Bruxelles Environnement

COMMENT CHANGER LES COMPORTEMENTS?

Xavier Van Roy

DEPARTEMENT BATIMENT DURABLE - ACCOMPAGNEMENT DES

PARTICULIERS

DIRECTION ENERGIE

Formation Bâtiment Durable :

Gestion de l’énergie (responsable énergie)

2

Objectif(s) de la présentation

● Fournir une méthodologie pratique pour

développer des plans d’actions afin de changer

des comportements de plusieurs personnes à la

fois

3

● Introduction

● Méthodologie en 5 étapes:

► Définir les comportements

► Découvrir les barrières et leviers

► Développer la stratégie

► Mettre en place un projet pilote

► Mener la campagne

Plan de l’exposé

4

INTRO: REVE OU REALITE ?

=

5

THEORIES DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT

• Attitude-Behaviour-Context Theory (ABC)

• Cognitive Dissonance Theory

• Cultural Theory

• Elaboration-Likelihood Model

• Expectancy-Value Theory

• Field Theory

• Interpersonal Behaviour Theory

• Opportunity Model

• Means End Chain Theory

• Norm Activation Theory

• Normative Conduct

• Persuasion Theory

• Rational Choice Theory

• Self-Discrepancy Theory

• Self-Perception Theory

• Subjective Expected Utility

• Structuration Theory

• Symbolic Interactionism

• Symbolic Self-Completion Theory

• Theory of Planned Behaviour

• Theory of Reasoned Action

• Value-Belief-Norm Theory

• Demand Side Management

• Demand Response Service

• …

6

• Méthodologie

• Marketing social = utiliser des concepts et

techniques du marché pour atteindre des

résultats positifs pour la société

• www.cbsm.com

• Doug McKenzie-Mohr :

« Fostering sustainable

behaviour » (1999)

COMMUNITY BASED SOCIAL MARKETING

7

LE MARKETING SOCIAL EN 5 ETAPES

1. Définir les comportements

2. Découvrir les barrières et leviers

3. Développer la stratégie

4. Mettre en place un projet pilote

5. Mener la campagne

8

1. DEFINIR LES COMPORTEMENTS

● Comportement final et indivisible (ne pas

sélectionner de stratégies)

● Exemples: ► Les collègues éteignent les luminaires en quittant leur bureau

► Les collègues règlent leurs vannes thermostatiques sur 3 en présence,

sur 2 en absence

► Les collègues ouvrent les fenêtres de leur bureau 2x par jour pendant

15 minutes

► Les collègues n’encombrent pas les radiateurs dans leur bureau

► Les collègues éteignent l’imprimante en quittant le travail

► Les collègues du premier étage prennent les escaliers

► Les collègues qui habitent à moins de 10 km viennent travailler en vélo

► …

9

1. DEFINIR LES COMPORTEMENTS ● Mesurer l’impact: mesures, études, degré de

pénétration… (en kWh, €, CO2, PM10, NOx…) =

analyse quantitative

● Estimer probabilité du changement: réunion avec

les experts = analyse qualitative

probabilité

impact 1 2

3 4

Impact

Probability

No impact

Medium impact

High impact

10

11

Actions

Gain énergie

(kWh)

/ an

/ ménage (2p) public

acquis public

potentiel

taux

pénétration

(% acquis

par rapport à

potentiel)

Gain énergie

(GWh)/an/Ré

gion

Placer une isolation performante sur le toit non isolé d'un logement existant

(valeur R= 4 m² K / W, 16 cm d'isolant) 160 / m2 6815000

m2 9807000

m2 41,00% 1569

Remplacer son ancienne chaudière vétuste âgée de plus de 15 ans

par une chaudière à haut rendement 4690 95000 258000 26,91% 1210

Placer isolation perform. sur murs extérieurs d'un log. Exist. (valeur Rd 1,3 m²

K / W) 2700 181000 335000 35,08% 905

Remplacer du simple vitrage par du double vitrage

(valeur U=1,1Wm²/K) 3600 351000 165000 68,02% 594

Installer un thermostat d'ambiance 2380 228000 159000 58,91% 378

Remplacer un système de chauffe eau électrique par un système de chauffe

eau solaire sur une surface de 5 m² pour la production d'eau chaude 1950 15000 134000 10,07% 261

