Hedef KitleÜçüncü Ders:

103

Kayıp Balık Nemo’ya Etrafı Tanıtmak

Pazarlamanın en temel gerçeklerinden birisi de hedef kitlenizin

doğru olduğu kadar başarınızın da mümkün olduğudur. Hedef

kitle, stratejinizin yaşayacağı akvaryumdur. Akvaryumun

köşelerini, diplerindeki dolambaçları ve dehlizleri strateji

balığınız ne kadar iyi tanırsa o kadar yaşam şansı ve standartları

yükselir. Kayıp Balık Nemo’nun aslında kaybolmadığını

düşünün. Hedef kitlenizi ne kadar doğru ve gerçekçi bir şekilde

tanırsanız kayıp balığınız da o kadar yaşadığı yere hakim

olacaktır. Pazarın sonsuz okyanusunda onlarca farklı faunanın

arasında başarılı olmak istiyorsanız Nemo’ya etrafı tanıtmak

ve hedef kitlenizin mahiyetini ona anlatmak zorundasınız.

Hedef kitle, günümüzde içerik pazarlaması söz konusu

olduğunda çok daha detaylı ve geniş kapsamlı bir anlam ifade

ediyor. İçerik pazarlaması hedef kitleyi size açacak bir anahtar

olarak düşünülürse, elinizdeki anahtarın geçerliliğinin sizin de

başarınızı belirleyen bir kıstas olduğu anlaşılabilir. Hedef kitle,

içerik pazarlamasının başat elementlerinden bir tanesi. Suya

bırakacağınız balığınızın zorlu ekosistemde var olabilmesi

için yaşam süreceği çevreyi tanıması bir şart. İçerik 101’in bu

bölümünde sizlere balığınızın Kayıp Balık Nemo konumuna

gelmemesi için gerekli detay ve püf noktalarını anlatacağız.

İçerik pazarlama stratejisinin başarılı olup denizlerin efendisi

olmasını isteyen herkes için hedef kitle büyük önem taşıyor.

Suyun yüzeyindeki koşulları ve derinliklerindeki yaşamı

keşfetmek içerik pazarlamanıza başlangıçtan itibaren verimli

bir yön vermenizi sağlayacak.

Niche’leri, yaşama elverişliliği, idealleri, avatarları ile hedef kitle

ekosisteminde kayıp balık Nemo’ya etrafı tanıtmak için ihtiyaç

duyacağınız ipuçlarını, teçhizatı ve püf noktalarını “İçerik 101:

Hedef Kitle”de bulabilirsiniz.

Balık hafızasının yaygın olarak speküle edildiği günümüzde

“İçerik 101: Hedef Kitle”nin kalıcılığının tadını çıkartın. Macera

başlasın!

Pazarlamada Bir Fransız Tatlısı: Niche

Kulağa ilk seferde fiyakalı bir Fransız tatlısı gibi gelse de niche

esas itibariyle sunduğunuz ürünün ve içeriğin odaklandığı

pazara verilen addır. Niche sunacağınız ürünün ve içeriğin

biçimini, üslubunu ve dilini belirleyen en önemli kıstastır.

Ne Değildir?Niche demografi demek değildir. Yani “kadınlar” diye bir

niche’ten söz edemezsiniz. Niche pazar içerisinde spesifik ve

belirgin bir segmentten oluşmalıdır. Yani “kadınlar” bir niche

olamaz ama “üniversitede okuyan, spor yapan kadınlar” bir

niche’tir. Geçmişte geniş kitlelere hitap eden ürünler için “ana

akım niche” tanımı kullanılmış olsa da günümüzdeki pratik

ve teoride niche sınırları belirginleştirilmiş ve altı detaylarla

doldurulabilecek pazar olarak değerlendirilmektedir. Niche

bu nedenle hakkında herhangi bir detayın söylenemeyeceği

belirsiz bir demografik özellik değildir.

Nedir?

Rock müzik bir niche’tir.Bono

Ne İşe Yarar?Bir pazarda herkese ulaşmak isterseniz sonucunda kimseye

ulaşamazsınız. “Herkese hitap eden” tanımı aslında büyük

bir yanılsamadır. Çünkü herkesin beğenisi ve arzuları

farklıdır. Beğeniler ve arzular söz konusu olduğunda belirli

segmentlerin birbirlerine yakın arzu ve beğeniler taşıdığını

söylemek mümkündür. Bu noktada niche devreye girer.

Niche’lere dayanarak pazardaki belirli bir kesimin beğeni

ve arzularına uygun bir dil takınmanız mümkündür. Niche

bu nedenle pazarlamada olduğu gibi içerik pazarlamasında

da göz önünde bulundurmanız gereken bir gerçekliktir.

Hazırlayıp sunacağınız içeriği kesinlikle öncesinde bir niche’e

göre konumlandırmalısınız. Bu sayede içeriğiniz daha çok

beğeni toplayacak ve içeriğinize daha fazla sahip çıkılacaktır.

Ne Yapmalı?Belirleyeceğiniz niche’in olabildiğince detaylı ve dar olması

sizin yararınıza olacaktır. Bu sayede hitap ettiğiniz kesimin

beğenilerini, ihtiyaçlarını belirlemek ve tahmin etmek çok

daha kolaylaşacaktır. Bu noktada size mikro-niche terimi daha

uygun bir tercih olarak belirir. Mikro-niche’ler belirli niche’lerin

altında yer alan alt dallardır. Örneğin “kedi severler” niche’nin

altında mikro-niche olarak “siyah kedi severler” yer alacaktır.

Mikro-niche’leri belirleyip bunlara uygun içerik üretmek hedef

kitle ile iletişime geçmek için mantıklı bir seçenek olacaktır.

