insider view of vira marketing

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Luca Quinzanini Matricola: 3709121 Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano Facoltà di Psicologia Corso di laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing “INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING” Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi per lo studio del Passaparola Online Relatore: Prof. Albino Claudio Bosio Correlatore: Prof.ssa Guendalina Graffigna

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qualitative and quantitative approaches for the analysis of word-of-mouth in marketing decisions

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Page 1: Insider View Of Vira Marketing

Luca QuinzaniniMatricola: 3709121

Università Cattolica del Sacro Cuore, MilanoFacoltà di Psicologia

Corso di laurea in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing

“INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING”Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi

per lo studio del Passaparola Online

Relatore: Prof. Albino Claudio BosioCorrelatore: Prof.ssa Guendalina Graffigna

Page 2: Insider View Of Vira Marketing

Sezioni della Ricerca

L'elaborato è stato suddiviso in Due Sezioni Principali:

Nella Prima Parte abbiamo concentrato la nostra attenzione verso contributi di ricerca, rintracciati

in letteratura, che ci hanno permesso di: Definire il concetto di Viralità; Comprendere la natura del processo di propagazione del messaggio; Mettere in evidenza i fattori di influenza implicati nel passaparola tra gli utenti; Offrire una lettura sistematica delle fasi di costruzione di una campagna virale.

Nella seconda parte, dopo avere raccolto ed approfondito la conoscenza di strumenti di

monitoraggio del contesto virtuale, assumendo una prospettiva di ricerca di natura Netnografica,

proveremo a mettere in pratica le conoscenze acquisite in un'indagine online in merito al brand

Chinò Sanpellegrino.

Page 3: Insider View Of Vira Marketing

WEB 1.0

CONTESTO VIRTUALE

CONTESTO REALE

La Comunicazione Virale è una forma di Online Advertising diretta a promuovere contenuti multimediali attraverso il coinvolgimento degli utenti della rete in un processo di Word of Mouth messo in atto spontaneamente.

Il concetto di Viralità, coniato nel 1996 da Jeffrey Rayport, va ad identificare quel fenomeno di propagazione di un messaggio che, grazie alla conformazione reticolare del contesto virtuale, permette la sua trasmissione attraverso reti relazionali sviluppate o mantenute dagli internauti nel contesto del Web interattivo, 2.0.

Comprendere il processo che conduce allo scatenarsi del fenomeno virale presuppone la necessità di avvicinarsi allo studio del contesto virtuale andandone a rilevare:

Le specificità legate alla messa in atto del Passaparola online tra gli utenti;

I Contesti degli scambi ed i Ruoli assunti dagli attori coinvolti;

Le Fasi di pianificazione di una campagna virale.

.

Verso una definizione di Marketing Virale

WEB 2.0

Page 4: Insider View Of Vira Marketing

Il Word of Mouth OnLine

Il Word of Mouth, o passaparola, è un processo di influenza multifattoriale in grado di esercitare una pressione efficace ma discreta (International Wom Conference, 2005) tra soggetti appartenenti alla medesima rete sociale.

La sua essenza è costituita dall'influenza interpersonale esercitata tra un mittente ed un ricevente in grado di generare dei cambiamenti nel comportamento e negli atteggiamenti di soggetti, o consumatori, che ricevono un messaggio (Merton,1968).

Internet, nella sua dimensione 2.0, offre spazi di aggregazione sociale (Chat Room, Social Network) oppure forme di comunità di pratica (Forum o Blog Tematici) che favoriscono la creazione di legami sociali ed offrono agli utenti uno spazio nel quale ricercare informazioni, curiosità, esprimere le proprie opinioni, confrontarsi, condividere interessi.

Il word of mouth online costituisce quindi un canale di informazioni preferenziale in grado di esercitare efficacemente

il proprio potenziale persuasivo sugli utenti della rete.

Page 5: Insider View Of Vira Marketing

Il Word of Mouth OnLine

Tra le peculiarità del processo di Word of Mouth Online rispetto alla sua controparte in real life abbiamo messo in evidenza:

Una tendenza all'apertura (Roed, 2003) come prodotto della condizione di sicurezza di anonimato offerta da Internet. Gli utenti coinvolti negli scambi si dimostrano meno inibiti, meno ansiosi ed esibiscono una minore consapevolezza e quindi una minore preoccupazione per l'immagine pubblica di sé fornita agli altri.

