future simple? 10 thesen zur kommunikativen markenführung der zukunft

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Page 1: Future Simple? 10 Thesen zur kommunikativen Markenführung der Zukunft

Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?. 1

       

F"#"$%    S()*+%?  10  T%&'&(  )*+  ,-..*(/,01/2&(  M0+,&(45%+*(6  7&+  Z*,*(41.

Freitag, 17. Dezember 2010

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Strategic  Planning  u.a.  bei  Lintas  und  TBWA  in  Hamburg  &  London.

Chefredakteur  und  Business  Manager  der  deutschen  Club  Bertelsmann  Kataloge.

Seit  2000  Professor  und  Leiter  des  Kompetenz-­‐zentrums  für  MarkeQng  und  Branding  an  der  Hochschule  Neu-­‐Ulm.

Studium  an  der  Universität  der  Künste  Berlin  und  der  Freien  Universität  Berlin.

1 2 3

4 5Lehr-­‐  und  Forschungsschwerpunkte:  Strategische  Markenführung,  kreaQve  Ideenfindung,  Employer  Branding.

6Gesellschacer  &  Vorsitzender  des  Beirats  der  ovummarkenstrategieberatung  gmbh,  Neu-­‐Ulm.

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1.  Alles  ist  Marke.

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Manager.

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PoliQker.

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Hochschulen.

 Grafiken:  designtagebuch.de 6

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Quelle:  Deutsches  Patent-­‐  und  Markenamt,  2009Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Die  Anzahl  an  Markenanmeldungen  hat  vor  der  Finanz-­‐  und  Wirtschacskrise  steQg  zugenommen.

0

20000,0

40000,0

60000,0

80000,0

2002 2003 2004 2005 2006 2007

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 Foto:  Tayrawr  FortuneFuture  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?. 8

2.  Alles  ist  Mundpropaganda.

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Foto:  San  Diego  Shooter

86%  der  Deutschen  denken,  dass  

Unternehmen  in  der  Werbung  lügen.

Quelle:  Ogilvy  &  Mather,  2009  

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Menschen  suchen  Vertrauen.

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Ein  Freund,  ein  guter  Freund:  Warum  entscheiden  sich  Konsumenten  z.B.  für  ein  Mobiltelefon  von  Nokia?

Foto:  San  Diego  ShooterQuelle:  Ogilvy  &  Mather,  2009  

44%

6%14%

36%

Empfehlung von FreundenTV-SpotPrint-AnzeigeAndere Gründe

Quelle:  Trnd,  2010 10

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Wem  vertrauen  die  Verbraucher  überhaupt?

Foto:  San  Diego  Shooter

0%

20%

40%

60%

80%

Empfehlungen  von  FreundenJournalisQsche  Beiträge

Konsumentenmeinungen  im  InternetHerstellerwebseite

PrintwerbungTV-­‐Werbung

11Quelle:  GfK,  2010

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3.  Alles  ist  Crossmedia.

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Wir  leben  in  einer  Welt  voller  medialer  Möglichkeiten.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Menschen  legen  Zeit  &  Ort  ihres  Medienkonsums  zunehmend  individuell  fest.

Werbung  muss  sich  anpassen.14Foto:  Jef  Harris

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Kampagnenentwicklung  -­‐  klassisch.

Briefing Idee  &Key  Visual

TV-­‐Spot Mit  Key-­‐Visual:    Anzeigen  etc.

Foto:  ZDF 15

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Kampagnenentwicklung  -­‐  wie  sie  ist.

Briefing „Medien-­‐neutrale“  Idee  

TV-­‐Spot

Mit  gleicher  Idee:  Anzeigen,  Social  Media,  

etc

Foto:  Légende  Entreprises 16

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Kampagnenentwicklung  -­‐  wie  sie  sein  sollte.

Ganzheitliche  UmsetzungBriefing Echte  neutrale  Idee

Medium  1 Medium  2

Medium  3 Medium  4

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4.  Alles  ist  Mobil.

 Foto:  U.S.  Army

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Im  3.  Quartal  wurden  weltweit  417  Millionen  Mobiltelefone  verkauc.

0

125000000,0

250000000,0

375000000,0

500000000,0

80.532.000

417.000.000

Q3  2010

Smartphones Mobiltelefone

+96%  Smartphonesim  Vergleichzu  Q3  2009

19Quelle:  Gartner,  2010

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20  %  aller  deutschen  Mobilfunknutzer  benutzen  ein  Smartphone.

20%

80%

Smartphones Mobiltelefone

In  der  Altersgruppe

14-­‐29:33%

20Quelle:  BITKOM,  2010

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Mobiles  Internet  ist  auch  in  Deutschland  angekommen.

Quelle:  European  InteracQve  AdverQsing  AssociaQon,  2010

Zeitungen:  4,6  Stunden

Magazine:  3,6  Stunden

Nutzer  55  Jahre  und  mehr  :  7,2  Stunden    /    25-­‐34-­‐jährige:  9  Stunden.  

