MARKETING

I. Esenta si dezvoltarea marketingului Conceptul de marketing Conditiile aparitiei si promovarii marketingului Etape in evolutia marketingului Caracterul interdisciplinar al marketingului Functiile marketingului Domeniile marketingului

II. Mediul de marketing Mediul extern al firmei Macromediul firmei Micromediul firmei

III. Piata intreprinderii sau firmei Definitia si caracteristicile Structura pietei Locul firmei in cadrul pietei Factorii evolutiei pietei interne si a pietei externe

IV. Proiectarea cercetarilor de marketing Aria, continutul, scopurile si cerintele cercetarii de marketing Tipologia cercetarilor de marketing Metode si tehnici de culegere a informatiilor

V. Politica de marketing Conceptul de politica, de marketing Tactica de marketing Strategia de piata continut, caracteristici si fundamente

VI. Politica de produs Contine gama de produse semnificative ale produsului, procesului interativ

si lansarea noilor produse pe piata Alternative strategice in politica de produse

VII. Politica de pret Locul pretului in cadrul mixului de marketing Factori de influenta a nivelului preturilor Strategii de piata

VIII. Politica de distributie

1

Continutul si rolul de distributie Canale de distributie Intermedierii sisteme de distributie Strategii de distributie

IX. Politica promotonala Sistemul de comunicatie al firmei Structura activitatii patrimoniale Strategii patrimoniale

X. Organizarea activitatii de marketing Intrarea marketingului in structura organizatorica a firmei Compartimentul de marketing Incadrarea cui personalul Dezvoltarea marketingului in Romania in contextul economiei de piata

Manuale:Balaure Virgil Marketing – editura Uranus Buc. 2002Balaure Virgil ( teste grila) – editura noua Buc 2002

2

CURS 1

Esenta si dezvoltarea marketingului

o Conceptul de marketing

Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse, intre persoane, organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si se cumpara. Clientul este un benificiar actual al produselor dar si un posibil benificiar in viitor.

Conceptul de marketing reprezinta descrierea generala cu ajutorul caruia se caracterizeaza marketingul.

Marketingul este un proces specific economiei de piata, cuvantul marketing isi are originea in participiul prezent al verbului to market care inseamna a desfasura, a derula in permanenta tranzactii pe piata, adica a cumpara sau vinde.

Pe parcursul anilor, aceasta definitie a fost inoita periodic asistand la trei orientari principale in definitia marketingului.

O prima orientare considera marketingul ca pe un proces de schimb, prin care se directioneaza produsele de la producatori la consumatori. Aceasta orintare nu are in vedere decat activitatile desfasurate dupa producerea marfurilor.

A doua orientare considera marketingul ca un proces creator de utilitati de timp, de loc si de posesie.

A treia orientare considera marketingul ca reprezentare intregul mers al afacerilor privit din punct de vedere al clientului. Conform acestei orientari, o firma nu poate fi existenta si activa decat daca isi cunoaste clientii si marketingul satisface necesitatile si dorintele.

Definitia completa a marketingului trebuie sa tina seama ca marketingul reprezinta o problema de conceptie, atitudine si actiune.

Conceptia sau viziunea de marketing abordeaza marketingul ca un sistem de idei cu privire la satisfacerea clientilor si consumatorilor.

Atitudinea de marketing – precizeaza pozitia firmei referitoare la modul in care aceasta ar trebui sa satisfaca nevoile, necesitatile si dorintele clientilor.

Actiunea de marketing – abordeaza marketingul ca un sistem ce include metodele si mijloacele ce trebuie utilizate pt. satisfacerea necesitatilor, nevoilor si dorintelor clientilor.

3

Cele trei orientari cumulate pot fi concentrate in definitia : Marketingul = satisfacerea clientilor mai bine decat concurenta in conditiile obtinerii unei eficiente maxime.

Obiectivele marketingului

Sunt numeroase insa, scopul final al activitatii de marketing il constituie satisfacerea necesitatilor, nevoilor si dorintelor clientilor.

Pt. atingerea scopului final firma isi propune o serie de obiective de volum. Aceste obiective pot fi grupate astfel ;

1. Obiective de volum2. Obiective de eficienta si performanta3. Obiective de pozitie4. Obiective de natura sociala

I. Obiective de volum. Volumul profitului, indiferent de noi segmente de piata si de noi consumatori.

2. Obiecte de eficienta si performanta. Sunt rata profitului, inoirea produselor, diversificarea sortimentala a produselor, fidelizarea clientilor si imbunatatirea imaginii produselor.

3. Obiective de pozitie. Castigarea, mentinerea si sporirea catei de piata, depasirea concurentei.

4. Obiective de natura sociala. Obiectivele ecologice prin realizarea de produse ecologice nepoluante, ambalaje biodegradabile.

Cerintele si continutul marketingului

Marketingul are ca punct de plecare piata urmarind nevoile si cerintele consumatorilor. Aceste nevoi si cerinte trebuie identificate cercetate si selectate in conditiile unei eficiente maxime.

Pentru a indeplini acest deziderat, firma trebuie sa aiba in vedere urmatoarele elemente :

1. sa recunoasca faptul ca pe piata exista consumatori si cumparatori care au nevoi si dorinte bine precizate.

2. firma sa identifice clienti si sa cunoasca nevoile si dorintele acestora precum si comportamentul lor in consum.

3. firma sa satisfaca nevoile, dorintele si preferintele clientilor de pe piata tinta, selectati prin cercetare si segmentare.

Cracteristicile marketingului

Privit ca o conceptie, atitudine si actiune prezinta urmatoarele caracteristici :

4

a) Flexibilitate – asigurata prin adaptarea operastiva la cerintele clientilor, urmarirea modificarii acestor cerinte si cunoasterea riguroasa a acestor modificari.

b) Izvoare permanente, respectiv, un efort continuu de innoire si modernizare.

c) Dinanismul manifestat prin imbogatirea si dezvoltarea activitatii de marketing, respectiv activitatile noi de marketing, metode si tehnici de lucru noi.

d) Perfectionarea continua – apare ca urmare a asimilarii informatiilor provenite de la clienti, informatii ce trebuiesc utilizate pt. perfectionarea si dezvoltarea activitatii de marketing.

e) Aproprierea de clienti se realizeaza prin alegerea cumparatorilor si consumatorilor ale caror cerinte pot fi satisfacute.

f) Satisfacerea clientilor si consumatorilor se realizeaza numai in momentul in care firma cunoaste foarte bine aceste necesitati si dorinte.

g) Viziune unitara si caracter interogator – conform acestei caracteristici, nu se integreaza si se orienteaza catre consumatori si si cumparatori in scopul obtinerii unei eficiente maxime.

h) Eficienta – conform acestei caracteristici nu permite obtinerea eficientei maxime atat pentru clienti respectiv satisfacerea necesitatilor acestora, cat si obtinerea eficientei maxime pentru firma cu eforturi rezonabile.

5

CURS 2

1. Conditiile aparitiei si promovarile marketinhului

Ca termen marketingul a fost folosit pt. prima data in S.U.A. intre anii 1901-1916 insa ca activitate a aparut din sec al XVII-lea odata cu dezvoltarea activitatilor comerciale desi termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel de al II-lea razboi mondial adevarata explozie in teoria marketingului a fost inregistrata dupa cel de al II-lea razboi mondial cand asistam la modificari substantiale in economia mondiala determinata de dinanismul economic-social.

Factorii promovarii marketingului

Pe fondul dinanismului economico-social care a generat modificari la nivel international dar si in fiecare tara sau conturat o multitudine de factori care determina promovarea marketingului atat la nivel national cat si international. Acesti factori pot fi grupati in patru grupe :

1. Include schimbarile produse in cadrul pietei si anume – cererea si oferta de marfuri care in contextul actual devine tot mai diversificata atat ca volum cat si structura in diverse ramuri, sectoare oferta chiar depasind cererea de marfuri.

Includem si factorii de mediu – acestia isi manifesta influenta prin legislatie care sustine dezvoltarea marketingului, prin institutiile care promoveaza dezvoltarea marchetingului.

Includem uzura morala a majoritatii produselor si serviciilor in special bazate pe tehnologii de marfuri.

2. Include factorii legati de concurenta produse si servicii in cantitati tot mai mari si calitate sporita. Inoirea tot mai rapida a ofertei si inmultirea ofertantilor.

3. Include factorii loegati de firma de intreprinderi anume - gradul si midul in care firmele sunt deschise fata de activitatea de marketing si isi insusesc orientarea de marketing .

Resursele si experienta firmelor, experienta ca producatort comerciant si experienta de piata.

Calitatea factorului uman pentru obtinerea unei eficiente maxime.

4. Factorii legati de preocuparea sporita pt. obtinerea bunastarii materiale. Includem interesul public pentru marketingul si activitatea de

6

promovare a marketingului in afara sferei economicului la nivelu organizatiei nonprofit partidelor politice, organizatii cu scop nelucrativ.

2. Etape in evolutia marketingului

Marketingul are o evolutie caracterizata pe doua directii principale :1. Dezvoltarea extinsa. Presupune promovarea marketingului in largime si

se realizeaza prin cresterea numarului de firme, patrunderea marketingului in toate domeniile de activitate respectiv in sfera productiei industriale, serviciilor comerciale, sanatate, invatamant in randul organizatiilor nonprofit si giar in politica.

2. Dezvoltarea intensiva. Presupune promovarea marketingului in adancime si s-a realizat prin urmatoarele masuri : consolidarea, perfectionarea si maturizarea marketingului.

Metode si tehnici complexe – aparitia de noi concepte practici si tehnici de lucru si abordarea unor activitati mai vechi precum promovarea, distributia si studierea pietei.

Pe fondul dezvoltarii extensive si intensive a marketingului a parcurs oserie de etape delimitatea in functie de pozitia intreprinderii in raport cu piata.

a) Orientarea spre productie – potrivit acestei etape firmele trebuie sa isi orienteze activitatea spre productie iar consumatorii trebuie sa ia de pe piata produsele existente la pretul cel mai mic.

b) Orientarea spre vanzare – conform acestei conceptii firmele trtebuioe sa duca o politica agresiva de vanzare pt. ai determina pe consumatori sa cumpere si sa consume tot mai mult.

c) Orientarea de marketing propriuzisa – care presupune ca toate firmele pt. a-si atinge obiectivele sa studieze si sa cunoasca preferintele consumatorilor sa satisfaca operativ aceste preferinte.

