1

Rotterdam, juli 2016

Design thinking & Lean Startup

Agenda

2

Twee stromingen in innovatie Intro Design Thinking Intro Lean Startup Vergelijking

Er was eens….

3

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

’60s: ‘scientized’ aanpak voor design ‘70s: velen wijzen design mehodologie af ‘80s: opkomst o.a. human centered design ‘90s: opkomst o.a. organizational learningVanaf 2000: veel aandacht voor design thinking

Er was eens….

4

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Change by Design (2011), ‘definitive book on Design Thinking’

Tim Brown: CEO van IDEO, een van grootste design firms en mede grondleggers design thinking

Er was eens….

5

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Well-designed (2014), ‘essential guide to design that all product managers will love’

Jon Kolko: VP Design Blackboard, oprichter Austin Center for Design, was Principal Designer bij frog design

Er was eens….

6

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Sprint (2016), ‘offers powerful methods for hatching ideas, solving problems, testing solutions’ Jake Knapp: Design partner bij Google Ventures, > 100 sprints gedaan met bijv. Slack, Nest, en ook Gmail and Google X

Er was eens….

7

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Er was eens….

8

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Lean Startup movement

< 2000: Dotcom mania, enorm geloof in Internet en nieuwe technologie

2000: Dotcom bubble knaptGeloof in technologie blijft, maar met meer voorzichtigheid bij investeren in startups

Er was eens….

9

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Lean Startup movementFour Steps to the Epiphany (2003), ‘the book that launched the Lean Startup revolution’

Steve Blank: gepensioneerd 8x serie-ondernemer (incl grote hits), docent aan oa Stanford, Berkely

Er was eens….

10

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Lean Startup movementThe Lean Startup (2011), ‘transforming the way companies are built and new products are launched’

Eric Ries: Engineer en ondernemer (IMVU), na publicatie Lean Startup vooral startup advisor and spreker

Er was eens….

11

2000< 2000 2005 2010 2015

Design Thinking movement

Lean Startup movement

Lean Startup serie (2013>), uitwerking van Lean Startup door diverse auteurs, onder redactie van Eric Ries

Lean Product Playbook (2015), praktische toepassing van Lean Startup door Dan Olsen

Agenda

12

Twee stromingen in innovatie Intro Design Thinking Intro Lean Startup Vergelijking

Wat is design thinking?

13

Een manier om ontwerpuitdagingen aan te gaan door empathie in te zetten

Een aanpak voor collectieve probleemoplossing

Een framework om behoeften en haalbaarheid te balanceren

Een middel om complexe of lastige problemen op te lossen

Een nieuwsgierige en onderzoekende mind-set

Een vast proces en een toolkit

Een aanpak om problemen op systeemniveau op te lossen

Een cultuur die verkennen en experimenteren aanmoedigt

Een design buzzword dat suggereert dat designers meer kunnen dan ontwerpen

Een management buzzword dat verkocht wordt als dé nieuwe strategische tool

?

Wat is design thinking?

14

“Design thinking is the search for a magical balance between business and art; structure and chaos; intuition and logic; concept and execution; playfulness and formality; and control and empowerment”

DESIGN THINKING

“Designers describe their discipline as one of solving problems and view design as a critical process to go through in order to make sense of complexity and help humanize technology (….). Recently, this process had been called design thinking”

- Idris Motee, CMO CEO Idea Couture “Design thinking can be described as a discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.”

- Tim Brown, CEO IDEO

- Jon Kolko, VP Design, Blackboard

Dus… wat is design thinking?

15

DESIGN THINKING

Benadert product management niet vanuit de markt (marketing), niet vanuit de technologie (engineering), maar fundamenteel vanuit de gebruiker, de mens

Heeft een optimistische houding naar de toekomst, omdat het uitgaat van eindeloos veel mogelijkheden (naast elkaar) om iets te verbeteren, niet van één geoptimaliseerde mogelijkheid (en/en ipv of/of)

Design Thinking (toegepast): creatieve en praktische aanpak om (complexe) problemen op te lossen, met de volgende kenmerken:

Volgt een intuïtieve, non-lineaire aanpak; kan prima overweg met een vage of complexe vraagstelling

Gaat uit van de samenhang en het geheel, niet van de losse onderdelen. Kijkt systemisch: ziet de mens in zijn context, in zijn relaties tot andere mensen, producten, etc.

Is actiegericht: houdt van denken en leren door te doen, om op die manier verder te komen

Prikkelt en gebruikt de creativiteit, o.a. door visueel denken en storytelling

Kernconcepten van design thinking: Constraints

16

DESIGN THINKING

UserDesirability

TechnicalFeasability

BusinessViability

Innovatie

Begrenzingen niet apart oplossen (designer)

Maar in balans brengen (design thinking) Nintendo Wii

“The mark of a designer is a willing embrace of constraints” – Charles Eames

Kernconcepten van design thinking: Empathy

17

DESIGN THINKING

“You can’t hide behind an online survey and expect to gain empathy with people. You need to spend time with them, laught with them, experience their highs and lows, and get to know them” – Jon Kolko

InsightFocus juist op het opmerkelijke, het niet-passende, de ‘outliers’

ObservationKijk naar wat mensen doen (natuurlijk gedrag) in een bepaalde situatie of context – niet naar wat ze zeggen dat ze doen

