Quels résultats pour les

stratégies social networks pour

les acteurs du e-commerce en

France ? Septembre / Octobre 2012

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Executive summary : les e-commercants mettent en place

des stratégies orientées ROI

• Etude exclusive GRAPH INSIDER sur l’engagement des fans sur le Top 10 fan pages facebook des acteurs de e-commerce en France

• Méthodologie GRAPH INSIDER : taux d’engagement unique dédupliqué (fans & posts)

• Key Learnings sur les acteurs du e-commerce :

– Des positionnements et des stratégies sociales différentes

– La course aux fans n’est pas l’objectif premier, l’engagement est prioritaire et il doit servir la préférence de marque tout en générant du trafic sur site

– L’engagement sur les contenus de marque est déterminant pour générer earn media et recommandation sociale des produits et services

– Les posts les plus engageants sont des posts produits / services / promotions

– La publicité est utilisée pour amplifier reach et visibilité des actions

fans pages étudiées : top 10 des sites e-commerce français

1. Amazon

2. Ebay

3. Cdiscount

4. Fnac

5. Priceminister

6. Groupon

7. Voyages-SNCF

8. Carrefour

9. La redoute

10. Vente-privée

Méthodologie Graph Insider

• Analyse à double entrée

– quantitative basée sur les KPI de la plateforme Graph Insider

– qualitative à travers les posts les plus engageants

• Retraitement des facebook insights

• Déduplication pour permettre de prendre une vision des

fans et interactions uniques pour base de comparaison

• Etude des posts ayant le meilleur taux d’engagement :

nombre de fans uniques ayant eu une interaction avec la

fanpage

• Suivi quotidien des 1 100 premières fanpages françaises

7 indicateurs clés pour mesurer le succès

• Indicateurs froids

– Fans déclarés / fans engagé

• Le fan déclaré est fan de la page.

• Le fan engagé, est un fan unique ayant fait au moins une interaction (like, commentaire, post) avec la page sur la période sélectionnée.

• Exemple : Antoine a effectué un like et un commentaire sur la page, Antoine n’est comptabilisé qu’une seule fois.

– Interactions • Une interaction est un engagement : like, commentaire,

post effectué sur la page.

– Répétition • Nombre moyen d’interactions par fan engagé. Cela est

donc un indicateur d’activité de votre base de fans.

• Si la répétition moyenne de votre fanpage est de 2, cela veut dire que vos fans engagés ont effectué en moyenne 2 interactions avec votre fanpage.

– Publications de la fan page • Le nombre de posts effectués par la page ainsi que les

changements de photo de profil de la page.

• Indicateurs chauds

– Taux d’engagement

• Le taux d'engagement est le nombre de fans uniques

ayant effectué à minima une interaction avec la fanpage.

• Cela correspond au pourcentage de votre base de fans

réellement engagé sur la période.

• Un taux d’engagement de 10% veut dire que 10% de

vos fans, ont eu au moins une interaction avec votre

fanpage sur la période

– Taux d’animation

• Le taux d’animation de la page est le pourcentage de

réponse de la page aux commentaires et aux posts des

utilisateurs.

• Avec un taux d’animation a 10 %, cela veut dire que

vous répondez à 1 post / commentaire sur 10 venant de

vos utilisateurs.

– Taux de réponse

• Taux de réponse de la page est le pourcentage de

réponse de la page aux posts des utilisateurs.

• Attention, nous ne comptabilisons que les réponses

provenant de la page en elle-même, pas des community

managers ayant un profil diffèrent

Avec une moyenne de 230 000 fans, les fan pages

étudiées sont plus dynamiques que la moyenne française

Une dynamique d’engagement réelle :

– Les fans sont actifs, avec un taux d’engagement moyen de 2,6%, soit 10 % supérieur à la moyenne

française

– Les community managers sont réactifs, avec un taux d’animation moyen élevé de 18,1% (7 fois

supérieur à la moyenne française)

Des situations disparates en fonction des acteurs : Groupon

interagit beaucoup, Amazon reste totalement silencieux

Sur les 4 dernières semaines, Cdiscount a recruté

70% des nouveaux fans du Top 10.

• La Redoute et Cdiscount sont de loin les

fanpages les plus puissantes en volume

de fans, et pèsent près des 2/3 du total.

• Le recrutement de fans est dynamique et

guidé par deux fanpages :

– Cdiscount fait de gros efforts de

recrutement (+76 500 en un mois, tout en

arrivant à maintenir le meilleur taux

d’engagement à 6,5% de la base de fans !