Tendinte in evolutia marketingului

Orientarea moderna de marketing a condus la aparitia unor noi forme de marketing acestea fiind urmatoarele :

1. Marketingul personalizat. A aparut in urma segmentarii pietelor care grupeaza indivizi persoane cu dorinte si asteptarii distincte. Marketingul personalizat ttebuie sa se concentreze pe satisfacerea dorintelor individuale a unor grupuri mici de consumatori.

7

2. Marketingul relational. Prezinta o anumita particularitate – rolul activ pe care il joaca clientii in crearea ofertei de marfuri. In cazul marketingului rational clientii ajuta firmele sa creeze produsul de care au nevoie.

3. Marketingul social. A aparut pe fondul acutizarii unor probleme referitoare la deteriorarea mediului inconjurator, epuizarea resurselor naturale, deteriorarea calitatii vietii, foamete si saracie.

Precizeaza ca sarcina fiecarei organizatii este de a studia nevoile si interesele pietelor tinta intr-un mod mai eficient decat concurenta astfel incat sa mentina bunastarea economica a unui grup de persoane si a societatiipe ansamblu.

3. Caracterul interdisciplinar al marketingului

O caracteristica de baza a marketingului este interdisciplinalitatea si inseamna apelarea la concepte teze metode si instrumente de la alte stiinte pe care le utilizeaza intr-o anumita viziune in conformitate cu propriul sau sistemde concepte si idei .

Marketingul interdisciplinar comparativ cu marketingul simplu disparate, imprumutate din late stiinte pe care subordoneaza unui singur scop acela de a gasi solutiile optime pt. satisfacerea eficienta a nevoilor consumatorilor.

4. Functiile marketingului Indiferent de piata domenii sau firme marketingul indeplineste urmatoarele

functiiL

1. Stabilirea unor relatii economice intre intreprindere si mediul sau extern social tehnologic economic institutional.

Rolul acestei functii consta in faptul ca aceasta functie exprima viziunea noua a marketingului privind raporturile intreprinderii cu mediul extern, conform acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie sa se desfasoare in concordanta cu nevoile si necesitatile clientilor.

Realizarea acestei functii presupune pe de o parte disponibilitatea intreprinderiide a tine seama de dorintele clientilor iar pe de alta parte stabilirea unor relatii cat mai bune intre intreprindere si mediul sau extern.

2. Cercetarea pietei a cumapratorilor si consumatorilor a concurentei si a practicilor de marketing.

Realizarea acestei functii urmareste cercetarea clientilor efectivi si potentiali salvabilitatea acestora si al comportamentelor in consum.

8

3. Satisfacerea pietelor tinta sau a pietelor tinta aceasta functie vizeaza alegerea consumatorilor de pe o anumita piata pt. a le satisface necesitatile acestora.

Realizarea cestor functii presupune concentrarea pe clienti si ea trtebuie sa corespunda obiectivelor intreprinderii.

4. Satisfacerea cat mai buna a nevoilor dorintelor si preferintelor consumatorilor de pe piata tinta. Aceasta functie se realizeaza prin elaborarea programelor de marketing si prin cercetari de marketing.

5. Maximizarea eficientei economice. Aceasta functie trebuie privita din doua puncte de vedere si anume:a) Marketingul trebuie sa fie eficient;b) Marketingul trebuie sa contribuie la obtinerea unei eficiente maxime a intregii activitati a intreprinderii. Realizarea acestei functii presupune alocarea judicioasa a resurselor realizare unei structuri organizatorice optime si optimizarea intregii activitati economice.

6. Domeniile marketingului. Odata cu largirea punctului de actiune asistam la delimitarea a tot mai multe ramuri si subramuri ale marketingului pe care le numim domenii. Criteriile principale pt. delimitarea acestor domenii sunt urmatoarele: a) Natura domeniuluide activitate. Distingem marketingul sector economic si marketingul sector neeconomic.

1. Marketingul sector economic – are in vedere conceptia, atitudinea si solutiile folosite de intreprindere pt. a obtine profit si satisfacerea nevoilor consumatorilor in sectorul economic.

2. Marketingul sector neeconomic – este legat de interesele unor organizatii nonprofit si se ocupa cu anumite sectoare (sanatatea, educatia, cultura, sportul etc.)

b) Dupa obiectul activ de marketing distingem – marketingul bunurilor de consum care se ocupa de domeniul bunurilor de consum, de capital care vizeaza bunurile destinate utilizarii bunurilor industriale, marketingul serviciilor utilizeaza comunicatii, finante si asigurari.

Marketingul organizational care vizeaza activitatea marketingurilor utilizate de toate organizatiile respectiv extragerea materiilor prime producatori agricoli revanzare si distributia organizatorica nonprofit.

Marketingul social – este domeniu specific care urmareste cresterea bunastarii materiale perasamblu. Marketingul social este practicat de organizatii

9

caritabile filantropice dar societatile comerciale care sponsorizeaza mai multe sectoare defavorizate din economie.

Marketingul serviciilor publice – care urmareste cresterea satisfactiei consumatorilor in serviciile publice .

Marketingul poitic – care imprumuta si foloseste conceptele marketingului clasic in scopuri electorale.c) Dupa aria teritoriala – marketingul intern aplicat in interiorul unei tari si marketingul international practicat in afara granitelor tarii – de export respectiv comercializarea produselor dintr-o tara in alta si de import care presupune achizitionarea de marfuri de pe alte piete. Marketingul multinational – presupune plasarea unor activitati de marketing pe pietele locale, piete pe care firmele mama sunt reprezentate prin firma fica.

d) In functie de cresterea calitatii pietii impinse, marketingul ecologic care trebuie sa asigure urmatoarele deziderate: Sa utilizeze produsele ecologice;

Sa elimine sursele de poluare si deteriorare a mediului;Sa foloseasca materii prime sanatoase si ambalaje biodegradabile si sa

foloseasca etichete ecologice.

e) In functie de nivelul de organizare economico-sociala – distingem micromarketingul si macromarketingul.

1. Micromarketingul este practicat la nivelul intreprinderii si urmareste cresterea satisfactiei consumatorilor la nivel microeconomic.

2. Macromarketingul are in vedere utilizarea marketingului la nivelul intregii economii nationale si urmareste bunastarea intregii populatii la nivelul tarii.

10

Curs 3

II. Mediul de marketing

5. Mediul external firmei Conceptia marketingului impune firmelor sa isi desfasoare toate activitatile

in relatie permanenta cu mediul.Mediul firmei cuprinde totalitatea agentilor si fortelor care influenteaza

capacitatea intreprinderii de a-si indeplini obiectivele.Caracteristicile mediului firmei Mediul firmei prezinta urmatoarele caracteristici :1. Complexitate – este reliefata prin faptul ca mediul este compus mai <

agent si forte care actioneaza in diferite forme si modalitati a identitatii diferite.

2. Diversitate – este caracterizata prin faptul ca exista diferente intre componentele mediului atat la nivel national cat si international.

3. Dinanism – se caracterizeaza prin faptul ca raporturile dintre agenti si fortele ce compun mediul se gasesc intr-o miscare permanenta.

Forme ale mediului

Formele mediului in functie de caracteristicile si intensitatile schimbarilor, mediul imbraca urmatoarele forme.

1. Mediul stabil – apare atunci cand evolutia evenimentelor si rapoartelor intre companiile mediului sunt lente, calme si usor previzibile.Este mediul ideal pentru firme, dar este tot mai rar intalnit.

2. Mediul instabil – se caracterizeaza prin modificarile frecvente in majoritatea companiei sale schimbarile sunt greu de prevazut . Este mediul foarte des intalnit in economia mondiala.

3. Mediul turbulent – se caracterizeaza prin schimbarile bruste in companiile sale, schimbarile sunt greu de prevazut, este plin de primejdii si capcane, dar ofera posibilitati unor firme, care sesizeaza primejdia sa obtina rezultate deosebit de bune intr-un timp foarte scurt, este mediul caracteristic economiei tarii noastre si a tuturor tarilor aflate in perioada de tranzitie, tarii in care reformele treneaza populatia saraceste iar asistenta sociala e la pamant.

11

Componentele mediului firmei

Mediul firmei poate fi structurat din 3 puncte de vedere :1. Din punct de vedere geografic2. Dupa nivelul componentelor3. In functie de raportul elementului mediului cu fir

In prezent principalul fenomen demografic cu efecte asupra marketingului il constituie imbatranirea populatiei. Cauzele acesteia sunt : scaderea natalitatii, reducerea varstei de pensionare, declinul persoanelor tinere si cresterea populatiei varstnice. Acest fenomen influenteaza piata bunurilor si serviciilor in sensul cresterii pietei bunurilor.

Gradul de urbanizare

Acesta are un rol semnificativ in conturarea mediului demografic. Cu cat este mai mare numarul populatiei care traieste la orase cu atat creste cererea de bunuri si servicii. In ultimul timp asistam la migrarea populatiei spre mediul rural, populatie cu venituri modeste care influenteaza in mod nefavorabil cererea de bunuri si servicii.

Organizarea sociala se refera la modul in care personalul actioneaza si legaturile dintre acestea. Exista 3 tipuri de organizatii sociale :

- Organizarea bazata pe inrudire care are la baza familia insa natiunea de familie difera de la o tara la alta astfel:

o in tarile dezvoltate, familia este alcatuita numai din copii si parinti.o In tarile salb dezvoltate, familia poate fi formata din parinti copii si

bunici.- Organizarea pe clase sociale – pot fi rigide si flexibile- Organizarea dupa interese – acest tip de organizare are ca rezultat grupurile

de interese organizate pe asociatii profesionale si religioase si grupuri variate pe varsta cum ar fi grupa seniorilor, juniorilor.

Factorii culturali

Cultura reprezinta comportamentele invatate, impartasite si transmise de catre membrii societatii. Ea prezinta :Internul – format din elemente care influenteaza din interior marketingul firmei.Externul – reprezinta ambientul factorilor exteriori ce influenteaza marketingul firmei.

6. Macromediul firmei

12

Macromediul reprezinta acea parte a mediului extern care afecteaza indirect si pe termen lung activitatea firmei. Macromediul poate fi analizat dupa modulul S.T.E.P.

S – social culturalT – tehnologicE – economic P – politic institutional

S – Mediul social cultural este caracterizat de factorii sociali si culturali care influenteaza micromediul in general si consumatorii in special.

