Guinness:İrlandanın tadını dünyaya taşımak

• Biranın Tarihi

• Yapılışı

• Guinness’in tarihi

• İşletme Analizi

Tarihinde “BİRA”

İnsanlık tarihinin en eski içeceklerinden olan biranın çıkış noktası Sümer,Babil ve Mısır uygarlıklarıdır. Babil tabletlerine göre MÖ4300 yıllarında Mezopotamya’da

tüketilen bir içki olduğunu görmekteyiz

MÖ 2800 civarında Eski Mısır’da ilk üretim tesisleri oluşturulduğu zannedilmektedir. Günlük hayatta dinsel törenlerde tüketilen bira III.Ramses

döneminde balla karıştırılıp şifa niyetine de kullanılmıştır.

Orta Çağ’dan bu yana özellikle Kuzey Avrupa biranın ana yurdu haline gelmiştir. 14.yy’a kadar evlerde yapılan bira 14.yy itibari ile birahanelerin ortaya çıkması ile

kalitesi yükselmiş ve daha çok tüketilmiştir.

Bira tarihi açısından 1516 yılı önem taşımaktadır. 1516'da, Almanya'da çıkarılan Biranın Saflığı Yasası'yla biranın su,

arpa maltı, buğday maltı, şerbetçiotundan yapıldığı belirtilmiş ve biranın standartı kabul görmüştür

Yapımı & Çeşitleri

Bira, arpanın malta dönüştürülmesi ve maltın da su ile belirli şartlar altında mayalanması ve meydana gelen şıranın şerbetçi otu ile aromatize edilmesini takiben mayalanıp fermantasyona bırakılması sonucu oluşan ve eriyik halde karbondioksit gazı içeren, kendine özgü koku ve tatda hafif alkollü (hacmen %3-5) bir içkidir. İçindeki gaz kabarcıkları, doğal yolla oluşan karbondioksitten kaynaklanır. Biradaki alkol, mayalanma sırasında kendiliğinden oluşur; üretim sürecindeki biraya dışarıdan alkol eklenmesi mümkün değildir.

http://www.guinness.com/en-us/thebeer-process.html

Biralar genellikle alt ve üst fermantasyon biraları olarak ikiye ve bunlar da genel olarak 'ale' ve 'lager' olarak ikiye ayrılmaktadır. Ale tipi biralar üst fermantasyon, lager tipi biralar ise alt fermantasyon biralarıdır.

Başlıca tanınmış alt fermantasyon bira tipleri Pilsen(Avr. Çek Cumhuriyetinin Pilsen şehrinden alır adını), Münih ve Dortmund’dur.

En tanınmış üst fermantasyon bira tipleri İngiliz Ale, Staut ve Porter olarak sayılabilir.

GUINNESS İÇİN BAŞLANGIÇ• 1725• Richard ve Elizabeth Guinness’in oğlu

olan Arthur Celbridge,country Kildare,İrlanda’da dünyaya gelir.

• İlahi Torpili olacaktır Arthur’un.Cashel başpiskoposu Arthur Price, Arthur Guinness’in vaftiz babası olur.

• 1752• Başpiskoposun ölümü üstüne Arthur

Guinness’e £100 miras kalacaktır ve ilahi mirasla 3 yıl sonra Dublin’e 17 km mesafede bira işi kurulur.

• 1759 ; A.Guinness,Dublin,St.James Gate’de kullanılmayan bir bira fabrikasını 9000 yıllığına kiralamıştır. Bu ona başlangışta 100£ ve yıllık 45£’ mallolmuştur,en önemlisi de bu bedelin su haklarını yani 1757 yapımına başlanan kanalın kullanılmasını da içermesidir.

Su yolunu bulur• 1775’de Dublin iş komitesi ve şerifi bira fabrikasının su yolunu

keserek, su kanalını kaparlar.Arthur Guinness kendi kaynaklarını korumak için kazma sallamak zorunda kalır. Bu ihtilaflı durum,1784’de su kanallarının 8975 yıllığına hibe edilmesiile son bulur.

• 1769 İlk ihracat Dublinden İngiltere’ye 6,5 fıçılık biraların yelkenli bir tekne ile sevki şeklinde gerçekleşir.

