BLUEMELHUBER.DE

FORGET IT!CHRISTIAN BLUEMELHUBER

DIE SLIDES KÖNNEN SIE DIREKT MIT EINEM »MOBILE« UNTER

PRÄSENTATION AN DER BAUHAUS UNIVERSITÄT WEIMAR

VERFOLGEN

MEDIENMENSCHEN

BESCHREIBEN UND ERZÄHLEN DIE WELTGENERIERN AUFMERKSAMKEITOPERIEREN ZWISCHEN AURA UND NÄHESIND MEINUNGSFÜHRERSIND QUELLENAGIEREN ALS MARKEN

EINFLUSS AUF... SOURCE CREDIBILITY

EXPERTENSTATUS OBJEKTIVITÄT VERTRAUENS-

WÜRD.

ATTRAKTIVITÄT FAMILIARITY LIKEBILITY PHYS. ATTRAKT.

Cognitive Response Theory

Attribution Theory

Associative Learning

ELM/ HSM

VERHALTENS-ABSICHT

EINSTELLUNGEN ZU PRODUKT

EINSTELLUNGEN ZU WERBUNG

GLAUBW. DER BOTSCHAFT

ERINNERN DER BOTSCHAFT

Quellen z.B.: B.D. Till & M. Busler: Match-Up Hypothesis, Journal of Advertising, 50(1), 2000, S. 1-13; P. Brinol, R. Petty & Z. Tormola: Self-Validation ..., Journal of Consumer Research, 30(2), S. 559-573; B. Sternthal, L. Phillips & R. Dholakia: The Persuasive Effect of Source Credibility, Journal of Consumer Research, 4(1) 1978, S. 252-260, R. Ohanian: Construction and Validation of a Scale..., Journal of Advertising, 19(3) 1990, S. 139-52

Q-CHARACTERISTIKA

QUELLEBEDEUTUNG DER IM MARKETING

UNSERE BASIS-THEORIETULVNIG´S UNTERSCHEIDUNG DES DEKLARATIVEN GEDÄCHTNISSES IN ...

FAKTEN,semantic

memory

STAND ALONE,

EPISODISCHES G.

KONTEXTGEDBUNDEN

episodic

memory

KONTEXT-GEBUNDEN-

... KANN FEHLSCHLAGEN

E. Tulving: Episodic and Semantic Memory, in: E. Tulving & W. Donaldson (Eds), Organization of Memory, NY/London, S. 381-403

welche VARIABLEN beeinflussen

das Vergessen von Botschaft und Quelle ?

ZEITSPANNE ZWISCHEN LERNEN UND WIEDERERINNERNFAMILIARITY MIT DER MARKE

BEKANNTHEIT DES ABSENDERS

ATTRAKTIVITÄT

GLAUBWÜRDIGKEIT DES ABSENDERS

INVOLVEMENT

HÖHERES VERGESSEN BEI

LÄNGERER

NIEDRIGER

NIEDRIGER

MITTLERER

NIEDRIGER

HOHEM/ NIEDRIGEM (QUELLE / BOTSCHAFT)

(ERSTE STUDIE ZUR QUELLEN-AMNESIEBLUEMELHUBER & SCHNITZER, MZFP)

DESIGN ASPEKTEWOMkommunikation

BA

UNTERSCHEIDUNG IN

FAKTENMEINUNGEN

evaluative massages

objective, factual massages

WIEÜBERRASCHEND

IST DIE INFORMATION?

AUSSAGE | MARKEAUSSAGE | MM

MM | MARKE

EXPERIM

ENT 3 X 2 X 2 X 2 X 2

BETWEEN SUBJECTSZEIT: 2 TAGE, 1 WOCHE, 4 WOCHEN

WITHIN SUBJECTS

MEINUNG / FAKTIN/CONGRUENCE MM | BOTSCHAFT

IN/CONGRUENCE BOTSCHAFT | MARKEIN/CONGRUENCE MM | MARKE

A) meinung/faktHYPOTHESEN

A) Vpn zeigen bei Aussagen, die als Fakten präsentiert werden ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Aussagen, die als Meinungen präsentiert werden

B1) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MM und MARKE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz

B2) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MM und AUSSAGE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz

B3) Vpn zeigen bei Schemakongruenz zwischen MARKE und AUSSAGE ein höheres ABSENDERVERGESSEN / BOTSCHAFTSVERGESSEN als bei Schemainkongruenz

B) überraschung

Auswahl von MARKEN: Hohe Fam. (wg. Schema): Pretest 1 Generierung von AUSSAGENPretest 2: 3 Gruppendiskussionen: typische und untyp. AssoziationenDesign typischer und untypische Aussagen und Überprüfung der Kongruenz

