global brands in emerging markets

Revista Portuguesa de Marketing | ArtigoAcademico_AntonietaGomes_1698.doc | 1 de 9

Antonieta C. Gomes

Marcas Globais nos Mercados Emergentes Marca, mercados emergentes, estratégia

Global Brands in Emergent Markets Brand, emergente markets, strategy Resumo Abstract

Num mercado dia-a-dia mais global, cada vez mais as estratégias de marketing de uma empresa passam pela expansão da sua marca a novos países. Regra geral, os mercados emergentes apresentam maior crescimento face aos mercados desenvolvidos e as multinacionais tendem a apostar na entrada desses mesmos mercados. Com esta realidade, levanta-se a seguinte questão: Como deverão as multinacionais lançar a sua estratégia de gestão de marca num determinado mercado emergente? A marca deverá ou não ser uniforme? Deverá adaptar-se ao novo país? As multinacionais deverão entrar com a marca corporativa ou de produto? Qual preferível? Este artigo pretende ser uma nota introdutória ao tema.

In a day-to-day more global market such as this, the marketing strategies of a company are becoming more directed to the expansion of its brand to new countries. In general, emerging markets have higher growth compared to developed markets and multinationals tend to invest in these markets entry. With this reality raises the question: How should multinationals launch its brand management strategy in a particular emerging market? The brand must be uniform or not? Must adapt to the new country? Multinationals Companies should enter with the corporate brand or product brand? What is preferable? This article is intended to be an introduction to the theme.

1. Introdução

Num mercado dia-a-dia mais global, cada vez mais as estratégias de marketing de uma empresa passam pela expansão da sua marca a novos países. Regra geral, os mercados emergentes apresentam maior crescimento face aos mercados desenvolvidos e as multinacionais tendem a apostar na entrada desses mesmos mercados. Com esta realidade, levanta-se a seguinte questão: Como deverão as multinacionais lançar a sua estratégia de gestão de marca num determinado mercado emergente? Considerando que para responder a esta questão uma análise bem mais alargada teria de ser feita, pretende-se, com este artigo, iniciar uma revisão bibliográfica que nos permita olhar para esta questão de forma mais crítica e fundamentada. Assim, o objectivo deste artigo é, de uma forma sintetizada apresentar algumas visões de autores de referência neste domínio, com o único objectivo de suscitar o interesse para leituras mais aprofundadas. Antes de entrarmos no desenvolvimento deste artigo pretende-se apresentar alguns conceitos relacionados com marcas e a sua globalidade e como deverão ser encaradas na estratégia de marketing de uma empresa.


Marca, o que é? A palavra inglesa “brand” provém do termo nórdico antigo brandr (queimar)1. De facto, a gravação a ferro quente serve para distinguir o gado de cada criador. Com as primeiras trocas comerciais as marcas eram sinais inscritos, de modo ilegível, com o intuito de autenticar a origem dos produtos. No século XX ocorreu a explosão das marcas associada ao nascimento dos mercados de massa e ao desenvolvimento do marketing. De acordo com Kotler (2000) a marca é um nome, termo, símbolo, design, ou uma combinação destes elementos, que deve identificar os bens ou serviços duma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Muitas são as definições de marca na literatura, Chernatony and Dall'Olmo Riley (1998) verificaram que essas definições consideram 12 contextos para a marca. Para os mesmos autores a marca é uma interface entre actividades da empresa e a perspectiva do consumidor. O processo é cíclico: a marca é posicionada pela empresa através dos elementos do marketing-mix, os quais trabalham para determinação prévia da sua identidade e personalidade. Por meio duma constante atenção das percepções da marca por parte dos consumidores, a empresa pode corrigir (para reduzir o gap entre a empresa e a percepção dos consumidores) ou reforçar para tornar a marca mais relevante e identificável com os consumidores:

Fonte: Chernatony and Dall'Olmo Riley (1998)

Figura 1 – Processo Marca


1 in http://www.etymonline.com/index.php?search=brand consultado a 19/01/2013


Figura 2 – Construção da Marca



Figura 3 – Definições da Marca


Deste modo, a marca:

Acrescenta valor ao produto (valoriza-o). Diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto (desempenha um papel importante quando o

envolvimento do consumidor, pelo produto, é grande e quando a avaliação, a priori, do desempenho do produto é difícil). Identifica o produto (e isto é particularmente importante quando existe oferta de produtos indiferenciados). Diferencia (a marca transporta consigo a memória de antigos produtos). Tem valor comercial (é uma vantagem concorrencial, uma vez que uma marca forte permite vender mais caro). Pode desenvolver um forte sentimento de pertença entre os colaboradores de uma organização (pode ajudar a

recrutar os melhores colaboradores). Quando forte tem uma influência importante na comunicação financeira (cotação na bolsa, etc.).


