UNIVERSITATEA ”DUNĂREA DE JOS”GALAŢI

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

BLEOJU GIANITA-2014-

1

CUPRINS

Implica ii specificeț ...........................................................................................................................................3Capitolul 1. Pietele B2B.............................................................................................................. 4

1.1.Caracteristicile pie elor B2Bț ...........................................................................41.2 Oferta de valoare pe pietele electronice.........................................................5

1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie........................................................61.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a ofertei (customizare)......................................................................................................7

1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de piata B2B.........8Capitolul 2. Analiza comparativa a rolului marketingului PI/PB/ B2B................13

2.1. Clienţii pieţei industriale..............................................................................132.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale........................................142.3. Analiza comparativa: Piaţa industriala si piaţa bunurilor de consum........152.4. Cererea derivata si cererea combinata.........................................................182.5. Segmentarea pieţei industriale.....................................................................202.6. Achizitii industriale.......................................................................................242.7. Procesul de cumpărare si factori de influenta............................................27

Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe pietele B2B........................................303.1. Faza de atribute/beneficii.............................................................................303.2. Faza de promovare a mărcii..........................................................................303.3. Estetica de marketing....................................................................................31

3.3.1. Strategii şi elemente de imagine...........................................................323.3.2.Elementele de bază ale identităţii...........................................................343.3.3. Tipuri de identitate.................................................................................35

3.4. Poziţionare estetică.......................................................................................363.5. Managementul identităţii..............................................................................39

Studiu de caz B2BMk- parteneriat reputational.............................................40Capitolul 4. Percepţia diferenţiată a stilului pe Internet............................................42

4.1. Elemente vizuale ale stilului.........................................................................424.2.Elementele auditive.......................................................................................454.3.Funcţiile temelor............................................................................................47Capitolul 5 – Bazele de date – suport al activităţilor de business-to-business

marketing...................................................................................................................................... 52Model de grila de examinare............................................................................71

Bibliografie................................................................................................................................... 75

2

Implica ii specificeț

Pietele B2B ofera citeva oportunitati distinctive de a crea si comunica valoarea,

prin intermediul celor trei categorii configurative: mecanisme colaborative, de

cvasi piata si mecasnime de piata concurentiala. Prin superioritatea

caracteristicilor de care beneficiaza ;anvergura contactelor, capabilitati de

personalizare a ofertei si comunicare a beneficiilor catre client, precum si

reducerea costurilor de tranzactie , pietele B2B ofera avantajul eliminarii

limitarilor pietelor traditionale si deschid variante de abordare creativa a

pietelor tinta. Complementaritatea competentelor de fructificat prin strategiile

de marketing, adaptate si create special la specificul pietelor B2B, depasirea

stadiului detector al trendurilor, ca maxim de manifestat in domeniul expertizei

de mk, catre o abordare prospectiva, de influentare creare si provocare a

schimbarilor tendintelor comportamentale, atit la nivelul pietelor cit si al

firmelor, reprezinta provocari de cunoastere, la care firmele trebuie sa faca fata

si prin efortul de marketing. Pietele B2B reprezinta sediul de antrenare testare

setare si manifestare a abilitatilor de marketing, prin strategii specifice de

pozitionare si afirmare, prin evaluarea performantei pe baza capacita ii deț

strategica a organiza iilor.ț

3

Capitolul 1. Pietele B2B

1.1.Caracteristicile pie elor B2BțUna dintre cele mai bune abordari cu privire la descrierea pietelor B2B

precum si decriptarea mecanismelor de coordonare a tranzactiilor din cadrul

acestora , o intilnim la B Mahadevan (2002 Emerging Market Mechanisms in

Business-to- Business E Commerce: A framework) din care prezentam

principalele aspecte clarificatoare pentru intelegerea rolului strategiilor de

marketing in acest domeniu. Astfel, in urma studiului literaturii de specialitate, o

prima schema descriptiva de clasificare a mecanismelor pietelor B2B este

urmatoarea:

1.Portaluri,

2 Sisteme de tranzactionare virtuale (Market makers) si

3.Ofertantii de produse si servicii si sugereaza o viitoare prevalenta

dezvoltare a aplicatiilor B2B in cadrul a celei de-a doua categorii. De asemenea

se prezinta variantele relevante ale dezbaterii asupra clasificarilor dupa cum

urmeaza.

Blodget si McCabe classifica pietele B2B ca fiind verticale( specifice

industriilor) sau orizontale ( specific functiilor).

Kaplan and Sawhney propun o clasificare de tip 2x2 a pietelor B2B in functie de

caracteristicile specific ale proceselor de achizitie, valabila sip e pietele

traditionale

Se sugereaza o intentie de clasificare pe subcategorii a pietelor B2B , astfel

Philips si Meeker identifica 4 tipuri de tranzactii B2B:

1.Administrate/Controlate de cumparator,

2. Administrate/Controlate de vanzator,

3. Distribuitorii si

4. Administratorii/ agregatorii de continut ( un content aggregator este un

individ sau o organizatie care culege si prelucreaza continuturile/aplicatiile de

pe web din diferite surse pentru reutilizare sau revinzare ; din persepctiva Mk 4

B2B ne intereseaza criteriile de segmentare pentru formarea pietelor tinta si

comportamentul clientilor acestor piete.

Le identifica trei tipuri de structure de piata in B2B identified three market

structures: Third party independent exchanges (3PXs), Industry Sponsored

Market places (ISMs) and Private Trading Networks (PTNs) si considera ca si

caracteristica comportamentala specifica liderilor acestor piete , construirea

ofertei de valoare (beneficii specifice distinctive necopiabile percepute de

clienti), prin agregare si colaborare.

Ultimele evolutii sugereaza, Tomak si Xia , ca aceste clasificari sunt in plina

schimbare catre detinere private si consortii, astfel citeva site uri B2B ofera intr

un spatiu virtual specific structuri de piata multiple cu mar fi: tranzactii

comerciale, comunitati online, soft utilizator de gazduire a spatiilor private de

piata, facilitati de licitare si cataloage.

Se observa o zona neacoperita sau nedescoperita (nevoi /cereri) de ghidare a

organizatiilor asupra constientizarii si concretizarii tipurilor de beneficii

oferite de pietele B2B, pe care se poate manifesta o diversitate benefica de

mecanisme de piata de insusit si practicat in mod profitabil.

In acest sens este nevoie de evidentierea factorilor cheie ( diferentiatorii)

structurilor de piata cu scopul stabilirii rolului Mk pe pietele electronice.

1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice

Beneficiile anticipate ale pietelor B2B pentru organizatii sunt destinate sa

depaseasca vulnerabilitatile pietelor clasice si sa ofere modele de ajustare a

procesului decisional in marketing spre remunerarea suplimentara a efortului

de expertiza aplicata in domeniu.

Cresterea anvergurii pietei potentiale Pietele electronice ofera posibilitatea depasirii obstacolelor geografice

culturale si asigura omogenizarea transefrului standardizabil de informatii

date si cunostinte , astfel reconfigurind oferta de valoare prin valorizarea

experientei de cumparare a clientului.

5

Procesul decizional al clientilor :

Perceptia cumparatorilor de inlesnire a cautarii , prin reducerea costurilor

de tranzactie, precum si a vinzatorilor , de reducere a costurilor de

identificare a clientilor.

Gradul de adresare a pietelor tinta prin tipul de valoare oferita de catre

facilitatile B2B permite intensificarea concurentei la nivel global, benéfica

pentru cresterea competitivitatii in rindul participantilor la piete, cit mai ales a

valorii oferite clientilor la preturi in scadere, dar si a gradului de transfer al

cunostintelor intre actorii acestor piete.

1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactieCosturile de negociere, proiectare si monitorizare a contractelor de guvernare a

tranzactiilor intre participanti, costurile infrastructurii institutionale ( cvasi

piete si cvasi firme) sunt mai mici decit cele din pietele traditionale, insa ridica

totusi probleme diferite de cunoastere si identificare a mecasnimelor de

coordonare a tranzactiilor cu implicatii specifice pt strategiile de Mk cum ar fi :

lanturile de creare a valorii pentru client, noi echilibre de definit intre

standardizare si personalizare; posibile reconfigurari ale procesului decizional

in parteneriatele de negociere pe lanturile de cerere si oferta, problematica

aportului de noi clienti si fidelizarii acestora; costuri de invatare a noilor

modele de business. Exista posibilitatea automatizarii proceselor de planificare

si control a cererii de produse si servicii prin dezvoltarea de noi nise de piata

bazata pe expertiza in Mk Intelligence specifice sectoarelor domeniilor si

pietelor.Se fructifica oportunitati de integrare cu lantul de furnizare pe baza de

noi criterii de afiliere strategica care raspund factorilor cheie de succes pe

pietele B2B; de asemenea se pot seta tendinte de piata trecind de la detectarea

acestora ( care se documenteaza automat si se procedeaza la simulari de mk )

la provocarea schimbarilor benefice pentru implemnetarea strategiilor

specifice de MkB2B. Toate acestea faciliteaza reconsiderarea modelelor de

alocare a resurselor pe pietele B2B si dezvoltarea capacitatii manageriale de

proiectare si implementare a unor instrumente de Mk ajustate specificitatii

curente si viitoare a pietelor B2B.

6

1.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a ofertei (customizare) Evans si Wurster postuleaza ca pietele electronice permit firmelor sa

depaseasca dificultatea alegerii intre imobogatirea/relevanta continutului si

anvergura adresarii pietei potentiale. Astfel , cu privire la cele doua dimensiuni

deosebim cantitatea de informatie care poate fi transferata intre doua parti,

nivelul personalizarii si gradul de interactivitate si contact de catre particpantii

la reteaua tranzactionala. Drept consecinta pietele B2B permit dezovoltarea

unei serii de capabilitati pentru personalizarea tranzactiilor intre anumiti

parteneri.

Dintre atributele principale se pot enumera:

1. Pre-configurarea mediul virtual (ambianta site ului) in care actorii pietei

vor interactiona cu firma ; specificatii pre configurate pe itemi ; liste de

preferinte bazate pe istoric, pe interes pe promotii pe feed back,etc;

cataloage electronice; configuratia constructive si pre asamblarea

produslui(implicarea consumatorului prin invatare , incitare, incintare,

ghidare formare de gust si stil de ambele parti client firma/ firma client);

updatare automata; lista de parteneri reputationali. Permite firmei sa

monitorizeze automat eficient stocurile , modelele, gamele, categoriei etc

2.Facilitarea de interactionare a clientilor unui business cu firma printr

un mediu personalizat mai ales in ceea ce priveste itemi cum ar fi :pre si

post transactional si servicii post vanzare, dar mai ales tracking orders –

controlul respectarii traseului ordinului/ instructiunii/ comenzii. Are loc

transformarea de la tranzactional la relational a interactiunii cu clientii si

faciliteaza construirea de comunitati virtuale cu rol foarte important pentru

Mk specific B2B.

3. Identificarea noilor oportunitati de creare si comunicare a valorii pe

pietele B2B Gradul de lichiditate mai ridicat al pietelor B2B asigura

remunerarea efortului de mk , incurajeaza investitiile in creativitate si

largesc orizonturile de cunoastere, experimentare/ simulare/

7

eroare/ajustare si formarea unei expertize specifice necopiabile usor, prin

dinamismul transformarilor. Partea de cautare si regasire informationala a

costurilor de tranzactie devenind mai redusa, pe pietele B2B creste eficienta

tranzactionala si are si implicatii asupra preturilor de vinzare, datorita

costurile inputurilor care scad. Scaderea CT deschide noi oportunitati de

reducere a costurilor. In final, imbunatatirea eficientei tranzactiilor conduce

la celeritate operationala, pe baza scurtarii timpului de procesare a

tranzactiilor.

Fig 1. Noi oportunitati de creare a valorii pe pietele B2B( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Market Mechanisms in Business-to- Business E Commerce: A framework, pag 27)

1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de piata B2B

Varietatea configurationala a pietelor B2B determina identificarea ,

ierarhizarea si alegerea factorilor critici de influenta a deciziei de alegere :

a. Gradul de fragmentare1

Gradul ridicat de fragmentare este un atu structural pentru multiplicarea nr de

1a? pt pietele clasice si analiza comparativa vezi cursul de Mk strategic

8

contacte pe pietele potentiale ( motivatia cheie fiind gradul de control /nr de

jucatori si anvergura geografica).

Fig 2. Clasificarea pietelor B2B in functie de gradul de fragmentare( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Market Mechanisms in Business-to- Business E Commerce: A framework, pag 28)

b. Specificitatea activelor 2

TCE stabileste cresterea CT cu cit activele sunt mai specific unei tranzactii daca

mecanismul de guvernare( coordonare si comunicare) al tranzactiilor este

neadecvat. (Malone) postuleaza ca pe pietele B2B se manifesta reducerea

costurilor de coordonare si comunicare ceea ce implica schimbari in

configuratiile de administrare ale tranzactiilor si in specificitatea activelor, care

devine atribut cheie in diferentierea deci clasificarea structurilor pietelor B2B

(Tomak si Xia).

Specificitatea activelor depinde de costurile de stabilire a unei relatii( resurse

specifice si capital relational de alocat ex ante deci investitii in dezvoltarea si

dedicarea competentei si expertizei si sunt ireversibile odata expuse) intre

partile participante la o tranzactie cu scopul de a o administra eficient.

Implicatiile sunt importante asupra comportamentului strategic ; cu cit

2Vezi teoria costurilor de tranzactie Cursul Mg strategic9

specificitatea activelor e mai importanta este preferabila adoptarea si angajarea

in mecansime si practici colaborative;invers cu cit sp activelor este mai redusa ,

este preferabil mecanismul pietelor( preturilor) concurentiale ; intr o situatie

de mijloc se adopta mecanisme hibride (configuratii cvasi piete), ca o solutie

viabila.

Dupa cum se observa exista zona structurilor neutral de piata care necesita

introducerea a doi noi factori: complexitatea descrierii produsului si

complexitatea stabilirii/evaluării valorii(ofertei de beneficii pentru client),

pietele neutrale fiind caracterizate de gradul redus de lichiditate, datorita

fragmentarii pe ambele parti ofertant si client cu compensarea pe gradul de

anvergura al contactelor.

Fig 3. Clasificarea pietelor B2B in functie de gradul de fragmentare si

specificitatea activelor( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Market Mechanisms

in Business-to- Business E Commerce: A framework, pag 29)

a. Complexitatea descrierii produsului

Nivelul de informare al clientului trebuie sa fie corespunzator pentru a intelege

functionalitatea si tehnicalitatea specificatiilor.Cataloagele( liste) de prezentare

sunt specializate de la mediu spre inalt si conteaza adoptarea unei comunicari

instructionale catre client, atit in ceea ce priveste specificatiile produsului in

10

sine cit si instructiunile ce tin de TIC. Efortul(si de Mk) de a proiecta

cataloagele dar mai ales procedurile automate de facilitare si monitorizare a

procesului de influentare in cumparare induc investitii( costuri) in elaborarea

meniurilor. Site urile de prezentare creeaza valoare in situatiile complexe de

alegere, comparare, cumparare si post vanzare si exista posibilitate areducerii

acestor costuri de transfer de cunsotinte si comunicare prin tutoriale

personalizate pe piete tinta sau categorii ale binomului produs oferit/proces de

cumparare. Se apreciaza ca pietele B2B minimizeaza gap ul intre valoare

oferita si valoare perceputa, superior pietelor traditionale. Aceasta capabilitate

noua permite firmelor sa administreze cataloage de prezentare si sa promoveze

sisteme de relatii active in rindul comunitatilor on line, cu rol de invatare,

ghidare si influentare in procesul decizional al clientului.

b. Complexitatea stabilirii/evaluării valorii(ofertei de beneficii pentru

client)

consta in necesarul de informatii pentru estimarea cu acuratete a valorii unui

item si valorficarea informatiei pentru a obtine pretul dorit sau selectarea intre

itemii disponibili la un pret stabilit. Factorii specifici de influentare a

mecanismului dinamic de tarificare sunt : dimensiunea pietei adresate,

cantitatea de informatii de procesat ( de pregatire) ex ante si asimetria

informationala ce se manifesta intre partcipantii la tranzactie. Pietele B2B reduc

complexitatea si asimetria informationala .

11

Fig 4. Clasificarea pietelor B2B neutrale in functie de gradul de complexitate al

descrierii produsului si auditul valorii communicate ( sursa B Mahadevan 2002

Emerging Market Mechanisms in Business-to- Business E Commerce: A

framework, pag 30)

Capitolul 2. Analiza comparativa a rolului marketingului PI/PB/ B2B

In continuare vom prezenta câteva elemente de caracterizare a pieţei industriale in comparaţie cu piaţa bunurilor de consum in ceea ce priveşte : operatorii pieţei, cererea de produse si servicii, precum si particularizarea elementelor cheie de diferenţiere in cadrul mix-ului de marketing.

2.1. Clienţii pieţei industrialeClienţii sânt reprezentaţi de întreprinderile industriale, mai curând dacit consumatorii finali. Termenul de clienţi se va referi strict la piaţa industriala de bunuri si servicii. Clienţii de pe piaţa marketingului industrial se pot clasifica in trei:1. Întreprinderile comerciale care cumpăra bunuri sau servicii2. Organizaţii guvernamentale administrative care acţionează bunuri sau servicii3. Instituţii organizate neindustriale1. Întreprinderile comerciale industriale

12

Grupul întreprinderilor comerciale include orice tip de activitate de achiziţionare de bunuri sau servicii industriale pentru a le utiliza in alte scopuri decât vânzarea la ultimul consumator.Se pot distinge 3 tipuri de clienţi de acest fel:1.1. Întreprinderile industriale producătoare (de echipament original, care incorporează produsul cumpărat in propriul produs final)O asemenea întreprindere achiziţionează produse si câteodată servicii industriale pentru a le incorpora in produsul propriu, care la rândul lor le vând pe piaţa industriala sau pe piaţa consumatorului final. Ex. o firma care livrează piese electronice producătorului de televizoare o va considera pe aceasta din urma întreprindere producătoare de echipament original. Aspectul important aici, cu acest tip de client este ca produsele unei firme industriale furnizoare reprezintă componente ale produsului final al clientului (întreprinderea de televizoare).1.2. Întreprinderea care achiziţionează produse (ansamble, subansamble, servicii) pentru a le folosi in procesul de producţie propriu, pentru a executa propriile lor bunuri sau servicii ce sunt vândute pe piaţa industriala. Ex. întreprinderea care achiziţionează strunguri, maşini de găurit i alte produse pe care le folosesc pentru propriul proces de producţie.Deosebirea fata de primele este ca produsele achiziţionate de acestea din urma nu se regăsesc ca atare in produsul final.In stil pur economic, cumpărarea de produse industriale de acest fel reprezintă achiziţionarea de capital fix, care este folosit pentru a produce alte bunuri si servicii.1.3. Distribuitori industriali. Strict vorbind, distribuitorii nu sunt clienţi pe piaţa industriala aşa cum am definit-o, sunt intermediari care achiziţionează produse de la producător sau alţi distribuitori si apoi vând aceleaşi produse la alţii 1.1, 1.2. .Ei sunt "revinzatori", mai curând decât clienţi, de bunuri industriale. In sens lejer ei pot fi asimilaţi cu engrosistii industriali si pot fi înalt specializaţi sau foarte eterogeni in aria de cumpărare si vânzare.De obicei, ei sunt intermediari înalt specializaţi din punct de vedere tehnic, spre deosebire de 1.2. dar pentru ca îşi iau numele produsului mulţi manageri din industrie ii tratează ca si clienţi. Exemple de astfel de distribuitori sunt: întreprinderea care oferă servicii si produse industriale, instalaţii sanitare, ţevi, material electric pentru reparaţii, diverse produse metalice pentru construcţii de case sau reparaţii etc. Este important de realizat ca aceşti clienţi (întreprinderi comerciale) nu sunt exclusiv 1.1., 1.2., 1.3. .Ex. o întreprindere care cumpăra un produs ce este incorporat in produsul final este de tipul 1.1., aceeaşi întreprindere care cumpăra o linie de fabricaţie este 1.2., iar vânzarea de produse sau servicii poate fi întreprinderea in acelaşi timp ca 1.3. .Aceeaşi întreprindere poate fi 1.1., 1.2., 1.3., in acelaşi timp dar evident, nu pentru acelaşi furnizor.2. Organizaţii guvernamentale si administrative- sunt clienţi pentru orice tip de bunuri sau servicii industrial specializat si reprezintă de asemenea un segment de piaţa stabil si sigur.3. Clienţii neindustriali care nu intra in 1. si 2.- scoli, universităţi, organizaţii nonprofit, spitale, etc.- ! pot fi hibrid intre organizaţii guvernamentale si neguvernamentale

13

II. Clienţii tradiţionali si clienţii cu tehnologie înaltaO atenţie deosebita trebuie sa o acorde managerul in marketing la aceşti clienţi care pot fi in întreprinderile private, guvernamentale si instituţii neguvernamentale in acelaşi timp. Sunt clienţi cu grad înalt de specializare si cu expertiza in achiziţionarea produselor.Ex. O clinica de cercetare cumpăra utilitatea standardizate de la furnizori tradiţionali, dar căuta cei mai buni furnizori pentru aparatura de cercetare cu laser.III. Clienţii internaţionali- atenţie deosebita in strategia de marketing cu întreprinderea cu capital mixt, naţional si internaţional si cere specializare marketingului internaţional.

