Mục LụcLời mở đầu ………………………………………………………… …... 2

Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long……………………………………………………………………….3I. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua………………………………………………………………........3II.Đánh giá hoạt động marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long thời gian qua…………………………………………………………... ….7Chương II : Phân tích môi trường marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long………………………………………………………………. .8I. Phân tích môi trường marketing vĩ mô………………………………… 8II.Phân tích môi trường marketing vi mô....................................................10III. Phân tích môi trường marketing nội bộ.................................................13IV. Phân tích swot....................................................................................... 16Chương III. Phân đoạn thị trường của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long với sản phẩm bút bi Thiên Long……………………………………….......17I. Vị trí hiện tại của doanh nghiệp................................................................17II. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn...............17III. Phân chia thị trường theo những tiêu thức thích hợp.............................18IV. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường..........................................19V. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu........................................................................................................20Chương IV. Xác định chiến lược Marketing cho sản phẩm bút bi Thiên Long……………………………………………………………………......21I. Chiến lược khác biệt hóa và định vị………………………………..........21II.Chiến lược phát triển sản phẩm mới …………………………………....21III. Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm………………...23IV. Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo chuỗi giá trị…………………………………………………………...24Chương V. Xác lập marketing- mix và kế hoạch thực hiện cụ thể……….. 26I. Mục tiêu định giá…………………………………………………...........26II. Phân tích cầu……………………………………………………………26III. Các yếu thuộc về doanh nghiệp………………………………………..27IV. Chiến lược sản phẩm………………………………...…………………30V.Chiến lược phân phối tập đoàn Thiên Long…………………………..…31VI. Chiến lược truyền thống Marketing………………………………..…..33

Đề tài : Hoạt động marketing của công ty cổ phần bút bi Thiên Long

Lời mở đầu

Như chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rõ và áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình – đó chính là marketing.Để có thể hiểu rõ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đã tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đã tự khẳng định được mình trên thị trường cũng như tạo dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc .

Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

I. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua :Với ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu,năm 2008 là năm khó khăn cho nền KT thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.Tuy nhiên,do đặc thù của ngành nên ảnh hưởng đối với tập đoàn Thiên Long là không đáng kể.Mặc dù vậy,Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính sách bán hàng một cách linh hoạt,đẩy mạnh hoạt động tiếp thị,tăng cường hỗ trợ các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.Ngoài ra công ty còn kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang lịa hiệu quả cao nhất.Nhờ vậy,tập đoàn Thiên Long đã đạt được kết quả kinh doanh năm 2008 rất khả quan như:-Tổng tài sản ngày 31/12/2008 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với thời điểm năm 2007-Tổng vốn chủ sở hữu ngày 31/12/2008 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so với cùng kì năm 2007-Doanh thu năm 2008 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2007-Lợi nhuận sau thuế của cổ đông Công ty mẹ name 2008 đạt 46,95 tỷ đồng tăng 25,48% so với năm 2007 và vượt 17,37% so với kế hoạch năm 2008 Sang đến năm 2009 tình hình kinh tế có khả quan hơn nhưng vẫn chưa hết khó khăn. Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy trì các công tác quản lý hiệu quả đã áp dụng trong năm 2008. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2009 vẫn tương đối thuận lợi. Tổng tài sản, doanh thu, sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu xuất khẩu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trước. Điểm nổi bật là, lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đông Công ty mẹ theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2009 chưa kiểm toán đạt 58,36 tỷ đồng, tăng 24,31% so với năm 2008, và vượt kế hoạch lợ nhuận năm 2009 đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua. Trong năm 2010, lũy kế cả năm doanh thu công ty đạt hơn 573 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2009. Các khoản chi phí trong năm đều tăng so với năm trước khiến lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 2%, đạt 59,5 tỷ đồng trong năm 2010Đầu năm nay quý 1/2011 doanh thu của công ty đạt 174,86 tỷ đồng, tăng 46,09% so với cùng kỳ năm trước. Hoạt động tài chính quý vừa qua lỗ tới 8,39 tỷ đồng, mức lỗ này tăng gấp 7,36 lần mức lỗ cùng kỳ năm trước. Các chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trong kỳ vừa qua đều tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn của doanh thu. Do vậy, kết thúc quý 1/2011 công ty đạt được 21,28 tỷ đồng

lợi nhuận sau thuế, tăng 51,18% so với thực hiện quý 1/2010. Phiên giao dịch ngày 29/4/2011, giá cổ phiếu TLG tăng thêm 600 đồng, tương đương tăng 2,74% lên mức 22.500 đồng/cổ phiếu và có tới 8.560 cổ phiếu khớp lệnh.-Chúng ta có thể theo dõi kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long qua biểu đồ và báo cáo tài chính các năm :

II.Đánh giá hoạt động marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long thời gian qua1.Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên Long là những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu

-Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm, không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,có nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn .-Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay ruột khi hết mực -Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút-Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần:-Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm-Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn-Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút khách hàng -Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợp để thu hút lượng khách mua

Chương II : Phân tích môi trường marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

I. Phân tích môi trường marketing vĩ mô:1. Những yếu tố môi trường marketing vĩ môNhững yếu tố môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp . Do đó nó ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và tập đoàn Thiên Long cũng không phải là ngoại lệ.1.1 Môi trường tự nhiên:Theo điều tra của một sinh viên năm 3 đại học Ngoại thương Hồ Chí Minh thì tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 200 trường học với hơn 400 nghìn học sinh, sinh viên. Trung bình mỗi người dùng hết 2 cây bút bi/tháng, với hơn 800 ngàn vỏ bút bi tương đương với khoảng 8.000 kilogram CO2 bị thải ra môi trường/tháng. Hiện nay, Việt Nam đi theo con đường phát triển kinh tế bền vững. Cụ thể vào ngày 13-06-2003, Thủ tướng Chính phủ đã ký ban hành Nghị định 67/2003/NĐ-CP quy định về chế độ thu phí môi trường với nước thải. Do đó để giảm chi phí tăng do phải nộp phí thải , bút bi Thiên Long sẽ cần nguồn nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường hơn.1.2.Môi trường văn hóa – xã hội :Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay. Noi gương các bậc tiền nhân, các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức – đó được xem là mục đích hàng đầu của việc tu thân. Kiến thức là hiểu

biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự học là cả đời” và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết. Do đó vai trò quan trọng của một chiếc bút là không thể chối cãi. Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú ý đến chất lượng của một chiếc bút bi.1.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu:Năm 2009: Nguồn tổng cục thống kê Việt Nam:- Tổng số dân của nước ta vào 0h ngày 01 tháng 4 năm 2009 là 85.789.573 người .- Số nữ giới là 43.307.024 người , tỷ số giới tính là 98,1 nam trên 100 nữ .- Tỷ lệ tăng dân số : 1,2% .Với quy mô dân số lớn , đà tăng dân số vẫn còn cao và có thể duy trì trong nhiều năm nữa , theo dự báo dân số nước ta sẽ còn tiếp tục tăng đến giữa thế kỷ 21 tức là vào năm 2048-2050 dân số nước ta mới ổn định và không tiếp tục tăng với quy mô dân số hơn 100 triệu người. Hoàn toàn không phóng đại khi khẳng định bất cứ ai đều ít nhất một lần trong đời sử dụng bút bi vì những tính năng ưu việt của nó. Do vậy khi dân số tăng lên tức là quy mô thị trường sử dụng bút bi tăng lên1.4. Môi trường kinh tế:Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu . Tổng sản phầm trong nước (GDP) năm 2010 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,78% so với năm 2009 , tăng cao hơn mức tăng 6,31% của năm 2008 và cao hơn hẳn mức 5,32% năm 2009(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam). Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn.Thêm một tín hiệu khả quan nữa đó là tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính theo giá thực tế năm 2010 tăng 14%.1.5. Môi trường khoa học và công nghệ :Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng. Trong khi kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao trong các ngành như cơ khí, hóa chất, tự động hóa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng. Do vậy bút bi Thiên Long phải luôn đổi mới công nghệ của chính bản thân mình. 1.6 Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuận lợi :1.6.1 Chính trị :Việt Nam có một nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp.1.6.2 Luật pháp:

Do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi , điều chỉnh quy hoạch , các doanh nghiệp Việt Nam thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu tư ngắn hạn , không bền vững . Thêm vào đó là tình trạng thiếu minh bạch trong các quy định của pháp luật liên quan đến hồ sơ xin cấp đất , thuê đất. Điều đó dẫn đến một hệ quả là việc khai thác đất đai khó có thể đạt mức tối ưu . Điều này gây cản trở cho bút bi Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô sản xuất khi quy mô thị trường tăng lên . Hiện nay , nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiên phong trong tiến trình hội nhập . Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút bi Thiên Long có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sản phẩm ở Việt Nam. Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan , giúp doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp , Đức , Thụy Sĩ , Đan Mạch … Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu.

