Academia de Studii Economice Facultatea de Economie

IAURT Analiza pietei produsului

Profesor coordonator :

Studenti:

Asist. univ. Ploesteanu Mara

Moldoveanu Mihaela Mustata Aura-Stefania Grupa 1426

Bucuresti, 2009

2

Capitolul 1 Prezentarea produsului1.1. Date despre produsScurt istoric: Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura descoperirii nenumratelor avantaje nutriionale i medicale pe care le deine. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe ri, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, dar ncepnd cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se rspndete i n Europa Occidental. Cuvntul iaurt, care vine din limba turc, youghurmak nsemnnd "a ngroa", este utilizat n mod curent, att n America de Nord-yoghurt, ct i n Europa i desemneaz versiunea modern a laptelui prins de altadat. Date despre consum n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbrile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intensele solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului, acesta fiind tot mai expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la meninerea sntii i protejarea organismului. Acestea sunt ntrebri pe care fiecare persoan i le pune, chiar dac nu le formuleaz n mod explicit. Piaa produselor lactate poate constitui un exemplu n privina consumului de iaurt din ce n ce mai ridicat la noi n ar.

Produse lactateIaurt 10% Margarin 6% Altele 20% Smntn 5%

Telemea de vac 7% Lapte btut 7%

Lapte pasteurizat 45%

3

Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajut la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie complet i la o valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre. Iaurtul nu e o revelaie a secolului nostru. Cu mii de ani n urm, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu i constituia un aliment de baz. Efectele sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale l-au fcut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut rmne secret. Dar, dei astzi, 30% din populaia globului consum iaurt n mod regulat i este un aliment foarte apreciat pentru gustul su, iaurtul avea un statut aparte la nceputul secolului nostru - cnd era consumat doar la indicaia medicilor! Secolul XX l-a transformat ntr-un aliment pentru consumul zilnic.

Tipuri de iaurt Dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii: iaurt din lapte de vac, din lapte de oaie sau din lapte de bivoli. Dup coninutul de grsime, iaurtul din lapte de vac se clasific n trei tipuri: - tip extra din lapte supus unei concentrri pariale cu 4% grsime - tip gras - cu 3,2% grsime - tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grsime Deasemenea pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt: - normal - cu cereale - cu fructe: - dietetic - cu vanilie i cu ciocolat - cu pulp de fructe - cu arom de fructe

4

Beneficiile produsului Se tie, n linii mari, care alimente sunt bune pentru sntatea organismului i care sunt mai puin sntoase, sau care sunt consumate datorit gustului lor bun. Iaurtul ocup un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofer sntii l fac s fie de nenlocuit n alimentaie. . Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajut la refacerea intestinului, crete absorbia unor factori nutritivi, asigur sntatea intestinului i stabilizeaz sistemul imunitar. Procesul creterii acestor germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte multe ori, oamenii care au deficien de lactoz, enzima care diger zaharul din snge, nu au probleme atunci cnd mannc iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrat n timpul fermentrii i a fost transformat n acid lactic. Pentru a beneficia de toate calitile iaurtului, trebuie ca el s aib nscris pe el temperatura sczut de conservare (2-6 grade C) i termenul de garanie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur c iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obinuiete s se numeasc, un iaurt viu. n plus, alegnd un astfel de iaurt, exist garania c este produs de o firm care se preocup de crearea condiiilor de depozitare, transport i expunere la vnzare care si pstreze neatinse toate calitile.

1.2 Date despre cerereSezonalitatea Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel: n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs care se consum rece i mai sczut iarna n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilecie dimineaa; Segmentare a pieei Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.

5

Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie. Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie. Formarea unei familii (gospodrii) necstorite, consumul de iaurt este mai redus. va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure,

1.3 Date despre ofertDin punct de vedere a provenienei iaurtul existent pe pia este: produs n Romnia de firme romneti, produs n Romnia sub licen (cazul Danone) i importate. Mrcile existente pe piaa romneasc sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos, Tnuva. Oferta de iaurt n funcie de provenien este ilustrat n graficul de mai jos:

6

Oferta de iaurt pe piata romaneasca

70% 10%

20%

Tipuri de distribu ie Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Productori / importatori - magazine consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni. O alta schem este: Productorii locali - Instituii publice A treia schem, este: Productori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator.

