funky pdf

БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНККапитал пляшет под дудку таланта

Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале

2«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 2

Одна из топ-100 бизнес-книг всех времен

Мировой бестселлер, переведенный на 33 языка

Авторы входят в топ-50 бизнес-мыслителей мира

Кьелл Нордстрем (Kjell Nordstrom) работает в Институ-те международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики. Его докторская диссертация была посвящена международным аспектам бизнеса. Участвовал в организа-ции престижной программы Advanced Management Program, которая привлекла элиту скандинавских бизнес-лидеров.

Идеи Кьелла работают в пику сухим теориям. Он заставля-ет задуманное осуществляться. Нордстрем входит в состав Советов Директоров норвежской фирмы Stokke Fabrikker, шведской интернет-компании Spray Ventures и американ-ского разработчика прикладных решений для электронного бизнеса Razorfish. Многие мировые компании привлекают Нордстрема в качестве консультанта и эксперта.

Йонас Риддерстрале (Jonas Ridderstrale) работает в Центре углубленного изучения лидерства при Стокгольмской шко-ле экономики. Один из лидеров нового поколения учителей бизнеса европейской школы. Имеет степень МВА и доктора философии, автор книги о глобальных инновациях. Ведет Advanced Management Program в Стокгольмской школе экономики.

Советник и консультант ряда международных компаний. Его работы помогают смотреть на будущее творчески, раз-рабатывать гибкие стратегии и организационные решения. В свободное время Йонас коллекционирует произведения искусства и поддерживает одну из самых оригинальных га-лерей в Швеции.

3

Основная идея«Бизнес в стиле фанк» – книга о самых актуальных трендах глобальной бизнес-среды и их значении для стран, корпораций и отдельных личностей.

Авторы книги убедительно доказывают, что мир изменился. Правила меняются – добиться успеха может лишь тот, кто отличается от всех остальных. Быть другим – значит сконцентрироваться на том, что думают и чувствуют люди, а не на том, что делают организации. Нужно уходить от «обычного бизнеса», превращая его в «бизнес в стиле фанк» – уникальный, эмоциональный, сфокусированный не на «сегменте», а на личности.

Бизнес в стиле фанк

Новая эра фанкаВ современных компаниях 70–80% всей до-бавочной стоимости, производимой людьми, создается с помощью их интеллекта. Сегодня основное средство производства – не капи-тал и не рабочая сила, а серое вещество ве-сом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг.

Совокупная компьютерная память на Земле превышает человеческую. Однако лишь люди могут быть изобретательными, менять пра-вила, выдвигать новые идеи и испытывать эмоции. К тому же человеческий мозг не при-надлежит акционерам, кредиторам, государ-ствам. Он принадлежит только вам.

Успех бизнеса в будущем все больше будет зависеть от способности направлять работу умов в нужное русло. Именно направлять, а не управлять – ум не принадлежит компани-ям. Знания – самая мощная сила настоящего и будущего.

Многие могут возразить, что тема роли зна-ний в получении прибыли не нова. И они

будут правы. Но есть две особенности, ко-торые делают эпоху фанка особенной – это скорость и размах знаний. 90% ученых всех времен – наши современники. В 1970-х годах лишь 15% военнослужащих США закончили колледжи, а уже в 1990-х 99,3% американ-ских офицеров были с высшим образованием.

Интернет сделал любую информацию доступ-ной всем, везде и всегда. Сегодня знания мгновенно распространяются по всему миру и попадают в «подготовленные» головы. Это эпидемия, которую уже не остановить.

Революция, которую спровоцировали скорость и размах распространения знаний, потрясает основы общества и экономики. Значит, пора упразднить старые правила. В таких услови-ях мы уже не можем подходить к бизнесу со старыми мерками. Нужен нестандартный, ин-новационный бизнес – бизнес в стиле фанк.

Фанки-бизнес становится глобальным: за последние 40 лет XX столетия междуна-родный товарооборот увеличился на 1500%. В Индии уже у нескольких сотен миллио-нов людей уровень жизни сопоставим со


среднеевропейским. Экономические реалии таковы, что все конкурируют друг с другом. Каждый индивидуум – участник глобального рынка.

