor“,apare în 1880, fiind înfiinþatã de David Adania. Agenþia îºi va diversifica activitatea în timp,continuând sã funcþioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douãzeci de animai târziu, un fel de reprezentanþã a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentruRomânia ºi alte câteva þãri din zonã (Petcu, 2002). Aºa cum am vãzut, în Statele Unite, þara



care îºi arogã paternitatea pentru publicitatea modernã, activitatea primului agent publicitar,Volney B. Palmer, începe în 1841, pentru ca în 1850 sã fie înfiinþatã la New York, aºa cumam mai spus, prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiuluide media, ci ºi redactarea textelor publicitare.

George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerþului“,fondeazã în 1886 Oficiul de Publicitate România. Constantin Brãiloiu ºi Tacid editeazã în1884 sãptãmânalul de reclame La Publicité Roumaine, la patru ani de la adoptarea „Legiiasupra mãrcilor de fabrici ºi comerciu“.

În 1875, ziarul Românul, al lui C. A. Rosetti, publica numeroase anunþuri de reclamãpentru comercianþi români ºi strãini, iar în anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de LuigiCazzavillan, care încã de la primele sale numere a publicat anunþuri ºi reclame; în 1886 aapãrut chiar o rubricã specialã numitã „Micul anunþãtor“.

La începutul secolului încep sã aparã ºi primele ziare ºi reviste de specialitate. Astfel,în afarã de La Publicité Roumaine, apare în 1886 Anunþãtorul, în 1907 Monitorul reclamã,iar în 1909 Reclama. În provincie au apãrut la Brãila, în 1923, Reclama modernã; la Piteºti,în 1910, Reclama; la Braºov, în 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, în 1934, Reclama Sibiului.

Ca urmare a creºterii continue a numãrului de anunþãtori de reclamã, au apãrut, firesc,ºi primele agenþii de publicitate, în jurul anului 1914: I. Brãniºteanu, F. Lazãr, Adania ºi altele(Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).

Toate acestea reprezintã un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitatede la noi încã înainte de 1900. Publicitatea autohtonã îºi avea strategiile ºi stilurile sale proprii,cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa ºi Statele Unite.

Stilul autohton de interpretare a publicitãþii, mai ales din partea celor care se ocupaucu micul comerþ, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau figãsite în interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementãri legislative („Regula-mentul de Poliþie Comunalã a oraºului Bucureºti“ din 1869 ºi „Cãlãuza agentului de Poliþie“din 1894) (Petcu, 2002).

Aºa cum am mai spus, publicitatea româneascã din perioada interbelicã nu era tributarãîn exclusivitate împrumuturilor din experienþa internaþionalã. E drept cã produsele de marcãce reprezentau obiectul unei publicitãþi în presa de la 1875 proveneau mai cu seamã din afaraþãrii, dar 13 ani mai târziu, în Annuaire de Roumanie, se gãsesc un numãr însemnat de mãrciautohtone. ªi între 1925 ºi 1935 coexistau deopotrivã mãrci locale ºi mãrci internaþionale.Printre cele mai longevive mãrci locale prezente la noi la început de secol se numãrau Azuga,Adesgo, Carmol, Capºa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap),Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaþionale – Longines, Omega,Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak, Diavolo, Flit, L’Oréal(Petcu, 2002).

Putem spune cã publicitatea autohtonã din perioada interbelicã ajunsese la un grad consi-derabil de maturitate, atât la capitolul structuri, cât ºi la acela al execuþiilor de calitate. În 1924existau, pe lângã agenþiile locale de publicitate, ºi reprezentanþele câtorva reþele multinaþionale



de agenþii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iarîn 1937 existau 23 de agenþii de publicitate.

Începând cu 1937, în România se fabricã ºi se folosesc în publicitate tuburile de neon,doar la un an de la apariþia ºi folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Uniteºi la 25 de ani de la apariþia acestora în Paris. Apãruse, de asemenea, ºi publicitatea radio.

Este de remarcat ºi faptul cã, în aceeaºi perioadã, exista deja un cod de eticã a bresleisimilar celor internaþionale. De pildã, agenþia J.W. Thompson avea drept regulã de funcþionarefaptul cã „nu primeºte reclama a douã mãrci concurente ºi, o datã un ordin primit, executãabsolut tot lucrul, nelãsând nimic în sarcina clienþilor sãi“ (Petcu, 2002).

Un alt exemplu al racordãrii publicitãþii autohtone la realitãþile internaþionale îl constituieo reclamã celebrã a perioadei. Astfel, regina Maria acceptã, în acelaºi an în care agenþiaJ.W. Thompson îºi deschide sucursala din România, sã aparã într-o reclamã pentru marcaPond’s, marcã gestionatã de agenþia mai sus menþionatã. Campania publicitarã ne-o aratãpe reginã alãturi de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumitepentru farmecul ºi inteligenþa lor. Se considerã chiar cã aceastã campanie la marca Pond’sîn care a apãrut regina Maria este prima reclamã din lume care foloseºte personalitãþi marcanteale vieþii mondene pentru a susþine un produs (endorsment).

Aºa cum am vãzut, publicitatea româneascã a cunoscut în perioada interbelicã o dezvol-tare puternicã, în armonie cu tendinþele ce se înregistrau la nivel internaþional, ceea ce aratãîncã o datã legãtura strânsã dintre gradul de dezvoltare economicã a unei þãri ºi dezvoltareadomeniului publicitãþii.

Publicitatea în perioada comunistã

Perioada comunistã este caracterizatã în primul rând de întreruperea legãturilor cu tendin-þele internaþionale în publicitate ºi intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist.Anularea oricãror legãturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acesteiperioade. Vechile realizãri ale publicitãþii româneºti sunt eliminate, ca expresii ale unor menta-litãþi învechite ºi periculoase, emanaþii ale unui sistem economic perimat ºi nedrept.

În perioada ulterioarã anilor ’50 dispar anunþurile ºi panourile cu funcþie comercialã. Întretimp, rãzboiul dusese la dispariþia spectaculoaselor reclame luminoase, care fãcuserã odinioarãdin viaþa de noapte a Bucureºtiului un spectacol cosmopolit. În 1958 monopolul tuturorformelor promoþionale intrã sub incidenþa societãþii Pavoazarea Capitalei ºi astfel, prinînfiinþarea monopolului de stat, dispare orice concurenþã, atât în zona clienþilor (anunþãtorilor),cât ºi în cea a agenþiilor de publicitate. Iau fiinþã în aceeaºi perioadã Societatea de Stat pentruExploatarea Cãrþilor Poºtale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale ºi Tablourilor Populare – S.O.T.I.L.,iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate ºi Publicaþii – E.S.I.P., pentru ca, peste patruani, secþia de publicitate a Editurii Scânteia sã se transforme în agenþie de profil.

Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceastã perioadã sunt româ-neºti, iar în percepþia consumatorilor români mai rãmân foarte puþine mãrci, în special cele



care erau atât de cunoscute încât ajunseserã sã desemneze categoria de produse din carefãceau parte (de exemplu „aragaz“ pentru orice dispozitiv de gãtit cu gaz, „carmol“ pentruorice substanþã folositã pentru frecþie, „nivea“ pentru orice cremã de faþã ºi mâini). Ca mãrcide organizaþii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica deîncãlþãminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mãrci din istoria publicitãþiiromâneºti), magazinul „La vulturul de mare cu peºtele în gheare“, mãrcile Azuga, Kandia,Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).

Sistemul devenise atât de restrictiv, încât singura formã de publicitate rãmãsese micapublicitate, care înfloreºte, exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850. Acum apar însãlozincile, pancartele, coperþile ºi publicaþiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spaþiulpublicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, în vreme ce acelea cu funcþie comer-cialã, din lipsa mãrcilor reale ºi a practicii propriu-zise de publicitate, îºi pierd sensul ºifinalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia arevistelor de culturalizare în masã sau cãtre finalul publicaþiilor, de obicei una dupã cealaltã,iar secþiunea publicitarã este mai degrabã un fel de contrapondere pentru partea de începuta publicaþiilor, dedicatã realizãrilor socialismului sau liderilor politici.

Publicitatea dupã 1990

Reconectarea publicitãþii româneºti la cea internaþionalã s-a produs încã de la începutulanilor ’90, o datã cu apariþia primelor agenþii de publicitate. În acea perioadã companiilecare activau în domeniu se numeau agenþii de publicitate, dar angajaþii erau numiþi „agenþide publicitate“, întocmai ca la începuturile publicitãþii americane, în secolul al XIX-lea. Deºise numeau agenþii de publicitate, serviciile oferite la acel moment de cãtre aceste companiiacopereau o arie de competenþe comunicaþionale ºi de marketing cu mult mai restrânsã decâtîn prezent, fie cã erau agenþii autohtone sau afiliate la reþele internaþionale.

De altfel, una dintre tendinþele importante ale perioadei de început a anilor ’90 a fostînfiinþarea de agenþii autohtone dar ºi sosirea marilor reþele internaþionale de agenþii depublicitate. Aceste tendinþe marcau nevoia acutã de instituþionalizare, de profesionalizareºi de aliniere la practicile ºi instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada estecaracterizatã, de altfel, ºi de prezenþa „consilierilor“ occidentali, care aveau sarcina de a-ifamiliariza pe specialiºtii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putinþã cu metodele, proce-durile ºi instrumentele utilizate în domeniu.

Prima agenþie de publicitate din România a fost Centrade, înfiinþatã de Radu Florescuîn mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoiGraffiti Advertising Agency, înfiinþatã în 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenþie deintermediere de media (media broker) oferind însã ºi servicii de creaþie. Aceasta a fost urmatãde Clip Advertising, înfiinþatã tot în 1991, ºi de Target Advertising, în 1994.

Din 1992, reþelele internaþionale au început sã îºi facã simþitã masiv prezenþa pe piaþaromâneascã, fie în mod direct, fie prin fuziunea cu o companie localã familiarizatã cu mediulde afaceri autohton.



Anticipând nevoia pieþei pentru servicii specializate de media, din 1994 au început sãaparã agenþii de media distincte de cele de publicitate, agenþii care gestionau cererile deservicii media din partea clienþilor. La început, serviciul de bazã oferit de acestea constaîndeosebi în achiziþia de spaþii ºi timpi media, alãturi de care unele agenþii mai ofereau ºiservicii de planificare de media ºi un model incipient de analizã ºi strategie. Ulterior, serviciiles-au diversificat considerabil, punându-se un mai mare accent pe componenta strategicã ºipe gestionarea completã a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002).

Anii ’95-’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaþii de agenþiide publicitate, cu o nouã filosofie de abordare a comunicãrii. Agenþiile autohtone nu se maipoziþioneazã în funcþie de liderul lor, de regulã carismatic, ºi nici de prestigiul ºi încãrcãturasimbolicã de competenþã specifice agenþiilor multinaþionale. Ele vor sã fie percepute caagenþii independente, educate occidental ºi stãpânind complet cunoºtinþele ºi procedurilede specialitate, dar afiºând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competenþe într-omanierã autohtonã ºi comunicând ca element pozitiv de diferenþiere familiarizarea cu mediuleconomic ºi social local. De asemenea, dispar agenþii publicitari ai anilor ’90-’93, care facloc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de pro-ducþie, oamenilor de client service, strategilor etc.; agenþiile de publicitate adoptând modeleleorganizaþionale validate internaþional, structurate pe departamente cu atribuþii înalt specia-lizate. Publicitatea autohtonã, care pânã la aceastã datã ºi-a definit identitatea mai degrabãîn termeni cantitativi, trece la o etapã calitativã, fiind în plinã cãutare a identitãþii de sineºi a unei poziþionãrii atât în interiorul industriei, cât ºi în afara ei.

Intervalul 1996-1998 înregistreazã semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat, întimp ce piaþa autohtonã de publicitate se stabilizeazã. Dupã prima „descãlecare“ a reþelelormultinaþionale, o datã cu apariþia clienþilor cu bugete mari de media ºi cu dezvoltarea cana-lelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private ºi una de stat, dar ºi reþelenaþionale de posturi radio ºi o presã scrisã puternicã), publicitatea cunoaºte o dezvoltareputernicã. Aºa apar primele agenþii specializate exclusiv în activitãþi de media, profesionali-zându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniþial industria de publicitate autohtonãdupã ’90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformãri ale departamentelor cu profil mediadin agenþiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stãtãtoare printr-unproces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este cã beneficiazã despecializarea, experienþa ºi instrumentele de lucru ale reþelelor internaþionale din care provin.Scãpate de grija activitãþilor media (cumpãrare ºi gestionare a spaþiilor ºi timpilor media,planificarea campaniilor, strategie media etc.), agenþiile de publicitate se pot concentra cummai bine asupra activitãþilor specifice ºi îndeosebi asupra creaþiei. 1998 este, de altfel, ºianul apariþiei primelor agenþii de publicitate specializate într-un singur domeniu. Astfel, apareagenþia Headvertising, poziþionatã exclusiv ca salon de creaþie („boutique de creaþie“), fiindprima agenþie de publicitate care nu îºi propune sã atingã dimensiuni impresionante ºi opteazãpentru ultraspecializare de niºã (Migdalovici, 2002).

Anii 2000 cunosc o altã tendinþã interesantã, o datã cu dezvoltarea economicã ºi creºtereaputerii financiare a clienþilor autohtoni: apariþia unui numãr destul de mare de agenþii locale



de mici dimensiuni. Pe mãsurã ce agenþiile internaþionale îºi construiesc departamente ºistructuri din ce în ce mai specializate ºi cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental,la periferia industriei apar agenþii autohtone, cel mai adesea cu o identitate în formare, extremde motivate în a reuºi sã pãtrundã în clubul select al agenþiilor de publicitate recunoscuteºi cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce priveºte aspectele deontologice. Dacã laînceputul anilor ’90 visul agenþiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reþea internaþio-nalã, începând din 2000 tendinþa este de a se dezvolta pe baze proprii. Piaþa agenþiilor depublicitate se fragmenteazã puternic prin apariþia acestei pleiade foarte diversificate de agenþiiautohtone de mici dimensiuni (înfiinþate de la zero sau prin desprinderea din agenþii maimari), adesea cu ambiþii invers proporþionale cu dimensiunea ºi acoperirea serviciilor oferite.Unele dintre acestea au reuºit însã sã se impunã ºi încã din primul an de la înfiinþare auobþinut premii ºi nominalizãri la festivalurile locale de publicitate.

La ora actualã, diversitatea agenþiilor de publicitate din România este foarte mare, aceastamergând de la agenþii care oferã o gamã completã de servicii de comunicare (strategie integratãde comunicare, creaþie, producþie, client service, servicii complete de media, PR ºi BTL) pânãla ateliere specializate doar în servicii de creaþie sau comunicare în domeniul serviciilor medi-cale ºi al marketingului social (boutique-uri). În acest moment, majoritatea agenþiilor de mediaoferã, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenþei,cercetare, planificarea ºi implementarea strategiei de media, negocieri ºi achiziþii de spaþiiºi timpi media, monitorizarea ºi postevaluarea campaniilor publicitare etc.

Pe mãsurã ce piaþa de publicitate a evoluat, acelaºi lucru s-a petrecut ºi cu pretenþiileclienþilor agenþiilor de publicitate, actori extrem de importanþi, care au avut o influenþã consi-derabilã în formarea ºi cristalizarea identitãþii domeniului, în special în anii de început. Aufost astfel înfiinþate agenþii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line)ºi de relaþii publice. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzãtoareale agenþiilor de publicitate, altele au fost înfiinþate distinct. Demarcaþia între agenþiile derelaþii publice ºi cele de BTL nu este însã foarte clarã, majoritatea celor specializate în oferireade servicii BTL oferind ºi servicii de relaþii publice ºi invers. Agenþiile de tip BTL oferã înprincipal servicii de planificare strategicã, consultanþã de marketing, promoþii, producþie deevenimente, sampling, marketing direct, în timp ce companiile specializate în domeniul rela-þiilor publice oferã în principal strategii de comunicare ºi imagine, servicii de creare ºi promo-vare a identitãþii companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, consultanþã pentrugestionarea situaþiilor de crizã, training în comunicare ºi consultanþã de specialitate (Migda-lovici, 2002).

Se poate spune cã în prezent industria de publicitate din România este în mare mãsurãapropiatã de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaþional. Chiar dacã gradulde sofisticare ºi rafinament al pieþei autohtone de publicitate nu se ridicã la nivelul unorpieþe cu tradiþie (Statele Unite sau Europa occidentalã), nici din punctul de vedere al educaþieiºi deschiderii consumatorilor în ceea ce priveºte publicitatea ºi nici din punctul de vedereal diversificãrii ºi sofisticãrii canalelor de comunicare, cel puþin etapa de construcþie instituþio-nalã, metodologicã ºi instrumentalã este încheiatã. Agenþiile autohtone utilizeazã aceleaºi



concepte, strategii ºi instrumente de lucru precum agenþiile internaþionale, campaniile publici-tare din România sunt exportate ºi în alte þãri, creaþiile autohtone sunt premiate la festivaluriinternaþionale iar clienþii multinaþionali nu ezitã sã apeleze la expertiza agenþiilor ºi specialiº-tilor locali cu aceeaºi încredere ca la cei din þãri cu tradiþie îndelungatã în domeniu. „Consi-lierii“ occidentali au pãrãsit þara, iar cea mai mare parte a angajaþilor din agenþiile de publicitateinternaþionale sunt români.



Publicitatea ca proces de comunicare

Deºi a apãrut înainte de perioada industrialã, publicitatea s-a afirmat ca domeniu deactivitate distinctã doar dupã dispariþia contactului direct dintre producãtor ºi cumpãrãtorºi adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mãrit distanþa dintrecererea realã ºi oferta de produse ºi servicii.

În contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinatã de nevoia menþineriiunui echilibru dinamic între cerere ºi ofertã. Publicitatea reprezintã o intervenþie conºtientã,oportunã ºi pertinentã, având obiective manifestate economic, precum ºi un caracter pragmatic,ceea ce o diferenþiazã în mod clar de propagandã.

Alãturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabilãcalitativã de naturã psihologicã care exercitã acþiuni pe termen lung ºi determinã efecte relativdificil de mãsurat. Ea intrã în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentândansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectã (oralã/vizualã/scrisã) a unui mesaj.

Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelã cu struc-tura clasicã a ºtirii de presã. Indiferent de forma pe care o adoptã, publicitatea conþine caelemente: (1) evenimentul, în cazul publicitãþii acesta reprezentând produsul (marca), avan-tajul oferit etc.; (2) informaþia, respectiv scopul sau mobilul reclamei ºi (3) publicul, deciþinta întregului efort publicitar (Brech, 1953).

Pentru a înþelege mecanismul publicitãþii, putem privi întreg procesul activitãþii depublicitate prin prisma schemei clasice a comunicãrii (paradigma ciberneticã clasicã, elabo-ratã de Shanon ºi Weaver): un emiþãtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal cãtreun receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod ºi se gãseºte într-un anumit context comuni-caþional (Drãgan, 1996).

În cazul publicitãþii, emiþãtorul este reprezentat de ansamblu format din douã entitãþi:(1) clientul (compania comercialã), numit ºi anunþãtor, publicitor sau sponsor de publicitate,care este beneficiarul publicitãþii ºi (2) agenþia de publicitate. Astfel, în cazul publicitãþii,zona „emiþãtor“ este formatã dintr-un nou proces comunicaþional, publicitatea fiind de faptun feedback al unei comunicãri anterioare între agenþia de publicitate ºi clientul acesteia(anunþãtorul). Anunþãtorul este organizaþia sau persoana care oferã bani pentru o campaniepublicitarã ºi este cel care comandã agenþiei de publicitate realizarea unui mesaj de informaresau de tip persuasiv, menit sã informeze sau sã modifice atitudinea unui grup-þintã în vederea


cumpãrãrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenþia de publicitate elaboreazã devine publici-tate, iar produsul finit realizat de cãtre aceasta la cererea anunþãtorului se numeºte reclamã,cea pe care receptorul, adicã consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, însã, emiþã-torul nu este niciodatã agenþia, ci anunþãtorul, clientul agenþiei, cel ce a plãtit comunicarea.

Iatã de ce una dintre cerinþele definitorii pentru publicitate, cea care pune problemarespectãrii adevãrului în ceea ce priveºte beneficiile produsului ce sunt promise de mesajelepublicitare, poate fi uneori contrazisã de practicã. Se poate întâmpla ca agenþia de publicitatesã preia pur ºi simplu de la anunþãtor atributele produsului ºi sã le retransmitã receptoruluisub forma mesajului publicitar, fãrã a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situ-eazã propaganda, o altã formã de comunicare de tip persuasiv, plãtitã ºi ea, menitã ºi ea sã„vândã“ un „produs“, care nu solicitã comunicatorului asumarea responsabilitãþii adevãrului,promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicãrii va respecta sau nu dupã ce va fi ales(cumpãrat). Pentru prevenirea acestei situaþii, publicitatea este supusã unor rigori atât deonto-logice, cât ºi legislative, iar în acest sens în România funcþioneazã organisme precum CNA– Consiliul Naþional al Audovizualului – ºi OPC – Oficiul pentru Protecþia Consumatorului.

Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-þintã vizate de cãtre produsul/ser-viciul pe care anunþãtorul vrea sã îl promoveze.

Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, presã scrisã, radio, afiºaj,cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenþional.

O particularitate a comunicãrii de tip publicitar o constituie importanþa aparte acordatãcodului în care are loc comunicarea ºi faptul cã mesajele publicitare sunt elaborate „invers“,prin înþelegerea prealabilã a codului de receptare al audienþelor ºi elaborarea mesajelor înfuncþie de acesta.

Codul în care se realizeazã comunicarea este specific grupurilor-þintã (publicurilor) vizatede mesajele publicitare, iar identificarea precisã a acestuia este una dintre sarcinile cele maiimportante ale agenþiei de publicitate, în vederea realizãrii campaniei de comunicare cât maiprecis, în funcþie de caracteristicile lor (valori ºi stiluri de viaþã, obiceiuri de consum, regulide conduitã socialã etc.).

Contextul este reprezentat de mediul comunicaþional, social, economic ºi cultural în carese desfãºoarã campania publicitarã. Acesta are o foarte mare importanþã în alegerea strategieide comunicare ºi a mesajului publicitar.

Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizatã de cinci elemente instituþionale:(1) anunþãtorul, clientul care comandã campania publicitarã; (2) agenþiile de publicitate;(3) instituþiile media, respectiv canalele media (staþii TV ºi radio, ziare, reviste etc.); (4) orga-nizaþiile care oferã servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de producþieaudio-video, tipografii etc.); (5) asociaþiile profesionale care reglementeazã modul de desfã-ºurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.)

Pe lângã aceste cinci mari categorii de participanþi la procesul publicitar, a mai apãrutîn ultimii ani încã una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat în creaþie



(„creativ“) sau specializat în media (canale media). Aceºti specialiºti independenþi practicãplata în sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agenþiile clasice), ceea ce permiterealizarea de economii substanþiale pentru anunþãtor în condiþiile optimizãrii bugetelor prinplata pe obiective mai mici.

Firmele care îºi fac publicitate (anunþãtorii) folosesc de regulã patru variante de lucrupentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin „resurse interne“ – prin intermediul agenþieiin house; (2) apelând la serviciile unei agenþii de publicitate cu servicii complete (full services);(3) cumpãrând doar servicii creative – prin intermediul „boutique-urilor de creaþie“,de restulocupându-se singure sau (4) elaborându-ºi singure campaniile, însã suportul publicitar fiindachiziþionat de cãtre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinaþie a acestoropþiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variantã: (5) aºa-numita metodã a la carte (O’Guinn,Allen ºi Semenik, 1998).

Aºa cum am vãzut, companiile comerciale îºi pot realiza politica de publicitate în moduridiferite. În cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitãþile publicitare se ocupã o persoanãdin compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreazã ºi reprezintã interfaþa cuo agenþie de publicitate specializatã.

O companie mare poate decide sã îºi înfiinþeze un departament propriu de publicitate,subordonat de regulã celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elaborabugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei stra-tegii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate ºi reclamele concepute de agenþiilede publicitate cu care lucreazã ºi în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupade publicitatea prin poºtã, de afiºajul la punctele de desfacere ºi de celelalte forme de publi-citate, de care nu se ocupã în mod curent agenþiile de publicitate etc.).

Cele mai multe firme apeleazã însã la serviciile unei agenþii de publicitate externe, caresã le ajute atât sã îºi creeze campaniile de comunicare proprii, cât ºi sã selecteze canalelede comunicare adecvate.

În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenþia de publi-citate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producãtoare(anunþãtorul). Aceasta poate considera agenþia ca pe o extensie a propriilor sale activitãþi,în sensul cã ar fi neeconomic pentru o companie sã îºi dubleze capacitãþile în ceea ce priveºteaspectul creativ al publicitãþii, însã, în acelaºi timp, ar fi incorect sã încredinþeze întreagaactivitate de marketing unei instanþe externe specializate doar într-o anumitã componentãa acestei funcþii.

Din punctul de vedere al anunþãtorului, agenþia de publicitate reprezintã un adevãratrezervor de aptitudini ºi abilitãþi profesionale, dificil de copiat la un preþ rezonabil, chiar ºipentru cele mai mari companii producãtoare. În cazul companiilor mai mici, acest lucru estede-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziþia timpilor ºi/sau spaþiilor publicitare este de regulãrealizatã de agenþii publicitare ºi media. Din punctul de vedere al instanþelor media (proprie-tarii canalelor sau suporturilor publicitare), agenþiile de media acþioneazã asemenea unorangrosiºti, care strâng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anunþãtori) ºi pot operaastfel cu volume de spaþii sau timpi mediatici suficient de mari. În plus, agenþia de publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare 43


este familiarizatã cu limbajul profesional specific organizaþiilor de tip media ºi cu metodelelor de operare, astfel cã acþioneazã ca un adevãrat „interpret“ între cele douã pãrþi. Ambelemodalitãþi de lucru creeazã economii considerabile pentru anunþãtor, ceea ce justificã în ultimãinstanþã plata agenþiilor de publicitate ºi media.

Anunþãtorul (compania producãtoare) îºi recupereazã investiþia fãcutã în campania decomunicare numai dacã informaþia potrivitã este transmisã consumatorilor potriviþi, înmomentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dacã responsabilii pentru publicitatedin acea companie nu înþeleg corespunzãtor natura pieþei în care activeazã produsul/serviciullor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribuþie ºi natura canalelor de comuni-care – suporturile publicitare disponibile ºi caracteristicile lor – sau dacã nu oferã agenþieide publicitate toate datele de marketing necesare elaborãrii campaniei de comunicare. Practicaaratã cã existã situaþii în care se nasc conflicte între anunþãtor ºi agenþia de publicitate, iaracesta este, frecvent, rezultatul faptului cã anunþãtorul oferã agenþiei informaþii parþiale, demulte ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunicaagenþiei ceea ce doreºte sã obþinã ºi ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit deimportantã în cazul companiei care solicitã o campanie publicitarã. Prin urmare, în esenþã,rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunþãtoare este acela de legãturã cu agenþiade publicitate ºi de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiec-tivului de marketing al campaniei de marketing ºi comunicare).

Funcþiile publicitãþii

Literatura de specialitate consemneazã ca principale funcþii ale publicitãþii: (1) funcþiade comunicare, de informare, de transmitere de informaþii; (2) funcþia economicã; (3) funcþiasocialã; (4) funcþia politicã; (5) funcþia persuasivã; (6) funcþia poeticã (culturalã) (Moldo-veanu, 1998).

(1) Funcþia de comunicare, de informare, de transmitere de informaþii este consideratãfuncþia fundamentalã a publicitãþii; este acea funcþie care faciliteazã relaþia dintre anunþãtorºi consumator ºi rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscutun produs/serviciu.

(2) Funcþia economicã este, de asemenea, una dintre funcþiile importante ale publici-tãþii; dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piaþã), publicitatea are rolulde a distrage atenþia consumatorilor de la preþ, în timp ce dupã altele, dimpotrivã, publicitateasensibilizeazã consumatorul în ceea ce priveºte preþurile, stimulând astfel competitivitateaeconomicã. Publicitatea creºte vânzãrile unui produs permiþând companiei producãtoare sãtreacã la o producþie de masã ºi, astfel, sã scadã preþul de producþie ºi, implicit, preþul devânzare; pe de altã parte, însã, produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi maicostisitoare decât produsele (dacã publicitatea adaugã valoare unui produs, aceasta înseamnãcã ea adaugã ºi costuri).



Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcþie economicã realã,fiind consideratã de cãtre unii economiºti, dintr-o perspectivã mai amplã asupra economiei,„benzina care pune în miºcare motorul economiei de piaþã“, iar dintr-una focalizatã asupraindividului, factorul care influenþeazã cel mai direct consumatorul în luarea deciziei decumpãrare.

Pe de altã parte, publicitatea regleazã sistemul economic prin faptul cã are efecte directeasupra producþiei de bunuri ºi servicii, prin atragerea atenþiei consumatorilor asupra acestora,în condiþiile în care, datoritã aglomerãrii pieþelor, ele ar putea trece neobservate. Publici-tatea accelereazã uzura moralã a produselor, este responsabilã pentru crearea de mode deconsum, dezvoltã artificial noi domenii de producþie prin crearea de nevoi artificiale (simbo-lice) sau amplificã progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltãvaloare adãugatã.

Efectele economice ale publicitãþii se fac simþite mai ales la nivelul organizaþiilor comer-ciale, achiziþionarea sau neachiziþionarea produselor ºi mãrcilor acestora ducând la variaþiiale cotei de piaþã ºi implicit la modificãri ale strategiilor ºi ciclurilor de planificare-producþie,deci la variaþii ale puterii economice ale respectivelor organizaþii. Cu cât o piaþã este maicompetitivã, cu atât publicitatea este mai prezentã, accentuând competiþia, care, la rândulei, conduce la înghiþirea micilor competitori de cãtre cei mari, care beneficiazã de o forþãfinanciarã semnificativã.

Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esenþial al publicitãþii îl consti-tuie creºterea vânzãrii ºi extinderea organizaþiei care „se comunicã“.

Se considerã cã publicitatea are o funcþie socialã (3) deoarece este unul dintre factoriicare (în special în ultima vreme) influenþeazã semnificativ atât indivizii, cât ºi instituþiilesociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitãþii, pe lângã informaþia de tip comercial,ºi o cantitate imensã de „informaþie tãcutã“ privind regulile sociale general acceptate, atitu-dini, roluri; publicitatea oferã modele de comportament social. Ea mãreºte gradul de integraresocialã prin oferirea de modele de valori ºi de comportament validate de cãtre comunitate,creeazã noi moduri de viaþã, faciliteazã rãspândirea unor valori universale sau specificeanumitor spaþii culturale. Publicitatea faciliteazã, de asemenea, diseminarea rapidã a ideilornoi ºi a inovaþiilor tehnice, de care profitã ulterior întreaga societate. Pe de altã parte, publici-tatea determinã efecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creºtereaechilibrului ºi coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziuneainformaþiilor –, dar ºi negative, cum ar fi întãrirea conformismului, devalorizarea valorilor,cultivarea ideologicã, hedonismul exagerat etc.

Publicitatea este acuzatã adesea cã influenþeazã în mod negativ indivizii ºi societateaprin faptul cã determinã sau alimenteazã conflicte sociale, poate produce frustrãri sau chiarresentimente, creeazã false nevoi sau genereazã confuzie.

Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenþeazã doar consumatoriimãrcilor comunicate, ci întreaga populaþie, iar aceasta pentru cã publicitatea se bazeazã peinformarea, interesarea ºi convingerea oamenilor în toate circumstanþele sociale ºi în oricemoment.



Publicitatea are ºi o puternicã funcþie politicã (4). Se poate vorbi de capacitatea pe careo are publicitatea de a educa, de a influenþa, de a propune ºi chiar de a impune modele, decapacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act decumpãrare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piaþã. Pe de altã parte,modificarea echilibrului de forþe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupraechilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în þãrile foste comunisteºi trecerea la o economie de piaþã a determinat schimbãri profunde ºi în sistemul politic.

(5) Funcþia persuasivã este consideratã de cãtre mulþi autori ca fiind de fapt funcþia princi-palã a publicitãþii. Publicitatea îºi propune explicit ºi declarat sã influenþeze opinii ºi sã modi-fice comportamente; ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitateaºtie exact ce vrea sã inducã consumatorilor ºi cine sunt aceste publicuri, creând mesajul încodul ºi contextul cel mai adecvat grupurilor-þintã. Consumatorul nu mai poate fi influenþatcu mesaje evident manipulatoare, decât, poate, în cazul unor pieþe insuficient dezvoltate ºial unor consumatori mai puþin familiarizaþi cu forme de comunicare de tip publicitar. Pemãsurã însã ce piaþa ºi consumatorul devin mai „educaþi“, funcþia persuasivã se rafineazãºi se disimuleazã sub cea poeticã, artisticã. Se spune adesea cã cã talentul publicitãþii stã îna sugera, ºi nu în a porunci.

(6) Funcþia culturalã (poeticã) ocupã un loc aparte între cele specifice publicitãþii. Recla-mele bine realizate din punct de vedere artistic cultivã sensibilitatea ºi gustul publiculuicumpãrãtor, iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilordouã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare.Primul constã în capacitatea publicitãþii de a-l convinge pe cumpãrãtor cã ar avea un avantajîn urma achiziþiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referã la forma de prezentareºi comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesajîntr-o mãsurã hotãrâtoare, ea este o formã de comunicare în care funcþia poeticã sau culturalãjoacã un rol deosebit de important. Prin funcþia poeticã avem în vedere una dintre cele ºasefuncþii ale limbajului, aºa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcþia expresivã– centratã pe emiþãtor; (2) funcþia conativã – centratã pe receptor; (3) funcþia referenþialã –centratã pe referent; (4) funcþia poeticã – centratã pe mesaj; (5) funcþia faticã – centratã pecanal; (6) funcþia metalingvisticã – centratã pe cod.

Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, cã este „artisticã“ºi cã aceia care lucreazã în acest domeniu sunt, la rândul lor, artiºti. Aceastã senzaþie de„artistic“ derivã direct din funcþia poeticã a comunicãrii publicitare. Nu putem sã nu men-þionãm cã, de pildã, curentul pop art (anii ’50-’70) a acordat o importanþã aparte reclamelorºi publicitãþii în general.

Se ºtie însã cã accentul este pus ºi pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine ºio comunicare guvernatã de funcþia de informare. Ponderea celor douã funcþii determinã înmare mãsurã tipul unei reclame. La modul general, însã, putem afirma cã publicitatea esteo comunicare având ca funcþii principale pe cea poeticã ºi pe cea de informare.



Tipuri de publicitate

Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevi-tabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepþional, acestecategorii se îmbogãþesc constant ºi, de aceea, am putut consemna doar o micã parte a lor.Aceastã taxonomie este, de altfel, strict teoreticã, deoarece în viaþa realã puþine reclame potfi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe.Pe de altã parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o datãcu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:

Dupã grupul-þintã al campaniei publicitare

a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã)b. publicitate pentru organizaþii (companii) sau categorii profesionale

a. Publicitatea pentru consumatorul final (numitã ºi publicitate de produs/serviciu saude marcã) se adreseazã direct consumatorului final ºi are ca scop stimularea consumuluipentru acele produse/servicii (mãrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mairãspândite forme o constituie publicitatea pentru marcã; ea are ca obiectiv principal eviden-þierea ºi susþinerea valorilor mãrcii (brandului), în special în condiþiile unei multiplicãriaccelerate a numãrului de mãrci sub care firmele îºi prezintã produsele ºi a unei comunicãriorientate spre marcã, ºi nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate estecã utilizeazã canalele de comunicare în masã care se adreseazã consumatorilor obiºnuiþi.Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rãspânditã formã de publicitate,fiind la rândul ei de multe tipuri:

Publicitatea de informare; are ca scop aducerea la cunoºtinþa grupurilor-þintã vizate adiverse informaþii: apariþia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preþuri,explicaþii de utilizare sau de achiziþie etc.

Publicitatea de poziþionare; are ca scop poziþionarea distinctã în mintea consumatoruluia unui produs/serviciu (a unei mãrci), pentru a fi mai uºor identificat în comparaþie cu alteledin aceeaºi categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creºtereºi maturitate din ciclul de viaþã al produsului.

Publicitatea comparativã; utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/ser-vicii (mãrci) aflate în concurenþã, prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurentºi evidenþierea calitãþilor celui comunicat. În unele þãri (de exemplu SUA) este permisãarãtarea explicitã a produsului/serviciului (a mãrcii) concurente, în timp ce în altele (deexemplu Uniunea Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

Publicitatea de reamintire; are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicareanterioare ºi pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are caobiectiv întreþinerea ºi consolidarea notorietãþii unor mãrci deja foarte cunoscute.

Publicitatea care foloseºte un model comportamental; oferã consumatorului un personajreprezentativ pentru un anumit grup-þintã, care este valorizat de cãtre acesta ºi astfel se



constiuie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opiniesau o personalitate într-un anumit domeniu al vieþii publice, iar utilizarea produsului/servi-ciului (mãrcii) este prezentatã ca o explicaþie a succesului în domeniul pentru care el estereprezentativ.

Publicitatea care foloseºte vedete (de tip star system); este foarte asemãnãtoare cu formaprecedentã. În acest caz, însã, nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii)este explicaþia succesului acelei personalitãþi, ceea ce conteazã este doar notorietatea sa ºigradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. Asocierea transferã o parte dincapitalul de notorietate ºi din atributele vedetei asupra mãrcii, permiþând în acelaºi timpidentificarea consumatorului cu aceasta.

Publicitatea care foloseºte fetiºul; este din aceeaºi clasã cu ultimele douã, fiind vorba,de exemplu, de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului, iar achiziþia sadevine fetiº.

Publicitatea de tip mãrturie (testimonial); foloseºte drept martor ºi instanþã de infor-mare despre calitãþile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimi-tate în domeniul respectiv.

Publicitatea care sprijinã (endorsment); foloseºte drept element de sprijin pentru marcão persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã,dar poate fi ºi o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate ºi de apre-cierea comunitãþii, indiferent de domeniul sãu de activitate).

Publicitatea de tip demonstraþie; este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãþilorprodusului respectiv ºi este una dintre formele cele mai informative ºi raþionale.

Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetã în sine.Publicitatea de conjuncturã; foloseºte un moment aniversar sau cu o anumitã semnifi-

caþie socio-culturalã pentru grupul-þintã cãruia i se adreseazã. Publicitatea aparent negativã; este acea formã de publicitate care foloseºte o construcþie

argumentativã de tip reducere la absurd; astfel, într-o primã etapã se neagã calitãþile produ-sului, apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negaþii, ceea ce oferã o justificare pentruachiziþia lui.

b. Publicitatea pentru companii ºi categorii profesionale (publicitate de afaceri); seadreseazã unor consumatori instituþionali sau intermediari între anunþãtor (companiaproducãtoare) ºi consumatorul final ºi este de mai multe tipuri: comercialã, industrialã, profe-sionalã ºi corporatistã (instituþionalã). O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai puþincanalele clasice de comunicare în masã, care se adreseazã cu preponderenþã consumatorilorfinali, ºi mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicaþii profe-sionale, poºta directã etc.).

Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorulproduselor/serviciilor (mãrcilor) ºi consumatorul final, respectiv angrosiºtilor sau detailiºtilor.Ea cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate,de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sã accentueze sprijinul



comercial ºi de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoþio-nale, campanii de comunicare etc.) ºi, implicit, beneficiile ce decurg de aici.

Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri ºi servicii, careau nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alteproduse, materii prime, echipamente etc. De regulã, grupul-þintã al acestui tip de publicitateeste restrâns ºi foarte specializat; publicitatea industrialã este, cel mai adesea, de tip infor-mativ, apelând la o argumentare de tip raþional.

Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influenþa larândul lor în mare mãsurã consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul cãsunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieþii sociale (medicii pot recomandaanumite mãrci de medicamente, arhitecþii anumite materiale de construcþii, designerii anumitemãrci de îmbrãcãminte etc.).

Publicitatea de corporaþie (instituþionalã) este realizatã de o organizaþie (comercialãsau instituþie publicã) ºi are ca obiectiv principal transmiterea de informaþii privind activitateaºi performanþele acesteia în domeniul în care activeazã, tradiþia, valorile, obiectivele ºi particu-laritãþile culturii sale organizaþionale, implicarea in viaþa comunitãþii etc. Scopul acesteicomunicãri la nivel de organizaþie este de a crea o stare de bunãvoinþã (goodwill) în rândulconsumatorilor, pentru a susþine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comerciali-zeazã compania respectivã. Publicitatea de corporaþie este realizatã în special de companiicare au o gamã foarte largã de mãrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanþie acalitãþii fiecãreia dintre acestea. Ea poate fi realizatã apoi atât în beneficiul instituþiilorguvernamentale, cât ºi al celor nonguvernamentale, al cãror produs/serviciu oferit nu estede tip comercial, dar solicitã o acþiune din partea unor grupuri-þintã vizate. Un caz aparteeste cel al bãncilor sau al altor companii financiare (societãþi de investiþii, de asigurãri etc.)pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaþiei. Adesea,publicitatea de corporaþie susþine publicitatea adresatã consumatorului final (de produs/ser-viciu/marcã), iar aceasta din urmã o alimenteazã pe prima sau viceversa.

Unii autori încadreazã în categoria publicitãþii instituþionale sau publicitãþii pentru ideiºi servicii, care este acea publicitate realizatã pentru a promova o idee sau o cauzã socialãetc. sau anumite servicii.

Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunþãtorului)

a. Publicitatea comercialã; are ca obiectiv principal obþinerea de profit.b. Publicitatea noncomercialã; nu are ca obiectiv principal obþinerea de profit comercial,

ci este realizatã pentru organizaþii nonprofit (ONG-uri, asociaþii profesionale), pentru guvernesau instituþii de stat etc. Se urmãresc de regulã obiective precum atragerea de voluntari, deter-minarea de schimbãri în atitudinile ºi comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilorostile ale unor grupuri.



Dupã tipul bunurilor pentru care se realizeazã comunicarea

a. Publicitatea pentru produse/servicii (mãrci) concrete, numitã ºi „publicitate de produs“.b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numitã ºi „publicitate de idei“.

Dupã mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor

a. Publicitatea raþionalã, numitã ºi publicitate persuasivã sau economicã; este o formãde publicitate în principal informativã; ea se adreseazã dimensiunii raþionale, economice aindividului ºi face apel de regulã la argumente funcþionale, concrete pentru convingereaacestuia (utilizãri, avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.).

b. Publicitatea mecanicistã sau behavioristã; apeleazã la principiile behaviorismului ºifuncþioneazã în termenii binomului stimul–rãspuns. Este utilizatã în special pentru produsecare solicitã un grad redus de implicare a consumatorului ºi nu urmãreºte crearea unei relaþiide fidelitate între marcã ºi consumator, ci determinarea unui comportament de achiziþie imediat.

c. Publicitatea integrativã; vizeazã dimensiunea socialã a individului, comunicã semni-ficaþii sociale ºi oferã consumatorului prilejul de a-ºi comunica în faþa celorlalþi membri aisocietãþii poziþia socialã.

d. Publicitatea psihodinamicã sau sugestivã; se adreseazã structurilor profunde alepsihismului individului ºi face frecvent apel la principiile ºi mecanismele psihanalizei. Celmai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitarã fieurmãresc sã satisfacã principiul plãcerii, permiþându-i consumatorului sã obþinã un anumittip de satisfacþie, fie îi faciliteazã evitarea unei situaþii psihice neplãcute prin evacuarea dinaparatul psihic a unei tensiuni specifice.

Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate aleindivizilor priviþi în calitate de consumatori: tipul raþional, tipul condiþionat, tipul confor-mist ºi tipul egocentric, tipologii ce se revendicã la rândul lor din diverse paradigme alepsihologiei.

Dupã criteriul geografic

a. Publicitate localã.b. Publicitate regionalã.c. Publicitate naþionalã (în unele cazuri, conceptul „naþional“ are un înþeles nongeo-

grafic, iar publicitatea naþionalã este publicitatea realizatã pentru o marcã înregistratã prinintermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi þãri, spre deosebirede cea localã, care presupune utilizarea unor media locale).

d. Publicitate internaþionalã.



Dupã tipul mesajului

a. Publicitatea raþionalã (factualã); pune accent pe funcþia de informare, pe prezentareacaracteristicilor ºi beneficiilor funcþionale, raþionale ale produsului/serviciului (mãrcii).

b. Publicitatea emoþionalã; pune accent pe caracteristicile ºi beneficiile emoþionale,intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoþionale a individului.

Dupã efectul intenþionat de campania de comunicare

a. Publicitatea cu acþiune directã; urmãreºte obþinerea unui efect imediat în urma desfã-ºurãrii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rãspuns direct(derivatã din marketingul direct), care este o formã de publicitate realizatã prin comer-cializarea directã a unor produse/servicii (mãrci) prin intermediul canalelor de comunicareîn masã.

b. Publicitatea cu acþiune întârziatã; vizeazã obþinerea de efecte pe termen lung asupraconsumatorilor. Din aceastã categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziþionarede marcã.

Dupã canalul de comunicare folosit

a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate carefolosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenþionale ºi care sunt realizate specialpentru acestea: presa scrisã, televiziunea, radioul, cinematograful ºi afiºajul stradal (outdoor).Este numitã ºi publicitate în media. Publicitatea de tip ATL foloseºte formate tipizate,specifice fiecãruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune,cinematograf ºi radio, macheta de presã (layout de presã) pentru presa scrisã (cotidianã ºireviste), respectiv afiºul publicitar (dar ºi multe altele) pentru afiºajul stradal (outdoor).

b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formã de publicitate care foloseºtealte suporturi decât cele convenþionale menþionate anterior sau le foloseºte pe acestea într-un mod atipic, fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are douãmari moduri de acþiune: (a) prin intermediul evenimentelor ºi (b) prin intermediul suportu-rilor/obiectelor publicitare.

Linia dintre aceste douã tipuri de publicitate (the line) este, bineînþeles, imaginarã, fiindo distincþie simbolicã între acþiunile de comunicare clasice prin intermediul mass media ºicele de comunicare neconvenþionalã, care asigurã o legãturã directã cu anumite grupurirestrânse de public. Prima definire a acestei distincþii a fost fãcutã în anii ’50, de cãtre com-pania Procter & Gamble ºi era folositã pentru a separa comunicarea pentru care se plãteacomision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plãtea acest comision. Uniiautori considerã cã activitãþile de tip BTL includ componente din mixul de marketing detip non-advertising, în special promovarea vânzãrilor (sales promotions), comunicarea prinpoºtã (direct mailing) dar ºi relaþiile publice ºi publicitatea prin Internet.

Tendinþa actualã este de depãºire a acestei împãrþiri prin introducerea unui nou tip depublicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai þine cont de tipul canalului



de comunicare, ci se focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziþie (ATL, BTL, PR, marketing direct,promoþii etc.).

Dupã tonul comunicãrii

a. Publicitatea agresivã; este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prinfolosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvenþã mare dedifuzare a reclamelor).

b. Publicitatea blândã (neagresivã); foloseºte un ton blând al comunicãrii ºi le oferãconsumatorilor posibilitatea unei opþiuni.

Dupã conþinutul mesajului publicitar

a. Publicitatea conotativã; este bazatã mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoþiiºi mai puþin pe conþinutul de informaþii.

b. Publicitatea denotativã; urmãreºte în primul rând sã transmitã informaþii.

Rolul publicitãþii în activitatea de marketing

Pentru a înþelege publicitatea dintr-o perspectivã pragmaticã, în calitatea ei de proceseconomic, trebuie sã înþelegem locul ºi rolul pe care îl ocupã în cadrul efortului de marketing,în care îºi aduce, de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilelemixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribuþiaei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie în materie de marketing ºi comunicareal anunþãtorului (companiei comerciale) trebuie sã hotãrascã gradul de importanþã acordatfiecãreia dintre componentele mixului de marketing, mãsura în care se pune accent pe unasau pe alta în strategia generalã de marketing (Kotler, 1998).

Rolul publicitãþii în mixul de marketing

„Prin mixul de marketing se înþelege efortul conjugat de a concepe, a poziþiona, a pro-mova ºi a distribui idei, bunuri sau servicii“ (Baker, 1998).

Elementele mixului de marketing, sau „cei patru P“, sunt: (1) produsul (în termeni decalitate, caracteristici, aspect, ambalaj); (2) plasamentul (vizeazã canalele de distribuþie,acoperire, sortimente, stocuri); (3) preþul (preþul de catalog, reduceri, facilitãþi) ºi (4) promo-varea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vânzãrilor, forþa de vânzare, relaþiilepublice, promovarea directã) (Kotler, 1998).



Publicitatea joacã un rol deosebit de important în trei operaþiuni de marketing ºi comuni-care, respectiv în (1) segmentarea pieþelor, (2) diferenþierea produselor ºi (3) poziþionareamãrcilor.

Segmentarea pieþei este „procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã însubpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consuma-torilor“ (Baker, 1998). În acest context, rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundãnevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prinintermediul unor canale media adecvate lor.

Diferenþierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenþesesizabile între un produs ºi altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker,1998). Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. Diferen-þele pot fi palpabile, funcþionale, sau imateriale, simbolice, de imagine ºi care solicitã untip special de participare emoþionalã a consumatorului. Sarcina primordialã a publicitãþiieste de a crea un mesaj care sã fie distinct, memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsulsau marca promovate.

Poziþionarea mãrcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piaþãastfel încât sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i seadreseazã“ (Baker, 1998). Este de remarcat cã atât poziþionarea, cât ºi diferenþierea produselorsunt dependente de perceperea imaginii. Importanþa procesului de poziþionare este deosebitã,deoarece consumatorul construieºte în mintea sa, în jurul fiecãrei mãrci, un spaþiu perceptual.Acest spaþiu perceptual desemneazã felul în care este vãzutã marca în multiplele sale dimen-siuni: calitate, preþ, valoare socialã afiºatã, imagine etc.

Poziþionarea se construieºte pe douã mari dimensiuni: externã ºi internã. Poziþionareaexternã vizeazã categoria de piaþã în care evolueazã marca, iar cea internã vizeazã raportulcu celelalte mãrci din aceeaºi categorie, comercializate de acelaºi producãtor. Poziþionareainternã are o importanþã deosebitã în special în cazul companiilor ce au multe mãrci în cadrulaceleiaºi categorii, pentru a evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piaþã a competiþiei (Ries ºi Trout, 1993).

Un alt rol deosebit de important al publicitãþii este cel jucat în generarea profitului. Rolulfundamental al activitãþii de marketing este de a genera profit pentru organizaþia de tip comer-cial. În aceastã direcþie, rolul publicitãþii este de a atrage cât mai mulþi consumatori ºi dea-i convinge sã cumpere cât mai mult ºi mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conducela obþinerea de profit. Un specialist în publicitate spunea, de altfel, cã „publicitatea înseamnãsã vinzi mai mult mai multor oameni, mai des ºi pentru mai mulþi bani“ (O’Guinn, Allenºi Semenik, 1998). Existã mai multe cãi prin care publicitatea poate spori profiturile uneifirme. Dintre acestea, cela mai importante sunt (1) mãrirea cererii de produse/servicii pânãla scãderea preþului de producþie per unitate; (2) construirea imaginii de marcã; (3) scãdereaponderii vânzãrii individuale; (4) reducerea fluctuaþiilor sezoniere (Cooley, 1961).

Mãrirea cererii de produse/servicii pânã la punctul în care se realizeazã economiisemnificative datoritã scãderii costurilor de producþie per unitate se datoreazã faptului cãcu cât costurile fixe de producþie sunt mai mici, cu atât este mai mare profitul pe unitate în



valoare absolutã, o datã ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declanºaîntr-o primã etapã o cerere primarã pentru întreaga categorie de produse, anticipând cã profitulva fi proporþional cu creºterea totalã a pieþei. O datã ce produsul a fost acceptat, firma seva concentra asupra recunoaºterii mãrcilor ºi a creãrii loialitãþii faþã de acestea.

Altã metodã de a crea avantaje suplimentare, pe lângã menþinerea sau îmbunãtãþireapoziþiei existente a unei firme competitive pe piaþã o constituie construirea unei imagini amãrcii pe o piaþã, cel mai adesea o piaþã puternic competitivã. O datã ce o marcã este recunos-cutã ºi consumatorii dovedesc loialitate faþã de aceasta, producãtorul nu mai este dependentde canalele de distribuþie. Acest lucru se verificã în cazul produselor de primã necesitate,dar ºi al bunurilor intermediare, atunci când fabricantul se bazeazã prea puþin pe capacitateasau interesul vânzãtorului detailist de a vinde produsul sãu.

Strângerea informaþiilor precede invariabil cumpãrarea produsului ºi, evident, disponi-bilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependenþã a cumpãrãtorului devânzarea personalã (directã). Deºi aceastã modalitate de vânzare directã, personalã, „dinuºã în uºã“ (door to door) nu a fost niciodatã rãspânditã în România, în alte þãri a fost formaprincipalã de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). Vânzarea perso-nalã presupune din partea producãtorului o serie de cheltuieli, atât direct, sub forma salariilorpentru vânzãtori, cât ºi indirect, sub forma rabatului pe care trebuie sã-l ofere intermediarilorpentru ca aceºtia sã îndeplineascã serviciul în locul sãu. Separarea fizicã a producãtoruluide cumpãrãtorul potenþial face ca publicitatea sã constituie o modalitate mai economicã decâtcontactarea personalã, atât în sfera vânzãrilor industriale, cât ºi în cea a bunurilor de consum.În plus, o publicitate eficientã poate acoperi rapid primele douã etape ale procesului devânzare – atragerea atenþiei ºi interesarea consumatorului

Cele mai multe firme înregistreazã o cerere variabilã pentru produsele lor, fie ea sezonierãsau anualã. Publicitatea poate reduce într-o mare mãsurã aceste fluctuaþii, deºi impactul sãueste mai mare în cazul variaþiilor sezoniere.

Reclamele mãresc profitabilitatea ºi într-un mod mai puþin palpabil, prin crearea uneiimagini mai bune a firmei luatã în ansamblul sãu ºi prin îmbunãtãþirea moralului angajaþilorsãi.

Un alt efect indirect poartã numele de loializare a consumatorului faþã de o marcã (brandloyalty). Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciuluiîn cauzã ºi îl foloseºte în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devinefidel, el este mai puþin sensibil la creºterea preþului, oferind astfel firmei posibilitatea de amãri preþul fãrã teama de a pierde consumatori ºi mãrind în felul acesta profitul companieiproducãtoare (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Publicitatea joacã, de asemenea, un rol considerabil în ceea ce marketingul numeºtesatisfacerea consumatorilor. Satisfacþia ajutã la stabilirea unei legãturi între imaginea unuiprodus ºi semnificaþiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextulmai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legãturiîntre consumator ºi spaþiul cultural din care acesta face parte; ea îi oferã modele ºi îl ajutãsã recunoascã situaþii de viaþã familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenþei de grupºi al siguranþei sociale (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).



Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitarã are la bazã un set de obiective, care trebuie sã fie clare ºicomplete. Dacã numãrul ºi tipul lor sunt determinate de cãtre agenþia de publicitate în funcþiede context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acesteatrebuie sã fie formulate este însã mult mai clar.

Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sã fie stabilite de comun acord cuanunþãtorul (beneficiarul campaniei); (2) sã fie lipsite de orice echivoc; (3) sã fie specificepublicitãþii – sã nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) sã fie adaptate la realitateºi context; (5) sã permitã mãsurarea gradului în care pot fi atinse, iar rezultatele campanieisã fie mãsurabile.

Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrþite în funcþie de intenþia acesteia,care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea informativã este folositã intens în perioada de pionierat al unei mãrci pe oanumitã piaþã sau chiar în cea de dezvoltare a necesitãþilor pentru noi categorii de produse,atunci când obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primarã faþã deprodusul/serviciul respectiv.

Publicitatea persuasivã devine deosebit de importantã în etapa de concurenþã puternicã,atunci când obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectivã pentru o anumitã marcã.Majoritatea reclamelor aparþin acestei categorii, mãrcile fiind, de regulã, în stadiul de maturi-tate, în care dimensiunea concurenþialã primeazã. Unele reclame intrã în categoria publicitãþiicomparative, care încearcã sã stabileascã superioritatea unei anumite mãrci prin compararecu una sau mai multe mãrci aparþinând aceleiaºi clase de produse. În cazul folosirii acestuitip de publicitate comparativã, compania producãtoare trebuie sã se asigure cã poate dovedijusteþea pretenþiilor sale de superioritate ºi cã nu poate fi contraatacatã într-un domeniu încare cealaltã marcã, cu care se comparã, este mai puternicã. De altfel, aºa cum am mai spus,aceastã formã de publicitate este interzisã în multe þãri din lume datoritã considerentelor deeticã comercialã.

Publicitatea de reamintire este foarte importantã în cazul produselor aflate fie în etapamaturitãþii, fie în cea de declin, reclamele având scopul de a reaminti consumatorilor sãcumpere produsul/serviciul respectiv. O formã înruditã cu publicitatea de reamintire estepublicitatea de asigurare, care cautã sã-i convingã pe cei ce achiziþioneazã în mod curentun anumit produs cã au fãcut o alegere potrivitã.

Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea uneicereri iniþiale faþã de produs/serviciu; determinarea imediatã a acþiunii de cumpãrare; creºtereanotorietãþii produsului/serviciului (awareness); determinarea consumatorului sã prefereprodusul/serviciul respectiv altora similare (prefference); crearea imaginii de marcã în cazullansãrii unui nou produs; construirea încrederii în marcã (brand building); schimbarea ima-ginii ºi a percepþiei asupra unui produs sau a unei mãrci – relansare, repoziþionare; fidelizareaconsumatorilor faþã de o marcã (brand loyalty); mãrirea în timp scurt a volumului vânzãrilorprin reduceri de preþuri ºi alte oferte promoþionale; sprijinirea agenþilor de vânzare, fãcând



cunoscut în rândurile detailiºtilor respectivul produs; crearea unei atitudini favorabile faþãde companie ca întreg (publicitate corporatistã) etc. (Buzell ºi Levitt, 1964). Aceastã listãnu este exhaustivã; ea indicã însã faptul cã obiectivele ce stau la baza unei campanii pot ficuprinse în mai multe categorii.

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare îºi depãºesc potenþialitãþile ºi intrãîn domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvatedoar problemele legate de comunicare, nu ºi cele legate de marketing, care presupun multmai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuþie, preþ etc.). Ca primã caracteris-ticã de diferenþiere între obiectivele de publicitate ºi cele de marketing se remarcã faptulcã, cel mai adesea, primele sunt mai degrabã simbolice ºi calitative, pe când cele din urmãsunt mai degrabã concrete ºi cantitative.

Alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se bazeze pe o analizã profundã a situaþieiexistente în acel moment pe piaþã. De exemplu, dacã produsul aparþine unei clase de produsemature, iar firma producãtoare deþine poziþia de lider pe piaþã ºi dacã utilizarea mãrcii respec-tive este scãzutã, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizãrii respectivei mãrci. Pede altã parte, dacã produsul aparþine unei categorii noi de produse ºi firma care îl comerciali-zeazã nu este lider de piaþã, dar marca respectivã este superioarã celei comercializate decãtre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieþei de superioritatea acestei mãrci.

Indiferent de obiectivele sale, este în general recunoscut faptul cã enunþarea acestoraîn termeni expliciþi este o premisã esenþialã a oricãrei campanii de succes. Se admite ºi faptulcã anumite condiþii sunt mai favorabile succesului reclamelor decât altele; de exemplu, opiaþã în expansiune sau posesia unui atribut care diferenþiazã produsul de rivalii sãi.

Canalele media utilizate în publicitate

Cele cinci mari canale de comunicare în masã

Pentru a influenþa potenþialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie maiîntâi de toate sã ajungã la ei. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass media.

Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitarãprezintã avantaje ºi dezavantaje. Selecþia mijlocului de comunicare publicitarã se face înfuncþie de audienþa acestuia, de mãsura în care grupul-þintã al produsului se regãseºte înaudienþa acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei depromovare, de bugetul disponibil ºi de costuri comparativ cu celelalte mijloace media.

Din perspectiva publicitãþii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere înprincipal patru factori: (1) caracterul; (2) atmosfera/specificul; (3) acoperirea ºi (4) costul.

Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-seîn considerare:

a) acoperirea geograficã a mediului publicitar, care poate fi internaþionalã, naþionalã,regionalã, localã;



b) structura socio-economicã a publicului;c) componenþa publicului (audienþei): vârstã, sex etc.;d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual, oral, standardul sãu de reprodu-

cere, culoare, posibilitate de deplasare etc.;e) frecvenþa apariþiei. Strâns legatã de aceastã caracteristicã este ºi durata interesului

arãtatã suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar înziua în care apar, în timp ce revistele pot fi pãstrate mai mult timp ºi pot fi citite de mai mulþiindivizi). Frecvenþa publicãrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpuluiºi spaþiului acordat reclamei;

f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menþionate lapunctele b) ºi c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi aceluiprodus conotaþii favorabile, încrederea în publicaþia respectivã fiind transferatã ºi asupraprodusului în cauzã.

Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeazãpe o evaluare subiectivã a conþinutului acestuia, a aspectului sãu etc. Din perspectiva atmos-ferei, se poate face distincþia între mediile normale ºi cele agresive etc.

Criteriul esenþial în funcþie de care este judecatã acoperirea este numãrul real de persoaneexpuse canalului (mediului) de comunicare, adicã al celor care devin conºtiente de mesajulpublicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numãrul celor care vãd cu adevãratun afiº este considerabil mai mic decât numãrul celor care ar avea ocazia sã îl vadã; pe dealtã parte, numãrul celor care citesc o revistã poate fi de zece ori mai mare decât numãrulrevistelor vândute.

Pentru a putea evalua costurile publicitare, o reclamã se mãsoarã prin mai mulþi indicatori(dintre care cel mai utilizat în cazul presei tipãrite este costul per mie de subiecþi atinºi demesaj – cost per thousand – sau GRP – gross rating point – în cazul televiziunii). Deºiefectuarea de comparaþii între dimensiunile grupurilor-þintã în funcþie de gradul de acoperireeste dificilã, trebuie spus cã aceastã modalitate de mãsurare este în acest moment cea maiutilizatã. Reclamele difuzate în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decâtcele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinzândde factori precum: ora de difuzare, ziua din sãptãmânã, durata, programele adiacente sauposibilitatea unor reduceri de preþ etc. Tocmai din cauza acestei complexitãþi deosebite ºia dezvoltãrii fãrã precedent a canalelor de comunicare în masã au apãrut specialiºti în media,care se ocupã cu organizarea, planificarea ºi vânzarea timpului de difuzare al reclamelor.

Presa scrisã

Presa – atât cea cotidianã, cât ºi cea periodicã – se numãrã în prezent printre cele maiimportante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este adecvat folositãoferã un randament ridicat campaniei publicitare. Raþiunile care determinã decizia de alegerea presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia



ºi de avantajele pe care le are faþã de alte media (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn,Allen ºi Semenik, 1998).

Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteris-ticã datã de faptul cã grupurile-þintã ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternicfocalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente deconsumatori (pânã la nivel de localitate), ceea ce oferã anunþãtorilor posibilitatea de a stãpâniºi dirija precis expunerea reclamelor, controlând destinaþia acestora.

Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitarã prin intermediul ziarelor esteun alt avantaj considerabil; reclamele de presã pot fi realizate foarte rapid ºi inserate practicde pe o zi pe alta dacã este nevoie, în comparaþie cu timpul îndelungat de producþie alreclamelor TV, de pildã.

Un alt avantaj îl constituie aria vastã de difuzare, faptul cã ziarele naþionale oferã posibi-litatea accesului anunþãtorilor la un auditoriu larg ºi dispersat geografic, la costuri relativreduse în comparaþie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presã esteun alt avantaj, în special în cazul publicaþiilor specializate, cum ar fi cele care se ocupã deprobleme casnice, entertainment, sport sau muzicã, ºi care oferã spaþii largi pentru publicareade mesaje care vizeazã segmente-þintã specifice.

Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime.Suportul tipãrit permite folosirea mai multor detalii ºi oferã spaþiu pentru o argumentareextinsã ºi motivatã; pe de altã parte, se bucurã de o duratã de viaþã mai mare (decât televi-ziunea sau radioul, de pildã, care îºi transmit mesajele în timp real, instantaneu, nepermiþândconsultarea lor ulterioarã). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regulã pãstrateºi recitite ºi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul.

Anumite publicaþii se bucurã de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susþine ºichiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul în care reclamele preiauprestigiul publicaþiei; de pildã, ziarele de calitate ºi suplimentele lor color îºi transferã ima-ginea cãtre produsul ºi serviciul cãruia i se face reclamã ºi invers.

Presa periodicã oferã, la rândul ei, numeroase ºi variate posibilitãþi de vehiculare a mesa-jelor publicitare, datoritã unei diversitãþii foarte mari. Întrucât se adreseazã unor segmentebine determinate de cititori, ea asigurã selectivitatea socio-profesionalã a mesajului transmisºi o receptivitate ridicatã a destinatarului vizat. La acestea se adaugã o calitate de regulãsuperioarã a reproducerilor ºi posibilitatea utilizãrii culorilor, care permit o mai bunã scoatereîn relief a mesajelor.

Presa scrisã prezintã însã, din perspectiva comunicãrii de tip publicitar, ºi anumitedezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tipãrite trebuie sã concureze cu celelalte materialedin restul publicaþiei (ºtiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenþia cititorului. Pe de altã parte,presa scrisã se confruntã cu concurenþa puternicã a televiziunii, care este pentru cea maimare parte a audienþelor sursa primarã de informaþii, iar ºtirile TV au avantajul faptului cãreflectã foarte rapid evenimentele ºi pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipãrite.

Un alt dezavantaj îl constituie faptul cã majoritatea cititorilor au tendinþa de a frunzãripublicaþiile, ºi nu de a le citi cu atenþie. Lectura atentã a unei anumite secþiuni de mesaje



publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci când cititorul este în cãutareaunei informaþii anume).

Pe de altã parte, presa scrisã este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedereal publicitãþii, deoarece consumatorul trebuie sã facã un efort de lecturã, spre deosebire decazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie decât sã se lase expus mesajului publicitar.Presa scrisã este, în acelaºi timp ºi staticã, lipsindu-i impactul combinaþiei de sunet ºi imaginepe care îl oferã media „calde“ – dupã cum le numeºte McLuhan –, precum televiziunea ºiradioul.

O altã problemã, mai ales în cazul publicaþiilor lunare, este perioada lungã de timp întrerealizarea reclamei ºi apariþia sa, respectiv o perioadã mare de timp care se scurge pânã lafeedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea ºi posibilitatea anunþãtorilor de a reacþionarapid la schimbãrile mediului.

Un alt dezavantaj al presei cotidiene îl constituie durata de viaþã foarte scurtã de viaþã,ca ºi calitatea mediocrã sau chiar slabã a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare.

Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise;din raþiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat ºi, drept urmare, parcurse înbloc, fãrã ca cititorul sã se opreascã mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabileficienþa.

Aºa cum am mai spus, un loc aparte în ceea ce priveºte presa scrisã ca mijloc publicitarîl ocupã revistele. Acestea se numãrã printre cele mai prestigioase ºi de impact canale decomunicare publicitarã, ele transferând prestigiu ºi calitate mãrcilor comunicate prin interme-diul lor. Pe de altã parte, revistele prezintã o mare diversitate, numãrul ºi gama revistelor specia-lizate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte spe-cializate de consumatori, în condiþii grafice excelente. Se considerã, de altfel, cã, imediat dupãspoturile TV, machetele publicitare pentru reviste reclamele cu cel mai mare impact, calitateahârtiei ºi a tiparului oferind posibilitatea unor execuþii grafice remarcabile. Revistele senumãrã, de altfel, printre canalele cu cel mai mare numãr de cititori per exemplar, ele fiind,de regulã, transmise de la un cititor la altul ºi chiar pãstrate pentru perioade lungi de timp.

Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe costul ridicat. Revistele suntcele mai scumpe canale de comunicare publicitarã, din perspectiva raportãrii costurilor unitareale reclamelor la numãrul consumatorilor potenþiali care pot fi expuºi mesajului publicitar.Pe de altã parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-þintã vizat de campanieprin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr, fiind adesea nevoie de maimulte titluri ºi numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.

Televiziunea

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masã de cãtrepublicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaºi timp,suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã ºi care are cel mai mare impact



asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn,Allen ºi Semenik, 1998).

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercialã sau publicã, este acela cã reprezintãun mijloc de comunicare în masã care poate fi recepþionat de cãtre cea mai mare parte apopulaþiei unei þãri. Cu un asemenea public potenþial de mari dimensiuni, televiziunea areun impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj importantîl reprezintã faptul cã se bucurã de audienþe extrem de mari, ceea ce asigurã atingerea unuinumãr mare de persoane din grupurile-þintã vizate de campania publicitarã. De pildã, finalaSuperbowl din SUA se bucurã de audienþe de sute de milioane de persoane din întreaga lume(în consecinþã, costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate), iar în Româniavârfurile de audienþã ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane.

Spre deosebire de presa scrisã, care este foarte selectivã, televiziunea îºi transmite mesajelefãrã a face o selecþie a audienþei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit prepon-derent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare (în special al presei scrise); astfel,televiziunea acoperã cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunþãtoricare vând produse ce se adreseazã unor grupuri largi de consumatori.

Televiziunea este consideratã de cãtre publicitari ca un medium foarte puternic ºi atractivîn primul rând datoritã faptului cã asigurã o acoperire aproape totalã a populaþiei (în anumiteþãri peste 97% din locuinþe sunt dotate cu aparate TV, iar în România, de pildã, peste 90%din gospodãrii). Un alt avantaj major al televiziunii îl constituie faptul cã este un mediufoarte flexibil, oferind anunþãtorilor spaþiu de reclamã în orice interval orar pe care aceºtiaîl doresc, în funcþie de strategia lor de media.

Marele avantaj al televiziunii, comparativ cu celelalte medii de comunicare, cu excepþiacinematografului, este capacitatea de a îmbina simultan sunetul, imaginea ºi miºcarea. Aceastãcombinaþie îngãduie utilizarea reclamelor care prezintã produsul ºi avantajele sale, fiind,evident, mult mai eficace decât o reprezentare scrisã sau o imagine staticã, ºi are o mare capa-citate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Un alt avantaj al televiziuniieste acela cã este vizionatã de regulã acasã, într-o atmosferã relaxatã, când telespectatoruleste mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare ºi, de aceea, mai tentat sã accepteceea ce vede. Pe de altã parte, prestigiul ºi încrederea de care se bucurã în general televiziuneaîn rândul canalelor de comunicare, ca ºi posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupracredibilitãþii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.

Din aceste motive, televiziunea pare sã fie adecvatã pentru acei anunþãtori care au unmesaj puternic, produse care se adreseazã unor grupuri mari de consumatori ºi îºi doresc oaudienþã largã.

Inevitabil, ºi televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicitãþii, uneledintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.

Astfel, chiar faptul cã publicitatea este urmãritã într-o manierã relaxatã predispuneaudienþa la tratarea reclamelor cu lipsã de atenþie sau chiar la evitarea lor. Pe de altã parte,de multe ori atenþia audienþei este distrasã de diferite alte activitãþi concomitente vizionãrii,iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este consideratã deopotrivã supãrãtoare



ºi nejustificatã de cãtre audienþã. O datã cu introducerea telecomenzii, a apãrut fenomenulcunoscut sub numele de zapping, care constã în comutarea canalelor, ceea ce reduce expu-nerea la reclame ºi oferã un control sporit al audienþei asupra procesului de receptare. Amploa-rea acestui fenomen este o mãsurã a faptului cã audienþa manifestã rezistenþã la receptareareclamelor ºi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Rãspândirea considerabilã a apa-ratelor video (VCR) a permis, de asemenea, un control mai mare al audienþei asupra a ceeace vede. Adesea, în momentul în care se uitã la un film înregistrat pe casetã video, oameniideruleazã rapid pauzele publicitare. Pe de altã parte, publicurile sunt puternic fragmentate,având la dispoziþie ºi alte alternative la televiziunea clasicã, cum ar fi televiziunea prin cablu,posibilitatea de a urmãri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD, Internet etc.

Datoritã faptului cã televiziunea este un mijloc vizual cu o audienþã de masã, mesajul uneireclame trebuie sã fie simplu, scurt ºi direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpulalocat în mod uzual reclamei, de regulã foarte scurt (între 10 ºi 60 de secunde, cel mai adesea20-30 de secunde). Pe de altã parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-þintãspecific este foarte dificilã, deoarece preferinþele indivizilor faþã de programele cu popularitateridicatã sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare în momentele de maximã audienþã costãmult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele palierede timp depinzând de un numãr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din sãptãmânã,regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de preþ etc.

Pentru unii producãtori, accesul la acest mediu este limitat (de exemplu, reclama la þigãrieste interzisã în multe þãri; de asemenea, existã coduri stricte de procedurã pentru reclameleadresate copiilor).