L'uso di parole scritte, il più delle volte, è in grado di veicolare contenuti logicamente più corretti rispetto alla comunicazione orale (Mcluhan e Griffin, 2003).

Una maggiore velocità di propagazione, convenienza, disponibilità ed una direzione di influenza innovativa: One-to.many (Phelps et al., 2004).

L'asincronia degli scambi e la permanenza dei contributi prodotti a disposizione degli internauti.

Page 6: Insider View Of Vira Marketing

Il Processo di Word of Mouth

Concentrando l'attenzione verso l'analisi di una specifica circostanza nella quale un mittente consegna un messaggio di passaparola ad un ricevente, cercheremo di proporre una sintesi dei fattori di influenza nel processo di trasmissione, accettazione ed influenza del Word of mouth.

Elementi ANTECEDENTI

Percezione di Qualità SoddisfazioneValore

TRIGGERS

Risposta a delle necessità conoscitiveOccasione imprevistaPubblicità/Promozione

Wom

CONDIZIONI

Pressione della Brand EquityVicinanza Mittente-Ricevente Sicurezza del mittenteBasso rischio associato alla comunicazione

Elementi di OUTCOME

Aspettativa di ValoreAspettativa sulla qualità del servizioRiduzione della percezione di rischio nell'acquistoMigliore percezione del prodotto

WOM

•Valenza (nWom, pWom)•Search, Experience, Credence Attributes•Ricchezza del messaggio•Forza della pressione•Forza della comunicazione•Raccomandazioneimplicita/esplicita

Page 7: Insider View Of Vira Marketing

Il Processo di Word of Mouth

I contenuti di Passaparola esercitano processi di influenza differenti a seconda della rilevanza attribuita dall'utente nei confronti del proprio tema di ricerca.

Il modello ELM, “Elaboration Likelihood Model”, di Petty e Cacioppo (1983) e “l'effetto di Conformità”, di Burnkrant e Consineau (1975) ci aiuteranno a spiegare l'influenza del coinvolgimento dell'internauta nel processo di accettazione dei messaggi presenti nella rete e sull'efficacia persuasiva del word of mouth.

Elaboration Likelihood Model

Basso Coinvolgimento

Alto CoinvolgimentoEffetto di Conformità

Accettazione incondizionata della veridicità dei messaggi più popolari;

Influenza della dimensione e dellaproporzione di soggetti, appartenentiad un particolare gruppo di riferimento,già uniformati nelle loro posizioni.

Forte motivazione ad unaelaborazione individuale edapprofondita delle informazionirintracciate;

Attenzione alla salienza delleargomentazioni proposte.

Influenza Informativa Effetto di SovraccaricoInfluenza Normativa

Page 8: Insider View Of Vira Marketing

I Contesti degli Scambi

Kotzinets (2010) propone una classificazione dei contesti di scambio a disposizione degli utenti della rete sulla base delle attività promosse e dei legami costruiti dagli attori al loro interno.

L'autore identifica cinque tipologie differenti di community:

CRUISING Communities: Comunità di crociera, caratterizzate da una forte centratura su uno specifico argomento di discussione e da legami deboli tra gli utenti al loro interno.

BONDING Communities: Comunità di legame, contesti particolarmente adatti per lo sviluppo di forti legami sociali tra i membri del gruppo in una prospettiva relazionale a lungo termine.

GEEKING Communities: Comunità di esperti, sono spazi che nascono appositamente per condividere informazioni, storie, novità e tecnicismi in merito

a specifiche attività. Poco interesse per i legami sociali.

BUILDING Communities: Comunità edificate, presentano una forte centratura verso uno specifico argomento che viene approfondito con perizia e competenza ma sono sostenute da forte legame di appartenenza ed identificazione tra i membri della comunità.

TRANSFORMATIONAL Communities: Comunità in trasformazione, nascono come spazi informazionali e, con il crescere della coesione tra i membri partecipanti, sviluppano forti componenti relazionali.