Die  allgemeine  Internetnutzungsdauer  beträgt  in  Deutschland:  10,7  Stunden.

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Über  5  Mio.  Deutsche  nutzen  mobiles  Internet

durchschnitlich  7  Stunden  pro  Woche.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Die  Möglichkeiten  im  mobilen  Internet  explodieren.

Spiele Fernsehen LocaSon  Based  Services Einkaufen

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Mobiles  Internet  wird  professionalisiert.

Quelle:  Nielsen,  2010

Mobiles  Online-­‐Banking  in  den  U.S.A.:

13  Millionen  akQve  Nutzer.

+  129  %seit  2008

Quelle:  Interone,  2010

90  %  der  deutschen  Smartphone-­‐Userkaufen  über  das  Internet  ein.

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5.  Alles  ist  Content.

Foto:  Catarina  Ng

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?. Foto:  Trey  Ratcliff

Die  Reizüberflutung  nimmt  steQg  zu.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Mehr  Medien.

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Die  Werbemüdigkeit  steigt.

Quelle:  Forsa,  2009;    Foto:  Abel  Pau

86%  der  Deutschen  denken,  Unternehmen  würden  in  der  Werbung  

lügen.

82%  der  Deutschen  fühlen  sich  von  TV-­‐Werbung  gestört.

55%  der  Deutschen  fühlen  sich  von  der  Werbung  für  

dumm  verkauc.

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Ein  Paradebeispiel:  Die  Mobiltelefonbranche.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Google  &  Apple  sind  nicht  (nur)  wegen  ihrer  Geräte  oder  der  Socware  erfolgreich.  Die  Apps  machen  den  Unterschied.

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Content  ist  King!

Quelle:  Silicon  Valley  Insider,  2010;  GigaOM,  2010

0 150000 300000 450000 600000

iOS

Android

Blackberry

Juni 2009 März 2010 Oktober 2010

Android  wächst  am  schnellsten:Marktanteil  +16%  seit  09

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6.  Alles  ist  Social.

Grafik:htp://xkcd.com/256/

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

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Warum?

Blogs  /  Weblogs

Videoportale

Foren  

Instant  Messenger

n  =  37600  ;  54  Länder  Quelle:  Wave  5,  Universal  McCann

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

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Darum!

Blogs  /  Weblogs

Videoportale

Foren

Instant  Messenger

n  =  37600  ;  54  Länder  Quelle:  Wave  5,  Universal  McCann

Social  Networks

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Die  Nutzung  von  Social  Networks  nimmt  steQg  zu.

Blogs  /  Weblogs  lesen

Ein  eigenes  Blog  /  Weblog  schreiben

Einen  Kommentar  auf  einem  Blog  hinterlassen

Ein  Foto  auf  ein  Fotoportal  laden

Ein  Video  auf  ein  Videoportal  laden

Ein  Video  auf  einem  Videoportal  ansehen

Ein  Profil  in  einem  Social  Network  anlegen

Ein  Profil  in  einem  Social  Network  pflegen

Das  Profil  eines  Freundes  in  einem  Social  Network  aufrufen  und  ansehen

n  =  37600  ;  54  Länder  Quelle:  Wave  5,  Universal  McCann

Was  haben  Sie  bereits  im  Internet  gemacht?

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Klassische  Webseiten  verlieren.

Haben  Sie  in  den  letzten  sechs  Monaten  die  Internet-­‐Seite  eines  Unternehmens  besucht?

n  =  37600  ;  54  Länder  Quelle:  Wave  5,  Universal  McCann

Was  haben  Sie  in  den  letzten  sechs  Monaten  mit  Ihrem  Account  in  einem  Social  Network  gemacht?

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Warum  machen  User  in  Brand  CommuniQes  mit?

Europa

Nordamerika

Lateinamerika

Asien  /  Ozeanien

Mitlerer  Osten  /  Afrika

n  =  37600  ;  54  Länder  Quelle:  Wave  5,  Universal  McCann

Warum  werden  Sie  in  Sozialen  NetzwerkenFan  einer  Marke?

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Marken  finden  sozial  stat.

In  welchen  Branchen  pflegen  die  Verbraucher  Markenkontakte  über  Social  Media?

n  =  37600  ;  54  Länder  Quelle:  Wave  5,  Universal  McCann

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7.  Alles  war  Werbung.

 Foto:  Rafael  Acorsi

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Werbung  wird  immer  digitaler.

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Die  Werbebudgets  verschieben  sich  zunehmend  von  klassischen  zu  digitalen  Kanälen.

Quelle:  Sapient,  2009  

Digitale  Agenturen  übernehmen  immer  häufiger  den  kreaSven  Lead.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Unerwartete  Konkurrenz.

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Unternehmensberatungen  mit  exzellentem  Management-­‐Zugang  drängen  in  die  MarkeSng-­‐

Beratung.