İşi Şansa Bırakmamak:

Zemin Etüdü

İçerik hazırlamadan önce doğru yere hitap ettiğinizi anlamak

için sormanız gereken bazı soruları bulunmakta. Bu sorular

sizin hitap ettiğiniz hedef kitleyi ne kadar tanıdığınızı da

göstermektedir. Bu nedenle eğer yeterli sayıda cevaba

sahip değilseniz kesinlikle bu soruların cevabını araştırmanız

size sağlıklı bir temel oluşturacağı için gereklidir. Aşağıdaki

soruları tahmine dayanmadan nesnel ve emin bir şekilde

cevaplayabiliyorsanız zemin etüdü yapmaya girişebilirsiniz. İşte

temeli kazmadan önce cevaplamanız gereken 7 hayati soru:

Belirlediğiniz kitle sizi başarılı kılacak yeterlilikteki satış sayısı kazandırabilecek mi?

Hedef kitleniz sunacağınız içeriğe ihtiyaç duyar mı ya da söz konusu içeriği görmek ister mi?

Sunacağınız içerik hedef kitlenize yarar sağlayacak mı?

Hedef kitlenizi ürün satın almaya teşvik eden en önemli sebep nedir?

Sunacağınız ürün ya da hizmet için hedef kitleniz gerekli alım gücüne sahip mi?

Hedef kitleniz sosyal medya ve e-mail kullanıyor mu?

İçerik tüketim alışkanlıkları ne düzeyde, ne tip içerik biçimlerine aşinalar?

Bu soruların cevabını verebildiğiniz zaman zemin etüdü

yapmaya ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarına yönelik içerik

biçimlerini keşfetmeye hazırsınız.

Kişi Kendinden Bilir: Zemin Etüdü İçin 7 Soru

Hedef kitleyi gerçekten tanıyıp tanımadığınız konusunda nihai

olumlu kararı vermenizi sağlayacak bu yedi soru aynı zamanda

size içerik hazırlama süreci boyunca da yardımcı olacak

önemli yönlendiricilerdir. İçerik hazırlama süreci boyunca bu

soruların gösterdiği yolu takip etmek markanız ve içeriğinizin

verimliliği konusunda yardımcı olacaktır. En nihayetinde

içeriği hedef kitleniz için hazırladığınızı unutmayın ve her

detayı bu sorulara makul cevaplar verecek şekilde düzenleyin.

Kısa süre içerisinde içerik hazırlama süreçleriniz kendiliğinden

bu soruların cevabını taşıyor olacak.

Zemin Etüdü Neden Gerekli?İçerik pazarlaması geçmişte sadece içeriğin hazırlanması

ve sunulmasından ibaret bir alan iken günümüzde içerik

pazarlaması içerik hazırlanmadan çok önce başlayan ciddi

ölçümleme ve test gerektiren bir çalışma anlamına geliyor.

İçerik pazarlamasında en genel yanılgılardan birisi de içerik

kaliteli hazırlandığı ölçüde mutlaka kendisini bir şekilde

kullanıcılara ulaştıracağıdır. Kaliteli içerik başarılı olmak

için kesinlikle önemli bir koşuldur ancak içeriğin kalitesi

başarı binasının yegane dayanağı olamaz. Bu nedenle

zemin etüdü mutlaka içerik hazırlanmadan önce gözden

geçirilmelidir. Zemin etüdü içerik pazarlamasında hitap

edilen kitlenin gerçekten nitelik ve nicelik olarak varlığının

sorgulanmasıdır. İçerik hazırlanırken hedef kitlenin niteliği ve

niceliği spekülasyonlara açık bir alandır. Bu spekülasyonlar da

çoğunlukla nesnel verilere dayanmadığı için yapılan yorumlar

hep havada kalır. Oysa günümüzde kullanılan pek çok araçla

bu varlığı sorgulamak mümkündür.

Doğru zemin etüdü yapılmamış ama çok başarılı bir şekilde

hazırlanmış kaliteli içeriklerin sonu “under-rated” olarak

tarihteki yerini kazanmak olmuştur. Sürdürülebilirlik ve çevre

dostu markalar bunun günümüzdeki büyük örnekleri arasında

yer almakta. Amerikan pazar araştırmalarında kişisel hijyen

ürünlerinde yer alan “yeşil” markaların gerekli duygusal

bağı kuramaması en bilinen fenomenler arasındadır. “Yeşil”

markalar ürettikleri içeriklerle endüstrinin geneliyle alakalı bir

fikir vermekte ancak o markaya özel bir bağın kurulmasında

son derece yetersiz kalmaktadır.

Cannes Lions 2013’te Trish Wheaton bu konuda “yeşil”

niche’nin toplam tüketici tabanının sadece %15’ine hitap

ettiğini açıklaması da aslında ciddi bir mesaj. Bu nedenle belirli

bir niche’e hitap ederken bu niche’in pazardaki yeri de nitelik

ve nicelik bakımından kesinlikle sorgulanmalıdır.

Zemin Etüdü Nasıl Yapılabilir?İçeriğinizi sunacağınız niche’nin varlığını test etmek için

pek çok geleneksel araçtan (focus groups, anketler, pazar

araştırmaları, istatistik verileri) yararlanılabileceği gibi dijital

platformlarda da ucuz ve etkili sonuçlara ulaşmak mümkündür.

Google bu konuda en önemli araçlar arasında yer almaktadır.

Google Trends aracılığıyla yapacağınız kısa bir keyword

araştırması ile hedef kitlenizin niteliği ve niceliği hakkında

bilgi edinebilirsiniz. Söz gelimi saç bakım ürünlerinin içerik

pazarlamasında kitlenizin taleplerini ve ilgi gösterdikleri içerik

konularını kolaylıkla belirleyebilirsiniz. Örneğin saç dökülmesi

özellikle mart ve eylül aylarında kullanıcıların ilgilendiği bir

konu olarak öne çıkmaktadır.

Siz de bu dönemde saç dökülmesiyle ilgili bir içerik çalışmasını

kullanıcıların dikkatine sunarsanız zemin etüdü doğru yapılmış

bir içerik olacağı için alacağını geri dönüş diğer aylara nispeten

çok daha yüksek olacaktır.

Bu konuda içerik pazarlamanızı sadece dijital platformlarla

kısıtlamamalısınız. Çünkü tüketicilerin internet alışkanlıkları

günlük yaşamda da ilgi duydukları meseleleri yansıtmaktadır.