• 1790 Bira fabrikasında ilk önemli büyüme gerçekleşir.1820 tarihli bir haritada ilk olarak gözlenmektedir, bugünkü fıçı evlerini 1 ve 2 nolu binaları bu haritada görülebilir

• 1794 ;”Centilmenlerin seçimi”

• Bir adamın siyah birasını,Guinness fıçısının yanında yudumlarken ki gravürü “Gentleman’s Magazine” de yayınlanır.

• 1799 Siyah birayı takip et!

• Arthur Guinness Dublin Ale’nin artan popüleritesini dikkate alarak üretiminde bu ürüne ağırlık verir.Yanda mayalanma listelerinin kayıtları görülebilir.

Yeni ürün denemeleri

• 1801 yeni bir çeşit “West India Porter.”

• Modern dönem Guinness ürünlerininde “extra stout”un habercisi….

• 1803 ; Gerçek bir hayalpereste

kadeh kaldıralım. Halefi oğlu Arthur Guinness II’ye üretim mantığını miras bırakır.

• 1811 Lizbon’a ilk ihracat…

• Kampanya şampiyonu ; Savaş galibidir,artık gayet iyi

bilinmektedir, zira waterloo gazilerinin tedavisinde Guinness ailesi tarafından şifa niyetine önerilir, en azından reklamlarda…

• 1820’lere gelindiğinde Guernsoy ,Barbados,trinidad ve Sierra leone’ye ihracat yapılmaktadır…

• 1821 Toplam kalite sistemlerine giriş; Arthur Guinness II Extra superior porter’ın

mayalanması için tarifname hazırlar. Bir nevi standardizasyon. Yaptığını yaz!!!

• 1824 Dünya starı ; Marka tanınılırlığı dünya çapında artar. Dublin magazinlerine hayli iddialı doğu+batı birası olarak dillendirilir….

• 1833 Savaş sonrası yaşanan ekonomik gerilemeden(resesyon), İrlanda’nın en büyük bira fabrikası ve en fazla bakır işçisi çalıştıran firması olarak ilerleyerek çıkar.

• 1834 Camda vergi oranlarının

kaldırılması taştan kaplar yerine cam şişeleri tercih eder.

• 1840 Guinness New York’da…

• 1850 Baba oğul ve kutsal torun… Sir

Benjamin Lee Guinness babasının ölümü üstüne işleri devralı ve Dublin’in parlamenterlerinden biri olarak hizmet etmeye başlar…

• 1858 ; YeniZelanda’ya ilk ihracat

• 1860 ; Güney Doğu Asya’ya ilk sevklerde güçlü hayvan figürleri etiketlerdedir…

• 1861 Siyah kadifenin doğuşu;

• Şehirde yaşanan bir genel yasa istinaden Brooks’da bir barmen Guinness Extra Stout’a kabarcık ekler. Bu jest hala içimine zevkle devam edilen “Siyah Kadife” ismini alır.

• 1862 Soluk sarı bir etiket üstünde Arthur Guinness imzası ile ilk defa bir arp çizimi de kullanılır. Ve bu arp Guinness’in alemeti farikası olarak tescillenir.

• 1868 ; Sir Benjamin Lee ölür ve oğul Edward Cecil işleri devralır. Edward Cecil idaresinde fabrika alanı fıçıların stoklanması için depo, hangar, maltlaştırma(arpa çimlendirme işlemi),yeni fıçı fabrikası, fermantasyon kanalları için depo ve dahi dahili bir demiryolu sistemi ile 2 katına çıkar.

• 1869 ;Guinness Singapur’da ilk kaydedilen reklam firmanın 138. yılını anmaktadır.

• 1870 ; Guinness biraların %10’u denizaşırı satılmaktadır.

• 1877 ;Liffey nehri üzerinde Guinness komisyoncuları filika dolusu fıçıları taşırken…

• 1889 ;Guinness’in ilk “dünya yolcuları” Kuzey-güney Amerika,Afrika,Asya ve Avusturya için denizaşırı Pazar raporları yayınlarlar…

• 1890 ; Edward Cecil ailenin en önemli icraatlarına imza atar.