Беспрецедентный рост конкуренции спро-воцировал перепроизводство – товары и услуги конкурентов становятся все больше похожими друг на друга. Сегодня поле брани конкурентных сражений – не качество двига-теля или мобильного телефона, а интеллект и нематериальные активы: дизайн, обслужи-вание, имидж… и, конечно же, люди. Именно они делают организацию, продукт или услугу уникальными. Конкурентное преимущество становится неосязаемым. Побеждает та ком-пания, которая способна к организации и управлению своими процессами в наиболее творческом режиме.

Также важно помнить, что знания недолго-вечны – необходимо их постоянное совер-шенствование. И побеждает тот, кто делает это на максимальной скорости. Настала эпоха, в которой все решают время и таланты.

Важно понимать, что скорость перемен тако-ва, что ответы завтрашнего дня не основыва-ются на умениях и навыках дня сегодняшнего. Поэтому в деловом мире ключевой становится

парадоксальная способность – «разучение». Важно не только получать новые знания, но и столь же умело избавляться от устарев-ших стереотипных причинно-следственных связей.

Ключевые силы фанки-бизнесаАвторы утверждают, что эру фанка формируют три ключевые силы: технологический прогресс, изменение общественных институций и пере-смотр традиционных ценностей. Все они влияют друг на друга, на общество, компании и каждого из нас.

1. Технологии

В прошлом технологии ассоциировались с нобелевскими лауреатами, освоением кос-моса. Сегодня же – с шоу-бизнесом, ком-пьютерными играми и фильмами. Первенство принадлежит программному обеспечению и созданию информационных систем. Наши дома скоро станут «храмами виртуальной ре-альности», напичканными всевозможными устройствами и системами.

Сеть становится вездесущей, причем чем больше людей к ней подключается, тем более полезной она становится.

Технологии сжимают пространство и время, обеспечивают полную прозрачность и инфор-мированность. И это только начало – как еще сто лет назад заметил экономист Альфред Маршалл, «настоящая ценность идеи, пере-ворачивающей страницу целой эпохи, осо-знается не тем поколением, которое эту идею выдвинуло». Даже для полного освоения электромотора бизнес-среде потребовалось 20 лет. Информационные технологии еще сильно нас удивят.

2. Общественные институции

Общественные объединения, или же институции, создавались для того, чтобы упрощать жизнь. Они ограничивали нашу свободу, но снижали уровень неопределенно-сти. Общественные организации никогда не славились своим твор-ческим и предпринимательским

потенциалом. С ростом глобализации снижа-ется экономическая власть национального государства, а новые политические партии формируются вокруг насущных вопросов гло-бального характера – к примеру, Greenpeace или Amnesty International. Многие компании должны возрождаться заново – бюрократи-ческие предприятия мертвы, неэффективны в эру фанки-бизнеса.

Изменяется институт семьи. Дети меньше ви-дятся с родителями в течение дня, количество разводов растет, несколько браков в течение жизни – явление обычное. Представления


ЕСЛИ ВАМ НЕ НРАВИТСЯ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, БРОСЬТЕ ЭТО ЗАНЯТИЕ

5

старшего поколения о нормальной семье се-годня не актуальны. И это не признак упадка, а доказательство существенных изменений.

Транснациональные компании больше не мыслят категориями отдельных государств или регионов. Все более важными становятся совсем другие категории анализа: язык, куль-турные традиции, климат, возраст, стиль жиз-ни, сексуальная ориентация – все что угодно.

3. Ценности

Ценности тоже меняются, но очень медлен-но. Теперь они постепенно преодолевают географические привязки. Культуры, вкусы, опыт, история сливаются и создают набор ценностей, индивидуальный для каждой личности. Раньше монополией на ценности владела церковь, сегодня этот институт су-щественно ослаб. Больше нет однозначных ответов на вопросы, что хорошо, а что пло-хо. Впервые в нашей цивилизации начинают конкурировать между собой люди из разных уголков мира. И у каждого из них свое пред-ставление о том, что такое «хорошая жизнь».

