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Gerti Windhuber, Ruth Swienty, Eleonore Schelling Content-Marketing & -Commerce Mit den richtigen Inhalten Zielgruppen erreichen, begeistern und überzeugen Ein Webmasters Press Lernbuch Version 1.7.2 vom 23.04.2020 Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm — www.webmasters-europe.org —

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Gerti Windhuber, Ruth Swienty, Eleonore Schelling

Content-Marketing & -CommerceMit den richtigen Inhalten Zielgruppen erreichen, begeistern undüberzeugen

Ein Webmasters Press Lernbuch

Version 1.7.2 vom 23.04.2020

Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm

— www.webmasters-europe.org —

Page 2: Gerti Windhuber, Ruth Swienty, Eleonore Schelling …...Gerti Windhuber, Ruth Swienty, Eleonore Schelling Content-Marketing & -Commerce Mit den richtigen Inhalten Zielgruppen erreichen,

Inhaltsverzeichnis11Vorwort

12Bedeutung von Content-Marketing für Unternehmen und Organisationen

12Eine kleine Historie

14Content-Marketing — Was genau ist das eigentlich?

18Klassisches Push-Marketing stößt an seine Grenzen

19Ziele von Content-Marketing

20Content-Marketing — Pro & Contra

20Chancen von Content-Marketing

24Risiken von Content-Marketing

28Entwicklungen im Content-Marketing

28Wirkungsvolle Inhalte und Social Media

29Weiterentwicklungen beim Bewegtbild

30Influencer und Micro-Influencer

31Automatisierter Dialog

33Künstliche Intelligenz

34Testen Sie Ihr Wissen!

35Inhalte auswählen und gestalten

35Verschiedene Content-Typen

37Owned Content

38Earned Content

38Social Content

39Paid Content

39Welcher Content funktioniert am besten?

40Problemlösende Inhalte

40Inhalte für die Nische

42Wirksame Inhaltselemente: Bild, Audio und Video

43Emotionale und interaktive Inhalte

44Für mobile Endgeräte optimierte Inhalte

45Inhalte über Multiplikatoren veröffentlichen

47Eigenschaften von erfolgreichem Content

47Wählen Sie die richtigen Worte

47Lesefreundliche Struktur

48Managen Sie die Informationen für Ihre Zielgruppe

48Werden Sie persönlich

48Konzentrieren Sie sich

49Content zur Leadgenerierung

50Storytelling im Content-Marketing

50Testen Sie Ihr Wissen!

53Entwicklung einer Content-Strategie

53Ziele und Messgrößen festlegen

55Die Zielgruppe recherchieren und definieren

57Personas

62Negative Personas

63Ideenfindung

68Idee und Alleinstellungsmerkmal ausarbeiten

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70Content-Audit

72Umfassendes Content-Audit

72Gezieltes Content-Audit

73Vergleichendes Content-Audit

73Umgekehrtes Content-Audit

74Effektives Content-Audit im Content-Marketing

75Content-Planung

76Content-Produktion

76Content-Verbreitung und -Promotion

76Welche Kanäle eignen sich für Ihr Unternehmen?

77Wann ist der beste Zeitpunkt für die Veröffentlichung?

77Erfolgskontrolle und Content-Optimierung

77Testen Sie Ihr Wissen!

79Verschiedene Modelle zur strategischen Planung von Content-Marketing

79Zielgruppenansprache entlang der Customer Journey

81Aufmerksamkeit (Awareness)

81Interesse (Interest)

81Verlangen (Desire)

82Aktion (Action)

82Bestandskundenpflege (Retention)

83Befürwortung/Fürsprechen (Advocacy)

84Das Hero-Hub-Hygiene-Modell

86Das FISH-Modell und der Content-RADAR

88Lean Content Marketing

90Testen Sie Ihr Wissen!

92Content planen und erstellen

92Den Überblick behalten

92Themenplan

93Redaktionsplan

94Produktionsplan

94Konkrete Schritte – einen Redaktionsplan erstellen

98Tipps für Ihre Content-Erstellung

99Variieren Sie die Art der Inhalte

99Wenden Sie Salamitaktik an

99Seien Sie (etwas) unterhaltsam

99Bieten Sie interaktive Inhalte an

100Nutzen Sie den Einfluss von Experten

100Lassen Sie die Nutzer zu Wort kommen

100Content-Writing: Texte schreiben, die wirken

101Allgemeingültige Hinweise

102Die perfekte Überschrift

102Inhalte für verschiedene Ausgabekanäle maßschneidern

107Ein Briefing für die Text-Erstellung verfassen

107Qualitätscheck mit der Content-Ampel

108Content-Aggregation und Content-Curation

108Content-Aggregation: interessante Inhalte automatisiert aufspüren

110Nennen Sie immer die Urheber

110Wählen Sie nur hochwertigen Inhalt aus

111Nehmen Sie Ihre Kunden ernst

111Content-Sourcing

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113Content-Repurposing

114Testen Sie Ihr Wissen!

116Erfolgreich mit Content-Commerce

116Content und Commerce: Einkaufen muss Spaß machen

116Was ist Content-Commerce?

119Warum Content-Commerce?

120Mit Content den Umsatz steigern: Content-Commerce für Unternehmen

121Wie treffen Kunden Kaufentscheidungen?

122Storytelling

126Schreiben für den E-Commerce

128Content-Commerce in der Praxis: Best Practices

132Testen Sie Ihr Wissen!

134Möglichkeiten zur Content-Promotion

134Content-Seeding

135Nutzen Sie Ihre Community

135Content-Verbreitung über bezahlte Werbung

136Testen Sie Ihr Wissen!

137Lösungen der Übungsaufgaben

141Lösungen der Wissensfragen

147Index

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6 Erfolgreich mit Content-Commerce

In dieser Lektion lernen Sie

➤ was Content-Commerce ist.➤ welche Eigenschaften E-Commerce-Content haben sollte, um für eine Zielgruppe relevant und

attraktiv zu sein.➤ wie Sie Content-Commerce-Maßnahmen zur Steigerung des Erfolges eines Online-Shops ein-

setzen können.➤ welche Kriterien Sie beim Verfassen von Content-Commerce-Produkttexten beachten sollten.