• Edward Cecil, Dublin ve Londra’nın fakirlerine ev sağlayan Iveagh isimli bir fon kurar. Dublin Trinity üniversitesi ve Dublin hastanesine sağlam katkılar yapar. Kardeşi Arthur ise St.Stephen Green’de peyzaj çalışması yaptırır ve kamuya hediye verir.

• Ancak kamu hizmeti dışında asıl faaliyet alanı, Iveagh Welth Fund, Guinness ailesine sermaye sağlayan bir yatırım şirketidir. http://www.iveaghwealth.com/ adresinden risk yönetimi,kantitatif refah,denizaşırı yatırımlar konusunda firmanın genel faaliyetleri öğrenilebilir…

Bilimin Üretime İlk Desteği• 1893 ;T.B. Case Guinness’in ilk

üniversite mevunu elemanıdır. Ve bu karar St.James Gate’in bilimsel bira üretiminin müjdecisidir.

• 1900 ;Bir bardak Guinness, İngiltere’de 3 eski penny değerindedir.

• 1901 ;İlk Guinness labratuar araştırmaları, kimyager Alexander Forbes-Watson tarafından yapılır, biralama ve çimleme işlemleri konusunda da deneyler devam eder.

• 1906 ; GUINNESS® artık 3240 personeli ile yaklaşık 10.000 kişiye aş imkanı sağlamaktadır. Dublin nüfusunun yaklaşık 1/30’udur.

YENİ KITA

• 1910 ; En büyük dağıtımcı Burke USA’da Guinness’i satmaya başlar. Broadway’e dikilen büyük reklam tabelası 1400usd’a mallolur.

• 1912 ; Dünyanın en büyük bakkaliye firması Siegal Cooper Guinness’in USA’daki dağıtımını üstlenerek çok geniş bir reklam kampanyasına başlar.

• 1913 ; Guinness ilk buharlı gemisini alır,W.M. Baarkley. 1917 yılında Kish’in (İran güneyinde ada) 7 mil doğusunda batar.

• 1914 ; 100.000 şişe ihracata ulaşır.35.000’i Kuzey America,35.000’i Avusturya’da ve Güney Afrika’da 3. büyük pazarıdır. USA’e satılan ürünlerin %50’si lokal olarak şişelenmektedir

• 1929 ;“Guinness sizin için iyidir” sloganı ile ilk reklamını resmi olarak İngiliz ulusal basınında görünür. Bu kampanyayı John Gilroy tarafından yaratılan çizgi karakterler takip eder. En ünlü serisi bir havyan bakıcısının birasını yaramaz bir foka kaptırdığı “aman allahım,benim guinness’im” çizimidir

• 1931 ;SS Guinness gemisi denize indirildi…Bira taşımak için inşa edilen ilk gemidir.

• 1936 ; İlk Guinness denizaşırı bira fabrikası Park Royal,Londra’da inşa edildi. William Gosset,modern istatistiğin babası, ana fabrikayı işaret eder.

• 1939 ;Guinness Fransa’daki tüm Brit askerlerine “yeni yıl akşam yemeğinden zevk almaları” için bira gönderir.

• 1939 ; İhracat limitli de olsa savaşa rağmen devam eder ta ki Haziran 1944’te ihracat yasaklanana kadar.

• 1940 ; Fabrika yavaş yavaş steril bir alana çevrilmektedir, üretim ahşaptan çeliğe çevrilir.

• 1941 ; Şişeleme ihracatçıları Liverpool’da bombalandı. Acilen yeniden inşa edildi, ve yama fabrikanın tadilatı 1957’e kadar devam etti.

• 1949 ; Nijerya’da ithalat ve pazarı oluşturmak için Guinness Nijerya kurulur. Nijerya’da evvelce varolan büyük Pazarı düşününce üretimin orada yapılması muhakeme edilir.

• 1954 ; İlk “şişe bırakma” promosyonu yapıldı. 50.000 adet mühürlü şişe gemilerin güvertelerinden tüm dünyada denize bırakılır. Arayıcılar kapalı mesajları Guinness ihracat grubuna göndererek bir cevap yada hatıra beklediler. Mexica, Liverpool,Bahamalar, Tahitiler’den şişeler geri döndü…

• 1958 ; Yeni Guinness Draught için denemeler başlıyor.