Page 9: Insider View Of Vira Marketing

Ruoli all'interno delle Community

Komito (1998) afferma che un comunità, online ed offline, non è un'entità fissa, ma uno spazio nelquale significati vengono costantemente negoziati dagli individui partecipanti.

Korrel (1995) individua quattro stili di partecipazione all'interno di una comunità virtuale, tre deiquali localizzati in posizioni di sviluppo progressivo:

FURTIVI → NEOFITI → REGOLARI ; TEPPISTI

La De Valck (2005) propone una lettura più complessa, individua otto categorie di utentideterminate dall'incrocio di due fattori in grado di influenzare l'identificazione degli utenti comemembri della comunità e la loro partecipazione negli scambi: Centralità e Forza dei Legami

Page 10: Insider View Of Vira Marketing

In Conclusione..

Abbiamo identificato tre motivazioni di base che spingono una persona a trasmettere un'informazione all'interno della propria rete relazionale:

1. La condivisione delle informazioni in nome di un senso di comunità;2. Il piacere personale derivante dalla possibilità di manifestare la propria competenza;

3. Il desiderio altruistico di aiutare gli altri.

Per quanto riguarda l'efficacia persuasiva e l'accettazione del messaggio di passaparolaevidenziamo come:

1. I consumatori si conformano con le opinioni rintracciate online in relazione alla quantità di messaggi a disposizione;

2. Recensioni con un contenuto di elevato livello qualitativo hanno una capacità maggiore di influenzare gli atteggiamenti degli utenti;

3. Il livello di coinvolgimento interagisce con la valutazione della qualità del messaggio.

Page 11: Insider View Of Vira Marketing

Dal Word of mouth al Marketing Virale:il Ripple Effect

Il termine Ripple Effect viene utilizzato per la prima volta durante la Wom Conference (2005) per identificare l'effetto a catena generato dalla trasmissione di un messaggio di passaparola attraverso la rete egocentrica degli utenti colpiti da una comunicazione.

Dwyer (2007) individua due differenti dinamiche di rete che influenzano la propagazione del messaggio all'interno di una rete sociale:

L' Homophily, la tendenza a creare legami e stimolare scambi con utenti percepiti come simili

L' Expert Power, legato alle proprietà del contenuto del messaggio capace di stimolare il coinvolgimento, l'interesse e la partecipazione degli utenti agli scambi.

Granovetter (1973) sottolinea come all'interno delle reti sociali egocentriche di ciascun individuo è possibile individuare relazioni primarie caratterizzate da rapporti stretti e frequenti con un numero limitato di persone (Legami Forti) ed una cerchia di conoscenze posizionate ad unadistanza maggiore e collegate attraverso associazioni secondarie più fragili (Legami Deboli).

Page 12: Insider View Of Vira Marketing

Il Marketing Virale

Networkers, Interactors (Kristine De Valck, 2005) e-MAVENS (Ho e Dempsey 2008) UTENTI ALPHA (Yang, Yao, Ma, Chen, 2009)

Il processo di “Seeding” del messaggio, racchiude in sé tutte quelle attività che, in fase di pianificazione della campagna, sono mirate ad individuare un contesto particolarmente ricco di utenti potenzialmente interessati al messaggio.L'obiettivo è alimentare la propagazione del messaggio trasformando canali di comunicazione precostituiti in reti di influenza in grado di catturare l'attenzione dei ricevitori del messaggio ed innescare passaparola per l'oggetto della comunicazione.

Page 13: Insider View Of Vira Marketing

La Costruzione di un Contenuto Virale

Hirsh (2001) sottolinea come una comunicazione virale debba risultare intrigante, appassionata, divertente utilizzando un linguaggio condiviso e dalla forte carica simbolica.

Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme e Wijk (2007) cercano di comprenderne il funzionamento e l'efficacia degli elementi di contenuto legandoli al fenomeno di condivisione sociale delle emozioni.Individuano sei emozioni fondamentali legate a precisi obiettivi di comunicazione.