7

Concurena Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci.

6% 10%

2% 2%

32%

danone oke delis milli prodlacta

17%

campina napolact panda

12%

19%

Capitolul 2 Procesul decizional de cumprareConsumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat din cauza numrului mare de fabricani locali. Conform unui studiu GfK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

8

2.1Contientizarea nevoiiContientizarea problemei este instantanee, declanat de o insatisfacie fa de starea actual. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. n general, contientizarea nevoii este instantanee, datorat poftei de iaurt, senzaiei de foame sau epuizrii stocului din gospodrie Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a consuma o anumita marc iaurt menionm: Disponibilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odat ajuni n faa raftului unde se gsete iaurtul, vor cumpra produsul. Acest fapt se datoreaz, ntr-o oarecare msur, disponibilitii produsului n aproape toate magazinele de profil ct i a promovrii produsului ntr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intens n magazin).

Grupurile de referin De obiecei, persoanele tind s imite colectivul din care fac parte, consumnd aceleai produse cu cele ale majoritii. Eforturile de marketing ale ofertanilor. Cei care lucreaz n departamentul de marketing al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a produsului, prin reclam, calitate, ei fiind contieni de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situaionali. Atunci cnd o persoan merge ntr-un magazin i acolo nu

se gsete dect o anumit marc de iaurt, va cumpra acea marc din lipsa alternativelor. Un alt factor situaional este atunci cnd mai multe persoane urmresc un spot publicitar i fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiv, ei pot influena percepiile celorlai. Un alt factor situaional care ar putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea sntii consumatorului care poate fi nevoit s in regim. Deasemenea datorit unor resurse financiare suplimentare sau mririi familiei, cantitaea de iaurt cumprat o dat va crete.

2.2 Cutarea informaiilorOdat ce nevoia a fost declanat, consumatorul se poate angaja n cutarea informaiilor. n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piaa ofer un numr limitat de variante,9

cu preuri relativ apropiate, ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare a informaiilor. Experiena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumprare deoarece reflect exact gusturile consumatorului. Personalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul care i-ar mulumi cel mai bine n cazul persoanelor perfecioniste. Educaia influeneaz individul prin faptul c informaiile primite sunt mai bine filtrate i nelese. Prima dat cutarea informaiilor se face apelndu-se la propriile experiene, cunotine, informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece iartul este un produs alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine. O alt modalitate de a obine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni , dar i prin intermediul ambalajului i a mass-media. Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaiile de specialitate ale organizaiilor specializate n evaluri de marketing n interesul consumatorilor.

2.3 Evaluarea variantelorn comparaie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul local, i de aceea cererea crete rapid i permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la cumprarea iaurtului sunt calitatea, preul, termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menionat c nu exist un proces unic de evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici de un singur consumator, n toate situaiile de cumprare. Exist dou categorii de consumatori: cei care se hotrsc n faa raftului ce produs vor cumpra (aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se rzgndesc n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gsit ceva mai bun) i cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd produsele (citesc datele nscrise pe ambalaj, verific consistena prin agitarea cutiei, compar produse, preuri i ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de valabilitate. Un rol important n luarea deciziilor l are i factorul geografic. Se cumpr cu precdere iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe plan naional.