Content und Commerce: Einkaufen muss Spaß machen

Das Internet überschüttet Konsumenten täglich mit Angeboten. Die Vielzahl an Produkten überfordertden Nutzer. Zudem nehmen die großen Player wie Amazon den Markt immer mehr ein und lenken alleAufmerksamkeit auf sich. Umso wichtiger ist es, sich mit redaktionellen Inhalten als Experte seines Sor-timents zu positionieren. Sie haben bereits einiges über Content Marketing gelernt, beispielsweise zurEntwicklung einer Content Strategie, Vermarktung sowie Erfolgsmessung von Inhalten. Content-Com-merce konzentriert sich darauf, mit guten und ehrlichen Inhalten, die Spaß machen, Umsatz zu generie-ren. Wie das geht, stelle ich Ihnen hier vor.

In dieser Lektion beschäftigen wir uns u.a. mit folgenden Fragen:

➤ Was bedeutet »Content-Commerce«?

➤ Wie können Sie Content-Commerce für sich nutzen?

➤ Wie steigern Sie mit Content Ihren Umsatz?

➤ Was ist beim Schreiben für den E-Commerce zu beachten?

Was ist Content-Commerce?

Definition

Unter Content-Commerce versteht man die Verschmelzung von Inhalt, Unterhaltung und Shop-ping.

Dabei geht es um eine Methode, die Content Marketing mit E-Commerce vereint. Das bedeutet,dass z.B. ein Online-Shop, der bisher nur informative und nüchterne Produktinhalte zur Verfügunggestellt hat, nun zusätzlich unterhaltsame Videos, interessante Ratgeber und/oder wertvolle Beratungin seinem Shop anbietet. Der Begriff »Content-Commerce« hat sich mittlerweile im E-Commerce eta-bliert und ist für ausgereifte Digital-Marketing-Strategien nicht mehr wegzudenken. Content-Com-merce wird auch Emotional Commerce, Emotional Selling (Emotionales Verkaufen) oder Erlebnis-shopping genannt, was gut beschreibt, was sich dahinter verbirgt.

Angesichts des hohen Wettbewerbs müssen Online-Händler sich ständig etwas Neues und Individuel-les einfallen lassen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ihre potenziellen Kunden erwarten mehrals nur langweilige Produktbeschreibungen — sie erwarten das Besondere. Zum Beispiel:

➤ Sie möchten positiv überrascht werden.

➤ Sie wollen in eine andere Welt entführt werden.

116 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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➤ Sie wünschen ein individuelles Shoppingerlebnis.

➤ Sie erwarten einen echten Mehrwert mit attraktiven Inhalten und spannenden Informationen rundum das Produkt.

Konsumenten trinken heute nicht einfach nur einen Feierabend-Aperitif: Sie erleben den spritzig-fri-schen Aperol Spritz! Menschen essen nicht einfach eine Suppe zu Mittag — sie erleben gesundeLifestyle-Suppen von z.B. Little Lunch. Der pure Konsum ist nicht mehr aktuell. Es geht heute um Erleb-niskonsum, der durch den Wunsch nach Erlebnis, Spaß und Emotionen geprägt wird. Deshalb: Ver-schmelzen Sie Ihre Inhalte mit personalisierten Einkaufserlebnissen, um das Potenzial von Content-Commerce zu nutzen.

Der Nutzer steht im Mittelpunkt

Die meisten Shops konzentrieren sich in ihren Bemühungen darauf, Besucher auf ihre Website zulocken, die sich für ihr Produktangebot interessieren. Content-Commerce betrachtet einen Online-Shopaus Nutzer-Perspektive. Es bietet ihm Content mit echtem Mehrwert, mit Charakter, um den Kundendie Seite und die Produkte so schmackhaft wie möglich zu machen. Das bedeutet, dass die Seite:

➤ informiert,

➤ inspiriert,

➤ unterhält,

➤ ein Erlebnis schafft

➤ und emotional berührt.

Hauptsache, die Inhalte entsprechen den Vorlieben, Interessen und Wünschen der Zielgruppe. Haupt-sache, sie sind thematisch relevant für sie. Wie Sie Ihre Zielgruppe definieren, haben Sie bereits inAbschnitt 3.2 erfahren. Dabei dürfen Sie sich bei der Content-Produktion bewusst auf ausgefallene,kreative und »schräge« Ideen und einlassen. Lassen Sie den Emotionen freien Lauf!

Gelungene Beispiele

Ein Musterbeispiel einer Content-Commerce-Website ist die Firma Schwarzkopf. Hierbei sind dieInhalte in erster Linie auf die Nutzer ausgerichtet. Es geht um ihre Bedürfnisse, Interessen und Fra-gen rund um Haarpflege, Frisuren, Haarfarb-Beratung, Haarstyling-Tipps etc. Das Produkt gerätdabei in den Hintergrund. Die Seite wirkt wie ein hochwertiges Magazin, das sich den Nutzerbe-dürfnissen mit Kompetenz und Know-how voll und ganz widmet.

Wie wäre es außerdem mit diesem Slogan: „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“ — daran kannsich wohl jeder erinnern… IKEA suggeriert, dass eine Wohnung mehr als nur ein Wohnort ist. ImGegenteil: Es ist ein Rückzugsort und individueller Ausdruck der Persönlichkeit. IKEA weckt denWunsch nach einem schöneren Zuhause, ohne auch nur mit einem Wort zum Kauf eines Möbel-stücks aufzufordern.