Yani saç dökülmesi için sadece SEO içeriği hazırlamak yerine;

markanız saç dökülmesine dair alışveriş merkezlerinde

bilgilendirme ve test yaptırma platformları oluşturabilir. Ya

da offline olarak yayın yapan bir dergide bu konuyla ilgili bir

makale yayımlatabilirsiniz. Zemin etüdü size hem dönemsel

hem de genel olarak tüketicilerin ilgilendiği konuları sunan özel

bir araçtır. Google Trends kesinlikle yararlanmanız gereken

bir veri tabanını size ücretsiz olarak ulaştırmaktadır.

Google Adwords de yine kullanabileceğini başka bir araçtır.

Yapacağınız aramalarda 10.000 aramayı aşan keyword’ler

size faaliyet gösterebileceğiniz alanları da gösterecektir.

Aylık 10.000 arama geleneksel olarak bu konuda bir baraj

oluşturmaktadır.

Hedef Kitleyi Anlamak İçin Çözülmesi Gereken 4 Düğüm

Hedef kitleyi belirledikten sonra içeriğinizin doğru ve etkili bir

biçimde sonuç vermesini istiyorsanız hedef kitlenizi tanımanız

gerekmektedir.

Türkiye’de internet kullanıcıları 2013 itibariyle arama motoru olarak %91 oranında Google’ı kullanmakta.

Bu sayede içerik pazarlamasının öncelikli şartları arasında

yer alan “içeriğin kendisini pazarlayabilmesi”ni de sağlamış

olursunuz. Hedef kitleyi anlamak için gerekli bu dört

başlığın karşısına kendi hedef kitlenize uygun özellikleri

yerleştirebiliyorsanız artık içeriğinizin nasıl ilgi çekebileceğini

de biliyor olacaksınız.

DemografiGenel anlamıyla nüfusa dair verileri içeren demografi size

hedef kitlenizin gelir düzeyi, yaşı ve eğitim durumu hakkında

bilgi verir. Hedef kitlenizin demografisi şu bilgileri içerir:

PsikografiBelirli bir demografi içerisinde yer alan insanların beğenilerini,

içerikle nasıl etkileşime geçmeyi tercih ettiklerini (yorum

atmak, beğenmek, arkadaşına tavsiye etmek ya da alakalı

farklı bir içerik üretmek) gösteren önemli bir daldır.

EtnografiKültürel özelliklerin belirlenmiş bir demografide yaşam

biçimlerini nasıl etkilediği, ne tür bir dili kullanmayı tercih

ettiklerini ve nelere karşı daha ilgi duyduklarını gösteren dal.

Yerel bir örnek olarak Ramazan ayı etnografi altında yer alan

bir madde şeklinde düşünülebilir.

Yaş

Yerleşim

Cinsiyet

Gelir Düzeyi

Eğitim Durumu

Medeni Hal

Meslek

Satın Alma AlışkanlıklarıKullanıcıların ürün ve hizmetleri nasıl, ne şeklinde ve nereden

temin ettiklerini söyler. Hedef kitlenizin online alışveriş

alışkanlıklarını, dijital içeriği nasıl tükettiklerini cevaplamak

için hedef kitlenin satın alma alışkanlıkları hakkında bilgi

sahibi olmalısınız.

Yerleşim ve Yaşam Alanlarını Belirlemek

Pazarda hitap ettiğiniz kitleyi bulmanın ve onlara ulaşmanın hızlı

ve kolay yollarından birisi de hedef kitlenizin “yaşam alanlarını”

bulmaktan geçmektedir. Yaşam alanı burada hedef kitlenizin

dahil olduğu gruplar ve sivil toplum kuruluşları olabileceği

gibi demografik özelliklere uygun olarak gençlik merkezleri,

meslek örgütleri de olabilir. Dijital içerik pazarlamasında

yaşam alanı tanımı altında sosyal medyada üye olunan

gruplar, sayfalar ve mail grupları da yer almaktadır. Eğer hali

hazırda başka oyuncuların da yer aldığı bir pazarda faaliyet

gösteriyorsanız diğer rakiplerinizin oluşturduğu komüniteler,

Facebook grupları da size hedef kitlenizi ulaştıracak yararlı

araçlar olabilir. Facebook Graph Search ile birlikte markaların

hedef kitlelere daha rahat ulaşacağı bir gerçek. Bu noktada

dijital araçlardan maksimum düzeyde yararlanmalısınız.

Mobil içerik pazarlamasında da GSM operatörlerinin

kurumsal bünyelere bu konuda sunduğu hizmetlerden

yararlanabilirsiniz. Başarılı bir segmentasyon ile hedef kitleniz

içerisinden lead’lere ulaşmanız son derece kolaylaşacaktır.

Yaşam alanı belirlenirken dikkat edilmesi gereken bir nokta

faaliyet gösterdiğiniz alanda çalışan diğer markaların

stratejilerini, iletişim biçimlerini de benchmark edebileceğinizi

unutmamaktır. Ancak kendi iletişiminiz için ipuçları ararken

diğer markaların iletişim biçimlerini mot-a-mot kopyalamak

mutlaka uzak durulması gereken bir hatadır.

Aslan Yattığı Yerden Belli Olur

İçerik pazarlamasının alamet-i farikası olan yenilik ve özgünlük

çoğu zaman bu benchmark işlemleri esnasında ortadan

kaybolur ve siz de kendinizi markanız için rakiplerinizden hiçbir

şekilde ayrılmayan sıradan bir içerik pazarlaması yaparken

bulursunuz.

Farklı alanlarda faaliyet gösteren markaların içerik pazarlama

stratejilerinden yararlanmaksa daha mantıklı bir yol olacaktır.