Componentele modulului social cultural:1. factorii demografici 2. organizarea sociala 3. modulul cultural.

a) Factorii demografici prezinta o importanta deosebita deoarece ei reprezinta marimea populatiei, structura populatiei pe varste si gradul de urbanizare.

1. marimea populatiei si tendintele sale sunt importante pt. aprecierea pietei. Cresterea populatiei inseamna sporirea nevoilor si are un rol important in aprecierea cererii de bunuri si servicii astfel o explozie demografica conduce la aproprierea cererii 

- pe termen lung la sporirea cererii pt. locuinte, scoli, servicii.- pe termen scurt si mediu pt. alimente imbracaminte, jucarii.

2. structura populatiei pe varste – urmatoarele caracteristici : este unica in sensul ca nu se aeamana cu altele, care este dat de numarul mare de elementele ale culturii si ale raporturile diferite intre componentele culturii. Cultura nu este transmisa pe cale biologica ci este invatata, este dinamica, are tendinta de a fi conservatoare, rezistand schimbarii si sporind continuitatea.

T – Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunostintelor tehnice acumulate dea lungul timpului. Pt. a face fata tendintelor tehnologice consumatorii si firmele trebuie sa aiba in vedere urmatoarele aspecte :

- accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice ;- posibilitatile de inovare practic nelimitate corelate, dezvoltate care

genereaza diferentieri de la o firma la alta, de la o tara la alta ;- imbunatatirea permanenta a reglementarilor in domeniul tehnologic mai

ales in scopul promovarii inovatiilor, a garantarii securitatii produselor ;

13

- orientareaecologica in domeniul tehnologic prin eliminarea tehnologiilor, materialelor si proceselor de fabricatie poluante.

E – Mediul economic reprezinta componenta macromediului formata din grupurile si factorii de natura economica. Mediul economic este compus din venituri, structurile cheltuielilor, dezvoltarea umana, costurile, infrastructurile factorilor monetari si financiari si structura si situatia economica.

Veniturile – cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste puterea de cumparare si implicit cererea de bunuri si servicii. Pt. a evalua puterea de cumparare se repartizeaza veniturile pe clase astfel :

o Clasa de venituri mari este formata din consumatorii resurselor de lux.

o Clasa cu venituri medii este formata din cei care cheltuiesc veniturile cu chibzuinta dar pot achizitiona si produse de lux.

o Clasa cu venituri mici este formata din cei care achizitioneaza produse de prima necesitate.

o Patura defavorizatilor alcatuita din someri, cei ce primesc ajutor de la stat care traiesc sub pragul saraciei.

Structura cheltuielilor consumatorilor

Cheltuielile sunt structurate astfel :o cheltuieli de prima necesitate ;o cheltuieli pentru sanatate ;o economiile ;o cheltuieli pentru timpul liber ;o cheltuieli achizitionale sau neplanificate.

Dezvoltarea umana

Se calculeaza cu ajutorul indiciilor dezvoltarii umane prin care se determina bunastarea populatiei si puterii de cumparare.

Infrastructura este alcatuita din infrastructura economica respectiv reteaua de transport, energie, comunicatii, infrastrucrura comerciala si de marketing respectiv reteaua de magazine si infrastructura financiara respectiv bancile si institutiile financiare.

Factorii monetari si financiari cuprind situatia monedei nationale, creditul, taxele si impozitele, economia de piata. Situatia monedei nationale este data decursul de schimb care reprezinta pretul la care se schimba o moneda straina contra monedei nationale.

Cursul poate fi : fix stabilit de o banca.

14

Creditul este important deoarece mareste posibilitatea populatiei de a achizitiona bunuri si servicii si ajuta intreprinderile sa-si mareasca fondurile financiare.

Taxele si impozitele

Cu cat nivelul acestora este mai mare cu atat se diminueaza veniturile populatiei si posibilitatea de a achizitiona marfuri si servicii.

Economiile populatiei

Cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste cererea de buniri si servicii.Situatia economiilor poate influenta pozitiv si negativ cererea de bunuri si

servicii astfel : ocretere economica sanatoasa cu o inflatie mica sporeste cerea de bunuri si servicii.

Un nivel ridicat al inflatiei conduce la scaderea cererii de bunuri si servicii.

P – Mediul politic legal si institutional – include toate fortele politice si raporturile dintre acestea cu mediul care pot efectua activitatea de marketing. Menegerii au doua posibilitati in ceea ce priveste atitudinea fata de fortele politice :

1. Considera ca fortele politice nu pot fi influentate.2. Pot influenta fortele politice prin eleborarea de programe si propuneri

privind actele normative.Mediul legal institutional reprezinta ansamblul legilor, reglementarilor si

institutiilor care le aplica.

Reglementarile nationale care privesc marketingul se refera la calitatea produselor si serviciilor, garanmtate securitatii acestora, protejarea produselor si serviciilor, protectia consumatorului, ambalarea si etichetarea produselor.

15

Curs 4

7. Micromediul firmei

Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii permanente pentru implinirea obiectivelor de marketing, micrometrul extern este format din clienti, furnizori, intermediari, concurenti si public.

Relatiile de piata sunt stabilite cu clientii, furnizorii si intermediarii pe baze contractuale.

Clientii – reprezinta cea mai importanta componenta a macromediului, acestia pot fi grupati dupa urmatoarele criterii ;

- in functie de statutul lor pot fi : consumatorii individuali, cumparatorii organizationali (spitale) si cumparatorii guvernamentali (agentii si firmele guvernamentale).

- in functie de localizarea geografica detinem clienti nationali plasati pe piata interna si internationala, plasati pe diverse piete.

Intermediarii – sunt numiti toti cei care mijlocesc legaturile de afaceri intre producatori si clienti in calitatea lor de consumatori si utilizatori. Cei mai importanti pe piata comerciala sunt intermediarii comerciali respectiv distribuitorii, agentii, angrosistisi detaelisti.

Furnizorii – reprezinta o alta componenta a micromediului care asigura intreprinderii resursele necesare realizarii obiectivelor firmei. Furnizorii se pot clasifica in urmatoarele subgrupe:

- furnizori de resurse materiale – sunt persoane fizice sau juridice de la care intreprinderea cumpara marfuri, incepand cu materii prime, materiale, masini si utilaje.

- de forte de munca (unitati de invatamant , oficii de plasare a fortei de munca si agentii specializate).

- prestatorii de serviocii reprezentati prin banci societati de asigurari de transport, agentii publicitare.

Concurentii – reprezinta o componenta importanta deoarece economia de piata concurentiala prin definitie, concurenta se poate clasifica dupa urmatoarele criterii :

- in functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor, distingem – monopolul, aligopolul, concurenta monopolista, perfecta la nivelul ramurii si concurenta generica.

Publicul – reprezinta ansamblul institutiilor asociatilor organizatiilor mass media care prin atitudinea optiunilor si actiunilor lor pot influenta favorabil sau nefavorabil activitatea firmei.

16

III. Piata intreprinderii

8. Definitia si caracteristicile

Piata reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta si se confrunta cererea si oferta de marfuri prin intermediul actelor de vanzare cumparare.

9. Caracteristicile pietei

1. Complexitatea – este data de numarul extrem al bunurilor si serviciilor intr-o varietate sortimentala si coloristica numar mare de participanti in cadrul pietei si de aria geografica diferita a pietelor de bunuri si servicii.

2. Eterogenitatea – este data de marea varietate de bunuri si servicii tipurile extrem de diverse ale participantilor la actele de schimb cat si de conditiile si spatiul in care se realizeaza aceste tranzactii.

3. Dinanismul – se refera la evolutia componentelor sale cererea si oferta la formele de realizare a schimburilor pe piata. Caracterul dinamic se refera la evolutia permanenta a pietei sub aspect geografic.

4. Caracterul concurential – apare datorita schimbarii continue a raportului cerere – oferta, fortei diferite a participantului la actele de vanzare – cumparare si dorintei acestora de a castiga o pozitie tot mai buna pe piata.

5. Cracterul sau necontratabil – de catre cei ce participa la relatii si operatiuni de schimb in cadrul pietei .

10.Structura pietei

Piata poate fi structurata dupa urmatoarele criterii : din punct de vedere al intereselor de marketing ; dupa natura participantilor si destinatia mrfurilor ; dupa caracteristica cererii si ofertei ; din punct de vedere geografic.

17

Structura pietei din punct de vedere al intereselor de marketing

Privita din punct de vedere al intereselor de marketing – piata reprezinta un intreg format din mai multe parti : piata totala, piata teoretica si piata efectiva.

1. Piata totala (CN) – cuprinde populatia totala formata din indivizi, familie sau intreprinderile si organizatiile carora le este adresat un produs sau un serviciu.

Oparte a populatiei este formata de consumatori cei care consuma produsul si nonconsumatorii care pot fi :

absoluti (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs si nu il vor consuma niciodata.

- relativi (NCR) sunt cei care ar avea nevoie de produs dar nu-l consuma din diverse motive.

2. Piata teoretica (PT) – este formata din consumatori si neconsumatori relativi si se obtine prin diminuarea pietei totale cu numarul consumatorilor absoluti.

PT = CN – NCA NCR – numarul consumatorilor relativi PT – piata teoreticaCN – piata totalaNCA – numarul consumatorilor absolutiPE – piata efectivaFolosind piata teoretica se calculeaza piata efectiva care rezulta prin

scaderea din piata teoretica a numarului neconsumabil relativ.PE = PT – NCR = CN – NCA – NCR = CN (NCA + NCR)

Structura pietei dupa natura participantilor si destinatia marfurilor

Privita din acest punct de vedere piata este structurata in : piata bunurilor de consum ( achizitionate de consumatorii

individuali) piata organizationala (de afaceri) formata din piata bunurilor de

capital achizitionate de cumparatorii industriali piata guvernamentala (pe care tranzactiile sunt realizate cu

participare guvernului prin agentii si alte organisme guvernamentale).

18

piata serviciilor achizitionate fie de consum individual fie de cumparatori organizationali fie de cumparatori guvernamentali.

Structura pietei in functie de caracteristicile cererii si ofertei

Orice piata este rezultatul raporturilor dintre cerere si oferta care dau o anumita structura pietei.

Cererea – reprezinta cantitatea dintr-o marfa, bun sau serviciu pentru care participantii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat pentru diferite niveluri de pret.