2.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale

Deşi foarte multe tipuri de produse pot fi vândute pe piaţa industriala, ele pot fi clasificate totuşi in 6 grupe:1. Echipament greu -> industria producătoare de echipament greu2. Echipament uşor -> industria uşoara3. Consumabile industriale -> industria furnizoare de material consumabil (sunt consumate de clienţi sau folosite in procesul tehnologic)4. Subansamble -> industria producătoare de subansamble (componente ale produsului final)5. Materie prima -> industria producătoare de materie prima (industria extractiva)6. Industria prelucrătoareDe asemenea, foarte multe companii (industriale) oferă servicii industriale pe piaţa. De exemplu, existenta de specialitate (consultanta), depanarea calculatoarelor, etc.Exista, pe lingă o asemenea clasificare, si o alta, pe baza criteriului apartenenţei la tehnologie înalta, avansata, deci novatoare sau tehnologia tradiţionala clasica. Produsele si serviciile de pe piaţa industriala pot fi clasificate si din acest punct de vedere.Sistemul marketingului industrialMarketingul industrial ca sistem, poate fi explicat prin ilustrarea elementelor sale componente:1. Producătorii de bunuri si servicii2. Furnizorii acestor producători3. Clienţii pieţii industriale4. Canalele de operare intre producători si clienţi5. Componente de mediu si ambianta care facilitează tipurile de relaţii intre primele 4 componente.Producătorii de bunuri si servicii-> ansamblul industriei producătoare si prelucrătoare care furnizează bunuri si servicii clienţilor industriali.Furnizorii acestor producători ->ansamblul furnizorilor industriali care aprovizionează cu echipament industrial si materii prime si materiale pe producătorii de bunuri si servicii.Clienţii sunt organizaţii comerciale, instituţii si agenţii guvernamentale.Componentele canalelor de distribuţie pe piaţa industriala- Canal de vânzare a produselor industriale. Vânzarea acestor produse se face in doua moduri

14

(1) prin firme de distribuire desfacere a produselor si care aparţin producătorului reprezentând principalul canal de vânzare -> se face prin numele de marca al produsului si (2) birouri sau oficii de ramura, care desfac produsele industriale.Deosebirea consta in faptul ca birourile sau oficiile de ramura nu se aprovizionează de a producător, ci doar intermediază vânzarea. De obicei un producător utilizează firma de distribuire ca depozit de produse finite si birourile de vânzare pentru operaţiunea de vânzare propriu-zisa.Distribuitorii industriali -sint firme care se aprovizionează de la producătorii industriali, iau numele de marca al produsului si îl comercializează printr-o reţea proprie de distribuire. Ei pot fi înalt specializaţi sau diversificaţi in ofertele de bunuri si servicii industriale.Agenţii reprezentative -> ei nu iau numele produsului si de obicei nici nu vad sau mânuiesc aceste bunuri. Funcţia de baza a lor este cea de intermediar in relaţia de vânzare -cumparare a bunurilor si serviciilor industriale.Componentele de mediu pe piaţa industriala. Exista mai multe evenimente care influenţează comportamentul elementelor componente ale pieţii industriale (inflaţii, recesiune, criza de materii prime), restricţii ecologice, schimbări politice.

2.3. Analiza comparativa: Piaţa industriala si piaţa bunurilor de consum

Deosebirile de baza intre piaţa industriala si piaţa bunurilor de consumDiferenţele intre marketingul industrial si marketingul tradiţional pot fi clasificate in funcţie de mai multe criterii legate de:1. Caracteristica pieţei2. Caracteristica comparatorilor industriali3. Caracteristica produselor care circula pe piaţa4. Caracteristica canalelor de distribuire aferent5. Caracteristica de promovare a produsului pe piaţa6. Caracteristica de preţ1. Diferenţe in funcţie de caracteristica de piaţa1. Piaţa industriala este caracterizata de existenta unui număr mic de clienţi pentru un tip specific de bunuri industriale. De aceea nu este de mirare ca un număr mic de companii sau firme alcătuiesc piaţa marketingului industrial.2. Piaţa marketingului industrial are relativ puţin clienţi, dar de dimensiuni mari.3. Cantitatea de produse cumpărate este de obicei foarte mare4. Clienţii industriali nu sunt repartizaţi uniform pe un anumit teritoriu5. Piaţa industriale se caracterizează prin cerere derivata sau secundara, ceea ce înseamnă ca cererea de produse si servicii industriale provine de la ultimul consumator (consumator primar) care dictează, prin fluctuaţia cererii pe piaţa tradiţionala creşterea sau scăderea cererii de produse industriale.6. Piaţa industriala se caracterizează prin cerere compusa, ceea ce înseamnă ca aceşti clienţi industriali achiziţionează orice echipament industrial atât pentru a le folosi in obţinerea propriilor produse cit si alte componente ale pieţii industriale pentru a oferi bunuri si servicii industriale.

2. Diferenţe in funcţie de trăsăturile specifice ale clienţilor industriali

15

Câteva deosebiri esenţiale intre clienţii pieţii industriale si consumatorii -clientii in marketing tradiţional1. Clienţii pot fi caracterizaţi ca si comparatori clasificaţi profesionişti2. Deciziile de achiziţionare de produse industriale sunt fundamentate pe analiza vinarilor, studii tehnice, componente de cost in opoziţie cu motive tradiţionale pe piaţa marketingului tradiţional 3. Piaţa industriala presupune influente multiple in mai toate deciziile de cumpărare, asta înseamnă ca operaţia de achiziţionare nu o face o persoana, ci se face de obicei prin intermediul unui canal de distribuire prin care cumpăra direct sau indirect de pe piaţa (sau vinde).4. utilizarea unei subdiviziuni organizatoare specializate in achiziţionarea de produse industriale, care are responsabilitatea in decizia de cumpărare6. Piaţa industriala se caracterizează prin alegerea a 2 sau mai mulţi furnizori de la care se cumpăra produsele pentru a evita situaţia ca un singur furnizor sa nu poată acoperi cererea (in caz de decizie suplimentara).7. Piaţa industriala se caracterizează prin situaţii de reciprocitate, prin care clienţii cumpăra numai de la furnizorii lor: doua companii sau firme in relaţii (se aprovizionează prin intermediul celeilalte si vinde la fel)8. Comparatorul industrial achiziţionează bunuri chiar in cazul fenomenului de elasticitate inversa, adică cumpăra mai mult când preţul creste pe o perioada scurta pentru a se proteja, anticipând o creştere spectaculoasa in viitor.3. Diferenţe legate de caracteristicile produselor ca marfa pe piaţa industriala1. Produsele sunt de natura tehnica2. Produsele se cumpăra p baza de catalog cu specificaţii3. Caracteristica de multifuncţionalitate a produsului4. Comparatorul industrial achiziţionează produse pentru a le stoca si nu neapărat pentru consum imediat5. Producţia pe piaţa industriala sunt materiile prime sau semifabricate, subansamble -care se vând pe piaţa marketingului tradiţional foarte rar.6. Ambalarea produselor este de obicei cu rol de protecţie7. Capacitatea de a produce in cadrul propriilor firme a bunurilor de care au nevoie

4. Deosebiri referitoare la canalele de distribuţie- scurte - utilizare canal scurt- anticiparea eforturilor de vânzare din partea canalelor de distribuire este mai mare- existenta variantelor mai puţine in piaţa industriala- distribuire dezvoltata a produselor este foarte importanta si prezenta

5. Deosebiri promoţionale- personalul de vânzare si promovare este pregătit din punct de vedere tehnic si economic- puţine femei- tranzacţii la distanta (prin mijloace moderne de comunicaţii)- tendinţa de organizare in firme specializate -concentrare a canalelor de distribuire- informaţiile care stau la baza acţiunii promoţionale -> tehnice

16

- mediile de comunicare a performantelor produselor sunt publicaţiile de specialitate si posta direct- expoziţii de specialitate pe baza de catalog si nu spectacole de vânzare

6. Deosebiri in funcţie de preţ- preţul este mai puţin important dacit calitatea si uniformitatea produselor achiziţionate- preţul -> are la baza competitivitatea produselor- negocierea -> sta la baza stabilirii preţului- clienţii industriali trebuie sa prevadă aranjamentele financiare foarte mari- preturile - rabat in funcţie de cantitate- clauzele de penalitate afectează preţul final obţinut pe piaţa- exista o oarecare stabilitate a pretului pe piata industriala- pretul este utilizat foarte rar ca instrument promotional in marketingul industrialExista suficiente deosebiri intre marketingul traditional (privind consumatorul) si marketingul industrial (business marketing) care sa justifice asumarea unei specializari de management in marketing in fiecare dintre ele. Mai mult, una si aceeasi firma care ofera produse sau servicii, atit consumatorului final, cit si unui partener industrial, trebuie sa creeze doua subdiviziuni organizatorice distincte cu atributii ce decurg din specificul segmentului de piata pe care il servesc. Un manager eficient va sti sa stabilească diferentele intre marketingul traditional si marketingul industrial si sa le utilizeze profitabil, prin modul de organizare si control a activitatii de desfacere a produselor, in functie de specificul tipului de piata , careia i se adreseaza.

Analiza cereriiDesfasurarea unei activitati eficiente in domeniul desfacerii produselor pe piata presupune cunostrea si interpretarea cererii. De aceea colaborarea dintre desfacere si marketing este fundamentala. Desi au atributii diferite, domeniul de aplicabilitate este comun-aceeasi piata, fie ea industriala fie a bunurilor de consum, acolo se vinde un produs sau un serviciu. Dupa cum s-a mai precizat exista multe diferente intre marketingul traditional si marketingul industrial multe datorindu-se tipului diferit de cerere in cele 2 piete. Aceste caracteristici particulare trebuie sa fie intelese si se refera in principal la:1. cerere derivata; 2. cerere compusa;3. tipul produselor vindute pe piata industriala; 4. natura pietii;5. natura cumparatorilor industriali si 6. Concentrarea geografica a clientilor industriali.Cererea totala de bunuri si servicii industriale - cunoasterea cererii totale de marfuri si servicii industriale pe piata interna si internationala poate fi interesanta, mai ales la nivel "academic". Dar ca informatie de fundamentare a unei decizii pentru specialistul in marketing industrial este necesara in mod sigur numai cererea de produse si servicii industriale pe care el le produce sau vinde firma sa.

17

2.4. Cererea derivata si cererea combinata

1. Caracteristici legate de conceptul de cerere derivata

Cererea derivata (sau secundara) poate fi cel mai important concept de inteles pentru un conducator din marketing. De fapt, este un concept simplu prin care sint desemnate cumpararile de bunuri si servicii de catre clientii industriali, nu pentru necesitatile lor personale sau dorintele lor, ci pentru a produce alte bunuri si servicii pentru clientii lor proprii. Iata de unde provine termenul de cerere derivata sau secundara -cererea de bunuri si servicii industriale pe care le achizitioneaza clientii industriali, deriva din cererea de produse din partea clientilor lor.In conditiile lumii afacerilor de astazi si la nivelul de dezvoltare tehnologica la care s-a ajuns intilnim diverse nivele ale cererii derivate sau secundare. De ex. cererea de bumbac este dependenta de cererea industriei textile, care la rindul ei este dependenta de cererea industriala de confectii, care la rindul ei depinde de cererea consumatorului final al produsului sau.De o mare importanta este studierea instabilitatii fenomenului de cerere derivata, insusire care determina dificultati in aprecierea corecta a elementelor care stau la baza unei decizii. Cunoasterea conceptului si intelegerea mecanismului de formare a cererii secundare sau derivate ne demonstreaza ca, datorita efectelor multiplicate (in lant), simpla satisfacere a cererii directe a clientului industrial nu este suficienta pentru a ne asigura existenta firmei noastre pe mai departe. Este necesar de asemenea ca un bun conducator in activitatea de marketing industrial sa se implice in stimularea cererii pe piata clientilor sai, astfel incit sa mentina nivelul dorit al cererii din produsul pe care-l ofera. Deci, iata ca acivitatea de conducere in marketingul industrial trebuie sa fie orientata tot spre consumatori, chiar daca compania sau intreprinderea nu este prezenta direct pe piata consumatorului.Cererea secundara, derivata sau indirecta poate juca un rol foarte important in deciziile firmei in ceea ce priveste politica de produs, canalele de distribuire, pretul, ofertele de promovare adecvate ale produsului, de fapt este un concept ce trebuie inteles si studiat in fiecare caz in parte pentru ca el afecteaza intreaga politica a desfacerii eficiente a produselor.

2. Caracteristici legate de cererea combinata

Cererea combinata apare in momentul in care cererea pentru un produs depinde de modul in care acesta este folosit impreuna cu un altul sau cu mai multe. Cele doua produse impart o cerere combinata. Un producator care achizitioneaza de la 200 la 300 de componente ce pot fi asamblate intr-un produs final, realizeaza o cerere combinata pentru toate aceste elemente. Deseori, cind un element component lipseste (nu conteaza cit de mare sau mic) produsul final nu se poate asambla. Aceasta determina o scadere a vinzarilor in lant, pentru ca producatorul cere probleme de asigurare a livrarilor ritmice de la furnizorii proprii.Se cunoaste criza marilor produse de automobile de la GM cind principalii doi furnizori ai firmei au incetat livrarile de componente electrice si

18

electronice pentru fabricarea automobilelor si astfel GM si Chrysler au inregistrat o dramatica scadere a vinzarilor.Cererea poate fi de asemenea afectata ca tip de cerere combinata ori de cite ori firmele furnizoare schimba specificatiile tehnice pentru un produs, pentru ca previziunea estimata pentru aprovizionarea cu acest produs poate sa nu fie compatibila cu noile modificari. In aceste conditii spunem ca se dizolva cererea combinata si astfel vinzarile multor produse scad dramatic daca nu se potrivesc noilor specificatii ale produselor cu care impartaseau cererea combinata.Un alt aspect al cererii combinate poate fi atunci cind clientii prefera sa cumpere linii complete de productie de la un producator decit sa achizitioneze componente disparate de la mai multi. De aceea cei ce se ocupa de aspectele desfacerii de produse pe piata marketingului industrial, trebuie sa cunoasca atit riscurile intretinerii de relatii cu multi furnizori, cit si sa prospecteze tendintele de cercetare si dezvoltare a unui potential concurent car prin introducerea pe piata a liniilor complete de fabricatii, dizolva toate tipurile de cerere traditionala care imparteau aceasta cerere pentru o firma si in acelasi timp obligind firma care achizitioneaza sa se adapteze urgent, formulindu-si noile cereri.

3. Caracteristici legate de tipul de produs

Cererea pe piata industriala mai depinde si de tipul de produs (pe care le-am vazut la clasificare) datorita, in primul rind caracteristicilor de baza ale fiecaruia. Cu siguranta nici o estimare pentru cunoasterea cit mai buna a cererii si a variatiilor sale pe piata industriala nu se poate face decit prin stabilirea unei clasificari corespunzatoare a bunurilor si serviciilor industriale de pe un segment de piata si a factorilor care determina un client industrial sa cumpere de la un furnizor sau de la altul. In acelasi timp trebuie identificate cererile derivate si cererile combinate in diferite clasificari posibile ale produselor, dar mai ales elementul esential care influenteaza decizia de management in marketingul industrial care este adaptabilitatea la fluctuatia pietii.

4. Caracteristici legate de natura cumpararilor de bunuri si servicii industriale

In continuare ne vom ocupa de comportamentul cumparatorului pe piata industriala, dar anumite consideratii generale, in legatura cu natura achizitiilor industriale se impun, pentru a intelege cererea totala de pe piata.Intr-un sens larg, cumparatorii pietii industriale influenteaza cererea in urmatoarele moduri:1. Cumparatorii (clientii) sint dispusi adesea sa ofere un pret mai mare, daca sint asigurate prompt livrarile, calitatea, serviciile, asistenta tehnica si sa plateasca mai putin, daca exista incertitudinea in asigurarea livrarii la timp sau deficiente de calitate ale marfii, astfel sa-si reduca pierderile datorate intirzierilor si defectiunilor de fabricatie. De aceea, pretul nu reprezinta componenta determinata a cererii.2. Clientii industriali prefera disocierea in activitatea de aprovizionare, astfel ei isi asigura alternative de cumparare de la mai multi furnizori din cel putin

19

doua motive (siguranta in asigurara marfii la timp dar si consecventa intre furnizorii care va determina obtinerea celei mai bune oferte de umparare) nu neaparat cel mai bun pret.3. Majoritatea clientilor industriali prefera sa umpere de la furnizorii de prestigiu pentru a-si asigura nivelul tehnic cel mai inalt si mai ales pentru a ine pasul cu innoirile aparute p piata tehnologiilor noi.4. Comportamentul clientilor in activitatea de cumparare determina deseori aparitia elasticitatii inverse a cererii, pe termen scurt (o crestere a pretului furnizorului determina o crestere a cererii in scopul protejarii cumparatorului de crestere si mai mari sau, pe de alta parte, scaderea pretului poate avea o influenta mica sau nici o influenta asupra cererii).

5. Caracteristici legate de concentrarea geografica a clientilorCererea de produse si servicii industriale nu este uniform repartizata intr-un teritoriu, nici in interiorul unei tari si nici pe piata internationala. Ea este deseori concentrata pe regiuni si pe tipuri de produse. Cunoasterea acestor caracteristici se impune pentru a lua cele mai bune decizii in conducerea activitatii de achizitionare de marfuri industriale si de desfacere a lor pe piata industriala.2.5. Segmentarea pieţei industriale

Dupa cum am prezentat anterior, clientii pietii industriale pot fi clasificati in trei grupe (1) intreprinderi comerciale, (2) institutii, (3) organizatii guvernamentale. Aceasta clasificare are o insemnatate redusa pentru practica managementului in marketing. Ca si piata consumatorului final si piata industriala trebuie sa fie segmentata.Clientii industriali se deosebesc datorita mai multor considerente, cum ar fi: tipul produsului sau serviciului, piata interna sau internationala, marimea ordinelor de aprovizionare, politica si procedurile de cumparare si tipul de organizare structurala. In plus firmele private, institutiile publice sau alti cumparatori, achizitioneaza unul si acelasi produs, dar folosind moduri specifice de aprovizionare (ex. un producator de masini automate de spalat vase furnizeaza produsul la restaurante, spitale si armatei. Fiecare client cumpara acelasi produs, pentru acelasi scop, dar exista destule diferente in achizitii pentru a justifica gruparea acestor clienti in segmente diferite. Aceste diferente pot determina deosebiri in specificatiile produsului, in activitatea de promovare, in diferitele canale de distribuire si chiar variatii de pret. De aceea, piata industriala este impartita in subgrupe; daca aceasta segmentare este bine facuta, clientii unei subgrupe au aceleasi caracteristici in comportamentul lor de cumparatori. Exista pareri care susin ca segmentarea pietii ar ficheia succesului in activitatea de marketing industrial, deci cu cit un manager identifica mai bine tipul de client pentru un produs sau serviciu, cu atit mai bine el poate imbina elementele marketingului pentru a asigura satisfacerea cererii.Segmentarea este operatiunea care precede dezvoltarea strategiei de marketing si asigura realizarea programelor care sa indeplineasca scopul strategiei.Un segment de piata se poate defini ca un grup de clienti actuali sau potentiali cu aceleasi caracteristici comune, care sint relevante in explicarea si anticiparea comportamentului lor .Mai simplu spus, segmentarea trebuie sa

20

asigure impartirea pietii industriale in grupuri omogene de clienti, care se comporta la fel

Informatiile de baza utilizate in segmentarea pietii industrialea. Caracteristici geografice- piata interna/internationala- tara- regiunea sau zona- sistemul de standardizare aferent zoneib. Caracteristici sectoriale- sistemul industrial de clasificare- clasificare input -output- dimensiunile firmei: - numarul de angajati - volumul vinzarilor - volumul achizitionarilor - marimea ordinelor de aprovizionarec. Caracteristici organizationale in activitatea de achizitii- politici de aprovizionare- proceduri de aprovizionare- procesul sigul de cumparare utilizat- influentele in activitatea de cumparare- marimea ordinului de aprovizionare- frecventa achizitiilor- standarde de stocd. Influente legate de caracteristicile personalului din componenta de achizitii- personalitate- atitudini- stil de viata- imagini de sine- toleranta riscului- stilul de decizie- gradul de cunoastere a marfiie. Caracteristica relatiilor client -furnizor- utilizator prezent, trecut, inexistent- utilizator de baza, mediu sau ocazional- utilizator de una sau mai multe surse de aprovizionare- relatii reciproceProcesul de segmentare

Procesul de segmentare poate fi abordat la doua nivele. In primul stadiu, se procedeaza la o segmentare pe criterii geografice, sectoriale si organizationale. Acest nivel reprezinta procesul de macrosegmentare care este impartirea intre organizatii. Omogenitatea decurge din caracteristicile geografice sau numarul de angajati. Al doilea stadiu sau nivel al segmentarii se bazeaza pe similitudini in modul de luare a deciziei de achizitionare pe tipul de proces de cumparare utilizat, influentele asemanatoare, motivatiile si stilul de decizie comun. Acest al doilea stadiu utilizeaza informatia mai greu de obtinut si se bazeaza pe cercetari de marketing complexe si pe un sistem informational

21

bine conturat. Intregul proces este evolutiv, de la macrosegmentare la microsegmentare si conduce la o integrare a celor doua stadii ale segmentului.O versiune centralizata a procesului de segmentare se numeste abordare seriala si se refera la 5 criterii generale de segmentare:1. sectoriala (ramura industriala, marimea firmei, localizarea)2. variabilele operationale (utilizeaza prezenti sau potentiali, disponibilitati financiare si tehnice)3. comportamentul clientului la achizitionari (politici de aprovizionare, tip centralizat sau descentralizat de achizitionare)4. diferite situatii existente in functie de urgenta ordinelor si marimea lor5. caracteristica de personal implicat in aceasta activitate (motivatia achizitionarii, perceptia individuala, riscul acceptat de strategia de management).In abordarea seriala a segmentarii, decidentul va acorda, in primul rind atentie caracteristicilor generale, mai usor de sesizat, apoi va trece la influentele specifice, mai complexe si subtile. Practic, managerial in activitatea de marketing industrial va incerca sa stabileasca omogenitatea prin segmentarea de prim nivel (caracteristici generale); daca aceasta nu e suficient pentru elaborarea unei strategii coerente, atunci va aborda si al doilea nivel de segmentare, pentru a putea identifica grupuri omogene de clienti sau furnizori.

