Natalia Hatalska

Harry Potter, czyli histeria zaplanowana

Brief, nr 36, wrzesień 2002, ss. 42-44.

Cały świat – od Stanów Zjednoczonych po Chiny – zwariował na punkcie historii

napisanej przez angielską autorkę J.K. Rowling. Słyszy się o sprzedaniu 300 milionów

egzemplarzy czterech tytułów o Harrym Potterze i przetłumaczeniu ich na blisko 100

języków. Na czym polega sekret niesamowitej wręcz popularności Harry’ego Pottera?

Czy prawdą jest, że sukces przyszedł bez żadnej reklamy?

Ósmego lipca 2000 roku w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii ukazała się

czwarta część sagi. Tego też dnia zostały pobite światowe rekordy wydawnicze. Jeszcze

nigdy pierwszy nakład książki nie był tak wysoki. W USA wydrukowano bowiem aż 3,8

miliona egzemplarzy (dla porównania: powieści Johna Grishama czy Stephena Kinga,

największych bestselleropisarzy, osiągały zwykle wynik 2,5 miliona egzemplarzy nakładu.).

W Wielkiej Brytanii tom „Harry Potter i czara ognia” ukazał się w nakładzie 1,5 mln, co było

krajowym rekordem.

Bohaterowie magii

J.K. Rowling, podobnie jak Harry, stała się obiektem zainteresowania mediów

i publiczności. Jeszcze kilka lat temu była bezrobotną, samotną matką na zasiłku. Dziś

znajduje się na 25 miejscu listy „Forbesa” i na trzecim wśród najbogatszych ludzi Wielkiej

Brytanii. Książki Rowling okupują pierwsze miejsca listy bestsellerów „New York Timesa”.

O potteromanii piszą największe zachodnie czasopisma. Gazety obwołały cykl Rowling

najlepiej sprzedającym się bestsellerem w dziejach książki. Takiego sukcesu nie

spodziewała się ani autorka, ani jej wydawca. Na czym więc polega sekret niesamowitej

popularności Harry’ego Pottera?

Główny bohater serii to chłopiec, który w dniu swoich jedenastych urodzin dowiaduje

się, że jest czarodziejem i rozpoczyna edukację w Akademii Hogwart – szkole magii. Harry

Potter, bo tak właśnie nazywa się młodociany czarodziej, stał się legendą w świecie magii

jeszcze jako dziecko. Zły czarnoksiężnik Voldemort napadł na rodziców Pottera, kiedy ten był

niemowlęciem. W wyniku napaści oboje rodzice stracili życie. Potter ocalał. Co więcej –

odebrał Voldemortowi jego wielką moc. Jak to się stało, nikt nie wie. Tak więc Harry,

w kolejnych tomach stawiając czoła Voldemortowi (który mimo porażki, bezustannie ponawia

ataki), sprawdza samego siebie.

Do tej pory na polskim rynku ukazały się cztery pierwsze tomy opisujące przygody

Harry'ego Pottera: „Harry Potter i kamień filozoficzny”, „Harry Potter i komnata tajemnic”,

„Harry Potter i więzień Azkabanu” oraz „Harry Potter i czara ognia”. Cała seria książek

o przygodach Harry'ego Pottera obejmować będzie siedem tomów.

Czytać, nie czytać – policzyć warto

W kwietniu 2000 (premiera pierwszego tomu), książka o Harrym Potterze rozeszła się

w Polsce w nakładzie 5 tysięcy egzemplarzy. Zaledwie cztery miesiące później,

wydawnictwo Media Rodzina musiało dodrukować pierwszy tom. Sprzedaż sięgnęła 10

tysięcy egzemplarzy. W ciągu całego roku 2000 Pottera zakupiło blisko 300 tysięcy osób,

a przez dwa pierwsze miesiące 2001 roku wydawnictwo sprzedało kolejne 300 tysięcy

egzemplarzy.

Na Zachodzie sytuacja wygląda podobnie. Pierwszy tom Harry’ego Pottera został

opublikowany przez Scholastic w USA w 1998. Od tego czasu do do wydania IV tomu

sprzedano 21 milionów egzemplarzy tej książki. Kiedy na rynek amerykański wszedł IV tom

Harry'ego Pottera, sklepy Barnes & Noble oraz ich strona www ustanowiły bezprecedensowy

rekord sprzedaży – 502 tysiące egzemplarzy sprzedane w ciągu 48 godzin! Wczesne raporty

sprzedażowe szacowały, że wszelkie rekordy pobił jednak Scholastic (amerykański wydawca

„Harry’ego”), sprzedając blisko 3 miliony egzemplarzy Harry’ego Pottera w sobotę i niedzielę

(8 i 9 lipca 2000).

