gurz - un nuovo brand di gelato

Ilaria Di Carlo Davide DuttoJessica Marangoni

IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15


IAAD / COM2 marketing - proposta di branding per gelati Bonlat 18.06.15 tav. 2

1. TREND DI CONSUMO



1.0 IL GELATO

Il gelato è un alimento entrato a far parte stabilmente della dieta quotidiana degli italiani (87% della popolazione).Sono sempre più numerose le gelaterie artigianali.In generale si cerca di ampliare e differenziare l’offerta; ne derivano prodotti che rincorrono il trend salutistico (basso apporto calorico, gelati biologici) o che estremizzano il concetto di edonismo.Lo scopo è quello di destagionalizzare e aumentare le occasioni di consumo, proponendo il gelato come sostitutivo dei pasti principali, come merenda o come dessert.

Storia del gelatoNasce come artigianale, consumato in modalità outdoor soltanto nella stagione estiva: viene vissuto come elemento di gratificazione, come premio per i bambini e i gusti sono tradizionali. Successivamente arriva il gelato industriale e ne sono una conseguenza:- la destagionalizzazione dei consumi- l’arrivo dei grandi brand- il consumo indoor- una nuova sperimentazione di gusti- il gelato visto come snack o dessert- i gelati artigianali acquisiscono un valore aggiunto



1.1 IL GELATO ARTIGIANALE

Il gelato artigianale costituisce circa il 60% dei consumi totali italiani a valore di gelato (è un’anomalia rispetto ad altri paesi).C’è un numero crescente di punti vendita (gelaterie semplici, bar-gelaterie, pasticcerie-gelaterie), grazie alla maggiore attenzione per il made in Italy ed al passaggio da un’alimentazione quantitativa ad una qualitativa.I consumi sono concentrati nel periodo estivo ed il principale consumo è di tipo extradomestico.Si tratta di un bisogno e di un acquisto di impulso.Il packaging prevede coni/coppette preparate al momento o confezioni da asporto.Quasi la metà delle gelaterie artigianali ha 20 o più anni di attività alle spalle.

Segni distintivi:- strategia distributiva dei punti vendita dedicati- posizionamento di prezzo

Posizioni gelaterie:1. 26,8% Nord Ovest2. 21,2% Nord Est3. 18,9% Centro4. 22,1% Sud e isole

Regioni:1. 14,9% Lombardia2. 9,3% Sicilia3. 8,7% Veneto e Piemonte4. 8,3% Emilia Romagna

Collocazione dei punti vendita:1. 59,2% centro città2. 39,9% periferia3. 0,9% centro commerciale

Tipologie punti vendita:1. 39% gelaterie2. 24,2% gelaterie-pasticcerie3. 23,4% gelaterie-bar4. 13,2% gelaterie-pasticcerie-bar

Tipologia-posizioni:1. gelaterie pure a Nord Est (62,1%), ma anche a Nord Ovest e Centro2. gelaterie-pasticcerie e altri formati combinati nel Sud e Isole (34,7%)3. diffusione di gelaterie-bar al Centro (29,5%)

Consumi (responsabili di oltre la metà del gelato venduto in Italia):1. Lombardia2. Lazio e Veneto3. Piemonte4. Emilia Romagna

Gusti:- oltre 600- scelte classiche: cioccolato, nocciola, limone, fragola, crema, stracciatella e pistacchio- non è molto diffusa la produzione di gelati adatti al consumo da parte di persone con intolleranze alimentari (tra le gelaterie pure solo il 28,9% offre prodotti di questo tipo, tra le gelaterie-pasticcerie solo il 7,6% e quasi nessuna gelateria-bar o gelateria-pasticceria-bar)



1.2 IL GELATO INDUSTRIALE

Il primo gelato industriale è il fiordilatte Mottarello di Angelo Motta.In Italia, contrariamente ad altri paesi, rappresenta una quota minoritaria dei consumi.Il canale distributivo è la GDO (responsabile del 64% del valore delle vendite del gelato industriale); il canale bar è afflitto da una progressiva e costante diminuzione delle vendite dovuta allacrescente competizione dei punti vendita del gelato artigianale.Si cerca di indirizzare il prodotto al consumo domestico, con l’obiettivo di aumentare le occasionidi consumo nel corso dell’anno e della giornata, attraverso: - innovazione del prodotto (diversificazione gusti e forme, prodotti dedicati ai più piccoli, prodotti senza glutine)- promozioni- campagne marketingDiminuiscono quindi le vendite nel formato “da passeggio”, distribuito principalmente attraverso ilcanale dei bar, e aumentano le

vendite dei formati multipack e delle vaschette, distribuitiprincipalmente attraverso la GDO.Il packaging prevede vari formati (stecchi, coni, coppette, vaschette, multipack).

Segni distintivi:- prodotto omologato tra i vari punti vendita- riconoscibilità del brand

Volumi di vendita:- negli ultimi anni ha avuto un andamento altalenante

Esempi:Iniziative Algida per provare a recuperare quote di mercato nell’outdoor:- “Happiness Station”: soluzioni in franchising di punti vendita di gelato classico e soft, yogurt e milkshake- temporary store a Milano, dove si può acquistare uno dei classici gelati del produttore, il Magnum, e personalizzarlo tramite coperture e glasse



1.3 TIPOLOGIE DI PRODOTTO E PACK

gelato industriale / artigianale

outdoor porzione singola cremosa porzione singola sorbetto (ghiaccioli, granite, ecc.)

indoor gelato cremoso vaschetta dessert multipack (& mini) - solo per industriale sorbetto vaschetta dessert multipack - solo per industriale

Distribuzione:- dettaglio (gelaterie, bar, ristoranti, mense, pasticcerie)- GDO



2. CONCORRENZA



2.1 CONCORRENZA ARTIGIANALE

GromLa RomanaRivaRenoVenchiLaitStickhouse



GROM

USP materie prime di qualità assoluta (“il gelato come una volta”).

TARGETappassionati, golosi, sperimentatori.

INSIGHTmi coccolo con un buon gelato che preserva il sapore originale degli ingredienti.

VALORI- rigore produttivo (la frutta proviene da un unico luogo, miscele pronte)- naturalità (no conservanti, coloranti emulsionanti e aromi)- passione, rispetto per la natura (coppette e cucchiaini sono in amido di mais)- chiarezza comunicativa

Prodotto

Il gelato viene prodotto usando come ingredienti prodotti di stagione, acqua di montagna, uova biologiche ed altri prodotti tutelati e in parte forniti dai presìdi Slow Food. Per produrre la frutta è stata creata l’azienda agricola Mura Mura.

Diversificazione del prodottogelati frullatigranite (in estate)ghiaccioli (in estate)cioccolate (in inverno)affogatibiscottipanna (a pagamento)coni

Tutti i gusti sono senza glutine.

Numero di gusti20

Categorie di gelaticlassicispecialifrutta di stagionegusto del mese

Punti vendita

Tipologie punti venditagelaterie

Quanti punti vendita nel mondo?55

Collocazione punti venditacentro cittàperiferiacentri commerciali

Dove?Italia (32), New York, Dubai, Giacarta, Hollywood, Malibu, Osaka, Paris.