Welches Content-Format geeignet ist, hängt vom Produkt ab. Ausführliche Anleitungen und insbeson-dere Videos helfen bei erklärungsbedürftigen und komplexen Produkten oder Services wie beispiels-weise »alles rund um das Heimwerken«. Fesselnde und vor allem witzige Inhalte kommen in Videosbesonders gut zur Geltung. Wenn Ihre Kunden lachen, dann haben Sie schon gewonnen. Große, hoch-wertige Bilder sind z.B. in Möbel- und Einrichtungsshops (vgl. made.com137) oder bei Outfit-Inspiratio-nen in Mode-Shops (vgl. mytheresa.com138) sehr beliebt. Egal, ob Sie Video, Bild oder Text verwenden:Denken Sie bei der Erstellung des Contents immer zunächst an die Zielgruppe. Kundenorientiertheit isthier oberstes Gebot.

137. https://www.made.com/

138. https://www.mytheresa.com/

6.1 Content und Commerce: Einkaufen muss Spaß machen 117

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Abb. 46 Screenshot: Schwarzkopf Website (Ausschnitt, Quelle: https://www.schwarzkopf.de/de/home.html, abgerufen am 25.01.19)

Ihre Seite soll keine Produkte, sondern Lösungen für Kunden anbieten und positive Emotionenwecken.

Dies erreichen Sie zum Beispiel mit unterhaltsamen Videos, kostenloser Fashion-Beratung mit persön-lichen Stylisten (vgl. Zalon by Zalando139), wertvollen Testberichten zu gesuchten Küchengeräten (vgl.Springlane Testküche140) oder liebevoll zusammengestellten Geburtstagsmottoboxen für die Kleinen(vgl. tambini141). Kommen User also über spannenden Inhalt auf Produkte, so werden sie gezielt zu denProduktseiten weitergeleitet, wo der Kauf stattfinden kann.

Dieser Erlebnisshopping-Ansatz ist die Ausgangsbasis der Content-Marketing-Strategie, und dieseVorgehensweise muss in erster Linie auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden. Zudem brauchenInhalte ehrliche Kaufargumente, Beratungsinformationen sowie emotionale Relevanz.

139. https://www.zalon.de/

140. https://www.springlane.de

141. http://www.tambini.de/

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6.1.2

Abb. 47 Quelle dotsource142, abgerufen am 27.11.2019

Zusammenfassung

➤ Content-Commerce wird auch Emotional Commerce, Emotional Selling oder Erlebnisshoppinggenannt.

➤ Content-Commerce ist die Verschmelzung von Content, Unterhaltung und Shopping.

➤ Im Content-Commerce steht der Nutzer im Mittelpunkt. Dabei will dieser informiert, beraten,inspiriert und unterhalten werden. Er erwartet ein Shoppingerlebnis.

➤ Content-Commerce bietet den Konsumenten Lösungen an und löst im Idealfall (positive) Emo-tionen aus. Auf diese Weise sollen Kunden zum Einkaufen motiviert werden.

Warum Content-Commerce?

Aus meiner Sicht sind die vier wichtigsten Vorteile für Content-Commerce:

1. Markenaufbau: Qualitativ hochwertige Inhalte stärken Ihre Marke und tragen dazu bei, sich vomWettbewerb abzuheben. Bieten Sie interessante, nützliche Informationen an, fühlt sich Ihr Kundein seinem Bedürfnis verstanden und ist Ihnen für den Zusatz-Content dankbar. So werden Kundenzu Fans.

142. https://www.dotsource.de/whitepaper-content-commerce/

6.1 Content und Commerce: Einkaufen muss Spaß machen 119

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6.2

2. Loslösen von Vertriebspartnern: Uninteressante Produktbeschreibungen reichen nicht mehraus, um gegen Marktplätze, wie z.B. Amazon zu bestehen. Man spricht auch von einem Amazon-Dilemma, denn zum einen kommt ein Online-Shop kaum ohne Präsenz auf dem Marktplatz aus,zum anderen arbeitet er dadurch aktiv seinem größten Konkurrenten zu. Mit fachlicher Beratungs-kompetenz (die online oft vernachlässigt wird), praktischen Tipps und wertvollen Lösungsvor-schlägen können Sie die Kunden für sich gewinnen und damit zusätzlich noch Vertrauen in dieMarke stärken.

3. Google Ranking verbessern: Unterhaltungs- und Beratungs-Content mit eindeutigem Mehrwerterhöht die Chance, dass Ihre Inhalte in den Suchmaschinenergebnissen ein besseres Rankingerhalten.

4. Conversion (und Umsatz) steigern: Eine lange Verweildauer auf der Seite und die Beschäftigungmit der Marke oder einem Produkt erhöht die Chance auf einen Kaufabschluss. Attraktiver Zusatz-Content hilft dem Kunden bei seiner Entscheidung. Ist der Kunde zufrieden, verbessert sich dieKonversionsrate, und der Umsatz steigt.

»Bad content kills sales«. Das ist das Content-Commerce-Motto des Usability-Experten Jakob Nielsen.Bereits 2011 führte er eine Studie durch, in der er aufzeigte, dass 55% aller Kaufabbrüche in Online-Shops auf mangelhaften Content zurückzuführen sind.143. Aus Kundensicht ist neben einer guten Usa-bility hochwertiger Content ein zentraler Aspekt. Wertvolle Inhalte wirken sich für Unternehmen alsodirekt auf den Online-Umsatz aus.

Wie funktioniert das?

Mit Content den Umsatz steigern: Content-Commerce fürUnternehmen

Klassische Online-Werbung wie z.B. das Schalten von Werbebannern ist für viele Unternehmen keinelukrative Werbemöglichkeit mehr. Immer mehr Online-Werbung zu schalten, mit dem Wissen, dass UserAdBlocker einsetzen oder Werbebanner mittlerweile kaum noch wahrnehmen (Bannerblindheit144),wäre für viele eine kostspielige Angelegenheit. Das eingesetzte Kapital muss natürlich einen Ertragerwirtschaften. Hierfür wird u.a. die betriebswirtschaftliche Kennzahl Return on Investment (ROI) ver-wendet. Definition des ROI in der Wikipedia:

ROI dient zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zumeingesetzten Kapital .145

Ist der Kostenaufwand also in keinem optimalen Verhältnis zu den erzielten Gewinnen, sind Firmengezwungen, sich mit alternativen Werbemöglichkeiten zu befassen. Genau hier beginnt Content Mar-keting bzw. Emotional Commerce, der dem Nutzer relevante und personalisierte Erlebnis-Inhalte bietetund ihn idealerweise dazu bringt, Kaufentscheidungen zu treffen.