SORPRESA + GIOIA TRISTEZZA RABBIA PAURA DISGUSTO

Pallera, Cova e Giordano (2007) propongono una triangolazione di fattori determinanti nella costruzione di un contenuto Virale

Obiettivi:

→ Lungo T., Incoraggiare Interesse → Breve T., Richiamo all'azione → Breve T., Leva su senso di responsabilità e protezione → Breve T., Cambiamento di condotte pericolose→ Breve/Lungo T., Sorprendere con umorismo

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Abbiamo condotto una ricera online in merito al brand Chinò Sanpellegrino.

L' indagine ci consentirà di perseguire due macro-obiettivi:

Il Primo, rispondere alle esigenze conoscitive espresse dai responsabili del marchio: stato della reputazione del marchio rapporto con i suoi stakeholders individuazione di elementi per la costruzione di una campagna virale

Il Secondo, di natura Metodologica, ci consentirà di mettere alla prova l'approccio Etnografico applicato allo studio di particolari regioni del contesto virtuale seguendo una logica di raccolta dati Bottom up, dal basso, in maniera tale da riuscire a riprodurre, in maniera ecologica, le strategie di consultazione della rete più tradizionali permettendoci di rilevare la presenza di contributi legati al nostro tema di ricerca accessibili ai Lurkers.

Struttureremo il monitoraggio delle rete utilizzando software di natura quantitativa e quali-quantitativa per la raccolta e l'analisi dei materiali presenti con l'obiettivo di creare un toolbox di strumenti a disposizione del ricercatore nel contesto online.

Introduzione alla Fase Empirica della Ricerca

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Presentazione dell' Azienda

Il marchio Chinotto Sanpellegrino, creato nel 1932 per opera del gruppo Sanpellegrino, oggi

controllato dalla Corporate Nestlè, è leader nazionale di vendite nel mercato delle bibite

analcoliche al sapore di chinotto.

Il cambio del nome in Chinò contribuisce al processo di costruzione di un'immagine di marca solida

dai tratti fortemente distintivi e ben riconoscibili.

Il Claim delle comunicazioni è da molti anni “Bevi fuori dal coro” e le strategie promozionali dei

responsabili del brand seguono, coerentemente, canali non convenzionali:

Guerrilla marketing (Installazioni, manifestazioni tematiche) Sponsorizzazione di eventi Creazione della Community “Fuori dal Coro” Brand Supported

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Obiettivi del Monitoraggio

L'indagine dovrà essere orientata verso:

1. La valutazione della visibilità, della presenza e dell'attrattività del marchio Chinò online;2. L'Analisi della Brand reputation di Chinò e definizione dell'esperienza di consumo del

prodotto;3. La rilevazione della risonanza Online delle iniziative di Chinò Online ed Offline;4. La raccolta di informazioni che possano costituire un Insight sugli stakeholders online del prodotto in funzione della pianificazione di una campagna di Marketing Virale.

Proveremo quindi a

Fornire una valutazione della quantità di contributi presenti online relativi al brand Chinò e al consumo di chinotto,

Mappare le fonti individuate, Comprendere i significati attribuiti dagli utenti al consumo della bevanda,

Identificare un profilo degli attori implicati negli scambi.

Page 17: Insider View Of Vira Marketing

Metodologia del Monitoraggio

L'esplorazione del contesto virtuale è stata effettuata attraverso un approccio qualitativo etnografico di Rete che ci ha permesso di osservare e ricostruire le strategie di consultazione

della rete messe in atto dagli utenti.

Abbiamo effettuato una ricognizione esplorativa del contesto Web 1.0 orientato a rilevare l'attrattività dei siti istituzionali legati al Brand;

Quindi, utilizzando una logica di raccolta dati Bottom up, dal basso, ci siamo concentrati verso il contesto 2.0 cercando di riprodurre in maniera ecologica il comportamento di consultazione

della rete degli stakeholders del prodotto:

Interrogazione dei principali motori di Ricerca(Google, Yahoo, Bing..)