10

n ceea ce privete ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaz evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat i n tabelul urmtor:

Nr. crt Marca 1 Danone 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Oke 12 13 Napolact 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Varianta de produs Natural Natural de baut Natural crema de iaurt Delicios Activia Vitalinea Danonino Cremoso Danissimo Danette Iaurt Lapte btut (pung) Iaurt clasic Iaurt Napoca Iaurt NapoLife Chefir NapoLife Iaurt Extra Crema Cedra iaurt din lapte de oaie i bivoli Sana Iaurt dietetic Iaurt gras Iaurt de but Lapte btut (pung) Iaurt Light Iaurt Extra Crem de iaurt Kefir Sana Fruita Iaurt natural Iaurt de but Fruttis Drink- yogho Iaurt dietetic Iaurt bifidus Lapte btut Kefir Sana Iaurt dietetic Iaurt extra

Gramaj (grame) 150, 500 350 125, 450 175, 450 125 125 50,100 125, 300, 400 135 125 175, 450, 1000 500 200, 470 480 470 470 200 500, 1000 200, 470 110, 200, 400 200, 400 400 1000 175, 450 175, 450 200 175 175 150, 450 150, 500 370 125 200, 400 200,400 400 400 400 400 1000 1000

Delis

Milli

Campina

Prodlacta

Panda

11

41 42 43 44 45 46

Lapte btut (sticl) Lapte btut light (sticl) Sana (sticl) Kefir (sticl) Zott - Jogobella Mertinger - FrchteGut

850 330 500 750 150, 500 150, 500

2.4 Efectuarea cumprriiModalitile de cumprare a iaurtului difer de la consumator la consumator. Unii analizeaz n totaliate gama de iaurt existent n magazin, urmnd s aleag una din mrci. Alii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul. Din observaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu-zis este influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite proporii. Doar un numar redus de persoane se ntorc, dup ce au decis s achiziioneze produsul, pentru a l pune napoi pe raft. De obicei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei banilor.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% pret ambalaj marca termen valabilitate ingrediente

2.5. Evaluarea dup cumprareDup efectuarea cumprrii, consumatorul evalueaz alegerea fcut. Apar ntrebri de genul: Am facut oare cea mai bun alegere?12

Se situeaza produsul la nivelul ateptrilor mele? Produsul nostru fiind simplu i cu un pre redus, disonana post-cumprare poate fi determinat doar de diferena dintre ce se ateapt i ce se primete din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se ntmpl cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. n final persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte alternative.

Capitolul 3 Influene asupra procesului decizional de cumprare3.1 Factori situaionaliPerspectiva temporal influeneaz comportamentul consumatorului de iaurt prin faptul c: pentru unele persoane achiziionarea produsului este o problem important de aceea petrec un timp ndelungat n faa raftului nainte de cumprare. Nu acelasi lucru se ntmpl i n timpul aglomeraiei din magazine de dup-amiaz i din timpul srbtorilor de iarn. Dispoziia sufletasc factor situaional de influenare a cumprrii - poate conduce la dou tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp n faa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puin daca este oboist sau suparat. Utilitatea inteionat - n multe cazuri cumprtorul difer de consumatorul real. n cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumprat de prini pentru copii, acetia din urm exprimndu- i cerina chiar n magazin pentru un anumit tip de iaurt. Ambiana social - Dac membrii familiei/ prietenii , n timp ce urmresc un spot publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influena percepiile celorlali. La cumprturi, dac un prieten cunosctor n domeniu ne sftuiete cu referire la o marc de iaurt, tindem s inem cont de opinia lui. Ali factori care influeneaz decizia de cumprare sunt:

13

1. Aezarea n raft a produselor 2. Temperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor reducerea timpului alocat lurii deciziei 3. Luminozitatea, decor 4. Personalul de contact (supraveghetori, vnztori, casieri) 5. Atmosfera general din magazin (fond musical etc) determin

3.2 Factori socio-culturaliCultura Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali. Cumprtorii romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, atat la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an. n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor produselor alimentare, putem mpri produsele testate n trei categorii: produse foarte sntoase, produse mediu sntoase i produse nesntoase. n categoria produselor alimentare sntoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasre (4.27) i smntna (4.05).