Denken Sie an sich selbst: Oft suchen Sie nicht nach etwas Speziellem, sondern wünschen zunächstonline etwas Inspiration und Beratung. Wenn Sie als Marketer es an dieser Stelle schaffen, mit nützli-chem und individuellem Inhalt den User abzuholen und ihn dann unaufdringlich auf ein Produkt hinzu-weisen, dann gelingt es Ihnen vielleicht, ihm zu einer Kaufentscheidung zu verhelfen. Richtig guter undehrlicher Content weckt in Ihrem Kunden das Interesse immer wieder von Neuem. So bleiben die Markeund Produkte im Gedächtnis, und das Vertrauen steigt ebenfalls.

143. Siehe: https://www.nngroup.com/articles/ecommerce-improvements/, abgerufen am 29.11.2019

144. http://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/bannerblindheit

145. ROI (https://de.wikipedia.org/wiki/Return_on_Investment) , abgerufen am 27.11.2019)

120 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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6.2.1

Content-Commerce kann eine hervorragende Möglichkeit sein, nicht nur Umsätze zu steigern,sondern sich auch vom Wettbewerb abzuheben.

Wie treffen Kunden Kaufentscheidungen?

Verbraucher sind täglich Unmengen an Informationen ausgesetzt. Die heute allgegenwärtige Infor-mationsüberflutung beeinflusst auch das Kaufverhalten und erschwert die Kaufentscheidung vielerKunden. Ob das Fernsehen mit seinen zahlreichen Werbespots, das Internet mit seinen unzähligenAngeboten, Rabatten und Aktionen — die Massenmedien überschütten uns mit Informationen. UnsereAufnahmekapazität ist jedoch begrenzt, und somit werden viele Informationen gar nicht erst bewusstwahrgenommen. Ein Beispiel hierfür ist die bereits erwähnte Banner-Blindheit im Netz. Dazu kommt,dass der Markt übersättigt ist mit einer schier unendlichen Menge an Produkten. Der Kunde ist schnellmit der Fülle der Information überfordert, was auch die Kaufentscheidung erschwert. Daher ist es fürMarketer eine große Herausforderung, die Wahrnehmungsschwelle zu überwinden und sich beimKunden Gehör zu verschaffen.

Wie läuft der Wahrnehmungsprozess im Allgemeinen ab?

Der Mensch nimmt über seine Sinnesorgane Reize aus der Umwelt auf. Damit diese anschließend imGehirn zu Informationen ausgewertet werden können, müssen sie eine Empfindung auslösen. Erst abeinem bestimmten Empfindungsgrad nimmt die Person Informationen als für sie relevant wahr. FürMarketer bedeutet das: Die vom Produkt ausgehenden Reize müssen eine gewisse Intensität errei-chen, ehe sie vom Verbraucher registriert werden. Erst dann werden Informationen im Gehirn wei-terverarbeitet. Doch lediglich ein Bruchteil der aufgenommenen Reize erreicht diese Intensität. In derWahrnehmungspsychologie146 spricht man in diesem Zusammenhang auch von der sog. Wahrneh-mungsschwelle (siehe z.B. Dorsch Lexikon der Psychologie147). Werbetreibende setzen deshalb auf einemöglichst hohe Reizintensität, um so die Aufmerksamkeit von Verbrauchern zu erhalten148.

Was bedeutet das für Betreiber von Online-Shops?

Viele Shop-Betreiber verlassen sich darauf, dass Fakten zu einem Produkt genügen, um den Kundenzum Kauf zu bewegen. Dagegen läuft die Kaufentscheidung meist nicht rational, sondern emotionalund eher unbewusst ab. Eine Studie von elaboratum149 mit 2.400 Teilnehmern zeigte:

»Wer seine Webseite auf emotionale und intuitive Entscheidungsfaktoren optimiert, verbessert die Conversion-Rate mitunter erheblich. Doch der E-Commerce lässt dieses Potenzial erstaunlicherweise weitgehend ungenutzt.Kaum eine Webseite spricht unbewusste Verhaltensweisen richtig an. Dabei ist bekannt: Der Mensch ist kein ratio-nales Wesen. 95% seiner Entscheidungen trifft er mit seinem intuitiven Entscheidungssystem – das gilt auch fürOnline-Käufe. Dort werden Webseiten jedoch derzeit für lediglich 5% des Kundengehirns optimiert – ausgehendvon der bewiesenermaßen falschen Annahme, Besucher würden streng rational entscheiden.«

Amazon und Ebay beispielsweise sind nicht gerade dafür bekannt, personalisierte Inhalte anzubietenund emotionale Erlebniswelten zu schaffen. Es geht dort um »automatisierte Massenpersonalisierung«.Auf Erlebnis-Content oder Beratung wird nicht eingegangen. Um mit den großen Shops konkurrierenzu können und sich vom Wettbewerb abzuheben, können Sie mit Emotional Shopping das brachlie-gende Potenzial nutzen und den Kunden in seiner Kaufabsicht unterstützen.