Obs. Cea mai cunoscuta segmentare se face pe baza unui sistem de clasificare industriala pe baza unui sistem informational bine pus la punct si pe baza modelelor de analiza input -output, atit la nivelul pietii interne, cit si internationale. Sursa de date pentru astfel de clasificari sint: sistemul industrial al pietii consumatorului final, sistemul informational al datelor guvernamentale, sistemul industrial si comercial realizat pe baza puterii de comportare, precum si alte date existente.Segmentarea la primul nivel pe baza caracteristicilor geografice si sectoriale nu este, de obicei, suficienta pentru a determina incheierea primului stadiu, de aceea o data ce au fost definiti si localizati, clientii industriali urmeaza sa fie clasificati pe baza caracteristicilor de comportament pe piata. Aceasta inseamna cercetarea caracteristicilor de achizitii/cumparari ale fiecarui client. Acestea difera intre ramuri si specializari industriale si chiar de la firma la firma.De fapt, segmentarea bazata pe caracteristici organizationale ale clientului, in activitatea de cumparare a produselor industriale este cel mai dificil de realizat. Prima etapa in utilizarea datelor despre comportamentul organizational al clientului consta in culegerea si utilizarea informatiei despre specificul activitatii de achizitii in redefinirea segmentelor de piata obtinute dupa clasificarea generala (caracteristici geografice si demografice).

Elementele care sint implicate in caracteristica comportamentului clientului industrial din punct de vedere organizational, sint: 1. marimea si gradul de specializare a clientului2. pozitia departamentului de achizitie in structura organizatorica3. politicile de achizitionare utilizate.

1. Marimea firmei. De exemplu in firmele mici (mai putin de 20 angajati) responsabilitatea achizitionarii o are un director de oficiu sau de birou, ceea

22

ce inseamna ca acesta nu are o specializare si o educatie a procesului de achizitie, caracteristici ce se cer unui decident in marketingul industrial, de aceea el va apela la specialistii furnizorului pentru a fundamenta decizia de achizitionare.In firmele de marime medie (20 - 100) exista de obicei un serviciu sau chiar departamente specializate, dar conducerea acestuia, desi in mod normal este un profesionist, totusi ii lipseste specializarea necesara pentru a identifica exact performantele tehnice ale produselor de care are nevoie. De aceea aceste firme pentru a completa lipsa pregatirii si informatiilor necesare, vor apela la un agent sau o firma specializata in achizitia produselor de care are nevoie.Firmele mari (mai mult de 100 angajati) prezinta o strategie organizatorica bine definita si un grad de specializare inalt al celor care se ocupa cu achizitia produselor industriale. Mai mult, aceste firme au si politici de aprovizionare bine definite precum si un comportament tip al clientului industrial. Astfel segmentarea se poate realiza pe baza marimii companiei si specializarii angajatilor din departamentul de specialitate.

2. Pozitia departamentului de specialitate in strategia organizatorica a clientului- nivelul de decizie al conditiilor departamentului- pozitia departamentului in strategia organizatorica- putere de decizie- rol de raportor al activitatii

3. Politicile de achizitionare utilizatePe piata industriala exista urmatoarele tipuri de politici:a. cumpararea de la furnizori locali ori de cite ori e posibilb. cumpararea numai de piata internac. cumpararea printr-un oficiu sau birou specializat cind valoarea achizitionarii depaseste a anumita sumad. intelegeri reciproce intre clienti prin care un client cumpara numai de la furnizori stabilie. cumpararea pina la cel mult 2 furnizoriAdaptarea politicii de achiziionare prin evolutia costurilor.Modul de informareSelectivitate in oferirea informatiei in functie de interesul urmarit.2.6. Achizitii industriale

In cursul precedent am abordat problema segmentarii pietii industriale, care a fost prezentata la doua nivele. Primul implica utilizarea caracteristicilor geografice, demografice si organizationale in timp ce al doilea stadiu implica utilizarea unor criterii mai complexe in definirea tipului de achizitionare. In continuare ne vom ocupa de analiza mai profunda a caracteristicilor care stau la baza segmentarii de nivel doi, deci de elementele care influenteaza activitatea de achizitionare pe piata industriala.Dupa um am precizat in cursul trecut primul pas necesar pentru a intelege comportamentul unui client ca firma industriala, este de a obtine toate informatiile posibile despre compartimentul ei de specialitate ca loc si rol in structura organizatorica a firmei. Aceste informatii o data cunoscute nu sint

23

insa suficiente, pentru ca procesele de cumparare ale produselor pe piata industriala devin foarte complexe, mai ales in firmele mari, de aceea este necesar sa incercam sa cunoastem instrumentele specifice folosite de fiecare firma ca un client al pietii industriale, in procesele de cumparare.De ex. doi clienti pot fi clasificati la fel in cadrul unui sistem de standardizare a productiei industriale, dar comportamentul lor in activitatea de achizitionare poate fi diferit si in plus individualizat din cauza caracteristicilor specifice ale personalului din comportimentul de specialitate, dupa cum ei se pot comporta la fel in activitatea de achizitionare.Putem spune deci ca al doilea stadiu al procesului de segmentare presupune caracteristici specifice legate de profesionalismul stilului de decizie. O privire de ansamblu asupra segmentarii inseamna in primul rind o abordare seriala pe baza celor 5 caracteristici generale prezentate, iar in al doilea rind aprofundarea altor caracteristici specifice, mult mai subtile in incercarea de a defini cit mai exact un segment de piata.

Actiunea de a percepe caracteristici proprii fiecarei firme, care stau la baza formarii unui comportament de client (cumparator sau vinzator) pe piata industriala, nu este usoara si presupune stapinirea unor instrumente de analiza care trebuie invatate si aplicate de personalul de specialitate al compartimentului de marketing si vinzari. Experienta inseamna depistarea acelor caracteristici care sa permita prevederea comportamentului clientului care face obiectul interesului de afaceri si mai mult, captarea atentiei pentru indeplinirea tuturor exigentelor formulate de acesta, pentru ca in final, cea mai buna segmentare a pietii sa ne permita influentarea deci dirijarea comportamentului unui partener comercial.Inainte de a explica modul in care achizitiile industriale influenteaza segmentarea si managementul in marketing este bine sa examinam la ce stadiu de cunoastere s-a ajuns in studierea comportamentului cumparatorului industrial.

Comportamentul cumparatorului industrial se poate defini ca luarea unei decizii de realizare a unei tranzactii implicite sau explicite, prin care un client de pe piata industriala reprezentat de un delegat autorizat face urmatoarele : (1) stabileste necesarul de bunuri si servicii industriale; (2) cauta si alege furnizorii potentiali; (3) evalueaza elementele mix-ului de marketing (productia, pretul, activitatea de promovare si distribuire a furnizorilor potentiali); (4) negociaza termenii unui contract de aprovizionare; (5) completeaza o comanda si (6) evalueaza utilitatea comenzii in realizarea scopurilor firmei.Este limpede acum ca activitatea de a cumpara pe piata industriala nu este o simpla actiune individuala, ci mai curind rezultatul interactiunii intre cumparatori, utilizatori, furnizori, influente si diverse.Achizitionarea este o tranzactie care reprezinta o parte a procesului decizional si foarte rar, o actiune individuala. Aceasta definitie poate nu satisface toate tipurile de firme sau intreprinderi, dar reprezinta o baza de discutie pentru intelegerea unor modele ce s-au dezvoltat in scopul intelegerii comportamentului cumparatorului industrial. In scopul explicarii

24

comportamentului cumparatorului industrial s-au elaborat mai multe modele, care se pot clasifica in trei grupe:A. operationaleB. neoperationaleC. complexe sau mixteA. Modelele operationale incearca sa explice comportamentul cumparatorilor prin intermediul unor variabile legate direct de deciziile de cumparare. Una dintre variabile cl mai des folosite este pretul si s-au elaborat citeva modele avind la baza pretul. De ex. modelul pretului minim presupune ca un cumparator are informatiile necesare despre toate alternativele de cumparare si va cumpara pur si simplu produsul/serviciul pe care furnizorul il ofera cel mai ieftin. Un altul, modelul achizitiilor reciproce explica un comportament bazat pe reciprocitate intre cumparator si vinzator. Aceste doua modele sint simpliste si ignora caracteristicile si pregatirea personalului implicat in tranzactie si structura organizationala a firmei.

B. Modelele neoperationale introduc factorul uman in procesul organizat de achizitii industriale, adaugind elemente neeconomice in procesul de vinzare-cumparare. De ex. modelul de interactiune bilaterala presupune o interactiune intre cumparator si personalul de vinzare al furnizorului. Modelul stabileste o clasificare a firmelor cumparatoare in receptive sau nereceptive la produsele noi. Astfel firmele pot fi caracterizate ca inovatoare, usor adaptate, mediu adaptate pina la lente in activitatea de cumparare a produselor noi.Modelele neoperationale pot fi suspectate de acest defect,prin suprematia unui factor singular si acela subiectiv in formularea unei decizii de comportament. De aceea se pune problema: Este in stare un model de interactiune bilaterala sa preintimpine riscul?

C. Modelele complexe sau mixte reprezinta o combinatie a primelor doua, utilizind variabile comune ale acestora. Un model de acest fel elaborat de Institutul american de marketing industrial stabileste ca o decizie de cumparare poae fi descrisa prin descompunere in 8 faze iar actiunile de cumparare se clasifica la rindul lor in 3 clase: a.cumpararea ca operatie noua,b. recumparare directa, c. recumparare modificata.Cumpararea ca actiune noua presupune achizitionarea pentru prima data, a unui produs sau serviciu nou pentru a rezolva o problema noua.Recumparare directa o operatie de rutina repetitiva de cumparare a acelorasi produse.Recumparare modificata operatiunea de modificare a unei recumparari directe, a doua sau a treia oara, prin aceasta urmarind rabat la pret, un service mai bun, imbunatatirea livrarii, si un alt element de corectat. Cumpararea noua si recumpararea directa sint usor de inteles. Mai greu e cu recumpararea modificata! Apare o recumparare modificata atunci cind cumparatorul este constrins sa faca fata unor situatii noi si prin aceasta actiune atentioneaza furnizorul despre intentia sa de a cauta noi parteneri de afaceri, daca acesta nu-i accepta modificarile. Ceea ce este cu adevarat greu de prevazut este daca recumpararea modificata are puterea sau nu si asupra programelor

25

pe termen lung, care au stat deja la baza unor decizii tactice ale firmei furnizoare.

Grila de analiza in decizia de cumparare (modelul mixt al IAMKI)Cind un produs este cumparat pentru prima oara, toate cele opt faze sint importante, dar mai ales primele 3 sint critice. La un produs nou sint necesare specificatii tehnice, care trebuie sa fie cit mai corecte, dar si reale (actuale) pentru o concurenta loiala intre producatori. Dar de cele mai multe ori, cind o firma producatoare se poate baza pe specificatii tehnice deja anuntate in oferta unei firme cunoscute, atunci si le formuleaza pe ale ei, dar intr-o faza mai avansata a procesului de cumparare ajunge sa constate ca firma concurenta si-a schimbat de mult specificatiile tehnice pentru un produs nou, oferind de fapt alt produs, cu adevarat nou, daca doreste captarea cumparatorului potential.Cind este vorba de o situatie de recumparare directa trebuie sa reactionam un pic diferit. Primele faze ale procesului de cumparare sint probabil mai putin importante, pentru ca se achizitioneaza produse bine cunoscute; in timp ce atentia cea mai mare trebuie acordata ultimelor faze, deoarece cumparatorul este interesat de a avea produsul sau serviciul cind are nevoie, in cantitatea dorita si corespunzind specificatiilor tehnice. Pericolul real in cazul acestui tip de recumparare, este reprezentat de tendinta de a nu acorda o prea mare atentie clientilor, fiind obisnuit cu el deoarece este vorba de o actiune repetitiva de cumparare. Datorita acestui lucru pot apare situatii nefavorabile de intirzieri in livrare, defectiuni tehnice sau alte neconcordante in satisfacerea comenzii.Recumpararile directe pot fi analizate din 2 puncte de vedere. Factorul decizional in marketingul industrial, trebuie sa acorde o atentie mai mare fazelor 7 si 8, pntru a fi sigur ca nu au aparut elemente noi care sa schimbe pozitia in clasamentul firmelor competitoare la clientii aflati in competitie, pentru o recumparare directa, prin acordarea unei atentii suplimentare la eventualele disfuncte realitati in relatiile anterioare, managerul firmei care cumpara, trebuie sa-i determine sa-si modifice ofertele de vinzare si astfel are loc trecerea de la o recumparare directa la o recumparare modificata, foarte avantajoasa pentu firma care o obtine. Aceasta determinare este probabil cea mai dificila incercare pentru cel care conduce activitatea de marketing industrial si deci de achizitionarea unui produs sau serviciu.In cazul recumpararilor modificate importanta acordata fazelor procesului de cumparare va fi diferita din alte doua considerente. Atit primele stadii cit si ultimele sint la fel de importante, cumparatorii industriali trebuie sa caute in orice faza o posibilitate de modificare a oportunitatilor de achizitionare. Conducatorii compartimentelor de specialitate si personalul de vinzare trebuie sa prevada informatiile care-l pot determina pe cumparator sa-si schimbe cerintele, pentru ca din punct de vedere al unei firme furnizoare, a accepta o comanda care poate fi clasificata drept recumparare modificata, reprezinta o pierdere. De aceea, responsabilitatea principala a personalului de vinzare si evaluare a comenzii trebuie sa fie asigurarea satisfacerii clientului si preintimpinarea oricarei probleme sau intirzieri, aceasta din punct de vedere al firmei furnizoare. Pe de alta parte, principala realizare a unei firme cumparatoare este apreciata a fi modalitatea de a transforma o recumparare directa in recumparare modificata.

26

Aceasta grila reprezinta un model clasic complex in marketingul industrial, este un instrument practic de lucru pentru un decident si are rolul de a inlesni intelegerea si abordarea procesului complex al activitatii de cumparare a bunurilor si serviciilor industriale. El poate fi un instrument de analiza a clientilor, a ofertelor acestora iar utilizat in mod inteligent poate chiar conduce la profituri suplimentare pe termen lung, numai in cazul in care un profesionist in marketingul industrial reuseste performanta de a utiliza transformarea recumpararii directe in recumparari modificate.Dar orice model are limitele lui; in ciuda popularitatii si a performantelor dovedite, modelul este criticat datorita dificultatilor de a intelege si utiliza in mod unitar cele trei clase de achizitii. Deci criteriile care stau la baza clasificarii pot fi evolutive si subiectiv interpretate de la o firma la alta. Exista pareri, in literatura de specialitate, care sustin ca numai impartirea in 3 clase a actiunilor de cumparare nu e suficienta pentru o buna perceptie a modelului. Astfel, criticii lui sustin ca modelul e bun pentru o segmentare, dar nu trebuie absolutizat, ci utilizat impreuna cu cercetarea si a altor influente asupra deciziei de cumparare.

2.7. Procesul de cumpărare si factori de influenta

Desi multe elemente pot fi standardizate in procesul de vinzare-cumparare, exista anumite motive care vor influenta in mod diferit decizia. De ex. 2 firme care fac parte din aceeasi specializare industriala sint clasificate la fel de sistemul de standardizare si citeodata chiar cumpara de la acelasi furnizor. Mai mult, ambele firme pot folosi aceeasi grila de descompunere in faze a procesului de cumparare! Ceea ce cu siguranta ramine sa le mai departajeze este factorul uman de decizie si pozitia acestuia in cadrul firmei. Este putin obisnuit in achizitiile industriale, ca decizia sa depinda o perosana, de cele mai multe ori exista influente decizionale multiple, ceea ce inseamna ca un manager in marketingul industrial si personalul sau din activitatea de vinzare (de partea firmei furnizoare) trebuie sa descopere persoana de decizie, pozitia ei in ierarhia firmei si gradul de influente in a spune da sau nu unei oferte de achizitii. Pe scurt, persoanele responsabile din cadrul unei firme, care au calitatea de a hotari asupra ofertelor de cumparare, reprezinta factorul de influenta a deciziei de cumparare si trebuie sa fie cunoscute de cel care are interesul sa vinda.O definitie foarte buna a influentei in activitatea de cumparare este: orice persoana care are nu numai puterea de a decide in favoarea produsului/serviciului achizitionat, ci si rolul de a refuza oferta (reprezinta adevarata influenta in activitatea de cumparare).Obs. A se revedea Planul director in primele cursuri pentru a observa ce componente functionale au rol si influenta in decizia de achizitionare.Deoarece procesul de cercetare a influentei de cumparare nu este usor de abordat, se obisnuieste o simplificare aparenta, prin definirea influentei- cheie asupra deciziei de cumparare. De fapt, asta presupune ca nu toate influentele sint egale ca pondere in luarea deciziei; o influenta cheie este aceea care surclaseaza alte influente, cu alte cuvinte es este aceea care determina decizia de cumparare. De ex. daca se pot identifica 10 influente in actiunea de achizitionare a unui echipament industrial numai 2 sau trei dintre acestea sint capabile sa le determine pe celelalte. Este evident ca

27

abilitatea de a desemna influenta cheie nu este la indemina oricui si datorita profesionalismului cerut (atit tehnic, cit si economic), determinarea unei influente -cheie, nu pare de loc o simplificare a procesului de cercetare a influentelor de cumparare.Pentru a caracteriza complet achizitiile industriale (dupa ce am vazut posibilele modele de comportament al cumparatorului industrial, precum si celelalte influente asupra deciziei de cumparare) vom mentiona, in continuare, criteriile decizionale, care cel mai adesea, in numar de 5, influenteaza decizia finala.1. Criteriul de performanta care masoara gradul in care produsul sau serviciul satisface scopul pentru care a fost achizitionat.2. Criteriul economic -evaluarea costurilor asociate achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului3. Criteriul integrativ -prin care se masoara gradul in care furnizorul va depasi actiunile minimale pentru a satisface asteptarile clientului4. Criteriul adaptiv -cit de sigura este influenta in cumparare, prin care furnizorul va produce si livra conform specificatiilor5. Criteriul normativ -ce consideratii legale sau politice trebuie respectate in actiunea de cumparare a unui produs sau serviciu industrial.Prin analiza comparativa efectuata pe piata industriala profesionistii au evaluat, ca desi cele cinci criterii sint in general utilizate, criteriul economic si de performanta au cea mai mare pondere in luarea deciziei de cumparare. Pe de alta parte, exista pareri care spun ca deciziile de cumparare sint motivate diferit de la o specialiazare industriala la alta si chiar de la firma la firma.De exemplu, primii 5 factori considerati importanti in achizitionarea de otel sint: 1. calitatea; 2. livrarea la timp; 3. flexibilitatea furnizorului; 4. pretul; 5. disponibilitate si service. In al doilea exemplu mentionam elementele considerate importante in achizitiile de produse electronice: 1. calitatea 2) + 3) corelatia intre promptitudinea livrarii si pret; 4. disponibilitatea; 5. service. Un alt exemplu: un cumparator de linii de productie sau utilaje si echipamente de productie, utilizeaza urmatoarea ierarhie de factori: 1. calitatea prousului obtinut; 2. performantele produsului; 3. livrarea la timp; 4.pret; 5.informatia despre vinzari (catalog) si service.Elementele de fundamentare a deciziei de cumparare sint similare si la firmele de stat sau la institutii administrative neindustriale, cu observatia ca elementul critic este pretul, deci, de obicei se va prefera oferta cea mai ieftina (ex. de aplicare a modelului operational al pretului minim), din restrictii legislative privind cheltuielile bugetare.Daca ne referim la motivele si ierarhia lor, ca elemente de functionare a deciziei de cumparare pe pietele internationale, acestea cuprind, pe linga cele general valabile (calitate, promptitudine) si particularitati culturale, nationale si de traditie. Este adevarat ca exista pericolul abordarii subiective a deciziei. Deoarece elementele care stau la baza deciziei de achizitie, pe piata internationala a produselor industriale, sint diverse, misiunea de a le cunoaste si folosi este cu atit mai complexa, influentele asupra deciziei de achizitie trebuie sa fie complet determinate, intelese si comunicate prin intermediul unui sistem informational bine pus la punct. Solutia consta in proiectarea de proceduri comune (standardizate) bazate pe bune practici, astfel incit

28

variabilele culturale generale cit si de cultura organizationala sa nu reprezinte costuri de tranzactie prea mari.Putem spune in final, ca a intelege modul in care organizatiile industriale achizitioneaza bunuri si servicii reprezinta o misiune importanta pentru cunoasterea mecanismului de functionare a pietii industriale. Astfel cunoasterea modelelor de explicare a comportamentului cumparatorului industrial, in legatura cu studiul altor influente de ordin personal -profesional, trebuie sa conduca la acea segmentare a pietii industriale care sa permita unei firme desfasurarea unei activitati eficiente.

29

Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe pietele B2B

Estetica este un instrument de diferenţiere. Managementul strategic al identităţii mărcii şi corporaţiei este parte integrantă din managementul general, marketingul strategic şi managementul mărcii. Rezultatele sunt reprezentante de estetica firmei sau a mărcii, cum ar fi însemne şi simboluri atractive, vizuale sau vizând alte simţuri, care reprezintă organizaţia şi mărcile sale în mod adecvat şi care îi încântă pe clienţi prin experienţe senzoriale.

Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din două faze de început ale marketingului: faza de atribute/beneficii şi faza de promovare a mărcii către estetica de marketing.

3.1. Faza de atribute/beneficii

Urban şi Star, în „Advanced Marketing Strategy - Strategie de marketing avansată”, subliniază: „dacă elaborăm un avantaj competitiv unic, folosind un criteriu relevant pentru o porţiune semnificativă a pieţei, ne putem bucura de o cotă de piaţă substanţială şi de o marjă de profit ridicată. Ne diferenţiem produsul faţă de concurenţă într-o manieră care generează utilitatea pentru clienţi şi profituri pentru noi”.

Aşadar, în concepţia celor doi, sarcina directorului de marketing este aceea de a aduce modificări inteligente atributelor produsului, folosind analize asociate şi alte modele, până când produsul este bine ajustat la aşteptările clienţilor şi furnizează o soluţie la problemele lor.

Figura 3.1 - Interesul central al abordărilor de marketing

Astăzi sunt puţini clienţi care acordă importanţă beneficiilor izolate oferite de un produs fără a avea aspect comercial sau publicităţii tip problemă/soluţie menită să ducă la creşterea vânzărilor.