İçerik pazarlamasının avantajlarından birisi pazarlamanın b2b,

FMCG gibi kategorilerinin katı çizgileri arasında kolay geçişlilik

sağlamasıdır. Örneğin Coca Cola’nın içerik pazarlamasından

dersler çıkartarak herhangi bir yapı firmasının da içerik

pazarlamasını kurmak mümkün olabilmektedir. Önemli olan

içten ve ilgi çekici içeriği doğru kullanıcıya ulaştırmaktır.

Yaşam Alanlarını Belirlerken Kullanılabilecek Araçlar

Yaşam alanlarının hedef kitleyi belirlemek konusundaki önemi

size hikaye anlatan bir veri sunmalarından kaynaklanmaktadır.

Sosyolojik bir araştırmanın filme çekilmiş hali olarak

düşünebilirsiniz yaşam alanlarının sunduğu bilgileri. Yaşam

alanları bir bakıma içerik pazarlamasının hikayesini de

anlatmaktadır. Bu nedenle yaşam alanlarını içerik hazırlama

çalışmaları esnasında da ilham almak ve nesnel zemini

kaybetmemek adına kullanabilirsiniz. Yaşam alanlarını

belirlerken kullanabileceğini bazı temel araçlar bulunmaktadır.

Özellikle dijital içerik pazarlamasının sahip olduğu avantajlar

arasında bulunan bu araçlar size kolay ve düşük maliyetle

yüksek karşılık sunacak hizmetlerdir.

Hedef kitlenizi yakından tanımak için kullanabileceğiniz

günümüzdeki popüler hedef kitle ve yaşam alanı belirleme

araçları şunlardır:

Research.lySosyal verileri etki alanları, demografi, psikografi ve yönelim

olarak belirleyen bir program. Özellikle markaların nasıl

algılandığını, networkler arasında nasıl farklılaştığını gösteren

bu programla hedef kitlenizin nelere yöneldiğini rahatlıkla

görebilirsiniz.

Kissmetricsİnternette içerik sunduğunuz siteleri kullanıcıların nasıl ziyaret

ettiğini gösteren oldukça detaylı ve kullanışlı bir araç. Google

Analytics’ten farklı olarak kullanıcıların ne yaptığını değil,

kullanıcıların kim olduğunu tanıtan çok detaylı web-site

kullanım analizi sunan bir araçtır.

Forresterİnternet sitenizi ziyaret eden kullanıcılarınızın sitenizle

girdiği etkileşimi ve genel olarak kullanıcıların internette

içeriği nereden aldığını gösteren bir araç. Ücretsiz olarak

kullanılabilen Forrester hızlı ve kolay sonuçlara ulaşmak için

ideal.

Avatar Oluşturmak

Hedef kitlenizin demografisini ve diğer özelliklerini çıkarttınız.

Artık hedef kitlenizin nelere sahip olduğunu ve nasıl etkileşime

geçtiği konusunda fikre sahipsiniz. Sırada avatar oluşturmak

geliyor. Avatar oluşturmak esas itibariyle FRP oyunlarındaki

karakter oluşturma sürecine benzemektedir. Bu noktada

elinizdeki verilere sıkı sıkı bağlanmalı ve çıkartacağınız

karakterin objektif olmasına dikkat etmelisiniz. Çünkü çoğu

zaman “istenen müşteri” ile “olan müşteri” arasındaki makas

bir hayli açıktır ve bu da sizi yanlış bir analize sürükler.

Bu nedenle olabildiğince nesnel verilere dayanmalısınız.

Oluşturacağınız avatar kişi özelinde sizin tüm hedef kitlenizin

birleştiği, tüm hedef kitlenizi yansıtan birisi olmalıdır. Bu

sayede içerik hazırlarken sürekli oluşturduğunuz karaktere

göre içeriğinizi konumlandıracaksınız. Ortaya çıkan karakter

içeriğinizi beğendiği ölçüde hedef kitleniz de sunduğunuz

içeriğe sahip çıkacaktır.

Karakter oluştururken yoruma açık, müphem detaylar

vermekten kaçının. Örneğin karakterinizin yaşını belirlerken

karakterinize bir yaş aralığı atamak yerine direkt olarak

karakterinizin yaşını belirlemelisiniz. Bu sayede yaratacağınız

karakter gerçek bir zemine oturacak ve üreteceğiniz içeriği

de çok daha kolay bir şekilde modifiye edebileceksiniz. İçeriği

uygun hale getireceğini karakter ne kadar net olursa içeriğiniz

de o kadar somut ve ayakları yere basan bir paralelde

ilerleyecektir.

İş kurmanın amacı müşteri oluşturmaktır.Peter Drucker

Avatar Oluştururken Kullanılacak Kişi Özellikleri

Avatarınızı oluştururken yararlanacağınız kişilik özellikleri esas

itibariyle demografik ve psikografik temellere dayanmalıdır.

Avatar oluştururken kullanılacak kişilik özellikleri şunlardan

oluşmaktadır:

Tüm demografik özellikler

(yaş, cinsiyet, yerleşim, eğitim ve mali durum vs).

Psikografik özellikler: Mizaç, Tavır, Değerler, Beğeni ve hobiler,

Hayat tarzı.

İçeriğin Hedef Kitleye Ulaşması İçin 20 Nokta

Google yeni page rank sistemi Panda’yı tanıttıktan sonra kısa

sürede sıralamalarda ciddi değişiklikler olmaya başladı. Bu

nedenle Google blogger’lar ve webmaster’lar için sıralamalarda

üst sıralara yerleşmek için ne yapması gerektiklerini

özetleyen bir kılavuz hazırladı. Dijital içeriğin efendisi olarak

nitelendirilebilecek Google’ın bu rehberi aslında içeriğini

hedef kitleye ulaştırmak isteyen herkesin yararlanabileceği

özel bir çalışma niteliğindeydi. İşte bu rehberden ve içerik

pazarlamasının kendine özgün koşullarından yararlanılarak

hazırlanmış 20 maddelik bu liste aslında kaliteli içeriğin de nasıl

olması gerektiğini gösteren bir kılavuz niteliğinde. İçeriğinizin

hedef kitleye ulaşması için karşılanması gereken 20 kriter:

Çalışmanız hakkında en büyük önceliğinizi ve ağırlığınızı

içeriğin kalitesine vermelisiniz.

