grote marketing 2.0 stappenplan

Download Grote marketing 2.0 stappenplan

Post on 21-Jun-2015

693 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Trends

Het grote marketing 2.0 stappenplan

Marketing 2.0 in 12 stappenDe verkorte versie

Richard van Hooijdonk MarketingMonday

1

Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande toestemming van Richard van Hooijdonk openbaar worden gemaakt, opgemaakt (DTP) of via e-mail worden doorgezonden.

2

InleidingMarketing verandert snel. Nieuwe technieken, ontwikkelingen en strategien verschijnen en marketeers hebben grote moeite om al deze ontwikkelingen bij te houden. Marketing 2.0 heeft een aantal belangrijke kenmerken, die anders zijn dan marketing 1.0. Allereerst is nieuwe marketing gericht op permissie. De klant geeft toestemming om bewerkt te worden. Daarnaast zien we steeds vaker dat zachte factoren de boventoon voeren: People en Planet gaan voor Profit. De klant wil een 'experience' met het merk, de organisatie of het product. 'Twee voor de prijs van een' is niet langer meer het meest succesvolle verkoopargument. Ook zien we dat het sociale aspect van persoonlijke benadering of sociaal netwerken belangrijker is geworden. De klantgegevens en de analyses van het klantgedrag zijn cruciaal: we gaan immers 1:1. Ten slotte is de relevantie van de boodschap en het kanaal dat je kiest om te communiceren op zijn minst dynamisch te noemen. Dit stappenplan is gebaseerd op The New MarketingCycle van MarketingMonday. Dit stappenplan wordt al jaren gebruikt om de commercile strategie van bedrijven, instellingen en organisaties te innoveren. Grote en kleinere (inter)nationale organisaties werken op dit moment volgens deze aanpak. Het stappenplan is een combinatie van traditionele en nieuwe marketing. Het stappenplan en 'The New MarketingCycle' zijn ontwikkeld door Richard van Hooijdonk en vormen de basis voor de leergang en masterclasses 'Marketing 2.0'. Het stappenplan is tevens de voorloper van het boek 'Op naar marketing 2.0', dat eind dit jaar zal uitkomen. Dit is de verkorte versie van marketing 2.0 in 12 stappen. De uitgebreide versie is binnenkort verkrijgbaar als pocketuitgave voor 9,95 ex btw via managementboek.nl. In de uitgebreide versie zal dieper worden ingegaan op de stappen. Daarnaast zullen de stappen theoretisch onderbouwd worden met modellen. Dit resulteert in een boek van ongeveer 60 paginas.

3

Inhoudsopgave

Trends

Stap 01

Doelstellingen 2.0

Welke doelstellingen kunnen we formuleren?

Stap 02

Doelgroepen 2.0 Product propositie 2.0

Met welke doelgroepen ga ik deze doelstellingen bereiken?

Stap 03

Wat is het meest efficinte aanbod dat ik deze doelgroepen kan doen? Hoe ziet de doelgroepgerichte productpropositie eruit?

Stap 04

Branding 2.0

Wat wordt de rol van het merk binnen de campagne?

Stap 05

Social Branding 2.0 Cross- en social media Webpresence 2.0

Hoe monitoren, creren en beschermen we de buzz rondom het merk?

Stap 06

Welke cross- en social media marketingcommunicatiestrategie hebben we nodig? Met welke middelen halen we de vraag binnen?

Stap 07

Hoe gaat het webconcept (website/ minisite) eruit zien?

Stap 08

Distributie 2.0

Wat wordt onze distributie-/ salesaanpak?

Stap 09

Marketing intelligence 2.0 Marketing-IT 2.0

Welke kennis willen wij vastleggen over klanten, campagnes, website en de markt?

Stap 10

Welke marketing-IT-technieken hebben we nodig om marketing 2.0 mogelijk te maken?

Stap 11

Businesscase 2.0

Waar moet een goede businesscase aan voldoen?

Stap 12

Organisatie 2.0

Hoe maak je jouw organisatie klaar voor marketing 2.0?

5

Doelstellingen 2.0

Stap 01

Doelstellingen 2.0

Als we onze doelstellingen goed formuleren, periodiek controleren en op basis daarvan goed bijsturen, dan kan een set met doelstellingen fungeren als 'zekerheidsnavigator'.

01

Welk rendement en welke omzet wil je behalen? Wij formuleren hier het rendement dat we uit onze marketing- en communicatieinspanningen willen halen.

02

Met welke doelgroepen ga je de doelstellingen bereiken? Als het goed is, hebben we verschillende doelgroepen of segmenten benoemd. Als we weten in welke mate ze bijdragen aan dit resultaat, dan kunnen we vervolgens ook onze (financile) inspanningen hierop afstemmen.

03

Met welke producten of diensten ga je het einddoel behalen? Wat wordt de bijdrage van ieder product of service?

04

Wat zijn de merkdoelstellingen? In deze fase gaan we bepalen waar we met het merk naartoe willen, waarbij we uitgaan van het imago en de gewenste identiteit als doel stellen.