Oferta – reprezinta cantitatea dintr-o marfa bun sau serviciu pe care interprinderile sunt dispude sa o cedeze cumparatorilor la un moment dat pentru anumite preturi.

Structura pietei in profil geografic

Din punct de vedere geografic piata este formata din :1. Piete interne care pot fi : - locale (cand se raporteaza la o anumita regiune)

- nationale (cand se raporteaza la o anumita tara) - multinationale ( cand in anumite conditii capata

caracterul unei piete cum este cazul pietei Europene.2. Piete internationale care pot fi : - externe ( pe care se realizeaza schimburi si tranzactii in afara granitelor tarii) ;

- globala ( piata regionala care include mai multe tari sau zone ale mai multe tari) ;

- mondiala (reprezinta totalitatea pietelor vazuta nu ca suma aritmetica ci ca un ansamblu de relatii reciproce cu caracter complex si eterogen, intre diferite tari independente).

11.Locul firmei in cadrul pietei

Pentru a putea aprecia care este locul firmei in cadrul pietei intreprinderii trebuie sa clarifice problematica a doua piete de referinta :

1. Piata produsului – este acea parte apietei totale definita de gradul de patrundere a produsului in consum, in prezent si in viitor. Piata produsului se delimiteaza ca arie si ca volum in functie de urmatoarele elemente :

- zona teritoriala ;- numarul de segmentepe care se raspandeste produsul in consum ;- numarul si frecventa achizitiilor.

19

VP – piata produsuluiP – volumul vanzarilor sau cumpararilorJ = 1,2,.....m numar de zone, tari, segmente.VP = ΣPj2. Piata intreprinderii – este acea parte a pietei totale caracterizata de

gradul de patrundere in consum, in prezent si in viitor, a produselor si serviciilor ce formeaza oferta intreprinderii.

Volumul pietei intreprinderii se calculeaza :vi = ΣPijv – volumul pietei intreprinderiii = 1,2,...,n – reprezinta numarul de produse comercializate de

intreprindere.J = 1,2,...,m – reprezinta numarul de zone sau regiuni in care se vand

produsele intreprinderii.Structura pietei intreprinderii este formata din numarul produselor

sortimentelor si tipodimensiunilor comercializate de intreprindere.Pozitia sau locul intreprinderii pe piata este dat de cota pe piata (CP)

Cp =

Curs 5

20

12.Factorii evolutiei pietei interne si externe

Factorii evolutiei pietei interne sunt factorii tehnologici economici demografici, culturali politici, legali si institutionali, naturali si infrastructurali.

Factorii tehnici – influenteaza evolutia pietei prin solutiile tehnice si de inovare mai ales in industriile de varf.

Factorii economici – cel mai important factor econimic este nivelul de dezvoltare economico-sociala. Acesta este rezultatul actiunii conjugate a efectelor structurii economice nationale calitatii fortei de munca, nivelul si repartitia veniturilor.

Factorii demografici – cresterea populatiei, mareste baza cererii de marfuri si servicii iar cresterea populatiei neocupate, someri, casnici duce la micsorarea de bunuri si servicii.

Factorii culturali – isi pun amprenta asupra cererii si ofertei interne si externe prin valorile culturale si religioase.

Factorii politici legali – prin legislatie si reglementari legale si institutionale se pot influenta pozitiv sau negativ cererea si oferta de bunuri si servicii.

Factorii naturali – respectiv resursele de materii prime, clima si relieful pot influenta evolutia pietei.

Factorii infrastructurali – gradul de dezvoltare a acesteia poate influenta pozitiv sau negativevaluarile pietei. Cuprinde mijloace de transport, telecomunicatii etc.

Factorii evolutiei pietei externe – liberalizarea comertului intern.In ultimii 10 ani la nivelul intern sau luat o serie de masuri privind

liberalizarea comertului intern si anume : reducerea si eliminarea taxelor normale, reducerea barierelor metaforice, introducerea unor acorduri intre state privind comertul interior.

Integrarea economico internationala – reprezinta procesul prin care se realizeaza intelegeri intre statele ce-si propun amortizarea politicilor economice si comerciale.

21

Investitiile externe – care sunt plasamente de mijloace financiare pe termen lung in strainatate. Ele stimuleaza oferta si creeaza conditii tot mai bune pt. satisfacerea consumatorilor.

Intertionalizarea concurentei – respectiv transformarea concurentei nationale in concurenta internationala.

Cooperarea si parteneriatul international – acestea sunt preferate atat la nivelul statelor cat si intre firme pt. a depasi anumiote dificultati.

Globalizarea – este necesara deoarece atat consumatorii cat si sectoarele economice pe masura ce se globalizeaza dau caracteristici noi pietelor. Clientii sunt informati mobilsi benificiaza si de alte posibilitati pt. a cumpara ceea ce isi doresc.

IV. Proiectarea cercetarilor de marketing

13.Definiti, aria, continutul, scopurile si cerintele cercetatorilor de marketing

14.Tiplogia cercetarilor de marketing15.Metode si tehnici de culegere a informatiilor in cercetarile de marketing16.Cronologia etapelor cercetarii de merketing17.Scale uzuale utilizate in cercetarile de marketing

a. Definitie. Cercetarea de amrketing reprezinta culegerea, inregistrarea, prelucrarea,

analiza si interpretarea informatiilor necesare pt. elaborarea deciziilor de marketing.

b. Aria si continutul cercetarii de marketing .Datorita caracterului complex cercetarea de marketing cuprinde

urmatoarele domenii :1. Studierea pietei – respectiv activitatea prin care se obtin o serie de

informatii privind pietele actuale si pietele potentiale ale firmei.2. Studierea concurenta – este importanta pt. a stabili locul intreprinderii pe

piata pt. a identifica factorii care influenteaza negativ rezultatele firmei.3. Studierea produsului – este importanta deoarece o serie dintre

preferintele consumatorilor se explica prin atributele produsului de aceea trebuie cercetata livia de produse gama sortimentala calitatea intrebuintarilor, imaginea si marca, ambalajul, produsele concurente.

4. Studierea pretului, promovarii si distributiei – prin studierea pretului se obtin informatii referitoare la metodele de stabilire a acestuia, limitele intre care acesta se poate situa raportul calitate, pret, preturile produselor concurente si strategiilor de pret.

22

Studierea promovarii – este necesara pt. a identifica mijloacele folosite, metodele de promovare a vanzarilor, publicitate etc.

Distributia – trebuie cercetata atat sub aspectul canalelor de distributie cat si al distributiei fizice prin prisma mijloacelor si modalitatilor de transport folosite.

5. Studierea macromediului – inseamna extinderea investigatiilor dincolo de sfera pietii si identificarea influentei macromediului asupra activitatii de marketing a firmei.

6. St udierea firmei – obtinerea de informatii ce reprezinta interes pentru activitatile de marketing a firmei. Informatiile referitoare la structura organizatorica a firmei, resursele firmei, imaginea firmei si imaginea produselor pe piata.

c. Scopurile cercetarii de marketing Informatiile obtinute pt. cercetarea de marketing sunt folosite in

urmatoarele scopuri : decizie, care este cel mai important datorita contributiei sale in

procesul decizional ; dezvoltare, datorita faptului ca cercetarea de marketing ajuta

intreprinderea in extinderea sa ; planificare informatia sprijina elaborarea unor planuri de scurta si

medie durata argumentate judicios si detaliate ; controlul, respectiv informatiile pun la dispozitia celor abilitati

elementele necesare pt. a controla daca obiectivele si activele planificate au fost realizate.

d. Cerintele cercetarii de marketing Indiferent de arie si scop cercetarea de marketing trebuie sa indeplineasca

urmatoarele cerinte :1. Sa aiba un caracter sistematic care presupune desfasurarea unor activitati

corelate asamblate intr-un proces bine definit si planificat, al carui continut sa permita realizarea spoturilor intreprinderii.

2. Aria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga pt. a satisface necesitatile si obiectivele pt. care a fost initiata.

3. Cercetarea de marketing trebuie sa aiba caracter obiectiv deoarece orice interpretare subiectiva poate diminua valoarea informatiilor.

23

4. Cercetarea de marketing solicita folosirea unei mitologii si a unui instrumentar bine definit cu ajutorul carora sa fie culese si sa se efectueze previziuni.

5. Cercetarea trebuie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda obiectivele procesul, problematica si termenul in care trebuie parcursa fiecare etapa.

a) Tipologia cercetarii de marketing

Cuprinde categoriile cercetariide marketing delimitate cu ajutorul criteriilor relevante, criteriile folosite pt. gruparea cercetarii de marketing sunt:

scopul cercetarii; obiectivul cercetarii; caracterul cercetarii; frecventa realizarii cercetarii; locul desfasurarii cercetarii;

1. In functie de scopul cercetarii, cercetarea de marketing: cercetarea pt. evaluare care urmareste esantianului, cercetarea competitiva prin care se face comparatii din care sa reiasa daca firma cercetatoare are sau nu avantaje in raport cu concurenta, cercetarea ambientala prin care se urmareste cunoasterea mediului a macromediului si identificarea pietelor potentiale.

2. In functie de obiectivul cercetarii, cercetarea poate fi:- cercetare exploratorie, atunci cand sunt necesare mai multe informatii

privind problema studiata si rezultatul acestei cercetari il constituie studiile exploatarii;

- cercetare descriptiva cand esrte necesara intelegerea caracteristicilor unor anumite probleme egale il constituie studiile descriptive ;

- cercetare cauzala, care presupune ca o anumita variabila x este cauza altei variabile y iar cercetatorii trebuie sa planifice cercetarea astfel incat datele obtinute sa confirme sau sa infirme ca x este cauza lui y rezultatul il constituie studiile cauzale.

3. Caracterul cercetarii. Conform acestui criteriu cercetarea poate fi : - cercetare fundamentala, caz in care se urmareste dezvoltarea teoriei

marketingului ; - cercetarea aplicativa, caz in care se urmareste folosirea conceptelor,

metodelor si tehnicilor, intr-o maniera determinata si intr-un scop bine precizat.

24

4. Frecventa realizarii cercetarii. Conform acestui criteriu cercetarea de marketing pot fi :

- cercetarile permanente care au caracter continuu, sistematic ex. (imaginii produselor, firmei) ;

- cercetari periodice care pot fi efectuate la anumite perioade de timp ;

- cercetari ocazionale, care pot fi efectuate cu ocazia anumitor evenimente ex. (lansarea unui produs pe piata).

