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Entdecken Sie ein unglaubliches Kundenpotential: Wie man eine überwältigende Flut

von Kundeninformationen in entscheidungsrelevante Geschäftsdaten umwandelt

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Überall wo sich Konsumenten aufhalten, hinterlassen Sie eine Spur. Egal ob sie Geschäfte abwickeln oder nur etwas suchen – es bleibt stets eine Reihe von Informationen übrig. Aus der Auswertung dieser Daten kann man sich extrem große Verkaufsmöglichkeiten verschaff en, wenn man diese richtig einsetzt. Viele Einkaufszentren sind sich durchaus bewusst, wie „verfolgbar der heutige Konsument ist. Aber Zahlen alleine reichen nicht aus. Dieser zweite Bericht unserer Serie „Erkenntnisse gewinnbringend umsetzen“ zeigt Ihnen, wie Sie mit modernsten Technologien eine große Anzahl an Kundeninformationen in entscheidungsrelevante Geschäftsdaten umwandeln können. Entdecken Sie ein unglaubliches Kundenpotential.

Bringen Sie sich in Position! Konsumenten sind leichter zukriegen als jemals zuvorKunden zu zählen ist kein neues Phänomen, aber die Raffi nesse mit der man Kundenströme heutzutage im Einzelhandel messen kann, wurde in den letzten Jahren immer mehr verfeinert. Einzelhändler und Einkaufszentren können nun mit einer wissenschaftlichen Genauigkeit überwachen, wer ihr Gebäude betritt und verlässt. Dadurch kann man sich ein sehr genaues Bild über die Aktivitäten zu Haupteinkaufszeiten machen.

Einfach nur zu zählen, wie viele Personen im Geschäft/Zentrum ein und aus gehen ist jedoch nur eine Art der Messung. Einkaufszentren wollen wissen, wohin die Konsumenten gehen wenn Sie in der näheren Umgebung sind, was ihre Aufmerksamkeit erregt und wann sie ihre Kaufentscheidung treff en.

Technologischer Fortschritt ermöglicht es den Einzelhandelsunternehmen von heute, detaillierte Kundenprofi le mit einer bisher unerreichten Fülle an Daten zu erstellen. Geräte zum Personenzählen, operative Informationen und Werkzeuge zur Datenanalyse werden von Anbietern neuer Lösungen zur Verfügung gestellt, die sich der Netzwerkfähigkeit mobiler Endgeräte bedienen. Damit können sie ein umfassendes Bild über den Weg des Konsumenten während des gesamten Einkaufsbesuchs bekommen.

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Was ihre Aufmerksamkeit erregt und wann sie ihre Kaufentscheidung treff en.

VERKÄUFE ZÄHLUNG IM LADEN WARTESCHLANGE

KONSUMENT

Mobiltelefonie: Unendliche Möglichkeiten zur Erfassung von Kunden

Über die Signale der mobilen Verbindungen der Käufer kann man zum Beispiel die folgenden wichtigen Informationen herausfiltern:

• Die zurückgelegte Strecke durch das Geschäft

• Verweildauer der Kunden an bestimmten Stellen innerhalb des Zentrums

• Aktivitäten im Zusammenhang mit Werbeaktionen und Events

• Welche Geschäfte wie lange besucht wurden

• Der Reiz den Sonderangebote und Service-Einrichtungen, wie zum Beispiel Geldautomaten, ausüben

• Anzahl an wiederkehrenden Kunden

Es gibt 1,5 Milliarden Smartphones in der Welt. Die Abhängigkeit der Konsumenten von digitaler Technologie eröffnet neue Möglichkeiten für Einzelhändler/Einkaufszentren, sich bis ins tiefste Detail über deren Einkaufsverhalten zu informieren.

Die Herausforderung für Einkaufszentren ist, diese Informationen mit anderen Schlüsseldaten ihres Geschäfts zu verknüpfen, um ein stimmiges Gesamtbild über ihre Kundenaktivitäten zu bekommen.

Bisher haben sich die Einkaufszentren nur auf ihre internen Ressourcen verlassen, um die Daten dieser unterschiedlichen Quellen zu analysieren und zu verknüpfen. Oft wurden die Daten auch separat voneinander betrachtet anstatt gemeinschaftlich. Dadurch wird es schwierig bis unmöglich, sich einen guten Gesamtüberblick zu verschaffen, den man aber braucht wenn man die Bereiche identifizieren möchte, wo das größte Kundenpotential steckt.