Larson (2011), citando Hollis (2008), aponta que poucas pessoas percebem verdadeiramente o que é uma marca. Hollis explica o conceito de branding começando por dizer aquilo que não é. Uma marca não é um negócio, marca registada, identidade corporativa ou um embelezamento para ser acrescentado ou ignorado numa empresa. Gerir a marca Se a marca é uma colecção de percepções então poder-se-á afirmar, segundo Larson (2011), que a gestão de marcas é gestão de percepções. Gerir percepções não é, portanto, tarefa fácil, assim, gerir uma marca é considerado um aspecto desafiante em qualquer empresa. A gestão das marcas já não é a mera gestão e venda de produtos ou serviços, mas sim, um negócio de comunicação e de venda de ligações afectivas e de benefícios emocionais. De forma a compreender melhor a gestão da marca, oito associações são analisadas, Larson (2011), citando (Hollis, 2008). Características dos produtos, locais e eventos onde o produto é utilizado, preço do produto, o segmento de clientes que utilizam o produto e o valor percebido do produto contribuem todos para a definição da marca. Ainda segundo Larson (2011) a associação da marca tende a estar relacionada aos benefícios emocionais e racionais que os seus consumidores obtêm; associações positivas com determinadas marcas influenciam os consumidores a comprar e a tornarem-se fiéis. As associações positivas advêm de um marketing engenhosos e criativo que fortalece a marca e reforça associações positivas à mesma. De forma a construir e manter uma marca forte, as empresas deverão investir em marketing de forma a criar um tema unificador, associações positivas e identifique os touch-points correctos com o consumidor. Marcas Globais Outro aspecto da gestão de marcas prende-se com a gestão de marcas globais. Hollis, segundo Larson (2011), refere que uma marca global é mais do que ter uma grande abrangência geográfica. Especialistas acreditavam que para uma marca se tornar global teria de ser igual; no entanto a uniformização não provou ser um factor nas marcas globais. A Coca-Cola, por exemplo, focou-se numa estratégia equilibrada que reconhece as diferenças nos mercados mas aproveita as oportunidades para economias de escala. Já Akaka and Alden, (2010), citado por Aneela, Merunka, and Muhammad Shakaib (2011) refere que uma marca global é aquela que uniformiza aspectos da sua comunicação de marca tais como nome, logótipo, imagem, embalagem, posicionamento e consumidores em múltiplos países considerando a globalidade. Hollis (2008), citado por Larson (2011) define uma marca global como, “one that has transcended its cultural origins to develop strong relationships with consumers across different countries and cultures” (p.26). Com esta definição de marca global, a gestão de marcas globais deveria focar não só em criar um conjunto de percepções partilhadas mas também gerir essas percepções de forma a transcender as origens culturais e