Comunicazione

All’azienda è stato riconosciuto un approccio innovativo per la categoria nella comunicazione verso il cliente, individuandone il motivo nell’attenzione agli aspetti di sostenibilità economica ed ambientale.L’atmosfera è calda, sa di artigianale, fatto in casa.Questo è comunicato anche dall’abbigliamento dei dipendenti, che inoltre vengono educati al sorriso. C’è chiarezza nella comunicazione degli ingredienti e nella mission aziendale.C’è la possibilità di farsi la “Grom Card”, prepagata ricaricabile e regalabile.



LA ROMANA

USP il gusto della tradizione (“il gelato dal 1947”).

TARGETappassionati, classici.

INSIGHTvoglia di una pausa dolce, una coccola della mamma, di un sapore fatto in casa.

VALORI- attenzione al dettaglio e alla tradizione- naturalità (utilizzo di materie prime di qualità - fresche e/o biologiche)- rispetto per la natura

Prodotto

“Il nostro gelato viene realizzato fresco ogni giorno nel laboratorioartigianale di ogni gelateria La Romana, con ingredienti genuini di un tempo: uova, zucchero, panna fresca e con l’aggiunta di latte biologico. Per garantire la freschezza, la bontà e la cremosità del nostro gelato ne produciamo quantità minime in diversimomenti della giornata per far sì che la sua durata media non superi le tre ore circa.”

Diversificazione del prodottogelatigranitepannadolcicioccolata calda

Numero di gusti25

Categorie di gelaticremefruttala combinazione perfetta (mensile)

Punti vendita


- la produzione del gelato non è centralizzata ma demandata ai singoli punti vendita- la strategia di espansione si è basata su aperture in franchising e non di proprietà


Collocazione punti venditacentro cittàperiferia

Dove?Italia (34), Vienna, Madrid.

Comunicazione

Atmosfera calda, che sa di artigianale, fatto in casa.Questo è comunicato anche dall’abbigliamento dei dipendenti.C’è la possibilità di farsi “La Romana Card”, prepagata ricaricabile.Bravissimi e precisi nel rispondere alle critiche su TripAdvisor.



RIVARENO

USP la temperatura cui il gelato viene servito è più alta rispetto alla norma(per favorire percezione dei sapori).

TARGETfascia media, trasversale.

INSIGHTla pausa con un gelato buono e non troppo freddo.

VALORI- naturalità (non contiene grassi idrogenati, né conservanti, coloranti o antiossidanti artificiali)- diversificazione del prodotto (gusti particolari, con nomi non sempre riconducibili agli ingredienti)

Prodotto

Le materie prime di altissima qualità e il loro corretto dosaggio fanno sì che ad ogni assaggio del gelato RivaReno si percepisca chiaramente il gusto di ogni singolo ingrediente.

Diversificazione del prodottogelati frappègranite in estatecioccolata calda (in inverno)torte e bicchierini gelato

Numero di gusti20

Categorie di gelaticreme classichespecialità RivaReno

Punti vendita



Collocazione punti venditacentro città

Dove?Italia (16), Marbella, Palma del Mallorca, Sydney, St. Julian’s.

Comunicazione

Ambiente e stile neutri; l’originalità è ricercata nei nomi delle specialità RivaReno.



VENCHI

USP il gelato con il cioccolato più buono (“Se lo assaggi capisci” - “il cioccolato dal 1878”).

TARGETgolosi.

INSIGHTvoglia di una coccola fresca e golosissima, che profumi di cacao.

VALORI- naturalità (no conservanti, coloranti emulsionanti e aromi)- golosità

Prodotto

“Il gelato Venchi è nato nel 2006 come sfida: volevamo riuscire ad offrire una nuova esperienza tramite un prodotto diverso rispetto al gelato, ma che avesse le stesse caratteristiche di genuinità, freschezza ed artigianalità”.

Diversificazione del prodottogelati “unico” (gelato espresso e topping)

Utilizzo del cioccolato Venchi.

Numero di gusti12

Categorie di gelatigustigusti del mese (2)

Punti vendita

Tipologie punti venditagelaterie/pasticcerie


Collocazione punti venditacentro cittàperiferiacentri commerciali

Dove?Italia (30), estero (25).

Comunicazione

Ogni punto vendita è sovraccarico di prodotti e di informazioni sui muri.La comunicazione si ricollega sempre al core business: il cioccolato.



LAIT

USP - gelato mantecato direttamente al momento del servizio- latte di bianca piemontese (ridotta quantità di grassi, temperatura più alta della norma) (“gelateria alpina”)

TARGETappassionati, sperimentatori.

INSIGHTvoglio un gelato che rispetti gli ingredienti ed il loro sapore.

VALORI- rigore produttivo per ottenere un prodotto freschissimo- naturalità

Prodotto

Fare il gelato al momento ci consente di evitare emulsionanti, conservanti e l’impiego di grandi quantità di grassi.Il gelato fatto al momento è dunque più naturale, più buono, più cremoso, più leggero (-30% di grassi) e meno ghiacciato.

Diversificazione del prodottogelati frappèpannacioccolatacrepesfocaccia dolcegranite (in estate)salse e granelleconi

Numero di gusti10

Categorie di gelatigusti

Punti vendita



Collocazione punti venditacentro cittàperiferiaHamburgerie Eataly

Dove?Italia (16), Dubai, Chicago, Istanbul.

Comunicazione

Ambiente semplice. Ciò che gli dà credibilità è in particolare il sostegno di Eataly.Posizionamento intelligente e



STICKHOUSE

USP il gelato artigianale solo su stecco.

TARGETgolosi e sperimentatori.

INSIGHTsperimento e mi coccolo con uno stecco golosissimo e personalizzabile.

VALORI- personalizzazione- golosità- innovazione

Prodotto

Una nuova idea di gelato: buona, nutriente e sana. Gelato senzainsufflazione d’aria.

Diversificazione del prodottogelati su steccomerende di gelatotorte di gelatogranellecioccolatestecchi senza glutinestecchi di soia

Numero di gustitantissimi

Categorie di gelatisorbetto alla fruttagelato alle creme“cupido”stick merenda“delizia”gelato senza zuccherodessert

Punti vendita



Collocazione punti venditacentro cittàperiferia

Dove?Soprattutto all’estero.

Comunicazione

Allegra e colorata, adatta al prodotto.



2.2 CONCORRENZA INDUSTRIALE

Algida Cornetto Magnum Cucciolone Winner Taco Cremino Carte d’Or ViennettaAntica Gelateria del CorsoMotta Coppa del Nonno Maxibon La CremeriaSammontana



ALGIDA

USP unicità della panna (“un cuore di panna”).

TARGETtrasversalità generazionale.

INSIGHTinnovazione, sfizio.

VALORIbontà affidabile e familiare.

Prodotto

CremosiCornetto (coccola)Magnum (piacere)Cucciolone (divertimento)Winner Taco (golosità)Cremino (tradizione)Carte d’or (dessert)Viennetta (dessert)

SorbettiSolero alcoliciLiukLemonissimo

Distribuzione

Se all’inizio l’offerta era caratterizzata principalmente dai gelati da passeggio, confezionati singolarmente e venduti nei bar, successivamente la gamma Algida si è arricchita di prodotti dedicati al consumo casalingo, come torte, vaschette e confezioni multiple di gelati da passeggio in vendita nei supermercati.