Réflecteur isolant & aluminium derrière les radiateurs (estimation: 5m2 de

radiateur) 625 181000 335000 35,08% 209

Placer de vannes thermostatiques 857 284000 232000 55,04% 199

Éteindre les appareils en veille/

Placer des multiprise à interrupteur 870 294000 165000 64,05% 144

Utiliser des lampes économiques 300 103000 413000 19,96% 124

Joints pour portes et fenêtres (estimation: 6 fenêtres) 750 351000 165000 68,02% 124

Prendre une douche au lieu d'un bain (sans pommeau économique) 1183 423000 77000 84,60% 91

Diminution de 1 degré en moins pendant la journée 619 315000 93000 77,21% 58

Ne pas utiliser le sèche linge électrique 285 328000 188000 63,57% 54

Laver le linge à basse température 60 469000 46000 91,07% 3

Quantification comportements, Bruxelles Environnement (en cours)

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2. DECOUVRIR LES BARRIERES ET LES LEVIERS

• Pourquoi les uns ne le font pas et pourquoi les

autres le font?

1. Que sait-on déjà?

2. Observation !!!

3. Focus groups

1. Sélection des participants : séparer les do’ers des non do’ers !

2. attention à l’auto-interprétation

4. Enquête (attention à l’auto-interprétation)

1. Maximum 3 comportements

2. attention à l’auto-interprétation: posez des questions de contrôle

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2. DECOUVRIR LES BARRIERES ET LES LEVIERS

• Détricoter le comportement: quelles actions doivent

êtres faites afin d’arriver au changement de

comportement?

• Pe « Les collègues qui habitent à moins de 10 km viennent

travailler en vélo »:

• Avoir un vélo

• Pouvoir installer un vélo chez soi

• Connaitre le chemin de chez soi au travail

• Pouvoir garer son vélo au travail

• Pouvoir se doucher au travail

• …

• Segmenter le public: qui partage les mêmes

barrières et leviers?

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2.1 ETUDE QUANTITATIVE, Bruxelles Environnement, 2011

1) changement de chaudière

1) non-problème jusqu'à ce que la chaudière casse (49% change pas

parce que cela fonctionne)

2) durée de vie estimée = 15-30 ans

3) à l’installation: freins principaux = cout et installateur qui déconseille

2) isolation toiture:

1) frein principal = satisfaction + mauvaise connaissance: 71% des

propriétaires pensent que leur toiture est bien isolée, mais 73% des

propriétaires ne savent pas combien d'isolant ils ont.

2) frein secondaire = le cout (je ne suis pas motivé à dépenser mon argent

à ça)

3) châssis (double vitrage)

1) motivation = « pour mieux isoler ma maison » (généralement ds cadre

rénovation)

2) frein = « ils sont en bon état »

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4) baisser la température dans les pièces de séjour

1) en général les bxl’ois ne surchauffent pas (50% des bxl’ois dis vivre

dans 18 à 20 degrés (et 18% ne savent pas))

2) et les bxl’ois font bien le lien entre diminution thermostat et économie

d’énergie/réduction du cout

3) frein principal = confort (« j’aime bien la chaleur ») / habitude

5) laver à basse température

1) 79% des bruxellois disent laver à basse température

2) frein principal = peur que ce ne soit pas propre

6) éteindre veilles

1) frein principal = oubli

CONCLUSION: l’économie d’énergie est perçue comme un sujet

important… Petits gestes: on le fait / Investissements: tant que ça

fonctionne, tout va +- bien. à première vue: pas un problème urgent.

Pour ceux qui ont fait des travaux = parcours du combattant: trouver

professionnel compétent et fiable, complexité technique, investissement

en temps, complexité des primes.

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1) Type logement:

1) 410.000-490.000 logements dans 220.000 bâtiments

2) 115.000 unifamiliales – 210.000 app. dans 80.000 bâtiments <10 -

110.000 app. dans 5.000 bâtiments >10 logements

3) 2 façades: 200.000 – 3 façades: 17.000 – 4 façades: 6.000

4) Dates construction: 81% <1970 – 19% >1970

2) Profil habitant

1) Rapport avec habitat:

1) Propriétaires habitants: 190.000

2) Locataires: 140.000 logements privé + 90.000 logements sociaux

3) Propriétaires bailleurs privés: 80.000 ?