II. Phân tích môi trường marketing vi mô 1.Cơ cấu ngành cạnh tranh:1.1 Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm : Hiện tại trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên sản xuất và cung ứng trong lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể là bút bi. Hiện tại có 3 công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần :- Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long:chiếm 55% thị phần bút bi- Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi- Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà:chiếm 2% thị phần bút biNgoài 3 công ty trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất nhỏ mang tính chất gia đình Bút bi Thiên Long vẫn luôn là sản phẩm đi đầu trên thị trường bút bi Việt Nam trong nhiều năm trở lại đây, đó là do những yếu tố sau :+ Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định.+ Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm,

trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm).+ Bên cạnh đó công ty còn có 1 hệ thống phân phối rộng và sâu gồm nhiều đại lý và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Hoạt động tương đôi lâu năm nên Thiên Long hiện nay đã có khoảng hơn 30,000 điểm bán lẻ mang thương hiệu Thiên Long trên cả nước. Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân phối là hệ thống siêu thị nhà sách và bán trực tiếp qua các trường học. Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với các chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi …1.2 Rào cản xuất - nhập ngànhRào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp muốn ra nhập ngành sản xuất bút bi là vị thế trên thị trường của 3 nhà sản xuất trong nước :là những hãng kinh doanh văn phòng phẩm có truyền thống và chiếm phần lớn thị trường bút bi trong nước,chất lượng sản phẩm ổn định,có chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng1.3 Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu : Thiên Long mới chỉ đẩy mạnh mở rộng thị trường sang các nước như Lào;Campuchia; Trung Quốc và châu Âu kể từ năm 2007 cho nên doanh thu xuất khẩu hiện nay mới chỉ chiếm khoảng 6.5% tổng doanh thu; còn lại vẫn là doanh thu từ trong nước. Khi giá nguyên vật liệu thế giới tăng thì trong ngắn hạn sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của Thiên Long do không thể điều chỉnh tăng ngay trong giá bán sản phẩm. Do đó rủi ro về tỷ giá sẽ là một nhân tố tác động đến tình hình kinh doanh của công ty.2.Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh :2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành :Hiện nay trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của Thiên Long là 2 công ty :Công ty Bến Nghé, là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi khoảng 14 %, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn quốc.Lợi thế của bến nghé :đây là một nhãn hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị trường việt nam nên họ có kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh,có khách hàng trung thành.Tuy nhiên công ty bến nghé đã đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh:chăn nuôi, lương thực,sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống,các hoạt động quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng rất hạn chếCông ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà,là công ty có lịch sử phát triển trên 50 năm tuy nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn(1999)đây không phải là mặt hàng chủ lực của công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía Bắc. Hồng Hà chủ yếu sản

xuất giấy vở, bút máy ( thị phần bút máy là 18% ), tuy nhiên bút bi không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty nàyBên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài gồm : các công ty Trung Quốc,thái lan với các nhãn hiệu,thế mạnh của họ là mẫu mã đa dạng giá thành sản phẩm rẻ nhưng chất lượng của các sản phẩm phổ thông không ổn định,truyền thông cho sản phẩm hạn chế nhiều loại bút thâm nhập vào việt nam qua con đường nhập lậu Paper Mate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic, Hero, Parker…2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn :Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi sự đầu tư quá lớn vì vậy khả năng gia nhập ngành của các công ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa sản xuất mặt hàng bút bi là khá cao. Đó có thể là các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm như mực bút máy, đồ dùng học sinh như thước kẻ, compa…2.3 Sự đe dọa của các ngành thay thế :Đặc thù của sản phẩm bút bi là có chung công năng với mặt hàng bút máy,bút kim hiện được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất nhiều ở các công ty nước ngoài sau đó nhập vào thị trường Việt Nam mà đặc biệt là sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc.Chính vì vậy khả năng cạnh tranh của mặt hàng này với bút bi là rất cao.Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi ở các văn phòng giảm. Tuy nhiên sản phẩm bút bi hiện nay có những tính năng tiện dụng riêng vì vậy vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng2.4 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp :Nguyên liệu chính được bút bi Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm của mình là: đầu bút; hạt nhựa; mực; ống ruột; lò xo và các bột màu hóa chất...được nhập khẩu trực tiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp tại Việt Nam. Chi phí nguyên liệu đầu vào này là một yếu tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70% giá thành sản xuất của Thiên Long. Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công ty chịu sựbiến động về giá trên thế giới và biến động về tỷ giá trong nước. Hiện nay cùng với sự phục hồi kinh tế thế giới giá dầu thô đang có xu hướng nhích dần lên khiến cho giá hạt nhựa và giá thành vận chuyển cũng sẽ chịu tác động. Đây cũng có thể thấy là một nhân tố tác động vào chi phí sản xuất.2.5 Sức mạnh đàm phán của khách hàng :Qua điều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút bi là học sinh, sinh viên,các doanh nghiệp,trường học,cơ quan,công sở. Họ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết yếu của công việc, nguồn thông tin chủ yếu để mua sản phẩm là dựa vào kinh nghiệm bản thân. Trong quá trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu tố về giá bán được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút bi và hiện

nay học sinh, sinh viên chủ yếu mua bút bi ở các cửa hàng văn phòng phẩm là chủ yếu. Ngoài ra, để có thể đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố thương hiệu của sản phẩm. Sau khi mua, họ có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ vỡ khi va đập.

III. Phân tích môi trường marketing nội bộ(*) Lịch sử hình thành:- Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập. Sau nhiều năm hoạt động, cơ sở dần tích lũy kinh nghiệm, đa dạng hóa các mặt hàng sản xuất, đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.1. Cơ cấu tổ chức:Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 quốc hội khóa 11 nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005 các hoạt đong của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp các luât khác có liên quan và điều lệ công ty được đại hội đồng cổ đông công ty thông qua

(*) Công ty mẹ/trụ sở chính: Nơi đặt Văn phòng làm việc và Nhà máy sản xuất của Công ty. (*) Các công ty con:- Công ty cổ phần Thiên Long Long Thành:+ Vốn điều lệ: 80.000.000.000 ( Tám mươi tỷ đồng)+ Tỷ lệ nắm giữ của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long: 65% vốn điều lệ.-Công ty Cổ phần Thiên Long miền Bắc: Không phát triển hoạt động và chuẩn bị giải thể.-Công ty TNHH một thành viên Dịch vụ và Thương mại Thiên Long Hoàn Cầu:+ Vốn điều lệ: 20.000.000.000 đồng ( hai mươi tỷ đồng Việt Nam).+ Tỷ lệ nắm giữ của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long: 100% vốn điều lệ.

