1

pubblicità interattiva in Italia: crescita costante e nuove sfide - la comunicazione in internet nell’era del web 2.0

Marco Realfonzo - Managing Director Nascar

Nel WEB c’è qualcosa di nuovo

si chiama ”Web 2.0”, è un nuovo modo di:realizzare, scambiare, modificare, trovare, vedere contenuti (video, foto, testi etc.).

Web 2.0

il Web 2.0 è l’utilizzo di tecnologie che permettono ai dati di diventare indipendenti dalla persona che li produce o dal sito su cui vengono ospitati.

questo consente di generare informazioni e contenuti utilizzando i contenuti e le informazioni reperite on line.

Web 2.0

Chi è il protagonista?

quando è iniziato?

- condividere- partecipare- commentare- collaborare- creare- diffondere- classificare- commentare

- assemblare- rielaborare- aggregare- sottoscrivere- decentrare- distribuire- trovare - farsi trovare

nuove pratiche

da Wikipedia: la dizione contenuto generato dagli utenti (User-Generated Content o UGC in inglese) è nata nel 2005 negli ambienti del web publishing e dei new media per indicare il materiale disponibile sul web prodotto da utenti invece che da società specializzate.

UGC - User Generated Content

Essa è un sintomo della democratizzazione della produzione di contenuti multimediali reso possibile dalla diffusione di soluzioni hardware e software semplici ed a basso costo.

L’attività di condivisione dei contenuti, e non solo, autogenerati dagli utenti si definisce:

Social Networking

nuova mentalità

Il contatto con altre persone avviene quindi sulla base di proprie aree di interesse, indipendentemente dalla propria identità.

10

Qbr.it il nostro social network

e la comunicazione aziendale?

Gli utenti in rete “chiacchierano” anche di brand e prodotti (“CGM” ovvero“Consumer Generated Marketing”).

La conseguenza è l’impossibilità per le aziende di controllare tutto e gestire tutti i possibili commenti negativi.

Nasce quindi per le aziende una esigenza.

Social Networking

il dialogo con il consumatore

Molto probabilmente la rete raccoglierà pareri fortemente negativi su prodotti e servizi, ed è probabile che questi abbiano una diffusione virale.

Il modello di comunicazione “monologo” , dall’azienda al consumatore, va verso la sua fine.

Oggi nasce il “dialogo con il consumatore”.

Le aziende devono scendere in campo con le stesse armi degli utenti ed attrezzarsi ad utilizzare strumenti di comunicazione del tutto nuovi ed in continua evoluzione e mutazione.

Il dialogo

monologo (fino a ieri)

dialogo / pubblicità interattiva(da oggi in poi)

gli strumenti del dialogo

Un blog è un modo semplice per essere presenti online.

Professionisti lo usano come curricula e book virtuale.

Società hanno quello aziendale: strumento utile di comunicazione interna ed esterna (valorizzazione

di aspetti meno formali e più umani, oltre alla moda).

Testi, foto, video, musica... rientrano sotto il nome di post, pubblicabili semplicemente. Chiunque può lasciare un commento. Il post può godere di una diffusione “naturale ed automatica” attraverso i feed rss

blog

Blog e feed rss

Aggregatore di feed RSS.

In un unico posto, la sintesi delle novità dei siti consultati abitualmente (compresa la mail).

E' un pannello dove le informazioni sono aggregabili in maniera personalizzata e sempre modificabile.

Presupposto tecnico è il formato RSS, in cui devono essere realizzate le informazioni presenti sul sito fornitore. Queste sono dette anche feed e la loro diffusione è detta anche Syndication.

Del.icio.us, il Social Bookmarking.

In un posto unico tutti i propri siti preferiti, con la possibilità di creare “categorie” di bookmark.

Utile se non sono davanti al mio computer, oppure se voglio conoscere i bookmark di gente con i miei stessi interessi o diffondere i miei, anche solo per un evento.

Basato sul tagging (tag = etichetta), ovvero un modo di nominare bookmark con criteri soggettivi, non strettamente tassonomici (gerarchici). Quindi diventa folksonomy (da folks = gente).

Del.icio.us

YouTube, (videosharing) la mia TV.