Utilizzo di Keywords Tematiche legate al brand (Chinotto, Chinotto Sanpellegrino, Chinò)

e alle sue recenti iniziative promozionali (Chinotto Vintage, Community fuori dal coro)

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Dimensioni di Analisi

Page 19: Insider View Of Vira Marketing

Presentazione dei RisultatiDi seguito presenteremo i risultati ottenuti nei mesi di monitoraggio, effettuato nel

periodo tra Giugno 2010 e Settembre 2010, mantenendo separate le dimensioni di analisi presentate in precedenza

La mancanza di Output per quanto riguarda le statistiche di traffico, di ricerca e i dati di clickstream, sia nel caso del siti legati alla corporate brand sia per quanto riguarda la community “Fuori dal coro” evidenziano una capacità limitata nell'esercitare un'attrazione ed un interesse negli utenti della rete nel tempo.

Appaiono invece interessanti i dati raccolti in merito alle Query di ricerca utilizzate per accedere agli indirizzi presi in considerazione; i siti sembrano raccogliere l'attenzione di utenti con esigenze conoscitive differenti.

Si rivolgono al sito ufficiale del brand per conoscere novità, promozioni ed approfondire la conoscenza delle attività del gruppo e si aspettano di trovare una piattaforma brand based che sappia essere sufficientemente esaustiva, compito che la community “Fuori dal coro”, per sua natura un'iniziativa di Advergame brand oriented, non può svolgere.

Page 20: Insider View Of Vira Marketing

Le Ricerche effettuate dagli utenti attraverso il motore di ricerca Google evidenziano come gli andamenti registrino una predominanza, sia sull'intero anno che nei mesi estivi del monitoraggio, del Topic di ricerca Chinotto riferito al gruppo Sanpellegrino rispetto alla sua controparte generalista legata alla bibita.

Quanto se ne parla nella Rete 2.0

Interessante il divario in merito alle ricerche riferite strettamente al brand Chinò.Approfondiremo questo aspetto in fase di analisi dei contenuti raccolti

Page 21: Insider View Of Vira Marketing

Per quanto riguarda la Presenza di contributi riferiti al brand e al comportamento di consumo di chinotto, grazie allo strumento Topic Trends del software di analisi quantitativa DnSee di Radian6 abbiamo rilevato una quantità di riferimenti riferita prevalentemente al Topic chinotto segno che, nella rete, gli utenti si confrontano e scambiano le proprie esperienze e le proprie valutazioni in merito alla bibita senza riferirsi specificatamente al prodotto a marchio Sanpellegrino.

Quanto se ne parla nella Rete 2.0 (Segue)

Il Label Category si riferisce al topicgeneralista “Chinotto”

Page 22: Insider View Of Vira Marketing

Quanto se ne parla nella Rete 2.0 (Segue)

Abbiamo quindi approfondito la conoscenza dei canali mediatici su cui sono pubblicati contributi rintracciati attraverso il widget Topic Analysis

I risultati evidenziano un'accentuata presenza all'interno di piattaforme come Forum e Blog nelle quali viene favorita l'interazione e lo scambio tra gli utenti.

Page 23: Insider View Of Vira Marketing

Dove se ne parla nella Rete 2.0

Abbiamo raccolto i contributi riferiti ai topic di ricerca Chinotto, Chinotto Sanpellegrino e Chinò Sanpellegrino pubblicati online durante il periodo del nostro monitoraggio utilizzando tre differentiStrumenti:

Il Widget River of News di Dnsee, Il software open source Carrot2, Il servizio Google Alert di Google

Abbiamo collocato le fonti rintracciate all'interno di uno spazio cartesiano definito da una dimensione orizzontale che pone ai propri antipodi Curiosità e Servizio ed una verticale che mette in opposizione la ricerca di Informazione o di Condivisione.Abbiamo quindi identificato cinque distinte tipologie di interesse all'interno delle quali collocare le nostre fonti, suddivise tra Blog e Forum.

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Abbiamo rilevato una particolare concentrazione di interventi all'interno di due categorie distinte di siti, Ludici e Pragmatici, che condividono una forteaccentuazione della componente di condivisione della propria esperienza in un clima colloquiale e disteso .

Dove se ne parla nella Rete 2.0 (Segue)

Come evidenziano le medie relative ai valori di Page rank e di Back Link, le fonti individuate non sembrano godere di una particolare Visibilità nella rete.