-Công ty TNHH Một Thành Viên Thương mại và Dịch vụ Tân Lực:+ Vốn điều lệ: 20.000.000 đồng ( Hai mươi tỷ đồng Việt Nam)+ Tỷ lệ nắm giữ của Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long: 100% vốn điều lệ.(*) Văn phòng đại diện:

(*) Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long:

2. Nguồn lực của công ty:2.1 Vốn: Công ty đang duy trì một cơ cấu vốn khá hợp lý trong đó nguồn vốn chủ sở hữu đủ tài trợ cho toàn bộ tài sản cố định và khoảng 50% tài sản lưu động; 50% còn lại được tài trợ bằng vốn vay và vốn chiếm dụng.2.2 Lao động: Tổng số lao động của Tập đoàn tại thời điểm 30-09-2009 là 2.171 lao động. Trong đó tỷ lệ người lao tốt nghiệp đại học và trên đại học chiếm 10,9%.2.3 Về khả năng sinh lời: Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/doanh thu thuần của Tập đoàn Thiên Long ở mức khá cao so với các doanh nghiệp cùng ngành. Điều nay thể hiện sự thành công trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn Thiên Long.

2.4 Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên cả nước với trên 100 Nhà phân phối , hơn 30.000 điểm bán hàng , 2 tổng kho tại miền Nam và miền Bắc.

IV. Phân tích swot:1. Cơ hội:Trước bối cảnh suy thoái toàn cầu Việt Nam vẫn đạt được tăng trưởng và tổng chi tiêu bán lẻ tại Việt Nam cũng tăng lên , do đó báo hiệu chi tiêu cho bút bi sẽ tăng lên.Quy mô thị trường tăng lên do dân số tăng.Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội cho Thiên Long nhập khẩu máy móc thiết bị với giá rẻ hơn và mở rộng thị trường.2. Nguy cơ và thách thức:Giá nguyên liệu đầu vào tăng do giá xăng dầu trên thế giới tăng.Hàng nhái, hàng giả tràn ngập trên thị trường và chưa được kiểm soát tốt từ các cơ quan chức năng.Nước ta đang đi theo con đường bền vững – chú trọng đến bảo vệ môi trường . Có thể tương lai chính phủ sẽ nâng cao mức phí thải hoặc giảm chuẩn thải làm tăng chi phí cho Thiên Long trong khâu xử lý chất thải. Điều đó sẽ làm giá thành của sản phẩm tăng lên.3. Điểm mạnh:Thiên Long là một thương hiệu mạnh, đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại Việt Nam.Tính đến nay công ty đã có tới 30 năm kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh doanh ( thành lập năm 1981).Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao , nhiều kinh nghiệm trong nghề.4. Điểm yếu:Sự thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp cao khi công ty mở rộng quy mô sản xuất. Với chiến lược phát triển hướng tới việc chất lượng hàng hóa trong nước ngang với tiêu chuẩn châu Âu dẫn tới việc bút bi Thiên Long nhập khẩu dây chuyền thiết bị sản xuất có chất lượng cao. Nếu nhập khẩu dây chuyền thiết bị tân tiến thêm vào đó là tiền thuê kỹ sư nước ngoài do nguồn nhân lực chất lượng cao của ta rất hạn hẹp sẽ đội chi phí sản xuất lên cao gây tăng giá thành sản phẩm.

Chương III. Phân đoạn thị trường của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long với sản phẩm bút bi Thiên Long

I. Vị trí hiện tại của doanh nghiệp- Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác bút bi thiên long là một sản phẩm có uy tín nó đã được thị trường chấp nhận với mẫu mà kiểu dáng và chất lượng tốt.-Hiện tại bút bi thiên long đã được phân phối rộng khắp trên toàn bộ 63 tỉnh thành trong cả nước chiếm khoảng 30% thị phần trong nước.-Bên cạnh đó Thiên Long còn tiến hành xuất khẩu sang nhiều nước Úc, Đài Loan, Hồng Kông ngay cả thị trường khó tính như là Mỹ đặc biệt bút bi thiên long đã chiếm khoảng 50% thị phần ở campuchia về lĩnh vực bút viết. Mỗi sản phẩm có một thiết kế riêng phục vụ tất cả nhu cầu của người tiêu dùng tất cả đều có chất lượng rất tốt và đều được sản xuất từ nguồn nhiên liệu được nhập khẩu ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ…Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu.* cơ sở vật chất: Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chính. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm 2004, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên LongVới vốn đăng ký kinh doanh 155 tỷVới dây chuyền sản xuất hiện đại được trang bị với công nghệ cao và đội ngũ công nhân viên lành nghềVì vậy với sản phẩm bút bi thiên long của mình tập đoàn thiên long đã một ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực văn phòng phẩm với các đối thủ cạnh tranhII. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạnĐể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của khách hàng cũng như tăng nhanh được việc chiếm lĩnh thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh vì vậy bên cạnh

đó : thiên long đã tiến hành nghiên cứu và phân tích chia thị trường thành từng nhóm nguyên nhân vì các khách hàng trên thị trường lại vô số các cá nhân và tổ chức có đặc điểm với thị yếu khả năng tài chính khác nhau thái độ mua sắm và thói quen mua sắm là khác nhau lên Thiên long chia đối tượng khách hàng ra làm ba nhóm: + đối tượng 1:người có thu nhập thấp + đối tượng 2: người có thu nhập vừa + đối tượng 3: người có thu nhập kháVới mỗi đối tượng thị trường thiên long đã có cách thức để tiến hành phục vụ và tiếp cận mục đích đạt hiệu quả nhất

III. Phân chia thị trường theo những tiêu thức thích hợp1. Phân chia thị trường trước và sau nghiên cứu- Trước nghiên cứu Đối tượng ít sử dụng :chỉ sử dụng ghi chép rất ítĐối tượng sử dụng nhiều:học sinh .sinh viênĐối tượng doanh nghiệpThiên long đã tiến hành nghiên cứu để xác định được quy mô các nhómPhân đoạn sau nghiên cứu : thiên long đã dựa vào số lượng hàng hóa sau khi phân phối cho các đại lý để tiến hành nghiên cứu với : thị trường nội địa: Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63 tỉnh thành trên cả nước với trên 100 Nhà phân phối, hơn 28,000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc.Các thị trường xuất khẩu: Châu Âu (Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan), Châu Mỹ (Mỹ, Mexico), Châu Á (Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia), Châu Úc (Úc).- Xác định cơ sở phân đoạn:thị trường tồn tại các nhóm khách hàng quan tâm đến lợi ích khác nhaubút bi bên cạnh sự tiện lợi nó còn thể hiện được các nhu cầu sở thích của từng người :thể hiện cá tính,đẳng cấp vì vậy nhà sản xuất nghiên cứu và chế tạo ra những sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng màu sắc khác nhau .với nhóm khách hàng là học sinh,sinh viên tùy theo từng độ tuổi :các em nhỏ thì thích chiếc bút được trang trí các hình ngộ ngĩnh ,các bạn nữ thường thích chiếc bút có màu sắc và hình dáng đặc biệt đẹp .hoặc đối tượng là doanh nghiệp thì giám đốc thường chú trọng đến kiểu cách của nó vì nó thể hiện được đẳng cấpTuy nhiên tất cả các sản phẩm của thiên long đều được sản xuất trên nền tảng’’chất lượng là tiên phong’’2. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức dân số:

Việt nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 86 triệu dân việt nam là nước có dân số vàng .ngày nay khi thế giới ngày càng phát triển nhu cầu của người dân ngày càng tăng lên người ta dần dần chú trọng đến việc nâng cao trình độ kiến thức việt nam đang tiến hành phổ cập giáo dụcVì vậy số lượng bút dung cho việc ghi chép khi học là rất lớn thiên long đã tiến hành nghiên cứu rất kĩ để có được sự phục vụ hợp lý nhât tận tình nhấtMột phần quan trọng không thể trong đoạn thị trường mục tiêu của thiên long là các doanh nghiệp với số lượng doanh nghiệp ngày càng lớn nhu cầu sử dụng sản phẩm bút bi càng lớn mỗi doanh nghiệp có một sự lựa chọn riêngIV. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường Với mức tăng dân số và đặc điểm dân số việt nam : doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu được số lượng người đi học dựa vào thống kế qua các năm :mức độ tuyển sinh - Các doanh nghiệp:số lượng doanh nghiệp được thành lập ,số lượng doanh nghiệp phá sản..đơn vị nào nhập số lượng nhiều..- Mức độ đáng kể: mỗi đoạn thị trường có một đặc điểm riêng vì vậy thiên long đã nghiên cứu để cung ứng mức độ sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm với một số lượng nhất định để khai thác hết tất cả thị trường với sản phẩm bút viết là thiết yếu lên các đoạn thị trường đều chiếm được các mức độ rất đáng kể- Có thể làm marketing được:đối tượng khách hàng của bút bi thiên long là tầng lớp tri thức và một số ít khách hàng là người lao động tay chân lên sự tiếp cận các thông tin quảng cáo trên truyền thông hay qua các bài giới thiệu sản phẩm vì vậy các đoạn thị trường trên làm marketing rất hiệu quả- Quy mô của các đoạn thị trường:với việc việc chiếm lĩnh thị phần lớn với tốc độ phát triển và mức giá cho mỗi một sản phẩm là tương đối thấp:thiên long đã hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm là rất cao .thiên long đã hướng tới mọi đối tượng khách hàng- Điều kiện kinh doanh trên các đoạn thị trường,mục tiêu khả năng nguồn lực với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm năng và dự báo yêu cầu chi phí đầu tư phục vụ cho các đoạn thị trường,doanh số đạt được:với sản phẩm là bút viết với chi phí nguyên vật liệu tính cho một đơn vị sản phẩm là không cao mà khả năng phát triển lại rất lớn lên trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong đó có hai đối tượng chính là hồng hà và bến ngé vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm.việc xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường có đặc tính riêng là rất ít chủ yếu là kiểu cách của sản phẩm

Thiên long đã tiến hành lựa chọn chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường cung cấp toàn bộ sản phẩm ở tất cả các đoạn thị trường không bỏ sót đối tượng nàoV. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêuVới việc lựa chọn đối tượng là tất cả các khách hàng thiên long lựa chọn phương thức marketing phân biệt mục đích đáp ứng được tất cả các yêu cầu mà mỗi nhóm khách hàng cần .mỗi sản phẩm khi được cung cấp trên thị trường đều được phân biệt bằng các mức giá khác nhau tùy theo chi phí sản xuất và được sản xuất với số lượng lớn theo tiêu chuẩn thống nhất

Chương IV. Xác định chiến lược Marketing cho sản phẩm bút bi Thiên Long

I. Chiến lược khác biệt hóa và định vị.1. Chiến lược định vị : Định vị thị trường là một trong những khâu mà Thiên Long đã làm rất tốt. Với Thiên Long, không một người tiêu dùng nào mà không biết đến sản phẩm này. Chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với sinh viên 2 trường đại học : ĐH Bách Khoa HN, ĐH Xây dựng và ĐH Kinh tế quốc dân. Chỉ một câu hỏi được đưa ra đó là : “ Bạn dùng bút hiệu gì ? tại sao ?” Đáng ngạc nhiên là 100% những sinh viên mà chúng tôi hỏi đều dùng : Bút bi Thiên Long.Tuy nhiên, họ tỏ ra khá lúng túng trong việc giải thích lý do sử dụng. Nó đơn giản một cách đáng sợ : người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này trong một chừng mực nào đó, là vô thức. Giống như chuyện người Việt không gọi xe máy là xe máy mà là “ xe Hon da”, hay bây giờ, người ta không nói “ lên mạng tìm kiếm” mà là “ lên google”. Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, một bộ phận đã mặc nhiên xem “ bút bi” và “ Thiên Long” là một.2. Chiến lược khác biệt hóa : Sự khác biệt của sản phẩm: -Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định.- Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm)- Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp nuôi sống cơ thể, vỏ bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng. Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như quần áo, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay không quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùngII.Chiến lược phát triển sản phẩm mới :Nhân mùa tựu trường 2009-2010, Tập đoàn văn phòng phẩm Thiên Long đưa ra những dòng sản phẩm mới, với nhiều công năng cùng kiểu dáng phù hợp từng độ tuổi các em học sinh như mầm non, cấp 1, cấp 2 và cấp 3. Đồng

thời, Thiên Long cũng tổ chức nhiều hoạt động hỗ trợ giáo dục nhằm góp phần mang đến cho các em một năm học mới thuận lợi hơn. Trong các sản phẩm được Thiên Long giới thiệu vào mùa tựu trường này, có thể kể đến bộ bút máy điểm 10 và Tập học sinh. Bút máy “điểm 10” với thiết kế ấn tượng, độc đáo và công năng mà sản phẩm mang lại đem đến cho các bạn học sinh tiểu học thêm một người bạn mới; Các em cùng người bạn Bút máy “Điểm 10” tạo niềm say mê viết lên những nét thanh mềm mại, nét đậm vững vàng. Bởi vì, người bạn Bút máy “Điểm 10” có thân bút thon, gọn, dễ cầm; ngòi bút được mài bằng máy - chất lượng ổn định và đồng nhất. Bút máy “Điểm 10” có nhiều mẫu mã phù hợp cho sự lựa chọn với các đối tượng học sinh, hiện tại bút có các mã FT02, FT03, FT04. Bộ tập học sinh áp dụng đúng mẫu chữ chuẩn do Bộ giáo dục và đào tạo qui định. Bộ tập Thiên Long đa dạng chủng loại (48 trang, 72 trang, 96 trang, 200 trang) với 2 loại dòng kẻ: loại 4 hay 5 ô ly phục vụ học sinh tiểu học, loại kẻ ngang phục vụ học sinh sinh viên. Cụ thể: Loại 96 trang gồm Cherry, Picnic dành cho học sinh tiểu học (lớp 1+2+3) với dòng kẻ 05 ôly và hình ảnh thiết kế rất phù hợp cho các bé.- Bộ Music, Relax 72 trang với dòng kẻ ngang phù hợp cho các bạn học sinh cấp 3, sinh viên và bộ Hoa Biển 200 trang dòng kẻ ngang dành cho học sinh cấp 3, sinh viên & giáo viên. - Ngoài ra, bộ tập cho các bé tập viết dành cho các bé học sinh lớp 1 (Panda, Kid) với 48 trang , định lượng 100g/m2 sẽ dễ dàng cho các bé mới tập viết Nét chữ thanh nét chữ đậm, những vần thơ đẹp, ý văn hay, bài toán khó… trên những trang tập đảm bảo khi viết không bị lem, nhòe mực này đã góp phần nhỏ tạo nên một nhân cách đẹp trong những ngày cấp sách đến trường.. Tháng 3/2008 được xem là thời điểm đánh dấu bước phát triển vượt bậc trong công nghệ sản xuất bút bi của Thiên Long khi công ty chính thức cho ra mắt loại bút lông bi hệ mực lỏng mang nhãn hiệu Innova. Đây là dòng bút bi ứng dụng công nghệ mực mới tiên tiến Free Ink System của Đức.Bên cạnh đó, những sản phẩm khác của Thiên Long như sáp dầu Oil Pastels, sáp màu, màu nước, thước kẻ, bút chì, bảng học sinh, hồ dán hay bút bi mực nước STARLIT,… sẽ đáp ứng đáng kể nhu cầu sử học tập của hơn 22 triệu học sinh-sinh viên trong năm học mới. Các sản phẩm mới này không chỉ góp phần làm phong phú thêm thị trường dụng cụ học tập, tạo thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, mà còn được Thiên Long thiết kế với nhiều tính năng, kiểu dáng phù hợp với các bạn học sinh-sinh viên vốn luôn năng động, linh hoạt.III. Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm

Thiên Long ra đời vào năm 1981 và suốt 28 năm qua luôn xem thị trường nội địa - người tiêu dùng Việt Nam là ưu tiên số một. Có được thành công đó một phần rất lớn là do chiến lược marketing của Thiên Long theo chu kì sống của sản phẩm, từ khi ra đời đến lúc phát triển. Bên cạnh việc đầu tư cho công nghệ, máy móc thiết bị và nguyên vật liệu cao cấp, Thiên Long còn chú trọng đến việc phát triển và duy trì sức mạnh của thương hiệu và hệ thống phân phối trải dài khắp nước Việt Nam, một số nước thuộc ASEAN và tại Trung Quốc. Tính đến nay, Thiên Long có 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán sỉ, lẻ văn phòng phẩm trên toàn quốc và 3 hệ thống tổng kho Bắc - Trung - Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước. Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm, Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark…IV. Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo chuỗi giá trịHiện nay, Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long là công ty dẫn đầu thị phần văn phong phẩm nói chung và bút viết nói riêng tại Việt Nam. Theo báo cáo nghiên cứu của AC Nielsen Việt Nam, công ty hiện chiếm 55% thị phần của thị trường bút viết trong nước. Thiên Long hiện là nhà sản xuất bút viết lớn nhất Việt Nam với mạng lưới gồm 84 nhà phân phối với hơn 22.000 điểm bán sỉ, bán lẻ rộng khắp trên 64 tỉnh thành.Vì vậy có thể thấy, chiến lược marketing của Thiên Long là chiến lược của người dẫn đầu thị trường.1. Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chungHẳn ai cũng còn nhớ một slogan cũ của bút bi Thiên Long là “viết nên cuộc sống”. Thoạt nhìn, câu slogan này khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết”, thế nhưng yếu tố “cuộc sống” thì lại khá chung chung, khó lòng tạo nên được bất cứ hoạt động nào gắn bó mật thiết. Từ cách nhìn đó, Thiên Long đã thay đổi slogan của mình sang “vì sự học là trọn đời”, một câu slogan ít văn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị trường khổng lồ là các học sinh, sinh viên. Từ định hướng này, Thiên Long đã xây dựng nên chương trình tiếp sức mùa thi, một công tác PR, tài trợ khá hay vì sự thiết thực cũng như gần gũi của nó, tao nên cái nhìn đầy thiện cảm và trách nhiệm đối với nhãn hiệu này. Sân chơi mà Thiên Long đã lựa chọn được cho mình ở đây chính là công tác trợ giúp đối với các thí sinh mỗi khi mùa thi về.2. Bảo vệ thị phần : Hiện nay Thiên Long đã trở thành thương hiệu số một trong ngành văn phòng phẩm ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc luôn duy trì được vị trí ấy và đảm bảo thị phần trên thị trường không bị mất về tay các đối thủ cạnh tranh khác thì Thiên Long cũng có những chiến lược của mình. Không

dành nhiều chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chính chất lượng của sản phẩm và sự đảm bảo của thương hiệu3.Mở rộng thị phần : Không những chiếm lĩnh thị trường trong nước, chiến lược phát triển của Thiên Long còn tiến tới vươn ra thị trường toàn cầu. Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế đó là một trong 3 mục tiêu chiến lược của tập đoàn Thiên Long trong giai đoạn 2008-2012

Chương V : Xác lập marketing- mix và kế hoạch thực hiện cụ thể

I. Mục tiêu định giáThiên long hiện đang là công ty chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bút bi ở việt nam.trong thời gian vừa qua sản phẩm của công ty chủ yếu đáp ứng thị trường phổ thông với sản phẩm được tiêu chuẩn hóa , chất lượng ổn định vượt trên các đối thủ cạnh tranh trong nước với giá tương đương hoặc thấp hơn. Bút bi là mặt hàng truyền thống của công ty đóng góp hơn một nửa lượng bán cũng như doanh thu của công ty.

Mục tiêu của công ty trên phân khúc thị trường bút bi phổ thông là tiếp tục duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình. Trong thị trường này ngoài sản phẩm bút bi giá rẻ với khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân sử dụng bút trong công việc và học tập công ty muốn phát triển thêm những sản phẩm có chất lượng và mẫu mã tốt hơn và bán với giá cao hơn để phù hợp với sự đa dạng trong cơ cấu người tiêu dùng ở phân khúc thị trường này ví dụ các văn phòng công ty,cơ quan nhà nước.Một mục tiêu khác của công ty là thâm nhập và tạo chỗ đứng trên phân khúc thị trường bút viết cao cấp với khách hàng tiềm năng là giới doanh nhân.II. Phân tích cầu1. Dân số họcNước ta có khoảng 23 triệu học sinh , sinh viên trong đó lượng sinh viên tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn trải đều khắp cả nước đông nhất là ở:Hà Nội , Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.do đặc điểm trên số lượng người

bán lại sản phẩm của công ty cũng tập trung ở các thành phố này. Tuy nhiên sự tăng trưởng của phân khúc thị trường này sẽ không lớn trong tương lai Số lượng doanh nhân cũng tăng lên đáng kể trên toàn quốc.2.Yếu tố tâm lýĐối với phân khúc thị trường có thu nhập khá và thấp thiên long có vị trí khá vững chắc trong tâm trí của khách hàng với hình ảnh chất lượng đảm bảo, giá cạnh tranh và là một doanh nghiệp có đóng góp cho xã hội đặc biệt là đối với giáo dục.Các sản phẩm có mức giá khác nhau tương ứng với chất lượng , sự thoải mái khi sử dụng bút khác nhau. Tuy nhiên điều này là không nhất quán đối với các khách hàng khác nhau.theo khảo sát đối với hai sản phẩm có mức giá chênh lệch nhau 800đ thì mức độ hài lòng của người sử dụng bút là ngang bằng nhau.Với mức giá hiện nay là khá tương đồng trong những sản phẩm giống nhau của 3 công ty trong nước : thiên long , hồng hà , bến nghé. Và các dòng sản phẩm của riêng thiên long thì đánh giá của người tiêu dùng là giá chấp nhận được.Đối với dòng sản phẩm bút bi cao cấpCác dòng bút bi hiện có của công ty chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có thu nhập cao có nhu cầu lớn trong thể hiện phong cách ,sẵn sàng trả giá cao cho những mặt hàng độc đáo có chất lượng. về mặt giá cả, cũng chưa thể hiện được sự khác biệt của dòng sản phẩm cao cấp với giá cả phổ biến ở trong hàng chục nghìn điều này có thể gây ra ấn tượng rằng sản phẩm chưa phải là sản phẩm cao cấp. Trong phân khúc này hình ảnh bút bi cao cấp của thiên long chưa cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài.3.Co giãn của cầuSự co giãn của cầu theo giá là rất ít trong thực tế giá bán lẻ của bút bi thiên long đã tăng lên một chút khoảng 500đ trong năm 2009 nhưng lượng bút tiêu thụ của công ty vẫn tăng.điều này có thể nhận ra khi so sánh lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm.

So sánh lượng bút tiêu thụ xấp xỉ bằng nhau qua các năm nhưng doanh thu từ bút vẫn tăng qua các năm chứng tỏ giá bán đã tăng nhưng lượng cầu bị ảnh hưởng rất ít.