- bar- GDO- gelaterie

Comunicazione

Giovane, solare, dinamica, allegra, colorata, dei buoni sentimenti; convivialità e gioia. Aspetti:- usano musica di Cremonini- sul sito ha una pagina dedicata a “salute e benessere”- punti vendita Happiness station (due in Lombardia e tre nel Lazio)- Algida Temporary Store (Roma Termini, Milano, Bologna, Verona, Torino, Genova Brignole e Napoli)



CORNETTO

USP unicità della panna (“un cuore di panna”).

TARGETclassici, bambini.

INSIGHTsfizio conviviale rinfrescante.

PERSONALITÀun giovane in vacanza al mare, pronto ad innamorarsi.

VALORIcoccola, buoni sentimenti, vacanza, mare, spiaggia, musica.

Comunicazione

Giovane, solare, dinamica, allegra, colorata, dai buoni sentimenti; convivialità e gioia.

MAGNUM

USP tanto cioccolato (“per chi insegue il piacere”).

TARGETgolosi, voglio ma non posso, principalmente donne.

INSIGHTpiacere personale trasgressivo.

PERSONALITÀuna donna determinata, che ricerca il piacere.

VALORItrasgressione, piacere libidinoso, proibito.

Comunicazione

Sensuale, colori caldi, golosità mista a raffinatezza.- 5 Magnum Pleasure Store dove creare il tuo MyMagnum e concederti golose colazioni al mattino, calde cioccolate nel pomeriggio e sfiziosi aperitivi serali. (Milano, Venezia, Firenze, Roma e Napoli).

CUCCIOLONE

USP tre gusti in un unico biscotto.

TARGETbambini e ragazzini 6-15 anni.

INSIGHTdivertimento.

PERSONALITÀun ragazzino che ama fare scherzi.

VALORIscherzo, golosità, semplicità.

Comunicazione

Scherzosa, infantile, colore predominante: giallo.

WINNER TACO

USP lo snack goloso con cioccolato, caramello e arachidi (“snack all’ennesima potenza”).

TARGETtrasversale, prevalentemente giovanile. Golosi, sperimentatori, bambini.

INSIGHTvoglio uno snack fresco ed energetico.

PERSONALITÀun ragazzo pronto a riempirsi di energia.

VALORIgolosità, freschezza, croccantezza, energia.

Comunicazione

Divertente, colori: giallo/arancio del caramello e azzurro.Orso polare come mascotte.



CARTE D’OR

USP dessert goloso ed emozionante (“emozioni da assaporare” - “se hai carte d’or hai il dessert”).

TARGETgolosi, sperimentatori.

INSIGHTvoglio a casa un gelato al cucchiaio, goloso, dal gusto artigianale e dalle combinazioni di gusto particolari.

PERSONALITÀuna giovane donna che ama mangiare il gelato sul divano.

VALORIcoccola a domicilio, golosità, creatività in cucina.

Comunicazione

Voce femminile, ambientazione domestica, colori neutri, filtro del colore del gusto, logo dorato per dare un tocco di raffinatezza (visto che si tratta di un dessert).

VIENNETTA

USP onde di panna o cioccolato, golosità irresistibile (“così morbida che vuoi morderla”).

TARGETgolosi, classici, soprattutto donne.

INSIGHTsfizio goloso e conviviale.

PERSONALITÀuna trentenne che ha spesso ospiti a casa.

VALORItrasgressione, convivialità, fare bella figura.

Comunicazione

Messa a luce la trasgressione e le onde di crema, la convivialità, come un dolce di pasticceria.

CREMINO

USP unicità della panna, semplicità degli ingredienti.

TARGETtrasversale, ma soprattutto classici.

INSIGHTsfizio cremoso e semplice.

PERSONALITÀun minimalista che ama la tradizione.

VALORItradizione nei gusti e nella forma, semplicità, minimalismo.

Comunicazione

Essenzialità.



ANTICA GELATERIA DEL CORSO

USP artigianalità e impiego di cioccolato Perugina (“il gusto della tradizione” - “il piacere del gelato, quello buono” - “coccoliamoci di più”).

TARGETalto, sperimentatori e golosi.

INSIGHTvoglia di un gelato che sappia di tradizione artigianale e sia di qualità.

VALORIqualità, serietà, esperienza nel settore, attenzione al dettaglio.

Prodotto

CremosiCono VorticiGran MoroVaschette VorticiFrozen YogurtTartufiDessert

Distribuzione


Comunicazione

Che sa di coccola e di tradizione ed esperienza.Realizzato guerrilla marketing in centro a Milano. Hashtag #coccoliamocidipiù



MOTTA

USP bontà semplice e divertente.

TARGETtrasversale medio.

INSIGHTvoglia di un gelato italiano dal gusto unico.

VALORIitalianità, leggerezza del vivere, prendersi cura di sé.

Prodotto

CremosiMaxibonMaxiconoCoppa del nonnoCoppa del nonno “i nipotini”MottarelloLa Cremeria (partnershipcon Amarena Fabbri)

Distribuzione


Comunicazione

Puntano molto sulla musica degli spot per dare memorabilità.



MAXIBON

USP due lati golosi di gelato in un unico biscotto (“piacere da mordere”).

TARGETgolosi, classici.

INSIGHTgelato a biscotto fresco, goloso e con granella al cioccolato (contrasto morbido-croccante).

PERSONALITÀun giovane italiano romantico, sfacciato ma simpatico.

VALORIbuoni sentimenti, sfacciataggine, convivialità, italianità.

Comunicazione

Canale YouTube: storia a video interattivi.Azzurro e giallo come colori dominanti. Tono di voce giovane e simpatico.

LA CREMERIA

USP la cremosità anche appena uscita dal freezer (“il piacere è cremoso” - “il gelato mai gelato”).

TARGETgolosi, voglio ma non posso, classici.

INSIGHTvoglia di un gelato a casa, pronto da gustare.

PERSONALITÀuna donna sempre pronta a ospitare amici a casa.

VALORIconvivialità, golosità irresistibile.

Comunicazione

Spot: suona il citofono, ci sono ospiti e io tiro fuori la vaschetta de La Cremeria.La musica di uno spot specifico è diventata memorabile.

COPPA DEL NONNO

USP la più storica coppa gelato al caffè (“nessuno come te”).

TARGETclassici, bambini.

INSIGHTuna pausa per ricordare il passato.

PERSONALITÀuna persona molto legata alla tradizione e ai propri familiari.

VALORIricordo nostalgico, tradizione,valori semplici di un tempo passato.

Comunicazione

Spot surreali con musica che è stata la stessa per anni. Filtro marroncino come il colore del gelato.



SAMMONTANA

USP italianità 100% (“i buoni non si fermano mai” - “la mia estate italiana” - “gelati all’italiana”).

TARGETgiovani e famiglie.

INSIGHTvoglio un gelato che mi trasmetta originalità e divertimento.

PERSONALITÀun giovane italiano che sogna di vivere un’esperienza nuova.

VALORIdivertimento, italianità, bontà, allegria estiva.