A.W.Fawcett Guinness İhracat Yönetim kurulu başkanı, dünya satışı yerel satışı geçtiğinde açılmak üzere şampanya bağışladı. Bu amaç nihayet 2000’de gerçekleşti.

• 1959 ; İlk 200 yıl en zoruydu St.James Gate Dublin’deki Guinness fabrikasının

kuruluşunun 2oo.yılı… Guinness(İrlanda) bar kültürü Brit barlarında yerini

ilk defa alır. Bu tasarım her yıl evrimleşerek günümüze kadar gelir…

• 1960 ;İngilizler Nijerya’ya bağımsızlığını verir. Guinness ve Unilever %50 ortaklık ile üretim ve dağıtımı Nijerya’da yapma anlaşması yaparlar. 1963 yılında İrlanda ve İngiltere’den sonra ilk bira fabrikası Nijerya’da açılır.

• 1964 ; Labatt Bira, Toronto ve Vancouveer’da Guinness Extra Stout Varianta’nın üretimini yapmaya başlar.

• 1965 ; Sapporo ile kurulan ortaklık ile Japonya pazarına girilir.

.• 1965 Ağustos’unda ticari bira

markası Guinness’in, Malezya Bira Fabrikası başarı ile programın 6 hafta önünde tamamlandı. Resmi olarak açılış yeni bağımsız olan Malezya’nın ilk başbakanı Tunku Abdul Rahman tarafından yapıldı.

• 1970 ; Malezya’da, Guinness kendi biralarının distribütörlüğünü yapıyorlar ve bulldog sembolünü tüm ürünlerine uyguluyorlar…

• 1973 ; Guinness denizaşırı ltd PT Guinness Endonezya’yı Jakarta’da Patrick Lawlor liderliğinde kurarlar.

• 1976 ; Günlük 7 milyon şişe üretilmektedir.

• 1981 ; Singapur müzik ağırlıklı yeni reklam kampanyasını sever.

• 1984 ; Guinness Hopstore St.James Brewery Dublin’de açıldı ve 2000’de bugünkü adı olan Guinness Strorehouse’ı aldı

• 1988 ; İlk Widget birası Guinness Draught kutuda üretilir.3 yıl sonra Quenn’s teknolojik başarı ödülünü kazanır.

• WIDGET NEDİR?• Guinness'in birasının köpüğünün

yoğunluğunu kaybetmemesinin nedeni 4 yıllık araştırma ve 5 milyon sterlinlik harcama sonunda bulunan widget sistemidir. Widget üzerinde küçük bir delik olan nitrojen dolu bir kapsüldür. Bira, karbondioksit gazıyla basınç altında olduğundan nitrojen kapsülün içinde kalır; kutu açıldığında ise basınç düşer ve kapsüldeki nitrojen biraya karışır. Böylece birada çözünmüş halde bulunan karbondioksit açığa çıkarak nitrojenle birleşir ve biranın üstünde kremamsı köpük katmanı oluşur.

• 1992 ; İrlanda barı konsepti tüm Avrupaya yayılır. 1995’de 1500 Guinness İrlanda barı vardır, 1998’de rakam 2500’e çıkacaktır.

• 1993 ; Guinness Malezya’da 100 yılını 1 yıl boyu yapılacak promosyonlarla kutlar. Orijinal Guinness Extra Stout etiketi ile yeni bir şişe tasarlanır.

• 1996 ;Guinness biracılık dünya çapında ihracat başarısı neticesinde Queen’s ödülünü alır.

• 1996 ; Epik Guiness bira reklamları sahneye çıkar.

• 1997 ; Guinness PLC&Grand Metropolitan PLC birleşerek Latince’de gün Yunancada dünya anlamına gelen Diageo PLC’yi kurar. Diageo’nun içerdiği markalar Smirnoff, Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys, J&B, José Cuervo, Tanqueray, Guinness.

• 1997 ; O'Malley's Shanghai, İrlanda bar kültürünün ihracatını Çin pazarına da yapar.

• 1998 ;Yeni reklam firması AMV-BBDO’nun kampanyası “İyi şeyler bekleyenlere gelir”.