Aşadar se constată o tendinţă generală de îndepărtare de atributele produsului şi apropiere de stilurile de viaţă sau de sistemele de valori. Clientul de azi face alegeri bazate pe modul în care produsul se potriveşte sau nu cu stilul său de viaţă sau pe faptul că produsul reprezintă un concept nou şi interesant, o experienţă atrăgătoare.

3.2. Faza de promovare a mărcii

Mărcile furnizează o imagine, ne dau garanţii asupra calităţii oferind în acelaşi timp soluţii totale. Promovarea mărcii trece dincolo de elementele specifice ale produsului (atributele sau beneficiile utilitare pe care le furnizează) şi ia în considerare produsul ca întreg. Potrivit lui David Aaker,

30

Experinţe senzoriale (estetică)

Promovarea mărcii(nume şi asocieri)Atribute/beneficii

autorul volumelor „Managing Brand Equity” şi „Building Strong Brands”, mărcile furnizează valori pe termen lung prin numele lor şi prin asocieri care suplimentează sau diminuează valoarea de folosinţă a unui produs (New York: The Free Press, 1991).

Acelaşi autor a subliniat importanţa simbolurilor: ”un simbol de forţă poate asigura coeziune şi structură unei identităţi şi poate face să câştige mult mai uşor recunoaştere şi pregnanţă. Prezenţa sa poate fi un ingredient cheie al dezvoltării mărcii, aşa cum absenţa sa poate fi un handicap substanţial. Ridicarea simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate reflectă forţa lor potenţială”.

Promovarea mărcii este un mic element din peisajul mai vast al administrării unei identităţi şi imagini. Deşi promovarea mărcii a devenit parte integrantă a planificării de marketing, acesteia îi lipseşte puterea de a-i împinge pe consumatori într-o lume caracterizată de comunicaţii din ce în ce mai sofisticate. Mijloacele şi tehnicile de comunicare s-au diversificat şi sunt mult mai numeroase: multimedia, internet, realitatea virtuală. Toate acestea asigură posibilităţi nelimitate de creştere a bazei de clienţi, cărora organizaţiile trebuie să le ofere combinaţii satisfăcătoare de cuvinte, fotografii, imagini şi sunet.

Clienţii trăiesc astăzi într-o lume comunicaţională, având la dispoziţie nenumărate mijloace de comunicare, instrumente multimedia interactive şi echipate cu senzori, iar atributele şi beneficiile produselor, numele mărcilor şi asocierea mărcilor nu mai sunt suficiente pentru a reţine atenţia şi pentru a-i atrage. Pe termen lung câştigă doar firmele care au posibilitatea de a asigura clienţilor o experienţă senzorială de neuitat pe care aceştia să fie capabili să o coreleze cu poziţionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit. Astfel, luând în considerare cele spuse mai sus, faza promovării mărcii este înlocuită cu promovarea experienţelor senzoriale, prin estetica în marketing.

3.3. Estetica de marketing

Estetica oferă valoare tangibilă organizaţiei, beneficiile obţinute de aceasta fiind multiple, puternice, specifice şi tangibile. Aceste beneficii sunt:

estetica creează fidelitateEstetica este unul dintre „agenţii majori de satisfacţie” din universul de

experienţe al consumatorilor. În cazul produselor sau serviciilor percepute ca fiind nediferenţiate în ceea ce priveşte atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienţei senzoriale devin punctele cheie ale vânzării.

estetica creează valoare, adresându-se clienţilor care vor fi dispuşi sa plătească

O identitate atractivă din punct de vedere estetic permite stabilirea unui preţ superior.

mesajul estetic răzbate prin amalgamul informaţionalUn mesaj estetic atractiv va răzbate întotdeauna prin multitudinea de

informaţii, fiindcă foloseşte fiecare mediu la întregul său potenţial şi deţine un simbolism distinct care reprezintă compania. În afara formelor de repetiţie, care măresc durabilitatea acestor semne vizuale în mintea consumatorilor, produsele sunt recunoscute şi selectate mai uşor în momentul cumpărării, Internetul facilitează publicitatea de amintire. O identitate puternică realizează, la aceeaşi expunere, un impact comunicaţional mai mare ori realizează acelaşi impact, dar cu mai puţine expuneri, ceea ce reduce costurile.

permite protejarea de atacurile concurenţei

31

Cu cât estetica este mai puternică şi cu cât se manifestă mai pregnant, în cât mai multe elemente de identitate, cu atât este mai uşor să fie protejată din punct de vedere practic.

estetica poate reduce costurile şi poate mări productivitateaAtât timp cât se respectă liniile directoare ale esteticii unei firme, angajaţii

şi colaboratorii din afară au nevoie de mai puţin timp pentru a crea noi prezentări şi mesaje. Sistemul vizual asigură structura şi direcţiile de acţiune necesare. O estetică atractivă este şi un puternic instrument de marketing intern.

3.3.1. Strategii şi elemente de imagineNoţiunea de „estetică în marketing” face referire la promovarea

experienţelor senzoriale în legătură cu produsele destinate să contribuie la identitatea organizaţiei sau a mărcii. furnizează condiţii ideale pentru estetica de marketing.

Termenul de estetică în marketing se referă la calităţile structurale şi referenţiale ale esteticii unei organizaţii sau mărci, funcţionând împreună. Unele dintre percepţiile consumatorilor sunt directe, în timp ce altele sunt mediate cognitiv. Satisfacţia poate fi furnizată atât de calităţile inerente şi trăsăturile structurale ale produsului, cât şi de sensurile comunicate prin imaginea estetică a unei organizaţii sau mărci.

Estetica în marketing îşi are rădăcinile în trei domenii diferite: design-ul produsului

În design-ul de produs şi cel grafic se face o distincţie între funcţie şi formă.

Funcţia se referă la beneficiile practice sau atributele unui produs sau serviciu, pe când forma se referă la ambalajul produsului sau serviciului respectiv.

cercetarea comunicaţionalăÎn cercetarea comunicaţională asupra persuasiunii se face o distincţie

între 2 tipuri de mesaje: mesajul central mesajul periferic

Mesajul central se referă la principalele puncte sau argumente persuasive, pe când mesajele periferice se referă la toate celelalte elemente tangenţiale care nu sunt tratate ca principale componente ale mesajului. De obicei, acestea sunt legate de elementele care „înconjoară” mesajul, cum ar fi atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentării.

design-ul spaţialÎn design-ul spaţial sunt diferenţiate structura şi simbolismul.Structura este legată de aspecte cum ar fi modalitatea în care oamenii

reacţionează cu mediul înconjurător la nivelul practic: numărul de etaje, lifturi, semne de circulaţie etc.

Simbolismul se referă la aspectele de natură nefuncţională ale experienţei trăite de oameni în spaţiul respectiv.

Estetica de marketing se concentrează asupra câte unui element din fiecare categorie prezentată anterior, ocupându-se de formă, de mesajele periferice şi de simbolism, ignorând funcţia, mesajul central şi structura.

32

Design-ul produsului şi design-ul grafic

Comunicaţii

Design-ul spaţial

Figura 3.2: Domeniul esteticii

Strategia estetică se compune din planificarea strategică şi implementarea elementelor de identitate care oferă experienţe senzoriale şi satisfacţie estetică multiplilor participanţi la existenţa organizaţiei. Aceşti participanţi sunt:

clienţii externi ai organizaţiei (furnizorii, distribuitorii angrosişti, detailiştii şi consumatorii finali);

angajaţii investitorii publicul larg

O strategie estetică utilizează metodele de marketing pentru a exprima misiunea companiei, obiectivele strategice şi cultura prin mijloacele vizuale. O strategie estetică implementează cu succes creează identitatea organizaţiei şi a produselor sale.

Imaginea distinctivă a produselor şi a companiei se prezintă sub forma diferitelor elemente de identitate:

ştampilele cu însemnele companiei cărţile de vizită facturile mesajele de pe robot antetele comunicatele de presă uniformele vehiculele atelierele vitrinele magazinelor de prezentare buletinele ce anunţă reduceri site-urile de pe Internet reclamele TV ambianţa sonoră şi olfactivă din birouri panouri stradale însemnele de pe clădirile care le adăpostesc birourile truse de vânzări manuale cu instrucţiuni produsele în sine prezentările de la locul vânzării cupoanele materialele video siglele

33

Funcţie Formă

Mesajul Mesajul central periferic

Structură Simbolism

tipul caracterelor ambalajele iluminatul clădirile terenurile anexele papetăria acţiunile promoţionale prezentarea la locul cumpărării afişele configuraţiile produselor fondurile muzicale ornamentele

Aceste mijloace au drept scop crearea şi transmiterea mesajului dorit. Faptul că elementele distinctive ale companiei sau produsului oferă sau nu satisfacţie estetică depinde în cea mai mare măsură de managementul adoptat care implică o înţelegere clară a elementelor unei strategii estetice şi a modului în care aceste elemente creează impresiile generale ale consumatorilor.

3.3.2.Elementele de bază ale identităţiiElementele de identitate enumerate în subcapitolul anterior pot fi

considerate şi analizate la diverse niveluri generice. De asemenea, elementele de imagine pe care o companie le utilizează pentru a-şi exprima personalitatea diferă în funcţie de domeniul în care aceasta activează. Astfel, se pot diferenţia cel puţin 3 astfel de niveluri:

nivelul celor patru P ai managementului identităţii şi imaginii; două niveluri ale elementelor de bază.

Prin analogie cu cei patru P ai mix-ului de marketing, se pot distinge patru categorii majore de elemente de identitate:

Proprietăţile Produsele Prezentările Publicaţiile

Aceşti patru P sunt cel mai înalt nivel de analiză (nivelul 1), constituind cele patru componente majore de expresie ale managementului identităţii şi imaginii.

Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele de bază din categoria Proprietăţilor sunt clădirile, birourile, spaţiile de vânzare cu amănuntul şi vehiculele campaniei. Printre elementele de bază din categoria Produselor se numără aspecte sau atribute specifice ale bunului sau serviciului. Prezentările sunt elementele exterioare ale serviciului, şi care vor fi potenţate de Web cum ar fi forma de prezentare a acestuia, sigle, logo, de provenienţă, locurile virtuale şi aspectul site-ului angajaţilor. Publicaţiile includ materialele promoţionale, publicitatea, cărţile de vizită şi obiectele de papetărie. Elementele de bază pot fi subdivizate la rândul lor.

În cazul mărcii, publicitatea imaginii este poate cel mai important element din categoria celor 4P. Marca poate fi pusă în legătură cu organizaţia-

34

mamă şi cu celelalte mărci ale acesteia. Astfel, elementele de identitate ale organizaţiei şi identităţile mărcilor sale se întrepătrund.

În gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporative se pot distinge două strategii pe care instituţiile le adoptă: „metoda extinderii” şi „metoda concentrării”. Metoda extinderii maximizează posibilităţile de atingere a segmentelor ţintă, având cea mai mare probabilitate de a atinge o gamă diversă de clienţi. Prin metoda concentrării sunt selectate spre evidenţiere doar anumite elemente care să creeze identitatea, lăsându-le pe celelalte neatinse.Aceasta se poate de asemni face mult mai precis şi eficient pe Internet.

Elementele estetice sunt încorporate în elementele de identitate. Estetica corporativă şi de marcă este creată prin intermediul unor atribute şi simboluri primare, care, luate împreună, alcătuiesc stiluri şi teme. O analiză a identităţii organizaţiei trebuie să înceapă cu cel mai înalt nivel ale celor patru P, trecând apoi prin nivelurile intermediare ale elementelor identitare de bază pentru a ajunge la punerea în evidenţă a elementelor estetice cheie.

Organizaţia poate opta între a fi consecvent sau a varia elementele de imagine pe care le utilizează. Opţiunea intre consecvenţă sau varietate se referă la gradul în care elementele estetice din diverse elemente de bază ar trebui să fie aceleaşi sau diferite. Alegerea între consecvenţă şi varietate influenţează impresiile pe care le primesc clienţii în legătură cu compania şi cu produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepţia de flexibilitate, dar, în acelaşi timp, transmite impresia de dezordine şi lipsă de identitate. Consecvenţa creează impresia unei imagini bine administrate, însă poate fi interpretată şi ca rigiditate.

Consecvenţa creşte posibilitatea de a ajunge la clienţii ţintă în mod eficient. Având în vedere că, consumatorii sunt zilnic bombardaţi cu sute de elemente de identitate, verbale şi vizuale, ei nu pot observa şi acorda atenţie tuturor manifestărilor unei identităţi corporative sau de marcă. În consecinţă, ei aleg să se concentreze asupra unora, celelalte fiind ignorate. De asemenea, pot apărea unele erori de memorie (clienţii nu îşi amintesc o culoare, o formă sau un slogan publicitar) sau confuzii (confundă cu cel al competitorilor). Aşadar, expresiile consecvente cresc şansele ca identităţile exprimate să fie reţinute corect.

Varietatea estetică poate fi folosită pentru a ne adresa unor segmente de piaţă diferite. În acest caz, este necesară identificarea elementelor cheie de identitate pentru fiecare segment ţintă şi exprimarea identităţii pentru acel segment prin utilizarea consecventă a acelor elemente.

3.3.3. Tipuri de identitateSe disting trei tipuri de identitate. Unele firme folosesc acelaşi nume şi

aceeaşi siglă, aceleaşi însemne şi elemente estetice pentru toate departamentele şi mărcile lor. Aceasta constituie o identitate monolitică, în care organizaţia este marca.

Dacă o companie este cunoscută prin numele şi estetica sa numai de către clienţii industriali, iar consumatorilor finali le este cunoscută numai prin mărcile sale, atunci compania se exprimă cu ajutorul identităţii de marcă („brand identity”).

Între aceste două extreme există mai multe variante combinate de relaţionare, o companie putând selecta, de exemplu, gradele de susţinere acordată diverselor departamente şi mărci. În acest caz, spunem că organizaţia foloseşte o structură de identitate garantată („endorsed identity”).

35

Organizaţiile cu identitate monolitică au departamente specializate care desfăşoară activităţi strâns legate între ele. Identităţile monolitice se întâlnesc cel mai des la conglomeratele industriale sau la companiile de servicii comerciale. Într-o situaţie de achiziţie, firma cumpărătoare are numai de câştigat din adoptarea identităţii firmei cumpărate. În timp apare totuşi un dezavantaj: identitatea devine amorfă - compania poate să reprezinte orice, nu mai reprezintă nimic sau începe să fie înclinată numai spre anumite activităţi. În aceste cazuri, compania poate lua decizia de a trece la o nouă formă de identitate.

Companiile cu o identitate de marcă, întâlnite în industria bunurilor de consum preambalate, nu stabilesc pe piaţă identităţi de marcă remarcabile. Compania-mamă este puţin cunoscută de consumatori, deoarece identitatea sa nu este prezentă pe piaţă. Elementele de identitate sunt intens folosite pentru mărci , dar foarte puţin pentru compania-mamă. Uneori, identitatea de marcă a fost creată intenţionat sau prin achiziţionarea unor mărci cu un enorm capital de marcă pe piaţă. Firma poate decide crearea unei mărci de sine stătătoare, în cazul în care imaginea acesteia nu ar avea nimic de câştigat din conexiunea cu compania-mamă sau fiindcă se doreşte vizarea unor segmente de piaţă diferite.

Identităţile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de identitate monolitică şi de marcă. Foarte adesea, ele furnizează ceea ce are mai bun fiecare. În cazul unei identităţi garantate, compania este cea care are de câştigat din identificarea mărcii şi viceversa (de exemplu, acest tip de identitate este folosit de către General Electric şi de către companiile din industria modei –Armani, Versace, etc.).

3.4. Poziţionare estetică

Estetica nu este folosită numai pentru a exprima structura unei organizaţii. O altă activitate centrală din cadrul managementului expresiilor este efortul de a arăta ce anume face organizaţia, care sunt valorile şi misiunea asumată, adică „personalitatea interioară” a organizaţiei.

Wally Olins, expert în identitate corporativă, afirma că o corporaţie poate proiecta în exterior patru aspecte interioare:

1. cine suntem2. ce facem3. cum facem4. unde vrem să ajungemAceste aspecte corespund cu 1) - „personalitate corporativă” şi

„competenţele de bază”(nucleu), 2) - „produsele şi pieţele deservite”, respectiv 3) - „procedurile corporative” şi 4) - „misiunea” şi „ viziunea”.

Aceste elemente alcătuiesc poziţionarea fundamentală a unei organizaţii. Sarcina cheie a unei strategii estetice constă în exprimarea acestei poziţionări corporative sub formă de poziţionare estetică.

Olins se limitează la organizaţie ca întreg, definind diversele faţete ale personalităţii unei organizaţii. Managementul identităţii nu se ocupă însă numai de organizaţii, ci şi de mărci. Marca este compusă din atribute şi trăsături şi este produsă în urma unui proces sau, în cazul unui serviciu, planificată.

Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima „personalitatea interioară” a organizaţiilor şi mărcilor prin intermediul

36

elementelor de identitate selectate. Adesea, însă, ele nu se potrivesc perfect („mismatch”): „personalitatea unei organizaţii sau caracterul unei mărci nu sunt reprezentate corespunzător în cadrul diverselor elemente de identitate care constituie faţa publică a unei organizaţii sau mărci. Aceste nepotriviri sunt numite decalaje de reflectare („projection gaps”). Apariţia unor astfel de decalaje poate avea la origine mai multe motive: managerii companiei care aleg elemente de identitate nepotrivite pentru a exprima organizaţia sau marca; neglijarea şi neutilizarea unui element de identitate esenţial; alegerea unui mod eronat de exprimare.

3.4.1. Planificarea estetică a elementelor de identitateProcesul care transformă “personalitatea” unei organizaţii în faţa sa

publică este planificarea estetică a elementelor de identitate. Procesul de planificare începe cu selectarea membrilor echipei. Această echipă trebuie să urmeze anumite proceduri pentru a fi eficientă şi a îndeplini anumite sarcini.

Procesul de formulare a strategiei estetice începe cu o analiză a “personalităţii” corporaţiei sau cu o analiză a caracterului mărcii, în cazul unui proiect de promovare a mărcii. Orice strategie estetică este sortită eşecului fără o înţelegere clară a misiunii şi a opticii propuse, a personalităţii şi a competenţelor de bază. Nici o strategie estetică pentru promovarea mărcii nu poate reuşi fără o înţelegere clară a calităţilor mărcii şi a măsurii în care acestea pot fi extinse în conştiinţa consumatorilor.

Această parte a procesului necesită o analiză internă şi externă a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, prin folosirea unor modele de portofoliu, analize de creştere, analize valorice sau alte instrumente ale managementului strategic, in care urmărim crearea de valoare, inovaţie puternică si concentrată, cu scopul creării unei identităţi de marcă distincte şi mai ales învingătoare. De asemenea, ea necesită realizarea unui audit extern şi intern al identităţii corporative.

După analiza prealabilă se formulează declaraţia de poziţionare care este utilizată în managementul esteticii. Declaraţia de poziţionare estetică trebuie să fie simplă şi să ofere direcţionare şi coordonare managementului esteticii.

Motivaţiile pentru crearea unor noi sigle şi simboluri de marcă sau pentru actualizarea celor existente nu sunt totdeauna de natură structurală (determinate de diviziuni, fuziuni, achiziţii etc.). Există o mare varietate de motive care acţionează ca factori majori în managementul identităţii.

1). Loialitatea scăzută sau diminuarea cotei de piaţăOrganizaţiile sau mărcile care se confruntă cu o scădere de loialitate sau

cu o creştere a numărului de defecte trebui să stabilească ce înseamnă identitatea lor pentru clienţi şi modul în care identitatea va putea îmbunătăţi nivelul de loialitate al acestora. Imaginile de marcă valoroase sunt create prin intermediul unei estetici atractive şi bine organizate strategic. Fără o identitate clară, nu poate exista atracţie, nici preţuri mai mari şi nici posibilităţi de fidelizare.

37

Figura 3.4 - Factori determinanţi în managementul identităţii2). Imaginea depăşităManagementul preventiv al identităţii poate preveni crizele de identitate.

Dacă este neglijată actualizarea identităţii pot fi provocate asocieri nedorite cu imaginea organizaţiei sau a mărcii.

3). Imagine inconsecventăPentru a nu crea o impresie generală de învechit sau de dezordine,

imaginea sau identitatea trebuie menţinute pe pieţele-ţintă similare.4). Produse, sortimente şi servicii noiElaborarea de noi produse, soluţii sau linii de produse şi servicii necesită

decizii în materie de creare a identităţii.5). Schimbări în structura competiţionalăIntrarea unor noi competitori pe o piaţă înseamnă apariţia de noi

identităţi. Orice organizaţie trebuie să evalueze modul în care identitatea proprie interacţionează şi se raportează la cele ale competitorilor, realizându-se în acest fel o monitorizare a „competiţiei estetice”.

6). Schimbări ale caracteristicilor clientuluiAtitudinile şi modelele comportamentale se pot schimba în timp,

impunând schimbări de identitate. Această schimbare este impusă mai ales în cazul organizaţiilor şi mărcilor destinate unor anumite segmente demografice.

7). Intrarea pe pieţe noi

38

Schimbări în structura organizatorică

Loialitate scăzută sau diminuarea cotei de piaţă

Imagine depăşită

Imagine inconsecventă

Produse, sortimente şi servicii noi

Managementul identităţii

Noi concurenţi

Clienţi în schimbare

Intrarea pe noi pieţe

Resurse foarte bune

Pentru companiile care intră pe pieţele noi (interne sau externe) sau care îşi lărgesc obiectul de activitate este necesar să se determine dacă trebuie create imagini noi, asemănătoare sau identice.

8). Resurse mai mariPe măsură ce organizaţiile au la dispoziţie mai multe resurse, acestea

trebuie să acorde mai multă atenţie identităţii.

3.5. Managementul identităţii

Managementul identităţii este un domeniu mult mai vast decât managementul mărcii. Managementul mărcii sau produsului se concentrează exclusiv asupra vânzării unei mărci ca produs de sine stătător, o imagine de marcă puternică ajutând produsul.