Orijinal bir içerik sunmalısınız.

Uzmanların ve otoritelerin sunduğu görüşlerden

yararlanmalısınız.

Kendini tekrar eden içerikten kaçınmalısınız.

Hedef kitlenizle aranızda bir güven ilişkisi kurmalısınız.

İçerik kaynağınız için bir otorite inşa etmelisiniz.

Temel hatalardan ve basit yanlışlardan kesinlikle

kaçınmalısınız.

İçeriğe ulaşım dolaysız ve kolay olmalı.

Herkes için değil hedef kitleniz için belirlediğiniz avatar

için içerik hazırlamalısınız.

Daha önce herkesin aklına gelen ama kimsenin yapmadığı

bir şeyi yapmalısınız.

Uçlara gitmeden, sıcak bir üslup belirlemelisiniz.

İçerik mesaj sahibi olmalı.

İçeriğin mesajı açık olmalı.

Herkesin konuştuğu konuları tekrar etmek yerine orijinal

bakış açısı sunun.

Okuyanların paylaşmak ve saklamak istediği içerik sunun.

Call-to-action’larınız bariz olmamalı.

Geleneksel yayıncılıktaki standartları korumaya çalışın.

Kısa ve net olmalısınız. Çoğu kullanıcı içeriğinize çok az

vakit ayıracaktır.

Detay odaklı düşünün.

İçeriğiniz kendini pazarlasın.

Kapıları Açmak: Farklı İçerik Kaynaklarından

Yararlanmak

Hedef kitlenizin beğenilerini öğrendiniz, artık onların neleri

sevdiğini ve nasıl tepki verdiğini biliyorsunuz. Hayatın akışı

sürerken hedef kitlenizin olaylara ve yeniliklere verdiği karşılığı

da tahmin edebiliyorsunuz. Hedef kitlenizin alışkanlıklarını

ve sevdiği şeyleri bilmek artık yeni kapıları açabileceğiniz

anlamına da geliyor.

Hedef kitleyi tanımanın önemli avantajlarından birisi farklı

içerik kaynaklarından yararlanmak. İnsanların neyi sevdiğini,

hangi dizileri takip ettiğini ve farklı olaylara nasıl tepkiler

geliştireceğini bilerek kısa sürede içerik geliştirme aşamasında

çeşitli kaynaklardan yararlanabilirsiniz. Hitap ettiğiniz kitlenin

takip ettiğini bildiğiniz bir dizinin sezon finali mi yaklaşıyor?

Dizinin yaratacağı rüzgardan siz de yararlanabilir ve içerik

pazarlaması geminizin yelkenlerini şişirebilirsiniz. Ya da

içeriğinizi direkt olarak bu dizinin üzerine inşa ederek marka

olarak dizinin sahip olduğu olumlu algıdan ve tutkudan

yararlanabilirsiniz.

Hedef kitleyi tanıyarak farklı kapılar açabileceğinizi mutlaka

aklınızda tutun. Bu sayede hem günceli takip eden dinamik

bir içerik stratejisi kurabilir hem de seslendiğiniz insanlarla

iletişiminizi çok daha kuvvetli bir frekansta sürdürebilirsiniz.

Kapıların çoğu farklı yerlere açılır ama bir kapı; bizi kaynağa götürür.Matrix

Yararlanabileceğiniz sayısız farklı kapı arasında öne çıkanlar

diziler, ünlü şarkıcılar, konser ve festivaller bulunabileceği gibi

aynı zamanda tüketim alışkanlıkları da yer alır. Tatil dönemlerini,

hafta sonu yaygın olarak tercih edilen etkinlik biçimlerini

hedef kitlenizle birlikte ele alın. Örneğin genç üniversitelilere

hitap eden bir t-shirt markasının içerik pazarlaması için final

dönemleri eşsiz bir fırsattır. Bu tip dönemlerden sıklıkla

yararlanmaya çalışın. Kısa sürede yoğun bir geri dönüş

açtığınız kapıdan size doğru gelmeye başlayacaktır.

Dijital Otorite Olmak İçin 5 Kriter

Dijital otorite olmak internetle ilgili bir işte çalışan ya da faaliyet

gösteren her markanın hayalindeki zirve noktadır. Kendi

akreditasyon hakkını da beraberinde getiren dijital otorite

titri hedef kitle ile iletişimde de yeni bir sayfa açmak anlamına

gelmekte. İçerik pazarlamasında dijital otorite kaynağına sahip

olmak su başını tutmakla eş değerdir. Markanız için dilediğiniz

yönlendirmeyi ve desteği sunabileceğiniz dijital otorite titrini

elde etmek için aşağıda geçen beş kriteri mutlaka dikkatle

uygulamalısınız.

İçerik Kaynağının Saygınlığıİçerik kaynağı bu noktada sizin için içeriği hazırlayan kişi ve

kurumdur. Örneğin markanızın insanların hayatına kattığı

değeri anlatan kısa öykülerden oluşan bir blog düşünüyorsanız

bu noktada tanınmış bir blogger’dan yararlanarak içerik

kaynağınızı saygın kılabilirsiniz. Eğer görsel bir çalışma

düşünüyorsanız ismi bilinen saygın bir illüstratör yine

çalışmanıza başarıyla birlikte saygınlık da kazandıracaktır.

İşin SaygınlığıGöreceli bir tabir gibi görünse de saygınlık kolaylıkla tespit

edilebilir. Eğer sunduğunuz içerik okuyucular tarafından

paylaşılıyor ve ürettiğiniz içerik başka çalışmalara da kaynaklık

ediyorsa saygınlığı elde etmişsiniz demektir. Bu nedenle

ürettiğiniz her içeriğin paylaşılabilir ve fikir verici olmasına

büyük önem göstermelisiniz.

Respect My Authoritah!!Cartman, South Park

Dinleyici Kitlenizi SeçkinleştirmekÇok sayıda insana ulaşmayı başardınız peki sırada ne var?