desenvolver uma forte relação com os seus clientes. O domínio económico e político das nações ocidentais dão, no entanto, um determinado significado ao termo “global” que na mente das pessoas retrata como “Ocidental/ Estrangeiro” seja de forma consciente ou inconsciente (Özsomer and Altaras, 2008), citado por Aneela et al. (2011). Marcas locais, por outro lado, são aquelas que são produzidas localmente e estão disponíveis numa região específica. (Aneela et al. (2011) citando Cayla and Eckhardt, 2007). Nos mercados emergentes os consumidores estão cada vez mais expostos à escolha entre marcas locais e não locais e que interessa estudar a respectiva escolha (Aneela et al. (2011) citando Batra et al., 2000). A maioria destas marcas estrangeiras disponíveis para os consumidores dos mercados emergentes são marcas globais presentes em diversos países sejam eles emergentes ou desenvolvidos. No entanto, os consumidores não são necessariamente especialistas de marca e poderão perfeitamente desconhecer se uma determinada marca estrangeira é ou não global. Assim, o que pode influenciar a apreciação de uma marca é a percepção da globalidade da marca o que, Aneela et al (2011), definem como a percepção que os consumidores têm da globalidade da marca, i.e., estar presente no mundo inteiro com produtos e comunicações uniformes. Porque quererão as marcas globais orientar-se para os Mercados Emergentes (ME)? Segundo, Kim and Heere (2012), (mencionando Essoussi & Merunka, 2007; Mahajan e Banga, (2006)) o consumo tem aumentado rapidamente nos mercados em desenvolvimento, como a China, Índia, Brasil e Indonésia. Estes mercados emergentes são responsáveis por mais de 80% da população mundial em 2009, ainda Kim e Heere (2012) citando, desta vez, Atherton, (2009). Segundo o Banco Mundial, a população mundial chegará a nove bilhões em 2030, e 90% da população estará a viver em países de mercados emergentes (Kim e Heere (2012) referindo a Holt, Quelch, & Taylor, 2004). Com este rápido crescimento, as marcas globais começaram a cortejar estas "terras de oportunidade." Os mercados emergentes são um factor-chave no futuro crescimento da economia mundial e oferecem enormes oportunidades de crescimento para as empresas dos países desenvolvidos. As economias dos mercados emergentes vão exigir mais bens de consumo de empresas dos países desenvolvidos, segundo Henry Yu and Boggs (2006). Já em 2010, Aaker, referiu que as principais arenas serão a China, a Índia e, talvez, Brasil e Rússia. Menciona ainda que a aplicação de produtos e marcas que trabalham no Ocidente não é uma receita certa para o sucesso e que ter especialistas em marca por país não é sensato. É necessário haver formas de aplicar e adaptar a experiência de marca e conhecimento do marketing central. O produto e a marca precisam de ser adaptados para o país e a região envolvida, mas é necessário que haja maneiras de captar os sucessos da marca noutro lugar.


