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FIRMAS DE LUJO Un posicionamiento para la artesanía española contemporánea de Gloria Bonet Batalla

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FIRMAS DE LUJOUn posicionamiento para la artesanía española contemporánea

Gloria Bonet Batalla

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Autora Gloria BonetAyudante de investigación Laia de BalanzóBecario Isaac JarilloFotografía y diseño portada marcosGpuntoAnillo portada Enric Majoral, de la colección “Joies de sorra”Diseño interior y maquetación Gloria BonetCréditos de las imágenes:Pag. 11, 57 y 86, Gloria BonetPag. 40, Daniele TamagniPag. 53, Albio NascimentoPag. 99, Oriol de BalanzóPag. 109, cedida por Míriam Ponsa

Este estudio de ha hecho con la beca investiga de Fundesarte.

La DGPYME, Fundesarte y la autora no se hacen responsables de las opinionesvertidas por las personas entrevistadas en el curso de este estudio y que sehan recogido de forma literal con indicación del autor del comentario.

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ÍndiceLa marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 007

Tener o no tenerEl artesano como proveedor de una marca de lujoUna marca ligada a la USP: LoeweEl Branding emocional y el branding sensorial

La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 016El naming y las aplicaciones gráficas de la marca La publicidad y el marketing convencionalesLa importancia de las relaciones públicasOtras estrategias de promoción: los líderes de opinión del nuevo milenio De unas webs anticuadas a la flow experienceDejarse asesorar por profesionales

El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 027 Objetos que hablan, que emocionanLos clásicos y las novedadesObjetos por encargoLa artesanía artística

La distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 034Las concept storesLas tiendas propiasLa tienda-taller¿Influye el entorno en la venta?

El consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 043¿Qué sabemos de él?Consumo binario¿Por qué poseer un objeto artesano de lujo?

Los modelos de referencia . . . . . . . . . . . . . . . . 047Falta de visibilidadLas pequeñas empresasEjemplos gastronómicos

El posicionamiento de la artesanía . . . . . . . . . . 052¿Cómo mejorar la percepción que se tiene de la artesanía española?Lo folclórico como distancia entre la artesanía y el lujoEl sello de calidad y la certificación de origenEl sospechoso boom de lo hecho a manoLa formación del artesanoLas subvenciones y el sistema de dependencia¿El infierno son los otros?

El universo del lujo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 065 Algunas definicionesEl lujo a lo largo de los siglosAproximación al concepto de lujoEl nuevo lujo como revulsivo del nuevo ricoOrnamento: ni delito, ni absolución Las barreras de entrada de las marcas de lujo ¿Valor añadido?Lo exclusivo y lo únicoEl lujo y el no-lujo lujoso: El caso TousEl lujo como legitimador de la artesanía, o viceversaHacia un cluster del lujo en España

El futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 086Artesanos high tech, eco-industrialesy diseñadores artistasReducir, reutilizar y reciclarInnovación y desarrolloPaíses emergentes: nuevos productores, nuevos mercadosLa artesanía futuribleEl lujo futurible

Moda: fashion from Spain . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104El cambio de milenioDiez actitudes hacia las que tenderDiez actitudes que hay que abandonar¿Se ha dado respuesta a los interrogantes?

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Glosario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

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NotaA continuación se exponen las conclusiones obtenidasen el estudio que se llevó a cabo de febrero a septiem-bre de 2010 gracias a la beca Fundesarte 2009-2010.

Una de las técnicas de investigación que se usó paraeste estudio, además de las entrevistas en profundidada expertos, fue el grupo de discusión. Tras dos horashablando de las relaciones entre la artesanía y el lujo,los seis miembros del grupo se sometieron a esta últi-ma pregunta:

– Imaginaos que existe vida extraterrestre y que es másavanzada que la nuestra. ¿Tienen artesanos los extra-terres?Uno de los miembros lanzó un rotundo:– Sí.Inmediatamente otro se animó y sentenció:– Sí. Sólo tienen artesanos.El primero le dió la razón:– Sólo tienen artesanos.