(Pretest 3: n=118)Formulierung als MEINUNG oder FAKT (Wiener Sachtextf.)7 Experten (Intercoderrel. > 88%)Validierung durch Pretest 4: n=64, Bewertung durch Studenten (handelt

sich um Fakt, handelt sich um subjektive Einschätzung)Ebenso in Pretest 4: Überprüfung der Schemakongruenz

Vor-Auswahl von 32 Medienmenschen (MM) durch ForscherPretest 5: Bewertung durch StudentenBekanntheit, Attraktivität, Fit zu ausgewählten MarkenKenntnis des Namens

Auswahl von 16 MM

aussagen

absender

PRETESTS

/ AU

SWAH

L DER

STIM

ULI

Uschi Glas

Ich kenne keine andere Marke, die so altmodisch ist

wie FA

Dass Uschi Glas diese Aussage präsentiert, ist für Sie ...sehr überraschend überhaupt nicht überraschend

Ist Uschi Glas für diese Aussage...sehr erwartet sehr unerwartet

Ist Uschi Glas für diese Aussage ...äußerst relevant äußerst irrelevant

Uschi Glas passt zur Marke FA ...sehr gut überhaupt nicht

Diese Aussage passt zur Marke FA ...sehr gut überhaupt nicht

Uschi Glas ist für die dargebotene Aussage ....

äußerst glaubwürdig sehr unglaubwürdig

beispielMEINUNG

MM| MARKE: NON-C

MM| BOTSCH: NON-C

MARKE| BOTSCH: NON-C

TEST PHASELERNPHASEBooklet mit 16 AUSSGAGEN/

MARKEN/ABSENDER4 lure items (neu für Vpn)Je 6 FRAGEN zu jeder BOTSCHAFTS-

ABSENDER-KOMBINATION (Aufmerksamkeit für Absender und Botschaft)

„INCIDENTAL LEARNING“: Keine Aufforderung zum Lernen, keine Hinweise auf „Abrufphase“

t=0+2t, +1w, +4wRECOGNITION-TEST (Frage

nach Absender)Manipulation-Check,

Prüfung der Attraktivitätn=133

STUDIENDESIGN

FAKT-MEINUNG 1,564 p<0,001 4,777 1,490 p<0,001 4,437

ABSENDER FÜR AUSSAGE NICHT ÜBERR./ÜBERR. 0,737 p=0,003 2,090 1,765 p<0,001 5,841

AUSSAGE FÜR MARKENICHT ÜBERR./ÜBERR. 2,656 p<0,001 14,242 1,607 P<0,001 4,986

ABSENDER FÜR MARKE NICHT ÜBERR./ÜBERR. // p=0,825 // 2,237 P<0,001 9,369

ZEIT 1(2 TAGE - 1 WOCHE) -1,109 p<0,001 0,330 -0,497 P<0,001 0,608

ZEIT 2(2 TAGE - 1 MONAT) -1,263 p<0,001 0,312 -1,723 P<0,001 0,242

ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION

SIGN. SIGN. ORORβ β

ERINNERUNG ANbotschaft medienmensch

ERGEBNISSE DER LOGIST. REGRESSION

LIKELIHOOD RATIO TEST X2=197,400p<0,0001

X2=215,411p<0,0001

HOSMER-LEMESHOW-TEST X2=26,260p<0,0001

X2=14,477p<0,0001

PSEUDO R2 STATISTIK Cox&Snell R2=0,238Nagelkerkes R2=0,398

Cox&Snell R2=0,442Nagelkerkes R2=0,426

KLASSIFIKATION Hit Rate=79%Prop. Chance C.=64,6%

Hit Rate=82,9%Prop. Chance C.=55,7%

ERINNERUNG AN

botschaft medienmensch

Bei der Pseudo R2-Statistik gelten Werte ab 0,2 als akzeptabel; von guten Werten spricht man ab R2=0,4. Backhaus et al., 2003, S. 447f.; Pampel 2000, S. 52.

UNGLAUBWÜRDIGGLAUBWÜRDIGQUELLE IST...

NICH

T IN

T.IN

TEND

IERT

BOTS

CHAF

T IS

T...