III. Các yếu thuộc về doanh nghiệp

1. Chi phí sản xuấtCông ty nhập khẩu 65%-70% vật liệu sản xuất:đầu bi,ống mực ,hạt nhựa do đó chi phí sản xuất phụ thuộc vào giá nguyên liệu quốc tế Công ty có lợi thế về chi phí khi có dây chuyền sản xuất hiện đại có sự tham gia của robot , lao động được chuyên môn hóa cao,lương người lao động trung bình là khoảng 2,1 triệu đồng/tháng chiếm khoảng 30% chi phí trực tiếp2. Chiến lược của công tyĐối với sản phẩm bút bi thiên long muốn xây dựng hình ảnh sản phẩm của công ty đồng hành cùng người tiêu dùng trong công việc và học tập:gắn thương hiệu với những hoạt động hỗ trợ học sinh, sinh viên ,các lễ ký kết quan trọng..,một sản phẩm tiện dụng,chất lượng thuộc hàng tốt nhất ,lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu của công ty ,nhiều loại sản phẩm với giá cả phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng.3. Sản phẩm Bút bi là mặt được sử dụng thường xuyên bởi nhiều đối tượng có những yêu cầu khác nhau.ở dòng bút phổ thông công ty có 28 chủng loại có sự khác biệt về hình dáng và cả kích thước với mỗi loại lại có những màu sắc và màu mực khác nhau nhất định, lượng bán của công ty ổn định qua các năm khoảng 300.000.000 đơn vị sản phẩm. đối với dòng bút cao cấp chủng loại

sản phẩm chưa đa dạng sự khác biệt về chất liệu, màu sắc, kiểu dáng ,bao gói chưa gây được sự chú ý đáng kể khi để cạnh các sản phẩm cạnh tranh4.Cạnh tranhTrong phân khúc thị trường bút bi phổ thông, hai đối thủ nội địa chủ yếu của thiên long là hồng hà và bến nghé.Bến nghé cạnh tranh với thiên long trên thị trường các tỉnh miền nam,đây là một đối thủ có nhiều điểm tương đồng với thiên long về lịch sử phát triển và các chiến lược khi tung ra các dòng sản phẩm tương đồng với những sản phẩm của thiên long với mức giá bán tương đương. Công ty này chiếm trên 10% thị phần ,khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, cũng sử dụng các chiến lược khuyến mại nhân những dịp như lễ khai giảng ,trao học bổng.tuy nhiên mặt hàng bút bi của công ty không được định hướng phát triển để chiếm lĩnh thị trường khi không đầu tư cho nghiên cứu phát triển để tung ra sản phẩm mới mà chỉ theo sau thiên long trong cả sản phẩm lẫn giá để duy trì thị phần hiện tại,công ty cũng đầu tư sang các lĩnh vực khác với ngành kinh doanh nhựa truyền thông như thức ăn chăn nuôi.Hồng hà là tập đoàn văn phòng phẩm hiện đang dẫn đầu cả nước. công ty này có lịch sử hình thành lâu dài có nhiều tiềm lực cạnh tranh trên thị trường cả nước.bút bi không phải là mặt hàng thế mạnh của công ty, các sản phẩm của công ty này không phải là sản phẩm ăn theo của thiên long mà là những sản phẩm do công ty tự thiết kế và sản xuất với chất lượng khá tốt,giá bán cạnh tranh với thiên long.bút bi của hồng hà có thể dựa vào vị thế cũng như các chiến lược phát triển văn phòng phẩm của công ty để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường theo những hợp đồng cung cấp văn phòng phẩm cho các đối tác , trước mắt việc đưa sản phẩm bút bi đến người tiêu dùng cuối cùng của công ty còn hạn chế do bút bi của công ty chưa có ưu thế nào rõ rệt khi dòng sản phẩm cũng như chủng loại còn hẹp ,chất lượng không vượt trội. thị phần của công ty chỉ là 2% tuy nhiên đây là đối thủ mạnh có khả năng đe dọa vị thế của thiên long trên thị trường bút biCác đối thủ nước ngoài chủ yếu là trung quốc cũng là một đối thủ đe dọa trước mắt. mặt hàng từ trung quốc có giá rẻ hơn từ 30-40%,mẫu mã đẹp thu hút những người tiêu dùng trẻ và coi trọng giá .tuy nhiên trong dài hạn đây không phải là đối thủ có khả năng chiếm lĩnh thị trường vì bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên ,chi phí chiếm tỷ trọng nhỏ trong ngân quỹ tiêu dùng của khách hàng, chất lượng của bút bi trung quốc thấp, không có quảng bá cũng không có dịch vụ, do phần lớn là hàng nhập lậu nên sẽ bị kiểm soátTrên phân khúc thị trường bút cao cấpCác nhãn hiệu đến từ pháp , mỹ , nhật đang làm chủ thị trường chất lượng vượt trội ,tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng, thiết kế ,bao gói ,cửa hàng

phân phối chuyên nghiệp ,sang trọng, thương hiệu nổi tiếng. tuy nhiên giá của các mặt hàng nhập ngoại này không rẻ từ 300.000đ trở lên do phải chịu nhiều chi phí lưu thông.mặt khác những chiến lược kinh doanh của các nhãn hiệu này rất có thể sẽ không thể linh hoạt đặc biệt là trong chiến lược về giá. Đây là điểm yếu có thể khai thác để gia nhập vào phân khúc thị trường này.5. Các biện pháp về giá trên phân khúc thị trường bút bi phổ thôngthiên long có thể định giá với vị thế là người dẫn đầu thị trường ,với lợi thế về quy mô sản xuất bút bi, cùng với vị thế một trong những doanh nghiệp dẫn đầu về văn phòng phẩm trên toàn quốc doanh nghiệp nên hướng đến chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nên áp dụng định giá theo chi phí cộng thêm lợi nhuận. duy trì mức giá ổn định ,không tăng giá đột ngột,trong trường hợp hồng hà hay bến nghé có chính sách giảm giá trong thời gian dài để thu hút khách hàng thiên long có thể giảm giá để bảo vệ thị trường khi mà chất lượng so với hai hãng này tuy có hơn nhưng không thật sự vượt trội. tiếp tục thực hiện chính sách khuyến mại, giảm giá trong những dịp đặc biệt như lễ khai giảng, ngày học sinh ,sinh viên ,ngày nhà giáo. Cải thiện dịch vụ cho các nhà bán buôn ,bán lẻ

6. Trên phân khúc thị trường bút bi cao cấp Thiên long đang muốn thâm nhập thị trường bên cạnh việc cải thiện sản phẩm chiến lược giá đóng vai trò quan trọng. giá sản phẩm thấp hơn các hãng nước ngoài nhưng không thể định giá chỉ đơn thuần theo chi phí cộng thêm lợi nhuận bởi nếu giá quá thấp có thể gây nên hiệu ứng người mua cho rằng chất lượng sản phẩm không tốt đặc biệt đối với khách hàng thuộc phân khúc này thì tâm lý có sự tương quan giữa giá cả và chất lượng là khá phổ biến.IV. Chiến lược sản phẩmBút bi là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép ,viết lách của người tiêu dùng được tiện lợi ,dễ dàng cho việc mang theo .sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm bằng kim loại, vỏ bút ,ống mực làm bằng nhựa. với một bộ phận bút bi họ dùng còn thể hiện phong cách và đẳng cấp.1.Thói quen và hành vi mua sản phẩm :Bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên. Đối với sản phẩm bút bi phổ thông sự cân nhắc khi mua là không nhiều vì giá không cao, chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn.người tiêu dùng thường có khả năng sử dụng lại một thương hiệu mà họ quen dùng.Sản phẩm bút bi thiên long:2.Yêu cầu đối với sản phẩmMực ra đều,màu mực chủ yếu là xanh ,đen ,đỏ ,tím , viết êm,đầu bi bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi

Cầm bút thoải mái: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình đa giác ,có thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bútKiểu dáng màu sắc:ưu tiên sự tiện lợi trong kiểu dáng thiết kế không có nhiều thay đổi về hình dáng nhưng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ phận gài bút phải đủ chặt,không cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận bấm của bút ,màu sắc đa dạng ,thân bút phải bóng, có logo công ty và các hình ảnh phù hợp đối tượng sử dụng ,có thể in nội dung quảng cáo cho các tổ chức , cá nhân có nhu cầu.– Công đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được thực hiện trên máy ép nhựa có sự hỗ trợ của Robot công nghiệp, có thể ép các loại nhựa kỹ thuật tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng. – Công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có năng suất và độ chính xác cao.– Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in transfer film, in Pad, máy in hotstamping, máy in Flexo (5 màu), máy in lụa với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ thuật tiên tiến. Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền.– Công tác thiết kế và gia công khuôn mẫu được thực hiện hoàn toàn tự động trên các máy CNC,... có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc và các phần mềm thiết kế chuyên dùng.Nhờ hệ thống máy móc như vậy, hiệu quả sản xuất của Thiên Long đạt 95 – 100% cùng độ chính xác gần như tuyệt đối. Kế hoạch bảo trì bảo dưỡng theo quy định của nhà sản xuất và thực hiện thay thế phụ tùng cũng được Thiên Long xây dựng và duy trì đúng tiêu chuẩn, đúng thời hạn.