Y ante la incontestable verdad que se les acababa derevelar, los seis estallaron en una carcajada colectiva. Ycon esta idea terminamos la sesión y nos fuimos cadauno a lo suyo, a sus casas, al trabajo, a sus vidas, con-vencidos de que los marcianos, además de verdes, sontodos artesanos.

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De la misma manera que la artesanía viene de una tra-dición exenta de marcas, el lujo se ha fundado sobre latradición de las grandes marcas. La cara y la cruz.Todos sabemos lo que es una marca, así que vayamosal grano: ¿Deben los artesanos construir una marca siquieren posicionarse en el mercado del lujo? ¿Cómohacerlo?

Empecemos por la opinión del consultor Josep MariaGalí, quien hace hincapié en que, para crear una marcacon sentido, el artesano debe tomar consciencia de queél constituye una empresa. Para que haya marca tieneque haber empresa: “La marca es un derivado. (...) lamarca del artesano, que suele ser su nombre, Aguadé,pongamos nombres, Jordi Aguadé, aquí hay una tran-sición: cuando un artesano ya deja de ser artesano y seconvierte un poco en empresa, aunque sea una peque-ña empresa, que debe comenzar a ver cómo incorporarelementos de diseño que no vienen de su persona, sinoque vienen de fuera, y convertir su nombre en unamarca. Y éste es un proceso complicado, que ya supo-ne un salto de escala que la mayoría de los artesanosno hacen. No lo hacen primero porque muchos no cre-cen hasta convertirse en una empresa.” (Galí)

En la misma línea, para el gerente de la marca de altajoyería Bagués-Masriera, Joan Oliveras, crear unamarca es más una consecuencia que una estrategia deimplantación “Construir una marca es muy difícil, yuna marca ha de colgar de un proyecto de empresa, node la idea de construir una marca y basta.” (Oliveras)

Antònia Bové nos explica el caso de Teixidors, coope-rativa textil, Premio Nacional de Artesanía 2008, en elque se tuvo que fortalecer la marca en el momento dela internalización: “Si antes Teixidors yendo a algunasferias, básicamente nacionales, vendía bien, ya vendíalo que en principio necesitaba vender, pues [con la cri-sis] llegó el momento que se tenía que ir a vender. (...)No esperar a que nos compraran, sino ir a vender. Y apartir de aquí se monta otra etapa, que es esta última,en la que aquí sí que hay o se hizo una estrategia deposicionamento para el exterior. En el momento quehas de exportar interviene un poco la marca, que es loque explicaría la empresa. Interviene una manera depresentarse un poco diferente, porque no se habíacambiado nunca desde los inicios, porque surgiótodo..., un poco, se iba haciendo...” (Bové)

Según Bové, la marca debe buscar la complicidad deun target hablando honestamente sobre sí misma:“Pienso que los pequeños sólo podemos hacer marcacon la coherencia de lo que somos, pero sí que has deinvertir un poco y darla a conocer, y tener muy claro aqué público, qué es lo que te pide tu público, cómo tie-nes que introducirte, cómo te has de relacionar con él,o sea, hacer marca quiere decir muchas cosas. No essacar un nombre y un símbolo y ya está, sino que escomunicar nosotros qué es lo que somos y que nosexpresemos de una manera determinada. esto no esfácil.” (Bové)

Uno de los libros consultados, “Lujo, mentiras y mar-

TENER O NO TENER

“La idea de marca es una idea extraña a la artesanía. La artesanía, eltema marca no sabe lo que es, no sabía lo que era. La idea de marca,obviamente, proviene de estrategias de marketing de producciónindustrial muy alta, en la cual no te puedes jugar el tipo produciendoobjetos que después no se vendan.” (Prieto)