Es ist eine Herausforderung für Einkaufszentren, diese Informationen mit anderen Schlüsseldaten des Geschäfts zu verknüpfen.

Wie können Einkaufszentren Konsumentendaten in gewinnbringende Erkenntnisse umsetzen? Nachdem die Einkaufszentren ihre gesamten Kennzahlen in einer zentralen Datenbank zusammengefasst haben, müssen sie als nächstes verschiedene Informationsstränge herausfiltern und analysieren, um die Effizienz und die Ertragskraft ihrer Kerngeschäftsfelder zu bewerten. Leitende Angestellte können die für ihre Aufgabenerfüllung relevanten Kriterien herausfiltern, um Maßnahmen daraus abzuleiten, die das gesamte Kundenerlebnis verbessern werden.

Beobachtung Bestimmung Maßnahme

Den Weg des Kunden durch das Zentrum (aufzeichnen) Bereiche mit viel und wenig Kundenverkehr, die beliebtesten GeschäfteVergleichen Sie die Geografie Ihrer Zentren / Standorte, entwickeln Sie Kampagnen um Besuchszahlen in unterentwickelten Bereichen zu fördern und maximieren Sie die Mieteinnahmen in gut besuchten Bereichen

Kundenaktivität nach Tag und Uhrzeit, Verweildauer der Kunden im Zentrum Hauptgeschäftszeiten, individuelle Kaufkraft der KundenAnpassung der Öffnungszeiten zur Maximierung der Besuchszahlen, Einführung von Marketingkampagnen die zur Erhöhung der Verweildauer im Zentrum und Erhöhung der individuellen Ausgaben führen

Von Kunden besuchte Geschäfte Umsatzstärkste und –schwächste Einzelhändler, Vergleich der Beliebtheit von Läden sortiert nach Marke und Geschäftssegment

Die leistungsstarken Geschäfte in größere Verkaufsräume verlegen, um Mietein-nahmen zu erhöhen. Probleme mit leistungsschwachen Geschäften ansprechen, um Leermieten zu vermeiden. Weitere Marken/Einzelhändler aus den erfolgreichsten Geschäftssegmenten anvisieren, um den Mieter-Mix zu optimieren und Kunden mit hohen Qualitätsansprüchen anzulocken.

Erstbesucher kontra wiederkehrende Kunden Durchschnittliche Anzahl an Besuchen, Bestimmung von umsatzstarken Kunden Erhöhung der Kaufkraft des einzelnen Kunden durch vermehrte Kundenbindung

Marketing-Aktivitäten Veränderung der Besuchszahlen während Kampagnen, Kundenverkehr im Umkreis von hervorgehobenen Warenpräsentationen

Die effektivsten Marketingaktivitäten wiederholen, Vermeidung von Kampagnen mit schlechter Rendite

Aktivitäten im Umkreis von gastronomischen und Freizeit- Umsatzschwächste und –stärkste Einrichtungen Investment in gewinnbringende Bereiche und Wiederbelebung von wenig genutzten Einrichtungen

Einrichtungen Messung des Leistungsstandards, durchschnittlicher Wert der TransaktionenTeilen Sie bewährte Praktiken mit leistungsschwachen Zentren, geben Sie Ziele zur Verbesserung der Ergebnisse vor. Beeinflussen Sie die Geschäftsentwicklung positiv, in dem Sie modernisieren, Flächen erweitern oder verkaufen.

Zum Beispiel:

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Welchen Einfluss können direkt anwendbare Erkenntnisse auf Einkaufszentren haben?Umfangreiche Geschäftsdatenanalysen können täglich dazu genutzt werden, zeitnah Veränderungen zu implementieren, die sich positiv auf Umsatz und Gewinn auswirken. Aber was wirklich hilft, um eine wertvolle Prognose zu erstellen, sind die historischen Daten aus den vergangenen Geschäftsjahren.

Wenn man die Höhen und Tiefen eines Geschäfts auf wöchentlicher, monatlicher und jährlicher Basis beobachtet, kann man schnell herausfinden welche Trends sich zu verschiedenen Jahreszeiten, während großen Veranstaltungen oder bei umweltbedingten Einflüssen wie schlechtem Wetter offenbaren. Man nehme zum Beispiel die Vorweihnachtszeit: Obwohl diese festliche Jahreszeit generell schon die geschäftigste Zeit des Jahres für Einkaufszentrenist, konnten die Besuchszahlen in dieser Phase trotzdem noch positiv durch neue Werbemaßnahmen gesteigert werden.

