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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
“Marketing y fútbol. Como diseñar el plan de marketing en un club de fútbol profesional”
TESINA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Luis Edoardo Gutiérrez Avalos
Asesor:
Dr. Cuauhtémoc Domingo Molina García
Xalapa-Enríquez, Veracruz Enero 2011
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
“Marketing y fútbol. Como diseñar el plan de marketing en un club de fútbol profesional”
TESINA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Luis Edoardo Gutiérrez Avalos
Asesor:
Dr. Cuauhtémoc Domingo Molina García
Xalapa-Enríquez, Veracruz Enero 2012
3
DEDICATORIAS
A mis padres:
A mi madre, por todos los esfuerzos que ha realizado a lo largo de mi vida para hacer
de mí una persona de bien a través de sus consejos y enseñanzas. Gracias mamá por
todo lo que has hecho por mi y por el amor incondicional que siempre me has mostrado.
A mi padre que siempre me ha apoyado en la búsqueda de mis más grandes sueños, por
el trabajo y los enormes sacrificios que ha realizado para que nunca me faltara nada.
Gracias papá por estar junto a mi siempre, especialmente en los momentos difíciles, las
cuales no hubiera podido superar sin ti.
Estaré eternamente agradecido con ustedes por todo el cariño y apoyo que me han
brindado, espero poder retribuirles todo lo que han hecho por mí, este gran éxito es para
ustedes… los amo.
A mis abuelos:
Ana María, Reina (†Q.E.P.D), José (†Q.E.P.D) y especialmente a mi abuelito
Carlos (†Q.E.P.D) a quien recuerdo con mucho cariño y gran admiración por sus
éxitos deportivos, y el cual me a heredado algo más que la pasión por el fútbol.
II
A mis hermanos:
Fernando y Carlos, con los cuales he compartido maravillosos momentos que recordare por
siempre, sin ustedes mi vida no seria la misma.
A mi novia:
Carla, por el gran apoyo que siempre me otorgaste para superar los diferentes retos que se
presentaron en nuestra carrera y en los cuales, sin duda, formamos un gran equipo. Gracias
por todo el cariño que me has demostrado desde que nos conocimos, tu compañía ha
significado mucho para mí.
III
AGRADECIMIENTOS
A mi asesor: Dr. Cuauhtémoc Domingo Molina García, por ser mi guía en
la elaboración de este trabajo, gracias por todas sus atenciones, consejos y
enseñanzas las cuales me permitieron culminar exitosamente con el reto que
represento para mi la elaboración de esta tesina.
A mis sinodales: Mtra. Blanca Estela Specia Berra y Mtra. Paola
Quintanilla Ortiz por sus consejos y el gran apoyo que me brindaron.
A mi familia: Gracias por estar a mi lado, por todo el apoyo y confianza que han
depositado en mi, estaré eternamente agradecido con todos ustedes, siempre serán lo
más importante para mi.
A mis amigos: Por hacer de mi etapa en la universidad una experiencia muy
agradable.
IV
ÍNDICE
RESUMEN .................................................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 2
CAPITULO I: MARKETING DEPORTIVO ..................................................................................... 7
1.1 Conceptos previos ................................................................................................................... 8
1.2 Definición de Marketing......................................................................................................... 9
1.3 Enfoque del marketing ........................................................................................................ 11
1.4 Historia y evolución del marketing ................................................................................ 12
1.5 Objetivos del marketing...................................................................................................... 14
1.6 Administración del marketing .......................................................................................... 14
1.7 Mezcla de marketing ........................................................................................................... 15
1.7.1 Producto............................................................................................................................ 16
1.7.2 Precio ................................................................................................................................. 16
1.7.3 Plaza ................................................................................................................................... 17
1.7.4 Promoción ........................................................................................................................ 19
1.8 Servicio al cliente .................................................................................................................. 24
1.9 Tipos de marketing ............................................................................................................... 26
1.9.1 Marketing relacional .................................................................................................... 27
1.10 Planificación del marketing .......................................................................................... 30
1.11 Marketing deportivo ......................................................................................................... 33
1.11.1 Definición de marketing deportivo.................................................................... 33
1.11.2 Clases de marketing deportivo .......................................................................... 34
1.11.3 Participantes y consumidores en el marketing deportivo ..................... 36
1.11.4 Características del deporte como producto ................................................ 36
CAPITULO II: MARKETING Y FÚTBOL ..................................................................................... 38
2.1 El fútbol: Deporte, espectáculo y negocio ................................................................. 39
2.2 Historia y evolución del fútbol ......................................................................................... 42
2.3 Historia del fútbol mexicano ............................................................................................. 44
2.4 Definición de marketing del fútbol ................................................................................. 46
2.5 Objetivos del Marketing del fútbol ................................................................................. 47
2.6 Actores principales del producto fútbol ....................................................................... 47
2.7 Profesionalización de la gestión del fútbol ................................................................ 49
2.7.1 Principales áreas de trabajo de un club de fútbol profesional ................ 52
V
2.7.1.1 Área deportiva ........................................................................................................... 52
2.7.1.2 Área comercial .......................................................................................................... 52
2.7.1.3 Área administrativa ................................................................................................. 53
2.7.1.4 Área de comunicación ........................................................................................... 53
2.8 Consumidor del fútbol ......................................................................................................... 53
2.9 El marketing de relaciones y el fútbol ......................................................................... 55
2.10 Mezcla de marketing del fútbol .................................................................................. 59
2.10.1 Producto ....................................................................................................................... 60
2.10.1.1 Componentes del producto del fútbol ........................................................ 63
2.10.2 Precio. ........................................................................................................................... 65
2.10.3 Plaza .............................................................................................................................. 68
2.10.3.1 Instalaciones (estadio). ..................................................................................... 68
2.10.3.2 El sistema de venta de entradas. ................................................................ 71
2.10.3.3 Ubicación geográfica del club. ...................................................................... 72
2.10.3.4 Artículos licenciados o material de merchandising. ............................ 73
2.10.4 Promoción. .................................................................................................................. 74
2.10.4.1 Publicidad ................................................................................................................ 74
2.10.4.2 Relaciones publicas............................................................................................ 80
2.10.4.3 Publicity .................................................................................................................... 82
2.10.4.4 Promoción de ventas ......................................................................................... 83
2.10.4.5 Ventas personales .............................................................................................. 85
2.10.4.6 Merchandising ....................................................................................................... 85
2.11 El servicio al cliente del fútbol .................................................................................... 86
2.12 Fuentes de ingreso en los clubes de fútbol ......................................................... 88
2.12.1 Taquilla (venta de entradas) ............................................................................... 89
2.12.2 Derechos de televisión .......................................................................................... 89
2.12.3 Venta de jugadores ................................................................................................. 91
2.12.4 Patrocinadores y publicidad ................................................................................ 91
2.12.5 Merchandising ........................................................................................................... 92
2.12.6 Otros ingresos ........................................................................................................... 93
2.13 Entorno del marketing en los clubes de fútbol .................................................... 93
2.13.1 Microentorno .............................................................................................................. 93
2.13.2 Macroentorno ............................................................................................................. 96
VI
CAPITULO III: GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING EN LOS CLUBES DE FÚTBOL PROFESIONAL ............................................................................ 98
3.1 Análisis de la situación .....................................................................................................100
3.1.1 Análisis interno del club...........................................................................................101
3.1.2 Entorno de la situación ............................................................................................103
3.1.3 Entorno neutral ............................................................................................................106
3.1.4 Entorno del competidor ...........................................................................................107
3.1.5 Mercado objetivo ........................................................................................................108
3.2 Diagnostico de la situación del club ...........................................................................110
3.3 Planteamiento y definición de los objetivos y metas de marketing .............110
3.4 Diseño de estrategias y tácticas de marketing .....................................................112
3.4.1 Estrategias de marketing ........................................................................................112
3.4.2 Tácticas de marketing ..............................................................................................115
3.4.2.1 Producto .....................................................................................................................115
3.4.2.2 Precio ...........................................................................................................................116
3.4.2.3 Plaza ............................................................................................................................120
3.4.2.4 Promoción .................................................................................................................122
3.4.3 Propuestas de estrategias y tácticas de marketing aplicables a los clubes de fútbol profesional de México ............................................................................125
3.5 Evaluación, organización, implementación y control de las estrategias de marketing .............................................................................................................................................129
3.5.1 Evaluación .....................................................................................................................129
3.5.2 Organización.................................................................................................................130
3.5.2.1 Presupuesto .............................................................................................................131
3.5.3 Implementación y control ........................................................................................132
3.6 Como elegir una agencia de publicidad para el club .........................................133
CONCLUSIONES .................................................................................................................................135
FUENTES DE INFORMACIÓN .....................................................................................................140
INDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................144
ÍNDICE DE TABLAS ...........................................................................................................................145
1
RESUMEN
La elaboración de presente tesina pretende dar un aporte al fútbol desde un punto
de vista empresarial, en lo que se refiere a la gestión del marketing de un club
profesional, para ello se expondrán en primer lugar los conceptos más importantes
del marketing para después analizar los elementos y variables que conforman la
mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) de la industria del
fútbol y su importancia para lograr la satisfacción de los consumidores de éste
deporte. Así como la forma en que se deberá de desarrollar el plan de marketing
para elegir las mejores decisiones de marketing. Esto resultará en una gestión
más profesional y de mayor calidad en los clubes de fútbol profesional.
2
INTRODUCCIÓN
3
Cada vez son más las ciencias que son aplicadas al deporte profesional,
principalmente las que tienen que ver con aspectos administrativos, económicos y
comerciales. El fútbol no ha escapado de esta situación debido a su gran
popularidad, especialmente en países europeos como España e Inglaterra en
donde se han elaborado estudios basados principalmente con la gestión
administrativa y comercial de las entidades deportivas. Esto provocado por el
aumento del interés de los consumidores en los deportes como una gran opción
de entretenimiento y recreación, ya sea practicándolo o fungiendo como
espectador de los eventos deportivos, especialmente en el fútbol, el cual es
acertadamente llamado como el deporte “rey”, ya que es el que cuenta con mayor
popularidad alrededor del mundo y esta convertido en un auténtico fenómeno
social debido a la cantidad de emociones y sentimientos que éste despierta en los
aficionados sin importar edad, sexo, raza y clase social. Una de estas ciencias es
el marketing el cual ha tomado mucha importancia para los clubes de fútbol, los
cuales han encontrado en el marketing una poderosa herramienta que ha
revolucionado el fútbol a nivel mundial.
Hasta hace un par de décadas el fútbol se limitaba a lo que sucedía en la
cancha, los jugadores se dedicaban solo a jugar fútbol, no eran las maquinas de
dinero que son ahora algunos jugadores “estrella”, los ingresos del negocio se
limitaban a lo recaudado por la venta de boletos, los obtenidos por la venta de los
derechos de televisión y a los derivados por la venta de jugadores, los cuales eran
incomparablemente menores con las cifras que se manejan en la actualidad.
Ahora las cosas han cambiado, tanto los clubes como los diferentes actores que
participan de una u otra forma en el fútbol, se han dado cuenta que la pasión de
millones de personas por éste deporte representa una gran oportunidad de
negocio.
4
En México, el fútbol goza de gran relevancia entre la sociedad, es el
pasatiempo preferido de millones de mexicanos a lo largo y ancho del país, por lo
que también representa un negocio de gran magnitud. Han sido muchos los
empresarios que a lo largo de la historia han invertido su dinero en equipos de
fútbol profesional, y que lo han gestionado empíricamente, algunos con mucho
éxito tanto deportivo como financiero, otros que les ha costado mucho trabajo
mantenerse, mientras que algunos otros simplemente tuvieron que tirar la toalla al
ver que su inversión, lejos de ser redituable, los embauco en un mundo de
problemas y deudas. Situación causada, tal vez, por bajos niveles de asistencia a
los estadios, dificultades para conseguir patrocinadores o simplemente no se logro
llamar la atención de la población en donde se encontraba la institución.
En el fútbol mexicano no se le da la importancia que debiera en lo que se
refiere a contar con una gestión profesional de los clubes de fútbol. Si los clubes
de fútbol generan e invierten fuertes cantidades de dinero en instalaciones,
jugadores, en personal entre otras cosas, podríamos pensar que estas
organizaciones se deben de manejar como cualquier otra empresa, realizando sus
actividades en base a lo que nos marca el proceso administrativo(planeación,
organización, dirección y control) y al igual que el resto de las empresas, de
cualquier ramo, se apoyará en el marketing para conocer las necesidades y los
deseos de su mercado meta, así como la mejor forma de satisfacerlos. El fútbol es
un negocio y hay que verlo como tal.
Aun existe la creencia de que ver el fútbol como un negocio es malo para la
esencia de éste maravilloso deporte, y se entiende ésta postura ya que es muy
común que los directivos o los “dueños del balón” vean al equipo y al fútbol en
general como una gran oportunidad de enriquecer sus finanzas personales,
dejando en segundo plano la calidad del equipo y la satisfacción de los
aficionados. Por lo que, cuando se habla de negocio en los diferentes clubes del
fútbol mexicano por lo regular se asocia con negocios turbios, con corrupción,
conflictos de intereses, entre otras cosas.
La necesidad de observar a los clubes de fútbol como un negocio no se
5
refiere a interponer lo económico a lo deportivo, al contrario, el gestionar el club
con una visión empresarial se pretende alcanzar los objetivos deportivos con una
correcta administración de los recursos de institución, que permita ofrecer a los
aficionados lo que buscan en un equipo de fútbol, o sea, un buen espectáculo
deportivo, un equipo ganador, buenas instalaciones, un buen servicio, entre otras
cosas más, las cuales giraran entorno al marketing.
Si bien el marketing deportivo es relativamente nuevo, hoy en día se ha
vuelto necesario aplicar los principios de marketing así como las diferentes
herramientas que éste nos proporciona con el objetivo de acercarse más al cliente
de este producto llamado “futbol”, de conocer sus necesidades y deseos y tratar
de satisfacerlos, de atraer nuevos aficionados y mantener a los actuales
seguidores fieles a la marca (equipo), entre muchas otras cosas más. Es
precisamente en este aspecto en donde se centrará el desarrollo de este trabajo
de investigación, en el marketing aplicado a una entidad deportiva, más en
específico a un club de fútbol profesional.
La presente tesina esta dividida en tres capítulos:
En el primero de ellos se abordaran las generalidades del marketing con las
cuales se sentaran las bases del trabajo al hablar de los conceptos más
importantes del marketing. Dentro del mismo capitulo uno nos adentraremos en el
estudio del marketing deportivo, su concepto, objetivos, características, entre otros
temas relevantes.
En el segundo capitulo se abordará de lleno el tema central de éste trabajo,
el marketing aplicado al fútbol a nivel profesional, se hablará de la evolución de
éste deporte desde sus orígenes hasta el gran negocio que representa en la
actualidad, se analizarán las variables de la mezcla de marketing del fútbol y como
lo han aplicado los clubes profesionales en México.
Mientras que en el capitulo tres, la propuesta de este trabajo recepcional, se
presentará una guía sobre la forma en cómo se debe desarrollar un plan de
6
marketing en un club de fútbol profesional, o sea, los pasos que se deberán de
seguir para tomar las mejores decisiones y así la aplicación de las estrategias y
acciones d e marketing sea exitosa.
7
CAPITULO I: MARKETING DEPORTIVO
8
1.1 Conceptos previos
Antes de adentrarnos en el estudio del marketing en lo general y del marketing
deportivo, se definirán algunos conceptos los cuales se mencionaran
continuamente a lo largo de éste trabajo, por lo que ayudaran a comprenderlo de
una mejor manera.
Mercado. Normalmente se entiende como el lugar donde las personas
adquieren los productos o servicios que necesita, desde el punto de vista de
la economía y del marketing las personas son el mercado. “Es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede
satisfacer mediante intercambios y relaciones.” (Kotler y Amstrong, 2003,
p.14)
Consumidor. Son agentes económicos, pueden ser personas u
organizaciones que demandan bienes o servicios y que tiene la capacidad de
satisfacer esas necesidades o deseos. También e entiende como las
personas que compran algún producto o servicio para su propio consumo.
Usuarios: “Consumidor de servicios que utiliza los bienes de otros con cierta
limitación” (Adell, 2007, p.17)
Clientes: “Colectivo de consumidores, usuarios y compradores que las
empresa integra como propios.” (Adell, 2007, p.17)
Investigación de mercado. Según la American marketing Association, la
investigación de mercados es: La función que enlaza al consumidor, al
cliente y al público con el vendedor a través de la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing; para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; para
observar el comportamiento del mercado y para mejorar la comprensión del
marketing como un proceso; diseña, administra e implementa el método
9
de recopilación de datos; analiza los resultados; y comunica los
descubrimientos y sus implicaciones.
Estrategia: “Son cursos de acción general o alternativas, que muestran la
dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los
objetivos e las condiciones ventajosas”( Munch y García, 2004, p.83)
1.2 Definición de Marketing
Cuando escuchamos el término Marketing o mercadotecnia en español, lo
relacionamos rápidamente con la publicidad que se realiza de un producto o
servicio para que se venda mejor y muchos creen que es la única función del
marketing, pero la promoción y la publicidad solo son dos de las tantas
herramientas con las que cuenta esta disciplina.
Para poder proponer una definición de Marketing, es importante tener claros
algunos términos que nos servirán de base para poder entender mejor el
concepto:
Necesidad: “es una condición en que se percibe una carencia de algo,
un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres
humanos” (López y Ruiz 2001, p.15). Puede ser un objeto, recurso o
servicio que una persona considera indispensable para su
supervivencia. Según Abraham Maslow (1970) en su pirámide de las
necesidades nos menciona que las necesidades en una persona son:
1. Fisiológicas.
2. De seguridad.
3. De pertenencia y amor.
4. De estima.
5. De autorrealización.
Demanda: Es la cantidad de productos o servicios que una persona
quiere y que tiene la capacidad económica para adquirirlos y así
satisfacer sus necesidades o deseos. “Deseos humanos respaldados
por el poder de compra” (Kotler y Amstrong, 2001, p.3)
10
Deseo:”Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la
cultura y la personalidad individual” (Kotler y Amstrong, 2001, p.3). Es el
anhelo de conseguir algo, cumplir una voluntad o saciar alguna
necesidad o un gusto, puede ser por un bien, por personas, deseo de
adquirir un conocimiento o por afectos.
Intercambio: “Significa que las personas entregan algo para recibir algo
que prefieren tener” (Lamb, Hair, McDaniel, 2006 p.6)
A continuación se citaran las diferentes opiniones de algunos personajes
relevantes en el estudio de esta disciplina sobre lo que es para ellos el Marketing:
“El marketing es un sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planear el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales.”(Stanton, 2000, p.23)
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.” (Kotler y Amstrong, 2001, p
3)
“Es una función organizacional y una serie de procesos para crear,
comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes
de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.”(Lamb, et al.
2006, p.6)
“El marketing es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.”
American Marketing Association
En resumen y tomando en cuenta los anteriores conceptos podemos definir
al Marketing de la siguiente manera:
El Marketing es un sistema, integrado por un conjunto de procesos y
actividades con las cuales se busca identificar las necesidades y deseos de los
11
consumidores o del mercado meta para ofrecerles un producto o servicio que
satisfaga de la mejor manera esas necesidades o deseos.
También se habla del marketing como una ciencia, otros dicen que es un
arte, algunos más la ven como una simple, en lo personal considero que tiene
bastante de las tres, por lo que concuerdo con lo que nos dice al respecto Ramón
Adell (2007):
El marketing tiene parte de ciencia (por ejemplo economía) y parte de arte (por
ejemplo, creatividad), pero esencialmente es una técnica que utiliza otras
técnicas y ciencias, preferentemente del área social, para su desarrollo y para
la toma de decisiones con la finalidad de producir intercambios de ideas,
bienes y servicios que sean objetivos y satisfacción del público en general.
(p. 21)
1.3 Enfoque del marketing
Kotler y Amstrong (2010) definen el enfoque del marketing como sigue:
Filosofía de gestión del marketing que sostiene que la consecución de
objetivos de la empresa dependerá de la identificación de las necesidades y
de los deseos del mercado objetivo, y de la entrega de la satisfacción que
buscan los clientes de una forma más efectiva y más eficaz que la
competencia. El enfoque es el cliente y la entrega de valor son los elementos
clave en el camino hacia las ventas y los beneficios. (p.13)
El enfoque del marketing es muy diferente a la visión tradicional que se tenia
de los negocios, antes a todos solo les importaba lograr la venta del producto para
llenar las arcas de la empresa y los gerentes solo trabajaban en función de
aumentar las ventas, a este enfoque se le conoce precisamente como el “enfoque
de ventas”. Otro enfoque es el llamado “enfoque de producción” el cual se enfoca
en las capacidades internas de la empresa, o sea, en analizar dadas sus
capacidades, como pueden hacer o mejorar su producto dejando de lado las
12
necesidades y deseos del mercado, tener esta filosofía sin duda es arriesgado por
que no estamos seguros de que se logre una aceptación por parte de los
consumidores hacia el producto o servicio por mas bueno que sean. Ahora bien, el
enfoque del marketing busca, antes que nada, la satisfacción total de los
consumidores, de sus necesidades y expectativas mediante un producto diseñado
en base a los gustos y preferencias de los clientes. (Tabla 1.1)
“En lugar de una filosofía de “producir y vender”, el enfoque de marketing
supone una filosofía de “observar y responder” con el cliente siempre como
elemento clave.”(Kotler, Amstrong, 2010, p.13)
Punto de partida Fines Elemento clave Medios
Fábrica
Beneficios
provenientes del
volumen de ventas
Productos
existentes
Ventas y
promoción
Enfoque de ventas
Mercado integrado
Beneficios
provenientes de la
satisfacción al
cliente
Necesidades de los
clientes
Marketing
Enfoque de marketing
Tabla 1.1 Enfoque de marketing Fuente: Kotler y Amstrong (2010 p. 13)
1.4 Historia y evolución del marketing
El marketing, en esencia, siempre ha estado presente en la vida del hombre y se
ha ido desarrollando a la par de las invenciones tecnológicas y del crecimiento del
ser humano en sí. Desde la época de las cavernas el hombre primitivo tenia
necesidades para poder sobrevivir y el mismo buscaba la manera de satisfacerlas,
eran autosuficientes. Años después las primeras formas de comercio surgieron a
finales del Neolítico cuando las personas se empezaron a juntar para formar
13
pequeños pueblos o comunidades al mismo tiempo que nacía la especialización y
división del trabajo ya que el hombre enfocaba sus esfuerzos a producir lo que
mejor sabia hacer, además, producían más de lo que necesitaban. Al solo
satisfacer por su cuenta algunas de sus necesidades se veía obligado a buscar la
manera de cómo satisfacer las demás, por lo que ése excedente de su producción
lo intercambiaban con los demás integrantes de su comunidad por aquellos
productos que necesitaban, desde alimentos hasta herramientas y prendas de
vestir, a esta acción de intercambiar artículos y productos se le conoce como
trueque.
En la edad antigua ya se podían observar mercados locales en los pueblos
mas importantes, también surgieron los comerciantes los cuales ya aplicaban sus
propias técnicas de venta o hacían demostraciones en las plazas de los pueblos o
en lugares concurridos donde trataban de convencer a las personas de comprar
los productos que ofrecían.
Hay vestigios de la época del imperio romano en donde ya se recurría a la
publicidad como estrategia para atraer más clientes a sus comercios, por ejemplo,
se han descubierto muros de la antigua roma en donde se pintaron anuncios de
comercios de la ciudad y de pueblos cercanos. Más adelante, en la edad media
hacen su aparición los pregoneros, personas que iban caminando por las calles
anunciando a voz fuerte las órdenes o voluntades de la nobleza y otros
anunciaban productos o invitaban a asistir a algún evento.
En el siglo XVIII cuando se da la revolución industrial, las empresas
empiezan a darse cuenta de la importancia del consumidor en el comercio, por lo
que empiezan a buscar la forma de investigar y conocer que es lo que el
consumidor necesita y desea, para producir productos que tengan su aceptación.
El surgimiento del marketing como una disciplina académica tuvo origen en los
primeros años del 1900 pero fue hasta el año de 1950 que se empezó a usar el
término Marketing a la acción de dirigir los productos al sector de la población que
los podría consumir o comprar, esto gracias a las publicaciones y estudios de
14
economistas de la época, además, el desarrollo de lo medios masivos como la
televisión y la radio permitió a las empresas promocionar sus productos a un nivel
masivo. Y así ha ido evolucionando el marketing hasta como lo conocemos
actualmente, se han desprendido muchas ramas de estudio o tipos de marketing y
un sin fin de técnicas de aplicación que han hecho del marketing en una ciencia
especializada muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promoción
y el servicio son su columna vertebral, un papel interrelacionado para el logro de
los objetivos de la empresa y de los consumidores.
1.5 Objetivos del marketing
Los principales objetivos que se buscan al aplicar una estrategia de Marketing son
los siguientes:
Posicionarse en el mercado, o sea en la mente de los consumidores, o
aumentar la participación que ya se tiene en éste.
Generar mayores ingresos.
Crear relaciones duraderas con los clientes.
Alcanzar las metas de la empresa u organización al satisfacer las
necesidades o deseos de los consumidores.
1.6 Administración del marketing
La administración del marketing es, más que nada, aplicar el proceso
administrativo (planeación, organización, dirección y control) a las actividades de
marketing de la empresa. Esto con el objetivo de realizar ordenada y
sistemáticamente los procesos en la elaboración del plan de marketing y así
aumentar las probabilidades de éxito y por ende alcanzar los objetivos de la
organización.
Planeación: Se determina qué es lo que se va hacer, cómo, quién y cuándo
se realizará. Se establecerán las estrategias y diferentes cursos de acción.
Se elabora el plan de marketing, en el cual quedan plasmados todos estos
15
puntos.
Organización: En esta etapa se asignarán a las personas adecuadas que
llevaran a cabo las acciones del plan de marketing, se definen sus
responsabilidades y funciones de cada uno de ellos. También se organizan
los diferentes medios o recursos que se requieran.
Dirección: Se refiere a coordinar las actividades, procurar que el plan de
marketing se lleve a cabo según lo planeado y tomar las decisiones
adecuadas en las diferentes situaciones que se presenten.
Control: En esta fase se establecen los estándares de calidad de los
artículos o del producto de marketing, además, se realizan los procesos de
evaluación de los resultados del plan de marketing ya sea a corto, mediano o
largo plazo, permiten determinar si se alcanzaron los objetivos deseados y
así tomar las decisiones pertinentes.
1.7 Mezcla de marketing
La mezcla del marketing es como la receta de una estrategia o de un plan de
marketing, la cual necesita de una buena combinación de varios ingredientes para
que sea exitosa, estos ingredientes o herramientas, también conocidas como “las
cuatro P” son: Producto, precio, plaza y promoción. A las cuales les podemos
agregar el servicio al cliente, al cual considero como una pieza clave y de igual
importancia que las otras cuatro.
Si bien han surgido nuevas versiones de la mezcla de marketing como el de
las 7 P´s en el cual se agrega el personal, procesos y presentación, dependiendo
del tipo de negocio que tengamos es como llevaremos acabo la administración del
marketing, no hay que cerrarnos solo a los modelos que existen, si no adaptarlo a
las necesidades y capacidades de la empresa y así poder tomar las mejores
decisiones para el bien de nuestro negocio.
16
Philip Kotler y Gary Armstrong (2004) definen la mezcla de marketing o
marketing mix de la siguiente manera:
El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la
empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una
empresa para influir en la demanda de sus productos. (p.60)
1.7.1 Producto
Un producto puede ser algo tangible o intangible, es decir, puede ser una idea, un
lugar, un bien, un servicio hasta una persona, el cual puede satisfacer
necesidades o los deseos del consumidor y que se ofrece a un mercado para que
los miembros de éste lo adquieran. Del producto se desprenden las demás partes
de la mezcla de marketing, ya que dependiendo del producto o servicio que se
ofrezca se determinara su precio, el lugar en donde se va a vender, el tipo de
promoción y servicio que se va a implementar para que el producto tenga éxito en
el mercado.
En este punto se tomarán decisiones sobre la creación, desarrollo y
presentación del producto y de la marca en general, lo que definirá su calidad,
variedad y características.
1.7.2 Precio
El precio es la única variable de la mezcla que genera ingresos para la empresa,
entendemos al precio como la cantidad de dinero que los consumidores tienen que
pagar para adquirir un determinado producto, además de que es la variable más
flexible de la mezcla de marketing ya que se puede cambiar frecuentemente.
Elegir el precio correcto para nuestro producto o servicio es de suma
importancia, ya que si se establece un precio alto podemos espantar a los clientes
y perderlos y si es demasiado bajo estaríamos perdiendo dinero, lo ideal es fijar un
precio que, antes que nada, sea razonable para el mercado objetivo, que sientan
que están pagando ese precio por un bien del cual buscan obtener una
17
satisfacción acorde a lo que pagaron por el, que ayude a alcanzar los objetivos
financieros de la empresa igualando el valor percibido de los consumidores por
nuestro producto o servicio.
El precio no nada más es la cantidad de dinero que cuesta obtener un
producto, el precio es todo lo que una persona tiene q hacer o dar para poder
obtener el bien o servicio que desea, como el tiempo invertido en trasladarse y el
que tiene que esperar para adquirir el producto en el punto de venta, además del
dinero que gastan en transporte y lo que dejan de hacer o percibir en sus
actividades productivas por ir a comprar el bien o servicio.
Existen muchas formas o enfoques para la fijación de precios, entre las mas
comunes podemos encontrar la fijación de precio en base a los costos que
representa colocar el producto en el mercado, en base a la competencia y así
tener un precio similar, o establecerlo de acuerdo al valor percibido que presenta
el mercado hacia nuestro producto o servicio.
Entre las variables que se desprenden del precio podemos encontrar a las
listas de precios, los descuentos, las condiciones y periodos de pago, entre otras.
1.7.3 Plaza
La plaza, apartado también conocido como el de distribución, se refiere a las
actividades que la empresa realiza para poner el producto o servicio a disposición
del mercado meta, la plaza en sí es el lugar donde los clientes pueden adquirir el
producto o servicio, es la ubicación geográfica de la empresa la cual debe ser la
ideal, la zona en donde se espera que tenga mas aceptación del mercado meta,
además, que éste no tenga dificultades para llegar a el, aquí también se define el
diseño del establecimiento, el cual debe ser atractivo para el consumidor.
