franquicias hoteleras

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LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO IJI4A FORMA DEORGANIZACIN PLuI~AL: EL CASO ESPAOL

TESIS DOCTORALAutor: Narciso Perales Dontnique

Dfrector: Alvaro Cuervo Garca

UMVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Departamento de Organizacin de Empresas

Noviembre de 1998

A mispadresya Isabel, mi mujer

AGRADECJMJENToS

En primer lugar deseo agradecer a mi director de Tesis, el Prof Dr. Alvaro CuervoGarca, su inestimable ayuda en el desarrollo de esta investigacin, ya que sin sus consejoshubiera sido imposible realizar esta Tesis. Desde luego tampoco habra sido posiblerealizar este estudio sin la colaboracin de Don Santiago Barbadfllo, privado de suexperiencia en el campo de la franquicia dificilmente hubiera podido adquirir una visin dela realidad de esta forma organizativa en Espaa.

Tambin deseo expresar mi gratitud a todos mis compaeros en estos aos deexperiencia docente, tanto a los miembros del Departamento de Organizacin de Empresasde la Complutense como a los que compartan conmigo tareas docentes en el ColegioUniversitario de Segovia, muchas de las ideas de esta Tesis provienen de sus sugerencias.No obstante lo dicho en los anteriores prrafos, es indudable que todos los errores de estaTesis son solamente achacables al autor de la misma.

Por ltimo, pero no por ello en menor medida, quisiera agradecer a mi familia yamigos la paciencia que han tenido conmigo durante estos aos de realizacin de la Tesis.

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LAS CADENAS DE FkANQt (lA (OMO 1 NA FORMA DF ORGANIZACIN PLURAL: EL CASO ESPANOL

NDICE

INTRODUCCIN 7

1. LA FRANQUICIA: DELIMITACIN DEL CONCEPTO 151 1 PRECIsIONES VIItRMINOLCICAB 171.2 ORIGEN Y SITUACIN 191.3 CoNCEPTo LEGAL: 24

1.3.1 Garandas ante la Asimetra Contractua/ 28

1.3.2 Defensa de la Competencia 311.3.3 Caso Espaol 35

.4 Lp. FpANoucLk ENTRE EL MERCADO YLAJERAQUIA.. . 37

2. ANLISIS ECONMICO DE LA FRANQUICIA: ESTADO DE LACUESTIN 45

2.1 FNJNUAMENToS TERICOS DE LOS ACUERDoS DE FRANQUICIA .,...,....,..,.... 472.1.1 Razonespara elfranqukiador. 48

2.1 . 1. 1 Problemas de Agencia...... 492.1.1.2 Escasez de Recursos 54

2.1.1.2.! Escasez de Recursos Financieros: 552.1.1.2.2 Escasez de Recursos Directvos........... 572.1.1.2.3 Carencia de Conocimientos Locales 59

2 1 1 3 Razones Estratgicas 6021.2 Razonespara el franquitia do 67

2.2 EPIcIENCIA CONTRACTUAL EN LOS ACUERDoS DE FRANQUICIA 702.2.1 Salvaguarchs ante el Oportunismo 72

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b,,Iicc.a,

2.2.1.1 Oportunismo por parte del Frariquiciado.. 72 r2 2 1 2 Oporunismo por parte del Frarignicador: .. . 76

22 2 Polticas de Incentvos 78

22.3 Asjnacin de Risgos 84*

3. LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DEORGANIZACIN: EL CASO ESPAOL 89

3.1 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZCION 913.1.1 La flanquici como una Forma de Organizacin Plural 97

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3.2 DM CADENAS DE FRANQUICIA COMO FoPM. DE ORGANIZACIN: UN ANALISISDESUCOFIERENCIA 100 a

321 Hiptesis 1:La Proporcin de EstablecimientosFranq7uiciados seAjusteal Entornoyal Contexto Ornjanzatvo? 102

322 J-ptesis 2:Las Contraprestaciones Ex4tzdas son Ajustadas al Valor delafYanqznca? 106

3.231-lijotesis 3 Son Diferentes las Cadenas de Franquicia Segn laMotivacin que Impuls a suDesarrollo? 108

3.3 DAToSYMEToDoLOGIA 110e

331 SItuacin de la flanquiti en Espaa...... 1183.3.1.1 Caractersticas de las Cadenas de Franquicia 119

o3.3.1.2 Razones para Eranquicar . 127

3.3.1.3 Caractersticas de los Establecimientos 1293.3.1.4 Diseo Contractual .. 132

3.3.1.5 Relacin con los Eranquicado 137e

3.3.1.6 Estrategias de Desarrollo . . 139

3.3.2 Metodologa de Contrastacin. 143e

3.3.2.1 Reqresiones Economtricas ... 143

3.3.2.1.1 Especificacin de los Modelos 147e

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LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIN PLURAL: Fi. CASO ESPAOL