Page 25: Insider View Of Vira Marketing

Cosa si dice nella Rete 2.0

Il materiale raccolto è stato organizzato in funzione di tre variabili esplicative, il Tempo (Giugno, Luglio, Agosto, Settembre), la Fonte (Blog, Forum) e le Keywords di Ricerca (Chinò Sanpellegrino, Chinotto Sanpellegrino, Chinotto), che hanno guidato le nostre analisi per mezzo del software di analisi testuale T-Lab.

Associazioni di Parole → Comprendere i significati locali di alcune parole chiave (Chinotto, Sanpellegrino, Chin8, Lurisia) considerate particolarmente salienti

Analisi Tematica dei contesti Elementari → Identificare le tematiche di consumo legate al prodotto e definire quali di esse vengono legate al marchio Chinò

Analisi delle Specificità → Mettere in evidenza le unità lessicali che caratterizzano, in eccesso ed in difetto, ciascun livello delle nostre variabili

Analisi delle Corrispondenze → Posto come variabile attiva il Tempo ed i suoi quattro livelli, Giugno, Luglio, Agosto e Settembre, mentre come variabili illustrative la Fonte, Blog e Forum, e le Keywords Chinò Sanpellegrino, Chinotto Sanpellegrio e Chinotto rilevare lo sviluppo di elementi di contenuto al variare del periodo della rilevazione.

Di seguito verranno presentati solo alcuni dei i risultati prodotti che ci aiuteranno nell'esposizione degli elementi più interessanti rispetto agli obiettivi conoscitivi della nostra indagine.

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Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto

Attraverso un'analisi dei contesti elementari abbiamo identificato sei differenti Cluster tematici che ci hanno permesso di individuare altrettanti stili di consumo della bibita al chinotto che sembrano guidare l'attenzione del consumatore verso specificità del prodotto differenti.

1. “il consumo della NATURALEZZA” → Genuinità delle materie prime legate alla nostra terra; natura “Casalinga” della bibita analcolica;

2. “il consumo del RICORDO” → Elementi rievocati in memoria dal prodotto, esperienze legate all'infanzia e al passato, legame con sensazioni piacevoli di una realtà idealizzata nel ricordo;

3. “il consumo di un PRODOTTO ITALIANO” → Prodotto “nazionale” come sinonimo di qualità; forte localizzazione geografica ed appartenenza alla tradizione, la genuinità del prodotto risalta nel confronto con Cocacola;

4. “il consumo LIGHT” → Lancio di Chinò in versione light, attenzione al contenuto calorico, accostamento con bibite light competitors, attenzione alla perdita delle specificità di chinotto;

5. “il consumo della TRADIZIONE” → Chinotto come bevanda tipica della tradizione italiana locale; legame con marchi adattati al mondo moderno ma con una forte identità;

6. “il consumo RICREATIVO” → Bevanda da bere in compagnia, sostitutivo degli alcolici, benessere legato ad un gesto semplice come bersi una bibita.

Page 27: Insider View Of Vira Marketing

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

I Cluster sono stati poi posizionati, con le variabili prese in considerazione, all'interno di una mappa semantica definita dall'incrocio di due assi tematiche.

Elementi Immateriali Rievocati

-

+

+

Elementi materiali percepiti

Asse legato agli attributi dell'offerta

-

-

Asse legato all'origine del prodotto

Percezione di un Prodotto Locale

Percezione di un Prodotto Industriale

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Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Page 29: Insider View Of Vira Marketing

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Le posizioni delle tre Keywords di ricerca all'interno della mappa semantica ci offrono la possibilità di constatare come:

Il consumo di Chinotto Sembra essere caratterizzato da una forte componente di identificazione con il prodotto; In esso vengono percepiti sapori genuini legati alla propria infanzia; Elementi che riportano ad una dimensione del passato caratterizzata dalla cura nella realizzazione

del prodotto e dal rispetto per le sue materie prime.

L'analisi delle sue specificità mette in evidenza lo stretto legame con elementi personali rievocati nel suo consumo.