Prodotto

CremosiPrezzemoloCinque StelleLe Delizie di BarattolinoCoppa OroTorte e dessertCiambella gelatoBiscotto gelato

SorbettiSolero alcoliciGo & FunFruttiamo

Distribuzione


Comunicazione

- possibilità di andare a Gardaland comprando il loro gelato ”Prezzemolo” (modo per restare coerenti con il valore del divertimento)- Festival Dei Bambini con un Laboratorio sul Gelato di tre giorni in cui spiegherà ai bambini storia e segreti sul prodotto- Sammontana è partner di Giffoni Experience, l’evento cinematografico dedicato ai ragazzi- scarica la nuova App Barattolino Sammontana Yogurt, inquadra il logo Sammontana sul Barattolino allo Yogurt e scopri la raccolta di ricette esclusive proposte dalle nostre foodblogger- il Barattolino al cioccolato usa come ingrediente il cioccolato Amedei (artigianale)- con l’arrivo dell’estate Sammontana lancia The Greedy, il nuovo gioco digitale dedicato ai suoi golosi fan- creazione di 17 gelati che vanno bene anche per i celiaci- è partner ufficiale di un festival di musica, ha indetto un concorso per avere biglietti gratis per Zoomarine (parco), ecc...



2.3 QUADRO GELATI ARTIGIANALI

Grom: locale e genuinoLa Romana: tradizionale e naturaleRivaReno: popolare e assortitoVenchi: cioccolato e qualitàStickhouse: personalizzazione e originalitàLait: semplice e genuino

assortimento

genuino

Grom

RivaReno

Venchi

Lait

Stickhouse

La Romana

tradizionale innovativo



raffinato

Antica Gelateria del Corso

Carte d’OrMagnum

Viennetta

Cucciolone

Cremino

Winner Taco

Coppa del Nonno

Maxibon

La Cremeria

Motta


divertente

Sammontana

Algida/cornetto

2.4 QUADRO GELATI INDUSTRIALI

Algida/Cornetto: giovane e dai buoni sentimentiMagnum: sensuale e trasgressivoCarte d’Or: dessert gustosoWinner Taco: energetico e distintivoViennetta: morbidezza e sensualitàCucciolone: nutriente e giocoso/divertenteCremino: semplice e tradizionale

Motta: italiano e tradizionaleMaxibon: estivo e giovaneLa Cremeria: piacere e cremositàCoppa del Nonno: tradizionale

Sammontana: italiano e tradizionale

Antica Gelateria del Corso: dessert raffinato e tradizionale



3.1 ANALISI DEL TARGET ARTIGIANALE



I GOLOSI

Sono le persone che non si pongono limiti nel consumare gelato, meglio ancora se guarnito di salse e granelle.

Analisi dello stile di vita

CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: trasversale, non anziani• Stato civile: più single• Reddito: trasversale• Istruzione: fascia media• Classe sociale: fascia medio, medio-bassa• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALITrattandosi di un segmento ampio, i valori variano molto a seconda dei casi.Piacere personale, gratificazione sensoriale, quantità e non qualità, cibo, irregolarità, sedentarietà (pigrizia).

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALICinema, mercati, pic-nic, centro commerciale, parchi divertimento, cucinare, ma anche molte alte attività poiché la categoria è trasversale.

UTENZA DEI MEDIATV e Social Network.

MODELLO DI CONSUMOAcquista per se stesso. Cerca tutto ciò che è goloso e sostanzioso. Può essere attratto dalla novità. Acquista il cono o la coppetta più grossa e può fare scorta di gelato in vaschetta. Ama le coppe articolate con aggiunta di granelle, salse, ecc. Il gelato ha un ruolo di dessert o (più spesso) di snack, mangiato anche fuori pasto. Si tratta di un tipo di consumo sia outdoor che indoor (tutto l’anno); il loro è un acquisto e consumo di impulso. Consumano molto gelato industriale.

PRODOTTIGelati, caramelle, merendine, patatine, panettoni e colombe, torte, panna montata, salse, popcorn, fast food, cinema, Tv On Demand, arredamento

(sofà), cucina (e attrezzi).Perché? Perché il loro è un piacere personale semplice, molto sensoriale, immediato e facile da ottenere.

MARCHEStickhouse, Haribo, Goleador, AmicaChips, San Carlo, Motta, MulinoBianco, Sky, McDonald, Burger King. Perché? Perché sono brand popolari che consentono il raggiungimento di un piacere personale semplice e immediato.

Analisi dello stile di consumo

BisognoMangiare, ma anche coccolarsi. È la soddisfazione di un bisogno affettivo.

Nella piramide di Maslow sono state inserite nel bisogno fisiologico, poiché mangiano quando hanno fame (ovvero sempre). Tuttavia la loro è anche una ricerca di piacere personale (raggiungibile in modo semplice senza troppi sforzi), che vuole colmare qualche mancanza.



I PROBLEMATICI (possono appartenere a qualsiasi altro segmento, ma hanno la limitazione della salute)

Sono le persone che hanno allergie o intolleranze, ma che non vogliono rinunciare al piacere del gelato.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: trasversale• Stato civile: trasversale• Reddito: trasversale• Istruzione: trasversale• Classe sociale: trasversale• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALISalute, sicurezza, comportamento vittimistico in alcuni casi.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALItrasversale

UTENZA DEI MEDIABlog, TV, Social Network

MODELLO DI CONSUMOSi tratta di un acquisto meditato, principalmente outdoor. Prediligono la cop-petta (se celiaci). Si approcciano al gelato con cautela perché sanno che po-trebbe causare reazioni allergiche se non vengono dichiarate con chiarezza le componenti. Preferiscono i sorbetti ai gusti cremosi.

PRODOTTIProdotti farmaceutici, prodotti alimentari specifici. Perché? Perché hanno limitazioni legate alla salute.

MARCHEValsoia, gelati specifici di Brand (Swedish Glace, La Cremeria).Perché? Perché cercano prodotti e brand che rispondano alle loro esigenze.


BisognoNon rinunciare al piacere del gelato, non sentire le limitazioni legate a intol-leranze e/o allergie. Sentirsi normale.

Nella piramide di Maslow si trovano tra i bisogni fisiologici e di sicurezza. Per loro la salute è un grande limite fisico, ma vogliono sentirsi sicuri nel consumo del gelato.



I CLASSICI

Sono le persone che vogliono il gelato “come una volta”.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: trasversale, soprattutto bambini e anziani• Stato civile: tendenzialmente sposati, famiglie• Reddito: trasversale• Istruzione: trasversale• Classe sociale: trasversale• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALITradizione, famiglia, lavoro, animali, collettività, condivisione, semplicità, si-curezza, conservatorismo.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALITrasversale. Mercato, passeggiate in provincia, gite fuori porta.

UTENZA DEI MEDIAGiornali, TV, radio.

MODELLO DI CONSUMOAcquistano in un momento di condivisione, raramente da soli. Prediligono un gelato dai gusti classici (in cono o coppetta), non amano sperimentare. Il loro consumo si concentra nel periodo estivo ed è più outdoor che indoor (indoor quando è legato a momenti di convivialità, vaschetta).

PRODOTTII prodotti sono soliti. Perché? Perché non vogliono esporsi troppo e rischiare di sbagliare prodotto.

MARCHEBarilla, Mulino Bianco, Coca Cola.Perché? Perché sono brand nazionalpopolari e familiari.


BisognoVogliono sentirsi sicuri. Nella piramide di Maslow si trovano perciò nel bisogno di sicurezza.