România urmeazã aceleaºi tendinþe înregistrate la nivel mondial în materie de televiziuneºi putem spune cã acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate ºi racordate la realitãþileinternaþionale ale pieþei de publicitate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivã a audien-þei, iar pentru viitor se aºteaptã o creºtere a penetrãrii reþelelor de cablu la nivelul întregiiþãri, fapt care ar conduce la o mai bunã poziþionare a posturilor prin cablu faþã de liderul înmaterie de audienþã – televiziunea de stat. În acelaºi timp, piaþa de televiziune ºi cea a revis-telor s-au dezvoltat continuu, dovedind un dinamism remarcabil.

Radioul

Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã, radioul se constituie într-un alt mediu de publi-citate care acoperã rapid ºi cu regularitate cea mai mare parte a potenþialelor grupuri-þintã(Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lângã acoperirea considerabilã, este faptulcã este un mediu mai selectiv decât televiziunea, permiþând o diferenþiere mai precisã aaudienþei pe categorii de ascultãtori, în funcþie de ora transmiterii ºi de programul difuzat.

Radioul prezintã însã ºi alte avantaje. Posturile cu acoperire regionalã permit, de pildã,o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creºterea numãrului



de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. Radioul este un mijloc de informarepersonal, care, prin numãrul mare de staþii ºi formate de emisiuni, face publicitate directãpentru segmente de public extrem de bine definite.

Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putând fi ascultat din mers, în maºinãsau în mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acasã, la lucru, în maºinã ºiîn timpul majoritãþii activitãþilor de timp liber. Cel mai important lucru este faptul cã radioulpoate fi ascultat ºi în spaþiile comerciale, când potenþialii cumpãrãtori sunt în apropiereaproduselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canalede comunicare. De pildã, persoanele cu venituri ridicate ºi cu funcþii de conducere, carepetrec foarte mult timp în automobil ºi ajung târziu acasã, sunt greu de atins de campaniilepublicitare TV; ele sunt, în schimb, mai uºor de atins de cele prin radio sau presa scrisã. Unalt exemplu îl constituie adolescenþii, pentru care radioul este cel mai popular canal decomunicare în masã.

Radioul dezvoltã o relaþie personalã cu publicul sau, neegalatã de alte mijloace de comu-nicare. Aceasta afinitate cu ascultãtorii se extinde asupra credibilitãþii pe care o are în ceeace priveºte multe dintre produsele la care se face publicitate.

Radioul nu necesitã o atenþie exclusivã din partea ascultãtorilor, spre deosebire de citireapresei scrise sau urmãrirea programelor TV. Ascultãtorul poate face orice altceva în acelaºitimp: poate munci sau conduce maºina. Un alt avantaj îl constituie costurile de producþiescãzute ale reclamelor radio, ca ºi cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prinradio sunt atractive, ºi de multe ori singurele accesibile, pentru companiile cu buget de publi-citate mic. Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã ºi de loialitate a auditoriuluifaþã de postul ascultat, în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu toatecelelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzareºi numãrul de persoane potenþial a fi atinse de mesajul publicitar). Pe de altã parte, reclameleradio pot fi realizate ºi distribuite rapid, permiþând anunþãtorilor sã exploateze diverse oportu-nitãþi sau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. Avantajulmajor al radioului în calitate de canal de publicitate îl constituie, deci, posibilitatea pe careo au anunþãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar ºi de a-l adresa consumatorilor cuo mai mare precizie.

Totuºi, prin natura sa, reclama la radio are o viaþã foarte scurtã, mesajul este repede uitatºi este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scarã naþionalã. Impactul reclamelorradio tinde a fi mai degrabã scãzut, datoritã lipsei componentei vizuale ºi faptului cã audienþaascultã de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenþia consuma-torilor ºi pentru a avea eficienþã, campania publicitarã radio trebuie sã utilizeze, adesea, tacticisonore de trezire a interesului sau sã repete mesajul foarte des.

Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieþei de posturi radio. Astfel,apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat deore sãptãmânale de ascultare ºi, deci, impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. Nu suntîntotdeauna disponibile studii pertinente privind audienþa, în special în ceea ce priveºte cate-goriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. Astfel,multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziþie studii privind audienþa lor.



Reclama de exterior (outdoor advertising)

Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscutã de publicitate. Afiºajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referã îndeosebi la afiºele stradale ºi la

cele plasate în diverse alte locaþii, în vehiculele de transport în comun, pe aparatele de taxareale parcãrilor, pe bãncile din parcuri etc. Pot sã fie, de asemenea, afiºe iluminate din refugiulde autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de ºtiri în miºcare amplasat pe o clãdire, firmestrãlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc casã arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allenºi Semenik, 1998).

Unul dintre avantajele majore ale publicitãþii de exterior îl reprezintã flexibilitatea. ªansaca un afiº sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre grupurile-þintã ale campaniei esteîn general mare, iar anunþãtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului deamplasare a panourilor în funcþie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datoritãfaptului cã majoritatea acestor locaþii pot fi închiriate separat. Cea mai importantã caracteris-ticã a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte ºiextrem de vizuale, pentru a putea atrage atenþia într-un timp extrem de scurt.

Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în rândul majo-ritãþii populaþiei cu o frecvenþã ridicatã ºi la un cost de expunere foarte scãzut. Pe de altãparte, datoritã utilizãrii de mijloace cromarice ºi luminoase, publicitatea exterioarã este unmijloc care atrage imediat atenþia; prin mãrimea ºi coloritul lor, afiºele publicitare ies puternicîn evidenþã, majoritatea fiind color, cu scene ºi imagini realiste referitoare la produsele comu-nicate. Un alt avantaj în constituie faptul cã prin intermediul publicitãþii exterioare se potrealiza campanii publicitare zonale, þinând cont de particularitãþile diverselor regiuni, la nivelde oraº sau chiar de cartier.

Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afiºele ºi panourile publicitare outdoorconcureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnelede circulaþie etc., ºi de aceea trebuie mai întâi de toate sã iasã în evidenþã în acest amalgamde semnale vizuale, sã fie percepute ºi în cele din urmã înþelese, ºi toate acestea într-uninterval de secunde. Pe de altã parte, publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunicemesaje detaliate, conþinutul fiind, de obicei, limitat la imagini ºi cel mult câteva cuvinte scrise.Textul se rezumã în general la un slogan ºi la numele produsului tipãrit cu caractere mari.Impactul publicitãþii exterioare este, apoi, extrem de dificil de mãsurat, fãcând, de asemenea,dificilã comparaþia, din punctul de vedere al eficienþei, cu alte mijloace de comunicare înmasã. Publicitatea exterioarã este uneori contestatã de cãtre reprezentanþii anumitor comu-nitãþi ca fiind un factor de poluare vizualã ºi este adesea obiect al controverselor ºi restricþiilorlegale. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre oameni sau intemperii a suporturilormesajelor ºi lipsa focalizãrii audienþei (trecãtorilor) asupra mesajului, la care se adaugã timpuldestul de mare necesar pentru proiectarea, tipãrirea ºi expunerea suporturilor ºi a machetelorpropriu-zise (layout-urilor).

Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce maiînsemnat în ansamblul modalitãþilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul



de a beneficia de o audienþã captivã, care de cele mai multe ori este nevoitã sã stea fãrã sãfacã mare lucru în aºteptarea vehiculelor ºi, astfel, este mult mai expusã la mesajele publici-tare. Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi, dimensiuni ºiamplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale feratã, metrou,în spaþiul aerian ºi pe mare, transportul de mãrfuri etc.

Publicitatea în mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extremde mobil prin însãºi natura sa, iar o caracteristicã aparte a mijloacelor de transport (autobuz,tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea cã beneficiazã de un trafic ridicat, iar pasageriise schimbã des. Astfel, un individ poate sau este nevoit sã utilizeze în marile oraºe mai multemijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinaþie. Un avantaj îl constituie faptulcã se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, în diverse locuri ºi pediverse rute, în funcþie de specificul grupurilor-þintã vizate de campanie, iar costurile locurilorde afiºaj depind direct chiar de volumul traficului.

Cinematograful

Este canalul media cu cea mai micã audienþã (din punct de vedere numeric) dintre toatecanalele de comunicare în masã, iar ultimele tendinþe aratã o scãdere a frecventãrii sãlilor decinema, în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fãrã cheltuieli suplimentare ºideplasare în afara confortului locuinþei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale(DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante faþã de alte mijloacede comunicare în masã. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele aleteleviziunii, de exemplu realismul ºi impactul ridicat conferit de combinaþia dintre sunet,culoare ºi acþiune. Cinematograful permite, apoi, folosirea aceloraºi spoturi ca ºi în cazulteleviziunii, ceea ce aduce economii substanþiale în ceea ce priveºte costurile de producþie,oferind acelaºi impact vizual-artistic.

Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audienþa este captivã ºiprezentã în cinematograf din proprie iniþiativã; sãlile de cinema sunt construite special pentrua permite concentrarea atenþiei spectatorului într-un singur punct, nimic nu îi poate distrageacestuia atenþia, ca acasã, în timpul vizionãrii programelor TV. Calitatea imaginii este maibunã, iar reclama poate fi mai lungã decât în cazul spoturilor TV, fiind mai puþin abruptãºi caleidoscopicã. Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului, iar imaginea estemai dramaticã, mai realistã ºi, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este întreruptde pauze publicitare, spoturile fiind prezentate într-un calup complet, înainte sau dupã film,dar de regulã înainte. Un alt element important îl constituie atmosfera de divertisment:publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o atmosferã plãcutã ºi primitoare, iar audienþaeste prezentã în cinematografe cu intenþia de a se destinde.

Pe de altã parte, spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri, iar profilulacestui segment este mult mai uºor de cuantificat pe diverºi parametri socio-demografici



decât în cazul televiziunilor, fiind în acelaºi timp unul dintre grupurile-þintã predilecte aleoricãrei campanii publicitare, în condiþiile în care aproape toate mãrcile îºi propun sã deter-mine fidelitate de la vârste cât mai mici.

Ca dezavantaje sunt de menþionat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt concuratede multe alte forme de divertisment, iar, pe de altã parte, mãrimea audienþei depinde de cali-tatea ºi tipul filmului, de preþul biletului ºi amplasarea sãlii de cinema. Ca ºi mijloacele dedifuzare radio-TV, cinematograful este trecãtor, mesajul nu poate fi revãzut cu aceeaºi uºurinþãºi cu acelaºi cost ca în cazul presei scrise. Un alt dezavantaj îl constituie preþul mai ridicatpe care trebuie sã îl plãteascã receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repe-tarea actului de vizionare, care se produce doar în situaþii excepþionale (de exemplu, dacãfilmul este foarte apreciat).



Agenþia de publicitate

Agenþia de publicitate

AAAA – American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioasã instanþãce reglementeazã activitatea de publicitate din Statele Unite, defineºte agenþia de publici-tate ca pe „o organizaþie comercialã independentã, formatã de creatori ºi oameni de afaceri,care dezvoltã, pregãteºte ºi plaseazã publicitatea în suporturile media în favoarea clienþilorsãi, pentru a gãsi cumpãrãtori pentru produsele ºi serviciile acestora“ (Baker, 1998).

Alþi autori definesc agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie de profesioniºti care oferãservicii de creaþie sau de consultanþã în afaceri unor clienþi, în ceea ce priveºte crearea, plani-ficarea ºi plasarea de reclame în diverse media (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Într-un singur secol, agenþia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu „angrosist“ despaþiu media într-o instituþie majorã a societãþilor de consum, devenind o organizaþie comer-cialã care oferã clienþilor o gamã completã de servicii de comunicare ºi de marketing. Acesteorganizaþii folosesc specialiºti care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare ºipublicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. În plus,agenþiile de publicitate prezintã avantajul unui punct de vedere original ºi detaºat în legãturãcu rezolvarea problemelor de marketing ºi comunicare ale unei firme, precum ºi cel al anilorde experienþã acumulaþi în timpul lucrului cu clienþi diferiþi ºi în situaþii diverse. ªi, pentrucã o companie poate renunþa oricând la contractul de colaborare cu agenþia de publicitate,respectiva agenþie îºi dã toatã silinþa sã facã o treabã bunã.

Înainte de a vorbi despre agenþiile de publicitate din zilele noastre, trebuie sã aruncãmo privire asupra începuturilor ºi evoluþiei acestora, spre a vedea cum au devenit acesteaorganizaþii extinse, cu un rol atât de important în marketing ºi publicitate (Russel ºi Lane,2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).


Scurt istoric

Perioada de început (pânã în 1917)

Vânzãtorul de spaþiu publicitar

Volney B. Palmer este prima persoanã despre care se ºtie cã a fãcut publicitate pe bazãde comision. În anii 1840, el solicita anunþuri pentru ziarele care aveau dificultãþi în obþinereade clienþi pentru publicitate. Palmer contacta editorii ºi le oferea acest serviciu pentru un anumitcomision. În acea perioadã nu existau preþuri de listã (rate card), preþuri sau comisioanefixe pentru spaþiul publicitar. Deºi un ziar putea cere la început sume mari, acestea puteausã scadã considerabil în timpul negocierilor directe. Palmer ºi-a deschis birouri în Philadelphia,New York ºi Boston ºi nu mult dupã aceea alþii i-au preluat ideea.

Angrosistul de spaþiu publicitar

În timpul anilor 1850, în Philadelphia, George P. Rowell a cumpãrat mai mult spaþiude la editorii ziarelor, cu bani lichizi ºi la un preþ scãzut, fãrã a mai utiliza agenþi de spaþiu,evitând astfel comisionul acestora. El vindea apoi spaþiul în mici „pãtrate“ de mãrimea uneicoloane, la un preþ cu amãnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sutã de ziare în vedereacumpãrãrii unui spaþiu de mãrimea unei coloane, pe lunã, pentru a le vinde la un preþ fixpentru toatã lista. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte rãspândit.

Primul registru de tarife

În 1869, Rowell a ºocat lumea publicitãþii prin publicarea unui registru al ziarelor cutarife-listã ºi cu estimãrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii agenþi l-au acuzat cã a dezvãluitsecrete ale meseriei, în timp ce editorii au fost la rândul lor nemulþumiþi deoarece estimãrilelui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici decât cele susþinute de ei. Totuºi, Rowell a continuatsã ofere anunþãtorilor o estimare a costurilor spaþiului, marcând astfel începutul evaluãriisuporturilor media.

Agenþia devine centru de creaþie publicitarã

La începutul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a început sã scrie anunþuri ºisã-ºi ofere serviciile fie anunþãtorilor, fie agenþilor. Printre angajaþii sãi se numãrau EarnestElmo Calkins ºi Ralph Holden, care ºi-au creat propria agenþie de publicitate în 1850,cunoscutã timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Aceºtia au fãcut mai multdecât sã scrie anunþurile; au adus împreunã planificarea, redactarea anunþurilor ºi realizareacreaþiilor artistice, combinându-le într-o formã de publicitate eficientã. Agenþia lor nu numaicã a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influenþa muncii lora ajutat la transformarea ºi stabilizarea agenþiei de publicitate drept centru de creaþie pentruideile publicitare. Succesul acestui tip de organizaþie comercialã este consemnat ºi de faptulcã multe dintre agenþiile de publicitate existente în 1890 activeazã ºi astãzi.



Stabilirea relaþiei agenþie–client

În 1875, Francis Ayer a înfiinþat N.W. Ayer & Son. Ayer le-a propus anunþãtorilor sã îifactureze pentru sumele plãtite efectiv de el editorilor, adãugând o sumã fixã în loc de comi-sion. În schimb, anunþãtorul accepta sã-ºi plaseze toatã publicitatea prin intermediul agenþieisale. Aceastã inovaþie a determinat o loialitate ridicatã, mulþi anunþãtori preferând sã devinãclienþi stabili ai agenþiilor de publicitate (media), ºi nu doar simpli cumpãrãtori de spaþiupublicitar, care apelau la diverºi agenþi de vânzãri, fãrã a ºti dacã plãteau un preþ bun.

Regula Curtis a non-rabatului

În 1891, compania Curtis Publishing a anunþat cã va plãti comision agenþiilor de publici-tate numai dacã acestea acceptã sã perceapã preþul întreg de la anunþãtori, o regulã adoptatãde cãtre Asociaþia Editorilor de Reviste din America. Aceastã regulã poate fi consideratãpredecesoarea acordurilor non-rabat, care au reprezentat un element specific activitãþii depublicitate timp de peste 50 de ani.

Stabilirea comisioanelor standard pentru agenþiile cunoscute

În 1917, editorii de ziare, prin intermediul asociaþiilor profesionale, stabilesc la 15% comi-sionul standard pentru agenþiile de publicitate, procent care a rãmas în vigoare pentru ceamai mare parte a canalelor media pânã în ziua de astãzi. Acest comision era acordat însãnumai agenþiilor recunoscute de cãtre asociaþiile editorilor. O condiþie importantã a recunoaº-terii (acreditãrii) era ca agenþia de publicitate sã perceapã de la client preþul întreg (fãrã comi-sion). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela cã agenþia trebuia sã plaseze propriilecreaþii, trebuia sã-ºi dovedeascã competenþa în realizarea publicitãþii ºi trebuia sã fie solidãdin punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt în vigoare ºi acum. Orice organizaþie poatepretinde cã este agenþie de publicitate, dar numai agenþiilor recunoscute li se permite sãperceapã comision.

Perioada non-rabatului (1918–1956)

Evenimentele din aceastã perioadã pot fi grupate în funcþie de apariþia ºi impactul diver-selor suporturi media (Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Radioul

Apãrut la începutul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regionalºi naþional. Creºterea rolului radioului în viaþa americanilor în perioada recesiunii economicedin anii ’30 a ajutat agenþiile de publicitate sã reziste din punct de vedere financiar. Agenþiilede publicitate se ocupau de întreaga producþie a programelor radio ºi, bineînþeles, de publi-citate. În 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai maridecât cheltuielile cu publicitatea în ziare (144 de milioane de dolari).

Agenþia de publicitate 69


Televiziunea

A devenit popularã dupã 1952, când reþelele naþionale au început sã emitã pe întregteritoriul Statelor Unite. Între anii 1950 ºi 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenindprincipalul suport media folosit de agenþiile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TVau crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1.225 milioane în 1956. Afacerile mergeaubine ºi americanii aveau un standard de viaþã foarte ridicat. Perioada dintre 1950 ºi 1956s-a dovedit, de altfel, a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industriapublicitãþii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4,5 miliarde de dolariîn 1950 la 9,9 miliarde de dolari în 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentaupublicitatea la nivel naþional, iar aceasta era plasatã prin intermediul agenþiilor de publicitate.

Procesarea electronicã a datelor

Calculatorul a intrat în lumea publicitãþii mai întâi prin intermediul departamentului con-tabil. Pânã în 1956, el schimbase deja ºi departamentele de media, de marketing ºi de cerce-tare. Agenþiile îºi diversificau cunoºtinþele în domeniul cercetãrii ºi cheltuiau sute de miide dolari pentru a face cercetãri în fiecare an, în scopul unei serviri cât mai bune a clienþilor.

Perioada negocierii (1956–1990)

În 1956 a intervenit o schimbare majorã în relaþia agenþie–anunþãtor (client). Departa-mentul de Justiþie al Statelor Unite a considerat cã prevederea de non-rabat stabilitã întreasociaþiile media ºi agenþiile de publicitate limiteazã capacitatea de negociere dintre vânzãtorºi cumpãrãtor ºi, ca urmare, reprezintã o restrângere a comerþului ºi o violare a legilor antitrust.Deºi decizia Departamentului de Justiþie nu a afectat în nici un fel comisionul de 15% pecare agenþiile erau obiºnuite sã îl primeascã de la suporturile media, ea a constituit un impulsmajor pentru apariþia altor sisteme de platã a agenþiilor de publicitate, bazate pe alte criteriidecât simplul comision.

Perioada comunicaþiilor de marketing integrate ºi a marketingului multinaþional (1990 – pânã în prezent)

Anii ’90 au adus o scãdere accentuatã a folosirii comisionului tradiþional de 15% dreptmetodã standard de remunerare a agenþiilor de publicitate. Aceastã perioadã a adus, deasemenea, conceptul de comunicaþii de marketing integrate (CMI). Conform definiþiei datede Asociaþia Americanã a Agenþiilor de Publicitate, CMI reprezintã „…un concept referitorla planificarea comunicaþiilor de marketing, concept care pune în evidenþã importanþa deose-bitã a existenþei unui plan cuprinzãtor care sã evalueze rolul strategic al diferitelor instrumentede comunicare – de exemplu, publicitatea generalã, rãspunsul direct, promovarea vânzãrilorºi relaþiile publice – ºi combinã aceste instrumente pentru a oferi comunicaþiilor maximum



de claritate, coerenþã ºi impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structurã unitarã“(Baker, 1998). În concluzie, conceptul de servicii integrate implicã coordonarea tuturoreforturilor de marketing spre atingerea aceloraºi obiective, ºi nu abordarea fiecãruia separat.

Pe mãsurã ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienþilor au scãzut ca pondereîn bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendinþa agenþiilorde publicitate de a se implica în aceste activitãþi de marketing.

De asemenea, în ultimii ani s-a dezvoltat într-un ritm accelerat marketingul multina-þional. Aceastã dezvoltare a determinat agenþiile de publicitate sã se extindã în multe alteþãri decât cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienþilor lor.În perioada 1940–1950, agenþiile McCann Erickson ºi J. Walter Thompson au deschis drumulspre înfiinþarea reþelelor internaþionale de agenþii de publicitate prin crearea de noi filialeaproape în toate þãrile din lume. Astãzi, cererile clienþilor (anunþãtorilor) pentru o expansiunerapidã, precum ºi gradul sporit de concurenþã la nivelul pieþelor locale au dus la diminuareaacestei practici. În schimb, agenþiile multinaþionale preferã sã achiziþioneze complet majoritaracþiunile unei agenþii locale de publicitate. Aceastã metodã oferã agenþiei achiziþionatestimulente financiare, iar celeilalte pãrþi o prezenþã imediatã ºi mai ales accesul la portofoliulde clienþi locali ºi experienþa într-o piaþã nouã.

Agenþia de publicitate modernã

Agenþiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungã, de la vânzãtorul de spaþii publi-citare de acum o sutã de ani pânã la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenþii demarketing. Piaþa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sutã de ani. În aceastãperioadã, competiþia acerbã de pe aceastã piaþã forþat agenþiile sã se specializeze tot maimult pentru a face faþã unei clientele din ce în ce mai specializate ºi mai pretenþioase.

Agenþiile publicitare clasice se ocupã în mod tradiþional de toate aspectele campaniilorpublicitare ale clienþilor lor, astfel cã au dobândit denumirea de agenþii ce oferã serviciicomplete (full services agencies). Totuºi, capacitatea lor de a oferi servicii complete ºi decalitate este uneori depãºitã ºi a dus la înfiinþarea aºa numitelor boutiques sau hot shopsspecializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare.

O împãrþire sumarã ar cuprinde tipurile de agenþii de publicitate mai des întâlnite în:(1) agenþiile care oferã servicii complete (full services agency) (agenþii totale), care oferãtoatã gama de servicii publicitare; (2) agenþiile specializate ºi (3) agenþiile proprii (in house).

Agenþiile specializate (2) se împart la rândul lor în douã categorii: (a) agenþii specializatedupã tipul de serviciu oferit (numai creaþie, numai producþie, numai cumpãrare de spaþiupublicitar, numai direct mailing etc.) ºi (b) agenþii specializate pentru un anumit domeniu(se ocupã numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi,cosmetice, auto etc.). Aceste agenþii oferã toatã gama de servicii pe care o oferã ºi agenþiilefull services ºi au o structurã organizatoricã asemãnãtoare cu acestea.



Agenþiile proprii (3) sunt agenþiile create în interiorul unei companii cu alt obiect deactivitate, de regulã un anunþãtor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russelºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Tipuri de agenþii de publicitate

Existã o mare varietate de tipuri de agenþii de publicitate; unele sunt organizaþii extremde mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual ºi mii de angajaþi, altele suntmici, cu doar câþiva angajaþi. Toate au însã în comun anumite caracteristici, specifice activitãþiide publicitate. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenþiide publicitate (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

1. Agenþia care oferã servicii complete (full services agency)

O agenþie full services clasicã are mai întâi de toate un portofoliu de angajaþi specializaþiîn domenii specifice sau conexe industriei publicitãþii, capabili sã rãspundã oricãror nevoipublicitare sau de comunicare ale clienþilor. Adesea, astfel de agenþii le oferã clienþilor loro acoperire globalã, la nivel internaþional. Agenþia full services pune la dispoziþia clienþilorsãi nu numai servicii de creaþie ºi personal specializat în pregãtirea publicitãþii, ci ºi specialiºtiîn cercetare ºi marketing care sã-i ajute la planificarea procesului de comunicare, în ideea cãagenþiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare, ci soluþii de comunicare.

Printre activitãþile pe care le desfãºoarã aceste agenþii se numãrã pregãtirea strategieide publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate ºi a supor-turilor ideale de publicitate, crearea mesajele publicitare ca declinãri ale conceptului decreaþie, stabilirea planului de media (media plan), cumpãrarea de spaþii media ºi supervizareaproducþiei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale ºi implementarea conceptuluicampaniei pe toate canalele neconvenþionale de comunicare etc.

Conceptul de agenþie full services se referã la „o agenþie care oferã toate serviciile nece-sare pentru a dezvolta, crea ºi executa publicitatea pentru clienþii sãi“ (O’Guinn, Allen ºiSemenik, 1998). Unele agenþii ºi-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departa-mentelor sau cumpãrarea/crearea de filiale care le permit sã ofere servicii de promovare avânzãrilor, relaþii publice, marketing direct, design al ambalajelor ºi al logo-urilor etc.

O tendinþã recentã a agenþiilor de acest tip o reprezintã folosirea comunicaþiilor integratede marketing pentru a crea, plasa ºi coordona comunicaþiile promoþionale ale anunþãtorilorastfel încât toate mesajele sã fie compatibile ºi astfel agenþia sã medieze cât mai mult dinactivitatea promoþionalã a clientului. Multe agenþii de publicitate au cãutat sã se dezvoltediversificându-ºi activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu publicitatea, din sfera marke-tingului. Ele pot oferi, astfel, o gamã completã de servicii de marketing ºi de promovare,incluzând publicitatea, promovarea vânzãrilor, relaþii publice, publicitate directã ºi cercetarede marketing. Unii specialiºti susþin cã viitorul agenþiilor de publicitate, care se confruntãîn prezent cu o scãdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate ºi cu proliferarea



unor noi mijloace de comunicare rezidã, în mod cert, în oferirea unor servicii de comunicaþiiintegrate de marketing. În acelaºi timp, mulþi clienþi preferã încã sã-ºi aleagã propriile agenþiispecializate în diverse domenii de comunicare, în loc sã se bazeze pe serviciile completeoferite de o singurã agenþie.

Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agenþiilor de publicitate este foartemare, astfel încât nu existã o structurã care sã reprezinte toate agenþiile de publicitate. De aceea,vom prezenta în continuare structura organizaþionalã cel mai des întâlnitã în cazul unei agenþiide publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaþii cu clienþii(client service), (2) departamentul de creaþie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentulde monitorizare a activitãþii (traffic), (5) departamentul de cercetare ºi planificare strategicã,(6) departamentul financiar-contabil ºi (7) departamentul de resurse umane.

Înainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaþionale, trebuie precizat faptulcã, în afarã de aceastã structurã formalã pe departamente, într-o agenþie full services de dimen-siuni medii sau mari poate funcþiona ºi o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units).În cazul structurii pe grupuri agenþia este divizatã într-un numãr de agenþii mai mici sau degrupuri de activitate, fiind o formã de organizare „pe clienþi“. Fiecare grup poate servi unclient mai important sau, în multe cazuri, trei-patru clienþi mai mici. O agenþie foarte marepoate avea zeci de grupuri de lucru, cu unitãþi de producþie separate alocate pentru fiecare.

2. Agenþia de creaþie (creative boutique)

Agenþiile de creaþie sunt agenþii specializate în conceperea ºi crearea de mesaje publici-tare, punând accent pe serviciile artistice. Agenþiile de acest tip pot fi solicitate doar pentrua aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitãþii ocupându-se alteagenþii specializate sau cele care oferã servicii complete. Acest gen de agenþii a apãrut înprincipal ca urmare a cerinþelor salariale mari ale creativilor foarte preþioºi din agenþiile „clasice“(full services) sau ca urmare a dorinþei de poziþionare specificã, explicitã, strict în zona expre-siei artistice, a unor specialiºti proveniþi din cadrul agenþiilor full services. Existã situaþii încare o agenþie de tip servicii complete poate fi prea aglomeratã sau chiar depãºitã de volumulde muncã, fiind nevoitã în asemenea cazuri sã apeleze la servicii de creaþie externe.

La astfel de firme de creaþie se apeleazã în special pentru idei privind realizarea de noiproduse sau pentru noi abordãri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mareavantaj al acestui tip de agenþie este concentrarea într-un singur loc a talentelor creative ºiartistice, care poe fi canalizate pe mãsurã ce sunt solicitate de diverse proiecte.

Unii anunþãtori cautã talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate în structuriorganizaþionale, aºa numiþii liber-profesioniºti (free lancers). Pe de altã parte, mulþi specialiºtiîn creaþie publicitarã lucreazã ºi independent, în afara agenþiei de publicitate în care îºi desfã-ºoarã activitatea curentã. O datã cu creºterea numãrului de comenzi, adesea ei decid sã facãacest lucru într-un cadru instituþionalizat ºi îºi deschid propriul creative shop, hot shop saucreative boutique.

Multe dintre cele mai cunoscute agenþii de publicitate la nivel internaþional au debutatpe piaþa publicitãþii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).



3. Agenþia de media

Agenþiile de media sunt agenþii specializate exclusiv în achiziþia de spaþii ºi timpi demedia ºi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agenþiilorde publicitate sau direct anunþãtorilor. Sarcina achiziþiei de spaþii ºi timpi media ºi a derulãriide campanii este din ce în ce mai complexã, ca urmare a proliferãrii canalelor media ºi acreºterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenþie constã în faptulcã este strict specializatã, putând oferi soluþii media sofisticate ºi personalizate, ºi cã poatecumpãra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenþii de creaþie), obþinând astfelreduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari decât o agenþie obiºnuitã; în felulacesta, ea poate ajunge sã practice preþuri semnificativ mai mici pentru clienþi. Întãrireaputerii de cumpãrare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenþii depublicitate este, de altfel, o tendinþã din ce în ce mai puternic observabilã în publicitateainternaþionalã.

Acest tip de agenþie specializatã a apãrut ca urmare a dezvoltãrii rapide a televiziuniiîn anii ’60, când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisiecare rãmânea nevândut. Totodatã, directorii media ai agenþiilor de publicitate se strãduiausã foloseascã cât mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziþie prin planificarea, plasareaºi negocierea celui mai bun spaþiu media.

Majoritatea agenþiilor de media lucreazã pe bazã de comision, la fel ca agenþiile depublicitate, deºi de regulã cu tarife mai mici decât acestea. Serviciile oferite de aceste agenþiisunt utilizate de atât de anunþãtori, cât ºi de unele agenþii de publicitate, în general de celede dimensiuni mici ºi mijlocii.

Dorind sã aibã mai mult control asupra operaþiunilor de cumpãrare, unii anunþãtori preferãca funcþia de cumpãrare media sã fie realizatã în interiorul companiei, dar aceasta nu esteo practicã rãspânditã la nivel internaþional. De obicei, anunþãtorii angajeazã o persoanã experi-mentatã drept consultant media pentru a supraveghea performanþele agenþiei de publicitatesau ale agenþiei media.

4. Agenþii de media specializate pe un anumit suport media (TV, radio, reviste)

Aceste agenþii sunt specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tipde canale de comunicare în masã. Adesea oferã avantajul unei cunoaºteri foarte profundea mediumului respectiv ºi al unor servicii personalizate ºi foarte specializate.

5. Agenþii interactive

Aceste agenþii au apãrut ca urmare a dezvoltãrii noilor canale de comunicare, în speciala canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reþelele de compu-tere, reþelele de baze de date etc. Numite ºi cyberagencies, acestea au expertizã în domeniide tip IT, pe care agenþiile clasice nu o posedã.



6. Agenþii interne/proprii (in house)

Termenul in house defineºte agenþia creatã în interiorul unei companii cu alt obiect deactivitate decât publicitatea, de regulã un anunþãtor ce desfãºoarã frecvent activitãþi decomunicare. Compania respectivã hotãrãºte, din diferite motive, cã serviciile de publicitatepe care ar trebui sã le cumpere de la o agenþie specializatã pot fi oferite de un departamental propriei organizaþii. Astfel, compania îºi dezvoltã propriul serviciu de publicitate, caretrebuie sã creeze, sã producã ºi sã difuzeze mesajele publicitare, cel puþin la fel de eficientca în cazul unei agenþii externe. Aceste agenþii au apãrut atunci când agenþiile de publicitateau început sã ofere serviciile de comunicare în „pachete“, iar unele dintre acestea s-audovedit mai puþin costisitoare dacã erau realizate direct de cãtre anunþãtor, oferindu-ioportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agenþiilor depublicitate.

Opþiunea pentru o agenþie internã oferã avantajul unei coordonãri mai bune a activitãþiide publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precumºi al economisirii comisionului plãtit agenþiei de publicitate externe. Un alt avantaj este celal unei cunoaºteri mai bune ºi din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mãrcii)de promovat. Marele dezavantaj constã însã în lipsa unei obiectivitãþi reale, aspect ce apareca urmare a implicãrii emoþionale a angajaþilor unei astfel de agenþii faþã de propriile produse(mãrci). Adesea, aceºtia au competenþe profesionale mai reduse faþã de colegii lor din agenþiilede publicitate clasice, nevoite sã supravieþuiascã într-un mediu extrem de competitiv, saupot sãvârºi greºeli pe care o agenþie specializatã nu le-ar face niciodatã.

Pe lângã activitatea specificã unei agenþii proprii (in house), un anunþãtor poate apelaºi la serviciile unei agenþii de publicitate full services sau ale uneia specializate în creaþie.În timp ce agenþia de publicitate full services oferã servicii integrale sau parþiale ºi oferãaccesul la un portofoliu consistent de angajaþi ultraspecializaþi, agenþia proprie poate funcþionaca un centru administrativ care adunã ºi direcþioneazã diverse servicii externe de publicitateºi are un personal mult redus ca numãr faþã de o agenþie clasicã.

Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anunþãtori folosesc oagenþie in house. Pentru companiile comerciale care vând produse cu un grad ridicat deelemente tehnice, produse care sunt supuse schimbãrilor ºi progreselor tehnologice foarterapide, este mult mai eficient sã aibã în interiorul companiei specialiºti cu pregãtire tehnicãcare sã se ocupe de publicitate. Astfel, se economiseºte timpul necesar familiarizãrii agenþieiexterne cu produsul industrial ºi gãsirii strategiei de comunicare potrivite.

Agenþia internã nu poate desfãºura însã cu eficienþã activitãþi de tip media, pentru carese apeleazã la agenþii de media specializate.

7. Agenþia de marketing direct

Acest tip de agenþie oferã servicii ce þin de marketingul direct, precum telemarketingulºi direct mailing-ul, activitãþi care capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul mixului demarketing.



8. Modelul grup de agenþii

Modelul grup de agenþii reprezintã noua filosofie a organizãrii industriei de publicitate(dar ºi a managementului în general), ca rãspuns la presiunea cererii clienþilor cãtre serviciidin ce în ce mai specializate ºi mai performante. S-a constatat cã orice externalizare sauautonomizare a unui serviciu îl face mai performant, atât din punct de vedere financiar, câtºi al calitãþii serviciilor. Marile agenþii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grupde companii. Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiaºi grup a diverselorservicii/departamente ale agenþiei clasice în companii autonome, dar subordonate aceleiaºifilosofii corporatiste, coordonate de cãtre grup ºi lucrând împreunã pentru diverºi clienþi.Printre avantaje se numãrã creºterea competitivitãþii ºi accesul la alþi clienþi decât cei obiºnuiþiai companiei mamã, precum ºi eficientizarea financiarã. Un alt avantaj îl constituie faptulcã aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ ºi, astfel, pot lucrapentru clienþi care sunt în competiþie în cadrul aceleiaºi pieþe sau categorii de produse fãrãa intra într-o situaþie de conflict de interese (cum ar fi fost în cazul unei singure companii).Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client sã apeleze la serviciilecelorlalte companii pe principiul medicului generalist: „Eu nu am rãspuns la toate problemeletale, dar îi cunosc pe cei mai buni care ar putea sã te ajute“.

9. Mega-agenþia

Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbãriîn lumea publicitãþii, prin extinderea sistematicã de la o agenþie micã, în anul 1986, spre omegaagenþie cu o cifrã de afaceri de 13,5 miliarde de dolari în anul 1988. Pentru o scurtãperioadã de timp, a fost cea mai mare organizaþie de publicitate din lume. Exemple demega-agenþii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York),Dentsun (Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo(Tokyo), Grey Advertising (New York). Astãzi, cele mai multe dintre agenþiile mari suntdeþinute de megagrupuri sau ºi-au dezvoltat propriul lor grup de agenþii.

Mega-agenþiile oferã diverse avantaje clienþilor lor, printre cele mai importante numãrân-du-se: un portofoliu de specialiºti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent ºicompetenþe, capacitatea de a muta pãrþi ale unui buget de la o agenþie la alta ºi o forþã multsuperioarã în negocierea cu canalele media. Aceastã organizare prezintã, însã, ºi anumitedezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacþie la modificãrilemediului de afaceri, nevoia gestionãrii conflictelor de interese între diverºii clienþii aflaþiîn portofoliu, adesea aflaþi în competiþie directã etc.

Mega-agenþiile au, de asemenea, tendinþa de a „industrializa“ activitatea, de a oferi creaþiimai puþin proaspete ºi de a adopta o manierã de interacþiune impersonalã cu clienþii lor.



10. Reþelele de agenþii

În general, reþelele de agenþii sunt compuse din agenþii de dimensiuni mici ºi medii careau un acord de lucru privind desfãºurarea activitãþii ºi atragerea clienþilor. În anii 1920, LynnEllis, un consultant în probleme de management în domeniul publicitãþii, a observat cãagenþiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale întâmpinau dificultãþi în rezolvareaproblemelor regionale ale clienþilor. El a grupat asemenea agenþii într-o reþea (câte o agenþieîn fiecare mare centru de publicitate), astfel încât ele se puteau ajuta reciproc pentru a facefaþã problemelor din zonele respective ºi puteau face schimb de idei, experienþã ºi resurse.

În momentul de faþã existã numeroase reþele de agenþii. Ele nu trebuie confundate cuorganizaþii precum asociaþiile agenþiilor de publicitate. Membrii acestor organizaþii sunt îndirectã concurenþã unul cu celãlalt ºi pot exista mai multe agenþii membre în acelaºi oraº.

O altã tendinþã ce se constatã în ultimii ani, ca urmare a diminuãrii creºterii cheltuielilorcu publicitatea, este aceea cã multe agenþii au cãutat sã se dezvolte cumpãrând alte agenþii ºicreând agenþii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenþii, WPPGroup, include mai multe agenþii mari cum ar fi Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, ScalaThompson, Sloves, având o cifrã de afaceri totalã ce depãºeºte 18 miliarde de dolari anual.

11. Agenþia à la carte

Multe agenþii oferã contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poatedesfãºura unui anunþãtor. Aranjamentul à la carte este folosit în principal pentru serviciilede creaþie ºi pentru planificare ºi plasare media. Iniþial, agenþia de publicitate prefera acestaranjament în perioadele de recesiune, când era în cãutarea unei surse suplimentare de venit.În prezent, din ce în ce mai mulþi anunþãtori preferã sã lucreze cu mai multe agenþii, fiepentru un anumit serviciu, fie pentru un anumit produs.

12. Agenþia de consemnare (agency of record)

Unii anunþãtori angajeazã un numãr mai mare de agenþii care sã se ocupe de publicitateadiferitelor lor mãrci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumpãrarea totalã de media,clientul va numi o agenþie drept „agenþie de consemnare“ sau de coordonare.

Agenþia de consemnare va face contractele media în numele companiei, pe baza cãroracelelalte agenþii îºi vor pune în circulaþie comenzile, va þine evidenþa întregii campanii depublicitate, va transmite deciziile de management privind alocarea de timp ºi spaþiu în pro-gram etc. Pentru acest serviciu celelalte agenþii vor plãti o micã parte din comisioanele loragenþiei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%).

13. Agenþia „rolodex“

Agenþia rolodex este o agenþie condusã de câþiva specialiºti în publicitate, de obiceidirector comercial ºi/sau specialiºti în creaþie publicitarã, care nu are un numãr fix de angajaþi,ci preferã sã angajeze specialiºti în marketing, planificare media, strategie de creaþie etc.,



care lucreazã pe bazã de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiºti în creaþiepublicitarã independenþi pentru a realiza campania publicitarã (freelanceri), cu diferenþa cãagenþia rolodex oferã un cadru instituþional ºi accesul la resurse logistice ºi organizaþionaleextinse.

Tipuri de servicii oferite de agenþiile de publicitate

1. Servicii de tip relaþii cu clientul (client service)

Prin intermediul acestui tip de serviciu agenþia de publicitate lucreazã împreunã cu clientulpentru a determina modul în care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai binede pe urma expertizei agenþiei ºi a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaþii cu clientulpermit identificarea beneficiilor produsului, grupurile-þintã potenþiale ºi cea mai bunã poziþio-nare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet ºi adaptat la specificul pieþei.

2. Servicii de marketing

Serviciile de marketing oferite în mod obiºnuit de cãtre o agenþie de publicitate acoperãpatru arii de expertizã: a) cercetare, b) promovarea vânzãrilor ºi sponsorizãri, c) direct marke-ting ºi d) relaþii publice.

3. Servicii de creaþie ºi producþie

Aceste servicii dau viaþã caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieþeiºi exprimã calitãþile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaþie constã în determinareamodalitãþii creative în care va fi prezentat produsul. Creaþia oferã conceptul care exprimãºi comunicã cel mai bine unui grup-þintã vizat de cãtre produs valorile ºi beneficiile acestuia.Serviciile de producþie transformã ideile creative în produse finite, în reclamele pentruteleviziune, radio, presã sau afiºaj.

4. Servicii de media

Aceste servicii oferã clientului soluþii media la nevoile sale de comunicare prin identifi-carea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficientaudienþa vizatã.

5. Servicii de tip administrativ

Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de vânzare(sales) ºi new business, respectiv de monitorizare ºi coordonare a activitãþii interne (traffic).Primul este responsabil de cãutarea clienþilor, iar cel de-al doilea urmãreºte sã coordonezeîntreaga activitate de publicitate astfel încât sã fie respectate termenele-limitã agreate deagenþie cu proprii clienþi.



Structura agenþiei de publicitate. Departamente

Modul de organizare a departamentelor sau a felului în care se desfãºoarã activitateaîntr-o agenþie de publicitate poate sã difere semnificativ de la o agenþie la alta (deoarece nutoate agenþiile au aceeaºi structurã de organizare), însã aproape toate au cinci departamentestandard, respectiv cinci diviziuni funcþionale. Acestea corespund ºi se datoreazã necesitãþiide a îndeplini cele cinci funcþii/servicii principale oferite de cãtre o agenþie de publicitate(Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

1. Departamentul de relaþii cu clienþii (client service)

Departamentul de relaþii cu clienþii asigurã legãtura de zi cu zi cu clienþii agenþiei ºireprezintã echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comercialeobiºnuite. Departamentul de relaþii cu clienþii joacã un rol crucial în activitatea unei agenþiide publicitate, fiind interfaþa acesteia cu clienþii, în special datoritã faptului cã aceºtia judecãcel mai adesea relaþia cu agenþia prin prisma relaþiei cu acest departament, cu care au contac-tele cele mai intense.

Acest departament creeazã legãtura dintre agenþie ºi clienþii acesteia, fiind cel mai expusdintre toate. Pentru cã departamentul se aflã la interfaþa dintre agenþie ºi client, trãsãturacomunã este reprezentatã pe de o parte de susþinerea intereselor, obiectivelor ºi nevoilorclientului iar pe de altã parte de promovarea activitãþii agenþiei de publicitate în faþa acestuia.Este un rol fundamental ºi supus unor mari presiuni, pentru cã departamentul de relaþii cuclienþii lucreazã pentru agenþie, dar în numele clientului.

Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director),împãrþitã cu managementul agenþiei de publicitate, este legatã de sãnãtatea financiarã ºiprofitabilitatea acesteia. Împreunã cu departamentul de trafic ºi prin acesta, el urmãreºteinvestiþia ca volum de muncã spre client ºi profitabilitatea acestei munci.

Având în subordine câþiva account manageri, care, la rândul lor, au în subordine maimulþi account executives, un director de client service trebuie sã aibã o viziune de ansambluasupra a ceea ce se întâmplã cu toate proiectele aflate în desfãºurare. Atribuþiile sale suntlegate de alocarea resurselor tehnice ºi financiare ºi de un management eficient al timpului.

Acest departament joacã un rol important în cadrul celor patru etape necesare persona-lului agenþiei pentru a crea ºi dezvolta un plan de comunicare publicitarã pentru client. Maiîntâi se stabileºte ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaºte produsulclientului ºi piaþa sa. Dupã etapa de cercetare, acest departament lucreazã cu celelalte departa-mente pentru a stabili strategia promoþionalã ºi a crea un plan de comunicare detaliat. Dupãce clientul ºi-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relaþii cu clienþii coordoneazãeforturile agenþiei pentru ca produsul final sã satisfacã aºteptãrile clientului.



2. Departamentul de creaþie ºi producþie

Este laboratorul de concepere ºi execuþie a reclamelor propriu-zise (atât ca realizaretextualã, cât ºi ca realizare graficã). Cele mai multe agenþii de publicitate au un departamentde creaþie ºi un departament de producþie, la rândul lui împãrþit în douã diviziuni: producþieaudio-video ºi producþie de materiale tipãrite (print). De obicei, departamentul de creaþieeste format din echipe de douã persoane, cu specializãri complementare: redactorul de textpublicitar (copywriter) ºi redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducereaunui director de creaþie, care este ºi coordonatorul acestui departament. O agenþie poate aveamai multe astfel de echipe, în funcþie de numãrul clienþilor sãi.

Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iarart director-ul supravegheazã realizarea pãrþii artistice vizuale, care poate cuprinde elementevizuale reprezentate de design, ilustraþii, fotografii, schiþe detaliate pentru filmarea reclamelorTV (storyboard-uri“) etc. Componenþa standard a unui departament de creaþie aratã astfel:junior copywriter-i, senior copywriter, chief copywriter – pentru scriiturã (copy); respectivillustrator-i, junior art director, senior art director – pentru imagine.

Departamentul de creaþie este, de asemenea, un departament de o importanþã crucialãpentru agenþia de publicitate, deoarece clienþii au de cele mai multe ori tendinþa de a apreciao agenþie mai degrabã dupã realizãrile sale în materie de creaþie ºi de cele mai multe oricriteriul hotãrâtor în alegerea unei agenþii este gradul de creativitate al acesteia, validat deregulã de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul agenþiei de publicitate depindeîn mare mãsurã de acest departament.

Directorul de creaþie (creative director), ca ºef al acestui departament, este responsabilpentru eficacitatea ºi originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenþie. El stabi-leºte filosofia creativã ºi standardele artistice ale agenþiei ºi genereazã un mediu stimulativ,care inspirã ºi atrage cei mai buni specialiºti în creaþie publicitarã cãtre agenþie. În cazulexistenþei mai multor echipe de creaþie, coordonate de mai mulþi creative directori, agenþiaare ºi un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta dinurmã fãcând, de regulã, parte din consiliul de directori al companiei.

Dupã ce clientul a aprobat conceptul de creaþie al agenþiei de publicitate, departamentulde producþie, supravegheat de directorul de creaþie, transpune textele ºi elementele artisticeîn produse finite. Apoi, fie apelând la resursele interne, fie la cele exterioare agenþiei (casede producþie, tipografii etc.), se realizeazã materialele finale pentru diversele canale decomunicare în masã televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete depresã) etc.

3. Departamentul de media

Acest departament este responsabil de planificarea, selecþia ºi optimizarea canalelor decomunicare în masã prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). În ciuda impor-tanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau timpimedia la cele mai avantajoase preþuri, respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor



în canalele media, cea mai mare parte a clienþilor sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micãde serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii.

Directorul de media (media director) este responsabil de gãsirea celor mai bune ºieficiente suporturi media, la cel mai bun preþ, pentru a ajuta la atingerea segmentului-þintã.În subordinea directorului media se aflã (1) responsabilul cu planificarea media (mediaplanner), care decide ce tip de suport media sã fie folosit, când sã fie folosit ºi cu ce costuri;(2) responsabilul de cumpãrarea media (media buyer), care închiriazã spaþiul/timpul necesarpentru anunþuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijinãplanificarea ºi cumpãrarea media prin analizarea numãrului ºi tipului de oameni cãrora trebuiesã li se adreseze suportul media respectiv.

4. Departamentul de planificare ºi strategie (account planning)

Departamentul de planificare ºi strategie este format din persoane implicate în culegerea,gestionarea ºi implementarea cunoºtinþelor ce vizeazã comportamentul consumatorului ºiaspectele teoretice ale unei comunicãri eficiente. Departamentul de planificare realizeazãpartea de planificare, concepþie ºi strategie pentru departamentul de creaþie, care se constituieîn bazã pentru elaborarea strategiilor de creaþie, fiind însã separat formal de acesta din urmã.

Directorul de cercetare, asistat de cãtre specialiºtii în cercetãri de marketing (cunoscuþiºi ca analiºti de marketing), investigheazã consumatorii actuali ºi potenþiali ai produsului/mãrcii, studiazã motivaþiile acestora de a acþiona ºi le oferã specialiºtilor din departamentulde creaþie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientã. Specialiºtii în cercetaretesteazã reacþia audienþei la diferite versiuni ale anunþului publicitar propus ºi, dupã ce acestaeste difuzat, mãsoarã rãspunsul final al audienþei.

5. Departamentul de trafic

Are sarcina de a controla ºi coordona diversele activitãþi desfãºurate de agenþie, ca ºisupervizarea comunicãrii interdepartamentale. Creºterea numãrului de materiale ºi operaþiinecesare realizãrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament respon-sabil cu supravegherea ºi coordonarea activitãþii astfel încât produsul finit sã fie obþinutîn forma adecvatã ºi la timpul cuvenit. Se poate spune cã principala sarcinã a departa-mentului este sã asigure respectarea termenelor-limitã convenite cu clienþii, iar respectareaacestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. La acestecinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi oagenþie de publicitate, se adaugã un al ºaselea, care nu este întotdeauna individualizat dinpunct de vedere organizaþional. Departamentul de trafic lucreazã împreunã cu fiecareaccount executive pentru a coordona toate aspectele ce þin de dezvoltare ºi producþie. ªiaceasta este o funcþie esenþialã, având în vedere cã agenþiile lucreazã pentru mai mulþi clienþiîn acelaºi timp, iar procesele de design, producþie ºi plasare implicã mai multe etape. Roluldepartamentului de trafic este sã urmãreascã ca agenþia sã respecte termenele-limitã, astfelîncât anunþurile publicitare sã fie terminate ºi trimise în timp util la suporturile media. În



organigrama anumitor agenþii de publicitate departamentul de trafic este alãturi de mana-gementul superior al agenþiei.

6. Departamentul new business

Este responsabil cu identificarea de potenþiali noi clienþi ºi realizarea unor prezentãriadecvate pentru licitaþii. În cazul celor mai multe agenþii nu existã un departament de sinestãtãtor, activitatea de acest tip fiind preluatã de managementul superior sau de echipe consti-tuite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte.

7. Departamentul financiar-contabil

Acest departament se ocupã de gestionarea aspectelor financiare specifice derulãrii activi-tãþilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumpãrarea de spaþiu/timppublicitar; verificarea facturilor; urmãrirea plãþilor; calcularea ºi plata taxelor agenþiei; platasalariilor; supravegherea veniturilor ºi cheltuielilor agenþiei ºi a profitabilitãþii activitãþii desfã-ºurate de agenþia de publicitate etc.

8. Departamentul de resurse umane

Ca în orice firmã, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selecþia,încadrarea, perfecþionarea ºi stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajãrii apersonalului agenþiei ºi terminând cu încetarea activitãþii acestuia.

Schema de organizare a unei mari agenþii de publicitate


Client

Comitetul director (de planificare)

Contabil-ºef

Controlul sarcinilor

Departamentulmediilor

publicitare

Departamentulserviciilor

de marketing

Departamentulde producþie

Relaþii cupublicul

Contabilitate

Artã Editare Filme Cercetareapieþei

Testareaprodusului

Testareareclamelor

Cercetareaaudienþe

Tipãrire Film TV Înregistrare ºi expediere

Radio Cinema AfiºajTVPresã

Departamentulde creaþie

Sursa: O’Guinn, Allen ºi Semenik, Advertising, 1998.


Fluxul activitãþii în agenþia de publicitate

Vom prezenta pe scurt felul în care se desfãºoarã procesul de creaþie în cadrul unei agenþiide publicitate, folosind exemplul lansãrii pe piaþã a unei noi mãrci.

Procesul creãrii reclamei începe atunci când departamentul de marketing al anunþãtoruluiinformeazã departamentul de relaþii cu clienþii al agenþiei de publicitate de intenþia de a lansao nouã marcã. Un proiect de comunicare este, de regulã, iniþiat chiar de cãtre client. Anunþareaagenþiei se face de regulã într-o întâlnire agenþie-client, în care acesta din urmã furnizeazãagenþiei toate informaþiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despreprodus, date despre piaþã ºi consumator, despre concurenþã etc. Un punct important în aceastãetapã îl constituie stabilirea obiectivelor anunþãtorului, obiective care pot fi de douã feluri:(1) obiective de marketing ºi (2) obiective de comunicare.

Întâlnirea în sine este însã mai mult decât o simplã transmitere de date. Un profesionistîn publicitate intuieºte acum ºi ceea ce nu este scris: sentimentul clientului faþã de proiect,anumite preferinþe ºi aºteptãri punctate întâmplãtor de acesta etc. De aceea, o bunã relaþiecu clientul, bazatã pe încredere, este esenþialã într-un asemenea moment ºi, dupã cum estebine ºtiut, trebuie acordatã o mare atenþie începuturilor.

Departamentul de relaþii cu clienþii acceptã noua sarcinã cerutã de cãtre anunþãtor ºiîncepe mai întâi de toate sã se familiarizeze cât mai mult cu putinþã cu marca ºi piaþa pecare urmeazã sã activeze aceasta, de regulã prin strângerea oricãrui tip de informaþii. Esteimplicat în aceastã fazã a proiectului atât departamentul de cercetare ºi strategie, cât ºi celde creaþie. Dupã întâlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relaþii cuclienþii proceseazã toate datele primite ºi le completeazã dacã este necesar cu informaþii dinalte surse, publice sau nu (studii de piaþã, studii de consumator, date despre concurenþã etc.).

De regulã, toate agenþiile de publicitate au un document standard care este completatcu acest tip de informaþii, numit brief-ul anunþãtorului. Dincolo de aparenta rigiditate a unuiasemenea formular standardizat, specific fiecãrei reþele de agenþii, el trebuie sã comunicedepartamentului de creaþie aspecte de genul: „care este nevoia de comunicare a clientului“;„ce doreºte acesta de la agenþie“ (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe xsuporturi media: TV, presã, radio, etc.); „care este produsul“; „în ce context se aflã plasatacesta“; „cui se adreseazã campania de comunicare“ (grupurile-þintã); „posibilele date de tippsihografic despre consumator“ (nevoi ale acestuia, opinii, dorinþe etc.) care pot fi utile.

Din acest moment, comunicarea în interiorul agenþiei devine deosebit de importantãpentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat în aºa-numita ºedinþã de infor-mare la care participã echipa de creaþie implicatã în proiect, departamentul de strategie, depar-tamentul de relaþii cu clienþii, eventual reprezentanþi ai departamentelor de producþie, demedia sau oricare alte departamente ce vor fi implicate în proiect. Acesta este, de altfel,momentul în care se clarificã eventualele semne de întrebare, se emit primele ipoteze delucru ºi se traseazã o potenþialã direcþie de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat,de asemenea, în anumiþi parametri bugetari, iar în aceastã direcþie brief-ul anunþãtorului(clientului) cãtre agenþie este momentul în care clientul comunicã agenþiei fie un buget esti-mativ de derulare a campaniei, fie unul final.



Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate în prealabil de cãtre companiaproducãtoare, agenþia de publicitate îºi intrã în rol ºi elaboreazã campania publicitarã delansare.

La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relaþii cu clienþiipregãteºte pentru departamentul de creaþie acel material de informare numit brief-ul decreaþie, la rândul sãu unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (deasemenea document standardizat). Brief-ul de creaþie este „comanda“ datã de cãtre departa-mentul de relaþii cu clienþii departamentului de creaþie, care cuprinde toate informaþiile necesarepentru executarea unui proiect. Aceastã „comandã“ porneºte de la client ºi este „procesatã“de departamentul de relaþii cu clienþii, înainte de a ajunge într-un format special la departa-mentul de creaþie. Brief-ul de creaþie trebuie sã fie pe cât posibil în acelaºi timp exhaustivºi sintetic, sã ofere liniile generale de urmat ºi sã nu limiteze în nici un fel direcþiile de dezvol-tare a viitoarei creaþii. Brief-ul de creaþie trebuie, de asemenea, sã ofere oamenilor de creaþieinformaþii cât mai amãnunþite despre piaþa pe care va activa marca, obiectivele de marketingºi de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-þintã cãrora li se adreseazã, aspecterelevante rezultate în urma cercetãrilor, activitatea competiþiei etc. Realizarea unui astfelde document intern este dificilã ºi, adesea, competenþa unui specialist din cadrul departamen-tului de relaþii cu clienþii este evaluatã dupã felul în care acesta redacteazã brieful de creaþie.

Dupã primirea brief-ului, directorul departamentului de creaþie desemneazã echipa sauechipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dupã desem-narea echipei de creaþie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaþii cu clientulrealizeazã o întâlnire de lucru, pentru informarea directã ºi cât mai completã a echipei decreaþie care va lucra direct pe acest proiect, la care participã toate persoanele implicate înproiect pânã la aceastã etapã: echipa de cercetare, echipa de planificare strategicã etc.

Coordonatorul departamentului de creaþie (de regulã directorul de creaþie) distribuie apoisarcinile în cadrul echipei pe diverse direcþii: text, imagini, muzicã, film etc. Se realizeazã di-verse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri,machetele de presã etc. La finalul acestei etape, când directorul de creaþie considerã cãdemersul a cãpãtat o formã suficient de consistentã, îl supune controlului de calitate al gru-pului de coordonare (reprezentanþii managementului, reprezentanþii departamentului relaþiicu clienþii, specialiºtii de cercetare-strategie).

Dupã aprobarea conceptului ºi direcþiilor de creaþie de cãtre organismul de coordonareal agenþiei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dacã aceasta nu esteacordatã, întreg procesul este reluat, iar dacã clientul este de acord se trece la etapa urmãtoare,în care formele intermediare ale reclamelor (machetele ºi storyboard-urile) devin realitate;art director-ul supervizeazã definitivarea machetelor, atât din punctul de vedere al ilustrãrii,cât ºi al imaginilor ºi fotografiilor, directorul de producþie supervizeazã transformareastoryboard-ului în spoturi video etc.

Una dintre etapele deosebit de importante ale activitãþii de creaþie o reprezintã brain-storming-ul. Brainstorming-ul este o tehnicã interactivã de grup, de dezvoltare sau folosirea creativitãþii de grup. Ad litteram, „brainstorming“ înseamnã „furtunã de creiere“. Pentru



a ne pãstra tot în sfera fenomenelor meteorologice, sã numim acest procedeu o dezlãnþuirede imaginaþie, un potop de idei, un vârtej de direcþii posibile. Pentru ca, aºa cum se întâmplãdupã orice furtunã, sã se clarifice orizonturile ºi direcþia de urmat sã devinã pe deplin vizibilã.Concret, în publicitate lucrurile decurg în felul urmãtor: specialiºtii de creaþie se întâlnescpentru a dezbate cerinþele brief-ului de creaþie. La întâlnire este obligatorie prezenþa echipeide creaþie responsabile de proiect ºi, dacã doresc, a oricãror alþi membri ai departamentuluide creaþie. Uºa este deschisã însã oricãrei minþi deschise, dispusã sã îºi punã imaginaþia sãlucreze în slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza în carese emit pãreri, se identificã posibile direcþii de dezvoltare a campaniei, se contureazã diversemodalitãþi de implementare. Nu existã limite (de altfel, cu cât se emit pãreri mai neconven-þionale, mai trãznite ºi mai îndrãzneþe, cu atât mai bine). Singura restricþie a demersului este„sã nu spui nu“. Faza de analizã criticã a ideilor este ulterioarã brainstorming-ului. Acum senoteazã orice idee, oricât de îndrãzneaþã sau banalã poate pãrea, practic orice le vine în minteparticipanþilor ºi are o cât de micã legãturã cu subiectul. Ulterior, instanþa criticã a agenþieiva selecta direcþiile posibile, iar echipa de creaþie va confirma conceptele potrivite. De notatcã în brainstorming nu se epuizeazã toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multeori „creativii“ se trezesc în miezul nopþii cu un singur gând: „am o idee genialã!“. Bineînþeles,spaþiile de inspiraþie pot varia… Important este ca mintea sã lucreze, chiar dacã atenþia seîndreaptã spre altceva. Astfel, ideea va rãsãri pur ºi simplu când nimeni nu se aºteaptã.

Conceptul creativ (adesea rezultat în urma brainstorming-ului) este punctul de pornireîn orice creaþie publicitarã. Este punctul din care pornesc direcþiile de comunicare ale campa-niei, pe care aceasta se articuleazã ºi care sunt ulterior concretizate ºi implementate prinactivitãþi ºi evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaþie este un dat generosºi abstract ºi lasã spaþiu unor implementãri diverse. Faza urmãtoare constã în transpunereaconceptului de creaþie într-o formulare mai clarã, pentru a fi condensat în slogan. Sloganultrebuie sã surprindã esenþa mãrcii ºi sã comunice o idee unicã despre produs. Un conceptpoate fi implementat în mai multe feluri. Sã luãm, spre exemplu, cazul conceptului „familie“.Acesta poate fi declinat în câteva posibile rute de creaþie: scene din viaþa de familie, relaþiadintre pãrinte ºi copil, momente importante din viaþa unui copil etc. O datã ruta/rutele de creaþieagreate, echipa de creaþie realizeazã diversele forme intermediare ale unei reclame: scenariide spoturi TV ºi radio, machete de presã, de afiº etc. Comunicarea produsului se va faceîntr-o manierã integratã, care va transmite aceleaºi atribute esenþiale pe toate media convenite,folosind acelaºi tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelaºi în toatecazurile, doar declinãrile lui sunt realizate în aºa fel încât sã utilizeze la maximum beneficiilemediilor de comunicare alese.

Îndatã ce toate propunerile de creaþie sunt finalizate ºi agreate în urma întâlnirilor internecu departamentul de relaþii cu clienþii, creativii mai au un singur lucru de fãcut: sã le „vândã“clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înºiºi, deºi o fac, deregulã, împreunã cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaþii cu clienþii.Acest moment necesitã, însã, ºi o pregãtire pe mãsurã. Primul pas este cel de a scrie cât maiconcis, clar, convingãtor ºi logic o prezentare a paºilor prin care s-a ajuns la concept, idee



ºi execuþiile creative. Cu alte cuvinte, sã se facã o demonstraþie bine argumentatã a faptuluicã execuþiile creative urmeazã ºi corespund direcþiilor strategice ale mãrcii, se bazeazã peºi pornesc de la caracteristicile produsului, þin seama de profilul consumatorului, rãspundnevoilor acestuia, iau în seamã competiþia ºi gãsesc o niºã de comunicare pe piaþã, astfelîncât produsul poate cãpãta o identitate clarã, unicã ºi atrãgãtoare. Aceastã etapã a argumen-tãrii o datã rezolvatã, creativii sunt gata de prezentare. De o importanþã hotãrâtoare esteprestaþia în prezenþa clientului, pentru cã prezentarea nu este o simplã citire a documentuluide creaþie pregãtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect, de a-l face sãparcurgã o datã cu echipa de creaþie întreg procesul de creaþie descris anterior, de a-l aducepas cu pas în direcþia doritã pentru a-i spune în final „Da! Asta cãutam!“.

Rãspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agenþiei de publicitate poate fi favorabil(ºi atunci procesul trece direct la etapa urmãtoare, producþia) sau nefavorabil, ºi atunci întregprocesul este reluat.



Cercetarea pentru publicitate

Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaþi cu privire laun nou produs, sunt convinºi sã prefere o anumitã marcã sau li se reaminteºte cã au nevoiede aceasta. Scopul publicitãþii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru acreºte vânzãrile de produse ºi servicii. Campania publicitarã porneºte deci, mai întâi de toate,de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încã nesatisfãcute,ca ºi modalitãþile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetarede marketing sunt liantul care intermediazã legãtura dintre consumatori, pe de o parte, ºifirmele de publicitate ºi clienþii lor (anunþãtori), pe de altã parte. Agenþiile de publicitateapeleazã la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun, cã transmit mesajelepe care consumatorii vor sã le audã ºi care îi vor determina sã cumpere produsul. Prin cerce-tare, agenþia de publicitate aflã ce poate folosi în reclamã sau ce trebuie evitat, în termeniide referinþã ai audienþei vizate. Cercetarea creºte astfel probabilitatea de a lua decizii corecteºi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea stã sau ar trebui sã stea la bazaactivitãþii de planificare strategicã ºi de creaþie din publicitate. Teoretic, întreaga strategiede comunicare ºi în special efortul de elaborare a conceptului de creaþie ar trebui sã se bazezepe datele oferite de activitatea de cercetare.

În industria de publicitate, atât la nivel internaþional, cât ºi în România, existã în acestmoment douã tendinþe: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observatã în specialîn ultimii ani ºi mai ales în pieþele dezvoltate, ºi alta care pune un accent mai redus pe cerce-tare ºi mai mult pe „idee“, pe intuiþie, pe creaþia propriu-zisã.

Un prim criteriu de clasificare a cercetãrii pentru publicitate este cel al structurii sauorganizaþiei specializate care realizeazã cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate estede douã tipuri. Ea poate fi desfãºuratã de companii specializate în cercetare – ºi este numitãexternã – sau de cãtre departamentul de strategie-cercetare al agenþiei de publicitate, ºi înaceastã situaþie este numitã in house. Fiecare dintre aceste abordãri are avantajele ºi dezavan-tajele sale. Cercetarea realizatã de cãtre companii specializate are avantajul unei precizii ºicorectitudini sporite, ca ºi al folosirii unor metodologii validate de piaþã, dar ºi dezavantajulunui timp mai îndelungat de realizare ºi al unor costuri considerabile. Cercetarea realizatãintern (in house) este mai puþin precisã, dar ºi mai rapidã, mai ieftinã ºi mai uºor de realizat.Exista, însã, doar o gamã limitatã de tipuri de cercetãri care pot fi realizate in house, datoritãlipsei resurselor ºi logisticii, ca ºi a unor competenþe, experienþe ºi specializãri mai restrânse


a celor ce lucreazã în departamentele de strategie-cercetare ale agenþiilor de publicitate încomparaþie cele ale cercetãtorilor din companiile de profil (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998)

Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privitã ca o dezvoltare de niºã a cercetãriide tip sociologic ºi psihologic, cea mai mare parte a metodelor ºi tehnicilor folosite în publi-citate provenind din sociologie ºi psihologie, cu anumite adaptãri inerente la specificul activi-tãþii de publicitate. De regulã, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde ºi cercetarea de media,care intrã în „jurisdicþia“ activitãþii de media.

Între cercetarea de marketing ºi cercetarea în publicitate existã o anumitã diferenþãsesizabilã, deºi publicitatea apeleazã într-o mãsurã considerabilã la cercetarea de marketing.Astfel, „cercetarea de marketing reprezintã activitatea de culegere, înregistrare ºi analizã(interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeazã mixul de marketing“, în timpce „cercetarea de publicitate este o formã specializatã de cercetare de marketing ce se focali-zeazã asupra planificãrii, pregãtirii ºi plasãrii de reclame în diverse media“ (Baker, 1998).

O caracteristicã aparte a cercetãrii pentru publicitate o constituie faptul cã i se cer înmod categoric rezultate, informaþii care sã permitã influenþarea comportamentului indivi-zilor, în sensul achiziþiei produselor cãrora li se face reclamã. Acestei cerinþe de eficienþã ise rãspunde în plan ºtiinþific cu o mare diversificare metodologicã.

Un al doilea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axacantitativ–calitativ. Metodele ºi tehnicile de cercetare folosite de cãtre publicitate sunt atâtde tip cantitativ, cât ºi calitativ, cu o preponderenþã evidentã a celor de tip calitativ, atât canumãr, cât ºi ca frecvenþã de utilizare. Deºi cercetarea de tip cantitativ prezintã o atracþieaparte pentru specialiºtii în publicitate, datoritã tentaþiei cuantificãrii ºi, apoi, a interpretãriialgoritmice a opiniilor, atitudinilor ºi comportamentelor consumatorilor, cuantificareaajutând la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei, cercetareacalitativã este singura care poate oferi acel tip de informaþie de profunzime care permite„identificarea“ creativului cu grupul-þintã de consumatori cãruia i se adreseazã prin campaniapublicitarã.

Diversitatea metodologicã a cercetãrii pentru publicitate este foarte mare; totuºi, varie-tatea metodelor poate fi structuratã pe trei direcþii principale, în funcþie de natura calitativãsau cantitativã a acestora: (1) metode cantitative; (2) metode calitative ºi (3) metode integrate.Realitatea empiricã a arãtat cã cele mai performante metodologii de cercetare pentru publici-tate sunt cele integrate, care folosesc atât tehnici calitative, cât ºi cantitative, în diverse combi-naþii, în funcþie de obiectivele demersului (Russel ºi Lane, 1996).

Metodele cantitative (1) sunt, la rândul lor, de douã tipuri: (a) metode care mãsoarã influ-enþa canalelor media ºi expunerea audienþei ºi (b) metode de analizã a mesajului publicitar.

Metodele care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei sunt pentru:(i) mass media audiovizuale (sondaje de audienþã, sondaje panel prin audimetre, people meter-e sau jurnale de audienþã); (ii) mass media tipãrite (sondaje de readership, sondaje de imagine)ºi (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacþii fiziologice, testeprin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).



Metodele care analizeazã mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson,ASI etc.); (ii) de post-testare (anchetã post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) ºi(iii) de analizã de conþinut a reclamelor (Jaskins ºi Kendrick, 1993).

Principalele metode cantitative utilizate în cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul,experimentul, observaþia ºi analiza de conþinut. Câmpul metodologic este însã mult mai larg,incluzând mai multe tipuri de sondaje, pe eºantioane probabilistice sau neprobabilistice:sondaje de piaþã, sondaje de monitorizare a audienþei TV sau radio, sondaje de monitorizarea campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de post-testare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor în maga-zine, sondajele motivaþionale, cercetãri privind comportamentele consumatorilor (de achiziþie,de consum, de renunþare etc.), studii de valori ºi stiluri de viaþã, studii de segmentare, studiulaudienþei revistelor etc. Experimentul este ºi el folosit frecvent în cercetarea impactuluireclamelor, unele experimente mai puþin convenþionale de cercetare a reclamelor utilizânddiverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rãspunsulgalvanic al pielii, monitorizarea miºcãrilor globilor oculari, electroencefalograful, PerceptionAnalizer-ul (Cook, 1996).

Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului ºi (b) cercetarea consu-matorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rândul ei, (i) construcþia mesajului (analizãstructuralã semioticã etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri indivi-duale intensive etc.).

Metodele de cercetare calitativã au o naturã mai mult exploratorie ºi urmãresc sã aducãla suprafaþã aspectele profunde ale unor realitãþi specifice consumatorilor, aspecte în generalgreu mãsurabile. Cercetãtorii cautã, pe baza datelor obþinute prin metode calitative, sã-ºiformeze mai degrabã o impresie decât sã dea o definire clarã a situaþiei. Întrebãrile la carerãspund cel mai des metodele calitative sunt „de ce ?“ ºi „cum?“.

Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativã ca fiind „intenþia de acerceta în profunzime atitudinile, credinþele, motivaþiile ºi comportamentele audienþei. Cândeste analizatã ºi raportatã în mod creativ, cercetarea calitativã oferã imaginea profunzimilormotivaþionale. Cercetarea calitativã oferã «sentimente», «texturã», un anumit simþ al intensi-tãþii ºi al nuanþei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea în propriilecuvinte ale respondenþilor. Cercetarea calitativã foloseºte de obicei eºantioane relativ miciºi se bazeazã pe interviuri libere sau semistructurate“ (Haskins ºi Kendrick, 1993).

Cercetarea calitativã este preferatã în special pentru analiza structuralã a mesajului publi-citar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. În special în ultimii ani, studiilereceptãrii ºi interpretãrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etno-grafie a audienþelor, care folosesc cu predilecþie interviurile ºi observaþia participativã (Coman,1999). ªi studiile culturale apeleazã la abordãrile calitative, argumentând faptul cã perceperearealitãþii este mediatã de aparatele individuale de percepþie ºi de interpretarea semnificaþiilor.De exemplu, constructivismul social presupune cã modul în care individul percepe lumeaeste influenþat de diverse filtre culturale. Unele orientãri pun accentul pe influenþa limbajului

Cercetarea pentru publicitate 89


(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), în timp ce altele susþin cã mass media prezintã oversiune sistematic ºi intenþionat distorsionatã a societãþii (teoriile cultivãrii etc.).

Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putemenumera: (1) focus grupul, care este cea mai folositã metodã de cercetare din publicitate înacest moment; (2) grupuri de întâlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consuma-torii; (4) interviul de profunzime, care poate fi atât structurat (direcþionat) cât ºi nestructurat(nedirecþionat); (5) analiza de conþinut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participa-tivã sau neparticipativã; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strãzii) – interviurisemistructurate filmate, realizate cu consumatori în situaþii obiºnuite – pe stradã, la loculde muncã etc. (Baker, 1998).

Printre cele mai utilizate mijloace de dezvãluire a sensurilor pe care micile grupuri deinterpreþi le genereazã din comunicarea publicitarã într-un anumit context socio-cultural sedetaºeazã interviurile individuale intensive (in depth interview) ºi discuþiile de grup (focusgrupurile).

Metodele integrate (3) folosesc atât metode calitative, cât ºi cantitative ºi pot fi folositeîn toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analizamesajului, pre-testare, post-testare etc.)

În cercetarea calitativã, de multe ori teoria este generatã de rezultatele din timpul studiuluiefectiv; de aici caracterul ei exploratoriu ºi dificultatea sau chiar imposibilitatea formulãriiunor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativã, dimpotrivã, avanseazã ipotezele înainte de reali-zarea studiului, fapt care include o presupoziþie ontologicã, ºi anume existenþa unei anumiterealitãþi. Realitãþii i se asociazã un anumit grad de probabilitate, fãcând posibile astfelipotezele ºi baza teoreticã. Cercetarea calitativã acceptã faptul cã diverse teorii pot fi simultanvalide, în funcþie de subiectivitatea cercetãtorului sau de interpretãrile respondenþilor. În acestmod, teoria, dacã nu este iniþiatã de o cercetare anterioarã, se dezvoltã din rezultatele studiului.

Abordãrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanþei dintre cantitativºi calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaþieicu îmbogãþirea calitativã a diverselor interpretãri ale acesteia (Hansen, 1995).

Un al treilea criteriu de clasificare îl constituie domeniul de aplicabilitate al cercetãrii,respectiv dacã aceasta este destinatã dezvoltãrii campaniei publicitare sau a celei de media.Astfel, avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass media cavehicule ale mesajelor publicitare ºi (2) cercetarea impactului reclamelor ºi a campanieipublicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis.

Cercetarea pentru publicitate vizeazã atât studierea construcþiei ºi a impactului mesajuluipublicitar, cât ºi media care vehiculeazã publicitatea, care au o influenþã deosebitã asupraeficienþei acesteia, deoarece determinã atât probabilitatea, cât ºi gradul expunerii, precumºi stilul de receptare al grupurilor-þintã. Aºa cum vom vedea în continuare, cercetarea impac-tului ºi a campaniei publicitare va fi prezentatã in extenso în funcþie de etapele de dezvoltarea campaniei propriu-zise; vom insista acum (deºi foarte pe scurt, domeniul fiind unul dintre



cele mai „ezoterice“ din întreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare.

Primele metode de evaluare calitative ºi cantitative a audienþei media au fost elaboratede ºcoala empiricã din sociologia comunicãrii de masã (inauguratã în anii ’40 de Paul Lazars-feld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis ºi primele paradigme referi-toare la structurarea audienþei (Drãgan, 1996).

Cercetarea audienþei în domeniul comunicãrii de masã este de mare interes pentru compa-niile de media ºi vizeazã în principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-þintã, stilurilelor de viaþã, sistemele de motivaþii, aºteptãrile ºi nevoile acestora etc., dar ºi anumiþi indicatorirelevanþi despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvenþacontactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media,comportamentele de receptare, intenþiilor ºi motivaþiile expunerii.

Cercetarea audienþei din perspectiva activitãþii de media din publicitate are o impor-tanþã aparte ºi datoritã faptului cã cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitareeste alocatã canalelor mediatice (în România, între 60% ºi 80% din totalul bugetului uneicampanii de comunicare este alocat activitãþii de media), respectiv cumpãrãrii timpilor ºispaþiilor media, elaborãrii strategiei de distribuþie a mesajelor ºi a planurilor de distribuþiea mesajelor. Plasarea reclamelor în mass media devine astfel un element extrem de importantpentru succesul campaniei publicitare.

Cele mai utilizate metode pentru mãsurarea prin sondaj a audientei sunt: (1) anchetape bazã de interviu ºi chestionar; (2) panelul cu jurnale de înregistrare (diary) ºi (3) panelulde audimetre sau people meter-e (Haskins ºi Hendrix, 1993).

În cazul televiziunii ºi radioului, ancheta prin interviu (1) foloseºte eºantioane reprezen-tative ºi este consideratã metoda cea mai adecvatã ºi mai frecvent utilizatã pentru culegereadatelor de audienþã. Se foloseºte de regulã chestionarul standardizat aplicat prin intermediulinterviurilor faþã în faþã pentru obþinerea informaþiilor despre frecvenþa ºi durata expuneriila radio ºi televiziune. În România este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu faþãîn faþã, dar în alte þãri mai sunt utilizate ºi interviul telefonic sau chestionarele trimise prinpoºtã ori publicate în reviste sau ziare.

Metoda panel cu jurnale de audienþã (2) presupune trecerea de la intervievarea faþã înfaþã, influenþatã considerabil de capacitatea de rememorare a respondenþilor a ceea ce auurmãrit, la folosirea jurnalelor în care aceºtia noteazã sistematic pe o anumitã perioadãconsumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eºantion observat în timp continuu)noteazã zilnic într-un carnet, pe fiºe de înregistrare, emisiunile pe care le-a urmãrit, ca ºiintervalele temporale între care le-a urmãrit, precum ºi eventualele sale aprecieri asupraacestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sãptãmânal de cãtre respondenþi ºi suntrecuperate periodic de cãtre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare.Jurnalele TV sau radio consemneazã modul de consum al întregii gospodãrii (fiecare persoanãcare urmãreºte la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiindalocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de mãsurã temporalã este sfertul de orã.



Panelul de audimetre (3) foloseºte pentru înregistrarea consumului mediatic dispozitiveelectronice numite audimetre sau people meter-e. Aceste dispozitive electronice de mãsurarea audienþei înlocuiesc jurnalele de audienþã, dar folosesc acelaºi principiu.

Audimetrul este un aparat electronic ataºat televizorului care înregistreazã deschidereaaparatului ºi canalul pe care este fixat acesta. Acest lucru se realizeazã prin alocarea unuibuton pe o telecomandã specialã fiecãrui membru al familiei. În momentul în care acestaîncepe sã vizioneze un program, apasã pe butonul propriu, iar la terminarea vizionãrii, folo-seºte acelaºi buton pentru a marca finalul sesiunii. Audimetrele mãresc viteza de culegerea datelor, rapiditatea transmiterii acestora ºi simplificã înregistrarea rãspunsurilor. Ele înregis-treazã atât conþinutul, cât ºi durata vizionãrii, oferind în plus posibilitatea persoanelor intervie-vate sã îºi consemneze propriile date demografice. Un alt avantaj îl constituie reducereaefortului de completare a jurnalelor. Metoda are însã dezavantajul unei rate scãzute a coope-rãrii gospodãriilor selectate ºi a indivizilor din acestea ºi, implicit, creºterea costurilor culegeriidatelor de teren.

Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audienta AHQ (audienþa sfertuluide orã); este considerat telespectator acea persoanã care vizioneazã un program cel puþincinci minute în intervalul unui sfert de orã de emisiune.

Audimetrele permit însã doar mãsurarea audienþei mass media, nu ºi a audienþei recla-melor. Problema este cã adeseori calupul de reclame dureazã mai mult de cinci minute, iarsistemul de mãsurare cu audimetre nu permite mãsurarea exactã a audienþei reclamelor saustructura socio-demograficã a acesteia.

Mãsurarea audienþei mediilor tipãrite este o problemã mai delicatã, deoarece existã maimulte tipuri de audienþe ale media tipãrite. Astfel, existã: (1) o audienþa primarã, reprezentatãde cei care cumpãrã o publicaþie, împreunã cu membrii familiei care locuiesc în aceeaºigospodãrie; (2) o audienþa secundarã, formatã de indivizii care sunt expuºi ºi ei publicaþiei,alþii decât cei care fac parte din audienþa primarã (prin împrumutarea publicaþiei) ºi (3) audi-enþa totalã, care reprezintã totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaþii cel puþino datã.

Un prim indicator de mãsurare al audienþei îl reprezintã numãrul de exemplare al uneipublicaþii. Acesta se mãsoarã prin contabilizarea tirajelor publicaþiei sau a abonamentelor.Numãrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tipãrit este un indicatorimportant al acoperirii unei publicaþii, însã de obicei numãrul de persoane expuse unei publi-caþii este mai mare decât numãrul de exemplare tipãrite sau distribuite.

Mãsurarea mãrimii audienþei, a compoziþiei audienþei ºi a gradului expunerii este, deobicei, realizatã cu ajutorul interviurilor faþã în faþã, al interviurilor telefonice sau prin poºtãori chiar prin chestionare tipãrite în paginile unor publicaþii. Aceste metode nu sunt folositeînsã în România datoritã gradului redus de control asupra informaþiei, ratei reduse de rãspun-suri ºi dificultãþilor de obþinere a reprezentativitãþii eºantioanelor.

Nici în cazul canalelor tipãrite mãsurarea audienþei nu asigurã ºi mãsurarea expuneriila reclame. Simpla deschidere sau rãsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteazã expu-nerea cititorului la reclamele din interior. De asemenea, expunerea la reclame diferã de



perceperea reclamei, care este asiguratã în mare mãsurã de caracteristicile mesajului, înca-drare, ilustraþii, culori etc.

Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axaderulãrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceastã perspectivã cercetarea pentrupublicitate poate fi încadratã în trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie ºi de dezvoltarea campaniei (developmental research); (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirma-tory research), (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (O’Guinn, Allen, Semenick,1998).

Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative,persuasive, ºi modelele cele ale efectelor socio-culturale, fiecare specifice într-o mai maremãsurã anumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretativese folosesc în cazul cercetãrii exploratorii ºi de dezvoltare a campaniei, dar ºi de confirmare(pre-testare); modelele persuasive – pentru cercetarea confirmatorie ºi evaluatorie, iar modelulsociologic al efectelor socio-culturale – pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drãgan, 1996).

Ca ºi în cazul altor aspecte specifice publicitãþii (de pildã tipurile de publicitate), ºi încazul cercetãrii pentru publicitate clasificãrile se suprapun ºi aceleaºi metode ºi tehnici potfi folosite în diverse etape. Am preferat sã le expunem în continuare în detaliu din perspectivaderulãrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireascã ºi mai aproape de realitate dintretoate clasificãrile menþionate anterior, abordare specificã, de altfel, majoritãþii lucrãrilor despecialitate care abordeazã acest subiect dintr-o perspectivã pragmaticã (Cook, 1996).

Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research)

Aceastã categorie poate fi, la rândul sãu, împãrþitã în douã categorii: cercetarea de tip„prospectare“ (formative research), cu o funcþie eminamente exploratorie, ºi cea de dezvoltarepropriu-zisã a campaniei publicitare (O’Guinn, Allen, Semenick, 1998).

Cercetarea exploratorie, numitã ºi de prospectare, are rolul de a stabili baza generalã deinformaþii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunoºtinþeprivind comportamentele de achiziþie, consum ºi renunþare ale grupurilor-þintã etc. (Baker,1998). Cercetarea exploratorie se realizeazã în general în primele faze ale campaniei de comu-nicare, înainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de cãtre departa-mentul de creaþie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care cautãsã identifice credinþele, atitudinile, valorile ºi stilurile de viaþã ale grupurilor vizate. Acesttip de cercetare ajutã la generarea mai multor posibile rute ºi direcþii de creaþie; de exemplu,identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziþionare saua unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea



beneficiilor mãrcilor din perspectiva consumatorului, a motivaþiilor acestuia atunci cândcumpãrã sau foloseºte o marcã. Cu ajutorul cercetãrii calitative agenþiile de publicitate aflã,de asemenea, informaþii preþioase, exprimate conºtient sau nu, despre beneficiile funcþionaleºi emoþionale ale mãrcilor, despre atitudinea consumatorilor faþã de produse, elemente privindstilurile de viaþã ale consumatorilor în general etc.

În aceastã fazã se realizeazã, de regulã, ºi analiza semioticã a simbolismului reclamei,a conotaþiilor ºi miturilor pe care aceasta le vehiculeazã, ca ºi a structurii sale. Aceasta etapãcontribuie, de asemenea, la înþelegerea atributelor unei mãrci ºi la identificarea acelor caracte-ristici care pot face marca mai atrãgãtoare pentru consumatori.

În faza explorãrii contextului de piaþã ºi a competiþiei, deºi piaþa este puþin cunoscutã,s-au formulat deja obiectivele, dar nu existã încã idei execuþionale ale reclamei. Metodacartografierii pieþei (market maping) poate fi utilã pentru a identifica poziþionarea mãrciiîntr-un context competitiv. O altã metodã utilã în aceastã etapã este cea de innovative interaction,care constã în adunarea angajaþilor din agenþia de publicitate la o ºedinþã de rezolvare aproblemelor unde un moderator specializat, cercetãtorul, prescrie roluri ºi formuleazã probleme.Înainte de crearea reclamei se mai face apel ºi la o variantã de observaþie: metoda ascultãto-rului „naiv“. Ea presupune organizarea unor discuþii de grup sau interviuri intensive, la careclientul asistã din umbrã, dar cu intenþia de a contribui la generarea ideilor de creaþie. Uneoritrebuie evaluate mai multe idei execuþionale pentru a stabili varianta care trebuie transformatãîn reclama finitã. Se apeleazã atunci la organizarea unor discuþii „în foc continuu“ la careparticipã ºi reprezentantul agenþiei de publicitate, asistat de cercetãtor.

Principalele metodologi folosite sunt de naturã calitativã, precum discuþiile de grup,interviurile în profunzime sau diferite tehnici de observare. Tehnicile folosite sunt dintrecele mai diverse ºi sunt alese în funcþie de specificul produsului.

Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising executiondevelopment) vizeazã dezvoltarea progresivã a conceptului de creaþie dupã ce acesta a reieºitdin faza formativã. Dupã elaborare trebuie testat.

Este etapa testãrii diverselor rute de creaþie, a declinãrilor în diverse forme ºi execuþiia conceptului de creaþie. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica ºi genera oportu-nitãþi de comunicare ºi mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv sã ajutedirect efortul de planificare ºi cercetare în înþelegerea aspectelor ce vizeazã profilurile psiholo-gice ºi comportamentale ale consumatorilor, limbajul specific audienþei vizate etc. (Baker,1998). Cercetarea de dezvoltare a campaniei este consideratã a fi de o importanþã aparte înansamblul întregului demers de cercetare în publicitate, deoarece îºi aduce aportul în ceamai importantã etapã a campaniei publicitare, ºi anume în cea de concepere. Explorarea ºivalidarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante, deoarece oferã feedback-urivitale în adecvarea strategiei publicitare la grupurile-þintã ºi realitãþile pieþei în care activeazãmarca. În aceasta etapã esenþial este modul în care este prezentatã subiecþilor investigaþiideea creativã, astfel încât potenþialul sãu de a comunica beneficiile mãrcii ºi de a motivarespondenþii sã fie în întregime explorat. Metodologia folositã acum este tot una preponderentcalitativã, deoarece aceasta, prin specificul ºi natura sa, permite analizarea reacþiilor spontane,



a atractivitãþii emoþionale ºi subiective a ideii, oferind indicaþii valoroase despre modul deconcretizare a acesteia, într-o etapã viitoare, într-o reclamã.

Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei joacã un rol important în: (1) gene-rarea de idei; (2) analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã; (3) definireaaudienþelor ºi segmentarea grupurilor-þintã; (4) definirea profilurilor audienþelor (O’Guinn,Allen, Semenick, 1998).

De cele mai multe ori o agenþie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, darpe înþelesul audienþei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau o marcã. Aceste idei, acestemoduri inedite de a vedea lucrurile cer informaþii foarte exacte despre specificul audienþeivizate, informaþii care sã constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provincel mai adesea din contactul direct între agenþie ºi consumator. Cele mai folosite metode pentrua ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativã: observarea participa-tivã, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc.

Analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã (2) cautã sã identificeinfluenþa potenþialã a tendinþelor sociale, culturale, economice ºi politice asupra consumato-rului, ca ºi caracteristicile mediului social în care vor fi plasate reclamele. Aceastã analizãoferã informaþii deosebit de utile departamentului de planificare, atât în ceea ce priveºte opor-tunitãþile de a comunica eficient cu grupurile-þintã, cât ºi barierele în calea acestei comunicãri.

Segmentarea pieþei este prima ºi cea mai importantã decizie pe care trebuie sã o ia agenþiade publicitate. Obiectivul activitãþii de definire a audienþelor ºi segmentare a grupurilor-þintã (3) este de a identifica grupurile de potenþiali consumatori care oferã cea mai bunãpotrivire între oferta de piaþã a firmei ºi nevoile ºi dorinþele consumatorilor. Ea vizeazã, deasemenea, descoperirea de noi pieþe. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat,iar liniile de clivaj dintre diversele audienþe sunt din ce în ce mai fine; de ademenea, ele depindîn mai mare mãsurã decât în trecut de factorii de naturã psihologicã sau care þin de stilulde viaþã.

Poate cel mai important serviciu oferit de cãtre activitatea de cercetare exploratorie ºide dezvoltare a campaniei constã în determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupu-rilor-þintã (4) astfel încât departamentul de creaþie sã poatã folosi optim aceste informaþii.Determinarea profilurilor vizeazã atât dimensiunea sociograficã (vârstã, sex, mediu de rezi-denþã, nivel de educaþie etc.), cât ºi cea psihograficã. Departamentul de creaþie trebuie sãcunoascã cât mai multe lucruri despre oamenii cãrora le va vorbi prin reclame. Acest obiectivpoate fi atins în mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediulstudiilor privind stilurile de viaþã – VALS (values and life styles). Aceste cercetãri folosescdate obþinute prin rãspunsul la întrebãri ce vizeazã o gamã foarte largã de activitãþi, intereseºi opinii ale grupurilor-þintã. Un alt domeniu intens exploatat se referã la ceea ce se numeºtecomportamentul consumatorului. Toate acestea oferã creatorilor de publicitate o imagineclarã ºi precisã despre grupurile-þintã, despre nevoile, motivaþiile ºi dorinþele acestora.

Metodele ºi tehnicile folosite în cercetarea de explorare ºi dezvoltare a campaniei suntîn principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt focus gru-purile, observaþia ºi tehnicile proiective.



1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare în publicitate,având multiple avantaje, dar ºi unele dezavantaje inerente. „Opt oameni stând în jurul uneimese, mâncând pizza ºi discutând despre produsul tãu în timp ce cercetãtorii îi privesc dinspatele unei oglinzi, iatã ce este un focus grup…“ (Trachtenberg, 1987).

Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite înpublicitate. Acestea implicã prezenþa a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanþii ladiscuþii sunt selectaþi conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe cât posibil grupul-þintãal reclamei, regula cea mai importantã ºi mai generalã de selecþie a participanþilor fiind catoate persoanele participante sã fie familiarizate cu tema discutatã, pe cât posibil cât maireprezentativi pentru audienþa vizatã, dar în acelaºi timp mai diverºi. Focus grupurile oferãîn acelaºi timp atât posibilitatea observãrii reacþiilor individuale, cât ºi a interacþiunii de grup.Elementele-cheie în obþinerea unor rezultate valide sunt selecþia participanþilor ºi competenþamoderatorului. Acesta trebuie sã fie experimentat, familiarizat cu tematica ºi flexibil în formu-larea ºi plasarea întrebãrilor, capabil sã reacþioneze rapid ºi sã empatizeze cu participanþii.

2. Grupurile de discuþii extinse sunt o variantã a discuþiilor de grup obiºnuite. Discuþiiledureazã între 3 ºi 4 ore, cu un numãr de participanþi mai mic decât în cazul focus grupurilor(3-6 persoane), permit explorarea mai în profunzime a opiniilor ºi convingerilor participan-þilor ºi oferã un timp mai îndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate în pre-testarea reclamelor când se urmãreºte explorarea mai profundã, când subiectul este delicat,când se cautã viziuni noi sau când cercetarea impune folosirea masivã a tehnicilor proiective.Avantajul principal al grupului extins constã în profunzimea ºi extensia datelor obþinute.Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la începutul grupului permit instalarea încrederiiatât între moderator ºi participanþi cât ºi între aceºtia din urmã. Atmosfera de grup destinsãîi încurajeazã pe respondenþi sã îºi exprime inclusiv convingerile ºi atitudinile intime, deoa-rece se eliminã multe dintre mecanismele de protecþie a eului pe care subiecþii le au ºi lefolosesc într-o discuþie de grup obiºnuitã.

3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificaþi ºi constauîn discutarea aprofundatã a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuþiadureazã maximum o orã. Avantajele acestora constau în facilitarea sinceritãþii în rãspunsuriºi evaluãri ºi în uºurinþa recrutãrii persoanelor. Acestea sunt de regulã recrutate direct dinmagazine ºi invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv.

4. Evaluarea psihologicã. Tehnicile psihologice sunt destinate sã sondeze mai adânc ºisã atingã nivelul subconºtientului. La acest nivel, respondentul nu este conºtient de motivelecare dau naºtere anumitor tipare de comportament, deºi, dacã este întrebat, el va avansa, deregulã, un motiv raþional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresateunui numãr mare de receptori, particularitãþile individuale prezentând mai puþinã importanþã,în afarã de cazul în care ele sunt comune unui numãr mai mare de indivizi. Analiºtii dinzona publicitãþii folosesc metodele psihologice tocmai în scopul determinãrii acestei motivaþiide bazã, acolo unde întrebãrile indirecte ar putea duce la raþionalizãri în evaziune.

Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenþie sporitã în execuþia ºi inter-pretarea lor, rezultatele fiind eminamente de naturã calitativã, ºi nu cantitativã. Ca ºi în cazul



interviurilor parþial structurate, lipsa unor anchetatori înalt calificaþi limiteazã folosirea acestortehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecþii adecvate ale comportamen-tului consumatorilor per ansamblu.

Cea mai frecvent folositã metodã este interviul nestructurat, care dureazã de la una latrei ore, în care intervievatorul ºi respondentul discutã despre un anumit subiect, cu convin-gerea cã, dacã respondentul vorbeºte un timp suficient de îndelungat, o parte dintre atitudinilesale subconºtiente vor începe sã se contureze.

O variantã foarte utilizatã a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane,direct sau focalizat, în care un moderator calificat antreneazã un grup de 2-4 persoane într-o discuþie liberã, nestructuratã, legatã de produs sau de reclama lui.

Evaluarea psihologicã este realizatã în principal prin tehnici proiective. Acestea suntgândite astfel încât sã le permitã consumatorilor sã îºi proiecteze gânduri ºi sentimente (con-ºtiente sau inconºtiente) într-un mod direct ºi neobstrucþionat prin intermediul unui stimulneutru. Spre exemplu, a vedea feþe umane pe suprafaþa unor nori, sâni în cuburi de gheaþã,chipuri în pete de culoare etc. sunt tipuri de proiecþii. Tehnicile proiective se bazeazã în maremãsurã pe concepte freudiene cum ar fi inconºtient, subconºtient, refulare, reprimare a gându-rilor etc. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaþii; testele deapercepþie tematicã; testele de completare a unor propoziþii, spaþiile de dialog, povestiri saudesene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea defotografii; analogii; epitafuri ale mãrcii.

Acest tip de cercetare nu foloseºte însã celebrele teste proiective din psihologia abisalãºi din psihologia personalitãþii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiec-tive mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimularesau provocare a proiecþiei, care îi ajutã pe indivizii sã îºi exteriorizeze stãrile interne. Princi-piul care stã la baza acestor tehnici este acela cã individul cãruia i se cere sã descrie o realitatedefinitã ambiguu va utiliza în acest demers de operaþionalizare valori, atitudini ºi experienþepersonale. Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag, cu atât cel ce descrie relevã mai multdespre propria personalitate.

Una din cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dupãcel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene careînfãþiºeazã situaþii diferite, fãrã nici o legãturã narativã între ele. Ideea testului este de a plasaipotetic douã persoane într-o situaþie conflictualã, frustrantã, la care una dintre persoanereacþioneazã. Reacþia este prezentatã în forma unei bule verbale cu text corespunzãtor, iarrãspunsul celeilalte persoane este deschis (o bulã goalã). Sarcina subiectului este de a exprimarãspunsul sau reacþia posibilã a celei de-a doua persoane cu care trebuie sã se identifice.Aceastã tehnicã este foarte utilã în descoperirea problemelor consumatorilor unui anumitprodus care ar putea fi utilizate cu succes în reclamã.

O altã tehnicã este Testul de povestire a scenelor reprezentate în imagini, test adaptatdupã testul TAT. Acesta înfãþiºeazã în imagini intenþionat ambigue situaþii tipice de viaþã.Subiecþii sunt rugaþi sã asocieze cu fiecare imagine o poveste cât mai palpitantã. Ideea testuluieste de a surprinde relaþia personalã a subiectului cu produsul cãruia i se face reclamã.



Una dintre tehnicile utilizate frecvent de cãtre publicitari este personificarea produsuluisau a mãrcii. Aceasta este o tehnicã proiectivã folositã pentru analiza imaginii produsuluicãruia i se face reclamã sau a consumatorului tipic al acestuia. O variantã extrem de uzitatãeste de a antropomorfiza marca investigatã, de a forþa întruchiparea acesteia într-o persoanãcât mai uºor de vizualizat (prin sarcini de tipul: „haideþi sã ne imaginãm cã marca X intrãchiar acum pe uºã. Cine este ea? Cum aratã? Cu ce se ocupã?“) Se mai pot folosi sortãrilede fotografii sau elaborarea epitafului mãrcii (brandicide). Respondenþii sunt rugaþi sã-ºiimagineze cã marca analizatã tocmai a murit ºi pe baza acestei situaþii sã realizeze un epitafal mãrcii, care le dã ocazia sã-ºi proiecteze propriile sentimente faþã de marcã. Se presupunecã un epitaf trebuie sã sintetizeze esenþa acelei mãrci, personalitatea acesteia ºi, de aceea,este un instrument puternic care condenseazã caracteristicile, beneficiile ºi aspectele defini-torii ale mãrcii. O altã tehnicã proiectivã asemãnãtoare cu cea descrisã anterior este solicitareade a construi o poveste despre marcã. În cercetãrile de dezvoltare a unei reclame responden-þilor li se aratã reclame neterminate ºi li se cere sã spunã o poveste despre personaje, scenariu,produs. Principalul câºtig oferit de aceastã tehnicã pentru cercetarea publicitãþii este cunoaº-terea „limbajului specific“ al audienþei reclamei respective, aceasta fiind o importantã unealtãîn crearea mesajului.

O tehnicã utilizatã, de asemenea, în cercetare constã în implicarea directã a subiecþilorîn construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate(copywriter sau art director) sau chiar manager al agenþiei de publicitate.

O altã tehnicã este întrebarea proiectivã simplã. Conþinutul întrebãrii nu este orientatdirect spre persoana investigatã, ci spre o instanþã abstractã. Astfel, individul poate sã se iden-tifice cu aceastã instanþã simbolicã (un prieten etc.), sã se ascundã în spatele ei ºi sã rãspundãîn numele acesteia, nu în nume propriu. Sunt depãºite astfel mecanismele de apãrare ale euluiiar subiectul poate vorbi fãrã reþineri despre opiniile ºi atitudinile sale, atribuindu-le acesteia.

5. Observarea, participativã sau neparticipativã, este o altã metodã intens folositã înpublicitate. Adevãratele comportamente de consum sau stiluri de viaþã ale consumatorilorreies cu claritate într-o manierã nemediatã ºi neobstrucþionatã doar din observarea directãa acestora în chiar mediul lor de viaþã. Cercetãtorii sunt din ce în ce mai interesaþi de acunoaºte direct, chiar în mediul lor firesc de viaþã, consumatorii, prin intermediul cercetãrilorde teren. Acest tip de cercetare calitativã presupune în principal un demers de tip antropologic– antropologie culturalã, etnografie – folosind în special tehnici de observare participativã,elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunitãþi, monografii etc.

Folosirea abordãrilor antropologice în publicitate este o tendinþã din ce în ce mai influentãîn ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesatã de acest tip de cercetãri calitative realizatedin perspectivã antropologicã deoarece oferã cea mai precisã ºi mai nemediatã imagine asupragrupurilor-þintã.

6. Studiile de valori ºi stiluri de viaþã. Valorile în sens de valori ale consumatorilorreprezintã prioritãþi ale acestora. Valorile sunt acele lucruri ce determinã atitudini ºi opinii;ele sunt mai consistente decât opiniile ºi mai de duratã decât atitudinile. Valorile unesc consu-matorii în grupuri restrânse care utilizeazã anumite produse sau servicii ºi îi diferenþiazã de



alþi oameni (Kotler, 1998). Stilul de viaþã se referã la totalitatea activitãþilor care compunviaþa unei persoane, a unui grup, a unei colectivitãþi, dar dintr-o perspectivã nu atât descriptiv-explicativã, ci intern-structuralã ºi normativã (Zamfir ºi Vlãsceanu, 1993). Stilul de viaþãeste asociat cu încercarea de a evidenþia unitatea structuralã, profilul modului de viaþã, identi-ficarea principiului organizator intern.

Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaþii despre grupurile-þintãpentru care o marcã este puternicã sau slabã în termeni de percepþie a consumatorilor. Timpîndelungat, acest tip informaþii a fost disponibil doar dintr-o perspectivã demograficã, viziunefoarte limitatã însã, în situaþia în care, de exemplu, consumatorii cu aceleaºi coordonate demo-grafice folosesc mãrci diferite deoarece au prioritãþi diferite. Cercetãrile de acest tip aratãcum este poziþionatã marca în relaþie cu concurenþa, prin figurarea de hãrþi perceptuale (odistanþã micã între mãrci aratã o competiþie puternicã, fie ea comercialã sau simbolicã, iaro distanþã mare aratã o poziþionare sigurã a mãrcii). Cercetãrile privind valorile aratã undespaþiu liber pentru poziþionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor depe harta de valori se pot observa ce calitãþi sunt dorite ºi trebuie subliniate în informareaconsumatorilor despre noul produs apãrut. Cercetãrile de valori ajutã, de asemenea, conside-rabil activitatea de publicitate în selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difu-zarea reclamelor. Preferinþa pentru un anumit canal media, fie el TV sau tipãrit, este un indicatoral sistemului de valori al acelui consumator.

Stilul de viaþã al unei persoane reprezintã modul sãu de a trãi, definit prin activitãþilepe care le desfãºoarã, prin interesele ºi opiniile sale. Stilul de viaþã reprezintã „imagineacompletã a unei persoane“ care provine din interacþiunea sa directã cu mediul de viaþã. Autoriide reclame, cunoscând stilurile de viaþã ale indivizilor, vor putea sã se concentreze asuprasimbolurilor caracteristice acestora.

Studiile privind stilurile de viaþã ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinãriiinfluenþei pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpãrare, consum ºi abandon al produ-selor ºi mãrcilor. Spre exemplu, este de aºteptat ca o persoanã cu convingeri ecologiste sãaibã un mod de viaþã apropiat de naturã, ceea ce înseamnã cã va cumpãra probabil o bicicletã,ºi nu un automobil, va fi vegetarianã ºi aºa mai departe. Determinând stilurile de viaþã,publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumpãrãtorului ºi asuprapreferinþelor în ceea ce priveºte produsele sau reclamele.

Evaluarea stilurilor de viaþã presupune de obicei studii îndelungate ºi complicate efectuateasupra unor eºantioane mari de populaþie. Studiile privind stilurile de viaþã sunt realizateîn ultima vreme în principal dintr-o perspectivã psihograficã. Aceastã abordare a studiuluipersonalitãþii consumatorilor îmbinã rigoarea cercetãrii motivaþiilor cu rezultatele teoriilorasupra trãsãturilor ºi factorilor de personalitate. Abordãrile psihografice au în comun încer-carea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaþiilor despre stilurile deviaþã ºi atitudini. Inconvenientul acestei abordãri constã în faptul cã efortul de cercetare estecomplex ºi îndelungat, iar în final rezultatele studiului depind în bunã mãsurã de raþionamen-tele ºi interpretãrile de multe ori foarte subiective ale cercetãtorilor în privinþa alegeriifactorilor corespunzãtori unui anumit stil de viaþã.



Abordarea psihograficã are un puternic potenþial de previziune în domeniul marketinguluiºi publicitãþii, deoarece cea mai mare parte a elementelor ce compun comportamentul deconsum sunt puternic influenþate de stilul de viaþã al consumatorului.

Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing)

Acest tip de cercetare vizeazã în special testarea ºi vizualizarea conceptului de creaþiesau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folositeatât tehnici calitative, cât ºi cantitative.

Aceastã etapã urmãreºte sã determine încã înainte de lansarea campaniei publicitare dacãaceasta din urmã va avea efectul scontat. Numitã de unii autori ºi „cercetare tip pre-testare“,ea oferã agenþiei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitarpornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identifi-carea cuvintelor ºi imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-þintã.

O dimensiune extrem de importantã a cercetãrii în publicitate o constituie analiza mesa-jului, respectiv evaluarea acestuia. Esenþa oricãrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceeace ea transmite consumatorului, ceea ce îl implicã ºi îi oferã motivele de a crede într-o marcã.Cercetarea pentru testarea mesajului este de douã tipuri: pre-testare – înainte ca reclama sãfie difuzatã în media – ºi post-testare – dupã ce aceasta a fost emisã prin intermediul media.În cadrul cercetãrii de dezvoltare a campaniei este cuprinsã doar cercetarea de tip pre-testare(Ravi, 1996).

Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arãta cât de riguroase sunt anumiteopþiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficientã. De celemai multe ori, agenþiile de publicitate apeleazã la acest tip de cercetare pentru a elimina poten-þialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are în vedere atât testarea conceptelorde creaþie ºi analiza caracteristicilor grupurilor-þintã, cât ºi procesul de mãsurare a efectelorcampaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeazã pe eºantioane sau grupuri-martor reprezentative pentru grupul-þintã vizat.

Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucurã ºi de atenþiaanunþãtorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusivîn sarcina agenþiei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care estede multe ori neglijatã), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anunþãtorii, beneficiariireclamelor sunt interesaþi de realizarea acestor teste pentru a vedea dacã publicitatea va aducerecuperarea investiþiei ºi obþinerea de profit. Datoritã cheltuielilor mari implicate de realizareaºi difuzarea unei reclame, anunþãtorii doresc sã ºtie dacã aceasta va funcþiona, dacã va fieficientã (mai ales în termeni de marketing), dacã, de exemplu, va creºte vânzãrile. Un altmotiv îl constituie politica companiei în materie de publicitate; în general, în companiilemari a devenit o regulã ca reclamele sã fie testate fie în faza finalã, fie într-o fazã intermediarã.



Pe de altã parte, reclamele suscitã întotdeauna dispute profesionale atât între agenþia depublicitate ºi anunþãtor, cât ºi între membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipeipoate considera cã reclama va funcþiona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singurasoluþie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-þintã. Astfel, pentru arezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeazã testarea reclamelor.

Testarea reclamelor, mai ales în fazele intermediare de realizare, clarificã eventualeleprobleme execuþionale care pot apãrea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialiºtilor(de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marcã pot fi subiective: carevariantã muzicalã ar trebui aleasã, sunt personajele potrivite sau, gluma va fi înþeleasã sauapreciatã de grupurile-þintã? etc.

Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueazã dacã o reclamã funcþioneazãsau nu înainte de a fi datã pe post ºi aratã ce trebuie fãcut pentru a o îmbunãtãþi. Obiectivulgeneral al pretestãrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul,strategia sau execuþia, înainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea saudifuzarea reclamei. Pre-testarea este urmatã de reglarea finã a reclamei, de alegerea celeimai bune variante din mai multe opþiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cerce-tãtorii cred cã o are reclama respectivã.

Existã trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care mãsoarã rãspunsuri verbale;(2) metode care mãsoarã rãspunsuri fiziologice ale persoanei faþã de reclamã ºi (3) metodecare mãsoarã rãspunsuri comportamentale.

Metodologia de facturã psihosociologicã vizeazã doar metodele care mãsoarã reacþiiverbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviurinestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievareaconsumatorilor în magazin la locul de cumpãrare, teste cinematografice) sau integrate (mãsu-rarea electronicã a reacþiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum PerceptionAnalyzer, analiza reacþiei cognitive etc.).

Anumite tehnici de cercetare ce sunt folosite în etapa de cercetare confirmatorie suntutilizate ºi în cea evaluatorie. Aºa cum menþionam mai devreme, expunerea acestor metodeºi tehnici urmeazã axa dezvoltãrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificã-rile posibile.

Existã trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizateºi (3) studii standardizate.

Studiile personalizate (customized) sunt personalizate în funcþie de particularitãþilereclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaþiespecificã.

Studiile sindicalizate sunt comandate de mai mulþi clienþi în acelaºi timp ºi de rezultateleacestora beneficiazã toþi în egalã mãsurã.

Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeazã pe o metodologie dezvoltatãanterior pornind de la experienþa testãrii altor reclame ºi care se aplicã neschimbat pentrutoate reclamele. Sunt de departe cele mai rãspândite în practica cercetãrii de tip pre-testare



în publicitate, pe de o parte datoritã volumului imens de activitate ºi a presiunii timpului(de regulã, rezultatele trebuie livrate în doar câteva zile), iar pe de alta datoritã faptului cãagenþia de publicitate sau anunþãtorul au nevoie doar de anumiþi indicatori standardizaþi pentrua evalua eficienþa reclamei.

Cei mai utilizaþi indicatori în mãsurarea standardizatã a reclamelor sunt: (1) recunoaº-terea reclamei; (2) notorietatea mãrcii; (3) persuasiunea mãrcii ºi (4) atitudinea faþã de reclamã.

Fiecare dintre aceºtia este compus din alþi subindicatori. Astfel, (1) recunoaºterea reclameieste compusã din (a) reproducerea reclamei ºi (b) imaginea ºi personalitatea mãrcii; (2)notorietatea mãrcii din (a) notorietatea spontanã sau neasistatã ºi (b) notorietatea asistatã;(3) persuasiunea mãrcii din (a) atitudinea generalã faþã de marcã, (b) intenþia de cumpãrareºi (c) intenþia de oferire a mãrcii drept cadou iar (4) atitudinea faþã de reclamã din (a) gradulde plãcere (likeability), (b) gradul de informare faþã de reclamã ºi (c) gradul de amuzament(entertainment) (Collin, 1997).

Principalii indicatori, mãsuraþi de cea mai mare parte a companiilor, consideraþi, de altfel,cei mai influenþi în mãsurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al recla-mei, imaginea ºi personalitatea mãrcii ºi intenþiile de cumpãrare. Dintre aceºtia se considerãcã acela care se coreleazã cel mai bine cu creºterea vânzãrilor este likeability – gradul deplãcere pe care îl genereazã o reclamã – ºi, de aceea, este urmãrit cu obstinaþie de oriceagenþie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame.

Cele mai utilizate metodele ºi tehnici în cercetarea de tip pre-testare sunt:

1. Testele de comunicare

Rolul acestor teste este de a vedea dacã mesajul comunicã cu adevãrat ceea ce se vreacomunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuþii, iar dateleobþinute provin atât din discuþiile de grup propriu-zise, cât ºi din completarea de chestionare.Testele sunt realizate în special pentru a preveni greºelile de comunicare sau de interpretare.De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marcã pentru a vedea ceea ce pentru consu-matori este cât se poate de evident. Pot apãrea interpretãri neaºteptate ale mesajului, sensuriechivoce, aluzii sexuale etc.

2. Revistele fictive (dummy magazines)

Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serveºte ca model, dar conþinîn special reclame ºi advertoriale (articole cu tentã publicitarã evidentã, marcate ºi semnalizateca atare). Cercetarea se realizeazã în mediul familiar consumatorului, la el acasã. Dupã ceterminã de citit revista, el este rugat sã rãspundã la unele întrebãri despre conþinutul ºi, înspecial, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente întrebãri urmãresc sãdetermine cât s-a reþinut din reclame, precum ºi emoþiile/sentimentele pe care le-au trezitfelul în care au fost realizate sau produsul comunicat.



3. Teste în diverse locaþii (location tests) sau teste cinematografice

Testul cinematografic este metoda cea mai popularã pentru pre-testarea reclamelor. Serecurge de fapt la un experiment care simuleazã o expunere TV, prezentând reclama fie izolat,fie încorporatã într-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se mãsoarãatitudinile pre- ºi post-expunere, iar diferenþa este interpretatã ca un efect al reclamei, alteorise recurge la mãsurare doar dupã expunerea la reclamã. Metoda are mai multe variante, careurmãresc sã îmbunãtãþeascã condiþia de expunere, apropiind-o cât se poate de mult deexpunerea naturalã. Reclamele TV pot fi testate în diverse locaþii amenajate în sau foarteaproape de locurile de vânzare ori la domiciliul intervievatului.

Testele efectuate la domiciliu: se realizeazã prin intermediul un sistem de proiecþie peun monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecãruia dintre consumatorii vizaþi. Aceastãtehnicã are dezavantajul cã atrage atenþia subiecþilor asupra reclamelor într-o mult mai maremãsurã decât în situaþiile obiºnuite de vizionare.

Testele efectuate în rulotã: pentru a se realiza apropierea de situaþia realã în care consuma-torii se decid cu privire la cumpãrarea unui anumit produs, pre-testarea este realizatã îninteriorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. Cumpãrãtorilor le sunt prezentateprodusele supuse testãrii ºi apoi li se oferã posibilitatea de a alege o serie de mãrci în cadrulunei activitãþi de cumpãrare simulate. Consumatorii vizioneazã apoi o serie de reclamecomerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluândmodul de utilizare a cupoanelor se poate estima influenþa reclamelor asupra comportamen-tului de cumpãrare manifestat de consumatori.

Testele realizate în sãli de cinema: consumatorii sunt invitaþi într-o salã de cinema pentrua viziona un nou serial de televiziune în care sunt inserate reclame. Înainte de începereaspectacolului, consumatorii indicã mãrcile preferate din anumite categorii de produse. Dupãvizionare, consumatorii sunt din nou rugaþi sã-ºi aleagã mãrcile preferate. Se considerã cãschimbãrile de preferinþe sunt o mãsurã a puterii de convingere a reclamelor prezentate încadrul testului.

Testele în direct: aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obiºnuit. Subiecþiitestului sunt fie recrutaþi în mod special pentru a urmãri programul pe parcursul difuzãriireclamei testate, fie aleºi în urma unei selecþii dintre cei care au urmãrit programul respectiv.Lor li se pun întrebãri privitoare la modul în care îºi amintesc reclama în cauzã. Aceastãtehnicã creeazã posibilitatea evaluãrii reclamelor în condiþii cât mai apropiate de realitate.

Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecþii sunt recrutaþi conform unorcriterii de eºantionare ºi invitaþi la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneazã un set de reclame,la mijlocul setului aflându-se reclama de testat, apoi rãspund la întrebãri care vizeazã persua-siunea reclamei (sau alþi indicatori consideraþi importanþi). În altã variantã, se cautã minimi-zarea condiþiei forþate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame.Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane cãrora li se spune fie cã vor urmãri unprogram TV, fie cã li se va cere pãrerea despre diverse produse. Cei care sunt rugaþi sãevalueze programul TV urmãresc de obicei un serial în care este inclus un calup publicitarce conþine ºi spotul de testat, apoi sunt trimiºi acasã. Peste trei zile sunt contactaþi telefonic



ºi se mãsoarã valorile de rememorare ale reclamei ºi persuasiunea acesteia. Subiecþii chemaþisã evalueze diverse produse sunt rugaþi sã rãmânã în sala de aºteptare. Aceasta este dotatãcu un ecran sau un televizor care transmite reclama, expunerea „accidentalã“ fiind destulde apropiatã de condiþiile reale. Aceastã fazã este urmatã de evaluarea persuasiunii reclameiºi de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare.

Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). Acest instrument poatefi folosit atât în interviuri individuale, cât ºi în focus grupuri, dar cel mai adesea se foloseºteîn focus grupuri (Datculescu, 1998). Metodologia încearcã sã elimine lipsurile inerente atâtmetodologiilor, calitative, cât ºi celor cantitative. Testele realizate cu ajutorul analizatoruluiperceptiv în focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitãþii interpretãrii ºieliminarea unora dintre imperfecþiunile focus grupurilor, iar pe de alta pãstrarea avantajelordemersului calitativ în condiþiile cantitativizãrii acestuia.

Metoda presupune organizarea de focus grupuri dupã criteriile obiºnuite, testarea conti-nuã a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv, apoi prezentarea curbei reacþiei grupului(feedback-ul) participanþilor ºi discutarea în profunzime a momentelor semnificative descãdere sau de creºtere a favorabilitãþii ºi a intensitãþii percepþiei reclamei. Participanþii suntînzestraþi cu un dispozitiv de tip joystick (telecomandã) prin intermediul cãruia pot punctamomentele plãcute sau neplãcute din timpul difuzãrii reclamei, ca ºi nivelul de intensitatea acestor aprecieri. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obþinerea reacþiilor persoanelor supuse experimentului în timp real, compus din: (1) aparat individualpentru exprimarea opiniei (joystick), (2) o consolã (o interfaþã cu un computer) ºi (3) unsoftware dedicat care permite editarea întrebãrilor din chestionar, colectarea datelor ºi analizarãspunsurilor participanþilor.

Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri prezintã anumiteavantaje faþã de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Astfel, el eliminã distorsiunile,contaminãrile ºi polarizãrile de opinii, permiþând participarea la comunicare a tuturor mem-brilor grupului prin pãstrarea într-o primã fazã a anonimitãþii opiniilor. Poate cel mai importantavantaj îl constituie însã posibilitatea de a prezenta sub formã graficã în timp real (practicîn fiecare secundã) reacþiile individuale ale participanþilor sau ale întregului grup (agregate),ceea ce-i permite moderatorului sã observe cum reacþioneazã fiecare participant ºi sã corec-teze eventuale distorsiuni. Un alt mare avantaj al acestei metode îl reprezintã posibilitateaprelucrãrii statistice a datelor obþinute, ceea ce primite agregarea subeºantioanelor de la maimulte grupuri, astfel încât dupã obþinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din6 focus grupuri) datele oferã relevanþã statisticã ºi pot fi realizate ºi analize statistice maisofisticate (teste statistice, corelaþii, scalare multidimensionalã etc.).

Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincþiei dintre aprecierea modului derealizare al reclamei ºi aprecierea propriu-zisã a produsului sau mãrcii. Un aspect aparte îlconstituie dificultatea de interpretare a acestor teste de cãtre cercetãtori, având în vederecaracterul artificial ºi condiþiile speciale de mediu în care se desfãºoarã testarea.



4. Listele de impresii

Este general acceptat faptul cã reclama genereazã gânduri sau cogniþii în timpul expu-nerii ºi ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului cautã sã identifice aspectele cognitive,gândurile, impresiile ce pot fi generate de o reclamã.

Imediat dupã ce subiecþii sunt expuºi unei reclame, sunt rugaþi sã scrie ce aveau în minteîn timpul expunerii, cu speranþa de a surprinde ce au înþeles aceºtia din reclamã. Analizapoate urma mai multe rute. Cea mai des folositã este agregarea în categorii ºi exprimareaprocentualã a cuvintelor ºi expresiilor folosite de subiecþi. Cercetãtorul este în primul rândinteresat de rata rãspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numãrul deconexiuni relevante („ãsta mi-ar fi de folos“, „aceasta pare ceva ce mi-ar plãcea“) etc.

Una dintre aceste metode este analiza reacþiei cognitive (CRA), dezvoltatã de OgilvyCenter for Research & Development din San Francisco, în 1987 (Blackston, 1996), metodãcare îºi propune în principal sã prevadã efectele pe termen lung ale comunicãrii publicitare.Cel mai adesea metodele de pre-testare mãsoarã efectele reclamelor imediat dupã expunereaconsumatorilor. Aceste mãsurãtori nu sunt însã validate întotdeauna de comportamentul efectivde cumpãrare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe dealtã parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obþin scoruri mari la diverºiindicatori de performanþã sã nu persiste decât în perioada imediat urmãtoare expunerii. Metodaporneºte de la ipoteza cã metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenþial alrelaþiei care se stabileºte între reclamã ºi cogniþiile, respectiv comportamentul consumatorului.Acest element este considerat a fi gradul în care reclama respectivã are o semnificaþie personalãpentru privitor. Cu cât informaþia este mai relevantã din punct de vedere personal, cu atâtposibilitatea de a fi reþinutã este mai mare. Premisa CRA este cã indivizii care vãd reclamelenu sunt receptori pasivi, ci cã ei le interpreteazã utilizând pentru aceasta propria lor imaginedespre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociazã informaþia ºi simbolurile reclamei cu alteinformaþii ºi simboluri, o comparã cu propria experienþã ºi cu reclamele concurente ºi se anga-jeazã într-o veritabilã comunicare cognitivã cu aceasta. Toate aceste acþiuni se integreazã înceea ce este numit proces de procesare cognitivã. Cu cât procesarea cognitivã este mai extinsã,cu atât probabilitatea ca reclama respectivã sã producã o influenþã de duratã este mai mare.

Metoda presupune mai întâi ca subiectul sã fie expus la reclamã, apoi este solicitat sãnoteze în scris toate reacþiile ºi ideile care i-au trecut prin minte în timp ce se uita la reclamã,sã realizeze o clasificare personalã a acestora în neutre, pozitive ºi negative, pentru ca înfinal cercetãtorul sã alcãtuiascã o clasificare ierarhicã a cogniþiilor subiectului pe baza uneitipologii. Cogniþiile cu semnificaþie personalã sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei:(1) produs/marcã; (2) mesajul reclamei (comunicare) ºi (3) execuþia reclamei.

5. Studiile de modificare a atitudinilor

Un studiu tipic de acest tip foloseºte un design pre- ºi post-expunere. Grupul – selectatastfel încât sã fie reprezentativ – îºi exprimã atitudinile faþã de marca testatã sau faþã de celeale concurenþei înainte ºi dupã expunerea la reclamã. Rezultatele sunt comparate apoi prinmetode specifice.



Fidelitatea acestor teste este ridicatã, dar sunt ºi alþi factori specifici de care trebuie sã seþinã seama când se face interpretarea rezultatelor: audienþa este expusã doar o datã sau de douãori reclamei, ºi aceasta într-un mediu artificial. Unii specialiºti în publicitate considerã cãreclamele au efect doar dupã 3-4 expuneri ºi, astfel, relevanþa acestor teste nu ar fi foarte mare.

6. Mãsurãtorile fiziologice / tehnicile de laborator

Aceste mãsurãtori determinã felul în care reacþioneazã consumatorii la mesaje de tippublicitar dupã rãspunsurile lor fiziologice, mãsurate prin intermediul unor aparate speciale.Tehnicile de acest fel mãsoarã rãspunsurile la publicitate pe care metodele de anchetã nupot sã le determine din cauza incapacitãþii de exprimare sau a tendinþei de raþionalizare asubiecþilor. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeazã pe cunoaºterea faptuluicã emotivitatea îi face pe indivizi sã exprime rãspunsuri diverse, controlate de sistemul nervosautonom, adicã independente de controlul conºtient. Aceste rãspunsuri includ accelerareapulsului ºi a ritmului respiraþiei, erecþia foliculilor capilari, modificãri ale impulsurilor elec-trice ale creierului, transpiraþie etc. Pot fi mãsurate, de asemenea, miºcãrile oculare (dilatareapupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rãspunsul galvanical pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rãspunsului vocal – modulare,tonalitate, inflexiuni).

Cum fiecare individ reacþioneazã diferit la diferiþi stimuli, ideal ar fi sã se mãsoare toateimpulsurile simultan, însã, evident, acest lucru este imposibil în condiþii normale. De aceea,este necesar sã se selecteze metoda (metodele) care sã furnizeze rezultatele cele mai valide,în urmãrirea reacþiei la variabilele specifice din cadrul testului, cu o cât mai micã perturbarea subiectului.

Metodele de testare fiziologicã cel mai frecvent utilizate sunt:a) Psihogalvanometrul. Este folosit pentru a mãsura rãspunsul electrodermic sau transpi-

raþia cu ajutorul unor electrozi fixaþi pe diverse zone ale corpului subiectului. Înainte de aexpune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care sã se poatã face comparaþia,iar temperatura este pãstratã constantã pe parcursul testului. Când reclama provoacã emoþie,creºterea activitãþii nervoase provoacã o creºtere a nivelului transpiraþiei. Metoda are însãdezavantajul dificultãþii distingerii între reacþiile extrem de pozitive ºi cele extrem de negativeale subiectului. Alte rãspunsuri fiziologice care pot fi mãsurate sunt contracþiile musculare,tensiunea sângelui sau activitatea electricã a creierului.

b) Aparatul de observare a ochiului. Aparatul de mãsurare a pupilei mãsoarã schimbãriledimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretatã ca un rãspuns favorabil la reclamã.Materialul ce urmeazã a fi testat este proiectat într-o cutie închisã, în vreme ce aparatul defilmat înregistreazã dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat ºi la testarea ritmuluiclipirilor – cu cât acesta este mai mare, cu atât impactul reclamei este mai puternic. Clipitulse aflã parþial sub controlul conºtient ºi este afectat ºi de umiditate, iritaþie ºi obosealã, toateacestea trebuind mãsurate cu grijã dacã se doreºte obþinerea unor rezultate precise.

c) Aparatul de înregistrare a miºcãrilor globului ocular. Este folosit pentru a observamiºcãrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, înregistrând (prin filmare) un punct



luminos proiectat pe globul ocular. Înregistrarea aratã dimensiunea ºi gradul de atenþie acordatatributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tipãrite. Urmãrireamiºcãrii globilor oculari în timpul citirii reclamei permite construirea unei hãrþi a miºcãrilorochilor, astfel încât cercetãtorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare.O îmbunãtãþire recentã a acestui aparat constã în camuflarea camerei de filmat într-o lampãde citit care lumineazã materialul tipãrit, subiectul nemaifiind astfel conºtient cã miºcãrileochilor îi sunt monitorizate.

d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungulunor perioade controlate de timp, de la o sutime de secundã la câteva secunde. Principalasa utilitate constã în mãsurarea impactului unei reclame, determinând fie punctul la careatributele sale sunt înregistrate (studii de observare ºi lizibilitate), fie impactul sãu vizual(ceea ce se comunicã) în timpul expunerii pe o perioadã scurtã, permiþând cercetãtorului sãdetermine durata de expunere optimã pentru ca reclama sã fie eficientã. Deoarece pragulperceptual individual variazã, trebuie stabilit mai întâi un etalon pentru fiecare subiect. Cuajutorul tahistoscopului se determinã efectele emoþionale timpurii, dominantele perceptive,pregnanþa (ce elemente de imagine ºi afirmaþii sunt recunoscute corect, deja în faze timpuriiale percepþiei), fixarea interesului. ªedinþele încep cu expuneri de 1/500 secunde ºi apoi secoboarã la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dupã fiecare expunere se pun întrebãricare mãsoarã aspectele menþionate anterior.

Toate aceste mãsurãtori fiziologice au însã câteva puncte slabe, dintre care cel mai impor-tant îl constituie faptul cã nu oferã nici o indicaþie asupra caracterului rãspunsului, respectivcã rãspunsurile la adresa realizãrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rãspunsurile laadresa produsului în sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.Pe de altã parte aceste mãsurãtori se desfãºoarã în laborator, deci în condiþii artificiale, foartediferite de acelea în care subiecþii recepteazã în viaþa de zi cu zi reclamele. Un alt punctslab îl constituie faptul cã nu poate fi testat decât un numãr limitat de respondenþi (din cauzacostului ridicat al testului ºi al echipamentului de laborator).

Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste ºi sunt de regulã asociatecu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma cã orice test este maibun decât nici unul, dacã ajutã la stabilirea faptului cã reclamele comunicã sau nu subiectuluielementul lor esenþial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfãcã-toare de mãsurare a eficacitãþii reclamelor.

7. Teste pilot

Testele pilot au o mare relevanþã, fiind în mic o prefigurare a campaniei publicitare pro-priu-zise, dar prezintã dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare con-stau în difuzarea reclamei într-o arie restrânsã, înainte de începerea campaniei publicitarela nivel regional sau naþional.

O astfel de metodã o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii princablu. Aceastã metodã este folositã pentru a testa campaniile TV ºi constã în atingerea a



douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate, cu douã execuþii diferite alereclamei. Sunt mãsuraþi diverºi parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleaºiinstrumente în cazul ambelor grupuri. În funcþie de rezultate este aleasã varianta cea maieficientã.

Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tipãritã, o constituie distribuþia dublã.Este vorba de aceeaºi metodã ca aceea descrisã mai sus, aplicatã de data aceasta la presascrisã. Sunt realizate douã versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la douã eºantioanereprezentative pentru grupurile-þintã vizate, cu douã execuþii diferite ale reclamei, ºi se anali-zeazã efectele asupra subiecþilor selectaþi.

Marele avantaj al acestor metode este cã subiecþii nu sunt scoºi din mediul lor familiar,natural ºi de aceea rezultatele consemneazã adevãratele lor opinii ºi sentimente. Mareledezavantaj constã însã în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.

Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall –rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus ºi ASI Persua-sion Plus.

DAR (rememorarea din ziua de dupã difuzarea reclamei) este cea mai cunoscutã metodãfolositã pentru pilotarea reclamelor înainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenþilorla reclame se face în condiþii apropiate de cele naturale, într-o manierã naturalã. Reclamade pilotat este introdusã într-un calup publicitar TV care se difuzeazã efectiv. La nivelulunui oraº se selecteazã aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalulrespectiv. Din acest eºantion se exclud cei care nu au fost expuºi reclamei în momentuldifuzãrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dupã difuzarea reclameiºi li se cere sã îºi aducã aminte ºi sã descrie cât mai mult din aceasta. Se stabileºte procentulcelor care îºi amintesc ºi descriu corect cât mai multe elemente din reclamã din eºantionulredus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclamã medie(Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditãþii ºi al pãstrãrii condiþiilor naturalede expunere la reclamã, dar are dezavantajul unei fidelitãþi reduse.

O variantã a metodei DAR este Split Cable Experiment, metodã care constã în difuzareaîn scopuri comparative a douã reclame într-o arie restrânsã, prin televiziunea prin cablu.Mãsurãtorile se realizeazã la fel ca în cazul metodei DAR, iar în final se comparã cei doiindicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decidecare reclamã este mai bunã.

Gallup & Robinson in Tele Test constã în expunerea la domiciliul respondenþilor lareclame TV înregistrate pe casete video, încorporate într-un program pilot. Testarea se faceîn 10 oraºe cu un eºantion de 300 de persoane în fiecare oraº. Respondenþii sunt selectaþiîn eºantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegându-se persoanele care deþinaparate video. Acestora li se spune cã se realizeazã un studiu despre un nou serial TV ºi cãvor primi ca recompensã dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunarã. Caseta videoconþine un program pilot de o orã în care sunt încorporate ºase reclame de testat, plus ºasereclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimbã prin rotaþie. Înainte de aviziona caseta, subiectul completeazã un chestionar autoadministrat, cu întrebãri despre



obiceiurile ºi preferinþele de vizionare TV. Respondenþii vizioneazã caseta ºi completeazãapoi un chestionar care mãsoarã reacþiiLE la vizionarea programului. În ziua urmãtoare suntintervievaþi telefonic despre reclamele vizionate, la fel ca în cazul metodei DAR. Se mãsoarãapoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. În cazul reclamelor tipãrite metodaeste asemãnãtoare, difuzarea reclamelor TV fiind înlocuitã de citirea unor reviste în caresunt incluse reclamele de testat.

Metoda ASI (Recall Plus, Persuasion Plus) utilizeazã transmisia prin cablu pentru a testareclama la domiciliu, pe un eºantion recrutat anterior. Eºantionul standard este de 400 depersoane. Pentru mãsurarea indicatorilor de memorabilitate, respondenþii sunt contactaþi înziua testului ºi sunt invitaþi sã vizioneze în premierã un program TV. Programul este o come-die de situaþie de 30 de minute care conþine 4 reclame-test ºi o reclamã martor. A doua zi,participanþii sunt contactaþi telefonic ºi întrebaþi despre program ºi reclame. Persuasiunease cuantificã cu ajutorul unei tehnici de mãsurare a alegerii mãrcilor. La sfârºitul recrutãrii,respondenþilor li se pun niºte întrebãri de utilizare ºi preferinþe pentru mãrci. Li se citeºte,de asemenea, o listã de mãrci ºi sunt rugaþi sã spunã pe care le vor cumpãra cu mare probabi-litate în perioada urmãtoare ºi pe care le folosesc cel mai des. Dupã vizionarea programului,li se pun întrebãrile de rememorare, la care se adaugã întrebãrile despre mãrcile pe care le-aralege dacã ar obþine un premiu în produse.

Indicatorii de persuasiune se calculeazã pe baza rezultatelor obþinute de eºantionulrespondenþilor expuºi la program ºi ale grupului de control, care nu a fost expus la program,dar cãruia i s-au pus întrebãrile de alegere a mãrcilor.

8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei

Aºa cum vom vedea în continuare, metodele standardizate de pre-testare a reclamelorsunt aplicaþii comerciale ale metodelor prezentate anterior, realizate de cãtre companiile decercetare specializate în cercetarea pentru publicitate. Aceste metode ºi instrumente suntfolosite la nivel internaþional, iar unele dintre acestea ºi în România, fie ca atare (fãrã a fiadaptate ºi calibrate), fie adaptate la specificul local.

Cercetarea evaluatorie (evaluative research)

Ultima etapã de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitareprin raportare la obiectivele stabilite iniþial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi deinformare (a informa consumatorii despre apariþia unui nou produs, a sugera noi utilizãriale unui produs, a explica cum funcþioneazã un anumit produs), de convingere (a determinapreferinþa consumatorilor pentru o anumitã marcã, a convinge cumpãrãtorii sã achiziþionezeimediat un anumit produs) sau de reamintire (a menþine nivelul de informare a consumato-rilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor cã s-ar putea sã aibã nevoie de



respectivul produs, a menþine produsul în atenþia cumpãrãtorilor ºi în afara sezonului sãuobiºnuit) (Kotler, 1995).

Teoretic, mãsurarea eficacitãþii reclamelor ºi a întregii campanii de publicitate ar trebuisã fie un aspect de o importanþã majorã pentru o agenþie, pentru a oferi criterii specifice decomparare a performanþelor campaniei cu obiectivele propuse iniþial. În practicã, însã, acestlucru se întâmplã mai rar, deoarece nici agenþiile de publicitate, nici anunþãtorii nu reuºescîntotdeauna sã-ºi fixeze obiectivele de comunicare astfel încât sã poatã fi mãsurat gradul încare acestea au fost atinse. Existã o tendinþã surprinzãtoare în rândul practicienilor din publici-tatea autohtonã (atât agenþii de publicitate, cât ºi anunþãtori) de a testa „mai rar“ campaniilepublicitare. În practica internaþionalã aºa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motiveale acestei situaþii se numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificãrila nivelul execuþiilor, modificãri cerute de rezultatele pre-testãrii; (2) lipsa de entuziasm aagenþiilor de publicitate atunci când este vorba de a risca o apreciere nefavorabilã la adresaconceptului ºi execuþiilor ca urmare a pre-testãrii – sau, mai grav, în urma fazei de post-testare;(3) teama clientului de a nu afla adevãruri neplãcute despre produsul sãu ºi, mai presus detoate, (4) costurile ridicate ale cercetãrii, costuri care de obicei nu sunt prevãzute în bugete.

Testarea oferã atât agenþiilor de publicitate, cât ºi clienþilor posibilitatea de a verificape toatã perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea, impactul ºi gradul de adecvareale acesteia la specificul grupului-þintã. În acelaºi timp, cercetarea lipseºte ambele structuride norul de ceaþã al neasumãrii responsabilitãþilor care pot fi pasate de la unul la altul ºi înspatele cãruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente.

Cercetarea evaluatorie presupune planificarea, încã din momentul stabilirii obiectivelorcampaniei de publicitate, a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. În realitate, acest vidde evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, cu metodologii cunoscute,dar generale. Acestea nu au însã gradul de precizie al celor proiectate special pentru mãsurareaobiectivele campaniei.

Cercetarea evaluatorie urmãreºte sã mãsoare eficienþa campaniei de comunicare, atâtîn faza de derulare cât ºi dupã încheierea acesteia, ºi foloseºte în special studii de urmãrire(tracking). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificãrilor pe termen scurtºi pe termen lung datorate publicitãþii, modificãri ce pot viza fie elemente de marketing (cumar fi volumul vânzãrilor), fie elemente de comunicare ºi percepþie ale grupurilor-þintã. Mãsu-rarea modificãrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creºterea cifrei de afaceri sau avolumului de vânzãri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza facto-rilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificãri (strategia de produs, de preþ, dedistribuþie sau acþiunile concurenþei care nu mai sunt sub controlul companiei).

Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeazã modificãrile comportamen-tului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise, fãrã a intra în domeniulcercetãrii de media. Aceste metode au atât obiective cantitative (notorietatea generatã, analizareclamei, modificãri de comportament al consumatorilor – încercare, utilizare frecventã etc.),cât ºi calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat campania publicitarã per-cepþia asupra mãrcii etc.).



Metodele de cercetare folosite în evaluarea campaniilor publicitare sunt, de asemenea,foarte diverse. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentrugrupurile-þintã de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat,de regulã pe eºantioane de minim 300 de respondenþi.

Studiile de urmãrire ºi evaluare pot fi: (1) continue (tracking); (2) periodice sau (3) ad-hoc (Feldwick, 1991).

Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnicã sau sãptãmânalã a datelor deteren ºi urmãresc cu preponderenþã modificãrile tactice, pe termen scurt, determinate decampania publicitarã. Studiile periodice sunt de regulã lunare sau trimestriale, în timp cestudiile ad-hoc de mãsurare pre- ºi post-campanie realizeazã o comparare a situaþiei existenteînainte de campanie cu situaþia de la sfârºitul campaniei; diferenþele între indicatori suntconsiderate a fi efectul campaniei.

Existã o gamã foarte diversificatã de metode de testare. Competenþa cercetãtorului constãîn a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate ºi, în special, de a stabilicu precizie criteriile dupã care se realizeazã mãsurarea ºi gradul de adecvare la obiectivelecompaniei. Aceste metode mãsoarã efectele unei reclame în timpul sau dupã terminareacampaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera:

1. Testele de memorabilitate (recall tests)

Aceasta este de departe cea mai folositã metodã de cercetare pentru evaluarea campaniilorpublicitare. Ea se bazeazã pe ipoteza cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât este maiuºor de reamintit. Cu cât oamenii îºi aduc mai uºor aminte de ea, cu atât creºte probabilitateaca aceasta sã aibã efect ºi, deci, sã contribuie la vânzarea produsului. Aceste teste sunt folositeatât pentru reclamele la radio ºi televiziune, cât ºi pentru cele din presa scrisã.

În cazul spoturilor TV, procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentrusegmentul-þintã (piaþã), cãruia i se solicitã sã urmãreascã un anumit canal pentru o perioadãde timp. Subiecþii sunt rugaþi sã urmãreascã emisiunile canalului cu un anumit timp înaintede data testãrii, pentru a nu realiza cã este vorba de o testare. La o zi dupã expunere, specia-liºtii companiei de cercetare sunã la subiecþii din eºantion ºi determinã câþi au urmãrit reclama,ce ºi cât au reþinut din aceasta etc.

În cazul presei scrise, subiecþii sunt recrutaþi chiar din magazinele care comercializeazãproduse de testat. Aceºtia primesc reviste ºi sunt rugaþi sã le citeascã acasã. Revista poate fiviitorul numãr, care încã nu a apãrut pe piaþã, sau chiar o revistã fictivã (dummy magazine)cu scop de testare. Reclamele sunt tipãrite sau inserate în revistã, iar subiectul este rugat são citeascã ºi sã accepte sã rãspundã a doua zi la unele întrebãri ce îi vor fi puse telefonic.

Aducerea aminte – ceea ce indivizii îºi amintesc despre mesajele publicitare – este ceamai frecvent utilizatã mãsurã a eficacitãþii reclamei, pe baza faptului cã, dacã mesajul a lãsato impresie deosebitã, el ºi-a îndeplinit funcþia de comunicare. Respondentul descrie temade bazã a unei reclame, deducându-se ulterior, prin asocierea temei corecte cu produsul cãruiai se face reclamã, gradul de comprehensiune, de credibilitate ºi puterea de convingere a



reclamei. Dacã obiectivul publicitar este comunicarea de informaþii, atunci metoda esteadecvatã, însã, în multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (deexemplu reclamele pentru comandã prin poºtã).

2. Testele de recunoaºtere

Aceste teste chestioneazã cititorii sau telespectatorii dacã existã reclame care le-au atrasatenþia în mod deosebit ºi dacã pot identifica numele produsului la care s-a fãcut reclamãsau al producãtorului acestuia. În cazul reclamei scrise este arãtatã macheta de presã (layout-ul), iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului.Abordarea clasicã în cazul presei scrise este urmãtoarea: abonaþii unei reviste sunt contactaþiºi întrebaþi dacã acceptã sã fie intervievaþi la domiciliul lor. Condiþia de selecþie este ca aceºtiasã se fi uitat mãcar o datã pe reclamele respective. Li se aratã reclama ºi sunt întrebaþi dacãau remarcat-o, dacã a fost ceva care le-a atras atenþia în mod special, dacã au remarcat numeleprodusului, ce asociaþii le trezesc acesta sau modalitatea de realizare a execuþiei etc.

Testele de recunoaºtere sunt folosite de mai multã vreme decât alte tipuri de teste ºi,de aceea, existã serii de date la care se poate face referinþã. Marea problemã a acestor testeo constituie însã „efectul de da“ (yes effect). Cu alte cuvinte, mulþi dintre cei întrebaþi autendinþa de a spune cã au remarcat o reclamã fãrã ca, de fapt, sã o fi observat. O altã problemão reprezintã costurile ridicate ale cercetãrii de acest tip, care presupune contacte directe cuconsumatorii, deci interviuri directe, deplasãri, operatori etc.

3. Studii de monitorizare a notorietãþii sau a nivelului de conºtientizare

Aceste teste mãsoarã schimbãrile ce pot apãrea în gradul de notorietate al unei mãrci sauschimbãrile atitudinilor faþã de acesta, înainte ºi dupã o campanie publicitarã. Cel mai adesea,studiul îmbracã forma unui sondaj sau a unei cercetãri de marketing. Problema acestor studiiconstã în dificultatea de a izola efectele publicitãþii asupra notorietãþii ºi schimbãrilor de atitudinede multitudinea de influenþe ce pot fi exercitate de alþi factori (venituri, conjuncturã socialã etc.)

Conºtientizarea reprezintã o cunoaºtere a companiei producãtoare sau a mãrcilor/produ-selor sale fãrã vreo referire la sursa de informaþii. Cum, prin definiþie, testele asupra conºti-entizãrii nu leagã cunoaºterea de sursã, ele constituie o metodã grosierã ºi imediatã de a evaluaeficacitatea reclamei ºi sunt folosite de regulã numai ca faze preliminare ale unor testeulterioare. În cazul unui nou produs se poate izola sursa, însã acest lucru este imposibil încazul unei mãrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus ºitimpul scurt de realizare.

4. Studii de analizã a atitudinilor ºi de monitorizare a modificãrilor de atitudini

O atitudine favorabilã faþã de o companie sau faþã de o marcã a acesteia precede întotdeaunadecizia de cumpãrare, chiar dacã aceastã predispoziþie este la nivel preconºtient (când consuma-torul alege un produs sub impulsul momentului, fãrã a identifica conºtient motivaþia achiziþiei).



Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diverseledimensiuni ale unei anumite mãrci – acceptare, preferinþã sau insistenþã –, fie ale produselorproprii, fie ale celor concurente. Este însã greu sã se elaboreze o cuantificare realã a atitudiniiunui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metodesunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificaþi, de lungimea interviurilor ºi dedificultatea interpretãrii.