• 1999 ;Widget yöntemi Draught şişelerine uyarlanır. Artık köpüklü bira şişelerde de mümkün olmuştur.

• 2000 ; 1984’te açılan Hope Store - Guinness Storehouse’a çevrilmiştir.

• 2000 ;Guinness Nepal’de Mt Everest Brewery ile satışa başlar…

• 2000 ;Etyopya satışı kontrat aşamasındadır.

• 2000 ;Denizaşırı ciro %50,6’a ulaşı ve 1958 yılının İhracat Yöneticisinin bağışladığı şampanya artık patlatılacaktır.

Kısaca 100 ülkede satış,25’inde de üretim vardır.

• 1950’e kadar üretim başlar; Kenya (under contract by East African Breweries, for Kenya, Uganda and Tanzania, then Sudan and Somalia).Trinidad (under contract, by Caribbean Breweries).Sierra Leone (under contract with Sierra Leone Breweries).Cameroon.Mauritius.Ghana.Angola (under contract by Eka Brewery).Liberia (under contract by Monrovia Breweries).Seychelles (under contract by Seychelles Breweries Limited.Jamaica (under contract).Canada.Australia.New Zealand.Nigeria.Thailand (under contract, by Thai Amarit Breweries).

• 1976 to 1985 a number of breweries opened around the world. Brewing begins in:

• 1976-1985 arası dünyada açılan Guinness’ler;

• Cote D'Ivoire (under contract).Guyana.St. Kitts (under contract, by St. Kitts Brewery).Singapore (under contract by Asia Pacific Breweries).Haiti.Bahamas.Indonesia (under contract by PT. Multi Bintang Indonesia).South Africa.Tanzania.Togo (under contract by Brasseries du Benin).

İŞLETME ANALİZİ

• ÜRETİM ;• Başından itibaren üretim ve pazarlama arasındaki

birliktelik kendini hissettirir;– Başlangıçta üretilecek ürünler Pazar talebine göre şekillenir.

Örn;1799-Piyasada “ale” için talep fazladır, üretimi yönlendirir.– 1801’e gelindiğinde ise ürünün çeşitliliğini arttırılır,pazara yön

verilir.

• Üretimde üretim süreçlerini iyileştirilmeye çalışılır;• 1820 itibari ile fıçı üretimini arttırır ve fabrika alanına ek

binalar yapılır. • 1834 üretimde cam şişe kullanılmaya başlanır.(Satınalma

faktörüdür, çünki cam’da vergi oranları indirilir ve taş kaplar yerine cam kaplar kullanılmaya başlanır.)

• 1940 Tahta varil kullanımına son verilir ve çelik kullanımına geçilir

AR-GE;

• 1893 senesine gelindiğinde Kimyagerler ile çalışmaya başlanır. Hem yeni ürünler denenir hem de üretim artık daha steril olacaktır.

• 1988’de yaklaşık 20 yıl önce çalışmalarına başlanılan Guinness Draught piyasaya sürülmüştür. Geliştirilen Widget yöntemi Queens Award’da teknoloji başarı ödülünü alacaktır.

• Teneke kutulardan sonra 1999’da bu yöntem şişe biralara uygulanacak hale getirilecektir.

• “İçeceğiniz her Guinness birası bir öncekinden daha lezzetli olacaktır” bu slogan sadece tüketici alışkanlığından bahsetmemekte, ayrıca üründe yapılacak yeniliklere güvence niteliğindedir.

PAZARLAMA

• İHRACAT-YENİ PAZARLAR;• 1870 yılına kadar ihracat satış mantığı

çerçevesinde yapılmaktadır.– 1769 İngiltere’ye 6,5 fıçılık ilk ihracat.– 1811 Lizbon– 1820 Barbados,Guernesay,Trinidad,Sierra Leone– 1840 New York– 1858 Yeni Zelanda , Güneydoğu Asya– 1869 Singapur– 1870 İhracat firma cirosunda %10

•1870 sonrası pazarlama-ihracat

• 20.yy yaklaşırken ihracat firma cirosunun %10’udur. Bu sebeple Guinness yeni Pazar arayışına girerken ciro arttırmak için değişiklik yapar;– “World traveller” olarak nitelendirdiği pazarlamacıları,

yolculuklar yapmaya ve Pazar raporu vermeye başladıklarında yıl 1889’dur.