Nie ma cudów, jest strategia

Można zastanawiać się, jakim cudem – właściwie bez żadnej reklamy – książki z serii

„Harry Potter” pozyskały miliony czytelników na całym świecie. Książka ma swoich

zagorzałych zwolenników. Ale czy faktycznie jest na tyle dobra, by pozyskać rzesze fanów

bez żadnych nakładów promocyjnych? Mogłoby się tak wydawać...

Wbrew ogólnym przypuszczeniom, „Harry Potter” nie sprzedał się bez żadnej

reklamy. Doprowadzenie do globalnej histerii na punkcie książek o małym czarodzieju

było rezultatem doskonale zaplanowanej i przeprowadzonej kampanii marketingowej.

Jej podstawowy cel stanowiło wytworzenie szumu wśród księgarzy oraz mediów. Kampania

marketingowa była identyfikowana na każdym stadium publikacji książki. Identyfikacja ta

wyrażała się w materiałach reklamowych i sprzedażowych w następujący sposób:

Kim jest Harry Potter?

Harry Potter nadchodzi

Spotkaj Harry'ego Pottera

Wszyscy kochają Harry'ego Pottera.

Grupa celowa książek z tej serii to rodziny, dorośli, dzieci, nauczyciele, bibliotekarze,

księgarze, media i liderzy opinii. Jednym słowem, „Harry Potter” został upozycjonowany jako

książka dla wszystkich. Należy tu jednak zaznaczyć, że książka ma też swoje specjalne

wydanie dla dorosłych – ze zmienioną okładką.

Kampania sprzedażowa

Kampania sprzedażowa objęła niezależnych księgarzy, biblioteki, sieci, detalistów

oraz sklepy internetowe. Wszyscy traktowani byli jako kluczowi partnerzy, dzięki którym

„Harry Potter” miał szansę dotrzeć do możliwie największej liczby odbiorców. Punktami

dystrybucyjnymi był: detal, hurt, sklepy specjalistyczne oraz Internet.

Strategia sprzedażowa przebiegała według dwóch zasadniczych faz:

sell in – mająca wpłynąć na dystrybutorów, żeby kupili książki w dużych ilościach;

sell through – mająca wpłynąć na klienta, żeby kupił książkę.

Scholastic skupił się na motywowaniu i informowaniu sił sprzedażowych, zapewniając im

znaczącą ilość informacji, zawierającą również informacje na temat miejsca publikacji

artykułów o Harrym Potterze. Sprzedawcy zaangażowani byli również w obiady z autorką

oraz otrzymywali wcześniejsze egzemplarze książki, aby następnie rozdać je księgarzom.

Dział sprzedaży na bieżąco otrzymywał również informacje o tym, jak książka będzie

wspomagana przez reklamę (szczególnie w fazie sell in).

Jako dodatek do promocji w punktach sprzedaży, Scholastic zaoferował swoim

dystrybutorom opóźniony czas płatności oraz partycypację w kosztach reklam.

Publicity

Integralną częścią całej kampanii było publicity. Chodziło o to, aby książka dostała się

na listy bestsellerów na mniejszych rynkach przez usilne wykorzystywanie mediów w tych

regionach. Następnie wpływano na to, by rozgłos w lokalnych mediach przełożył się na

rozgłos w mediach ogólnokrajowych. Dla zainteresowania prasy wykorzystano fakt, że J.K.

Rowling po raz pierwszy spróbowała sił jako pisarka oraz to, że była samotną matką na

zasiłku dla bezrobotnych i książkę napisała na serwetkach.

Wydawcy poprosili również Joanne K. Rowling o używanie inicjałów J.K.

zamiast Joanne, bojąc się, że nastoletni chłopcy mogą odrzucić książkę, kiedy

zobaczą, że napisała ją kobieta.

Media na bieżąco otrzymywały informacje na temat wyników sprzedaży oraz

informacje prasowe (na przykład, Scholastic wypuścił informację prasową, kiedy Warner

Bros. zakupił prawa do przeniesienia na ekran losów bohatera). Jeżeli nie było pewności,

kiedy lub czy historia się ukaże, Scholastic przeprowadzał opłacone audycje w radiu oraz

publikował więcej reklam prasowych. Dzięki temu książka miała zapewnioną ciągłość

obecność w mediach. Harry Potter reklamowany był w pismach ogólnych i branżowych oraz

w radiu (National Public Radio).

Rosie O'Donnell zaprosiła J.K. Rowling do swojego porannego, telewizyjnego show.

Kampania prasowa objęła m. in. „Newsweek”, „Time”, “USA Today”, “New York Times”, “San

Francisco Chronicle”, “Los Angeles Times”, “Washington Post” i “New Yorker”.

Zorganizowany przez Scholastic media tour wygenerował artykuły w 20 gazetach o zasięgu

ogólnokrajowym.

Jak Harry zmienił twoje życie

Dla potrzeb reklamowych IV tomu dział marketingu Scholastic stworzył kampanię,

która była niezwykle atrakcyjna dla potencjalnych klientów poprzez konkursy, agresywne

publicity oraz zabawne, przykuwające wzrok materiały dotyczące miejsc sprzedaży

(specjalne stojaki z plakatami informacyjnymi). Jedną z atrakcji był między innymi konkurs

zachęcający dzieci do napisania opowiadania pod tytułem „Jak Harry Potter zmienił Twoje

życie?”. W konkursie wzięło udział blisko 5 tysięcy uczestników, z których następnie wybrano

dziesięciu szczęśliwców. Polecieli oni do Nowego Jorku, by spotkać się z J.K. Rowling oraz

pojawić się w Today Show na spotkaniu czytania na głos na świeżym powietrzu.

Scholastic zorganizował również konkurs, w którym pierwszych 5 tysięcy osób otrzymało

nagrodę w postaci dostarczenia „Czary Ognia” do domu w dniu oficjalnej premiery tego

tomu. Dzięki temu zebrano i wpisano do bazy danych 50 tysięcy nazwisk. Baza ta ma być

w przyszłości wykorzystywana do mailingu związanego z promocją kolejnych tomów

Harry'ego Pottera.

Oprócz tego Scholastic wprowadził na rynek:

gadżety okołopotterowe (kalendarze, naszywki Quidditch Cup, zmywalne tatuaże

itd.);

pocztówki Go-Card (dystrybuowane w restauracjach na terenie całego kraju);

specjalną kasetę wideo z nagraną J.K. Rowling, czytającą IV tom Harry'ego Pottera;

kaseta została rozesłana do wszystkich księgarni z przeznaczeniem do

wewnętrznego użytku;

dla celów dekoracyjnych przesłano do sklepów specjalne zestawy i kostiumy.

Jednocześnie Scholastic na bieżąco badał, kto czyta książkę i na tych osobach skupiał

uwagę marketingową. Na swojej stronie www Scholastic zamieścił niektóre rozdziały

Harry'ego Pottera, tzw. "teasers".

Tak opracowana strategia marketingowa przyniosła rezultaty. Seria książek o Harrym

Potterze doprowadziła do efektu śniegowej kuli. Nagle wszyscy chcieli wiedzieć co? gdzie?

kiedy? jak? i dlaczego? Dodatkowo, atmosferę tę świetnie podsycały najróżniejsze pogłoski,

takie jak ta, że J.K. Rowling napisała początkowe rozdziały pierwszego tomu na serwetce,

siedząc w jednej z edynburskich kawiarni.

Szaleństwo piątkowej nocy

W przypadku czwartego tomu duży wysiłek został położony na to, aby nikt nie

wiedział nic na temat zawartości książki. Z tego powodu nie pojawiły się żadne egzemplarze,

zazwyczaj przesyłane do recenzentów na kilka miesięcy przed oficjalną publikacją, a autorka

nie udzielała żadnych wywiadów. Fabuła, projekt okładki i tytuł IV tomu był ściśle strzeżoną

tajemnicą.