3. Đối với dòng bút bi cao cấpSản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất,vỏ bút làm bằng kim loại không rỉ,bóng đa dạng về màu sắc ,thiết kế hoa văn tinh xảo ,kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợp các cá tính hoàn cảnh, sử dụng khác nhau: dùng trong công việc hàng ngày, trong các lễ ký kết…Bút viết thoải mái ,êm ,chất lượng chữ viết tốtNói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sự sang trọng ,trang nhã. Mỗi chiếc bút nên được bao gói riêng ,thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách của bút.Đối với những đặt hàng lớn cho những dịp đặc biệt ,chiếc bút có thể được thiết kế kết hợp với những dấu ấn riêng của dịp đặc biệt đó.Việc thiết kế bút có thể giao cho bộ phận phụ trách sản phẩm và chất lượng của công ty nếu cần thiết có thể thuê chuyên gia thiết kế bên ngoài bằng kinh

phí từ lợi nhuận của kinh doanh bút bi nếu cần thiết có thể hỗ trợ từ lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh văn phòng phẩm nói chung.

V. Chiến lược phân phối tập đoàn Thiên LongTại các nhà sách, cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, có thể thấy hàng nội chưa đa dạng hoá mẫu mã. Bút bi, mặt hàng được xem là phát triển tốt của doanh nghiệp Việt Nam trong 3 năm gần đây có trên 20 loại khác nhau, giá từ 800 đến hơn 16.000đ/cây được bày bán không nhiều. Ðếm trong số 32 loại bút bi đang bày trên quầy của một nhà sách đường Nguyễn Thị Minh Khai chỉ có 5 loại là bút nội địa, còn lại là bút Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc, Ðài Loan và một số ít chưng trên tủ kính là bút hàng hiệu của Mỹ, Pháp. Ở một nhà sách khác, trong số 14 loại hộp viết dùng cho học sinh, chỉ có 2 mẫu may bằng vải và nhựa do các cơ sở tư nhân cung cấp, 12 mẫu hộp bằng kim loại, nhựa cứng còn lại đều là hàng Trung Quốc. Với các loại giá- hộp đựng văn phòng phẩm đặt trên bàn giấy, hàng nội chỉ có khoảng 8 - 10 kiểu làm bằng nhựa poly, gỗ hoặc bằng nhựa thường giá rẻ. Các loại kệ đa năng đều là hàng nhập, có khoảng 20 kiểu (mỗi kiểu có 2 - 6 màu). Với những con số thống kê trên ta có thể thấy hàng nội xuất hiện tại các cửa hàng văn phòng phẩm là khá hiếm hoi.- Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm ước tính tăng khoảng 10 -15%/năm. Trong số hàng trăm nhãn hiệu văn phòng phẩm đang có bán tại Việt Nam, được phân phối chính thức chỉ có một số ít như Bic, Pentel... còn lại chủ yếu là hàng nhập từ nguồn trôi nổi do các công ty thương mại mua từ nhiều nơi khác nhau.- Ðầu tư sản xuất văn phòng phẩm vấp phải sự cạnh tranh khá khốc liệt của hàng nhập. Hàng ngoại nhập nguyên chịu thuế 45%, cộng thêm VAT 10% vẫn đủ sức thu hút người mua. Các mặt hàng nhập linh kiện về lắp ráp chịu thuế 10%, cộng VAT 10% vẫn luôn có giá rẻ hơn hàng nội. Bên cạnh đó là yếu tố mẫu mã mới, đi sát với nhu cầu thời trang rất được các nhân viên ưa thích. Ông Phan Văn Thanh, giám đốc công ty nhựa Sài Gòn, vừa tung ra thị trường loại kệ sách đa năng, cho biết: công nghệ tạo khuôn mẫu cho sản phẩm loại này không khó, nhưng các công ty Việt Nam thiếu nhà kinh doanh thương mại giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm. Trong kế hoạch sản xuất của Nhựa Sài Gòn còn một số mẫu kệ đựng hồ sơ lắp ráp theo tầng, kệ đựng nghiên bút trên bàn giấy...với mẫu đẹp và khá lạ, nhưng công ty vẫn chưa dám cho sản xuất hàng loạt. Vì để bù đủ chi phí cho làm khuôn đòi hỏi phải sản xuất số lượng lớn, nhưng thị trường thích nhiều mẫu đa dạng và các nhà bán lẻ không chấp nhận mua số lượng nhiều cho một mẫu hàng đơn điệu. Những doanh nghiệp văn phòng phẩm Việt Nam thành công trên thị trường

hiện nay chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay, và thường là các doanh nghiệp đầu tư vào những sản phẩm trung, cao cấp. Ông Lê Hồng Long, giám đốc công ty bút bi Bạch Ðằng, nói: "Thị trường văn phòng phẩm giá rẻ cực kỳ hỗn loạn. Hàng Trung Quốc nhập qua, có khi chào hàng giá chỉ 200đ một cây viết, bằng với giá nhập mũi viết của các công ty! Nhiều cơ sở lại nhái hàng Trung Quốc. Cạnh tranh không chỉ bằng mẫu mã, chất lượng mà cả bằng công nợ: hàng mình ký gửi có khi bị người ta quay vốn để mua hàng nhập lậu hoặc dùng để… chơi hụi!".- Trong vô vàn mặt hàng văn phòng phẩm có mặt trên thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp văn phòng phẩm thường chỉ dám đầu tư phát triển thị phần bằng những sản phẩm tương tự như sản phẩm thuộc thế mạnh của mình. Ông Trương Hào Vĩnh, chủ cơ sở dụng cụ học sinh Vĩnh Phát, phân tích: “Một cái khuôn để làm ra một sản phẩm bút bi mới có giá hàng chục ngàn đô, phải bán cả triệu sản phẩm mới có thể hoàn vốn, cho nên rất khó cho doanh nghiệp muốn đa dạng hóa sản phẩm, trừ khi họ có hệ thống phân phối cực kỳ lớn như Thiên Long". Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên cả nước với 104 Nhà phân phối, hơn 40,000 điểm bán hàng mang thương hiệu Thiên Long, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc. Ngoài kênh phân phối nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực tiếp quản lý 4 kênh phân phối để mang sản phẩm của mình tới khách hàng:+Kênh phân phối trực tiếp bán hàng quan mạng.+ Ví dụ cho kênh phân phối có một cấp trung gian bán lẻ hoặc cả bán buôn và bán lẻ là một báo giá của người bán buôn bút bi Thiên Long:Địa chỉ : Ngõ 176 Định Công - Hoàng Mai - Hà Nội+ Bán hàng đại lý, ký gửi là phương thức mà bên chủ hàng (bàn giao đại lí) xuất hàng cho bên nhận đại lý, ký gửi (bên đại lý ) để bán. Bên đại lý sẽ được hưởng thù lao dưới hình thức hoa hồng hoặc chênh lệch giá. Một ví dụ cho kênh này là đại lý Babylon chuyên cung cấp bút bi Thiên Long. Tôn chỉ hoạt động của đại lý là luôn đặt khách hàng lên hàng đầu và làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất. Bảng báo giá mặt hàng bút bi Thiên Long :

