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HTW Berlin, Sommersemester 2011, Projektseminar „Social Media PR als strategisches Tool des Reputation Managment“, Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH), Seminartermin, 19. Mai 2011

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Carsten RossiSocial Media Basics: Unternehmen und Social MediaHTW Berlin, 19. Mai 2011

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© Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media 3

•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch

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Social Media in Unternehmen

Social Media-Nutzung der 100 größten Unternehmen weltweit nach Plattformen:

Twitter Accounts

Facebook Seiten

YouTube Channels

Corporate Blogs

% 10 20 30 40 50

Studie „Global Social Media Check-up“, Burson-Marsteller, 2011

60 70 80 90 100

77 %65 %

61 %54 %

57 %50 %

36 %33 %

20112010

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Zum Vergleich

Die Situation in Deutschland im Dezember 2009:60 % der 100 größten Marken nutzen bereits aktiv Social Media.

10 20 30 40 50

Twitter (39 %)

YouTube (37 %)

Facebook (28 %)

Blogs (12 %)

%

Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media“, Universität Oldenburg & Construktiv GmbH, Dezember 2009

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Studie: Social Media Governance in Deutschland

•54 % aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben, 26 % davon erst seit weniger als 12 Monaten

•Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder unterdurchschnittlich.

•Neun von zehn Unternehmen haben bisher noch keine Social Media Governance

Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010

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Chancen für Unternehmen durch Social Media

Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010

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Risiken für Unternehmen durch Social Media

Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010

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Kommunikationsverantwortliche setzen hohe Erwartungen in den Bereich Social Media

Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010

1 2 3 4 5

Social Media werden in Zukunft für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation unerlässlich sein

Social Media stellen für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem ein Risiko dar

Social Media bieten für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem Möglichkeiten

Q 15: Wie bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 bis 5?1 = stimme überhaupt nicht zu 5 = stimme voll zu

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Organisationen mit längerer Erfahrung bewerten die Bedeutung von Social Media höher

Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010

Social Media Erfahrungder Organisation

0,09

0,16

-0,17

nicht signifikant

0,23

0,11

Q 2, Q 18: Der Korrelationskoeffizient gibt signifikante Relationen zwischen den Variablen an

Je länger eine Organisation Social Media nutzt, desto höher schätzen Kommunikationsexperten ihren Nutzen ein und desto weniger sehen sie diese als überbewerteten Modetrend

Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation

Werkzeuge für die tägliche Arbeit

Wechsel in der sozialen Kommunikationsstruktur

Überbewerteter Modetrend

Positionierung am Meinungsmarkt

Zusätzlicher Kanal im Medienmix

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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch

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Twitter-Umfrage:

„Wann sollte ich (als Unternehmen) auf keinen Fall Social Media nutzen?“

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Björn Eichstaedt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH, Tübingen, http://www.storyblogger.de

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Sachar Kriwoj ist Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plus Gruppe, http://www.massenpublikum.de/blog/

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Stephan Fink ist im Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, http://blog.ffpr.de/

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Anwendungsfelder für Social Media

• Marketing• Vertrieb• Human Resources (HR)• Interne Kommunikation• Public Relations (PR)

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Marketing: Perspektiven durch Social Media

• Neue Kanäle mit hohem Involvement, langer Verweildauer und intensiver Beschäftigung mit bestimmten Themen = extrem hohe Werbewirkung

• Planungsphase: Neue Möglichkeiten für Zielgruppenforschung und Situationsanalyse

• Umsetzungsphase: Weltweiter Austausch im Netz • Ideen- und Innovationsgenerator (z.B. Crowdsourcing)

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009

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Marketing: Veränderung der Strategien

• Die Bedürfnisse der Nutzer müssen im Vorfeld analysiert werden

• Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren, müssen den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement bieten (Authentizität, Dialog)

• Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen eruiert werden

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009

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Vertrieb

• Direktes Vertriebsinstrument (z.B. Kommunikation über Restposten-Kontingente von Dell bei Twitter)