Три силы – технологии, общественные ин-ституции и ценности – создают глобальный мир, в котором все решают знания. Теперь ни церковь, ни государство, ни компания не будут делать выбор за человека – он обре-чен на свободу выбора как владелец главно-го актива глобальной экономики. Но вместе с этим приходит и ответственность – за свое здоровье, карьеру, образование, за всю свою жизнь. Чем больше у индивидуума возмож-ностей, тем больше у него персональной ответственности.

С увеличением персональной свободы будет увеличиваться и неопределенность. Это но-вый вызов для людей, особенно для руково-дителей. Настоящие лидеры не контролируют сотрудников, а предоставляют им свободу действий.

Характеристики фанки-мираМы живем под девизом «больше»: больше выбора , веселья , потребления, страха , возможностей, конкуренции. Мы вступили в эру изобилия.


Возникновение общества перепроизводства определяют три основные силы: рыночная мания, бессмысленное перепроизводство и бесплатные телекоммуникации.

1. Рыночная мания. Более 90% населения планеты живет в условиях рыночной экономики, тогда как еще 100 лет назад этот показатель не превышал 15%. Се-годня можно купить практически все. На каждый товар или услугу есть своя цена. Правит рынок.

2. Бессмысленное производство. Раньше спрос обычно превышал предложение. Потребителям указывали, что «они мо-гут приобрести автомобиль любого цве-та, при условии, что цвет будет черный», как сказал в свое время Генри Форд. Но постепенно рынок столкнулся с тем, что предложение начало превышать спрос. Поэтому пришлось производить товары меньшими партиями, но в более широ-ком ассортименте. Предложение растет и будет расти.

3. Бесплатные коммуникации. За последние 80 лет стоимость трехминутного разгово-ра между Лондоном и Нью-Йорком сни-зилась с $250 фактически до нуля центов. Сегодня Интернет позволяет передавать любое количество информации в любом виде с минимальными затратами. И что самое важное, Глобальная Сеть позволя-ет нам изучить весь рынок и за несколько минут найти товар по самой низкой цене.

В эпоху изобилия потребитель – больше, чем король, он повелитель всех диктаторов. Вся власть у народа. И сила нового требователь-ного клиента будет ощущаться по всей це-почке создания добавочной стоимости.

В наш век переизбытка информация – это деньги. Компании платят миллионы дол-ларов, чтобы получить хоть какую-нибудь информацию о своих клиентах. Но ценность представляет даже не сама информация, а ее своевременность и надежность. Свежие новости о характере спроса – это завтрашняя прибыль.

Компании конкурируют, чтобы завоевать не-сколько секунд внимания. А крутые времена


Следует сделать• Дать себе и своим

подчиненным «право на ошибку».

• Искать талантливых сотрудников в нестандартных местах.

• Добавить эмоций и сенсационности в продукты или услуги своей компании.

Стоит задуматься• Занимаетесь ли вы тем,

что делаете лучше всего?

• Ваша компания и вы лично уже перешли в эру фанка?

• Занимаетесь ли вы непрерывным самообучением?

требуют крутых вещей, которые заметят и будут обсуждать. Поэтому главная конку-ренция идет за долю сердца и долю ума потребителя.

Еще одна религия сегодняшнего дня – это время. Все вокруг ускоряется: цены меняют-ся ежесекундно, поток информации растет в геометрической прогрессии, новые моде-ли продуктов выходят в разы быстрее, чем несколько лет назад. Одна из возможных реакций на это положение вещей: «Нужно неистово работать!». Но люди эры фанка ра-ботают не больше и быстрее, а лучше! Они занимаются тем, что умеют делать на 100% лучше других. И знают, что не проигра-ют, даже если конкуренты будут работать круглосуточно.