GLI SPERIMENTATORI

Sono le persone che cercano novità, nuovi gusti e accostamenti di gelato.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: dai 15 ai 40 anni• Stato civile: trasversale• Reddito: trasversale• Istruzione: trasversale• Classe sociale: trasversale• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALIRicerca della novità, cultura, senso estetico.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALIViaggi, teatro, musica, sport, hobby, volontariato.

UTENZA DEI MEDIARiviste, blog, TV, Social Network, Internet.

MODELLO DI CONSUMOAcquista per se stesso. Cerca gusti esotici e particolari, accostamenti originali e tutto ciò che è novità. Consuma gelato tutto l’anno, più in cono/coppetta e altre forme che in vaschetta. Si tratta di un acquisto prevalentemente d’impul-so, prevalentemente outdoor.

PRODOTTITecnologia, viaggi, prodotti tipici, souvenir, ristoranti giapponesi, messicani, ecc. Perché? Perché vogliono provare esperienze nuove.

MARCHELush, Samsung, Stickhouse.Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti siano una novità.


BisognoSentono un bisogno di fuga dal quotidiano e dall’ordinario e di distinzione.

Nella piramide di Maslow si trovano tra i bisogni di stima/autostima e di au-torealizzazione. Non vogliono appartenere ad un gruppo, ma hanno voglia di distinguersi e arricchire il proprio bagaglio di esperienze.



GLI APPASSIONATI

Sono le persone attente al gusto, agli ingredienti, ai metodi di produzione ed alla salute.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: dai 25 anni su• Stato civile: trasversale• Reddito: medio, medio alto• Istruzione: trasversale• Classe sociale: benestante• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALIQualità, benessere, sincerità, piacere, gusto, ambiente e animali.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALIMostre, musei, libri, musica, cinema, circoli, manifestazioni, fiere gastronomi-che (Expo), dibattiti.

UTENZA DEI MEDIABlog, magazine, quotidiani, poca TV, Social Network, Internet.

MODELLO DI CONSUMOAcquista solo dopo aver ben chiari gli ingredienti e la loro provenienza e il metodo di produzione. Il consumo del gelato è concentrato durante il periodo estivo, sia outdoor che indoor.

PRODOTTIMercati artigianali, cibo bio, mercati dell’usato, prodotti tipici, prodotti alta gamma, tecnologia. Perché? Perché tengono alla qualità.

MARCHEEataly, Altromercato, Venchi, Apple, brand di nicchia.Perché? Perché ricercano la qualità.


BisognoVogliono sentirsi esperti, tutelare l’ambiente, la manodopera, le metodologie di produzione e i prodotti locali.

Nella piramide di Maslow sono si trovano nel bisogno di autorealizzazione.



Autorealizzazione

Stima

Appartenenza

Sicurezza

Fisiologia

Gli sperimentatori

Gli appassionati

I problematici

I golosi

I classici



3.2 ANALISI DEL TARGET INDUSTRIALE



I GOLOSI

Sono le persone che non si pongono limiti nel consumare gelato, meglio ancora se guarnito di salse e granelle.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: trasversale, non anziani• Stato civile: più single• Reddito: trasversale• Istruzione: fascia media• Classe sociale: fascia medio, medio-bassa• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALITrattandosi di un segmento ampio, i valori variano molto a seconda dei casi.Piacere personale, gratificazione sensoriale, quantità e non qualità, cibo, irregolarità, sedentarietà (pigrizia).

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALICinema, mercati, pic-nic, centro commerciale, parchi divertimento, cucinare, ma anche molte alte attività poiché la categoria è trasversale.

UTENZA DEI MEDIATV e Social Network.

MODELLO DI CONSUMOAcquista per se stesso. Cerca tutto ciò che è goloso e sostanzioso. Può essere attratto dalla novità. Acquista le vaschette o i multipack (da consumare davanti alla TV). Al bar cerca gelati cremosi, ricchi di cioccolato e di creme.Il gelato ha un ruolo di dessert o (più spesso) di snack, mangiato anche fuori pasto. Si tratta di un tipo di consumo prevalentemente indoor (tutto l’anno); il loro è un consumo di impulso. Consumano molto gelato industriale.

PRODOTTIGelati, caramelle, merendine, patatine, panettoni e colombe, torte, panna montata, salse, popcorn, fast food, cinema, Tv On Demand, arredamento (sofà), cucina (e attrezzi).

Perché? Perché il loro è un piacere personale semplice, molto sensoriale, immediato e facile da ottenere.

MARCHEStickhouse, Magnum, Viennetta, Carte d’Or, Haribo, Goleador, AmicaChips, San Carlo, Motta, MulinoBianco, Sky, McDonald, Burger King. Perché? Perché sono brand popolari che consentono il raggiungimento di un piacere personale semplice e immediato.


BisognoMangiare, ma anche coccolarsi e premiarsi. Troviamo una sottocategoria:1. i coccolosi: quando sono tristi, per far fronte a delle mancanze, si concedono un gelato come sinonimo di affetto e di coccola (prediligono le vaschette, davanti alla TV). Il gelato è la cura per la tristezza.

Nella piramide di Maslow sono inseriti nel bisogno fisiologico, poiché mangiano quando hanno fame (ovvero sempre). Tuttavia la loro può essere anche una ricerca di piacere personale.



I CLASSICI

Sono le persone che vogliono il gelato “come una volta”.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: trasversale, soprattutto bambini e anziani• Stato civile: tendenzialmente sposati, famiglie• Reddito: trasversale• Istruzione: trasversale• Classe sociale: trasversale• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALITradizione, famiglia, lavoro, animali, collettività, condivisione, semplicità, si-curezza, conservatorismo.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALITrasversale. Mercato, passeggiate in provincia, gite fuori porta.

UTENZA DEI MEDIAGiornali, TV, radio.

MODELLO DI CONSUMOI responsabili d’acquisto sono le donne (mogli/madri). Acquistano pensando ad un momento di condivisione con la famiglia. Prediligono un gelato dai gusti tradizionali e nei pack classici (stecco o vaschetta), non amano sperimentare. Il loro consumo si concentra nel periodo estivo ed è sia outdoor che indoor.

PRODOTTII prodotti sono soliti. Perché? Perché non vogliono esporsi troppo e rischiare di sbagliare prodotto.

MARCHEBarilla, Mulino Bianco, Coca Cola, Cornetto, Coppa del Nonno, Calippo.Perché? Perché sono brand nazionalpopolari e familiari.


BisognoVogliono sentirsi sicuri. Nella piramide di Maslow si trovano perciò nel bisogno di sicurezza.



I PROBLEMATICI (possono appartenere a qualsiasi altro segmento, ma hanno la limitazione della salute)

Sono le persone che hanno allergie o intolleranze, ma che non vogliono rinunciare al piacere del gelato.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: trasversale• Stato civile: trasversale• Reddito: trasversale• Istruzione: trasversale• Classe sociale: trasversale• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALISalute, sicurezza, comportamento vittimistico in alcuni casi.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALItrasversale

UTENZA DEI MEDIABlog, TV, Social Network

MODELLO DI CONSUMOSi tratta di un acquisto meditato, poco outdoor e più indoor. Si approcciano al gelato con cautela perché sanno che potrebbe causare reazioni allergiche se non vengono dichiarate con chiarezza le componenti. Preferiscono i sorbetti ai gusti cremosi.