146. https://de.wikipedia.org/wiki/Wahrnehmungspsychologie

147. https://m.portal.hogrefe.com/dorsch/wahrnehmungsschwelle/

148. vgl. Artikel zum Thema »Informationsüberflutung in Zeiten der Massenmedien« (https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/informationsueberflutung-das-zuviel-an-werbung/) von Ionos, abgerufen am 22. Februar2019

149. https://www.elaboratum.de/news/unser-unterbewusstsein-kauft-ein-ungenutztes-potenzial-im-e-commerce/

6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content-Commerce für Unternehmen 121

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6.2.2

Die Entscheidung folgt der Emotion

Menschen kaufen kein Produkt. Sie kaufen Erlebnisse, Visionen, Coolness, Modernität, Lifestyle. Sie kau-fen z.B. lieber Nutella statt eine Nuss-Nougat-Creme vom Discounter. Beim Nutzer entsteht vor seinemgeistigen Auge ein Bild davon, wie er beispielsweise seine neue Glitzerbluse auf der Geburtstagsein-ladung trägt oder wie wunderschön der neue Teppich im Wohnzimmer wirken würde. Diese Bilder imKopf der Kunden zu erzeugen ist die Aufgabe von originellen Produkttexten: Texte, die auf Storytellingsetzen.

Ich möchte an dieser Stelle nicht unerwähnt lassen, dass nutzergenerierte Inhalte (sog. User GeneratedContent oder kurz: UGC) wie z.B. Kundenbewertungen oder Kommentare einen großen Einfluss auf dieKaufentscheidung der Zielgruppe haben. Die sozialen Medien und Influencer sind ebenso stark daranbeteiligt, Kaufabsichten zu fördern. Darauf einzugehen, würde allerdings den Rahmen dieser Lektionsprengen. Stattdessen konzentriere ich mich darauf, was Sie als Marketer bzw. Shop-Betreiber tun kön-nen, um ihre Kunden mit Content zu überzeugen. Wie ausschlaggebend Kundenbewertungen für dieKaufentscheidung sind, möchte ich Ihnen aber mit dieser Umfrage verdeutlichen:

Abb. 48 GfK-Online-Umfrage, Greven Medien (Quelle: Blog Meinungsmeister150, abgerufen am 27.11.2019)

Storytelling

Damit uns die o.g. Informationsüberflutung nicht in Stress versetzt, selektieren und verarbeiten wir nureinen kleinen Teil der unzähligen Werbebotschaften und Angebote. Uns steht nur eine begrenzte Auf-merksamkeit zur Verfügung. Auch langweilen wir uns schnell.

Wie schaffen es Marketer also, die Aufmerksamkeit ihrer Kunden für sich zu gewinnen? Durch gute undpackende Geschichten, die die Sinne ansprechen und Gefühle wecken!

Denn gute Geschichten bleiben dauerhaft in Erinnerung. Ihre Emotionen, Bilder und die Untermalungmit Musik prägen sich ein und können jederzeit wieder abgerufen werden. In der klassischen Werbungwird das »Geschichtenerzählen« schon seit langem gezielt eingesetzt. Mit einer originellen Produkt-oder Markenstory können Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte greifbarer, menschlicher und sym-

150. https://blog.meinungsmeister.de/gfk-studie-2017-kundenbewertungen-ausschlaggebend-fuer-kaufentscheidung/

122 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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pathischer machen und damit die Kunden begeistern. Höchste Zeit also, Ihre Zielgruppe mit leiden-schaftlichen und kreativen Geschichten zu beeindrucken!

Mehrwert-Content statt Werbung

Sie bekommen mehr Aufmerksamkeit, wenn Sie Werbung in den Hintergrund rücken.

Beachten Sie diese Tipps, um bei Ihrer Zielgruppe zu punkten:

➤ Bieten Sie den Usern fesselnde Storys und abwechslungsreiche Inhalte, die nicht nur einen Mehr-,sondern auch einen Unterhaltungswert bieten.

➤ Erstellen Sie Inhalte, die leicht verständlich und leicht zu merken sind.

➤ Setzen Sie einprägsame Bilder und Aussagen ein. Heben Sie dabei Ihr Alleinstellungsmerkmal her-vor.

➤ Zeigen Sie auch Schwäche! Denn sowohl Stärken als auch Schwächen machen Sie sympathisch.

➤ Vergessen Sie nicht, dass Ihre Geschichte auch ausbaufähig sein und einen echten Nutzen vermit-teln sollte.

➤ Die beste Geschichte nützt nichts, wenn Sie an Ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren. Stellen Siesich bei der Entwicklung einer Content-Strategie deshalb folgende wichtige Fragen:→ Welche Probleme möchte der Kunde lösen?

→ Welches Bedürfnis hat er?

→ Welche Vorteile können Sie ihm bieten?

→ Wie soll Ihre Zielgruppe angesprochen werden?

Setzen Sie sich beim Storytelling außerdem mit folgenden Fragestellungen auseinander:

1. Welche Erläuterungen braucht Ihre Zielgruppe?

2. Benötigt sie Informationen zum Produkt und/oder Produktnutzen (Tipps, Beratung) oder eine Auf-klärung über die Marke (z.B. Firmengeschichte)?

3. Welche Content-Formate (Bild, Video, Artikel etc.) wollen Sie einsetzen?

4. Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? Ein Testimonial, ein Mitarbeiter, ein Kooperationspartner, einsprechender Affe…?

Ein Paradebeispiel für gutes Storytelling

Einen hervorragenden Job in Sachen Storytelling (und Content-Commerce) macht der Online-ShopYour Superfoods.

6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content-Commerce für Unternehmen 123

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Abb. 49 Your Superfoods151-Website. Ausschnitt aus der Startseite, abgerufen am 20.02.2019.

Kristel und Michael stehen hinter der Marke und erzählen eine mitreißende Story. Denn Kristel beganndamit, Superfoods für Michael zusammenzumischen, um sein Immunsystem nach seiner Krebsdia-gnose im Alter von 24 zu stärken. Sie verkaufen funktionelle Superfood-Pulvermischungen — und ver-sprechen: alles natürlich, alles Bio, ohne jegliche Zusätze. Die verschiedenen Mixes haben unterschied-liche Geschmacksrichtungen und »für jeden« die passende Zusammenstellung: Für Muskelaufbau, Fürschöne Haut und Haare, Für das Immunsystem oder Zum Abnehmen.