05

Met welke marketingcommunicatie-instrumenten ga je communiceren? In welke verhouding van belangrijkheid en effectiviteit ga je deze instrumenten inzetten?

06

Wat is de accountable output van de inzet van marketingcommunicatie? Welk gevolg verwacht je van marketingcommunicatie?

07

Wat is de 'social' output van de inzet van marketingcommunicatie? De winst van marketingcommunicatie zit hem niet alleen in verkoop of profielen. Ook online interacties (social media) kunnen uiteindelijk bijdragen aan het resultaat.

6

Doelgroepen 2.0

Stap 02

Doelgroepen 2.0

Nu stellen wij ons de vraag welke doelgroep ons het snelst bij onze bestemming brengt. Vinden we voldoende vraag bij onze bestaande doelgroepen of hebben wij nieuwe doelgroepen nodig om meer bezoekers te krijgen?

01

Allereerst kijken we naar het huidige doelgroepbestand We gaan dit segmenteren: onderverdelen in groepen.

02

Ontdek nu wie de meest kansrijke doelgroep is Welke doelgroep kan jou helpen met het bereiken van de doelstellingen?

03

Nu er een doelgroepkeuze is gemaakt, zetten we de customer insights op een rijtje De customer insights, ook wel klantinzichten genoemd, vertellen ons meer over de echte behoefte van onze doelgroepen.

Doelgroepen 2.004

Selecteer de meest relevante customer insights tontwikkeling en branding.

Selecteer de meest relevante inzichten waar je iets mee kunt, zoals o.a. produc-

7

Productontwikkeling 2.0

Stap 03

Productontwikkeling

Goede producten en diensten zijn gebaseerd op een duidelijke klantbehoefte. Uiteraard is er de artistieke vrijheid die we willen respecteren, maar vanuit marketing moet de klantbehoefte altijd in het oog gehouden worden. Marketeers kunnen hun kennis gebruiken om hiermee inzicht te geven aan productontwikkelaars, die hun beslissingen hier vervolgens op kunnen baseren. Samenwerking tussen marketing en productontwikkeling is cruciaal. De stappen van productontwikkeling:01

Bepaal of de verkregen customer insights scherp genoeg zijn Inzichten zijn pas interessant als je er daadwerkelijk iets mee kunt doen. Zo moet je met het inzicht een productfeature kunnen ontwikkelen of marketingcommunicatie kunnen sturen.

Productontwikkeling 2.002

Ga vervolgens op inspiratiejacht

Ga op zoek naar concurrenten, collega's, inspiratiemarkten. Doorzoek cases, ervar-

ingen en laat je inspireren.03

Nu gaan we brainstormen Tijdens dit proces brainstormen we onbeperkt en kennen we geen (of beperkte) grenzen. Het weghalen van belemmeringen en verruimen van grenzen levert vaak zeer interessante resultaten op.

04

Co-creatie We groeperen onze 'productfeatures' en leggen deze voor aan onze doelgroep. Hun suggesties en aanvullingen nemen we mee. Klanten en prospects vinden het overigens interessant om mee te doen aan dergelijke co-creatiesessies.

05

Ranking In deze fase rationaliseren we het proces. We beoordelen alle ideen en maken vervolgens een keuze. Door de verschillende ideen een cijfer mee te geven, maken we het onszelf makkelijker om een keuze te maken.

06

Op basis van de score uit de rating maken we een keuze en stellen we de defini-

8

Branding 2.0tieve productpropositie vast.

Stap 04

Branding

Een product is alles wat aan een markt kan worden aangeboden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat een behoefte of wens kan vervullen. Een product kan een fysiek iets zijn, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee. Onderstaand tref je een overzicht aan van de stappen die we nemen in het proces van (her)positionering en (re)branding.01

Product of merk? Vraag je in de eerste plaats af of je een product of een merk wil zijn.

02

Wat is je identitieit? Om als merk werkelijk iets te betekenen voor je klant en prospect moet je bekend zijn en beschikken over een eigenheid; een identiteit noemen we dat.

Branding 2.003

Wie wil je zijn? (positioneren)

De betekenis van een merk komt tot uitdrukking in het beeld dat uitgezonden wordt en het prestatieniveau wat je weet neer te leggen. Welke eigenschappen zou je willen toekennen aan het beeld dat je zou willen zijn? Zijn deze eigenschappen onderscheidend en sterk genoeg?

04

Wat beteken je? (identificeren) Als merk wil je dus reacties oproepen. Je wordt dan ook beoordeeld op je prestaties die je levert en de gevoelens die je weet te beraken. Als je dat goed weet te doen, creer je meer fans en vind je aansluiting in het hoofd en hart van je fans en word je als merk waardevol.

05

Hoe zit het met je relatie tot de afnemer? (merkmeerwaarde) Ten slotte werk je als merk actief aan de relatie en de verbondenheid met je klant. Je betrekt je klanten zelfs bij de ontwikkeling van nieuwe producten en je hebt een goede online verbinding met elkaar opgebouwd.

06

Merkverantwoordelijkheid Voor het ontwikkelen en bouwen van sterke merken moet je het merk in je organisatie een dui