PRODOTTIProdotti farmaceutici, prodotti alimentari specifici. Perché? Perché hanno limitazioni legate alla salute.

MARCHEValsoia, gelati specifici di Brand (Swedish Glace, La Cremeria).Perché? Perché cercano prodotti e brand che rispondano alle loro esigenze.


BisognoNon rinunciare al piacere del gelato, non sentire le limitazioni legate a intol-leranze e/o allergie. Sentirsi normale.

Nella piramide di Maslow si trovano tra i bisogni fisiologici e di sicurezza. Per loro la salute è un grande limite fisico, ma vogliono sentirsi sicuri nel consumo del gelato.



GLI SPERIMENTATORI

Sono le persone che cercano novità, nuovi gusti e accostamenti di gelato.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: dai 15 ai 40 anni• Stato civile: trasversale• Reddito: trasversale• Istruzione: trasversale• Classe sociale: trasversale• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALIRicerca della novità, cultura, senso estetico.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALIViaggi, teatro, musica, sport, hobby, volontariato.


MODELLO DI CONSUMOAcquista per se stesso. Cerca gusti esotici e particolari, accostamenti originali e tutto ciò che è novità. Consuma gelato tutto l’anno, è attratto dal colore. Si tratta di un acquisto prevalentemente d’impulso.

PRODOTTITecnologia, viaggi, prodotti tipici, souvenir, ristoranti giapponesi, messicani, ecc. Perché? Perché vogliono provare esperienze nuove.

MARCHELush, Samsung, Stickhouse, Carte d’Or.Perché? Non cercano necessariamente la marca, l’importante è che i prodotti siano una novità.


BisognoSentono un bisogno di fuga dal quotidiano e dall’ordinario e di distinzione.

Nella piramide di Maslow si trovano tra i bisogni di stima/autostima e di au-torealizzazione. Non vogliono appartenere ad un gruppo, ma hanno voglia di distinguersi e arricchire il proprio bagaglio di esperienze.



I BAMBINI


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: 5-12 anni• Stato civile: trasversale• Reddito: il responsabile d’acquisto è il genitore• Istruzione: in corso• Classe sociale: trasversale• Professione: studenti

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALIDivertimento, allegria, spensieratezza, gioco, amicizia, condivisione.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALIParco giochi, videogames, uscire con gli amici.

UTENZA DEI MEDIAInternet, TV, fumetti.

MODELLO DI CONSUMOIl responsabile d’acquisto è il genitore, che vuole per il suo bambino un pro-dotto rinfrescante, goloso ma allo stesso tempo nutriente. I gelati acquistati hanno gusti classici, colori vivaci, forme strane, mascotte di cartoni animati, ecc. Il gelato è consumato prevalentemente nel periodo estivo come snack, principalmente outdoor.

PRODOTTIGiocattoli, merendine, caramelle, animali.

MARCHECartoni animati del momento, Nutella, Mulino Bianco, Big Babol.


BisognoVogliono divertirsi e mangiare dolce. Vedono il gelato come un premio o come la merenda con gli amici o in spiaggia.

Nella piramide di Maslow sono si trovano nel bisogno di appartenenza. Per loro il gelato è un piacere ma anche un momento di condivisione con amici e famiglia.



I VOGLIO MA NON POSSO

Sono le persone che devono tenere sotto controllo il peso, ma non vogliono privarsi del gelato.


CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI• Età e sesso: dai 30 anni in su, principalmente donne• Stato civile: trasversale• Reddito: trasversale• Istruzione: trasversale• Classe sociale: trasversale• Professione: trasversale

VALORI INDIVIDUALI E SOCIALISalute, benessere, gusto, amicizia/appartenenza ad un gruppo.

TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALIGuardare la TV, navigare su internet, dormire, uscire con amici, corrono ma non gli piace.


MODELLO DI CONSUMOAcquistano prevalentemente sorbetti, granite, gusti alla frutta, poco calorici. Sono il target delle linee light e delle versioni mini dei multipack. Il consumo è prevalentemente indoor (outdoor in situazioni di convivialità).

PRODOTTILinee light, integratori alimentari, barrette ipocaloriche, creme e cosmetici.Perché? Perché vogliono perdere peso.

MARCHEVitasnella, CocaCola Light, Pavesini, Tuc, Kellog’s, Somatoline.Perché? Perché scelgono Brand che promettono salute e benessere, ma anche gusto (ancora meglio se promettono di far dimagrire).


BisognoSoddisfare la loro golosità senza doversi sentire in colpa.

Nella piramide di Maslow si trovano nel bisogno di sicurezza. Vogliono essere sicure di non ingrassare e stare tranquille durante il consumo di un gelato.



Autorealizzazione

Stima

Appartenenza

Sicurezza

Fisiologia

Gli sperimentatori

I voglio ma non posso

I problematici

I golosi

I bambini

I classici



4. STRATEGIA DI BRANDING



4.1 IL NOSTRO TARGET

Abbiamo deciso di cavalcare il trend del gelato artigianale buono e genuino, ma anche innovativo. In questo modo coinvolgiamo sia gli appassionati, che i problematici (vedremo dopo come).Con il lancio nella GDO viene a mancare il target degli appassionati. Per questa ragione la componente di genuinità diventa “leggerezza”, che chiama a sè il target delle “voglio ma non posso”.



4.2 IL POSIZIONAMENTO ARTIGIANALE assortimento

genuino

Grom

RivaReno

Venchi

Lait

Stickhouse

La Romana


NOI



4.3 IL POSIZIONAMENTO INDUSTRIALE

raffinato

Antica Gelateria del Corso

Carte d’OrMagnum

Viennetta

Cucciolone

Cremino

Winner Taco

Coppa del Nonno

Maxibon

La Cremeria

Motta


divertente

Sammontana

Algida/cornetto

NOI



4.4 IL PRODOTTO

Volendo essere innovativi e genuini e pensando di riferirci al segmento degli appassionati e di colpire in qualche modo anche i problematici, abbiamo ideato un gelato a base di yogurt e non di latte.Ne deriva un gelato dal gusto particolare, più leggero e digeribile e con basso contenuto di lattosio, adatto quindi anche per chi soffre di intolleranze.



4.5 BRAND POSITIONING STATEMENT ARTIGIANALE

TO (target)appassionati. Indirettamente colpiamo anche problematici e sperimentatori.

CONSUMER INSIGHTtutti coloro che cercano il gusto, la qualità, la genuinità e l’origine protetta degli ingredienti. Mi piace, lo conosco e lo rispetto. Voglio gusto e benessere. Voglio ingredienti di qualità valorizzati in una ricetta originale.

XY IS (prodotto) Gurz, il gelato a base di yogurt.

THAT (promessa/benefit)un sapore inedito racchiuso in un prodotto salutare e di qualità.

BECAUSE (reason to believe)utilizziamo lo yogurt artigianale come base al posto del latte per i nostri gelati. Ne conseguono un sapore singolare e tutti i benefici derivanti dallo yogurt (leggero, digeribile, ipocalorico, adatto a intolleranti al lattosio, ecc).

4.6 BRAND POSITIONING STATEMENT INDUSTRIALE

TO (target)voglio ma non posso. Indirettamente colpiamo anche problematici e sperimentatori.