Sırada vermeniz gereken güç bir karar var. Dinleyici kitlenizi

seçkinleştirmelisiniz. Ama neden? Cevabı aslında çok temel bir

pazarlama gerçeğine dayanıyor, insanlar markalar hakkındaki

izlenimlerini büyük ölçüde o ürünü kullanan insanlar üzerinden

kazanırlar. Aynı biçimde içeriğinizi de takip edenler içeriğinizin

kalitesini belirleyecektir. Bu nedenle hedef ve dinleyici

kitlenizi seçkinleştirmelisiniz. Dinleyici kitlesinin neden olduğu

algı farklılığının en temel örneğini Ekşi Sözlük ve İnci Sözlük

örnekleri üzerinden görebilirsiniz. İnci’nin çok daha mobilize

dinleyici kitlesine rağmen dijital bir otorite olmaktan çok

uzakta olmasının nedeni Ekşi sözlük kadar rafine bir kitleye

hitap etmemesinden kaynaklanmaktadır.

Farklı Mecralara HakimiyetOluşturduğunuz blog beklentilerinizi karşılıyor ve hatırı sayılı

bir yere sahip ancak bir türlü dijital otorite olamıyor musunuz?

Bu sorununuzun çözümü aslında basit bir çeşitlendirmeye

dayanıyor. Yapmanız gereken içeriğinizi farklı mecralara

uygun olarak çeşitlendirmek. Örneğin blog’unuza bir Youtube

sayfası açıp bazı içeriklerinizi buradan paylaşmak son derece

yararlı olacaktır. Yine Slideshare, Tumblr gibi farklı araçlar da

mecralara hakimiyet konusunda size yardımcı olacaktır.

E-yayınlar günümüzde yayınevlerinin gelirinin %20’sini oluşturmaktadır.

Süreli Bir Dijital YayınDijital otorite oluşturmak konusunda yardımcı olacak bir diğer

adım da dijital yayıncılıkta aktif bir yer almaktır. Dijital yayınlar

markalara ve içerik pazarlama kaynaklarına bir otorite tonu ve

prestij kazandırır. Üstelik geleneksel yayımcılıktan farklı olarak

da kendisine özgü esneklikleri de beraberinde getirir.

Süreli dijital yayınla öne çıkmak konusunda globaldeki önemli

örnekler arasında 40 ülkede 1,5 milyon çiftçiye ulaşan Jonh

Deere’nin The Furrow dergisi, Google’ın Zero Moment of

Truth’u, Lego’nun Lego Club dergisi bulunmaktadır. Yerelde

de bu tip benzer dijital yayıncılık örneklerini başta fotoğraf

makinesi üreticilerinin ve e-bilet hizmetlerinin katalog ve

bültenlerinde görebilirsiniz.

2013 yılında e-yayıncılık alanında faaliyet gösteren Mag+ CEO’su Gregg Hano son üç yılda 1000’den fazla online yayın yaptıklarını açıkladı.

Kendi Kültürünü Yaratmak

İçerik pazarlamanız için uzun ve dikkatli bir şekilde çalıştıktan

sonra nihayet kime hitap ettiğinizi ve kiminle iş yapacağınızı

artık kesin olarak biliyorsunuz. Sıra hedef kitlenizin özgün

kültürü içerisinde bir alt kültür yaratmaya geldi. Güçlü ve

kendinden emin bir marka yaratmanın koşulu olan kendi

kültürünüzü yaratmak sizi aynı hedef kitleye hitap eden

markalardan ayrıştıracak adım olacak. Böylece diğer

markalardan sıyrılarak farklı olduğunuzu gösterebilecek

ve size ulaşan her müşteriniz artık aynı zamanda sizin için

çalışan bir marka elemanına dönüşecektir. Bu nedenle hedef

kitle belirleme ve inşa etme sürecinde en yüksek gayreti ve

en ince hesaplamaları kendi marka kültürünüzü yaratmak için

harcamalısınız.

Çalışması kadar ödülü de büyük olan kendi marka kültürünüzü

yaratmak farklı dallara ayrılan ve adımlar içeren meşakkatli

bir iştir. Marka kültürünü yaratmak için kullanabileceğiniz

uygulama esnasında da cesaret isteyen ve gerçekleştirilmesi

güç bazı uygulamalar bulunmaktadır. Bunlar arasında öne

çıkanlar jargon oluşturma, sektör kalıplarını kırma, yeni kanallar

bulmak ve içerik kaynağına bir karakter kazandırmaktır.

Bu uygulamaları doğru ve etkili bir şekilde kullanıldığı takdirde

kısa sürede markanız hedef kitle içerisinde kendi alt kültürünü

içerik pazarlaması aracılığıyla kuracaktır.

Zamanın Aşımına Direnen Bir İmparatorluk KurmakSid Meier’s Civilization

Böylece markanızı bir imparatorluğa dönüştürürken içerik

pazarlaması sizin en büyük itici gücünüz olacaktır. En

nihayetinde markanız içeriğinin biçimine göre hedef kitle

gözünde konumlanacaktır.

Jargon Oluşturma: Mahallenin Cool Çocuklarıİçerik pazarlamasında öncelikli amacın hedef kitleyi

etkileyip tılsım altına almak olduğu düşünüldüğünde jargon

oluşturmanın esprisi de ortaya çıkar. Diğer rakiplerinizle

birlikte markanızı bir mahallede oturan çocuk olduğunu

varsayın. Ve mahallede düzenlenen maçı size kazandıracak

yetenekte yeni bir çocuğun taşındığını düşünün. Rakiplerinizin

önüne geçmek için yeni gelen çocuğu elde etmeniz şart. İşte

bu noktada devreye jargonunuz girer. Farklı ve eğlenceli

sözcükler kullanan; zengin görsel bir imaj oluşturan mahallenin

gediklisi olarak yeni taşınan çocuğu jargonla elde edebilirsiniz.