Мы все больше конкурируем на основе сво-ей компетенции. Компании тоже должны строить свою конкурентоспособность на ин-теллектуальном капитале. Но проблема ин-теллектуальной силы – ее неосязаемость и эфемерность. Сложно дать точное определе-ние понятию «знание». Нет моделей, которые позволяют измерить умственный потенциал людей, собравшихся в одной комнате или корпорации. Мы застряли в индустриальной эпохе с балансом и отчетами о прибыли. Но нужно пытаться это делать, поскольку ин-теллект сегодня сильнее целых государств! Стоимость нематериальных активов многих компаний выше, чем золотовалютные резер-вы некоторых развитых стран.

Что ценно в автомобиле BMW или Volvo?! Ка-кова ценность человека?! Наверняка она не определяется 80-90 килограммами материи. Миром правит восприятие – то, что действи-тельно ценно, неосязаемо.

Для победы в восприятии нужно делать ставку на творчество, результативность и изменения в производстве и обслуживании. Нужно привлекать в компанию людей, непо-хожих друг на друга, способных создавать новые удивительные продукты. Эти люди свободны, они живут так, как хотят. Таких сотрудников не впишешь в иерархическую структуру, поэтому большому количеству вертикальных уровней управления не удер-жаться. Вооруженные новыми ценностями


7

и технологиями, люди бросают вызов при-верженцам жесткой субординации. Теперь каждый имеет возможность преобразить кусочек нашего социально-экономического ландшафта.

Важно помнить, что талантливых, неорди-нарных сотрудников нужно искать в не-традиционных местах. Главное, чтобы все участники разделяли ценности группы, а профессиональные качества каждого можно «подтянуть».

Еще одна важная характеристика мира фанка – стирание границ между отраслями. Услуги и товары тоже тяжело отделить друг от друга – появляются «тов-уги». Например, что такое McDonald’s? Это и товар, и услуга. Даже грань между отдыхом и работой становится все бо-лее размытой. Разве сотрудник умственного труда оставляет свои мысли на рабочем столе после 18:00?! Работа – это уже не место, а об-раз жизни.

Фанки-общество очень фрагментарно, но эта фрагментарность специфична. Сегодня мы сталкиваемся с «племенами» похожих друг на друга людей из совершенно разных стран мира. Они объединяются по общим жиз-ненным принципам или профессиональным знаниям.

Если пойти еще дальше, мы окажемся в аб-солютно фрагментарном мире, где каждый человек становится микроскопом спроса и предложения на глобальном рынке. Мы вступаем в эру индивидуализма, где важны-ми становятся самореализация и развитие целостной личности. Сегодня потребители не вписываются в сегмент, потому что готовы потратить последний цент на то, к чему испы-тывают страсть. Они могут пожертвовать всем, чтобы купить сноуборд, бутылку первокласс-ного вина или же последнюю модель мобиль-ного телефона. Надо обращать внимание на эти категории потребителей, а не на тех, у кого высокий уровень доходов.

И главное, что нужно помнить индивидууму и компании: очень вероятно, что в глобальной эпохе изобилия практически все достанет-ся только победителю. Кто помнит команду № 2 или № 3 в последнем Чемпионате мира

по футболу?! Зачем слушать местного барда или группу, ели можно послушать Мадонну или Rolling Stones на компакт-диске?! Тем более, в интеллектуальной деятельности экономия на масштабе сумасшедшая – пер-вый компакт-диск с Windows для Microsoft обходится в миллиарды долларов, а каждый последующий – в несколько центов. Поэтому компания заинтересована в максимальном захвате рынка, когда доход от каждого ново-го клиента фактически равняется маржиналь-ной прибыли.

Фанки-корпорацииПоловина всей международной торговли при-ходится на транснациональные компании. Гло-бальные корпорации – новые империи нашей эры, которые правят миром. Но мы понимаем также, что завтра эти компании будут выгля-деть и действовать по-другому. Иначе они прекратят свое существование. Успех прихо-дит через воздействие на будущее. Успех – это созидание, а не приспособление. Стив Джобс, Энди Уорхол, Мухаммед Али сделали это. Они создали нечто, чего до них не было.

Фанки-корпорация – совершенно осо -бенная компания. Это не «засахаренная» бюрократия, а организация, которая стре-мится изменить обстоятельства и победить непредсказуемость.