Ja, aber anders als manch traditionelle Lehrbücher versprechenkommunikation treibt marken

AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER

AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER

AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER

AUS SICHT DES KOMMUNIKATORS TENDENZIELL EHER

ERWÜNSCHTE

ERWÜNSCHTEUNERWÜNSCHTE

UNERWÜNSCHTE

KONSEQUENZEN

KONSEQUENZEN

KONSEQUENZEN

KONSEQUENZEN

Un

tern

ehm

enss

icht

Rezipientensicht

SHORTCOMINGS

STUDENTENSAMPLEANZAHL DER IDENTIFIKATIONSMERKMALE

KOMM.SIT (WIEDERHOLUNGEN / GESAMTQUELLE STATT MM)

WEITERE FAKTOREN (Hit Rate < 100%)

PROBLEM DES RATENS (SICHERH.CHECK INTEG, REAL-LIFE)

LEBEN WIR NICHT LÄNGST IN DER MATRIX?

Zygmunt Bauman, 2000

the desired life

lifetends to be

as seen on TV

LIQUID MODERNITY, POLITY 2000, P 84

„„ „„

DIGITALISIERUNG VERÄNDERT DASDASEIN DER MENSCHEN

UND SEINER KULTURVON GRUND AUF

MEDIEN-EXPERIENCEFRAGESTELLUNG

MEDIEN IM ALLTÄGLICHEN ERLEBENSPONSORED BY SEVENONE MEDIAA GROUNDED-THEORY LIKE STUDY

„KONSUM“-ZEITBEGRIFFLICHKEITENSPOTLIGHT ON: TV, INTERNET

VIDEODAY

INTERVIEW

ANALYSIS

INTERVIEW

PATTERNRECOG-NITION

PROBANDFORSCHER

FORSCHER PROBANDFORSCHER

FORSCHER-GRUPPE

STUDIEN-DESIGN

NAME ALTER AUSBILDG. TV INTERNET MOBILE

VERO (F) 22 STUDENT 4 HRS ▲ 2 HRS ▽ 35 MIN ▿ANNE (F) 21 STUDENT 85 MIN ▴ 3.5 HRS ▲ 42 MIN ▽BIRGIT (F, 1 KID) 32 REALSCH 1,5 HRS 2 HRS ▴ 10 MIN ▽ISA (F) 28 HAUPTSCH. 2 HRS 2 HRS ▴ 3 MIN ▽ALEXA (F) 24 STUDENT 6 HRS ▴ 2 HRS ▽ 60 MIN ▴PILAR (F, 2 KIDS) 30 HAUPTSCH. 3 HRS ▲ 18 MIN ▲ 13 MIN ▿KLAUS (M, 1 KID) 35 REALSCH. 4,5 HRS ▲ 5 HRS 75 MIN ▿TOBI (M, 2 KIDS) 41 UNIV. 2,5 HRS 6 HRS ▴ 45 MINDAVE (M) 23 STUDENT 2 HRS ▴ 3,5 HRS ▴ 60 MINHENRY 24 HAUPTSCH. 5 HRS ▲ 1 HR 20 MIN ▿DANIEL (M) 19 GYMN. 3,5 HRS ▴ 8 HRS ▿ 30 MIN ▽

▲ STARK UNTERSCHÄTZT / ▴ UNTERSCHÄTZT / ▽ STARK ÜBERSCHÄTZT / ▿ ÜBERSCHÄTZT

11 PROBANDEN

INTERNET IST MENTAL IMMER PRÄSENT

DEM VORGEGEBENEN MEDIENRHYTHMUS WIRD NICHT GEFOLGT

AUFMERKSAMKEITSHIERARCHIE DER MEDIEN:TELEFON/IPHONE > INTERNET > TV > MUSIK/RADIO/IPOD

WERBUNG: ANTIPATHIE UND APATHIEMAN IST „IM NETZ“UND SURFT NICHT MEHR

MUSTER

DAS NETZ ALS HYPERTEXTUND NICHT DER EINZELNE BEITRAG

zitate

„also im netzbin ich

eigentlich immer“

MAN IST IN NETZDAS NETZ ALS QUELLE

„... irgendwie bin ich wohl in der Matrix zu Hause“

übertragen...

ALEXA, INTERVIEW 2, 7. MIN.)

TOBI, INTERVIEW 2, 58. MIN.)

QUELLENAMNESIE (QA) EXISTIERT....FAKTEN UND ERWARTETE, WENIG ÜBERRASCHENDE INFOS UND MM STEIGERN DIE WAHRSCHEINLICHKEIT DER QABEDEUTUNG DER QA STEIGT IN DER DIGI-MODERNE (HYP)

ZUSAMMENFASSUNG

BASIS. 2 STUDIEN ZUR SOURCE AMNESIA UND STUDIE ZUR MEDIEN-EXPERIENCE EIGENE SCHLUSSFOLGERUNGEN