La presenza di Sanbenedetto tra i lemmi in difetto sottolinea un'esperienza di consumo differente attribuita dagli utenti al prodotto del nostro brand

Page 30: Insider View Of Vira Marketing

La scelta di utilizzare due keywords riferite alla bibita a marchio Sanpellegrino ha sottolineato come:

Quando gli utenti si riferiscono a Chinotto Sanpellegrino

Rievocano esperienze passate legate alla bevanda (Consumo del Ricordo, Cluster 2) Lo collocano tra i prodotti che, per la loro longevità sul mercano, diventano sinonimo di

tradizione

(Consumo della Tradizione Cluster 5) Sembrano riconoscergli una natura industriale tipica di un marchio orientato verso un mercato

di massa Mantenendo però il richiamo ad una dimensione nazionale ( Consumo di un prodotto Italiano,

Cluster 3) che ne garantisce la qualità.

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Page 31: Insider View Of Vira Marketing

Quando invece si parla di Chinò Sanpellegrino

Si perdono quelle componenti idealizzate associate al consumo della bibita in generale Il prodotto viene collocato all'interno di una dimensione nella quale prevalgono le percezioni delle

proprietà tangibili e materiali dell'offerta Emerge una particolare attenzione al contenuto calorico della bevanda ( Consumo Light, Cluster 4)

a testimonianza del fatto che il lancio del prodotto nella sua versione Zero, zero calorie, ha prodotto un'eco nel contesto virtuale.

Le analisi delle specificità confermano la nostra lettura. Chinò viene associato a noti brand

leader del mercato internazionale delle bibite

Si allontana da marchi e prodotti locali

Richiama iniziative promozionali, di marketing e la sua appartenenza ad una corporate

Perde connotazioni di genuinità tipiche del prodotto artigianale.

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Page 32: Insider View Of Vira Marketing

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Abbiamo evidenziato una scissione dell'identità del marchio Chinò che aggiunge elementi di conoscenza specifici in merito alla sua Brand Reputation online e può offrire l'opportunità di raggiungere con il proprio marchio stakeholders di chinotto con esigenze differenti.

I risultati raccolti per Chinò sembrano fornirci un insight verso dei consumatori già di per sé particolarmente coinvolti nella relazione con il brand

I riferimenti legati a Chinotto Sanpellegrino racchiudono in sé una componente affettiva legata alla longevità del marchio.

La scelta del prodotto in questo caso può essere dettata da fattori di influenza legati ad una componente utilitaristica, strumentale, ovvero: Chinò è la bibita al chinotto più facile da raggiungere e, al tempo stesso, più affidabile.

Posizione critica del Cluster 6, Consumo Ricreativo

Facile accessibilità del prodotto diventa fattore di scelta determinante

Consumatori stretti al prodotto da un profondo legame che non si traduce inequivocabilmente in un'affezione alla marca

Attenzione a potenziali sviluppi nelle strategie distributive di marchi competitors.

Page 33: Insider View Of Vira Marketing

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

L'analisi delle Associazioni di parole per il lemma Chinotto evidenzia infatti la presenza di elementi legati a competitors del marchio Chinò.

Caratterizzati da percezioni migliori per:

Caratteristiche organolettiche Genuinità delle materie prime

Page 34: Insider View Of Vira Marketing

Per quanto riguarda la variabile Fonte, le posizioni assunte dai suoi due livelli, Forum e Blog, ci offrono l'opportunità di comprendere quali elementi di contenuto vengono prevalentemente affrontati in ciascuna piattaforma di scambio.

Nei Forum

Si concentrano maggiormente interventi riferiti a marchi e prodotti (Keyword Chinò) In questo spazio gli utenti esprimono valutazioni o richiedono informazioni in merito a caratteristiche e

proprietà delle offerte di proprio interesse

Piattaforme nelle quali gli utenti:

Trovano uno spazio per ricercare informazioni (Siti Pragmatici)

Esprimere le proprie valutazioni (Siti Ludici)

In relazioni a marchi, prodotti e loro caratteristiche

In un clima favorevole agli scambi

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Page 35: Insider View Of Vira Marketing

Nei Blog

Gli scambi sembrano spostarsi su una dimensione individuale ed intima, I contributi raccolgono esperienze private dei consumatori che si legano alla dimensione del ricordo, Sensazioni ed emozioni vengono rievocate nel consumo del prodotto al sapore di chinotto (Keywords