Co więcej – wydawcy Scholastic Inc. i Bloomsbury (brytyjski wydawca Harry'ego

Pottera ) zmusili księgarzy do podpisania oświadczeń, że nie otworzą oni sklepów oraz że

nie będą sprzedawać książki aż do wybicia północy w piątek 7 lipca 2000. Trzej

amerykańscy księgarze złamali jednak daną obietnicę. Kilku osobom udało się kupić książkę

przed premierą – podobno umieszczone zostały na półkach przypadkowo. Wydarzenie to

stało się niemal natychmiast pożywką dla mediów, które podały, że w IV tomie Harry

zakochuje się oraz że ginie jeden z bohaterów. Mała dziewczynka, która „przez przypadek”

otrzymała egzemplarz książki, stała się tematem międzynarodowych wiadomości. W jednej

z gazet, tematem z okładki była wiadomość o domniemanym tytule książki.

8 lipca 2000, w dniu premiery IV tomu (która odbyła się równocześnie w Wielkiej

Brytanii i USA), wyruszył ze stacji King Cross w Londynie (w książce Harry tu właśnie

prześlizguje się do magicznego świata) pociąg zaprojektowany tak, jak Hogwart's Express,

którym Harry jedzie do szkoły. Przez kolejne cztery dni pociąg przejechał przez cztery

brytyjskie miasta, w których Rowling podpisywała książki. Dzieciom, które jako pierwsze

zakupiły nowy tom Harry’ego Pottera, księgarze rozdawali specjalne kupony, uprawniajace

do wejścia do pociągu podczas postojów. Do Hogwart Expressu przyłączył się

Barnes&Noble oraz B. Dalton (335 księgarni w USA), sponsorując konkurs, w którym można

było wygrać wycieczkę do Londynu i inne atrakcje. Przed jednym z hipermarketów B&N firma

wybudowała nawet małe miasteczko Potterstown z zamkiem i wręczała Certyfikaty Akademii

Hogwarta.

Wewnątrz księgarni Waterstone na londyńskim Piccadilly Circus, zebrano około 60

dzieci, aby uczcić opublikowanie IV tomu Harry'ego Pottera. Wśród dzieci znajdowały się

kamery telewizyjne, dziennikarze, balony i czarnoksiężnicy. Kiedy wybiła północ, dzieci

rzuciły się do lady. W tym samym czasie, na zewnątrz księgarni, w śpiworach, koczował tłum

ponad 500 osób. Waterstone uatrakcyjniał oczekiwanie, organizując między innymi występy

czarnoksiężników i konkursy dotyczące treści nowej książki.

W piątkową noc (7 lipca 2000) również cała Ameryka skoncentrowana była wyłącznie

na Harrym Potterze. Gazety podawały plany imprez w poszczególnych miastach. Już

o trzeciej po południu fani Harry'ego Pottera zaczęli formować kolejki.

Sklep Mall of America (należący do sieci Barnes & Noble) w Bloomington

zorganizował największą imprezę na 1500 osób. Sklep stworzył również Miasto Pottera,

gdzie pojawił się zaczarowany las, magicy, szklarnia Profesor Sprout oraz sklep z sowami.

Nad wszystkim górował ogromny napis „Witamy w Akademii Hogwart". Podobne wydarzenia

wewnątrz sklepów sieci Barnes & Noble oraz innych niezaleznych księgarni odbywały się

w całej Ameryce i w Wielkiej Brytanii.

W tym samym czasie wynajęte samoloty latały nad plażami na Long Island oraz na

Jersey Shore, a także w Los Angeles, Chicago, Hilton Head i S.C, ciągnąc za sobą bannery

z hasłem: „Harry Potter i czara ognia. Przeczytaj to teraz!”. Ogromny ekran na Times Square

o północy ogłosił narodziny IV tomu Harry’ego Pottera.

Niemieckie tłumaczenie czwartego tomu przygód Harry’ego weszło do sprzedaży

również w piątek o północy, ale trzy miesiące później. Podobnie jak w Wielkiej Brytanii

i w Stanach Zjednoczonych w sklepach odbywały się specjalne imprezy z tej okazji. Można

było zobaczyć dzieci w piżamach oraz przebrane za postaci z książek. W Berlinie, przed

jedną z księgarni ustawiło się w kolejce po IV tom Harry'ego Pottera około 3500 osób.

Podobnie działo się w Monachium i w Kolonii, gdzie w księgarniach sprzedawano tysiące

egzemplarzy w ciągu godziny.