Como deverão fazê-lo? De forma a atingir os “próximos biliões” de consumidores, as multinacionais terão de ir além da cadeia de valor e criar novas sinergias com os parceiros locais (Radjou and Prabhu (2012)). De acordo com o explanado por estes mesmos autores as multinacionais estão a incrementar as suas capacidades nos ME ao investirem em R&D, fábricas, departamentos de vendas e marketing que possam desenvolver e vender localmente os seus produtos e serviços relevantes. Segundo Dev, Brown, and Kevin Zheng (2007), uma empresa, ao pensar em entrar num mercado estrangeiro, deverá separar decisões executivas de decisões administrativas. Deverão ser analisadas quais as suas vantagens competitivas de forma a decidir as suas estratégias de marketing. Ao abordar os ME, Sakarya, Eckman, and Hyllegard (2007), afirmam as empresas muitas vezes adoptam erradamente, uma mentalidade de "países menos desenvolvidos" assumindo que os ME estão num patamar anterior do mesmo caminho de desenvolvimento seguido pelos países desenvolvidos. Mesmo que o modelo de desenvolvimento económico através da industrialização permaneça válido, a evolução do sistema global em relação principalmente aos financeiros, de serviços, de comércio, tecnologias de informação e comunicação tem complicado e alterou a natureza do processo. Uma questão-chave na internacionalização é a necessidade de se adaptar às características culturais (Koopman, 2000), citado por Sakarya et al. (2007). Buckley e Horn (2009) defendem que embora alguns aspectos do sucesso (capacidades organizacionais, orientação de longo prazo, estratégias agressivas de crescimento, propriedade, I & D) tenham sido difundidos dos países desenvolvidos para os mercados emergentes, outros (identificação das necessidades e vontades dos clientes, capacidades de processamento de informação) foram alargados. Muitas empresas multinacionais usam extensões da marca como um caminho eficaz para alcançar estruturas mais integradas da marca refere Y. H. Xie (2012) citando Nijssen e Agustin (2005). O autor explica afirmando que, ao contrário de empresas (por exemplo, a Honda e a Virgin Group) que utilizaram exclusivamente a estratégia de branding corporativo para as suas linhas de produtos nos seus esforços de marketing, empresas (por exemplo, a Procter & Gamble) com estratégias multibranding em mercados estrangeiros são confrontados com o dilema estratégico de extensões da marca e as possíveis consequências de fracasso na extensão da marca nos mercados internacionais. Y. H. Xie (2012) alega que as extensões de marca nos mercados internacionais são cumulativamente influenciadas por uma variedade de factores estratégicos, internos e externos, das empresas em três níveis: factores específicos do consumidor (ou seja, a dimensão cultural da aversão à incerteza e inovação do consumidor), factores específicos da indústria (ou seja, a concentração do mercado e o crescimento da indústria) e factores específicos da empresa (isto é, a experiência internacional, o conhecimento do mercado local, e postura estratégica da normalização / adaptação). O autor expõe ainda que de acordo com Erdem, Swait, e Valenzuela (2006), as marcas credíveis têm menores riscos percebidos e custos de informação. Assim, os consumidores em sociedades com um maior nível de aversão à incerteza são mais propensos a favorecer marcas credíveis (Erdem, Swait, e Valenzuela 2006) e marcas consistentes (Dawar e Parker 1994), citado por Y. H. Xie (2012). Henry Yu & Boggs, (2006) citando Dawar and Chattopadhyay (2002) atestam que as empresas multinacionais de países desenvolvidos devem adaptar-se às condições de mercado dos mercados emergentes, de forma a explorar com sucesso estes mercados. Assim, surgem algumas questões: qual a estratégia de branding, a marca corporativa ou a marca do produto, que as empresas preferem usar ao entrar nos mercados emergentes? Quais os factores que influenciam a escolha da estratégia de marca em mercados emergentes? Os autores citam ainda Urde (2003) que afirma que existem quatro fundamentos para a "arquitecturas de marca", disponíveis para empresas: produto, corporativo, empresarial e de produtos (com o uso dominante da marca corporativa) produto-e-empresas (com o uso dominante de marcas de produtos). Algumas empresas (como a IBM) enfatizam quase exclusivamente a sua marca corporativa, enquanto outros (como a Procter & Gamble) focam na estratégia de marcas dos seus produtos. Outros activamente enraízam a marca corporativa e a marca do produto, simultaneamente, mudando o foco entre o produto e a empresa em diferentes mercados e contextos. Por exemplo, a Nestlé nos mercados onde opera os seus produtos estão sob a marca corporativa mestre, mas dá igual importância a marcas individuais como Carnation, Nescafé, Nestea, Maggi, Perrier e San Pellegrino. Da mesma forma, a Intel promove tanto a sua marca corporativa e o seu Pentium e Celeron como marcas de produtos. O estudo de branding tem sido tradicionalmente dominado pela atenção dada às marcas de produtos, cuja origem está nas características únicas associadas a um determinado item do portfólio de uma empresa de produtos. No entanto, a inovação rápida, níveis de serviço maiores e diminuindo a lealdade à marca que caracteriza os mercados de hoje levaram a marca corporativa a tornar-se uma ferramenta de marketing estratégico (Morsing e Kristensen, 2001, citado por H. Yu &Boggs (2006)). A marca corporativa tem recebido cada vez mais atenção de profissionais e académicos. A Figura 4 mostra um quadro conceptual dos factores que afectam a primeira escolha de uma empresa na sua estratégia de marca para um mercado emergente:


Figura 4 Fonte: Henry Yu & Boggs, (2006)

Henry Yu & Boggs, (2006) mostra que a escolha da estratégia de produto ou marca é visto como sendo determinada por cinco antecedentes e moderado por três variáveis intervenientes. Os oito factores influenciadores foram elaborados e discutidos sob os títulos de oito "proposições", como segue: P1. Quanto mais vastos os interesses dos stakeholders, mais provável é que as empresas, que operam em mercados emergentes, escolham a marca corporativa. P2. Quanto mais a marca corporativa é enfatizada pelos stakeholders nos mercados emergentes, mais provável é que as empresas dos países desenvolvidos que entrem nos mercados emergentes escolham a marca corporativa. P3. Quanto mais complexo é um mercado-alvo num ME, mais provável é que as empresas dos países desenvolvidos que entrem nos mercados emergentes escolham a marca corporativa. P4. Quanto maiores os custos de marketing em mercados emergentes, mais provável é que as empresas dos países desenvolvidos que entrem nos mercados emergentes escolham a marca corporativa. P5. Os que pretendem entrar no mercado a vender produtos industriais são mais propensos a utilizar a marca corporativa dos que entram a vender produtos de consumo. P6. O tamanho de uma empresa que pretende entrar no mercado emergente está positivamente associado com a probabilidade de escolher a marca de produto ou corporativa. Marca corporativa vs. marca do produto P7. O tempo de experiência relevante de uma empresa está positivamente associada com a probabilidade de escolher a marca de produto ou a marca corporativa. P8. A extensão da experiência internacional de uma empresa está positivamente associada com a probabilidade de escolher a marca do produto sobre a marca corporativa. A estratégia de marca no contexto internacional é uma questão crucial para as empresas de países desenvolvidos que aspiram a ter sucesso em mercados emergentes, Henry Yu & Boggs, (2006). O autor refere ainda que poderão querer ser prudentes na avaliação da situação do mercado-alvo e adoptar a estratégia de marca que melhor se adapta a sua capacidade e objectivos em mercados específicos. No entanto, a escolha e adopção de uma estratégia de branding correcta não é um processo estático. Não existe uma estratégia de marca única que funciona para todas as empresas ou organizações, afirma o autor citando Gulati e Garino, (2000). Como as empresas gradualmente vão estabelecendo a sua presença nos mercados emergentes, o acumular de experiências de marketing e a expansão da capacidade, os seus consumidores-alvo ou segmentos também podem evoluir, assim como sua posição no mercado. Como a busca para o melhor sucesso continua, a modificação dinâmica e a revisão da estratégia de branding são necessárias para continuar o sucesso no mercado emergente. (Henry Yu & Boggs, 2006).

Stakeholder Interests

Corporate Image and reputation

Market Complexity

Marketing Costs

Product Characteristics

Choice of Branding Strategy Corporate Brand Product Brand

Firm Characteristics Age Size Experience


Pesquisas futuras A visão da estratégia a adoptar, seja o foco na marca corporativa, seja o foco na marca do produto, seja ainda a uniformização ou não da marca, é um bom tema de partida para futuras pesquisas de forma a poder responder à questão que se coloca na introdução deste artigo. Sendo este uma tentativa preliminar para examinar a questão das marcas globais e como deverão entrar nos mercados emergentes, estas questões parecem um ponto de partida a explorar. Limitações Seria desejável realizar uma pesquisa com mais profundidade e mais abrangente sobre o tema em questão de forma a poder ser mais rico. Haverá com certeza mais material científico a explorar e analisar de forma a enriquecer esta revisão bibliográfica. Este artigo pretende, como referido acima, ser um ponto de partida para uma análise mais aprofundada. Poderá expandir-se esta pesquisa para a estratégia de branding de toda a estratégia de marketing de uma multinacional na sua internacionalização e verificar quais os comportamentos para os países emergentes em concreto. Poderá igualmente ser realizado um ou mais estudos de casos de empresas que lançaram a sua marca para países emergentes, tais como a Vodafone no Gana, Qatar, India, etc. Ou mesmo a Volvo ou IKEA na China, ou ainda a P&G globalmente. São exemplos de casos que poderão ser estudados. Testes empíricos poderão igualmente ser realizados Também seria interessante analisar as implicações de diferentes estratégias e marcas diferentes, fazendo uma eventual comparação. Conclusões Com esta breve revisão de literatura feita poderia afirmar-se que um dos pontos da estratégia de entrada de uma marca global num mercado emergente, a escolher entre a marca de produto ou a marca corporativa, a aposta mais forte seria com a marca corporativa a não ser que a multinacional já tenha uma vasta experiência internacional conforme vimos na opinião de Henry Yu & Boggs, (2006). A estratégia de gestão de marca deverá ser algo com diversos pontos que não poderão ser decididos apenas com base em qual marca se deverá apostar a entrar num mercado emergente. Provavelmente nem se poderá dissociar uma da outra assim de forma tão linear. Na realidade não se poderão tirar conclusões sem um trabalho mais aprofundado e estruturado.


Referências / References

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