5. Locul desfasurarii cercetarii, in functie de acest criteriu cercetarile pot fi :

- cercetari de birou, in cazul carora sunt analizate si investigate surse secundare de date, documente, rapoarte, lucrari ;

- cercetari de teren, care solicita obtinerea informatiilor direct de pe piata (sondaje de opinie, anchete).

25

Curs 6

e. Cronologia etapelor cercetarii de marketing Reprezinta succesiunea in timp a etapelor ce trebuie parcurse si care

formeaza impreuna procesul cercetarii de marketing. Etapele procesului cercetarii de marketing sunt urmatoarele :

1. Identificarea necesitatilor de informatii ;2. Stabilirea obiectivelor cercetarii ;3. Identificarea si selectarea surselor de informatii ;4. Culegerea informatiilor si colectarea surselor de informatii ;5. Prelucrarea informatiilor ;6. Analizarea informatiilor ;7. Interpretarea informatiilor ;8. Analiza rezultatelor.

Identificarea necesitatilor de informatii – este etapa in care are loc definirea cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi cercetata si estimarea informatiilor necesare.

Stabilirea obiectivelor cercetarii – impune analiza si definirea clara a scopului cercetarii, obiectul cercetarii si informatiile necesare pt. rezolvarea problemei de cercetare. In aceasta etapa se fixeaza un obiectiv principal care trebuie sa indeplineasca conditiile S.M.A.R.T. (simplu, masurabil, adecvat, temporal sa poata fi indeplinit in perioada de timp slab, relevant tangibil).

Identificarea si selectarea surselor de informatii – constituie etapa in care se iau decizii referitoare la numarul, tipul, natura si forma informatiilor necesare cercetarii.

Culegerea informatiilor si selectarea surselor de informatii – reprezinta etapa in care se stabilesc aspecte referitoare privind persoana care va colecta datele, locul unde se va realiza acest lucru, metodele utilizate pt. culegerea datelor.

Prelucrarea informatiilor – in aceasta etapa se realizeaza mai intai o baza de date, se evalueaza calitatea informatiilor dupa care se efectueaza o deschidere a datelor folosindu-se metodele statistice si grafice. In aceasta etapa un rol important il joaca mijloacele electronice care ofera rapiditate si capacitate mare de prelucrare.

Analiza informatiilor – presupune folosirea unui numar mare de metode cantitative si calitative alese cu discernamant astfel incat sa se modifice la maximum baza informatiilor existente si sa se reduca pe cat este posibil erorile.

Interpretarea informatiilor – este etapa in care se realizeaza o calsificare a informatiilor si se pune la decizia factorilor de decizie mijloacele necesare in procesul decizional.

26

Analizarea rezultatelor – presupune o analiza sintetica a scopului, obiectivelor urmarite, metodologiei de cercetare si subliniaza relevanta rezultatelor in procesul decizional.

o Metode si tehnici de culegere a informatiilor

Metodele utilizate pt. culegerea informatiilor in cercetarea de marketing sunt :

1. Investigarea surselor documentare ;2. Cercetarea directa ;3. Experimente ;4. Simularea ;

a) Sursele documentare – contin date secundare care pot proveni din surse interne sau externe. Sursele interne contin date care se gasesc in firma si care pot fi obtinute din evidentele contable, financiare, rapoartele agentilor de vanzare, baza de date a compartimentului de marketing. Sursele externe contin informatii si date care acopera o problematica foarte diversa din aria marketingului.

Principalele surse documentare externe sunt statisticile oficiale publicate sau arhivate de organismele guvernamentale si altei organizatii. Cataloage, pliante, cereri de oferta, expuneri la diverse manifestari, targuri, expozitii, mese rotunde, articole de presa, ziare, reviste, publicatii guvernamentale, carti, rapoarte , analize si studii realizate la comanda sau pe baza de abonament de agentii specializati de marketing.

Surse documentare internationale :- publicatii ONU , OMC (organizatia mondiala a comertului) UE si alte

banci mondiale si o ultima sursa INTERNETUL.

b) Cercetare directa – comparativ cu alte meode cercetarea directa prezinta o serie de avantaje si anume :

- permite culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor ;- permite obtinerea unor elemente de natura calitativa care combinate

cu cele calitative maresc contributia cercetarii de marketing la imbunatatirea actului decizional.

Formele pe care le imbraca cercetarea directa sunt :

1. Cercetarea totala / masa – presupune includerea in procesul de investigare a tuturor membrilor care formeaza colectivitatea cercetarii. Este solutia ideala insa prezinta urmatoarele dezavantaje :

- implica un efort mare ;

27

- timp de rezerve insemnate ;- o precizie limitata obtinuta dintr-un numar limitat de surse.

2. Cercetarea selectiva – rezolva problematica urmarita apeland la un grup de membri selectati din cadrul colectivitatii, grupuri care se numesc esantion.

- prezinta urmatoarele avantaje :a. cost mai redus ;b. timp mai scurt de obtinere a informatiilor ;c. posibilitatea folosirii unui personal calificat si dimensionat pe masura

nevoilor ;d. generalizarea semnificatiei informatiilor culese de la intreaga

colectivitate ;e. precizarea erorilor.Metode de cercetare directa – pentru cercetarea directa se utilizeaza

doua metode :

1. Observarea – este metoda de cercetare directa prin care se culeg date fara implicarea purtatorilor lor. Formele observatiei sunt :

- Observatia personala –se bazeaza pe element uman care culege datele si este persoana care are misiunea sa obtina problema studiata.

- se realizeaza de catre vanzator sau de alta persoana folosita in acest scop, se realizeaza in magazine, rstaurante, sali de spectacol, targuri, acolo unde exista posibilitatea obtinerii unor date utile cercetarii.

- Observatia mecanica – se realizeaza cu ajutorul unor dispozitive, acte sa inregistreze anumite aspecte ale comportamentului consumatorilor, asemenea dispozitive includ camere de luat vederi, aparate de inregistrare, masini de numarat care furnizeaza date concrete privind vanzarea si comportamentul de cumparare al consumatorilor.

- Observatia electronica – se realizeaza prin internet de catre cei care acceseaza o pagina web, in acest fel pot fi cunoscute si culese informatii privind problema studiata.

2. Ancheta – este o metoda directa de culeger a informatiei prin participarea nemijlocita a subiectilor care fac obiectul cercetarii. Se realizeaza cu ajutorul unui instrument specific numit chestionar si se efectueaza asupra unui grup de persoane selectate numit esantion.

In cercetarea de marketing se utilizeaza urmatoarele metode de ancheta :

28

a. Ancheta prin corespodenta – presupune trimiterea prin posta fax sau mobil a unui chestionar. Chestionarul se trimite insotit de un plic timbrat autoadresat, chiar insotit de mostre gratuite cu rugamintea catre subiecti sa il returneze competat prin posta, fax sau mail. Dezavantajul este gradul redus de returnare a chestionarului.

b. Ancheta prin telefon – presupune ca raspunsurile la chestionar sa fie obtinute prin interviuri la telefon. Ea prezinta o serie de avantaje si dezavantaje.

Avantaje – rata de raspuns este mai ridicata, rapiditate sporita.Dezavantaje – metoda se limiteaza la comunicarea orala, numarul de

telefon este limitat, fie prin lipsa lor, fie prin refuzul de a raspunde.

c. Ancheta personal – poate incarca urmatoarele forme :- Interghievarea individuala, orala – presupune o discutie a unui operator cu o singura persoana la domiciliul acesteia, la serviciu sau la manifestarile unde este manifestata.- interghievarea cu ajutorul calculului consta in completarea de catre corespodentii unui chestionar expus pe monitorul unui PC plasat de regula in marile magazine.- interghievarea in grup consta in interghievarea unui numar de persoane maxim 10 in cadrul unei discutii conduse de un moderator calificat care are rolul de a concentra discutia pe probleme urmarite in cadrul cercetarii.

d. Ancheta prin internet – este cea mai moderna forma de ancheta deoarece internetul ofera posibilitatea de a stabili legaturi directe intre operatorul de interviu si persoana chestionata. Acestia au posibilitatea sa dialogheze, iar raspunsurile pot fi obtinute imediat indiferent de distanta sau fus orar. Prezinta un singur dezavantaj dat accesului limitat al persoanei la internet.

29

Curs 7

1. Chestionarul

Instrumentul folosit pentru culegerea datelor prin ancheta este chestionarul. Este un formular scris sau expus pe cale care contine o lista de intrebari alcatuita pentru a obtine informatii privind problema cercetata. La intocmirea unui chestionar trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte :

Caracteristicile subiectilor – cei care vor fi interghievati avandu-se in vedere redactarea chestionarelor intr-un limbaj adecvat celor carora se adreseaza.

Stabilirea clara si exacta a obiectivelor cercetarilor, a datelor ce trebuiesc obtinute si a prioritatilor cercetarilor.

Tipul intrebarilor ce vor fi utilizate (intrebari simple, dohotomice si optiuni multiple).

Ordinea intrebarilor ce trebuie sa fie stabilita in functie de obiectivele cercetarii. Intrebarile pot avea doua variante de succesiune – de la cele generale la cele specifice sau invers.

Dimensionarea chestionarului sa fie astfel realizat incat sa cuprinda toate intrebarile necesare privind problema cercetata.

Modul de redactare al intreprinderii sa promita codificarea si prelucrarea usoara a raspunsurilor.

In cadrul anchetei cercetarile se efectueaza pe un numar redus de sub. Iar rezultatele obtinutetrebuie sa fie generalizate la intreaga colectivitate. Aceasta cerinta poate fi indeplinita prin studierea unui esantion. El este un grup sau un segment selectat din cadrul unei colectivitati care supus cercetarii, iar rezultatele vor fi generalizate la nivelul colectivitatii.

Cand se alege un esantion trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari :

a) Cine urmeaza sa fie interghievat, respectiv care este unitatea de sondaj ?

b) Cate persoane, intreprinderi, magazine urmeaza sa faca parte din esantion ?

c) Pece criterii urmeaza sa fie ales esantionul respectiv, ce procedeu sau metode trebuisc utilizate.

Pentru a determina dimensiunea unui esantion se foloseste relatia :n = t2*p(1-0) supra Δώ2

n = dimensiunea esantionului ;t = coeficientul de garantare arezultatelor cercetate.