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LA MARCA

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keting”, de Marie-Claude Sicard, insiste en esta ideadel feed-back entre la marca y su target: “No necesaria-mente todo depende del management, pues una marcaes siempre una coproducción y no es una invención deun departamento de marketing. Está hecha por unaempresa y sus consumidores, si estos se entiendenbien, la marca continúa, evoluciona, cambia...”(Sicard)

“Una marca es una coproducción, una copropiedad”dice Sicard argumentando que una marca, y sobretodosu bien más sutil (la “imagen” de esa marca), pertene-ce tanto a la empresa como a sus consumidores. Y paracerrar el argumento, Sicard proclama: “Moraleja: nodepende de la voluntad de las empresas el que sus mar-cas sean consideradas por el público como marcas delujo (...)” (Sicard)

Sin embargo, la marca no es solo un nombre, por enci-ma de todo, el asesor comercial Blai Puig nos recuerdaque una marca es un estilo: “Primero, yo creo que esimportantísimo, básico, crear una marca. La marca secomienza creando tu propio estilo, o sea que no pue-des definir la manera de mostrar tu obra si no tienes tupersonalidad, no puedes pasar de clásico a contempo-ráneo.” (Puig)

Coincidiendo con Blai Puig, el profesor Jesús-ÀngelPrieto nos dice que antiguamente “más que por lasmarcas yo creo que lo que se reconocía, como dicen lositalianos, era la maniera, el Manierismo, o sea, que tegustaba más la de éste o la del otro. Tal como los pin-tores del Renacimiento, que los Papas y los patrocina-dores se los rifaban por la ‘maniera’, ‘Me gusta lamaniera de Botticelli o la de...” (Prieto)

Y ahora, el punto de inflexión: construir una marca noes la única vía: “... Si haces un producto bueno y erescapaz de generar producto creativamente interesante,no tienes sólo el camino de la marca. Uno de los erro-res de la gente también es la ‘marquitis’. Si tú tienes unbuen producto lo puedes vender generando marca obuscando una asociación con alguien que sea un pro-ductor potente y llegaremos a un pacto. O sea que noes necesario hacer carrera en solitario, tenemos quecomenzar a ser capaces de unir esfuerzos en este país,porque sino no crecemos, todo lo tenemos pequeño, ytodo lo tenemos pequeño por la política del individua-lismo permanente. Somos uno de los ejemplos más cla-ros a nivel internacional de incapacidad de hacer pro-yectos colectivos.” (Oliveras)

Ya se ha dicho que Oliveras subordina la idea de lamarca a la del proyecto de empresa, por esto contem-

pla la posibilidad de fusiones, aunque conlleven ladesaparición de una marca en favor de otra más poten-te. Lo que nos explica es que el proyecto de empresatrasciende a los objetivos individuales: “... es evidenteque cuando tú te fusionas, renuncias a partes que pue-des llegar a considerar fundamentales de tu indepen-dencia. Evidente, pero es que, ¿el beneficio cuál es? Esel proyecto, es decir, lo que a ti te ha de guiar es el pro-yecto. Y tú estás al servicio del proyecto. (...) Porqueéste es un proyecto que genera riqueza en un entornoy por lo tanto no es sólo un elemento de beneficio indi-vidual sino colectivo, porque tú vives de la acción y delretorno, de lo que recibes y das a la sociedad que terodea, (...) no puedes considerarte un elemento defini-tivo y único en el proyecto de empresa, porque sino, nohagas proyecto de empresa. En el proyecto de empresadebe haber una dosis de generosidad de lo que repre-sentas tú simplemente como un paso de este trayecto,y ni comienza ni acaba contigo mismo, nunca.”(Oliveras)

La historia de la joyería Bagués-Masriera es testimoniode sus palabras: “Si tú analizas la historia de Bagués-Masriera y te sitúas en el 1839, desde el 1839 hastahoy, ¿qué se ha producido? Asociaciones. (...) aquíhabía una empresa que se llamaba Masriera, otra quese llamaba Carreras, otra que se llamaba Bagués, todoesto, en el trayecto de 170 años son empresas que sehan fusionado y han ido haciendo crecer un invento,renunciando a lo más propio y exclusivo para hacer unproyecto conjunto. Y esto es lo que ha permitido poderhacer saltos históricamente.” (Oliveras)

La empresa no es la marca, ni la marca es la empresa.La marca es una herramienta de la empresa. Por esopodemos encontrar empresas sin marca, empresas conmás de una marca, empresas que comparten unamarca con otra empresa, o empresas que sacrifican sumarca en favor de un proyecto mejor.