Factori demografici Dac se urmresc diferenele regionale, se constat c n partea de vest a rii soia pare a avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare. Femeile sunt mai exigente dect brbaii n evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel, cu excepia iaurtului, crnii de pasre, a buturilor rcoritoare necarbonatate i a cafelei care au fost evaluate similar de brbai i femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sntoase de brbai prin comparaie cu femeile. Gospodarii

14

n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari buturi rcoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n 41.8% dintre gospodriile n care exist astfel de copii. Procente mai mici, dar totui semnificative se nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) i al buturilor rcoritoare (18.9%). n gospodriile n care exist copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani, rolul acestora n achiziionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, buturi rcoritoare 41.3%) i semnificativ pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc cu prinii au i ei un rol important n achiziionarea diverselor produse, n gospodriile din care fac parte. Acetia sunt principalii cumprtori de buturi rcoritoare n 49.3% dintre gospodrii, procente la fel de mari nregistrandu-se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

sursa: Daedalus n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem constata un rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se adreseaz. Astfel, din gospodriile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz semnificativ decizia de achiziie a mrcii n 62.3% din gospodrii n ceea ce privete dulciurile, n 54.3% din gospodrii n ceea ce privete iaurtul cu fructe i n 39.5% din gospodrii n ceea ce privete buturile rcoritoare. Copiii ntre 14 i 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor mrci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru buturi rcoritoare i 28.3% pentru vitamine.

15

sursa: Daedalus Spre deosebire de familiile din oraele medii i mari, n familiile din oraele mici se constat un rol mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele medii (50,000-200,000 locuitori). n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care diferii membri ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de alegere a mrcilor. Dac ne uitm la distribuia pe vrste, n ceea ce privete consumul de iaurt, observm urmatoarele: Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat; Tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu; Iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adulilor; Btrnii consum iaurt simplu sau dietetic. Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ ncurajat i de reclamele TV. innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o via social activ. n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz consumul pot fi considerai medicul de familie i nutriionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete i regimuri.

3.3 Factori psihologici

16

Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii organismului pentru substaniele coninute, fie de poft, curiozitate. Motivaiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul i dorete o anumit marc de iaurt prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia ), emionale ( starea ectual i starea dorit dup consumarea iaurtului). nvarea. Tehnica nvtrii are loc prin procesul de condiionare activ. Un cumprtor care a consumat iaurt i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o susinere pozitiv. Percepia. Departamentele de marketing ale productorilor de iaurt depun eforturi uriae pentru ca marca proprie s ias n eviden fa de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate cile, i campanii promoionale). Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produs pentru c ei consider c li se potrivete. (consumatorul se identific cu personalitatea produsului.)

3.4 Factori de marketingProdusul. Produsul se vinde n funcie de preferinele consumatorului a crui exigene trebuie s le satisfac. Influeneaz cumprarea prin numeroasele variante n care se comercializeaz, care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, dar i prin modul de ambalare. Raportul pre calitate este un alt indicator des folosit. Preul variaz foarte puin i are o influen sczut asupra deciziei de cumprare.

17

Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele i reelele de transport trebuie s fie bine puse la punct, astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft. Promovarea. Pentru ca o marc de iaurt s fie credibil, firma trebuie s fac eforturi de promovare susinute i intense. Promovarea este un factor major de influenare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident n cazul mrcii Danone, care a devenit prin promovare liderul naional n producia de iaurt. Consumatorii sunt expui la mesaje promoionale din mass-media, afiaj stradal sau prezentarea produsului n magazine. Alaturi de ciocolata si cafea, iaurtul era acum cativa ani singura categorie care beneficia de un buget de publicitate mai mare, diferentiat de restul "produselor alimentare". Situatia se pastreaza si astazi cu une le modificari, survenite in urma obisnuirii populatiei cu acest produs. Sa consumi iaurt a devenit ceva normal, ceva firesc si nu se mai extaziaza nimeni la vederea unui paharel din plastic in care ameteste intr-un dans cu valuri cremoase nu stiu ce nou sortiment cu te-miri-ce arome inedite. S-a dus mirajul din anii 90, in care romanii cumparau obsesiv iaurt, din curiozitate sau avand in minte imaginea spoturilor de la posturile vestice. A devenit destul de greu pentru agentii sa gaseasca idei fericite prin care sa se suscite interesul pentru un iaurt nou. Si asta se simte si in modul in care se prezinta investitiile in publicitate in perioada mai-noiembrie 2007. S-a trecut la comunicarea neconventionala, prin intermediul ambalajelor sau la punctele de vanzare. Se pune accent pe degustari si preferabilitatea pentru TV s-a transformat in cea pentru publicatii cu target bine definit, deoarece iaurtul nu mai e pentru toata lumea, fiecare marca avand adresabilitatea ei.Ideile fericite pentru promovarea iaurtului sunt o adevarata provocare pentru publicitari.