151. https://yoursuperfoods.de/

124 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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Abb. 50 Your Superfoods152-Website. Ein weiterer Ausschnitt aus der Startseite, abgerufen am 04.02.2019.

Die Gründer erzählen immer wieder ihre Geschichte, denn sie möchten mit ihren Mischungen die Men-schen inspirieren, sich gesünder zu ernähren und die täglichen Gerichte, wie z.B. die Frühstücksbowl,den Salat oder den Lieblingssmoothie aufzupeppen. Der Mehrwert dabei liegt auf der Hand: Jeder kanneinfach und schnell Vitamine und Nährstoffe zu sich nehmen (und das in unserer schnelllebigen Welt)— DIE Lösung für ein gesünderes Leben und für jeden zugänglich und einfach zu konsumieren. Umdem »Pulver« noch mehr Leben einzuhauchen, stellt die Redaktion auf dem Blog laufend trendige undgesunde Rezepte wie z. B. Bananenbrot, Smoothies, Energiebällchen etc. vor.

152. https://yoursuperfoods.de/

6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content-Commerce für Unternehmen 125

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6.3

Abb. 51 Your Superfoods153-Website. Ausschnitt aus dem Blog, abgerufen am 20.02.2019.

Die Website an sich ist nicht nur modern und erfrischend: Die Unternehmer legen auch viel Wert aufAufklärung und Transparenz und arbeiten dafür mit eindrucksvollen Bildern und aufschlussreichenVideos. Sie geben sich menschlich und berichten über ihre Pulvermischungen detailverliebt und soüberzeugend, dass man den Mix sofort in sein Smoothie mischen möchte… Wenn dann auch nochdie Community — aufstrebende, junge Leute — ihre positiven Erfahrungen mitteilen, dann muss mandas Produkt doch einfach in den Warenkorb legen und am besten morgen mit dem »gesünder leben«beginnen. Das ist perfektes Storytelling!

Gute Geschichten werden gerne weitererzählt. Gerade im Zeitalter von Social Media sollte derFokus im Content-Commerce noch stärker auf Storytelling liegen. So können Unternehmen viraleEffekte optimal nutzen.

Schreiben für den E-Commerce

"Schreibe kurz - und sie werden es lesen. Schreibe klar - und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft - und siewerden es im Gedächtnis behalten."

Joseph Pulitzer (1847 - 1911). Quelle: 154, abgerufen am 31.01.2019

Als Texter für Online-Shops übernehmen Sie die Aufgabe eines Verkäufers. Während man im Laden Mit-arbeiter auf Schulungen schickt, damit sie ordentlich verkaufen, sieht die Realität in Online-Shops oftanders aus: »Für Texte ist kein Budget mehr da« hört man da immer wieder. Doch dass die ProdukttexteIhre »Verkäufer« sind, wird oft nicht erkannt. Worte können große Überzeugungskraft besitzen. Sie kön-nen mit Ihren Texten im Web bei einem Kunden unmittelbar eine Reaktion auslösen: z.B. einen Klick,eine Anmeldung zum Newsletter, einen Kauf oder aber auch das Verlassen der Seite. Sie haben im Webdie Möglichkeit, so schnell wie in kaum einem anderen Medium, Nähe zum User zu schaffen. Daher istes von großer Bedeutung, dass Sie Ihre E-Commerce-Texte genau unter die Lupe nehmen. Jeder Klickund jede Interaktion zählt!

153. https://yoursuperfoods.de/blogs/yoursuperfoodsblog

154. Aphorismen.de (https://www.aphorismen.de/zitat/68409)

126 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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Ihre Inhalte müssen informieren, gut und ehrlich beraten und verkaufen. Ein weiteres Ziel ist, nichtnur Conversionraten zu erhöhen, sondern mit qualitativ hochwertigen Texten auch die Retouren-quote zu reduzieren.

Vorgehensweise für die Erstellung guter Produkttexte:

Wahrscheinlich müssen Sie immer wieder neue Produkttexte online stellen, weil das Produktportfolioentweder wächst oder sich ändert. Damit Sie sich mit diesen nicht verzetteln, sollten Sie Ihre Produkt-texte priorisieren, um ein erfolgreiches und effizientes Arbeiten sicherzustellen. Teilen Sie Ihre Pro-dukte in drei Kategorien ein: Schauen Sie sich diejenigen Produkte genau an, die Ihnen Umsatz bringenoder beratungsintensiver sind.

Schritt für Schritt 4: Vorgehensweise für die Erstellung von Produkttexten

Prio 1: Erstellen Sie eine Liste mit den Produkten oder Themen, mit denen Sie am meistenUmsatz generieren, die dauerhaft verfügbar und geschäftsrelevant sind. Darunter fallen bei-spielsweise sogenannte Topseller (Verkaufsschlager): Hier lohnt es sich, die Texte regelmäßigzu überarbeiten, um eine noch bessere Conversion zu erzielen. Und: beratungs- bzw. erklä-rungsbedürftige Produkte. Diese sollten wichtige Kundenfragen beantworten.

Prio 2 haben Produkte, bei denen sich die wichtigsten Produktmerkmale leicht verständlichdarstellen lassen, die aber weniger gewinnbringend sind.

Zuletzt erarbeiten Sie eine Liste mit denjenigen Artikeln, die für den Umsatz wenig relevantsind: Investieren Sie hierfür weniger Zeit, und verfassen Sie nur ein bis zwei kurze Sätze zu die-sen Produkten.

Nützliche Tipps zum Erstellen von Produkttexten

➤ Denken Sie stets an Ihren Kunden, seine Persönlichkeit und seine Bedürfnisse (Zielgruppe, Per-sona).

➤ Behalten Sie den Wettbewerb im Blick und versuchen Sie, immer etwas besser zu sein als die Kon-kurrenz Ihrer Branche.

