inbound marketing from b2b ray
TRANSCRIPT
или «Как увеличить продажи В2В с помощью inbound marketing»
г. Киев, 13 апреля 2013
Inbound Marketing Forum
Формула успеха
современного В2В маркетинга
Вопросы доклада
1. Что такое инбаунд и как он работает – примеры в В2В в Украине
2. Основные барьеры во вхождении инбануд в В2В
3. 5 рекомендаций для подхвата инбаунд и других технологий диджитал и роста продаж
Реалии современного мира
83% покупателей В2В активно ищет поставщиков и решения своих проблем через Интернет
90% покупателей В2В говорят, что они САМИ найдут поставщика, когда в этом возникнет необходимость.
только 10% потенциальных клиентов приходит к поставщикам через холодные звонки
Украина: рейтинг каналов по рынку бытовых котлов
Агентство Индустриального Маркетинга
*Источник: Агентство Индустриального Маркетинга
Вопрос анкеты:
Оцените важность причин для Вас, по которым Вы рекомендуете определенный котел клиенту/заказчику
Аргумент №1: инбаунд все больше вытесняет аутбаунд в задачах генерации лидов
интерес
Пот. сделка
Готовый
лид
Запрос
(лид)
Web, SEO, Соц. Сети,
Блоги, Рассылки
Семинары, Выставки,
Вебинары, Контент-маркетинг
Личные встречи, звонки,
презентации
Взращивание лидов (контент!),
Соц. Сети, Форумы
Личные встречи
Аргумент №2: стоимость лида гораздо ниже
13
Стоимость лида от
Inbound маркетинга
на 62% ниже, чем outbound, а
скорость получения - выше
Результаты Inbound в Netpeak
уникальных посетителей: + 31 тыс (из них 7 тыс - с мобильных платформ! )
Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей:
Facebook : +1700 человек,
Вконтакте: +450,
Twitter: +260.
В целом на каждую тысячу конверсий 30% приходится на ассоциированный канал соц. сетей.
Количество брендовых запросов: + 30%
Кейс-стади Нетпик
Общий рост заявок за 2012 составил 50%
Количество лидов:
4
Количество лидов:
40
Outbound кампания:
Директ маркетинг
Inbound кампания:
Анонсы на 2-х сайтах
+ блоги + соц. сети
Пример Inbound 2: B2B Ray
Длительность: 3 месяца
Бюджет – 3 тис грн
2 человека
Длительность: 2 недели
Бюджет – 0,0 грн
Главные барьеры инбаунд
Общий консерватизм и слабое положение маркетинга в В2В
Непонимание главных проблем в генерации лидов
Неумение закрывать разрывы в лидогенерации –проблемы инструментов и методик
Какой вид имеет ваша воронка?
интерес
Пот. сделка
Готовый
лид
Запрос
(лид)
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Семинары, Выставки,
Вебинары, Контент-маркетинг
Личные встречи, звонки,
презентации
Взращивание лидов (контент!),
Соц. Сети, Форумы
Личные встречи
Или …
интерес
Пот. сделка
Готовый
лид
Запрос
(лид)
Холодные звонки
Рассылки по всей базе (=спам)
Встречи, встречи, встречи
Купленные базы
Редкие ивенты
Если так, то вопрос (барьер) №1 – «кто отвечает за генерацию лидов»?
интерес
Пот. сделка
Готовый
лид
Запрос
(лид)
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Семинары, Выставки,
Вебинары, Контент-маркетинг
Личные встречи, звонки,
презентации
Взращивание лидов (контент!),
Соц. Сети, Форумы
Личные встречи
Барьер №2: обнаружение разрывов в воронке
20-80%
А
ВСтатус 4
Статус 1 100% - получен аванс
Статус 2
Статус 3
80% - подписан контракт
60% - контракт на подписании
50% - вероятность подписания
контракта на 80%
Статус 5 25% - предварительная проработка
Статус 6 5% - перспективный проект
Пост – «Качество лидов … не проблема?»
?
Барьер №3: отсутствие релевантных инструментов и методик
20-80%
А
ВСтатус 4
Статус 1
Статус 2
Статус 3
Статус 5
Статус 6
?
«мы точно знаем, что генерируем лиды… но
мы не можем их посчитать и мы не
уверены в их качестве»
Вопросы «голого» (SEO-го) инбаунд
Для генерации лидов - нужен «захват» входящих запросов
Для управления лидами - нужно понимать их поведение в сети
Для управления всеми взаимодействиями нужно
Вести и управлять единой базой данных
Иметь интегрированные инструменты инбаунд+аутбаунд
Иметь развитый контент – «полезный для потребителя в нужном месте в нужное время», - и понимать где, когда и какой нужен
Пример «Альфа»: продажа линий розлива
Включение inbound
5 сайтов на 5 групп продуктов
Продвинутый коммерч. Директор
В первой десятке гугл
Много запросов по ценам
…..
НО – совершенно не знают, что с ними делать
Проблемы и резервы роста продаж в В2В
Лиды созревают неделями и месяцами – как их взращивать, компания не знает
5 рекомендаций и примеров для В2В
1. Узнайте ваши отраслевые инбаунд-возможности
2. Переключайтесь на цикл закупки и buyer persona
3. Генерируйте лиды путем «захвата»
4. Постоянно улучшайте контент
5. Постоянно измеряйте KPI и улучшайте процессы маркетинга
Google Adwords: просто и эффективно
Фраза Вид бизнеса
Количество результатов, млн
Количество поисков. Запросов в месяц, тыс
1. Цифровой фотоаппарат
В2С 3,8 70
2. Автоматический выключатель
В2В-В2С 5 60
3. Корм для собак В2С 1,7 60
4. Бесшовныетрубы
В2В 2,5 10
5. Рекламныеуслуги
В2В-В2С 23 2
6. Листы ПВХ В2В 1,8 1,6
7. Промышленныйконтроллер
В2В 3 1,3
2. Переключайтесь на цикл закупки
Важно не то, что люди говорят – важно, что они делают
1. Понять поведение в сети – КТО на сайте. Далее – что посещают,
длительность пребывания, % открытий, кликов, % отказов, канал….
2. Адаптировать контент и взаимодействие – виды, темы, стиль…
частоту… каналы… обращения и месседжи
Пример B2B Ray
+
1. Рост количества ключ. слов на 50% в первой 20-ке гугл в течении 2-х месяцев
2. Оптимизация страниц – появление лидов через organic
3. Оптимизация контента – 1) все заголовки оптимизируются, 2) меняются
темы и походы
4. … разработка нового сайта
Все это без привлечение SEO-ков
3. Генерируйте лиды -основной подход для старта проекта МАР
БД
Полезный и разный контент +
SEO
Анализ результатов
Важные изменения:1. БД – сегментация, таргетинг (списки)2. Контент – адаптация, расширение…. АУДИТ3. Е-рассылки– заголовки, частота,
персонализация, А-В тестирование…4. Посадочные страницы – оформление,
контент, формы, А-В тестирование…
…и так много раз (не менее 10-15)
Посад. стран
Лиды?
Е-рассылкиСоц. сети
38
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
Доля, % Частота использования представителями
Частота использования врачами
Разрывы в контенте в фарма-индустрии: то, что несут мед.представители – совершенно не то, что
нужно врачам
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine
Маркетологи фармкомпаний склонны переоценивать значение для врача большинства материалов, которые они готовят для визитов своих представителей.
Источник: КОМКОН Украина
Marketing Automation Platform roadmap:
6 областей роста организаций, чтобы выйти на уровень Basic
Управление базой данных
Е-рассылкиИзмерение
эффективности каналов
Контент-маркетингИнтеграция разных тактик в
кампанииМетрики и KPI
Релевантный Контент– самая большая проблема В2В при внедрении Marketing Automation
Управление базой данных
Е-рассылкиИзмерение
эффективности каналов
Контент-маркетингИнтеграция разных тактик в
кампанииМетрики и KPI
Нет позиций контент-менеджеров
Контент-маркетинг отсутствует как понятие
Главные функции Marketing Automation от Optify
ОПТИМИЗАЦИЯ
САЙТА
УПРАВЛЕНИЕ
БАЗОЙ
ДАННЫХ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ
ЛИДОВ
ЕМЕЙЛИНГ НАСТРОЙКА И
ИЗМЕРЕНИЕ
KPI
Что дает использование Marketing
Automation
коэффициент конверсии лидов лучше на 107%
благодаря значительному улучшению качества лидов (рост качества на 10% ведет к 40% росту продаж)
до 40% больше объемы средней сделки
до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений
до 17% лучше прогноз продаж
Что дает использование этого софта?
«We increased leads from search alone by 350%»
«During 9 months GlobeSt.com had already seen a 36%
rise in organic traffic. During that same period, social
media traffic grew by an impressive 47%»
«In the first month of using Optify we went from page
two of Google, rank 15 to first page, rank of 8»
«Website Visits Increase 250%, Blog Traffic Jumps 412%»
«Optify has allowed us to scale and grow our business by
offering more differentiated services. It has solved SEO
and lead intelligence problems in one integrated
suite”»
…http://www.optify.net/customers-using-online-marketing-software
Ценность №1: рабочая стратегия по генерации и управлению лидами
33 новых лида, полученных за март.
Программа-минимум: 1. Настройка базы данных
2. Поведенческая сегментация 3. Взращивание с помощью функций
Eмейлинга
Ценность №2: ясна картина по эффективности используемых каналов достижения ЦА
Optify рассчитывает показатели автоматически,
без дополнительных настроек
Ценность №3: делать гораздо больше, меньшими ресурсами (эффект автоматизации и интеграции)
Оптимизациябез привлечения
SEO-шников
База данныхпополняется
автоматически
Идентификациялидов –
автоматически
Е-мейлинг: на подтверждение
регистрации 100 участникам нужно
потратить 3 - 5 минут
Можем измерять больше 20
различных KPIавтоматически
При этом нужно использовать всего 1
инструмент
На уровне управленческих решений: 3 ключевых решения по 1-ому замеру KPI
База данных
Совершенно ясно, что ее объем нужно увеличивать более быстрыми темпами (исходя из полученных коэф. в пропорции реальной воронки)
Управление лидами Нужно значительно улучшить тактики взращивания и выйти на другие
более высокие KPI «Готовых лидов»
Каналы коммуникаций
Очень хорошо работают референтные каналы – вероятно их количество можно увеличить
Linkedin – мало лидов, нужно разбираться «почему»
Ресурсы
Ясны пробелы и кадровые проблемы, касающиеся производства качественного контента
Полезная информация
Обзоры и статьи
Раздел «Inbound marketing» на B2B-
insight
Услуги и продукты B2B Ray
www.b2b-ray.com
Программное обеспечение Marketing
Automation Optify
Product manager Optify – Катерина Скороход, 066 446 31 38
Сообщество «В2В Ukraine»
на Linkedin