30

p = proportia componentelor din esantion careposeda caracteristica cercetarii de obicei este 0,5.Δώ = elaborarea posibila acceptata

Metode probalistice sau aleatoare.Metode folosite pentru esantionare.Metode neprobalistice sau nealoatoare, esantionarea fiind

neprobanilistica, nealeatoare.Esantionarea probabilitatii si aleatoare se utilizeaza atunci cand

membrii unei colectivitati au aceeasi probabilitate de de afi indusi in esantion. Ea poate fi :

simpla – cand fiecare membru are sanse egale de a fi esantionat ;

stratificata – cand colectivul este impartita in grupe omogene si se extrag esantioane din fiecare grup ;

esantionul de grup – cand colectivitatea este impartita in grupuri neomogene si esantionarea se face la intamplare ;

Esantionarea neprobabilitatii sau nealeatoare, atunci cand selectarea se face subiectiv. Ea poate fi :

1. pe baza de accesabilitate cand sunt alesi in esantion cei de la care obtinem mai usor informatiile ;

2. pe baza de judecata cand esantionul este ales in functie de judecata cercetatorului ;

3. pe baza catelor cand este interghevat un numar prestabilit de persoane alese din anumite grupe.

Conceperea strategiilor trebuie sa se bazeze pe cunoasterea mediului ambient si influentele lui asupra firmei.

Conceperea de tactica ade marketing – odata ce afost stabilita strategia poate fi transpusa in practica utilizand cai si mijloace doua sunt specifice care se regasesc in tacticile de marketing. Tactica de marketing reprezinta actiunile, caile si modalitatile concrete de realizare a strategiei. Ca instrument de concretizare a strategiei prin tactica de marketing se combina urmatoarele elemente ale mix-ului de marketing (pretul, produsul, distributia, promovarea).

Intre strategie si tactica exista urmatoarele relatii : - pe de o parte strategia conditioneaza tacticile, iar pe de alta parte pentru a satisface strategiile pot fi puse la punct mai multe tactici. Acest fapt este posibil dat faptului ca strategia este valabila pe perioade mari de timp, iar tactica este pe termen scurt avand caracter aplicativ.

Intre politica, strategie si tactica exista relatiile : - pot stabili principiile generale care orienteaza marketul intreprinderea, apoi aceste principii doua la

31

numar sunt precizate prin strategia care fixeaza directia pe care o are de urmat intreprinderea, iar directia este detaliata prin tacticile de marketing.

32

Curs 8

V. Politica de marketing

Structura 1. Conceptul de politica de marketing, strategie si tactica de marketing2. Strategia de piata, continut, tipologie, fundamentare

1. Conceptul de politica de marketing

Pe planul cel mai general abordarea conceptuala a marketingului se realizeaza prin politica de marketing. Politica de marketing este un concept care inegreaza functiile intreprinderii cu ajutorul carora ele isi pot atinge obiectivele de piata prin mobilizarea si repartizarea in acest scop a tuturor resurselor. Conceptul de politica de marketing si rolul sau in economia de piata pot fi intelese numai daca se iau in considerare urmatoarele elemente cheie :

a)Definirea pozitiei pe care intreprinderea urmeaza sa o ocupe pe piata in raport cu concurenta ;

b) Fixarea imaginii pe care intreprinderea este receptata pe piata ;c) Realizarea unui echilibru intre cifre de afaceri, ratele profilului si

cheltuielile cao conditie pentru supravietuirea intreprinderii ;d) Determinarea raporturilor optime intre componentele ofertei

intreprinderii intre ceea ce face intreprinderea cu surse proprii si mijloacele pe care le procura din exterior ;

e) Relatiile care se stabilesc intre toti participantii la viata intreprinderii si la politica de marketing.

Politica de marketing poate fi :o Generala – atunci cand se are in vedere intreaga activitate de

marketing in toate domeniileo Specifica – atunci cand se refera la obiective si principii pentru

domeniile specializate.

Conceptul de strategie de marketing – daca prin politica de marketing, intreprinderea isi fundamenteaza doua observatii prin strategia de marketing precizeaza directia de actiune pe care doreste sa o urmeze.

Strategia de marketing constituie linia generala, orientarea pe care intreprinderea isi propune sa o urmeze in domeniul marketingului in scopul atingerii obiectivelor pe termen lung. Strategia de marketing pentru a fi corecta

33

sub aspectul continutului trebuie sa tina seama de urmatoarele cerinte : existenta, caracteristicile, structura mijloacelor de care dispune fiecare intreprindere.

Experimentul de marketing – este metoda bazata pe un set de reguli si procedeuri utilizate pentru analizarea si interpretarea informatiilor.

Exemplu 1 : poate fi realizat pe teren si in laborator. Prin experimentul al doilea se culeg informatii cauzale adica se incearca explicarea relatiei cauza – efect de aceea se opereaza cu doua categorii de variabile : - dependente ;

- independente.Variabilele dependente sunt cele in care se gasesc modificarile

variabilelor independente stabilite prin experiment.Variabilele independente nu sunt influentate de alte variabile pot fi

modificate in cadrul exemplului pentru a influenta variabilele dependente.Intre variabilele exista urmatoarele relatii :y = f (x1 , x2 )y – variabila dependenta ;f – vanzarea ;x1 – cheltuieli publicitare ;x2 – pret ;x1 , x2 – variabile independente

Variabila dependenta este functia a cheltuielilor publicitare si a pretului. In sfera exemplului de marketing se utilizeaza si o gama de teste : testul de piata, testul marcii si testul de produs.

Simularea – este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai apropriat de realitate care urmareste a fi utilizat pentru a obtine informatii despre realitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu ajutorul unui sistem, inlocuitor S` cu care se gaseste intr-o relatie de analogie. Dificultatea cea mai mare in simulare este sa se obtina modelul ideal care sa copieze realitatea din cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat trebuie sa reprezinte cat mai complet si fidel pe cel real, pe de alta parte modelul simulat trebuie sa fie cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu bani putini.

2. Strategia de piata

Strategia de marketing are in vedere strategia de piata. Diferenta dintre strategia de marketing si cea de piata se face in functie de raporturile fiecaruia cu conceptia de marketing. Strategia de piata se poate sau nu orienta potrivit conceptiei de marketing.

34

Strategia de piata presupune stabilirea raportului dintre intreprinderea de piata a pozitiei pe care intreprinderea urmareste sa si-o asigure pe piata pentru a-si asigura existenta si scopul sau final.

Strategia de piata va putea stabili raportul optim intre intreprindere si piata, numai daca respecta exigentele conceptiei de marketing. Strategia de piata influenteaza intreaga activitate de marketing a intreprinderii si anume :

b) O strapegie bine fundamentata are efecte favorabile asupra posibilitatilor intreprinderii de a stabili raporturi optime cu piata si clientii.

c) O strategie insuficient fundamentata poate orienta gresit activitatea de marketing.

Fundamentarea strategiei de piata inseamna stabilirea si analizarea principalelor cerinte si elemente pe care se va stabili elaborarea si utilizarea strategiei .

Pentru ca fundamentarea, elaborarea si realizarea activitatii programelor sa fie eficiente, trebuie sa se porneasca de la premisele :

1. Intreprinderea sa cunoasca cu exactitate obiectivele si scopul final ;2. Intreprinderea sa cunoasca posibilitatile sale ;

3. Intreprinderea sa anticipeze modificarile probabile ale obiectivelor pentru o perioada de timp extrem de lunga.

a. Elementele fundamentarii strategiei de piata

Pentru fundamentarea strategiei de piata este necesara cunoasterea elementelor ce pot pune in pericol sau sprijina strategia de piata. Aceste elemente provin din doua zone :

o Posibilitatiel intreprinderii date de factorii interni ;o Macromediul si piata (factorii externi).

Factorii interni de baza- obiectivele intreprinderii ;- resursele (mai ales cele financiare) ;- experienta manageriala si de marketing ;- costurile.

Factorii externi- STEP ;- piata.

Intreprinderea va urmari sa valorifice factorii care sunt favorizati unei anumite strategii si sa reduca influenta acelor factori care nu spijina strategia respectiva.

35

Metoda utilizarii pentru realizarea acestui obiectiv este : analiza SWOT (ASCA) care presupune identificarea atuurilor, a slabiciunilor, ocaziilor si a slabiciunilor existente pe piata. S – strang ; W – wickness ; O – oportunity ; T - ..

Tiplogia strategiilor de piata1. Scopul urmarit de intreprindre ;2. Structura pietei ;3. Pozitia concurentilor a intteprinderii ;4. Comportamentul intreprinderii ;5. Alternativa de dezvoltare ;6. Exigentele pietei.

A. In functie de scopul urmarit de intreprindere distingem urmatoarele variante strategice :

1. Strategia de selectie – are drept scop ca pe baza segmentarii sa fie alese pietele sau segmentele tinta care au cel mai mare potential si ofera cele mai bune oportunitati.

2. Strategia de patrundere – presupune patrunderea pe piata fara modificari ale produselor si patrunderea pe piete sau segmente pe piata.

3. Strategia de crestere – urmareste imbunatatirea pozitiei pe piata tinta si se materializeaza in marirea cotei de piata inclusiv prin extinderea portofoliului sau a gamei de produse, a retelei de distributie, manevrarea preturilor, intensificarea activitatilor promotionale.

4. Strategia de consolidare – se recurge la ea cand intreprinderea a crescut pana la un punct care este suficient pentru scopurile sale, iar concurenta nu-i mai permite cresterea : ( intreprinderea foloseste resursele sale pentru a-si mentine pozitia pe care deja a castigat-o.

5. Strategia mentinerii – devine necesara atunci cand numai dispune de avantaje in raport cu concurenta si nici nu mai are forta necesara mentinerii unei pozitii solide pe piata.

Variante strategice :1. aparare pasiva ;2. aparare prin presiune (asupra cumparatorilor si concurentilor) ;3. repliere strategica (intreprinderea cauta si gaseste o alta pozitie).o Strategia restrangerii – intreprindere nu poate face fata exigentelor

pietii si concurentilor, deci se restrange pe un numar mic de piete.7. Strategia iesirii de pe piata – intreprinderea este depasita de

concurenta, deci renunta la anumite piete si incearca sa minimeze consecintele negative.

36

B. Dupa strategia pietei avem : strategia nediferentiata, strategia diferentiata si strategia concentrata. - piata este privita ca fiind omogena, iar intreprinderea se adreseaza ei si marketing-ul este bazat pe standardizare.