Das Phänomen des „schwarzen Freitags“ entstand ursprünglich in den Vereinigten Staaten. Es führen jedoch immer mehr Einzelhandelsunternehmen in Europa diese Ein-Tages-Verkaufsaktion Ende November ein, um Konsumenten zu einer frühen Einkaufstour zu animieren.

Letztes Jahr fiel der „schwarze Freitag“ auf den 29. November 2013. Es wird oft angenommen, dass es sich hierbei eher um eine Online-Aktion handelt. Die Kundenverkehrsdaten aus ganz Europa zeigen jedoch einen eindeutigen Anstieg im stationären Handel im Vergleich zu den Vorjahren. Vor allem Deutschland erlebte einen drastischen Interessenanstieg. Dort erhöhten sich die Besuchszahlen im Jahresvergleich 2012 / 2013 von -14% auf +30%.

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IRELAND GERMANY FRANCE ITALY POLAND AUSTRIA UK

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Black Friday FootFall 2010-2013 (source: FootFall National Index – Germany)

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Dieser Impuls blieb das ganze Wochenende über bestehen (Freitag – Samstag). Wie Sie in der nachstehenden Grafi k sehen können, erlebte Deutschland die größte Zunahme in den Besuchszahlen, vor allem im Vergleich zum Vorjahreswert.

Aufgrund dieser Zahlen sind Einzelhändler und Einkaufszentren gut damit beraten, ihre Mitarbeiterzahl an zukünftigen „schwarzen Freitagen“ zu erhöhen. Sie sollten außerdem in Betracht ziehen, ihre Öff nungszeiten zu verlängern, um den maximal möglichen Gewinn an solch einem geschäftigen Wochenende zu erzielen.

Am besten wäre es für die deutschen Einkaufszentren, wenn Sie sich auf den letzten Dienstag vor Weihnachten konzentrieren würden – das wäre in 2014 der 23. Dezember – da dies in den letzten Jahren immer konstant der beliebteste Tag zum Einkaufen in der Vorweihnachtszeit war.

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Black Friday FootFall 2010-2013 (source: FootFall National Index – Germany)

Einkaufstage mit den höchsten Besuchszahlen im Dezember

Deutschland Frankreich Italien Polen Großbritannien

2013 Di 17.12. Fr 20.12. Sa 21.12. Mo 23.12. Mo 23.12.

2012 Di 18.12. So 23.12. Sa 22.12. Fr 21.12. Sa 22.12.

2011 Di 20.12. Do 22.12. So 18.12. Fr 23.12. Di 20.12.

2010 Di 21.12. Do 23.12. So 19.12. Di 28.12. Do 23.12.

2009 Di 22.12. Di 22.12. So 20.12. Di 29.12. Di 22.12.

Quelle: FootFall Nationaler Index – Deutschland

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Welche Einzelhändler sind an der Spitze, wenn es um die Gewinnsteigerung durch Umsetzung von gewonnen Erkenntnissen geht?

Das Einkaufszentrum „The Wellington“ in Aldershot, Großbritannien, besteht aus 50 Einzelhändlern. Seit der Erbauung in den 70er Jahren sind die Besuchszahlen im Durchschnitt pro Jahr um 3% gestiegen. Trotzdem wollte die Verwaltungsgesellschaft des Zentrums Daten über Besuchszahlen zu Rate ziehen, um die Kundenströme in das Einkaufszentrum anzukurbeln und die Konversionsraten im Verkauf zu verbessern.

Die Vor-Ort-Analysen für Einkaufszentren von FootFall wurden angewendet, um genau zu beobachten und auszuwerten, welche Besuchszahlen das komplette Zentrum und die einzelnen Eingänge generieren. Nachdem nun eine Lösung zur akkuraten Zählung und Auswertung der Besuchszahlen implementiert war, konnte „The Wellington“ den kompletten Weg Ihrer Kunden durch das Einkaufszentrum viel detaillierter nachvollziehen und verstehen.

Zusätzlich nutzte „The Wellington“ die Lösungen von FootFall auch während eines zweitägigen Events zum Thema Gesundheit und Wohlbefi nden. Man wollte herausfi nden, ob eine spezielle Werbemaßnahme die Anzahl der Zentrumsbesucher beeinfl usst.