Identitatea creează imaginea companiei şi a mărcii. În afară de identitatea unei organizaţii sau a unei mărci există multe alte activităţi de marketing care contribuie la imagine cum ar fi:

sponsorizările relaţiile publice gestionarea situaţiilor de criză publicitatea pledantă

In consecinţă, pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii ( şi nu a magazinelor virtuale) vom găsi următoarea ordine:

1.Totul despre organizaţia/firma - ....2.Responsabilitatea care decurge din misiune3.Marcile/produsele/serviciile notorii4. Relaţiile publice/Media centre5. Resurse umane/Plan de cariera.Deşi aparent tern şi lipsit de efervescenţă-fata de magazinele virtuale - un

asemenea site (majoritatea băncilor, societăţile de intermediere, clinici medicale private) oferă încredere, siguranţă, se observă că firma construieşte ceva solid-imaginea în societate-pe care ulterior bineînţeles că o va folosi în scop strategic.

Toate aceste activităţi influenţează imaginea publică şi reputaţia unei mărci, a unei companii şi a valorii acţiunilor sale pentru investitori. În contrast cu aceste alte acţiuni, managementul identităţii se referă la componentele vizuale care vizează alţi senzori.

Estetica este o sursă foarte puternică pentru impresiile pe care clienţii le au despre o organizaţie sau o marcă. O identitate puternică bazată pe estetică trebuie, aşadar, să reprezinte punctul de plecare în eforturile menite să câştige şi să păstreze clienţii.

Identitatea este din ce în ce mai mult folosită în mod strategic. Nucleul dur de management al identităţii este crearea unei estetici a corporaţiei (sau a mărcii) care să exprime caracterul organizaţiei (sau al mărcii) prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii dau naştere unor experienţe predictibile, satisfăcătoare pentru clienţii şi de natură să clădească relaţii stabile.

Managementul esteticii ar trebui să înceapă cu o temeinică analiză a stării de fapt pentru fiecare aspect al imaginii vizuale şi senzoriale a companiei sau a mărcii. Această analiză urmăreşte înţelegerea clară a identităţii pe care organizaţia doreşte să o proiecteze pentru ea şi pentru mărcile sale în produsul estetic prezentat (expresiile sale specifice) şi a modului în care clienţii percep produsul estetic curent al organizaţiei (impresiile clienţilor).

39

Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se numără: determinarea nivelului adecvat de analiză pentru managementul

identităţii; selectarea şi structurarea elementelor de identitate în aşa fel încât

să ilustreze structura organizaţiei, cu departamentele componente şi rolul mărcilor sale;

exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce anume se ocupă şi ce valori reprezintă, prin diverse elemente de identitate;

determinarea amplorii cu care ar trebui să fie administrate identitatea şi imaginea;

alegerea gradului adecvat de coerenţă şi varietate între elementele de identitate.

Figura 3.5 - Probleme cheie ale managementului expresiilor

Studiu de caz B2BMk- parteneriat reputationalPublicitatea on-line Dove Dove - frumusete fina La apari ia pe pia ă, acum 50 de ani, era un săpun care oferea o formulaț ț revolu ionară de o 1/4 cremă hidratantă. În timp a devenit un simbol alț frumuse ii femeii americane. Astazi, Dove continuă să fie cel mai bine vândutț săpun, iar în paralel, brandul Dove se men ine în topul celor mai iubite mărci. Celeț mai recente campanii î i propun să redefinească percep ia asupra frumuse ii i săș ț ț ș contribuie la cre terea încrederii femeilor în ele insele. ș

Intr-o aglomerare de reclame lipsite de originalitate în segmentul produselor de înfrumuse are, campania Doveț  Manifest pentru frumuse eț adevarată a schimbat regulile. Pana atunci ablonul de promovare era astfel încâtș frumuse ea să se potrivească pe o copertă «glossy» i să se reflecte doar înț ș imaginea unor celebrită i sau modele profesioniste.ț

Pana atunci, ablonul stabilea standarde presupus aspira ionale, darș ț nerealiste i promova un ideal de frumuse e fizică în care majoritateaș ț

40

Nivelul de analiză

Structura organizaţiei

Exprimarea caracteristicilor interne

Amploarea managementului imaginii

Consecvenţă/varietate

Managementul expresiilor

consumatoarelor nu se regăseau. La fel cum în via ă o femeie perfectă poate sa nuț î i spună nimic i în comunicare, campaniile construite pe promisiunea uneiț ș frumuse i perfecte î i pierd din mesaj. ț ș Campania Dove a adus un ton proaspăt i a deschis discu ia despre o frumuse eș ț ț care nu se supune unor stereotipuri, ci promovează «imperfec iunile» fire ti, de ziț ș cu zi, ale fiecăreia dintre noi.

Un alt tip de publicitate promovat de Dove este Salon advertising sau Reclama în saloane de frumuse e.ț

Salon advertising este un nou concept, care presupune montarea de panouri publicitare lângă/pe oglinzile din saloanele de înfrumuse are în combinaîie cu oț comunicare de promovare one-to-one client-personal salon .

Acesta include în avantajele sale: vizibilitatea garantată deoarece în majoritatea timpului clientul este obligat să î i men ină o anumită pozi ie a capului iș ț ț ș interactivitatea deoarece prin pozi ionarea lor afi ele nu pot fi practic ratate de client. ț ș

Tema : Analiza efortului de Mk pe pietele b2b Analiza Structurii Site-ului

Tehnici de generare a traficuluiServicii on-line furnizate de companieMODALITĂ I DE COMANDĂȚServicii post-vanzareAmplasamentul fizicEvaluarea site-ului conform principiilor amplasamentului virtual Analiza atmosferei virtualeEvaluarea principiilor designuluiProiectarea designului în mediul virtualParteneri at reputational

41

Capitolul 4. Percepţia diferenţiată a stilului pe Internet

Pentru organizaţii, stilurile îndeplinesc un cumul de funcţii foarte importante: duc la cunoaşterea mărcii; produc asociaţii intelectuale şi emoţionale; diferenţiază produsele şi serviciile; îi ajută pe consumatori să clasifice produse şi servicii, stabilind o legătură între ele; ajută la clasificare intermediară a variaţiilor de produs dintr-o linie distinctă; armonizează mixul de marketing în cadrul pieţelor ţintă.

Stilul este un vehicul de diferenţiere.Una dintre cele mai importante sarcini ale managementului identităţii prin

estetică este aceea de a asocia organizaţia şi mărcile sale cu un anumit stil.Stilurile sunt compuse din elemente primare şi se pot analiza din acest

punct de vedere. Culoarea, forma, linia şi motivul sunt elemente cheie ale unui stil vizual. Stilul auditiv are ca elemente volumul, înălţimea şi frecvenţa. Achiziţia şi consumul sunt experienţe multivizuale. În spaţiile de vânzare cu amănuntul este recomandată combinarea unor elemente de bază, ca de exemplu, fondul sonor cu parfumul specific. Pe Internet trebuie sa construim asocieri noi care sa coreleze în mintea consumatorului aroma, forma şi o situaţie speciala de consum.

Muzica şi sunetele de fundal, aromele şi gusturile, culorile şi texturile sugerate îi înconjoară şi îi influenţează pe clienţi atunci când aleg să intre într-un magazin virtual. Cea mai mare parte a esteticii de marketing, însă, se învârte în jurul elementelor vizuale şi a stilului. Cele mai rezistente elemente primare ale stilului sunt cele vizuale. Prin comparaţie cu cuvintele, imaginile sunt foarte distincte şi pot fi ţinute minte multă vreme.

4.1. Elemente vizuale ale stiluluiDin perspectiva esteticii de marketing, cele mai importante elemente

vizuale sunt formele şi culorile. De asemenea, importante sunt şi tipurile de caractere scrise, deoarece sunt un detaliu estetic care apare în numeroase elemente de identitate: numele mărcilor, ambalajele, afişajele din magazine, publicitatea, materialele promoţionale, broşurile, cataloagele, cărţile de vizită şi obiectele de papetărie.

4.1.1. Forma Forma produsului şi a ambalajului poate să exercite o influenţă foarte

mare. Importanţa formei, ca element estetic, o poate depăşi pe cea a funcţionalităţii în deciziile companiei (sticla de Coca-Cola, Channel No. 5, Samsonite, Apple etc.). Imaginea despre forma în mintea consumatorului potenţial este extrem de greu de evaluat distinct în cadrul efortului de personalizare. Formele pot fi , de asemenea, importante elemente componente ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma). Forma grafică trebuie sa fie în acord sloganul. Adoptarea unor forme aparte în design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura recunoaşterea instantanee sau “conştientizare”. Ca simboluri vizuale, formele reprezintă şi o importantă sursă de identitate globală. Spre deosebire de nume, formele traversează relativ uşor graniţele culturale şi de limba.

42

Dincolo de obiectele specifice pe care pot să le imite, formele sunt compuse din câteva dimensiuni esenţiale care dau naştere unor asociaţii specifice.

Deşi formule par a fi de o infinită diversificare, există patru dimensiuni cheie care ar trebui luate în considerare de manageri în planificarea unei strategii estetice.

Figura 5.1 - Dimensiuni ale formei

Unghiularitatea Formele unghiulare sunt cele care conţin unghiuri (triunghiuri,

dreptunghiuri orientate etc.), în timp ce formele rotunde nu au colţuri ascuţite. Ambele tipuri de forme pot fi asociate cu o multitudine de înţelesuri. Astfel, unghiularitatea este asociată cu conflictul, dinamismul şi masculinitatea; rotunjimea evocă armonie, moliciune şi feminitate. Formele drepte sunt adesea percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupte şi destul de aspre, în timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blânde şi continue.

Simetria se referă la identitatea “în oglindă”, de formă şi aranjament, pe cele două părţi ale uni linii despărţitoare sau ale unui plan despărţitor. Simetria creează echilibru, un factor important în modul de evaluare a atracţiei vizuale faţă de un obiect. Simetria echivalează cu ordinea şi ne eliberează de tensiune, pe când asimetria face exact contrariul, creând agitaţie şi tensiune. Adesea, însă, un pic de tensiune salvează imaginea vizuală de monotonie. Simetria este adesea juxtapusă unei aluzii de curiozitate sau de dinamism.

Proporţia este o altă variabilă majoră care influenţează modul de percepere a formelor. Formele unghiulare şi trapezoidale alungite extind câmpul vizual, părând să surprindă o porţiune mai mare dintr-o anumită scenă şi creând în acest fel o estetică dominantă. Formele unghiulare scurte par mai timide şi umile. Atunci când ne referim la formele rotunde, proporţia şi simetria sunt adesea întrepătrunse întrucât formele perfect circulare sunt şi natural simetrice. Aşadar, formele circulare par mai puţin penetrante decât formele triunghiulare, însă creează o impresie de armonie, ducând cu gândul la moliciune şi perfecţiune.

Mărimea Personalitatea poate fi dedusă prin intermediul formei. Formele ample,

înalte şi late sunt adesea percepute ca fiind puternice şi solide, în timp ce formele mici, scunde sau subţiri par delicate şi slabe. Formele mari şi unghiulare transmit ideea de putere, energie şi eficienţă.

43

Mărimea Unghiularitatea

Proporţia Simetria

forma

Modul de evaluare a mărimii diferă în funcţie de norma culturală şi regională. Efectul dimensiunii poate varia uneori, corpolenţa este considerată grosolană şi lipsită de inteligenţă, în timp ce alura zveltă este considerată un semn de supleţe şi inteligenţă.

În cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate dovedi foarte mare, fiind legată în mod direct de caracterul distinctiv al formei, care depinde de gradul de compatibilizare a formei cu compania sau cu marca şi calitatea intrinsecă a formei.

O formă poate avea mai multe sensuri diferite, în funcţie de contextul în care apare. Numai forma unei mărci comerciale sau a altei embleme nu identifică un anumit produs sau o companie într-o manieră lipsită de ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau o companie se face prin alăturare repetată. Prin repetiţie în timp, alăturarea dintre un produs şi o formă poate deveni o parte cunoscută dintr-o identitate. Ca şi în cazul altor elemente estetice primare, formele trebuie considerate elemente proprii identităţii, utilizate consecvent şi subliniate prin design profesionist.

4.1.2. CuloareaCuloarea se regăseşte în orice element al imaginii corporaţiei sau mărcii. Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identităţii

promovate, fie prin utilizarea unei singure culori distinctive, fie a unei palete de culori ca parte a identităţii lor vizuale. Dacă o anumită culoare este consecvent folosită într-o varietate de elemente de identitate, ea devine o parte din “semnătura” companiei respective.

Culorile simbolizează anumite clasificări şi, în consecinţă, vor fi alese strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosită pentru a separa liniile de produse în subcategorii.

O culoare poate fi aleasă pentru asocierile specifice pe care le determină. Frecvent, culoarea are ca scop să distingă o marcă, astfel încât aceasta să iasă în evidenţă faţă de produsele similare. De altfel, prin culoare se poate atrage atenţia asupra unui produs care în mod tradiţional nu apelează la diferenţierea prin cromatică. Pentru a-şi vinde produsele, companiile pot inventa culori inedite sau noi terminologii cromatice (de exemplu “culoarea ceţii”, “culoarea muşchiului de copac”).

Culoarea este utilizată pentru a identifica şi a asocia, însă ea poate fi folosită şi pentru a crea experienţe. Ochiul uman poate distinge 10.000 de nuanţe. Experienţele senzoriale pot fi legate de proprietăţile fizice prin intermediul a trei dimensiuni de bază: saturaţie, luminozitate şi nuanţă. Saturaţia se referă la puritatea cromatică sau la lipsa diluării cu alb. Luminozitatea face referire la gradul de intensitate sau cu nivelul de energie (înrudită cu intensitatea sau cu amplitudinea în muzică). Nuanţa se referă la lungimea de undă, la nuanţele specifice de culoare le vedem.

Nuanţele de la una din extremele spectrului vizibil (roşu, portocaliu şi galben) sunt percepute ca fiind mai energice şi mai extrovertite, în timp ce cele de la cealaltă extremă (nuanţele de verde, albastru şi mov) sunt mai calme şi mai introvertite. Astfel: Nuanţele de roşu sunt percepute ca aventuroase, sociabile, antrenante,

puternice şi protectoare. Este culoarea pe care o utilizează Pcnet în cadrul siglei sale.

Nuanţele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante, iubitoare şi impulsive;

44

Nuanţele de verde şi albastru sunt considerate calme, odihnitoare şi liniştitoare. Aceste culori sunt folosite pe toate elementele de imagine distinctive ale firmei de către Rds şi Connex. Romania Data Systems utilizează o paletă largă de culori pe albastru, iar Connex – verdele.

Nuanţele de roşu, portocaliu şi violet sunt percepute ca fiind culori reci.

Impresiile produse de culori diferă şi din punct de vedere al distanţei percepute: albastrul şi verdele par mai îndepărtate decât roşul, portocaliul şi maroul. Negrul şi albul reprezintă extreme ale gradului de saturaţie şi al celui de

luminozitate. Albul este perceput ca o culoare însorită, fericită şi activă, iar alteori pură şi inocentă. Negrul este perceput ca întunecat şi misterios, impur şi demonic.

Culorile metalizate (auriul şi argintiul) au calităţi strălucitoare, ele transmiţând o impresie de materiale brute. Ele creează însă şi senzaţii de luminozitate, lux şi eleganţă, datorită asocierilor lor cu opulenţa şi metalele preţioase.

Organizaţiile pot utiliza şi combinaţii de culori ca elemente de estetică. Însă folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mult mai puţin complexă decât cea creată printr-o singură culoare. Adesea, o combinaţie de culori poate evoca o imagine bine determinată. Combinaţiile de culori pot evoca anumite sensuri şi prin asocierea cu cromatica steagului naţional.

4.1.3. Caracterele de literăCaracterele de literă .Caracterul de literă este un element estetic realizat

din mai multe elemente estetice primare. Tipul literelor folosite are o anumită culoare care trebuie luate în considerare, atât separat, cât şi împreună.

Ca şi în cazul formelor, există o infinită varietate de caractere de literă care pot transmite un număr infinit de imagini.

Caracterele de literă sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele adaugă în mod direct calităţi reprezentative cuvintelor şi literelor care le însele transmit un mesaj. Unui tip de literă I se poate asocia o anumită formă pentru a crea anumite percepţii. Astfel, literele înalte, înguste creează impresia de eleganţă, în timp ce cele rotunjite, pline, au o aparenţă prietenoasă. Un caracter de literă asemănătoare cu scrisul de mână va transmite ideea de companie orientată către oameni, binevoitoare şi lipsită de agresivitate. Literele cursive creează impresia de sărbătoare şi par sofisticate.

De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate şi agresivitate, însă utilizarea în exclusivitate sau în totalitate a literelor mici poate crea o impresie de îndrăzneală. Nestle utilizează în exclusivitate literele mici, însă senzaţia creată este una de apropiere de oameni şi siguranţa.

4.2.Elementele auditive

SunetulMuzica şi sunetele contează pentru identitatea corporativă şi de marcă:

folosite ca fundal, ele subliniază identitatea în magazine şi în alte spaţii, iar în publicitate şi în alte forme de comunicare, ele pot fi elemente creatoare de identitate. Melodiile utilizate drept fundal în reclamele şi în mesajele de comunicare sunt trăsăturile muzicale cele mai uşor de identificat, de recunoscut şi de ţinut minte.

45

Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen Metro, saloanele de coafură, liniile aeriene, magazinele de cosmetice şi bijuterii, furnizorii de servicii profesionale-medicii, avocaţii, contabilii-recurg la stimulii auditivi pentru a stabili un contact adecvat cu clienţii. Sunetul este un element de o mare importanţă în contactul comercial prin telefon, în spaţiul de vânzare, în sala de aşteptare şi oricare alt spaţiu pe care îl vizitează clientul. Sunetele şi muzica de fundal pot sublinia o identitate corporativă sau de marcă, întrucât sunetul este un puternic semnal emoţional şi comportamental.

Elementele vizuale sunt greu de schimbat şi rămân statice dacă nu sunt schimbate. Sunetul, însă, poate fi schimbat cu uşurinţă. Variabilitatea şi uşurinţa de a modifica linia melodică fac din sunet un instrument ieftin şi flexibil de creare şi subliniere a identităţii.

Dimensiunile stilului

În literatura de specialitate sunt identificate patru dimensiuni de percepţie pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativă sau de marcă:

-complexitatea (minimalism şi ornamentalism);-reprezentarea (realism şi abstractizare);- mişcarea percepută (dinamic şi static);- puterea (tare/puternic şi moale/slab).Complexitatea asociază stilul adoptat de o organizaţie cu o axă gradată,

care porneşte de la simplu şi ajunge la complex, de la minimalism la ornamentalism. Minimalismul se referă la simplitatea structurii şi formei, ornamentele şi decoraţiunile fiind considerate inutile. Ornamentalismul însă pledează pentru complexitate, varietate de motive şi sensuri multiple.

Astăzi se poate observa o tendinţă de minimalism care poate fi observată în cadrul multor categorii de produse: automobile, maşini de spălat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexităţii are în vedere toate expresiile corporative: uniformele angajaţilor, produsele şi ambalajele lor, exteriorul şi interiorul clădirilor, mijloacele de comunicare.

A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de realism este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea aproape fidelă a lumii obiectelor şi fiinţelor umane. Abstractizarea însă este bazată pe impactul imediat al culorilor şi al formelor; rezultatul abstractizării nu reprezintă sau nu simbolizează nici un obiect din lumea reală. Toate elementele corporative (siglă, uniformă, produse, ambalaje, interiorul şi exteriorul clădirilor, mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dacă formele lor folosesc în mod intenţionat asocieri cu obiecte din lumea reală şi sunt abstracte dacă nu fac acest lucru.

O formă a realismului este naturalismul, un stil care nu se referă la obiecte specifice din natură, ci la natură ca întreg. Această dimensiune este adesea întâlnită în cazul produselor şi serviciilor care au drept ţintă publicul preocupat de protecţia mediului. Realismul este utilizat pentru a crea identitate.

O a treia dimensiune a stilului este percepţia mişcării. Dimensiunea mişcării percepute este relevantă atunci când elementele corporative sunt prezentate în mişcare sau în acţiune. Acestea furnizează informaţii cu privire la gradul de dinamism al organizaţiei. Astfel, elementul grafic conţinut în sigla RDS este un exemplu de element de identitate în mişcare, iar acesta sugerează continuitate şi dinamism.

Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativă sau de marcă, se referă la modul în care este percepută identitatea: puternică, agresivă şi zgomotoasă

46

sau slabă, de intensitate redusă şi liniştită. Abordările considerate de clasă înaltă, elegante sunt de cele mai multe ori reţinute şi calme.

În concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive sau tactile ale identităţii unei organizaţii sau mărci. Ele reflectă „personalitatea” organizaţiei sau mărcii respective. Stilul singur nu este însă suficient pentru a exprima o identitate. Pentru a fi eficiente, stilurile trebuie să fie combinate cu teme care să exprime succint şi direct respectiva „personalitate” a organizaţiei sau mărcii.

4.3.Funcţiile temelor

Tematica se referă la conţinutul, sensul şi imaginea proiectată a unei identităţi. Temele corporative şi de marcă sunt semne şi simboluri culturale create de designeri, agenţi de publicitate, arhitecţi şi alţi creatori de identitate, pentru a exprima caracteristicile corporative şi de marcă.

Temele sunt folosite de către organizaţii pentru a oferi publicului anumite puncte de sprijin mentale şi puncte de referinţă. Acestea îi vor permite consumatorului să plaseze organizaţia într-un context mai larg şi să-i distingă poziţia. Temele pot fi exprimate într-o manieră penetrantă dacă sunt folosite ca expresii prototip ale valorilor centrale şi ale misiunii unei organizaţii sau ale caracterului unei mărci; sunt repetate şi adaptate în timp şi dacă sunt dezvoltate pentru a obţine un sistem de idei interconectate.

Temele conţin potenţial de prototip, care este o formă ipotetică, cea mai tipică reprezentare a anumite categorii. Nucleul prototipurilor îl reprezintă anumite trăsături şi caracteristici. Prototipurile oferă idealizări ale realităţii şi nu realitatea propriu-zisă. Din punct de vedere strategic, utilizarea unei figuri prototip pentru a reprezenta o companie şi produsele sale prezintă unele avantaje. Semnificative în raport cu utilizarea unor consumatori reali sau a unor celebrităţi pentru reprezentare tematică. Prototipul este un simbol generic şi prezintă o atracţie mai mare în rândul consumatorilor.