Во-первых, фанки-компании увеличивают степень своей специализации. В эру изоби-лия только лучшие решения и товары будут оценены рынком. Для этого нужно сфокуси-роваться: внутри компании – на нужном типе сотрудников, а во внешней среде – на нуж-ных потребителях. Фанки-организации не стремятся быть всем для всех – они стараются стать конкретно кем-то для кого-то.

Во-вторых, после осознания своей специали-зации компании нужно определить, как макси-мально эффективно использовать свои ресурсы, «избавиться от жира и нарастить мускулы». Зна-ния разбросаны по всей организации, и часто компания не может оценить свой интеллекту-альный потенциал. Нужно создавать систему самообразования внутри компании, увеличивая скорость трансформации и передачи знаний.



просили Пикассо изобретать кубизм. Если вы хотите сделать что-либо поистине револю-ционное, научитесь не обращать внимания на

клиентов. Большинство потребителей консерва-тивны и скучны. Если они генерируют идеи лучше, чем вы, наймите их или ищите другую работу.

Личность в стиле фанк Люди будут все меньше работать «потому что так надо». Они будут заниматься каким-либо делом потому, что внутренне хотят этого. И если говорить о суперспециали-стах, то не компании нанимают их, а как раз наоборот.

В долгосрочной перспективе, как утверж-дает ученый Чарльз Хэнди, основной зада-чей будет не предоставить людям работу, а организовать их.

Это принципиальное различие, поскольку организатор предлагает не работу, а воз-можности, пространство для творчества. Лидеры должны создавать силовые поля, которые притягивают таланты, а не просто служащих, ищущих рабочее место.

Нужно помнить, что у талантов всегда есть широкий выбор, поэтому с ними стоит обра-щаться как со знаменитостями. Если поте-рять одного, уйдут все. Звезды притягивают звезд, а неудачники – неудачников.

В мире фанка к лидерам предъявляются принципиально новые требования. Если вы попытаетесь манипулировать умными людьми, они начнут сопротивляться. Нужно овладеть умами и сердцами людей. Лидер должен вносить хаос туда, где слишком много порядка – заставлять людей отказы-ваться от традиционного образа мышления.

Фанки-лидеры должны соответствовать че-тырем требованиям: задавать направление, проявлять терпимость к ошибкам, обучать и оказывать внимание.

Нужно научиться быстро трансформировать зна-ния в действия – лишь тогда можно получить кон-курентное преимущество на рынке.

В-третьих, фанки-корпорация исключительно инновационная. Конкуренция привела к тому, что хорошая идея одной компании копирует-ся конкурентами максимум за несколько не-дель. Поэтому один инновационный отдел не создаст компанию в стиле фанк. Нужна то-тальная инновационность – образ мышления, который касается каждого сотрудника компа-нии и каждого аспекта бизнеса, от стратегии до самого мелкого операционного процесса. Каждая корпорация имеет огромный потен-циал интеллектуальных новшеств – послед-ние исследования показали, что компании используют лишь 5–15% творческих способ-ностей своих сотрудников. Только подумайте, какого эффекта можно достичь, если повы-сить этот показатель хотя бы на 10%!

В-четвертых, фанки-корпорация гетерар-хична. Как сказал Джек Уэлч, иерархия – это организация, которая повернута лицом к главе фирмы и задницей – к покупателям. В эру турбоскорости и интеллекта традицион-ную иерархию ожидают постоянные нервные срывы. Поэтому фанки-корпорации будут ге-терархичными, то есть состоящими из многих иерархий различного типа. На самом деле иерархия касается должностей, процессов и профессий, хотя в традиционных компаниях она отображается лишь в должностях. В не-которых вопросах подчиненные должны быть большими профессионалами, чем их руково-дитель. Это нужно учитывать, особенно в про-ектных или так называемых профессиональных компаниях, где человеческие знания и навыки являются конечным продуктом для клиента.