• Micro-Shops (z.B. Edelight)• Indirekte Unterstützung der klassischen

Vertriebsinstrumente (z.B. Suchmaschinenoptimierung, Display-Kampagnen oder Affiliate-Marketing)

• Entscheidend: Individuelle Lösung, Zielgruppengerechte Ansprache, Mehrwert für Kunde

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009

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Human Resources

Für Bewerber •Präsentation (z.B. Xing, LinkedIn, Twitter)•Jobsuche (z.B. Jobtweet)

Für Unternehmen•Recruiting qualifizierter Mitarbeiter•Präsentation des Unternehmens (z.B. Twitter, Facebook)•Employer-Branding•Dialog•Mobilisierung bestehender Mitarbeiter

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Interne Kommunikation

• Wissens-Sharing (z.B. Wiki)• Dialogmöglichkeiten (z.B. Microblogging, Blog)• Mobilisierung (z.B. Facebook)• Trainingslager

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Public Relations

• Die Grenze zwischen Sender und Rezipient verwischt, an die Stelle wechselnder Monologe tritt Dialog

• Chance: extrem hohe Reichweiten, Kommunikation in Augenhöhe mit Stakeholdern, Vertrauensbildung durch Authentizität, durch Monitoring wichtige Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation

• Risiko: extrem schnelle Verbreitung von Negativmeldungen

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009

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Definition: PR 2.0

• PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.

• Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert.

• Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.

• Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.

PR im Social Web, Marie-Christine Schindler & Tapio Liller, O‘Reilly 2011

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Die Zukunft der Kommunikation: Integriertes Reputation Management

•Je mehr Präsenz eine Marke online zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird

•Kontinuierliches Monitoring von Gruppen und Personen hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren

•Kontinuierlicher Dialog über alle Disziplinen hinweg hilft, die Reputation eines Unternehmens langfristig zu erhalten und zu verbessern.

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009

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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch

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„Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“

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Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001

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„Reputation einer Person oder eines Unternehmens ist das, was andere diesen – insbesondere gestützt auf vergangene Erfahrungen – als glaubhafte Charakteristik künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“

28

J. Müller, Diversifikation und Reputation, 1996

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“A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time”

29

Gotsi, M. & Wilson, A.M. – Corporate Reputation: Seeking a Definition, 2001

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“Corporate Reputation is the aggregation of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholder’s.”

30

Wartick, S.L., The Relationship Between Intense Media Exposure and Change, 1992

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Reputation ist die langfristige Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf:

• Glaubwürdigkeit• Zuverlässigkeit• Verantwortlichkeit

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Anders formuliert:

Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?

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Das gilt für alle unternehmensrelevanten Dimensionen:

• Produkte & Services• Top-Management• Wirtschaftliche Performance• Strategie• Umgang mit Mitarbeitern• Gesellschaftliches Engagement• …

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Reputation ist immer

• vergleichend (bildet sich durch den Vergleich mit Wettbewerbern)

• erlebbar (beruht auf konkreten Erfahrungen)

• umfassend (ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen)

35

Definition Reputation nach: Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und Wartick

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Wie unterscheidet sich Reputation von Image?

Image • kann „erkauft“ werden (z.B. durch Kampagne)• kann kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen

Reputation• muss man sich „verdienen“• beeinflusst langfristiges Unterstützungspotential

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Wer macht sich ein Bild von der Reputation eines Unternehmens?

Stakeholder: Jede Person/Personengruppe, die in Verbindung mit dem Unternehmen steht•Aktionäre•Mitarbeiter•Kunden•Lieferanten•Gesellschaft•Staat•…

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Reputation ist ein wichtiger Unternehmenswert

•Der Wert einer Marke wird sehr stark von der Wahrnehmung des Unternehmens durch seine Stakeholder geprägt. („Intangible Assets“)

•Social Media ermöglichen einer breiten Masse, auf die Wahrnehmung des Unternehmens Einfluss zu nehmen.