Un bun exemplu este Friesland Foods Romania,18

care a inceput anul trecut sa-si promoveze gama Milli si prin intermediul site-ului www.sanatateamilli.ro. Prin acest site, Friesland Foods si-a propus sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor clasice de comunicare, facandu-le cunoscute noile produse Milli si beneficiile lor, dar si sa ofere informatii suplimentare persoanelor interesate de un stil de viata sanatos. Site-ul a fost promovat prin banner-ele publicitare pe site-uri care se adreseaza aceluiasi target. Desi Tnuva a fost ultimul intrat pe piata autohtona a iaurtului, campania sustinuta de imagine la propulsat direct in topul primilor trei principali investitori in publicitate in aceasta categorie. Astfel, in doar cateva luni, a reusit sa-si surclaseze unul din rivali la capitolul bani investiti in promovare, si anume pe Milli.

Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei DanoneChiar dac legenda spune c secretul preparrii iaurtului a fost gsit ntmpltor nc n antichitate de ctre turci, cultura de iaurt a fost descoperit n anul 1908 de savantul rus I. Mecinicov. n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrrile lui Mecinicov, a nceput producerea industrial a iaurtului n laboratorul su. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut doar n farmacii i numai conform reetelor. Spaniolul ntreprinztor a numit iaurturile n cinstea feciorului su Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere nalt, deja peste patru ani capacitatea de producie a iaurturilor n Spania a atins cota de o mie de oale pe an i au nceput s fie livrate i la curtea regal. Cu muli ani mai trziu tehnologia Danone a fost preluat de francezi. Totusi, i n prezent aceast firm este lider pe vnzrile de iaurt n ntreaga lume, deinnd 15 % pe piaa mondial a iaurturilor. Danone , a intrat pe piaa romneasc n 1997, iniial cu produse importate. n urma unei investiii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la Mioria n 1998, n aprilie 1999 a nceput producia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor esenial al calitii produselor finite, Danone pltete laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i densitate, coninut de proteine, calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem este19

unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de splare i cltire igienic. Periodic, Danone organizeaz programe de pregtire pentru efii de ferme. n februarie 2000, 15 productori de lapte au participat la un astfel de program n Frana, cu ocazia Salonului Internaional de Agricultur. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale, Igien, Produse Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui. Potrivit studiului dat publicitii de Land O Lakes Romnia, Danone se bucur astzi de cea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc. Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt: Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g Danone Natural de But, iaurt de but - 370g Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g Danone Delicios de but - 200g, 500g Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi - 125g Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 20% grsime - 175g, 500g Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g Danette Creme, budinc - 125g Danissimo, crem de brnz de vaci cu buci de fructe - 135g Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buc. a 50g Activia 125g Cremoso- 125, 300, 400g Danonino-50,100g Contientizarea nevoii Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piaa romneasc pn la acea data. n prezent, Danone ofer cea mai variat gam de produse lactate acide.