– 1910 yılında USA’da en büyük dağıtımcı olan Burke ile anlaşır. Anlaşma sonrası 1400$’lık reklam kampanyası yapar Burke.

– 1912 yılında ise USA dağıtımı için Dünyanın en büyük bakkaliyesi olan Siegal Cooper ile anlaşır. Siegal’da geniş çaplı reklam kampanyalarına başlayacaktır.

– 1997 senesinde ise MERGING yöntemi ile Diageo kurulur. Dönemi içinde ilk merging denemeleridir ve başarılı olur. Diageo şemsiyesi altında çok güçlü alkollü içki markaları toplanır

PAZARLAMA – REKLAM - HALKLA İLİŞKİLER

• Pazarlama yöntemi olarak kullanılan reklamların başlangıcı kendini tanıtmak şeklindedir;– 1794’de bir dergide verilen ilk reklam “Centilmenlerin seçimi”– 1811’de Waterloo savaşının gazilerinin şifa niyetine içtikleri

poster– 1824’de Dublin dergilerinde Doğu-Batı birası olarak kendini

tanıtır.

1890’lı yıllar Halkla İlişkilerin / Sosyal Faaliyetlerin keşfedildiği yıllardır.

1890’da Edward Cecil Dublin ve Londra’nın evsizleri için Iveagh fonunu kurar.Ayrıca Dublin üniversitesi ve hastanesine bağışlar yapılır.Ayrıca St.Stephen Green’de peyzaj çalışmaları yaptırılarak kamuya hediye edilir.

20.yy’da Pazarlama-Reklam

• Reklamlar artık daha profesyoneldir;– 1929 ;“Guinness sizin için iyidir” usta bir karikatürist John

Gilroy tarafından tasarlanmıştır.– 1954 ;”Şişe bırakma” ;İlginç bir kampanyadır.50.000 şişe

gemilerden denize bırakılır ve şişeleri bulanlar hatıra olarak Dubline geri gönderir. Mexika,Bahamalar,Tahiti’den geri gelen şişeler vardır. Tüm dünya Guinness’i tanımaktadır.

– 20.yy son çeyreğine gelindiğinde Guinness artık sadece bira ihraç eden bir firma olmaktan çıkmıştır. “İrlanda barı” kültürü, endirekt satışını arttırma yöntemidir.

• 1996 itibari ile epik reklamlar başlar. Marka altın vuruşunu yapmaktadır.

Sosyal Hayatta Guinness

• Pazarlama stratejilerinde sınır tanımaya 250 yıllık Guinness her hücresini avantaja çevirebilmektedir. Bunlardan biride 1984 senesinde St.James Gate’deki eski binasında açmış olduğu Hope Store’dur. 2000 senesinde bu hediyelik eşya müzesi Guinness Storehouse adını alacaktır. Eski üretim tesisini müzeye çevirerek Guinness Storehouse olan bina, 4 senede 2milyon ziyaretçiye ulaşmıştır. Bu rakam 2009’a gelindiğinde senede 1milyon ziyaretçiye ulaşır.

• Bu binada farklı aktiviteler,toplantılar,restaurantlar ve festivaller içinde faaliyet gösterilmektedir.

• Guinness sosyal sorumluluk projelerine müzik ve sporu’da ekler. Müzik festivallerinin yanı sıra ayrıca bir rugby takımı vardır.

İŞLETME ANALİZİ

• FİNANS;– 1886’da londra Borsasında ilk işlem gören içecek firmasıdır.– Kurulan Iveagh Welth Found Guinness ailesine sermaye

sağlayan bir yatırım şirketidir.

• LOJİSTİK;– 1757’de su kanallarının kullanımı sevkiyatı kolaylaştırmaktadır.– 1877’de deniz ticareti ile toptancılara rahat ulaşılmakta.– 1913’de ilk buhar gemisi satın alınır.(1917’de Kish’de batar.)– 1931’de bira taşımasına uygun S.S. Guinness gemisi yaptırılır.

• DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER