Università Cattolica del Sacro Cuore, MilanoFacoltà di Psicologia

Corso di laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing

“INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING”Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi

per lo studio del Passaparola Online

Luca QuinzaniniMatricola: 3709121

Relatore: Prof. Albino Claudio BosioCorrelatore: Prof.ssa Guendalina Graffigna

Perchè Studiare il Word of Mouth?

WEB 1.0

CONTESTO VIRTUALE

CONTESTO REALE

WEB 2.0

L' utilizzo di Internet costituisce sempre più un elemento irrinunciabile nella vita delle persone.

Gli Internauti ricercano online informazioni, consigli, opinioni all'interno di piattaforme di scambio, Forum e Blog, a propria disposizione nel contesto Virtuale.

Elementi di significato rintracciati nella rete producono ricadute trasversaliin molteplici ambiti della quotidianità degli individui.

Cresce l'interesse delle aziende nel comprendere le dinamiche di genesi e sviluppo del processo di Wom con l'obiettivo di utilizzarne le peculiarità per veicolare le proprie comunicazioni online

Il word of mouth online rappresenta un canale di informazioni preferenziale

in grado di esercitare il proprio potenziale persuasivo sulla quotidianità degli utenti della rete.

Il Marketing Virale

La comunicazione Virale è una forma di Online Advertising che utilizza le reti relazionali degli utenti di Internet trasformandole in reti di Influenza per promuovere contenuti Multimediali.

Il contenuto della comunicazione innesca un effetto a catena di scambi di passaparola tra gli internauti.

Metodologie per la Ricerca Online

Il panorama delle metodologie a disposizione del Ricercatore nel contesto online appare fortemente Frammentato:

Strumenti di Indagine Qualitativa

Strumenti di Indagine Quantitativa

Netnography di Kotzinets (2010) focalizzata verso lo studio approfondito solo di un limitato contesto di scambio all'interno della rete.

Offrono letture della rete attraverso indici quantitativi semplicistici che non riescono sempre a cogliere la complessità del dimensione virtuale.

Obiettivi della Fase Empirica

Esplorare un caso di Marketing rispondendo ad esigenze conoscitive mirate ad individuare la visibilità del marchio Chinò Sanpellegrino e la presenza di contenuti di scambio tra stakeholders online del prodotto

Riflettere sulle Metodologie a disposizione ed individuare le Strategie di ricerca più idonee per raccogliere informazioni nella rete attraverso un Approccio Sistematico quali-quantitativo assumendo una logica di esplorazione Ecologica.

Strutturare una Triangolazione di analisi che ci permetta di concentrare la nostra attenzione su tre differenti livelli:

1. Quanto se ne parla 2. Dove Se ne parla

3. Cosa si dice

Rilevando, in una dimensione temporale, l'evoluzione di particolari trend nelle attività di navigazione degli utenti

Metodologia di Analisi

Quanto se ne Parla

Stagionalità del prodotto

Interesse maggiore per la categoria di Prodotto rispetto al Brand

Forte divario di ricerche legate strettamente a Chinò Sanpellegrino

Dove se ne Parla

Le fonti del Panel di contributi raccolti attraverso una logica di esplorazione ecologica dal Basso, Bottom Up, sono state collocate all'interno di uno spazio cartesiano definito da due assi:

Finalità di accesso al sito

Motivazione della fruizione

Rileviamo una particolare concentrazione di interventi all'interno di due categorie distinte di siti, Ludici e Pragmatici, caratterizzate da una forte accentuazione della componente di condivisione della propria esperienza in un clima colloquiale e disteso .

Le medie relative ai valori di Page rank e di Back Link, evidenziano come le fonti individuate non sembrino godere di una particolare Visibilità nella rete.Punteggi maggiori si concentrano ancora nelle due categorie di siti Ludici e Pragmatici.

Dove se ne Parla(Segue)

Cosa si Dice

Mappa prodotta dall'analisi Tematica dei Contesti Elementari

Cosa si Dice(Segue)

Il consumo di Chinotto: Sembra essere caratterizzato da una forte componente di identificazione con il prodotto; In esso vengono percepiti sapori legati alla propria infanzia; Vengono rievocati elementi che riportano ad una dimensione del passato caratterizzata

dalla cura nella realizzazione del prodotto e dal rispetto per le sue materie prime(Consumo della Naturalezza, Cl 1).

La scelta di utilizzare due keywords riferite alla bibita a marchio Sanpellegrino ha evidenziato come:

Chinotto Sanpellegrino

Rievocano esperienze passate legate alla bevanda (Consumo del Ricordo, Cl 2); Lo collocano tra i prodotti che, per la loro longevità sul

mercato, diventano sinonimo di tradizione (Consumo della Tradizione, Cl 5); Sembrano riconoscergli una natura industriale tipica di

un marchio orientato verso un mercato di massa mantenendo però il richiamo ad una dimensione

nazionale (Consumo di un prodotto Italiano, Cl 3) che ne garantisce la qualità.

Chinò Sanpellegrino

Si perdono quelle componenti idealizzate associate al consumo della bibita in generale;

Il prodotto viene collocato all'interno di una dimensione nella quale prevalgono le percezioni delle proprietà tangibili e materiali dell'offerta;

Emerge una particolare attenzione al contenuto calorico della bevanda ( Consumo Light, Cluster 4).

Cosa si Dice(Segue)

Abbiamo rilevato una duplice anima che sembra caratterizzare l'identità del marchio Chinò e l'esperienza di consumo del prodotto.

Natura industriale, Prodotto moderno e dinamico, Legame con grandi Brand Internazionali

Legame con la tradizione del Prodotto, Marchio Italiano garanzia di qualità, Stakeholders del prodotto

Posizione critica del Cl 6, Consumo Ricreativo

Facile accessibilità del prodotto diventa fattore di scelta determinante,

Consumatori stretti al prodotto da un profondo legame che non si traduce inequivocabilmente in un'affezione alla marca,

Attenzione a potenziali sviluppi nelle strategie distributive di marchi competitors

Conclusioni Metodologiche

La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica di

esplorazione “dal basso” ci ha permesso di individuare contributi prodotti spontaneamente dagli

internauti assumendo una prospettiva di raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazione

della rete di utenti con moderati livelli di expertise del medium Internet.

La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa) ci ha

consentito di esplorare in maniera approfondita e dettagliata la porzione della rete legata alle nostre

tematiche di ricerca, dandoci la possibilità di inserire ciascun contributo rintracciato all'interno di un

contesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire il giusto peso di influenza.

L'utilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali-

quantitativa ha permesso di orientare la nostra attenzione verso la misurazione dell'entità del fenomeno

rispetto all'intero contesto di analisi oppure verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principali

attributi di senso proposti dagli utenti.

Grazie per l'attenzione

Luca Quinzanini

Fine