➤ Der Ton macht die Musik: Achten Sie bei der Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe auf den Ton . Las-sen Sie sich ruhig Zeit, um herauszufinden, welche Sprache für Ihren Kunden die richtige ist. WennSie dies außer Acht lassen, besteht die Gefahr, dass Sie am Kunden vorbei kommunizieren und dieProduktbeschreibungen entweder zu trist, hip oder unpassend sind. Der passende Schreibstilkönnte in einem Fall lässig und im anderen Fall formal sein. Es kommt auf die Eigenheiten Ihrer Ziel-gruppe und Produkte an.

➤ Erwecken Sie Sehnsüchte und verwenden Sie eine bildhafte Sprache: Stellen Sie heraus, wie IhreKunden von Ihren Produkten profitieren und vermeiden Sie generische Begriffe. Es reicht nicht,wenn Sie schreiben, dass etwas ausgezeichnet ist. Sagen Sie statt dessen z.B. »…weil Sie damit fest-lich aussehen…« oder »…weil Sie damit gesünder sind…«.

➤ Formulieren Sie positiv. Schreiben Sie warum Ihr Produkt einzigartig ist und bieten Sie Ihrem Kun-den die Lösung.

➤ Gestalten Sie Ihre Produkttexte übersichtlich und leicht verständlich. Das betrifft sowohl die Head-line wie auch die Produktbeschreibung, Auflistung von Details und Call-to-Action.

➤ Stellen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs) heraus.

➤ Machen Sie Ihr Produkt lebendig. Beispiele:→ Küchenmaschine/Kitchen Aid: »Holen Sie sich Ihren persönlichen Profi-Küchenhelfer ins Haus.«

→ Trendtasche: »Holen Sie sich Ihren Fashion-Begleiter nach Hause.«

6.3 Schreiben für den E-Commerce 127

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6.4

➤ Dabei dürfen Sie ruhig Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Ein Produkt könnte auch ein Experte,Unterhalter, Helfer, Freund, Motivator etc. sein.

➤ Erzählen Sie Geschichten: Ihren Kunde interessiert kein langweiliger Produkttext. Er/sie möchteHintergrundinformationen zum Produkt (Herstellergeschichte, Produktionsart, Produktionsort, etc.)und eine Geschichte lesen. Storytelling hilft dabei, den Wert des Unternehmens und des Produkteszu verstehen.

Beispiel für einen Produkttext zu einem stylischen Blumenkleid

Ausdrucksstarke Headline: Dieses Blumenkleid ist das neue Must-have im Sommer!

Aussagekräftige Produktbeschreibung: Was gibt es Schöneres, als den Frühling mit bezaubern-den Blumenkleidern einzuläuten? Wer stylisch und lässig durch den Sommer wandern möchte,der kommt an diesem Kleid mit floralem Print und Wickeloptik nicht vorbei. Der mittellangeSchnitt mit V-Ausschnitt verleiht diesem leichten Sommerkleid eine besonders weibliche Aus-strahlung. Für den verspielt romantischen Touch sorgen die lässigen Volants am Rocksaum undden halblangen Ärmeln.

Tipp: Dieses trendige Blümchenkleid mit Wohlfühl-Effekt trägst du nicht nur in der Freizeit mit fla-chen Sandalen oder Stiefeletten, sondern auch im Büro mit beispielsweise einer Strumpfhose,High Heels und einem eleganten Blazer darüber.

Liste mit besonderen Produkt-Eigenschaften:

➤ 100% Viskose

➤ Mittellanger Schnitt bis zu den Knien

➤ V-Ausschnitt

➤ Wickeloptik am Oberteil

➤ Schwarz mit floralem Muster

➤ Volants am Rocksaum und den halblangen Ärmeln

➤ Blickdichtes Unterkleid

Call-to-Action (Handlungsaufforderung): Bestelle jetzt dieses romantische und stylische Blu-menkleid in top-aktuellem Design!

Sie haben es wahrscheinlich festgestellt: Der Text richtet sich an eine junge Zielgruppe, die stylisch undlässig durch den Sommer kommen möchte. Braucht eine junge Frau dieses Kleid im Sommer wirklich?Die Antwort lautet ja, denn es ist DAS neue Must-have in trendigem Design und dazu kommt: Es ist viel-seitig kombinierbar.

Content-Commerce in der Praxis: Best Practices

Hier stelle ich Ihnen zwei Best Practices vor, die Ihnen aufzeigen, welche Potenziale hinter Content-Com-merce stecken. Dabei gehe ich auf Trends ein und liefere einige Ideen, damit Sie im E-Commerce erfolg-reich sind:

Best Practice Springlane

Die Website von Springlane rund um das Trendthema Food, Küche und Genuss ist ein Paradebeispieldafür, wie man Content und Commerce bravourös und eindrucksvoll miteinander verbindet. Hier wirdein fließender Übergang zwischen Rezeptideen, Testküche, Tipps & Tricks sowie Kochwissen und demeigentlichen Produkt geschaffen.

Es gibt keine strikte Grenze zwischen Content und Kaufen. Die Produkte sind in den Rezepten und Arti-keln im Magazin eingebettet, ohne dass sie stören. Call to Actions (z.B. »Täglich neue Rezeptideen via

128 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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Abb. 52 Springlane155-Website (Ausschnitt), abgerufen am 20.02.2019.

WhatsApp. So funktioniert's →«) finden bequem Platz. Es wird hochwertiges Bildmaterial eingesetzt,sodass einem bei den Rezepten regelrecht das Wasser im Mund zusammenläuft und man sich sofort insNachkochen stürzen möchte.

Auch Querverlinkungen zu »Das könnte dich auch interessieren«, »Auch interessant« sowie Social MediaButtons sind integriert, um den Nutzer weiter zu inspirieren, die Verweildauer zu verlängern und dieSpringlane Community zu aktivieren.

Um die Seite noch lebendiger zu gestalten, kommen Food Blogger in Interviews zu Wort, oder es wer-den interessante Menschen vorgestellt, die sich mit Food Trends auskennen. Für mich persönlich einVorzeigebeispiel in Sachen Content-Commerce.