Miniera di video di tutti i tipi, dal vintage anni '80 alle istruzioni per preparare un cocktail (e-learning).

E' possibile mettere i propri video e poi collegarli con altri simili, sempre grazie al tagging.

Può essere un canale pubblicitario.

E' possibile, collezionarli, classificarli, includerli nel proprio sito.

Sono sempre rintracciabili grazie ai permalink.

Youtube

MySpace

Offre spazio web gratuito per inserire file musicali e presentazione della propria band.

Spesso battuto dai talent scout alla ricerca di artisti, materiali inediti, idee e tendenze.

Una community vivace che scambia, linka, commenta, si popola, si promuove, si incontra e pratica il mash-up.

Come tutti i siti web 2.0 occorre prima registrarsi e creare il proprio profilo. Tutti questi profili vanno ad alimentare una cospicua base di dati che sono info su target vari.

MySpace

Wikipedia, l'enciclopedia libera anche mia.

Wiki = “rapido”, “veloce” in lingua hawaiianaPuò essere anche l'acronimo di "What I Know Is".

L'approccio wiki esprime la costruzione progressiva di qualcosa da parte di più persone, partecipata.

Ciascuno può scrivere e spiegare un termine che conosce, altri collaboreranno ad ampliare, precisare, smontare, stimolare.

Il termine wiki può anche riferirsi al software collaborativo utilizzato per creare un sito web.

Wikipedia

nuovi strumenti

link permanente

pubblicazione

condivisione

affiliazione

casting

opinioni

Really Simple Syndication

definizione

nutrimento

tassonomia fatta dal popolo del web

usabilità, accessibilità

Extensible Markup Language

miscelare

identità

partecipazione

Web 2.0

popolarità

sharing

folksonomy

wiki

community

mash-up

profilo

permalink

blogpost

commentoaggregare

Social Bookmarking

xml

RSS

Syndication

feedSocial Networking

TaggingTag

interessi comuni

nuove parole

quotidiani ***periodici + 0,9tv -4,7%radio -3,5%affissioni -14,2% cinema -20,7%

Var. investimento pubblicitario in italia

gen/mar 2006 – gen/mar 2007

internet + 44 %Dati IAB-NMR

Pubblicità su Internet ogni anno cresce del+44%

pubblicità in internet

strumenti e formati

Detti anche “DISPLAY ADV” per distinguerli dal “SEARCH ADV”.

“RICH MEDIA” se molto impattanti:expanding, overlayer, video banner.

I “semplici” banner continuano ad essere venduti per il loro basso costo e la poca invasività.

Banner e rich media

E' “streaming”: non rimane sul computer dell'utente.Assomiglia molto ad uno spot pubblicitario ma posso fare replay.Può offrire varia scelta di azioni.

Vantaggio: impatto forte grazie anche all'audio. Ottimo ROI.

Svantaggio: Posso presentarsi svantaggi nella visualizzazione su pc vecchi o connessioni lente.

video banner

Vantaggio:

la mail “DEM”

a differenza del banner

che appare e scompare,

può essere consultata

in differita, quando

l’utente ha tempo

ed interesse.

Svantaggio:

può essere

percepita

come SPAM.

strumenti

Esistono blog: personali, aziendali,prodotto specifico, esempio:Fiat Bravo (www.quellichebravo.it)

Il blog della Bravo è organizzato come un continuo scambio tra azienda e appassionati.I video sono stati caricati precedentemente su YouTube, come le foto su Flickr, e poi linkate o inserite nel blog.Con RSS per rimanere aggiornatie link al sito ufficiale Fiat Bravo.

“Vedo che alcuni di voi postano qui domande e dubbi sui tempi di consegna. La produzione sta

andando avanti... “

blog

Content match

Advertising Contestuale: a seconda del contenuto consultato dall'utente, appare pubblicità in tema.

Vantaggi: pubblicità con alta probabilità di essere cliccata perchè in tema con il contenuto consultato.

Svantaggi: può essere fastidiosa perché fuorviante.

Esempi:SITE MATCH LOCAL MATCH ADVERTORIAL

• Ricerca: principale attività in rete, dopo posta elettronica.