- strategia diferentiata se bazeaza pe deosebirile existente intre piata sau reglementarile de piata. Marketingul sediferntiaza in functie de caracteristicile pietelor tinta (produse, preturi).

- strategia concentrata – eforturile de marketing ale intreprinderii sunt indreptate catre un numar foarte mic de segmente de piata (cifra, afaceri mari si predefinite de asemenea).

C. Pozitia concurentiala aintreprinderii.1. Strategia liderului – presupune ca intreprinderea sa aiba cea mai

mare cota de piata ( sa fie lider sa controleze piata)Masuri : - introducere de produse noi ;

- diversificarea ofertei ; - modificarea pretului ; - promovare foarte intensa.

2. Strategia challenger-ului (cel care il ataca pe lider).- sunt intreprinderi cu pozitie puternica pe piata si ocupa locul 2\3 ;- urmareste sa orienteze piata spre produsele lor, sa ocupe locul

liderului sau sa se mentina pe locul 2.Masuri : - oferirea de produse similare cu ale liderului, dar mai ieftine 

- produse de calitate medie la preturi mici ; - produse de calitate superioara la preturi mari ; - perfectionarea serviciilor ; - noi canale de distributie.

3. Strategia urmatorului – intreprinderea cu dezvoltare durabila ce prefera sa aiba o pozitie conservatoare, nu se angajeaza cu intentie in scgimbul climatului concurential.

4. Strategia de nisa – caracteristica intreprinderii mici ce se axeaza pe segmente neacoperite de altii.

D. Comportamentul intreprinderiiStrategia ofensiva – adoptata de intreprinderi puternice, cu pozitii bune

pe piata, intreprinderi necuvenite pe piata.

37

Curs 9

VI. Politica de produs

Este necesara raportarea permanenta la cerintele mediului :Politica de produs cuprinde :

- politica de produs in sens strict ; - politica sortimentala ; - politica de service si garantie.

Politica de produs in sens larg are trei sarcini principale : a) Introducerea produselor noi ;

- scopul este castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor mise de piata. b) Modernizarea produselor ;

- firma se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale astfel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in obiceiurile de cumparare si consum ale clientilor vizati. c) Eliminarea produselor imbatranite pentru care cererea este in scadere.

a) Politica de produs in sens strict Cuprindeo Cercetarea produsului – vizeaza analiza calitatii produselor, studiul

invechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in consum.

oActivitatea de inovatie – sta la baza orientarii ofensive a interprinderii in ceea ce priveste produsul ;

Totalitatea elementelor prin care intreprinderea confera identitate produselor sale.

!!!!!!!!!!!!!!! Nu are sens tehnologic ci semnifica o orientare potrivit cerintelor pietei.

c) Asigurarea legala a produsului (actiuni juridice prin care este asigurata impotriva contrafacerilor)

d) Atitudinea fata de produsele invechite.

b) Politica sortimentala Vizeaza stabilirea dimensiunilor si a structurii sortimentului de marfuri

oferit de catre firma in raport cu potentialul propriu si cerintele proprii.

c) Politica de service Este un pachet de servicii complete prestatiei de baza oferite de catre

produs pentru valorivicarea deplina a produsului in consum, in partea de garantie.

38

Reprezinta prelungirea responsabilitatii productiei pe durata unui interval bine determinat dincolo de momentul vanzarii si priveste buna functionare a produsului in raport cu niste norme.

Componentele ce definesc un produs

oComponente corporale : - forma, gabarit, structura, continut, greutate si putere.

o Componente acorporale : - nume produs, marca, instructii de utilizare, brevetul, licenta de comercializare, pret, service-ul si garantia.

o Comunicatie privitoare la produs : - informatia transmisa consumatorului de catre ofertant, merchandising( aranjare la locul de munca marfurile pe rafturi), promovare la locul vanzarii

o Imaginea produsului – este sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produselor in rondul consumatorilor.

Gama sortimentala

Ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosesc un reper comun de sistematica. ( ex. Gama prductiei de infrumusetare, incaltaminte).

Linie de produse = grup omogen de produse sub aspectul tehnologiei al materiilor prime sau a altor aspecte.

Dimensiunea gamei de produsea) Largimea gamei = numarul de linii ce o compune ;

b) Profunzimea = numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse.

c) Lungime = insumarea tuturor liniilor de produse

Nucleul produsului raspunde nevoii esentiale careia i se adreseaza produsul sau serviciul.

Produsul generic – produsul capata o forma distincta .Produsul asteptat – vizeaza satisfactia nevoilor pricipale ale

consumatorilor vizati.Produsul imbunatatit – include servicii si avantaje suplimentare.Produsul potential – inglobeaza posibilele imbunatatiri si transformari

viitoare ale acestuia.

39

Curs 10

VII. Politica de pret

a. Locul pretului in cadrul mix-ului de marketingb. Obiectivele politicii de pretc. Strategia de pret

Mix = 4T produs Politici pret

DistributiePromovare

1. Locul pretului in cadrul mix-ului de marketing

Pretul ocupa un rol important in cadrul mix-ului de marketing deoarece reflecta capacitatea firmei de a se adapta la cerintele mediului, ref lecta gradul de valorificare a resurselor firmei si a oportunitatii acestora. Politica de pret este o componenta a mix-ului de marketing care stabileste linii directoare pentru atingerea obiectivelor de pret sau un set de obiective ce urmeaza a fi atinse in raport cu nivelul, distribuitatea si mobilitatea preturilor.

Pretul si caracteristicile sale

Pretul este suma de bani pe care un vanzator doreste sa o primeasca in schimbul unui produs sau serviciu la un moment dat. Pretul prezinta urmatoarele caracteristici :

- este o variabila importanta a mix-ului de marketing deoarece prin el se recupereaza cheltuielile efectuate si se asigura profitul firmei ;

- pretul este singura variabila de marketing direct generatoare de profit care nu necesita cheltuieli si investitii ;

- pretul intervine ca instrument de echilibru intre cerere si oferta si ocupa pozitii intermediare intre cele doua variabile, exogena (incontrolabila) si endogena (controlabila).

2. Obiectivele politicii de pret

40

Decurg din obiectele permanente ale firmei care sunt : Mentinerea pe piata si maximizarea profitului.

La nivel national si international firmele isi propun urmatoarele obiecte de pret.

a) Supravietuirea este un obiect pe termen scurt prin care firma isi propune sa ramana in « viata «  si sa-si continue activitatea reusind sa recupereze cheltuielile de productie si de marketing.

Pe termen lung si mediu firmele trebuie sa ia masuri pentru reducerea costurilor si cresterea atractivitatii problemei sperand ca cererea sa creasca pentru ca in caz contrar firma va disparea .

b)Maximul profitului se poate realiza prin practicarea unui pret ridicat, dar exista si situatii cand cresterea lui duce scaderea cererii si profitului ;

oRecuperarea investitiei se realizeaza printr-un nivel de contabilitate satisfacator astfel incat prin stabilirea pretului sa se asigure o rata a eficientei rezonabile ;

oMaximul ciferi de afaceri vizeaza recuperarea resurselor banesti folosite pentru realizarea produsului prin fixarea unui pret ridicat, dar in aceasta situatie concurentii care prctica un pret mic pot castiga piata ;

oMaximul cotei de piata presupune cafirma sa stabileasca un pret cat mai scazut accesibil pentru un segment cat mai larg de consum. Acest obiect se poate realiza in urmatoarele situatii : cand piata este sensibila la pret si costurile d productie si de marketing scad pe masura creterii existentei firmei ;

oMentinerea sau cresterea calitatii productiei pentru dominarea pietei. O calitate ridicata presupune un pret ridicat, iar pentru recuperarea costurilor vanzatorul trebuie sa cunoasca, deci productia si sa domine piata ;

oMentinerea imaginii firmei presupune o pozitie favorabila pe piata prin fixarea unor preturi identice cu ale concurentilor ;

oSmantanirea pietei si luarea caimacului presupune fixarea unor preturi ridicate in faza de patrundere pe piata, accesibile clientilor cu venituri mari si acapararea acestora ;

oDescurajarea concurentei, preintampinarea pe piata a concurentilor se realizeaza prin scaderea pretului la anumite produse in momentul aparitiei concurentei pentru acele produse ;

oAlinierea preturilor la cele ale concurentei se stabileste atunci cand firma nu poate influenta piata si atunci isi aliniaza preturile la concurenta ;

o Patrunderea intr-o noua retea de distributie pentru realizarea acestui obiect firma acorda intermediarilor conditii avantajoase de plata si credite comerciale ;

oMentinerea fidelitatii in sprijinul detailistilor se realizeaza prin facilitatile de pret acordate detailistilor ;

41

oAtragerea consumatorilor se realizeaza prin reducerea temporara a pretului la un anumit produs pentru a atrage cat mai multi consumatori ;

oInfluentarea favorabila a vanzarii altor produse prin pretul practicat la un anumit produs deoarece pretul scazut al unui produs atrage tot mai multi clienti in magazin fapt ce conduce la cresterea vanzarii.

3. Strategia de pret

Este o componenta a politicii de marketingcare are ca obiectiv principal cresterea rentabilitatii respectiv recuperarea costurilor si realizarea de profit. O firma poate practica mai multe strategii de pret stabilite in functie de o serie de factori endogeni si exofeni.

Clasificarea strategiei de pretStrategia de pret se claseaza dupa urmatoarele criterii :a) Dupa nivelul pretului ;b) Dupa gradul de diversificare al preturilor ;c) Dupa gradul de mobilitate al preturilor.

1. Dupa nivelul pretului   ; - strategia preturilor ridicate- strategia preturilor joase- strategia preturilor moderate

Strategia preturilor ridicatePreturile ridicate se adreseaza consumatorilor care sunt dispusi sa

plateasca treturi mari pentru un produs sau serviciu care ii intereseaza in mod special.

Tipuri de preturi ridicate- preturi de smantanire = functionarea avantajului pe piata oferit de

noutatea produsului ;- pretul de prestigiu = este ridicat in mod artificial este mai mare decat

valoarea produsului pentru a sugera calitatea produsului si o anumita marca ;- pretul de protectie / umbrela si protejeaza alte produse ale

competitorilor mai slabi.

Strategia preturilor ridicate este strategia de smantanire sau de luare a caimacului – este folosita la inceputul lansarii pe piata a unor produse noi / modernizate care se deosebesc semnificativ de cele existente. Strategia de smantanire se asplica in urmatorele conditii :

42

- productia este mica, exista un numar semnificativ de cumparatori care isi manifesta cererea pentru produsul respectiv ;

- costurile unitare nu sunt atat de mari incat sa determine firma sa renunte la marirea pretului .