Otro aspecto que se maneja dentro de este apartado es la distribución, la
cual se refiere precisamente a los canales de distribución que la empresa utilizara
para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores, entendemos por
canal el circuito, vía, ruta o etapas por las cuales los productos pasan antes de
llegar al consumidor, para definir el tipo de canal de distribución depende en
18
primera instancia si se trata de productos industriales, los cuales se procesaran
para crear un nuevo producto(Canal de distribución de productos industriales o de
negocio a negocio) o si se trata ya de los productos ofrecidos a los consumidores
finales (Canal de distribución de productos de consumo). En cualquier canal de
distribución estarán siempre presentes el productor y el cliente o consumidor final
y en algunos casos encontraremos intermediarios, mayoristas o detallistas,
dependiendo de la aparición de estos últimos es como se podrá llamar o clasificar
nuestro canal de distribución. (Figura 1.1) “Los canales de distribución están
formados por diferentes medios y organizaciones que hacen posible que los
consumidores accedan al producto en condiciones adecuadas a sus necesidades
y deseos.” (Esteban et al, 2002, p.139)
Figura 1.1 Canales de distribución más comunes para productos y servicios:
Fuente: Lamb, et al. (2006, p.311)
Productos
Canal Directo:
Canal Detallista:
Canal Mayorista:
Canal Agente/Intermediario:
Servicios
Productor Consumidor
ProductorDetallista o minorista
Consumidor
Productor MayoristaDetallista o minorista
Consumidor
ProductorAgentes o
intermediariosMayorista
Detallista o minorista
Consumidor
Productor Consumidor
Productor Agentes Consumidor
19
1.7.4 Promoción
La cuarta “P” puede resumirse con la famosa frase “el que no enseña no vende”,
ya que no importa si inventamos un producto revolucionario o si tenemos el mejor
servicio del mercado, si nadie lo conoce difícilmente tendrá éxito.
La promoción se basa en la comunicación ya que con ella se busca informar
constantemente sobre la existencia y características del producto para estar
presente en la mente de los consumidores y así recuerden la marca, además de
persuadirlos acerca de un producto o servicio en particular e influir en sus
decisiones de compra. Es por ello que considero preciso comprender, antes que
nada, el funcionamiento del proceso de comunicación (Figura 1.2).
Figura 1.2 Elementos del proceso de comunicación.
Fuente: (Esteban, Consuegra, Millán y Molina 2002, p. 153) y elaboración propia.
Emisor: “Es la empresa o persona que inicia el proceso porque desea
transmitir información sobre un producto o servicio que comercializa o sobre
sus actividades” (Esteban, Consuegra, Millán y Molina, 2002, p.154)
Receptor: Es quien recibirá el mensaje del emisor, Ruiz, Merino y Criado
20
(2006) definen al receptor del proceso de comunicación de la siguiente
manera:
Es el destinatario del mensaje, que tendrá que descodificarlo para
interpretar su significado.” La elección del mensaje y del medio depende
de la ubicación del receptor, de su conocimiento condicionada a ciertos
aspectos relativos al receptor: el grado de agrupamiento de los
receptores, el conocimiento e interés del público y el grado de persuasión
de dicho público. (p.220)
Mensaje: “Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el
elemento central del proceso de comunicación. Se diseña de forma que al
información sea entendida y pueda persuadir al receptor.”(Esteban, et al.
2002, p.154). El mensaje se elaborara a través de palabras, imágenes,
gráficos, música, etc.
Medio: Es el canal por donde circulara el mensaje desde el emisor hasta el
receptor, se puede efectuar de manera personal o impersonal a través de los
medios de comunicación masivos (televisión, radio, diarios, revistas, Internet,
publicidad exterior, etc.)
Ruidos: Se refiere a las alteraciones que el mensaje puede llegar a sufrir
durante la transmisión en el canal, como fallas auditivas y visuales.
Filtros: “Se refiere a la manipulación de la información para que parezca más
favorable al receptor” (Robbins y Coulter 2005, p. 262). También pueden ser
barreras que el mismo receptor se ponga debido a sus valores, cultura, forma
de pensar, etc. Solo escuchando la parte del mensaje que le afecta para bien
o para mal.
Retroalimentación: “Investigación, formal o informal, que debemos hacer
sobre el mercado, para conocer sus respuestas. ello nos permitirá adecuar
los nuevos mensajes a los cambios constantes observados en el público
objetivo” (García Uceda, 2008, p.34). Son las opiniones o respuestas sobre
el mensaje, que el receptor comunica al emisor.
Ahora bien, retomando el tema de la definición de la variable promoción,
21
Lamb, Hair y Mcdaniel (2006) definen la promoción de la siguiente manera:
La promoción es la comunicación que realizan los expertos o gerentes de
marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales
de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta.
(p.480)
Uno de los principales objetivos de la implementación de una estrategia de
promoción es: el lograr convencer al mercado, a los consumidores, de que nuestro
producto o servicio es mejor que el de la competencia y así estimular la compra,
otro muy importante es el de crear fidelidad, hacernos de clientes fieles, además
de crear relaciones duraderas con el consumidor y por que no lograr que las
personas en verdad amen nuestros productos y nuestra marca, esto se puede
lograr, aparte de ofrecer un buen producto o servicio, mediante una serie de
estrategias o acciones a través de las variables de la promoción: publicidad,
relaciones publicas, promoción de ventas, ventas personales, merchandising,
publicity, también conocidas como la mezcla de promoción, de la cual se
profundiza a continuación:
Publicidad: Es una forma de comunicación impersonal, que promueve
productos, servicios, ideas o personas a través de los diferentes espacios o
medios de comunicación (TV., radio, medios impresos, Internet,
espectaculares, etc.) en los cuales las empresas compran dichos espacios
para acercarse y persuadir a su mercado objetivo.
Existen diferentes tipos de publicidad, María Townsley (2004) nos menciona
los siguientes:
o Publicidad de marca. Tiene la intención de lograr que recuerdes una
marca en lugar de un producto específico.
o Publicidad informativa. Se basa en la tarea de mostrar los beneficios
del producto, sobretodo a aquellos consumidores que no
comprenden las ventajas que ofrece.
o Publicidad comparativa. Consiste en comparar los beneficios o las
cualidades de dos o más productos similares. De hecho se trata de
22
demostrar que el producto anunciado es mejor que el de la
competencia.
o Publicidad defensiva. El producto perjudicado en un anuncio
comparativo puede responder con una publicidad defensiva. La
empresa expone a los consumidores que las debilidades de su
producto se exageraron, o bien que el producto es mejor que el del
competidor en algún otro aspecto.
o Publicidad persuasiva. Estos anuncios no proporcionan información,
no destacan las características del producto ni hacen
comparaciones, apelan a las emociones del consumidor. (p.7)
Relaciones publicas: Las relaciones publicas tratan de crear y mantener una
imagen corporativa positiva a través de acciones, programas o eventos
dirigidos a un grupo en especifico (clientes, clientes potenciales, empleados,
accionistas, instituciones gubernamentales o publico en general) con el cual
buscan su aceptación hacia la empresa, hacia sus productos o servicios y
hacia la dirección y forma de trabajar de la organización. Se puede llevar a
cabo de muchas formas desde una obra de beneficencia hasta una gran
fiesta.
Publicity: comúnmente se ve como una forma más de hacer relaciones
públicas pero considero conveniente hablar de ello de forma separada para
que queden más claras sus particulares características y su concepto.
También conocida como publicidad no pagada, la publicity es información
pública sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los medios
de comunicación masiva, generalmente en formato de noticia o documental y
en el cual, no es fácil identificar al patrocinador o al que pago por su
realización. Este tipo de publicidad tiene pros y contras, ya que si bien no
representa costos altos mas que lo referente a la elaboración del articulo o
boletín, además de que se logra una mayor aceptación del producto si el que
habla de sus beneficios es una tercera persona ajena a la empresa, pero no
se tiene un control de la difusión de las publicaciones y puede que no se
23
exponga completo ya que en ocasiones se traslada estas decisiones a los
medios de comunicación.
Promoción de ventas: Es un estimulo o incentivo temporal con el cual se
busca animar al mercado objetivo a adquirir determinado producto o servicio,
algunos ejemplos de promoción de ventas son; las muestras gratis,
concursos, premios, descuentos, cupones, bonificaciones, entre otras. Con
las cuales se busca obtener resultados a corto plazo en lo que respecta al
aumento de las ventas y la presencia de la marca en el mercado, por lo
regular se recurre a estas estrategias cuando las ventas no han sido las
esperadas, para tener una penetración mas rápida en el mercado de una
nueva marca o producto, para mantenerse competitivos con las empresas
rivales o para deshacerse del exceso de inventario. La promoción de ventas
normalmente es dirigida al consumidor final pero también se puede enfocar
hacia los empleados y a los consumidores industriales (comerciantes,
distribuidores, etc.).
Ventas personales: También llamada fuerza de ventas, es la presentación y
demostración de un producto de manera directa y personal con uno o mas
clientes potenciales, pueden llevarse acabo a través del teléfono o en
persona, de igual forma pueden dirigirse a un consumidor final o a uno
industrial. El objetivo de la venta personal es convencer al cliente potencial
sobre las cualidades y beneficios del producto y lograr la venta, así como
ofrecer una atención personalizada antes, durante y después de la venta y
así crear una relación directa con el consumidor.
La variable fuerza de ventas forma parte otras variables comerciales ya
que se relaciona directamente con las políticas de comunicación y de
distribución de la empresa. Algunas ventajas de la fuerza de ventas son
según Castro, García y Peral (2003):
o La comunicación que se realiza es más flexible y persuasiva. El
mensaje puede ser adaptado a cada comprado y situación
especifica.
o La comunicación de masas atrae, crea preferencias, deseos de
24
copra. Sin embargo, el personal de venta es definitivamente quien
concreta la venta.
o El personal de ventas desarrolla una comunicación más selectiva
(publico objetivo) y directa entre el comprado y la empresa. Además
solo a través de ella puede hacerse efectivo el servicio postventa.
Dentro de las desventajas encontramos que representa un costo
elevado y que no permite llegar a un gran número de compradores
potenciales en un tiempo corto. (p.20)
Merchandising: Se le llama merchandising a las estrategias y técnicas que se
emplean en la presentación del producto o servicio en el punto de venta con
el fin de hacerlo más atractivo a la vista del consumidor y así lograr una
mayor afluencia y por consecuencia aumentar las ventas, estas estrategias
están basadas en las respuestas que presentan los consumidores a
diferentes estímulos, a través de sus sentidos, de las condiciones físicas y
psicológicas del negocio. Algunos aspectos que se tratan en el
merchandising son; el diseño de la fachada y de la decoración del negocio o
punto de venta así como la iluminación y distribución de los espacios del
local y la ubicación estratégica de los productos, también podemos hacer
merchandising llamando la atención de las personas con música, con
modelos que inciten a acercarse al local , obsequiando pequeñas muestras
del producto o artículos publicitarios con la imagen de la marca o vender
estos últimos como productos licenciados, por ejemplo; tazas, gorras,
llaveros, playeras y cualquier articulo que sea afín al concepto del negocio.
1.8 Servicio al cliente
Para cualquier empresa, sus clientes deben ser lo más importante, ya que son su
razón de ser y los que la sostienen a lo largo del tiempo, los clientes deciden si un
negocio tiene éxito o no, por lo que debemos procurar su plena satisfacción
cuando visitan el nuestro.
25
El servicio al cliente se puede definir como las acciones y esfuerzos que lleva
a cabo la organización de manera directa con los consumidores con el objetivo de
satisfacer de la mejor manera posible sus necesidades y deseos. El servicio es un
bien intangible, no se puede ver ni tocar pero si se puede percibir, un servicio
medianamente aceptable es cuando el cliente no percibe el servicio brindado, solo
se le dio justo lo que pidió y el esfuerzo del prestador del servicio fue sólo el
meramente necesario, en cambio, un gran servicio al cliente le da más valor al
producto o al servicio que ofrecemos, lo que se conoce como valor agregado ya
que las personas sienten que recibieron más de lo que esperaban a cambio de lo
que están pagando, si bien en cualquier tipo de empresa que tenga contacto
directo con sus clientes se espera que la atención a estos sea buena, la mayoría
no toma muy en serio su importancia lo que hace difícil encontrar una que en
verdad lo haga bien, por lo que, las que sí lo hacen, inmediatamente sobresalen
del resto, lo que aumenta las probabilidades que el cliente regrese en un futuro y
algo muy importante que nos recomiende con otros consumidores. Pero es igual o
peor cuando se hace lo opuesto, hay que tener cuidado cuando un cliente sale
insatisfecho o molesto del negocio ya que estará ansioso de contar su mala
experiencia con sus amigos y familiares o despotricar en contra de la empresa a
través del Internet en foros, blogs, redes sociales, etc. En fin un cliente enfadado
puede llegar a muchas personas los cuales se la pensaran más de dos veces
antes de comprar nuestro producto o servicio.
Según un estudio realizado por la Asociación de Management de Estados
unidos (AMA), las principales causas de perdida de clientes es en primer lugar el
mal servicio al cliente con un 68% seguido por la mala calidad del producto o
servicio con un 14% y en un 9% por encontrar precios más bajos en la
competencia. He ahí el grado de importancia que se le debe de dar al servicio o
atención que se ofrece en nuestra empresa. Cualquier integrante de la
organización que tenga contacto directo con los clientes debe estar bien
capacitado en el tema, ya que cada uno de ellos representa a toda la empresa, a
nuestra marca, por ejemplo, si en un restaurante un cliente fue mal atendido
cuando platique de su experiencia con otras personas no dirá que el empleado dio
26
un servicio malo, probablemente dirá que en ese restaurante el servicio es malo.
Un buen servicio al cliente se basa principalmente en los siguientes puntos:
Imagen. El personal debe presentar una apariencia limpia, pulcra y ordenada.
Simpatía, cortesía y respeto. Esto se resume en mostrar educación y valores,
ser comprensibles con los clientes además de mostrar siempre una buena
cara.
Seguridad y confiabilidad. El consumidor necesita sentir que ocupara de
buena forma su dinero en un producto/servicio de calidad.
Buena comunicación. Saber escuchar al cliente y ser claros y precisos en lo
que se dice además de una correcta comunicación no verbal (lenguaje
corporal, gestos)
Competencia y profesionalismo de todos los miembros de la empresa. Tener
las habilidades para desempeñar sus actividades y saber todos los productos
y servicios que se ofrecen. No hay nada peor que alguien que no sabe lo que
vende.
Atención rápida y personalizada. A todos nos gusta que nos atiendan lo más
rápido posible, además una atención personalizada, empezando tan sólo con
llamar al cliente por su nombre, esto les agrada y hace que sientan la
importancia que tienen para nuestro negocio.
1.9 Tipos de marketing
Para hablar de todos los tipos de marketing seria necesario otro estudio aparte, ya
que en los últimos años han surgido diferentes corrientes que se hacen llamar un
tipo diferente de marketing, en mi opinión marketing solo hay uno, lo único que
cambia es el sector y la forma en que se puede aplicar, que son muchas, el limite
es la imaginación y creatividad de quien lo emplea, es por ello que algunas
personas hablan del marketing sectorial y es que el marketing se puede relacionar
y/o aplicar con casi cualquier cosa por lo que dependiendo la actividad o área en
la cual se aplicará la esencia del marketing es como se le llamara, por ejemplo, si
hablamos de política se dice que es marketing político, si es aplicado al bienestar
27
de la sociedad estamos frente al marketing social, si se usan medios electrónicos
como el Internet se habla de marketing virtual o ciber-marketing, si se ocupa el
teléfono lo llaman tele marketing, si esta relacionado con el deporte lo identifican
como marketing deportivo y así podemos encontrar infinidad de términos que han
surgido en los últimos años, aunque cabe mencionar que muchos de los que se
hacen llamar un tipo diferente de marketing simplemente son herramientas o
técnicas que se pueden utilizar como nuevas estrategias de marketing y así
conforme la tecnología siga avanzando seguirán surgiendo nuevas ramas o
formas de aplicar el marketing.
Para saber frente a que tipo de marketing nos encontramos basta con
conocer, por ejemplo, que institución lo esta aplicando, una empresa privada, de
gobierno, una asociación civil, etc. O si se trata de un producto tangible o de un
servicio. También podemos identificar el tipo de marketing, como ya se ha
mencionado, dependiendo a que área o campo se este aplicando (deportes,
política, bienestar social, entre otras.)
1.9.1 Marketing relacional
“El proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor,
con los clientes y otras partes interesadas” (Kotler y Amstrong, 2004, p.12)
Considero importante profundizar más en este “tipo” de marketing, ya que
este trabajo se basara en los principios del marketing relacional, los cuales se
mencionaran más adelante.
Otra forma en la que se pueden hablar de distintos tipos de marketing es
cuando se habla del marketing tradicional o transaccional y el marketing relacional,
en el cual el primero se basa en el enfoque de ventas que se expuso en el punto
1.2, en el cual la prioridad era aumentar las ventas a como diera lugar. Mientras
que el marketing relacional es una evolución de la gestión del marketing en la cual
su atención se enfoca en el cliente, en conocerlo y mantener una relación con él.
28
“Tradicionalmente, gran parte del énfasis de las actividades de marketing se
ha puesto en captar clientes, y no en retenerlos” (Christopher, Payne y Ballantyne,
1994, p.4)
Enrique Burgos García (2007) plantea lo siguiente:
El marketing relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de
aumentar el valor de cada cliente a largo plazo en su empresa. Por tanto, la
fidelidad será el indicador de la gestión del marketing relacional de la
compañía. (p.16)
Figura 1.3 Orientación del marketing relacional Fuente: Christopher, Payne y Ballantyne (1994, p.5)
Como se puede interpretar en la figura 1.3, el marketing relacional integra el
servicio al cliente, la calidad del producto o servicio en sí y al marketing, esto con
el objetivo de satisfacer de la mejor manera a los clientes y además mantener una
relación duradera que sea beneficiosa para las dos partes, a los consumidores les
gusta identificarse con alguna marca en especial y para las empresas representa
menos costos el trabajar para mantener a la actual clientela que buscar nuevos
clientes. Las características del marketing relacional se comparan a continuación
con las del marketing transaccional. (Tabla 1.2)
Calidad
Marketing
Marketing relacional
Servicio al cliente
29
Marketing Transaccional Marketing Relacional
Se centra en las ventas individuales
Se centra en la retención de los
clientes
Se orienta a las características de los
productos
Se orienta hacia los beneficios del
producto
Plantea una visión a corto plazo Plantea una visión a largo plazo
Se pone poco énfasis en el servicio a
la clientela
Se pone un gran énfasis en el servicio
a la clientela
Existe un bajo nivel de compromiso
con los clientes
Existe un alto nivel de compromiso
con los clientes
Existe un nivel moderado de
contactos con los clientes
Existe un alto nivel de contactos con
los clientes
La calidad se centra,
fundamentalmente, en el producto
La calidad es una preocupación de
todos
Tabla 1.2 Diferencia entre marketing transaccional y marketing relacional.
Fuente: Christopher et al. (1994) y elaboración propia
Para entender la importancia que representa el convertir a los consumidores
en clientes regulares y mantener a los que ya lo son analizaremos los múltiples
beneficios que representan los clientes consolidados según Josep Alet (2004):
Implican unos menores costes de marketing. Debido a que ya son
personas que compran el producto y no tiene que realizarse un esfuerzo
importante de venta.
Costes de transacción inferiores. Al existir un conocimiento a partir de la
relación ya establecida, que hace que al empresa tenga menor numero
de errores, menor coste de adaptación, o costes operativos.
Volúmenes de compra superiores por transacción. Con consiguiente
30
menores costes relativos. Al existir una relación ampliada, el abanico de
productos y servicios adquiridos es mayor.
Disminución de la elasticidad precio. Con la posibilidad de obtener
mayores márgenes en la venta.
Publicidad boca-oreja de la empresa a otros miembros de su comunidad
por la satisfacción obtenida en la relación con la empresa, lo que aporta
nuevos clientes de forma prácticamente gratuita.
Aumento de costes de marketing para los competidores. Ya que los
clientes satisfechos son más difíciles de conseguir por la competencia.
La lealtad creada constituye una barrera de entrada para los
competidores.
Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados. Por la mejor
relación personal y profesional con los clientes y entre sí, que comporta
menor rotación, mayor conocimiento de las tareas y una mayor
eficiencia y eficacia en el desarrollo de su labor. (p.89)
1.10 Planificación del marketing
“La planificación a largo plazo no es pensar en las decisiones futuras, sino en el
futuro de las decisiones presentes” (Peter Drucker, 1973)
La planeación del marketing consiste en definir el curso de acción que la
empresa seguirá en un tiempo determinado respecto a las acciones de marketing,
se describe como se utilizaran los recursos de la entidad para alcanzar los
objetivos del marketing. Los cuales deben estar alineados con los objetivos
generales de la empresa. De la planificación del marketing obtendremos el
llamado “plan de marketing”, según William Cohen (2008):
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con
detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde
donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración del plan de marketing permite calcular cuánto se
31
va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo
necesarios para hacerlo. (p. 10)
Una definición más sencilla es: “Un proyecto que define la manera en
que se comercializarán sus productos o servicios en el mercado. “ (American
marketing Association)
El llevar a cabo las actividades de marketing de la empresa en base a un
plan de marketing, trae consigo múltiples ventajas y beneficios para la
organización Cohen (2008) nos menciona algunos de los beneficios del plan de
marketing:
Sirve de mapa.
Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia.
Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el
logro de los objetivos.
Permite obtener recursos para la realización del plan.
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados.
Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir
los plazos.
Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las
amenazas futuras.
El proceso del plan de marketing (ver figura 1.4) si bien consta de varios
pasos, estos se pueden dividir en cuatro áreas principales, (Casado y Sellers,
2010):
Análisis de la situación. (¿donde estamos?)
o Externo. Implica el estudio del mercado, el microentorno y
macroentorno.
o Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.
32
Planteamiento/establecimiento de los objetivos. (¿a dónde queremos ir?)
Diseño de estrategias y plan de acción. (¿qué camino seguir?). Mediante la
adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing mix:
producto, precio, distribución y comunicación.
Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia. (¿hemos
llegado?) de los resultados de la actividad comercial. (p.40)
Los planes de mercadotecnia pueden ser de varios tipos, los dos tipos
básicos de planes son:
Los planes para productos nuevos: “Se prepara para un producto, línea de
servicio de producto o marca que la empresa aún no introduce al mercado,
por lo que es necesario desarrollar un plan completo del nuevo producto.”
(Cohen, 2004, p. XIX).
Planes anuales de mercadotecnia: Se elaboran para productos o servicios
que ya están en el mercado con tiempo atrás, se realizan periódicamente, de
preferencia por año.
Por ultimo es importante mencionar que el plan de marketing puede ser
aplicado en la empresa a nivel general (plan de marketing general), o para un
producto o marca en específico de una empresa (plan de marketing de producto).
Por lo que antes de empezar a elaborar el plan de marketing se debe de definir
que tipo de plan se realizara, a que objeto, si a un solo producto o a la empresa en
general.
33
Figura 1.4 Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing Fuente: www.educamarketing.unex.es
1.11 Marketing deportivo
1.11.1 Definición de marketing deportivo
Antes de hablar sobre lo que es el marketing deportivo considero apropiado
mencionar en primer lugar lo que significa el deporte en si. El deporte es una
actividad física, sin embargo no a toda actividad física se le puede llamar deporte,
algo que normalmente se confunde. La principales diferencias son que el deporte
esta regido por una serie de reglas o normas a que los deportistas deben de
respetar dentro del área de juego, la otra diferencia es que en el deporte debe
34
existir la competencia, la cual puede ser contra uno o mas deportistas, incluso con
uno mismo al tratar de romper una marca personal por mencionar un ejemplo.
Mullin, Hardy y Sutton (1995) nos dan la siguiente definición de marketing
deportivo:
El marketing deportivo esta compuesto por varias actividades que han sido
diseñadas para analizar los deseos y necesidades de los consumidores de
deporte a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha
desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos y servicios
deportivos dirigidos a consumidores de deporte y el marketing para otros
consumidores y productos y servicios industriales a través de promociones
deportivas. (p. 24)
En resumen podemos definir al marketing deportivo como la adaptación y
aplicación de los conceptos y bases del marketing tradicional al negocio del
deporte, con las cuales se trata de conocer y satisfacer las necesidades y/o
deseos de los consumidores del deporte.
1.11.2 Clases de marketing deportivo
El marketing deportivo se puede aplicar de diferentes formas dependiendo de
quien lo este aplicando y que objetivos se pretenden alcanzar al usarlo, un claro
ejemplo de ello es el surgimiento del termino el marketing deportivo, el cual
empezó a ocuparse por las diferentes empresas e industrias, en ocasiones ajenas
al deporte, que buscaban promocionar sus productos a través de los eventos y
personajes deportivos. En la actualidad a esta acción se le conoce más bajo el
nombre de patrocinio deportivo o marketing a través de los deportes, pero por
algún tiempo el marketing deportivo se resumía solo a eso.
El marketing deportivo puede ocuparse en cuatro diferentes categorías, como
nos lo menciona el español Carlos Campos (1997) en su obra Marketing y
patrocinio deportivo, en la cual las nombra como el mapa del marketing deportivo,
que mencionaremos a continuación para analizar brevemente cada una de las
categorías.
35
Marketing para promover la participación en programas de actividad físico-
deportiva: En este caso los esfuerzos del marketing van dirigidos a un
consumidor activo del deporte, o sea, para que las personas practiquen o
participen en alguna disciplina deportiva, por ejemplo, clubes de natación,
karate, escuelas infantiles de fútbol, programas de fomento deportivo por
parte del gobierno, etc.
Marketing para promover la venta de otros productos a través del deporte:
Como se menciono anteriormente el utilizar el marketing de esta forma es
más que nada lo que conocemos como sponsor o patrocinio deportivo. En la
cual una empresa busca posicionar su marca a través del deporte. Aunque el
mismo Carlos Campos nos menciona que el patrocinio deportivo es un
producto propiedad de las entidades deportivas. Y no podría estar más de
acuerdo ya que las organizaciones deportivas deben establecer estrategias
para en verdad saber vender esos espacios a las empresas patrocinadoras,
no dejarlo a la suerte.
Marketing para promover la asistencia y atención prestada a espectáculos y
eventos deportivos: Los esfuerzos del plan de marketing van dirigidos a los
consumidores pasivos del producto deporte, o sea, a los espectadores, ya
sean los que asisten directamente al evento deportivo o los que están al
pendiente de éste a través de los diferentes medios de comunicación.
Marketing para promover la venta de productos asociados (todo tipo de
material deportivo) a los aficionados “fans” y participantes: En este punto
entra en juego lo que conocemos como merchandising y la promoción de la
marca a través de productos relacionados con el evento o productos
licenciados de la entidad deportiva. El cual representa una gran fuente de
ingresos que en muchas ocasiones es desperdiciada por las empresas del
ramo.
36
1.11.3 Participantes y consumidores en el marketing deportivo
Mullin et al. (1995) elaboraron una segmentación de los tipos de consumidores de
productos y servicios deportivos, a los cuales se dirigirán los esfuerzos y acciones
de del marketing, los clasifican como participantes y espectadores:
Participantes primarios: son aquellos que practican el deporte en cuestión
como los deportistas y jugadores.
Participantes secundarios: participan directamente en el desarrollo del
deporte pero no lo practican, ejemplo de participantes secundarios son los
dueños y directivos de las entidades deportivas, árbitros, etc.
Participantes terciarios: ejemplo de participantes terciarios son los
periodistas, medios de comunicación, anunciantes o patrocinadores, etc. Los
cuales se acercan al deporte para promocionar sus productos o elaborarlos
como en el caso de periodismo deportivo.
Espectadores primarios: son aquellos que asisten a presenciar directamente
el evento deportivo.
Espectadores secundarios: los que observan el espectáculo deportivo a
través de los medios de comunicación.
Espectadores terciarios: son aquellos que experimentan el producto
deportivo indirectamente, por ejemplo, a través de la prensa o verbalmente
con alguna persona.
1.11.4 Características del deporte como producto
El producto “deporte” es en esencia un servicio, si bien hay productos deportivos
(objetos tangibles), éstos son sólo los aditamentos para poder practicar un deporte
o simples suvenires de eventos deportivos, por su naturaleza los deportes son
productos intangibles, temporales. Un espectador al asistir a un evento deportivo
no esta comprando un bien físico que podrá llevárselo a casa y ocuparlo cuando
quiera, esta comprando una experiencia, deseos e ilusiones, la posibilidad de
presenciar algo que quede marcado en la historia del deporte.
37
Otra característica del deporte es que éste es imprevisible, si bien podemos
pronosticar lo que puede llegar a pasar, cuando la competencia y el juego
comienzan todo puede suceder, sin esta característica los deportes seguramente
serian bastante aburridos.
De igual forma podemos agregar que los espectáculos o eventos deportivos
se consumen simultáneamente por varias personas en algún lugar determinado
como los estadios y demás instalaciones deportivas en donde los consumidores
(espectadores) pasan a formar parte del producto, ¿que seria de un partido de
futbol, de basquetbol o del deporte que sea sin gente en las gradas? Los
espectadores son un ingrediente importantísimo para cualquier evento deportivo,
le dan sabor y color al espectáculo, es por ello que muchas personas acuden a los
recintos deportivos motivados más por el ambiente que se vive en ellos que por el
partido o la competencia que se vaya a desarrollar.
38
CAPITULO II: MARKETING Y FÚTBOL
39
2.1 El fútbol: Deporte, espectáculo y negocio
Como deporte, el fútbol es el más popular del orbe, es el que más se practica
tanto a nivel popular como profesional; dudo mucho que exista algún país en el
mundo en donde no se juegue este maravilloso deporte. El fútbol es parte de la
cultura de cada país en los cuales en muchos casos es el deporte nacional, o sea
el más practicado y por el que hay más interés de la población, como aquí en
México, esto se da de igual forma en España, Portugal, Alemania, Italia, Inglaterra
por su puesto así como en todos los países sudamericanos donde se desayuna,
come y cena fútbol a excepción de Venezuela donde predomina el béisbol,
aunque poco a poco el futbol va ganando mayor popularidad debido a los
resultados históricos de su selección nacional, la “vino tinto”, en competiciones
recientes.