Hedef kitleyi büyüleme göreviniz de mahallenin cool çocuğu

rolünü oynamaktan esas itibariyle çok farklı değildir. Marka

içeriğinizi kendinize has bir üslupla birleştirdiğiniz takdirde

diğer mahalle sakinlerinden farklılaşıp kendinizi sıra dışı ve

etkileyici gösterebilirsiniz. Bu noktada Starbucks örneğini

düşünebilirsiniz. Starbucks müşterilerini “misafir” olarak

adlandırarak onlara bir samimiyet ve seçkinlik atfetmektedir.

Aslında Starbucks’ın yaptığı bir jargon üretmektir.

Jargon bir metafordur ve her metafor bir şiirdir.Sid Gilbert K. Chesterton

Siz de içerik pazarlamanızda bu tip jargon denemelerine

girişebilirsiniz. Kurumsal blog yerine sizi ve markanızı ifade

eden farklı bir kelime seçebilir. Facebook sayfanızı bir “sayfa”

olmaktan çıkartıp daha dinamik ve heyecan verici bir isimle

adlandırabilirsiniz. Jargon sizi diğer markalardan farklı

göstereceği gibi aynı zamanda içerikle birlikte sunacağınız

mesajı kuvvetlendirecek bir takviye niteliğine sahiptir.

“Mahallenin cool çocuğu” olarak bu süslü ve sıcak kelimelerinizle

kısa sürede yeni taşınan çocuğu etkileyebilirsiniz. Bu sayede

maçı kazanmanız da bir hayal olmaktan çıkıp bir gerçeklik halini

alır. Aynı zamanda kendi kültürünüzü yaratmak konusunda da

temel adımı atmış olursunuz. Neticede tüm kültür sözcükle

başlar ve sözcükle yayılır. Oluşturduğunuz jargon günlük

hayata yerleştikçe sizin de marka olarak hedef kitle üzerindeki

etkinliğiniz ve gücünüz artmaya başlar.

Sektör Kalıplarını KırmakYenilikçi olmak aslında iş hayatında başarılı olmak için yaygın

olarak tercih edilen bir yöntemdir. Ancak çoğu zaman “yenilik

için yenilik”le sonuçlanan kısır ve verimsiz bir döngünün de

sebebi bu yenilik arayışıdır. İçerik pazarlamasında da yenilikçi

olmak özellikle dengelerin ve biçimlerin hızla değiştiği bir alan

olması bakımından çok önemlidir.

Gelişmek değişimdir, mükemmellik sık değişiklik yapabilmektir.Winston Churchill

Fakat yine “yenilik için yenilik” riskiyle karşılaşmak

mümkündür. Bu nedenle sektörel kalıpları kırmak konusunda

çizgileri netleştirmek gerekmekte. Öncelikle hedef kitlenin

beklentilerinin getirilecek yenilikler için temel motivasyon

olması şartı içerik stratejinizin temeline yerleşmelidir.

Bu konuda sormanız gereken “Hedef kitlenin sektörden

beklentileri neler?” sorusudur. Eğer bu konuda kesin ve net

yanıtlara ulaşmanız mümkün olmuyorsa bu sefer ikinci soruyu

sormalısınız: “Hedef kitlenin sektörden şikayetleri neler?”.

İkinci sorunun yanıtını bulmak çok daha kolay ve hızlı olacaktır.

Bu konuda içerik yayını yaptığınız kanallardaki ölçümlemeleri

bir yanıt olarak bulabilirsiniz. Hangi tip içerikleriniz daha

az etkileşim sunuyor? Hangi içeriklerde negatif geri dönüş

alıyorsunuz? Sosyal medyadan bu konuda faydalanabilirsiniz.

Büyük yenilikler ve farklı bir yaklaşım getiren sosyal medya

pazarlaması geçtiğimiz dönemde birbirinin aynı şablon

içeriklere dönüştü. İçerik pazarlamasını da ilgilendiren

bu durum markanızın farklılaşmasını bir faydadan ziyade

zorunluluğa çeviriyor. İşte bu nedenle sektörel kalıpları içerik

pazarlamasında kırmanız son derece önemli. Rakiplerinizin

standart iletişim biçimlerini bir kenara ayırın ve daha farklı

neleri deneyebileceğiniz üzerine kafa yorun. Bu konuda

farklı sektörlerdeki içerik biçimlerini incelemelisiniz. Özellikle

insanların çok daha günlük hayatına dahil olan içerik

biçimlerinden kendi açınızdan yararlanabilirsiniz. Örneğin

FMCG alanında faaliyet gösteren bir marka olarak hizmet

sektöründe faaliyet gösteren firmaların içerik pazarlamasında

kullandığı biçim ve yöntemleri deneyebilirsiniz. Bu sayede

hem sektör-dışı oyuncuların yenilikçiliğinden yararlanabilir

hem de içerik pazarlamasını değerli kılan farklılaşmayı

gerçekleştirebilirsiniz.

Yeni Kanallar Bulmak20. yüzyılın önde gelen pop-art ressamlarından David

Hockney’in bu sözleri aslında her alanda başarılı olabilmenin

de sırrını taşımakta. İçerik pazarlamasında da hedef kitlenizle

diğer markalara nazaran daha yeni ve farklı bir iletişim

kurabilmenin sırrı da bu yeni kanal ekleme meselesinde yatıyor.

İçerik pazarlamasının günümüzde en geçerli pazarlama biçimi

olduğu bir sır değil. Bu nedenle artık her marka kendi içerik

pazarlama stratejilerini uygulamaya ve sürdürmeye çalışıyor.

Ancak henüz keşfedilmemiş fırsatlar taşıyan kapalı alanlar da

mevcut. İşte bu kapalı, bakir alanlardan bir tanesi de kanallar

kategorisi altında yer alıyor.

Sosyal medya ve blog’lar artık global ve yerel hemen hemen

tüm markaların içerik pazarlamasını yaptığı öne çıkan kanallar.