3322 Amjisis Cluster 1553 4 REsusTADoS ENEICoS 162

3.4.1 La ~nporcn de EstablecimintosEranquzzados: Una cuestn de

Aqenc y de Escasez de Recursos 162

3.4.2 Ellcienc en la Cuenda y Estructura de los pagos del Eranquzlado al

FYanqutdor 169

3.4.3 Diversidad de Motvacines: La Eranqzni como una Forma de

Organiacn Plural 176

CONCLUSIONES 187

ANEXO 1: MODELO DE ENCUESTA 199

ANEXO 2: PATRONES DE CONDUCTA ESTRATGICA 213

REFERENCIAS 225

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LAS CADENAS DE kANQIJICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIN PlURAL: EL CASO ESPAOL

INTRODUCCIN

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LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO l.JNA FORMA DE ORGANIZACIN PLURAL: EL CASO ESPAOL

El presente trabajo de investigacin trata la problemtica de las cadenas defranquicia, una cuestin de gran alcance econmico y no suficientemente estudiada en

nuestro pais. En esta Tesis se va a intentar demostrar que las cadenas de franquicia son

una forma de organizacin plural, ya que gracias a sus caractersticas posee una gran

capacidad de ajustaste a las diferentes situaciones del entorno y del contexto organizativo.Ms an, se espera poder probar que esta forma de organizacin puede ser adoptada

por diferentes motivaciones y que estas motivaciones diversas van a conllevar distritoscomportamientos.

Una definicin bastante clara de franquicia es la recogida por la Subdireccin

General de Estudios y Modernizacin del Comercio del Ministerio de Economa yHacienda en su informe de 1991, en el que concreta que la franquicia es un sistema decolaboracin entre dos empresas, jurdicamente independintes, h4adas por un contratoen virtud del cual una de ellas (franquitiador) conceda a otra (franquitido) el derecho aexplotar en detenninadas conditiones, un marca de fabcacin, comercializacin oservicios de la que es propietario y le proporciona unosprocedimientos y tcnicas de

explotacin experimentadas y uniformes a cambio de unos pagos previamenteestablecid&. Sin embargo la franquicia es una forma de asociacin empresarial basada

en realidad no solamente en una relacin contractual explcita, sino sobre todo en unarelacin implcita. Esta riqueza de posibilidades de diseo contractual es la que permite

que los acuerdos de franquicia puedan ser especialmente verstiles, adaptndose a

diversas situaciones,

Las cadenas de franquicia son aquellas empresas (franquiciadores) que usan enparte o en la totalidad de sus establecimientos de distribucin (de productos y/o servicios)este tipo de acuerdos de cooperacin. Esta es una forma de organizacin que pareceencontrarse en un proceso de continua expansin desde que empezaron a proliferar amediados de los ales 50 en Estados Unidos, por ejemplo se estima que actualmenteconstituyen un 10% del P.N.E. en aquel pas (International Franchise Association, 1991).De todos son conocidas cadenas de franquicia con afn de globalidad como son en el

sector de la restauracin McDonalds, Hagen-Dazs o Burger King y en la distribucin de

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productos de moda Benetton, Lacoste o Levis. Sin embargo las cadenas de franquicia no

tienen porque ser solamente grandes marcas internacionales, hay franquicias de origen

espaol que han tenido una gran expansin como puede ser Telepizza, Don Algodn o

Llongueras. Realmente este formato de cadena de franquicias se utiliza para distribuir losms variados productos y servicios, desde la reparacin de automviles, las academias

de idiomas y las tintoreras hasta la distribucin de ordenadores o muebles. De hecho aprincipios de 1998 haba en Espaa 575 cadenas de franquicia, lo que representa del

entorno de 21.000 establecimientos (Barbadillo 1998).a

La nica caracterstica que comparten todas las cadenas de franquicia es queexisten economas de escala y/o alcance a nivel de toda la red, como son la gestin de la

marca o el desarrollo de un mtodo operativo especifico, pero en cambio el contacto con

el cliente tiene que ser a nivel de establecimiento.

Las cadenas de franquicia representan para la ciencia econmica en general ypara la administracin y organizacin de empresas en particular, un campo de estudio a

de gran inters ya que por ejemplo brinda la oportunidad de probar como los problemasde agencia afectan a la eleccin de la forma de organizacin (Brickley y Dark 1987) o ucomo una forma hibrida afecta al crecimiento de las empresas (Shane 1996;217),

u

EstaTesis tiene un objetivo bastante definido, pero a la par bastante ambicioso, yaque se intenta demostrar la capacidad de ajuste ante diversas contingencias y estrategias ude las cadenas de franquicia como forma de organizacin. Para poder demostrar esta

proposicin estudiaremos casi todos los puntos bsicos que caracterizan a las cadenas de m

franquicia, como son la proporcin de establecimientos franquiciados la cuanta y

estructura de tas contraprestaciones sohoitadas por el franquiciador a sus franquiciados y a

como puede afectar a las caractersticas de las cadenas de franquicia el haber tenidodiferentes motivaciones para franquiciar. a

Del anlisis de la proporcin de establecimientos franquiciados intentaremos uconfirmar que

LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIN PLURAL: EL CASO ESPAOL

donde la intensidad de uso de los acuerdos de franquicia es debida tanto a cuestiones deagencl, como es el grado de importancia del esfuerzo del agente o la dificultad decontrolar estas unidades caso de ser unidades propias