En fin, el fútbol es el pasatiempo preferido por millones de personas a lo
largo y ancho del mundo. Podemos encontrar a personas que lo practican solo por
diversión, y otras que lo hacen con el sueño de llegar a ser jugadores
profesionales, sin duda una de las carreras más demandadas por los niños y
jóvenes, ahora los pequeños no sueñan con ser doctores, astronautas, etc. Ahora
crecen con la ilusión de ser estrellas del fútbol, ser un Ronaldo, un Messi, un
Chicharito Hernández, aunque de igual forma es de las más difíciles de llegar, son
pocos los privilegiados que pueden ganarse la vida jugando al fútbol.
El fútbol como espectáculo es un fenómeno social que mueve a millones de
personas en México y en todo el mundo; cada fin de semana podemos observar
como los estadios de fútbol están repletos de gente de todas las edades y clases
sociales que buscan un buen espectáculo deportivo, un momento de
entretenimiento y diversión, para muchos es además, un escape de la rutina
diaria, de los problemas y el estrés, un lugar donde se pueden desahogar un poco
40
pasando un buen rato, desde gritarle al arbitro o al equipo rival hasta festejar los
goles de su equipo favorito.
Es impresionante la cantidad de emociones que despierta el fútbol, que se
transmiten de lo que pasa en la cancha hacia la tribuna y hacia cualquier punto
donde llegue la transmisión del juego a través de los diferentes medios de
comunicación, en tan solo unos segundos se puede pasar del placer al dolor y
viceversa, un aficionado al seguir el desarrollo del partido de su equipo predilecto
puede llegar a experimentar, en solo noventa minutos, sentimientos de ilusión, de
alegría, exaltación, de júbilo pero también de tristeza, impotencia, frustración,
angustia, ira, miedo inclusive llegar hasta el llanto. Por lo que no es de
sorprenderse que un espectáculo que saque a relucir todos estos sentimientos
desde lo más profundo del ser humano, como ningún otro, tenga una enorme
capacidad de convocatoria.
No por nada el evento más importante dentro del fútbol, La copa del mundo,
el cual se celebra cada cuatro años es el evento deportivo con más audiencia en
los medios así como el de mayor asistencia, ya que normalmente a los 32
selecciones nacionales que disputaran la justa mundialista los acompañan miles
de aficionados que hacen el viaje al país sede para apoyar a su equipo nacional y
millones los siguen por televisión, radio, y demás medios de comunicación.
Los actores principales de éste espectáculo son los futbolistas y los
aficionados. El ambiente que envuelve un partido de fútbol, es algo muy especial,
más que un evento deportivo es una fiesta llena de colores y sabores, en donde la
gente de cada plaza le pone un toque especial dado las costumbres y la cultura de
cada región.
Ahora hablemos de la otra cara del fútbol, en la cual se basa esta
investigación, la del negocio. Como ya se comento, el fútbol despierta un gran
interés en millones de personas en todos los países del mundo. Ahora bien,
cuando hablamos de una actividad que genera tanta atención, podemos asegurar
que además de mover a las masas, si hay algo que mueve el fútbol es dinero, y lo
hace en grandes cantidades, tan solo en México según un estudio realizado por la
41
agencia Havas Media, el futbol nacional genera el 0.8% del Producto interno bruto
(PIB) y en países desarrollados éste puede alcanzar hasta un 2%.
Un equipo de fútbol profesional representa un negocio de gran magnitud en
el cual se manejan enormes cantidades de dinero, situación que se ha
acrecentado en los últimos años debido fenómenos económicos como la
globalización. Basta con poner un ejemplo: En 1982 el FC. Barcelona compro al
argentino Diego Armando Maradona, el mejor jugador de la época, en diez
millones de dólares, lo equivalente hoy en día a poco mas de veinte millones USD,
una verdadera ganga si observamos las cotizaciones de los jugadores en la
actualidad. El Shakhtar Donetsk de Ucrania pago en 2007 una cantidad similar por
el mexicano Nery Castillo, y bueno, simplemente no cabe la comparación entre
estos dos jugadores. Ahora el club que quiera comprar a la estrella del momento
debe de desembolsar grandes sumas de dinero, el Real Madrid pago al
Manchester United por el fichaje de Cristiano Ronaldo la estratosférica cantidad de
94 millones de euros, poco mas de 130 millones de dólares. Mientras que el crack
del Barcelona, Lionel Messi, esta tazado en más de cien millones de euros. En
México no se manejan cifras tan grandes debido a que el mercado de jugadores
es de otro nivel, un poco más bajo ya que los jugadores elite van para Europa. El
fichaje más caro de la liga ha sido el traspaso del ecuatoriano Cristian Benítez
Club América para el Apertura 2011 y por el cual pagaron 10 millones de dólares
al Santos Laguna (8.5 millones en dinero y 1.5 en la cesión del jugador Cristian
Suárez). En lo que respecta a los salarios, en nuestro país el futbolista promedio,
en primera división, gana alrededor de 120 mil pesos al mes, uno estelar entre 350
y 400 mil pesos mensuales, y en algunos casos, las grandes estrellas alcanzan a
cobrar el millón de pesos por sus servicios. Mientras que los directores técnicos o
entrenadores perciben entre 200 y 650 mil pesos mensuales. Por lo que un club
de fútbol debe generar mucho dinero para si quiera poder pensar en mantener la
nómina del equipo. Es por ello que los directivos del medio futbolístico están en la
permanente búsqueda de nuevas formas de negocio relacionadas con el equipo,
tratan de explotar cada uno de los elementos del club y hacerlos rentables, desde
la venta de jugadores, la venta de espacios publicitarios, de los derechos de
42
transmisión de los juegos, hasta la comercialización de la playera oficial y demás
material de merchandising.
Y no solo los dueños de los clubes participan en este negocio, las demás
empresas y los medios de comunicación son otros jugadores con mucha actividad
en el fútbol. Los primeros buscan colocar su marca, sus productos o servicios en
el mercado del fútbol ya que es un buen lugar para hacerse de clientes, por su
parte los medios le dan una enorme cobertura a este deporte debido a que el
fútbol vende, y mucho.
Otra forma de darnos cuenta de la magnitud de negocio que representa el
fútbol es la gran derrama económica que se da en las ciudades que cuentan con
un equipo de futbol profesional en la máxima categoría, se activan muchas
industrias, principalmente de servicios como la hotelera y restaurantera y la del
transporte. Además genera muchos empleos directos e indirectos, basta con darse
un vuelta por los alrededores del estadio previo al juego en donde podemos
encontrar gran cantidad de puestos de alimentos y bebidas, de artículos y
souvenirs relacionados con los equipos que se enfrentaran.
En conclusión, el fútbol representa un negocio de gran magnitud, el cual esta
basado en la pasión de los aficionados por éste deporte y por los clubes de fútbol,
pasión que se convierte en dinero para los diferentes actores del negocio del
fútbol.
2.2 Historia y evolución del fútbol
El origen del fútbol ha sido objeto de muchas polémicas y versiones sobre los
antecedentes de fútbol actual debido a que en épocas mas atrás ya se practicaban
diferentes juegos de pelota en varios lugares y culturas del planeta como el juego
de pelota de las culturas prehispánicas en México y Centroamérica, de igual forma
en China, en la época de la dinastía de Han se efectuaba una disciplina similar
como parte del entrenamiento militar llamada “Ts´uhKúh” en el que se pateaba
una bola de cuero rellenada con plumas la cual tenia que ser lanzada a una
pequeña red fijada en largas varas de bambú.
43
Pero fue en el Reino Unido donde, desde el siglo VIII se empezaron a
practicar las diferentes formas primarias del fútbol moderno, las cuales variaban
dependiendo el lugar o región pero en las que imperaba el juego brusco y violento
debido a la falta de reglas se permitía todo con tal de llegar a la meta, desde
ocupar cualquier parte del cuerpo para trasladar la pelota hasta golpear al rival, lo
único que estaba prohibido era el asesinato. Por lo que empezó a ser acusado de
ser origen de muchos disturbios y destrozos, situación que motivo a las
autoridades a prohibirlo y castigar a aquellos que lo practicaran, primero en
Escocia en el siglo XV y en Inglaterra en el siglo XVI. Disposición que prevaleció
por trescientos años pero que no fue suficiente para eliminarlo, en el siglo XIX
empieza a retomar popularidad en los colegios públicos aunque aun presentaba
conflictos debido a la inexistencia de reglamentos por lo que en cada escuela se
jugaba de diferente forma, además no había dejado de ser una actividad
sumamente violenta. Fue hasta 1863 que representantes de las diferentes
categorías o escuelas de Inglaterra se reunieron en la Universidad de Cambridge
para unificar los diferentes estilos de juego en uno solo, además de establecer
reglas para quitarle algo de rudeza así como eliminar la posibilidad de jugar la bola
con las manos. Éstas propuestas no fueron del agrado de los representantes del
colegio de Rugby por lo que a finales de ese mismo año el fútbol y el rugby
finalmente terminaron por separarse.
En 1871 se funda la Asociación inglesa de Fútbol, años más tarde la
seguirían la Asociación Escocesa, la de Gales y la irlandesa. Y así poco a poco
fue expandiéndose con mucho éxito la práctica del fútbol debido a la influencia de
lo británicos que se trasladaban a otros países y por ser del agrado de los locales,
así que antes de que terminara el año 1900 ya se habían fundado asociaciones en
más de diez países principalmente de Europa.
En 1904 nace la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociación) con el
registro de ocho países a los cuales poco a poco se fueron sumando más, con la
llegada del francés Jules Rimet a la presidencia de la FIFA se organiza el primer
campeonato mundial de fútbol con el objetivo de promocionar el deporte, proyecto
44
que se cristalizo en 1930 con la celebración del primer mundial de fútbol en
Uruguay, competición que a la postre se convertiría en uno de los eventos más
importantes a nivel mundial junto con los juegos olímpicos. Hoy en día según los
datos de la página Web oficial de la FIFA, ésta ya cuenta con doscientas ocho
asociaciones afiliadas, alrededor de trescientos mil clubes profesionales y más de
dieciséis millones de jugadores a lo largo y ancho del mundo.
2.3 Historia del fútbol mexicano
La historia del fútbol en México es aun más polémica, dos ciudades se disputan el
nombre de la “cuna” del fútbol mexicano, por un lado la ciudad de Orizaba en el
Estado de Veracruz y por otro la ciudad de Pachuca, Hidalgo. La cual a base de
mucha publicidad por parte del club de fútbol Pachuca ha tratado de adueñarse
por completo de ésta etiqueta. A estas dos ciudades se les ha sumado
últimamente el distrito federal debido a investigaciones recientes que aseguran
que el verdadero origen del fútbol mexicano se dio en la capital del país. Aunque
aun no existe una versión oficial por lo que es imposible saber con certeza la
ciudad donde se jugo por primera ves éste deporte.
El fútbol llego a nuestro país a finales del siglo XIX de la mano de los
ingleses, los cuales desembarcaron en el puerto de Veracruz lo que me hace
dudar y pensar en la teoría de que tal vez la primera “cascarita” de fútbol en
nuestro país se dio precisamente en los muelles del puerto de Veracruz, algo que
lejos de sonar descabellado, parece bastante lógico al ser la ciudad de su llegada.
Gustavo Petterson Hernández (2008) en su libro “Viva el fútbol” comenta en
su investigación que en la industria de “El Yute”, fundada en 1879, una de las
primeras industrias asentadas por los ingleses en Orizaba, contaba con un
pequeño campo anexo en donde se dieron los primeros juegos de fútbol en el
país. En 1898 nace el Orizaba Athletic Club donde se practicaban distintos
deportes como el cricket y un par de años después se organizo el equipo de fútbol
del club, el cual participo en la primera liga amateur la cual inicio en 1902 con
cinco equipos; el Pachuca Athletic Club, Reforma Athletic Club, México Cricket
45
Club, British Club y el Orizaba Athletic Club que a la postre se proclamo como el
primer campeón de fútbol en México.
En el año de 1943 se profesionaliza la liga de fútbol con la creación de la
primera división terminando así con la época amateur, la primera temporada se
jugo con diez equipos de tres diferentes zonas de la república: del Distrito federal
participaron el América, el Club España, el Asturias, Atlante y Marte, del estado de
Veracruz el ADO y el Moctezuma ambos de Orizaba además del Veracruz,
mientras que del estado de Jalisco jugaron el Guadalajara y el Atlas. En este
primer torneo de la época profesional se corono campeón el Asturias. De ahí en
adelante la liga de primera división fue aumentando de nivel y de participantes
debido a la aparición de nuevos equipos, además, surgen conjuntos que marcaron
época dentro del futbol nacional en el transcurrir de los años como en la primera
década de historia de la época profesional (1943-1953) el Veracruz y el León
dominaron la liga consiguiendo dos y tres títulos respectivamente, entre los años
de 1956 y 1965 el Guadalajara escribió su historia con letras de oro al levantar
siete trofeos de campeón de liga lo que le valió el mote de “campeonísimo”. En la
década de los setentas fue el turno de hacer historia para el Cruz Azul al ganar
cinco títulos de liga, los mismos que obtuvo el América en la década de los
ochentas con la mejor versión del club en su historia. A partir de la década de los
noventas desaparecen las grandes hegemonías de los años anteriores, situación
que se acrecentó tras el cambio de formato de competencia de torneos largos a
dos torneos cortos por año, aunque equipos como Necaxa y Toluca se llevaron los
reflectores al ganar cinco títulos entre ambos, ya en fechas mas recientes en la
primera década del nuevo siglo XXI han logrado destacar equipos como Pumas de
la UNAM, Toluca, Pachuca con la consecución de cuatro campeonatos cada uno
entre el 2001 y el 2011 seguidos del Monterrey con tres títulos en el mismo
periodo. Y es así como ha evolucionado el balompié nacional, el cual en la
actualidad esta entre las tres ligas más importantes de América solo por detrás de
las ligas de Brasil y Argentina y esta colocada dentro de las diez mejores ligas del
mundo.
46
2.4 Definición de marketing del fútbol
Al igual que los diferentes tipos de marketing, en el marketing del fútbol se aplican
los principios generales del marketing en la gestión de un club de fútbol. Podría
decirse que es una subcategoría descendiente del marketing deportivo pero, como
ya se aclaro en el primer capitulo según lo dicho por Campos (1997), el marketing
deportivo puede dividirse y utilizarse en diferentes categorías, las cuales vale la
pena volver a mencionar: 1. Marketing para promover la participación en
programas de actividad físico-deportiva; 2. Para promover la venta de otros
productos a través del deporte; 3. Para promover la asistencia y la atención
prestada a espectáculos y eventos deportivos; 4. Marketing para promover la
venta de productos asociados a los “fans” y participantes.
Trasladando éstas cuatro categorías al contexto del fútbol, podemos
observar que las primeras dos categorías pertenecen más al marketing a través
del fútbol mientras que las dos restantes si encajarían dentro del marketing del
fútbol ya que son actividades que corresponden directamente a los dirigentes de
los clubes de fútbol, y que es precisamente a lo que más nos enfocaremos en
este trabajo, no significa que las otras categorías no tengan relación con las
entidades futbolísticas, de hecho se habla de ello en otros puntos de este mismo
capitulo pero lo que más nos interesa es la utilización del marketing, por parte de
los clubes de fútbol profesional, como una herramienta más en la gestión de la
institución. En resumen podemos definir al marketing del fútbol de la siguiente
manera:
El marketing del fútbol es la adaptación de los principios generales del
marketing en el negocio del fútbol, es un proceso de gestión integrado por
diversas acciones o actividades que los clubes de fútbol llevan a cabo con el fin de
conocer, analizar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores del
fútbol a través de procesos de intercambio así como crear y mantener relaciones
duraderas con los mismos.
47
2.5 Objetivos del Marketing del fútbol
Los principios del marketing se pueden aplicar en un equipo de fútbol con
diferentes propósitos. Los objetivos del plan de marketing de un club dependerán
de la situación en la que se encuentre cada entidad, así como de sus aspiraciones
y objetivos tanto deportivos como financieros.
Los principales objetivos que persiguen los clubes de fútbol profesional al
usar el marketing son:
• Incrementar el número de asistencia a los estadios.
• Hacer de un club de fútbol una marca exitosa en el mercado.
• Crear y mantener una imagen institucional positiva, fuerte y competitiva.
• Aumentar el sentimiento de arraigo e identificación de los aficionados para
con el club, así como atraer nuevos seguidores.
• Encontrar nuevas entradas de dinero a través de la venta de productos o
servicios relacionados con el equipo.
• Aumentar los ingresos provenientes de la venta de espacios publicitarios y
patrocinios.
2.6 Actores principales del producto fútbol
Un equipo de fútbol profesional esta rodeado de muchos participantes tanto
internos como externos, los cuales se relacionan con la institución de diferentes
formas y para distintos propósitos. (Ver figura 2.1)
48
Figura 2.1 Actores relacionados con el club de fútbol Fuente: Gómez y Opazo (2007) y elaboración propia.
Dueño/ Propietarios: Son los encargados de llevar una correcta gestión de
los recursos del club, buscan que el negocio de fútbol sea rentable, además
de obtener buenos resultados deportivos.
Jugadores: Son los actores principales del espectáculo, los que deciden en la
cancha si se gana o se pierde, los que atraen al publico. Ven en el club una
forma de ganarse la vida y alcanzar la gloria deportiva.
Aficionados. El llamado jugador numero 12, se han convertido en la razón de
ser del club. Los aficionados buscan además de un espectáculo deportivo,
formar parte de algo muy especial como lo es el fútbol e identificarse con
algún club.
Medios de comunicación. Son los que hacen llegar los contenidos del club a
los aficionados, se acercan a la institución debido a que el fútbol despierta
mucho interés en el público, por lo que buscan mantener productivo su
negocio al ofrecer a su auditorio noticias e información sobre el club.
Ciudad. Para las ciudades contar con un equipo participando en las
divisiones de honor del fútbol profesional representa muchos beneficios
económicos y de imagen para la ciudad. “Si no esta en primera división es
como si tu ciudad no existiera” (Manuel Pérez Castellex alcalde de Albacete,
El club
Propietarios
Jugadores
Aficionados
Medios de comunica
-ciónCiudad
Gobierno
Empresas
49
España.) Son muy pocas las ciudades privilegiadas con contar con un equipo
en la máxima categoría, mientras que son muchas las que anhelan ser
plazas de primera.
Gobierno. El gobierno, principalmente las autoridades locales, además de
regular las actividades productivas de la institución, apoyan al club de
diferentes maneras, con infraestructura por ejemplo, en ocasiones con apoyo
económico, incluso hay casos donde el gobierno es el dueño del club como
el Gobierno del Estado de Veracruz que es propietario del Club Tiburones
Rojos. El gobierno debe limitar su participación en el fútbol en los diferentes
tipos de apoyo que le pueda dar al club y al deporte en general, no es sano
que sea propietario de un equipo ya que además de tener asuntos más
importantes que el fútbol, difícilmente se podrá dar una buena administración
del club.
Empresas. Se acercan al fútbol como patrocinadores y anunciantes, buscan
tener una relación con el club de la región o con el de mayor nivel o
importancia que los ayude a posicionar su marca en los aficionados al fútbol.
2.7 Profesionalización de la gestión del fútbol
Como ya pudimos observar al principio de este capitulo, el fútbol en nuestro país y
en el resto del mundo fue evolucionando con el paso del tiempo, la
profesionalización de éste deporte aumento la exigencia hacia el jugador de
fútbol, los futbolistas que llegan al profesionalismo están más preparados que
antes, son deportista de alto rendimiento que por lo regular empezaron a
prepararse desde la infancia con el sueño de llegar a jugar en un equipo
profesional.
En lo que respecta a la profesionalización de la gente de “pantalón largo”
(dueños y directivos) en los clubes, esta se ha dado más lentamente, fue hasta
finales de la década de los ochentas cuando las instituciones del balompié,
principalmente en Europa, se empezaron a dar cuenta de la importancia que tiene
el llevar una correcta gestión económica y administrativa por lo que ahora se
50
integran por profesionales de distintas áreas como administradores, contadores,
mercadólogos, etc. Dejando atrás la gestión empírica y los dueños o directivos
“aficionados”. Alrededor del mundo cada vez son más las universidades y colegios
que ofrecen desde diplomados hasta licenciaturas y posgrados sobre ciencias
aplicadas al deporte y al fútbol en específico. Johan Cruyff uno de los pioneros en
la especialización de la gestión deportiva comento, en el año 2003, lo siguiente:
Hoy en día el deporte es un negocio enorme. El fútbol se sienta en dos bases:
sentimiento y gestión económica. La gente va al fútbol porque se identifica con
su club, pero detrás está la gestión económica. Y lamentablemente llevo
tiempo denunciándolo, los que rigen los clubes dan mil pruebas de cómo no
tienen ni idea de llevarlos.
Si hablamos de un club como cualquier empresa, con la magnitud de negocio
que ahora representa el fútbol profesional, donde algunos empleados (jugadores)
pueden llegar a cobrar más de un millón de pesos mensuales y además se hacen
transacciones por millones de dólares, pues se hace primordial y necesaria una
gestión más profesional.
En México por tradición o por creencia los puestos directivos los ocupaban
en su mayoría ex jugadores profesionales, ya que se cree, que por la experiencia
que obtuvieron en las canchas y por ser gente del medio futbolístico darían
buenos resultados, inclusive, en ocasiones parece que es un requisito implícito
para poder ocupar dichos puestos. No quiero decir que este mal, y menos si van a
desempeñar un puesto relacionado con lo deportivo, pero para un cargo
administrativo, dentro de un club se necesita precisamente de habilidades y
conocimientos administrativos. El fútbol como cualquier deporte a nivel profesional
debe ser gestionado con una visión empresarial sin importar si se fue o no jugador
profesional.
Hoy en día ya es más común ver al frente de los clubes en nuestro país a
personajes que no han tenido un pasado dentro del fútbol profesional, pero que
han destacado en otras industrias o que tienen los conocimientos y habilidades
51
para estar al frente del club como si fuera cualquier otra empresa, ejemplos de
esta situación encontramos a Álvaro Dávila, presidente del club Morelia, licenciado
en administración de empresas, sin embargo hace varios años tuvo una carrera
de compositor y cantante, nada que ver con el deporte. Michael Bauer, el ya ex
presidente del América tampoco jugo fútbol profesional pero se ha destacado en
diferentes cargos dentro de la empresa Televisa, propietaria del club,
lamentablemente para su causa los años que ocupo el cargo estuvieron llenos de
fracasos deportivos y de malas decisiones como la fallida campaña publicitaria
que presentaron para el torneo Apertura 2011, por lo que no es de sorprenderse
que los aficionados pidieran a gritos su renuncia. Otro ejemplo lo encontramos en
la persona de Jorge Vergara, propietario y presidente de las “chivas” del
Guadalajara, un hombre de empresa al 100% que si bien solo curso hasta la
preparatoria, ha aprendido a manejar con gran éxito sus diferentes negocios y con
el equipo más popular de México no ha sido la excepción. En fin, de los dieciocho
equipos de la primera división mexicana solo dos, el Monterrey y América, cuenta
actualmente con un presidente que en su época haya sido futbolista profesional,
Jorge Urdiales que además de ser contador publico, en la década de los sesentas
jugo para los Tigres de la UANL, mientras que Ricardo Peláez, recientemente
nombrado como nuevo presidente del Club América fue jugador del América,
Necaxa y Guadalajara.
En conclusión para ser un profesional en la gestión del fútbol no
necesariamente se necesita un titulo académico o el haber sido futbolista a nivel
profesional, tal vez seria lo mejor en el plano ideal, el dominar las dos áreas tanto
la deportiva como administrativa, los titulados pueden aprender a desenvolverse
dentro del medio futbolístico así como los ex futbolistas pueden adquirir los
conocimientos necesarios a través del estudio y las experiencias. Paralelamente a
esto cualquier directivo venga de donde venga debe tener respeto y amor a la
profesión, al fútbol y principalmente a los colores, a la institución.
52
Gómez y Opazo (2007) comentaron en su investigación lo siguiente:
La complejidad que han alcanzado las funciones y las actividades a desarrollar
obliga a plantearse la incorporación de profesionales preparados para la
gestión específica de este tipo de identidades. No se puede manejar un club
que alcance estas dimensiones en plan aficionado y sólo con buena voluntad.
Se necesita una creciente planificación de las actividades, una formalización
de procedimientos y reglas, una mayor concreción de los roles y funciones,
una adecuada coordinación entre áreas y un proceso establecido para la toma
de decisiones, todo ello con el objetivo de conseguir una mayor eficacia y
eficiencia en la gestión del club. (Pág. 2)
2.7.1 Principales áreas de trabajo de un club de fútbol profesional
Basándonos en lo dicho por Gómez y Opazo (2007), un club de fútbol profesional
debe contar con cuatro áreas principales:
2.7.1.1 Área deportiva
El área deportiva es la parte central de cualquier club de futbol, su función es la de
definir la calidad del producto que se presentara en la cancha y el cual será
ofrecido a los consumidores, ya que son los encargados de integrar buenos
jugadores al equipo ya sea comprados o surgidos de las categorías juveniles del
club así como de hacerse de un buen cuerpo técnico que dirija al equipo a donde
deseamos.
2.7.1.2 Área comercial
Será la encargada de conseguir y generar el recurso económico que permita la
realización y desarrollo de todas las actividades de la institución. Colaborará para
conseguir más clientes (aficionados) pero se enfocara más en los clientes
corporativos o industriales como los medios de comunicación, patrocinadores, etc.
Es en esta área donde se realizaran las acciones de marketing del club.
53
2.7.1.3 Área administrativa
Su función principal es la de gestionar adecuadamente los recursos del club, tanto
los recursos humanos como los financieros y los materiales. Desarrollará el
proceso de planificación, organización, dirección y control de todas las actividades
que se lleven a cabo en la institución.
2.7.1.4 Área de comunicación
Se encarga de mantener una buena relación con los diferentes medios de
comunicación que rodean al club, implantará las estrategias y condiciones bajo la
cual se llevara ésta relación, Además establecerá los canales por donde fluirá la
información del club ya se al interior o al exterior de la institución.
2.8 Consumidor del fútbol
Pablo Alzugaray (2002) comento en su artículo “sobre lealtad y fútbol” lo siguiente:
En el fútbol conviven contratos millonarios, cracks (estrellas) que los firman,
televisoras que los pagan, clubes que les dan sentido, aquellos que los
presiden, ligas, campeonatos… Pero si buscamos la base de esa enorme
maquina y observamos con cuidado, veremos a clientes de millones de
personas que, emoción mediante, son los que hacen que el fútbol funcione.
En el fútbol existen diferentes tipos de consumidores, en el capitulo uno
(punto 1.8.3) se clasificó a los consumidores como espectadores. Los cuales
pueden ser primarios, secundarios y terciarios dependiendo si observan el
encuentro desde las gradas del estadio o a través de los diferentes medios de
comunicación. Pero también los podemos clasificar en verdaderos aficionados al
club o como simples espectadores del evento deportivo. Los primeros tienen un
mayor interés en el equipo, asisten con regularidad al estadio, están al pendiente
de la situación del club a través de los medios y están dispuestos a gastar más
dinero para asistir a los partidos o para comprar productos relacionados con el
club. En cambio los espectadores por lo regular son más aficionados al fútbol en
54
general que a un equipo en particular, asisten a los estadios de forma más
esporádica, por lo regular cuando son partidos atractivos, de fases finales o por la
presencia de un jugador o equipo de gran convocatoria.
La existencia de diferentes tipos de consumidores del fútbol hace, por
consecuencia, que cada uno de ellos tenga distintos objetivos, necesidades e
intereses a satisfacer cuando consumen el producto deportivo:
• Aficionado al club: Dentro de los aficionados al club también podemos
encontrar diferentes tipos. Están los llamados “villamelones”, los que casi
nunca van al estadio, no saben en que posición esta el equipo del cual dicen
ser aficionados, en ocasiones tienen más de un equipo y difícilmente se
saben más de tres nombres de los jugadores, solo se pone la camiseta
cuando el equipo va bien, o cuando califica a la liguilla, si hablamos de la liga
mexicana. Después esta el aficionado resultadista, no esta muy al pendiente
de su equipo, asiste poco al estadio, a donde va solo a divertirse
normalmente acompañado por amigos, si el equipo pierde no le afecta en lo
más mínimo y no tiene problema en cambiarlo si es que los resultados
empeoran.
Los verdaderos aficionados en cambio, son los que aparte de ser futboleros
de corazón, tienen un equipo al cual le son muy fieles, están en las buenas,
en las malas y en las peores, va al estadio siempre que puede y si no, no se
lo pierde por televisión, radio o Internet, disfrutan mucho de las victorias y de
igual forma sufren cuando se pierde pero sin perder la cordura. Y por ultimo
encontramos a los fanáticos, los cuales viven con mucha pasión su afición al
club, asiste al estadio para a ver a su equipo sin importar su posición en al
liga o el rival, si el equipo no marcha bien pueden llegar a sufrir mucho,
incluso llegan al llanto y fuertes depresiones, por el contrario se llenan de
alegría, como pocos, cuando se gana un partido importante. Además todos
los días están al pendiente de las últimas noticias del club, y hay pocas
cosas que son más importantes que su equipo, tal ves solo por debajo de su
familia. Para estos dos últimos, el buen aficionado y el fanático, lo más
55
importante es conseguir la victoria, sea jugando bien, mal, o regular, lo
prioritario es el triunfo. A partir de ahí le seguirá el deseo que el equipo
juegue bien y por ultimo que se vea un buen partido entre ambos equipos.
• Espectador (Aficionados al fútbol): Los aficionados al fútbol por el contrario
quieren ver espectáculo antes que nada, ya que se acercan al fútbol con el
fin de distraerse y pasar un buen rato, ya sea asistiendo al estadio o al
seguirlo por televisión, o algún otro medio. Para ellos el fútbol es solo una
opción más de entretenimiento como lo es ir al cine, al centro comercial, etc.
2.9 El marketing de relaciones y el fútbol
El fútbol es el negocio ideal para aplicar el marketing de relaciones debido a todos
los sentimientos y emociones que genera por si solo el juego de fútbol, además los
clubes de fútbol sin duda son de las empresas o marcas que cuentan con los
mayores grados de fidelidad por parte de sus clientes.