De asemenea, temele trebuie să fie repetate pentru a se imprima în mintea consumatorilor. În ciuda repetării, temele rămân foarte eficiente dacă sunt adaptate în timp astfel încât să nu pară învechite.

Temele trebuie să fie structurate ca sisteme de idei interconectate astfel încât reţeaua de asocieri să fie bogată pentru a genera un grad mai mare de potenţial de reţinere şi detaliere.Temele şi organizaţia

Atunci când o organizaţie îşi alege temele, trebuie să întreprindă cercetări. Există cinci aspecte generale ale unei organizaţii în funcţie de care pot fi alese temele:

1. misiunea, viziunea, obiectivele şi strategiile organizaţieiO declaraţie de misiune este o declaraţie a scopului central al companiei.

Viziunea este, în schimb, orientată spre viitor. Acestea sunt foarte generale şi greu de redat într-o temă. Misiunile şi viziunile sunt în general legate de obiective şi strategii, care sunt specifice şi cuantificabile, putând fi adesea realizate într-o perioadă mai scurtă de timp. Ele contribuie la concentrarea misiunii şi viziunii, putând fi aşadar mai uşor exprimate în temele corporative.

2. capacităţile centrale ale organizaţieiCompetenţele principale ale unei firme sunt active strategice care sunt

dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate de punctele tari ale organizaţiei, cultura, reputaţia, activele de capital, productivitatea, valoarea morală a angajaţilor, sistemele de informaţii, managementul, cercetarea şi

47

dezvoltarea, construcţia, proprietatea intelectuală, marketingul etc. Aceste competenţe sunt cunoscute ca fiind „active problematice” ale unei organizaţii şi ele reflectă istoria sa şi în acelaşi timp pot limita oportunităţile sale viitoare.

3. tradiţia organizaţieiTemele pe care o organizaţie le alege pot fi alese în aşa fel încât să exprime

tradiţia-o perioadă bună din trecut, ale cărei caracteristici firma încearcă să le perpetueze.

4. personalitatea corporativă şi de marcăDavid Aaker în „Building Strong Brands” (1996, New York, The Free

Press) a definit personalitatea mărcii astfel: „setul de caracteristici umane asociate cu o marcă dată. Spre exemplu, o marcă poate fi descrisă prin intermediul unor elemente demografice (vârstă, gen, clasă socială şi rasă), al stilului de viaţă (activităţi, interese şi opinii) sau al trăsăturilor umane de personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil şi săritor). La fel, clienţii pot asocia diferite astfel de caracteristici umane cu organizaţia”.

În ceea ce priveşte personalitatea unei mărci, diferite studii au demonstrat că clienţii percep cinci factori cheie de personalitate: sinceritatea, competenţa, entuziasmul, rafinamentul şu robusteţea.

5. valorileMilton Rokeach în „The Nature of Human Values - Natura valorilor

umane” (New York: Free Press, 1973) afirmă că valorile sunt „convingeri relativ stabile (deşi nu neapărat statice) legate de ce ar trebui să facă o organizaţie, atât în cazul scopurilor finale (valori terminale), cât şi al modurilor de comportament (valori instrumentale)”. Adesea, valorile organizaţionale provin dintr-o anumită cultură corporativă. Astfel, valori pentru o organizaţie ar putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru individ, munca în echipă, asumarea responsabilităţii cetăţeneşti, integritate. Valorile organizaţionale sunt proiectate astfel încât în final să aducă beneficii clienţilor. Aceştia preţuiesc următoarele caracteristici: eficienţă, caracter ludic, excelenţă, frumuseţe, poziţie socială, etică, stimă şi spiritualitate, care pot fi transformate în teme.

Aceste elemente ale mediilor interne şi externe ale unei companii-misiunea, viziunea, obiectivele şi strategiile sale, capacităţile centrale, tradiţia, personalitatea corporativă şi de marcă, setul de norme şi valori-pot constitui baza de pornire pentru a crea o temă eficientă.

Atunci când se creează anumite teme trebuie avute în vedere atât

caracteristicile demografice ale clienţilor (vârsta, sexul, localitatea de reşedinţă,

rasa şi originea naţională), cât şi caracteristicile lor psihologice (atitudinile,

valorile, personalitatea şi stilurile de viaţă). În funcţie de grupul ţintă al unei

campanii-adolescenţí, adulţi sau bătrânii - se impune utilizarea unor imagini

diferite. Membrii fiecărei categorii formează la rândul lor sub-culturi, având

drept puncte de referinţă propriile simboluri.

O temă anume poate fi utilizată, de asemenea, pentru a poziţiona o firmă

printr-o diferenţiere agresivă faţă de concurenţă, prin folosirea unui simbolism

similar, a unor formule similare de încheiere a mesajelor sau a unor mesaje

similare în reclame comparative.

Sursele de tematică

48

Mediul cultural conţine o bogată bază de date din care se poate alege

tematica. Sursele de tematică pot proveni, în principal, din cinci domenii

culturale:

lumea materială

conceptele filosofice/psihologice

religia, politica şi istoria

artele

moda şi cultura populară.

Universul fizic reprezintă punctul de pornire al unui întreg şi numeros

repertoriu de imagini, incluzând toate lucrurile pe care le vedem în jurul nostru:

animale, oameni, obiecte făcute de om-clădiri, şosele.

Filozofia furnizează concepte generale, legate de timp şi spaţiu, logică,

existenţă şi moralitate. Timpul şi spaţiul pot reprezenta o sursă de teme. De

exemplu, tema în cazul Romania Data systems este viitorul, cel care oferă

posibilităţi nelimitate. Acest cuvânt se poate regăsi atât în slogan, siglă, cât şi pe

toate broşurile firmei şi pe site-ul de web.

Religia, politica şi istoria furnizează mituri, valori şi obiceiuri, idei despre

putere şi exemple istorice care pot fi folosite ca puncte de reper pentru a evalua

situaţii prezente.

Lumea artelor oferă o bază de date vizuale şi auditive care sunt fie create

pentru a fi asociate cu anumite stiluri şi stări, fie ca o reflectare a unor

evenimente istorice sau mitologice bine cunoscute.

În generarea unei idei se pot implica domenii multiple, limbajul fiind cel

care le unifică şi devenind sursa unei imagini unice, capabilă să se adreseze în

mod inteligent diverselor niveluri de percepţie.

Reprezentarea temelor prin estetică

Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri:

ca nume corporative sau de marcă

ca simboluri

ca naraţiuni sugestive

ca sloganuri şi cântece de reclamă

sub formă de concepte

sub formă de combinaţii de elemente49

Fiecare tip de exprimare a temelor generează răspunsuri diferite din

partea publicului şi poate fi folosită pentru a realiza o serie întreagă de

obiective. Numele pot crea etichete identificatoare, simbolurile se pot

transforma în embleme, sloganurile şi cântecele pot fi ţinute minte ca motto-uri,

naraţiunile pot fi spuse ca poveşti adevărate, iar combinaţiile acestora au

capacitatea de a reprezenta concepte complexe.

Pentru ca numele unei organizaţii sau mărci să fie bun, acestea trebuie să

îndeplinească căteva caracteristici principale:

trebuie să fie scurt şi memorabil;

trebuie spună ceva despre produs (sau companie) şi despre beneficiile

oferite;

trebuie să fie uşor de pronunţat şi uşor de scris;

să poată fi utilizat în toată lumea.

Una dinte cele mai importante funcţii ale numelor este rolul lor de

elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute descriptive spun ce

face un produs şi la ce se foloseşte el. Numele nu au numai o funcţie denotativă,

ci şi una conotativă. Numele sugestive produc asocieri şi declanşează o anumită

imagistică, reprezentând începutul unei teme.

Comunicarea temelor prin simboluri poate îmbunătăţi valoarea mărcilor sau o poate influenţa negativ. Simbolurile pot atrage atenţia, însă ele reuşesc rareori să diferenţiezr un produs de concurenţă. Simbolismul este important nu numai pentru clienţi, ci şi pentru angajaţi. El este cel care oferă posibilităţi de identificare - pozitive sau negative (fig. 4.2).

50

TemeSloganuri şi cântece

Simboluri

Naraţíuni

TemeSloganuri şi cântece

Simboluri

Naraţíuni

Figura 4.2 - Expresii ale temelor

În tabelul nr. 4.1 pot fi vizualizate câteva avantaje şi dezavantaje ale expresiilor temelor.

Tabel 4.1: Avantajele şi dezavantajele expresiilor temelor

Avantaje Dezavantaje

Nume -asigură puncte de sprijin-scurte şi uşor de reţinut

-greu de schimbat-greu de extins la temă globală

Simboluri -reţin atenţia-uşor de transferat în alte culturi

-pot fi depăşite-pot fi ambigue

Naraţiuni -exprimă stiluri de viaţă-implică cititorul

-necesită timp pentru a fi înţelese şi pentru a fi procesate-pot fi uşor imitate

Sloganuri şi cântece

-sunt reţinute chiar şi după ani de zile-implică foarte mutl-atrăgătoare

-sloganurile sunt greu de tradus-diversele genuri de muzică sunt pe placul unor genuri de public diferite

Concepte -sunt adesea inovatoare-vaste şi cuprinzătoare

-abstracte-dificil de comunicat-nu pot fi protejate legal

Combinaţii de elemente

-creează teme complexe-asigură multiple puncte de referinţă şi sugestii

-pot fi copleşitoare-pot conţine incongruenţe

51

Combinaţii de elemente Nume

Concepte

Capitolul 5 – Bazele de date – suport al activităţilor de business-to-business marketing

5.1. Metodologii de abordare a bazelor de date din perspectiva marketingului business-to-business

Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de business-to-business marketing desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul organizaţiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional, marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie.

Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiţionale, orientate către o masă deconsumatori1. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei.

Definirea bazei de date în contextul marketingului business-to-business are în vedere un complex de elemente asociat conţinutului şi utilităţii acesteia în proiectarea şi implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date în cadrul demersurilor de marketing direct ale organizaţiei depinde în mod semnificativ de viziunea asupra creării şi dezvoltării ca şi eficienţa proceselor şi activităţilor implicate de utilizarea acestora.

Din punct de vedere al viziunii, în esenţă al „filosofiei” creării şi dezvoltării acestora, este esenţială armonizarea obiectivelor şi soluţiilor propuse de marketing şi a celor tehnice.

Integrarea viziunii de marketing şi a celei tehnice (informatice) asupra dezvoltării bazei de date este primul pas către succesul utilizării acesteia3. Al doilea pas este reprezentat de buna cunoaştere şi înţelegere a proceselor şi activităţilor specifice: acestea pot fi grupate în trei zone importante privind crearea, gestiunea şi utilizarea efectivă a bazei de date.

Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaţiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice.

3 Conflictele care apar între „marketing” şi „tehnologia informaţiei (TI)” sunt generate, de cele mai multe ori, de impresia reciprocă a celor două părţi despre slaba înţelegere a domeniilor lor ca şi de consecinţa, logică în acest context, a imposibilităţii construirii unei baze de date al cărei suport informatic să fie adecvat obiectivelor marketingului

52

Descrierea conţinutului conceptual al bazelor de date are în vedere, în mod obişnuit, două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi şi termenii „centru de date”4 şi „depozit de date”5, ambii făcând referinţă la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de date externe, diferenţa majoră între acestea (foarte importantă, de altfel, în contextul marketingului direct) fiind dată de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea conţinutului acestora.

Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în bună măsură, de premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Printre cele mai importante se numără6:

existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar identificabile (diferenţiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile şi instrumentele de comunicare „tradiţionale”;

ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei, frecvenţa cumpărării acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora;

oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera vânzări „încrucişate”, al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare;

limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau utilizator;

utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său;

tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele probleme de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora;

creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul organizaţiei.Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă

campaniilor de marketing business-to-business se referă la7: măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte

caracteristicile consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date),

4 „Data Mart”, în engleză în original, se referă la bazele de date având aceleaşi componente globale dar al căror conţinut informaţional este specializat exclusiv pe un anumit domeniu de activitate al organizaţiei 5 „Data Warehouse”, în engleză în original, se referă la bazele de date având aceleaşi componente globale dar al căror conţinut informaţional include elemente referitoare la toate activităţile şi funcţiunile organizaţiei (date financiar-contabile, comerciale, de vânzări, de marketing, de producţie etc.). Aceste “depozite de date” sunt construite la nivelul organizaţiei şi servesc nevoilor informaţionale ale managementului acestora.6 Fletcher, K. – Marketing Management and Information Technology, second edition, Prentice Hall, London, 19997 Orzan, G. – „Sisteme informatice de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

53

aceasta poate evalua exact importanţa şi contribuţia fiecărui criteriu în raport cu rezultatele generate;

testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor specifice desfăşurate permite realizarea unor teste care să permită optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice şi comportamentale ale consumatorilor;

selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecţii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu profilul „clientului-tip” al organizaţiei sau cu profiluri create ţinând cont de anumite trăsături geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate;

personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibilă abordarea fiecărui segment de consumatori (şi, în anumite situaţii, chiar a fiecărui consumator) într-o manieră diferenţiată,

flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaţiile existente între caracteristicile consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele specifice ale campaniilor de marketing realizate, făcând posibilă adaptarea acestora din urmă (medii şi suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.) în raport particularităţile ţintelor de comunicare directă vizate (adaptările necesare putând fi realizate chiar concomitent cu desfăşurarea campaniei!).Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului business-to-business

presupune urmărirea şi atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice8. Printre obiectivele specifice se pot enumera:

orientarea adecvată a campaniei de business-to-business marketing spre segmentele de consumatori esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, baza de date permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei comunicării directe;

identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea tuturor consumatorilor organizaţiei care corespund sau se apropie acestuia;

eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing industrial, prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor, suporturilor şi mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor organizaţiei;

crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii organizaţiei prin furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia şi a argumentelor adecvate pentru construirea conţinutului acestuia;

asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări de marketing ale organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor

8 McCorkell, G. – Business-to-Business Database Marketing, Kogan Page, London, 2001

54

profiluri comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea comportamentului de cumpărare;

crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing industrial, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de mare acurateţe.Funcţiile bazelor de date în marketingul business-to-business se referă la

principalele activităţi desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:

facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie să fie astfel structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor obţinute de la diferiţi furnizori externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are în vedere criteriile de construire a bazelor de date şi suportul informatic al acestora);

pregătirea datelor în vederea utilizării acestora (activităţile realizate cel mai frecvent au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea înregistrărilor existente în baza de date; baza de date trebuie să ofere posibilităţi simple şi rapide de realizare a tuturor acestor activităţi);

actualizarea / deduplicarea (activităţile prin intermediul cărora se asigură eficienţa bazei de date, menţinerea caracterului operaţional al acesteia; baza de date trebuie să permită definirea şi utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse şi de eliminare a înregistrărilor multiple);

raportarea datelor existente în structura bazei de date (elaborarea periodică a unor rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date serveşte nevoilor informaţionale asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing dar şi nevoilor informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei; baza de date trebuie astfel realizată încât să permită realizarea unor raportări considerând toate criteriile existente şi combinaţiile utile ale acestora predefinite de către utilizator);

asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing industrial (informaţiile conţinute în baza de date pot servi adoptării şi implementării unor decizii privind activităţile de vânzări, financiar-contabile etc.; existenţa unor facilităţi care să permită construirea unor documente în format util altor structuri din interiorul organizaţiei precum şi a unor proceduri de cooperare clare între acestea şi structura care gestionează activităţile de marketing direct este esenţială);

pregătirea vânzărilor (baza de date trebuie să faciliteze construirea unor profiluri individuale corespunzătoare fiecăruia dintre clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei înregistraţi şi realizarea unor selecţii a acestora, pe baza cărora să poată fi definite în mod corespunzător ţintele de comunicare directă ale viitoarelor campanii de marketing B2B);

înregistrarea datelor (presupune definirea clară a procedurilor de introducere a datelor, obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activităţi, în structura bazei şi asigurarea unei interfeţe cât mai accesibile pentru a facilita operaţiunile specifice);

furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii organizaţiei (prin asigurarea informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajele transmise şi efectele generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date);

55

furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor (prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate, eventualele solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale clienţilor, organizaţia dispune de punctul de pornire pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite);

analiza şi planificarea activităţii (atât în sfera marketingului direct cât şi în sfera activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele necesare adoptării unor decizii adecvate);

facilitarea exportului de date (în mod similar importului de date, baza trebuie să fie astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea datelor către structuri din interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile de construire şi de raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor exportului sunt esenţiale).

5.2 Crearea bazelor de date specifice marketingului business-to-businessCrearea bazei de date porneşte de la cele două laturi esenţiale care o

caracterizează, respectiv latura de marketing, specifică elementelor de conţinut, structură şi utilizare a acesteia, respectiv latura „tehnică”, specifică procedurilor de gestiune a bazei de date.

Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie să pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. punct de vedere. Deşi la prima vedere ar exista tentaţia de a aborda bazele de date strict în contextul marketingului direct, este importantă precizarea că bazele de date sunt, de fapt, un instrument a cărui utilizare poate avea în vedere diferite zone ale activităţii de marketing în general. Revenind în contextul marketingului business-to-business, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusivă a unor obiective de marketing. Baza de date trebuie să fie construită astfel încât să permită derularea unor în flux continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un „cerc virtuos” al activităţilor asociate utilizării bazelor de date în marketingul B2B) (fig. 5.1)

Fig. 5.1 – Mecanismul utilizării bazelor de date în marketingul B2B

56

În funcţie de obiectivele urmărite şi de activităţile incluse în cadrul acestui flux continuu de activităţi vor fi definite ulterior elementele de structură ale bazei de date (criteriile în raport cu care aceasta va fi organizată intern, corespunzătoare variabilelor – categoriilor de informaţii – determinante pentru proiectarea unor campanii de marketing direct eficiente).

Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu conţinutul acestora în baze de date referitoare la consumatorii individuali şi, respectiv la consumatorii organizaţionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:

date pentru identificarea consumatorului: se referă la datele care permit localizarea consumatorului în spaţiul real sau în spaţiul virtual şi stabilirea punctelor şi modalităţilor sale de contact (nume/denumire, adresa poştală, numere de telefon, fax, adrese telex şi de poştă electronică), date pentru construirea profilului consumatorului: se referă la datele care permit descrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice şi comportamentale (regiunea geografico-istorică, vârsta, sexul, mediul de reşedinţă, mărimea veniturilor, stilul de viaţă, frecvenţa cumpărării unui anumit produs etc.) şi construirea unui profil al acestuia folosit în proiectarea campaniilor de marketing direct;

date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile care au făcut obiectul tranzacţiilor între organizaţie şi clienţii săi înregistraţi în baza de date (datele cumpărărilor efectuate, produsele sau serviciile cumpărate, valoarea cumpărăturilor realizate, orice alte date privind cumpărările efectuate – cereri de informaţii suplimentare, apelarea la service, eventuale reclamaţii etc.);

date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se referă, pentru fiecare client în parte la tipul de ofertă la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile şi suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalităţile de reacţie folosite de către acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate;

alte date: utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing în ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodăriei cu anumite bunuri de folosinţă îndelungată, accesul consumatorului la diferite servicii etc.În general, conţinutul unei baze de date trebuie să includă acele date care

facilitează identificarea clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei şi a modalităţilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumpărate şi, eventual, şi a motivelor de cumpărare ale acestora, identificarea mediilor şi suporturilor de comunicare asociate clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, măsurarea gradului de loialitate al clienţilor sau, cel puţin, a înclinaţiei spre loialitate a acestora şi, nu în ultimul rând, construirea unui profil al clientului „strategic” al organizaţiei în raport cu care aceasta să-şi orienteze mai bine acţiunile specifice de marketing B2B.

Conţinutul şi structura bazei de date vor putea cunoaşte modificări semnificative determinate în principal de complexitatea pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea organizaţia sau de direcţiile de utilizare vizate (accentuarea performanţelor analitice sau al potenţialului de contact al bazei de date etc.).

57

În format minimal, bazele de date care se referă la consumatorii individuali (B2C) şi, respectiv la consumatorii organizaţionali (B2B), sunt structurate în raport cu următoarele criterii: (tabelul 1.2)

Un subiect sensibil asociat creării bazelor de date utilizate în marketingul busines-to-business se referă identificarea surselor de informaţii care vor fi folosite pentru asigura conţinutul acesteia.

Literatura de specialitate clasifică aceste surse în două categorii: surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se

găsesc dosarele clienţilor (întocmite de departamentele de vânzări sau comercial), documentele de comandă ale clienţilor (dacă sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora în formatul clasic (cerere de ofertă, notă de comandă etc.), rapoartele privind activitatea de service, documentele în care s-au consemnat sugestiile, propunerile şi reclamaţiile acestora, documentaţia aferentă produsele returnate ca nesatisfăcătoare, datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, diferitele documente completate de căre clienţii efectivi sau potenţiali sau efectivi (solicitări de credit, cereri de asigurare etc.), documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma campaniilor de marketing direct sau a activităţilor „tradiţionale” de marketing ale organizaţiei (cupoane de participare la concurs, chestionare completate etc.), solicitările de informaţii din partea clienţilor, certificatele de garanţie emise et

Tabel 5.2 – Tipologia datelor în abordările B2C şi B2B

58

surse externe: definesc, în sens larg, furnizorii din afara organizaţiei capabili să-i ofere acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale de interes.Multitudinea acestora şi diversitatea ofertei lor obligă la considerarea

clasificării acestoraîn categorii în raport cu diferite criterii:a) din punct de vedere al gradului de specializare, sursele externe pot fi

clasificate în surse specializate şi surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfăşoară o activitate specifică, profesională, cu caracter permanent de culegere, procesare şi condiţionare a datelor în vederea livrării acestora către utilizatorii interesaţi. În această categorie intră organizaţiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau Kompass, editorii unor publicaţii de genul Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naţionale etc. În schimb, sursele nespecializate includ organizaţiile care dispun de un volum de date, referitoare în mod obişnuit la clienţii acestora sau care desfăşoară ocazional activităţi care generează date utilizabile în campaniile de marketing direct. Aceştia pot decide să ofere, periodic, în condiţii contractuale prestabilite, accesul la aceste date terţilor interesaţi (exemple reprezentative în acest sens sunt operatorii de telecomunicaţii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii Internet, mediile de informare în masă etc.);

b) din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate în surse generale şi surse specifice. Sursele externe generale oferă date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaţionali, existenţi la nivelul pieţei, fără a detalia în mod semnificativ caracteristicile acestora limitându-se la oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil şialte date) dar la nivelul unei pieţe sau chiar al unui segment de piaţă;

c) din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor, sursele externe pot fi clasificate în surse gratuite şi surse comerciale.