Atitudinea faþã de utilitate este consideratã, de regulã, o mãsurã mai semnificativã aeficacitãþii unei reclame decât este atitudinea în sine. Astfel, de regulã, se determinã o mãsurãa utilitãþii, ca bazã pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt:

a) Întrebãri directe de tipul „Vã place X?“, urmate de rugãmintea de a explica preferinþa.Întrebãrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincþie între diferitele gradede intensitate a opiniei. Scãrile de evaluare constituie o soluþie parþialã ºi pot oferi posibilitateaunei analize rapide, dar prezintã dezavantajul cã alegerea unei propoziþii concise, care sãfie universal înþeleasã, este extrem de dificilã. Pe de altã parte, oricât de amplã ar fi scala,ea nu poate, totuºi, sã permitã o exprimare cu adevãrat precisã a intensitãþii opiniei; deasemenea, poziþiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretãri.

b) O a doua metodã este aceea de a cere respondentului sã completeze o listã, indicândrãspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectuând o analizã preliminarã, de regulãeste posibil sã se întocmeascã întrebãri care sã cuprindã atributele pe care consumatorii, ºinu firma, le considerã cu adevãrat importante.

c) Un test diferenþial semantic, în care respondentul indicã poziþia pe care o ocupã omarcã sau o companie pe o scalã de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive).

d) Interviuri parþial structurate, în care intervievatorul rememoreazã punctele care trebuieatinse ºi discutã subiectul cu respondentul, în loc sã punã întrebãri formale dintr-un chestionar.

5. Evaluãrile comportamentale

Multe reclame oferã consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu companiaproducãtoare sau cu agenþia de publicitate prin intermediul telefonului, al poºtei obiºnuite,al poºtei electronice etc.

Aceste cercetãri sunt mãsurãtori ale rãspunsurilor directe ºi au marele avantaj cã potdetermina statistic eficienþa reclamei prin numãrul de rãspunsuri directe ale consumatorilorla campania de publicitate. Un alt tip de mãsurare leagã numãrul de rãspunsuri de creºtereavânzãrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt însã aplicabile în cazul tuturor campaniilorpublicitare, ci numai în cazul acelora care au o componentã de marketing direct. Spreexemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (ce mãsoarã doar efectele petermen scurt) campaniile de creare de imagine de marcã (prin definiþia lor proiectate pentruobþinerea de efecte pe termen lung). Ele mãsoarã în special efectele imediate ale promoþiilorsau campaniilor care urmãresc creºterea imediatã a vânzãrilor (indice trial etc.).

Dintre aceste teste, un loc important îl ocupã studiile de urmãrire (tracking) a „surselorsingulare“, adicã a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-þintã al campaniei. Acestea



oferã informaþii despre cumpãrarea de produse, folosirea de cupoane ºi expunerea TV folosindbazele de date ale magazinelor (obþinute prin folosirea scannerelor – care stocheazã codul debare al produsului) ºi instrumentele de mãsurare a utilizãrii televizoarelor (people meter-e sauaudimetre).

Principala problemã a acestor teste o constituie faptul cã este imposibil sã se determinece aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor.

Multe reclame conþin o invitaþie cãtre pãrþile interesate de a solicita firmei unele infor-maþii mai detaliate, eºantioane gratuite etc. Sortând ºi numãrând cererile generate de acestereclame, firma poate obþine informaþii valoroase cu costuri reduse. Aceastã metodã oferãcu adevãrat informaþii preþioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass media, a diferi-telor platforme ºi prezentãri publicitare ºi a diferitelor poziþii ºi dimensiuni în cadrul supor-tului publicitar. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uºura identificarea, fie prin includereacodului în adresã, fie prin rugãmintea adresatã respondentului de a decupa cuponul pe careeste înregistratã informaþia.

6. Analiza secundarã a datelor

Metodele menþionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lângã acestea, existãºi metode ce constau în culegerea ºi folosirea de informaþii din surse deja existente, respectivanaliza secundarã a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este cã aceste date suntdeja existente, sunt mult mai uºor de obþinut decât datele primare ºi sunt foarte ieftine (demulte ori nu costã nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt „îmbãtrânirea“datelor, faptul cã acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unitãþi de mãsurãdecât cele necesare sau faptul cã sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient deobiective. Printre sursele de astfel de date se pot numãra surse din interiorul companiilorcomerciale, surse guvernamentale (recensãminte, rapoarte ale comisiilor de statisticã), sursecomerciale, publicaþii economice sau profesionale.

7. Alte metode

Aici pot fi incluse o serie de tehnici care încearcã sã mãsoare relaþia cauzalã între publi-citate ºi indicatorii mãsurabili ai performanþelor firmei, de exemplu distribuþia sporitã (conformipotezei cã, dacã detailiºtilor li se vor cere bunuri care nu se gãsesc în stoc, ei vor cãutaoferte noi) sau volumul vânzãrilor.

O tehnicã este playback-ul dealerului, utilizatã de compania Black & Decker într-o cam-panie destinatã sã mãreascã vânzãrile la nivelul comerþului cu amãnuntul: reprezentanþiicompaniei viziteazã magazinele în care se vând bunurile respective, îºi exprimã interesullegat de ele ºi noteazã numãrul punctelor de vânzare sugerat în reclama lor recentã, pe carevânzãtorii o prezintã ca motivaþie în vederea achiziþiei.

O altã tehnicã, numitã fuziunea datelor, a reprezentat o inovaþie a companiei AGB. Aceastaa anunþat cã poate determina nu numai dacã o campanie TV a avut efect, ci ºi care telespec-tatori au cumpãrat mai multe produse, ca urmare a publicitãþii, precum ºi felul în care trebuie



repartizat bugetul pentru a obþine o cifrã optimã a vânzãrilor. Tehnica presupune integrareaa douã surse de date deja existente. Pentru a face faþã multitudinii de întrebãri din sondaj,ar fi ideal sã se foloseascã o sursã de date unicã, în care un eºantion reprezentativ de utilizatorisã poatã fi analizat în funcþie de comportamentul de cumpãrare, corelat cu obiceiurile delecturã, vizionare ºi audiere. Cu toate acestea, încercãrile de a stabili un numãr suficient demare de paneluri pentru a dobândi asemenea informaþii s-au dovedit a fi costisitoare ºi autrebuit abandonate. Pentru a soluþiona aceastã problemã, a fost lansat serviciul de clasificarea grupurilor-þintã, pe baza fuziunii între utilitatea produsului ºi gradul de vizionare. Scopulserviciului era de a facilita agenþiilor de publicitate o planificare mai exactã a campaniilor,prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.

8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor

Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efec-telor, care constituie cadrul de referinþã cel mai rãspândit pentru analiza modului în carefuncþioneazã publicitatea. Cele ºase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei oferã criteriiledupã care se mãsoarã eficienþa campaniei. Rezultatul este acela cã unei reclame (campanieipublicitare) i se cere mai degrabã sã treacã un test decât sã îºi demonstreze eficacitatea prinsatisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniþial. Din acest motiv,de multe ori relaþia dintre un astfel de test general, standardizat, ºi eficacitatea realã a campa-niei este asemãnãtoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto ºi adevãratacapacitate de a conduce un automobil. Aceste teste mãsoarã doar ceea ce au fost proiectateiniþial sã mãsoare, nimic mai mult.

Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tipurmãrire (tracking). Abordarea metodologicã folositã de obicei în studiile continue de tiptracking se bazeazã pe principiile folosite la mijlocul anilor ’70 de Maurice Milward ºiGordon Brown în Marea Britanie – fondatorii prestigioasei companii de cercetare MillwardBrown. Metoda lor consta în culegerea periodicã de informaþii de la eºantioane aleatoarede respondenþi, pe o perioada de patru sãptãmâni. Întrebãrile din chestionar mãsuraunotorietatea spontanã ºi asistatã a mãrcii, gradul de utilizare a mãrcii, imaginea mãrcii, gradulde amintire a detaliilor din reclamã ºi gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fostmãsurate ºi aspecte precum intenþia de cumpãrare în scopul cuantificãrii schimbãrilor încomportamentul de cumpãrare.



Strategia ºi planificarea în publicitate

Activitatea de planificare ºi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de impor-tantã în economia unei campaniei publicitare, ea desfãºurându-se la interfaþa dintre nevoilede marketing ale mãrcii ºi consumatori, prin operaþiuni precum definirea oportunitãþilor debusiness ale mãrcii, înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei etc. Funcþia de plani-ficare strategicã, numitã în publicitate account planning sau strategic planning, urmãreºteatingerea obiectivelor de business ºi de comunicare ale unei mãrci într-un anumit intervalde timp, de regulã mai îndelungat.

În esenþã, activitatea de planificare ºi elaborare de strategii publicitare presupune o struc-turare clarã ºi sistematicã a modalitãþilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare aleunei mãrci printr-o alocare judicioasã a resurselor de comunicare într-un anumit interval detimp, de regulã mai lung.

Una dintre definiþiile cu grad ridicat de generalitate considerã planificarea sau strategiaca fiind „acea activitate prin care se urmãreºte exercitarea unui anumit grad de control asupraunor acþiuni viitoare“ (Kotler, 1998).

O altã definiþie este aceea de „acþiune de determinare a þelurilor ºi obiectivelor de atins,hotãrâre a modalitãþilor de acþiune ºi alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestorobiective“ (Baker, 1998).

Printr-o definiþie operaþionalã pentru domeniul publicitãþii, putem spune cã planificareastrategicã reprezintã procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci, pornind de lacunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte produsul/marca.

Activitatea de planificare strategicã (în general) urmãreºte sã-i ajute pe specialiºtii demarketing ºi publicitate în luarea unor hotãrâri în prezent având în vedere posibile consecinþeºi acþiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcã. Cu cât activitãþile sunt mai complexe ºiviitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare ºi acþiune într-o manierã formalã ºi sistematicãcreºte. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine ºi de risc estefoarte ridicat ºi în care planificarea strategicã joacã un rol important în încercarea de a reduceaceastã incertitudine.

În opoziþie cu termenul de „strategie“, cel de „tacticã“ desemneazã metodele ºi acþiunileconcrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lângã criteriul „anvergurã“, un alt ele-ment important de diferenþiere între strategie ºi tacticã este ºi cel timpului; strategia presupune


acþiuni ce se desfãºoarã pe termen lung, tactica – acþiuni pe termen scurt. Succesul uneistrategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar ºi coerent.

Contribuþia planificãrii în ansamblul activitãþilor specifice industriei publicitare se reflectãîn special în identificarea oportunitãþilor de promovare ale unei mãrci, înþelegerea consumato-rului ºi orientarea campaniei publicitare în funcþie de aceste elemente. În orice demers deplanificare sunt considerate drept fundamentale cunoaºterea produsului/mãrcii ºi cunoaºtereanevoilor ºi dorinþelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt celemai importante aspecte în planificarea strategicã, elemente ce au rãmas constante de-a lungulvremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicarevalidã þine obligatoriu seama de aceste douã aspecte.

Comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing porneºte de la premisa cã orice activitate economicãtrebuie îndreptatã în direcþia satisfacerii cerinþelor – efective ºi potenþiale – ale consuma-torilor, cu maximum de eficienþã.

În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv ovariabilã „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doarîn calitatea sa de cumpãrãtor sau de decident al actului de achiziþie, ci ºi în calitatea sa defactor care influenþeazã distinct dinamica pieþelor ºi chiar fluctuaþiile conjuncturale ale acestora.

Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesuluide marketing ºi, în continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpãrare, consumatoriideterminã vânzãrile ºi, în ultimã instanþã, profitul unei companii ºi, de aceea, orice activitatede marketing ºi comunicare trebuie programatã ºi desfãºuratã în raport cu nevoile acestora.Astfel, analiza actului cumpãrãrii, a conceptelor de cumpãrãtor, consumator, comportamentde cumpãrare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentulconsumatorului, factorii care influenþeazã decizia de cumpãrare, precum ºi relaþia dintre consu-mator ºi marcã (ca ºi multe altele) sunt elemente esenþiale în înþelegerea psihologiei reclameiºi a consumatorului.

Consumul ocupã o poziþie centralã în mecanismul vieþii economice, având o strânsãlegãturã cu producþia de bunuri ºi prestarea de servicii ºi exercitând asupra acestora un rolactiv, dinamizator. Indiferent de importanþa care i se acordã în diferitele tipuri de societãþi(în funcþie de tipul de economie), rolul sãu în cadrul oricãrei economii este de neînlocuit.

Comportamentul consumatorului desemneazã „conduita/comportamentul oamenilor încazul cumpãrãrii sau consumului de bunuri/produse ºi servicii“ (Cãtoiu, 1996), în timp ceconsumatorul este „utilizatorul final de bunuri ºi servicii“. Într-o accepþiune extinsã, compor-tamentul consumatorului desemneazã întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri ºiservicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atât odimensiune relativ uºor de cuantificat – actele cumpãrãtorului, comportamentul în sine –,



cât ºi una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice ºi decizionale caredeterminã aceste acte ºi comportamente explicite. Aceastã interdependenþã face cu atât maidificilã abordarea teoreticã, datoritã distincþiei între aceste domenii.

În concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului cã reprezintã „totali-tatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obþinereaºi utilizarea de bunuri ºi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, inclu-zând procesele decizionale care preced ºi determinã aceste acte“ (Cãtoiu, 1996).

American Marketing Association oferã o altã definiþie a comportamentului consumato-rului: „o interacþiune dinamicã referitoare la impresie ºi percepþie, conduitã ºi întâmplãrinaturale comune, prin care fiinþele umane îºi dirijeazã schimbãrile survenite în viaþa lor“(Baker, 1998).

Alte definiþii considerã comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitãþi observa-bile, alese pentru a maximiza satisfacþia prin intermediul obþinerii de bunuri ºi servicii“(Kotler, 1999) sau „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpãrarea bunurilor ºiserviciilor, ansamblu care include ºi procesul decizional ce precede ºi determinã aceste acte“(Kotler, 1998).

Schifmann considerã comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe careîl adoptã un consumator în cãutarea, cumpãrarea, utilizarea, evaluarea ºi renunþarea la produ-sele/serviciile de la care se aºteaptã sã îi satisfacã nevoile“ (Schifmann, 1994).

Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumato-rului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieºire, respectivca un rezultat al unor intrãri recepþionate, evaluate ºi prelucrate de individ. Procesele psiholo-gice, situate între intrãrile ºi ieºirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfãºurându-se înaºa-zisa cutie neagrã. Intrãrile (situaþia economicã, preþul, calitatea, utilitatea, posibilitãþilede alegere, prezentarea produselor, spaþiul cultural de referinþã) ajung la consumator (psihiculuman) prin intermediul unor canale (reclame, cunoºtinþe, observare personalã, mass media)ºi determinã anumite ieºiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvenþa cumpãrãrii). Pentrua anticipa aceste ieºiri este necesar sã se ºtie ce se întâmplã în cutia neagrã, respectiv înaparatul psihic al individului privit în calitate de consumator (Kotler, 1969).

Studiul comportamentului consumatorului vizeazã, astfel, felul în care indivizii iau deciziicu privire la modul în care sã îºi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort,implicare emoþionalã etc. pentru a achiziþiona diverse produse sau servicii. El include analizamai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpãrã – de pildã ce tip de automobil (de oraº, de teren,limuzinã, berlinã); ce marcã – autohtonã, strãinã; (2) de ce se cumpãrã – nevoia de transport,nevoia de imagine; (3) de unde se cumpãrã – reprezentanþã, dealer autorizat, piaþã liberã;(4) cât de des se cumpãrã – o datã la 3 ani, la 10 ani; (5) cât de des este utilizat – zilnic, odatã pe sãptãmânã, în vacanþe (Schifmann, 1994).

Dintre dimensiunile ce definesc comportamentul de cumpãrare, cele mai importante sunt:(1) motivele de cumpãrare sau necumpãrare; (2) preferinþele cumpãrãtorilor; (3) intenþiilede cumpãrare; (4) obiºnuinþele de cumpãrare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinilecumpãrãtorilor; (7) imaginea mãrcilor (Kotler, 1999).

Strategia ºi planificarea în publicitate 119


O distincþie clasicã împarte comportamentul consumatorului în douã domenii majore:(1) comportament de cumpãrare ºi (2) comportament de consum. O altã distincþie importantãse face între cumpãrãtor ºi utilizator, deoarece adesea persoana care cumpãrã nu este ºi utili-zatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumpãrarenu este cea care achiziþioneazã. De pildã, o femeie cãsãtoritã care are copii poate cumpãraciocolatã ºi o bicicletã pentru fiul ei, un ºampon pentru ea ºi o revistã auto pentru soþul ei.

Cumpãrãtorul este persoana care oferã, acceptã ºi plãteºte un preþ pentru achiziþionareaunui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoanã, în timp ce consumatoruleste persoana ce dobândeºte, utilizeazã sau consumã, ca destinatar final, diverse produsesau servicii. Desigur cã între aceste douã calitãþi ale unei persoane se manifestã ºi relaþii deintercondiþionare, în sensul cã postura de consumator poate determina apariþia posturii decumpãrãtor ºi invers. Cel mai adesea, în realitate, comportamentul de consum îl implicã ºipe cel de cumpãrare (Kotler, 1999).

Literatura de specialitate utilizeazã o gamã largã de criterii în funcþie de care are locclasificarea consumului. Astfel, se considerã cã, din perspectiva modului în care sunt utilizatebunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rândul sau, dupã structura bunu-rilor ºi serviciilor consumate, consumul personal se referã la o mare varietate de produse ºiservicii, care sunt în mãsurã – pe de o parte – sã satisfacã nevoile individuale ale consuma-torilor, iar pe de altã parte sã evidenþieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorbade preferinþe, gusturi, obiceiuri, stil de viaþã). Din punctul de vedere al duratei, existã consumde moment (instantaneu), consum de folosinþã curentã, consum de folosinþã periodicã, defolosinþã îndelungatã etc.

Se poate spune cã noþiunea de „consum“, în toatã complexitatea sa, reprezintã o oglindãfidelã a unei societãþi, în ea reflectându-se diversele stratificãri ºi diferenþieri sociale, contra-dicþiile, locul ºi rolul grupurilor ºi categoriilor socio-profesionale în societate. De asemenea,„comportamentul consumatorului“ exprimã într-o anumitã mãsurã nivelul de educaþie, deculturã ºi civilizaþie, dar ºi calitatea vieþii sociale. De aceea, abordarea consumului ºi a compor-tamentului de consum dintr-o perspectivã psihosocialã este deosebit de importantã. Rolulconsumului ºi, implicit, necesitatea studierii sale reies ºi mai pregnant din multitudinea defuncþii pe care acesta le exercitã în societate (Kotler, 1999).

Comportamentul de cumpãrare este conºtientizat în urma prelucrãrii nu numai a nevoilorcare l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc.), ci ºi a informaþiilorpe baza cãrora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebirede acestea, numai ca urmare a consumãrii produsului/serviciului se realizeazã comparaþiaîntre nevoia ce a determinat cumpãrarea ºi rezultatul obþinut în satisfacerea acestei nevoi.Iatã de ce calitatea de consumator are o relevanþã deosebitã, fiind de fapt elementul final,dar în acelaºi timp ºi elementul declanºator al deciziei de cumpãrare sau non-cumpãrare.Aºadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puþin douã motive:(1) este mai variat, fiind influenþat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali,sociali, situaþionali etc.) ºi (2) este dinamic (cunoscând o serie întreagã de transformãri într-operioadã de timp datã).



Sintetizând, comportamentul de cumpãrare (care poate sau nu sã însoþeascã comporta-mentul de consum) reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii sau necumpãrãrii ori alamânãrii satisfacerii unei nevoi; pe când comportamentul de consum oglindeºte conduitaoamenilor în cazul consumului de bunuri materiale/servicii.

A cumpãra nu înseamnã doar a plãti, ci ºi a alege. Iar a alege înseamnã, în ultimã instanþã,a decide. Nevoile care determinã o persoanã sã cumpere pot fi utilitare – care determinã consi-derarea caracteristicilor obiective, funcþionale ale produsului – sau hedoniste – care determinãconsiderarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plãcere. Cumpãrãtorul este perceputîn procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sã rãspundã cât mai corect:ce sã cumpere? cât sã cumpere? de unde sã cumpere? când sã cumpere? cum sã cumpere?

Pentru a ajunge la decizia finalã de cumpãrare, individul trece astfel prin mai multe etape:(1) conºtientizarea nevoii, (2) cãutarea informaþiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectua-rea cumpãrãrii ºi (5) evaluarea post-cumpãrare. Conºtientizarea nevoii se caracterizeazã prinfaptul cã individul resimte o senzaþie de lipsã sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceastagenereazã o tensiune interioarã ce activeazã procesul decizional ºi depinde de gradul de discre-panþã existent între starea realã ºi starea doritã.

Procesul cumpãrãrii începe cu conºtientizarea unei nevoi, atunci când persoana în cauzãsesizeazã diferenþa dintre ceea ce are ºi ceea ce îºi doreºte.

Psihologia defineºte nevoile sau trebuinþele ca fiind „stãri interne de necesitate care semanifestã prin apariþia unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate, dezechilibrucare se cere îndepãrtat printr-o acþiune de eliminare a acestuia ºi de reinstalare a echilibrului“(Parrot ºi Richelle, 1995).

Existã o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaboratediverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificãri este cea propusã de psihologulA. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal:

1. nevoi fiziologice (hranã, adãpost, apã, aer etc.);2. nevoi de securitate fizicã ºi socialã (de protecþie faþã de factorii negativi din mediu);3. nevoi de apartenenþã ºi afecþiune;4. nevoi de afirmare ºi recunoaºtere socialã;5. nevoi de autoactualizare ºi recunoaºtere personalã.Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de naturã fiziolo-

gicã ºi de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acþio-neazã doar în mãsura în care au fost satisfãcute cele din clasele inferioare.

Din perspectiva publicitãþii, ideea centralã este cã o mare varietate de nevoi poate fisatisfacutã prin intermediul consumului de bunuri. Consumul oferã astfel anumite beneficii.Publicitatea opereazã în principal cu douã mari categorii: beneficii funcþionale sau raþionale(convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) ºi beneficii emoþionale (care nu au corespon-dent concret în caracteristicile unui produs). Beneficiile emoþionale sunt subiective ºi potfi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoþiilor se poate spunecã este una dintre cele mai intens exploatate de cãtre industria publicitãþii, oferind un spaþiugeneros de acþiune.



Cãutarea informaþiilor are loc atât în planul interior, cât ºi în cel exterior individului.Cãutarea interioarã implicã o reactivare a cunoºtinþelor din memorie despre nevoia în cauzã.Dacã în urma procesului nu se ajunge la o soluþie satisfãcãtoare, consumatorul începe o cãu-tare a informaþiei din surse externe. Acestea se pot grupa în patru categorii: surse personale(familie, prieteni, vecini, cunoºtinþe), surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distri-buitori, ambalaje), surse publice (mass media, expoziþii) ºi surse experimentale directe (exami-narea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare externã variazã în mod considerabilîn funcþie de individ ºi de situaþia de cumpãrare.

Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul eliminã anumite mãrcide pe lista sa, dupã o prealabilã analizã a acestora. În final, o singurã marcã va fi cumpãratã,restul vor fi respinse. Atributele în funcþie de care consumatorii comparã diferitele variantesunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preþul, numãrul de opþiunifuncþionale, reputaþia mãrcii, disponibilitatea etc.

Cumpãrarea poate fi planificatã (atât produsul, cât ºi marca sunt alese înaintea vizitãriimagazinului), parþial planificatã (existã o intenþie de cumpãrare a unui produs anume, daralegerea mãrcii este amânatã pânã la vizitarea magazinului) sau neplanificatã (ambele ele-mente sunt alese în magazin). Studiile de piaþã aratã cã cele mai multe decizii – în specialpentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods – bunuri de larg consum) – suntluate în magazin, în faþa raftului.

Evaluarea post-cumpãrare constã într-o introspecþie a individului cu privire la alegereasa: „am fãcut bine?“, „am fãcut rãu?“ – sunt genul de întrebãri care-l preocupã în acest stadiu.Dacã rãspunsul este afirmativ, individul va fi mulþumit, dacã nu, va fi nesatisfãcut, încercândo senzaþie de disconfort psihic – disonanþa cognitivã. Consumatorii pot fi ajutaþi sã-ºi reducãdisonanþa prin accentuarea superioritãþii produsului în instrucþiunile de utilizare sau prinutilizarea reclamei – pentru susþinerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. Credinþeleºi atitudinile formate în aceastã etapã au o influenþã directã asupra intenþiilor de cumpãrareviitoare (Schifmann, 1994).

Aspect esenþial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicitãpentru investigarea sa – aºa cum am vãzut – o abordare interdisciplinarã, datorita naturii dife-rite a actelor ºi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportã peplan economic este rezultatul acumulãrii unei experienþe de viaþã, aflate sub influenþa nevoilor.Dacã, însã, actele consumatorului sunt relativ uºor de observat ºi cuantificat, proceselepsihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.

Cunoaºterea produsului

Cunoaºterea produsului presupune colectarea oricãror informaþii relevante despre acesta,care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare.

Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dupã alþi autori), parcurgând aºa-numitul„ciclu de viaþã al produsului“, stadiul de pionierat, stadiul competitiv ºi stadiul de retenþie



(Russel ºi Lane, 2002), sau, în terminologia lui Kotler, stadiul de creºtere, stadiul de maturitateºi stadiul de declin.

Ciclul de viaþã al produsului

Sursa: Russel ºi Lane, 2002.

a. Stadiul de pionierat. Acest stadiu desemneazã, de obicei, perioada imediat urmãtoarelansãrii produsului, când acesta cautã sã se impunã ºi sã ocupe un loc pe piaþã. Aceastã etapãeste caracterizatã în principal de nevoia de a informa ºi educa consumatorul. În acest stadiutrebuie fãcut mult mai mult decât o simplã prezentare a produsului: trebuie create noi obice-iuri, trebuie schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitãþi de a folosi produsul sau cultivatenoi standarde ºi obiceiuri de viaþã. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt dea educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu ºi de a arãta cã acesta poate facesau oferi ceea ce nu a fãcut sau oferit nici un alt produs similar înainte.

b. Stadiul competitiv. Este stadiul în care produsul este cunoscut de cãtre consumatori,iar utilitatea sa, recunoscutã. Acum trebuie afirmatã superioritatea faþã de alte produse simi-lare, astfel încât preferinþele consumatorilor sã se îndrepte cu predilecþie cãtre el, ºi nu cãtreprodusele concurente. Este stadiul în care produsul devine matur, în care consumatorul ºtiece este produsul ºi la ce foloseºte, iar principala lui întrebare este „ce produs sã cumpãr?“.

c. Stadiul de retenþie sau reamintire. Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitateºi la un grad de acceptare pe scarã largã. Acest stadiu începe atunci când utilitatea produsuluieste cunoscutã pe larg de consumatori, calitãþile sale îi sunt recunoscute întru totul, numaicã el îºi menþine locul pe piaþã mai ales în virtutea puterii ºi reputaþiei trecute. În acest stadiu,de obicei doar se aminteºte consumatorilor cã produsul existã; el se vinde mai ales datoritãunei remanenþe de percepþie.


CREªTEREPIONEERING

MATURITATECOMPETITIVE

DECLINRETENTIVE


Spirala publicitãþii

Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiralã, în momentul în care acestuia i seface o campanie inteligentã prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul deplecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adãugarea unorîmbunãtãþiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteris-tici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Acest proces este specific ºimai uºor de urmãrit în cazul mãrcilor care existã de mult timp pe o anumitã piaþã.

Spirala publicitãþii

Sursa: Russel ºi Lane, 2002.

Procesul de planificare strategicã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate

Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campaniapublicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mãrcii. Acest rol este deosebit dedivers, de la modificarea poziþionãrii unei mãrci pe piaþã pânã la comunicarea beneficiilorunui produs pentru un alt public decât cel actual. Un alt domeniu unde se face simþitãcontribuþia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenþie de publicitate este cel alproiectãrii mesajelor campaniei în funcþie de specificul consumatorului ºi, ulterior, de gradulîn care propunerile de creaþie ºi media rãspund cerinþelor acestuia.

Planificarea strategicã a campaniilor publicitare (activitate realizatã de un accountplanner – post în organigrama agenþiei de publicitate – sau de cãtre directorul de cont, încazul în care agenþia nu are un departament specializat) se gãseºte – aºa cum am vãzut – la


pioneering

neverpioneering

nevercompetitive

neverretentive

newest pioneering

newestcompetitive

newestretentive

competitive

retentive pioneering

competitive

retentive


graniþa dintre cerinþele de marketing ale producãtorului unei mãrci ºi dorinþele ºi nevoileconsumatorilor. Prima sarcinã a demersului strategic este aceea de a cunoaºte nevoile consu-matorilor ºi de a interpreta dinamicile comportamentale ºi motivaþionale ale acestora pentrua putea individualiza eventualele obstacole în comunicare ºi personaliza modalitãþile deacþiune. Planificarea strategicã coordoneazã analizarea datelor de marketing ºi a datelorstatistice de tip public, întocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetãri depiaþã planificarea dezvoltãrii unui nou produs sau marcã etc.

Planificarea strategicã în publicitate a apãrut ca activitate distinctã în anii ’70, o datãcu accentuarea unor trãsãturi ale mediului economic: dezvoltarea pieþelor de consum, a aglo-merãrii acestora cu produse tot mai asemãnãtoare, creºterea competiþiei, fragmentarea audien-þelor ºi sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de altã parte, planificarea apermis creºterea semnificativã a eficienþei în gestionarea resurselor campaniilor de comuni-care. De la începuturile sale, planificarea strategicã ca demers ºi disciplinã a evoluat ºi s-adezvoltat constant, astãzi devenind o funcþie acoperitã de cea mai mare parte a agenþiilorde publicitate.

Specialistul în planificare strategicã este considerat reprezentantul consumatorului înagenþie, aºa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului,deoarece principala sa misiune este de a prezenta ºi a face înþelese atitudinile ºi reacþiileconsumatorului, aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapã de elaborare a creaþieipublicitare. Se poate spune cã, în timp ce deviza companiei producãtoare este „Produsulmeu/marca mea“, cea a directorului de cont – „Clientul meu“, cea a directorului de creaþie– „Reclama mea“, cea a specialistului în planificare strategicã este „Consumatorul meu“.Specialistul în planificare strategicã are, deci, menirea sã pãstreze legãtura dintre agenþie ºiconsumatori, pe de o parte pentru cã cei care elaboreazã creaþia propriu-zisã nu sunt neapãratºi reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-þintã) cãrora li se adreseazã campania, iar,pe de alta, nici consumatorul nu reuºeºte întotdeauna sã înþeleagã ceea ce reclama „doreºte“sã îi transmitã ca mesaj.

În orice agenþie de publicitate existã suspiciunea cã cercetarea, care consemneazã,inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obiºnuit, ar putea sã sufoce iniþiativelecreative neconvenþionale. În aceastã situaþie, rolul specialistului în planificare strategicã esteacela de a interpreta cu pricepere ºi fler rezultatele diverselor cercetãri ºi de a descoperi ideivaloroase sau niºe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare.

Sarcina specialistului în planificare strategie este sã se asigure cã toate datele relevantepentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce priveºte creaþia publicitarã sunt analizate cu atenþie,completate cu noi date din cercetare ºi luate în considerare în procesul de creare a reclamelor.Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat în problemele importante ale strategieiºi creaþiei, a devenit crucial în ceea ce priveºte procesul de învãþare/cunoaºtere a pieþei, aconsumatorului ºi a domeniului de afaceri al clientului agenþiei.

Fiecare agenþie sau reþea de agenþii de publicitate ºi-a dezvoltat într-o anumitã mãsurãun stil propriu de a face planificare strategicã, diferenþele dintre aceste stiluri fiind determinateîn primul rând de „personalitatea de marcã“ a agenþiilor. Diferenþele dintre agenþii ºi campaniile



publicitare ale acestora reflectã feluri diferite de a gândi modul în care funcþioneazã publici-tatea ºi, în consecinþã, determinã abordãri diferite ale planificãrii campaniilor publicitare.Astfel, unele abordãri nu se bazeazã atât pe produsul cãruia urmeazã sã i se facã reclamã,ci pe ceea ce se anticipeazã cã vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reacþiileconsumatorului faþã de marcã. Alte perspective despre cum funcþioneazã publicitatea au mo-delat, la rândul lor, considerabil direcþiile în care s-a dezvoltat domeniul planificãrii strategice(de exemplu, mai degrabã accentuarea procesului de întãrire a convingerilor consumatorilordecât urmãrirea convertirii acestora la consumul unei mãrci, accentul pus pe exploatarea ºiconstruirea personalitãþii unei mãrci, interesul arãtat preponderent comportamentului de cum-pãrare al consumatorului).

Schimbãrile mediului de marketing influenþeazã, de asemenea, semnificativ viziuniledespre planificarea strategicã (vezi, de exemplu, faptul cã în ultimii ani competitivitatea asporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul cã cea mai mare parte acompaniilor producãtoare au învãþat sã rãspundã mai repede schimbãrilor din mediul în careactiveazã). Recunoaºterea competenþei consumatorului de publicitate a fost, de asemenea,foarte beneficã atât pentru domeniul planificãrii strategice, cât ºi pentru publicitate în general,accentuând nevoia de idei originale ºi de modalitãþi exprimare cât mai clare ºi inteligibile aacestora. Iar, de aici, o capcanã clasicã: aceea de a considera cã specialiºtii de creaþie ºi creaþiaca domeniu specific publicitãþii sunt singurele elemente care conteazã într-o campaniepublicitarã, cã numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia ºi cã muncadirectorilor de cont constã doar în a vinde minunatul produs al activitãþii de creaþie unor clienþisimpli ºi nesofisticaþi. ªi atitudinile consumatorilor se schimbã în mod constant, ca ºi tehnolo-giile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de viaþã, valorile sociale, atitu-dinile faþã de sãnãtate, moda, rolul femeii în societate etc., iar creativii sunt nevoiþi sã þinãpasul cu toate aceste schimbãri. Monitorizarea curentelor sociale ºi culturale ºi a tendinþelorde consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile ºi elementele relevante pentruderularea campaniei sunt aduse la cunoºtinþa celor interesaþi chiar de la începutul procesuluide lansare a unei noi mãrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat deimaginea de marcã a devenit tot mai important pe mãsurã ce nevoia de activitãþi de tipconstrucþie de marcã (brand building) bine planificate a devenit, la rândul ei, tot mai presantã.Cercetãtorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorficãasupra mãrcilor, aceea cã mãrcile sunt precum oamenii: au o laturã raþionalã/ funcþionalã ºiuna emoþionalã, care împreunã formeazã personalitatea, imaginea ºi sentimentele mãrcii.

Astãzi, companiile producãtoare îºi schimbã punctele de vedere mai des ºi recunoscmai repede nevoile pieþei, care trebuie întâmpinate cu o viziune strategicã limpede. În acelaºitimp, înþeleg schimbãrile ce se produc în modul de comunicare dintre mãrcile lor ºi consuma-tori ºi experimenteazã tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie sãfie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare.

Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv,iar simbolismul de marcã – ca o formã aparte de limbaj. Nu conteazã dacã publicitatea creeazãsau reflectã imagini; ceea ce conteazã este ca înþelesul, uneori chiar mitul sau magia care



se ascund în spatele mãrcii sã fie înþelese de cãtre consumator. Pentru a realiza aceasta,specialiºtii în planificare strategicã apeleazã la moduri cât mai inedite de a investiga reacþiileconsumatorilor, încercând sã înþeleagã bogãþia de semnificaþii înglobate în mãrci ºi felul încare consumatorii se relaþioneazã cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi înþelesuriºi valori care sunt necesare ºi folositoare indivizilor, ajutându-i sã îºi structureze viaþa, relaþiileºi ritualurile sociale. Fãrã îndoialã, consumatorii ºtiu astãzi mult mai multe lucruri desprepublicitate ºi sunt mult mai interesaþi de aceasta. Consumatorii spun cã în prezent reclamelesunt „mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puþin jignitoare, maipuþin «îngâmfate» ºi mai pline de imaginaþie“ (Meadows, 1983). În prezent existã consuma-tori de publicitate care sunt chiar experþi în ceea ce priveºte publicitatea ºi judecã mãrcileatât dupã calitatea reclamelor, cât ºi dupã conþinutul acestora sau dupã informaþiile pe carele au despre compania producãtoare. Aceºti „cunoscãtori ai publicitãþii“ se aºteaptã ca publici-tatea sã fie destul de originalã pentru a le capta interesul, într-o formã care sã-i stimuleze,sã-i distreze ºi sã le satisfacã interesul. Acest fel de abordare a publicitãþii de cãtre consuma-torii iniþiaþi a favorizat în mare mãsurã apariþia de forme distinctive de publicitate în diverseregiuni ale lumii (în Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, þãrile scandinave etc.).

În relaþia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învãþat, contrar opiniei unorpublicitori (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre indivizica ºi consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) ºide la USP – unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteazã mai mult ceea ceindivizii „fac“ cu publicitatea, felul cum interacþioneazã cu aceasta, dând naºtere unui produscare este, de obicei, mai mult decât suma elementelor iniþiale, iar pentru a înþelege relaþiadintre consumator ºi publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategicã.

Drept urmare, ºi uneltele folosite pentru a mãsura efectele publicitãþii trebuie sã fiesensibile la aceste schimbãri. Modelele atitudinale generale ºi mãsurãtorile de tip cantitativnu mai pot juca un rol important în cultura publicitarã modernã, pentru cã sunt perimate ºinu pot surprinde toatã bogãþia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetãrile calita-tive sunt cele care au dat mai multã importanþã înþelegerii felului în care publicitatea afecteazãconsumatorul, iar specialistul în planificare strategicã este cel care trebuie sã se asigure cãtoate aceste interpretãri sunt valide ºi suficient de relevante.

Specialistul în planificare strategicã a adus, de asemenea, un plus de înþelegere procesuluide creaþie publicitarã, stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziþio-nare a mãrcilor, despre relaþia consumator–marcã, despre felul în care funcþioneazã publici-tatea în anumite condiþii etc.

Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipã ºi, de aceea, meritã explicatfelul în care specialistul în planificare strategicã interacþioneazã cu directorul de cont, pe deo parte, ºi cu echipa de creaþie, pe de altã parte. Specialistul în planificare strategicã lucreazãdirect cu directorul de cont (account director-ul) iar relaþia dintre ei este una de egalitate.Fiecare dintre ei are o anumitã arie de expertizã ºi o anumitã experienþã, iar din combinaþiaactivitãþii celor doi rezultã o arie de competenþe semnificativ mai extinsã decât suma cunoºtin-þelor ºi experienþelor lor luate separat. Abilitãþile de bazã ale unui bun director de cont suntîn primul rând priceperea de a conduce ºi cea de a coordona. El monitorizeazã întregul proces



de creaþie ºi îºi asumã responsabilitatea pentru strategie ºi pentru redactarea brief-ului decreaþie. În plus, el beneficiazã de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategicã,responsabil de analiza ºi înþelegerea relaþiilor dintre mãrci ºi consumatori, ca ºi a modalitãþilorde comunicare cu aceºtia.

Creativii îºi doresc un brief cât mai simplu, care sã determine o singurã direcþie de gândire(sã fie single minded) ºi nu o poveste lungã ºi dezlânatã în care sã fie amestecate informaþiidespre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiºti în planifi-care strategicã ºtiu sã se exprime scurt ºi cuprinzãtor. De obicei, echipele de creativi cuadevãrat performante îºi doresc sã le fie înfãþiºat consumatorul cu mult dincolo de o simplãdefinire socio-demograficã. Ei vor sã ºtie ce fel de atitudini are consumatorul faþã de categoriaîn care activeazã produsul respectiv, faþã de marcã, faþã de publicitatea pe aceastã piaþã; vorsã ºtie mai degrabã ce anume îºi doreºte consumatorul decât ce anume îºi doreºte clientul.Un bun specialist în planificare strategicã ºtie cum sã ilustreze toate aceste elemente cuclaritate. În aceastã privinþã, specialistul în planificare strategicã poate fi de mai mare ajutordecât directorul de cont, care este mai puþin priceput în executarea ºi interpretarea analizelor;este de mai mare ajutor chiar ºi decât un cercetãtor independent, cãruia îi lipseºte o înþelegeremai profundã a caracteristicilor contului respectiv (valorile ºi caracteristicile mãrcii, valorilecompaniei producãtoare etc.) ºi a stilului de publicitate practicat de respectiva agenþie. Preamultã obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venitã în fazele de începutale muncii de creaþie, când e mai multã nevoie de înþelegere intuitivã a mãrcii ºi a consumato-rului. O abordare mecanicistã a cercetãrii poate da naºtere unor reclame care sunt proiectateimpecabil, dar cãrora le lipsesc originalitatea ºi potenþialul de impact emoþional asupra consu-matorului. Folosirea adecvatã ºi constructivã a diagnosticului dat de cercetare în fundamen-tarea unui dialog între echipa de creaþie ºi consumator este una dintre cele mai valoroasecontribuþii pe care le aduce planificarea strategicã la procesul de creaþie publicitarã. Lucrândîn colaborare cu echipa de creaþie, specialistul în planificare strategicã poate stimula ºidisciplina gândirea creativã; graþie abilitãþilor sale de înþelegere ºi interpretare a rezultatelorcercetãrii, el va fi capabil sã prevadã într-o mãsurã mai mare reacþiile consumatorului.

În concluzie, rolul cel mai important al specialistului în planificare strategicã este de apropune o abordare disciplinatã ºi sistematicã a creaþiei publicitare.

Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989). În primul rând, specialistul în strategie porneºte de la studierea brief-ului primit de la

client ºi de la analiza informaþiilor disponibile despre marcã, categorie sau compania produ-cãtoare, informaþii care provin de regulã din diverse cercetãri de piaþã, din date despre distri-buþie, date despre tipul de consum ºi atitudinile consumatorului, studii despre notorietate,cercetãri de publicitate etc.

În etapa construirii strategiei, el adunã ºi sintetizeazã datele necesare pentru a direcþionaoptim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin înþelegerea atitudinilorºi comportamentului consumatorilor, precum ºi a relaþionãrii consumatorului cu marca, relaþio-nare realizatã prin intermediul reclamei. Tot în aceastã etapã el poate solicita realizarea unorcercetãri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regulã,existã mai multe opþiuni strategice. Pentru alegerea definitivã se foloseºte de obicei cercetarea



de concept (concept research). Ulterior, el va defini poziþionarea ºi propunerea unicã ºirelevantã (USP), care înmãnuncheazã caracteristicile raþionale ºi emoþionale ale mãrcii.

Urmeazã apoi informarea echipei de creaþie în legãturã cu sarcina care îi revine, prezen-tarea datelor primite de la client ºi alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmatã de marcã.

În etapa creativã strategul va apela la o cercetare de tip diagnozã, care testeazã reclameleîn stare brutã, pentru a vedea dacã acestea determinã rãspunsul dorit de agenþie, pentru a deter-mina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor faþã de marcã ºi cum anume funcþioneazãelementele punctuale ale acesteia. Se verificã mai ales felul în care acþioneazã reclama ºiefectele pe care aceasta le determinã asupra grupurilor-þintã, iar obiectivul este ca dateleobþinute din cercetare sã fie interpretate în aºa fel încât sã stimuleze ºi sã ghideze procesulde creaþie. Tot în aceastã etapã se discutã cu echipa de creaþie eventualele aspecte negativecare pot apãrea ca urmare a expunerii grupurilor-þintã la mesajul reclamelor ºi felul în careacestea pot fi prevenite. Strategul ajutã, de asemenea, la elaborarea documentului de justifi-care a conceptului care se aflã în spatele reclamei (rational), document care urmãreºte raþionali-zarea creaþiei astfel încât clientul sã fie de acord cu mesajele ºi afirmaþiile campaniei. Adeseori,reclamele îndrãzneþe sau foarte originale, care ies din tiparele convenþiei, sunt mai greuacceptate de cãtre client adesea tentat mai degrabã sã rãmânã între graniþele lucrurilor sigure,care au fost deja experimentate ºi au funcþionat. Explicarea acestora cu obiectivitate poateduce la acceptarea lor.

O altã etapã constã în supravegherea pre-testãrii reclamelor pentru a se asigura cã acesteasunt receptate corespunzãtor, cã indicatori specifici precum notorietatea mãrcii (brand aware-ness), gradul de amintire a mãrcii (brand recall) ºi a mesajului se aflã la un nivel satisfãcãtor.

În etapa post-campanie specialistul în planificare strategicã solicitã programe de cercetarecare urmãresc sã evalueze rezultatele campaniei în ceea ce priveºte vânzãrile, notorietateaºi imaginea mãrcii, astfel încât concluziile sã fie de folos în dezvoltarea unor campanii decomunicare ulterioare, pe baza experienþei dobândite în campaniile precedente. Se evalueazãcu preponderenþã felul în care a funcþionat strategia de comunicare, în ce mãsurã au fostatinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel încât sã fie mai binereceptate de cãtre consumatori etc.

În toate aceste etape, specialistul în planificare strategicã va lucra cu alþi membri ai agen-þiei, cu departamentul de cercetare al clientului ºi cu firme specializate în cercetare.

Printre calitãþile unui bun specialist în planificare strategicã se numãrã (Baskin ºi Baskin,2001):

– sã fie pasionat de publicitate ºi sã aibã o adevãratã slãbiciune pentru procesul de creaþie;– sã aibã o curiozitate instinctivã faþã de consumatori ºi o bunã înþelegere a relaþiilor

interumane;– sã fie un comunicator priceput ºi inspirat;– sã ºtie sã foloseascã cu pricepere tehnicile de marketing ºi datele obþinute în urma cerce-

tãrilor, respectiv sã ºtie sã interpreteze ºi sã foloseascã cifrele ºi sã fie capabil sã le transformeîn final în creaþie publicitarã;

– sã aibã autoritate ºi credibilitate în ceea ce priveºte interpretarea rezultatelor din cerce-tare ºi analiza reclamelor;



– sã aibã o minte vizionarã ºi strategicã pentru a identifica oportunitãþi, în urma uneianalize minuþioase;

– sã îºi doreascã sã fie mereu implicat în munca echipei;– sã ºtie sã menþinã echilibrul între teorie ºi practicã în ceea ce priveºte publicitatea.

Planificarea strategicã nu este însã un scop în sine. Au fost ºi sunt fãcute în continuarereclame remarcabile fãrã ajutorul acesteia. Planificarea strategicã oferã însã un plus de con-text, de perspectivã, îndrumare ºi analizã pe parcursul creãrii reclamelor. Prin urmare, ºanselede a se obþine reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari.

Oricum, în lumea publicitãþii nimeni nu are monopolul înþelepciunii sau al creativitãþii;o agenþie are angajaþi cu abilitãþi ºi deprinderi foarte diverse, cu experienþe ºi personalitãþidiferite, ce încearcã din rãsputeri sã realizeze cele mai bune reclame pentru clienþii lor. Planifi-carea strategicã este o preocupare esenþialã în ceea ce priveºte construcþia mãrcii pe termenlung ºi atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dacã scopul publicitãþii este acelade a produce reclame mai bune ºi mai eficiente, atunci combinaþia dintre planificarea fãcutãcu imaginaþie ºi creativitatea de înaltã clasã este drumul cel mai sigur de a obþine toate acestea.

Etapele procesului de planificare strategicã

Printr-o definiþie operaþionalã, planificarea strategicã este procesul prin care se constru-ieºte imaginea unei mãrci, pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiulde viaþã în care se gãseºte aceasta.

Aºa cum am vãzut, existã foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comu-nicare publicitarã, în funcþie de ºcoala de la care se revendicã ºi de agenþiile de publicitatecare le realizeazã. Indiferent, însã, de forma pe care o îmbracã, toate strategiile trec princâteva etape comune, pe care le prezentãm într-o variantã sistemicã: (1) evaluarea situaþieiprezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zisã a strategiei;(4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.

Etape ale planificãrii


1. Evaluareasituaþieiprezente

2. Stabilireaobiectivelor

de comunicare

3. Evaluareaefectelor

comunicãrii

4. Elaborareastrategiei


1. Evaluarea situaþiei prezente

Mai întâi de toate, specialistul în planificare strategicã trebuie sã evalueze situaþia în carese aflã marca pe care vrea sã o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social,economic etc. în care se gãseºte marca.

Evaluarea situaþiei prezente presupune gãsirea de rãspunsuri la întrebãri de genul:– „care este atitudinea cumpãrãtorilor?“;– „în ce constã procesul parcurs de consumatori pe baza cãruia aceºtia cumpãrã ºi folo-

sesc diferitele mãrci de pe piaþã?“;– „cum se situeazã/prezintã marca ce urmeazã a fi comunicatã în raport cu mãrcile

concurente, atât în realitate/pe piaþã, cât ºi în mintea consumatorilor?“.În acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa

cunoºtinþele despre piaþã ºi despre segmentul în care se situeazã marca respectivã, precumºi de a identifica orice alt tip de informaþii relevante pentru activitatea de marketing. În aceastãetapã se realizeazã câteva operaþii deosebit de importante pentru întreaga campanie decomunicare, ºi anume: (1) segmentarea pieþei; (2) identificarea grupurilor-þintã („targetarea“);(3) diferenþierea produsului ºi (4) poziþionarea mãrcii.

„Segmentarea pieþei este procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã însubpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consuma-torilor, în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“(Baker, 1998).

Segmentul de piaþã desemneazã o categorie de produse care au în comun anumitecaracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporalã“,segmentul „produse cosmetice“, segmentul „bãuturi alcoolice“ etc.

Rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselorsegmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale mediaadecvate acestora.

„Identificarea grupurilor-þintã (targetarea) este procesul de selectare a unor segmentede consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campanieipublicitare“ iar „diferenþierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei dife-renþe sesizabile între un produs ºi un altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“(Baker, 1998).

Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. Diferenþelepot fi palpabile, funcþionale, concrete sau imateriale, simbolice, ce þin exclusiv de percepþieºi imagine. Acestea în mod special solicitã un tip aparte de participare emoþionalã a consuma-torului. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct, memo-rabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

„Poziþionarea produselor este procesul prin care o marcã este plasatã simbolic pe unteritoriu de comunicare, astfel încât aceasta sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil înmintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker, 1998).

Poziþionarea are atât un înþeles extrem de simplu – a pune o marcã într-un anume loc –,cât ºi unul mult mai complex. Definiþia uzualã descrie poziþionarea ca fiind ceea ce este



cunoscut în marketing sub numele de „poziþionare de produs“, adicã stabilirea locului pecare îl ocupã un produs/serviciu faþã de altele similare, pe aceeaºi piaþã. Într-o lucrare celebrã,J. Trout ºi A. Ries oferã o altã viziune, una simbolicã, printr-o definiþie care a devenit celebrãîn comunitatea de marketing ºi publicitate: „poziþionarea nu este ceea ce se face cu un produs,ci ceea ce «se face » cu mintea consumatorului“ (Ries ºi Trout, 1993).

Este de remarcat cã atât poziþionarea, cât ºi diferenþierea produselor sunt dependentede fenomenul de „percepere a imaginii“. Importanþa poziþionãrii ca operaþie distinctã estedeosebitã, deoarece consumatorul construieºte în mintea sa, în jurul fiecãrei mãrci, un anumit„spaþiu perceptual“. Acest spaþiu sau teritoriu perceptual delimiteazã felul în care marca estevãzutã în multiplele sale dimensiuni: calitate, preþ, valoare socialã afiºatã, imagine, caracte-ristici de produs etc. Aºa cum am mai spus, poziþionarea are o importanþã deosebitã în specialpentru companiile producãtoare care au multe mãrci în aceeaºi categorie de produse, pentrua putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse,în loc de a lua din cota de piaþã a concurenþei.

Este un loc comun în publicitate faptul cã orice marcã conþine un produs, dar nu oriceprodus este o marcã. O marcã este mult mai mult decât un produs. David Ogilvy spuneîntr-una dintre cele mai complete definiþii ale mãrcii, cã „o marcã este un simbol complex.Marca (brandul) este suma imaterialã a atributelor produsului, numele sãu, ambalajul, preþul,istoria, reputaþia ºi felul în care este promovat. O marcã este, de asemenea, definitã prinimpresiile consumatorilor care au folosit-o, ca ºi prin propria lor experienþã în raport cuaceasta“ (Ogilvy, 1999).

În ceea ce priveºte analiza propriu-zisã a situaþiei de comunicare, anumite elemente sunturmãrite cu preponderenþã. Dintre acestea menþionãm doar câteva:

Contextul social-economic: – ce schimbãri au apãrut în ultima perioadã în viaþa consumatorilor, precum ºi în atitu-

dinea lor, care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicatã; – ce schimbãri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadã;– ce schimbãri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute

în vedere; – ce reglementãri legislative/juridice ar putea influenþa marca ce va fi comunicatã.Natura pieþei:– mãrimea/volumul pieþei (exprimatã în unitãþi fizice sau valorice);– structura pieþei; – distribuþia, preþurile, diferenþe regionale ºi sezoniere, activitãþi de marketing, activitãþi

de publicitate, analiza reþelei de magazine/a distribuitorilor;– produsele/mãrcile aflate pe piaþã: tipuri, variante, formule, performanþe, metode de

fabricare, rata îmbunãtãþirii tehnologice, apariþia de noi caracteristici, mãrci noi, mãrci-sub-stitut, mãrci-alternativã, mãrci-refugiu etc.

Consumatorii:– tipul de consumatori ai mãrcii vizate;– ce anume percep aceºtia ca fiind mãrcile-substitut ºi mãrcile-alternativã, frecvenþa de

folosire, scopul în care sunt folosite;



– relaþiile dintre cei care cumpãrã o marcã ºi cei care o folosesc;– motivaþii, necesitãþi, aºteptãri în domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu

în cazul unor produse ce necesitã sume mari de bani, cum ar fi maºinile sau vacanþele înstrãinãtate – în general produse care necesitã investiþii mari);

– limbajul ºi spaþiul cultural de referinþã al consumatorilor.Sistemul de cumpãrare al mãrcii respective:– care este dinamica pieþei respective;– cum cumpãrã consumatorii marca respectivã, precum ºi mãrcile-substitut de-a lungul

timpului;– în ce constã procesul de cumpãrare (cum se desfãºoarã fazele prin care poate trece

un cumpãrãtor: stimul, luare în considerare, cãutare de informaþii, alegere/decizie, cumpãrare,utilizare/experienþã);

– în ce fazã a procesului de cumpãrare este optim sã se intervinã pentru a influenþacumpãrãtorii.

Analiza competiþiei:– care sunt mãrcile care reprezintã concurenþa directã;– cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea;– analiza creaþiei ºi a suporturilor media folosite de alte mãrci din categoria respectivã;– ce diferenþiazã marca vizatã de competiþia directã, precum ºi de produsele-substitut;– analiza SWOT – puncte tari, puncte slabe, oportunitãþi, ameninþãri.Politica companiei producãtoare:– care sunt limitãrile impuse de compania producãtoare a mãrcii respective;– care este suportul oferit de compania producãtoare, în cadrul întregului portofoliu de

mãrci al companiei respective;– care este viziunea companiei / care sunt planurile de marketing legate de marca vizatã.În aceastã etapã, rolul cercetãrii de marketing este esenþial. Metodele de cercetare ce

pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative, cât ºi calitative. Se poate apela fie lacompanii specializate de cercetare, fie la metodologii ºi instrumente de cercetare propriirespectivei agenþii de publicitate. Unele dintre agenþiile sau reþelele de agenþii de publicitateºi-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinaþii de metodede tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri – unelte personalizate de cercetare)diferã mai mult în formã decât în fond – în special în ceea ce priveºte denumirile etapelor –,deºi parcurg în linii mari aceleaºi stadii.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate

Obiectivele de publicitate rezultã din obiectivele de marketing ºi din analiza proble-melor identificate prin cercetarea situaþiei de pe piaþã; ele trebuie adaptate la specificul gru-pului-þintã vizat de campanie. Am arãtat, mai sus, cum se stabilesc acestea.



3. Elaborarea strategiei

În elaborarea propriu-zisã a strategiei campaniei de publicitate se porneºte de la unprincipiu de bazã: imaginea unei mãrci se construieºte prin toate punctele de contact aleacesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preþ,gama/linia de produse, distribuþie pe piaþã, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate,evenimente etc.).

Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilireapoziþionãrii mãrcii. Aºa cum menþionam anterior, poziþionarea mãrcii presupune identificarea„spaþiului perceptual“ unde ar trebui sã se situeze marca respectivã în mintea consumatorului(felul în care este perceputã relaþia marcã-consumator, precum ºi felul în care acesta dinurmã o percepe în relaþie cu mãrcile concurente). Aceasta etapã este esenþialã în economiaelaborãrii strategiei, fiind elementul la care se raporteazã ºi cãruia i se circumscriu toatecomponentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzãri, distribuþie etc.). Îngeneral, poziþionarea unei mãrci se construieºte pornind de la un discriminator, acel elementconcret sau simbolic, emoþional sau raþional care-l motiveazã pe cumpãrãtor sã cumpere aceamarcã. „Prin discriminator se înþelege acea caracteristicã unicã (funcþionalã sau emoþionalã,proprie mãrcii) ce deosebeºte marca respectivã de cele concurente“ (Baker, 1998).

Acest discriminator trebuie ales astfel încât sã se situeze în raza de interes a cumpãrã-torului vizat (de exemplu, un cumpãrãtor nu va fi motivat sã afle cã filamentul noului becX se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolositã denici o altã marcã, ci mai degrabã de faptul cã aliajul respectiv determinã creºterea spectacu-loasã a duratei de funcþionare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricãrui alt becexistent pe piaþã, la un preþ cu n% mai mic). Subsecvent identificãrii discriminatorului sestabilesc grupurile-þintã de consumatori; se urmãreºte anticiparea pe cât posibil a reacþieiacestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie sã îl reþinã/observe/simtãîn legãturã cu marca respectivã) ºi se elaboreazã strategia de creaþie (concept creativ, rutede creaþie, execuþii etc.). În final toate elementele de strategie concurã la realizarea strategieide media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare ºi a momentelor în care consumatoriidin grupurile-þintã pot fi atinºi de mesajele publicitare în mod optim (analiza canalelor media– existând în aceastã direcþie trei criterii de care se þine seama: media ca mesaj/efectul rezultatprin asocierea cu mesajul creativ, media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare,miºcare, sunet etc. ºi media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenþei ºi costurilor).

Orice campanie publicitarã este sau ar trebui evaluatã din perspectiva eficienþei sale ºi,de aceea, la finalul acesteia se realizeazã o evaluare post-campanie, în care se mãsoarã gradulîn care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mãrciiºi consumatorului (nivelul de notorietate al mãrcii; gradul de înþelegere a mesajului; atitudineaconsumatorului faþã de marca respectivã etc.).



4. Evaluarea efectelor comunicãrii

Aceastã etapã presupune douã stadii:1. Evaluarea înaintea lansãrii campaniei/pre-testare. Se apeleazã ca suport în primul

rând la metode de cercetare calitativã (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testaspoturile TV sau radio, machetele de presã sau chiar aºa-numitele adcepts (advertisingconcepts).

2. Evaluarea post-campanie/post-testare. În general se apeleazã la cercetarea de tipcantitativ, iar elementele mãsurate cu preponderenþã sunt: nivelul de notorietate, evaluareanivelului de înþelegere a mesajului ºi atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã.



Creaþia în publicitate

Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit

Fãrã îndoialã, cea mai spectaculoasã dintre componentele industriei de publicitate esteactivitatea de creaþie. Acest lucru se datoreazã atât faptului cã ea este partea cea mai vizibilãa procesului de publicitate, validatã în ultima instanþã de cãtre consumator, cât ºi dimensiuniisale artistice.

J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea cã „publici-tatea trebuie sã ºteargã plictiseala cumpãrãturilor cotidiene, îmbrãcând în vis produsele care,fãrã ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnã doar informare ºi convingere,ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnã cercetare, strategie, inspiraþie, dar,mai mult decât orice, înseamnã creativitate. Creativitatea nu aparþine însã doar artei, ea esteputernic ancoratã în realitate ºi pragmatism. Particularitatea creativitãþii în publicitate esteputernicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apãrute ca rod al creativitãþiiconduc la creºterea vânzãrilor de produse, sunt persuasive, credibile ºi acceptate de consumatori.

Nu este suficient ca reclamele sã fie oneste ºi informative. Ele trebuie sã aducã ceva nouºi interesant cu care sã uimeascã. În fiecare mesaj publicitar trebuie sã existe o idee centralã,pornind de la care sã fie construit mesajul în întregul sãu. Chiar dacã au un caracter efemer,reclamele reuºite au efecte cumulative ºi de duratã prin faptul cã stârnesc atenþia ºi îndeamnãla acþiune. Creaþia în publicitate porneºte de la idei strãlucite. Numai ideile strãlucite ajutã larealizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuºeºte sã creeze valori, sã informeze, sãatragã ºi sã vândã produsul sau serviciul cãruia i se face reclamã.

Reputaþia celor mai multe agenþii de publicitate în comunitatea de marketing se datoreazãde regulã departamentului de creaþie, care trebuie sã aibã în egalã mãsurã angajaþi specialiºtiºi artiºti, capabili sã câºtige încrederea clienþilor agenþiei. Spunem specialiºti deoareceactivitatea de creaþie presupune experienþã în discipline atât de specializate, încât de multeori unui om îi trebuie o viaþã întreagã pentru a le duce la perfecþiune (marketing, comunicarepublicã, design etc.). Spunem artiºti pentru cã produsul finit al creaþiei publicitare este dinanumite puncte de vedere ºi o creaþie artisticã, reclamele adesea induc stãri deosebite ºi atragprin forma în care se prezintã. Mesajele publicitare reflectã ºi construiesc valori culturale,iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.


La o primã privire, creaþia pare a fi doar faþa boemã a publicitãþii, lucru într-o oarecaremãsurã adevãrat, iar tendinþa generalã este aceea de a asocia creativitatea cu spaþiul estetic(muzicã, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaþia liberã, cu posibilitãþile practic neîn-grãdite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se aflã însã în stare liberã, spon-tanã, ea este în mare mãsurã condiþionatã. La o privire din interior, creaþia în publicitateeste încãrcatã de paradoxuri, iar aceasta se întâmplã pentru cã întregul potenþial de idee, deexecuþie ºi stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niºte parametri foarte preciºi. Uniii-ar putea considera chiar limitãri. Adevãrul este cã aceºti parametri oferã cadre de referinþãºi stabilesc direcþia de mers a campaniei, pentru cã în publicitate nu se creeazã la întâmplare.Dacã ar fi sã folosim o comparaþie din domeniul geometriei, se poate spune cã aceºti parametritraseazã coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontalã. În rest, rãmâne întregspaþiul vertical care aºteaptã sã fie ocupat de creaþie. Acesta este, de altfel, spaþiul în carese miºcã omul de creaþie.

Creaþia trebuie sã vândã marca pentru care este realizatã. Este, într-adevãr, o afirmaþietranºantã ºi mercantilã, dar unanim acceptatã în industria de publicitate, atât de cãtre client,cât ºi de agenþie. În publicitate nu se face creaþie de dragul creaþiei. Scopul este foarte precis,chiar dacã mijloacele folosite par a nu aparþine întotdeauna sferei concretului. În ultimãinstanþã, eficacitatea creaþiei publicitare se mãsoarã în cotele de piaþã câºtigate de marcaclientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepþia publicului faþã de o marcãsau o instituþie. Creaþia este o cale de a crea ºi de a menþine legãtura dintre produs ºi consu-mator, o comunicare ineditã, coerentã ºi onestã despre un produs, care „sã vorbeascã pe limbaconsumatorilor“.

Ce înseamnã a fi „om de creaþie“?

Omul de creaþie trebuie sã ºtie mai mult decât are nevoie. Din domeniul sãu de specia-litate, din cele adiacente ºi, în general, din toate. Abilitãþile înnãscute conteazã mult în mo-mentul în care acesta intrã în meserie, dar cum continuã este o problemã de experienþã ºide acumulãri permanente.

Omul de creaþie din publicitate trebuie sã aibã însã ºi cunoºtinþe foarte concrete, în primulrând din sfera teoreticã a meseriei, dar ºi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promo-veazã: contextul pieþei, concurenþa, intenþiile clientului, potenþialul de imagine ºi locul produ-sului pe piaþã, consumatorii etc. În cazul omului de creaþie, zece la sutã este inspiraþie, nouãzecila sutã este informaþie. Cum se foloseºte de tot ce ºtie este o problemã de experienþã, deintuiþie ºi adaptabilitate. Se poate spune cã trãsãtura cea mai importantã care-i caracterizeazãpe aceºti oameni este scânteia creativã, inovativã, acel „alt-ceva“ care îi face atât de deosebiþide ceilalþi.

O altã caracteristicã a oamenilor de creaþie este cã aceºtia prezintã cel mai adesea ungrad ridicat de ambivalenþã socialã, de nonapartenenþã fermã la anumite categorii. Ei suntmai degrabã cosmopoliþi, deschiºi cãtre multiculturalitate, capabili sã se identifice cu



individul-tip al oricãrui grup-þintã, fãrã a rãmâne însã ancoraþi în aceastã realitate. Acestecaracteristici îi fac pe oamenii de creaþie foarte buni sã empatizeze uºor, sã se poatã identificacu publicul-þintã, sã simtã ºi sã doreascã ceea ce acesta simte ºi doreºte. Creaþia este prinesenþa sa un proces care se desfãºoarã în afara regulilor logicii comune ºi nu respectã status-quo-urile. Procesul de creaþie începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despresubiectul în cauzã, printr-o îmbãiere în mediul mãrcii – iar pentru aceasta orice detaliu sepoate dovedi util – pânã la înþelegerea cât mai completã a acesteia. În acelaºi timp, creatorultrebuie sã se identifice cât mai mult cu grupul-þintã cãruia i se adreseazã (consumatorul).

Existã anumite trãsãturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitãþii ºi înspecial „creativii“ le manifestã în mod deosebit. În primul rând, ei absorb asemenea unuiburete orice tip de experienþã. Au un numãr mare de surse de inspiraþie: lucruri pe care le-au vãzut, citit sau ascultat, locuri în care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscutetc. De regulã, persoanele creative tind sã fie independente, stãpâne pe sine, încãpãþânate,disciplinate ºi manifestã o mare toleranþã pentru ambiguitate, îºi asuma riscuri cu uºurinþãºi au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat în interior, nu þinseama de standardele sau regulile grupului din care fac parte ºi sunt mai puþin convenþionaledecât persoanele noncreative. Oamenii de creaþie sunt sceptici, curioºi, atenþi, au un simþde observaþie foarte bine dezvoltat ºi o mare mobilitate în gândire, caracteristici care le permitsã facã asociaþii inedite de idei. Au, de asemenea, un simþ dezvoltat al umorului. Ei au tendinþade a se baza mai mult pe intuiþie decât pe logicã, sunt muncitori ºi orientaþi spre atingereaobiectivelor, deoarece activitatea de creaþie pentru publicitate cere multã rãbdare, tact ºi puterede concentrare.

În publicitate, creativitatea nu este însã apanajul exclusiv al departamentului de creaþie.Publicitatea în sine este un domeniu creativ ºi toþi oamenii ce lucreazã în acest domeniu,indiferent de departamentul în care activeazã (inclusiv directorii generali de agenþii depublicitate, media planner-ii, directorii de producþie, ca sã nu mai vorbim de directorii decreaþie sau de client service), trebuie sã gãseascã soluþii inedite la problemele cu care seconfruntã, sã aibã imaginaþie ºi sã fie creativi.

În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaþie ca un singuratic închis în universulpropriei imaginaþii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experienþa aratã cãcele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor(copywriter) ºi un specialist al imaginilor (art director), parteneriat care creeazã acea tensiunedintre cuvânt ºi imagine, cea mai fertilã bazã pentru creaþie. De aceea, cea mai folositãformulã este cea a echipei de doi, un copywriter ºi un art director.

Creaþia nu poate funcþiona independent. Produsul creativ ca atare, aºa cum este produsde un departament de creaþie, este un ceva abstract, o idee despre cum sã se întâmple anumitelucruri. Produsul de creaþie se aflã în situaþia „hainelor împãratului“, el trebuie fãcut vizibiladresanþilor. Creaþia este parte dintr-un întreg organic, în permanentã miºcare ºi interacþiune.Direcþia în care trebuie orientatã creaþia este stabilitã împreunã cu departamentul de strategie,în timp ce implementarea este realizatã de departamentele de producþie audio-video ºi print,iar difuzarea de cel media. Creaþia produce ideea, iar celelalte departamente ale agenþiei de

Creaþia în publicitate 139


publicitate acþioneazã cu scopul de a o aduce în faþa consumatorilor. Departamentul de stra-tegie stabileºte direcþia de urmat în cadrul procesului de realizare ºi comunicare a ideii, depar-tamentul de producþie implementeazã ideea, adicã creeazã spaþiul vizual ºi auditiv care sepotriveºte cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. Stra-tegia este cea care ghideazã întreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariþia ideiipânã când aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmãreºte luarea în calcul a consumato-rului ºi se asigurã de faptul cã produsul finit, reclama, sã aflã în concordanþã cu valorile mãrcii.

Copywriter-ul

Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferentde suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreazã cu ajutorul cuvintelor,fie ele tipãrite sau vorbite, combinându-le ºi aranjându-le optim în jurul ideii de creaþie pentruca mesajul reclamei sã poatã fi citit sau rostit de cãtre consumator aºa cum doreºte clientul.Copywriter-ii sunt însã mult mai mult decât niºte simpli meºteºugari ai cuvintelor, ei suntmai întâi de toate creatori de concepte, cãci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacãnu sunt puse în slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialiºti ai publicitãþii, înzestraþi cuabilitãþi native ºi deprinderi îndelung ºlefuite – dar mai ales cu instinct –, care ºtiu sã oferecu maturitate soluþii de advertising problemelor de marketing ale clienþilor lor.

Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are, de regulã, studii umaniste îndomenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.

Art director-ul

Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportulcare va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este în primul rând un om alconceptelor ºi al imaginilor, o persoanã care poate da o forma graficã ideilor, mai întâi subo formã primarã (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea sã capete o formã finalã caspot video, spot audio, machetã de presã etc.

În cazul realizãrii reclamelor video, art director-ul lucreazã direct cu producãtorul defilm pentru a superviza cu atenþie întreg procesul ºi pentru a asigura controlul asupra calitãþiia tot ce înseamnã graficã ºi imagine. Art director-ul trebuie sã aibã o viziune strategicã asupraprocesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundatã decât o simplã familiarizare cuprincipiile ºi termenii generali de marketing. Ca ºi colegul sãu copywriter-ul, el trebuie sã sedovedeascã, pe lângã un bun specialist, ºi un bun coechipier. Art director-ul ºi copywriter-ulau mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt conectaþi latoate aspectele vieþii sociale, în special prin intermediul mass media, ºi sunt atenþi la tot ceeace înseamnã muzicã, film, publicisticã, artã, literaturã. Cei mai buni dintre ei posedã, în plus,o calitate deosebitã, cea de a putea sã îºi prezinte ideile de creaþie într-o manierã convingã-toare, de a convinge clientul, de a-i spulbera îndoielile ºi de a-l face sa trãiascã împreunã



cu echipa de creaþie emoþia reclamei pe cale sã se nascã. Un art director are, de regulã, ospecializare în domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto,scenograf etc.

De multe ori, rolurile copywriter-ului ºi ale art director-ului nu sunt strict delimitate,iar uneori în timpul procesului de creaþie acestea se pot inversa: un art director sã aibã oexcelentã idee de slogan, iar un copywriter o foarte bunã idee de vizual.

Producãtorul

Producãtorul este la rândul sau un specialist, el este cel care ºtie cel mai bine dintre toþispecialiºtii de publicitate unde sã meargã ºi ce sã facã pentru a transforma un storyboardîntr-un spot publicitar sau un layout într-o tipãriturã de calitate. Producãtorul se implicã însãîn procesul de creaþie cu mult timp înainte ca ideea de creaþie sã fie tradusã în execuþii, oferindsfaturi ºi soluþii specifice domeniului sãu de expertiza în tot timpul procesului de creaþie.El va fi primul care va spune sã nu se depãºeascã 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30de secunde, pentru cã altfel nu se încadreazã în format. Prin urmare, un creativ trebuie sã þinãcont întotdeauna de producþie. O idee poate fi oricât de frumoasã, ea trebuie sã fie ºi realiza-bilã. O datã structura viitoarei reclame aprobatã, creaþia trebuie asistatã în procesul de pro-ducþie de cãtre echipa de creaþie care a generat ideea. Pentru presã, aceasta trebuie sã verificecromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta sã fie dat în tipografie. Producãtorulalege tipografia sau studioul de producþie cele mai adecvate, se ocupã de aspectele financiareºi juridice ale contractelor de producþie ºi gestioneazã întregul proces de transformare a ideiiîn execuþii. Producãtorul are însã ºi rolul ingrat de acþiona ca o instanþã tehnicã finalã devalidare a muncii de creaþie, având chiar dreptul, respectiv obligaþia de a opri un procesajuns în punctul de unde o greºealã devine costisitoare ºi poate deveni jenantã pentru agenþie.

Procesul de creaþie este, în concluzie, efortul oamenilor de creaþie de a realiza o legãturãoptimã între marcã ºi consumator, de a-l convinge pe acesta cã marca în cauzã poate sã-iîmbunãtãþeascã viaþa într-un fel sau altul. Procesul de creaþie este în primul rând un demersexploratoriu, care constã în principal în realizarea unor asociaþii libere pe baza unor elementestrategice deja existente. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi închegateîntr-un concept nou ºi coerent de creaþie. Rolul crucial al creaþiei nu poate fi contestat, creaþiapublicitarã poate sã ridice sau sã coboare o marcã, ea poate face dintr-un produs necunoscutun nume despre care se vorbeºte.

Elementele creaþiei publicitare de calitate

Specialiºtii în publicitate au fost preocupaþi încã de la începuturi de a gãsi ideea, acelconcept simplu ºi unic care sã determine o datã cu trecerea timpului din ce în ce mai mulþioameni sa cumpere sau sã aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost dintot-deauna principala obsesie a publicitãþii, gãsirea ideii unice de la care sã se porneascã în crearea



reclamei reprezintã poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realizareclame de calitate.

Simplitatea este marca definitorie a unei creaþii publicitare de calitate. A se citi simplu,ºi nu simplist. În primul rând simplitate înseamnã a ºti ce este de comunicat, a alege esenþialuldintre toate caracteristicile unui produs, având în vedere faptul ca mesaje extrem de diverseºi de numeroase îl bombardeazã zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintreele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele ce au o valoare ridicatã pentru elºi meritã sã fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscã sã îl plictiseascã, iara doua oara nu îi va mai acorda atenþie. Un singur mesaj însã, comunicat adecvat, îl va atingecu siguranþã, iar expunerea îndelungatã la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publici-tarã este o formã de comunicare în masã ºi, de aceea, limbajul folosit trebuie sã fie simplu,pe înþelesul majoritãþii consumatorilor.

În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimã mesajul publicitar într-un mod clar ºidirect, în consonanþã cu limbajul grupului-þintã. În general, acesta are un stil conversaþional,nesofisticat ºi, astfel, oralitatea este adesea o reþetã sigurã pentru publicitate. Unul dintre princi-piile pe care orice creativ le urmeazã cu consecvenþã este acela de vorbi cu consumatorulca ºi când acesta ar fi lângã el, ca ºi când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge sã cumperemarca în cauzã. Excesul de epitete nu face produsul mai atrãgãtor.

În al treilea rând, publicitatea de calitate comunicã într-o manierã inteligentã ºi specula-tivã („think smart“). Pe piaþã existã puþine produse care se deosebesc radical de celelalte dinaceeaºi categorie. Probabil cã deja consumatorul a auzit acelaºi lucru de nenumãrate ori. Cumi se poate spune „altfel“, pentru a i se atrage atenþia ºi câºtiga simpatia?

Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge sã fie înþeles de consumator dintr-o singurã privire. O reclamã de calitate nu trebuie privitã de consumator de foarte multe oripentru a-i putea rãmâne în minte. Este de ajuns sã o urmãreascã o singurã datã ºi, dacã ideeacentralã a reclamei impresioneazã ºi uimeºte, reclama ºi-a atins scopul.

Specialiºtii din domeniu considerã cã creaþiile publicitare de calitate prezintã o serie decaracteristici comune: (1) sã se bazeze pe o strategie puternicã, (2) sã se bazeze pe o ideeclarã ºi sã aibã un stil care impune, (3) sã fie relevantã (ceea ce produsul oferã trebuie sã aibãecou în experienþa consumatorilor ºi sã joace un rol în viata lor). Creaþia publicitarã trebuietotodatã (4) sã genereze notorietate pentru marcã, (5) sã se constituie într-o campanie ºi (6) sãaibã impact îndelungat asupra grupurilor-þintã (reclama trebuie sã ajungã la acea maturitatecare sã-i permitã sã reziste pe piaþa publicitarã suficient timp pentru ca publicul sã ointernalizeze). Alte caracteristici ale creaþiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificareaatitudinilor grupurilor-þintã în direcþiile stabilite în strategia de publicitate, (8) impactul încât mai multe media, ºi nu doar într-unul singur (TV, radio, presã etc.), (9) sã fie suficient deflexibilã, astfel încât sã permitã realizarea unor execuþii adaptate diverselor canale de comuni-care sau pieþe, schimbãrilor economice, activitãþilor concurenþei etc.) ºi (10) sã dezvolteafacerea clientului.

Orice reclamã comercialã, pe lângã scopul sãu informativ, trebuie sã reuºeascã sã plasezeprodusul în mijlocul pieþei, alãturi de mãrcile concurente, sã determine prin ce anume marca



în cauzã se diferenþiazã unic faþã de altele similare, prin identificarea propunerii unice devânzare (USP). Unele dintre direcþiile în care se poate cãuta aceasta unicitate sunt: (1) caracte-risticile, formula, performanþele produsului, (2) istoria mãrcii, (3) numele ºi/sau ambalajul,(4) accentuarea acelei caracteristici, nu neapãrat deosebitã, care capãtã valoare ºi identificaun produs prin comunicare, caracteristicã încã nefolositã de cãtre concurenþã, (5) asociereamãrcii cu o persoanã atractivã, cu care grupul-þintã este invitat sã se identifice, (6) aspectelefinanciare, economice, preþul etc.

Evaluarea unei creaþii de calitate se face prin gãsirea rãspunsurilor celor mai bune laîntrebãri de genul:

– Corespunde strategiei?– Ce înþelege consumatorul din aceastã creaþie?– Prima impresie a fost pozitivã sau negativã? De ce?– Produsul publicitar se adreseazã categoriei corecte de consumatori?– Este o execuþie bunã?– Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel?– Este vizibil numele mãrcii? Este exprimatã clar ideea centralã?– Execuþia lasã loc dezvoltãrii unei campanii ulterioare? Dacã da, cum ar putea arãta

celelalte execuþii?– Atrage ceva atenþia în mod deosebit?Liniile directoare urmãrite de creativi în analiza unei creaþii publicitare sunt, de regulã,

rãspunsuri la alte întrebãri, de tipul:– Capteazã atenþia ºi comunicã cu simplitate?– Ar avea prestanþã într-o revistã plinã de reclame sau într-un calup publicitar TV?– Este mesajul empatic cu audienþa vizatã? Este audienþa clar definitã? Determinã un

anumit grad de implicare emoþionalã a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamã“)?– Comunicã într-un mod clar beneficiul principal? Este implicatã vreo motivaþie, raþionalã

sau emoþionalã, pentru a cumpãra?– Existã un element vizual memorabil? Existã un titlu sau o frazã de excepþie?– Creeazã un sentiment pozitiv faþã de produs, faþã de reclamã, faþã de producãtor?– Existã ceva în reclamã ceva ce poate fi îmbunãtãþit? Cum poate fi îmbunãtãþit?

Principalele instrumente folosite în creaþie

Creaþia opereazã, bineînþeles, cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menþionãmcâteva dintre cele mai importante:

Propunerea unicã de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unicatribuit unui produs sau serviciu ºi folosit ca bazã a campaniei de publicitate.

Numele de marcã este identitatea acelui produs aºa cum este ea înregistratã pe piaþã; însituaþia în care clientul lanseazã un produs sau un serviciu nou, agenþia de publicitate este



cea care trebuie, conform strategiei ºi tipului de produs, sã propunã ºi un nume pentru acesta.Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiºtii preferã sã utilizezechiar ºi în românã termenul englez brand pentru marcã). Criteriile pe care le satisface unbun nume de produs sunt, de regulã: (1) sã fie legat de una sau mai multe calitãþi fizice aleprodusului sau (2) sã derive din zona imediatã a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire),(3) sã fie uºor de pronunþat ºi de citit, (4) sã fie memorabil.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaþie aacestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marcã reprezintãexpresia verbala a mãrcii; emblema este elementul de simbolizare a mãrcii, cel care asigurãrecunoaºterea acesteia, neputând fi însã pronunþat verbal (un desen, o graficã). Marca esteo componentã obligatorie a oricãrei reclame, folositã pentru identificare ºi diferenþiere; marcacertificã autenticitatea ºi calitatea produsului ºi stimuleazã cumpãrarea.

Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. El este,cel mai adesea, o construcþie graficã sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentândinterpretarea graficã a numelui mãrcii.

Sloganul este esenþa, în cuvinte, a caracteristicilor unei mãrci, a felului în care aceastaeste poziþionatã. Prin repetare ºi prin prezenþa pe toate materialele publicitare, el devineelement de identitate al mãrcii. Principalele calitãþi ale sloganului sunt concizia (spune un singurlucru despre produs) ºi memorabilitatea. Etimologic, cuvântul „slogan“ provine din limbavechilor scoþieni (sluaghghairm) ºi semnifica strigãtul de adunare sau de intimidare folositîn clanurile scoþiene înainte de luptã. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare,un dicton, o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formaþiuni politice sau grupuri secrete.De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dupã logotip, cel maiimportant element de individualizare, prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii.

Titlul (headline) reprezintã tema unui enunþ de campanie. El sintetizeazã, într-o reclamãde presã de exemplu, ideea reclamei ºi este plasat de regulã în partea de sus a machetei depresã, cu un corp de literã mai mare decât restul textului. Spre deosebire de reclamele TV,în care tonul are o importanþã deosebitã, pentru reclamele tipãrite (în ziare, reviste sau subformã de afiºe) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie sã atragã atenþia, sãincite receptorul la parcurgerea întregului mesaj ºi sã stârneascã curiozitatea. Un titlu completconþine rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate de produs, precum ºi îndemnul directla acþiunea de cumpãrare. Titlul se poate poziþiona înainte sau dupã textul propriu-zis al reclamei.

Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamã.Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunicã pe larg mesajul

publicitar sau unde se puncteazã esenþialul din acesta. Textul informativ trebuie sã fie concis,sã evite înfloriturile, sã foloseascã un limbaj conversaþional, sã conþinã cât mai puþine semnede punctuaþie ºi sã evite metaforele ºi excesul de adjective. Aici se pot gãsi informaþii despreperformanþele, avantajele ºi elementele de noutate ale produsului, garanþii de calitate ºifiabilitate, detalii tehnice, informaþii despre marcã, despre renumele firmei producãtoare,dar ºi despre locul de desfacere al produselor ºi accesul la sursele de distribuþie. Textul infor-mativ poate lipsi în reclamele de împrospãtare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),



care pãstreazã doar marca, logo-ul firmei ºi eventual sloganul. Amploarea textului informativdin cadrul reclamei depinde ºi de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziþie pentrua parcurge mesajul, în funcþie de particularitãþile canalului de comunicare. La reclameleoutdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat lacuvintele necesare identificãrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite ºieventual la precizarea modalitãþilor prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul.Fiecare tip de reclamã presupune anumite cerinþe în privinþa textului informativ. Spreexemplu, în spoturile TV informaþia poate fi prezentata verbal sau în scris.

Argumentarea raþionalã (rationale) este descrierea ºi explicarea creaþiilor publicitare,folosind ca suport strategia agreatã; descrie ideea principalã, importanþa ei ºi poate includeconsideraþii de execuþie.

Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicalã a unei reclame radio sau TV care prinrepetare devine element sonor de identitate a mãrcii.

Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustratã a unui spot TV, pe cadre esenþialesuccesive, cu adnotãri ce precizeazã stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc.

Macheta (layout) este prezentarea graficã a unei reclame, cuprinzând toate elementelespecifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.).

Printul de probã (blueprint) este proba finalã de culoare înainte ca materialul sã intredefinitiv în producþie.

Tehnici de creaþie

Pentru orice existã reguli ºi reþete, în publicitate însã acestea nu sunt însã suficiente pentrurealizarea unei creaþii de calitate (Goddard, 2002). Reþetele sunt cunoscute de toþi, ele potfi citite în cãrþile de specialitate; totuºi, nu oricine poate crea o reclamã de excepþie. Regulilereprezintã, însã, fundamentul necesar în orice meserie, iar cea de creator de publicitate nuface excepþie. Restul este experienþã, inspiraþie ºi imaginaþie ieºitã din tipare.

Orice reclamã vizeazã un anumit public-þintã pe care încearcã sã-l cucereascã printr-unmesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unuldramatic. Stilul descriptiv urmãreºte sã clarifice prin informaþii mai mult sau mai puþin deta-liate principalele întrebãri ale cumpãrãtorului în legãturã cu produsul sau serviciul în cauzã,în timp ce stilul dramatic determinã interesul receptorilor prin intermediul unei povestirisau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizatã pe diverse tonuri: factual, emoþional sauumoristic. Tonul factual se foloseºte pentru stimularea interesului ºi îndemnarea receptoruluila acþiune. Tonul emoþional are un potenþial mare de persuasiune, el adresându-se speranþelor,dorinþelor ºi aspiraþiilor publicului, în timp ce tonul umoristic ajuta la captarea ºi menþinereaatenþiei, la crearea ºi întreþinerea dispoziþiei pozitive faþã de produsul/serviciul promovat.



1. Reclama tipãritã (print)

În mod clasic, o reclamã tipãritã (un print) este formatã dintr-o parte vizualã – o imagine,o fotografie etc. –, un titlu (headline) ºi corpul de text (copy). Ordinea în care acestea suntamplasate nu are foarte mare importanþã atâta timp cât sunt respectate regulile generale deredactare.

Vizualul este un element important, care ajutã mult la atragerea atenþiei, deºi existã situaþiiîn care el nu este neapãrat necesar. Cercetãrile aratã cã 70% din privitorii unui print seconcentreazã doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unuielement vizual sunt atrase deja de douã ori mai multe persoane.

Titlul trebuie sã fie scurt, atractiv, incitant ºi sã atragã atenþia celor care îl citesc. Textultrebuie sã aibã un efect emoþional asupra cititorului, indiferent de reacþia pe care o provoacã.Dacã nici una din aceste stãri nu este atinsã prin mesaj, atunci se poate apela la o soluþiede mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-þintã sã se regãseascã. În ceea ce priveºtetitlul, acesta nu trebuie sã fie mai lung de 15 cuvinte.

a) Titlul (headline)

Tipuri1. Prezentarea unui beneficiu.2. Enunþarea unui fapt.3. Selectiv – identificarea unui grup-þintã.4. Stârnirea curiozitãþii (de regulã o întrebare).5. Anunþarea unei ºtiri, a unei noutãþi.6. Îndemn.7. Repetarea unei afirmaþii.8. Folosirea de metafore sau analogii.


TITLU TITLU TITLU TITLU TITLUTITLU TITLU TITLU TITLU TITLUSUBTITLU text text texttext text texttext text texttext text texttext text text

text text texttext text texttext text textSUBTITLU text text texttext text text

text text texttext text texttext text texttext text text

Vizualobservat de 70%

Titlucitit de 30%

Bloc principal de textcitit de 5%

Subtitluricitite de 15%

Semnãturãcititã de 10%


Funcþii1. Un titlu bun trebuie sã capteze atenþia consumatorilor. Dacã se reuºeºte acest lucru,

existã ºanse sã i se stârneascã curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori, acest rolîl împarte cu elementul vizual.

2. Titlul trebuie sã introducã textul publicitar central.3. Poate comunica un beneficiu.4. Poate pune accent pe numele mãrcii.5. Poate fi un apel direct cãtre consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impactPunctul de plecare în crearea unui titlu este declaraþia de strategie. Titlul este acea frazã-

cheie care, dacã rãspunde la urmãtoarele întrebãri – sau la majoritatea întrebãrilor – are carac-teristicile unui titlu de impact:

– Opreºte, intrigã ºi implicã cititorul?– Încurajeazã parcurgerea întregului text?– Oferã o promisiune sau un beneficiu relevante?– Întãreºte numele mãrcii?– Este în sinergie cu elementele vizuale?

Blocul principal de textCa strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de

tranziþie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simplã enumerare de atributeetc. Blocul principal de text trebuie sã amplifice ceea ce este enunþat în titlu. Uneori acestafuncþioneazã ca o confirmare pentru consumatorii care cautã o dovadã a promisiunii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tipãrite de impactDefinirea unei asemenea reclame constã tot într-o înºiruire de caracteristici. În primul

rând, din reclamã transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, carecrede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreazã ca la carte, dar fãrã a„simþi“ proiectul (Lewis, 2002). Totuºi, sã nu uitãm cã trebuie comunicat consumatorului ceface acel produs pentru el, ºi nu cât de mândri de acel produs se simt producãtorul ºi agenþiade publicitate.

Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“, obiºnuit.Chiar ºi termenii foarte complecºi pot fi abordaþi în cuvinte simple. Nu trebuie niciodatãpierdut din vedere consumatorul final. Dacã un copywriter reuºeºte sã scrie aºa cum i-arvorbi consumatorului în mod direct rezultã o scriiturã onestã ºi veridicã.

O greºealã de evitat este cea de a spune totul într-o singurã reclamã. Reclamele stufoasetind sã plictiseascã ºi sã nu fie citite pânã la final. Cu cât mesajul este mai specific ºi mai direct,cu atât mai repede este înþeles de cãtre consumatori. Existã apoi o serie de reguli de scrierece trebuie urmate: evitarea cliºeelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.



b) Vizualul în print

Privit într-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeazã stabilirii concep-tului creativ ºi gãsirii unui titlu. Dar existã ºi cazuri în care titlul rezultã din ideea de vizual.

Aºa cum am mai spus, o reclamã cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal detext, slogan, siglã, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenulînseamnã: (1) designul complet al reclamei, compoziþia; (2) realizarea lui fizicã, concretã,pentru printul de probã.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impactScopul oricãrei reclame este sã fie memorabilã, ceea ce devine din ce în ce mai dificil

de realizat (Harvey, 1951). Nu poþi vinde dacã nu atragi atenþia consumatorilor. Iar imagineaare rol de magnet. Bineînþeles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinatã cuun bun slogan (headline), ea poate crea însã impactul dorit.

Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând sã se integrezeîntr-un întreg, sã rãspundã poziþionãrii produsului ºi conceptului creativ. Folosirea unei ima-gini ºocante în mod gratuit, fãrã legãturã cu produsul, poate însã face mai mult rãu decât bine.

Sã nu omitem cã existã ºi nenumãrate reclame de impact unde imaginea este absentã,iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclamã trebuie, deci, sã fie vizibilã, ceea ce þineºi de expunerea media, de atingerea publicului-þintã vizat.

Principiile de bazã ale designuluiUnitatea. Reclama trebuie sã convingã ca întreg. Dacã pãrþile atât de diferite ale unei

reclame nu se leagã între ele, efectul poate crea confuzie.Armonia. Elementele unei reclame trebuie sã fie compatibile. Procesul este similar stilului

de a te îmbrãca: te asortezi sau nu.Succesiunea. Elementele necesitã o aranjare care sã ajute citirea de la colþul din stânga

sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sã parcurgã toate ele-mentele. Unele dintre aranjãrile clasice sunt cele în formã de „Z“ sau „S“.

Accentul. Acesta este pus de regulã pe un element care trebuie privilegiat în raport cucelelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egalã mãsurã poateduce la o reclamã platã.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme ºi culori ajutã reclama sã iasã din comun.Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existenþa unor elemente de mãrime ºi formã egalã în partea stângãºi în cea dreaptã. O asemenea simetrie creeazã stabilitate, dar poate lãsa ºi o impresie delipsã de imaginaþie.

Alte elemente de compoziþieCuloarea. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente, poate atrage atenþia ºi poate

comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobi-lier, mâncare, accesorii, îmbrãcãminte, produse cosmetice etc.



Spaþiul alb. Este un instrument de bazã în crearea unei machete de impact ºi are reguliclare de folosire: este recomandat sã fie pãstrat cãtre margini, altfel (în centru, de exemplu)poate distrage atenþia de la mesaj.

2. Reclama video

Reclama video este cea mai elaboratã dintre creaþiile publicitare. Ea implicã ºi solicitãresurse numeroase, atât din partea agenþiei, cât ºi din partea studiourilor de producþie. Presu-pune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviþi, alegerea decorurilor, ore de filmãri,ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care sã contribuie la impactul reclameietc. Televiziunea este cel mai flexibil ºi mai creativ mediu, pentru cã foloseºte o combinaþiede imagine, sunet ºi miºcare pentru a comunica emoþii ºi informaþii. Actul creãrii unei reclameTV presupune cunoaºterea aprofundatã a tehnicilor de producþie ºi a limbajului specificacestui domeniu.

Reclama video are douã componente esenþiale: cea video (vizualul) ºi cea audio (cuvin-tele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaþie începe cu vizualul, pentru cã televi-ziunea este în primul rând mediul imaginilor.

Ca principale etape ºi principii în elaborarea reclamelor video menþionãm:– Mai întâi se gândeºte în imagini, apoi în cuvinte.– Se alege un format care sã exprime cât mai bine mesajul.– Trebuie acordatã o mare atenþie rolului de divertisment al reclamei TV.– Debutul reclamei trebuie sã capteze atenþia privitorilor.– Produsul trebuie sã fie vizibil.– Se poate opta pentru supratexte adãugate peste imagine pentru a puncta informaþiile

esenþiale.– Finalul trebuie sã aparþinã produsului.– Textul nu trebuie sã povesteascã imaginile. Cuvintele trebuie sã adauge înþeles imaginilor.

Tehnici vizuale

Majoritatea reclamelor sunt o combinaþie a mai multora dintre aceste tehnici ºi rareoripot fi gãsite într-o formã singularã.

1. Mãrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.De obicei privitorii sunt fascinaþi de prezenþa vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigurde a atrage atenþia.

2. Vorbitorul. Existã spoturi în care un vorbitor se adreseazã în mod direct consuma-torilor, fãcând demonstraþii de produs sau recomandându-l spre utilizare. Eroul este în acestcaz produsul, ºi nu vorbitorul.

3. Demonstraþia. Este o tehnicã foarte utilizatã pentru anumite produse, pentru cã televi-ziunea este mediul ideal pentru a arãta consumatorului cum sã foloseascã produsul.

4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierdepe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obiºnuite.



5. Povestirea. Este o tehnicã similarã realizãrii unui film în miniaturã.6. Comparaþia. De obicei este un procedeu care rãspunde unei întrebãri despre diferenþa

dintre produse, iar rãspunsul este de tipul „Noi avem. Ei nu…“ Comparaþia se poate faceîntre produse sau între stiluri de viaþã asociate produselor.

7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituitã cu o imagine, un simbolsau o expresie care nu au legãturã directã cu aceasta, dar care evocã calitãþile sau caracteris-ticile asupra cãrora se vrea a se atrage atenþia.

8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialulnecesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regulã cu costuri minime.

9. Scene de viaþã (slice-of-life). Este o tehnicã dramaticã veche, în care actori aleºi adecvatinterpreteazã o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteazã cu o problemãºi oferã drept soluþie produsul promovat.

10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesio-niºti, aceste reclame folosesc oameni obiºnuiþi care transmit într-o manierã mai realistãexperienþa lor despre produs.

11. Vignete sau situaþii. Este reclama realizatã printr-o succesiune rapidã de situaþii caresusþin o idee. Este un tip de reclamã folosit frecvent de bãuturile rãcoritoare, dulciuri ºi alteproduse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau uncântec ale cãrui versuri ilustreazã situaþiile prezentate.

12. Animaþia. Cea mai întâlnitã formã este desenul animat, dar mai nou este foarte folositãtehnica 3D – tridimensionalã.

3. Reclama audio (radio)

Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveºte efectele publicitãþii.Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-þintã precis delimitate ºi oferã o mare libertatede creaþie. Deºi flexibilã, pentru a fi eficientã reclama radio trebuie sã se înscrie în anumiþiparametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mãrcii. Umoruleste des folosit în acest mediu, dar el poate determina efecte neaºteptate. Umorul trebuiesã fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) sã aibã o legãturãcu experienþa de viaþã obiºnuitã, (2) sã fie cu adevãrat amuzant, (3) sã vândã produsul, (4)sã nu afecteze imaginea mãrcii.

Structura unei reclame radio

În cazul reclamelor radio, primele cinci secunde sunt esenþiale. De aceea, trebuie acordatão mare grijã începutului – este momentul în care se capteazã atenþia audienþei.

Se poate folosi o singurã voce, douã voci în dialog sau mai multe voci. Se pot folosidramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este sã nu sedepãºeascã un anumit numãr de cuvinte, de regulã ºaizeci pentru un spot de 30 de secunde(douã cuvinte pe secundã).



Practici ne-etice în creaþia publicitarã

Este etic sa te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient dediscernãmânt ºi responsabilitate financiarã? Dar sã cosmetizezi anumite produse la filmarepentru a arãta apetisant? Acestea sunt întrebãri care au fost adresate frecvent publicitãþii.

Au intrat în obiºnuinþa aºa-numiþilor „stiliºti de mâncare/bãuturã“ practici cum ar fifolosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheþatã sau a spumantuluide sãpun pentru bere. Se ºtie, de asemenea, cã la filmare este periculos sã încerci produselealimentare filmate – întrucât mai toate sunt „tratate“: lãcuite, spumate etc.

Problematica respectãrii adevãrului în publicitate este foarte complexã (Arens, 1996).De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueazã punctele forte ale unui produs, omiþândcaracteristicile sale neutre sau negative. A nu spune întregul adevãr – fãrã a comunica neapãrataspecte false – este o dilemã eticã rezolvatã uneori de lege, îndeosebi atunci când aspectelenegative sunt considerate importante. Astfel, avem în cazul reclamei la þigãri obligativitateade a menþiona ºi efectul negativ asupra sãnãtãþii pe lângã senzaþia de libertate, confort,acceptare socialã etc.

Pe de altã parte, prin publicitate producãtorii se expun opiniei publice ºi riscã mai multîn cazul în care produsele lor nu corespund aºteptãrilor. De aceea, este mai sigur sã cumperiproduse cãrora li se face reclamã, întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce pri-veºte calitatea produselor lor în momentul în care au o reputaþie de susþinut.

Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menþionãm:

Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârºitul secoluluial XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaþiile false precum acelacã produsul „întinereºte“ „vindecã ficatul“, „nu dã greº“. O reclamã la Coca-Cola din 1905se situa la limita adevãrului comunicând faptul ca produsul „rãcoreºte gâtul ars de sete,învigoreazã trupul ostenit ºi iuþeºte mintea obositã“.

Exagerarea. „Cel mai bun “, „numãrul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative asociatecu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat sã lauzi exagerat unprodus atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii. Când acesteafac însã referire la niºte aspecte concrete, exagerãrile sunt considerate neetice ºi intra subincidenþa oficiilor pentru protecþia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în Româ-nia). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganulCoca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“.

Descrierea incompletã. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omiþând a precizaca aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. Niciodatã nu se potcomunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spaþiul nu o permit) – eticar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conþinutul comunicãrii.



Demonstraþiile false. Este celebrã demonstraþia falsã iniþiatã de General Motors ºifurnizorul sau de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamu-rilor lor, au filmat maºinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maºinile concurenþeicu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.

Distorsionãrile vizuale. A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentrua îmbunãtãþi imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate, deºiutilizatã frecvent ºi pe scarã largã. De cele mai multe ori, aceasta comportã un risc destulde mare prin potenþiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observã diferenþa dintrereclamã ºi realitate.

Testimonialele false. A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cãare autoritate medicalã, deºi este un simplu actor, sau a comunica faptul cã un bine cunoscutpersonaj foloseºte un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima datã de produsdoar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandarefalsã în publicitate.

Publicitatea mascatã. În Europa, comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restulprogramelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe þãri europene este interzisã plasareaunui produs ºi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aºa-numitul productplacement).



Media în publicitate

Activitatea de media în publicitate desemneazã întregul ansamblu de activitãþi legatede: (1) achiziþionarea ºi gestionarea spaþiilor ºi timpilor media, (2) elaborarea strategiilor deamplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masã sau necon-venþionale ºi (3) realizarea planurilor de media.

Aºa cum am vãzut anterior, departamentul de media (sau compania de media, în cazulexternalizãrii acestuia într-o entitate economicã autonomã) este responsabil de planificarea,selecþia ºi optimizarea modului în care sunt utilizate canale de comunicare în masã prin carepoate fi promovatã o marcã. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitateade cumpãrare a celor mai bune spaþii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoasepreþuri, respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media, aceasta nuse numãrã printre cele mai spectaculoase – ºi implicit valorizate –activitãþi desfãºurate într-oagenþie de publicitate. De asemenea, cea mai mare parte a anunþãtorilor (clienþilor) suntinfluenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media ºi mai mult de cele de creaþieºi relaþii cu clienþii. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrabãacel departament care „pune beþe în roate“ celui de creaþie prin faptul cã impune anumitecondiþii specifice care pot limita libertatea de miºcare a creativilor. Tendinþa recentã esteînsã de a aduce un demers de creaþie în activitatea de media, de explorare a particularitãþilorcanalelor de comunicare pentru transmiterea cât mai ineditã a mesajelor publicitare sau chiarde descoperire ºi promovare a unor canale noi.

Produsul final al activitãþii de media în publicitate îl constituie planul de media (mediaplan). Acesta este un instrument de lucru care prezintã într-un tabel sintetic toate activitãþilede media, canalele de comunicare, indicatorii de eficienþã ai activitãþii media, termenele ºibugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.

Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare

ªi în cazul activitãþilor de plasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare înmasã, strategia ºi planificarea ocupã un rol deosebit de important.

Strategia de media este „procesul în urma cãruia strategia ºi obiectivele de comunicaresunt transpuse într-o soluþie media integratã. Acest proces este dezvoltat ºi dus la îndeplinire


în cadrul departamentului media al unei agenþii full service sau se constituie într-un serviciuoferit de agenþiile de media.“ (Wells, Burnett ºi Moriarty, 1992)

Se considerã cã planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce lafolosirea optimã a spaþiilor ºi timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketingale unei mãrci ºi presupune o îmbinare reuºitã între utilizarea deprinderilor de marketingºi cele de comunicare publicã (în masã).

Aceastã etapã de planificare constã în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ(bugetul alocat activitãþilor de media, capacitatea de distribuþie geograficã a produsului etc.)ºi calitativ (perioada de timp în care se desfãºoarã campania, publicul vizat, perioadele deconsum a produsului etc.), împreunã cu precizarea obiectivelor ºi strategiei de marketing.

Fiecare strategie media este unicã în felul ei, deoarece fiecare client, marcã ºi agenþiede media sunt unice; etapele procesului sunt însã aceleaºi:

1. stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing;2. traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media;3. alcãtuirea planului de activitãþi;4. alcãtuirea planului media.Informaþiile cuprinse în media plan rãspund la întrebãri de genul: Când se comunicã?

(perioade ale zilei, anului etc.); Pentru cât timp se comunicã?(lungimea campaniei); Undese comunicã?(caracteristici geografice); Cât de intens se comunicã (frecvenþa expuneriiaudienþei); De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesccu mesajul publicitar – în conformitate cu nevoile clientului? Cât costã sã atingi o mie depersoane din publicul vizat? etc.

1. Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing

Aceastã etapã este realizatã de regulã de cãtre client ºi pusã la dispoziþia agenþiei demedia ºi constituie punctul de plecare al întregului demers de publicitate (ºi, deci, de media);de aceea, nu vom insista aici asupra ei.

2. Traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media

O etapã extrem de importantã a planificãrii strategice în activitatea de media pentru publi-citate o constituie traducerea strategiei ºi obiectivelor de comunicare în strategie ºi obiectivede media. Identificarea strategiei de media ºi a obiectivelor de media se realizeazã în modformal împreunã cu clientul ºi, deºi nu existã reguli stricte de abordare a procesului, se poatecreiona o metodologie generalã de lucru. Astfel, obiectivele media se definesc indirect, prinrãspunsuri la diverse întrebãri. Opþiunile de rãspuns la aceste întrebãri sunt limitate de diverºiparametri de eficienþã ºi fiecare dintre opþiuni implicã în cadrul strategiei o acþiune mediaspecificã sau un set de valori ce trebuie avute în vedere.



În general, fiecare agenþie de media are propria modalitate de abordare a procesului derealizare a planului media, dar se parcurg, de regulã, aceleaºi mari etape conceptuale:

1. trecerea în revistã a felului în care a activat marca în anul precedent din punctul devedere al: a) creaþiei; b) activitãþilor de media (media planului); c) rezultatelor de vânzãri;

2. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produsedin care face parte; b) statutului produselor concurenþei; c) produselor nou lansate; d) tendin-þelor de consum de publicitate;

3. analiza schimbãrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului;b) ambalajului produsului; c) distribuþiei produsului; d) efortului media al concurenþei;

4. trecerea în revistã a obiectivelor de marketing ºi comunicare ale mãrcii;5. bugetul de media disponibil pentru campanie;6. grupurile-þintã al mãrcii;7. acoperirea geograficã din punctul de vedere al: a) distribuþiei ºi vânzãrilor; b) existenþei

anumitor pieþe prioritare; 8. aspecte specifice sezonalitãþii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului; b) volu-

mului lunar de vânzãri;9. creaþia publicitarã din punctul de vedere al: a) direcþiei actuale de creaþie; b) viitoarelor

direcþii de creaþie;10. alte tipuri de comunicare cãtre consumatori (mixul de comunicare): a) promoþii;

b) marketing direct; c) activitãþi de relaþii publice etc.

3. Alcãtuirea planului de activitãþi media

Dupã stabilirea strategiei media, procesul continuã cu elaborarea planului de activitãþimedia. Întregul proces de stabilire a planului de activitãþi poate suporta abordãri diferite înfuncþie de experienþa, creativitatea ºi know how-ul fiecãrei agenþii. Astfel, existã abordãri„clasice“ sau „nonconformiste“ în elaborarea planului de activitãþi. Stilul abordãrii poatediferenþia major rezultatul planului de activitãþi în general sau alegerea ºi împãrþirea bugetuluipe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activitãþi conduce la realizarea detaliatãa planului de media.

În cadrul planului de activitãþi se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfãºuracampania: (1) se evalueazã vehiculele media ce pot fi folosite în campanie, (2) se aleg tipurilede canale de comunicare ce vor fi utilizate, (3) se identificã din punct de vedere temporalmomentele-cheie ale campaniei, (4) se stabileºte în timp alocarea bugetelor ºi mãrimeainvestiþiilor pentru fiecare perioadã de comunicare activã.

Evaluarea tipurilor de media

Evaluarea tipurilor de canale media ce vor fi utilizate se face în conformitate cu obiec-tivele ºi strategia de media. În funcþie de obiectivele principale ºi de limitãrile de buget, sealeg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul-þintã ºi care nu creeazã presiuniexagerate asupra bugetului.

Media în publicitate 155


Principalele criterii de care se þine seama în procesul de evaluare a canalelor media sunt:– capacitatea acestora de a îndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecvenþã etc.).

De exemplu, pentru campanii în care frecvenþa efectivã necesarã este de peste trei mesajezilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecvenþã zilnicã, cele lunare neputând asigura decât oexpunere într-o lunã;

– distribuþia produsului (pentru produse cu distribuþie regionalã vor fi folosite mediacu acoperire localã; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu existãfizic poate produce frustrare în rândul consumatorilor);

– limitãrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite decât difuzarea câtorva spoturiTV, pot fi obþinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine);

– materialele publicitare deja existente (o marcã pentru care nu s-au realizat decâtmachetã de presã ºi spot radio nu va putea fi comunicatã pe TV);

– sezonalitatea media în funcþie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniiledin timpul verii este mai indicatã folosirea canalelor cu expunere în afara casei, unde estemai probabil sã fie gãsiþi consumatorii în acea perioadã, de exemplu radio ºi panotaj outdoor).

Principalii indicatori de audienþãCei mai importanþi indicatori de audienþã, care sunt utilizaþi cel mai frecvent în publici-

tate, nu sunt foarte numeroºi, dar practica aratã cã apar destul de frecvent confuzii în utilizareaºi interpretarea lor. Aceasta se întâmplã pe de o parte datoritã faptului cã denumirea acestorindicatori nu este încã definitiv stabilitã ºi acceptatã în limba românã de cãtre specialiºti ºi,de aceea, terminologia originarã din limba englezã este încã cea mai folositã, încã circulãîn paralel denumiri improvizate etc. Pe de altã parte, mai toþi indicatorii de audienþã pot ficalculaþi în funcþie de mai multe sisteme de referinþã. Audienþa poate fi raportatã la diverseintervale de timp (minute, sferturi de orã, prime time, zile etc.), la un program sau o seriede programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculatã pentru întregul universsau pentru diverse grupuri-þintã, în funcþie de anumite variabile socio-demografice.

Cota de piaþã (market share)Cota de piaþã (market share) reprezintã partea din volumul total din vizionare deþinutã

de fiecare prgram/post într-o anumitã perioadã de timp.Cota de piaþã este cel mai sintetic indicator de audienþã ºi, totodatã, cel care reflectã

performanþa comparativã a fiecãrui canal media, program TV etc. Sã luãm drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeazã în funcþie de numãrul de

persoane care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrulde persoane din eºantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivã x 100. Cota depiaþã se calculeazã în raport cu audienþa efectivã, spre deosebire de alþi indicatori, care seraporteazã la audienþa potenþialã.



Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor:

Exemplu: Utilizând datele din tabelul anterior cota de piaþã a Postului 1 este:Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%.

Rata brutã a audienþei (rating)Rata brutã a audienþei (rating) reprezintã ponderea indivizilor care vizioneazã un

program/post într-o anumitã perioadã de timp. Aceasta se calculeazã de obicei ca procent,dar poate fi exprimatã ºi în cifre absolute atunci când este proiectatã la nivelul universuluipentru care se face mãsurarea.

Rating-ul reprezintã numãrul de persoane care vizioneazã un program/post într-o anumitãperioadã de timp raportat la numãrul total de persoane din eºantion x 100. Aºadar, rating-ulse calculeazã în raport cu întreaga populaþie, deci în raport cu audienþa potenþialã.

Utilizând datele din tabelul anterior, rating-ul pentru Postul 1 este:Rating P1 = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%.

Estimarea numarului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare launiversul total. Sã presupunem cã universul (pentru care eºantionul din exemplu este repre-zentativ) este populaþia României cu vârsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numãrului depersoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane.

În funcþie de metodologia utilizatã pentru mãsurare, rating-ul TV se calculeazã pe unitãþide timp diferite. Mãsurarea electronicã (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter)înregistreazã audienþa minut cu minut, în timp ce unitatea de mãsurã în cazul jurnalelor saual rememorãrii audienþei din ziua precedentã este sfertul de orã. Pentru caracterizarea sinteticãa unui întreg program se calculeazã valorile medii ale acestor indicatori. Sã presupunem cã


Post TVNumãr de persoane care

s-au uitat la postul TVRating Market share

P1 500 25,0 41,6

P2 300 15,0 25,0

P3 200 10,0 16,7

P4 100 5,0 8,3

P5 50 2,5 4,2

P6 30 1,5 2,5

P7 20 1,0 1,7

Total persoane care s-auuitat la televizor

1.200 60,0 100,0

Total persoane care nus-au uitat la televizor

800 40,0 –

Total eºantion 2.000 100,0 –


vrem sã estimãm audienþa unui program de ºtiri care dureazã o orã. În funcþie de sistemulde mãsurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori:

1. rata medie brutã a audienþei pe minut (AMR – Average Minute Rating), calculatã camedie aritmeticã a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut ºi

2. rata medie brutã a audienþei pe sfert de orã (AQR – Average Quarter Rating), calculatãca medie aritmeticã a celor patru valori înregistrate pe sferturi de orã.

Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume)Rata brutã a audienþei calculeazã procentul persoanelor care au vizionat un program/post

într-o anumitã perioadã de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceasta înseamnãcã prin calculul ratei medii brute a unui întreg program (rating) un individ este numãrat oride câte ori apare înregistrat (pe minut sau sfert de orã) în audienþa programului respectiv.Sau, în cazul calculului aceluiaºi indicator pentru toate cele ºapte difuzãri ale unui programde ºtiri în cursul unei sãptãmâni, un acelaºi individ este numãrat pentru toate zilele în carevizioneazã programul respectiv.

Pentru o evaluare precisã a tipurilor de media, publicitatea are însã nevoie ºi de o mãsurãnetã a audienþei unui program/post într-o perioadã de timp determinatã, printr-un indicatorobþinut fãrã duplicarea persoanelor înregistrate în audienþã. În acest fel se poate calcula câtepersoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferentde faptul cã au fãcut acest lucru o datã sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvenþa expu-nerii. Aceastã mãsurã este rata netã a audienþei sau acoperirea (reach).

Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) reprezintã procentulde persoane diferite care vizioneazã un post/program etc. într-o perioadã de timp definitã.

În funcþie de perioada de timp avutã în vedere se pot calcula: (1) rata netã zilnicã a audienþei(daily reach), (2) rata netã sãptãmânalã a audienþei (weekly reach) sau (3) rata netã lunarãa audientei (monthly reach), (4) rata netã a audientei unui program (programme reach) sau(5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc.

Rata netã a audienþei se calculeazã raportând numãrul indivizilor diferiþi care vizioneazãun program/post într-o anumitã perioadã de timp la numãrul total de indivizi din eºantionx 100.

Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor, care prezintã modul în care uneºantion de cinci persoane urmãresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelorlucratoare ale unei sãptãmâni. Astfel, douã dintre ele nu au vizionat deloc acest post(persoanele B ºi C), în timp ce celelalte trei l-au urmãrit cu diferite frecvenþe (persoana Ade patru ori iar persoanele D ºi E de câte douã ori).


Indivizi Luni Marþi Miercuri Joi Vineri

A Da Da Da Nu Da

B Nu Nu Nu Nu Nu

C Nu Nu Nu Nu Nu

D Nu Nu Da Nu Da

E Nu Da Nu Da Nu


Utilizând datele din tabelul anterior, rata netã a audienþei înregistratã de postul respectivpentru zilele lucratoare se calculeazã astfel:

Rata netã a audienþei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60

Spre comparaþie, rata brutã a audienþei pentru aceeaºi perioadã se determinã astfel:Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20Marþi: rating = 2 / 5 x 100 = 40Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40

Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32

Pe baza ratelor de audienþã furnizate de companiile de cercetare pot fi calculaþi o seriede alþi indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agenþia de media are nevoieîn primul rând de o mãsurã a volumului brut de audienþã pe care îl planificã, cumpãrã ºi îlobþine dupã derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. În acestscop se calculeazã audienþa brutã totalã (GRP) pentru campania respectivã ºi se mãsoarãeficienþa cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin alþi doi indicatori: cost per mie(CPT) ºi cost per procent (CPP).

Audienþa brutã totalã (gross rating points sau GRP)Audienta brutã totalã (GRP) este o mãsurã a expunerii totale la mesajul publicitar, obþi-

nutã prin adiþionarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecãreipersoane într-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implicã duplicarea persoa-nelor, deci avem de-a face cu o mãsurã brutã a audienþei totale.

În funcþie de datele utilizate, audienþa brutã totalã poate fi determinatã prin douã formulede calcul:

1. GRP = Σ rating-uri, respectiv suma tuturor ratelor brute de audientã obþinute într-ocampanie publicitarã.

2. GRP = rating x frecvenþã, respectiv produsul dintre numãrul de indivizi diferiþi cares-au expus mesajului ºi frecvenþa acestei expuneri.

Sã presupunem, de exemplu, cã un spot publicitar este plasat o singurã datã în cadrul atrei programe diferite, difuzate în cursul unei sãptãmâni, iar programele respective auînregistrat rate brute de audienþã (rating) de 10%, 20% ºi 30%. În acest caz, GRP = 10 +20 + 30 = 60.

Sã presupunem acum cã un spot publicitar este plasat de douã ori în cadrul aceluiaºiprogram, difuzat de luni pânã joi, iar programul respectiv a atins urmãtoarele rate nete deaudienþã (reach): luni = 10%, marþi = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. În acest caz

GRP (luni) = reach x frecvenþã = 10 x 2 = 20GRP (marþi) = reach x frecvenþã = 12 x 2 = 24



GRP (miercuri) = reach x frecvenþã = 9 x 2 = 18GRP (joi) = reach x frecvenþã = 13 x 2 = 26GRP total (campanie) = reach x frecvenþã = 44 x 2 = 88

Cost per mie (cost per thousand)Costul per mie reprezintã unul dintre principalii indicatori de media utilizaþi în alegerea

mijloacelor de publicitate. Acesta se obþine pornind de la calculul costului la mia de persoanecare au oportunitatea de a recepþiona mesajul transmis prin intermediul unui canal decomunicare în masã. CPT reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajulsãu publicitar sã atingã o mie de indivizi.

CPT se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa netã obþinutã în cam-pania respectivã x 1.000.

CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000

Sã presupunem, de exemplu, o campanie TV care a costat 100.000 USD ºi a înregistrato ratã netã de audienþã de 20%, respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10de milioane. În acest caz, CPM = 100.000 / 2.000.000 x 1.000 = 5 USD.

Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a douãsau mai multe vehicule de publicitate. Din aceastã perspectivã, vehiculul cel mai eficienteste acela care asigurã cel mai mic cost per mie de indivizi. Având la dispoziþie datele deaudienþã, tarifele pentru achiziþia de spaþiu publicitar stabilite de canalele media, posturileºi bugetele alocate de clienþii lor pentru campanie, agenþiile de media sunt în mãsurã sã facãanalize comparative între diferite posturi, programe, intervale orare etc. ºi sã propunã varianteoptimizate ale planurilor de campanie. De pildã, douã planuri diferite de campanie pot atingeaproximativ aceeaºi audienþã netã, dar la un cost per mie inegal, situaþie în care este aleasãvarianta care se obþine cu cel mai mic CPT. De regulã, anunþãtorii ºi agenþiile stabilescanumite limite ale CPT, în funcþie de piaþã, campanie, grup-þintã etc., iar aceste cifre devinunul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media.

Cost per procent (cost per point)Pentru media planner costul transmiterii mesajului cãtre cei care alcãtuiesc publicul-

þintã are, de asemenea, o foarte mare importanþã. CPP reprezintã costul pe care îl suportãanunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã obþinã un procent de audienþã brutã totalã.

CPP se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa brutã totalã obþinutãîn campania respectivã x 1.000.

CPP = cost total campanie / GRP x 1.000

Sã presupunem, de exemplu, o campanie care a durat 4 sãptãmâni, a cheltuit un bugetde 100.000 USD ºi a atins în final o ratã brutã totalã de audienþã de 2.000. În acest caz,CPP = 100.000 / 2.000 = 50 USD.



În alcãtuirea unui media plan se mai au în vedere o serie de considerente legate de impactversus costuri pe mie în funcþie de tipurile de vehicule media, precum ºi de sezonalitateaacestora.

Selectarea tipurilor de media

Dupã evaluarea tipurilor de media, urmeazã selecþia celor care vor fi folosite pentrucampanie, þinându-se cont de douã criterii fundamentale:

– eficacitatea (impactului în rândul publicului-þintã) – se aleg vehiculele care asigurãcea mai mare ratã de acoperire din publicul-þintã sau cele care asigurã cea mai mare ratãde repetiþie a mesajului (dacã frecvenþa este mai importantã);

– eficienþa (raportul costuri versus rezultate) – se aleg tipurile de vehicule care au celmai bun raport eficacitate/cost.

Atât ordinea, cât ºi ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campaniela alta, în funcþie de strategia folositã, iar experienþa ºi intuiþia profesionalã joacã în aceststadiu un rol decisiv în stabilirea prioritãþilor.

Pe lângã considerentele anterioare, se au în vedere ºi specificitãþile diverselor tipuri decanale media în ceea ce priveºte atingerea frecvenþei maxime, necesitatea de a asigura costuriminime pentru atingerea publicului-þintã, precum ºi compatibilitatea editorialã cu mesajul.

Aºa cum am vãzut în cadrul unui capitol anterior, fiecare tip de canal media are carac-teristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joacã un rol important în elaborareastrategiei.


Impact vs. costuri pe mie

Tip mediaImpact Cost pe mie

Naþional Local

TV Mare Mic Mic

Presã Moderat Mare Mare

Radio Foarte mic Mare Mic

Outdoor Moderat Mare Mic

Sezonalitatea vehiculelor media

Tip mediaAudienþa

Iarna Primãvara Vara Toamna

TV Foarte mare Mare Scãzutã Mare

Ghiduri TV Foarte mare Mare Scãzutã Mare

Radio Mare Mare Foarte mare Mare

Cotidiane Mare Mare Scãzutã Mare

Reviste Scãzutã Mare Mare Mare

Outdoor Scãzutã Mare Foarte mare Mare


Cotidiane

Reviste

Televiziune

Radio


Plusuri Minusuri

Mediu extrem de selectiv (atât regional, cât ºi dinpunctul de vedere al audienþei)

Nu garanteazã perceperea mesajului

Vitezã de reacþie mare în cazul schimbãriicondiþiilor de piaþã

Studii de audienþã mai puþin precise

Excelent pentru îmbunãtãþirea frecvenþei

Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vânzare

Plusuri Minusuri

Cel mai de impact mediu: imagini în miºcare ºi sunet

Mediu aglomerat, mesajul se uitã repede dacã nu este repetat

Costuri mici, cu posibilitatea realizãrii unei acoperiri mari

Comutarea pe alte canale în momentul difuzãriigrupajelor publicitare

Selectivitate ridicatã prin alegerea programelor

Extrem de creativ ºi flexibil

Plusuri Minusuri

Durata mare a reclamei ºi numãr mare de cititoripentru acelaºi exemplar

Costuri ridicate

Selectivitate ridicatãTimp de reacþie lung, imposibilitatea modificãriirapide a mesajului

Oferã prestigiu mãrcilor

Calitate deosebitã a tiparului

Plusuri Minusuri

Public educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicate

Mediu flexibil, cu oportunitãþi pentru reclamã color,de dimensiuni diferite

Calitate nesatisfãcãtoare a tiparului

Sunt citite în decursul unei zile întregi, menþinându-ºi un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar

Audienþa este moderatã în rândul publicului tânãr ºifoarte tânãr

Permit programarea rapidã a campaniei ªtirile televizate reprezintã o concurenþã serioasã


Afiºaj stradal (outdoor)

Stabilirea în timp a momentelor-cheie ale campaniilor

În decursul perioadei de desfãºurare a unei campanii media, strategia defineºte un nivelminim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor de comunicare ºi anumiteperioade care sunt mai importante în derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheiedin decursul unui an (sau altã perioadã de timp în care se poate desfãºura campania) estevitalã în coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseazã pe piaþã ºi nu este sprijinitprin publicitate sau a cãrui campanie de promovare începe cu câteva sãptãmâni mai târziudecât momentul în care el se aflã în magazine este un produs care în toatã aceastã perioadãnu existã în conºtiinþa consumatorilor.

Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioadamaximã de vânzãri, momentul în care se hotãrãºte mãrirea distribuþiei într-o nouã zonã,deschiderea de noi magazine, perioade de promoþii sau reduceri de preþuri, schimbareaambalajului sau îmbunãtãþirea produsului, servicii suplimentare oferite începând cu o anumitãperioadã sau numai pentru o anumitã perioadã etc. Se þine cont, de asemenea, ºi de acþiunileconcurenþei, care poate fi activã în aceeaºi perioadã sau în alta. Efortul media este mai ridicatîn aceste perioade ºi, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum.

Alocarea în timp a bugetelor

Existã mai multe tactici de alocare în timp a bugetelor de media. În general, strategiilede media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investiþiilor media se faceîn consecinþã. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteazã însã doar la perioade deun an, ele putând fi folosite ºi pentru perioade mai scurte (trimestru, lunã, sãptãmâni – încazul radiourilor). Mai mult, în cadrul aceleiaºi campanii pot fi folosite mixuri de tactici peperioade diferite.

Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada în care campania depublicitate este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sãptãmâna în care a apãruto reclamã în revista sãptãmânalã X, ziua în care a apãrut o reclamã în cotidianul Y etc.,respectiv inactivitatea ca fiind perioada în care nu existã nici un fel de campanie media.

Cele mai des folosite tactici sunt: în flux continuu, în flux pulsatoriu ºi flux întrerupt.


Plusuri Minusuri

Audienþã mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesaje complexe

Excelent pentru introducerea de noi mãrci ºi pentrurecunoaºterea acestora

Eficienþa este dificil de cuantificat

Impact ridicat, este foarte vizibil Costuri de producþie ridicate


Flux continuu

Flux pulsatoriu

Flux întrerupt

Acestea sunt adoptate în funcþie de specificul strategiei ºi de caracteristicile mãrcii (tipulde produs etc.). De exemplu, campaniile de menþinere pentru produse care nu au competitoriputernici ºi deþin o cotã mare din piaþã au nevoie de o frecvenþã redusã ºi, astfel, pot fi utilizatecampanii în flux întrerupt. Acelaºi tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitoriputernici ºi douã perioade de creºtere a vânzãrilor în timpul anului, va avea nevoie de ofrecvenþã mare ºi, astfel, este mai indicatã o abordare de genul fluxului pulsatoriu.

Rezultatul alocãrii în timp a bugetelor, dupã ce au fost fãcute planificãrile, este uncalendar temporar de activitãþi media (în general anual sau trimestrial) care va sta la bazaprogramãrilor ulterioare în planul de media.

4. Elaborarea planului de media

Dupã stabilirea exactã a secvenþialitãþii în timp a campaniei de media ºi a tipurilor devehicule media care vor fi folosite în campanie (presã scrisã, TV, radio etc.), se trece laalegerea efectivã a mediilor ºi alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu.

Aceastã nouã etapã constã în construcþia efectivã a media planului; dacã pânã acum totula fost gândit la o scarã mare, de aici înainte totul se detaliazã ºi fiecare apariþie a mesajuluipublicitar în canalele media se cuantificã atât ca efort bugetar, cât ºi ca impact (acoperire,frecvenþã, impresii etc.). În urma calculelor, poate fi acum estimat ºi efectul media total,cumulat pentru toate apariþiile în toate media, ca ºi costul campaniei în detaliu.

Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcãtuirii media planului este acelacã nu poate exista un mesaj publicitar care sã acopere „nivelul naþional“. Orice mesaj esteîn ultimã instanþã local ºi personal ºi înseamnã de fapt o persoanã care citeºte ziarul sau seuitã la televizor.

Deºi nu existã un format unic pentru un plan de media ºi nici un algoritm universal derealizare a lui, existã totuºi anumite principii de care þine seama orice astfel de demers. Ceeace existã ca punct comun de plecare este mai întâi de toate planul de activitãþi media. Pelângã planul de activitãþi, la începerea construcþiei media planului mai sunt necesare o seriede componente la care se oferã un rãspuns media la nivel micro: grupul-þintã, obiectivele


Activitate

Activitate Pauzã Activitate Pauzã Activitate

Creºtere a activitãþii Pauzã Creºtere a activitãþii Pauzã Creºtere a activitãþii

Activitate Activitate Activitate Activitate


de comunicare ºi elemente de creaþie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuþiaprodusului), raportul frecvenþã/acoperire, reacþia faþã de concurenþã etc.

Încã o datã trebuie subliniat faptul cã nu existã reguli standard de abordare a demersuluiºi cã tacticile de realizare a planului de media diferã de la agenþie la agenþie, de la campaniela campanie, de la marcã la marcã, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptulcã media planul este elaborat prin evaluãri succesive ale rãspunsului media în raport cuobiectivele campaniei ºi feedback continuu. Un aport hotãrâtor îl au aici experienþa ºi creati-vitatea echipei sau specialistului de media.

Vom prezenta acum componentele planului de media.

Obiectivele de publicitate (materialele ºi cerinþele creative specifice campaniei)

Obiectivele de media sunt de regulã rãspunsuri la întrebarea: Ce încercãm sã obþinemîn urma campaniei publicitare?

Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care derivã la rândullor din obiectivele de marketing ale mãrcii/companiei producãtoare. Publicitatea ºi procesulde expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrantã a procesului de marketingreprezentând promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a creºte vânzãrileºi, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile în care acesta seimplicã: preþ, promovare, distribuþie, produs; ele trebuie sã fie definite ºi cuantificabile. Obiec-tivele de media sunt, la rândul lor, cuantificabile ºi în funcþie de mãrimea lor se stabileºteºi mãrimea bugetului necesar îndeplinirii obiectivelor de marketing.

Unul dintre primele elemente avute în vedere este relaþia intrinsecã dintre profilul psiho-logic al publicului-þintã ºi tipul de media pe care acesta îl consumã.

Elementul esenþial al fiecãrui vehicul media (publicaþie, post TV) este acela cã prin întregconþinutul editorial, ca ºi prin modul în care se raporteazã la realitate, acesta prezintã ºi repre-zintã o „atitudine“ faþã de viaþã, fiind dintr-o perspectivã micro un adevãrat „individ virtual“.

Printre consideraþiile de comunicare esenþiale care sunt avute în vedere în selectareamedia se au în vedere elemente precum predispoziþia atitudinalã a audienþei (de exemplu,tinerii sunt predispuºi sã asculte radioul ºi sã se uite la televizor decât sã citeascã), adecvareaatributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru bãrbaþiadulþi este într-o mai mare mãsurã deschis cãtre o viziune clasicã ºi conformistã decât celal unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. În special acesta dinurmã este urmãrit cu preponderenþã. Publicitarii cautã combinaþii media care sã determineun efect de comunicare mai mare decât al sumei media privite individual. Un producãtorde automobile va folosi outdoor pentru a îmbunãtãþi cunoaºterea mãrcii, reviste pentru detaliide produs, cotidiane pentru adresele reprezentanþelor ºi preþuri ºi televiziunea pentru demon-straþii ºi imagine.

Consumatorul media alege acea „atitudine“ faþã de viaþã în momentul în care cumpãrãziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit



program. Identificarea dintre consumator ºi media se face la un nivel psihologic intim, pebaza unor elemente ce sunt apropiate (limbaj, aspiraþii, elemente culturale etc.).

Dacã obiectivele de comunicare, modul în care este realizatã reclama, elementele creativedin mesaj contrazic sau sunt diferite faþã de aceastã „atitudine“ a canalului de comunicare,atunci consumatorul nu va percepe reclama în mod pozitiv.

De asemenea, consumatorul media „consumã“ fiecare tip de media într-o manierã dife-ritã: ziare pentru a afla rapid informaþii, selectându-le doar pe cele interesante, reviste pentruarticole mai ample, acordând mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesitã un tip anumede predispoziþie a consumatorului.

Selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigurãnu numai atingerea corectã a audienþei, ci ºi folosirea acestora pentru a adãuga mãrciielemente de percepþie pozitive.

Caracteristicile grupului-þintã

Grupul-þintã este rãspunsul la întrebarea: Cãtre cine trebuie direcþionatã campania depublicitate?

Descrierea grupului-þintã este fundamentalã pentru construcþia media planului, specia-listul de media trebuind sã înþeleagã în amãnunt structura auditoriului fiecãrui mediu ºi cumse comportã acesta faþã de fiecare mediu în parte. În funcþie de caracteristicile socio-demogra-fice ale grupului-þintã, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-þintãîn modul cel mai economic ºi mai eficient.

Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicãriipublicitare este audienþa sa (fiecare atrãgând în mod diferit consumatorii în funcþie de diversecaracteristici). Numãrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media ºi apoi selectivitateamediului cãtre un anumit consumator sunt de importanþã majorã pentru realizarea media pla-nului, având legãturã directã cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produsînseamnã a ºti pentru câte persoane trebuie comunicat (universul media) ºi cât de mult.

Grupul-þintã este important ºi prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercitã asuprabugetului de media, atât din punctul de vedere al acoperirii, cât ºi din punctul de vedere alfrecvenþei (numãrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii,cu cât grupul-þintã vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii ºi, în consecinþã, odiversitate mai mare de consum media), cu atât vor trebui alese mai multe vehicule mediasau mai multe programe pentru a putea transmite acelaºi mesaj tuturor indivizilor carecompun audienþa. Acesta este unul din punctele în care specialistul de media intervine esenþialîn a identifica un numãr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât maibine grupul-þintã. Este, de altfel, unul din modurile în care se pot face economii importante.Din perspectiva frecvenþei, presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câteori trebuie atins grupul-þintã, datoritã faptului cã raportul faþã de acoperire este unul demultiplicare.



Grupul-þintã al campaniei este definit în funcþie de douã criterii specifice, care genereazã,fiecare, câte un set de opþiuni media: (a) contactul cu produsul ºi (b) parametrii socio-demografici.

a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza ºi tipul de comu-nicare care trebuie folosit (efortul media ce trebuie fãcut, din care rezultã nivelul investiþieimedia), în aºa fel, încât în urma campaniei, consumatorul sã cumpere efectiv produsul. Astfel:

b) Parametrii socio-demografici ºi psihografici ai audienþei. Fiecare profil socio-demo-grafic al audienþei se traduce în obiceiuri specifice de consum media, care diferã între ele,adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, esenþiale înalegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor înseamnã plasarea eficientã a banilorclientului sau, în caz contrar, cheltuieli nejustificate. În planificarea media cel mai importanteste setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona decreaþie a mesajului publicitar.

Setul de criterii socio-demografice prin care se defineºte structura populaþiei unei þãricuprinde:

– regiunea geograficã – de exemplu, în mediul rural existã o cerere mai mare de îngrã-ºãminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile încãpãtoare, unelte ºi scule, seminþeetc. faþã de mediul urban, în care se cer automobile mici, de oraº sau luxoase, produse alimen-tare semipreparate, îmbrãcãminte în ton cu moda, mijloace de distracþie, baruri, discoteci,credite pentru case etc. Pe de altã parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa localã,de posturi TV cu acoperire naþionalã, în timp ce mediul urban de presa naþionalã; urbanulbeneficiazã de un set mai mare de opþiuni TV, prin conectarea la reþelele de cablu, publicaþiiale oraºului respectiv, radiouri locale etc. Publicaþiile locale sunt mai citite în zonele de originedecât publicaþiile naþionale, ele acordând spaþii ample reportajelor ºi ºtirilor zonale; regiuneageograficã poate prezenta emisiuni ºi publicaþii în limba grupurilor etnice etc.

– sexul – de exemplu, femeile cautã mai mult produse vestimentar, produse de îngrijire,produse casnice etc., în timp ce bãrbaþii cautã automobile, produse electrocasnice, calculatoare,


Contactul cu produsul Media

Consumatori ai produsului (loiali sauocazionali)

Se aminteºte de existenþa produsului unor persoane obiºnuitecu acesta; efortul media este mediu spre mic

Consumatori de produse aparþinândcategoriei din care face parte produsul

Dupã ce se înþelege de ce nu este folosit acest produs, secomunicã existenþa sa pe piaþã; efort media mediu

Consumatori de produse aparþinândcompetiþiei

Se aminteºte în mod repetat de existenþa produsului caopþiune faþã de cele ale concurenþei; efort media mare

Persoane care nu consumã produsulsau categoria de produse

Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului încadrul categoriei; mesajul trebuie sã fie comunicat de maimulte ori, pânã când va declanºa încercarea produsului; efortmedia foarte mare

Consumatori ocazionali care aupredilecþie spre cumpãrarea altorproduse decât cel considerat

Identic cu situaþia anterioarã; efort media mare


articole sportive, electronice, bãuturi alcoolice etc. Ele citesc publicaþii adresate în specialfemeilor, urmãresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), în timp ce bãrbaþii con-sumã mai mult ºtiri, transmisiuni sportive, publicaþii specializate auto, financiare, sportive etc.;

– vârsta – copiii cumpãrã dulciuri ºi jucãrii, adolescenþii calculatoare, muzicã, îmbrãcã-minte sport, articole sportive, concerte, bãuturi rãcoritoare, adulþii bunuri de folosinþã îndelun-gatã, servicii de turism, automobile etc.;

– veniturile – persoanele cu venituri ridicate ºi, de multe ori, implicate în afaceri vor citimai degrabã publicaþii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio în timp cese deplaseazã cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteazã, însemnând în specialurmãrirea ºtirilor sau chiar a rezumatelor din ºtirile televizate;

– profesia;– educaþia;– clasa socialã.Fiecare dintre aceste categorii sau combinaþii de categorii (de exemplu femeile din mediul

urban) reprezintã o piaþã în sine. Fiecare þarã are o structurã a populaþiei specificã, ce conferãimplicit dimensiuni diferite pieþelor de consum. În procesul de marketing, aceasta se traduceîntr-o altã structurã a profitului, ceea ce conduce la acþiuni diferite atât din partea producã-torului, cât ºi din partea agenþiei de media. Dacã, de exemplu, producãtorul are distribuþiela nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane, iarcomunicarea mesajelor se va îndrepta cu precãdere cãtre populaþia urbanã.

Factorul geografic

Factorul geografic este rãspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuieacoperite prin campania publicitarã?

Distribuþia geograficã a produsului dicteazã, implicit, ºi mãrimea bugetului, iar influenþeleasupra campaniei media sunt majore ºi trebuie luate în considerare. În mod evident, zonelede aglomerãri urbane reprezintã un potenþial mare de vânzare ºi aici se va concentra ºidistribuþia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naþio-nalã, însã, când discutãm ºi despre alte tipuri de media (presã, outdoor etc.), fiecare dintrezonele acestea va prezenta alte caracteristici. În unele zone sunt mai importante media locale,în altele obiceiurile de consum se îndreaptã cãtre media cu acoperire naþionalã. Ca elementde diferenþiere, este evident cã zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate lapresa naþionalã, pentru cã nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul þãrii.

Tendinþa actualã este spre construcþia de planuri de media cu douã componente: naþionalãºi adiacentã (localã – atunci când este cazul sau când bugetul o permite). Adeseori, însã,componenta localã joacã un rol mai important decât cea naþionalã, existând situaþii cândmesajul se adreseazã numai unei regiuni sau, aºa cum se întâmplã vara, doar anumitor regiunituristice (staþiuni montane, litoral – o excelentã piaþã de desfacere pentru câteva milioanede persoane care se aflã în concediu).



De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuþie a produsului.

Bugetul de media al mãrcii. Raportul activitate/frecvenþã/acoperire

Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã distribui cât mai bine bugetul aflat la dispoziþiepentru ca o campanie media sã fie cât mai eficientã?

Împãrþirea pe faze a bugetului în funcþie de activitãþile prezentate în planul de activitãþieste o altã etapã deosebit de importantã.

Primul pas se face luând în considerare trei factori importanþi: (1) acoperirea (reach),(2) frecvenþa (frequency) ºi (3) continuitatea (prin continuitate înþelegând durata neîntreruptãa unei campanii). Doar marii anunþãtori îºi pot permite sã se concentreze în acelaºi timp petoþi aceºti trei factori ºi vor încerca, în consecinþã, sã-ºi împartã banii cât mai eficient.

Acoperirea ºi frecvenþa fac referinþã la câte persoane din publicul-þintã vor vedea mesajulºi de câte ori în intervalele temporale stabilite.

Acoperirea reprezintã numãrul de persoane diferite care intrã cel puþin o datã în contactcu mesajul publicitar. Se exprimã de obicei în procente din grupul-þintã.

Frecvenþa aratã de câte ori audienþa este expusã în medie unui mesaj (se exprimã deobicei pe o perioadã de patru sãptãmâni).

Pe mãsurã ce publicitatea se dezvoltã, mesajele publicitare (spoturi, machete de presãetc.) conþin mai multã informaþie, iar media sunt mai aglomerate. În decursul timpului, experþiimedia au devenit tot mai interesaþi de „comunicarea eficientã“, aceasta reprezentând gradulde la care un individ înþelege mesajul publicitar ºi ºi-l poate aminti în întregime. Pentru amãsura gradul de comunicare faþã de numãrul de expuneri în media se utilizeazã indicatorica acoperirea efectivã ºi frecvenþa efectivã.

Acoperirea efectivã este valoarea minimã a acoperirii de la care obiectivele de marketingau cele mai mari ºanse sã fie îndeplinite; þine cont în principal de numãrul de persoane caretrebuie sã intre în contact cu mesajul la frecvenþa efectivã în aºa fel încât obiectivele devânzare sã fie îndeplinite.

Frecvenþa efectivã reprezintã de câte ori în medie trebuie ca publicul-þintã sã intre încontact cu mesajul publicitar pentru ca acesta sã devinã eficient (publicul sã reacþioneze însensul achiziþionãrii produsului sau sã aibã reacþia doritã în urma receptãrii mesajului).

În timp ce pentru canalele media frecvenþa constituie mai degrabã un indicator al loiali-tãþii, pentru agenþia de publicitate ea reprezintã o mãsurã a numãrului de expuneri la mesajulpublicitar. Se considerã cã pentru a obþine un impact semnificativ asupra vânzãrilor estenevoie ca indivizii sã vadã o reclamã de mai multe ori. Cât de des trebuie sã se întâmpleacest lucru pentru a creºte vânzãrile unui produs ºi unde trebuie sã se opreascã expunerea


Distribuþie Efort media

Distribuþie la nivel naþional Foarte mare

Distribuþie la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.) Mare

Distribuþie localã (pe arie restrânsã, ex. Bucureºti) Normal


publicitarã pentru a nu declanºa efecte secundare (plictisealã, iritare, respingerea produsuluietc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anunþãtorii ºi agenþiile de publicitate încearcãsã le þinã sub control prin atingerea unui echilibru optim între acoperire ºi frecvenþã. Studiilearatã cã un mesaj publicitar devine optim eficient atunci când consumatorul intrã în contactcu acesta de trei ori (frecvenþa efectivã este peste trei). Rezultatele experimentelor aratã cãlimita maximã a atenþiei este atinsã dupã al doilea contact cu mesajul, în timp ce cantitateade informaþie preluatã este maximã dupã al treilea contact. O datã cu cea de-a treia expunerese constatã scãderea interesului ºi reducerea volumului de informaþie memorat.

Acoperirea, frecvenþa ºi continuitatea trebuie echilibrate þinând cont de mãrimea buge-tului, care cel mai adesea este fix, ºi de obiectivele principale ale campaniei.

Specialiºtii de media considerã cã „acoperirea informeazã (cumpãrãtorul), dar frecvenþaexpunerii vinde (produsul)“. Se spune, de asemenea, cã nici un buget nu este suficient demare pentru a îndeplini complet toate obiectivele media ale unei mãrci. Balansul între frec-venþã ºi acoperire este singurul asupra cãruia se poate acþiona ºi în situaþiile în care durata(lungimea) campaniei este fixã. Cu alte cuvinte, existã rareori posibilitatea modificãrii durateiunei campanii de la un an la ºase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvenþã.

Exista o relaþie directã între bugetul de media, acoperire, frecvenþã ºi perioada de activi-tate. Ne putem închipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate între ele:frecvenþã, continuitate ºi acoperire. Orice acþiune de apãsare asupra unuia dintre ele (de exem-plu, micºorarea frecvenþei de comunicare) are ca efect direct mãrirea celorlalte douã.

În cele mai multe cazuri, media plannerii încep sã construiascã planul de media pornindde la factorul frecvenþã. Aceasta se datoreazã faptului cã frecvenþa este un factor determinantpentru influenþarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convingeun individ din grupul-þintã sã cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecvenþã/acoperire ºi ca pe un numãr total de expuneri care pot fi cumpãrate în limitele bugetuluiaflat la dispoziþie.

De exemplu, dacã cã avem un buget cu care se pot achiziþiona 1.000.000 de expuneri,de câte ori se mãreºte numãrul de expuneri pe individ se micºoreazã numãrul de persoaneatinse:

5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneriVom exemplifica pe câteva tipuri de campanii relaþiile dintre obiectivele de media ºi

aceºti parametri.



Influenþa concurenþei

Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã reacþionez faþã de concurenþã?Publicitatea funcþioneazã într-un mediu extrem de competitiv, iar rãspunsul media

depinde în mare mãsurã de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul demedia nu numai cã se realizeazã o campanie eficientã pentru un produs/o marcã, ci seîndeplineºte ºi cerinþa ca produsul sã se diferenþieze de celelalte.

Ca ºi în cazul stabilirii echilibrului frecvenþã versus acoperire, în construirea planuluise are în vedere preîntâmpinarea eventualelor efecte negative ale activitãþii concurenþei, dacãºi atunci când se poate. O campanie media este mai puþin eficientã dacã se desfãºoarã înacelaºi timp cu una pentru o marcã din aceeaºi categorie de produse. Pe de altã parte, efortulmedia necesar pentru a convinge ºi loializa consumatorii din grupul-þintã este mult mai mareîn cazul în care în aceeaºi perioadã se desfãºoarã campanii similare pentru produse aflateîn competiþie directã.


Plan 1: buget 500.000 $

Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate

Plan 2: buget 500.000 $ Plan 3: buget 500.000 $

Strategie: obþinerea uneiacoperiri cât mai mari peîntreaga perioadã a anului.Frecvenþa nu este esenþialãatât timp cât se ating cât maimulte persoane.

Exemple de produse:produsele de larg consum cupreþ mic de achiziþie, cuproces de decizie decumpãrare scurt sau ciclu deviaþã mic etc.

Strategie: campanie scurtã,puternicã, cu obiectivulatingerii unui numãr relativ micde persoane de cât mai multeori posibil.

Exemple de produse:televizoare performante,vacanþe, produse cu proces lungde decizie de cumpãrare sauproduse cu ciclu lung de viaþãîn gospodãrie ºi care ausezonalitate de achiziþie întimpul anului etc.

Strategie: campanie continuãcu scopul atingerii publicului-þintã de cât mai multe ori.

Exemple de produse: bijuteriide lux, produse fãrãsezonalitate, dar cu efort marede cumpãrare (scumpe), carese adreseazã unui publiclimitat etc.


Influenþa caracteristicilor produselor

Este rãspunsul la întrebarea: Cum influenþeazã caracteristicile produsului campania demedia?

Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influenþeazã diferit obiectivele de mediacare trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate în continuare se poate aplicaindividual produselor existente pe piaþã, dar, în acelaºi timp, în stabilirea strategiilor mediase iau în considerare combinaþii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie sãdecidã asupra celor care primeazã ºi care vor da tendinþa generalã de comunicare.

Planificarea temporalã

Este rãspunsul la întrebarea: Când trebuie planificatã publicitatea (care sunt etapele ºidurata campaniei)?

În planificarea temporalã se þine seama în principal de ciclul de consum al produsului(o zi, o sãptãmânã, un an etc.), dacã produsul este sezonier sau dacã existã perioade îndecursul anului în care produsul se achiziþioneazã cu predilecþie.

Obiectivele temporale stabilesc, în linii mari, în ce perioadã a anului ºi pentru cât timpse va face publicitate produsului. În media, ele sunt denumite generic perioade de activitate.

Factorii ce influenþeazã cel mai puternic perioadele de activitate sunt:a) anul din viaþa mãrcii în care se face reclamã pentru produs – de exemplu, dacã marca

tocmai se lanseazã, campania se concentreazã asupra informãrii ºi creãrii notorietãþii, dacãse aflã în primul an de existenþã – asupra creºterii gradului de încercare a produsului. Dacãmarca se aflã în primii ani dupã lansare, se urmãreºte trecerea de la distribuþia pe câtevaregiuni la distribuþie naþionalã, dacã se aflã în al cincilea an – pe consolidarea poziþiei pepiaþã împreunã cu încercarea de creºtere a consumului etc.;


Aria de distribuþie Acoperire raportatã la acoperirea naþionalã

Distribuþie la nivel naþional Acoperire mare

Distribuþie la nivel regional Acoperire medie

Distribuþie localã (pe arie restrânsã) Acoperire micã

Contactul cu produsul Media

Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Frecvenþã minimã, acoperire cât mai mare

Consumatori de produse aparþinând categoriei dincare face parte produsul

Frecvenþã mare, acoperire în limitele bugetului

Consumatori de produse aparþinând concurenþei Frecvenþã mare, acoperire mare

Persoane care nu consumã produsul sau categoriade produse

Frecvenþã foarte mare – se încearcã crearea uneipieþe noi, acoperire mare

Consumatori ocazionali care au predilecþie sprecumpãrarea altor produse decât cel considerat

Frecvenþã mare, acoperire minimã


b) sezonalitatea ºi ciclul de cumpãrare – unele produse se cumpãrã în special în anumiteperioade (de exemplu, berea în special vara), altele sãptãmânal (cafea, anumite alimente),altele lunar (detergenþi, înãlbitori de rufe), sezonier (îmbrãcãminte de sezon, vacanþe) sauo datã la mai mulþi ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.;

c) categoria ºi evoluþia mãrcii în cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse,consumul în categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numãrul demãrci concurente etc.


Evoluþia mãrcii în categorie Media

Categorii noi de produse sau categorii de produse în creºtere rapidã;Adresabilitate cãtre public foarte larg; Comunicarea unor noutãþi în domeniu;Campanii suport pentru promoþii în scopul generãrii de trafic (în magazine)

Acoperire mare

Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumpãrãrii; Campanie de întreþinereAcoperire continuãmoderatã

Lansare de nou produs; Produs aparþinând unei categorii nesemnificative valoricpentru cumpãrãtor; Cumpãrãtori neloiali, care cumpãra frecvent produsulconcurent; Ciclu scurt de cumpãrare

Frecvenþã mare

Produs cunoscut, cu cea mai mare cotã de piaþã; Puþini competitori/cumpãrãtoriloiali; Ciclu lung de cumpãrare

Frecvenþã micã

Sezonalitatea ºi ciclul devânzare a produsului

Activitãþi media

Sezonalitate în funcþie deanotimp sau mai mare

În general, campanie premergãtoare ºi în timpul creºterii vânzãrilor

PromoþiiEfort media concentrat ºi în medii multiple, implicând ºi departamentul demarketing al companiei în perioada promoþiilor

Ciclul de cumpãrare Activitate în timpul ciclului de cumpãrare a produsului

Modificãri de preþuriÎn funcþie de obiectivele de marketing, se poate încerca stimulareavânzãrilor în perioadele cu preþuri mai mici

Momentul în viaþa mãrcii (produsului) Media

Introducerea pe piaþã a unui nouprodus (primul an de existenþã)

Acoperire mare (cât mai multe persoane din publicul-þintãtrebuie sã afle de existenþa produsului în scurt timp) ºi înconsecinþã un efort media foarte mare

Menþinerea/susþinerea poziþiei curente– reamintirea/ redirecþionarea mesajuluipublicitar (an ulterior lansãrii)

Acoperire moderatã; se stabilesc þinte lunare de acoperire;comunicarea se face la frecvenþa minimã (de reamintire aexistenþei produsului); efort media mediu

Stimularea/ creºterea notorietãþiiprodusului sau a gradului de încercarea acestuia (an ulterior lansãrii)

Mãrirea acoperirii; mãrirea frecvenþei efective; efort media mare

Repoziþionarea unui produsAcoperire ºi frecvenþã puþin sub valorile de lansare; efort media mare

Relansarea unui produs aflat în declinEste consideratã în general la valori de lansare; efort media foarte mare

Prevenirea eroziunii din partea unuicompetitor major

Valori minime de menþinere; efort media normal


Calendarul campaniei se realizeazã prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media,în funcþie de buget ºi de ceilalþi parametri stabiliþi.

În cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei(paginã întreagã, jumãtate de paginã, sfert sau alt tip de modul etc.), ce secþiune a revisteieste mai indicatã pentru reclamã (de exemplu, pentru produse alimentare secþiunea culinarãdin cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpãra reclama (pentru lunare) sau câtesãptãmâni din an (pentru sãptãmânale) ºi în care dintre ele. Acelaºi procedeu se respectã ºipentru cotidiane.

În cazul televiziunii, este foarte importantã identificarea programelor care se adreseazãcel mai bine grupului-þintã. Fiecare post TV care se potriveºte trebuie identificat ºi în cadrulsãu se aleg programele în funcþie de nivelul lor de audienþã. În funcþie de programul alesse stabilesc, de asemenea, ora, ziua ºi costul (þinând seama de lungimea spaþiului publicitar).

Media planul cuprinde ºi toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate mediaachiziþionatã.



Marketingul direct

Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitãþii de promovareale unei mãrci, folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasicã,dar ºi ca modalitate independentã de comunicare.

AMA (American Marketing Association) defineºte marketingul direct ca fiind „un sisteminteractiv de marketing, care utilizeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru aobþine un rãspuns mãsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie“ (Baker, 1998).

Câteva elemente ale acestei definiþii trebuie subliniate pentru importanþa lor.Mai întâi de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul

cã acest demers presupune crearea unei comunicãri bilaterale între emiþãtor ºi receptor, întremarcã/companie producãtoare ºi consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rolpasiv (precum în cazul celor mai multe dintre abordãrile publicitare clasice), ci participã activla procesul de comunicare ºi cumpãrare; comunicarea nu îi mai este doar oferitã, el mergeºi singur în cãutarea ei.

Definiþia menþioneazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia cãmarketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijloculde comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj ºi de a primi în schimbo reacþie. Prin urmare, definiþia se referã la toate mijloacele de comunicare ºi în special lacele care faciliteazã interactivitatea.

Noþiunea de rãspuns mãsurabil particularizeazã în mod special marketingul direct. Cudeosebire în cazul acestei modalitãþi de comunicare rezultatele pot fi ºi sunt mãsurate, permi-þând evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie decât în cazul altor modalitãþi clasicede publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vânzãri, cotele de piaþã etc. sau cunoaºtereaîn profunzime a consumatorilor.

Menþionarea faptului cã rãspunsul mãsurabil poate duce, în anumite cazuri, pânã la achi-ziþie scoate în evidenþã obiectivul esenþial al marketingului direct, acela de a vinde, însã nuneapãrat în mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vân-zãrile, prin crearea unor relaþii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat ºiadaptat la context.

Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masã ºi nici un canal de distribuþie.Adesea se confundã marketingul direct cu vânzarea prin corespondenþã. Vânzarea princorespondenþã a fost una din primele forme de marketing direct, însã în prezent marketingul


direct acoperã o sferã mult mai largã ºi este folosit frecvent ºi de companii care nu practicãvânzarea la distanþã.

Printr-o definiþie operaþionalã, marketingul direct înseamnã o comunicare interactivãºi personalizatã între marcã/compania producãtoare ºi cumpãrãtorul vizat sau, pur ºi simplu,a þine cont de consumatori, iar scopul sãu este unul extrem de simplu: acela de crea o relaþieapropiatã cu aceºtia.

Marketingul direct prezintã o serie de avantaje faþã de abordãrile clasice în comunicareapublicitarã.

În primul rând, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantajconstã în costul redus al campaniilor de marketing direct în comparaþie cu orice alt tip decampanie publicitarã. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea aces-tuia de a se adresa în mod precis grupurilor-þintã potenþiale vizate de campanie. Datoritãutilizãrii bazelor de date, este posibilã selectarea „þintelor“ prin filtrarea informaþiilor deþinutedespre fiecare destinatar în parte. În acest fel, mesajul promoþional se pierde într-o proporþiemult mai micã, el ajungând într-o mai mare mãsurã unde trebuie ºi când trebuie. O altã parti-cularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizãrii mesajelor promoþio-nale. Prin adresarea individualizatã (þinând cont de caracteristicile socio-demografice ºipsihografice ale consumatorilor conþinute în diverse baze de date), mesajul publicitar estemai aproape de fiecare destinatar în parte. Un alt avantaj important îl constituie faptul cãmarketingul direct îºi propune sã determine o acþiune directã din partea consumatorilor vizaþiºi, în consecinþã, mesajele sunt construite astfel încât sã determine comportamente directe.Fie cã este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaþii, rezultatul campaniilorde marketing direct este vizibil într-un timp foarte scurt de la declanºarea acestora.

Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaþieicu clienþii (CRM – customer relationship management). Marketingul relaþiei cu clienþii esteprocesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaþii care permit companiilorsã îºi personalizeze ºi individualizeze relaþia cu propriii consumatori bazându-se pe cultivareade relaþii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o întoarcere la vremu-rile micilor magazine de familie de la colþul strãzii, când proprietarii magazinului cunoºteaufiecare client ºi ºtiau care sunt preferinþele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturiºi de a-i recomanda anumite produse. Mai mult decât atât, de cele mai multe ori chiar ei erauproducãtorii produselor sau cunoºteau direct producãtorii, oferind astfel cumpãrãtorilor olegãturã directã cu aceºtia. O datã cu producþia de masã a dispãrut relaþia directã dintre consu-mator ºi producãtor, iar pe rafturi au început sã aparã produse pe care consumatorii nu lecunoºteau ºi în care nu aveau încredere. Mãrcile au apãrut iniþial ca instrumente de reconfir-mare a calitãþii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legãturã directã cuproducãtorii. Anii ’70 au consemnat însã supraaglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarteasemãnãtoare, iar mãrcile în sine nu mai reprezentau, astfel, o condiþie necesarã ºi suficientãpentru a le diferenþia. Marketingul relaþiei cu clienþii a apãrut ca urmare a nevoii de a apropiadin nou consumatorul de marcã ºi are ca scop crearea unor relaþii profitabile ºi de duratãcu consumatorii, ca alternativã viabilã la mesajele mult prea generale trimise unei audienþe



de masã. Acest demers încercã sã construiascã relaþii, ºi nu sã încheie tranzacþii, sã ofereinformaþii care au valoare unicã pentru consumatori pe baza informaþiilor pe care aceºtiale-au transmis, la rândul lor, mai devreme.

Printre avantajele CRM se numãrã în primul rând creºterea fidelitãþii consumatorilor.Astfel, clienþii care interrelaþioneazã cu marca ce apeleazã la CRM sunt mai puþin susceptibilisã migreze cãtre mãrcile concurente. Abordarea de tip CRM conduce, de asemenea, la scã-derea costurilor de achiziþie, iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentruo companie sã pãstreze clienþii cei mai profitabili ºi sã dezvolte relaþia pe care deja o arecu ei decât sã câºtige clienþii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivã. Un altavantaj îl constituie faptul cã CRM poate aduce mai mult profit de la clienþii deja existenþiprin faptul cã informaþiile despre clienþi oferã noi oportunitãþi de afaceri pentru companiaproducãtoare, acesteia fiindu-i mult mai uºor sã vândã ºi alte produse sau servicii conexe.

Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct

Marketingul direct apeleazã la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la celeclasice pânã la unele neconvenþionale (la punctele de desfacere, prin poºtã, prin telefon sauprintr-o vizitã a unui agent de vânzãri etc.).

1. Poºta

Poºta este, incontestabil, cel mai frecvent utilizat canal de comunicare în activitatea demarketing direct.

Publicitatea prin poºtã are meritul uriaº de a-ºi putea demonstra eficienþa imediat ºi dea determina obþinerea unor rezultate mãsurabile. Bine gânditã ºi bine realizatã, conformregulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin poºtã este, totodatã, un vectoreficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marcã). În combinaþie cu o campanie publici-tarã clasicã (ATL, BTL etc.), poate determina o creºtere considerabilã a randamentului întregiicampanii.

Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul poºtei este plicul.Acest plic este numit purtãtor, pentru a-l diferenþia de cel de-al doilea plic existent de regulãîn interior, denumit plic-rãspuns. Exteriorul majoritãþii plicurilor purtãtoare conþine un primmesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritarã a acestuia de cãtre persoana careîl primeºte în cutia de scrisori. În interior se aflã elementul indispensabil – ºi care poate fiuneori ºi singurul – al publicitãþii prin poºtã: scrisoarea. Scrisoarea este cea care înlesneºtedialogul personal ºi personalizat dintre marcã/compania producãtoare ºi consumator. Dacãnu existã scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabilã publicitate prin poºtã, ci de simplaexpediere a unui prospect, al cãrui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori

Marketingul direct 177


bine realizate. Urmeazã apoi pliantul sau broºura. Cel mai adesea, prezentarea produsuluioferit, demonstrarea eficienþei unui material sau a utilitãþii unui serviciu sunt indispensabileºi se realizeazã prin intermediul acestor materiale.

Elementul-rãspuns, oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comu-nicare interactivã al oricãrei acþiuni de publicitate prin poºtã. Astfel, de primirea sau nepri-mirea lui depinde succesul sau eºecul unei campanii publicitare prin poºtã. În consecinþã,ºi el trebuie sã fie obiectul unei atenþii deosebite.

Plicul autoadresat faciliteazã rãspunsul potenþialului client, care nu este nevoit sã cauteun plic ºi nici sã copieze adresa. Prezenþa acestui plic este ºi ea un element care creºte semni-ficativ randamentul campaniei.

Acestor elemente de bazã li se pot adãuga, în funcþie de premiile oferite, ºi alte docu-mente. Toate testele dovedesc cã, dacã prezenþa unui document este justificatã de mesajulpe care îl conþine, el va determina creºterea randamentului comunicãrii. De exemplu, în cadrulunei campanii de publicitate prin poºtã destinate sã atragã consumatorii la un punct devânzare, compania producãtoare/marca oferã adesea clientului potenþial o invitaþie scrisã.Opþional, aceastã invitaþie poate conferi dreptul la un bilet de tombolã sau la un mic cadoudin partea magazinului.

2. Presa scrisã

Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat în activitatea de marketing direct,imediat dupã publicitatea prin poºtã. Orice anunþ a cãrui principalã finalitate este aceea dea determina un rãspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea înapoi aunui cupon pentru rãspuns, vizitarea unui anumit punct de vânzare, apelul telefonic sau conec-tarea la un serviciu telematic etc.) este un anunþ de tip marketing direct în presã.

Presa reprezintã pentru marketingul direct atât un instrument de creare a bazelor de datecu consumatori, cât ºi un suport de vânzare directã. Cele mai utilizate formate de prezentaresunt anunþul propriu-zis (anunþ de presã) ºi foaia publicitarã intercalatã.

Anunþul în presã este, de regulã, însoþit de un cupon sau un „talon de decupat“. În cazulfoilor publicitare intercalate în diverse publicaþii (de regulã reviste), cuponul pentru rãspunsdin anunþul publicat în presã este înlocuit cu o secþiune rigidã sau chiar cu un plic autoadresatcare permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confiden-þial. Tipãritã pe o foaie de hârtie mai groasã, cu un format diferit de cel al suportului, un „corpstrãin“ în cuprinsul revistei (astfel, adesea publicaþia se deschide automat la pagina respec-tivã), foaia intercalatã nu trece neobservatã ºi, în consecinþã, beneficiazã de o ratã de lecturãsuperioarã oricãrui alt anunþ (numãr de rãspunsuri de 5-10 ori mai mare decât în cazul unuianunþ publicat pe o paginã simplã). Un alt avantaj al foii intercalate îl constituie faptul cãoferã posibilitatea de testare a eficienþei sale. Inconvenientele principale sunt reprezentatede costurile ridicate ºi termenele lungi de realizare.



3. Televiziunea

Este important de remarcat faptul cã, spre deosebire de publicitatea clasicã, cele maiadecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maximã audienþã,ci exact invers (dimineaþa, între 9 ºi 12, dupã-amiaza sau noaptea dupã 23).

În perioada de început a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (douãminute), au un ton didactic ºi erau concepute dupã formulele utilizate în cazul publicitãþiiprin poºtã. Experienþa a arãtat însã cã un spot TV nu este receptat ºi consumat precum publi-citatea prin poºtã ºi, mai ales, el nu este primit în aceleaºi condiþii. El este „impus“ telespec-tatorului, care nu poate sã-l evite decât ieºind din camerã sau schimbând canalul TV, în timpce publicitatea prin poºtã este un mijloc de comunicare care permite libertate totalã. O scri-soare poate fi aruncatã chiar fãrã a fi deschisã, ea poate fi cititã în momentul ales de cititor,acesta îºi poate întrerupe lectura, o poate relua sau poate rãspunde oricând ºi dacã doreºte.Spoturile cu durata de douã minute au provocat reacþii de respingere din partea telespecta-torilor, obiºnuiþi cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, deo calitate mai ridicatã decât cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloacemodeste ºi de un amatorism evident. În prezent se folosesc formate standard de un minutsau chiar de treizeci de secunde.

Un aspect important în ceea ce priveºte campaniile de marketing direct care folosescteleviziunea îl constituie importanþa aparte care este acordatã aspectelor logistice (scenariiletrebuie bine lucrate, distribuþia actorilor supravegheatã îndeaproape, bugetul stabilit cu preci-zie) În special implementarea unei structuri de verificare ºi rãspuns foarte riguroase esteimportantã (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele ºi datele demograficeale persoanelor care sunã, astfel încât expedierea documentaþiei sã poatã începe imediat etc.).

4. Radioul

Deºi este un mijloc de comunicare flexibil ºi puternic, radioul nu se numãrã încã printrecanalele cele mai utilizate în marketingul direct. Aceasta se datoreazã în principal faptuluicã radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat conþinut informaþional. Unuldintre principiile marketingului direct este, de altfel, „cu cât spui mai mult, cu atât vinzimai mult!“ („The more you tell, the more you sell“). Radioul are, însã, alte atuuri importante.Mai întâi, radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijinialte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin poºtã, televiziune sau în presã. Dacãeste dificilã inserarea unui numãr de telefon într-un spot radio, pe care adesea ascultãtoriinu au cum sã îl noteze (de exemplu atunci când se aflã în automobil), menþionarea unui altcanal sau suport de unde consumatorul sã obþinã mai multe informaþii este comodã.

Radioul este, apoi, un mijloc de comunicare care incitã la acþiune ºi beneficiazã de oaudienþã cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu, oamenide afaceri care petrec mult timp în automobil).



5. Telefonul (reþelele telefonice) ºi mijloacele de comunicare conexe

Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct,fie ca instrument unic de comunicare ºi de dialog, fie în combinaþie cu alte mijloace decomunicare, cum ar fi poºta, presa sau televiziunea. Trebuie sã reþinem faptul cã demersulde marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelaºi lucru cu marketingultelefonic.

La ora actualã, când marketingul direct apeleazã intens la mijloace de comunicare detip multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil într-o campanie de comunicare.Utilizate în combinaþie cu publicitatea directã, programele de marketing direct cu ajutorultelefonului determinã frecvent creºterea eficacitãþii acesteia. Telemarketingul este folosit celmai frecvent în relaþia mãrcii/companiei producãtoare cu consumatorul final. Fie cã esteutilizat pentru a oferi informaþii, pentru a rãspunde reclamaþiilor sau a prelua comenzi, tele-fonul reprezintã (împreunã cu calculatorul) unul dintre elementele de legãturã indispensabileoricãrei strategii de creare a fidelitãþii (numãrul verde de pe ambalajul produsului oferit consu-matorului pentru a semnala diverse aspecte, pentru reclamaþii etc.).

Cel mai important aspect în cazul unui demers de marketing direct prin intermediultelefonului îl constituie elaborarea mesajului, care trebuie sã îºi dovedeascã eficienþa într-uninterval de timp foarte scurt. Mesajul trebuie sã demonstreze consumatorului faptul cã atribu-tele produsului reprezintã cu adevãrat niºte avantaje pentru el. Nu este suficientã descrierealor, consumatorul trebuie sã perceapã instantaneu avantajele personale pe care i le oferãprodusul.

Faxul

Accelerând dispariþia telexului, faxul s-a impus în câþiva ani ca un mijloc de comunicarecu un puternic potenþial de utilizare atât în segmentul companiilor, cât ºi în cel al persoanelorparticulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite ºi transmiterea imaginilor. Caracterizându-se printr-o mare vitezã ºi flexibilitate (câteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii decopii), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregã-tesc, de exemplu, primirea unei documentaþii clasice mai greoaie sau anunþarea promoþiilorsau reducerilor de preþ. În general, un mesaj transmis prin fax beneficiazã de o atenþie maimare din partea receptorului, spre deosebire de corespondenþã (prezenþa elementelor vizualede identificare cum ar fi antetul, sigla etc. transmit un sentiment suplimentar de încredere).Impactul sãu este real, iar singurul inconvenient pentru utilizarea în scopurile marketinguluidirect constã în accesul dificil la baze de date valide.

Serviciile dedicate (Minitel, Auditel etc.)

Aceste canale de comunicare sunt dedicate ºi au o rãspândire mai restrânsã (cel multla nivel naþional), dar beneficiazã de unele avantaje reale. Mai întâi de toate, acestea suntmijloace de comunicare interactive care permit ca informaþiile sã parvinã în timp util



destinatarului. Ele sunt, de asemenea, mijloace de comunicare disponibile (de exemplu,Minitelul este accesibil 24 de ore din 24, iar în ceea ce priveºte vânzarea prin corespon-denþã el îl poate informa pe utilizator oricând în legãturã cu produsele disponibile, cu dateleposibile de livrare etc.). Ele sunt, apoi, mijloace de comunicare capabile sã transmitã cantitãþimari de informaþii. Comparativ cu alte mijloace de publicitate, care nu oferã decât spaþii deprezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar, Minitelul per-mite difuzarea unor informaþii detaliate ºi complexe.

Serviciile wireless (SMS, MMS)

Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania producãtoare/marcã,a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Ele pot folosi protocolulWAP sau tehnologii din cele mai noi generaþii ºi sunt rulate pe terminale fãrã fir, cum ar fitelefoanele mobile ºi palmtop-urile. Ca ºi în cazul Internetului, oportunitãþile de utilizareca suport pentru comunicarea publicitarã sunt consistente (posibilitatea cã utilizatorii sã pri-meascã mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci când trec pe lângã localulrespectiv, de exemplu). În prezent însã, cea mai rãspânditã formã de publicitate wirelesseste cea bazatã pe SMS, întrucât majoritatea terminalelor de pe piaþã suportã în acest momentmesageria scrisã. Un avantaj important îl constituie faptul cã rata de rãspuns la reclameleSMS este de 11%, mult mai mare faþã de cea a publicitãþii prin bannere pe Internet. Un altavantaj este acela cã SMS-ul permite o comunicare directã ºi personalizatã cu consumatorul,iar acesta îl citeºte cu siguranþã. Faptul cã posesorii de terminale sunt cuprinºi în baze dedate extrem de precise permite selectarea exactã a consumatorilor în funcþie de diversecaracteristici socio-demografice (venit, zona geograficã etc.), dar ºi dupã interesul sau dispo-nibilitatea pe care le au faþã de un anumit gen de produs sau serviciu. Un alt avantaj majoral SMS-ului îl reprezintã interactivitatea. O companie furnizoare de servicii wireless îºi poateantrena cu uºurinþã clienþii într-un joc în care aceºtia sã se implice, sã ofere un feedbacksau sã interacþioneze între ei. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinatãde agresivitatea simbolicã a acestei forme de comunicare, publicitatea prin SMS fiind perce-putã ca agresivã ºi putând fi asimilatã cu practicile de spam. Aceste mesaje nu sunt cerute,nu sunt dorite ºi îi pot irita pe consumatori, de aceea companiile implicate în marketingulwireless nu le trimit fãrã a avea în prealabil permisiunea acestora.

6. Internetul

Internetul este unul din cele mai noi canale de marketing ºi publicitate. Dar nu este numaiun nou canal, ci ºi un nou instrument de marketing. O datã cu creºterea exponenþialã a popu-laritãþii reþelei Internet, o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatãde cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea ºi marketingul electronic, instrumentece oferã posibilitatea de a atinge un numãr impresionant de potenþiali consumatori, cu costurireduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de piaþã cu „cost zero“. Indiferent



cã se adreseazã tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consu-matori (utilizatori profesionali), costul mesajului este acelaºi.

În condiþiile în care consumatorii sunt expuºi unui numãr foarte mare de stimuli publici-tari, ei ºi-au dezvoltat strategii de expunere selectivã la mesaje, de alocare a atenþiei etc.Astfel, s-a ajuns la situaþia în care bruiajul publicitar a devenit excesiv ºi, de aceea, deºicheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeaºi ratã de creºtere.Consumatorul modern este confruntat cu o dublã crizã, de timp ºi de atenþie. Din aceastãperspectivã, Internetul ºi noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilã o altã abor-dare, complet diferitã de publicitatea tradiþionalã: marketingul cu permisiune.

Acesta individualizeazã mesajul publicitar ºi aduce în prim-plan interesele consuma-torului. Oferta este diversificatã astfel încât sã rãspundã cât mai fidel nevoilor unei clienteledeja existente iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bazã comunicarea interac-tivã. Internetul este mediul ideal în care se poate desfãºura un astfel de proces, datoritã uriaºeiacumulãri de informaþie, numeroaselor instrumente de interacþiune individualã ºi înlãturãriibarierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, înregistrarea permanentã a mesajuluiadresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune ºi radio. Internetul permite, apoi, marke-tingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate în funcþie de consumatori. Practic,fiecare vizitator poate beneficia de propriul sau mesaj, în funcþie de opþiunile de navigareºi de formularele completate.

Internetul asigurã, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mãrcilor la acelaºi spaþiucomunicaþional; chiar ºi companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai preten-þioase firme.

Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constã în gradul ridicat de interacti-vitate pe care îl permite. În Internet interactivitatea este garantatã de tehnologii ca WorldWide Web, serviciul de poºtã electronicã etc. În sens mai larg, interactivitatea în cazul Interne-tului constã în faptul cã potenþialul client poate reacþiona în timp real la oferta publicitarã saula orice altã informaþie publicatã de cãtre o companie în reþea. Aceasta poate la rândul sãusã intre cu aceeaºi uºurinþã în dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, în cazul Inter-netului însãºi procesul de cãutare a informaþiei este extrem de interactiv. De asemenea, estegarantatã posibilitatea de a intra într-un dialog ºi de a-l întreþine. Iniþiatorul dialogului poatefi atât clientul potenþial, cât ºi firma care face publicitate, de regulã proprietarul Web-serve-rului. Internetul permite, deci, consumatorilor controlul ºi interacþiunea directã cu fluxul deinformaþii primit, ei depãºind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasicede comunicare. Aceasta are douã implicaþii imediate: o creºtere a numãrului de rãspunsuriale potenþialilor utilizatori – ºi, deci, creºterea eficienþei activitãþii de marketing – ºi unfeedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o mãsurare maiprecisã a performanþelor campaniei de marketing. Interactivitatea Internetului este cu atâtmai importantã din perspectiva publicitãþii cu cât potenþialii consumatori manifestã o atitudineproactivã, iar prin faptul cã ei sunt cei care cautã în mod activ informaþii despre mãrci saucompanii îºi îndepãrteazã barierele psihologice ridicate de regulã în calea publicitãþii trans-mise de canalele clasice de comunicare.



Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informaþionalãa acestuia. Tehnologiile comunicaþionale moderne permit pãstrarea ºi transmiterea unor maricantitãþi de informaþie, transmiterea fiind realizatã la viteze foarte mari. Pe un Web-serverpoate fi publicatã o cantitate foarte mare de materiale (text, graficã, animaþie, sunet, video),iar volumul ºi caracterul acestei informaþii depinde numai de proprietarul Web-serverului.De exemplu, este posibilã crearea unui catalog interactiv lãrgit al produselor, cu descrieretehnicã detaliatã, ilustraþii etc., mult mai greu ºi mai costisitor de realizat la televiziune sauîn presã. Este posibilã, de asemenea, integrarea ultimelor noutãþi, a materialelor informativeºi publicitare, ceea ce permite atragerea unui numãr mai mare de consumatori ºi crearea unorfluxuri de vizitatori fideli, ceea ce sporeºte atenþia faþã de compania ºi produsele promovate.

Un alt avantaj îl constituie posibilitãþile tehnice extinse ale Internetului în domeniulprezentãrii informaþiei. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaþiisub forme foarte diverse. Materialele informaþionale ºi publicitare pot fi prezentate sub formãde text, graficã, animaþie, sunet, video sau într-o combinaþie a acestora. Utilizarea graficii ºianimaþiei sporesc considerabil eficienþa materialelor publicitare.

O altã particularitate a Internetului este simplitatea menþinerii actualitãþii informaþieipublicate pe Web. În Internet actualizarea informaþiilor poate fi fãcutã, practic, în timp real.Acest avantaj este susþinut ºi de faptul cã menþinerea caracterului de actualitate costã multmai puþin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildã, unul dintre neajunsurile unorcanale precum presa scrisã ºi audiovizualã constã în faptul cã în cazul acestora este foartedificil de susþinut actualitatea informaþiei sau aceasta costa foarte mult, de exemplu fabricareaunui nou spot etc.)

Utilizatorii se aºteaptã ca informaþia publicatã pe Internet sã fie operativã, dinamicã ºiactualã. Acest fapt este foarte important, deoarece sporeºte încrederea în informaþia expusã.Cu cât actualizarea unui web site este mai rarã, cu atât vizitatorii îºi pierd din interesul faþãde informaþiile cuprinse în acesta. Dar atunci când compania publicã în mod regulat noutãþiºi reînnoieºte periodic informaþia despre mãrci, caracteristicile acestora, preþuri etc. va obþineatât un flux de vizitatori, cât ºi de „re-vizitatori“.

Un alt avantaj este constituit de o altã particularitate a Internetului – viteza mare de difu-zare a informaþiei. Aceastã particularitate a reþelei se datoreazã tehnologiilor performante detransmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informaþie într-un timpfoarte scurt ºi la un preþ scãzut. Din aceastã perspectivã, Internetul este o excelentã alternativãpentru fax, telefon etc. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presã,al noutãþilor, anunþurilor, direct-mailului etc. se efectueazã foarte rapid.

În aceastã direcþie, Internetul oferã posibilitatea primirii informaþiei statistice practicîn timp real. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare ºi înspecial a activitãþilor de marketing direct o constituie dificultatea procurãrii datelor statisticerelevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizãrii comuni-cãrii. În cazul Internetului, însã, datele despre reacþia la un anumit anunþ publicitar sunt multmai simplu de obþinut. De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determinaaproape exact câte persoane le-au vãzut sau au reacþionat la acestea prin click. La fel se pot



urmãri acþiunile ulterioare ale fiecãruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginilesite-ului a fost vizitatã prima, cât timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre infor-maþiile expuse este cea mai solicitatã de cãtre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoitesta diverse oferte publicitare, urmãrind reacþia determinatã de fiecare dintre acestea, ceeace permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare.

Urmãtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prinintermediul Internetului este posibilitatea focalizãrii efectului publicitãþii asupra unui anumitsegment de consumatori. Aceastã particularitate implicã eficientizarea comunicãrii atât dinperspectiva segmentãrii ºi targetãrii precise a consumatorilor, cât ºi din cea a costurilor (alo-carea precisã a resurselor în funcþie de particularitãþile socio-demografice ºi psihografice aconsumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori esterealizatã prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemulde schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dupã criterii geografice, tematiceetc.). O particularitate a Internetului este aceea cã acest mediu de comunicare este utilizatde consumatori cu caracteristici mult mai uniforme ºi mai asemãnãtoare decât în cazul unorcanale de comunicare clasice (de pildã televiziunea). Putem spune cã în cazul acestuia audien-þele sunt mult mai puþin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracte-ristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie,consumatori în egalã mãsurã individuali ºi corporativi, deschiºi cãtre nou, dispuºi sã adoptecu uºurinþã noi produse).

Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet

Web site-ulMarketingul unui site urmãreºte sã-l facã cunoscut ºi, mai ales, sã-i determine pe consu-

matorii potenþiali sã-l viziteze ºi sã adopte un comportament de achiziþie. O particularitatea marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul cã acordã o importanþãridicatã metodelor ºi tehnicilor prin care consumatorii sunt încurajaþi sã revinã.

Deºi prin intermediul Internetului mãrcile pot fi aduse în contact cu foarte mulþi consuma-tori, faptul cã procesul de cãutare a informaþiei este declanºat chiar de cãtre aceºtia presupuneun efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i creºte atractivitatea. Pentrua gãsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitãþi de cãutare a informaþiei ºi, maiales, se aºteaptã sã gãseascã lucrul dorit. Dacã nu-l gãsesc, presupun în mod firesc cã el nuexistã pe Internet ºi, deci, nu are acelaºi prestigiu precum altele. De aceea, de o importanþãfoarte mare este anticiparea modalitãþilor de cãutare la care apeleazã consumatorii pentrua ajunge cât mai uºor la un site. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datoritã activitã-þilor clasice de marketing ºi comunicare ale mãrcii ºi, de aceea, sincronizarea ºi armonizareacu activitãþile prin intermediul Internetului este esenþialã. Unul dintre obiectivele cele maiimportante care sunt urmãrite în cazul unui site este ca acesta sã determine un aflux cât maimare de vizitatori (trafic) ºi, mai ales, implicarea; în consecinþã, un feedback cât mai puternicdin partea acestora (liste de discuþii, forumuri, chat-uri etc.).



Componentele clasice ale unui site sunt de regulã elemente grafice (filme, fotografii,grafice animate) ºi sonore (melodii, sunete). La acestea se adaugã diverse aplicaþii care facsite-ul sã arate mai atrãgãtor ºi, totodatã, sã se încarce mai rapid.

O atenþie aparte este acordatã actualizãrii site-ului. Acesta trebuie împrospãtat, înfrumu-seþat ºi pãstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de importantã ca ºi realizarea lui, con-þinutul este cel care atrage ºi determinã revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie sãaibã motive.

Conþinutul site-uluiConþinutul unui site este elementul sãu cel mai important, pentru cã acesta este cel care

atrage utilizatorii ºi-i determinã sã revinã. Conþinutul în sine al unui site este cea mai bunãmetodã de promovare. Dacã nu existã un conþinut interesant ºi atractiv, utilizatorii nu aunici un motiv sã viziteze site-ul sau, dacã l-au vizitat o datã, sã revinã.

Cele mai reprezentative elemente ale conþinutului unui site sunt: textele, graficele, grafi-cele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, progra-mele ºi bazele de date.

Textul este cea mai simplã modalitate de a prezenta informaþie. Deoarece citirea onlineeste mai dificilã decât citirea în format tipãrit, textele online au câteva particularitãþi: sefolosesc propoziþii scurte, se folosesc liste cu semne distinctive în faþã, blocurile de text suntfragmentate în aºa fel încât sã permitã parcurgerea mai comodã, informaþia este prezentatãsub formã de module, de regulã independente unul faþã de celãlalt etc.

Graficele (desenele) reprezintã o altã componentã importantã a unui site. Ele trebuie sãarate profesional ºi, de regulã, sunt folosite numai dacã acest lucru este cu adevãrat necesar,deoarece un grafic se încarcã mai greu decât alte elemente ºi existã astfel riscul ca vizitatoriisã se plictiseascã ºi sã renunþe.

Graficele animate atrag într-o mai mare mãsurã atenþia utilizatorilor, deoarece privireaeste atrasã mai puternic de lucrurile în miºcare. Totuºi, ele sunt folosite doar pentru a atrageatenþia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site – altfel, existã riscul ca utilizatorulsã fie direcþionat cãtre lucruri minore.

Imaginile video se folosesc de regulã în cazul în care celelalte formate nu pot explicasuficient ceea ce se doreºte a fi transmis ºi ele sunt evitate pentru cã mãresc mult timpul deîncãrcare de pe serverul-sursã.

Sunetul este o altã componentã importantã a unui site. Se poate utiliza o gamã largã deînregistrãri, de la conferinþe de vânzãri sau cursuri pânã la muzica ambientalã. Ca ºi imaginilevideo, fiºierele sunet se încarcã mai greu ºi mãresc timpul de acces, de aceea, se folosesccu atenþie.

Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate maisus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizãrii acestui tip de componentã cunoaºtecea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingãtoare de comunicare.Timpii de încãrcare a fiºierelor multimedia scad din ce în ce mai mult, pe mãsura apariþieisoft-urilor specializate.



Scripturile Java sunt o altã componentã. Java este un limbaj de programare care poatefi înþeles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcþional atâtpe sisteme tip PC, cât ºi Macintosh ºi UNIX). În acest limbaj se pot realiza site-uri maibogate în facilitãþi animate ºi proprietãþi de proiectare.

Programele sunt elementele care individualizeazã cel mai puternic un site; ele interac-þioneazã cu utilizatorii, fãcând posibile acþiuni precum numãrarea accesãrilor, trimitereaautomatã de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza în diferite limbajede programare.

Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atragepe cei care doresc sã se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. Într-o bazã de dateeste foarte uºor de cãutat ºi, totodatã, aceasta poate fi modificatã în funcþie de ultimele noutãþi,dar aceastã componentã este mai dificil de adãugat unei pagini Web.

Componentele unui site se folosesc numai în mãsura în care ele sunt necesare; altfel,aglomerarea lor poate îngreuna încãrcarea site-ului ºi, deºi el este atractiv, poate deveni inutili-zabil. Organizarea paginii Web este realizatã astfel încât sã faciliteze confortul cognitiv alutilizatorilor; de aceea site-ul este realizat þinând seama de felul în care aceºtia gândesc ºiîºi structureazã informaþiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea în site trebuie sã sefacã într-un mod cât mai uºor, de regulã prin intermediul unor elemente ajutãtoare: butoane,semne etc.

Paginile Web de tip baze de datePaginile Web de tip baze de date sunt cele care conþin titluri, cuprinsuri sau legãturi.

Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar sã se adauge la acestea conþinutulpropriului site. Bazele de date sunt uºor de utilizat ºi conþin o mare cantitate de informaþii.Existã mii de astfel de baze de date (organizate dupã conþinut, cuvinte-cheie, titluri etc.),ele fiind grupate în douã categorii: motoare de cãutare ºi directoare.

Motoarele de cãutare sunt alcãtuite dintr-un spider (program care cautã prin paginileWeb) ºi o bazã de date proprie. Aceasta din urmã este mãritã pemanent de cei care vor sã-ºiadauge site-ul la respectivul motor de cãutare.

Directoarele au în componenþã un formular ºi o bazã de date. Pentru a adãuga informaþiiunui director se completeazã formularul care conþine de regulã titlul paginii, adresa URL,o scurtã prezentare ºi câteva cuvinte-cheie. Pe baza unui cuvânt-cheie utilizatorii pot selectanumai acele site-urile care conþin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. Unele motoarechiar pot indica procentual gradul de relevanþã pentru toate site-urile gãsite. Bazele de datesunt unele dintre cele mai importante elemente ce se folosesc în promovarea unui site, elereprezentând, adesea, primul pas în comunicarea cu utilizatorii.

Grupurile de ºtiri (newsgroup-urile)Grupurile de ºtiri sunt spaþii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate

asupra anumitor teme sau unde se pot pune întrebãri ºi primi rãspunsuri de la persoaneleabonate la o listã de discuþii datã. Existã mii de grupuri de ºtiri, fiecare având într-o mãsurãmai mare sau mai micã o temã bine stabilitã; ele pot fi locale sau internaþionale, cu acces



limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gãsi grupurile de ºtiri potrivite pentrucomunicarea mesajelor dorite ºi mai ales realizarea acestora într-o manierã în care sã nuderanjeze sau agreseze participanþii la lista de discuþii. O modalitate de a comunica despreo marcã sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat actival listei respective ºi de a rãspunde prompt tuturor întrebãrilor. În timp, abonaþii listei vorºti cu cine vorbesc – este recomandat sã fie trecute datele de identificare în fiecare mesaj –ºi, astfel, vor cãpãta încredere ºi vor accepta ulterior ºi mesaje comerciale.

Bannerele (Anunþurile Web)Anunþurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenþionalã sau ale

insert-urilor din ziare ºi reviste. Bannerele reprezintã unelte promoþionale importante, deoa-rece sunt vãzute de cea mai mare parte a celor care acceseazã Internetul. Bannerul (engl.banner – steguleþ) reprezintã o imagine graficã staticã sau animatã, care se realizeazã cuscopul de a atrage atenþia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative.Pentru a asigura o încãrcare rapidã bannerul este, de obicei, limitat în dimensiuni.

Pe un site ce se bucurã de o audienþã ridicatã, reclama este vãzutã de câteva mii de per-soane zilnic, iar printr-o simplã apãsare de mouse pe anunþ acestea ei pot ajunge direct însite-ul mãrcii respective. Aceste anunþuri se gãsesc peste tot în Web, în special pe site-urilede tip baze de date. Eficienþa unui anunþ (banner) depinde de site-ul unde este plasat, dedesignul lui ºi de locul lui în paginã.

Ca ºi în cazul celorlalte canale de comunicare, scopul unui site este acela de a atragecâþi mai mulþi utilizatori, pentru a putea vinde cât mai scump spaþiile publicitare. De aseme-nea, profilul acestora determinã alegerea unui anunþ sau site. În general costurile pentru unanunþ sunt direct proporþionale cu numãrul mediu de vizitatori într-o anumitã perioadã detimp. Pentru a fi cu adevãrat performant, un anunþ publicitar trebuie sã aibã ºi un design atrã-gãtor. Utilizatorii vãd reclame pe majoritatea site-urilor ºi, prin urmare, au învãþat sã le evite.Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul; de aceea, se folosesc desenesimple, animate ºi sugestive, un mesaj clar ºi nu prea lung, culori complementare etc.

În realizarea ºi utilizarea bannerelor se þine cont de anumite aspecte: reclamele se schimbãla câteva luni, pentru a nu deveni monotone; bannerele nu trebuie conþinã prea multe infor-maþii; mesajele trebuie sã atragã atenþia ºi sã stârneascã interesul, sã trezeascã dorinþa ºi sãdetermine acþiunea de a vizita site-ul; faptul cã, de obicei, rezultatele semnificative apar dupãcâteva sãptãmâni; feedback-ul va fi urmãrit pentru a se determina care dintre site-urile undes-au plasat anunþurile aduc cei mai mulþi vizitatori etc.

Spre deosebire de celelalte tipuri de media, în cazul bannerelor controlul eficienþei aces-tora este mult mai ridicat. Bannerul de reclamã este prevãzut cu un link care duce la agenþiade publicitate care a cumpãrat spaþiul, care înregistreazã afiºãrile ºi click-urile. Dacã unindivid apasã pe acel banner, el este înregistrat de agenþie ºi, dupã aceea, redirecþionat spresite-ul cãruia i se face reclamã. Din aceasta medie de afiºãri/click-uri se poate evalua eficientaunui site ce vinde spaþii publicitare.

Plata unui banner nu se face în funcþie de durata de afiºare a acestuia, ci în funcþie denumãrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat, deci ca urmare a unui comportament



specific al consumatorilor. Deºi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât celepentru plasarea unui banner publicitar de acelaºi gen pe un site cu trafic mare, în cazul recla-mei se plãtesc secundele în care aceasta este vizionatã de un anumit numãr de indivizi (atitu-dine pasivã), în timp ce bannerul este plãtit per click (comportament activ). Eficienþa banneruluieste chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipãrite, deoarece consumatorul potenþialintrã într-un contact direct cu produsele ºi serviciile comercializate prin click-ul pe banner.

Ca modalitãþi de evaluare a eficienþei ºi, în consecinþã, a costurilor se folosesc indicatoride tipul:

1. CPT (cost per thousand) – costul pentru o mie de apariþii (afiºãri). Pentru banner în-seamnã numãrul solicitãrilor reuºite de încãrcare a bannerului de cãtre browser-ul vizita-torului.

2. CPV – (cost per visitor) costul pentru un vizitator.3. CPA – (cost per action) costul pentru o acþiune; de exemplu, completarea unui ches-

tionar.4. CPS – (cost per sale) costul pentru o vânzare.5. CTR – raportul dintre numãrul de vizitatori care au executat click pe banner ºi numãrul

de vizitatori care au vãzut bannerul.5. Flat fee – reprezintã costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioadã de timp

determinatã.Cele mai utilizate în acest moment sunt modelele CPM ºi flat fee.

Listele de legãturiListele de legãturi reprezintã legãturi efective cãtre diferite site-uri Web. Majoritatea

listelor de legãturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc.Listele de legãturi pot fi singurul scop al unui site sau pot sã reprezinte doar o parte a

acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O datã gãsit unsite interesant, el poate trimite ºi la alte site-uri pe aceeaºi temã. De obicei, la sfârºitul tuturorsite-urilor existã o asemenea listã. Dacã sunt identificate site-uri care se adreseazã aceluiaºisegment-þintã de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor aces-tora crearea unei legãturi de la acestea cãtre propria pagina Web. Se poate proceda ºi invers:se poate crea o legãturã, dupã care este informat administratorul site-ului respectiv cã areo legãturã în site-ul nostru ºi apoi îl putem ruga sã facã acelaºi lucru pentru noi. Aceastãmetodã nu costã nimic ºi are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezintã ca oreclamã obiºnuitã. Listele de legãturi sunt uºor de creat ºi modificat. Adãugarea unei legãturieste un avantaj atât pentru vizitatorii unui site, cât ºi pentru cei care deþin legãturile. Vizitatoriivor vedea lista ºi vor aprecia ceea ce s-a fãcut pentru ei în sensul uºurãrii cãutãrilor. Oimportanþã deosebitã o reprezintã menþinerea legãturilor în perfectã stare, deoarece adreselesite-urilor se pot schimba ºi este supãrãtor ca utilizatorii sã acceseze legãturi „moarte“.

Site-urile „cârlig“Site-urile „cârlig“ atrag diverºi utilizatori deoarece oferã în principal informaþii, cel mai

adesea exact ceea ce ei îºi doresc. Teoretic, toate site-urile conþin ºi oferã informaþii, dar



cele „cârlig“ urmãresc în mod special sã „agaþe“ utilizatorii printr-un conþinut aparte. Deexemplu o carte de marketing poate fi promovatã prin crearea unui site care sã ofere informaþiidespre domenii conexe – marketing, publicitate, management etc. –, site care va fi actualizato datã pe sãptãmânã ºi revãzut o datã la ºase luni. Site-ul va atrage vizitatori interesaþi deaceste domenii ºi, astfel, creºte probabilitatea ca o carte cu aceastã tematicã sã fie cumpãratãde aceºtia. În cadrul site-ului este prezentatã cartea, se insereazã un banner care are legãturãcu site-ul sau librãriile în care se vinde efectiv cartea etc.

Un avantaj major al acestei metode de comunicare îl reprezintã faptul cã produsul saumarca pot fi promovate în mai multe locuri. Grupurile de ºtiri nu permit întotdeauna sã fiefolosite pentru a se face publicitate unui produs, dar acceptã ºi sprijinã apariþia unui nousite care trateazã teme similare cu ale lor.

Site-ului „cârlig“ i se poate face mai uºor publicitate în reviste, ziare, rapoarte on-lineetc. Aceste site-uri nu reprezintã însã decât un pas spre site-ul dorit. Informaþiile oferite însite-ul „cârlig“ trebuie sã fie reale ºi folositoare, dar nu complete, astfel încât cine doreºtemai mult va trebui sã viziteze site-ul propriu. O datã obþinut acest trafic cãtre site-ul „cârlig“,acestuia i se pot gãsi ºi alte întrebuinþãri.

Un site „cârlig“ comun îl reprezintã listele de legãturi care îi ajutã pe utilizatori sã obþinãinformaþii pe o anumitã temã dintr-un singur loc. Site-ul „cârlig“ ideal este cãutat deja de cãtreutilizatori, este interesant, impresionant, relevant ºi, mai ales, actualizat. Scopul acestui siteeste de a atrage vizitatorii care sunt în cãutare de informaþii ºi, de aceea, conþinutul, pe lângãfaptul cã cuprinde informaþiile cele mai cãutate, trebuie realizat într-un mod cât mai atrãgãtorºi interesant ºi, în acelaºi timp, sã fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive sã revinã.Site-ul „cârlig“ trebuie actualizat frecvent pentru cã este posibil ca utilizatorii sã nu vizitezesite-ul nostru de prima datã; ei au nevoie de motive ca sã revinã în site-ul „cârlig“. Utilizatoriicautã informaþii de ultimã orã, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dacã datelefurnizate se schimbã lunar sau chiar sãptãmânal, iar efortul acesta va fi recompensat prinfidelitatea lor. Mai mult decât atât, sub pretextul actualizãrii ºi vitezei de reacþie, acestorali se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu acesteadrese de e-mail se pot alcãtui baze de date ºi se pot lansa campanii de marketing direct.

Poºta electronicã (e-mail-ul)Poºta electronicã (e-mail-ul) are avantajul cã poate fi direcþionatã precis (transmite me-

sajul dorit chiar la destinatarul ales), dar ºi dezavantajul cã nu toþi indivizii sunt de acord cuprimirea de mesaje publicitare. De aceea, într-o campanie de comunicare prin intermediulpoºtei electronice mesajele promoþionale nu sunt trimise la întâmplare, ci doar acelor persoanecare au manifestat deja interes asupra domeniului, produsului etc. Dificultatea principalãîn utilizarea acestei metode promoþionale constã în identificarea persoanelor relevante ºi înacelaºi timp deschise faþã de acest tip de comunicare, cãtre care poate fi direcþionatã campaniade marketing direct. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/serviciul de comunicat. Sunt folosite, de asemenea, grupurile de ºtiri. Cele mai multe site-urisolicitã completarea unui formular de înregistrare înainte de a permite accesul pe site ºi, pe



baza acestor înregistrãri, se poate alcãtui o listã de e-mail-uri ce pot fi utilizate în campaniade comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care sã atragã vizitatori interesaþi deun anumit domeniu, cãrora sã li se trimitã ulterior oferte. Mesajul trebuie sã fie clar ºi concis,în concordanþã cu scopul urmãrit, politicos ºi sã ofere informaþii despre modul în care sepot obþine mai multe date despre produsul comunicat.

SponsorizãrileSponzorizãrile prin intermediul Internetului se desfãºoarã dupã aceleaºi reguli ºi forme

ca ºi în cazul canalelor clasice de comunicare.

AdvertorialeleUn advertorial este o formã de publicitate care adoptã forma unui editorial, cu particula-

ritatea cã pe Web nu se specificã întotdeauna în clar cã este vorba de un editorial sponsorizat.

InterstiþialeleUn interstiþial, cunoscut ºi sub numele de pop-up, apare fãrã intervenþia vizitatorului,

pentru a-i atrage atenþia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui,dar nu pot determina când va apãrea. Folosirea interstiþialului trebuie fãcutã cu atenþie, deoa-rece poate determina reacþii de respingere din partea consumatorilor.

Tehnologiile pushAcest tip de reclamã este distribuitã direct utilizatorului, fãrã a aºtepta o cãutate activã

din partea aceastuia. Pe lângã e-mail, cea mai cunoscutã tehnologie este Pointcast.

Media tradiþionaleUna dintre cele mai puternice ºi eficiente metode promoþionale este aceea de a „stimula“

media tradiþionale sã vorbeascã pozitiv despre modalitãþile de comunicare prin intermediulInternetului (ziare, reviste, jurnale, publicaþii online, emisiuni radio-TV, seminarii, confe-rinþe etc.)

Datoritã audienþei mari de care se bucurã aceste canale de comunicare, o simplã menþio-nare pe acestea poate creºte spectaculos traficul unui site. Sincronizarea ºi sprijinul reciprocal mijloacelor clasice ºi nonconvenþionale de comunicare (între care Internetul ocupã unloc aparte) pot creºte considerabil eficienþa campaniei integrate de comunicare. Nu existãreþete sau metode garantate care sã asigure menþionarea în media. Modalitatea cea maiutilizatã este de a conferi un caracter de ºtire (newsworthness) sau de eveniment media site-ului sau demersului de comunicare on line. Pot fi folosite, de asemenea, mijloace de tip PR(comunicate de presã) care sã anunþe existenþa ºi conþinutul unui site, trimiterea la site-uri„cârlig“ etc.



Promovarea vânzãrilor

Promovarea vânzãrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice alemarketingului. În literatura de specialitate, ca ºi în practica economicã, termenului depromovare a vânzãrilor i se atribuie un conþinut diferit decât în publicitate, lucru care seexplicã atât prin unghiurile de abordare a acestei activitãþi, cât ºi prin nuanþarea obiectivelorurmãrite.

Definiþia oficialã a promovãrii vânzãrilor propusã de Asociaþia Americanã de Marke-ting (AMA) este: „totalitatea activitãþilor de marketing, altele decât publicitatea ºi vânzareapersonalã (acþiunea personalã a vânzãtorului), care stimuleazã cumpãrarea produselor decãtre consumator ºi oferã satisfacþie vânzãtorului, activitãþi de merchandising, spectacole,expoziþii, demonstraþii etc.“ (Wright, Winter, Zeigler, 1982).

Alte definiþii considerã cã „promovarea vânzãrilor presupune utilizarea unui ansambludivers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sã stimuleze achizi-þionarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii“ (Baker, 1998)sau cã „promovarea vânzãrilor este o tacticã de marketing ce foloseºte sau nu mijloacelede comunicare în masã, pentru o perioadã de timp predeterminatã, limitatã, având ca scopstimularea utilizãrii produsului, creºterea cererii consumatorilor sau îmbunãtãþirea calitãþiiprodusului“ (Tellis, 1998).

Într-o altã abordare, promovarea vânzãrilor este consideratã ca „un ansamblu de tehnicicare îmbogãþesc conþinutul ofertei, venind cu ceva în plus faþã de concurenþã, la nivelulprodusului, al preþului ºi al distribuþiei“ (Kotler, 1999).

Toate aceste definiþii prezintã promovarea vânzãrilor ca pe un set de tehnici care urmãrescsã impulsioneze vânzãrile unei mãrci. Promovarea vânzãrilor oferã un „supra-stimulent“care determinã consumatorii sã acþioneze în direcþia achiziþiei produsului. Deºi acest stimulentîmbracã cel mai adesea forma unei reduceri de preþ, el poate consta ºi în cantitãþi suplimentarede produse, premii etc. În plus, promovarea vânzãrilor presupune, adesea, existenþa unorlimite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitãþi limitate de produse.

Promovarea vânzãrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei cate--gorii-þintã potenþiale cãrora li se poate adresa: (1) sã creascã vânzãrile imediate pentru consu-matorii finali, (2) sã stimuleze forþa de vânzare ºi (3) sã câºtige sprijinul intermediarilor(distribuitorilor) în comercializarea produsului.

Efectul promovãrii este direct atunci când se adreseazã direct consumatorilor actuali ºipotenþiali ºi indirect atunci când este destinat intermediarilor, distribuþiei sau forþei de vânzare.


Din definiþiile acestei activitãþi se desprind câteva caracteristici esenþiale ale promovãriivânzãrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitãþilor de promovare; prezenþa unuiavantaj, a unui supliment care motiveazã consumatorul; caracterul temporar; legãtura cu unprodus/o marcã; legãtura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

De asemenea observãm cã principala caracteristicã a acestei modalitãþi de comunicarepublicitarã este aceea cã promoþiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii)care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianþii sã cumpere un produsmai repede, mai frecvent, în cantitãþi mai mari sau sã se angajeze în acþiuni care favorizeazãproducãtorul sau comerciantul care iniþiazã promoþia.

În ceea ce priveºte raporturile dintre publicitatea „clasicã“ (ATL) ºi promoþii, se poatespune cã, în timp ce prima oferã consumatorului un motiv de a cumpãra ºi de a-ºi justificaactul de achiziþie, cea de-a doua îi oferã acestuia un stimulent de cumpãrare. Acest stimulenteste în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuieºte beneficiile oferite în mod obiºnuitde cãtre produsul respectiv, ci se alãturã acestora (o reducere de preþ de x lei la o anumemarcã de ºampon nu îºi atinge scopul dacã acesta nu are calitãþile aºteptate). De asemenea,pe termen lung, publicitatea încearcã sã educe ºi sã întreþinã atitudinea consumatorului cuprivire la o marcã, în principal prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoþiilese desfãºoarã pe perioade scurte ºi pot doar sã influenþeze comportamentul imediat al consu-matorului (mai puþin atitudinile ºi percepþiile), cel mai adesea doar pe termen scurt.

Diferitele tehnici de promovare au un pronunþat caracter tactic ºi o puternicã influenþãasupra cumpãrãrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efectmodificarea imaginii despre un produs ºi a atitudinilor unor grupuri-þintã de consumatori,promovarea vânzãrilor încearcã sã provoace sau sã stimuleze un anumit comportament faþãde produse, fãcându-le mai atrãgãtoare ºi mai avantajoase. Astfel, în cazul publicitãþii clasice,realizarea ºi implementarea unor acþiuni de comunicare de amploare necesitã o perioadãdestul de lungã de timp. În schimb, o acþiune de promovare a vânzãrilor care se prelungeºtepeste normal riscã sã devinã ineficientã. Datoritã caracterului temporar, este necesar ca promo-varea vânzãrilor sã adauge ofertei acea valoare suplimentarã capabilã sã trezeascã interesulpublicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cãrei efecte de duratã se facsimþite doar dupã o perioadã de timp, promovarea vânzãrilor poate avea efecte rapide, decele mai multe ori chiar imediate.

Deºi nu garanteazã decât obþinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovarea vânzãrilor sunt tot mai frecvent utilizate în þãrile cu o economie de piaþã avansatã. În cazulmultor companii producãtoare (în special din zona FMCG), partea care revine promovãriivânzãrilor în bugetele de marketing este în creºtere, ºi aceasta în defavoarea publicitãþiiclasice. Aceste evoluþii au loc datoritã unor schimbãri ce au intervenit în relaþiile dintre consu-matori ºi mãrci, în mediul de afaceri etc.:

– Ofertele de produse se banalizeazã rapid, iar produsele ºi serviciile destinate aceloraºinevoi ale consumatorilor sunt din ce în ce mai numeroase ºi, mai ales, asemãnãtoare. Deaceea, consumatorilor le este tot mai greu sã îºi formeze cu adevãrat o preferinþã, devenindastfel sensibili mai degrabã la avantajele pe care le oferã promoþiile.



– În cazul anumitor categorii de produse, presiunea publicitarã pe care o exercitã producã-torul se apropie de pragul de saturare, dincolo de care orice cheltuialã în ceea ce priveºtepublicitatea devine nerentabilã.

– Existã situaþii în care compania producãtoare trebuie sã reacþioneze foarte rapid pentrua rãspunde atacurilor de marketing lansate de concurenþã, iar în aceste situaþii publicitateanu mai este o soluþie potrivitã, întrucât timpul necesar conceperii ºi desfãºurãrii unei campaniipublicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vânzãrilor, care, acþionând multmai rapid ºi într-o manierã punctualã, este capabilã sã rãspundã cu rapiditate noilor realitãþi.

Publicitatea ºi promovarea vânzãrilor au însã ºi multe lucruri în comun. Mai întâi detoate, cele douã activitãþi au acelaºi obiectiv principal: sã creascã atât numãrul de consumatori,cât ºi pe cel de utilizãri ale produsului de cãtre aceºtia. Ambele încearcã sã schimbe percepþiilepublicului despre produs sau serviciu ºi sã determine indivizii sã acþioneze în direcþia intensi-ficãrii achiziþiei acestuia.

Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor

Centrul de greutate în strategiile de comunicare de tip promoþii (promovare a vânzãrilor)este pus pe avantajele imediate determinate de achiziþia produsului chiar la locul de vânzare– reduceri de preþuri, cadouri etc. –, avantaje care conduc la cumpãrarea acestuia, chiar dacãel este mai puþin cunoscut sau chiar necunoscut. Doar dupã cumpãrarea ºi utilizarea produ-sului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia ºi „învaþã“ despre ele, iar dacã expe-rienþa este pozitivã poate ajunge sã îl placã ºi sã îl prefere altor produse de pe piaþã. Acestmecanism este intens folosit în cazul pieþelor cu consumatori cu putere scãzutã de cumpãrare,mai puþin „educaþi“ din perspectiva publicitãþii, sau pentru produse care pãtrund pentru primaoarã pe o piaþã nouã.

Cel mai frecvent, schema de comunicare presupusã de promoþii este una acþionalã,centratã pe încercarea directã, cu rol de declanºator al procesului de cumpãrare, de catalizatoral viitoarei relaþii de lungã duratã dintre consumator ºi marcã. Din aceastã perspectivã opromoþie nu poate susþine prin ea însãºi o relaþie de duratã între consumator ºi marcã ºi, deaceea, campania generalã de comunicare trebuie sã se bazeze pe un alt tip de mesaj, caresã construiascã ºi sã întreþinã relaþia consumator–marcã pe fundaþiile puse de promoþie.

Teoria care fundamenteazã aceste abordãri este numitã „teoria promoþiilor“ ºi este oaplicaþie derivatã a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Spre deosebire de aceasta, care presu-pune parcurgerea de cãtre consumator a lanþului learn–like–do (aflã–îndrãgeºte–acþioneazã),teoria promoþiilor presupune o altã ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul înachiziþia unui produs sau a unei mãrci: do–like–learn (acþioneazã–îndrãgeºte–aflã). Teoriapromoþiilor este, însã, probabil, doar un nume pretenþios ºi cu iz ºtiinþific, pentru o uzanþãla care s-a ajuns mai degrabã în mod empiric. Din acest punct de vedere nu este de fapt nicio mirare cã aºa-zisa „teorie“ a promoþiilor nu beneficiazã de o solidã infrastructurã teoreticã,

Promovarea vânzãrilor 193


de o fundamentare experimentalã ºi, de fapt, nici de o fundamentare empiricã suficient deriguroasã.

Totuºi, modelul acþional pe care îl foloseºte este unul extrem de eficient:– consumatorul este determinat sã cumpere un produs, eventual chiar în repetate rânduri;– pentru cã respectivul produs nu are „putere“ pe piaþã, adicã nu este cunoscut sau plãcut

sau nu are un public suficient de loial, se conteazã pe impactul de moment al unei promoþii;– se porneºte de la premisa cã produsul este suficient de bun pentru ca, o datã cumpãrat,

consumatorul sã ajungã sã interacþioneze cu el, sã fie dispus sã afle mai multe despre el,deci sã înveþe (learn), ºi în final sã ajungã sã-l placã (like);

– pentru acest fapt este necesarã convingerea consumatorului în direcþia achiziþionãriiprodusului de repetate ori, pentru a interacþiona cu el cât mai mult cu putinþã.

Este important sã reþinem cã teoria promoþiilor nu capitalizeazã pe seama „obiºnuinþei“consumatorului, aºa cum mult prea adesea se considerã. Nu este vorba doar de faptul cã princumpãrarea repetatã a produsului consumatorul se va obiºnui cu el. Este absolut necesar caprodusul sã-ºi demonstreze totuºi, în interacþiunea ce va urma (learn), folosul ºi importanþa,valoarea, pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like.

O privire atentã din partea publicului avizat conduce în mod direct la concluzia cã lanþulcauzal sugerat de teoria promoþiilor se bazeazã pe fenomenul numit în psihologie „întãrirea comportamentului“ (reinforcement). Întregul lanþ cauzal se supune în consecinþã principiilorbehaviorismului, care îi acordã ºi un eºafodaj ºtiinþific ºi teoretic extrem de elaborat ºi validatîn timp.

Importanþa acordatã comunicãrii publicitare pe baza teoriei promoþiilor a crescut foartemult în ultimii 20 de ani. Pe piaþa internaþionalã, investiþia în publicitate convenþionalã ascãzut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani, în timp cebugetele ºi importanþa promoþiilor au crescut stabil. În consecinþã, ponderea activitãþilorpromoþionale în ansamblul unei campaniei integrate de comunicare a crescut, la rândul ei,considerabil.

La baza acestei situaþii se gãsesc mai mulþi factori, dintre care cei mai importanþi ar fi:aglomerarea spaþiului mediatic cu nenumãrate reclame în anii ’70-’80, ceea ce a condus lascãderea dramaticã a eficienþei acestora; apariþia video recorderelor (VCR), care au permisconsumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (aceºtia puteauînregistra emisiunile, eliminând reclamele); telecomanda TV, care a permis navigarea printrediversele canale TV ºi evitarea pauzelor publicitare etc.

Pe de altã parte, aglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare, nu doardin punctul de vedere al caracteristicilor, ci ºi al comunicãrii, a fãcut din comunicarea prinintermediul promoþiilor un punct de diferenþiere între acestea. Mãrcile sunt tot mai asemãnã-toare iar pieþele mai sensibile la preþ. A devenit tot mai greu pentru un producãtor sã ofereun produs nou care sã confere mãrcii caracteristici raþionale unice ºi avantaje clare faþã deconcurenþã (diferenþiatori). Cea mai mare parte a pieþelor internaþionale sunt saturate cu produseaflate în stadiul de maturitate sau declin, iar lupta între acestea se duce mai mult în direcþiamãririi cotei de piaþã decât pentru dezvoltarea produsului în general. Deºi extrem de multe



mãrci se comunicã periodic în termeni de noutate sau inovaþie, realitatea este cã dupã celde-al Doilea Rãzboi Mondial au apãrut foarte puþine categorii de produse cu adevãrat noi,diferite principial de cele deja existente.

Din acest motiv, preþul a devenit un criteriu foarte important de diferenþiere între mãrci.Incapacitatea pieþei de a distinge avantaje concrete i-a fãcut pe consumatori sã devinã sensibilila preþ, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca ºi distinge între oferte foarte apropiate.Promoþiile au devenit astfel un element tactic de obþinere a unui avantaj considerabil, celpuþin temporar, faþã de concurenþã. Pe de altã parte, asemãnarea tot mai mare dintre diferiteleproduse ºi mãrci a condus la scãderea loialitãþii, consumatorii trecând mult mai uºor de la unala alta. Mai mult decât atât, consumatorii învaþã foarte repede noile sisteme de promovare apli-cate de companiile producãtoare ºi profitã de mãrcile care sunt în promoþie, trecând periodicde la una la alta. Se poate spune cã marketingul actual a creat consumatorul care cautã mereumãrcile în promoþie, determinând astfel creºterea numãrului celor sensibili la preþ.

Un alt motiv este schimbarea raportului de putere între producãtori ºi detailiºti. Aceºtiadin urmã deþin acum la fel de multã informaþie ca ºi producãtorii ºi, mai mult decât atât, auputerea de a decide ce mãrci ºi produse noi primesc în magazinele lor, cum le afiºeazã ºicum le promoveazã. Comercianþii sunt, la rândul lor, mai educaþi, mai selectivi ºi mai puþinifideli unor mãrci ca în trecut.

Fragmentarea pieþelor ºi reducerea eficacitãþii media tradiþionale sunt alte motive impor-tante. Eficacitatea publicitãþii de masã este direct proporþionalã cu omogenitatea grupului-þintã,care are aceleaºi caracteristici psiho-sociologice, acelaºi comportament de cumpãrare ºiaceleaºi nevoi. Schimbarea modului de viaþã al consumatorilor ºi diversificarea acestor stiluriau micºorat aria de apel a publicitãþii realizatã prin canalele media de masã (presã, radio, TV),eficienþa acestora scãzând dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televi-ziunilor cu spoturilor publicitare ºi escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campa-niilor promoþionale sunt cu mult mai scãzute decât cele ale campaniilor publicitare clasice.

Un alt motiv îl constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing ºistructura premiilor oferite de companiile producãtoare în cazul atingerii obiectivelor demarketing ºi de vânzãri. În aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultateimediate decât pentru rezultate pe termen lung, ceea ce încurajeazã investiþiile în promoþiide vânzãri. Pe de altã parte, majoritatea companiilor producãtoare (în special din domeniulFMCG) sunt interesate în obþinerea de rezultate imediate, mai uºor de realizat prin intermediulpromoþiilor decât prin cel al campaniilor publicitare clasice, care îºi dovedesc eficienþa într-un interval de timp mai lung. Tot în aceastã direcþie este de menþionat faptul cã promoþiilesporesc lichiditãþile companiei producãtoare, determinând creºterea vânzãrilor într-un timpscurt, în comparaþie cu campaniile publicitare, care necesitã investiþii mari ºi aduc rezultateulterioare.

Un factor decisiv îl constituie, apoi, rãspunsul favorabil al consumatorului la oricepromoþie care economiseºte bani sau orice altã oportunitate de a adãuga o valoare la ofertaobiºnuitã. Studiile recente din Statele Unite observã o creºtere de pânã la 90% a numãruluicelor care au profitat de promoþii „în ultima lunã“.



Comunicarea prin intermediul promoþiilor are însã, pe lângã avantaje direct observabile,ºi unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea îl constituie efectul pe termenlung asupra „echitãþii de brand“ (brand equity – portofoliul de reprezentãri asociat brandului).Promoþiile au tendinþa de a eroda în timp echitatea de brand prin faptul cã, pe mãsurã ceconsumatorii sunt implicaþi în achiziþia mãrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argu-mente ce þin exclusiv de preþ sau cantitate, ei devin din ce în ce mai puþin sensibili la a-ºiconstrui preferinþe pentru mãrci pe baza atributelor ºi argumentelor emoþionale sau funcþio-nale vehiculate de comunicarea publicitarã clasicã. Acest punct de vedere este susþinut deregulã de agenþiile de publicitate, nemulþumite de redirecþionarea unor procente considera-bile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare cãtre activitãþile promoþio-nale, în detrimentul activitãþilor ATL. De partea cealaltã, agenþiile responsabile de comunicareapromoþionalã argumenteazã cã aceastã schimbare este expresia unei realitãþi: campaniile decomunicare prin intermediul promoþiilor sunt mai eficiente decât cele de advertising, lucruvalidat atât de comunitatea de marketing, cât ºi de cãtre consumatori.

Beneficiarii stimulentelor, deci cei cãrora li se poate adresa o campanie de tip promoþie,pot fi comercianþii, consumatorii, forþa de vânzãri sau toate trei împreunã. Aºa dupã cumse poate observã, existã trei beneficiari principali (sau o combinaþie a lor) ai mecanismelorpromoþionale, pentru a se obþine un impact cât mai mare al unei campanii de tip promovarea vânzãrilor.

Din perspectiva felului în care consumatorul este adus în contact cu marca, se pot utilizadouã filosofii de lucru: „push“ (împinge) ºi „pull“ (trage). Strategia „push“ presupune unefort de împingere a produselor de cãtre producãtor cãtre comercianþi., în timp ce strategia„pull“ presupune o campanie întreþinutã, o acþiune asupra consumatorului final care sãabsoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianþilor. Este de remarcat faptul cã celedouã sisteme nu se exclud reciproc ºi situaþia idealã este combinarea lor pentru obþinereaunui efect maxim.