2) Revenu, niveau d’instruction, valeurs, âge, …

3) Consommations

1) Consommation moyenne:

1) Electricité = 3500 kWh

2) Gaz = 25.000 kWh

2.2 QUELQUES CHIFFRES SUR L’HABITATION A BRUXELLES

17

4) Historique contacts région

1) Clients PEB: à suivre

2) Clients Prime Rénovation: 16.000 dossiers (1999-2011)

3) Clients Primes Energie

*Chiffres non-définitifs (jusqu'au 15/11/2010).

Particuliers

Montant des primes Nombre de primes

2004 160.200 1.840

2005 1.613.793 16.328

2006 2.223.417 18.263

2007 6.448.392 14.696

2008 7.504.187 15.792

2009 17.396.968 25.649

2010* 5.063.219 15.692

33.000 primes

isolation &

ventilation

(2004-2010*)

18

SEGMENTATION Propriétaire habitant

unifamiliale

Copropriétaire

habitant

Locataires Proprio bailleur

privé

LOGEMENTS VOLUME

(QUANTITE)

90.000 90.000 230.000 80.000 ?

VOLUME (% de la

Région)

20% 20% 60%

PROFIL

HABITANTS

DIFFICULTE ++ +++ +++++ ++++

WILLING TO

INVEST

+++++ +++ + ++

SPECIFICITES

(étude qualitative

sur les services de

la Maison de

l’énergie, Bruxelles

Environnement,

2011)

- Très concerné

- Sentiment de fierté et

de bonheur lié à la

propriété

- Besoin rationnel d’une

bonne gestion

financière

- Anticipent les

problèmes liés aux

travaux

- Se sentent moins

concernés car

partage de

responsabilité

- Implication forte

pr la

consommation

d’énergie >< se

sentent à la merci

du proprio qui

pourrait

augmenter le loyer

- Se sentent le

moins concernés

- Sont attentif à

l’état général du

bâtiment et à sa

valleur

1-2 = Proprio habitants / bon confort / récent

4 = Mélange

6 = Log sociaux / collectifs >10 / copropriétés

7-8 = Locataires privé / mauvaise qualité

(7: confort un peu mieux)

1 = Propriétaires

2 = Mélange propriétaires + locataires

5 = Locataires privé

7 = Logements sociaux

Cartes Atlas santé et social, Igeat, 2006

19

20

3. DEVELOPPER LA STRATEGIE

Comportement

spécifique

Barrières Leviers

Encourager

Décourager

21

8 techniques 1. Technique de l’engagement

2. Impact des leaders d’opinion

3. Le rappel

4. Les valeurs

5. Campagne d’information

6. Incitants

7. Step-by-step

8. Intervention structurelle

22

3.1. Technique de l’engagement

Je décide Je change J’explique

23

3.1. Technique de l’engagement ● si barrière =

► manque de motivation

● doit être volontaire

● si possible en public et par écrit

● essayer de les impliquer dans le processus (actions participatives)

● renforcer leur image de soi (féliciter)

● tactiques:

► Pied-dans-la-porte

► Porte-dans-le-nez

24

3.1. l’engagement: exemples

25

26

3.3. Le rappel: exemples

27

Liste voyages

28

29

3.2. Impact des leaders d’opinion

● si barrière =

► manque de pression sociale

► Manque de connaissance

● bien choisir ses leaders: connu s et respectés

● rendez le comportement visible

30

3.2. leaders d’opinion: exemples

31

3.2. leaders d’opinion: exemples

32

3.3. Le rappel

● si barrière =

► oubli

● rendre le comportement visible

● rendre le changement souhaité clair et limpide

● limiter le comportement souhaité en espace et en durée

● donner des messages positifs, pas négatifs

● à combiner avec d'autres techniques: cette technique ne déclenche

pas le changement

33

3.3. Le rappel: exemples

34

3.3. Le rappel: exemples

35

3.3. Le rappel: exemples

36

3.4. Les valeurs

● si barrière =

► manque de pression sociale

● rendre comportement visible

● limité en espace et en durée

● messages positifs, pas négatifs

37

3.4. Les valeurs: exemples

Hotel de ville Grand Place Berlaymont

3.4. Les valeurs: exemples

38

39

3.5. Campagne d’information

● si barrière =

► manque de connaissance

► Manque de motivation

● éviter les messages extrêmes

● mettre en valeur les avantages

● utiliser la force du 1 to 1

● Quelques conseils de base:

► bien choisir son support

► importance du visuel

► hiérarchie des messages

► équilibre dans la mise en page

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3.5. Campagne d’information

● Ton:

► Honte volonté de se cacher

► Peur paralysie

► Culpabilité & colère désir de réparation

► Humour attire l’attention

► Paradigme: créer une dissonance entre « ce que je dis (= engagement)

» et « ce que je fais » volonté de corriger

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3.6. Incitants

● si barrière =

► manque de motivation

● faire lien clair entre incitant et comportement

● uniquement pour engendrer un comportement positif

● rendre l’incitant visible

● rendre l’alternative plus chère

● bien estimer la taille de l’incitant

● considérer aussi les incitants en dehors de l'argent

● à prévoir:

► les abus

► l’impact négatif éventuel quand vous enlevez l'incitant

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3.6. Incitants

3.6. Incitants

- Cadeaux pour femmes (NL) : http://www.bewustverbruiken.be/nieuws/93-

lifestyle-nieuws/1024-10-tips-voor-een-duurzame-moederdag-cadeautjes.html

- Cadeaux pour hommes (NL) : http://www.bewustverbruiken.be/nieuws/93-

lifestyle-nieuws/1080-10-duurzame-cadeautips-voor-vaderdag.html

- http://www.ideewinkel.nl/downloads/Duurzame%20cadeau%20tips.pdf

43

44

3.7. Step-by-step (kaizen)

● si barrière =

► Sentiment ‘impuissance

► Perception d’une trop grande complexité

● Mettez en place un suivi intensif qui accompagne votre public

d’étape en étape

● Peut être un processus participatif (kaizen)

● Donnez un feedback positif

● Si manque de motivation: à combiner avec une autre technique

adéquate

3.7. step-by-step (kaizen) : ex.

45

46

3.8. Intervention structurelle

● si barrière =

► des problèmes structurelles

● diminuer les barrières structurelles

● rendre le comportement que vous voulez éviter moins facile

● l'expérience change la perception

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3.8. Intervention structurelle

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3.9. Tableau des barrières

Barrières Techniques

Manque de motivation Engagement, valeurs, incitants

Oubli Outils de rappel

Manque de pression sociale Valeurs

Manque de connaissance Communication, Leaders

d’opinion

Sentiment d’impuissance ou

perception de grande complexité

Step by step (kaizen)

Problème structurel Changement structurel

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4. METTRE EN PLACE UN PROJET PILOTE

● taille du groupe pilote: pas trop grand

● sélection du groupe: représentatif du groupe cible

● groupe contrôle

● mesurer:

► Changement de comportement

► Impact

● accepter le résultat et tirer les conclusions nécessaires

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5. IMPLEMENTATION

● mesurer:

► consommation

► observation

► satisfaction

► dans le temps

► …

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Ce qu’il faut retenir de l’exposé

● Avant de décider de faire une brochure ou

un site internet, trouvez une réponse aux 3

questions suivantes, et agissez en

conséquence:

► Qu’est-ce que je veux que mon public fasse?

► Pourquoi généralement il le fait ?

► Pourquoi généralement il ne le ferait pas?

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• Site internet: www.cbsm.com

• Livre: Doug McKenzie-Mohr & William Smith:

« Fostering sustainable behaviour » (1999)

• Si vous travaillez dans un organisme:

• Votre service marketing pour le développement de votre

action

• Votre service communication pour la réalisation de votre

action de communication

Outils, sites internet, etc… intéressants :

Références Guide Pratique pour la construction durable et autres sources :

● nihil

53

CONTACT

Xavier Van Roy

Conseiller Bruxelles Environnement

: 02 775 78 74

E-mail : xvanroy@environnement.irisnet.be