Także w Chinach ruszyła promocja serii książek o Harrym Potterze, znanym tam jako

„Ha-li Bo-te”. Łącznie wydanych zostało około 600 000 egzemplarzy pierwszych trzech

książek z serii J.K. Rowling. Przed oficjalną premierą książki 12 października 2000

nielegalnie wydrukowano około 5000 fałszywych egzemplarzy. W związku z tym autentyczne

egzemplarze drukowane były w jasnozielonych okładkach, aby każdy mógł odróżnić je od

falsyfikatów.

Polski Harry

W polskich księgarniach „Harry Potter” pojawił się w kwietniu 2000. Książkę wydała

poznańska firma Media Rodzina, specjalizująca się w literaturze psychologiczno-

pedagogicznej. Jeszcze w marcu egzemplarze sygnalne „Pottera” dostali nauczyciele

z kilkunastu szkół podstawowych. Mieli je czytać na głos w swoich klasach. Zadaniem

uczniów było napisanie recenzji lub zrobienie ilustracji do książki. Program ten przyniósł

mnóstwo recenzji i rysunków wykonanych przez dzieci oraz wiele pozytywnych opinii ze

strony nauczycieli. Dla starszych zorganizowano promocję w księgarniach. Rozdawano

„próbki” z fragmentem powieści, a dokładnie z jej szóstym rozdziałem, w którym Harry udaje

się do Hogwartu.

Media Rodzina zaplanowała również i przeprowadziła intensywną akcję prasową.

Kiedy we wrześniu ukazała się II część serii, Media Rodzina skupiła się przede wszystkim na

promocji sprzedaży. Ciekawą inicjatywą promocyjną była akcja skierowana do księgarzy

zainicjowana wraz z wydaniem trzeciego tomu – Media Rodzina ogłosiła konkurs na

najlepszą formę promocji najnowszego tomu tej serii w księgarniach. Wygrała księgarnia

„Z bajki” z Poznania, gdzie można było spotkać magiczne postacie i napić się cudownego

eliksiru. Premiera czwartego tomu książki odbyła się w nocy z 28 na 29 września 2001

i towarzyszyły jej akcje podobne do tych, które miały miejsce w Wielkiej Brytanii i USA.

I ta kampania zaowocowała oczekiwaną reakcją rynku. Powstał fan klub Harry'ego

Pottera, a w lutym w warszawskiej Stodole odbył się pierwszy Zlot Magicznych Ludzi

i jednocześnie wielbicieli Harry'ego Pottera. Na spotkanie przybyło około 1500 osób.

Inicjatorem Zlotu był 13-letni Tytus Hołdys (syn znanego rockmana), szef Pierwszego

Polskiego Klubu Miłośników Harry’ego Pottera. Dzięki licznym sponsorom w Stodole pojawiły

się między innymi czekoladowe żaby i fasolki Bertiego Botta.

Siła plotki, siła marki

Kampania promocyjna książek z serii „Harry Potter” wykorzystała w dużej mierze siłę

plotki i komunikacji nieformalnej. Stąd też najprawdopodobniej wzięło się przekonanie, że

Harry Potter podbił czytelników na całym świecie bez żadnej reklamy. Przekonanie fałszywe,

ale jakże skuteczne. W obecnych czasach bardziej bowiem ufamy zdaniu znajomych,

przyjaciół czy rodziny niż tradycyjnemu przekazowi reklamowemu.

Świadomość marki, która została wykreowana za pomocą wszelkich akcji

promocyjnych, jest niewyobrażalna. Według badania przeprowadzonego na

reprezentatywnej dla całego społeczeństwa Stanów Zjednoczonych grupie 1511 dorosłych

i dzieci podczas panelu NPD Online w marcu 2001, 95 proc. dzieci oraz 90 proc. dorosłych

potwierdziło, że słyszało o Harrym Potterze. Co więcej, według danych NPD, ponad połowa

dzieci w wieku 6-17 lat przeczytała co najmniej jedną książkę o Harrym Potterze.

Znamiennym jest jednak fakt, że największą popularnością cieszy się I tom serii. Każdy

kolejny tom ma niższy wskaźnik czytelnictwa. Oznacza to, że z każdym kolejnym tomem

wydawcy, chcąc utrzymać sprzedaż na dotychczasowym poziomie, będą musieli

przeznaczać coraz większe nakłady na promocję.

Premiera piątego tomu już niedługo. Jakie tym razem atrakcje wydawcy przygotują

dla czytelników? Zobaczymy...

© Natalia Hatalska, 2002