155. https://www.springlane.de/magazin/rezeptideen/meeresfruechte-eintopf/

6.4 Content-Commerce in der Praxis: Best Practices 129

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Abb. 53 Springlane156-Website (ein anderer Ausschnitt), abgerufen am 20.02.2019.

Best Practice tausendkind

Dieser Online-Shop bietet alles rund um Baby- und Kinderartikel. Der Nutzer erhält viele tolle Inspiratio-nen zu den Themen Kind, Familie und Eltern. Neben Bekleidung findet man Möbel, Spielzeug, Bücher,Geschenke und vieles mehr. Im Online Magazin werden die neuesten Trends vorgestellt und über Fami-lien- und Erziehungsthemen diskutiert. Die verschiedenen Themenwelten — sowohl im Online-Shopals auch im Magazin — machen das Stöbern und Lesen spannend. Auch hier verschmelzen journalisti-sche Inhalte und Abverkauf miteinander, indem eine Auflistung themenrelevanter Produkte integriertist. Zusätzlich gibt es ein Blog, auf dem bestimmte Produktkategorien und Detailseiten genannt wer-den, um mit nur einem Klick direkt zum Online-Shop zu gelangen.

156. https://www.springlane.de/magazin/food-fotografie-interview-marylicious/

130 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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Abb. 54 tausendkind157-Website (Ausschnitt), abgerufen am 20.02.2019.

Content-Commerce hat sich längst als feste Größe im Online Marketing etabliert. Statt den Usern einennüchternen Produktshop anzubieten, sollten Sie nutzerorientierte und hochaktuelle Inhalte erstel-len. Zudem sollten diese den Kunden einen Mehrwert bieten und unterhaltsam sein. Guter Content istentscheidend für den Erfolg oder Misserfolg von Online-Shops. Denn nur wenn Sie Ihrem Kunden wert-vollen und modernen Content bieten, können Sie ihn für sich gewinnen und an sich binden. Zusätz-liche, inspirierende Informationen werden nicht als Werbung wahrgenommen und damit schaffen SieVertrauen. Bei Shops wie Springlane oder YourSuperfoods geht die Strategie erfolgreich auf: durch emo-tionalen und inspirierenden Content Aufmerksamkeit zu erlangen und auf dieser Grundlage Kaufmög-lichkeiten zu schaffen.

Verschenken Sie keine Potenziale, begeistern Sie Ihre Zielgruppe und setzen Sie auf Erlebnisshopping,auch wenn es zunächst mit Aufwand verbunden ist. Auf der einen Seite unterstützen Sie die Sichtbar-keit Ihres Online-Shops in den Suchmaschinen, da diese immer an wertvollen und aktuellen Inhalteninteressiert sind. Auf der anderen Seite — und das ist mir persönlich noch wichtiger — fesseln Sie mitspannendem Content die Besucher auf Ihrer Website. Dabei wird auch die Verweildauer steigen, waswiederum zu mehr Einkäufen führt. Darüber hinaus animieren Sie die Kunden, immer wieder den Shopzu besuchen. Denken Sie daran, dass die emotional aufgeladenen Shopping-Inhalte eine Art Brücke

157. https://www.tausendkind.de/

6.4 Content-Commerce in der Praxis: Best Practices 131

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6.5

darstellen, die direkt zum Shop und zum Verkauf Ihres Produktes führt. Denn das ist schließlich das Zieleines Online-Händlers.

Übung 13: Produkttext schreiben

Verfassen Sie für einen Online-Shop einen aussagekräftigen Produkttext für ein Abendkleid in gro-ßen Größen (Zielgruppe: Große-Größen-Damen) bestehend aus folgenden Elementen:

1. einer Interesse weckenden Headline,

2. einer spannenden Produktbeschreibung

3. sowie einer Auflistung der Details des Abendkleides.

Tipp: Denken Sie an ein elegantes Pailletten- oder Cocktailkleid für einen besonderen Anlass.Wichtig hierbei ist eine positive und einfühlsame Ansprache hinsichtlich der speziellen Ziel-gruppe. Sie können synonym zu große Größen auch Plus Size verwenden oder die Zielgruppe als»kurvige Frau« benennen. Worte wie Figurschmeichler, Wohlfühl-Faktor, elastischer Gummizug odervorteilhafter Schnitt/Sitz etc. können Ihnen dabei helfen, die Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Testen Sie Ihr Wissen!

1. Welche Kriterien sind gemäß Pulitzer beim Schreiben von Texten zu berücksichtigen, damit diesegelesen und verstanden werden und sich somit ins Gedächtnis einprägen?

Bitte ankreuzen:

2. Welche Eigenschaften sollten Geschichten im Storytelling besitzen, damit sie weitererzählt werden?

Bitte ankreuzen:

3. Welche Begriffe sind stellvertretend für Content-Commerce noch üblich?

Bitte ankreuzen:

4. Welche Eigenschaften muss eine Website erfüllen, damit sie dem sog. Erlebnisshopping-Ansatzgerecht wird?

Bitte ankreuzen:

Schreibe kurz

Schreibe klar

Schreibe bildhaft

Schreibe detailliert

Sie sollten Emotionen wecken.

Sie sollten einprägsam sein.

Sie sollten einfach und gewöhnlich sein.

Sie sollten unpersönlich sein.

Emotional Commerce

Erlebnisshopping

Influencer Marketing

Emotional Selling

Corporate Commerce

Die Website muss den Kunden inspirieren.

Die Seite muss den Nutzer emotional packen.

132 6 Erfolgreich mit Content-Commerce

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5. Was sollten Sie beim Erstellen von Content-Commerce-Produkttexten generell beachten?

Bitte ankreuzen:

Der Content muss für den Kunden relevant sein.

Der Content muss den Nutzer unterhalten.

Produkttexte übersichtlich und leicht verständlich gestalten

Sehnsüchte wecken

Den Wettbewerb nicht beachten

Positiv formulieren

6.5 Testen Sie Ihr Wissen! 133