CONSUMER INSIGHTbisogno di soddisfare la mia golosità senza sensi di colpa. Voglio leggerezza, un momento di gusto e piacere senza preoccupazioni.

XY IS (prodotto) Gurz, il gelato a base di yogurt.

THAT (promessa/benefit)un prodotto leggero e pieno di gusto.

BECAUSE (reason to believe)utilizziamo lo yogurt artigianale come base al posto del latte per i nostri gelati. Ne conseguono un sapore singolare e tutti i benefici derivanti dallo yogurt (leggero, digeribile, ipocalorico, adatto a intolleranti al lattosio, ecc).

BRAND POSITIONING STATEMENTPer tutti coloro che sono attenti al gusto ed alla qualità del gelato, Gurz offre un sapore inedito racchiuso in un prodotto salutare, perché utilizziamo lo yogurt artigianale come base al posto del latte per i nostri gelati. Ne conseguono un sapore singolare e tutti i benefici derivanti dallo yogurt (leggero, digeribile, ipocalorico, adatto a intolleranti al lattosio, ecc).

BRAND POSITIONING STATEMENTPer tutti coloro che vogliono soddisfare la loro golosità senza sensi di colpa, Gurz offre un prodotto leggero e pieno di gusto, perché utilizziamo lo yogurt artigianale come base al posto del latte per i nostri gelati. Ne conseguono un sapore singolare e tutti i benefici derivanti dallo yogurt (leggero, digeribile, ipocalorico, adatto a intolleranti al lattosio, ecc).



4.7 BRAND PROMISE

Personalityè un ragazzo elegante e gentile, ma vestito in modo stravagante e pastelloso.

HeritageBonlat, azienda lettiero-casearia conosciuta per prodotti a base di latte di alta qualità.

Emotional benefitsprendersi cura di sé, vivere un’esperienza gustativa di qualità.

Functional benefitsgelato a base di yogurt artigianale (buono, leggero, digeribile, ipocalorico).

Self-expressive benefits sentirsi intenditori capaci di apprezzare una ricetta così singolare; inoltre apparire come persone che sono attente alla cura di sé.

Simbolic cues (ruolo del gelato)momento di piacere di qualità.

BRAND PROMISEGurz ti offre il gelato in una ricetta originale e di qualità: il giusto equilibrio tra gusto e salute.



4.8 NAMING E LOGO

Gurz è un naming che si ispira alle parole “YoGURt” (poiché è fatto a base di yogurt) e “GUsto” (poiché la base di yogurt dà al gelato un gusto unico e distintivo).Gurz nasce volendo essere un nome breve ma forte, in grado di farsi sentire; un suono insolito e nuovo, proprio come la ricetta del nostro gelato.

Perché viola?Per distinguersi.Il logo vuole essere la firma di chi è esperto e sa quello che fa, senza decorazioni superflue.La componente del divertimento (perché in fondo il gelato è un momento di relax e di piacere) sarà data dai colori.

Futura Book

ITC Century Book



4.9 PALETTE COLORI

Ed ecco i colori che verranno utilizzati per la grafica e la comunicazione Gurz. Si tratta di colori tenui che comunicano allegria in modo equilibrato, senza esagerazioni.



4.10 PACKAGING coppette per artigianale

Le coppette per la gelateria si presentano colorate con le tintedella nostra palette e firmate Gurz. Semplici ed essenziali.



4.10 PACKAGING vaschette per GDO

Le vaschette per la GDO sono in plastica opaca. Sul fianco riportano il logo ed il gusto del gelato contenuto. Sulla parte superiore, oltre a questi due elementi, viene indicata la quantità (500g) e riportato il claim “buono e leggero”. Sulla parte inferiore si trovano invece ingredienti, valori nutrizionali e altre informazioni sul gelato, sulla sua produzione e sul pack.

esempi di pack industriali



4.10 PACKAGING monoporzioni per GDO

Le monoporzioni, uscite un anno dopo il lancio delle vaschette, rimangono in linea con i pack precedenti, essendo colorate e riportando il nome del brand e del gusto. Le monoporzioni sono vendute in confezioni da 6.

esempi di pack industriali



4.10 PACKAGING multipack monoporzioni

Un pack essenziale e pulito come le vaschette monoporzioni contenute al suo interno. Il colore di sfondo riprende il colore del gusto delle sei monoporzioni. Il packshot trasmette leggerezza e utilizza l’elemento iconico di Gurz: la mano.



4.11 PUNTO VENDITA DIRETTO

Il punto vendita Gurz vuole essere equilibrato: ai colori che riportano al divertimento sono perciò contrapposte delle pareti di legno, per trasmettere naturalezza e genuinità. Vogliamo un ambiente originale e unico come la nostra ricetta.



4.12 CONCEPT STORE

Stanze Gurz.Il concept store è pensato per vivere un’esperienza unica in ambiente cittadino con Gurz, ma anche con la presenza di Bonlat. Si entrerà in uno spazio dedicato alla vendita dei gelati Gurz, dal quale, però, sarà possibile accedere ad altre zone.



1. la stanza del pascolo: una stanza sulle cui pareti vengono proiettate le riprese di una webcam che punta sui pascoli degli allevamenti piemontesi affiliati a Bonlat. In questa stanza sembrerà di stare in mezzo alle mucche, di essere immersi nella natura. Si potrà mangiare il gelato comodamente seduti su una panchina di legno colorata o su un tavolo da picnic e acquistare il latte ed i formaggi Bonlat.



2. la stanza della produzione dello yogurt: una stanza in cui vengono proiettate le riprese della produzione dello yogurt Bonlat. Sarà possibile acquistare gli yogurt Bonlat e gustare il gelato seduto su panchine metalliche colorate.

3. passaggio in mezzo al laboratorio di produzione del gelato: percorso all’interno del luogo dove il gelato viene prodotto, dove è possibile rilassarsi su comodi divanetti.



4. area all’aperto: spazio con erba, alberelli, piante e strutture per bambini dove è possibile mangiare il gelato da soli o in compagnia, su panchine o su tavoli da picnic.

In tutte le stanze sarà inoltre possibile trovare dei libri consultabili gratuitamente, tra cui ricettari, libri fotografici di montagna, per bambini, ecc.



4.13 MATERIALI POS GDO

Frigorifero.

Per dare prestigio e rendere distinguibile il nostro brand abbiamo scelto di creare apposta per i prodotti Gurz un frigo recante il nostro logo ed i nostri colori.




Attenzionale.

È stato pensato di realizzare una mano che regge la vaschetta Gurz, il tutto su un supporto in cartone che sbuca tra i frigoriferi in cui si trova il nostro gelato. Il motivo è semplice: abbiamo bisogno di essere visti per essere riconosciuti e scelti rispetto alla concorrenza. L’iconografia della mano che regge la vaschetta si rifà alla campagna stampa, che vede infatti il medesimo soggetto. Inoltre vuole trasmettere leggerezza.




Rotair.

Con il lancio della linea dei multipack è stato pensato di restituire il concetto di leggerezza anche attraverso dei rotair che verranno posizionati nei pressi del banco frigo. Questi avranno una forma rotonda e recheranno da un lato il logo “Gurz – il gelato a base di yogurt” e dall’altro la scritta “buono e leggero!”. Leggero come se potesse volare.