Quelle:  Thys,  Kolle;  2009

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Die  Zukunc?

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Klassische  Werbeagenturen  als  reine  KreaSonsfabriken.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Doch  wie  reagieren?

42Foto:  DDB  Deutschland

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Es  ist  das  Zeitalter  neuer  Agenturmodelle.

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8.  Alles  war  MarkeQng.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Das  MarkeQng  hat  sich  entzaubert.

45

82,5%  der  deutschen  MarkeSngleiter  sehen  sich  einem  immensen  Kostendruck  gegenüber  und  halten  diesen  für  ihre  größte  Herausforderung.  

Foto:  Warner  Brothers

55%  der  deutschen  MarkeSngleiter  bewerten  die  Überprüfung  der  MarkSng-­‐Effizienz  als  Top-­‐

Thema.

Quelle:  Baten  &  Company,  2009  

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Chief  MarkeQng  Officer:Ein  heißer  Job.

46Foto:  Yosef  Silver;  Quelle:  Strauß,  Heydecke,  2010;  

Die  durchschnifliche  Verweildauer  von  CMOs  

liegt  bei  2,5  Jahren.

CIOs  bleiben  dagegen  im  Schnif  5,3,  HR-­‐Vorstände  6,3  und  CEOs  sogar  7,9  

Jahre.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Guter  Nachwuchs  dringend  gesucht  und  nicht  gefunden.

Foto:  San  Diego  Shooter

Quelle:  Alma  Mater,  2010

0  €

17.500  €

35.000  €

52.500  €

70.000  €

MarkeQngForschung  &  Entwicklung

PersonalIT

Finanzen

47

Minimales GehaltMaximales Gehalt

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Ruhm  und  Ehre?  Von  wegen!

Quelle:  Alma  Mater,  2010

0

23

45

68

90

PoliQker  Manager

WerbefachleuteMarkeQngfachleute

Mark�orscherLehrer

Ärzte

48

Vertrauensindex

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?. 49

9.  Alles  passiert  gleichzeiQg.

 Foto:  origamidon

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Vom  klassischen  Wetbewerb  zu  HypercompeQQon.

Foto:  San  Diego  Shooter

Quelle:  Eigene  Darstellung  in  Anlehnung  an  Walter,  2007 50

Eindimensionalität

Stabilität

Überschaubarkeit

Friedlichkeit

LangfrisSge  Wefbewerbsvorteile

Konstante  Strategien

Gegebene  WefberwebssituaSon

Simultanität

Dynamik

Komplexität

Agressivität

Temporäre  Wefbewerbsvorteile

Permanente  Veränderungen  der  Strategien

AkSves  Einwirken  auf  WefbewerbssituaSonen

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Die  InnovaQonsgeschwindigkeit  sowie  die  Anzahl  von  Marken  &  Produkten  nimmt  rasant  zu.

51Quelle:  Esch,  2008

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Das  Internet  beflügelt  die  Entstehung  von  immer  neuen  Mikrotrends  und  hochfragmenQerten,  spezialisierten  und  ocmals  nur  temporär  existenten  Zielgruppen.

52

Quelle:  Geier,  2009

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

Erfolgreiche  Markenführung  muss  schnell  und  präzise  sein.

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?. 54

10.  F"#"$%    S()*+%!W/+  .5''&(  )*+5;,  )*  7&(  *+1%&.&(  7&+  M&(';%&/1!

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Starke  Auslöser  für  starke  EmoQonen.

55Fotos:  Qzinet,  Robert  Carpa,  Christopher  Allison,  u.a.    

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Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

Die  analyQsche  Psychologie  von  Jung  als  Fundament.

56

Carl  Gustav  Jung

1875  -­‐  1961  in  der  Schweiz.

Medizinstudium,  Professor  ander  ETH  Zürich  und  der  Universität  Basel.

Begründete  mit  Sigmund  Freudund  Alfred  Adler  die  moderneTiefenpsychologie.

Entwickelte  die  Schule  der  analySschen  Psychologie.

Quelle:  Jung,  1999

Freitag, 17. Dezember 2010

Page 57: Future Simple? 10 Thesen zur kommunikativen Markenführung der Zukunft

Future  Simple  -­‐  10  Thesen  zur  kommunika7ven  Markenführung  der  Zukun?.

       

OperaQonalisierung  für  die  Markenführung.

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Erregung Autonomie

Sicherheit

Quelle:  Jung,  1999

MoQve  /  Werte Archetypen  /  Urbilder Bilder  /  Symbole

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Page 58: Future Simple? 10 Thesen zur kommunikativen Markenführung der Zukunft

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Kontaktdaten.

Prof.  Dr.  Jens  U.  Pätzmann

ovummarken  strategieberatung  gmbh

Marlene-­‐Dietrich-­‐Straße  589231  Neu-­‐Ulm

[email protected]/ovummarken

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