Ancak tüm içerik pazarlaması bu iki alandan ibaret değil. İşte bu

nedenle hedef kitleye ulaşmak; artık diğer markalar tarafından

da yaygın olarak kullanıldığı için bir trafik sıkışıklığının

olduğu kanallar üzerinden kolay kolay gerçekleştirilecek bir

işlem değil. Bunun yerine ağırlığınızı hedef kitlenin üzerine

fazla yöneltilmeyen kanallara vermelisiniz. Geleneksel ve

dijital arasında melez iletişim biçimlerinin avantajlarından

yararlanmalısınız.

Resme ya da çizime ara vermedim, sadece yeni bir kanal ekledim.David Hockney

Çünkü artık dünya dijital pazarlamanın yegane pazarlama

olacağı kehanetlerinin doğru çıktığı bir dünya değil. İletişim

giderek daha da melezleşiyor ve doğal olarak içerik pazarlaması

da bundan nasibini alıyor. İşte bu değişimi bir avantaj olarak

değerlendirmek de markanızın içerik pazarlaması için yeni

kanallar bulmaktan geçiyor.

Ancak dikkat edilmesi gereken bir nokta rağbet görmeyen, artık

insanlara itici gelen iletişim kanallarını geleneksel biçimlerle

kullanmamak. İçerik pazarlamasının tüm dinamizmini ve

yenilikçiliğini eski bir kanala hapsetmek hem size olumsuz

geri dönüş yaptıracak hem de enerjinizi boşa harcamanıza yol

açacaktır. Örneğin tele-marketing için yeni içerik biçimlerini

geliştirseniz dahi alacağınız geri dönüş son derece olumsuz

ya da düşük kalacaktır.

Karakter KazandırmakSerinin bu bölümünde içerik pazarlamasında hedef kitlenin

karakterini tahlil etmenin ve detaylandırmanın önemini dile

getirdik. Esas itibariyle hedef kitlenin bir muhatap olduğu

gerçeğini ve bu gerçeğin üzerinden neler yapılması gerektiğini

aktarmaya çalıştık. Muhatabın karşısında konumlanan

markanızın karakteri bu konuda belirleyici elementtir.

İçerik pazarlamasında kullanacağınız her kanala mahsus

bir karakter geliştirmelisiniz. Hedef kitlenizin kendi içinden

birisi olarak göreceği, özdeşim kurabileceği bir karakter

kazandırmak içerik stratejinizin ana amaçları arasında

bulunmalıdır. Bunu gerçekleştirebilmenin yolu ise kullandığınız

kanala mahsus bir dil geliştirmektir. Hedef kitlenizin konuşma

ve yaşam alışkanlıklarına uygun, yapmacıklıktan uzak bir dil.

Bu dil sadece kelimeler düzeyinde değil; kullanacağınız

görseller ve ele alacağınız konular üzerinden de kendini

göstermelidir. Bunun ileri bir örneği direkt markanın içerik

pazarlaması için bir karakter oluşturmaktır. Ancak henüz

başlangıç aşamasındaki bir marka için bu tip karakter

geliştirerek farkındalık oluşturmak son derece güç ve uzun

bir süreç olacağı için eğer içerik pazarlamasına yeni adım atan

bir markaysanız bunu yapmak için biraz daha beklemeniz

mantıklı olacaktır.

Hedef kitlenizi ayrıntılı olarak tespit etmenizin maksatlarından

birisi de bu karakteri içerik dilinize kazandırmak içindir. Bu

nedenle hedef kitleyle ilgili her ölçümlemenizde bu karakterin

de edinebileceği bilgiler olduğunu mutlaka göz önünde

bulundurmalısınız.

Akvaryumun Sakini Nemo

Hedef kitleyi tanımanın içerik stratejinize içinde yer alacağı

faunayı tanıtmak olduğunu söylemiştik. Bu yolculuğumuzun

sonunda nihayet içerik stratejiniz içinde bulunduğu

akvaryumda artık neler yapması gerektiğini, nerelerde

konaklayabileceğini öğrendi. Kayıp Balık Nemo şimdi o kadar

da kayıp değil. Akvaryumu hangi araçlarla tanıyabileceğini,

kimlerin yaşadığını ve nelerden hoşlandığını çok iyi biliyor. Bu

sayede onun bu çevrede başarılı olup yeni denizlere açılacağı

günler için de geri sayım başlamış oldu.

Niche belirlemek, avatar oluşturmak, demografi, psikografi

akvaryumu tanımak öğrenmek için kullanılması gereken

araçlar. Otorite olmak, kendi alt kültürünü içerik aracılığıyla

yaratmak, yeni kapılar açmak ve mesajı iletmek ise bu

akvaryumda içerik stratejinizin başarılı olmasını sağlayacak

adımlardı. Eğer bu araçlarla adımları uygularsanız içerik

stratejinizin tam verimle, maksimum geri dönüşle size kazanç

getireceğinden emin olabilirsiniz.

Artık içerik stratejiniz akvaryumun bir sakini ve yakında sahibi

olmaya namzet bir ferdi. İçerik pazarlamanızı başarılı kılmak

için hedef kitlenin vazgeçilmez bir yeri olduğunu unutmayın.

Sizi başarıya götürecek olan içerik pazarlamanızı takip eden

ve onu sahiplenen hedef kitle olacaktır.

İçQui omnimag nient. Catquundes non nectur sim ad

eturibere dolorepudam quis istiis cuptatque perorio core

dolupta tionsedis aut debis andi illuptatium idel molor si

consequibus et eat.

Hitiur se occus sapictiis illores et doluptate officiu

mendam, quassunt in ratecerate dus.

EVA İSTANBUL İÇERİK AJANSI ADINA

İMTİYAZ SAHİBİ

Ali Haliloğlu

GENEL YAYIN YÖNETMENİ

Emre Haliloğlu

EDİTÖR

Fatih Tuncer

DİJİTAL YAYIN KOORDİNATÖRÜ

Rabia Keten Yılmaz

DİJİTAL YAYIN GELİŞTİRME

Ersin Yılmaz

KATKIDA BULUNANLAR

Başak Eligül

İLETİŞİM

info@evaistanbul.com.tr

www.evaistanbul.com.tr