4.14 STAMPA APERTURA PUNTO VENDITA

Con Gurz nasce una nuova idea di gelato ed è per questo che abbiamo scelto di comunicare con un tono da lancio e di novità. Il concetto si basa sulla scoperta, pertanto abbiamo scelto di usare come headline la parola “Scoprimi!” accompagnata da un visual particolare, come un vasetto dello yogurt che contiene, invece, gelato.

È nato Gurz!

Vogliamo dimostrare che è possibile trovare nuovi modi di assaporare il gelato mantenendo vive, anzi esaltando le caratteristiche di genuinità e leggerezza.

Scopri la nuova ricetta di Gurz: il primo gelato artigianale a base di yogurt. Cerca la gelateria Gurz più vicina a te su www.gurz.it.

Scop

rimi!



4.14 AFFISSIONE APERTURA PUNTO VENDITA

È stata creata un’affissione che riporta lo stesso concetto di novità e di scoperta della campagna stampa. Il visual vede protagonista una mano che tiene un cono gelato; l’aspetto curioso è che questa emerge dall’interno di un vasetto dello yogurt. Un’idea semplice ma creativa.

Il primo gelato artigianale a base di yogurt.Scopri la gelateria più vicina a te.

Cucù!

È nato Gurz!

www.gurz.it



Ilaria Di Carlo Davide DuttoJessica Marangoni tav. 63




4.15 STAMPA APERTURA CONCEPT STORE

La campagna vuole comunicare con tono di voce simpatico il valore della genuinità alla quale Gurz tiene molto. Viene sinteticamente introdotto il concept store come un luogo in cui si potranno acquistare prodotti Bonlat e consumare il gelato Gurz, il tutto immersi in un’atmosfera davvero particolare, tutta da scoprire.

Faccia a faccia con la genuinità.

Apre Stanze Gurz, il concept store pensato per farti vivere un’esperienza unica in città: potrai gustare il nostro gelato a base

di yogurt e altri prodotti Bonlat immerso in un ambiente che parla di natura e artigianalità, alla scoperta del mondo che ha ispirato la nostra ricetta.

via Pisa 5, Torino.stanzeGurz



4.15 AFFISSIONE APERTURA CONCEPT STORE

È stata creata un’affissione che stesse sullo stesso tono di voce della campagna stampa. La simpatica protagonista della scena è una mucca, questa volta inserita all’interno del nostro ipotetico concept store, che si intravede dall’apertura delle porte, in attesa di essere conosciuta.

Entra in Stanze Gurz per un faccia a faccia con la genuinità.

Vieni a gustare quest’esperienza in via Pisa 5, Torino.

stanzeGurz www.gurz.it



4.15 STAMPA EVENTO CONCEPT STORE

È stata realizzata una campagna stampa doppia pagina per comunicare l’evento di inaugurazione del concept store. Si tratta di una degustazione notturna dei gusti venduti da Gurz. Questa avverrà in una situazione di buio per dare spazio al percepito delle papille gustative, in modo da assaporare il nostro gelato esaltando a pieno le sue potenzialità. La location sarà la stanza del pascolo e gli assaggi verranno gustati udendo il suono di un pascolo notturno, le cui immagini tramite webcam verranno proiettate sulla parete. La campagna vuole comunicare tutto questo, mostrando il packaging sul quale sarà servito il gelato da gustare. Nelle cavità del pack saranno inoltre riportati i gusti, per farli scoprire in seguito al partecipante.

Inaugurazione Stanze Gurz.

Una notte di assaggi

Partecipa al nostro evento di apertura vivendo un’esperienza gustativa intensa. Immerso nel buio della notte, potrai conoscere

tutti i gusti Gurz e assaporarli fino in fondo, accompagnato dal piacevole suono della natura. Ti aspettiamo!

Sabato 20 giugno dalle 21:00 alle 04:00

via Pisa 5, Torino

stanzeGurz



4.16 AFFISSIONE EVENTO CONCEPT STORE

L’affissione comunica l’evento utilizzando nel visual un orologio che, con i cucchiaini da gelato al posto delle lancette, indica quali sono le ore in cui avverrà la degustazione. Un modo per dire che ci saranno tanti assaggi durante una notte piena di gusto e di impressioni.

Inaugurazione Stanze Gurz.

Immerso nel buio della notte, prova tutti i gusti Gurz e assaporali fino in fondo.

Una notte di assaggi

Sabato 20 giugno dalle 21:00 alle 04:00

via Pisa 5, Torino

stanzeGurz

www.gurz.it



Bontà e leggerezza comodamente in vaschetta.

Gurz, il gelato a base di yogurt, arriva al supermercato per dare la possibilità di assaporare la nostra originale ricetta anche a casa.

Il gelato a base di yogurt finalmente al supermercato!

Scopri tutti i gusti delle nostre vaschette al supermercato o sul www.gurz.it.

4.17 STAMPA LANCIO LINEA PRODOTTI GDO

Gurz lancia il gelato in vaschetta al supermercato. L’immagine iconica della mano questa volta non regge il cono gelato, ma la vaschetta. Questo visual è stato pensato per rimanere coerenti al mood artigianale e per inserire una presenza umana che potrebbe far sembrare la nostra vaschetta meno industriale (rassicurare, offrire, porgere).Il target che vogliamo colpire attraverso la GDO è composto principalmente dal segmento delle “voglio ma non posso”, ma non vogliamo perdere la fidelizzazione del nostro target artigianale. Per questo ci muoviamo con cautela, lanciando prima le vaschette pensate principalmente per il target artigianale che già ci conosce, e in un secondo momento un prodotto pensato maggiormente per il segmento delle “voglio ma non posso”. La leggerezza rimane comunque un valore importante che vogliamo comunicare.



Il gelato a base di yogurt finalmente al supermercato!Bontà e leggerezza da oggi comodamente in vaschetta.Scopri tutti i nostri gusti al supermercato o sul www.gurz.it. www.gurz.it

4.17 AFFISSIONE LANCIO LINEA PRODOTTI GDO

L’affissione comunica lo stesso concetto della campagna, rafforzato dal fatto che le vaschette questa volta sono tre e non una.



Buono, leggero e da oggi anche monodose.

Gurz, il gelato a base di yogurt, è diventato monodose per un piacere giornaliero equilibrato.Ciò che lo rende particolarmente leggero è proprio lo yogurt, che dà

al nostro gelato un gusto unico e particolare.Scegli un gusto e acquista la confezione da 6 monoporzioni al supermercato.

4.18 STAMPA LANCIO NUOVA LINEA GDO

Un anno dopo, Gurz lancia le monoporzioni, pensate principalmente per le “voglio ma non posso”. La campagna vuole esprimere leggerezza e allegria per evitare i sensi di colpa nel nostro target e fargli vivere il gelato come un piacere accessibile.



Buono, leggero e da oggi anche in sei monoporzioni!

Gurz, il gelato a base di yogurt, è diventato monodose per un piacere giornaliero equilibrato.

Scopri tutti i gusti delle nostre confezioni da sei monoporzioni al supermercato o sul www.gurz.it.

www.gurz.it

4.18 AFFISSIONE LANCIO NUOVA LINEA GDO

L’affissione per le monodose rafforza il concetto delle sei monoporzioni, mantenendo comunque i valori di leggerezza e bontà.

gurz - un nuovo brand di gelato

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