И главное – не ждите, что потребитель сам придумает вам несуществующий продукт. Ведь посетители художественных галерей не


ЗНАНИЯ — САМАЯ МОЩНАЯ СИЛА НАСТОЯЩЕГО И БУДУЩЕГО

9

1. Задавать направление – это не контроли-ровать, а скорее поддерживать и одобрять людей в их стремлении сделать то, что дей-ствительно имеет значение. В современном менеджменте это обычно выражается в видении (англ. vision). Видение всегда чет-кое, последовательное и целостное. Ли-деры должны сформулировать, постоянно напоминать и отражать в мелких задачах краткий основополагающий принцип дея-тельности компании. Например, слоган корпорации Disney – «делать людей счаст-ливыми», и вся ее деятельность базируется на этом видении.

2. Терпимость к ошибкам – одно из ключевых качеств лидера фанки-корпорации. Иннова-ции требуют экспериментов, нужно не боять-ся смелых шагов, даже если риск ошибки высок. Главное – делать правильные выво-ды и двигаться вперед. Лидер должен дать людям свободу и время, и они сами найдут неординарные пути решения проблем.

3. Непрерывное образование – новое правило эпохи фанка. Обучение – это не забивание головы фактами, а индивидуальная работа с эмоциями и душой. Большое значение при-обретает наставничество, беседа, передача знаний. Лидер воспитывает лидеров не в лаборатории, а в реальных условиях. Учеба уже неотделима от работы и жизни. Это еди-ный процесс.

4. Внимание. Компания должна проявлять к талантливому сотруднику гораздо больше внимания, чем он к ней. Талант – единствен-ное, что сегодня «заставляет капитал плясать». Поэтому фанки-лидер должен перейти в фор-мат руководства «один на один». Ценный со-трудник действительно стоит такого подхода, потому что его мотивация уникальна, как и он сам.

Деньги не могут стать для лидеров самоцелью. Как сказал известный психиатр Виктор Франкл, «Нель-зя стремиться к собственному успеху или счастью. Это может быть только следствием, неожиданным побочным эффектом самоотверженного стремле-ния к цели, которая несоизмеримо больше, чем сам человек». Такие идеи могут реализовывать лишь очень талантливые, высокомотивированные люди. Вот почему компании столь сильно зависят от таких сотрудников. Эра фанка несет перемены для каждого индивидуума. Чтобы преуспеть в ги-перконкурентной среде, нужно выработать пер-сональную стратегию. Хорошие времена не будут ждать никого из нас, потому что все лучшие места

займут самые активные участники. Если вам не нравится, что вы делае-те, бросьте это занятие. Причем пря-мо сейчас, потому что в этом случае у вас нет никаких шансов преуспеть. Станьте человеком-монополией, единственным в своем роде. Рецепт выживания сегодня – это отклоне-ние от нормы. Занимайтесь собствен-ным маркетингом, позиционируйте и

дифференцируйте себя. А еще налаживайте связи, поскольку ваша конкурентоспособность – это «Что вы знаете», помноженное на «Кого вы знаете».

Общество эмоцийЭпоха изобилия постепенно превращается в эпоху эмоциональных привязанностей. Не нужно стре-миться производить еще больше такой же про-дукции. Необходимо привнести в производство элементы сенсационности и сентиментальности. Именно в этом заключается наибольший потенци-ал конкурентного преимущества будущего. Всем хочется, чтобы то, что предлагают, волновало и брало за душу. В эмоциях кроются деньги. У людей сильна потребность в искусстве и эстетике – это не вполне осознают производители. В экономике эмоций лучше вызвать негодование у 90% людей и привлечь интерес лишь 10%, нежели быть просто «О.К.» для всех. Людям нужны удивительные вещи. Нужно создавать сенсационные стратегии, заде-вающие все пять чувств людей. Это принципиально новая игра, где можно апеллировать либо к Смыс-лу, либо к Эмоциональной притязательности, либо к Интуиции, либо, наконец, к Желанию. Но самый важный вопрос: как смешать эти компоненты, что-бы получился самый горячий «коктейль Молотова» в мире?!


ПОСЕТИТЕЛИ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ГАЛЕРЕЙ НЕ ПРОСИЛИ ПИКАССО ИЗОБРЕТАТЬ КУБИЗМ

funky pdf

Documents