EmpathyPlaats je daadwerkelijk in schoenen van de ander, liefst zo praktisch mogelijk

Kernconcepten van design thinking: Prototyping

18

DESIGN THINKING

“Goal of prototyping is not to create a working model, but to give form to an idea to learn about its strengths and weaknesses and identify new direction for the next generation prototype” – Tim Brown

A successful prototype is not one that works flawlessly; it is one that teaches us something – about our objectives, our process, and ourselves. Slow down to speed up

Basisaanpak voor design thinking

19

DESIGN THINKING

EMPATHIZE

DEFINE

IDEATE

PROTOTYPE

TEST

UNDERSTAND

Geen 5 stap proces maar bouwblokken voor een niet-lineair en iteratief proces

‘Understand’ fase eventueel vooraf

Synthesis wallPoint-of-View

[User/Need/Insight]

BrainstormMindmapObserve

Basisaanpak voor design thinking

20

DESIGN THINKING

Geweldige ‘manual’ en toolkit op http://dschool.stanford.edu/use-our-methods/

Agenda

21

Twee stromingen in innovatie Intro Design Thinking Intro Lean Startup Vergelijking

Achtergrond van Lean Startup

22

LEAN STARTUP

Customer Development“More startups fail from a lack of customers than from a failure of product management”

Lean Manufacturing“Making obvious what adds value by reducing everything else. Eliminate waste”

Wat is Lean Startup?

23

“The Lean Startup provides a scientific approach to creating and managing startups and get a desired product to customers' hands faster.”

LEAN STARTUP

“It is a principled approach to new product development”

- Eric Ries, author The Lean Startup

“The Lean Startup method teaches you how to drive a startup-how to steer, when to turn, and when to persevere-and grow a business with maximum acceleration”

- Wired- Marc Andreessen, co-founder Andreessen Horowitz

“The perfect philosophy for an era of limited resources”

“Eric Ries has created a science where previously there was only art”

Dus… wat is Lean Startup?

24

LEAN STARTUP

Start vanuit de visie van de oprichter en/of de technologie, om daar vanuit oplossingen/producten te ontwikkelen die aanslaan in de markt

Heeft een wetenschappelijke insteek; wil vooruitgang boeken door data te verzamelen obv opgestelde hypotheses

Lean Startup: methode om startups te besturen en nieuwe producten te lanceren, met de volgende kenmerken:

Volgt een duidelijke, methodische aanpak

Is ontworpen voor situaties van grote onzekerheid, waarin leren het belangrijkste doel is (of zou moeten zijn); wil leren afhelpen van zijn slechte imago als ‘excuus voor falen’

Is gericht op efficientie en het voorkomen van ‘waste’ (onnodig verbranden van startup-funding door ‘maar wat te doen’)

Kernconcepten van Lean Startup: Startup definition

25

LEAN STARTUP

Hoeft niet hip te zijn (zucht….) Kan met/binnen bestaand bedrijf of andere instelling Niet elke startup is een startup

“A startup is a human institution designed to create a new product or service under

conditions of extreme uncertainty”

Kernconcepten van Lean Startup: Minimum Viable Product

26

LEAN STARTUP

Based on growth engine: Paid (CPA-LTV) Sticky (New Buss% – Churn%) Viral (new customers / customer)

Total revenue Total traffic etc

“the smallest amount of work necessary to start that process of learning whether your

idea is liked or not.”

Dropbox: video MVP

Food on the Table: concierge MVP Aardvark: wizard of Oz MVP

Kernconcepten van Lean Startup: Innovation accounting

27

LEAN STARTUP

Establish the baseline Tune the engine Pivot or persevere

Actionable metrics Based on growth engine:

Paid (LTV - CPA) Sticky (New Bus.% – Churn%) Viral (new customers / customer)

Total revenue Total traffic etc

Vanity metrics

Zoom in/out, customer segment, channel, etc

Basisaanpak Lean Startup

28

LEAN STARTUP

Agenda

29

Twee stromingen in innovatie Intro Design Thinking Intro Lean Startup Vergelijking

Overeenkomsten

30

DESIGN THINKING VS. LEAN STARTUP

Zijn met name geschikt voor (nieuwe) situaties met grote onzekerheid en/of onduidelijkheid

Veronderstellen dat de gebruiker niet weet wat hij wil en dat hij je niet (direct) kan vertellen wat je moet maken

Vinden dat een snelle cyclus van leren door te maken ide enige manier is om waardevolle data te krijgen

Beide stromingen:

Gaan uiteindelijk voor ‘product/market fit’: dat het product uit je handen getrokken wordt door klanten

Verschillen

31

DESIGN THINKING VS. LEAN STARTUP

LeanStartup

Designthinking

Wortels (Software) engineers en ondernemers

Designers, aangevuld met engineers en business

Uitgangspunt Visie van oprichter, en/of technologie

Mens/gebruiker in zijn eigen context

Is in essentie Manier om een startup te besturen

Basis voor cultuur van continue innovatie

Benadering Door tunen van product klanten vinden die het willen

Door meevoelen met mens ontwikkelen wat hij wil

Typering Wetenschap, analyse, efficiency

Creativiteit, synthese, effectiviteit