M ã sả n ph ẩ m Tê

n sả n ph ẩ m Đ ơn

vị Gi

á th àn h (V N D)

BB

T L0

8X Bút

bi

T

L08

+

TL

35 Cái

1,5

00

BB

TL

24 Bút

T

L24

/T

L23

/B

T5 C

ái

1,8

00

BB

TL

27

Bút

T

L2

7 Cái

1,80

0

BB

TL

35 B

út

TL

35 C

ái

1,50

0

- Do có hệ thống phân phối rộng khắp nên bút bi Thiên Long được tiêu thụ rộng rãi trên địa bàn cả nước tại các trường học; các công ty, doanh nghiệp lớn nhỏ; các khu vực chợ lớn, nhỏ trên cả nước; các bệnh viện, trạm y tế…

VI. Chiến lược truyền thống Marketing:1. Quảng cáo- Thiên Long dành rất ít chi phí cho quảng cáo,sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo thương hiệu. - Quảng cáo trên ti vi là một cách quảng bá đến những khán giả “bất đắc dĩ” phải tiếp nhận thông điệp của bạn. Sự thật là khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo. Do vậy Thiên Long nên hướng đến Viral marketing (marketing lan truyền) được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút. Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần. Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…- Chiếu clip.2. Xúc tiến bán hàng:- Trong thời gian từ 27-4 đến 02-5-2011, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) TPHCM năm 2011 do Hội Doanh nghiệp HVNCLC phối hợp với Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức đã diễn ra tại Trung tâm TDTT Phú Thọ. Cùng với hơn 300 doanh nghiệp HVNCLC thuộc các lĩnh vực khác nhau tham gia giới thiệu và bày bán hàng hóa tại 1.000 gian hàng, Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long đã giới thiệu với đối tác, người tiêu dùng và khách tham quan những thay đổi toàn diện về hình ảnh thương hiệu và tất cả những dòng sản phẩm chất lượng mang thương hiệu Thiên Long. Hội chợ HVNCLC TPHCM 2011 là một trong những hội chợ HVNCLC Tập đoàn VPP Thiên Long tham gia trong năm 2011 với mục tiêu giới thiệu sản phẩm và những thay đổi toàn diện về hình ảnh thương hiệu. Tại hội chợ HVNCLC TPHCM 2011 năm 2011, Thiên Long đã trưng bày, giới thiệu 4 dòng sản phẩm chính tạo nên vị thế “Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam” qua 30 năm hình thành và phát triển: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật. Các hoạt động phong phú tại gian hàng Thiên Long là một trong những điểm nhấn của hội chợ, thu hút đông đảo khách

hàng đến tham gia. Khu vực trò chơi luôn là tâm điểm chú ý của nhiều khách hàng nhí và phụ huynh: thử thách trí nhớ, phân loại sản phẩm, Thiên Long-Pikachu... Ngoài các trò chơi trên, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập Thiên Long, gian hàng Thiên Long tổ chức trò chơi “Đố vui có thưởng” với các câu hỏi dựa trên thông tin và hình ảnh của Thiên Long từ lúc thành lập từ năm 1981 đến 2011. Các trò chơi được nhân viên Thiên Long hướng dẫn cụ thể thể lệ trò chơi và khi khách hàng tham gia sẽ nhận được những phần quà thật bổ ích và giá trị: TV 21 inch, 01 quạt máy, sản phẩm Thiên Long. Và với thiết kế gian hàng bắt mắt, sang trọng đã tạo nên sự thu hút, chú ý của hàng nghìn khách hàng đến tham quan và mua sắm.- Nhằm đối phó với bút bi giá rẻ ngoại nhập ( đa phần là từ Trung Quốc) có khi có giá chào hàng chỉ có 200 đồng, trong thời gian gần đây, Thiên Long liên tục có chương trình khuyến mãi đối với mẫu bút bi TL-027. Trong khoảng thời gian 25/10/2010 đến 11/11/2010 mỗi cây bút TL-027 được giảm đến 47% giá bán từ 2.000 VND xuống còn 1.050 VND tại hệ thống siêu thị Goldmart ở cả Thành Phố Hồ Chí Minh lẫn Hà Nội. Trong khoảng thời gian từ 22/04/2011 đến 08/05/2011, những người ưa thích sử dụng mẫu bút bi TL-027 lại được hưởng niềm vui vì những lô bút bi 5 cây TL-027 được giảm giá tới 25% từ 12.000 VND xuống còn 9.000 VND tại hệ thống siêu thị big C Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai.3. Quan hệ công chúng:- Thiên Long thể hiện mình không phải là tập đoàn chỉ chăm chút vào lợi nhuận mà không quan tâm đến các vấn đề xã hội. Năm 2011 là năm có ý nghĩa đặc biệt, đánh dấu cột mốc Tiếp Sức Mùa thi đã đi được chặng đường 10 năm của Tập đoàn Thiên Long. Với mong muốn tạo điều kiện tốt nhất cho các thí sinh và gia đình về mặt điều kiện vật chất, và cả tinh thần để có cơ hội tốt nhất bước vào cánh cửa đại học, bắt đầu từ năm 2001, Tập đoàn Thiên Long đã cùng TW Hội Sinh Viên Việt Nam, Bộ Giáo dục & Đào tạo và Báo Thanh Niên sáng lập và tổ chức chương trình Tiếp Sức Mùa Thi. Mỗi năm chương trình ngày càng được mở rộng, nhiều hoạt động hơn, hỗ trợ được nhiều thí sinh hơn, được xã hội đồng tình và hưởng ứng rộng rãi. Trong thông cáo báo chí chương trình năm nay có các hoạt động chính quen thuộc như:+ Tư vấn tâm sinh lý, tình cảm trong mùa thi.+ Truyền đạt những kinh nghiệm để thi đạt hiệu quả cao.+ Giới thiệu nhà trọ miễn phí và giá rẻ; hướng dẫn nơi ăn uống rẻ, tốt, đảm bảo vệ sinh.+ Hướng dẫn đi lại, địa điểm thi.+ Hỗ trợ đi lại bằng xe ôm miễn phí hoặc giá rẻ.+ Hướng dẫn làm thủ tục thi cho thí sinh.

- Kì thi đại học là một trong những ki thì sống còn trong cuộc đời của mỗi người do vậy Thiên Long đã tạo ra được những hình ảnh tốt đẹp đối với những sinh viên tương lai. Không chỉ có vậy, kết hợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo, cùng các Sở, ban, ngành, Thiên Long đã chung tay đóng góp xây dựng nhiều ngôi trường khang trang cho các em nhỏ vùng cao. Thiên Long đã xây nên một ngôi trường “cổ tích” ở Khe Ngài. Với diện tích hơn 140m2, ngôi trường được khởi công xây dựng từ giữa tháng 5/2007 trên nên trường cũ, gồm 2 phòng cho các cháu học sinh tiểu học và 01 phòng vừa làm thư viện vừa là phòng học mẫu giáo và có tổng kinh phí xây hơn 400 triệu đồng. Tập đoàn Thiên Long còn xây trường mới cho trẻ em dân tộc Sán Dìu, Sán Chay thuộc tỉnh Thái Nguyên; tài trợ xây dựng 2 phòng học trường tiểu học và trung học cơ sở Dục Anh tỉnh Sóc Trăng… Đối với những đối tượng lớn hơn như nhân viên văn phòng, doanh nhân…, tiếp tục tinh thần Sức mạnh tri thức trên diện rộng, thể hiện trách nhiệm cộng đồng của mình, Ngày hội thư ký được tổ chức ở nhiều nơi, tăng niềm hứng thú lao động, làm việc của nhiều nhân viên trong các văn phòng, doanh nghiệp sản xuất cũng như dịch vụ.- Website của tập đoàn có giao diện thân thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.