Que no daría cualquiera de las grandes empresas por que su estrategias de
mercadotecnia lograran atraer y retener clientes como los de los clubes de futbol,
que ni por error se van con la competencia, en donde el grado de fidelidad del
aficionado y el alto componente emocional, pasional y de ilusión hacia la marca,
no se compara con ningún otro mercado.
El consumidor del fútbol esta predispuesto a mantener una larga y estrecha
relación con el club del cual es aficionado, ya depende de la institución que el
aficionado conserve y aumente el nivel de lealtad hacia el equipo.
El principal objetivo de la aplicación del marketing relacional en un club de
fútbol es el de cautivar a los nuevos consumidores que están asistiendo a su
primer o primeros partidos, para que se conviertan en aficionados que mantengan
una regularidad de asistencia a los partidos y a los que ya lo son, seguir
aumentando el gusto y la lealtad hacia la marca (club) hasta que lleguen a ser
verdaderos aficionados, dignos representantes de la pasión que despierta el club.
Tal y como se puede observa en la figura 2.2, donde Christopher et al. (1994) nos
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mencionan que por lo regular las empresas se esfuerzan más por atraer nuevos
clientes que en mantener a los actuales y hacer que vayan subiendo en la escala
de la lealtad. Que los componentes tradicionales de la mezcla de marketing
(producto, precio, plaza y promoción) son los elementos que se utilizan para
convertir a los prospectos en compradores, mientras que los componentes
relacionados con el servicio al cliente son los que se deben utilizar para convertir a
los compradores en clientes, en promotores y finalmente en defensores de los
productos y servicios de la empresa.
Figura 2.2 La escala de la lealtad de los clientes en el marketing relacional,
Fuente: Christopher et al. (1994)
En el fútbol, a diferencia de otros mercados, se facilita subir a los clientes en
la escala de lealtad, a la que se hace referencia, debido al grado de fidelidad que
alcanzan los consumidores, cuando una persona se identifica con algún club es
muy difícil que en el futuro lo cambie por otro, aún en los tiempos más difíciles, en
las situaciones más adversas y en la racha más negativa los verdaderos
aficionados a un club siempre estarán ahí, alentando a su equipo con la ilusión y la
esperanza de que vendrán tiempos mejores. Un buen aficionado podrá cambiar de
ciudad de residencia, de novia o esposa, de religión, incluso de familia pero nunca
Defensores
Promotores
Clientes
Compradores
Prospectos
Énfasis en el desarrollo e
incremento de las relaciones
(retención de los clientes)
Énfasis en los nuevos
clientes (captación de clientes)
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de equipo de fútbol. Entonces, ¿cómo lograr tan alto nivel de lealtad de los
aficionados?
Pablo Alzugaray (2002) comento en un artículo que los aficionados del fútbol
entran en un espiral de lealtad, la cual es una función de dos variables:
• Satisfacción Funcional. Soportada en la conciencia de los beneficios directos
del consumo del producto o servicio y su precio. Si es un equipo de fútbol:
que jueguen bien y que gane; en el caso de un refresco: que sepa bien; en
un automóvil: que su conducción y diseño sean inmejorables.
• Satisfacción Emocional. Motor de la verdadera lealtad, se orienta a conseguir
que ambas partes se sientan y reconozcan como unidad. Las personas
somos leales a una familia, a nuestros amigos, a un equipo de fútbol y
también a una marca, porque ellos han conseguido generar ese sentimiento
en nosotros.
Entendemos que la satisfacción funcional dependerá de la calidad del
producto que esta ofreciendo el club, desde la calidad del equipo de fútbol, del
espectáculo que éste de en la cancha cada, hasta la comodidad de las
instalaciones. Mientras que la satisfacción emocional dependerá del trato que les
demos a los aficionados.
Para alcanzar la lealtad de los aficionados es necesario que éste... (Pablo
Alzugaray, 2002):
Se sienta seguro y apoyado... al recibir información y formación inherente a
aquello que nos relaciona.
Se considere escuchado y útil... al expresar su experiencia y opinión.
Se sienta comprendido... al observar que el sentido de nuestras decisiones
coincide con el de sus ideas.
Se sepa valorado y reconocido... al ser compensado por su esfuerzo y
resultado.
Se sienta parte de un grupo... al conocer a sus pares e interrelacionarse con
ellos.
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Para terminar de hablar del marketing de relaciones citare de nueva cuenta a
Pablo Alzugaray (2002), en un extracto de su artículo en donde nos habla de tres
diferentes planos, los cuales son de gran relevancia si queremos ganarnos la
lealtad de los aficionados:
- Plano económico.
El Conocimiento de la otra parte es la base de nuestra anticipación. El
entendimiento de aquello que necesita o desea; saber qué valora o qué le es
indiferente, además de cuáles son las claves para su satisfacción, será lo que
realmente oriente nuestra estrategia.
Se identifican dos áreas de trabajo:
Identificación. La lógica primaria de toda relación comienza necesariamente
por saber “quién es el otro” (por ejemplo: datos de localización, números de
teléfono, dirección de e-mail, etc.)
Información. El intercambio permanente de información permitirá saber, a
ambas partes, “cómo es el otro” y cómo cambia a lo largo del tiempo la
relación entre nosotros (por ejemplo: gustos y aficiones, hábitos, grado de
satisfacción, etc.)
- Plano de interacción
La interacción, entendida como diálogo en todas sus formas posibles,
potencia la calidad de la relación y hace posible su desarrollo creciente. Se
identifican tres áreas de trabajo:
Participación. Participar, responder, quejarse o reaccionar en la forma que sea,
son comportamientos que evidencian interés y, al potenciar la percepción de
“estar siendo escuchado,” aumentan el grado de vinculación emocional. (por
ejemplo: Foro de opinión, Buzón del cliente).
Formación. Brindar al otro formación que mejore la calidad de su actividad
diaria, reforzará la percepción de utilidad real de la relación y producirá mejoras
en todo el sistema (por ejemplo: seminarios, historia de la marca, etc.)
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Convivencia. Compartir vivencias y experiencias, a través del contacto
personal con otros de igual condición, refuerza la sensación de pertenencia y
estrecha los lazos con el grupo/marca (por ejemplo: juegos, convenciones,
etc.)
- Plano de compensación
La compensación es el plano más cuantitativo de la lealtad emocional.
Incluye aquellos beneficios y recompensas adicionales al principal (funcional) que
se obtienen como consecuencia de la relación.
Se identifican tres áreas de trabajo:
Ventajas. Aquellos beneficios y privilegios que se obtienen por el solo hecho
de ser parte del grupo, sin que su disfrute dependa de ningún elemento
variable más allá del hecho de “estar dentro” (por ejemplo: recibir un boletín o
revista electrónicos o descuentos negociados colectivamente, los abonos,
etc.).
Reconocimiento. La manifestación del reconocimiento por el esfuerzo o un
logro determinado supone un factor de motivación importante y
complementario a las retribuciones materiales. (por ejemplo: premios
cualitativos, ser reconocido como parte de la marca, etc.).
Incentivos. Entendidos como recompensas directas y esperadas por la
realización de objetivos predefinidos dentro de la relación (por ejemplo:
premios por objetivos, acumulación de puntos, reconocimiento de la
antigüedad, etc.).
2.10 Mezcla de marketing del fútbol
En el fútbol como en la gran mayoría de las industrias las llamadas cuatro P´s del
marketing representan un marco organizacional muy útil en la planificación de las
estrategias y del plan de marketing del club. Las cuales deberán de llevar una
secuencia coherente entre unas y otras además de estar alineadas con la visión
general de la entidad.
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2.10.1 Producto
El futbol a nivel profesional es un espectáculo deportivo, lo que lo convierte en un
bien intangible. Cuando un aficionado va a las taquillas a comprar su boleto para
el juego esta comprando la ilusión de ver a su equipo ganar, de vivir una
experiencia, de formar parte junto con las demás personas de algo tan hermoso
como lo es el ambiente de un estadio a su máxima capacidad.
A partir de lo dicho por Kotler (2004) respecto a las dimensiones del
producto, el producto del fútbol puede tomar las siguientes dimensiones:
Producto básico: Es el beneficio fundamental del producto, en este caso, el
partido de fútbol, el cual cubre la necesidad básica del entretenimiento y la
distracción, el consumidor al asistir a un estadio o al observar el partido por
otro medio sabe de antemano que tendrá noventa minutos de distracción a
través de este deporte.
Producto esperado: Se refiere a las expectativas que tiene el consumidor
sobre los atributos y condiciones del producto al momento de realizar la
compra, en el caso del fútbol los aficionados esperan ver un buen partido,
que su equipo favorito gane, si asisten al estadio esperan las condiciones del
inmueble sean las adecuadas además de tener una buena visibilidad del
espectáculo desde su asiento.
Producto Aumentado: Lo componen los beneficios extras que son añadidos
al producto básico, pueden ser otros productos o servicios que le dan más
valor al producto y lo hacen más atractivo para el consumidor como artículos
de merchandising, un espectáculo artístico de medio tiempo, etc.
Producto Potencial: Se refiere a las transformaciones, mejoras,
incorporaciones o nuevos productos y servicios que se le pueden añadir al
producto en el futuro con el fin de poder crear nuevas o mejores formas de
satisfacer a los consumidores del fútbol. Un ejemplo de producto potencial es
el servicio que dan algunos clubes en colaboración con las compañías
telefónicas en la cual los aficionados pueden estar al tanto de la información
del club a través de su dispositivo móvil.
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El fútbol, como el deporte en general tiene una serie de características muy
especiales que lo diferencian del resto de los productos. Por su naturaleza el
producto básico o principal que presenta el club a sus consumidores es
imprevisible, ya que el fútbol es así. No se puede asegurar antes del encuentro
que veremos un partido vibrante con muchos goles o simplemente se quedara en
un feo y aburrido 0-0 del cual nos olvidaremos rápidamente. En el fútbol
difícilmente un partido será igual al de la semana pasada, inclusive si se enfrentan
los mismos equipos. Mullin et al. (1995) se referían a ésta singularidad diciendo
que el núcleo del producto es inconsistente de un consumo a otro. También
mencionan dos características más, que vale la pena analizar:
El juego es solo una parte del producto total. Como se ha mencionado
anteriormente, al ser el fútbol un espectáculo masivo, los aficionados
difícilmente se limitan a solo observar el desarrollo del juego, ya que antes,
durante y después del partido están rodeados de infinidad de marcas,
productos, medios de comunicación, etc. El adquirir el nuevo jersey oficial del
equipo para portarla en el primer partido de la temporada o comprar la
botana y las bebidas para disfrutar más del juego son ejemplos de ello.
El responsable de marketing puede hacer poco sobre el núcleo del producto
(el juego). No se tiene el control de lo que sucede en la cancha, los
jugadores del equipo y sus respectivo entrenador se encargan de determinar
la calidad del producto final. Es por ello que el marketing debe de centrarse
en los complementos del producto. Aunque cabe decir que lo poco que se
puede hacer en lo deportivo puede convertirse en mucho, ya que en lo que si
puede influir el área de marketing del club, en cierta medida, es en la
conformación de la plantilla de jugadores. Es muy común que los clubes
busquen fichar jugadores de renombre, que sean del agrado del público.
Para, aparte de tener un equipo de mejor nivel, aumentar la asistencia de los
aficionados al estadio y de paso vender muchas playeras con su nombre o
atraer nuevos patrocinadores.
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José Ángel Sánchez actual director general del Real Madrid, tras la llegada al
club “merengue” del francés Zinedine Zidane en el 2001, comento en una
entrevista para el diario deportivo español “As”, lo siguiente:
Cuando se analiza el fútbol desde el punto de vista del contenido que
representa, o sea desde el punto de vista mediático, concluiremos en que el
fichaje de Zidane es de gran valor. Se genera una industria de televisión de
pago y de intereses económicos reforzados sólo por la presencia de un
jugador de ese calibre. El fútbol, desde esa perspectiva, es similar al cine. Se
trocea, se parcela y se vende. No es lo mismo que en tu película el
protagonista sea Tom Cruise a que lo sea un actor de segunda fila. Cuando
Cruise protagoniza una película, la revaloriza. Cuando el Madrid reúne a
jugadores como Zidane, Figo, Raúl, Hierro o Roberto Carlos, está claro que
revaloriza el contenido y refuerza todos los activos del fútbol. Con Zidane,
todo lo que se venda del Real Madrid valdrá más.
Un gran ejemplo de esta situación en nuestro país fue la llegada de
Cuauhtémoc Blanco a los Tiburones Rojos de Veracruz en el 2004, en el torneo
anterior (clausura 2004) el equipo quedo en la última posición de la tabla general
con 17 puntos obtenidos, lo que le valió tener un promedio de asistencia bajo.
Para el siguiente torneo se anuncia la llegada del ídolo mexicano, noticia que
causa revuelo a nivel nacional y una gran euforia en la afición veracruzana, lo que
se tradujo en una aumento considerable del numero de abonados, estadio lleno en
todos los partidos del torneo, la playera oficial a pesar de tener un diseño poco
vistoso ha sido la más vendida de los últimos años, además, la presencia del
emblemático jugador atrajo a muchos patrocinadores importantes los cuales se
podían ver en gran cantidad en el uniforme y en cada rincón del estadio. En lo
deportivo, la calidad de Cuauhtémoc junto con la llegada de buenos jugadores que
en ese momento eran desconocidos en nuestro país y una incógnita para la afición
como Cristian “Chaco” Giménez, Pablo Quatrocchi entre otros, llevaron a los
Tiburones a la parte más alta de la liga, rompiendo record de victorias
consecutivas (ocho) y terminando la fase regular del torneo como líder general con
63
35 puntos. Lamentablemente no pudo coronar el excelente torneo siendo
eliminado en los cuartos de final de la liguilla.
2.10.1.1 Componentes del producto del fútbol
Espectáculo: El fútbol es un espectáculo muy complejo, ya que influyen
muchos factores dentro y fuera de la cancha que determinan la satisfacción o
insatisfacción del aficionado al término del juego. Algunos de estos factores
son:
o El partido de fútbol: como ya se menciono algunos consumidores del
fútbol solo quedan satisfechos si su equipo gana, sin importar la
forma, otros más exigentes quieren ganar y aparte ver que su equipo
de espectáculo, mientras que otros solo les interesa distraerse un
rato y ver un buen partido sin importar el resultado. Por lo que de
entrada se torna complicado el poder satisfacer al mismo tiempo a
los diferentes consumidores del fútbol.
o Los jugadores: Si el equipo cuenta con varios jugadores de primer
nivel, es más probable que éste funcione en la cancha, lo que hace
más atractivo el producto. El prestigio y el nivel de los jugadores
influye en gran medida en el nivel de asistencia a los estadios.
o El estadio: Las instalaciones deportivas deben de ser las adecuadas
para el buen desarrollo del juego y cómodas para el espectador. Se
profundizara de este tema cuando hablemos de la variable “plaza”.
o Ambiente: El ambiente que se vive en un estadio es lo que hace
enamorarse a muchos del fútbol y de un equipo, lo percibe el
aficionado a través de sus sentidos. Por lo que no hay que dejarlo al
azar y procurar crear un ambiente agradable, de fiesta, ya que el
fútbol es precisamente eso, una fiesta. Por ejemplo artículos como
banderas, trompetas, fuegos artificiales y una muy importante, la
música la cual tiene una estrecha relación con el deporte y más con
el fútbol, la escuchamos en el medio tiempo, antes y después del
encuentro, o en el desarrollo del partido cuando el equipo local mete
un gol. Ya sea el himno oficial del club o canciones de moda, la
64
música debe ser alegre, motivadora y representativa de los gustos
de la gente de la región. Como en el caso de los equipos del norte de
México donde se escucha música de banda y norteñas, o en
Veracruz donde son tradicionales los ritmos tropicales, como la
salsa. Inclusive hay que estar atentos si existen nuevas o viejas
canciones que pueda relacionarse con el nombre o el mote del club,
ya que pueden convertirse en verdaderos himnos para los
aficionados, como en el caso de los recién ascendidos
Xoloitzcuintles de Tijuana que han adoptado la canción “Donde están
perros” del grupo Cartel de santa. Otro gran ejemplo son las
canciones: “El tiburón” del grupo “Proyecto uno”, “el Rey tiburón” de
Maná, “Tiburón a la vista” de Mike Laure entre otras que han sido
identificables con el club Tiburones Rojos de Veracruz, además en
su estadio, el Luis “Pirata” Fuente, se puede escuchar la tradicional
“La Bamba” cuando los Tiburones anotan un gol y cuando hay una
jugada a balón parado a favor del equipo, ya sea tiro libre o tiro de
esquina, aparece en el sonido local el tema de la famosa película
Tiburón (Jaws) anunciando el peligro de gol. Con esto se consigue
un mayor grado de participación e identificación de los aficionados
con el equipo y el espectáculo.
Marca e Imagen del Club: El club de fútbol es una marca más dentro del
mercado. El nombre y el escudo del club son su marca, la que los identifica y
los distingue de los demás equipos. Al igual que cualquier persona que se fija
en las marcas para elegir un producto antes que otro, el consumidor del
fútbol hace algo parecido. Por lo que es importante que la marca del club
tenga personalidad y valor en el mercado, además que sea de fácil
identificación para el consumidor. De igual forma la imagen que refleja el club
en todas sus acciones tanto deportivas como extra-cancha repercute en el
sentir de los consumidores. Los aficionados quieren formar parte de un club
serio, bien dirigido y competitivo, con un buen diseño del escudo y de los
65
uniformes, comprometido con el bienestar de la sociedad, entre otras cosas,
que los haga sentir orgullosos de ser seguidores de la institución.
2.10.2 Precio.
La variable “precio” dentro del fútbol como en cualquier otra empresa, es la única
que representa un ingreso para el club, las otras variables de la mezcla de
marketing significan salidas de dinero para poder realizarlas. He de ahí la
importancia que tiene el determinar los precios correctos.
Las relaciones e intercambios que realizan los clubes con sus consumidores
ya no se limita sólo a la venta de boletos para los partidos o del abono para toda la
temporada, como ya se ha comentado anteriormente, hoy en día los clubes
ofrecen diferentes productos y servicios a los aficionados, paralelos o
complementarios del producto básico como la venta de espacios publicitarios, de
las playeras oficiales, etc. Pero es del precio del producto principal, del boleto de
entrada al partido lo que se analizará en este apartado.
Romero Sosa (2010) en su investigación sobre la mezcla del marketing en el
deporte, menciono de ésta variable lo siguiente:
El precio posee algunas consideraciones importantes entre las que destaca
el hecho de ser el componente de la percepción del consumidor sobre el
valor del deporte como producto, siendo esta decisión capaz de aportarle al
deporte un elevado valor e importancia, lo que beneficiara en la venta de
localidades o entradas para el espectáculo deportivo. (Pág.155)
El precio del producto del fútbol es entonces, el costo que debe pagar el
aficionado para poder disfrutar del espectáculo deportivo en vivo, dentro del
estadio. El proceso de fijación del precio es un asunto muy delicado, ya que éste
se ve influido por varias características del juego mismo, Por lo que es una
decisión que no se debe de dejar al azar:
Valor percibido. En primera, el costo de los boletos debe estar de acuerdo
con el valor percibido por el consumidor, con la calidad del espectáculo que
66
se pretende observar en la cancha y con el nivel individual de los jugadores,
y de la plantilla en conjunto. No se puede cobrar lo mismo cuando el plantel
lo integran jugadores con cierto prestigio nacional o internacional que cuando
en su mayoría lo conforman jugadores poco conocidos y de dudosa calidad.
De igual forma será diferente si el club juega en la primera división o se
encuentra en una división inferior. Si el precio es muy alto y la plantilla del
equipo así como los resultados son malos, difícilmente se acercara a la
taquilla y preferirá verlo por televisión.
Inseparabilidad del producto. El juego de fútbol se da en un momento
determinado en el estadio, no es algo que el consumidor se pueda llevar a su
casa, por lo que es el aficionado el que debe de trasladarse al inmueble para
acceder al partido, esto hace que a los aficionados, el asistir al partido, les
represente un mayor o menor costo a comparación del demás público
dependiendo del lugar del cual se traslada y de las distancias que deba de
recorrer para poder llegar al recinto. Por ejemplo, una persona que viva cerca
del estadio no gastara en transporte ni invertirá mucho tiempo en ir al evento,
por lo que el único gasto que hará será el de su boleto de acceso, en cambio
un aficionado que vive en otra ciudad debe de gastar en transporte, ya sea
en gasolina para su auto o en los boletos de autobús, por lo que al final gasta
mas en sus traslados que en la entrada al estadio, además que por lo regular
invierten casi todo el día para poder ver a su equipo. Este es el caso de miles
de aficionados que lamentablemente no son reconocidos por su entusiasmo
y esfuerzo con algún estimulo por parte de los clubes.
Estadio. Otro aspecto que afecta directamente en el precio de las entradas al
espectáculo es la capacidad o aforo del estadio en el que juega el equipo. Un
club con estadio de gran capacidad tiene más posibilidades de diversificar los
precios según el tipo de localidad y así crear un rango amplio de precios, por
el contrario, en un estadio pequeño es común que el costo de los boletos sea
mayor y exista poca variabilidad en su precio. Además, al ser pocas las
localidades disponibles (oferta), y no ser suficientes para satisfacer la
demanda, el evento puede tornarse algo exclusivo, siendo pocos los
67
privilegiados que pueden disfrutar del juego desde las gradas. Esto
suponiendo que exista una demanda considerable y constante. Ya que
cualquier estadio sea el más grande o el más pequeño puede llegar a ser
insuficiente o suficiente dependiendo del interés que despierte el partido en
los aficionados. Para un equipo “chico” tal vez un estadio con capacidad para
40,000 aficionados puede ser demasiado grande para el numero promedio
de espectadores en un partido de liga normal, pero si el equipo llega a la final
del torneo o recibe la visita de un equipo de gran convocatoria, la capacidad
del mismo inmueble puede quedarse corta a la gran demanda.
El mercado y la competencia. obviamente influyen en la fijación del precio de
los boletos, al menos en México, por lo regular los precios son similares en
todas las plazas, hablando de las zonas populares de los estadios, ya que
algunos cuentan con localidades de lujo que pueden llegar a costar mas de
mil pesos. Respecto a la competencia, los clubes en ocasiones pueden llegar
a competir con otro club de fútbol, como es el caso de la ciudades que
cuentan con más de un equipo, como en monterrey donde están los Tigres y
los rayados del monterrey, en el distrito federal el Cruz Azul, América y los
Pumas y en Guadalajara donde encontramos al Atlas, las Chivas,
Estudiantes Tecos y los Leones negros de la UDG, este ultimo de la división
de ascenso pero que cuenta con muchos seguidores, en ocasiones registra
mejores entradas que los otros tres. Además, no hay que olvidar que al ser el
fútbol profesional un espectáculo, compite en el mercado con otro tipo de
productos que satisfacen la misma necesidad de entretenimiento y ocio en
los consumidores, como el cine, parques recreativos, conciertos, etc.
Entorno económico de la sociedad otra variable que afecta en el momento de
determinar el precio de las entradas. En una buena situación económica el
poder adquisitivo de los consumidores es mayor por lo que tienden a gastar
más, esto nos da la posibilidad de pedir más a cambio de una entrada. Por el
contrario, seria un error establecer precios altos cuando en la ciudad o en el
país en general se vive una situación de crisis y austeridad económica en la
población, ya que los gastos en actividades de ocio y diversión son los
68
primeros en sufrir recortes por parte del consumidor, debido a que no son
productos de primera necesidad.
En el fútbol como en la mayoría de los espectáculos es común que se
presente una discriminación de los precios. “Discriminación de precios es
incrementar las ventas vendiendo un producto a precios diferentes a distintos
grupos de consumidores cuando las diferencias en los precios no se justifican por
diferencias en los costos de producción.” (McEachern 2004, p.210) esta
discriminación se da principalmente por la ubicación o características de las
localidades.
2.10.3 Plaza
Para la mayoría de las empresas el concepto de plaza o distribución suele
referirse a poner en disposición del consumidor los productos o servicios que se le
ofrecen en el lugar y momento más oportuno. En el fútbol es diferente, al ser un
servicio, un espectáculo, el producto del fútbol es consumido por los clientes en el
mismo lugar y en el mismo momento por lo que son los consumidores los que
deben de acercarse al lugar donde se realizara el evento deportivo.
La función fundamental de la variable plaza o distribución, en un club de
fútbol, consistirá entonces en facilitar e estimular la asistencia y el desplazamiento
de los espectadores al estadio.
Tomando en consideración lo dicho por Mullin, Hardy y Sutton (1995), la
variable plaza o distribución dentro del fútbol profesional tendrá relación con cuatro
aspectos principales: Las Instalaciones, el sistema de venta de entradas, la
ubicación geográfica del club y la distribución de los productos licenciados o de
merchandising.
2.10.3.1 Instalaciones (estadio).
El estadio es, como en cualquier otro negocio, el local donde brindaremos el
servicio a nuestros clientes. Por lo que debe ser un lugar agradable, cómodo,
atractivo a la vista y de fácil acceso y siempre procurar que el consumidor se
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sienta a gusto dentro del inmueble. Para lograr esto hay que poner atención en
dos aspectos:
Ubicación. Son pocas las decisiones que podemos realizar respecto a la
ubicación de un estadio ya que no se modifica con facilidad, pueden pasar
muchos años antes de incluso pensar en construir un nuevo estadio. Pero si
podemos realizar acciones de mejora en las instalaciones ya existentes. Un
estadio antes que nada debe ser accesible, el desplazamiento de los
aficionados al inmueble no debe de presentar mayores problemas. Se
requiere de buenas vías de comunicación, que sean de preferencia de
transito rápido como autopistas y calles amplias, que cuenten con una buena
señalización sobre la ubicación y los distintos accesos del estadio, además
de disponer de un estacionamiento seguro, ya sea gratuito o de cobro,
seguro y amplio para los espectadores que lleguen en su automóvil. También
el aficionado debe de contar con diferentes opciones en cuanto a redes de
transporte público. “Una norma general para los estadios que son accesibles
mediante transporte público es la de disponer de una plaza de aparcamiento
por cada cuatro localidades.” (Mullin et al, 1995). Otro aspecto muy
importante es la seguridad, dentro y fuera del estadio el aficionado necesita
sentirse seguro, lamentablemente el fútbol atrae a delincuentes disfrazados
de aficionados los cuales ponen de pretexto la pasión para realizar actos
violentos. Lo que genera una imagen negativa del espectáculo y puede
afectar en gran medida en la toma de decisión del aficionado sobre asistir o
no al partido. Se necesita trabajar en conjunto con las autoridades para que,
con la presencia de la policía pública reforzada con la seguridad privada del
club, se pueda garantizar la seguridad de los espectadores, es
responsabilidad del club tomar las medidas necesarias para evitar
situaciones violentas que después podamos lamentar.
Un estadio nuevo por lo regular se erige en la periferia de la ciudad,
debido a que se necesita un terreno bastante amplio para su construcción y
es difícil encontrar el espacio necesario en zonas céntricas, en estos casos
70
pueden surgir problemas por falta de infraestructura vial y escasez de
transporte público y falta de seguridad, por lo que hay que acercarse a las
autoridades pertinentes para, en conjunto, darles solución antes de que se
presenten dichas problemáticas. Las decisiones sobre la ubicación de un
estadio son importantísimas ya que solo hay una oportunidad para acertar,
no podemos llevar el nuevo estadio a otra locación. Si bien los principios del
marketing nos dictan que la ubicación de nuestro negocio debe ser en un
lugar transitado que este cerca de nuestro mercado objetivo, en el fútbol nos
podemos dar el lujo de no hacerlo debido al gran interés que despierta en los
consumidores. Aunque no debemos de confiarnos de que, donde sea que se
construya el estadio, la gente asistirá.
Un buen ejemplo de ello es el caso del club chivas del Guadalajara y su
nuevo estadio, el “Omnilife”, que si bien es un estadio hermoso y el más
moderno del país, la directiva del club encabezada por el empresario Jorge
Vergara cometió un pequeño gran error en su ubicación, a lo mejor pensaron
que, como se trata del equipo mas popular de México, no importaba donde
edificaran su nueva casa, la gente llenaría las gradas. Pero la realidad es
que el promedio de asistencia ha disminuido en relación con la que se
presentaba en su antigua casa, el estadio Jalisco, el cual se encuentra
prácticamente en el centro de la ciudad (a unos 3.5 Km. del zócalo) y ahora
se mudaron a las afueras de Zapopan (un municipio circunvecino) por lo que
ahora se encuentran a poco mas de 13 Km. del centro de Guadalajara,
aunado a esto, el verdadero problema del inmueble es su mala vialidad, se
construyo una calle que conecta el estadio con la avenida más cercana pero
resulta insuficiente al momento de la salida, provocando grandes
congestionamientos. Esto, junto con la escasez de medios de transporte
publico que lleguen a la puerta del estadio, los altos costos que representaría
tomar un taxi y la increíble falta de señalización vial que nos pueda decir
como llegar al inmueble hacen que ir a ver un partido del Guadalajara sea
toda una travesía, si bien a los aficionados más fieles no les importara hacer
71
este esfuerzo con tal de apoyar a su equipo, los aficionados esporádicos
seguramente se lo pensaran dos veces antes de ir.
Diseño e imagen de las instalaciones. Los estadios de fútbol pueden llegar a
ser verdaderas obras de arte, algunos estadios simplemente por su
arquitectónica provocan visitarlos incluso en días que no hay partido, como el
caso del estadio Azteca en la ciudad de México, el Santiago Bernabéu de
Madrid o el moderno Allianz Arena en Alemania, entre otros. Aparte de su
vista exterior, en el diseño se contemplan todos los aspectos mencionados
en el punto anterior, para hacer un estadio cómodo, funcional, versátil y en el
que se facilite tanto el desarrollo del juego como la entrada y salida de los
espectadores.
La imagen que transmite el estadio es un factor que también hay que cuidar,
ya que aun con la existencia del interés de los aficionados por el fútbol, la
decisión de asistir o no al partido puede verse influida si el estadio tiene una
imagen fría, insegura, sucia o de no ser lo suficientemente cómodo para ver
el partido desde las gradas.
2.10.3.2 El sistema de venta de entradas.
El método que se ocupara en la venta de los boletos para los partidos debe ser el
adecuado para que los aficionados no tengan ningún problema en la compra de
los mismos. El club puede elegir si se hace cargo de la producción y venta de los
boletos o si cederá esta responsabilidad a alguna empresa especializada. En la
actualidad la mayoría de los clubes, al menos en México recurren a empresas que
se dedican a la venta de entradas para todo tipo de espectáculos como “Ticket
máster” y “e-ticket” por mencionar algunas, para que realicen tres funciones
principales:
Proveer los boletos para los partidos del club.