NutriDay

20

NutriDay este gama de baza din portofoliu de produse Danone, care include iaurturi clasice, de baut si dietetice. Prin marea sa diversitate, NutriDay se adreseaza tuturor membrilor familiei (copii, tineri, persoane active sau batrani), fiind un ajutor de nadejde al mamicilor in efortul lor de a-i hrani sanatos pe cei dragi. Un pahar de iaurt in fiecare zi reprezinta o sursa valoroasa de proteine, calciu si fermenti lactici activi, fiind un aliat de seama al nutritiei sanatoase. NutriDay sustine un stil de viata sanatos, prin promovarea a doua elemente esentiale: alimentatia sanatoasa si viata activa. Nutriday este marca de iaurt cea mai cumparata de pe piata din Romania.

21

DanetteDanette este o gama de deserturi irezistibile de la Danone. Danette ofera o varietate mare de produse care iti rasfata simturile si reprezinta pretextul ideal de a petrecere momente unice alaturi de familie.

Iaurtul FrutmaniaBucura-te de iaurturile cu bucati mari de fructe de la Danone! Iaurtul Frutmania Manie pentru fructe! Iaurtul Frutmania ofera rasfatul suprem pentru cei care au o adevarata manie pentru combinatia de bucati mari de fructe si iaurt. Fructelor ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului i, n plus, gusturi minunate de fructe.

Iaurtul Frutmania este disponibila in urmatoarele variante: capsuni (125 g si 400 g),visine (125 g si 400g) ,piersici (125g)

22

Danone Cremoso Crem de IaurtCu Cremoso, Danone reinventeaz

iaurtul. Fin i gustos ca smntna, sntos ca iaurtul, totul n aceast crem a iaurturilor. Gust plcerea de a fi sntos! Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca Introducerea telefonului consumatorului sortimentele comercializate Danone. reprezint o noutate la s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor. Cutarea informaiilor Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste) i de susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate. Evaluarea alternativelor n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenat de firm prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat achiziiona de oriunde

reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile design-ul unic al ambalajului promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelai pre)

23

Efectuarea cumprrii este influenat de reeaua de distribuie, firma ncurajnd comportamentul de cumprare obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiului de expunere n magazine i eviatarea epuizrii stocului. Privind cu optimism spre viitor, Danone rmne fidel misiunii sale: Ofer oamenilor din ntreaga lume produse care favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas, astfel putem concluziona c firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.

Capitolul 5 Tendinte privind comportamentul consumatoruluiPiaa iaurtului i a produselor lactate se afl n plin proces evolutiv; aceast tendin se manifest i n privina calitii produselor i n privina mbogirii cu noi sortimente. Majoritatea productorilor regionali susin c, n ciuda greutilor financiare cu care se confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt parte consumul anual de iaurt i lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei Centrale. Considerm c n urmtoarea perioad, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, ns s-ar putea nregistra variaii n cazul urmtorilor factori:-

mixul de marketing - intensificarea activitilor de promovare ale productorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de pia. Un clasament al celor mai cumprate marci de iaurt din ara noastr nu ar fi relevant pentru ca vnzrile varieaz foarte mult n funcie de ofertele promoionale ale firmelor. dac se continu tendina de scdere a natalitii, se estimeaz c n urmtorii ani cererea de iaurt cu fructe va scdea datorit faptului c copiii reprezint principalii consumatori dezvoltarea continu i rapid a cumprtorului romn ca un consumator informat i exigent va continua s permit deschiderea noilor piee pentru nite produse tot mai sofisticate. experii sunt unanimi n a aprecia c, odat cu intrarea n UE, veniturile n cretere vor genera pretenii sporite, deci o cerere mrit pentru produse de calitate att n domeniul crnii, ct i a lactatelor.

-

-

-

24

-

pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n considerare dorina tinerilor de a mnca ct mai sntos i mai natural, ca urmare, se prevede o cretere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale, fr aditivi.

25

Bibliografie http://www.danone.ro/produse http://ro.wikipedia.org/wiki/Iaurt http://www.capital.ro/articol/iaurtul-campion-la-vanzari-pepiata-lactatelor-111338.html http://www.revista-piata.ro/articole/marktingpublicitate/iaurtulda-televiziunea-pe-comunicarea-neconventionala.html

26