•Wichtig ist daher, das Asset „Wahrnehmung durch die Stakeholder“ genau zu kennen.

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Fazit

Die ständige Beobachtung und Auseinandersetzung mit den Stakeholdern wird immer wichtiger, um die Reputation zu optimieren!

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„Reputationsmanagement ist die strategische, integrierte Beeinflussung der langfristigen Wahrnehmung aller Stakeholder des Unternehmens durch Kommunikation.“

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„Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.“

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Robert Burkhardt: Reputation Management, 2007

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„Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“

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Gabler Wirtschaftslexikon

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Reputationsmanagement: Prozess

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Erkunden

Reputationsmanagement: Prozess

Nullpunkt-Analyse

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ErkundenErschliessen

Reputationsmanagement: Prozess

Hypothesen über-prüfen, z.B. durch gezielte Umfragen und Interviews oder Abgleich mit HR-/PR-/Marketing-erkenntissen

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ErkundenErschliessen

Planen

Reputationsmanagement: Prozess

Kommunikations-strategie undZeitplan entwickeln

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ErkundenErschliessen

Planen

Umsetzen

Reputationsmanagement: Prozess

Maßnahmen implementieren(z.B. Kommuni-

kationsmittel, Corporate

Wording oder Corporate Design

anpassen)

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ErkundenErschliessen

Planen

Umsetzen

Evaluieren

Reputationsmanagement: Prozess

Ergriffene Maßnahmen

überprüfen, ggf. Krisenmanagement

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ErkundenErschliessen

Planen

Umsetzen

Evaluieren

Reputationsmanagement: Prozess

Abschleppen

Abchecken

Anmachen

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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch

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Die größte Party der Welt

Social Media funktionieren wie eine Party. Die wahrscheinlich größte, die je gefeiert wurde. Wir alle sind dort zu Beginn erst einmal Singles und suchen das, was wir auf jedem Fest suchen - mit sehr ähnlichen Strategien.

•Den richtigen Partner – durch kluge Auswahl•Die Nähe zu ihm – durch die richtige Ansprache•Und nachhaltigen Erfolg bei ihm – durch eine

intensive Beziehung

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Erfolg auf der Social Media Party: How-to

Identifikation der relevanten Kanäle und „Influencer“

Analyse über Suchmaschinen: Was, wo und von wem wird über mein Unternehmen gesprochen?

Strategie entwickeln, Inhalte erarbeiten, Ziele festlegen

Umsetzung: Aktion

Verantwortlichkeitenbestimmen, Ressourcen

planen

Überwachung und Kalibrierung: Monitoring

Abschleppen Abchecken

Anmachen

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Abchecken

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Abchecken

•Relevante Kanäle/Plattformen beobachten•Themen identifizieren•Ziele festlegen•Ressourcen planen•Mitarbeiter schulen•Guidelines festlegen•Monitoring-Lösung auswählen

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58

Anmachen

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Anmachen

•Plattformen und Kanäle schaffen/belegen (intern und extern): Twitter-Account, Facebook-Seite, Blog, Video- und Foto-Sharing, Bookmarking, eigene Lösungen, …

•Kommunikation mit klassischen Kanälen/Medien verknüpfen: integrierte Kampagnen planen

•Mehrwert bieten (Service, Information, Gewinnspiele, Entertainment, …)

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Abschleppen

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Abschleppen

•Loslegen! Kommunikation starten•Authentisch kommunizieren/Dialog führen•Influencer einbeziehen/ansprechen•Netzwerke aufbauen•Conversion sichern•Monitoring-Ergebnisse auswerten und Aktion konstant

kalibrieren

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KontaktCarsten RossiTwitter: @rossi_kkundkFacebook: carsten.rossiXing: Carsten_RossiBlog: brueckenbauer.posterous.com Email: [email protected]