Promover el espectáculo en sus diferentes espacios.
Vender boletos a los espectadores en sus puntos de venta.
72
Sin duda los clubes que realizan convenios con este tipo de empresas se
quitan un gran peso de encima, además, tanto para el club como para los
consumidores resulta más práctico, ya que éste puede adquirir sus entradas en el
punto de venta mas cercano, por teléfono o en Internet sin la necesidad de tener
que ir directamente a las taquillas del estadio. Aunque también tiene dos puntos
en contra que considero muy valiosos, uno es que, al no producir directamente los
boletos perdemos la opción de vender espacios publicitarios dentro de los boletos,
ya sea en el frente o en la parte trasera de éstos. Y la segunda es que no se tiene
ninguna injerencia en el diseño de los boletos, en lo personal me da mucha
tristeza ver los boletos de hoy en día, todos iguales, sin chiste, difícil de diferenciar
si es de un concierto, del teatro o de un partido de fútbol. Por el contrario si el club
hace los diseños, tenemos la posibilidad de hacer uno diferente para cada partido
con colores e imágenes referentes al club, hay muchos aficionados que
coleccionan los boletos y más si son diferentes por lo que es una forma más de
aumentar el sentimiento del aficionado para con el equipo y la asistencia al estadio
ya que si logramos que en verdad sean piezas de colección habrá personas que
solo quieran ir al juego para conservar el boleto y de paso ver el partido.
2.10.3.3 Ubicación geográfica del club.
Si bien en el fútbol las plazas de los equipos de futbol ya están bien definidas,
siempre hay la posibilidad de que surjan nuevas, por ejemplo, en México hasta
hace unos años era impensable que hubiera franquicia de primera división en
Chiapas, en Cancún o en Tijuana, pero hoy es una realidad, ya sea por la creación
de nuevos clubes o por la mudanza a otra ciudad como el caso del Necaxa y el
Atlante que dejaron la capital del país debido a la poca asistencia de aficionados y
se mudaron a Aguascalientes y Cancún respectivamente.
Es en estos casos cuando un club de fútbol puede apegarse más a los
conceptos básicos del marketing para, en base a las investigaciones del mercado
y del análisis de las ventajas y desventajas de cada una de las opciones, escoger
el mejor lugar para el club tomando en cuenta la aceptación que se puede esperar
por la población del lugar, si las autoridades nos brindaran apoyo o no, si ya existe
73
un equipo arraigado en la ciudad, ya que se es así será muy complicado quitarle
una parte del mercado. Una técnica sencilla que se puede utilizar para facilitar la
toma de decisiones es el método por puntos, el cual consiste en definir los
principales factores que se consideran determinantes en la ubicación del club,
asignándoles a cada uno un valor ponderado de acuerdo a la importancia que se
le atribuye, para después asignar a las diferentes opciones que se tengan, una
calificación ( del 0 al 10) a cada factor, al final la suma de las calificaciones
ponderadas nos arrojara a la opción que tenga una calificación más alta, la cual
seria, en el papel la más idónea. En la tabla 2.1 se presenta un ejemplo utilizando
el método por puntos, en el cual la opción uno es mejor plaza que la segunda:
FACTOR PESO
RELATIVO
OPCION 1 OPCION 2
Calificación Ponderación Calificación Ponderación
Infraestructura
(Estadio)
.30
8
2.4
9
2.7
Comunicaciones
(aeropuerto,
autopistas, etc.)
.25
5
1.25
9
2.25
Aceptación de la
población
.35
10
3.5
6
2.1
Apoyo del
gobierno local
.10
9
.9
2
.2
Total 10 32 8.05 26 7.25
Tabla 2.1 Elección de la plaza, método por puntos
Fuente: Elaboración propia.
2.10.3.4 Artículos licenciados o material de merchandising.
Como ya se ha comentado el merchandising se ha convertido en una importante
fuente de ingresos para los clubes, la venta de productos con la marca del equipo
tienen una gran demanda entre los aficionados, por lo que hay que elegir los
canales de distribución correctos para estos productos. Ya sea venderlos
directamente a los aficionados a través de una o varias tiendas oficiales
74
gestionadas directamente por el club o colocando los productos en tiendas
deportivas, tiendas de regalos, supermercados, etc.
Equipos de gran convocatoria como el Real Madrid en España y el
Guadalajara en México han ido un paso más allá al convertir sus tiendas oficiales
al modelo franquicia con el objetivo de obtener mayores ingresos por las ventas de
este tipo de artículos y llegar a otros puntos de la ciudad o del país.
2.10.4 Promoción.
Como analizamos en el primer capitulo de ésta investigación, la promoción se
basa en los procesos de comunicación que realiza la institución hacia el mercado.
Esta variable de la mezcla representa la parte más perceptible y visible del
marketing que llevan a cabo los clubes profesionales ya que va dirigida
precisamente al entorno externo que rodea un equipo de fútbol.
La función principal de la promoción es dar a conocer el o los productos que
se están ofreciendo, además de hacerlo de forma atractiva para hacer, valga la
redundancia, más atractivos para el espectador, además de atraer nuevos clientes
y mantener a los que ya lo son. A continuación se analizan las variables de la
promoción en el ámbito futbolístico:
2.10.4.1 Publicidad
Los clubes de fútbol recurren a la publicidad con los objetivos principales de dar a
conocer o informar sobre los diferentes productos y servicios que ofrece la
institución, influir en el comportamiento de los consumidores del fútbol y aumentar
el sentimiento de pertenencia al club. La publicidad en el fútbol la pueden realizar
el departamento de marketing del club o recurriendo a la ayuda profesional de una
empresa de publicidad.
Los medios de comunicación son los canales por los que fluyen los diferentes
mensajes que el club hace llegar a sus aficionados y al consumidor en general.
75
Los medios más ocupados por las entidades deportivas en el fútbol son:
Televisión. Es el medio principal de las campañas publicitarias por su gran
alcance y capacidad de penetración, además, su característica audiovisual
permite transmitir los mensajes combinando imágenes y sonidos.
Radio. La radio permite segmentar mejor el mercado ya que se puede
difundir el mensaje del club a zonas muy concretas debido al gran número de
estaciones tanto nacionales como locales que existen y por los diversos
contenidos que manejan. Además representa un costo menor que otros
medios.
Medios escritos. Lo conforman los diarios, revistas, semanarios, entre otras.
Se puede aprovechar la existencia de medios especializados en el deporte o
en el fútbol en específico para llegar directamente al público objetivo.
Publicidad exterior. Permite colocar los mensajes publicitarios en lugares
públicos logrando un gran impacto a un costo no muy alto. Puede ser
publicidad móvil (En el interior o exterior de taxis, autobuses, o cualquier otro
transporte público, anuncios en remolques, etc.) o publicidad fija (anuncios
espectaculares, carteles, marquesinas, pantallas gigantes, etc.).
Internet. Es el más barato de todos y es el que más alcance tiene, ya que
puede llegar a cualquier rincón del mundo. Se puede fijar la publicidad del
club de diferentes formas, como colocando anuncios publicitarios en las
paginas de Internet, enviando mensajes publicitarios a través del correo
electrónico o mediante la creación de la pagina oficial del club.
En algunos países del mundo desde hace unos años, los clubes
profesionales se están tomando muy en serio la publicidad. Principalmente por
medio de spots de televisión, con los cuales tratan de cautivar a su público a
través de la creatividad de sus anuncios. Por ejemplo en España, se esta
haciendo tradición que en cada verano los clubes lancen sus campañas de
publicidad para captar socios, aumentar el numero de abonados para la nueva
temporada o en el caso de equipos “chicos” para atraer nuevos aficionados, como
el Club Levante y su campaña “que grande es ser pequeño” o el Getafe CF. con
76
su campaña “vacío de sentimientos” protagonizada por un koala y el polémico spot
“zombies calientes del Getafe” que busca el nacimiento de nuevos aficionados al
club.
Otra opción para el club de hacerse de buena publicidad es cuando alguno
de los patrocinadores del equipo realiza algún comercial o anuncio para el club, un
ejemplo de ello es el spot “cuando la bombonera hablo” producido por la compañía
Norteamericana “Nike” al Club Boca Juniors de Argentina previo al inicio del
presente torneo apertura 2011, el cual resulta muy motivante para los aficionados
y para los jugadores ya que es, a estos últimos, a los que se dirige el anuncio
exigiéndoles más en la cancha después que en los dos últimos torneos terminaran
en la parte media de la tabla de posiciones, coincidencia o no, actualmente el
“Boca” se perfila como el nuevo campeón a falta de pocos partidos por jugarse.
En México todavía no se llega a ese nivel, son pocos los equipos de primera
división que hacen este tipo de publicidad del club, por lo regular se limitan a solo
dar información sobre el próximo partido, el horario, el rival y el lugar donde se
pueden comprar los boletos. Solo algunos equipos han intentado hacer publicidad
que refleje y aumente la pasión de los aficionados, como Tigres, Monterrey,
Santos, América y reciente mente el Veracruz. Pero la mayoría solo ha quedado
en el simple intento ya que no logran despertar ningún sentimiento.
En lo personal el único club mexicano que ha realizado buenas campañas
publicitarias es el Monterrey, con sus campañas “ser rayado es lo mío”, “tu lugar
esta en la cancha”, “yo lo vi... yo estuve ahí” y “somos uno”(Imagen 2.3),”En la
vida y en la cancha”(Imagen 2.4) han logrado que la afición se identifique aun más
con el equipo, todos sus partidos de local se juegan con estadio lleno, los 26,500
abonos (el 72% del estadio) que salen a la venta resultan insuficientes. Sin duda la
conformación de una de las mejores plantillas de la liga, las exitosas campañas
publicitarias y la gran pasión con que se vive el futbol en la ciudad de Monterrey
han logrado que el club viva la mejor etapa de su historia.
77
Figura 2.3 Campaña publicitaria de club Monterrey “Somos uno” e imagen 2.4 Campaña publicitaria
del club Monterrey “En la vida y en la cancha “Fuente: www.rayados.com
Lo que si se ha ocupado bastante por algunos clubes mexicanos, son los
desplegados en diarios, el Guadalajara de Jorge Vergara fue el pionero en este
ámbito al burlarse de los Pumas de la UNAM, después de haber ganado el partido
(imagen.2.5), los Jaguares de Chiapas han ocupado la misma tónica de burlarse
del rival previo a un juego contra los llamados equipos grandes de la liga.
Imagen 2.5 Primer desplegado del Guadalajara en alusión a la victoria sobre los
Pumas de la UNAM en el 2004 Fuente: www.mediotiempo.com
Otro ejemplo es la reciente campaña publicitaria “América es grande, muy
grande”(Imagen 2.6) del club América en donde se presentaron un spot televisivo
para cada partido de liga en donde trataban de ridiculizar al rival en turno, como se
dice vulgarmente, el tiro le salió por la culata, el que hizo el ridículo fue el club por
la pobre creatividad y calidad de los spots y de paso la afición se sintió ofendida y
78
avergonzada y el club no reflejaba el mensaje de la campaña en el terreno de
juego. Al final tuvieron que cancelar la publicación de los spots a la mitad del
torneo.
Imagen 2.6 Campaña “América es grande, muy grande” del Club América, spot de TV,
lanzado previo al partido contra Estudiantes Tecos en el Apertura 2011.
Fuente: www.clubamerica.com.mx
Para terminar con este apartado me gustaría mencionar el caso del Club
Atlético de Madrid, así como mencione al Monterrey como el que mejor ha
aplicado la publicidad en nuestro país, considero al “Atleti” como el campeón
mundial de la publicidad en el fútbol, son pioneros en el lanzamiento de spots
publicitarios, los cuales se elaboraron para mantener la fe en el club departe de
sus aficionados, sus spots han recibido 24 galardones en diez años. El primer
anuncio publicitario fue solamente un cartel, tras el descenso a la segunda división
en el año 2000 lanzaron la campaña “un añito en el infierno” en la cual veían el
descenso como una gran oportunidad de resurrección del club, como resultado se
vendieron el doble de abonos (42,229) que la pasada temporada en primera
división (23,742). Lamentablemente el equipo fracaso en el intento de ascender, lo
que provoco la frustración de la afición, pero aun con la herida fresca el club lanzo
el spot “Papa ¿por qué somos del Atleti?”, donde se ve a un niño haciéndole ésta
pregunta a su padre el cual se queda sin palabras, al final del anuncio se puede
leer el mensaje “No es fácil de explicar. Pero es algo muy, muy grande”, el spot sin
duda llego al corazón de los aficionados que como respuesta superaron el numero
79
de abonos vendidos al llegar a 44,261 abonados para el segundo año en segunda
división en el cual si consiguieron el objetivo. Tras el regreso a primera el club
siguió recurriendo a la publicidad para motivar a sus aficionados con campañas
como “Ya estamos aquí” (2002-03); “Me mata. Me da la vida” (2004-05); “El
corazón tiene razones que la razón no entiende” (2005-06); “Fe” (2006-07)
(imagen 2.8); “Vuelve mi Atleti” (2008-09); “Vuelta al cole” (2010) el cual hace
referencia que el regreso al colegio y al trabajo será más fácil para los aficionados
después de que el club se proclamara campeón de la UEFA Europa League así
como da la Supercopa de Europa. Y por ultimo las memorables “Esa extraña
conexión” (2003-04) (imagen 2.7) y “Eternamente grande” (2007-08) las cuales
son verdaderas obras de arte.
Imagen 2.7 Spot “Esa extraña conexión” donde se puede ver a dos soldados de
bandos diferentes de la guerra civil española que comparten la pasión por el Atlético
de Madrid.
Imagen 2.8 Campaña publicitaria del Atlético de Madrid “fe” para la temporada 2006-
07.
80
2.10.4.2 Relaciones publicas
El principal objetivo de las relaciones públicas en el ámbito futbolístico consiste en
favorecer las relaciones del club con los elementos del entorno, además de crear y
mantener una buena imagen publica de la institución. Algunos otros objetivos
pueden ser el difundir información interna o externamente, obtener patrocinios,
captar fondos para algún fin especifico, Se pueden llevar a cabo las relaciones
publicas a partir de diversas actividades que nos ayuden a obtener la aceptación y
el apoyo del publico de nuestro interés, estas actividades no tienen que ser a
fuerzas relacionadas con el fútbol o el deporte en general.
Santesmases (2001) nos menciona las características que debe tener las
relaciones públicas, las cuales se analizan a continuación:
Debe ser una actividad habitual y planificada. Deben de tener un orden y
coherencia en su desarrollo, como todo lo que hace las directivas de los
clubes, debe estar planeado adecuadamente, nada de improvisación, ya que
se corre el riesgo de dar una imagen totalmente contraria a la que estamos
buscando.
Se trata de obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. Si bien no
se ofrecerán los productos del club de forma directa al público, si se hará
indirectamente. La aceptación y confianza que buscamos de parte del
público también se espera que se traduzca en ventas al lograr que éstos se
acerquen a los diferentes productos y servicios que ofrece la entidad
deportiva.
Se debe dirigir a múltiples públicos heterogéneos. Las actividades de
relaciones públicas del club, como ya sabemos, se pueden dirigir a diferentes
públicos. Como clientes, aficionados, accionistas, instituciones del gobierno,
medios de comunicación, patrocinadores, e internamente a los jugadores,
directivos y demás empleados de la entidad.
La comunicación no debe ser repetitiva. La repetición de la comunicación en
las relaciones públicas pude ser negativa ya que podemos generar
desconfianza en el público.
81
El mensaje es más sutil. Como no se esta vendiendo directamente el
producto del fútbol como en la publicidad, los mensajes deben ser más
discretos.
El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de
comunicación. Al entablar una relación más personal con el público podemos
lograr que éste reciba los mensajes con mayor confianza y credibilidad en
comparación con los demás medios.
En ocasiones es difícil que un club pueda invertir tiempo y dinero en sus
relaciones públicas. Pero hay muchas formas en que se puede hacer, por lo que
hay que encontrar, dependiendo las capacidades y necesidades del club, las
actividades que se pueden realizar, algunas no cuestan nada. Una opción que es
muy utilizada por los clubes es el realizar acciones con causa, por ejemplo visitar a
niños en hospitales o en las escuelas, donar recursos y alimentos a personas
necesitadas, realizar en colaboración con las organizaciones no lucrativas
(ONG´S, asociaciones civiles) campañas o programas para contrarrestar algún
problema social.
Un factor muy importante dentro de las relaciones públicas es el llevar una
buena relación con la prensa, ya sea local, nacional o internacional, ya que
representan un importante canal de comunicación con nuestra afición. Hay que
saberlos llevar, establecer un reglamento y las condiciones en las cuales la prensa
deportiva se acercara al club. Algo muy importante que debemos procurar es no
engancharse con las criticas y los comentarios negativos, lo peor que podemos
hacer es meternos en una guerra de declaraciones con los medios. Es muy común
que nos encontremos con un periodista incomodo, que solo este buscando la nota
amarillista y nos tiene bajo la lupa para brincar al primer fracaso o error en la
organización, por lo que es importante saber manejarlos y mantener la
compostura, simplemente hay que aplicar nuestras relacione publicas, no me
refiero a comprarlos para que siempre hablen bien de nosotros, pero que si
sientan que el club los valora dándoles las facilidades para que hagan su trabajo.
82
Es increíble lo que una mala nota periodística puede afectar al club, de
manera interna desestabilizándolo desde los directivos hasta los jugadores en su
rendimiento dentro de la cancha, y externamente a los aficionados, hay muchas
personas que dan por hecho alguna situación simplemente por que lo leyeron en
el diario o lo escucharon en la radio o la TV. El club no debe permitir que los
medios controles y jueguen con el criterio y el sentimiento de los aficionados.
2.10.4.3 Publicity
La publicity o publicidad no pagada juega un papel muy importante en el club, ya
que si hay un mercado al cual se le facilita utilizar este método es precisamente el
del fútbol. La atención que le prestan los medios a éste deporte es impresionante,
ya que así lo demanda el consumidor, prácticamente todos los días del año
aparece una nota referente al club, ya sea en los medios nacionales y en mayor
medida en los medios locales. Incluso hay programas de radio, televisión o
Internet que le dedican la mayor parte de su tiempo a hablar sobre un club en
específico, el de la región principalmente, al que indirectamente le están haciendo
publicidad constantemente. La institución debe de aprovechar esta situación ya
que es a través de los medios de comunicación por donde los aficionados y la
sociedad en general se enteran de todos los acontecimientos del club. En este
punto surge la necesidad de contar con un departamento de medios o de prensa,
el cual debe asegurarse que la relación y la comunicación entre el club y los
diferentes medios sea la adecuada y que así la información fluya sin
contratiempos hacia el aficionado.
De igual manera se encargara de organizar las ruedas de prensa y de
elaborar los comunicados y boletines oficiales del club, entre otras tareas más.
Pero es en las noticias y boletines oficiales en los que el club puede acercarse
más a lo que la publicity es en sí, ya que si se realizan las notas periodísticas por
personal del club, tendremos un mayor control de la información, lo ideal es que se
publiquen diariamente además de distribuirlos a los medios ya que éstos pueden
redactar sus notas tomando en cuenta el boletín oficial del club y complementarlas
con su trabajo periodístico. También puede servir cuando no se permite el acceso
83
diario a los medios, por lo que habrá días en los que solo podrán apegarse a la
información publicada por el medio oficial. Además un departamento de prensa al
ser la voz oficial del club puede acabar con los rumores, chismes o demás
información que pueda perjudicar la imagen o el desarrollo de las actividades del
club en algún momento.
2.10.4.4 Promoción de ventas
Las técnicas de promoción de ventas son estímulos temporales, su aplicación en
un club de fútbol tiene, como objetivo principal, el de aumentar rápidamente las
ventas del producto básico, o sea, de los boletos para el partido, o de algún otro
producto o servicio que se ofrezca al mercado en un periodo de tiempo
determinado. Aunque nos enfocaremos solo a la promoción del partido como el
espectáculo que es. Debido a que se buscan resultados en el corto, mediano y
largo plazo, las promociones o incentivos que se ofrezcan a los aficionados deben
de representar verdaderas ventajas y oportunidades para el consumidor, para
lograr motivarlos a acercarse a las taquillas. Las promociones pueden ir dirigidas a
cualquier tipo de consumidor, desde los que no han sido clientes aún, los que
asisten muy poco a los partidos, hasta los aficionados mas asiduos. Por lo que el
plan de promoción de ventas deberá estar diseñado para abarcar a las diferentes
clases de aficionado. No es lo mismo lanzar una promoción para atraer nuevos
aficionados que una para que los seguidores más fieles renueven su abono para
la nueva temporada. Algunas de las promociones de ventas más comunes dentro
del fútbol son:
Descuentos en el precio de las entradas. Solo podrá tener éxito cuando la
reducción del costo es considerable. Un pequeño descuento si duda lo
agradecerán los aficionados que ya son regulares en su asistencia, pero
difícilmente atraerá a nuevos clientes o a los que tienen tiempo de no ir al
estadio.
Concursos. Realizar concursos en donde los aficionados tengan la
posibilidad de obtener un premio importante si asisten al estadio es otra
forma de motivar la asistencia. En nuestro país es común que en el medio
84
tiempo se lleven a cabo dinámicas donde algunos aficionados bajan a la
cancha a participar para ganar algún obsequio. Aunque no necesariamente
deben ser dentro del estadio, también se puede convocar a los aficionados a
que participen en sorteos o concursos donde puedan ganar entradas para el
partido o algún otro producto.
Venta de boletos en paquete. Se refiere a ofrecer en unas sola venta la
entrada para dos o más partidos a un precio menor al que representaría
comprarlos por separado.
Obsequios o primas en el momento de compra. Consiste en la entrega de
algún artículo a los aficionados al momento de que adquieren sus boletos o
darle el beneficio de adquirir otro producto, ya sea más boletos u otro artículo
como la playera oficial a un precio menor del que se encuentra normalmente.
Muchos equipos le dan a sus abonados un descuento en la comprar de la
playera oficial, incluso la oportunidad de adquirirla antes que los demás
consumidores.
Muestras gratis (entrada libre al partido). Se trata de darle a clientes
potenciales la oportunidad de asistir a un partido de forma gratuita, con el
objetivo de que en un futuro asistan por iniciativa propia. Por ejemplo invitar a
un grupo de estudiantes o de trabajadores de una empresa a presenciar un
juego del equipo o entrada libre para mujeres y niños acompañados por un
adulto con boleto pagado.
Hay que ser cuidadosos para no caer en un exceso de las promociones de
ventas, de lo contrario corremos el riesgo de devaluar el producto o cometer otro
tipo de errores. Por ejemplo, los abonados, ellos ya compraron su boleto para
todos los partidos de la temporada al precio normal, si en el desarrollo del torneo
el club lanzo promociones como entrada libre, descuentos considerables en los
precios, dos por uno, etc. Nuestros mejores clientes, los abonados, lo más seguro
es que se sientan defraudados ya que al final pagaron más dinero que los que
compraban su boleto antes de cada partido, por lo que difícilmente se abonaran
para la siguiente temporada. En el dado caso que no quede otra opción es
importantísimo compensar a los abonados a través de la devolución de su dinero,
85
un obsequio o algún tipo de bonificación para que no se sientan afectados por las
promociones que se apliquen en el transcurso de la temporada.
2.10.4.5 Ventas personales
La utilización de las ventas personales o fuerza de ventas dentro del club de fútbol
es limitada, ya que además de ser complicado representa un gasto importante, por
lo que podemos decir que el producto básico del club, el espectáculo, difícilmente
será objeto de promoción a través de las ventas personales. Si bien no podemos
poner al departamento de ventas a ofrecer de puerta en puerta los boletos para el
juego si podemos dirigirnos a grupos específicos como a diferentes
organizaciones o empresas, a los estudiantes de una universidad o a los
miembros de un sindicato u otro grupo en específico.
Un importante campo de acción de la fuerza de ventas del club es el
referente a la venta de espacios publicitarios así como el hacerse de buenos
patrocinadores, en ambos casos se requiere del contacto personal entre las dos
partes.
2.10.4.6 Merchandising
Ya se ha mencionado en varias ocasiones sobre como utilizan el merchandising
los clubes de fútbol, principalmente en lo que respecta a la venta de artículos con
la marca del club. En los últimos años la venta de estos productos ha tomado gran
importancia para los clubes debido a las grandes ganancias que se obtienen. Sin
duda el producto estelar del merchandising es la playera oficial del equipo, antes
de los años noventa los aficionados solo podían obtener el jersey del club si los
mismos jugadores se las obsequiaban, hoy en día es inconcebible que un equipo
de primera división no tenga la tenga en venta.
Para que la venta de merchandising sea exitosa se deben de ofrecer
productos de calidad y con buen diseño, de nada servirá que sean productos
oficiales si los que venden en los puestos ambulantes afuera del estadio están
mejor elaborados y a menor precio. Por lo que es necesario encontrar buenos
proveedores que fabriquen los diferentes artículos, los cuales pueden ir desde lo
86
tradicional como balones, gorras, lapiceros, tazas, ropa. Hasta objetos fuera de lo
común como esculturas, cuadros, ropa interior, joyería, biberones, ropa para la
mascota, en fin, la imaginación es el límite.
En el primer capitulo se habla de otras técnicas de merchandising referentes
a la presentación del producto en el punto de venta, como ya se comento en la
variable “Plaza”, el club debe de poner las condiciones para que dentro y fuera del
estadio se viva un ambiente de fiesta, con música, buena iluminación, porristas y
edecanes, etc. Y que el fervor de los aficionados que asisten al estadio junto con
una imagen atractiva del inmueble motive a los demás consumidores y aficionados
a vivir el partido directamente desde las tribunas.
2.11 El servicio al cliente del fútbol
Los clubes de fútbol se deben a sus aficionados (clientes), todo lo que se hace en
el club se hace con el objetivo principal de darle alegrías a la afición con los logros
deportivos del equipo. Pero no olvidemos que el fútbol como el espectáculo que es
sigue siendo un servicio como cualquier otro. En el cual el consumidor espera ser
bien atendido y no tener dificultades ni contratiempos para poder acceder al
estadio y apreciar adecuadamente el partido de fútbol desde su asiento.
Es necesario que los clubes comprendan la gran importancia que representa
la correcta atención a sus aficionados, deben prestar atención en el personal que
tiene contacto con el consumidor, los cuales por lo regular son: el que vende los
boletos en taquilla, los encargados del estacionamiento, el personal de seguridad,
el personal que controlan el acceso al inmueble revisando el boleto para que
puedan entrar los aficionados, en algunos estadios encontramos acomodadores
que los dirigen hasta tu asiento, y hasta los que venden alimentos, bebidas o
cualquier otro producto dentro del estadio.
En algunos casos tal ves no sean empleados directos del club como los
comerciantes mencionados, pero para el aficionado si lo son, ya que están ahí
prestando un servicio. Al igual que los demás están representando al club en el
momento en que el espectador entra en contacto con ellos. Por lo que se debe de
87
hacer un proceso de selección adecuado para contratar al personal mas apto,
además de capacitarlo en como deberá de prestar su servicio a los espectadores,
en el caso de los comerciantes que no sean dependientes del club, éstos deberán
de pasar por un proceso de acreditación, por lo que hay que poner atención a
quien se le permite vender sus productos dentro del estadio y procurar que
brinden un buen servicio a los aficionados.
El personal que en dado momento tenga contacto con el público que asiste al
estadio debe cumplir con varios puntos característicos de un buen servicio, como
una buena imagen, cortesía, amabilidad, buena comunicación etc. Tal como se
definieron en el punto 1.6.5 de este trabajo.
Otro aspecto fundamental del servicio al cliente es poner a disposición del
consumidor un área de atención al cliente, en donde puedan expresas sus
inquietudes, dudas, recomendaciones y quejas referentes al servicio que brinda el
club, puede ser una oficina o modulo, un numero telefónico, o a través de Internet.
El aficionado necesita sentirse escuchado, que su opinión cuenta. Para el club
representa la oportunidad de conocer la opinión de sus clientes y de identificar
puntos negativos del servicio según la perspectiva de los aficionados y tratar de
mejorarlos.
En México son pocos los clubes que le dan importancia al servicio al cliente y
a las opiniones de sus aficionados, de los dieciocho equipos de la primera división
solo cinco de ellos (América, Cruz Azul, Pumas, Santos y Toluca) cuentan con un
sistema de contacto o atención a clientes, en el cual los aficionados pueden
hacerle llegar sus comentarios directamente a la directiva del club. Además en
algunos estadios es común que el aficionado sea atendido por gente mal
encarada, con groserías y de mala gana en su propia casa, o sea el estadio de
“su” club.
Caso contrario a lo que sucede en Inglaterra, si duda el país donde los
clubes de fútbol valoran más a sus seguidores y donde últimamente se han dado
hechos dignos de admiración, como cuando en un Arsenal vs. Tottenham, ambos
equipos decidieron retrasar el inicio del partido debido a que muchos aficionados
88
aun no habían podido llegar al estadio debido a fallas en el metro de Londres.
Otro fue el que recién protagonizo el Everton FC. El cual ofreció a sus
aficionados, que habían comprado la playera de la nueva temporada con el
nombre y número de los jugadores Arteta y Beckford, la devolución de su dinero
después de que éstos salieran del club de última hora por lo que ya no
participarían en la nueva temporada. La medida fue tomada después de que
llegaran varios correos al departamento de atención a clientes del club en los
cuales los aficionados expresaban su disgusto de haber gastado en una playera
de un jugador que no iba a estar más en el equipo.
Y un caso sin precedentes fue lo realizado por el club Arsenal de Londres, el
cual después de sufrir la derrota más escandalosa de su historia, perdiendo con
marcador de 8-2 contra el Manchester United en el estadio Old Trafford, partido
correspondiente a la tercera jornada de la temporada de Liga premier (2011-12),
el club les reembolso, a los aficionados que hicieron el viaje a Manchester, lo que
pagaron por el boleto de entrada al juego, en una muestra de agradecimiento al
apoyo brindado y sin duda de vergüenza del club para con sus aficionados por el
mal momento que les hizo vivir el equipo.