Comunicarea prin intermediul promoþiilor se poate adresa consumatorilor finali fie înmod direct, fie mediat, prin intermediul forþei de vânzãri. În cazul din urmã comunicareaare loc în douã etape ºi vizeazã cu preponderenþã distribuitorii ºi vânzãtorii, având ca obiectivmotivarea acestora spre a se implica cu convingere în vânzarea mãrcii/produsului cãtre consu-matorul final. În cazul promoþiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campanieide comunicare este convingerea acestora sã cumpere marca/produsul ca urmare a contactuluidirect, respectiv a unor beneficii ºi avantaje concrete.

Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoþiilor oreprezintã accentul pus pe dimensiunea „rapiditate“. Cel mai adesea, obiectivul acestor cam-panii este acela de a mãri atât viteza, cât ºi frecvenþa actelor de cumpãrare. Aºa cum spuneamanterior, campaniile promoþionale, deºi foarte eficiente pe termen scurt, pot influenþa negativ,pe termen mediu ºi lung, marca în ansamblul ei ºi în special echitatea de marcã. De aceea,campanile promoþionale sunt plasate cu atenþie în ansamblul campaniei integrate de comuni-care, urmãrindu-se în special armonizarea cu campania de advertising propriu-zisã (ATL),în vederea sprijinirii ºi întãririi eforturilor globale de comunicare ale mãrcii.



Este de remarcat în cazul activitãþilor promoþionale existenþa verigii intermediare consti-tuite din reprezentanþii forþei de vânzãri ºi de distribuþie ºi a vânzãtorilor (la punctul devânzare), între producãtorul mãrcii ºi consumatorii finali. Adesea, campaniile de comunicarede tip promoþional presupun obþinerea unor spaþii ºi poziþii mai avantajoase „la raft“, la loculde vânzare propriu-zis, în detrimentul altor mãrci care încearcã acelaºi lucru, câºtigareasprijinului vânzãtorilor ºi proprietarilor de magazine în ceea ce priveºte publicitatea clasicã(spaþii de expunere preferenþialã, prezenþa materialelor la locul de vânzare – POSM etc.),crearea unei stãri de convingere ºi entuziasm în rândul propriilor angajaþi responsabili cuvânzarea unui produs (forþe de vânzãri) sau a angajaþilor distribuitorilor faþã de un nou produsetc. Aceºtia pot fi influenþaþi sã acorde unei anumite mãrci o atenþie mai mare, sã se implicecu mai mult entuziasm ºi motivaþie în distribuirea ºi vânzarea unei mãrci ce beneficiazã decampanii de comunicare promoþionale apreciate.

Aºa cum am vãzut anterior, comunicarea promoþionalã este legatã strâns de sistemulde distribuþie a unui produs/a unei mãrci ºi, în funcþie de principalele canale prin care aceastase realizeazã, ea poate fi de trei feluri: (1) promoþii pentru forþa de vânzãri (trade promotions),(2) promoþii pentru detailiºti (retail promotions) ºi (3) promoþii pentru consumatori (consumerpromotions). Primele constau în oferte, facilitãþi ºi acþiuni de comunicare ale producãtoruluicãtre forþe de vânzãri, distribuitori, angrosiºti sau detailiºti. Promoþiile pentru detailiºti (retailpromotions) sunt acele activitãþi promoþionale pe care detailiºtii le dezvoltã pentru consuma-tori, iar promoþiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activitãþi prin careproducãtorul unei mãrci se adreseazã direct consumatorilor. Fiecare dintre acestea apeleazãla seturi distincte de tehnici propriu-zise, dar toate au acelaºi obiectiv final: de a determinaun rãspuns, un comportament pozitiv din partea consumatorului final.

Tipurile de stimulente ale unei campanii promoþionale se diferenþiazã în funcþie de bene-ficiarii acesteia. Astfel, pentru promoþiile adresate comercianþilor (detailiºtilor) se pot oferitermene de platã avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri ºi împãrþireacosturilor de publicitate. Toate acestea îi pot determina pe comercianþi sã stocheze ºi sã pro-moveze în mai mare mãsurã o anumitã marcã.

Promoþiile adresate consumatorilor finali oferã cupoane, mostre, premii, reduceri de preþcare sã-i încurajeze sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii.

Forþa de vânzãri este motivatã cel mai adesea prin concursuri. Acestea sunt la rândullor un element important în creºterea vânzãrilor, alãturi de promoþiile pentru comercianþiºi consumatori, deoarece oferã forþei de vânzãri instrumentele necesare unei promovãri maiagresive, crescând totodatã gradul de motivare a distribuitorilor.

Activitãþile promoþionale pot fi împãrþite, de asemenea, în activitãþi ce presupun în prin-cipal comunicare ºi activitãþi ce presupun în principal stimulare sau recompense (incentives).

Activitãþile promoþionale care fac apel în primul rând la comunicare pot urmãri sãfurnizeze consumatorilor informaþii despre un anumit produs, sã creascã notorietatea uneimãrci sau a potenþialului de reamintire în faþa raftului în momentul luãrii deciziei de cum-pãrare, sã creeze vâlvã în jurul unei mãrci ºi sã determine o stare de simpatie sau implicareemoþionalã faþã de o marcã etc.



Activitãþile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziþiaunui produs le oferã acestora motivaþii raþionale ºi pragmatice, în vederea influenþãrii decizieide cumpãrare. Acestea pot viza o reducere a preþului (discount, cupoane valorice) sau o mãrirea beneficiilor (cantitate mai mare, cadouri etc.).

Indiferent de formã, consumatorul final rãmâne elementul cel mai important al campa-niilor promoþionale. De regulã, obiectivele unei campanii de comunicare vizeazã determi-narea consumatorilor care nu au utilizat un produs sã îl încerce ºi sã-l foloseascã, prin facilitareacontactului direct ºi a experienþei de utilizare dintre consumator ºi produs; pãstrarea loialitãþiiconsumatorilor care sunt deja loiali unei mãrci ºi încurajarea unui consum sporit al acesteia;creºterea volumului de vânzãri al mãrcii; sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prinintermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea directã a consumatorilor înactivitãþile de comunicare sau creºterea entuziasmului ºi a implicãrii emoþionale faþã de marcã.

Consumatorii rãspund doar la stimuli pe care îi pot percepe. În cazul preþurilor, de pildã,consumatorii au tendinþa de a remarca modificãrile acestora, de a le procesa ºi de a reacþionaîn consecinþã. Astfel, în cazul bunuri de larg consum achiziþionate din supermarket-uri în StateleUnite, 85% dintre consumatori pun pur ºi simplu produsul/marca alese în cãrucior, fãrã a semai uita la preþ; 42% alocã mai puþin de 5 secunde pentru achiziþia unui produs; doar 47%dintre cei întrebaþi imediat dupã achiziþia unui produs au putut menþiona preþul exact alacestuia; doar 50% dintre cumpãrãtori au remarcat cã produsul proaspãt achiziþionat bene-ficiazã de promoþie (Tellis, 1998).

Diverse studii privind psihologia consumatorului (în condiþiile în care respondenþii aufost chestionaþi imediat dupã actul de achiziþie!) aratã cã indivizii nu sunt suficient de bineinformaþi în ceea ce priveºte preþurile produselor, respectiv activitãþile promoþionale ale mãr-cilor. În acelaºi timp însã, activitãþile promoþionale au o influenþã considerabilã asupra consu-matorilor. Astfel, studii din SUA (Tellis, 1998) aratã cã o scãdere medie a preþului unui produscu 1% conduce la o creºtere cu 2% a volumului de vânzãri. Creºterea poate fi semnificativmai mare (5-6%) dacã reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de adver-tising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vânzare, deci când promoþiilesunt susþinute ºi de campanii clasice (campanii integrate).

Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la preþ (price sensitive),care, deºi reprezintã de obicei un segment restrâns (sub 5%) din totalul consumatorilor,manifestã un comportament similar, ceea ce poate conduce la migrarea în totalitate a acestorade la o marcã la alta în funcþie de promoþie. Pe de altã parte, consumatorii nu au neapãratnevoie sã memoreze preþul unui produs pentru a lua decizia de cumpãrare; este suficient cael sã îl compare chiar în faþa raftului cu cele ale produselor concurente, care sã acþionezeca elemente de referinþã.

Trebuie ºtiut însã cã promoþiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective demarketing, în timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o formã prin intermediul promoþiilor,oricât de bine ar fi acestea gândite ºi executate.

Printre obiectivele cel mai des întâlnite în cazul campaniilor promoþionale se numãrã:1. Identificarea ºi atragerea de noi consumatori.2. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzãrilor.



3. Stimularea entuziasmului forþei de vânzãri pentru promovarea unui produs/a uneimãrci. Promoþiile deosebite oferã forþei de vânzãri instrumente eficiente necesare convin-gerii cumpãrãtorilor. Regãsirea entuziasmului este foarte importantã ºi face munca acestoramai uºoarã ºi mai plãcutã.

4. Revigorarea vânzãrilor unei mãrci aflate în stadiul de maturitate sau declin. Aºa cumam menþionat anterior, o promoþie nu poate opri declinul unei mãrci pe care nimeni nu o maidoreºte. Cu toate acestea, vânzãrile acesteia pot fi revigorate prin promoþii speciale.

5. Facilitarea introducerii pe piaþã a unui nou produs a sau unei mãrci noi. Promoþiilepentru detailiºti ºi angrosiºti sunt necesare ºi obiºnuite în cazul lansãrilor de noi produsesau mãrci, ele câºtigând bunãvoinþa comercianþilor ºi încurajând expunerea cât mai bunã aacestora ºi creºterea stocului iniþial. În aceastã direcþie, promoþiile pot fi utilizate cu succespentru informarea ºi educarea consumatorilor în ceea ce priveºte caracteristicile produselor.

6. Creºterea spaþiului de expunere pe raft sau în spaþiile special amenajate. Promoþiileadresate comercianþilor pot viza ºi obþinerea de spaþii suplimentare de expunere pe rafturisau în afara lor, pentru o perioadã limitatã de timp.

7. Neutralizarea activitãþilor de publicitate sau promoþie ale concurenþei. Promoþiilepot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenþei de a promova o marcã fieprin publicitate, fie printr-o altã promoþie.

8. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovatã. Pentru a promova noimãrci, producãtorii se bazeazã pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri ºi alte mijloace careîncurajeazã cumpãrãtorul sã încerce. Mulþi consumatori nu ar încerca nici o datã un produsnou dacã nu ar beneficia de aceste stimulente.

9. Menþinerea consumatorilor existenþi prin încurajarea cumpãrãrilor repetate. Trecereade la o marcã la alta este un eveniment normal în viaþa unui consumator ºi, de aceea, folosireastrategicã a unor forme de promoþii de loializare poate menþine cel puþin pentru un intervalscurt de timp tendinþa de cumpãrare a aceleiaºi mãrci.

10. Creºterea consumului prin încãrcarea consumatorului cu o cantitãþi mai mari dinprodusul promovat. Promoþiile repetate pot conduce la stocarea de cãtre consumatorii fideliai unui produs sau a unei mãrci a unei cantitãþi mai mari decât cea necesarã în mod normal,datoritã preþului scãzut. Studiile aratã însã cã, în cazul unui singur produs, consumul generalnu creºte simþitor, iar cantitatea cumpãratã pe timpul promoþiei reduce proporþional cantitãþilece se vor vinde în perioada ulterioarã promoþiei. Pe de altã parte însã, mai ales în cazulproduselor de tip FMCG, practica aratã cã promoþiile determinã o creºtere clarã a consumului,mai ales dacã acestea sunt însoþite de publicitate clasicã (ATL), care sã aminteascã consuma-torului despre produs.

11. Oprirea concurenþei prin încãrcarea consumatorului cu produse proprii. Când consu-matorul are un stoc de produse al mãrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similarºi, astfel, nu va fi tentat de oferta competiþiei. O vânzare în cantitãþi mai mari decât celecerute de consumator împiedicã achiziþionarea de cãtre acesta a mãrcilor concurente.

12. Susþinerea campaniei publicitare de tip ATL. Un argument puternic este reprezentatde faptul cã o promoþie de vânzãri bine coordonatã cu campania ATL creºte considerabileficienþa acesteia.



Existã însã ºi obiective care nu pot fi atinse de promoþii. Acestea provin din chiar trãsã-turile esenþiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar ºi efemer alefectelor produse de acestea, prezenþa unui avantaj direct, caracterul excepþional ºi neobiº-nuit al activitãþii promoþionale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitãri sunt urmãtoarele:

1. Promoþiile nu pot compensa lipsa de abilitãþi ºi motivare a forþei de vânzãri sau absenþaunei campanii publicitare clasice (ATL). Adesea, mãrcile care au vânzãri slabe sau creºterisub aºteptãri apeleazã la promoþii ca la o soluþie rapidã de rezolvare a problemelor. Promoþiilepot rezolva însã doar temporar problema vânzãrilor ºi doar dacã aceasta este determinatãde forþa de vânzãri. Ele sunt lipsite de eficienþã în cazul unei imagini generale a mãrcii slabconturate sau dacã existã alte cauze care pot fi înlãturate doar cu un efort coordonat de vânzareºi publicitate.

2. Promoþiile nu oferã motivaþie pe termen lung care sã-i determine pe consumatori saupe comercianþi sã cumpere o marcã în mod constant. Decizia de continua comercializareaunei mãrci de cãtre detailiºti ºi cea a consumatorilor de a cumpãra repetat este bazatã înprimul rând pe satisfacþia oferitã de marca respectivã. Satisfacþia în cazul comercianþiloreste determinatã de atingerea obiectivelor de profit, iar în cel al consumatorilor finali debeneficiile oferite de marcã.

3. Promoþiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinþa de declin a unei mãrciconsacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaþã. Scãdereavânzãrilor pe o perioadã lungã de timp indicã existenþa unei mãrci care nu a reuºit sã îºicreeze o identitate proprie sau existenþa unor mãrci concurente ce au calitãþi mult mai bune.Aceste manifestãri denotã probleme ale mãrcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunãtãþireacalitãþilor produsului sau printr-o campanie publicitarã susþinutã care sã întãreascã marca.O promoþie poate ajuta fãrã îndoialã, acest efort, dar de una singurã, fãrã o campanie depublicitate clasicã, ar fi lipsitã de eficienþã.

4. Promoþiile nu pot crea imagine de marcã; aceasta este apanajul campaniilor de ima-gine sau poziþionare, cel mai adesea de tip ATL.

5. Promoþiile nu pot influenþa, în sensul schimbãrii, decizia unui consumator de neaccep-tare a unui produs.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie sã se þinã seama nu numaide obiectivele promoþionale, ci ºi de etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul. Astfel,fiecãrei faze din acest ciclu îi sunt specifice anumite modalitãþi de promovare, ºi anume:

1. În faza de lansare, când produsul trebuie sã aibã un comportament ofensiv, pot fifolosite loteriile, demonstraþiile ºi unele tehnici de publicitate directã. De asemenea, pentruimpunerea pe piaþã a unei mãrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cudistribuirea de eºantioane.

2. În faza de creºtere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri, reduceride preþ pentru vânzãrile în loturi ºi vânzãrile asociate etc.

3. În faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susþine vânzãrile ºi pentrua pãstra fidelitatea clienþilor folosindu-se în acest scop de oferte speciale (oferta „girafã“,vânzãri în loturi, reduceri de preþ), prime, jocuri ºi concursuri.



4. În faza de declin produsul trebuie sã fie caracterizat printr-o atitudine defensivã. Înacest caz instrumentul cel mai adecvat îl reprezintã reducerile de preþ.

Gama tehnicilor de promovare a vânzãrilor este extrem de variatã, iar alegerea uneiasau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea în considerare a câtorva elemente, cum arfi natura pieþei, obiectivul urmãrit de campania de comunicare, grupurile-þintã ale campaniei,acþiunile concurenþei, raportul cost-eficacitate al fiecãrui mijloc utilizat.

În literatura de specialitate existã numeroase clasificãri ale tehnicilor utilizate pentrupromovarea vânzãrilor, realizate în funcþie de criterii, de asemenea, diverse. Aceste tehnicisunt extrem de diverse, iar acest lucru se datoreazã în principal creativitãþii ºi inventivitãþiispecialiºtilor în marketing ºi publicitate.

1. În funcþie de poziþia acestora faþã de produs identificãm:a) Tehnici susþinute de produs (care au drept suport produsul însuºi): reduceri temporare

de preþ, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate în timp,achiziþionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative, prime ºi cadouri, concursuri, jocuri, loterii,încercãri gratuite.

b) Tehnici care urmãresc atragerea þintei cãtre produs, punerea în valoare a produselorla locul vânzãrii, publicitate la locul vânzãrii, publicitate directã.

2. În raport cu grupul-þintã, tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt structurate în douãmari categorii:

a) Tehnici orientate cãtre comercianþi. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care seîncearcã „împingerea“ produselor de la producãtori cãtre angrosiºti ºi detailiºti („push“), numiteºi promovãri interne, iar pe de alta tehnici direcþionate astfel sã „tragã“ produsul prin canalelede distribuþie („pull“), prin crearea unei cereri din partea consumatorilor, numite ºi promovãriexterne. Aceste tehnici de promovare cãtre comercianþi reprezintã primul pas în cadruleforturilor de ansamblu pentru promovarea vânzãrilor, fãrã de care doar promovãrile cãtreconsumator nu ar avea un efect semnificativ.

Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre comercianþi sunt: promovãrileprin bonificaþii, respectiv prin oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime); concursu-rile ºi jocurile; reducerile de preþ în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri; boni-ficaþiile pentru reclamã ºi etalare; promovarea unor materiale de etalare în cadrul magazinelor,ca de exemplu coºuri de depozitare, standuri, postere etc.

b) Tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre consumatori. Aceste tehnici se caracterizeazãîn primul rând prin încurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de aîncerca un anumit produs. Ele pot fi clasificate, la rândul lor, din perspectiva recompenseloroferite consumatorilor (care pot fi imediate sau întârziate) ºi a obiectivului principal urmãritde producãtor.

Alþi autori grupeazã principalele metode de promovare a vânzãrilor în patru categorii:(1) tehnici de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti, (2) tehnici de promovare a vân-zãrilor pentru produse noi, (3) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse lamaturitate ºi (4) tehnici de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor.



1. Tehnicile de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti pot fi cupoanele, demon-straþiile, timbrele comerciale ºi amenajarea punctelor de vânzare.

2. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse noi pot fi eºantioanele, cupoanele,ofertele de rambursare.

3. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi pri-mele/cadourile, concursurile pentru consumatori, jocurile de noroc, reducerile de preþ.

4. Tehnicile de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor pot fi reducerile depreþuri în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri, oferirea gratuitã a unor mãrfuri,rabaturile de cantitate, bonificaþiile la cantitate, utilizarea listelor comercianþilor, primele,concursurile pentru comercianþi.

Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi

Cele mai utilizate tehnici de promovare susþinute de produs ºi orientate cãtre comercianþisunt înþelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime)prin concursuri ºi jocuri ºi stimulentele comerciale, prezente sub forma unor reduceri de preþoferite în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. Astfel de oferte promoþionalese acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine, dar ºi pentruprezentarea conjugatã a acestora cu reclame speciale ºi eforturi de etalare. Bonificaþiile pentrureclamã ºi etalare desemneazã sumele plãtite sau rabaturile acordate detailiºtilor pentru asusþine marca producãtorului sau produsele ce îi sunt etalate.

1. Înþelegerile (acordurile) comerciale (trade deals)

Înþelegerile comerciale reprezintã cea mai importantã tehnicã de promovare orientatãcãtre comercianþi. Acestea presupun un acord între producãtor ºi comerciant prin care comer-ciantul se angajeazã într-un efort promoþional special, care vizeazã produsul fabricantului,în schimbul cãruia poate obþine rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani. Literatura de specia-litate consemneazã în prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata în numerar,pentru poziþionarea avantajoasã a mãrfii în magazine, reduceri pentru sfârºit de an etc. Celmai adesea, înþelegerile comerciale se prezintã sub forma bonificaþiilor. Acestea pot fi:

Bonificaþii pentru cantitãþi cumpãrate (buying allowance)

Producãtorul plãteºte comerciantului o anumitã sumã de bani pentru cumpãrarea uneianumite cantitãþi de produse pentru o perioadã de timp specificatã. Plata poate fi fãcutã subforma unui cec din partea producãtorului sau sub forma unei reduceri din valoarea realã aunei facturi. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs, realizareaunei reduceri temporare de preþ sau cumpãrarea în cantitãþi mai mari decât cele obiºnuite.



Bonificaþii pentru re-cumpãrãri (buy-back allowances)

Reprezintã sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumpã-ratã dupã ce a fost încheiatã o afacere iniþialã. Aceastã metodã constituie un stimulent încare suma totalã ce poate fi plãtitã cumpãrãtorului este proporþionalã cu volumul cumpãrã-turilor din timpul unei afaceri comerciale iniþiale (asemãnãtoare unei oferte de cupoane).Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producãtor.

Bonificaþii pentru reclamã ºi etalare

Reprezintã o tehnicã uzualã folositã în special pentru produsele de tip FMCG ºi presu-pune faptul cã producãtorul plãteºte angrosistului sau detailistului o anumitã sumã pentruca acesta sã-i susþinã promoþional produsul sãu. Aceastã bonificaþie poate fi o anumitã sumãde bani sau un procent de mãrfuri ºi poate fi acordatã pe o perioadã de timp specificatã. Oaltã formã de bonificaþie pentru reclamã este publicitatea în colaborare (cooperative allowance)care implicã un aranjament contractual între producãtor ºi comerciant prin care producãtorulse angajeazã sã achite parþial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant.O bonificaþie pentru etalare implicã o platã în bunuri sau bani cãtre comerciant dacã acestase angajeazã sã etaleze mãrfurile într-un mod specificat de producãtor.

Oferirea gratuitã de produse

Uneori, produsele sunt oferite gratuit comercianþilor care au cumpãrat o anumitã cantitate.Alteori, aceastã metodã este folositã ca platã pentru bonificaþii furnizate prin alte tehnici depromovare a vânzãrilor. Alte bonificaþii se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depo-zite în reþeaua de magazine. Aceastã metodã poate reduce stocurile de mãrfuri prin deplasareaacestora din depozite ºi, de asemenea, poate „curãþa“ canalele de distribuþie de mãrfuri nevan-dabile sau învechite, de ambalaje etc.

2. Stimulentele comerciale (trade incentives)

Aceste stimulente sunt acordate comercianþilor ºi sunt, adesea, oferite ca recompensãpentru atingerea anumitor obiective de vânzãri. Programele de stimulare sunt folosite atuncicând se încearcã introducerea unui produs pe piaþã, câºtigarea unui spaþiu de etalare saucreºterea stocurilor comercianþilor. Existã douã tipuri de astfel de stimulente comerciale(prime): „push money“ ºi „dealer loader“.

„Push money“ sau „spiffs“ reprezintã o bonificaþie sub formã de bani, plãtitã unui comer-ciant (vânzãtor), bazatã pe unitãþile de produse vândute în timpul unei anumite perioade.De exemplu, un producãtor de sisteme de aer condiþionat poate oferi o primã de 50 de dolaripentru vânzarea unui model X1, 75 de dolari pentru modelul X2 ºi 100 de dolari pentrumodelul X3, între 1 aprilie ºi 25 august. La sfârºitul acestei perioade fiecare vânzãtor trimiteevidenþa tuturor vânzãrilor ºi primeºte un cec pentru suma ce i se cuvine.



„Dealer loader“ este o primã (comparabilã cu prima oferitã consumatorilor finali) oferitãunui detailist de cãtre un producãtor pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi dintr-un produs.Uneori, aceste prime sunt oferite pentru susþinerea unor eforturi speciale de etalare a mãrfu-rilor de cãtre comercianþi. Se mai pot folosi astfel de prime ºi pentru gãsirea unor noi distri-buitori.

3. Concursurile, jocurile, loteriile

Efectul acþiunilor promoþionale este, în multe cazuri, limitat prin faptul cã sumele oferitenu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de preþ). A crea un evenimentmotivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei producãtoare presupuneprezenþa unei mize mai importante. Concursurile sunt competiþii la capãtul cãrora este posibilãclasificarea participanþilor. Acest clasament poate fi stabilit, de exemplu, în funcþie de rãspun-surile date la anumite întrebãri. Concursurile pot fi organizate în cazul lansãrii unui nouprodus sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vânzare etc.

În toate cazurile, rãspunsurile la întrebãri nu trebuie sã cearã decât un efort minim dinpartea participanþilor, solicitând, totuºi, o anumitã cantitate de informaþii de naturã comercialã,pentru ca participanþii sã îºi îmbunãtãþeascã cunoºtinþele despre produs. Ca ºi în cazul tehni-cilor de promovare orientate cãtre consumatori, concursurile ºi jocurile de noroc pot fi reali-zate ºi pentru a motiva comercianþii. Concursurile sunt activitãþi promoþionale foarte desfolosite, deoarece premiile sunt asociate cu vânzarea produsului. Se stabileºte o cotã de vânzãri,iar compania sau punctul de vânzare care depãºeºte cota respectivã cu cele mai multe procentecâºtigã concursul.

Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs

Aceste tehnici urmãresc punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii ºi constau într-un ansamblu de manifestãri de naturã comercialã ºi promoþionalã prin care se urmãreºteatragerea atenþiei consumatorilor asupra unei mãrci. Ele cunosc, de regulã, douã formeconcrete de manifestare: tehnicile de merchandising ºi publicitatea la locul vânzãrii (PLV).

Termenul merchandising, preluat direct din limba englezã, semnificã „acea activitatede marketing care înglobeazã tehnicile comerciale ce permit prezentarea cãtre eventualiicumpãrãtori, în cele mai bune condiþii materiale ºi psihologice, a produsului sau serviciuluidestinat vânzãrii“ (Kotler, 1999). Fundamentul merchandising-ului îl constituie optimizareacontactului între produs sau serviciu ºi consumator în scopul cumpãrãrii acestuia. Aceastãoptimizare se asigurã prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces ce presupunetrei niveluri: (1) realizarea propriu-zisã a punctului de vânzare þinând cont de anumite



caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distanþã faþã de client, concurenþã etc.;(2) amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de funcþionare etc. ºi (3) amplasarea ºiprezentarea produselor ºi mãrcilor în magazin: sortimentul de mãrfuri (alegere, varietate, profun-zime), cheltuielile de promovare, diverse modalitãþi de aºezare a produselor în rafturi etc.

Activitatea de merchandising a companiei producãtoare îndeplineºte numeroase funcþii,însã obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor în scopul vânzãrii acestora,aplicând tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vânzare. Relaþia dintre produ-cãtor ºi distribuitor în sfera merchandising-ului presupune gãsirea unor soluþii la problemelecu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat în vederea vânzãrii,mãrimea suprafeþei de vânzare care îi va fi atribuitã, cantitatea care va fi prezentatã în raionulde vânzare, modul de aranjare, materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi)etc. Toate aceste elemente sunt, de regulã, obiectul unor acorduri între producãtori ºi comer-cianþi, acorduri care implicã din partea producãtorului stabilirea cu distribuitorii a unor con-diþii de vânzare în urma cãrora comercianþii au diverse beneficii: fie solicitã producãtoruluisuportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aºezarea pe raioane, transport,manevrare, promovare, merchandising), fie obþin avantaje financiare particulare sub formãde prime, comisioane etc.

Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori

Aceste tehnici de promovare a vânzãrilor sunt destinate consumatorului final de bunuriºi servicii. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea ºi flexibilitatea. Tehnicile de pro-movare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori prezintã o gamã largã, fiecãreia fiindu-i spe-cifice anumite obiective, obstacole la implementare ºi costuri.

În continuare vom prezenta aceste tehnici clasificându-le în funcþie de poziþia lor faþãde produs ºi prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediatã sauîntârziatã).

1. Tehnici de promovare susþinute de produs

Reducerile temporare de preþ. Promovãrile fondate pe o reducere de preþ constituietehnica promoþionalã cea mai întâlnitã în marketing. Eficacitatea acestei metode se bazeazãpe dorinþa „de a face economii“ ce-i caracterizeazã pe consumatori ºi reprezintã adesea omotivaþie considerabilã în procesul de cumpãrare. Reducerile de preþ pot fi folosite pentruîncurajarea încercãrii unui nou produs, convingerea potenþialilor consumatori sã cumperemai mult, stabilirea unui model de realizare a actului de cumpãrare (buying pattern), recom-pensarea actualilor utilizatori ai unei mãrci. Reducerile de preþ sunt eficiente numai dacãpreþul este un factor important în alegerea mãrcii sau dacã consumatorii nu sunt deja loiali



unei anumite mãrci (deºi se folosesc frecvent ºi pentru recompensarea utilizatorilor fideli).De obicei, reducerile de preþ nu depãºesc 10-25%, existând însã ºi situaþii în care acesteprocente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale,cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, re-achiziþionareaproduselor uzate, rabaturile cantitative.

Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preþurilor de vânzare cãtre consumator ºiconstau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preþ inferior celui practicat în modobiºnuit. Aceste operaþiuni au caracter excepþional ºi se desfãºoarã de regulã pe o perioadãde timp limitatã. Decizia de reducere a preþurilor ºi tarifelor are, în cele mai multe cazuri,un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºica o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei, poziþie care îi oferã posibilitatea sãdea dovadã de supleþe în ceea ce priveºte politica de preþuri. Orice ofertã devine specialãatunci când diferã de ofertele fãcute în alte magazine sau de ofertele fãcute în cadrul aceluiaºimagazin în alte zile sau în alte sezoane, constituindu-se într-un avantaj important oferitcumpãrãtorilor. Dacã iniþiatorul acþiunii este chiar producãtorul, de reducerea respectivã potbeneficia atât intermediarii, cât ºi consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comer-ciantului în mod excepþional preþuri mai avantajoase, urmând ca reducerea respectivã sãajungã pânã la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, producãtorii înscriu pe ambalajacest preþ, folosind menþiunea „ofertã specialã“ sau „preþ recomandat“. De asemenea, ºicomercianþii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vânzare, cu ajutorul unor panourisau afiºe care anunþã reducerile de preþ. Aceastã acþiune promoþionalã presupune însã costurirelativ ridicate ºi, de aceea, se realizeazã atunci când se estimeazã o creºtere considerabilã avolumului vânzãrilor ca urmare a implementãrii acestei metode. În organizarea acestei opera-þiuni de reducere directã a preþului de vânzare trebuie avute în vedere pe de o parte poziþio-narea produsului, iar pe de alta situaþia în care se aflã concurenþa (raportul cost–creºtere avolumului vânzãrilor).

De regulã, în anumite zile din sãptãmânã sau din an, un magazin sau o reþea de magazineanunþã reduceri importante de preþuri la un anumit produs (practica a demonstrat însã cãreducerile de preþ cu mai puþin de 10% nu duc la creºteri spectaculoase ale vânzãrilor), peo anumitã gamã de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (sãrbãtori,evenimente) sau perioade în care vânzãrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.).

O altã formã de reduceri directe ale preþului de vânzare o reprezintã soldurile ºi acþiunilede lichidare rapidã a stocurilor. În acest caz, reducerile de preþ au douã justificãri principale:învechirea mãrfurilor – când se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influenþa modeiasupra vestimentaþiei etc.) – ºi întreruperea activitãþii normale a companiei producãtoaredin diferite motive (de exemplu, datoritã lucrãri de modernizare).

Cupoanele sau bonurile de reducere oferã consumatorului o anumitã reducere din preþulobiºnuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite în diverse moduri: prin corespon-denþã, când este vizatã o categorie distinctã de consumatori (de exemplu, cumpãrãtorii unorproduse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass media (ziare, publicaþii comer-ciale etc.), o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale sau prinintermediul animatorilor/promotorilor prezenþi la punctele de vânzare.



Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact întârziat asupra consuma-torilor, deoarece cuponul este primit ºi pãstrat o anumitã perioadã de timp pânã la recuperareacontravalorii sale. Cupoanele instant asigurã însã o recompensã imediatã, prin reduceri depreþ ataºate de ambalaj, de care cumpãrãtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelorrespective în momentul achitãrii mãrfurilor achiziþionate – este cazul cupoanelor distribuiteo datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale (cupoanele amplasatela suprafaþã pe ambalaj – on pack). Folosite în principal de cãtre producãtorii de mãrfuripreambalate, cupoanele s-au extins ºi la producãtorii de echipamente electrocasnice ºi altebunuri de uz îndelungat, confecþii etc. Procedeul s-a extins chiar ºi în domeniul prestãrilorde servicii. De exemplu, compania United Airlines a reuºit sã recâºtige în numai 11 zile cotade piaþã deþinutã înaintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoaneavând o valoare echivalentã cu o jumãtate din tariful unei cãlãtorii.

Cu toatã creºterea continuã a ofertei de cupoane ºi a mijloacelor de difuzare, impactullor economic al acestora este relativ redus, mai ales ca urmare a proporþiei mici a celor suntrãscumpãrate de cãtre cumpãrãtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%).

O tehnicã înruditã cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscutã sub denumirea de„cross-couponning“ ºi constã într-o ofertã încruciºatã. Achiziþionând un produs, cumpãrãtorulintrã în posesia unui bon de reducere de preþ care vizeazã un alt produs. În acest fel, seurmãreºte stimularea consumatorilor ºi incitarea lor în direcþia cumpãrãrii unor produse noi,pe care pânã atunci nu au avut ocazia sã le cunoascã.

Remizele (rabaturile decalate în timp) urmãresc recompensarea fidelitãþii cumpãrãtorilor.Remiza presupune acordarea unor reduceri în bani, proporþionale cu volumul cumpãrãturilorefectuate într-o perioadã de timp datã. Concret, este vorba de acordarea unor titluri în urmaconstatãrii unor cumpãrãri succesive. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârºitulanului, fie atunci când cumpãrãturile ajung la o anumitã sumã. Sunt mai puþin rãspândite,întrucât presupun costuri ridicate ºi o organizare destul de anevoioasã.

Ofertele de rambursare se referã la posibilitatea acordatã cumpãrãtorului de a recuperao parte din suma ce reprezintã valoarea produsului sau chiar întreaga sumã în cazul în careapar nemulþumiri sau sunt constatate defecte. Oferta de rambursare presupune expediereauneia sau mai multor probe care dovedesc cumpãrarea. Aceastã practicã intrã în sarcinaproducãtorului ºi are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei.

O tehnicã specialã o constituie ofertele de tipul „satisfãcut sau rambursat“, prin care îieste oferitã cumpãrãtorului posibilitatea sã îºi recupereze suma de bani cheltuitã în cazulîn care se declarã nemulþumit de produs ºi îºi poate justifica insatisfacþia. O astfel de ofertãpresupune din partea producãtorului o siguranþã maximã în ceea ce priveºte calitatea produ-sului. Aceastã tehnicã se constituie adesea într-o garanþie a calitãþii pentru consumator, iarpentru producãtor reprezintã o oportunitate de întãrire a unei imagini favorabile.

Achiziþionarea produselor uzate. Comerciantul sau producãtorul propun celui care doreºtesã cumpere un aparat nou achiziþionarea vechiului produs la un preþ redus. Aceastã tehnicãeste consideratã un rabat în favoarea cumpãrãtorului, deoarece rareori aparatul achiziþionatde comerciant mai poate fi recondiþionat sau refolosit. Cei care recurg la aceastã practicã



sunt de regulã producãtorii de echipamente costisitoare (automobile, aparaturã electrocasnicã,aparaturã de birou).

Rabaturile cantitative reprezintã o reducere temporarã de preþ ºi oferã consumatoruluiposibilitatea sã cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Ele sunt de regulã dedouã tipuri:

– Oferta „girafã“ – presupune creºterea volumului cantitativ al produsului în condiþiileîn care preþul rãmâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafã“ presupune modifi-carea ambalajului ºi adoptarea unui format promoþional care sã conþinã o cantitate suplimen-tarã de produs (cu 10%, cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Specialiºtii spun cã impactulacestei oferte este destul de ridicat ºi conduce la creºterea fidelitãþii consumatorilor. Principaluldezavantaj al acestei tehnici este însã costul ridicat presupus de modificãrile aduse ambalajului.

– Vânzãrile în lot sau vânzãrile grupate constau în comercializarea produselor grupatecâte douã, trei sau mai multe unitãþi la un preþ global inferior sumei preþurilor articolelorcomercializate separat. Aceastã metodã este frecvent practicatã de cãtre firmele care comer-cializeazã bunuri de larg consum. Poate fi folositã pentru vânzarea în acelaºi timp a maimultor articole diferite. De exemplu, în cazul produselor pentru îngrijirea pãrului se poatecomercializa un set conþinând un ºampon, o vopsea, un oxidant, un balsam de pãr etc.

În general, se considerã cã doar reducerile temporare ºi cu caracter excepþional sunt detip promoþii, spre deosebire de reducerile de preþ permanente. Dacã scãderea de preþ dureazão perioadã prea lungã, ea îºi pierde caracterul promoþional, întrucât consumatorii încep sãse obiºnuiascã cu noul preþ rezultat dupã aplicarea reducerii. De aceea, se face o delimitareclarã între acþiunile temporare cu caracter excepþional ºi tehnicile utilizate pe scarã largã ºicu caracter permanent.

2. Primele ºi cadourile

Prima este definitã ca o recompensã tangibilã primitã de consumator în urma realizãriiunei acþiuni specifice, de obicei cumpãrarea unui produs, vizitarea unui magazin etc. Eapoate sã prezinte un caracter permanent sau ocazional. Este permanentã atunci când seurmãreºte crearea fidelitãþii în rândul consumatorilor. Oferirea de prime constã în a asociaunui produs un avantaj temporar. Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îloferã cumpãrãtorului cu titlu gratuit (cadou). Spre deosebire de tehnica de reducere a preþului,caracterizatã prin aspectul sãu anonim, impersonal, mercantil, cadoul are o puternicã compo-nentã imaginativã ºi personalã ºi face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de naturãintimã, afectivã sau ludicã ale consumatorului. Principalul avantaj al cadoului þine de carac-terul sãu relaþional ºi afectiv, ºi nu atât de beneficiile raþionale ale acestuia. Natura cadoului,originalitatea sa, prezentarea sa influenþeazã semnificativ rezultatele obþinute. Totodatã, primatrebuie sã se încadreze între anumite limite valorice. Este absolut necesar ca obiectele alesepentru a fi oferite sub formã de primã sã fie de bunã calitate; în caz contrar, acestea riscãsã nu atragã interesul celui care beneficiazã de ea ºi sã deterioreze imaginea de marcã aprodusului. Primele pot fi de mai multe feluri:



– Prima directã; constã în oferirea unui articol suplimentar gratuit în acelaºi timp cumarfa cumpãratã. În cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie sã seþinã seama în alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumpãrãtori.

– Primele sub formã de puncte cadou; constau în faptul cã produsul nu mai este însoþitîn mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumpãrãriiprodusului respectiv. Consumatorul poate intra în posesia primei doar prin dovada colecþio-nãrii unui anumit numãr de puncte-cadou, reprezentând tot atâtea cumpãrãri succesive aleprodusului.

– Prima încasatã; constã în oferirea fiºelor cu sumele încasate ca primã oricãrui cumpã-rãtor al unui anumit produs.

– Prima amânatã; constã în oferirea unui avantaj suplimentar.– Primele excepþionale (vânzãrile excepþionale la preþ redus); constau în faptul cã acei

consumatori care cumpãrã unul sau mai multe produse vândute la un preþ normal au posibili-tatea sã achiziþioneze un alt produs al aceluiaºi producãtor sau chiar aceeaºi marcã cu unalt ambalaj la un preþ avantajos.

– Prima cu eºantion; constã în acordarea ca primã tot a produsului promovat, sub formaunui eºantion din acesta.

– Prima înglobatã; constã în transformarea ambalajului de prezentare a mãrfurilor (condi-þionarea mãrfurilor) într-un conþinut reutilizabil pentru cumpãrãtor.

– Prima produs în plus; constã în oferirea unei cantitãþi mai mari de produs la acelaºi preþ.– Oferta autoplãtitã; constã în propunerea unui produs la un preþ avantajos ºi ataºarea

acestuia unei mãrci mai cunoscute.

3. Concursuri, jocuri, loterii

Necesitatea unei participãri active a consumatorilor la procesul de schimb face adeseaapel la tehnici promoþionale cum ar fi concursurile, jocurile ºi loteriile. Aceste strategii incitãprin promisiunea fãcutã consumatorului de a obþine ceva fãrã a da nimic în schimb ºi prinoferirea unor premii spectaculoase (în bani, produse, excursii etc.).

În literatura de specialitate se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor pede o parte ºi a jocurilor ºi loteriilor pe de altã parte, argumentatã prin faptul cã în cazulconcursurilor este exclusã intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. Selectareaconcurenþilor depinde numai de cunoºtinþele ºi perspicacitatea acestora. De aceea, este posibilãcondiþionarea participãrii la concurs de cumpãrarea prealabilã a produsului care face obiectulacþiunii promoþionale. Pe de altã parte, în cazul jocurilor sau al loteriilor ºansa participanþiloreste, în mare parte, legatã de hazard. În numeroase þãri, legislaþia interzice condiþionareaparticipãrii de cumpãrarea produsului promovat. Ca urmare a efortului mai redus pe care îlreclamã, loteriile sunt mai agreate de consumatori decât concursurile, iar comercianþiimanifestã o atitudine favorabilã faþã de ele datoritã costurilor relativ reduse pe care le implicã.

Concursurile promoþionale reprezintã acele acþiuni caracterizate de implicarea perso-nalã a participanþilor într-o competiþie pe parcursul cãreia trebuie sã îºi dovedeascã anumite



abilitãþi sau înzestrãri cum ar fi inteligenþa, îndemânarea, spiritul de observaþie, creativitatea,subtilitatea, intuiþia etc. În finalul concursului, câºtigãtorii obþin premii importante. Partici-parea la concurs este condiþionatã de achiziþionarea produsului promovat, fiind necesarãtrimiterea unei probe care sã facã dovada cumpãrãrii acestuia.

În general, desfãºurarea unui concurs promoþional se dovedeºte eficientã în special în cazulproduselor care au deja un anumit grad de notorietate, câºtigatã în urma unui efort publicitaranterior. De asemenea, organizatorii unei acþiuni de acest gen trebuie sã þinã seama de aspec-tele ce decurg din urmãtoarele probleme:

a) Stabilirea perioadei ºi fixarea duratei de desfãºurare a concursului, ceea ce se va faceþinând cont de natura obiectivelor urmãrite. Specialiºtii apreciazã cã perioadele cele mai favo-rabile organizãrii concursurilor promoþionale sunt cele din preajma sãrbãtorilor de Paºte ºide Crãciun, atât adulþii, cât ºi copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Seapreciazã cã un concurs nu trebuie sã dureze niciodatã mai mult de trei luni de zile. Dincolode acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanþii îºi pierd rãbdarea în aºteptarearezultatului.

b) Reuºita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât ºi de formularea întrebãrilor.Tema operaþiunii este bine sã se inspire din universul în care se înscrie produsul, imagineaacestuia fixându-se astfel în preocupãrile participanþilor. Astfel, este posibil ca efectul imediatasupra vânzãrii produsului sã fie dublu faþã de un efect pe termen lung referitor la notorietateaºi fidelitatea acestuia.

c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenþialã pentru organizarea unui concurspromoþional. Premiile trebuie sã fie alese astfel încât sã trezeascã interesul participanþilor poten-þiali ºi sã le înlãture orice reþinere: un autoturism, cãlãtorii în strãinãtate, bijuterii de valoareetc. De cele mai multe ori marele premiu este însoþit de premii de consolare, însã de valoaremult mai micã.

Concursurile promoþionale au însã ºi unele dezavantaje, cum ar fi acelea cã necesitã opregãtire îndelungatã ºi o organizare riguroasã, cã solicitã fonduri importante, cã pot danaºtere la contestaþii ºi nemulþumiri din partea „învinºilor“, cã uneori, prin specificul lor,sunt considerate elitiste, cã, dacã nu stârnesc interesul consumatorului, pot deveni eºecuri.

Jocurile ºi loteriile. Gradul de dificultate al concursurilor, deºi în general este redus,reprezintã adesea un obstacol important în calea unei participãri masive din partea publicului.Intervenþia hazardului în determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele maibune mijloace de a nu îl face prea selectiv ºi de a nu mai solicita eforturi din partea partici-panþilor. Aceste instrumente de promovare se disting prin existenþa a trei elemente caracte-ristice: (1) speranþa într-un câºtig mai mult sau mai puþin important, ceea ce reprezintãprincipalul element de atracþie al acestui tip de promoþie; (2) intervenþia hazardului în desem-narea câºtigãtorilor, fiecare participant având ºanse egale; (3) implicarea minimã a partici-panþilor atât din punct de vedere financiar, cât ºi intelectual (mai ales în cazul loteriilor).

Aºa cum am mai spus, trebuie reþinut faptul cã, datoritã ponderii însemnate pe care odeþine întâmplarea în alegerea câºtigãtorilor, legislaþia din numeroase þãri interzice condi-þionarea participãrii la un joc sau la o loterie promoþionalã de prezentarea unei probe decumpãrare a unui produs.



Din punct de vedere practic, în funcþie de rolul pe care îl joacã hazardul în desemnareacâºtigãtorilor, se disting douã mari categorii de astfel de activitãþi promoþionale:

1. Loteriile; operaþiuni bazate în exclusivitate pe hazard, referindu-se în principal la tragerila sorþi ºi la tehnica numãrului câºtigãtor. Costul loteriilor este mai mic decât cel alconcursurilor.

2. Jocurile; operaþiuni în care hazardul intervine doar parþial. În anumite cazuri, întâm-plarea nu este singura care hotãrãºte soarta unui participant. Este vorba de acele acþiuni carepresupun o anumitã implicare a concurenþilor, apelându-se la competenþã, intuiþie sau capaci-tatea de judecatã a acestora (de exemplu pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combi-natã cu cea a concursurilor, rezultând acele acþiuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs,acestea bucurându-se de o largã apreciere ºi de o deosebitã prizã la public.

Concursurile, jocurile ºi loteriile oferã o recompensã întârziatã consumatorilor, însã gene-reazã un grad ridicat de implicare din partea participanþilor ºi constituie oportunitãþi excelentepentru cunoaºterea unui produs.

4. Operaþiuni cu caracter gratuit (încercãrile gratuite)

Stimularea consumatorilor, indiferent dacã aceºtia sunt utilizatori comerciali sau finalide a încerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele esenþiale ale promovãriivânzãrilor. În aceastã direcþie, încercãrile gratuite se numãrã printre cele mai utilizate tehnici.Cele mai frecvent întâlnite obiective sunt prezentarea unui produs într-o manierã agreabilãºi concretã, evidenþierea rezultatelor utilizãrii produsului, familiarizarea consumatorului cuun produs pe care nu a avut ocazia sã îl cunoascã decât prin publicitatea clasicã, facilitareaunor eventuale comparaþii cu produsele existente ºi crearea unui context psihologic favorabilprodusului.

Punerea în practicã a unei operaþiuni promoþionale cu caracter gratuit se poate realizaîn diverse forme: distribuirea de eºantioane (sampling), degustãri, demonstraþii ºi vizite, încer-cãri gratuite.

Distribuirea de eºantioane reprezintã acea ofertã care permite consumatorului sã folo-seascã sau sã experimenteze un produs sau serviciu în mod gratuit. Aceasta este o strategieeficientã în special dacã se urmãreºte introducerea unui nou produs pe o piaþã sau familia-rizarea consumatorilor cu modificãrile aduse unui produs. Pentru a avea succes „produsul-eºantion“ trebuie sã beneficieze de un „discriminator“ cât mai puternic care sã îi confere ungrad ridicat de unicitate, ca ºi capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de laprima încercare. Prin definiþie, eºantionarea se poate realiza prin intermediul oricãrei metodede distribuþie care permite livrarea unui produs real (produsul-eºantion se distribuie în cantitãþilimitate, iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse decât cele ale produsuluicomercializat). În alegerea modalitãþilor de distribuire a eºantioanelor se þine seama de ele-mente precum natura produsului promovat, grupurile-þintã vizate de campanie, eficienþa ºicostul difuzãrii.



Eºantioanele pot fi aduse în contact cu consumatorii prin:– Distribuirea prin poºtã. Aceastã metodã este folositã în cazul produselor mai costisi-

toare; ea permite o selectare mai precisã a consumatorilor (numai acelor persoane care arputea fi interesate de produsul respectiv), iar eºantioanele sunt de regulã însoþite de o scrisoarepersonalizatã. Produsele pot fi distribuite singure sau în cooperare cu alte mãrci.

– Distribuirea prin eºantionare larg difuzatã, inclusã în medii de comunicare de masã (presã,radio, TV). Persoanele interesate sunt invitate sã solicite organizatorilor promoþiei expediereaunui eºantion.

– Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumpãrãtorilor, prin intermediul comis-voiajorilor sau agenþilor comerciali. Este utilizatã cel mai frecvent în cazul bunurilor de largconsum. Datoritã costului mai redus, oferã posibilitatea acoperirii unor categorii de consu-matori mai largi.

– Distribuirea prin intermediul altui produs (în sau pe ambalaj), care serveºte ca suport(transportator). Aceastã operaþiune combinã, practic, douã tehnici de promovare: oferireade eºantioane însoþitã de acordarea de „prime-eºantion“. Reuºita acþiunii depinde însã dealegerea suportului, care trebuie sã fie complementar produsului-eºantion sau sã facã partedin aceeaºi gamã de produse.

– În cadrul magazinului unde este disponibil pentru încercare.– În puncte cu trafic intens, cum sunt centrele comerciale sau zonele în care au loc

evenimente speciale.În ciuda avantajelor evidente, eºantionarea este, totuºi, o tehnicã promoþionalã costisi-

toare. În plus, folosirea serviciului poºtal (de masã) prezintã anumite riscuri legate de posibilavehiculare eronatã a eºantioanelor ºi de restricþiile de limitare a greutãþii acestora. Difuzareapersonalã a eºantioanelor la domiciliul consumatorilor sau în puncte cu trafic intens poatefi relativ lentã ºi sã presupunã un control dificil al calitãþii distribuþiei, iar practicarea metodeide aplicare a eºantionului în sau pe ambalajul produselor nu permite decât o distribuþielimitatã la nivelul cumpãrãtorilor efectivi.

Degustãrile se desfãºoarã întotdeauna în locuri publice ºi presupun o organizare destulde complicatã (de exemplu din motive legate de igienã ºi de reglementãrile legale), motivpentru care nu sunt des utilizate. Aplicabilã unui numãr limitat de produse (în general alimen-tare), aceastã tehnicã de încercare gratuitã prezintã însã un avantaj major, ºi anume permiteobþinerea unor rezultate concrete, imediate (condiþia de bazã a succesului fiind calitateaprodusului).

Demonstraþia este o tehnicã care urmãreºte atragerea consumatorilor cãtre produs prindemonstrarea ºi explicarea modului în care acesta funcþioneazã sau poate fi utilizat. Poatefi folositã în cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse în contact cu consumatoriiprin intermediul acþiunilor de oferire de eºantioane. În funcþie de natura produselor promo-vate, demonstraþiile se pot efectua sub diferite forme: parade de modã, demonstraþii ladomiciliu, în locuri publice sau în punctele de vânzare. Uneori, o demonstraþie poate fi desfã-ºuratã ºi la locul de vânzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv, prin organi-zarea de vizite pentru consumatori. Obiectivul urmãrit de demonstraþie este transformareacumpãrãtorilor potenþiali în cumpãrãtori efectivi.



Încercãrile gratuite constituie o metodã ce constã în punerea la dispoziþia cumpãrãtorilorpotenþiali a unor produse pe care aceºtia urmeazã sã le testeze sub rezerva rambursãrii lorîn cazul în care aceºtia nu îºi manifestã la sfârºitul perioadei de probã dorinþa de a cumpãra.În general, se mizeazã pe confortul ºi comoditatea celor care, dupã ce au primit un anumitprodus pentru a-l încerca, renunþã de cele mai multe ori sã îl restituie, chiar dacã acesta nucorespunde pe deplin cerinþelor lor. Produsele pentru care se organizeazã asemenea acþiunipromoþionale fac de regulã parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice,autoturisme etc. De asemenea, aceastã tehnicã îºi gãseºte aplicabilitatea ºi în domeniul produ-selor industriale ºi al serviciilor. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaþiei dintreprodus ºi consumator iar satisfacþia celui care are posibilitatea sã testeze calitatea ºi perfor-manþele produsului înainte de a-l cumpãra este de cele mai multe ori substanþialã.

5. Promovarea mãrcii la punctul de vânzare (point of purchase activities)

Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea faþã de mãrcieste în continuã scãdere ºi tot mai multe decizii de cumpãrare se iau la punctul de vânzare,în faþa raftului, sau faptului cã în cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumpã-rare se face din impuls.

6. Evenimentele speciale

Acestea reprezintã acele activitãþi promoþionale sau sponsorizãri legate direct de uneveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc. Punctul forte al acestui tipde promoþii îl constituie faptul cã permite crearea de asocieri puternice între valorile mãrciipromovate ºi cele presupuse de evenimentul respectiv.

7. Târgurile ºi manifestãrile comerciale

Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara într-un singurloc cât mai multe oferte din aceeaºi categorie de produse ºi, pe de altã parte, de a-i atrageîn locuri în care se desfãºoarã un adevãrat spectacol al producãtorilor (cele mai faimoasesunt saloanele auto).

Practica activitãþii de promoþii a permis identificarea anumitor principii ce guverneazãacest tip de activitate. Dintre acestea, putem menþiona cã:

– reducerile temporare de preþ cresc substanþial vânzãrile; – cu cât scãderile de preþ promoþionale sunt mai dese, cu atât nivelul de creºtere a

vânzãrilor este mai mic;– scãderile de preþ prin promoþii prea dese conduc la modificarea preþului de referinþã

în mintea consumatorului final;



– detailiºtii nu oferã consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care leprimesc de la distribuitori;

– mãrcile care au o cotã de piaþã mare sunt mai puþin elastice în privinþa reducerilor depreþ;

– promoþiile care sunt promovate în mass media pot duce ºi la creºterea traficului înpunctele de vânzare care gãzduiesc promoþia;

– promoþiile care sunt promovate simultan în mass media ºi la punctele de vânzare prin-tr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoþii care reduce preþul;

– promoþiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor dincategoriile complementare ºi din cele al concurenþei;

– efectul promoþiilor asupra mãrcilor superioare ºi inferioare este asimetric.

Aºa cum am vãzut, comunicarea prin intermediul promoþiilor este un instrument puternic,ce faciliteazã contactul direct dintre marcã ºi consumator ºi care poate, împreunã cu moda-litãþile clasice de comunicare, sã creascã considerabil eficienþa unei campanii integrate decomunicare.



Relaþiile publice în publicitate

Relaþiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea, în principal datoritã faptuluicã sunt împreunã incluse în „mixul promoþional“ din cadrul celor „4P“ specifici marketingului(produsul – Product, preþul – Price, promovarea – Promotion ºi distribuþia – Place), alãturide publicitate.

În marketingul modern se vorbeºte tot mai mult despre integrarea relaþiilor publice înmix-ul de marketing. Mixul de marketing este amestecul ºi dozajul în care aceste variabilesunt combinate ºi armonizate într-un ansamblu unitar ºi coerent, care sã provoace un maxi-mum de impact pe piaþã.

Rolul relaþiilor publice în mixul de marketing este sã comunice mesaje-cheie publicului-þintã (bine definit) în cadrul procesului de marketing pentru a influenþa deciziile acestuia.Alteori, relaþiile publice sunt considerate o componentã a campaniei publicitare, chiar „publi-citate gratuitã“ sau pot confundate cu promoþiile de vânzare.

Aºa cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare, publicitatea urmãreºte sã vândãºi, de aceea, este emoþionalã, dramaticã ºi de multe ori subiectivã (Bruckner, 2002). Spredeosebire de publicitate, relaþiile publice trebuie sã fie faptice, credibile ºi imparþiale. Trebuiesã descrie evenimentele, sã împãrtãºeascã viziunea ºi crezul organizaþiei, sã comunice ade-vãrul ºi faptele obiectiv, fãrã interpretãri.

La început, relaþiile publice vizau doar relaþiile cu media, în principal, presa, radioul ºiteleviziunea. Relaþiile publice moderne s-au extins însã la toate organizaþiile comerciale,necomerciale ºi politice, structurile de stat ºi publice etc. Ele se aplicã în domenii clar diferitede marketing ºi publicitate, cum ar fi relaþiile cu comunitatea, relaþiile cu angajaþii, cu acþio-narii, cu mediile politice. De asemenea, cu ajutorul relaþiilor publice se gestioneazã situaþiilede crizã precum grevele, dezastrele naturale sau prãbuºirile de companii; cele mai complexeaplicaþii ale relaþiilor publice vizeazã sfera relaþiilor publice politice, lobby-ul politic ºi legislativ.

Definiþii

ªi în cazul relaþiilor publice existã foarte multe definiþii. Cele mai celebre sunt douã,una elaboratã de Institutul Britanic de Relaþii Publice (a), iar alta rezultatã în cadrul uneiconferinþe ale instituþiilor de relaþii publice, desfãºuratã în Mexic (b).


(a) „Relaþiile publice reprezintã planificarea ºi implementarea de acþiuni susþinute pentrua obþine ºi menþine bunãvoinþa ºi înþelegerea mutualã dintre o organizaþie ºi mediul sãu“(Wilcox, Ault, Agee, 1988).

Mediul unei organizaþii poate fi clasificat ca intern ºi extern, apropiat ºi îndepãrtat (Dixit,1996). Mediul intern este reprezentat de angajaþii companiei ºi cei apropiaþi acestora, indivizicare devin promotorii imaginii companiei în exteriorul acesteia. Mediul extern apropiat estereprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari,clienþii acesteia. Mediul extern îndepãrtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii,cei care se constituie în opinie publicã. Aceasta definiþie subliniazã importanþa planificãriiºi a înþelegerii mutuale, cu dublu sens (organizaþie – publicul sãu).

(b) „Relaþiile publice reprezintã arta ºi ºtiinþa de a analiza tendinþele, de a prezice conse-cinþele acestora, de a acorda asistenþã conducãtorilor de organizaþie ºi de a implementa unset de acþiuni care sã serveascã atât interesele organizaþiei, cât ºi pe cele ale publicului sãu“(Wilcox, Ault, Agee, 1988).

Aceastã definiþie subliniazã importanþa cercetãrii în identificarea tendinþelor ce se mani-festã la nivelul unei societãþii înainte de planificarea programului de relaþii publice, precumºi importanþa acordãrii de asistenþã de comunicare conducerii organizaþiei ºi necesitatea caacþiunile din cadrul programului de relaþii publice sã serveascã interesul public.

Mai existã ºi alte definiþii, dar toate au în comun concepte precum deliberare, planificare,performanþã, interes public, comunicare în douã sensuri, funcþie managerialã.

Relaþiile publice presupun activitãþi ce privesc reputaþia unei organizaþii – rezultatul a ceeace se întreprinde, a ceea se spune ºi a ceea ce spun alþii despre organizaþia respectivã. O bunãreputaþie nu se obþine peste noapte, ci trebuie cultivatã cu grijã, ajungându-se la ea dupã operioadã de timp în care organizaþia câºtigã înþelegere ºi sprijin. Pentru a-ºi câºtiga ºi pãstrabuna reputaþie, o organizaþie trebuie sã funcþioneze în mod etic, sã comunice în mod eficientºi sã se dovedeascã sensibilã ºi angajatã faþã de nevoile ºi dorinþele comunitãþii din careface parte. Managementul reputaþiei trebuie sã fie asumat laolaltã cu integritatea ºi onestitatea.Este ceva atât de fragil, încât poate fi repede pierdut dacã anumite acþiuni sau cuvinte nu suntîn concordanþã cu realitatea sau scapã de sub control. De asemenea, o bunã reputaþie sporeºteaºteptãrile în legãturã cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeazã o organizaþie,iar calitatea produselor sau serviciilor face sã sporeascã reputaþia. Studiile de specialitatearatã cã, dacã o companie are o reputaþie bunã, atunci clienþii/consumatorii sunt mai dispuºisã încerce noile produse, sã cumpere acþiuni ale acesteia, sã creadã în publicitatea pe careºi-o face ºi sã vrea sã munceascã în cadrul acesteia.

În primul rând, sarcina specialiºtilor în PR este sã comunice ºi sã construiascã o relaþiecu toate publicurile organizaþiei. În calitatea lor de „grãniceri“ ai organizaþiei, ei sunt aceiacare direcþioneazã informaþia înãuntrul ºi în afara organizaþiei ºi, în acelaºi timp, strâng ºiproceseazã informaþii despre mediu (de afaceri, economic, social etc.) de la diferite categoriide public.



Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate

Publicitatea ºi marketingul au ca scopuri principale vânzarea ºi creºterea cotei de piaþã,în timp ce relaþiile publice au ca scop principal câºtigarea bunãvoinþei unor publicuri sauîntregii comunitãþi ºi construirea imaginii unei mãrci sau a unei companii. Aºadar, publicitateaºi relaþiile publice sunt douã discipline distincte, care, însã, se întrepãtrund într-o mãsurãdestul de mare.

Activitatea de Relaþii Publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o orga-nizaþie (comercialã sau necomercialã), despre planurile ºi acþiunile acesteia. Pentru realizareaobiectivelor sale, printre canalele de comunicare utilizate în PR se numãrã ºi cele utilizatede în activitãþile de publicitate (la modul general). Consultanþii în domeniul relaþiilor publicesunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepestrategia anualã de comunicare internã ºi externã, pentru a evalua imaginea companiei ºiori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit.

Este cu mult mai uºor sã promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunoscºi îl înþeleg, aºa încât cu sprijinul relaþiilor publice publicitatea devine mai eficientã. Deexemplu, o agenþie de turism vinde mai uºor vacanþe în insulele Mauritius dacã publicul ºtiedeja unde se aflã aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea potfi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unoremisiuni TV de specialitate.

Dacã advertising-ul înseamnã ceea ce o companie spune despre ea, atunci relaþiile publicesunt, în final, rezultanta a ceea ce spun ceilalþi despre ea.

Principalele domenii unde apar diferenþe între publicitate ºi relaþiile publice sunt:Aplicabilitatea. Domeniul de aplicabilitate al relaþiilor publice este mai vast decât cel al

publicitãþii. Instituþiile guvernamentale, de exemplu, care deservesc comunitatea au nevoiesã-ºi construiascã o imagine favorabilã ºi sã genereze încredere, iar aceste obiective nu potfi atinse prin publicitate. De exemplu, pompierii, poliþia, sau primãria dezvoltã programe derelaþii publice pentru a-ºi atinge obiectivele ºi a beneficia de sprijinul comunitãþii.

Partenerii de media. Când acþionezi în domeniul relaþiilor publice tratezi cu persoaneaflate în funcþii de conducere din cadrul organizaþiilor media, directori de publicaþii, redactori-ºefi, editori ºi producãtori de ºtiri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de discuþiemembri ai departamentului de vânzãri.

Grupurile-þintã. Publicitatea se adreseazã unor segmente de public particulare, cu caracte-ristici socio-demografice ºi psihografice bine determinate, în timp ce relaþiile publice se adre-seazã unui grup numeros, ce formeazã publicul.

Publicul unei campanii de relaþii publice poate fi:a) Comunitatea. Aceasta este reprezentatã de grupurile sociale vecine organizaþiei, iar

o relaþie bunã cu comunitatea este esenþialã pentru organizaþie.b) Potenþialii angajaþi. Aceºtia pot fi oriunde în cadrul comunitãþii, în ºcoli, universitãþi

sau companii comerciale.

Relaþiile publice în publicitate 217


c) Angajaþii. Toate categoriile de angajaþi, de la menajerã la director, sunt importante,ei transmiþând ºi reprezentând imaginea organizaþiei în exterior.

d) Furnizorii (de la serviciul public pânã la furnizorii de servicii ºi materiale).e) Partenerii financiari (banca, compania de audit, investitorii etc.).f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigurã transferul de servicii

sau produse (centrele en-gros, detailiºti, importatori, exportatori, forþa de vânzãri etc.).g) Consumatorii. Aceºtia pot fi actuali sau potenþiali cumpãrãtori ai produselor companiei

ºi, adesea, reprezintã publicul-cheie în cadrul activitãþilor de relaþii publice legate de produse.h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders).

Aceºtia sunt de regulã indivizi care exprimã pãreri care influenþeazã opinia publicã, carepot ajuta sau distruge imaginea unei organizaþii sau a unei mãrci. Pot fi pãrinþi, profesori,politicieni personalitãþi din media etc.

Suportul media. O altã diferenþã constã în faptul cã în cazul publicitãþii se plãteºte pentruspaþiul media pentru a informa ºi persuada, iar în cazul relaþiilor publice se utilizeazã mediapentru implicarea ºi obþinerea adeziunii celei de-a treia pãrþi implicate în procesul de comuni-care, consumatorul, fãrã a se plãti pentru aceasta. Publicitatea foloseºte cu preponderenþãsuporturile convenþionale (presã, radio, TV) sau canale alternative (media interactive, promoþiiºi evenimente speciale etc.), în timp ce relaþiile publice folosesc o gamã mult mai largã desuporturi media, pe lângã cele clasice, cum ar fi publicaþiile suplimentare special create cuocazia anumitor evenimente, newsletter-uri, târguri, expoziþii, casete audio ºi video, tipãrituricu scop educativ, seminare ºi ateliere de lucru organizate în scop educativ ºi informativ.

Costurile. Costul unei campanii reprezintã unul din elementele care diferenþiazã conside-rabil publicitatea de activitãþile de relaþii publice. Astfel, în publicitate costurile sunt reprezen-tate în cea mai mare mãsurã de spaþiile ºi timpii media, de producþie ºi într-o mãsurã maimicã de strategie ºi creaþie. În relaþiile publice costurile sunt reprezentate în cea mai maremãsurã de timpul consumat prin acordarea de consultanþã, de planificarea ºi implementareaproiectelor, de know how-ul ºi experienþa puse la dispoziþia clientului. Costurile de producþiese regãsesc într-o mãsurã mai micã decât cele precedente.

Modul de remunerare. Agenþiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelorde agenþie“, pe bazã de comision aplicat costului de media sau de producþie ºi, uneori, pebazã de taxã fixã lunarã. Agenþiile de relaþii publice sunt retribuite de regulã printr-o sumãfixã, stabilitã pe o perioadã de timp sau pe bazã de proiect, în funcþie de volumul de timp ºiefortul estimat a fi alocat acestuia. Remunerarea pe bazã de comision este mai rarã ºi se utili-zeazã de regulã doar la activitãþile de producþie a diverselor materiale folosite în campanie.

Obiectivele. Publicitatea si relaþiile publice se diferenþiazã fundamental ºi prin obiectivelepe care ºi le propun. Astfel, publicitatea urmãreºte sã determine consumatorul sã acþioneze:sã viziteze un magazin, sã rãspundã prin poºtã sau telefon ori pur si simplu sã-ºi aminteascãde un produs pentru a-l cumpãra. Relaþiile publice urmãresc sã creeze încredere ºi înþelegerereciprocã între organizaþie, produs sau serviciu ºi consumator, sã defineascã ºi sã comuniceimaginea realã a organizaþiei sau produsului cãtre public. Relaþiile publice nu îºi propun sãcreeze o imagine favorabilã, dacã aceasta nu corespunde realitãþii, ci sã acþioneze mai întâiîn sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva, 1999).



Portretul-robot al omului de PR ºi portretului publicitarului de succes. Atât profesioniºtiidin PR cât ºi cei din publicitate trebuie sã fie buni comunicatori, cu certe calitãþi de relaþionare.Calitatea fundamentalã care determinã succesul în PR este însã interacþiunea cu comunitatea,in timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Acesta din urmã deschidedrumuri, gândind neconvenþional, în timp ce primul netezeºte drumuri existente ºi gândeºteincremental (Missoum, 1990).

Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice

Aºa cum am vãzut, publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaþiilor publice. Defapt, existã situaþii când publicitatea poate chiar eºua datoritã lipsei unui program de relaþiipublice (Arens, 1996). Aceasta nu înseamnã însã cã relaþiile publice sunt superioare publici-tãþii (sau invers), ci cã, datoritã tehnicilor speciale pe care le utilizeazã, pot contribui majorla succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relaþiile financiaresau relaþiile interne amiabile dintre angajaþi ºi angajatori.

Campania de relaþii publice se încadreazã firesc în linia generalã a campaniei integratede comunicare, respectând poziþionarea produsului, valorile emoþionale ºi raþionale ale acestuia,în ultimã instanþã identitatea sa, iar mesajele campaniei de relaþii publice se subordoneazãconceptului de creaþie al întregii campanii de comunicare, fiind declinãri ale acestuia în spaþiulrelaþiilor publice.

Relaþiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la:a. Ostilitate → Simpatieb. Prejudecatã → Acceptarec. Dezinteres → Interesd. Ignorare → Cunoaºtere

a. Ostilitatea poate exista datoritã unor critici la adresa organizaþiei, slabei performanþea unui produs, publicitãþii negative, originii strãine a unui producãtor sau pur ºi simplu pentrucã este vorba de o companie necunoscutã. Ostilitatea poate fi întemeiatã sau nu.

b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depãºit (Lewis, 2002). Prejudecãþile aurãdãcini adânci, care provin din educaþie, din familie, din istoria personalã ºi pot fi de naturãetnicã, culturalã etc. Prejudecãþile pot viza produse sau servicii, vacanþe petrecute în strãinã-tate, consumul de mâncare strãinã, calculatoare sau automobile etc., atunci când acestea im-plicã aspecte foarte diferite de valorile ºi stilul de viaþã general acceptate de comunitate.

c. Dezinteresul. Indivizii tind sã fie conservatori, sã încerce produsele noi în ritmul lorºi în conjuncturile alese de ei. Ei pot fi mai interesaþi ºi mai mulþumiþi de preocupãrile loractuale (familie, slujbã, casã, obiceiuri) ºi mai puþin sau chiar deloc de produse ºi serviciiîndepãrtate de acestea (servicii financiare, bancare, asigurãri, dietã, economii, vacanþe saudiferite stiluri vestimentare (Lipovetsky,1996).

Relaþiile publice în publicitate 219


d. Ignoranþa. Într-o lume atât de complexã ºi de aglomeratã cu informaþie, indivizii sunt,în mod necesar, ignoranþi în ceea ce priveºte anumite domenii.

Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitãþii. Omare parte dintre metodele ºi tehnicile utilizate de relaþiile publice vizeazã schimbareaatitudinilor indivizilor. De multe ori, chiar ºi cu cheltuieli foarte mari de publicitate, rezistenþacumpãrãtorilor la procesul de cumpãrare nu poate fi eliminatã ºi este nevoie de sprijinulrelaþiilor publice pentru a pregãti o piaþã reticentã la nou sau pentru a elimina barierele ridicatede consumatori în faþa demersului persuasiv al publicitãþii.

Situaþiile în care relaþiile publice conlucreazã cel mai frecvent cu publicitatea sunt:a. Înaintea campaniei publicitare. Campaniile de relaþii publice se folosesc în cazul

lansãrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pânã atuncipe o piaþã. Piaþa trebuie în prealabil educatã ºi dezvoltatã, pânã când consumatorii sefamiliarizeazã cu noile produse sau cu ideea existenþei acestora. De-a lungul timpului, multeproduse (televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurãrile, investiþiile,centura de siguranþã etc.) au beneficiat de campanii de relaþii publice cu scopul pregãtiriiconsumatorilor în vederea acceptãrii lor. De exemplu, deºi cu investiþii uriaºe în publici-tate, þigãrile New Smoking Mixture, fãcute din înlocuitor de tutun au fost un eºec, printrealtele ºi datoritã inexistenþei unei campanii de relaþii publice care sã sprijine efortul globalde comunicare.

b. Concomitent cu campania publicitarã. Se folosesc atunci când, din motive de securi-tate, nu este permisã anunþarea produsului înainte de lansarea lui pe piaþã.

c. Post-campanie publicitarã. Se folosesc atunci când, dupã lansare, campania publicitarãdevine prea costisitoare ºi ineficientã ºi se apeleazã la tehnici de relaþii publice.

d. Campanie continuã. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezo-nalitate puternicã ºi întâmpinã greutãþi în vânzare (este scump, are viaþã scurtã sau o niºãfoarte îngustã de piaþã). Dezvoltarea unei campanii continue de relaþii publice asigurã eficienþaºi succesul campaniilor de publicitate periodice.



Bugetarea în publicitate

Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate

Se ºtie cã industria publicitãþii vehiculeazã anual sume de ordinul sutelor de miliardede dolari, iar una dintre întrebãrile ce apar în mod firesc vizeazã modalitãþile prin care esteplãtitã o agenþie de publicitate de cãtre clienþii acesteia (anunþãtori).

Relaþia dintre agenþia de publicitate ºi anunþãtor este reglementatã prin intermediul unuicontract comercial.