– Amazon -la plus petite fanpage- développe

sa base de fans avec + 60% de volume en

un mois notamment grâce aux posts

sponsorisés

• Les publications des community

managers sont nombreuses, plus

d’un post par jour en moyenne.

• La répétition moyenne du groupe à

1,7 est assez homogène sur tous les

acteurs, à l’exception de vente-

privée qui a des fans engagés plus

fidèles (2,2 interactions par fan

unique)

• 9/10 des acteurs se donnent les

moyens d’animer et de répondre aux

sollicitations des fans (18,1% en

moyenne)

• La redoute est la fan page la plus

active en taux d’animation. 25% des

posts ou commentaires des fans ont

une interaction avec la marque

Des fanpages plus interactives que la moyenne nationale,

mais seul 1 fan sur 5 obtient une réponse de la marque

• Cdiscount : premier acteur en terme d’engagement : les fans de la marque représentent 25% de l’ensemble, mais, grâce à son écoute, la marque pèse 62% de l’engagement du Top 10 !

• Dans une moindre mesure Voyages SNCF & PriceMinister tirent également bien leur épingle du jeu

Les acteurs du e-commerce ont des attitudes plus ou

moins actives avec leur fans

• Cdiscount

génère de loin

le plus

d’engagement

en volume

d’intéractions.

• Sur la période,

le samedi est la

journée la plus

active

Hormis Amazon, les acteurs du Top 10 laissent leurs fans

s’exprimer sur la fan page

• Les 9 premiers posts sont liés à des produits / services / promotions. Cela fait apparaitre un nouveau comportement au sein de Facebook, mettant en avant les attentes concrètes des fans

Les posts les plus engageants sont liés à des produits, des

services ou des promotions

1er post en terme de taux d’engagement unique : Carrefour

Lancement catalogue de Noël avec jeu concours

Renvoi vers catalogue et site dédié

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=216646748466740&set=a.177026835762065.40094.176105152520900&type=1&relevant_count=1

2ème post en terme de taux d’engagement unique :

Voyages-SNCF

Ouverture des réservations pour

fêtes de fin d’année

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=423753571019759&set=a.159671450761307.34666.132906510104468&type=1&relevant_count=1

6ème post en terme de taux d’engagement unique :

Cdiscount

Positionnement décalé avec renvoi vers fiche produit • Plus de 5 000 likes

• Plus de 2 000 partages

• Près de 200 commentaires

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151098346637672&set=a.437349012671.217645.102653497671&type=1&relevant_count=1

Focus Cdiscount : un positionnement décalé qui fonctionne

bien auprès de sa communauté

• Cdiscount tient un positionnement décalé mais toujours dans un objectif « produit » et

trafic sur site.

• Ces actions portent leur fruits et la fanpage est très active :

– 38 posts, juste derrière Priceminister avec 39 posts.

– 6,5 % taux d’engagement unique (fanpage la plus engagée)

– 15,5 % de croissance de la base de fans Vs.

• 7% de croissance moyenne du top 10 e-commerce.

• 4,6% de croissance moyenne pour les fanpages francaises.

– 14 % de taux d’animation

Conclusion • Les différentes stratégies sociales mises en place pars les

acteurs du e-commerce reflètent leur positionnement ROIste et

leur maturité

• Les posts les plus engageant sont autour des produits / services /

promotions des marques, ce qui met bien en évidence

l’importance d’avoir des fans qui correspondent à son réel

positionnement.

• Une stratégie sociale efficace se décompose en étapes

– Engagement de ses fans avec des contenus de marque

– Création d’un cercle vertueux, bouche à oreille et Earned media

– Amplification de la visibilité et de la puissance du dispositif via à la

publicité

• Secteur historiquement en retard sur Facebook qui se mobilise

activement, et n’hésite pas à utiliser la publicité pour optimiser le

reach et la portée de ses actions

• Le challenge pour les e-commerçants est désormais d’intégrer

des modules de recommandation sociale sur site afin de

personnaliser l’expérience client.

Graph Insider – Social Analytics

• Fonctionnalités

– Monitoring centralisée de l’activité réseaux

sociaux

• Fanpages

• Applications

• Plugins sociaux

– Benchmark sectoriel Vs. concurrents

– Analyse et recommandation pour optimisation

• Bénéfices

– Optimisation de l’engagement sur ses contenus

de marque, produits et services, sur tous ses

points de contacts

– Pige concurrentielle des meilleures pratiques du

secteur et de l’évolution des concurrents

– Génération de trafic liée à la recommandation

sociale

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