2.12 Fuentes de ingreso en los clubes de fútbol
Hasta hace un par de décadas los ingresos de los clubes profesionales provenían,
casi en su totalidad, de lo obtenido en la venta de entradas para los partidos y en
menor medida por la venta de jugadores y por los derechos de televisión, también
algunos equipos contaban con apoyo económico por parte del gobierno. En la
actualidad es completamente diferente, ahora la venta de boletos solo representa
aproximadamente un 30% de los ingresos totales de un equipo de primera
división, esto se debe a que han surgido nuevas formas de obtener recursos. Hoy
en día los clubes obtienen ingresos por diferentes conceptos como los derechos
de transmisión, por publicidad, por venta de productos de merchandising,
patrocinadores, y pos supuesto por las transferencias de jugadores, la taquilla, e
incluso por actividades muy diferentes al giro principal de la institución.
89
Las fuentes de ingresos en el fútbol, así como el nivel de aportación que
representa cada una de ellas, son diferentes para cada club. Esto depende de
varios factores como la filosofía y los objetivos del club, así como sus
capacidades, su prestigio, la calidad del equipo en sí, el número de aficionados
con los que cuenta, etc. Por ejemplo según la segunda edición del estudio Latin
American Football Money elaborado en 2006 por la consultora Deloitte, en países
sudamericanos como Argentina y Brasil los ingresos por ventas de jugadores son
mayores que en el resto del mundo, ya que son verdaderos productores de
jugadores, principalmente Argentina donde el 34% de los ingresos es por este
concepto. En México se da un balance equilibrado entre las diferentes fuentes de
ingresos, por lo que todas representan un porcentaje importante de ingresos a las
arcas del club. Mientras que en la mayoría de los países de Europa los clubes
obtienen el mayor porcentaje de sus ingresos por los derechos de televisión,
seguido de la transferencia de jugadores.
“Del presupuesto que los clubes tienen, 80% es externo, viene de
televisoras (derechos de televisión) y de patrocinios. La taquilla en México sirve
básicamente para pagar los gastos operativos del club”. (Rogelio Roa, 2007). Los
principales ingresos en los clubes de fútbol son:
2.12.1 Taquilla (venta de entradas)
Si bien los ingresos derivados de la venta de boletos y abonos ya dejaron de
ser los principales, nunca dejaran de ser una importante fuente de recursos.
Las acciones de marketing del club siguen teniendo entre sus objetivos principales
el aumentar los niveles de asistencia al estadio. Además, el nivel de asistencia a
los juegos del club determina en gran medida los montos que el club puede llegar
a percibir por otros conceptos como los derechos de TV, la publicidad en los
estadios, patrocinadores, venta de merchandising, entre otras.
2.12.2 Derechos de televisión
La venta de los derechos de la transmisión de los partidos del club es, como ya se
pudo ver, una muy importante fuente de ingresos ya que es un recurso que esta
90
garantizado año con año. Las cadenas de televisión siempre muestran gran
interés por ofertar a su publico los partidos de fútbol por lo que están dispuestos a
desembolsar grandes cantidades de dinero para obtenerlos, es en este concepto,
en el cual el nivel de ingresos obtenidos dependerá en mayor medida de la calidad
del equipo, de los resultados obtenidos y del prestigio y popularidad del club.
Los medios les pagan más dinero a los clubes que “venden” más, por
ejemplo en España el Real Madrid y el Barcelona entre los dos obtienen más
dinero que la suma de los otros 18 equipos de la primera división. En México la
entidad que mas percibe en este aspecto son las Chivas del Guadalajara, la cual
en 2007 firmo un contrato por 100 millones de dólares por cinco años con la
empresa Televisa, lo que le da un ingreso de 20 mdd por año, el promedio general
es de entre 4 y 6 millones de dólares por año, mientras que los que menos
obtienen como Querétaro o Atlas perciben entre 1.5 y 3 mdd Además en nuestro
país se vive una situación “especial” por decirlo de alguna manera, es un secreto a
voces que las televisoras más importantes del país, Televisa y TV Azteca, son las
que manejan varios aspectos del fútbol mexicano, principalmente la primera. Estas
grandes empresas tienen un duopolio en lo que a los derechos de transmisión se
refiere. Esto limita que los clubes ingresen una mayor cantidad de dinero, ya que
esta supeditado a lo que determine la televisora, algunos equipos se han revelado
como el Guadalajara, Monterrey y Atlante, pero al final tuvieron que ceder ya que
ponerse en contra de los intereses de la federación mexicana es ganarse muchos
problemas y enemigos en el medio.
En el caso de Guadalajara y Monterrey logran en la negociación mejorar
sustancialmente la aportación de la televisora, mientras que Atlante que fue blanco
de mucha presión para que dejara pasar una mejor oferta de la cadena Espn.
Lamentablemente el fútbol mexicano se maneje así, el día que un equipo tenga el
valor de salirse de la línea que marca la federación, e irse con otra empresa de
televisión podría ser el parte aguas para otros equipos sigan el ejemplo y puedan
exigir un mejor contrato con las televisoras, y así poder obtener hasta el doble de
los ingresos que reciben por parte de éstas dos televisoras.
91
2.12.3 Venta de jugadores
La venta de jugadores representa ingresos extraordinarios para la institución, los
equipos que tiene mayor margen de ganancia en la transferencia de jugadores son
los que tienen la filosofía de invertir y apostar por el talento joven surgido de la
cantera o las fuerzas básicas del club. Aunque también los que siempre recurren
al mercado para conformar sus plantillas pueden llegar a obtener grandes
ganancias por este concepto debido a que el valor de los jugadores en el mercado
varia constantemente dependiendo su actuación en la cancha, un jugador puede
aumentar de golpe su cotización con tan solo un torneo destacado y de igual
manera puede devaluarse rápidamente si sucede lo contrario. En México si bien
todos los equipos cuentan con fuerzas básicas son pocos lo que le dan una
verdadera importancia al negocio de la producción de jugadores como Pumas y el
Guadalajara, que gozan de los beneficios de trabajar con los jóvenes, ya que
gastan poco o nada en traer nuevos jugadores y por el contrario obtienen buenas
ganancias cuando venden alguno de los jugadores surgidos en casa.
2.12.4 Patrocinadores y publicidad
El patrocinio se da cuando otras empresas dan al club, una cierta cantidad de
dinero para ser el proveedor de algún producto, material u otro elemento necesario
para las actividades del club. También para que dichas empresas vendan algún
producto con la marca del club, o simplemente para que la marca aparezca en la
indumentaria oficial. El ejemplo más claro es precisamente el de los uniformes, las
firmas de ropa deportiva dan una suma de dinero a la institución para que sean la
marca oficial del club. (ver figura 2.9)
En cuento a la publicidad, los espacios publicitarios con los que suele contar
un club se venden muy bien debido al gran interés que provoca el fútbol en el
público, mismo que suele ser el público objetivo de muchas empresas. Las cuales
buscan incrementar sus ventas o la presencia de su marca al colocarla en el
medio futbolístico. “La publicidad en los uniformes de los equipos del Fútbol
Mexicano representa casi el 30% de los ingresos que obtienen los mismos al
año.”(Deloitte 2007, p.23).
92
Los espacios publicitarios de la playera son sin duda los más cotizados, el
banco Banamex firmo un contrato de 3mdd por aparecer en la playera de los
Pumas por tres años, La empresa Bimbo pago al Guadalajara 9.5 mdd por salir en
al frente de la playera por tres años. De igual forma el club puede obtener buenos
ingresos por la venta de los espacios publicitarios del estadio o demás
instalaciones, como en la pantalla del estadio, en las vallas publicitarias que están
alrededor de la cancha, lonas detrás de las porterías o hasta vender el nombre del
estadio, algo que se ha vuelto muy común en los últimos años.
El club debe saber explotar dichos espacios, no necesariamente llenar el
uniforme y el estadio de publicidad, ya que además de que se vera horrible,
estaremos devaluando los espacios publicitarios, es mejor pocos que den mucho
que muchos que den poco.
Figura 2.9 Costo de los anuncios por ubicación en la indumentaria de los equipos de fútbol en México
Fuente: (Estudio Latin American football Money league 2007, p.23)
2.12.5 Merchandising
Como se ha mencionado en varias ocasiones, la venta de material de
merchandising representa un negocio muy rentable para los clubes, a los
aficionados les gusta comprar artículos con la imagen del club. Playeras, vasos,
93
gorras, etc. Además de aumentar la identificación de los aficionados con el club
representa una entrada extra de dinero en cualquier época del año.
2.12.6 Otros ingresos
Además de los ingresos ya mencionados, el club puede obtener recursos de otras
formas como: aportaciones de los socios, de premios económicos por participar o
ganar un torneo como se estila en la Copa Libertadores de América o el Mundial
de clubes, por la renta o venta de bienes, como el estadio por ejemplo. O los que
se obtienen por productos financieros, es normal que los clubes tengan grandes
cantidades de dinero en instituciones financieras y que están generando intereses,
entre otros.
2.13 Entorno del marketing en los clubes de fútbol
Talaya, Madariaga, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008) definen al entorno del
marketing de la siguiente manera:
El entorno de marketing de una organización en sus relaciones de intercambio
se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y
controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde
un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones,
decisiones y resultados. (p. 56)
Los clubes de fútbol están rodeados, como ya analizamos anteriormente, de
diversos actores y fuerzas que afectan de una u otra forma la gestión del
marketing y de la institución en general, estos actores o fuerzas se pueden
presentar como oportunidades o amenazas, por lo que, cual sea la forma en que
se muestren el club debe estar preparado para afrontarlas y así adaptarse y sacar
el mayor provecho posible a la oportunidades que se pongan enfrente o que las
amenazas no lleguen a afectar a la entidad. El entorno del marketing se divide en:
2.13.1 Microentorno
“Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes como: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing,
94
mercados de clientes, competidores y públicos.” (Kotler y Amstrong, 2003, p.118)
Empresa. El plan o las estrategias de marketing deben estar diseñadas de
acuerdo a la filosofía y los objetivos del club, además, en las acciones de
marketing se ven involucradas muchas de las áreas de la institución, desde
los altos directivos, el área administrativa, financiera, hasta los mismos
jugadores. Por lo que un club que tenga una correcta gestión y una
estructura fuerte y bien organizada, tendrá la capacidad de desarrollar un
mejor marketing para la consecución de los objetivos.
Proveedores. Los proveedores tiene un papel muy importante en el
desarrollo de las actividades del club y en la entrega del producto, el
espectáculo, al aficionado el día del partido. Se pueden llegar a presentar
diferentes problemas con los proveedores y si fallan ellos el club le estará
fallando a los aficionados. Por lo que el club debe estar al pendiente que
todos los materiales o servicios que dan los proveedores estén bien y
siempre disponibles para cuando se requieran para así evitar que lleguen a
afectar en el nivel de satisfacción de los aficionados. Por ejemplo que no
existan problemas con el sistema de venta de entradas, que la playera oficial
este disponible en las tiendas desde antes que empiece la temporada y no
un mes después, que los sanitarios tengan agua, que no haya problemas con
el suministro de energía, que no se acabe la cerveza y demás bebidas y
alimentos a mitad del juego, etc. Todas estas son cuestiones que competen
a los proveedores en su realización y al club en su verificación y que pueden
llegar a determinar si el aficionado sale o no satisfecho del estadio.
Empresas de canal de marketing. Los intermediarios de marketing son
empresas que ayudan al club en la promoción, venta y distribución de los
productos o servicios que ofrece la entidad. Pueden ser de cuatro tipos:
Distribuidores (mayoristas, minoristas, etc.), empresas de distribución física
(empresas de logística, paquetería, fletes, etc.), agencias de publicidad y
servicios de marketing e intermediarios financieros (bancos, compañías de
seguros, de crédito, etc.). Kotler y Amstrong (2003):
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing son un
95
componente importante del sistema general de entrega de valor de la
empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes,
la empresa debe hacer más que optimizar su propio desempeño; debe
asociarse de forma eficaz con los intermediarios de marketing para
optimizar el desempeño de todo el sistema. (p.120)
Clientes. La entidad debe tener bien identificados sus diferentes tipos de
clientes y lo que espera cada uno de ellos por parte del club. Un equipo de
fútbol puede tener por ejemplo consumidores finales, o sea, los aficionados y
todos aquel que consuma el producto fútbol como espectáculo deportivo,
consumidores industriales como los patrocinadores y demás empresas que
buscan comprar los espacios publicitarios y hasta consumidores industriales
deportivos, por llamar de alguna manera a los diferentes equipos de fútbol,
ya sea nacionales o extranjeros, que compran jugadores al club.
Competidores. Kotler y Amstrong (2003):
El concepto de marketing dice que para tener éxito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus
competidores. Por lo tanto el mercadólogos debe hacer algo más que
simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta;
también debe obtener una ventaja estratégica mediante el
posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores,
en comparación con las ofertas de los competidores.(p.71)
Los clubes de fútbol no solo compiten con los demás equipos de la liga por
atraer más aficionados que se conviertan en seguidores del club, también
compiten con las demás empresas de la industria del entretenimiento y el
ocio, como los cines, teatros, parques de diversiones, otros eventos
deportivos etc. La entidad deberá comparar lo que ofrecen los competidores
con lo que ofrece el club y procurar que la oferta sea más atractiva que las
demás.
Públicos. Se refiere a los distintos grupos de interés que tengan
precisamente un interés o influencia de algún tipo en las actividades del
club de fútbol. Estos públicos pueden ser según Kotler y Amstrong (2003):
96
o Públicos financieros. Intervienen en la capacidad de la entidad para
obtener recursos económicos. (bancos, casas de inversión,
accionistas y socios).
o Públicos de medios de comunicación. A los medios les interesa lo
que pasa en el club para poder transmitirlo a su público, influyen en
la opinión de los demás públicos. (Televisoras, revistas, diarios,
programas de radio, los periodistas deportivos, etc.).
o Públicos gubernamentales. Las autoridades gubernamentales
también están al pendiente de las actividades del club debido al gran
impacto que tiene en la sociedad. Regularan y verificaran que las
acciones de marketing estén dentro de la ley. Las opiniones del
gobierno suelen influir mucho en la imagen general del club.
o Públicos de acción ciudadana. Se refiere a que las acciones de
marketing del club puedan llegar a ser cuestionadas por alguna
organización o grupo de personas que no este de acuerdo con ellas.
(organizaciones de consumidores, activistas ecológicos, etc.)
o Los públicos locales. Son las personas que residen en la ciudad
donde se encuentra el club, los cuales pueden tener una imagen
positiva o negativa de lo que hace la institución por la comunidad.
o Público en general. La opinión del público en general influye en el
nivel de apoyo al equipo y en el surgimiento de nuevos aficionados.
o Públicos internos. Se trata de los directivos, jugadores, y demás
empleados del club, los cuales necesitan estar a gusto por trabajar
en la institución y así se desempeñen de la mejor manera.
2.13.2 Macroentorno
“Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.” (Kotler
y Amstrong, 2003, p.118) El macroentorno se dividirá entonces, en los siguientes
factores:
97
Demográficos. Se refiere a las características de la población (tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, ocupación, etc.).
Económicos. Se trata de los factores que tienen influencia directa sobre la
condición económica de los consumidores, de su capacidad económica,
poder de compra y sus patrones de compra.
Naturales. Se refiere a las condiciones del medio ambiente que están
presentes durante el desarrollo del espectáculo y en las demás actividades
del club como el clima, el terreno de juego, etc.
Tecnológicos. “Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de
innovación en la oferta de las empresas y la comercialización de sus
productos” (Águeda et al. 2008, p. 62). El fútbol ha evolucionado en gran
medida en muchos aspectos tanto deportivos como comunicacionales,
comerciales y de infraestructura. Es importante que los clubes se acerquen a
las nuevas tecnologías ya que representan grandes ventajas competitivas.
Políticos. Se refiere a la situación o ambiente político que se vive en la
ciudad, en el estado o en el país y que es provocada principalmente por las
máximas autoridades de los diferentes niveles de gobierno. Este ambiente
puede resultar beneficioso o negativo para el club dependiendo la relación
que se lleve con las autoridades gubernamentales y las decisiones que éstas
tomen.
Socioculturales. Consiste en las costumbres, tradiciones, conductas y gustos
de las personas que viven en la región donde se encuentra el equipo, las
cuales influyen en la forma en que se comportan al momento de la compra y
en su forma de reaccionar ante los estímulos o mensajes que les dirija el
club, así como en situaciones que se puedan llegara presentar como malos
resultados deportivos, hechos violentos, etc.
98
CAPITULO III: GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING EN LOS CLUBES DE
FÚTBOL PROFESIONAL
99
Hacer marketing no solo es lanzar promociones y publicidad a diestra y siniestra
haciendo lo que pensamos podría llegar a funcionar, el marketing, como todo en la
administración de un club de fútbol debe llevar un orden, no olvidemos que es un
proceso, y como tal se deben de seguir los pasos adecuados para poder llegar
con éxito al final de éste.
Lo que se comentó en los anteriores capítulos fueron todas las técnicas, formas,
variantes, principios y conceptos del marketing en general; así como, en su
aplicación al deporte del fútbol. El producto final de todo esto es el llamado plan de
marketing, en el capítulo dos analizamos lo que se podía hacer, como se podía
aplicar las técnicas del marketing para el beneficio de la institución, ahora en el
plan de marketing se plasmará y definirá lo que se va hacer, cómo, cuándo y
dónde se va hacer, quiénes lo llevarán a cabo, con qué recursos, entre otras
cosas más.
El objetivo de la presente guía es profesionalizar la gestión del marketing de los
clubes de fútbol profesional al presentar de una forma ordenada y sistemática los
pasos que han de seguir dichas instituciones deportivas para elaborar un plan de
marketing, el cual les ayudara a tomar las mejores decisiones con las cuales se
buscara alcanzar los objetivos del club.
Las etapas o pasos para la elaboración del plan de marketing, de forma general,
son:
1. Análisis de la situación actual del club.
2. Planteamiento y definición de los objetivos.
3. Diseño de estrategias y del plan de acción.
4. Evaluación, organización, implementación y control de las estrategias.
A continuación se detallan cada uno de los pasos del proceso para la elaboración
del plan general de marketing de un club.
100
3.1 Análisis de la situación
El primer paso en la elaboración del plan de marketing de un club es el analizar la
situación en la que se encuentra la institución en la actualidad, o sea, en donde
esta parado el club. En esta etapa son varias cosas las que se deben analizar
tanto del ámbito interno de la entidad como de los factores externos (microentorno
y macroentorno).
Dentro del fútbol tal vez parezca sencillo darnos cuenta de la situación actual
del club en lo que respecta al tema deportivo, basta con revisar las estadísticas,
los resultados que ha obtenido el club, darle un vistazo a las gradas del estadio
para ver la asistencia del público u observar su desempeño en el terreno de juego,
ya que es en estos aspectos en donde se ve reflejada la buena o mala gestión de
un club de fútbol profesional. Pero bueno esto es lo que se puede analizar a
simple vista, un plan de marketing exitoso requiere de hacer un análisis más a
fondo de todos factores que son claves para el buen funcionamiento del negocio, o
sea, del club.
Para empezar este análisis es recomendable elaborar el llamado “análisis
FODA” (Tabla 3.1), el cual se refiere al análisis de las fortalezas y oportunidades
así como de las debilidades y amenazas. Esto nos permitirá acercarnos a una idea
rápida de la situación del club antes de entrar de lleno al estudio de la situación. El
análisis FODA se conforma por dos partes: el análisis interno, o sea, el de las
fortalezas y debilidades del club. Y el análisis externo, el cual se refiere a las
oportunidades que están presentes en el mercado, de las cuales la entidad se
puede valer para mejorar su situación, y de las amenazas que puedan llegar a
afectar o impedir el desarrollo de las actividades y el logro de los objetivos del
club.
101
Tabla 3.1 Análisis FODA
Fuente; Elaboración propia
3.1.1 Análisis interno del club
Antes que nada debemos estudiar a fondo lo que se esta haciendo bien y lo que
se esta haciendo mal en la institución, tanto en lo deportivo como en lo referente a
la gestión comercial y del marketing. Para definir las fortalezas y debilidades del
club debemos hacernos la pregunta ¿Cuáles son los aspectos en los cuales
somos mejores que la competencia?, y en cuales somos inferiores.
A continuación se mencionan los principales factores, que se deben analizar
dentro de los aspectos deportivos, de la gestión administrativa y financiera, así
como del los comerciales y de marketing:
Aspectos deportivos.
La historia deportiva del club, sus logros, sus más grandes figuras, así como
los malos momentos por los que ha atravesado el equipo.
La calidad y el desempeño de los jugadores y del cuerpo técnico.
Los resultados que se han obtenido en el último o los últimos torneos o
temporadas.
FORTALEZAS
1.______________
2.______________
3.______________
DEBILIDADES
1.______________
2.______________
3.______________
OPORTUNIDADES
1.______________
2.______________
3.______________
AMENAZAS
1.______________
2.______________
3.______________
102
El ambiente que se vive en el equipo. Si es el adecuado para que los
jugadores trabajen a gusto.
Los jugadores que han llegado al equipo, si han dado los resultados
esperados o no.
Se cuenta con buenas instalaciones para el desarrollo de las actividades del
equipo (entrenamientos, partidos, etc.)
Cómo se esta trabajando las fuerzas básicas y con que objetivo, ¿han
surgido buenos elementos?
Aspectos de gestión administrativa y financiera.
La filosofía corporativa, la misión y visión del club. Si no se cuenta con nada
de lo anterior, es importante definir estos puntos antes de iniciar la
elaboración del plan de marketing.
La estructura organizacional del club ¿esta bien definida? ¿es la adecuada?
El desempeño del personal que ocupa los puestos directivos. ¿han tomado
buenas decisiones?
Los diferentes activos y pasivos de la entidad, su valor y condiciones en las
que se encuentran.
La contabilidad del club. ¿El balance es positivo o negativo?
Capacidad económica del club.
El recurso económico ¿de donde se obtienen? ¿cuál es la fuente de ingresos
que aporta más recursos, y cuál es la menor?
Aspectos comerciales y de marketing.
¿Como se ha venido aplicando el marketing en el club?, si es que se ha
aplicado, ¿con que propósitos?, ¿se han conseguido?
Las decisiones y acciones de marketing que ha utilizado el club.
¿El club se dirige al público correcto?, ¿se utilizan los medios adecuados
para comunicarse con el público objetivo?
¿Se ofrecen otros productos aparte del espectáculo deportivo?
Las estrategia de la mezcla de marketing del club (producto, precio, plaza,
103
promoción) ¿cuales son?
¿Existe una verdadera conexión o comunión entre el equipo y la afición?
El grado de fidelidad de los aficionados.
Que imagen proyecta el club a los aficionados y al público en general.
Las ventas, el número de boletos vendidos, numero de entradas vendidas
por localidad o zona del estadio.
¿Los proveedores están haciendo bien las cosas?, ¿las entregas son en
tiempo y forma?, ¿la relación que se tiene con ellos esta dándole beneficios
a la institución?
Estos son solo algunos factores o aspectos que, si se tiene la información se
deben analizar, cada club puede aumentar o disminuir los puntos a estudiar
dependiendo la situación de cada uno, el análisis interno deberá tratar los
aspectos considerados “clave” que estén relacionados con los objetivos de cada
club y las estrategias que se están aplicando para conseguirlos.
3.1.2 Entorno de la situación
El análisis del entorno se refiere a las fuerzas o factores externos al club que
afectan o afectaran indirecta o directamente a la institución. Los más importantes
son:
Demanda y tendencias de demanda: El análisis de la demanda nos permitirá
tener una estimación aproximada de las ventas que se puedan generar en el
futuro y del tamaño del mercado en el que nos encontramos. Se debe
analizar la frecuencia, cantidad y hábitos de compra así como la razón que
motiva la compra y el procedimiento de compra de los productos del club por
parte de los consumidores o aficionados. Hay que contestar preguntas como:
¿quienes compran?, ¿cuánto?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿por que lo compran?
¿qué localidades son las que mas se venden? ¿Se presenta estacionalidad
en la demanda?
Factores sociales y culturales: Muchos sociólogos y personajes del medio
104
futbolístico coinciden en que el fútbol es un reflejo de la sociedad en general.
Esto significa que la manera de actuar de algunas personas o los problemas
sociales que se dan en la sociedad también pueden presentarse dentro del
fútbol. En todos los países se vive de diferente manera el fútbol, y de igual
forma es diferente entre las ciudades o regiones de cada país. Un problema
social que ha afectado mucho al fútbol mexicano es la violencia que se vive
en todo el país, los aficionados ya no van a los estadios con la tranquilidad
de antes. Las peleas entre barras, asaltos, incluso conflictos entre el crimen
organizado como los acontecidos en el estadio del Santos laguna han
provocado que mucha gente se aleje de los estadios. Para que el club pueda
llegar a conocer bien a sus aficionados debe analizar el comportamiento, la
cultura, las costumbres de la sociedad en la que se encuentra. Así como sus
gustos, su forma de reaccionar ante la derrota o la victoria, si es fácil que
muestre lealtad al equipo o al primero tropiezo deja de apoyar, si es más
común que se den hechos violentos, o la gente en general es tranquila, su
forma de ser, etc.
Demografía: Se refiere a las características de la población (tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, ocupación, etc.). O sea de los
consumidores, de los aficionados, los cuales serán objeto de diferentes
estrategias de marketing por parte de la entidad, de ahí la importancia de
estudiar bien ésta variable, ya que se debe, antes que nada, conocer quienes
son nuestros aficionados o los que pretendamos que lo sean. Hay que
hacerse preguntas sobre si ¿las características demográficas en la sociedad
donde esta el equipo son las idóneas?, ¿son las que busca el club en sus
aficionados?, ¿en que numero se pueden encontrar?
Condiciones económicas. Se refiere a la situación de la economía de la
ciudad, el estado o el país, son los factores que afectan los “bolsillos” de los
consumidores, el poder de compra y los patrones de gasto en la población.
Como ya se comento anteriormente, para una correcta fijación de los precios
es de suma importancia para el club conocer y estar al pendiente de los
cambios en la condición económica de sus aficionados. Debemos saber cual
105
es el salario mínimo de la región, cual es en promedio la capacidad
económica de los aficionados y de la población en general, si la economía de
la sociedad es estable, prospera, si se esta en crisis, o cualquier otro
fenómeno económico que este presente en la sociedad y que pueda
repercutir, para bien o para mal, en la institución.
Tecnología. Las nuevas tecnologías son sinónimo de crecimiento, en el fútbol
y como en cualquier otra industria los avances tecnológicos surgen a un
ritmo acelerado. Como nuevas técnicas de trabajo, nuevos productos,
uniformes, equipamiento, etc. Que significan una ventaja competitiva con el
resto de los equipos. Por lo que el club debe estar al pendiente de las nuevas
tecnologías que se puedan aplicar en el negocio del fútbol, tanto en lo
deportivo como en lo comercial. Por ejemplo, el uso de la Internet y las redes
sociales para acercarse más a los aficionados o comercializar los productos
del club. Otro ejemplo es el remplazo de la publicidad estática que se coloca
alrededor de la cancha por las nuevas vallas publicitarias de leds, las cuales
ya es más común verlas en la mayoría de los estadios debido a que son más
dinámicas y productivas. Entonces debemos analizar si el club cuenta con lo
último en tecnología para aumentar la productividad del equipo en la cancha
así como en las demás áreas del club, y si no se cuenta con ella, observar si
representa una desventaja en comparación con los competidores. También,
desde otro enfoque la tecnología puede afectar a los productos o contenidos
que ofrece el club si surgen productos más modernos, o si pueden acceder a
ellos a través de nuevas formas, por ejemplo que los aficionados vean los
partidos por Internet sin que el club perciba un solo peso.
Política, Leyes y reglamentos. Consiste en las leyes bajo las cuales el club
de fútbol se debe de regir en la realización de sus actividades. Dentro del
ámbito futbolístico encontramos el reglamento de la federación mexicana de
fútbol (FMF) y el de la Federación internacional de fútbol asociación (FIFA),
fuera de este esta la constitución de los estados unidos mexicanos, así como
las diferentes leyes y códigos mercantiles y de comercio con las que cuenta
el país. Es importante que el club este al tanto de las leyes existentes como
106
de sus modificaciones para tomar las medidas necesarias en caso de que se
establezca alguna ley que afecte directamente en el desarrollo de las
actividades del club, así como procurar no cometer ninguna ilegalidad, si se
esta al corriente en las obligaciones tributarias de la institución, si se cuentan
con los permisos necesarios para realizar las diferentes actividades
comerciales, o si el estadio y el terreno de juego cubren los requerimientos
de la FMF y de la FIFA, etc.
Naturales. Se refiere a las condiciones del medio ambiente, dentro del fútbol
lo podemos relacionar con las condiciones del terreno de juego y del clima en
el cual se desarrollaran las actividades del club. Por ejemplo si nos
encontramos en una ciudad con temperaturas muy altas, puede que la
calidad del espectáculo sea menor debido al gran desgaste de los jugadores,
aunque también puede representar una ventaja competitiva si es que el
equipo esta preparado físicamente para jugar en esas condiciones. De igual
forma las temperaturas muy extremosas, ya sean altas o bajas alejan a los
aficionados del estadio. Otro ejemplo es cuando se presenta un fenómeno
natural como un huracán, ¿el club esta preparado para afrontar este tipo de
fenómenos naturales? y que no se vean afectadas las instalaciones de la
entidad. El entorno natural también se refiere a la actual necesidad de todas
las empresas de ser socialmente responsables con el medio ambiente.
3.1.3 Entorno neutral
Ambiente financiero: Se refiere a la disponibilidad de recursos que existe en
el entorno y que en algún momento puede necesitar el club, esto interviene
en la capacidad de la entidad para obtener recursos económicos mediante
las diferentes instituciones financieras como los bancos, casas de inversión,
etc. O a través de accionistas, socios e incluso del gobierno.
Ambiente de gobierno: El entorno gubernamental puede representar una
oportunidad de lograr una relación beneficiosa entre el club y el gobierno,
pero de igual manera puede convertirse en una verdadera pesadilla para la
institución, ya que al ser el fútbol un espectáculo de gran convocatoria e
107
impacto en la sociedad, las autoridades gubernamentales por lo regular
quieren verse relacionadas o ser participes de las actividades del club, pero
en ocasiones quieren tener demasiado protagonismo, ocupar la imagen del
club como plataforma política, entre otras cosas. Esto ya dependerá de la
forma de actuar de cada persona que llegue a ocupar los puestos de máxima
autoridad en el gobierno, principalmente a nivel municipal y estatal. Para
analizar este punto debemos hacernos preguntas como ¿el gobierno apoyan
de alguna manera al club? ¿cómo es la relación con las diferentes
autoridades gubernamentales? ¿qué representa el club para el gobierno? ¿el
estilo de gobierno de la administración actual afecta, o puede llegar a afectar
las acciones de marketing o cualquier otra actividad del club?