Furnizorii de date care îşi desfăşoară activitatea gratuit oferă, de cele mai multe ori, organizaţiilor interesate doar date cu un caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un nivel scăzut de procesare şi a căror calitate este afectată nefavorabil de uzura morală a datelor şi de înregistrările multiple sau incomplete.

Sursele comerciale, în schimb, oferă date de o calitate mai ridicată care sunt obţinute în urma unor activităţi atente de verificare şi procesare, fiind livrabile chiar în formatul dorit de către utilizator.

Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabilă pentru că sumele alocate pentru achiziţionarea bazei de date acoperă nu numai conţinutul acesteia ci şi unele servicii cu valoare adăugată furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare, selecţie, condiţionareetc.) organizaţiei;

d) din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, există surse externe care vând, respectiv care închiriază datele9. Numărul surselor care vând datele conţinute şi structurate sub forma unor baze utilizabile

9 Anghel L., Petrescu E. – „Business-to-business Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

59

în campaniile de marketing business-to-business se află într-o scădere continuă. Valoarea de marketing extrem de ridicată a acestor date le transformă în veritabile active ale deţinătorilor acestora, nici unul dintre aceştia, ne mai fiind dispus să renunţe la proprietatea asupra acestora. Varianta tot mai frecvent întâlnită de furnizare a bazelor de date este aceea a închirierii în condiţii de utilizare prestabilite (perioadă determinată, număr finit de utilizări, eventuale restricţii de ordin geografic, demografic, psihografic saucomportamental); e) o altă clasificare utilă a surselor externe are în vedere formatul şi accesul la datele furnizate de către acestea. În prezent, furnizorii de baze de date profesionişti sunt capabili să ofere utilizatorilor interesaţi datele în formatul dorit de către aceştia (tipărit, pe suport magnetic, în format electronic), eventualele restricţii fiind impuse de dorinţa furnizorilor de a-şi proteja cât mai bine bazele de care dispun.

Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea datelor în regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul având posibilitatea să opereze astfel toate selecţiile necesare şi să salveze datele de interes, desigur în condiţiile contractuale prestabilite.

Alegerea şi utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate în campaniile de marketing business-to-business comportă depăşirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri de surse.

Astfel, în cazul utilizării surselor interne, principalele probleme sunt legate de cvasiinexistenţa acestora şi de lipsa abilităţilor de creare, gestiune şi utilizare a acestora.

Inexistenţa bazelor de date interne reprezintă o realitate ale cărei origini se găsesc în proiectarea defectuoasă a sistemului informaţional de marketing al organizaţiei. Este de presupus că o parte semnificativă a organizaţiilor (preponderent din categoria celor mici şi mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat creării, gestiunii şi utilizării informaţiilor de marketing în general, marketingul B2B ne mai făcând obiectul unei discuţii suplimentare.

Motivele principale care determină această situaţie se referă la: importanţa scăzută pentruorganizaţie asociată activităţii de marketing, locul secundar alocat clienţilor în viziunea de organizare şi funcţionare a organizaţiei, lipsa cunoştinţelor necesare proiectării unui sistem informaţional de marketing adecvat, gradul scăzut de complexitate al procesului decizional. În ceea ce priveşte lipsa abilităţilor de creare, gestiune şi utilizare a bazelor de date explicaţiile principale ţin de lipsa abilităţilor şi cunoştinţelor de marketing în general dar şi moştenirea unei anumite atitudini şi, ca o consecinţă, a unui anumit comportament faţă de utilizarea informaţiilor în general şi a celor de marketing în special.

Punctul de pornire în valorificarea surselor interne de date trebuie să fie identificarea punctelor de interacţiune ale organizaţiei şi publicului său. Acestea se pot găsi pe „terenul organizaţiei” (magazinele, depozitele, birourile, în general punctele de lucru proprii), pe „terenul consumatorului” (chiar la domiciliul sau sediul acestuia dacă acesta este ţinta unei campanii de marketing direct sau a activităţii reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei) sau pe „teren neutru” (în unităţile comerciale cu amănuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate produsele sau serviciile organizaţiei).

Odată identificate toate aceste puncte de interacţiune, este necesară evaluarea „traficului” consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoaşte volumul traficului (numărul de consumatori cu care organizaţia a interacţionat

60

într-o perioadă dată, pe ansamblu şi la nivelul fiecărui punct, implicit şi ierarhia punctelor de interacţiune), natura traficului (caracteristicile consumatorilor prezenţi în punctele de interacţiune, pe ansamblu şi la nivelul fiecărui punct) şi motivaţia traficului (obiectivele urmărite de către consumatori – cumpărarea produselor şi serviciilor organizaţiei sau a altor produse sau servicii, încercarea produselor sau serviciilor organizaţiei, solicitarea de informaţii suplimentare despre acestea etc.).

În raport cu caracteristicile traficului şi cu obiectivele de marketing şi/sau vânzări aleorganizaţiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de înregistrare a datelor de identificare şi de profil (cel puţin a celor elementare, de natură demografică) ale consumatorilor. Fişele de contact, chestionarele, cupoanele-răspuns, cupoanele de concurs, jurnalele clienţilor etc. sunt câteva exemple în acest sens. În funcţie de obiectivele de marketing urmărite şi de intenţia de a dezvolta o activitate de marketing B2B consistentă, conţinutul informaţional al acestor instrumente poate să fie mai general sau mai specific (furnizând de la datele de identificare până la datele de profil şi alte date utile).

O atenţie semnificativă trebuie să fie acordată punctelor în care se realizează vânzarea produselor şi serviciilor organizaţiei, respectiv în care se acordă asistenţă de specialitate sau service consumatorilor organizaţiei. Crearea unei baze de date necesită înregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare cel puţin şi date de profil cât mai consistente) asociate fiecărei vânzări, fiecărui serviciu de asistenţă acordat etc. Crearea unei baze de date prin eforturi proprii trebuie să fie realizată în condiţiile existenţei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal în vigoare (Legea nr. 677/2001).

În cazul utilizării surselor externe, principalele probleme care trebuie să fie depăşite se referă la facilitarea integrării acestora în structurile bazei de date, deja existentă în cadrul organizaţiei şi la adaptarea acestora la necesităţile curente ale proiectării şi implementării campaniei de marketing B2B. Forma cea mai răspândită în care sunt disponibile sau sunt livrate datele de către furnizorii externi este aceea a listelor10.

Listele sunt de două feluri: liste responsive (care cuprind consumatori ai diferitelor produse şi servicii care au reacţionat la campaniile de marketing direct desfăşurate comandând, cerând informaţii suplimentare sau vizitând puncte de comercializare ale acestora) şi liste compilate (care cuprind înregistrări ale consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de către organizaţii specializate sau de către alte organizaţii şi sunt puse la dispoziţie contra costtuturor terţilor interesaţi).

În situaţia în care organizaţia recurge la serviciile profesionale ale unor furnizori specializaţi, listele oferite de către aceştia pot fi livrate în format gata pentru utilizare (de exemplu, gata tipărite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile purtătoare utilizate în cadrul campaniei de direct mail). Cu cât nivelul de profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu atât operaţiunile suplimentare şi costurile asociate acestora sunt mai numeroase, respectiv mai mari.

10 Din punct de vedere al conţinutului, listele sau fişierele nu reprezintă altceva decât rezultatul selecţiei multicriteriale operate în baza de date a organizaţiei (sau a furnizorilor externi) în vederea extragerii unui volum de înregistrări care să formeze „baza de date a campaniei” de business-to-business marketing

61

Probleme suplimentare pot apărea atunci când baza de date a campaniei reprezintă o mixtură de date, provenind din surse proprii şi din surse externe sau din mai multe surse externe compilate de către reprezentanţii organizaţiei. Fuziunea datelor provenind din surse diferite poate fi realizată cu succes prin considerarea elementelor privind formatul datelor existente înaintea fuziunii, regulile de fuziune (cele mai importante privind alegerea formatului de fuziune, pe baza elementelor comune tuturor surselor, şi recunoaşterea şi eliminarea înregistrărilor multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateţei bazei de date obţinute în urma fuziunii), modalităţile de selecţie ale consumatorilor şi procedurile de auditare ale bazei de date existente. Suportul software existent la ora actuală permite utilizatorilor autorizaţi ai organizaţiei să realizeze operaţiunile de fuziune astfel încât baza de date obţinută să aibă o calitate cât mai ridicată.

Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate creării bazelor de date, soluţionarea acestora revine departamentului specializat în tehnologia informaţiei din cadrul organizaţiei sau unui prestator extern specializat. Desigur, dezvoltările recente în tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit şi utilizatorilor care nu au o pregătire de specialitate în domeniul informatic să creeze şi să gestioneze baze de date, în special ale celor de mică dimensiune şi cu un grad redus sau mediu de complexitate11. Pe de altă parte, crearea unor baze de date de mare dimensiune, structurată în raport cu o multitudine de criterii implică folosirea unui suport tehnologic sofisticat şi, implicit, a serviciilor prestatorilor externi specializaţi.

5.3 Gestiunea bazelor de date de tip Business-to-business Gestionarea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor presupune

existenţa unuiansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţile curente care implică utilizarea datelor incluse în cadrul bazei. Organizaţiile care desfăşoară sau intenţionează să desfăşoare activităţi de marketing B2B vor trebui să considere necesitatea de a proiecta şi operaţionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Funcţiile specifice unui SGBD utilizat în contextul marketingului direct sunt comune cu funcţiile oricărui sistem similar şi se referă la12:

stocarea, accesibilizarea şi actualizarea datelor conţinute, structurarea datelor într-o manieră accesibilă utilizatorului, asigurarea suportului tranzacţional (actualizarea datelor asociate fiecărei

tranzacţii realizate), controlul utilizării concurente a bazei de date (de către mai mulţi

utilizatori concomitent), asigurarea serviciilor de recuperare a conţinutului informaţional (back-up,

esenţial pentru menţinerea bazei de date în situaţii de „criză”), autorizarea accesului la baze de date în condiţiile prestabilite, asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activităţilor

de import şi export de date),11 Un exemplu reprezentativ în acest sens îl constituie posibilitatea de a construi şi gestiona baze de date elementare folosind aplicaţiile Microsoft Excel sau Microsoft Access (specializată pe gestiunea bazelor de date) integrate în cadrul pachetului Microsoft Office.12 Băduţ M. – „Informatica în management”, Ed. Albastră, Cluj Napoca, 2001

62

asigurarea integrităţii bazei de date (prin stabilirea şi respectarea unor reguli şi proceduri de utilizare obligatorii pentru toţi utilizatorii),

asigurarea utilizării independente a datelor în raport cu programele de operare folosite pentru a gestiona baza de date,

asigurarea unor servicii de „utilităţi” eficiente (cum sunt facilitarea realizarea schimbărilor logice sau fizice în structura bazei de date, furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de date, evaluarea structurii bazei de date din punctde vedere al funcţionalităţii acesteia).Caracterul operaţional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcţii

sle SGBD aduce o serie de avantaje importante13. Printre acestea, în afara celor asociate direct contextului utilizării bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct, se disting obţinerea unor economii de scară sesizabile în condiţiile unui volum ridicat al bazei de date şi al unei utilizări intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul informaţional pentru o parte semnificativă a activităţilor organizaţiei (desfăşurate de către celelalte compartimente din structura acesteia în exercitarea funcţiunilor specifice – producţie, financiar-contabil, comercial etc.), eficientizarea activităţilor de gestiune a datelor (prin reglementarea accesului şi utilizării bazei, crearea şi respectarea standardelor de operare a bazei, flexibilizarea şi interactivizarea utilizării, asigurarea integrităţii şi a securităţii datelor).

Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de dimensiunea şi complexitatea SGBD. Astfel, este de aşteptat ca pe măsură ce volumul datelor de gestionat creşte şi necesităţile de utilizare a acestora se diversifică, sistemul folosit să devină tot mai sofisticat. Asigurarea suportului hardware şi a celui software adecvat generează probleme de ordin financiar (costurile de achiziţie, implementare şi mentenanţă ale acestora fiind sensibil mai ridicate) dar şi de expertiză în utilizarea sistemului pe care organizaţia trebuie să dorească şi, mai mult, să fie capabilă să şi le asume. O altă problemă semnificativă în gestiunea bazei de date este legată de prevenirea „căderii” SGBD, ieşirea, parţială sau totală, a acestuia din starea sa normală de funcţionare producând efecte proporţionale cu ponderea prezenţei acestuia la nivelul activităţilor de marketing direct şi, în general, de marketing dar şi al tuturor celorlalte activităţi ale organizaţiei.

Chiar dacă, la nivelul anumitor organizaţii, mai pot fi regăsite urmele utilizării unor sisteme de ”gestiune a datelor” bazate pe folosirea creionului şi a hârtiei (pentru unele sau chiar pentru întreaga activitate a acestora...), soluţiile cele mai eficiente de gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie pe care trebuie să le adopte organizaţiile interesate să dezvolte activităţi de marketing direct are în vedere alegerea unui suport software adecvat. Un exemplu relevant în acest sens îl poate constitui evaluarea comparativă a unora dintre pachetele de aplicaţii în domeniul gestiunii bazelor de date dintre cele mai folosite pe plan internaţional.

Existenţa unei baze conţinând toate datele necesare proiectării şi implementării campaniilor de marketing business-to-business, gestionate în mod corespunzător prin intermediul unui SGBD adecvat, reprezintă premisa utilizării eficiente a acesteia în contextul domeniului.

Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o planificare şi o organizare

13 Georgescu C., Baze de date relaţionale, Ed. Economică, Bucureşti, 200363

atente a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe care existenţa şi folosirea acestora le aduce organizaţiei, şi vizează trei direcţii majore:

proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing B2B; asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing

facilitat de bazele de date; asigurarea suportului pentru activităţile de management a relaţiilor cu

clienţii ale organizaţiei.Indiferent de direcţia majoră vizată, utilizarea bazelor de date în contextul

marketingului B2B14 trebuie să fie realizată într-o viziune strategică, ale cărei repere majore să fie reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora, alegerea adecvată a direcţiei (direcţiilor) de utilizare, identificarea exactă a consumatorilor care vor face obiectul creării, gestiunii şi utilizării acestora, monitorizarea atentă a desfăşurării campaniilor sau activităţilor specifice şi a fluxului informaţional asociat acestora şi buna organizare a proceselor specifice.

Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a bazei de date este reprezentat de consumatorii organizaţiei. Din punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de specialitate15 identifică patru tipuri de consumatori şi, implicit, patru modalităţi distincte de orientare a utilizării bazei de date:

utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai organizaţiei vizând:

a) dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie identificaţi consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei (creat folosind date de identificare, de profil, tranzacţionale sau de proiectare existente în bază), care vor fi abordaţi ulterior prin campanii de marketing direct sau acţiuni „tradiţionale”;

b) testarea programelor de achiziţie a clienţilor organizaţiei ţinând cont de capacitatea acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială ridicată;

c) integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai organizaţiei în baza de date existentă şi realizarea tuturor operaţiunilor analitice corespunzătoare.

utilizarea orientată către clienţii noi ai organizaţiei (având o vechime mai mică de 4 luni) vizând:

a) asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a produselor sau serviciilor organizaţiei (explicarea tuturor aspectelor tehnice, comerciale şi financiare ale tranzacţiei realizate) şi a stimula repetarea cumpărării acestora;

b) stimularea în sensul „activizării” a clienţilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de cumpărarea produselor şi serviciilor organizaţiei şi formarea unui anumit comportament de cumpărare şi consum/utilizare al acestora.

utilizarea orientată către clienţii în creştere ai organizaţiei (având o vechimen de 4 până la 12 luni) vizând regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limite convenabile şi predictibile pentru organizaţie.

utilizarea orientată către clienţii maturi ai organizaţiei (având o vechime de cel puţin 12 luni) vizând menţinerea relaţiilor cu aceştia şi

14 Sleight S. , „Cum să trecem la e-business”, Ed. Rao, Bucureşti, 200415 www.agora-marketing.com

64

dezvoltarea relaţiilor urmărind latura intensivă a relaţiilor, soluţionarea problemelor de rutină ivite în derularea relaţiei, stimularea interesului şi motivarea acestora spre cumpărarea noilor produse şi servicii oferite de organizaţie.Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea şi implementarea

campaniilor de marketing business-to-business presupune parcurgerea unor etape distincte16:

elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizaţia sau piaţa care urmează să facă obiectul campaniei;

realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfăşura (obiectivele urmărite, ţinta de comunicare directă, calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta făcută consumatorilor vizaţi, avantajele majore oferite acestora, mediile şi suporturile folosite şi mesajele transmise, modul în care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de marketing ale organizaţiei, resursele necesare desfăşurării, rezultatele anticipate şi evaluarea eficienţei campaniei);

realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea şi implementarea campaniei de marketing B2B;Programele de achiziţie a clienţilor organizaţiei se referă la ansamblul de

acţiunilor de marketing ale acesteia (între care se regăsesc, desigur, şi campanii de marketing direct), menite să contribuie la dezvoltarea extensivă a pieţei acesteia, prin atragerea de noi clienţi pentru produsele sau serviciile oferite din rândul consumatorilor produselor şi serviciilor concurenţilor sau a non-consumatorilor relativi;

proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei – baza de date, oferta, comunicarea şi logistica;

realizarea campaniilor-test şi evaluarea rezultatelor generate de către acestea pentru ameliorarea proiectării campaniei de marketing;

dezvoltarea campaniei de marketing B2B (elaborarea strategiilor de contact corespunzătoare);

definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei şi crearea bazei de date asociată acesteia;

actualizarea bazei de date a organizaţiei, după regulile prestabilite, în funcţie de evoluţia recepţiei de date din partea consumatorilor vizaţi (comenzi, cereri de informaţii suplimentare, vizite la punctele comerciale ale organizaţiei etc.);

ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei în funcţie de reacţia şi caracteristicile acestora reflectate în structura bazei de date în vederea organizării demersurilor succesive, în cadrul aceleiaşi campanii sau al unor campanii distincte desfăşurate ulterior;

analiza eficienţei campaniei de marketing desfăşurate; proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior; reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de

marketing B2B ale organizaţiei în funcţie de rezultatele campaniei şi evoluţiile pieţelor vizate.Elementul central al utilizării bazelor de date în proiectarea şi

implementarea campaniilor B2B îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de contact cât mai eficiente.

16 Stone, B. – Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 2002

65

Strategiile de contact permit organizaţiei să atingă obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i),folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de marketing B2B, este determinată decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obţine, gestionate în cadrul bazei de date a organizaţiei. În esenţă, formularea strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor corecte la întrebările:

care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei?- strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:

generarea de comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei, achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi, fidelizarea clienţilor organizaţiei, crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii.

- atingerii fiecărui obiectiv îi va corespunde o strategie de contact distinctă; există posibilitatea elaborării unei strategii de contact care să urmărească atingerea a două sau mai multe obiective concomitent (în plan tactic, implementarea strategiei se va concretiza în diversificarea ansamblului de ţinte, medii şi suporturi de comunicare directă folosite);

cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei?- strategiile de contact pot viza:

consumatorii potenţiali ai organizaţiei, clienţii noi ai organizaţiei, clienţii în creştere ai organizaţiei sau clienţii maturi ai organizaţiei.

Asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing facilitat de bazele de date a fost una dintre sursele majore de creare a confuziei în jurul conţinutului conceptual şi operaţional al marketingului B2B, acesta fiind deseori confundat, de către diferiţi autori, cu marketingul facilitat de bazele de date („database marketing”). Astfel, Stan Rapp17 l-a definit drept o „abilitate de a utiliza potenţialul vast al tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii actuale în desfăşurarea unor programe orientate către clienţi într-o manieră personalizată, integrată şi eficientă din punct de vedere al costurilor” în timp ce Merlin Stone şi Robert Shaw l-au considerat18 „o abordare interactivă a comunicaţiei de marketing care foloseşte medii de comunicare adresabile (precum poşta, telefonul sau forţele de vânzare) pentru a contribui la lărgirea audienţei acesteia, a stimula cererea şi a se apropia de clienţi prin înregistrarea şi menţinerea unei baze de date în format electronic referitoare la clienţii efectivi, clienţii potenţiali, contactele comerciale şi comunicaţionale cu aceştia, pentru îmbunătăţirea contactelor ulterioare”.

Definiţiile prezentate aduc pun într-un plan secundar esenţa marketingului facilitat de bazele de date: existenţa bazei de date, constituită în raport cu variabilele-cheie care descriu consumatorul şi comportamentul său de cumpărare şi de consum, permiţând realizarea unor analize complexe pentru cercetarea, evaluarea, modelarea şi previzionarea comportamentului său furnizând

17 Rapp S., Database Marketing, John Wiley and Sons, New York, 200118 Stone M, Shaw R., Relationship Marketing through Databases, Harvard Business Review, no. 4, 2000

66

organizaţiei informaţiile necesare pentru a adopta decizii de marketing adecvate, concretizate în acţiuni de marketing eficiente.