Contractul este documentul care stabileºte cadrul necesar diversificãrii formelor de cola-borare comercialã între client ºi agenþie, în scopul promovãrii imaginii comerciale a clientului(anunþãtorului). Într-un contract se specificã obligaþiile ce revin ambelor pãrþi, precum ºimodalitatea de remunerare a agenþiei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia;acesta poate fi semnat pe o perioadã de timp determinatã sau nedeterminatã. În general, con-tractele de publicitate se semneazã pe bazã de exclusivitate. Numai în cazul în care clientulîºi împarte portofoliul la mai multe agenþii aceastã clauzã este exclusã.

O situaþie particularã o prezintã relaþia dintre clienþii (anunþãtorii) companii multinaþio-nale ºi agenþia de publicitate localã. Astfel, existã douã situaþii mai des întâlnite:

1. Clientul vine direct la agenþia de publicitate localã, urmând o filierã internaþionalã, fiindnevoit prin contractul semnat la nivel global între sediile centralã ale companiei multinaþio-nale ºi agenþiei de publicitate sã lucreze cu reprezentanþa agenþiei de publicitate din þararespectivã. În acest caz, existã douã posibilitãþi de remunerare a agenþiei:

a) agenþia este plãtitã de cãtre clientul local în condiþiile contractului internaþional;b) agenþia este plãtitã de cãtre agenþia de publicitate „mamã“ (prin sediul central, cel

care coordoneazã relaþia cu acel anunþãtor la nivel global).2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenþie localã ºi de a negocia termenii contrac-

tului local, indiferent de colaborãrile similare pe plan internaþional.În luarea hotãrârii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lângã motivaþia strict

comercialã un rol important îl joacã factorul financiar, deoarece cheltuielile cu publicitateasunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Din aceastã perspectivã, de o importanþãdeosebitã se bucurã realizarea planului de afaceri al agenþiei de publicitate.


Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate

Planul de afaceri al unei agenþii de publicitate se realizeazã în aceeaºi manierã ca planulde afaceri al oricãrei alte companii comerciale, respectiv se proiecteazã veniturile ºi cheltuie-lile fixe astfel încât sã se obþinã profit.

Elaborarea planului de afaceri începe din momentul în care toþi clienþii agenþiei ºi-audeclarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmãtor. Pentru realizarea unui plande afaceri cât mai precis este necesarã o analizã foarte realistã a bugetelor clienþilor, precumºi o estimare strictã a cheltuielilor fixe ale agenþiei. În condiþiile actuale ale pieþei româneºtide publicitate, foarte volatilã ºi dinamicã, în care bugetele se schimbã des de la o agenþie depublicitate la alta, pot exista cazuri în care clienþii îºi pot reduce ºi chiar anula bugetele depublicitate, iar acest lucru, de regulã, afecteazã semnificativ dezvoltarea agenþiei de publicitate.

În funcþie de aceste bugete ºi de contractele existente, se pot stabili cheltuielile fixe,care în general cuprind salarii (care reprezintã în medie 45–55% din totalul cheltuielilor fixe– o particularitate specificã agenþiilor de publicitate ca organizaþii este costul foarte ridicatal resurselor umane), chirii, cheltuieli de transport (automobile, deplasãri, diurne etc.), inves-tiþii, întreþinere, biroticã, consumabile, cheltuieli financiare, sesiuni de pregãtire a angaja-þilor în strãinãtate sau în þarã (traininguri, team building-uri etc.).

O agenþie este sãnãtoasã financiar ºi cu adevãrat profitabilã atunci când procentul deprofit (revenue) este de 15% din venitul companiei. Dacã acest procent este mai mic de 15,respectiv dacã cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile, atunci ceva funcþioneazã greºit,iar agenþia nu este (suficient de) profitabilã. Mãsurile care se iau în aceste condiþii sunt celmai adesea, de micºorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificãri salariale,renunþarea la investiþii sau dezvoltare etc.). Un accent deosebit se pune în industria publicitãþiipe activitatea de new business – câºtigarea de noi clienþi ºi lãrgirea ºi diversificarea activitã-þilor clienþilor deja existenþi.

Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar în activitateaunei agenþii de publicitate îl reprezintã cash flow-ul companiei (fluxul banilor). Deoareceîn relaþia furnizori–client (anunþãtor) agenþia de publicitate este undeva la mijloc, o atenþiedeosebitã trebuie acordatã încasãrilor la timp a facturilor cãtre client, pentru a putea onoradatoriile cãtre furnizori ºi a evita blocajele financiare. Acest lucru se stabileºte în contractelepe care agenþia le semneazã cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de platã fiinddecalate corespunzãtor încasãrilor.

Dintre modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate le enumerãm pe uneledintre cele mai des utilizate:

1. Ora de agenþie

Ora de agenþie este unitatea de mãsurã care cuantificã activitatea depusã de personalulagenþiei de publicitate în vederea realizãrii unui proiect, reprezentând adesea media costurilorinterne determinate de acesta.



Fiecare angajat al unei agenþii de publicitate ocupã o anumitã poziþie în cadrul acesteiaºi, în consecinþã, are responsabilitãþi diferite în cadrul unui proiect, de regulã în funcþie decompetenþele lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilorestimative interne sunt diferite ºi se calculeazã în funcþie de poziþia în companie, departament,experienþa profesionalã, nivelul de cunoºtinþe ºi responsabilitãþi etc. ale personalul implicatîn derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenþie variazã pe piaþa româ-neascã între 50 ºi 200 de dolari.

2. Estimarea de cost

Estimarea de cost reprezintã documentul prin care agenþia de publicitate calculeazã costu-rile presupuse de realizarea unui proiect, înainte ca aceasta sã fie efectiv realizat. Agenþia poateîncepe derularea proiectului doar în momentul în care estimarea de cost este aprobatã de client.

Costurile unei campanii publicitare sunt de regulã de douã feluri: (1) costuri externe –care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverºii furnizori ai agenþiei ºi (2) costuriinterne – care sunt calculate pe baza sistemului „orã de agenþie“, menþionat anterior. Costurileinterne reprezintã contravaloarea muncii angajaþilor agenþiei pentru realizarea campaniei.

3. Comisionul

Comisionul reprezintã o sumã plãtibilã agenþiei de cãtre beneficiarul campaniei publici-tare (anunþãtor), sumã echivalentã cu un anumit procent din valoarea unui proiect carepresupune costuri externe. Acest procent se aplicã la valoarea netã a facturilor primite dinpartea furnizorilor. Comisionul poate fi la rândul lui de douã tipuri: comisionul de producþieºi comisionul de media.

Comisionul de producþie reprezintã remunerarea agenþiei pentru selectarea furnizorilorºi coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Acesta seaplicã în cazul lucrãrilor audio-video sau tipãrite, de producþie a materialelor promoþionaleetc. Comisionul standard de producþie este, de regulã, de 15%.

Comisionul de media reprezintã remunerarea agenþiei pentru toate serviciile referitoarela activitãþi media. Dintre acestea, cel mai des întâlnite sunt: elaborarea strategiei de media,realizarea planului de media, achiziþionarea/gestionarea de spaþii ºi timpi publicitari în diversecanale media, activitãþi de cercetare, activitãþi de monitorizare a concurenþei etc.

Comisionul de media suportã variaþii în funcþie de complexitatea serviciilor solicitate ºide bugetul ce se doreºte investit ºi este, de regulã, între 5 ºi 15% din valoarea bugetului totalnecesar pentru realizarea activitãþilor de media presupuse de campania publicitarã. Fiecaredin serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui în procente din comisionulstandard. Dintre acestea, comisionul de cumpãrare este cel mai important. Existã cazuri încare comisionul de media poate acoperi ºi celelalte servicii pe care agenþia le poate prestaîn interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate, creaþie propriu-zisã, supervizareaimplementãrii proiectului de comunicare etc.).

Bugetarea în publicitate 223


4. Redevenþa (fee)

Redevenþa reprezintã o sumã netã fixã plãtibilã agenþiei pentru o anumitã perioadã detimp, care acoperã diversele servicii specifice ºi care se negociazã la începutul derulãrii unuicontract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenþii îl reprezintãfaptul cã redevenþa este plãtitã de cãtre client indiferent de volumul de activitate ce se desfã-ºoarã într-o anumitã perioadã. Astfel, agenþia poate avea luni întregi în care un client sã fie„inactiv“ ºi sã nu desfãºoare nici un fel de activitate (dar agenþia sã îºi încaseze în fiecarelunã suma negociatã prin contract) ºi altele în care volumul de activitate sã depãºeascã cumult sumele ce sunt plãtite în acea perioadã. Redevenþa se negociazã cu mare atenþie pe fiecareproiect de comunicare în parte, ea trebuind sã acopere toate cheltuielile interne ale agenþieiºi sã asigure, de asemenea, ºi profit.

Redevenþa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborareastrategiei de comunicare ºi declinarea ei în execuþii creative, implementarea strategiei decreaþie la nivel execuþional, servicii de consultanþã, supervizarea implementãrii campanieide comunicare, activitãþi de publicitate neconvenþionalã (BTL), activitãþi de relaþii publice,servicii de media care suportã cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurenþei, cercetareºi evaluare de campanii media etc.

Redevenþa înlocuieºte adesea sistemul de remunerare de tip „ore de agenþie“ ºi se aplicãfrecvent în condiþiile în care clientul preferã sã nu plãteascã serviciile agenþiei sub formaorelor de agenþie sau a comisioanelor (de media, de producþie etc.).



Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

Evoluþia ºi transformãrile structurale ale societãþilor moderne ºi postmoderne se reflectãimediat ºi direct asupra marketingului ºi publicitãþii, domenii care, dupã am arãtat, sunt foartesensibile la influenþele mediului social, cultural etc.

Aceste influenþe sunt deosebit de diverse, ºi, inevitabil, demersul nostru de trecere înrevistã este limitat de la bun început; de aceea, vom aminti doar unele dintre cele mai impor-tante, care îºi pun amprenta în cel mai consistent mod asupra publicitãþii sau a marketingului.

Fãrã îndoialã, în societãþile de consum de tip postmodern, cea mai importantã caracteris-ticã o reprezintã dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei; putem spune cã majoritateaactivitãþilor umane sunt dominate de tehnologie. Modelele clasice – ºi atât de influente –de comunicare de tip „one to many“ sunt înlocuite de modele „one to one“, în condiþiile încare noile tehnologii, ºi în special computerul personal ºi Internetul, permit crearea uneilumi virtuale în care se creeazã iluzia comunicãrii personalizate de tip direct. Pieþele ºiaudienþele sunt tot mai fragmentate, indivizii sunt, în acelaºi timp, izolaþi, dar ºi interconectaþicu întreaga lume prin intermediul computerelor.

Perspectivele de evoluþie a publicitãþii sunt influenþate în primul rând de dezvoltareafãrã precedent a tehnologiei, ºi în special a tehnologiilor în materie de comunicare. Fuziuniledintre companiile de telefonie, televiziune, televiziune prin cablu sau producþie media suntsemnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Noile autostrãzi infor-maþionale oferã posibilitatea unei comunicãri directe între consumatori ºi producãtori, iar„satul global“ profeþit de McLuhan este o realitate tehnicã mult mai aproape decât s-ar crede.

D. Broboff definea media interactive ca fiind „orice fel de media în care douã sau maimulte tipuri de informaþie sunt oferite utilizatorului, care are în acelaºi timp atât control,cât ºi abilitatea de a opera cu acestea“ (Broboff, 1995). Cea mai importantã caracteristicãa unui mediu interactiv este aceea cã permite consumatorului controlul asupra relaþiei dintresursã ºi receptor, deci, în cazul publicitãþii interactive, dintre anunþãtorul publicitar ºi consu-mator. Astfel, relaþia dintre aceºti doi actori a trecut de la monolog la dialog, ceea ce adeterminat implicaþii considerabile, dintre care cea mai importantã este aceea cã a silit agenþiade publicitate sã înþeleagã mult mai bine consumatorul ºi sã rãspundã creativ la adevãratelesale nevoi, pentru a evita întreruperea dialogului de cãtre acesta. Raportul de putere dintrepublicitor ºi consumator este, astfel, inversat (sau mãcar echilibrat), consumatorul devenindparticipant activ la procesul de construcþie a unei mãrci, la viaþa acesteia, ºi nu un simplu


receptor de mesaje ca pânã acum. Consumatorul beneficiazã deja de o libertate mult mai extinsã,pe care o experimenteazã la niveluri neatinse pânã acum, iar trecerea de la „consumatorulpasiv“ la „consumatorul activ“ redefineºte modelele de comportament pe care se bazeazãcea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitãþii „clasice“.

Tehnologia este declanºatorul acestei revoluþii comunicaþionale; impactul cel mai mareasupra publicitãþii îl au televiziunea interactivã, home shopping-ul, video on demand, jocurilepentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtualã, noilesisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologicã hard nu este singura implicatã,una dintre cheile succesului în ceea ce priveºte media interactive fiind componenta softwarea acestora ºi atractivitatea conþinutului. Ca ºi în cazul altor canale media, ºi în media interac-tive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operareºi, astfel, sã le aducã la îndemâna consumatorului final, la preþuri pe care acesta ºi le poatepermite. Din perspectiva publicitãþii, cei care se vor implica în media interactive mai devremeºi vor utiliza modalitãþile cele mai adecvate vor reuºi sã câºtige un avantaj concurenþial însemnatasupra celorlalþi actori comerciali. Apariþia ºi dezvoltarea noilor media interactive permitidentificarea unei întregi game de modalitãþi de transmitere a mesajelor publicitare, de lafolosirea materialelor interactive la locul de vânzare la jocurile pentru computere; astfel,apar noi posibilitãþi de a pune în contact consumatorul cu mãrcile. Folosirea materialelorinteractive la locul de vânzare oferã beneficii atât producãtorilor, cât ºi consumatorilor, pri-milor pentru cã permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinzând atât caracte-ristici sociografice ºi psihografice, cât ºi comportamente de consum), iar acestora din urmãpentru cã le pun la dispoziþie noi surse „prietenoase“ ºi consistente de informaþii despre pro-duse ºi mãrci.

Varietatea considerabilã a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acordao importanþã foarte mare dimensiunii strategice a realizãrii mixului de comunicare ºi de media,de identificare a celor mai eficiente combinaþii între aceste canale interactive în termeniide referinþã ai grupurilor-þintã.

Folosirea optimã a noilor canale de comunicare interactivã necesitã însã un sprijin impor-tant din partea cercetãrii de marketing ºi o atenþie sporitã în ceea ce priveºte aspectele legale,de reglementare juridicã, în condiþiile în care aceste noi domenii de comunicare sunt încontinuã dezvoltare, iar reglementãrile încã nu sunt definitivate ºi standardizate la nivelinternaþional.

În ciuda obstacolelor inerente ºi a semnelor de întrebare legitime pe care sociologia ºipsihologia le ridicã în ceea ce priveºte forma exactã acestor tehnologii comunicaþionale saumomentul când vor fi acceptate pe scarã largã, viitorul este clar: urmãtorii ani vor aducemodificãri majore atât în ceea ce priveºte publicitatea, cât ºi comunicarea de masã. Esteevident cã industria publicitãþii nu va mai putea conta pe o audienþã captivã care poate fibombardatã, ca þintã fixã, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media oferã numeroasealternative la cele clasice, formând un consumator sofisticat, ce beneficiazã de o multitudinede oferte ºi care se aratã nonºalant, sigur pe sine ºi dornic sã le foloseascã. Un alt lucru sigureste creºterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-þintã. Cu cât audienþele



sunt mai fragmentate ºi mai „autonome“, deci implicit mai „mobile“, cu atât costurile pentrurealizarea unei campanii publicitare eficiente care sã-ºi atingã grupurile-þintã cresc.

Se poate spune cã revoluþia comunicaþionalã pe care o aduc noile media interactive esteuna dintre cheile viitorului publicitãþii. Încã din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter &Gamble, îi avertiza pe participanþii la conferinþa AAAA (American Advertising AgenciesAssociation – cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUAºi, în mare mãsurã, cel mai influent for de profil la nivel internaþional) cã agenþiile de publi-citate trebuie sã ia deja în considerare viitorul „noilor media“, care nu vor mai lãsa loc publi-citãþii tradiþionale. Acesta afirma tranºant: „din punctul nostru de vedere, nu credem cã reclamaTV va mai avea un loc în lumea care tocmai se naºte – o lume a imaginilor la comandã, aplãþii pe vizionare ºi a televiziunii pe bazã de abonament. Aceste media nu sunt proiectatepentru a purta mesaje publicitare“ (Advertising Age, 2000). Acest nou punct de referinþã –revoluþia adusã de media interactive – oferã consumatorului posibilitãþi ºi libertãþi nebãnuite,posibilitatea de a folosi programe educaþionale, de a plãti televiziunea la numãr de vizionãrisau pe bazã de abonament, precum ºi noi oportunitãþi de cumpãrare ºi de distracþie.

Previziunile portretizeazã un consumator care deþine controlul, care îºi ia în sfârºitrevanºa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentuluimediatic, fãrã posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, deasemenea, mult mai mult în întregul proces de marketing. Pentru a „accesa“ un astfel de consu-mator prin intermediul noilor tehnologii, giganþii economici au început deja sã se pregãteascã,în special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment ºi producþii multi-media sau prin investiþii în acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor progra-mãrii interactive. Numai prin aceastã abordare agenþiile de publicitate pot controla noilemedia precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc.ºi, astfel, viitorul activitãþii de advertising.

Sistemul care se prefigureazã oferã însã ºi avantaje majore, atât producãtorilor, cât ºiagenþiilor de publicitate. În primul rând, grupurile-þintã nu mai sunt definite ca pânã acumîntr-un mod general, vag, doar dupã criterii generale precum vârsta, ocupaþia, nivelul deeducaþie etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunicã acum implicit înmomentul în care intrã în reþea ºi participã într-un mod interactiv la ceea ce se numeºtecomerþul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de altã parte,companiile producãtoare (clienþii) sunt pe cale sã devinã capabile sã mãsoare mult mai preciseficienþa agenþiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a mediainteractive etc., care permit mãsurarea directã a expunerii la reclame, ca ºi impactul realal acestora, arãtând cine este cu adevãrat eficient ºi cine nu. Comerþul online ºi teleshopping-ulsatisfac nevoile consumatorului fãrã ca acesta sã-ºi mai pãrãseascã propria casã. În viitor,cel care intenþioneazã sã-ºi cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stândconfortabil la el acasã ºi alegându-ºi modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alteopþiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite oexperienþã virtualã de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care îºi poate permiteacest lucru.

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii 227


Asemenea oportunitãþi de a-þi conduce afacerile sau de a te distra fãrã sã pleci de acasãpot face ca instituþii precum poºta clasicã sã devinã perimate ºi, poate, chiar sã disparã într-unviitor nu foarte îndepãrtat.

Pentru a supravieþui în acest viitor, industria publicitãþii trebuie sã se adapteze, în specialîn ceea ce priveºte felul în care se realizeazã ºi se transmite audienþei creaþia publicitarã(mesajul, conceptele etc.) ºi sã dovedeascã încã o datã cã publicitatea evolueazã în strânsãlegãturã cu dezvoltarea noilor instrumente economice ºi tehnologice.

Fragmentarea societãþilor (a audienþelor ºi a grupurilor-þintã) este consideratã drept ceamai vizibilã expresie a individualismului specific societãþilor de consum de tip postmodern.Cova (1996) afirmã cã fenomenul de fragmentare este determinat în mare mãsurã de capaci-tatea individului postmodern de a pãstra o legãturã virtualã cu lumea prin intermediul tehno-logiei, libertate care îl elibereazã de constrângerile interacþiunilor sociale, amplificându-iînsã egocentrismul. Aceastã centrare pe ego creºte considerabil cererea de produse ºi serviciipersonalizate, cu un grad ridicat de implicare emoþionalã ºi de exprimare a statusului ºi apersonalitãþii individului. El afirmã, de asemenea, cã postmodernismul valorizeazã puternicindividualitatea ºi „lupta pentru eliberarea de legãturile sociale“, promovând „centrarea peego“, încurajatã ºi susþinutã de rãspândirea computerelor. Autorul citat considerã cã marke-tingul postmodern va pune accent pe abordãri de graniþã ºi va acorda o importanþã tot maimare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare, consumului, comunicãrii în general,ca ºi imaginii, simbolurilor ºi realitãþii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al., 1993; Cova,1996). Astfel, consumatorii postmoderni, imprevizibili ºi individualiºti, vor fi atraºi ºiloializaþi prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT ºi vor deveni participanþi activiîn jocul de marketing prin implicarea lor în personalizarea propriei lumi virtuale ºi crearearealitãþii virtuale. Pe de altã parte, va creºte importanþa acordatã „marketingului imaginii“,gestionãrii imaginilor ºi sensurilor culturale, în strânsã legãturã cu managementul mãrcilor(brand management). Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini, considerând cã publici-tatea în forma sa actualã este depãºitã ºi afirmând: „în societãþile postmoderne actuale publici-tatea pierde din vedere chiar aspectul sãu fundamental, acela de a fi o experienþã interactivãa co-creãrii înþelesurilor consumatorilor“ (Venkatesh et al., 1993).

Alþi autori (Speros, 2002) menþioneazã, printre cele mai importante tendinþe ce influen-þeazã deja publicitatea, în egalã mãsurã oportunitãþi ºi provocãri: (1) creºterea considerabilãa numãrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul; (2) fragmentarea audien-þelor; (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing ºi media la consumator; (4) creº-terea importanþei acordate chestiunilor legate de viaþa privatã, intimitate ºi folosirea informaþiilordespre consumatori (baze de date); (5) îmbãtrânirea populaþiei (în special în þãrile puternicdezvoltate); (6) creºterea importanþei acordate marketingului multicultural; (7) dificultateatot mai mare a realizãrii construcþiei de marcã în condiþiile reducerii diferenþelor reale dintreproduse; (8) presiunile economice ale globalizãrii asupra demersurilor de marketing; (9) creº-terea importanþei acordate comunicãrii integrate; (10) creºterea preocupãrilor consumatoriile resimt faþã de efectele consumului sau utilizãrii produselor asupra sãnãtãþii; (11) exploatareaeficientã a reþelelor informaþionale de tip Internet.



Creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare (în medie pe zi) la care esteexpus un individ – de la 3.000 la 6.000, în funcþie de þarã – a condus la scãderea propor-þionalã a capacitãþii acestuia de a absorbi ºi reþine aceste mesaje. Autorul (Speros, 2002)considerã cã industria publicitãþii încã opereazã cu teorii ºi concepte de media dezvoltateîntr-o perioadã în care ritmul de viaþã al indivizilor era mai lent, iar opþiunile media aflatela dispoziþia audienþei erau mai reduse ºi mai simple. În condiþiile în care numãrul canalelorde televiziune ºi al vehiculelor media tipãrite a crescut exploziv (la nivel de zeci ºi chiarsute, în funcþie de þarã), în care acoperirea world wide web este din ce în ce mai mare ºi încare tehnologiile din ce în ce mai agresive au estompat graniþele dintre viaþa publicã, viaþaprivatã sau muncã, concepte precum cele de acoperire, frecvenþã sau eficienþã a campanieimedia trebuie reconsiderate în funcþie de aceste noi aliniamente.

Transferul de putere de la comunitatea de marketing, publicitate ºi media la consuma-tori este vizibil ºi a fost anticipat încã din anii ’70 de cãtre Toffler. Consumatorii nu maisunt „þinte fixe“, captivi în faþa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. În prezentaceºtia „impoziteazã“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuºi, ºi înspecial pe cele publicitare. Tehnologia este folositã pentru a se proteja de contactele nedoriteºi de agresiunea comunicaþionalã, iar telecomanda ºi video recorderele care pot eliminapauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferã puterea de la cei care vorsã ajungã la consumatori la aceºtia din urmã, preocupaþi de a-ºi recâºtiga controlul asuprapropriilor vieþi (Toffler, 2000).

În strânsã legãturã cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumatorse aflã chestiunea intimitãþii individuale ºi a protecþiei informaþiei despre consumatori. Pemãsurã ce tehnologia permite specialistului de marketing sã monitorizeze tot mai precis ºicu o mai mare acurateþe motivaþiile, mentalitãþile, atitudinile, comportamentele ºi stilurilede consum ale indivizilor, chestiunea protecþiei intimitãþii acestora ºi a felului în care suntfolosite informaþiile despre ei capãtã o tot mai mare importanþã. Se observã cã tot mai mulþiconsumatori sunt iritaþi de utilizarea în scopuri comerciale a informaþiilor despre ei, în spe-cial pentru trimiterea de mesaje neautorizate în prealabil de cãtre ei, fiind astfel literalmenteinundaþi de oferte comerciale dintre cele mai diverse atât acasã, cât ºi la locul de muncã.

Îmbãtrânirea populaþiei – în special în þãrile puternic dezvoltate – este o altã tendinþãde care trebuie sã se þinã seama, pentru cã acest segment de populaþie tot mai larg are altenevoi ºi motivaþii decât restul populaþiei, având în acelaºi timp la dispoziþie resurse finan-ciare ºi de timp considerabile. Categorii precum servicii medicale, asigurãrile, produse farma-ceutice, serviciile financiare, produsele imobiliare, turismul, bunurile de lux etc. beneficiazãdin plin de aceastã tendinþã demograficã. De pildã, în SUA persoanele cu vârste peste 65de ani reprezentau în 2002 aproape 12,5% din totalul populaþiei, având la dispoziþie în multecazuri resurse considerabil mai importante decât copiii lor, ceea ce face ca aceastã categoriede populaþie, de multe ori neglijatã de campaniile publicitare, sã devinã foarte atractivã dinperspectiva marketingului.

Marketingul multicultural ºi, implicit, publicitatea multiculturalã vor cãpãta o ponderetot mai mare în ansamblul activitãþilor de marketing ºi publicitate, atât datoritã presiunilor



globalizãrii ºi, inerent, configurãrii de segmente de consumatori (cu aceleaºi caracteristici)ce depãºesc graniþele geografice tradiþionale, cât ºi datoritã prezenþei unor segmente distinctede consumatori din diverse spaþii culturale (asiatici, hispanici, afroamericani etc.) între graniþeleaceleiaºi þãri. De pildã, în SUA existã peste 82 de milioane de astfel de consumatori ce facparte din aceste alte culturi, adicã mai mult decât populaþia Franþei (59 milioane), Germaniei(82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane), consumatori ce au o putere financiarãestimatã la peste 1.200 de miliarde de dolari (Speros, 2002). Deºi comunitãþile provenind dinalte culturi decât cele dominante într-o þarã au caracteristici distincte, în foarte multe privinþeele sunt integrate în mare mãsurã în cultura „gazdã“ ºi de aceea gãsirea punctului de echilibruîntre „comun“ ºi „distinct“ într-o campanie de comunicare este o operaþie dificilã ce trebuiesã gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale, lingvistice, de organizare etc.

Una dintre cele mai acute provocãri ale perioadei urmãtoare pentru marketing ºi publici-tate o constituie aglomerarea pieþelor cu produse tot mai asemãnãtoare, tot mai greu dediferenþiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Implicaþia acestei situaþiiasupra procesului de gestionare a mãrcilor este deosebit de mare. Dacã diferenþiatorii suntdoar caracteristicile produsului, aceste beneficii sau aspecte particulare – inclusiv avansuluitehnologic – sunt imitate rapid de cãtre concurenþã, anulând avantajele iniþiale ale produsuluifaþã de cele concurente.

Astfel, crearea sau identificarea diferenþiatorilor devine o etapã foarte importantã înansamblul procesului de gestionare a mãrcilor, iar accentul se mutã de la diferenþiatorii deprodus la cei de marcã, de tip simbolic, care provin din ºi în acelaºi timp alimenteazã ºi susþinexperienþa comunã consumator–marcã. Înþelegerea la un nivel profund a experienþei complete(total brand experience) consumator–marcã, consumator–produs, consumator–companieproducãtoare etc., ca ºi a felului în care aceastã relaþie biunivocã poate fi îmbunãtãþitã întoate punctele de contact dintre consumator ºi marcã reprezintã astfel punctul de plecare înconstrucþia ºi gestionarea mãrcilor. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalelede comunicare, de cele de distribuþie, de prezenþa fizicã a produsului, de reþeaua de operatorice asigurã relaþia cu consumatorii (customer service), de politicile de returnare, ambalaj etc.Viziunea globalã asupra felului în care este gestionatã relaþia dintre consumator ºi marcãare ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin încãrcarea acestei relaþii cu elemente emoþio-nale ºi cognitive relevante ce definesc o diferenþiere ºi o poziþionare puternicã a mãrcii.

Din perspectiva marketingului ºi publicitãþii, globalizarea nu mai este de mult un simpluconcept teoretic. Tot mai multe mãrci pãrãsesc spaþiul cultural ºi economic în care au apãrutpentru a-ºi face anunþatã prezenþa pe pieþele transnaþionale. Deºi e o operaþiune riscantã ºicomplexã, ea este de multe ori necesarã, în condiþiile unei scãderi a ritmului de creºtere aeconomiei mondiale, dezvoltarea extensivã prin deschiderea altor pieþe devenind de multeori singura modalitate de creºtere a profitului companiei producãtoare. Pe de altã parte,prezenþa masivã pe multe pieþe locale determinã avantaje considerabile, printre care sedetaºeazã cel al preþurilor scãzute de operare, datorate industrializãrii procedurilor. Companiitransnaþionale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle etc., care acþio-neazã pe un numãr impresionant de pieþe locale, pot oferi preþuri considerabil mai mici decât



concurenþa care activeazã pe un numãr mai mic de pieþe (sau chiar producãtori locali), caºi o comunicare unitarã.

În strânsã legãturã cu preocupãrile privind marketingul multicultural, gestionarea mãrcilorîn context internaþional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing.Caracteristicile produselor, diferenþiatorii ºi poziþionãrile iniþiale trebuie adaptate specificuluicultural al pieþelor locale, iar pãstrarea echilibrului între dimensiunea internaþionalã (globalã)a unei mãrci – care trebuie sã îºi pãstreze aceeaºi identitate indiferent de piaþa pe care acti-veazã – ºi cea localã – care trebuie sã se adapteze la specificul culturii locale – devine ooperaþiune delicatã ºi complexã. Pe lângã aspectele lingvistice ºi culturale trebuie avute învedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieþei locale respective: reþelele de distri-buþie, mecanismele de motivare ale forþei de vânzãri, legislaþia muncii etc.

Accentuarea procesului de fragmentare ºi de diversificare a audienþelor va accentua ten-dinþa cãtre o abordare integratã a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expuºi unuinumãr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media,iar aceastã diversitate de mesaje ºi modalitãþi de comunicare a accentuat tendinþa de cumpã-rare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendinþa de aachiziþiona chiar în momentul în care sunt supuºi mesajului persuasiv, ºi de aici importanþaacordatã unei comunicãri integrate, care sã ofere cât mai multe ºi cât mai inedite momenteºi oportunitãþi de concretizare a intenþiei de cumpãrare. Fragmentarea canalelor media, accen-tuarea numãrului ºi diversitãþii acestora, creºterea complexitãþii vieþii sociale, atât private,cât ºi publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holisticã asupra mixului decomunicare ºi chiar a celui de marketing. În aceste noi condiþii ale mediului social, rareoriobiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendinþaeste de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-þintã ºi marcã, prinintermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la aceºtia, indiferent de tip sau demodalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate într-o manierãholisticã, folosind întreaga gamã de instrumente aflate la dispoziþia agenþiei de publicitate:ATL, BTL, relaþii publice, evenimente, sponsorizãri, marketing direct, promoþii etc. Fiecaredintre aceste instrumente aduce o notã aparte ºi permite atingerea nuanþatã a obiectivelorde comunicare. De aceea, coordonarea ºi implementarea lor devine un element critic îneconomia planificãrii campaniei, astfel încât aceasta sã atingã eficienþa doritã.

Este de remarcat, de asemenea, ca tendinþã – deºi mai puþin consistentã –, creºterea preo-cupãrilor consumatorilor faþã de aspectele legate de sãnãtate. Astfel, pieþele dezvoltate auasistat la o adevãratã cruciadã legalã împotriva marilor companii care comercializeazã pro-duse ce au impact asupra sãnãtãþii consumatorilor, de la þigãri la medicamente împotrivaobezitãþii, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederilelegale sunt mult mai restrictive decât în trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor com-panii de a comercializa astfel de produse ºi cel al consumatorilor de a cere compensaþii pentrueventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra stãrii de sãnãtate acondus la asumarea de obligaþii juridice mult mai aspre din partea producãtorilor. Datoritãfilosofiei concurenþiale ce caracterizeazã societãþile dezvoltate –, în special democraþiile de



tip occidental – este de aºteptat ca aspectele juridice privind consumul ºi utilizarea produselorcu impact asupra sãnãtãþii sã fie mai atent avute în vedere, iar avertismentele, justificãrile(trecute pe etichetele produselor), ca ºi toate manevrele legale pentru evitarea eventualelorprocese din partea consumatorilor sã capete o importanþã crescutã în economia strategieide marketing sau de publicitate. Aceastã realitate poate conduce la serioase limitãri ale feluluiîn care se dezvoltã campania de comunicare, iar publicitarii vor avea mai multe restricþiide care vor trebui sã þinã seama în comunicare.

Este deja un truism a spune cã Internetul are un impact considerabil asupra consuma-torilor din pieþele dezvoltate, cã efectele noului canal de comunicare încep sã se facã simþitela nivel mondial ºi cã au pãtruns atât în viaþa privatã a indivizilor, cât ºi în cea profesionalã.

Numãrul persoanelor care aveau acces la Internet în întreaga lume (acasã, la ºcoalã, lalocul de muncã etc.) a crescut de la 446 de milioane în 2001 la 500 de milioane de persoaneîn 2002, iar estimãrile aratã o cifrã de pânã la 710 milioane în 2004, potrivit raportului eGlobalrealizat de compania eMarketer (Advertising Age, 2002). Pentru anul 2001, raportul respectivaratã cã numãrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Potrivitaceluiaºi raport, în timp ce rata de creºtere pe pieþele dezvoltate scade, cele mai importantemajorãri ale numãrului de utilizatori de Internet se înregistreazã în regiunile care pânã acumerau la coada clasamentului. Numãrul de utilizatori din America Latinã va creºte cu circa40% pe an pânã în 2004, în timp ce în America de Nord, unde piaþa este deja saturatã, creº-terea va fi de numai 14,3%.

În România (Anuarul de publicitate ºi media în România, Mediafax, 2002), la o populaþiede 22,4 milioane locuitori, doar 1,5 milioane folosesc Internetul, dintre care doar 40% sãptã-mânal. Locurile de unde aceºtia acceseazã Internetul sunt în general Internet café-urile (44%)ºi locul de muncã (31%), ºi cel mai puþin de pe telefonul mobil (1%). Timpul mediu petrecutpe Internet este de 4 ore/sãptãmânã. Raportul estimeazã cã numãrul utilizatorilor de Internetdin România va creºte în 2002 cu 30%, raportat la un numãr de 38 de furnizori de serviciide Internet.

De asemenea, 12% din populaþia urbanã adultã din România are acces la Internet.Procentele cele mai ridicate de „internauþi“ se înregistreazã în urmãtoarele categorii demo-grafice: studenþi – 41%, 18-24 ani – 32%, persoane necãsãtorite – 28%, persoane care nulucreazã – 23%, persoane cu studii superioare – 22%, clasã socialã A (venituri, educaþie supe-rioare, white collars etc.) – 21%, femei – 44%, bãrbaþi – 56%. Jocurile pe internet atrag 19%din internauþi, chatul – 18%, ºtirile – 17%, iar cãutarea unui loc de muncã – 13%.

Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate ºi media înRomânia, Mediafax, 2002), internauþii români sunt cu preponderenþã persoane tinere,necãsãtorite, din mediul urban, cu un stil de viaþã modern ºi însetaþi de cât mai multã infor-maþie. Sunt aventurieri prin definiþie, delimitându-se de restul populaþiei prin dorinþa lor dea experimenta, de a face lucruri noi, de a vizita noi locuri în fiecare vacanþã. Preocupaþi depropria imagine, ei preferã sã cumpere lucruri de calitate chiar dacã sunt mai scumpe.

Deºi serviciul de poºtã electronicã continuã sã fie principala aplicaþie utilizatã, este deremarcat creºterea semnificativã a ponderii altor domenii, precum navigarea în cãutarea de



informaþii comerciale despre produse ºi servicii, ºtiri, sport, entertainment etc. În cazulautomobile, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala sursã de achiziþie de infor-maþie despre acestea, siturile principalilor producãtori de autovehicule fiind noile showroom-urivirtuale ale mãrcilor auto.

Se observã, de asemenea, faptul cã a crescut încrederea în achiziþia de produse prinInternet, o datã cu îmbunãtãþirea securitãþii activitãþilor comerciale online.

Pe mãsurã ce tehnologia progreseazã ºi devine accesibilã la nivel de masã prin reducereacosturilor de operare, un numãr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul în scopuricomerciale: consumatori cu un profil sociografic ºi psihografic aparte, cu abilitãþi ridicate,dar ºi cu aºteptãri pe mãsurã. Acestor noi consumatori, obiºnuiþi sã reacþioneze extrem derapid, trebuie sã li se rãspundã în aceeaºi manierã din partea comunitãþii de marketing. Inter-netul va cãpãta o pondere tot mai mare în mixul de marketing ºi de comunicare (în prezentprocentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este între 3% în statele dezvoltateprecum SUA, Marea Britanie etc. ºi 0,5%), iar importanþa acordatã acestui nou canal decomunicare este în creºtere. Internetul este în primul rând o provocare pentru specialiºtiide marketing ºi publicitate, pentru cã nu seamãnã cu nici unul din canalele clasice de comuni-care (TV, radio, telefon, presa scrisã etc.), dar în acelaºi timp are ceva din toate acestea ºi,de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordãri ºi filosofii de marketing ºicomunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendinþade apariþie a noi canale hibride, integrate, de comunicare – de tip Internet – este limpedesesizabilã, iar influenþa acestora asupra felului în care se va face marketing ºi publicitateeste considerabilã.

Schimbarea tipurilor de media este o altã tendinþã sesizabilã, iar inovaþiile ºi tendinþelede viitor în materie de canale media sunt în principal: creºterea ponderii televiziunilorinteractive (home shopping), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la carese plãteºte vizionarea (pay per view), apariþia televiziunii la cerere (video on demand) ºicreºterea considerabilã a numãrului de posturi TV.

O altã tendinþã remarcabilã este faptul cã societãþile, culturile postmoderne valorizeazãmult mai favorabil publicitatea decât cele moderniste, clasice. Publicitatea este privitã însocietãþile postmoderne ca o formã de artã ºi de culturã (pop culture), iar instituþiile cultu-rale prestigioase nu se mai sfiesc sã realizeze expoziþii pe teme legate de publicitate. Publici-tatea este tot mai prezentã în celelalte domenii ale vieþii sociale ºi culturale, iar acestea suntprezente, la rândul lor, în publicitate. Graniþele dintre publicitate ºi celelalte forme de culturãsunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteazã ºi recepteazã publicitatea într-o manierã intertextualã, iar reclamele sunt descrise în termenii de referinþã ai altor produsemediatice: „un fel de program TV“, „seriale publicitare“ (O’Donohoe, 1997). Aceastã nouãrealitate determinã efecte în egalã mãsurã benefice ºi negative asupra publicitãþii. Astfel,pe de o parte, modalitãþile ºi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesajpublicitar cresc considerabil – teoretic, acesta nu mai are unde sã se „ascundã“ –, iar pe dealtã parte ele tind sã producã iritare prin plictisirea acestuia sau prin depãºirea pragului deacceptabilitate a publicitãþii, dincolo de punctul în care mesajul enerveazã ºi este respins.



Intertextualitatea poate determina o senzaþie de supraîncãrcare a consumatorului cumesaje publicitare în condiþiile în care acesta este expus acestor mesaje din multiple surseºi în cele mai diverse conjuncturi. Consumatorii devin totodatã, prin contactul direct, frec-vent cu literatura ºi emisiunile de specialitate, competenþi ºi „educaþi“ în materie de publi-citate ºi marketing ºi, astfel, au tendinþa sã valorizeze ºi, implicit, sã recepteze favorabil maidegrabã acele reclame care îi trateazã cu respect, care îi provoacã ºi îi invitã la cãutarea deînþelesuri (Goldman, 1992). Mulþi dintre aceºti consumatori competenþi, „pseudo strategi“de publicitate, sunt atraºi mai degrabã de reclamele care le solicitã inteligenþa, care apeleazãla capacitatea lor de a înþelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puþin „ameninþaþi“de publicitate ºi considerã cã pot decodifica mesajele, strategiile ºi intenþiile care se aflã înspatele campaniilor de marketing ºi comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puþin sensibilila iritarea produsã de reclamele care nu se ridicã la nivelul lor de interpretare ºi înþelegere,deoarece considerã cã aceste reclame oricum nu li se adreseazã lor (Mintel 1998). Aceastaeste una din caracteristicile „mitului imunitãþii la publicitate“ (Pollay, 1986). Autorul citatafirmã cã existã indivizi – cei mai mulþi din categoria consumatorilor competenþi, educaþi –care considerã cã sunt imuni la efectele publicitãþii, pentru cã ºi-au dezvoltat de-a lungultimpului anumite mecanisme defensive în faþa influenþei reclamelor. Interesant este faptulcã aceºti consumatori competenþi considerã în acelaºi timp cã aceste mecanisme de protecþie(atitudine cinicã, familiarizare cu publicitatea, decodificare a strategiilor de marketing ºipublicitate etc.) nu sunt la dispoziþia tuturor ºi, de aceea, încã mai existã persoane care potfi influenþate de publicitate, dar în nici un caz ei.

Paradigma postmodernã presupune schimbãri structurale în ceea ce priveºte marketingulºi publicitatea, în principal „trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate, de la rigiditatela flexibilitate, de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii“ (Valentine ºi Gordon,2000). Consumatorii percep în aceastã paradigmã publicitatea ca pe un domeniu distinctdar supus intertextualitãþii; ei privesc publicitatea ca având identitate istoricã ºi culturalã,dar îºi extrag înþelesurile ºi regulile de interpretare din restul culturii, publicitatea nefiindperceputã izolat de cultura ºi mediul social din care provine (McCracken, 1987; Buttle, 1991).Ei trateazã publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucurã, dar în acelaºi timp pe care trebuiesã îl suporte, ca pe o formã de culturã popularã care oferã recompense estetice ºi intelectuale,dar ºi plictisealã datoratã repetiþiei.

În aceste condiþii, provocarea cãreia publicitatea ºi marketingul trebuie sã-i facã faþãeste în primul rând una creativã, de identificare a modalitãþilor prin care consumatorii cunos-cãtori sã fie atinºi în aºa fel încât sã se simtã respectaþi, fie printr-un ridicat conþinut imaginatival reclamelor, fie prin planuri ºi abordãri strategice de media personalizate prin care acestereclame sã ajungã la ei exact în momentele când „consumã“ un anumit canal media. Unadintre aceste modalitãþi de comunicare ºi depãºire a rezistenþei ºi circumspecþiei consuma-torilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri ºi coduri simbolice, cumar fi jocurile de cuvinte, sau glumele, care îi implicã pe consumatori într-un fel de complicitatecu creatorii de publicitate (Look, 1992).

Literatura, articolele ºi emisiunile ce analizeazã publicitatea ºi care prezintã punctelede vedere ale specialiºtilor (care uitã de multe ori cã punctele lor de vedere sunt citite nu



numai de colegii lor, ci ºi de consumatorii obiºnuiþi) au permis accesul consumatorilor lainformaþii din „culise“, încurajând – dacã nu chiar determinând – atitudini critice ºi circum-specte faþã de publicitate, precum ºi un sentiment al vulnerabilitãþii faþã de reclame. Literaturaºi media de specialitate oferã, de asemenea, consumatorilor posibilitatea de a de intra înlegãturã cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mãrcile prin actul de cumpãrare sau princomunicare, producând astfel o anumitã separare între mãrci ºi publicitatea acestora. Mintelconsiderã cã linia de demarcaþie dintre consumatorii sofisticaþi ºi educaþi în materie depublicitate ºi specialiºtii în publicitate devine tot mai subþire.

Recâºtigarea încrederii consumatorilor – ºi în special a celor cunoscãtori –, ca ºi reducereadistanþei dintre mãrci ºi publicitatea lor (prin suprapunerea înþelesurilor culturale ºi a celorcomerciale ºi prin convingerea consumatorilor sã se relaþioneze faþã de publicitate ca poten-þiali cumpãrãtori) devin astfel alte provocãri majore ce stau în faþa comunitãþii de marketingºi publicitate (Friestad ºi Wright, 1994).

Noile tendinþe în publicitate ºi marketing îºi pun amprenta, inevitabil, ºi asupra cercetãriiîn aceste douã domenii. Schimbãrile care se prefigureazã în cercetarea pentru publicitate sunto consecinþã directã atât a schimbãrilor sociale, tehnologice, economice, cât ºi a schimbã-rilor de paradigme în ceea ce priveºte abordãrile teoretice ale domeniului publicitãþii.

O primã tendinþã, prefiguratã de preocupãrile anilor ’90, este aceea de schimbare a cen-trului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. Încondiþiile în care fragmentarea audienþelor ºi a grupurilor-þintã se anunþã a fi extreme, cerce-tarea pentru publicitate va fi nevoitã sã investigheze tot mai profund segmente de consumatoridin ce în ce mai restrânse. Astfel, cãutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc „insight-uri“, adicã informaþii noi, profunde ºi relevante despre consumatori, mãrci ºi relaþiile dintreacestea, a devenit o prioritate, la care nu poate rãspunde cu promptitudine ºi eficienþã econo-micã ºi metodologicã decât cercetarea calitativã.

Cercetarea cantitativã, pe de altã parte, va beneficia din plin de dezvoltarea tehnolo-giilor informaþiei, care au crescut viteza de culegere ºi prelucrare a informaþiilor. Dacã înanii ’60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de câteva sãptãmâni ºi de raportulunor numeroase persoane cu specializãri în matematicã sau statisticã, acum aceeaºi analizãpoate fi realizatã în doar câteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate. În2003 postul de televiziune CNN îºi realiza unele cercetãri de audienþã în doar douã ore,prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age, 2003). Aceasta permite instanþelormedia sã reacþioneze practic în timp real la preferinþele audienþei, astfel încât sã îºi adaptezeconþinutul programelor la acestea ºi sã îºi asigure un nivel ridicat al audienþei.

Înalta sofisticare a metodologiilor ºi indicatorilor cercetãrilor de mãsurare a audienþei ºia eficienþei reclamelor ºi campaniilor publicitare a condus în mod direct la o profesionalizarefãrã precedent a activitãþii de media din publicitate, fie acestea simpla achiziþie de spaþii ºitimpi mediatici, elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. Niciuna dintre aceste activitãþi nu se mai realizeazã în prezent în þãrile cu o industrie de publicitatedezvoltatã altfel decât prin intermediul softurilor dedicate ºi personalizate pentru respectivareþea de agenþii de publicitate. Aceste programe includ date de audienþã furnizate de companiile



de cercetare pentru publicitate ºi permit realizarea de analize ºi interpretãri punctuale, ºiadesea, chiar de analizã secundarã a seturilor de date, preluând astfel o parte din atribuþiilecercetãrii clasice. Creºterea eficienþei în ceea ce priveºte planificarea campaniei publicitare,în condiþiile în care bugetele de publicitate în þãrile dezvoltate sunt de zeci de milioane dedolari, duce la o presiune concurenþialã cãtre dezvoltarea planificãrii de media computerizate(media planning). Pe de altã parte, companiile de cercetare media pun la punct metode carepermit obþinerea de date tot mai precise ºi mai complexe, reducând astfel gradul de risc înadoptarea deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. Metodele electro-nice de mãsurare a audienþei capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul cercetãrii media,pe mãsurã ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecþioneazã. Astfel, noile generaþii deaparate de mãsurare a audienþei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identifi-carea precisã a persoanelor care urmãresc programele TV.

Aºa cum am vãzut anterior, dezvoltarea mediilor de comunicare interactive, între carereþeaua Internet are o importanþã aparte, permite reducerea timpului necesar pentru obþinereaunui rãspuns comportamental (feedback) în urma expunerii la publicitate. Campaniile publi-citare prevãd deja în strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclamã sãfie urmatã imediat (uneori în timp real, de pildã prin Internet) de un rãspuns comportamental(cumpãrarea produsului, exprimarea opiniilor despre reclamã, marcã etc.).

Creºterea fãrã precedent a numãrului de mesaje publicitare, creºtere care se anunþã de-a dreptul explozivã, a educat consumatorii ºi, în acelaºi timp, i-a fãcut mai selectivi faþã deacestea ºi mai exigenþi faþã de comunicarea publicitarã. Reclamele trebuie sã fie mai persua-sive ºi mai performante pentru a trece de barierele de protecþie a consumatorilor ridicate înfaþa presiunii mediatice. Aceastã nouã realitate impune modificarea strategiilor persuasiveîn concordanþã cu noile condiþii de expunere ºi percepþie a reclamelor, precum ºi a metodelorde cercetare, care se rafineazã ºi îºi sporesc precizia. În aceste condiþii, cercetarea de testareºi evaluare a mesajelor publicitare va cãpãta o importanþã sporitã, iar eficienþa mesajului vadeveni un indicator determinant de mãsurare a eficienþei reclamelor. Elementele componenteale mesajului sunt studiate ºi testate pentru a transmite cât mai rapid, precis ºi complet semni-ficaþiile intenþionate de creatorii reclamelor, prin intermediul ultimelor metode de facilitarea expunerii ºi percepþiei controlate, de mãsurare a parametrilor psihologici determinaþi desecvenþele tot mai înguste ale reclamelor. Acest fapt permite o calibrare mai finã a reclamei(mesajului), atât din punctul de vedere a conþinutului, cât ºi al formei.

O altã tendinþã importantã o reprezintã folosirea cu preponderenþã a design-urilor decercetare integrate, prin combinarea abordãrilor calitative ºi cantitative. Instrumentele decercetare in house, dezvoltate în prezent de agenþiile de publicitate, sunt de acest tip ºi urmã-resc atât testarea continuã a reclamelor, cât ºi analiza activã a reacþiilor consumatorilor laacestea. Se considerã cã în viitorul apropiat capacitatea predictivã a cercetãrii de testare areclamelor ºi campaniilor publicitare va creºte semnificativ.

O altã tendinþã care se prefigureazã o datã cu scãderea costurilor utilizãrii canalelor decomunicare ºi a creºterii interactivitãþii acestora este creºterea numãrului ºi importanþei cerce-tãrilor de tip pilot. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic



dependente de infrastructura tehnologicã presupusã de mediile de comunicare ºi au fost relativpuþin utilizate datoritã efortului logistic considerabil ºi a costurilor impresionante. O datãcu reducerea acestor presiuni tehnologice, cu creºterea acoperirii canalelor de comunicare,cu creºterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare ºi a familiarizãriiconsumatorilor cu acestea, cercetãrile de acest gen vor fi mai uºor de realizat ºi utilizateîntr-o mãsurã mai mare de cãtre industria de publicitate.

Existã – aºa cum am vãzut dupã aceastã scurtã ºi inevitabil trunchiatã trecere în revistãa tendinþelor consemnate de literatura de specialitate – multe linii de forþã care vor modelafelul în care se va face marketing ºi publicitate, respectiv cercetare pentru aceste domenii.Unele prind deja viaþã chiar acum, în timp ce altele doar se prefigureazã; unele se constituieîn provocãri la adresa modalitãþilor tradiþionale de a face marketing, publicitate ºi cercetare,în timp ce altele vizeazã oportunitãþi de a ajunge mai eficient ºi mai rapid la consumatori.

Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitãþii este aceea cã reacþioneazã extremde rapid la orice tendinþã generalã a sistemului social din care face parte, fiind de multe oriprezentã în avangarda schimbãrilor, ca forþã care creeazã ºi impune modele, defineºte ºisusþine tendinþe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel,una dintre zonele cele mai dinamice ale vieþii sociale, printre primele gata sã îmbrãþiºezeschimbãri ºi sã se adreseze inovativ nevoilor ºi dorinþelor noilor consumatori, gata sã iasãdin zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordãri ºi de a-ºi asuma riscuri.



Bibliografie

Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.Aaker D. A., Carman M. (1982), „Are you over-advertising?“, Journal of Advertising Research, 27.Adair, J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd.Adams J. S. (1965), „Injustice in Social Exchange“, Advances in Experimental Psychology, 2, New York:

Academic Press.Arens W. F., Bovee C. L. (1994), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.Arens, William (1996), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.Bãdescu I. (1996), Istoria sociologiei – teorii contemporane, Bucureºti: Eminescu.Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.Barthes R. (1997), Mitologii, Iaºi: Institutul European.Baskin M., Baskin S., „What is Account Planning“, Admap.Baudrillard, J. (1996), Strategiile fatale, Iaºi: Polirom.Bearden W. O., Netemeyer R. G., (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for

Marketing and Consumer Behaviour Research, London: Sage.Belch G. E., Belch A. M. (1993), Introduction to Advertising and Promotion, Burr Ridge Illinois: Irwin.Bird D. (1982), Commonsense Direct Marketing, London: The Printed Shop.Bird, P. (1997), Cum sa te vinzi, Bucureºti: Alternative.Blackston M. (1998), „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“, în Marketing

and Research Today, 24,.Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureºti: Teora.Bogart L. (1996), Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations,

Lincolnwood: NTC Business Books.Boia L. (1999), Mitologia ºtiinþificã a comunismului, Bucureºti: Humanitas.Boier R. (1994), Marketing ºi comportamentul consumatorului, Iaºi: Graphix.Bondrea A., Gâfdeac I. (2000), Management ºi marketing pentru tehnologii moderne, Bucureºti: Editura

Fundaþiei „România de mâine“.Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitarã, Bucureºti:

Trei.Bonte P., Izard M. (1999), Dicþionar de etnologie ºi antropologie, Iaºi: Polirom.Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.Brehm J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press.Broadbent S. (1993), „How advertising works“, Marketing and Research Today, 1.Broboff D. (1995), „Advertising in an interactive age“, Admap.Bruckner P. (2000), Euforia perpetuã. Eseu despre datoria de a fi fericit, Bucureºti: Trei.Brune F. (2003), Fericirea ca obligaþie. Psihologia ºi sociologia publicitãþii, Bucureºti: Trei.Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, New York: McGraw-Hill.


Cãlinescu, M. (1995), Cinci feþe ale modernitãþii. Modernism, avangardã, decadenþã, kitsch, postmoder-nism, Bucureºti: Univers.

Campbell D. T., Stanley J. C. (1963), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research,Chicago: Rand McNally.

Chan T. J. (2000), „Responding to the challenges of our changing world“, The Advertiser, 3.Channon, C. (1981), „Agency thinking and agencies as brands“, World Advertising Research Center, Oxon,

UK, http://www.warc.com.Chelcea S. (1982): Experimentul în psihosociologie, Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã.Chelcea S., Mãrginean I., Cauc I. (1998): Cercetarea sociologicã. Metode ºi tehnici, Deva: Destin.Clark G. (1997), „Beyond Awareness“, Admap.Colin M. (1997), „Monitoring Advertising Performance“, Admap.Colin M., King S. (1996): Sampling the Universe, Oxfordshire: NTP Publications Ltd.Colley R. H. (1961), Defining Advertising Goals, New York: National Advertising Asociation.Coman C. (2000), Relaþiile publice ºi mass media, Iaºi: Polirom.Coman M. (1999), Introducere în sistemul mass media, Iaºi: Polirom.Cook W. (1996), „The changing face of advertising research in the Information Age“, Journal of Advertising

Research, febr.Cova B. (1996), „What postmodernism means to marketing managers“, European Management Journal, 14.Covey S. (1998), Eficienþa în 7 trepte, Bucureºti: All.Covey St. R. (2000), Etica liderului eficient, Bucureºti: Allfa.Datculescu P. (1998), Cercetãri în sprijinul construirii strategiilor comunicaþionale ºi de evaluare a

eficienþei publicitãþii, Bucureºti: IRSOP.Datculescu P. (1998), Compendiu analitic de metode ºi tehnici pentru cercetarea de marketing, Bucureºti:

IRSOP.DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1999), Teorii ale comunicãrii de masã, Iaºi: Polirom.Dîncu V. S. (1999), Comunicarea simbolicã. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia.Dixit A. K., Nalebuff B. J. (1996), Thinking strategically, New York, W.W. Norton & Co.Doise W., Mugny G. (1998), Psihologie socialã ºi dezvoltare cognitivã, Iaºi: Polirom.Donelson R. F. (1987), Social Psychology, Belmont: Brooks and Cole Publishing.Drãgan I. (1996), Paradigme ale comunicãrii de masã, Bucureºti: ªansa.Drãgan J. C., Demetrescu M. C (1998), Noul marketing la începutul mileniului III, Bucureºti: Europa Nova.Eagly H. A., Chaiken S. (1993), „Process theories of attitude fomation and change“, în The Psychology

of Attitudes, New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers.Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing

Communications Process, Boston: Homewood.Fath A. M. (1994), „Copy research, who need it?“, Marketing and Research Today, 2.Feldwick P. (1991), „Ad effectiveness and ad awareness“, Admap.Feldwick P. (1991), „Quantitative pre-testing. Return of the living dead“, Admap.Fenwick I., Rice D. M. (1991), „Reliability of continuous measurement copy-testing methods“, Journal

of Advertising Research, 2.Freud S. (1982), Introducere în psihanalizã, Bucureºti: Editura Didacticã ºi Pedagogicã.Friestad M., Wright P. (1994), „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion

attempts“, Journal of Consumer Research, 6.Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureºti: Editura Economicã.Goddard A. (2002), Limbajul publicitãþii, Iaºi: Polirom.Goffman E. (2003), Viaþa cotidianã ca spectacol, Bucureºti, Comunicare.ro.



Goldman R. (1992), Readings Ads Socially, London: Routledge.Guyot J. (1992), L’Ecran publicitaire, Paris: L’Harmattan.Habermas J. (1983), Cunoaºtere ºi comunicare, Bucureºti: Editura Politicã.Habermas J. (1998), Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã, Bucureºti: Univers.Hansen F. (1995), „Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third

generation“, Marketing and Research Today, 4.Harvey I. (1951), The Technique of Persuasion, The Falcon Press.Haskins J., Kendrick A. (1993), Succesful Advertising Research Methods, Lincolnwood: NTC Business

Book.Heilbrunn B. (2002), Logo-ul, Bucureºti: Comunicare.ro.Hendreiks W. (1994), The Secret of Powerful Presentations, Career Press.Herzberg F., Mausner B., Snyderman B. B. (1959), The Motivation to Work, New York: John Wiley & Sons.Higgins D. (1996), The Art of Writing, Conversations with Masters of the Craft, Illinois: NTC Business Books.Hisrich R. D., Peters M. P. (1984), Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning,

Development and Control, London: Charles E. Merryl.Hodges A. (1994), „Television pre-testing“, Admap.Hofstede G. (1980), Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values, London:

Sage Publications.Hofstede G. (1996), Managementul structurilor multiculturale, Bucureºti: Economicã.http://www.webreview.comJefkins F. (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth & Heineman.Jefkins F. (2000), Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie, Bucureºti: Rentrop & Straton.Jeudy H. P. (1977), La publicité et son jeu social, Paris: PUF.Jewler J. A., Drewniany L. B. (1998), Creative Strategy in Advertising, Columbia: Wadsworth Publishing

Company.John Treasure, J. (1985), The Origins of Account Planning, World Advertising Research Center, Oxon,

UK, http://www.warc.com.Jones S. K. (1998), Creating Strategy in Direct Marketing, Chicago: NTC Business Books.Joule R. V., Beauvois, J. L. (1997) Tratat de manipulare, Bucureºti: Antet.Jugãnaru M. (1998), Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing, Bucureºti: Expert.Kapferer J.-N. (2002), Cãile persuasiunii. Modul de influenþare a comportamentelor prin mass media ºi

publicitate, Bucureºti: Comunicare.ro.Keding A., Bivins T. (1996), How to Produce Creative Advertising, Illinois: NTC Business Books.King, S. (1975), „Practical progress from a theory of advertisements“, World Advertising Research Center,

Oxon, UK, http://www.warc.com.King, S. (1989), „Can research evaluate the creative content of advertising?“, World Advertising Research

Center, Oxon, UK, http://www.warc.com.King, S. (1989), „The anatomy of account planning“, World Advertising Research Center, Oxon, UK,

http://www.warc.com.Kotarbinski T. (1976), Tratat despre lucrul bine fãcut, Bucureºti: Editura Politicã.Kotler Ph. (1998), Managementul marketingului, Bucureºti: Teora.Kotler Ph. (1999), Principiile marketingului, Bucureºti: Teora.Kotler Ph., Mindak W. (1978), „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“,

Journal of Marketing, 10.Lallement M. (1997), Istoria ideilor sociologice, Bucureºti: Antet.

Bibliografie 241


Lawrence N. (1991), Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approaches, Boston: Allynand Bacon.

Le Men Y., Bruzeau M. (2000), Marketing direct, Bucureºti: Teora.Lebedeva T. (1999), Arta de a seduce, Iaºi: Institutul European.Lenvinson, J. C. [1994] (2002), Guerilla advertising. Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a

profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate, Bucureºti: Editura Business Tech International.Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil, Bucureºti:

Editura Business Tech International.Lewis M. (2002), Sin to Win, Capstone Publishing Limited.Liiceanu A. (1998), Valurile, smintelile, pãcatele – psihologiile românilor de azi, Bucureºti: Nemira.Lipovetsky G. (2000), A treia femeie, Bucureºti: Univers.Lipovetsky G., (1996), Amurgul datoriei. Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice, Bucureºti: Abel.Look G. (1992), The Discourse of Advertising, London: Routledge.Mandell M. (1996): Advertising, New York: Prentice Hall.Mãrginean I. (1982), Mãsurarea în sociologie, Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã.Maslow A. H. (1970), Motivation and Personality, New York: Harper and Row.Mcdonald M. (1998), Marketing strategic, Bucureºti: Codecs.McGann A., Russel T., Advertising Media. A Managerial Approach, Illinois: Richard Irwin.McKracken, G. (1987), „Advertising: Meaning for information“, Advances in Consumer Research.McLuhan M. (1997), Mass media sau mediul invizibil, Bucureºti: Nemira.McLuhan M., Fiore Q. (1997), The Medium is the Message, New York: Bantam.McQuail D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications.McQuarrie B., Mick D. G., Edward F. (1992), Figures of Rethoric in Advertising Language, Lincolnwood:

NTC Business Book.Meadows R. (1983), „They consume advertising too“, World Advertising Research Center, Oxon, UK,

http://www.warc.com.Migdalovici T. (2002), Istoria valoricã a publicitãþii româneºti, Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comu-

nicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic).Mintel G. (1998), The Sophisticated Consumer, London: Mintel.Missoum G., Minard J.-L. (1990), L’art de reussir, Paris: Les Editions d’Organisation.Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureºti: Libra.Moscovici S. (coord.) (1998), Psihologia relatiilor cu celãlalt, Iaºi: Polirom.Müller H. L. (1997), Introducere în marketing, Bucureºti: Niculescu.Negrici E. (1999), Literature and Propaganda in Communist Romania, Bucharest: The Romanian Cultural

Foundation Publishing House.Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate, Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice

„David Ogilvy“.O’Donohue S. (2001), Living with Ambivalence, London: Sage.O’Guinn T., Allen T., Semenik R. (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing.Ogilvy D. (1986), The Unpublished David Ogilvy, Ogilvy Group.Ogilvy D. (1997), An Autobiography, New York: John Wiley & Sons.Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.Packard V. (1957), Hidden Persuaders, Montreal: Pocket Books of Canada.Parente D. (2000), Advertising Campaign Strategy, Ford Worth: Harcourt College Publishers.Parrot F., Richelle M. (1995), Introducere în psihologie, Bucureºti: Humanitas.



Pelsmaker P., Dedock B., Geuens M. (1998), „Advertising characteristics and the attitude towards thead“, Marketing and Research Today, 11.

Percy L., Rossiter I. (1980), Advertising Strategy, New York: Praeger Publishers.Percy L., Rossiter J. R., Advertising Strategy. A Communication Theory, New York: Praeger.Perreault W. D., Mccarthy E. J. (1996), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Boston:

Irwin/Mcgraw Hill.Petcu M. (2002), Istoria ilustratã a publicitãþii româneºti, Bucureºti: Tritonic.Peter, L. J., Hull R. (1994), Principiul lui Peter, Bucureºti, Humanitas.Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Self Persuasion Approaches, Attitudes and Persuasion, în Classic and

Contemporary Approaches, Iowa: Wm. C. Brown Company Publishers.Piquet S. (1983), La publicité, nerf de la communication, Paris: Les Editions d’Organisation.Piquet S. (1983), La publicité, nerf de la communication, Paris: Les Editions d’Organisation.Poe R. (1999), Al treilea val: noua erã în network marketing, Bucureºti: Amaltea.Pollay R. (1986), The Distorted Mirror, Journal of Marketing, 4.Popescu D. (1995), Arta de a comunica, Bucureºti: Editura Economicã.Porter L. W., Lawler E. E. (1968), Managerial Attitudes and Performance, Homewood, Illinois: Irwin-Dorsey.Prutianu ªt. (2000), Manual de comunicare ºi negociere în afaceri, Bucureºti: Polirom.Ranchhod A. (1998), „Advertising into the next millennium“, International Journal of Advertising, 4.Ravi M. (1996), „Diagnostic and predictive advertising“, Marketing and Research Today, 3.Reeves R. (1961), Reality in Advertising, New Jersey: Prentice Hall International Editions.Ries A., Trout J. (1993), Positioning. The Battle for Your Mind, New York: Warner Books.Robinson J. P., Shaver P. R. (coord.) (1969), Measures of Social Psychological Attitudes, Michigan: Institute

for Social Research.Rotariu T. (2000), Metode statistice aplicate în ºtiinþele sociale, Iaºi: Polirom.Rotariu T., Iluþ P. (2001), Ancheta sociologicã ºi sondajul de opinie, Iaºi: Polirom.Rovenþa-Frumuºani D. (1993), Strategii ale interacþiunii discursive, Bucureºti: Universitatea Bucureºti.Rovenþa-Frumuºani D. (1999), Semioticã, societate, culturã, Iaºi: Institutul European.Runyon K. E. (1980), Consumer Behavior and the Practice of Marketing, London: Bell&Howell.Russel J. T., Lane R. W. (1996), Klepner’s Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International

Editions.Russel J. T., Lane R. W. (2002), Manual de publicitate, Bucureºti: Teora.Schultz E., Barnes B. (1999), Strategic Brand Communication Campaigns, Linconwood Illinois: NTC

Business Books.Sivulka, J. (1998). Soap, Sex and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Wadsworth

Publishing Company.Speros J. (2002), „The top 10 challenges and opportunities facing marketers“, The Advertiser, 9.Stewart D., Furse D. (1986), Effective TV Advertising, Boston: Laxington Books.Surmanek J. (1992), Introducing to Advertising Media: Research, Planning & Buying, Lincolnwood: NTC

Publishing.Sutherland M., Friedman L. (2000), „Do you model ad awareness or advertising awareness“, Journal of

Advertising Research, 3.Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley.Toffler A. (2000), Al treilea val, Bucureºti: Antet.Trachtenberg J. A. (1987), „Listening the old fashion way“, Forbes, October 5.Valentine V., Gordon W. (2000), „The 21st century consumer“, International Journal of Marketing

Research, 6.

Bibliografie 243


Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Numen G. W. (1998), ªtiinþa comunicãrii, Bucureºti: Humanitas.Vattimo G. (1995), Societatea transparentã, Constanþa: PonticaVenkatesh A., Sherry J.F., Firat A.F. (1993), „Postmodern and the marketing imaginary“, International

Journal of Research in Marketing, 10.Vlãsceanu L. (1982), Metodologia cercetãrii sociologice, Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã.Vroom V. (1964). Work and Motivation. New York: Wiley.Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall.Westwell H. (2000), „Why do we bother to pre-test“, Admap.Wilcox D. L., Ault P. H, Agee W. K. (1988), Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper

Collins Publishers.Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising, New York: McGraw-Hill.Wright P. (1980), „Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations“, Journal

of Consumer Research, 7.Zamfir C., Vlãsceanu L. (coord) (1993), Dicþionar de sociologie, Bucureºti: Babel.Zetterberg H. L (1995), „Cultural values in market and opinion research“, in Hansen F., European Advances

in Consumer Research.Zyman S. (2001), Sfârºitul marketingului, Bucureºti: Nemira. *** Bill Bernbach Said… (2000), DDB Worldwide Communications Group Inc, Wadsworth.*** Colecþiile publicaþiilor: Academia Caþavencu, Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity, Media

& Advertising, AdMaker/Advertising Maker.*** Dicþionar de marketing (1979), Iaºi: Junimea.*** Golden Drum Magazine, all editions, Ljublijana.http://www.adbuster.comhttp://www.admaker.rohttp://www.adserver.rohttp://www.adworld.rohttp://www.biz.com



www.editura.comunicare.ro [email protected]

Dragoº Iliescu, Dan Petre

Psihologia reclamei ºi a consumatoruluiVolumul I: Psihologia consumatoruluiColecþia „Cursuri universitare“226 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-001-3, ISBN 973-711-002-1

Consum, cumpãrãtor, consumator • Decizia de cumpãrare •Teoriile motivaþiei • Mecanisme atitudinale fundamentale.Teoria ierarhiei efectelor • Comportamentul de consum axat peprestigiu • Mecanisme psihologice contextuale • Satisfacþiaconsumatorului • Loialitatea faþã de marcã • Marketingul relaþieicu clientul • Segmentarea consumatorilor • Strategia în publi-citate • Viitorul publicitãþii ºi al cercetãrii pentru publicitate

Septimiu Chelcea

Iniþiere în cercetarea sociologicãColecþia „Cursuri universitare“288 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-027-7

Cunoaºterea comunã ºi cunoaºterea ºtiinþificã a vieþii sociale •Probleme metodologice în cercetãrile socio-umane empirice •Stiluri de cercetare. Cercetarea calitativã • Analiza conceptelorsociologice • Mãsurarea în ºtiinþele sociale ºi comportamentale• Tipuri de cercetãri socio-umane • Cercetarea-acþiune ºi cerce-tarea feministã • Chestionarul • Interviul • Metoda observaþiei• Experimentul în ºtiinþele socio-umane • Studiul documentelorsociale • Tehnicile de analizã a conþinutului comunicãrii

Bogdan-Alexandru Halic, Ion Chiciudean

Analiza imaginii organizaþiilorColecþia „Cursuri universitare“132 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-000-5

Imaginea socialã a organizaþiilor. Imaginea de marcã. Imagineadezirabilã • Sistemul indicatorilor de imagine • Imaginea massmedia • Impactul prognozat • Profilul de imagine. Vulnerabilitãþiimagologice • Cuantificarea datelor • Analiza de imagine •Gestionarea imaginii • Strategia de imagine • Planul acþiunilorimagologice


Wally OlinsNoul ghid de identitate Wolff Olins.Cum se creeazã ºi se susþine schimbarea prin managementul identitãþii

(The New Guide to Identity – Wolff Olins.How to create and sustain change through managingidentity, 1995)

Cu un cuvânt al autorului la ediþia românãTraducere ºi postfaþã de ªtefan Liuþe

xx + 96 p., 21 x 24, 2004, ISBN 973-711-020-X

Wally Olins este co-fondatorul agenþiei Wolff

Olins, una dintre cele mai importante agenþii de

consultanþã în domeniul identitãþii corporatiste ºi al brandingului. Printre clienþii sãi s-au

numãrat, de-a lungul timpului, companii ºi organizaþii precum Orange, Renault, British

Telecom, Cadillac, Volkswagen sau Scotland Yard. A primit numeroase premii ºi distincþii,

iar în 1999 a devenit Comandor al Imperiului Britanic. Lucrãrile sale – The Corporate

Personality (1978), International Corporate Identity (1978, 1995), Trading Identities. Why

Countries and Companies Are Taking on Each Other’s Roles (1989), The New Wolff Olins

Guide to Identity (1995) – au devenit titluri de referinþã pentru specialiºtii în marketing,

management, design, publicitate ºi relaþii publice din lumea întreagã. În ultimii ani, Wally

Olins s-a impus ca unul dintre cei mai cãutaþi consilieri în domeniul brandingului regiunilor

ºi al þãrilor.

„Imaginea înseamnã totul pentru Wally Olins, acest maestru al metamorfozelor care a

transformat British Telecom în BT ºi Guinness în Diageo… La vârsta de 70 de ani, Olins

este un adevãrat guru în lumea atât de dinamicã a brandingului, în care nimic nu poate fi

lãsat la voia întâmplãrii. A creat sau redefinit identitãþi celebre, de la grupul de telefonie

mobilã Orange la Marea Britanie însãºi, iar abilitãþile sale au convins Omnicom, gigantul

american al publicitãþii, sã cumpere agenþia Wolff Olins cu suma de 30 de milioane de lire

sterline.“

Daily Telegraph, 30 iunie 2001

www.editura.comunicare.ro [email protected]


introducere in publicitate - dan petre si mihaela nicola

Documents