Ambiente de los medios de comunicación: Cual es la relación que tiene el
club con los diferentes medios de comunicación (Televisoras, revistas,
diarios, programas de radio, los periodistas deportivos, etc.) ¿es positiva o
negativa?, ¿como se expresan los medios cuando hablan del equipo y de la
institución en general? En un club de fútbol se tiene relación con los medios
prácticamente todos los días, todo el tiempo se esta hablando de fútbol, de
los equipos de la liga, de sus jugadores y directivos. Esta información llega a
miles de personas, las cuales pueden ser clientes o clientes potenciales del
club, por lo que es importante saber que información esta recibiendo el
consumidor acerca del club.
Ambiente de interés especial: Se refiere a otros grupos influyentes,
deferentes de los competidores y del gobierno que en algún momento
puedan afectar los planes de marketing del club. Por ejemplo asociaciones
civiles, sindicatos, grupos de personas de la comunidad, entre otros.
3.1.4 Entorno del competidor
Como en cualquier empresa o industria, siempre debemos estar al pendiente de lo
que hacen nuestros principales competidores. Como ya se analizo en el capitulo
dos, el club tiene dos tipos de competidores, el competidor deportivo: el resto del
los equipos de la liga. Y el competidor en el mercado del entretenimiento: los
108
diferentes lugares, eventos o espectáculos, a los cuales la gente va en busca de
satisfacer su necesidad de ocio y entretenimiento. Por lo tanto, se debe analizar y
comparar lo que ofrece el club a los aficionados y lo que están ofreciendo los
competidores en cuanto a contenidos, precios, calidad, etc. Además en específico
a nuestros rivales deportivos, ya sea si competiremos con ellos por el titulo de liga
o por no descender de categoría, hay que estudiarlos en varias aspectos como la
calidad de la plantilla de jugadores, la experiencia y conocimientos del cuerpo
técnico y de sus directivos, sus estrategias promocionales, etc.
3.1.5 Mercado objetivo
El mercado es el elemento más importante que se debe analizar, a través de una
investigación del mercado podremos identificar y conocer de mejor manera el
mercado o público objetivo del producto del fútbol. Nos permitirá saber si hay
personas que tengan las características que el club busca para las estrategias de
marketing, en que cantidad y en donde se pueden encontrar.
Antes de hacer el estudio de mercado hay que definir al publico objetivo al
cual se realizara el estudio, si bien a la gran mayoría de las personas en nuestro
país les gusta el fútbol, no significa que todos sean candidatos o prospectos a ser
clientes de nuestro equipo, hay que ser más selectivos, esto nos ayudara a
enfocar los esfuerzos y los recursos hacia el mercado más idóneo y en el que se
cree que obtendremos una mejor respuesta que los demás. Para hacer la
segmentación del mercado podemos basarnos en los siguientes factores:
Demográficos: Como la edad, sexo, educación, nivel de ingresos, estado
civil, entre otros. El fútbol como espectáculo tiene la particularidad que, en
esencia, no discrimina a los consumidores por éstos aspectos, sus
contenidos son para cualquier público, sin importar edad, sexo, raza o nivel
educativo. Lo que si es diferente, dependiendo las características
demográficas, es el interés y la motivación por consumir los contenidos que
ofrece el club, así como la frecuencia de consumo. Por ejemplo, el fútbol no
despierta el mismo interés en las mujeres que como en los hombres, una
109
persona con un nivel económico medio/alto consume más que una con u
nivel bajo. Otro ejemplo es la edad, ya que si bien la mayoría de los
compradores son mayores de edad, el aficionado por lo regular define a que
equipo seguir en sus primeros años de vida. Ya dependerá del tipo de
estrategia que se vaya a aplicar se determinaran las características
demográficas adecuadas para la implantación de la estrategia.
Geográficos: Se refiere al lugar donde se encuentran nuestros aficionados
actuales o potenciales, los clubes se deben de enfocar a la población que
reside en la ciudad donde se encuentra el equipo, las zonas o colonias
donde es más probable encontrar a los aficionados y a los clientes
potenciales. A partir de ahí puede estudiar al público de la región o el estado
donde se encuentra, incluso en varias zonas del país en el caso de los
grandes clubes que gozan de gran convocatoria y tienen aficionados a nivel
nacional. Este tipo de estudio nos permitirá conocer el grado de presencia
del equipo en la ciudad, o a nivel regional y nacional. Si ocupamos el primer
puesto de preferencia en la población o siguen más a otro equipo de
cualquier otro punto del país.
Personalidad y estilo de vida: El estilo de vida se refiere a la forma de ser y
de actuar de las personas, sus gustos, opiniones, intereses y las actividades
que realiza. El club debe buscar a los grupos de personas que dados sus
gustos y actividades sean más proclives a ser consumidores de los productos
o contenidos que se ofrecen. Por ejemplo, que gusten del deporte,
especialmente del fútbol, ya sea que lo practiquen o que disfruten observarlo,
que le guste invertir su tiempo en actividades de ocio, asistir a eventos o
espectáculos, etc. La personalidad es básicamente la forma en que las
personas reaccionan o se comportan ante una situación dependiendo sus
características psicológicas, en este punto se estudia, más que nada, el
comportamiento de compra o de consumo.
Para obtener toda la información necesaria para hacer el análisis de la
situación se puede recurrir a las fuentes primarias o secundarias, las primarias s
se refiere a que el club buscara personalmente los datos o respuestas a las
110
diferentes preguntas a través de entrevistas, encuestas, cuestionarios o cualquier
otra técnica de investigación. Mientras que las secundarias se refiere a la
obtención de la información mediante la consulta de otra fuentes e investigaciones
ya elaboradas. Por ejemplo la información disponible en dependencias
gubernamentales como el INEGI en México, en páginas de Internet, bases de
datos, o estudios anteriores de empresas u organizaciones privadas o publicas
como consulta mitofsky.
3.2 Diagnostico de la situación del club
El diagnostico de la situación del club se refiere a las conclusiones que se
obtendrán después de haber estudiado y analizado la situación interna de la
institución así como la del entorno que lo rodea. Es recomendable establecer las
conclusiones en puntos o enunciados en forma de lista que sean objetivos, claros,
concisos, que representen un resumen de los resultados del estudio, y que se
limiten a exponer las áreas o situaciones que requieren de atención, ya en los
pasos posteriores se determinara las acciones que se tomaran al respecto. Estos
enunciados se deberán diferenciar entre sí dependiendo a que área del análisis
corresponden y si se tratan de oportunidades, fortalezas, amenazas o debilidades,
o sea, hay que volver a realizar el análisis FODA pero ya después de analizada la
información recabada en el estudio de la situación actual del club.
Esto hará que se descarten o confirmen las afirmaciones planteadas en el
primer análisis FODA previo al estudio de la situación, así como encontrar nuevas
que no se habían contemplado. El numero de conclusiones o enunciados es
ilimitado, no importa si encontramos más problemas que oportunidades o
viceversa, no hay que omitir ni guardarse nada.
3.3 Planteamiento y definición de los objetivos y metas de marketing
¿A donde queremos llegar? y ¿cuándo? Son las preguntas que nos debemos de
hacer en el momento de definir los objetivos del plan de marketing del club. Ya se
111
hizo el análisis de la situación del club del cual concluimos las áreas internas y
externas del club que representan tanto oportunidades y amenazas como
fortalezas y debilidades. Ahora se decidirá que se quiere hacer al respecto. Los
objetivos del plan de marketing se pueden expresar como ingresos, ventas,
participación en el mercado, asistencia de clientes, etc. Para que los objetivos
estén bien presentados y sean de utilidad se debe de tener en cuenta los
siguientes características:
Unidad o conveniencia: Los objetivos deben basarse en los propósitos
básicos del club y dirigirse hacia su consecución.
Factibilidad: Los objetivos deben ser alcanzables, nos es adecuado
establecer objetivos demasiado ambiciosos o que sean imposibles de
lograrse.
Mensurables: Es muy importante que los objetivos se expresen con cifras y
que sus resultados sean cuantificables.
Mensurabilidad del tiempo: Se debe especificar el tiempo o fecha en el que
se espera cumplir con el objetivo.
Aceptabilidad: Los objetivos deben ser aceptados por todos los miembros de
la institución que colaboraran para alcanzarlos para que den su mejor
esfuerzo.
Flexibilidad: Deberán ser modificables en caso de que surjan situaciones
imprevistas y que se adapten a las nuevas condiciones
Motivación: Los objetivos deben inspirar motivación en las personas que
participaran en la lucha por alcanzarlos.
Claridad: Deben elaborarse con lenguaje claro, sin ambigüedades para que
todos lo comprendan de la misma forma.
Las metas son como objetivos a corto plazo, los cuales forman parte de un
objetivo general del plan de marketing, en el que, por lo regular se establecen a un
largo plazo, un año o más. El definir metas en intervalos de tiempo más cortos
permitirá evaluar periódicamente el funcionamiento del plan de marketing durante
su desarrollo. Por ejemplo:
112
Objetivo: Aumentar el número de asistencia de aficionados al estadio en un
35% para la temporada 2011- 2012.
Meta: Vender más de diez mil abonos para el torneo apertura 2011.
Si bien las metas y objetivos son lo que el club desea lograr, también se
deben de tomar en cuenta lo que desean los aficionados del club, ya que, como se
ha remarcado a lo largo de este trabajo, son ellos la parte más importante de
cualquier equipo de fútbol profesional, si los objetivos del club no van de la mano
con los objetivos, deseos e ilusiones de la afición, éstos difícilmente se sentirán
identificados con el equipo.
3.4 Diseño de estrategias y tácticas de marketing
3.4.1 Estrategias de marketing
Las estrategias del plan de mercadotecnia determinaran como se lograran los
objetivos del plan. Describiendo detalladamente los métodos, técnicas,
herramientas, etc. que se utilizaran para alcanzarlos. Para diseñar las estrategias
se debe tomar en cuenta las conclusiones a las que se han llegado en los pasos
anteriores mediante la elaboración de una matriz FODA (Tabla 3.2) en la cual se
identificaran y analizaran simultáneamente las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas de la institución. Esto nos permitirá contar con buen
panorama de la situación y así definir que se puede hacer al respecto. Por ejemplo
como se ilustra en la tabla 3.2, podemos ocupar una de nuestras fortalezas para
tomar ventaja de una oportunidad o para evadir una amenaza externa, de igual
forma se puede aprovechar una oportunidad para disminuir o eliminar alguna de
las debilidades que se tengan.
113
Tabla 3.2 Matriz FODA Fuente: www.monografias.com y elaboración propia.
Las estrategias más comunes son:
Penetración en el mercado. Se refiere a entrar al mercado con un nuevo
producto con uno que no es muy conocido y por lo tanto no figura dentro del
mercado en el que se desenvuelve, dentro del fútbol no es una estrategia
que se ocupe mucho debido a que, como ya se ha comentado, las plazas de
fútbol en México al igual que en los países de gran tradición futbolera, ya
están muy bien definidas y establecidas desde hace muchos años, por lo que
no es común que un nuevo equipo aparezca, pero se puede dar el caso, por
ejemplo si el equipo cambia de ciudad, el ascenso de un equipo a la primera
división, o la creación de un nuevo club. La institución también puede recurrir
a este tipo de estrategia cuando lanza un nuevo producto distinto al
espectáculo deportivo.
Posicionamiento. El posicionamiento se refiere a la imagen y la posición o
lugar que ocupa el club en la mente de los consumidores del fútbol en
comparación con el resto de los equipos del país. Por lo que dependiendo
del lugar en que nos encontremos se optara por mantener esa posición o
reposicionarla, o sea, cambiarla al modificar algunas características del
114
producto o simplemente mediante la promoción.
Diversificación de productos. Consiste en ofertar nuevos productos de
manera simultanea al espectáculo deportivo, los cuales pueden estar o no
relacionados con el equipo o el fútbol en general, el cual es la actividad
principal de la entidad
Explotación de la marca. Como su nombre lo dice, esta estrategia se basa en
la explotación de los derechos de la marca. De su imagen como club de
fútbol así como de los derechos de productos de merchandising, imagen de
jugadores o de cualquier otro negocio o producto relacionado con la marca, o
sea, con el club de fútbol.
Desarrollo del mercado. Consiste en dirigir acciones de marketing para atraer
consumidores de segmentos del mercado a los que no nos hemos dirigido
aun. Por ejemplo personas de otras zonas geográficas, de otras edades
como los niños o jóvenes estudiantes, o que posean cualquier otra
característica que los convierta en buenos prospectos de clientes y que no se
habían tomado en cuenta. También se refiere a la utilización de nuevos
canales de distribución hacer llegar a nuevos mercados los distintos
productos que se ofrecen.
Desarrollo del producto. El club puede lanzar al mercado productos nuevos o
mejorados que sustituyan a los actuales, refiriéndonos al equipo de fútbol
como el producto principal del club un ejemplo puede ser el conformar una
mejor plantilla de jugadores.
Segmentación del mercado. Segmentar adecuadamente el mercado más que
una simple estrategia es una necesidad para el éxito del plan de marketing
del club. Esta estrategia se basa en dividir el mercado total de consumidores
del fútbol en grupos más pequeños dependiendo del tipo de consumidor o
cliente. Por ejemplo el mercado de espectadores o el mercado de clientes
comerciales como televisoras, empresas patrocinadoras, etc.
Fidelización. Se refiere a convertir a los consumidores o espectadores en
verdaderos aficionados al club y que consuman con regularidad los
contenidos que ofrece el club. mediante estrategias y acciones basadas en el
115
marketing relacional, en el servicio al cliente y en lo referente al valor
percibido de los productos por parte de los espectadores y aficionados.
Diferenciación del producto. Esta estrategia esta basada en dotar al producto
de ciertas características que lo diferencie claramente de lo que ofrecen los
competidores y hacer que los consumidores lo perciban de esa forma.
3.4.2 Tácticas de marketing
Son las acciones que se llevaran a cabo para apoyar la o las estrategias de
mercadotecnia que se hayan establecido para alcanzar los objetivos del plan de
marketing del club. Detallaran como se llevaran a cabo las estrategias en cuanto a
las variables: producto, precio, plaza y promoción de los contenidos que ofrece el
club y los cuales son el objeto de todo el plan. El conjunto de tácticas de estas
variables se convertirá en lo que conocemos como la mezcla de marketing del
producto en cuestión.
3.4.2.1 Producto
Las tácticas o acciones que se pueden tomar en torno al producto pueden ser
dirigidas al producto básico así como al resto de productos o servicios que ofrece
el club.
El producto básico del club, como ya se ha comentado, es el espectáculo que
representa el partido de fútbol, por lo que las tácticas estarán orientadas a mejorar
éste espectáculo. Lo más importante del partido de fútbol son los jugadores que
conforman el equipo, las acciones que se tomen respecto a la conformación de la
plantilla de jugadores repercutirán en el resto de la mezcla de marketing. El equipo
deberá ser diseñado para que se alcancen los objetivos tanto deportivos como los
financieros y comerciales. Normalmente los clubes arman la plantilla en base a su
capacidad económica, a la situación deportiva del equipo, a los requerimientos del
cuerpo técnico dependiendo su estilo de juego, y con el objetivo de formar un
equipo competitivo y ganador, que es precisamente lo que quieren ver la mayoría
de los aficionados, que su equipo salga con la victoria, aunque en algunos casos
116
ganar no basta, equipos que tienen un gran prestigio, que ya tienen varias copas y
trofeos en sus vitrinas, por lo regular cuentan con una afición más exigente y
aparte de ganar quieren ver que su equipo brinde espectáculo, que juegue bien. A
otros les importa más que el equipo cuente con jugadores importantes, de
renombre. Así que, el club, cuando este en el proceso de conformación de la
plantilla de jugadores deberá tomar en cuenta el tipo de equipo que a los
aficionados les gustaría ver en la cancha, que es más que nada, tener un equipo
con buenos jugadores. Si el club se allega de jugadores de calidad es más
probable que el aficionado este contento con su equipo y con el espectáculo que
se esta brindando en cada partido, de igual forma el club tendrá mayor difusión en
los medios, se venderán mejor los demás productos, en general el club se cotizara
mejor y tendrá más valor como marca. Todo gravita entorno al equipo de fútbol, el
volumen de los ingresos que puede llegar a generar el club esta basado en la
calidad y el éxito deportivo del equipo en la cancha.
Otra forma de desarrollar el espectáculo o aumentar su valor es ofreciendo
más cosas o contenidos aparte del partido de fútbol o mejorando las condiciones
del inmueble o el mismo ambiente que se vive en el estadio, por ejemplo, un show
previo al juego o en el medio tiempo. En cuanto al resto de los productos y
servicios que ofrece el club, a éstos se les puede aplicar las estrategias de manera
similar a los productos de otros mercados, aquí el diseño y la calidad son aspectos
más controlables que los resultados que pueda dar el equipo en la cancha,
fácilmente se puede aumentar el numero de productos que se ofrecen, mejorar los
actuales o sacarlos del mercado. Se pueden aplicar los planes de acciona a los
artículos de merchandising, a los espacios publicitarios que ofrece el club en sus
diferentes áreas y a toda la cartera de productos con la que cuente el club.
3.4.2.2 Precio
La estrategia de precios a utilizar depende también de los objetivos del club, ya
que se debe buscar fijar el precio adecuado para conseguirlos. Algunos de los
objetivos pretendidos por los clubes pueden ser:
117
Lograr una determinada participación en el mercado. En el mercado de las
actividades de ocio y recreación en general como en el mercado del fútbol
nacional, atraer nuevos consumidores con precios atractivos y que estos
puedan convertirse en espectadores constantes.
Crear una imagen del club. Si el precio de los boletos va acorde a la calidad
del equipo en la cancha, el club da una imagen de racionalidad y objetividad
en relación del costo del producto que ofrece, además de ser una muestra
de respeto a los bolsillos de los aficionados. Por otro lado, los precios altos
pueden crear una imagen de importancia y valor, mientras que precios muy
bajos dan una imagen de un equipo y espectáculo de mala calidad.
Subsistir en el mercado. Mantener un equipo de fútbol profesional
representa gastos muy altos, por lo que los ingresos por las ventas de
entradas son importantes para su supervivencia.
Lograr que el negocio sea rentable. En el fútbol es difícil que un club tenga
grandes utilidades a final del año, son pocos los que pueden presumir de
obtener más de lo que se invierte, el precio de los boletos debe ser
adecuado para mantener una asistencia constante y tener una buena
entrada de efectivo en cada partido en casa.
Si bien se definen los precios antes de que de inicio la nueva
temporada, éstos pueden ser muy variables en el corto plazo y sufrir cambios al
pasar de los partidos, ya sea por adecuarlos a la situación del equipo en lo que a
su desempeño deportivo se refiere o adaptarlos a las condiciones del mercado
ante los cambios que en éste ocurran.
Es normal que los clubes cambien el precio de las entradas
dependiendo el partido que se trate, en México muchos equipos aplican el
tradicional “día del club”, en el cual suben drásticamente los precios en el partido
más atractivo de la temporada debido a que ya es partido de liguilla o se recibe en
casa a uno de los equipos de mayor convocatoria como un América, Chivas o
Cruz azul. Lo que provoca una gran demanda de boletos desde varios días antes
del evento y la gente esta dispuesta a pagar mucho más del precio normal. Un
118
club recién ascendido a la primera división, o uno que llega a una ciudad que
nunca ha tenido fútbol de primera, o no ha tenido por mucho tiempo, puede
aprovechar la euforia del momento y ocupar una estrategia de precio alzado al
aumentar considerablemente los precios, al ser un producto novedoso para la
región los consumidores pensaran que lo vale o igualar los precios de la
competencia, o sea, los que se manejan en las demás plazas de la liga. Pero los
clubes que ya tiene una presencia de muchos años no se puede dar el lujo de
subir drásticamente los precios, por lo que tienden a realiza este proceso más
moderadamente.
Hablando de las tácticas de precios en el fútbol, podemos destacar a la
discriminación de precios, la cual es muy común en los servicios y aun más si se
trata de un espectáculo como el fútbol. Los clubes no cobran lo mismos precios a
todos los aficionados por entrar al mismo partido. En un contexto general existen
muchas formas de discriminar los precios, en el mercado del fútbol podemos
destacar las siguientes:
Discriminación por localidad. Es la principal forma de diferenciar el precio
de las entradas, los estadios de fútbol están diseñados para tener
diferentes zonas para los espectadores. Por lo que podemos encontrar
diferentes precios, desde los más económicos en la zona popular, en la
parte más alta del inmueble, hasta los más caros en la zona de palcos, es
de suponerse que los asientos más caros son también los más cómodos,
los de mejor ubicación, en una zona donde la visualización es la mejor. Esto
permite que en todos los partidos veamos a personas de cualquier nivel
socioeconómico disfrutando de los partidos de su equipo predilecto.
Discriminación temporal. Se refiere a una diferenciación en el precio de la
misma localidad dependiendo del momento en que se adquiere, por
ejemplo, algunos equipos al sacar a la venta los boletos para un partido con
varios días de anticipación, suelen darlos a un menor precio si son
adquiridos los primeros días y ya a su precio normal el día del encuentro.
Este tipo de discriminación también se aplica dependiendo de la etapa de la
119
temporada en la que nos encontremos. No es lo mismo un partido amistoso
de pretemporada, que uno oficial de liga, o que un partido de finales, por lo
que es normal que el precio sea diferente en cada caso.
Discriminación personal. Consiste en dar un precio diferente a los
consumidores que cumplan ciertas características personales, como edad,
sexo, etc. Por ejemplo cuando se tienen precios especiales para mujeres,
niños y personas de la tercera edad, así como a estudiantes o miembros de
algún grupo en especial.
Otras tácticas de precios comunes pueden ser el aplicar diferentes tipos
de descuentos en la venta de las entradas o venderlas en paquete con algún
producto oficial del club como la playera de juego. Además la venta del “abono”
para todos los partidos de la temporada, el cual debe de representar varios
beneficios para los aficionados que los adquieren, no limitarse a asegurarles su
entrada para todos los partidos, lo natural seria que al final se pague menos por
comprar desde un inicio todos los juegos que ir comprándolos cada semana,
increíblemente algunos clubes no dan ni si quiera este beneficio a los que en
teoría son sus más fieles seguidores.
Cabe mencionar que una de las particularidades del precio en el fútbol a
diferencia de el resto de los productos es que éste no cubre el costo que significa
el presentar el espectáculo deportivo, los ingresos por la taquilla representan,
aproximadamente, solo el 30% de los ingresos totales, y por lo regular el dinero
que se percibe por la venta de entras solo alcanza para cubrir un porcentaje de
todos los gastos que hace el club mes con mes. Por lo tanto, no crean que
exprimiendo el bolsillo de los aficionados se podrá sacar el negocio adelante,
como ya vimos el precio es solo una de las tantas partes que hay que saber
gestionar para tener unas finanzas sanas en la entidad.
De igual forma es importante establecer tácticas de precios para el resto
de los productos que ofrece la entidad, como en los espacios publicitarios que se
venden a los patrocinadores tanto en los uniformes como dentro y fuera del
estadio, los derechos de marca, de televisión, o los productos oficiales del club.
120
Todos estos son conceptos representan los ingresos más importantes de la
institución, de ahí la importancia de valorar y cotizar adecuadamente éstos
productos, de lo contrario el club podría estar dejando escapar entradas
significativas de dinero.
3.4.2.3 Plaza
Como se menciono en el capitulo dos de este trabajo, las estrategias y tácticas
referentes a la variable plaza estarán dirigidas a facilitar y aumentar la asistencia
de los aficionados al estadio y a mejorar la distribución, de los diferentes
contenidos o productos que ofrece el club, hacia los consumidores. Por lo tanto,
las tácticas serán diferentes dependiendo de del producto. Si hablamos del
espectáculo los planes de acción estarán encaminados a mejorar las
características del lugar en donde se realizara el espectáculo deportivo:
Ubicación: En caso de la construcción de un estadio nuevo la ubicación
deberá ser la adecuada para que tanto los aficionados, medios, jugadores y
demás participantes del espectáculo no tengan problemas para acceder al
inmueble.
Capacidad o aforo: ya sea aumentarla para satisfacer una creciente
demanda o disminuirla, ya sea que se presente el caso contrario o porque se
harán modificaciones que significaran unas instalaciones más cómodas y
funcionales.
Accesibilidad: La accesibilidad al estadio es un factor muy importante para la
asistencia de los espectadores a los partidos y para el grado de satisfacción
de los mismos. Si en el análisis de la situación, el club detecto problemas o
debilidades respecto a la accesibilidad de las instalaciones, deberá tomarlas
medidas y acciones necesarias para mejorar en este aspecto. La experiencia
del consumidor en el día del partido empieza desde el momento en que sale
de casa o de cualquier otro punto con dirección al estadio y finaliza cuando
llega a su destino después de abandonar las instalaciones Para que esta
experiencia sea positiva de principio a fin y se pueda llegar y salir de forma
ágil y rápida del estadio el club debe procurar que existan buenas vías de
121
comunicación, un estacionamiento amplio así como transporte publico para
el uso de los espectadores.
Comodidad y seguridad: La comodidad se refiere a que los aficionados
cuenten con un asiento que les permita presenciar adecuadamente el
partido, aun así sean los asientos más baratos del estadio, éstos no deben
tener ningún objeto que estorbe, que perjudique o impida que el espectador
tenga una buena visibilidad del espectáculo, además, el estadio debe contar
con suficientes servicios como baños públicos, alimentos y bebidas, entre
otros. Otras importantes tácticas o acciones para aumentar la comodidad de
los espectadores dentro del inmueble son: colocar asientos individuales en el
graderío, tal vez disminuya un poco el aforo del estadio pero los aficionados
lo agradecerán; y adecuar varios accesos para personas discapacitadas, son
pocos los estadios, al menos en México que contemplan a los aficionados
con estas condiciones. Los clubes, principalmente los de primera división,
que aun no cuentan con estas características en su estadio deberán
contemplar realizar estos cambios en un futuro cercano, ya que así lo exige
el mercado y la misma FIFA si es que se aspira a que el estadio sea sede de
un evento organizado por esta organización.
Distribución de los boletos: O sea, que sistema se utilizara para la venta de
las entradas a los partidos, anteriormente comente que la experiencia del
aficionado respecto al espectáculo el día del partido comienza cuando se
dirige al estadio, pero la experiencia total del consumidor del fútbol con el
club empieza desde el momento que va a comprar su boleto para el partido.
Es importante hacer del sistema de venta de boletos un proceso ordenado,
ágil y sencillo para los aficionados. Las decisiones que se tomaran al
respecto serán si el club se hará cargo de todo el proceso, desde la
producción del boletaje hasta su venta, o mediante outsourcing se contratara
a otra empresa para que se encargue de una o más partes del proceso, la
ubicación de las taquillas en el estadio, si se colocaran más puntos de venta
en otro lugar se determinara cuantos puntos se instalaran, en donde se
ubicaran, su diseño y forma de operar, etc.
122
Otros productos muy importantes son los diferentes espacios publicitarios
que el club ofrece, las estrategias giraran en torno al numero de espacios que se
ofrecerán y su ubicación, por ejemplo, en el uniforme de juego si se llenara de
anuncios de patrocinadores sin importar que empresa sea o se tendrá una política
de exclusividad y se buscaran pocos pero importantes patrocinios. De igual forma
los que estarán colocados dentro y fuera del estadio como pantallas gigantes,
vallas publicitarias fijas o de leds y las diferentes zonas de la infraestructura del
inmueble que se destinaran para este fin.
En cuanto al resto de los productos, las decisiones tácticas serán sobre los
canales de distribución que se utilizaran para poner a disposición de los
consumidores los diferentes productos o servicios, se determinara si éstos se
venderán directamente a los aficionados a través de una o varias tiendas oficiales
gestionadas directamente por el club o si éstas serán concesionadas a un tercero,
si los productos se colocaran en tiendas deportivas, tiendas de regalos,
supermercados, etc. En el caso que las tiendas oficiales sean controladas por el
club se pueden establecer tácticas para mejorar el diseño de la tienda, la
distribución de los productos, ofrecer nuevas formas de pago, o si se quiere
colocar una tienda en otra zona geográfica o en línea para desarrollar el mercado.
3.4.2.4 Promoción
Las tácticas de promoción del club servirán para reforzar lo que se esta haciendo
en las otras variables de la mezcla en la búsqueda de alcanzar los objetivos del
plan de marketing. La función principal de estas estrategias y tácticas será la de
atraer nuevos consumidores, convertirlos en aficionados constantes y a los que ya
lo son, aumentar su sentimiento de apego y pasión hacia el club. Se tomaran
decisiones acerca de las distintas variables de la mezcla de promoción:
Publicidad, relaciones públicas, publicity, promoción de ventas, ventas personales
y merchandising, de las cuales ya se hablo detalladamente en el segundo capitulo
del presente trabajo. Se determinara lo que se va hacer respecto a la promoción
para alcanzar los objetivos del plan. Si se llevara a cabo un evento de relaciones
publicas, cuantos se harán en el año, a quien Irán dirigidos, etc. Si se trata de
123
promociones de ventas que técnicas se ocuparan (descuentos, concursos,
premios, etc.), en que partidos o periodos de la temporada.
Como bien sabemos, la promoción se desarrolla en torno a la comunicación,
a excepción del merchandising, en todas las formas que puede tomar la
promoción se estarán enviando mensajes a distintos receptores. Por lo que es
conveniente que al establecer las tácticas de promoción tomen algunas
consideraciones, principalmente cuando se trata de publicidad.
Tener bien claro cual es el público objetivo: Hay que definir a quien esta
dirigido el mensaje que se comunicara con los elementos publicitarios, a los
aficionados, a los posibles aficionados, a los socios, a los patrocinadores,
etc. Depende del mercado al que se pretenda llegar con las estrategias de
marketing.