Chinotto)

Si condividono le proprie esperienze ed i propri ricordi (Siti Ludici)

Si cercano utenti con i quali confrontarsi in merito a prodotti legati al passato (Siti Pragmatici)

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Page 36: Insider View Of Vira Marketing

Cosa si dice nella Rete 2.0 Analisi del Contenuto (Segue)

Anche l'analisi Comparativa delle Corrispondenze pone i due livelli della variabile attiva Fonte in corrispondenza di un'area definita da elementi concreti riferiti a prodotti di cui si ha avuto esperienza diretta, per quanto riguarda i Forum, ed in una zona caratterizzata da influenze di marca e da suggestioni legate al ricordo i Blog.

Page 37: Insider View Of Vira Marketing

Criticità dell'indagine

Ad eccezione dell'eco nella rete in merito al lancio di Chinò Zero, non abbiamo avuto modo di

registrare dei richiami, tra gli scambi degli utenti, alle iniziative di comunicazione promosse dai

resposabili del brand, online ed off-line, come avevamo pianificato ad inizio rilevazione.

Attraverso una raccolta continuativa nel tempo pensavamo di poter registrare l'emergere

di riferimenti ad attività di comunicazione legate al marchio, come il lancio della campagna Vintage,

o relativi all'assenza di attività per la communty “fuori dal coro”, congelata online senza alcun

avviso sulla ripresa dei giochi, ma non abbiamo riscontrato particolari riferimenti durante il periodo

del nostro monitoraggio.

Registriamo alcune lacune in merito alla capacità del marchio di promuovere online le proprie

iniziative di comunicazione e, soprattutto, le attività di marketing non convenzionale che,

attraverso un concept ben strutturato potrebbero costituire un buon elemento di contenuto da

inserire all'interno di una comunicazione Virale.

Page 38: Insider View Of Vira Marketing

Elementi Strategici per la costruzione di un Contenuto Virale

La ricerca ha sottolineato come la percezione del brand Chinò risulti profondamente influenzata dalle strategie di comunicazione che, negli anni, hanno costruito un'immagine di prodotto con attributi distintivi e solide connotazioni.

Abbiamo evidenziato la duplice anima che sembra caratterizzare il marchio Chinò e l'esperienza di consumo del suo prodotto

Natura Commerciale, Prodotto Moderno e dinamico, Legame con grandi Brand Internazionali.

Legame con la tradizione del Prodotto, Marchio Italiano garanzia di qualità, Stakeholders del prodotto.

Spazio d'azione entro il quale costruire una comunicazione giocata sull'ambivalenza tra la tradizione storica del marchio e la sua capacità di rinnovarsi e proporsi in modo dinamico alle nuove generazioni.

Page 39: Insider View Of Vira Marketing

Elementi Strategici per la pianificazione del Seeding

Siti di natura Ludica o Pragmatica

Forum (Scambi riferiti a Marchi, Prodotti, Caratteristiche dell'offerta)

Blog (Dimensione individuale, esperienze, sensazioni legate al consumo)

Maker

NetworkerAdatti a promuovere la comunicazione nella rete

Utilizzo di Building Communities(La cumpa del chinotto, Cpenti's Chinotto Page, Pagina del chinotto)

LurkersPromozione del messaggio all'interno delle Bonding Communities d'appartenenza

Page 40: Insider View Of Vira Marketing

Conclusioni Metodologiche

La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica di

esplorazione “dal basso” ci ha permesso di raccogliere contributi prodotti spontaneamente dagli

internauti assumendo una prospettiva di raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazione

della rete di utenti con moderati livelli di expertise del medium Internet.

La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa) ci ha

consentito di esplorare in maniera approfondita e dettagliata la porzione della rete legata alle nostre

tematiche di ricerca, dandoci la possibilità di inserire ciascun contributo rintracciato all'interno di un

contesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire il giusto peso di influenza.

L'utilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali-

quantitativa ha permesso di orientare la nostra attenzione verso la misurazione dell'entità del fenomeno

rispetto all'intero contesto di analisi oppure verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principali

attributi di senso proposti dagli utenti.