Fallstudie im Einzelhandel: THE WELLINGTON

“Die Lösungen von FootFall heben sich von denen unseres bisherigen Anbieters ab. Die Daten über Besuchszahlen können sehr schnell gefi ltert werden und sind sehr einfach zu verstehen und zu interpretieren, um unseren anspruchsvollen Bedürfnissen gerecht zu werden. Ihr Programm für die Vor-Ort-Analysen wird uns ein besseres Verständnis über das Kundenverhalten geben und uns dabei helfen, die Auswirkungen bestimmter Marketingaktionen besser auszuwerten.““

Jemma Fern, Einkaufszentrum Management, The Wellington

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Als eines von Polens größten Einkaufs-, Entertainment- und Kulturzentren mit einer Einzelhandelsfl äche so groß wie 54 Fußballfelder, wollte Manufaktura sicherstellen, dass es dazu in der Lage war mit den Kundenströmen innerhalb des Zentrums fertig zu werden, um die größtmögliche Kaufkraft pro Kunde sicherzustellen.

Durch die Vor-Ort-Analysen für Einkaufszentren von FootFall war Manufaktura in der Lage, die beliebtesten und am wenigsten besuchten Bereiche im Zentrum zu identifi zieren und Maßnahmen zu treff en, um letztere umzugestalten und zu revitalisieren. Das generelle Bild der Kundenverkehre beeinfl usste zudem betriebliche Entscheidungen, wie zum Beispiel Öff nungszeiten. Die Daten versetzten die Manager des Zentrums in die Lage, quantitativ belegen zu können, warum bestimmte Bereiche des Zentrums besonders wertvoll für Mieter und Pop-up-Händler sind.

Zusätzlich benutzte Manufaktura die Lösung dazu, ihre Marketing- und Veranstaltungskampagnen abzustimmen. Es wurde der Erfolg jeder einzelnen Aktivität gemessen, um festzulegen welche Verkaufsaktionen die meisten Kunden in das Zentrum locken.

Fallstudie im Einkaufszentrum: Manufaktura

“Unsere Mieter und unser Vorstand fordern harte Fakten, keine Einzelberichte. Deshalb sind die Erkenntnisse, die uns FootFall liefert, für uns außerordentlich wertvoll. Durch die Analysen haben wir ein besseres Verständnis von den Kundenströmen in und um den gesamten Manufaktura-Komplex. Wir können genau sagen, welches die populärsten Eingänge sind und welche Bereiche gerade „in“ sind oder eher weniger frequentiert werden. Dadurch können wir unsere gesamten Aktivitäten entsprechend schnell anpassen.”

Slawomir Murawski, Direktor von Manufaktura

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Über FootFallFootFall ist der führende globale Experte für intelligente Datenauswertungen im Einzelhandel. Wir ermöglichen es internationalen Einzelhändlern und Einkaufszentren, ihre Kunden durch und durch zu verstehen, um aus diesen Erkenntnissen größere Gewinne zu erzielen.

Teil von Tyco Retail Solutions, FootFall, stellt schon seit 20 Jahren außergewöhnliche Einblicke in das Kundenverhalten zur Verfügung und agiert heute als vertrauensvolle Beratung für Einzelhändler und Einkaufszentren in Europa, Asien und den Vereinigten Staaten.

Unsere Analyse-Lösungen werden in 40 Ländern von tausenden von Einzelhändlern genutzt, die alle das bessere Verständnis über

das Verhalten ihrer Kunden sowie bestimmte Schlüsselindikatoren wie Konversionsraten, Produktivität des Personals oder Effektivität von Marketingaktivitäten nutzen, um profitable Entscheidungen zu treffen.

In 2014 führte FootFall die Interior Analytics, zu Deutsch: Innen-Analytik ein – eine neue Lösung, die aktuellste Verbindungstechniken nutzt, um Kunden durch den Laden oder das Einkaufszentrum zu folgen. Sie ist verfügbar als Einzelprodukt oder als Upgrade für unsere Site Analytics Lösung, die es Ihnen ermöglicht Ihre gesamten Geschäftsdaten zu erfassen. Interior Analytics versorgt Sie mit noch detaillierteren Erkenntnissen über die Einflussfaktoren Ihres Geschäftserfolgs.

Um herauszufinden wie FootFall Ihre Gewinne steigern kann, besuchen Sie unsere Website www.footfall.com oder kontaktieren Sie unser Team in Ihrer Region unter + 49 30 9210238 0