Strategia de smantanire prezinta urmatoarele caracteristici :- se adreseaza clientilor de lux care pot plati preturi mari ;- presupune stabilirea celui mai mare pret pe care il poate practica firma

in raport cu concurenta pentru a obtine un profit cat mai mare intr-un timp cat mai scurt ;

- resursele firmei pentru dezvoltarea productiei nu sunt mari, dar incasarile asigura fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a produsului.

Strategia preturilor moderate are ca forme de manifestare preturile psihologice, diferentiate si discriminatorii.

Strategia preturilor psihologice incurajeaza cumparaturile bazate pe un comportament emotional, pe sensibilitatea cumparatorului fata de consumul produsului. Tipuri de preturi psihologice :

- pare care se termina in multe zerouri - impare care se termina in cifra 9, bazate pe obiceiuri sunt preturi care

se pastreaza 10 – 20 de ani in functia de traditie.Preturi diferentiate se practica in domeniul bun industriat si sunt

diferntiate in functie de modalitatea de plata contabila , perioada acordandu-se reduceri.

Preturile discriminatorii sunt preturi diferite pentru anumite segmente de piata care se stabilesc in functie de , veniturie populatiei, varsta si sex, calitatea produsului, tipul cumpararii.

Strategia preturilor mici presupune coborarea pretului pana la nivelul costurilor, uneori chiar sub acestea. Se folosesc trei strategii :

1. Strategia de penetrare pe piata – presupune stabilirea unui pret scazut mai mic decat al concurentei pentru a cuceri piata si pentru a stimula cererea. Se practica in urmatorele situatii :

- la inceputul ciclului de viata al produsului ;- cand sunt deja cunoscute in fazele de maturitate sau declin ;- cand cererea pentru produsul respectv este foarte elastica si permite

un volum mare al vanzarii ;- cand costurile de produs sunt mici, puterea de cumparare a populatiei

este redusa, iar concurenta mare.2. Strategia de promovare – pretul de promovare reprezinta un pret al

vanzarilor si este utilizat in urmatoarele situatii : cu anumite ocazii speciale cand

43

firmele fac reducere pentru cresterea vanzarii, dar si pentru lichidarea stocului, firma stabileste pretul la nivelul costului de productie sau chiar sub acest cost in magazinele universale pentru a atrage cat mai multi clienti, firma calculeaza un pret ridicat pentru o perioada scurta de timp pe care il reduce apoi, firma acorda clientilor credite cu dobanda scazuta.

3. Strategia de descurajare a concurentei – preturile de descurajare a concurentei sunt preturi mici care tin concurenta la distanta. In cazul acestor preturi in stabilirea strategiei firma se orienteaza dupa costuri, cerere sau concurenta.

2. Dupa gradul de diversificare al preturilor

In functie de acest criteriu deosebim doua categorii :1. Strategia cu putine niveluri de pret este o strategie raspandita

care se practica atunci cand nu sunt diferente mari intre costurile diferitelor sortimente de produse.

2. Strategia cu mai multe niveluri de pret care se practica in situatia in care firma doreste adancirea pietei chiar daca diferentele de preturi depasesc diferenta dintre costurile produsului.

3. Dupa gradul de mobilitate al pretului distingem   :

1. Strategia preturilor cu mobilitate ridicata ;2. Strategia preturilor cu mobilitate medie ;3. Strategia preturilor cu mobilitate scazuta.

44

Curs 11

VIII. Politica de distributie

1. Conceptul de distributie2. Canale si forme de distributie3. Tipologia intermediarilor 4. Distributia fizica 5. Optimizarea proceselor de distributie

1. Conceptul de distributie

Finalizarea activitatilor desfasurate de o firma se regaseste in oferta specifica de produse, destinate satisfacerii nevoilor de consum si este exprimata prin avantajele asteptate de la sistemul de distributie proiecta. Componenta a mix-ului de marketing distributia cuprinde activitatile si procese eterogene care includ deplasarea marfurilor, comercializarea, construirea unor canale de distributie eficiente prin care clientii firmei vor avea acces la productiile si serviciile firmei. Distributia consta in circuitul economic si fizic a produsului si in sistemul de relatii care apar intre agentii de piata, agenti care apartin unor profiluri economice, eterogene cu roluri diferite in economie.

In consecinta procesul de distributie include :a) Traseul parcurs de marfuri pe piata intre participantii la acest circuit

( producatori, intermediari, consumatori) ;b) Operatiunile prin care se realizeaza tranferul dreptului de proprietate

asupra marfurilor de la un agent la altul :- vanzare cumparare ;- consignatie ;- concesiune ;- leasing.c) Ansamblul proceselor operative la care sunt supuse marfurile spre

consumator (logistica marfurilor) ;d) Aparatul tehnic prin care se realizeaza aceste procese si operatiuni

aparat care include reteaua de unitati, dotarile si personalul. Definirea conceptuala a distributiei se poate realiza la nivelul macroeconomic si microeconomic.

45

Distributia macroeconomica

La nivel macroeconomic procesul de distributie se bazeaza bpe sistemul de relatii intre cele trei elemente care structureaza

piata → productia – care presupune realizarea de bunuri si servicii ;piata → consumul care este destinat satisfacerii necesitatilor

utilizatorilorfinali ;piata → distributia care presupune transferul bunurilor de la producatori

la consumatori.

Analizele intreprinse de specialistii consacrati, au pus in evidenta existenta a cinci fluxuri de-a lungul unui canal de distributie.

a) → fluxul negocierilor care prevede ata comportamentele economice cat si cele fizice si cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se realizeaza traseul produselor si se stabilesc responsabilitatile tuturor participantilor in cadrul canalului de distributie. Fluxul negocierilor este orientat atat de la ofertanti la benificiari cat si invers.

b) → fluxul produselor reprezinta continutul distributiei fizice si se refera la miscarea marfurilor de la producator la consumator si include : expedierea si transportul marfurilor, receptia si depozitarea, stocarea, etalarea, transmiterea marfurilor catre consumatorii finali.

c) → fluxul titlurilor de proprietate.In acest sens titlul de proprietate asupra marfurilor care fac obiectul

procesului de distributie trece succesiv de la un portever la altul participant la schimb.

d) → fluxul informational – este un flux dublu directionat atat spre producator catre consumator cat si in sens invers de la u cumparator la un proucator.

e) → fluxul proportional consta in transmiterea de mesaje promotionale cumparatorii potentiali si pietei in ansamblu privitoare la marfurie care fac obiectul procesului de distributie.

In consecinta distributia produselor si servirea se prezinta ca un circuit in dublu sens.

Curentul 1 : de la producator – consumator- curent care consta in serviciile prestate de distributie pentru a pune marfurile la dispozitia consumatorului.

Curentul 2 : de la consumator – producator – curent prin care se transmit nevoile, dorintele si chiar insatisfactiile consumatorului (curent psihologic)

46

Distributia microeconomica

La nivel microeconomic functiile distributive pot fi obligatorii si complementare.

Functiile obligatorii sunt clasificate in trei categorii :- functia de informare care presupune realizarea fluxului de informare in

dublu sens ;- functia de creare si cerere care se refera la serviciile comerciale, sercirea

clientilor, metodele de convingere pentru achizitionarea produselor firmei ;- functiile complete vizeaza intretinerea depozitelor, asigurarea creditelor

transferul prin transportator specializat.

2. C anale si forme de distributie

Canalul de distributie / canalul demarketing este constituit din mai multe organe independente implicate in procesul de livrare a unui produs sau serviciu catre un consumator individual sau utilizat final.

Prin utilizarea canalelor de distributie se realizeaza conexiunea temporala, spatiala si de posesie cu consumatorii ca urmare atransferului titlului de proprietar de la producator la consumator.

Participantii la cnalul de distributie indeplinesc urmatoarele functii :1. Informarea care reprezinta culegerea si distributia informatiilor

despre fortele care actioneaza pe piata in scopul facilitarii schimbului.2. Promovarea care presupune realizarea siu difuzarea de mesaje

promotionale privind oferta.3. Contractarea care implica determinarea clientilor potentiali si

comunicarea cu acestia.4. Negocierea care reprezinta realizarea acordului legat de clauzele

contractuale si in special de pret care creeaza premisa transferului dreptului de proprietate asupra produsului.

5. Corelarea care presupune realizarea concordantei intre cerere si oferta respectiv asamblare, portionare, ambalare.

6. Distributia fizica care se refera la transport, depozitare, stocare si livrare.

7. Asumarea riscului respectiv realizarea activitatii in cadrul canalului.8. Finantarea care presupune asigurarea si utilizarea resurselor

financiare necesare acoperirii costurilor de functionare a canalului de distributie.

47

Prin prisma functionarii enumerate activitatea canalului de marketing este generata de urmatoarele principii :

1. componentele canalului de distributie pot fi eliminate (substituite) de producator ;

2. Functiile indeplinite de aceste componente nu pot fi eliminate sub nici o forma.

3. Daca anumite verigi / componente sunt eliminate functiile acestora.Se deplaseaza de-a lungul canalului de distributie fiind asumate de alti

membri .Caracteristicile canalului de marketing ;Canalul de distributie se caracterizeaza prin dimensiuni legate de :1) Lungimea canalului care este data de numarul de verigi intermediare

care participa la realizarea fluxului de produe sau servicii de la producator la consumatorul final. Lungimea canalului a impus in practica comerciala urmatoarea structura a canalelor de marketing :

1. canale directe fara intermediari atunci cand producatorul livreaza marfa direct consumatorului ;

2. canale indirecte cu intermediari care pot fi canale scurte cu un singur intermediar ;

3. canale medii in care producatorul vinde produsele unei centrale de cumparatori care le distribuie la propriile puncte de vanzare.

4. canale lungi care cuprind mai multi intermediari de la producator, angrosist, detailist, consumator.

2) Latimea canalelorexprima amploarea canalului de marketing si este data de numarul unitatilor prin care se asigura circuituil unui produs in cadrul aceleiasi secvente din structura circuitului de distributie.

3) Adancimea canalului sau grupului de apropriere al distributiei fata de punctele de consum, ia in considerare masura in care sistemul de distributie asigura o proximitate de loc cat mai adecva ta pentru consumator.

48