• Traffico di un sito: 70% provieniente dai search engine.

• Reperibilità di un sito: ben “indicizzato” se è tra i primi risultati.

• Le “chiavi” del SEA: • Google, Yahoo!, MSN

Search advertising

Tutto il meccanismo dei CopyAd o AdWord si basa sulle Keyword.Esempio: l'advertiser vende soggiorni vacanza in Umbria. Comprerà da Google il maggior numero di parole relative:(bed and breakfast, vacanze, agriturismo, soggiorni campagna, ecc...)Google le mette all'asta: avviene una competizione tra investitori.

Si “gioca” al rialzo: chi paga di più appare più in alto = visibilità.

Esistono parole molto specifiche di qualsiasi area tematica, si vendono anche quelle e porteranno a cliccare utenti molto interessati e di nicchia.

Una nicchia più motivata.

keyword

Scalata del sito dell'advertiser nell'elenco di risultati dei motori.

Approfondiremo nell’intervento del Dott. Picardi.

posizionamento

Detti anche “Text Link”, dipendono da cosa cerca l'utente.Marketing di tipo pull: è l’utente che sta cercando l'advertiser.

Link

sponsorozzati

Gli altri

sono detti

“risultati naturali”

Link sponsorizzati

Keyword Adv – Sponsor Link

Vantaggi l'advertiser paga solo i click.

Svantaggimaggiore concorrenza = costo elevato

Rende noto ai concorrenti quali keyword acquista l'advertiser.

Ppc, Pay per Click

Vantaggicosta meno del PPC

Svantaggil'advertiser potrebbe investire a vuoto: se la creatività non è buona, l'advertiser rischia di pagare lo spazio che non frutta i click sperati.

Cpi, cost per (1000) impressions

Il SEARCH ADVERTISING non è visuale, è solo testuale.

Dunque è uno strumento poco adatto alla Brand Awareness.

Ma è molto potente per 2 ragioni: - il web è molto usato per search;- si paga per il consumo;

L'advertiser non investe a vuoto.

E la Brand Awareness?

Accompagnano l'utente, dal click effettuato sul banner o sulla DEM fino al sito dell'advertiser, passando per un'azione da compiere.

Titolo, immagini, testo, call-to-action.E' possibile individuare le soluzioni che favoriscano le conversioni.

Landing Page

Quale target?Quale formato?Quale device?Quali siti?Quali orari?

OPTIMIZATION

Analizzare le conversioni e migliorare l’uso del budget speso.

Competenze specialistiche per studiare i report.

Trend e sfide

Internet è un ottimo“recalling” per ricordare ciò che si è visto in TV o sualtri media.

INTEGRATION

Adattare la campagna offline a quella online.

Trend e sfide

Consumatore Web si stupisce

sempre più difficilmente. Occorre inventare,

sbalordire,divertire e soprattuttocoinvolgere.

ENGAGEMENT

Tenere presente che:

il Web è bidirezionale.

un certo target prova fastidio per adv troppo “sticky”.

Trend e sfide

qual’è lo strumento migliore?

BannerRich MediaDEM

Awareness Conoscenza Acquisto

Content MatchMini-sitiBlog

Search Advertising

• Non esiste uno strumento migliore. • Gli strumenti vanno utilizzati secondo gli obbiettivi ed il

target da raggiunere.

obiettivi diversi = strumenti diversi

strumenti

Web Adv non è “perfettamente misurabile”: diffidenza.Il web adv al contrario è il media più misurabile grazie ai numerosi strumenti a disposizione... inoltre anche l’esterna non dice quante conversioni ha prodotto. Piuttosto crea brand awareness.Web Adv è un nuovo strumento: nuove competenze, come saper “fare community”. Molto utile all’azienda per creare valore, non tramite spot, ma con dialogo e presenza nell'universo di interesse del target.

“Il brand si crea in ogni circostanza con sui ci si relazioni con il proprio target.”

Qualche dubbio sulla pubblicità nel web?

domande?

59

Ok, grazie per la paziente attenzione

Sitografia:

http://www.wikipedia.it

http://www.google.it

http://www.iab.it

http://iab.blogosfere.it/

http://www.web-20.it/

http://www.slideshare.net