Diseñar el mensaje: Un buen material publicitario del tipo que sea, será
exitoso cuando el aficionado sienta que le han tocado la parte más sensible
de su corazón, si se le eriza la pie al recibir el mensaje, si cuando termina de
verlo o escucharlo se siente identificado y más aficionado que nunca, o si el
espectador de fútbol empieza a sentir afinidad al equipo. Además, como ya
se ha mencionado con las otras variables de la mezcla de marketing, la
publicidad del club dependerá de la situación financiera y sobre todo de su
situación deportiva, el mensaje de un equipo que ha tendido malas
temporadas y luchara por no descender no puede ser el mismo que el de uno
que acaba de ser campeón o que peleara por serlo en la siguiente
temporada. De igual forma dependerá del producto que se este
promocionando, si se trata de un partido, del abono para toda la temporada,
la nueva playera del club, un carnet de socio, etc.
También se determinara quien dará el mensaje, o sea la fuente. Pueden ser
los directivos, los jugadores más populares, la misma afición o actores. Del
mismo modo se decidirá el tipo de motivación que se ocupara en el mensaje
para estimular al consumidor a que se acerque a los diferentes contenidos
que se ofrecen, puede ser a través del humor, de aspectos racionales en los
124
cuales se resalte las ventajas o beneficios del producto, o recurriendo a los
factores emocionales que despierta el club como la pasión, el orgullo, la
alegría, incluso la tristeza y la frustración que ha provocado el desempeño
del equipo en los aficionados puede usarse beneficiosamente en la campaña
promocional, por lo regular los anuncios que mezclan las derrotas del pasado
con los sentimientos que genera el equipo y la esperanza de tiempos
mejores son los que obtienen mejores resultados por su alto contenido
emocional. Sea cual sea la elección de los encargados del marketing en el
club es importante que el mensaje sea original y creativo para que éste
cumpla su objetivo y de, de que hablar en el medio futbolístico.
Que medios se ocuparan: Dependiendo del público objetivo, del formato del
mensaje y del producto que se trate se hará la elección del medio o canal de
comunicación para el mensaje. Aquí se decidirá que herramientas de la
mezcla de marketing (publicidad, relaciones públicas, publicity, promoción de
ventas, ventas personales y merchandising) se ocuparan para comunicarnos
con el o los públicos objetivos del club. Por ejemplo si se hace una campaña
publicitaria se decidirá en cuales de los diversos medios de comunicación
masivos se colocaran los anuncios. Se deberá de elaborar un plan de medios
como el ejemplo que se presenta en la tabla 3.3 en donde se recomienda
elaborarlo de acuerdo a las fechas de la temporada, o sea, empezar la
promoción en junio o julio, antes de que empiece el año futbolístico y que
termine en los meses de mayo o junio del siguiente año.
125
MEDIO MES
Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr Mayo
Spot de radio
Spot de TV.
Periódicos
Revistas
Espectaculares
Internet ( Pagina Web, Facebook, Twitter)
Tabla 3.3: Plan de medios Fuente: Elaboración propia
3.4.3 Propuestas de estrategias y tácticas de marketing aplicables a los clubes de
fútbol profesional de México
Valorizar la marca: El club es una marca y se debe buscar que ésta sea
reconocida en el mercado y en el medio futbolístico en general, que tenga
personalidad y un valor agregado para los consumidores y para los
miembros de la institución. Esto se puede lograr obteniendo títulos o
mediante buenas campañas publicitarias, un slogan o un cambio de imagen.
Si se logra que el club sea una marca reconocida los aficionados se sentirán
más identificados con el equipo y se atraerán patrocinadores más
importantes, además, el que el club sea una marca de valorizada, con
personalidad, puede hacer que los mismos jugadores se sientan atraídos por
jugar en el club.
Contratar o formar figuras: Como ya hemos analizado, la presencia de
jugadores estrella repercute favorablemente en muchos aspectos como la
calidad del equipo, en la asistencia de aficionados al estadio, aumento en las
ventas de los productos oficiales, en los ingresos por patrocinadores y
derechos de imagen y TV, etc. Los jugadores que son capaces de causar
estos impactos mediáticos y comerciales representan una fuerte inversión,
126
por lo que dependiendo de las posibilidades económicas de la entidad será el
número y la magnitud de las estrellas que puedan llegar al equipo. Una mejor
forma de hacerse de jugadores emblemáticos para la afición es formar
buenos jugadores en las fuerzas básicas, estos tendrán más valor para el
club y el aficionado ya que serán jugadores de casa, surgidos en el club.
Estadio empresa: Haciendo cuentas el estadio de un club tiene pocos días en
los que es “productivo”, en un año se tienen 17 partidos correspondientes a
la temporada regular, si el equipo califica a la liguilla puede recibir 6 partidos
más en casa, suponiendo que llegue hasta la final en ambos torneos. La
cantidad de partidos se incrementara en gran medida si el equipo participa
en un torneo internacional como la Copa Libertadores de América o la Copa
de Campeones de la CONCACAF; pero en promedio se utilizara el estadio
solo dos días al mes, por lo que una buena estrategia es rentar el inmueble
para eventos como conciertos musicales o contar con zonas comerciales que
funcionen diariamente, si se trata de un club importante con un estadio
emblemático se pueden ofrecer visitas guiadas que incluya entrar a la
cancha, a los vestidores a la sala de trofeos o museo del club si es que se
cuenta con uno. Otra forma de obtener importantes recursos económicos es
“vender” el nombre del estadio a alguna marca por un tiempo determinado.
Búsqueda de nuevos aficionados en el público infantil: La mayoría de los
aficionados define su equipo favorito desde una edad muy temprana, tal ves
demasiado prematura para poder elegir al club con el que tendremos una
relación más benéfica y placentera. Muchos no estábamos consientes de
nuestras decisiones cuando ya éramos pequeños aficionados a un club, por
lo que la mayor fuente de nuevos aficionados que podemos encontrar son
precisamente los niños, a esa edad son diferentes factores los que influyen
en la decisión, y sin duda la más influyente son los padres, ya que estos por
lo regular tratan de transmitir su sentimiento a sus hijos, otros por que es al
equipo que van a ver con regularidad igualmente acompañados por sus
padres; es por ello que los clubes deben de motivar a los aficionados a que
lleven a sus niños a los partidos, por ejemplo darles un precio especial o que
127
entren gratis. Otros niños se guían por los colores, por la mascota del equipo
o por ser el que más aparece en la televisión. De igual forma una buena
estrategia es lanzar promociones o campañas publicitarias dirigidas al
público infantil como que los jugadores visiten a los niños directamente en las
escuelas, que firmen autógrafos y regalen boletos.
Abono: Cuando la demanda de abonos para el torneo no es igual o mayor a
la oferta es recomendable ofrecer más beneficios a los abonados para
convencerlos de que les conviene adquirirlo, por ejemplo descuentos en los
productos oficiales del equipo, un obsequio, la entrada gratis a un partido,
etc. Otra estrategia, en caso de que la demanda de abonos sea mayor a la
capacidad del estadio, es la de limitar el numero de abonos vendidos;
Dependiendo el aforo del inmueble, se recomienda dejar libre mínimo una
cuarta parte de las localidades para el resto de los aficionados, ya sea que
se trate de aficionados ocasionales o nuevos, si la oferta de localidades es
muy limitada o nula estaremos perdiendo la opción y la capacidad de atraer
nuevos espectadores y aficionados. De igual forma considero que hay que
premiar a los aficionados que son constantes adquiriendo su abono, ir
aumentado los beneficios o la magnitud de los premios dependiendo si tiene
uno, dos, tres o mas años consecutivos siendo abonado, esto motivara a
mas personas a adquirir su abono para todos los juegos de la temporada y a
los que ya lo son a seguir adquiriéndolo.
Paquete de boletos: Se trata de poner ala venta las entradas para dos o más
partidos en una sola exhibición, por lo regular se manejan paquetes de tres
juegos y deberá representar un verdadero beneficio para el aficionado aparte
de asegurar su lugar, como pagar un precio menor a la suma del precio
normal de cada boleto. Es recomendable aplicar esta acción cuando uno de
los partidos del paquete es más atractivo que el resto como un clásico, o la
visita de un equipo importante. La opción de comprar el paquete debe ser
precisamente eso, una opción más para el aficionado y no una imposición del
club de comprar forzosamente el paquete completo a pesar de que solo se
asistirá a un solo partido.
128
Productos de merchandising: una buena forma de explotar la marca es
ofrecer diversos productos con la imagen del club. Lo ideal es que el club no
se dedique a manufacturar y vender productos sino vender su marca, vender
las licencias a las empresas que se dedican a producir ese tipo de productos,
como se menciona, esto seria lo ideal si es que club de fútbol ya cuenta con
un importante prestigio, en cambio para un club que no es muy popular tal
vez no le quedará de otra que encargarse ellos mismos de la elaboración de
los productos de merchandising.
Promociones para los aficionados foráneos: Los aficionados que se trasladan
de otras ciudades para ver a su equipo no son valorizados por los clubes,
éstos tienen que hacer un gran esfuerzo para poder asistir al estadio. Son
contados los que asisten a todos los partidos de la temporada, la mayoría
solo asiste ocasionalmente y muchos no asisten por los gastos que
representa el viajar a la ciudad donde se juega el equipo. Una buena forma
de motivarlos a hacer el viaje es ofreciéndoles precios más bajos a los que
vienen de otra ciudad, puede ser en el precio de las entradas al partido al
presentar sus boletos de autobús o al revés, un descuento en los boletos de
autobús a los asistan al partido, también se pueden ofrecer paquetes que
incluyan el transporte ida y vuelta y la entrada al partido a un precio más bajo
en comparación a su precio individual normal. Muchos equipos tienen como
patrocinadores a empresas de transporte de pasajeros, entonces hay que
aprovechar esa relación para atraer más aficionados, los cuales se sentirán
agradecidos por ser tomados en cuenta.
Franquicia escuela de fútbol: Las fuerzas básicas es un área muy importante
para un club de fútbol, si bien los resultados importantes, económicamente
hablando, se dan hasta que un jugador surgido de las juveniles es vendido a
otro club, también podemos obtener recursos durante el desarrollo de los
jugadores, esto mediante las escuelas de fútbol, vender la franquicia de la
escuela oficial del club a empresarios de diferentes ciudades del estado,
incluso en otras zonas del país. Esto traerá beneficios económicos al recibir
el dinero del costo de la franquicia y un porcentaje de regalías sobre las
129
cuotas mensuales de los niños y jóvenes, así como resultados deportivos al
poder incorporar a las diferentes categorías inferiores del primer equipo a los
jugadores talentosos que vayan surgiendo en cada una de las escuelas.
Promoción de actividades deportivas: Una buena forma de lograr una mayor
aceptación de la comunidad, ciudad o de la región donde se encuentra el
club es haciendo labor social, y que mejor forma de regresarle algo a la
comunidad que promoviendo la practica de actividades deportivas como el
fútbol ya sea construir o remodelar canchas de fútbol publicas u organizando
torneos para el sector aficionado y ofrecer premios en efectivo o relacionados
al club como abonos, playeras, entre otras cosas.
Convertir a los jugadores en aficionados al club (Marketing interno): En la
actualidad es complicado que los jugadores sientan verdaderamente el
llamando “amor a la camiseta”, una forma de poder lograr esto es dirigiendo
estrategias de marketing los jugadores, por ejemplo establecer un proceso
de inducción para los nuevos jugadores a través de un video que hable sobre
la historia del club, de la afición de los buenos y malos momentos para que
este consiente de la clase de club a la que esta llegando y se sienta más
comprometido con el equipo de igual forma los jugadores deben de sentirse
a gusto con las instalaciones y los servicios que le ofrece el club y que
tengan siempre presente que están en un club importante. Esto provocara
que el desempeño de los jugadores en la cancha sea mejor y se dará una
mejor comunión entre equipo y afición.
3.5 Evaluación, organización, implementación y control de las
estrategias de marketing
3.5.1 Evaluación
Una vez que se hayan definido las diferentes estrategias así como las tácticas o
planes de acción que las conforman. Estas deben de someterse a un proceso de
evaluación para determinar si son las opciones más adecuadas para alcanzar los
objetivos del club. Este proceso se puede realizar evaluando las diferentes
130
estrategias mediante los siguientes criterios:
Adecuación: La estrategia debe ser la adecuada para aprovechar las
oportunidades del mercado y las fortalezas del club, reducir los riesgos que
representan las debilidades y amenazas, además debe permitir el desarrollo
de una ventaja competitiva.
Validez. Se refiere a la veracidad de la información que se utilizo para
analizar la situación del club y para proyectar los resultados de la estrategia.
Consistencia. Las estrategias deberán estar en sintonía con los objetivos del
plan de marketing así como con la misión, visión y los objetivos generales del
club.
Factibilidad. Aquí se analiza si el club posee la capacidad y los recursos
necesarios para implantar la estrategia o si existe alguna situación ya sea
interna o externa que pueda impedir su aplicación.
Vulnerabilidad. Se debe analizar los riesgos que puede llegar a sufrir la
estrategia.
Resultados potenciales. La estrategia debe estar diseñada para obtener los
resultados mínimos requeridos.
3.5.2 Organización
Ya que se han evaluado la o las estrategias, se procederá a la implantación de
aquellas que hayan superado los diferentes filtros en la evaluación, para esto
primero se debe de realizar la organización de los recursos humanos, financieros y
materiales, además de la organización de los tiempos en los que se llevara a cabo
la implantación de las estrategias, es importante que se establezcan fechas
concretas para la realización de las actividades. Para esto es recomendable
elaborar un cronograma o programa de trabajo, o sea, una tabla divida en meses o
semanas en la cual se detallaran cuando deben de realizarse las diferentes
acciones o actividades de marketing que se ejecutaran de acuerdo a las
estrategias elegidas por el club, establecer quien o quienes serán los
responsables de la realización de cada actividad.
131
Al ser el plan de marketing un proyecto de gran importancia para el club, éste
debe contar con área o equipo encabezados por un encargado o director del
proyecto, que se encargue de todo lo relacionado con el plan de marketing. Si los
directivos del club han decidido contratar a una agencia o empresa especializada
para que lleve a cabo todo el desarrollo del plan de marketing, de igual forma es
importante asignar a uno o más miembros del personal para que le den
seguimiento y evalúen el trabajo realizado por la agencia contratada.
3.5.2.1 Presupuesto
El presupuesto es la representación financiera del plan de marketing, es
importante elaborar un presupuesto donde se detalle el costo total del plan (Tabla
3.4) y lo que va a redituar económicamente al club en el futuro.
Elaborar el presupuesto permitirá conocer si el club tiene la capacidad económica
para cubrir el costo de las acciones de marketing y así llevar a cabo el plan sin
contratiempos. Dentro del presupuesto hay que incluir todos los costos que
representara llevar el plan a la acción como lo son los costos de materiales, de
personal, publicitarios, etc.
Concepto Observaciones Costo
unitario
Costo total
Personal salario del departamento de
marketing, 7 empleados
fijos
$10,000 $840,000.00
Spots radio Promocionando 17 partidos
de local
$15,000 $255,000
Spots TV Campaña imagen de
marca, tres spots en el año
$40,000 $120,000
Anuncios en
periódicos
Promocionando los 17
partidos de local en 5
diarios diferentes
$1,000 $85,000
Productos
merchandising
Productos varios 1,450,000
Mejoras al
estadio
Construcción de 20 nuevos
palcos
$70,000 $1,400,000
Pagina Web Diseño y mantenimiento
mensual
$15,000 diseño
+$7000 mens. $99,000
COSTO TOTAL $4,249,000.00
Tabla 3.4: Ejemplo de presupuesto del plan de marketing. Fuente: Elaboración propia
132
3.5.3 Implementación y control
La implementación es la etapa en la que las estrategias del plan de marketing se
convierten en tareas específicas y se ponen en marcha las acciones de marketing
del plan. La implementación debe asegurar que las estrategias y las acciones de
marketing se ejecuten adecuadamente para que se puedan alcanzar los objetivos
del plan de marketing.
El control es el ultimo paso del plan de marketing, es necesario que se lleve
un adecuado control de plan de marketing, se deben establecer mecanismos o
métodos que nos permitan evaluar el desempeño de las estrategias que ha
aplicado el club y revisar que las acciones de marketing programadas en el plan
se estén realizando en las formas y en los tiempos previstos. Los resultados se
compararan, durante y después de su desarrollo, con los resultados esperados
para verificar si se están alcanzando las metas y objetivos planteados al inicio del
plan de marketing. Además, al aplicar mecanismos de control podremos detectar
errores o posibles fallos que puedan afectar la correcta aplicación de las
estrategias, esto nos permitirá tomar medidas preventivas o correctivas según sea
el caso. No podemos darnos el lujo de esperar a que termine la aplicación de las
acciones de marketing para evaluar sus resultados, ya que si se cometió algún
error o se omitió algún aspecto importante, ya será demasiado tarde para
cambiarlo. Los mecanismos de control ayudan a conocer los resultados parciales
en periodos de tiempo relativamente cortos, esto permitirá tener una reacción
rápida ante situaciones imprevistas que se puedan dar durante la implementación
del plan.
Los métodos o sistemas de control se basan en la información, esta se
puede obtener a través de la observación y supervisión directa e indirecta
mediante el análisis de la información obtenida en documentos e informes o
indicadores. Algunos ejemplos son:
Control del plan de marketing anual: Se refiere a llevar un control de las
acciones de marketing del plan, que se estén realizando eficientemente y
133
que los resultados sean los esperados, algunas herramientas para poder
llevar un adecuado control del plan de marketing son:
o Análisis de ventas de los diferentes contenidos.
o Índice de asistencia al estadio.
o Análisis de la cuota de mercado.
o Análisis del posicionamiento.
o Índice de satisfacción del aficionado.
o Análisis financiero.
Control de rentabilidad: Consiste en analizar la rentabilidad de las
estrategias, de los contenidos que ofrece el club después de aplicadas las
estrategias, de entrada sabemos que el producto básico del fútbol es muy
difícil que sea rentable por si sólo, por lo que es recomendable analizar por
separado cada uno de los productos y servicios que se han colocado en el
mercado. Los que no lo sean, hay que considerar modificarlos o bien
eliminarlos por completo, a excepción, claro esta, del equipo de fútbol. Se
tendría que estar en una situación muy complicada, principalmente
financiera, para pensar en una posible desaparición o venta del club.
Control estratégico: Se refiere a comprobar que las estrategias y acciones de
marketing se están realizando de acuerdo a los objetivos generales del club y
que en verdad fundados en la situación actual, interna y externa, del club. En
este tipo de control también se analizará de nueva cuenta, la situación del
entorno de la institución para observar si ésta ha sufrido cambios que afecte
a las estrategias para que se les haga las modificaciones necesarias.
3.6 Como elegir una agencia de publicidad para el club
Lo ideal es que cada equipo cuente con un departamento de marketing que realice
todos los materiales publicitarios y de promoción, ya que al ser gente que vive el
día a día del club y esta mas cerca de los aficionados será más fácil “dar en el
clavo”, si no se cuenta con el siempre podemos acercarnos a una empresa
134
especializada para que haga el trabajo pero hay que transmitirles a la perfección lo
que queremos.
La mayoría de los clubes de fútbol contratan los servicios de agencias
externas para la creación y la implementación del marketing, principalmente de
sus campañas promociónales. Si vamos a confiarle ésta importante
responsabilidad es muy trascendental elegir a la empresa o agencia adecuada con
la que podamos obtener los resultados que pretendemos. Por lo que al momento
de evaluar las diferentes opciones de agencias, hay que tomar en cuenta algunos
aspectos importantes:
En primer lugar debemos definir el perfil de la agencia que se quiere
contratar en funciones de su localización, prestigio, capacidad, etc. Después, las
que hayan cumplido con las características requeridas se deberán analizar
individualmente para elegir la mejor opción. Lo mejor es reunirse y entrevistarse
con los representantes de cada agencia para tratar algunos puntos que nos
ayudaran a tomar la mejor decisión como: Verificar que los servicios que ofrecen
son los que requiere la entidad, conocer que trabajos ha realizado, ¿tiene
experiencia en el medio futbolístico?, ¿Qué trabajos ha realizado? ¿Cuenta con
los medios para cubrir las zonas geográficas que se pretenden?, ¿Presenta
conflicto de intereses?, o sea, que actualmente trabaje para otro equipo de la liga,
¿Conoce el club? ¿A los aficionados? Y además conocer la forma en la que
trabajaría con el club, el costo por sus servicios, entre otras cosas más.
Un factor muy importante es que los miembros de la agencia que vayan a
estar colaborando con el club sean aficionados al fútbol y que mejor si son
seguidores del club ya que así será más fácil que transmitan al publico las
emociones y sentimientos que se generan en torno al equipo de fútbol.
Una vez que la directiva de la institución se ha decidido por una empresa en
particular, se procederá a evaluar la propuesta que ésta presente, si es aceptada
se empezará a organizar e implantar las acciones de marketing, en caso contrario
se harán los comentarios y sugerencias necesarias para que la agencia realice lo
que pretendemos
135
CONCLUSIONES
136
Esta claro que el fútbol no necesita promoción para que la gente se acerque o este
al pendiente de este deporte ni para que tenga más difusión en los medios, el
producto que ofrecen los clubes de fútbol ya cuenta con esas características por el
simple hecho de tratarse de fútbol, aunque si bien , con el marketing se puede
explotar y difundir aun más, considero que el marketing debe ser aplicado o
dirigido para aumentar el sentimiento de identificación de los aficionados con los
equipos, para que en verdad se sientan valorados por las directivas de “su”
equipo, y también para ofrecer un espectáculo de mejor calidad.
Se puede llegar a pensar que el fútbol ya no requiere de marketing, que no
es necesaria la investigación para saber que producto ofrecer por que todos saben
lo que el cliente (la afición) quiere: ganar partidos y levantar copas y si bien es lo
que todo aficionado desea más que cualquier cosa, no es lo único que una
persona busca al ser aficionado a un equipo, si así fuera los equipos que nunca
han ganando nada no tendrían oportunidad de hacerse de más aficionados y
todas las personas le “irían” a los equipos que ganan siempre y no es así. Además
los equipos “chicos” no deben de esperar a ganar un torneo para poder reclutar
nuevos seguidores, esta búsqueda debe ser permanente así como los esfuerzos
para mantener a los actuales aficionados y el marketing es la herramienta ideal
para ello.
En algunos países, los clubes de fútbol profesional han encontrado en el
marketing un gran aliado en la búsqueda de mejores resultados financieros y
deportivos ya que ésta ciencia pone a disposición de las instituciones del medio
futbolístico un sin fin de técnicas y herramientas que las ayudarán a alcanzar sus
objetivos de una mejor manera. No solo ayuda a los clubes para atraer y fidelizar a
sus aficionados, también es capaz de convertir el club en una marca valiosa sin
importar los resultados deportivos y así aumentar su capacidad para generar
ingresos importantes para la institución.
137
Al elaborar este trabajo he comprobado que en el fútbol mexicano el
marketing todavía no recibe la importancia necesaria para poder explotar
adecuadamente ésta herramienta, a pesar de que este deporte representa un
negocio de gran magnitud, los clubes así como la federación mexicana de fútbol
no han querido o no han sabido aplicarlo correctamente lo que se ha traducido en
malas decisiones.
Los clubes de fútbol son negocios, son empresas como cualquier otra, las
cuales requieren de una gestión profesional para alcanzar la gloria deportiva y el
éxito financiero, atrás quedo el directivo aficionado, ya no es suficiente llegar a la
dirigencia de un club con buenas intenciones, la misma competencia deportiva y
las fuertes cantidades de dinero que se manejan día a día en un club de fútbol en
México y en cualquier parte del mundo hacen necesario que la gestión deportiva,
administrativa y comercial se tomen con seriedad, con una visión empresarial si es
que los clubes quieren sobrevivir en una industria que requiere de una fuerte y
constante inversión de recursos para poder mantenerse en el mercado.
La mala gestión del marketing en el fútbol mexicano ha provocado que los
aficionados se alejen de los estadios, como se ha podido comprobar en los últimos
torneos, donde incluso algunos partidos de liguilla, la etapa más atractiva de la
liga, se han jugado con grandes huecos en las gradas, esto se debe a que los
clubes implementan sus acciones de marketing sin un proyecto bien definido, no
hay orden, ni un análisis previo, se limitan sólo a su implementación
principalmente de material publicitario, cuando hemos comprobado que el
marketing es mucho más que sólo publicidad. Así que no es de extrañarse que el
marketing del fútbol mexicano en general sea muy pobre y de mala calidad en
comparación con lo que se presenta en otras ligas del mundo.
El consumidor del fútbol en México no es visto como tal, si hablamos de que
los clubes de fútbol son empresas, negocios, entonces los aficionados deben ser
vistos como clientes, en cualquier otro negocio se trabaja para la satisfacción de
los clientes por lo que en los clubes debe ser igual, lamentablemente en nuestro
país no se les da el valor que merecen. El aficionado es la parte más importante
138
para los clubes, no solo hay que verlos como signos de pesos, para poder
convertir la pasión de los aficionados en ingresos para la entidad se debe
corresponder ese sentimiento, recordemos que el marketing representa un
intercambio, por lo que los clubes deben ofrecer victorias, alegrías, un equipo de
calidad para que el aficionado se sienta satisfecho y orgulloso de la pasión que
siente por el club y así se acerque a los diferentes contenidos que se ofrecen en
torno al espectáculo.
En nuestro país todavía existe la creencia de que los resultados deportivos
mandan, que el numero de victorias o derrotas del equipo en la cancha es lo único
que determina el nivel de asistencia de aficionados al estadio así como otros
ingresos del club, y que estas situaciones se optimizaran sólo cuando el equipo
mejore en la cancha, esta afirmación podía haber sido cierta hace unas décadas
pero no ahora, ya que si hay algo que puede cambiar las cosas, que puede darle
un giro a la situación, así sea la peor crisis deportiva, es precisamente el
marketing, solo hay que saber aplicarlo correctamente.
Si bien es cierto que los resultados deportivos son importantes, en la
actualidad se requiere que los clubes sean exitosos dentro y fuera de la cancha,
con el desempeño del equipo en el terreno de juego se buscara lograr los
objetivos deportivos mientras que el marketing nos ayudara a conquistar el
mercado mediante diferentes estrategias, que como se analizo en el desarrollo de
éste trabajo, pueden ir dirigidas a todos los componentes del negocio del fútbol;
desde sus actividades más características como determinar el precio de las
entradas, diseñar la publicidad y las promociones que se lanzaran al mercado
hasta áreas que antes solo correspondían a decisiones estrictamente deportivas
como el diseño de la plantilla de jugadores, en la cual el marketing puede
intervenir de lleno en su planeación y sugerir que tipo de jugadores, de entrenador
y de equipo en general se necesita para potenciar el espectáculo deportivo y los
ingresos del club.
Una buena gestión del marketing ayudara a los clubes de fútbol de nuestro
país a tener un importante crecimiento como empresa, como marca, ya que se
139
obtendrán beneficios tanto económicos como deportivos para los clubes y para la
liga en general, ya que de igual forma se podrá aumentar la calidad y el valor del
producto que significa la liga mexicana a nivel nacional e internacional. Para ello
es fundamental que los clubes cuenten con profesionales del marketing que
implanten una filosofía empresarial basada en las relaciones del club con sus
aficionados, con los mismos miembros de la institución y con los diferentes actores
del medio futbolístico. Ya sea que los directivos adquieran los conocimientos de
marketing necesarios, contratando a personal especializado para crear el
departamento o área de marketing del club o recurriendo a los servicios de
consultoría externa de una empresa especializada.
Por ultimo quiero mencionar que el marketing del fútbol deberá ser una
constante dentro del club, no solo recurrir a esta herramienta cuando sea tiempo
de vender los abonos para la nueva temporada o cuando las ventas no son las
esperadas, para que los clubes se conviertan en marcas de valor, estos deberán
de recordarle constantemente a su mercado que en verdad lo son a través de las
estrategias que se tomen respecto a las diferentes variables de la mezcla de
marketing del espectáculo del fútbol. Estrategias que deberán aplicarse de una
forma adecuada a través del buen diseño del plan de marketing, el cual permitirá a
los directivos de los equipos de fútbol tener una visión más clara sobre la situación
interna y externa del club, así como de las opciones y herramientas que ofrece el
marketing para así, puedan tomar las mejores decisiones para la institución y para
la satisfacción y felicidad de los aficionados, para los cuales los colores, la
camiseta, el escudo y el club, representan una parte muy importante de sus vidas,
es algo que lo llevan en la mente, en el alma y en el corazón. Detrás de toda ésta
pasión que rodea a los clubes de fútbol encontramos al marketing como el
vehículo perfecto para generar y aumentar todos esos sentimientos de arraigo e
identificación de los aficionados con el equipo.
140
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aficionados-que-presenciaron-8-2/1134082.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Primera_División_de_México#Albores_del_F.C3.BAtbol
_Mexicano
144
INDICE DE FIGURAS
Pág.
Figura 1.1 Canales de distribución más comunes para productos y servicios 18
Figura 1.2 Elementos del proceso de comunicación 19
Figura 1.3 Orientación del marketing relacional 28
Figura 1.4 Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing 32
Figura 2.1 Actores relacionados con el club de fútbol 48
Figura 2.2 La escala de la lealtad de los clientes en el marketing relacional 56
Figura 2.3 Campaña publicitaria del club monterrey “Somos uno” 77
Figura 2.4 Campaña publicitaria del club Monterrey “En la vida y en la cancha” 77
Figura 2.5 Primer desplegado del Guadalajara en alusión a la victoria sobre los
Pumas de la UNAM en el 2004 77
Figura 2.6 Campaña “América es grande, muy grande” del club América, spot
de TV lanzado previo al partido contra estudiantes Técos en el apertura 2011 78
Figura 2.7 Spot Atlético de Madrid “Esa extraña conexión” 79
Figura 2.8 Campaña publicitaria del Atlético de Madrid “Fe” 79
Figura 2.9 Costo de los anuncios por ubicación en la indumentaria de los
equipos de fútbol en México 92
145
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1.1 Enfoque de marketing 12
Tabla 2.1 Diferencia entre marketing transaccional y marketing relacional 29
Tabla 2.1 Elección de la plaza, método por puntos. 72
Tabla 3.1 Análisis FODA 101
Tabla 3.2 Matriz FODA 113
Tabla 3.3 Ejemplo de plan de medios 125
Tabla 3.4 Ejemplo de presupuesto plan de marketing 131
.
146