Specialiştii în domeniu consideră că trăsăturile esenţiale ale marketingului facilitat de bazele de date şi ale utilizării sale în contextul activităţii de marketing direct sau a celei de marketing, în general, a organizaţiei au în vedere următoarele aspecte:

fiecare consumator potenţial sau efectiv al organizaţiei este înregistrat în baza sa de date,

fiecare înregistrare conţine informaţii referitoare la datele de identificare, deprofil, tranzacţionale, de proiectare şi alte date utile despre consumator,

informaţiile stocate în baza de date sunt utilizate pentru a construi profilul consumatorilor organizaţiei şi a identifica modalităţile cele mai eficiente de a dezvolta relaţii de marketing şi vânzări cu aceştia,

informaţiile pot fi utilizate atât pentru planificarea activităţii de marketing a organizaţiei (identificarea segmentelor de piaţă cele mai profitabile, proiectarea unui mix de marketing adecvat fiecărui segment de piaţă etc.) cât şi pentru proiectarea campaniilor de marketing ale organizaţiei,

informaţiile conţinute servesc ca suport în dezvoltarea anumitor funcţii-cheie ale managementului activităţii de marketing (cum sunt analiza – devine mai sistematică datorită structurării datelor existente în bază, planificarea – permite alocarea mai eficientă a resurselor în urma mai bunei identificări şi evaluări a oportunităţilor şi a ameninţărilor în raport cu clienţii),

informaţiile stocate sunt accesibile utilizatorilor lor pe durata campaniilor desfăşurate atât pentru actualizarea lor cât şi pentru folosirea efectivă în reproiectarea campaniilor şi a activităţilor specifice chiar concomitent cu desfăşurarea acestora.

În contextul marketingului B2B, valenţele cele mai importante ale marketingului facilitat de bazele de date sunt cele referitoare la oportunităţile analitice oferite de către acestea, concretizate prin utilizarea unor instrumente specifice:

I. metoda CHAID (denumirea acesteia este dată de abrevierea cuvintelor care o compun în limba engleză, în original – CHi-Squared Automatic Interaction Detector): presupune construirea unor structuri de tip arborescent ale conţinutului bazei de date şi utilizarea testului de semnificaţie statistică pentru evaluarea diferenţelor înregistrate între segmentele rezultate, în raport cu un anumit criteriu.

În mod obişnuit, metoda CHAID este utilizată pentru „detecta” eventualele relaţii existente între diferitele variabile independente, care influenţează comportamentul şi evoluţiile consumatorilor organizaţiei (cum sunt caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi comportamentale ale acestora), şi variabilele dependente care descriu rezultatele obţinute în urma activităţii de marketing direct sau a celei de marketing, în general (cum sunt, de exemplu, rata de răspuns sau volumul vânzărilor).

Folosirea metodei presupune parcurgerea următorilor paşi: (1) identificarea variabilelor independente (a criteriilor folosite pentru a

structura baza de date a organizaţiei),(2) definirea variabilei dependente,

67

(3) construirea structurii bazei de date şi elaborarea ipotezelor asociate acesteia (care precizează, la nivelul fiecărei relaţii dintre variabila dependentă şi variabilele independente, că „variabila independentă nu influenţează în mod semnificativ evoluţia variabilei dependente”),

(4) testarea ipotezelor asociate structurii bazei de date (prin compararea, la nivelul fiecărei relaţii evaluate, a valorilor teoretice şi calculate ale testului de semnificaţie statistică)

(5) clarificarea statutului ipotezelor privind relaţiilor dintre variabilele evaluate (acceptarea sau neacceptarea acestora).

Concluziile care se pot desprinde în urma utilizării metodei se referă la: identificarea criteriilor care diferenţiază semnificativ, în raport cu acestea, conţinutul bazei de date, restructurarea şi vizualizarea structurii bazei de date (a pieţei) organizaţiei prin prisma rezultatelor obţinute în urma folosirii metodei, determinarea atractivităţii şi a potenţialului de afaceri al fiecărei componente a structurii (în fapt, al fiecărui segment al pieţei organizaţiei) în raport cu nivelul specific al variabilei dependente, construirea unui profil al consumatorului „strategic” al organizaţiei în raport cu criteriile relevante care descriu caracteristicile sale şi comportamentul său de cumpărare şi consum.

II. Metoda RFM (denumirea acesteia este dată de abrevierea cuvintelor care o compun în limba engleză, în original – Recency, Frequency, Money): permite evaluarea fiecărui consumator existent în baza de date a organizaţiei în raport cu cele trei variabile de referinţă – recenţa (data ultimei cumpărări), frecvenţa (numărul de cumpărări realizate înperioada analizată, de obicei de un an) şi valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al cumpărărilor realizate).

Utilizarea metodei presupune determinarea, la nivelul fiecărui consumator, al câte unui punctaj pentru fiecare dintre cele trei criterii şi calcularea, pe baza acestora, a unui punctaj cumulat. Punctajele pentru cele trei criterii se determină astfel:

pentru recenţă, în raport cu data celei mai recente cumpărări, se acordă 24 de puncte (dacă aceasta a fost efectuată în urmă cu cel mult patru luni), 12 puncte (în urmă cu patru până la şase luni), 6 puncte (în urmă cu şase până la nouă luni) şi 3 puncte (în urmă cu nouă până la douăsprezece luni);

pentru frecvenţă, se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în ultimele douăsprezece luni);

pentru valoarea monetară, se acordă un număr de puncte reprezentând echivalentul a 10 % din valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată dar nu mai mult de 9 puncte.

Punctajul cumulat, la nivelul fiecărui consumator, se determină prin însumarea numărului de puncte corespunzător fiecăruia dintre cele trei criterii iar interpretarea acestuia se poate realiza prin construirea unor categorii de punctaj (în mod obişnuit trei sau cinci categorii), având ca reper punctajele minim, respectiv maxim, determinate la nivelul bazei de date, şi evaluarea fiecărei categorii în parte. Informaţii suplimentare valoroase pot fi obţinute prin construirea unor modele statistico-matematice care să pună în relaţie punctajul RFM al fiecărui consumator cu caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, permiţându-se astfel construirea profilului clienţilor cu punctaje foarte ridicate, ridicate, medii etc.

III. FRAT (denumirea acesteia este dată de abrevierea cuvintelor care o compun în limba engleză, în original – Frequency, Recency, Amount,

68

Type of product): creată de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti, pe plan internaţional, în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct, pornind de la metoda „clasică”, RFM, dezvoltând-o prin integrarea unei variabile calitative – tipul de produs cumpărat.

Ipoteza de la care a pornit Kestnbaum a fost aceea că un client al organizaţiei va fi (pre)dispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei, în prezent.

Metoda foloseşte aceleaşi reguli pentru determinarea unui punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referinţă – recenţa, frecvenţa şi valoarea monetară a cumpărărilor (desemnată în denumirea metodei folosind termenul „amount” – sumă) şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul fiecărui consumator al organizaţiei. Informaţiile obţinute în urma prelucrării sunt sintetizate într-un tabel a cărui machetă este prezentată în figura 1.3.

Fig. 5.3 - Macheta tabelului de sintetizare a informaţiilor folosit în cadrul metodei FRAT

Analiza informaţiilor în contextul acestei metode presupune construirea de la construirea unui tablou în care punctajele obţinute de către consumatorii înregistraţi în baza de date a organizaţiei sunt repartizaţi în funcţie de punctajul cumulat în cinci categorii distincte, aceştia fiind diferenţiaţi şi în raport cu produsul cumpărat (figura 1.4)

Fig. 5.4 - Macheta tabloului de analiză folosit în cadrul metodei FRAT

Analiza acestei matrice presupune identificarea tipurilor de produse cele mai cumpărate de către consumatorii organizaţiei şi definirea profilului consumatorului pentru fiecare produs comercializat de către organizaţie din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental. Rezultatele analizei permit elaborarea unor oferte adecvate fiecărei categorii de consumatori având anumite caracteristici precum şi adaptarea ofertei în funcţie de categoria de punctaj cumulat din care fac parte consumatorii organizaţiei.

IV. Metoda Scoring-ului: reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date bazată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl compun. Principiul care stă la baza metodei afirmă că cu cât asemănarea dintre un consumator potenţial şi unul efectiv este mai mare, cu atât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său, consumator efectiv.

69

Utilizarea scoring – ului presupune parcurgerea următoarelor etape: determinarea variabilelor de referinţă în raport cu care se va realiza segmentarea bazeide date a organizaţiei şi, ulterior, va fi analizată eficienţa acesteia la nivelul fiecăruisegment de consumatori;

acordarea unor punctaje specifice fiecărui segment şi calcularea scorurilor asociate segmentelor de consumatori potenţiali;

principalul element de analiză va fi rata de răspuns generată diferenţiată în raport cu fiecare variabilă de referinţă şi fiecare segment;

vor fi acordate câte maximum 10 puncte pentru fiecare variabilă de referinţă şi fiecare segment de consumatori potenţiali după următorul algoritm: segmentul care a generat rata de răspuns maximă va fi evaluat cu 10 puncte, în timp ce celelalte segmente vor primi un număr de puncte proporţional mai redus în funcţie de ratele de răspuns generate;

clasificarea segmentelor de consumatori potenţiali în raport cu scorurile determinate la nivelul fiecăruia dintre acestea;

selecţia viitoarelor segmente–ţintă de consumatori potenţiali pentru campaniile de marketing direct sau activităţile de marketing „tradiţional” realizate ulterior.

Informaţiile obţinute în urma implementării metodei sunt centralizate în cadrul unui tabel având macheta prezentată în figura 5.5

Fig. 5.5 - Macheta tabelului de sintetizare a informaţiilor folosit în metoda scoring-ului

Analiza rezultatelor furnizate de implementarea metodei scoring-ului permite identificarea segmentelor de consumatori potenţiali cele mai atractive pentru organizaţie care vor face obiectul viitoarelor campanii demersuri de marketing direct sau activităţi de marketing ale organizaţiei.

Metodele, tehnicile şi instrumentele de analiză a datelor stocate în cadrul bazelor utilizate în activităţile de marketing în general şi a celor de marketing direct, în special, au cunoscut o dezvoltare semnificativă în ultimii ani, fiind necesară revizuirea conceptelor specifice existente şi introducerea unora noi, adecvate schimbărilor produse în domeniu.

Model de grila de examinare1. In cadrul economiei digitale, urmatoarele afirmatii sunt: Adevarate/False: -cresterea costurilor de tranzactie A/F- cooperarea A/F-cresterea costurilor de productie A/F-cresterea valorii adaugate A/F

70

-integrarea pietelor A/F- concurenta A/F

2. Tehnologia informaţiei şi a comunicaţiilor (TIC) are următoarele efecte micro/Macroeconomice:-e-engineering m/M-pieţele financiare m/M-crearea unui mediu antreprenorial practic m/M-politicile monetare m/M-legislaţie specifică TIC şi Internet m/M-legea proprietăţii intelectuale şi a drepturilor de licenţă m/M

3. Pe pieţele electronice de tip B2B următoarele afirmaţii sunt Adevarate/False: a. Nevoi proprii A/F, b. Cerere si oferta ale altor pieţe A/F,c. Standardizarea ofertei A/F d. Strategie globala de furnizare A/F

4. Asociaţi caracteristicile de mai jos cu tipul de piaţa la care se refera:1. pieţe electronice intrinsec globale 2. pieţe locale global organizate 3. pieţe locale cu infrastructură globală 4. asociaţii de export a. Colaborarea producătorilor. b. Limitare geografica c. Comercializare locala d. Produse globale e. Produse locale specificeTipuri de răspuns : 1a,2bc,etc

5. Participarea la o afacere de tip b2b implica: a. diferenţierea resurselor b. complementaritatea resurselor, c. competente distincte,d. coordonarea competentelor distincte.

6. Elementul fundamental al B2B in marketing il reprezinta: a. strategia de contact a clientilor potentiali, b. gestiunea clientilor curenti, c. un canal de distributie alternativ

7. Pe piaţa industriala exista risc ridicat al dependentei de furnizori: A/F

8. Interdependenta funcţionala este mai puternica pe :a. piaţa industriala,b. piaţa bunurilor de consum

9. Ordonaţi descrescător după importanta, criteriile care stau la baza strategiei de preţ pe piaţa industriala: a. serviciile pentru client, b. concurenta, c. costul de producţie.

10. Piaţa industriala are urmatoarele caracteristici: a. cantitatea de produse este mare b. exista cerere compusa, c. multi clienti, d. cumparatori professionisti

11.Ierarhizati crescător dupa importanta, urmatoarele resurse implicate intr-un model de afaceri b2b :-resurse materiale-cunostinte-tehnologie-relatii de parteneriat

12. Decizia de achizitie pe piata industriala are la baza : a. criterii obiective b. elasticitatea inversa c. criterii de reciprocitate

71

13. Personalul de vinzare prezinta urmatoarele caracteristiciPI/PB: a. pregatire tehnica PI/ PB b. pregatire economica PI/ PB c. buget redus de formare PI/ PB

14. Repartizati afirmatiile referitoare la pret pe cele doua piete: a. nu e mai important decit calitatea, b. are rol promotional, c. are la baza competitivitatea produselor, d. se stabileste prin negociere

15. Urmatoarele obstacole la participarea la pieţele electronice sunt proprii IMM-urilor/Firmelor mari:a. amplificarea diferită a fragmentării în sectorul industrialb. lipsa de vizibilitate a mărcilor de fabricaţiec. volumul relativ scăzut al resurselor de capital şi personald. lipsa de vizibilitate a atributelor non-pret

16. Ordonati criteriile de segmentare a pietei dupa definitia segmentarii si al obiectivului urmarit: a. estimarea cererii b. crearea de grupe omogene de clienti, c. influentarea comportamentului de comparare, d. este succesiva elaborarii unei strategii.

17. In cazul sistemelor de distributie multicanal liderul este intotdeauna producatorul : A/F

18. Distributia selectiva acopera piata integral :A/F

19. Cererea derivata este caracteristica: a. pietei industriale b. pietei consumatorului final c. pietei potenziale

20. Caracteristicile relatiei client-furnizor reprezinta factor de segmentare de :a. nivel I b. nivel II

1. Canalul de distributie pe piata industriala are caracteristicile: a. control usor b. scurt c. intermediari eterogenei

2. Decizia de alegere a intermediarului pe piata industriala are la baza:a. criterii emotionale b. criterii de performanta c. criterii de immagine

3. Flexibilitatea sistemului logistic se asigura prin luarea in consideratie : a. nr de verigi b. valorii produsului la client c. costurilor

4. Dizolvarea cererii este caracteristica :a. cererii combinate b. cererii derivate

5. Pe piata industriala este mai importanta ritmicitatea livrarilor decit pretul: A/F

6. Pe piata industriala nu se lucreaza cu mai multi furnizori:A/F

7. Bugetul promotional se axeaza pe urmatoarele elemente pe cele doua piete PI(piata industriala)/PB(piata bunurilor de consum) : a. personalul de vinzare PI/ PB b. publicitate PI/ PB c. reclama PI/ PB

72

8. Caracteristicile estetice ale produsului au rol important pe: a. piata industriala b. piata consumatorului final

9. Structura organizatorica coordonata pe canalul de distributie corespunde :a. sistemelor verticale b. sistemelor orizontale

10. Profitul se imparte proportional in cazul sistemelor de distributie :a. integrate b. contractuale c. franciza

11. Obligatia de a nu vinde marci concurente apare in cazul distributiei : a. selective b.exclusive c. intensive

Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din două faze de: 1. început ale marketingului:2. faza de atribute/beneficii 3. faza de promovare a mărcii4. estetica de marketing5. promovarea produsului.

Rolul strategic al identităţii se referă la:1. experienţe predictibile, satisfăcătoare pentru clienţii2. crearea unei estetici a corporaţiei 3. crearea unei estetici a corporaţiei4. relaţii volatile cu clienţii5. crearea unei imagini prin prisma notorietăţii

Problemele cheie ale managementului expresiilor:1. Exprimarea caracteristicilor interne2. Structura organizaţiei3. Consecvenţă4. Varietate5. Promovarea stilului

Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii găsim:1. totul despre organizaţia respectivă2. responsabilitatea care decurge din misiune3. structura departamentului de marketing4. marcile/produsele/serviciile notorii5. relaţiile publice/Media center

Managementul mărcii cuprinde:1. sponsorizările2. relaţiile publice3. gestionarea situaţiilor de criză4. publicitatea pledantă5. promovarea produsului

Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate în considerare de managerii de marketing în planificarea unei strategii estetice sunt:

1. unghiularitatea;2. simetria;3. mărimea;4. personalizarea;5. proporţia.

73

Simetria, care este o variabilă majoră care influenţează modul de percepere a formelor:

1. poate fi dedusă prin intermediul formei bannerelor on-line;2. se referă la identitatea “în oglindă”, de formă şi aranjament, pe cele

două părţi ale uni linii despărţitoare;3. extinde câmpul vizual, părând să surprindă o porţiune mai mare dintr-o

anumită scenă şi creând în acest fel o estetică dominantă;4. creează echilibru, un factor important în modul de evaluare a atracţiei

vizuale faţă de un obiect;5. este asociată cu starea de conflict, dinamism, etc.

Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identităţii promovate, prin intermediul:

1. distanţei percepute între culorile unei palete cromatice;2. utilizării unei singure culori distinctive;3. folosirii unei palete de culori ca parte a identităţii lor vizuale;4. bannerelor care atrag privirea vizitatorilor;5. ofertelor promoţionale care se disting astfel de restul conţinutului site-

ului.

Caracterele de literă asemănătoare cu scrisul de mână va transmite ideea de companie:

1. orientată spre dezvoltarea potenţialului resurselor umane;2. orientată spre dezvoltarea afacerii în alte sectoare de activitate;3. lipsită de agresivitate;4. impunătoare pe segmentul de piaţă ales;5. atractivă pentru viitorii angajaţi.

Principalele dimensiuni de percepţie utilizate pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativă sau de marcă sunt:

1. integritatea (percepută sau reală)2. complexitatea (minimalism şi ornamentalism);3. mişcarea percepută (dinamic şi static);4. puterea (tare/puternic şi moale/slab);5. reprezentarea (realism şi abstractizare).

Bibliografie

B. Mahadevan(2002): Emerging Market Mechanisms in Business-to- Business E Commerce: A framework cu citari din

H. Blodget and F. McCabe. (2000, Feb.). The B2B market maker book. Merrill Lynch. [Online]. Available: http://www.nmm.com/documents/merrill.pd

S. Kaplan and M. Sawhney, “E-Hubs: The new B2B market places,” Harvard Business

74

Review, vol. 78, May - June, pp 97 - 103, 2000. C. Philips and M. Meeker. (2000, Apr.). The B2B Internet report: Collaborative

commerce. Morgan Stanley Dean Witter. [Online]. Available: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/b2bp1a.pdf

T.T. Le, “Pathways to leadership for Business-to-Business Electronic market places,” Electronic Markets, vol.12, 112 - 119, 2002.

P. B. Evans and T.S. Wurster, “Strategy and the new economics of information,” Harvard Business Review, vol. 75, Sep. Oct., pp 71 - 82, 1997.

O.E. Williamson, “The modern corporation: Origins, evolution and attributes,” Journal of Economic Literature, vol. XIX, pp 1537 - 1568, 1981.

T.W. Malone, J. Yates and R.I. Benjamin, “Electronic markets and electronic hierarchies,” Communications of the ACM, vol.30, pp 484 - 497, 1987.

D.Lindon-Le Marketing,Ed.’’Fernand Nathan’’,Paris,1981 Ana Lucia Ristea-Distributia marfurilor,Ed.Didactica si Pedagogica

Bucuresti,1996 B.Rosembloom-Marketing channels,The Dryden Press,Chicago 1983 Ph.Kotler-Managementul marketingului,Ed.Teora,Bucuresti,1997 C.Florescu-Strategii in conducerea activitatii

intreprinderii,Ed.Enciclopedica,1987 P.Malcomete-Lexicon de marketing,Ed.Junimea,Iasi 1994 A.Tordjman-Le commerce:son prix,ses services,Analyse financiere,1984 Ana LUCIA Ristea-Distributia marfurilor,Ed.Didactica si

Pedagogica,Bucuresti,1996 Branza A.,C-tin Nita,Florin Al.Luca-Auditul in marketing,Ed.Ecran

Magazin,1999 Bowersox D.J., Closs D.J., 1999, Logistical Management: the Integrated

Supply Chain Process, McGraw Hill, New York Douglas, L., Stock, J., - Strategic Logistics Management, 3th ed.

Homewood, Boston, 1992 Cox, A., (1996). Relational competence and strategic procurement

management: towards an entrepreneurial and contractual theory of the firm. European Journal of Purchasing & Supply Management

Cristopher, M. (1992) Logistics and Supply Chain Management, Pitman Publishing, London.

Chora, Sunil & Meindl, Peter – Supply Chain Management, Person Prentice Hall, New Jersey, 2004;

Gattorna, J.,L., - Managementul Logisticii şi distribuţiei, Ed. Teora Bucureşti,1999

Copacino William C. ; “Supply Chain Management”-The Basics and Beyond, St Lucie Press Florida, USA, 2000.

Philip Kotler si Bernard Dubois, "Marketing - Management", Dunod, Paris, 1992

Rushton Alan; Walker Steve : International Logistics Supply Chain Management: From Local to Global Edition: 1st Author(s): ISBN10: 074944814 Kogan Page Ltd

R.W. Hass, "Industrial Management Marketing", Kent Publishing, Boston, Maasachusetts, 1986

New S.J., Westbrook R. (edited by), 2004, Understanding Supply Chains: Concepts, Critiques and Futures, Oxford University Press, Oxford.

75

Williamson, O. E. (2008). "Outsourcing: Transaction cost economics and supply chain management." Journal of Supply Chain Management 44(2): 5-16.

Zuckerman A., 2002, Supply Chain Management, Capstone Publishing/John Willey.

Freytag, P. V., Clarke, A. H. (2001). Business to business market segmentation. IndustrialMarketing Management, 30, 473-486.

e-biblioIndustrial Marketing Management, Copyright © 2008 Elsevier Inc.

http://logistics.about.com/library/blalsc100853.htmhttp://www.sciencedirect.com/science/journal/00198501

76