La creación de una marca es crucial en sectores muyconcretos, en moda, por ejemplo, porque está demos-trado que el producto en sí es imitable casi al 100%.En artesanía eso no es tan evidente y la marca funcio-na más como identificador de los atributos de unaempresa, como garantía de calidad, y no como ostenta-ción o símbolo social.

Dicho esto , podríamos entrar en un debate sin finsobre el abuso que las firmas de lujo hacen de su marcay de si ésta en ocasiones es lo único que justifica un ele-vado precio. Me temo que es un punto que se aleja delobjeto de estudio, pero es algo tan presente que nopodemos obviarlo. Así que transcribo la opinión de

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Curro Claret al respecto, que me parece que nos puedeayudar a extraer una conclusión razonable: “Para mí,mi posición como diseñador, me interesa mucho más lacalidad real del producto y que el usuario sea conscien-te de ello. Luego ya, el juego con la marca..., pues estambién la realidad del mercado, y nos gustará más omenos (...) En algunos contextos, la gente puede olvi-dar un poco el producto en sí y quedarse en cambiocon la marca, como pasa a menudo con la moda, conlos bolsos, que si no es perceptible el logo... ¿cuál es suvalor?, y ¿cuánta gente se compraría el mismo bolso?,de la misma piel, la misma marca. O sea, este juego esel que a mí (que aquí nos pasa igual o más) me moles-ta más del lujo: que la marca coja mucha más fuerzaque la naturaleza original de aquel producto.” (Claret)

Pero Claret también asume que el productor no puedecontrolar las motivaciones del cliente, habrá quienconsumirá determinada marca sólo por sus connota-ciones de estatus y habrá quien lo haga porque aquelproducto le satisface a otro nivel. “Al final es muy posi-ble que aceptemos que las motivaciones y las percep-ciones son muy distintas.” (Claret)

Por ahora, dejémoslo aquí, podemos retomar estedebate más adelante, cuando hablemos del supuestovalor de exclusividad de las firmas de lujo.

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Otra vía para que un taller artesano se incorpore en elmercado del lujo es actuar de proveedor de una firma.Esta estrategia, según Josep Maria Galí, tiene sus ries-gos: “Si tú quieres acabar haciendo una marca de lujo,has de salir a la calle y tener tú la marca, tener tú elcontacto con el cliente, con el cliente final, quierodecir. Si pierdes esto, pues serás un proveedor. Aquíhay empresas del sector de la plata, com can Conill,que es una empresa de alguna manera artesana y quehacen una buena plata (son los que fabrican paraCartier) pero nadie sabrá quien es Conill, porque ya haperdido la marca prácticamente. Antes hacían marcosde plata y no supieron convertir la marca ésta en unamarca de lujo. También porque estaban en el sector dela plata y no lo consiguió ni Christoff, que está prácti-camente quebrada. El tema de trabajar para otrossiempre tiene el riesgo que cuando salga un chino quelo haga igual de bien ya se ha acabado. Una empresade lujo yo creo que tiene como vocación un contactoexclusivo con una serie de clientes exclusivos. Si estolo pierde pues ya no será una marca, será un fabrican-te.” (Galí)

Según nos cuenta Joan Radressa, artesano del cuero, eslo que ha ocurrido con los talleres de marroquinería deUbrique: “... en el caso de Ubrique, que sería el clustermás importante que hay en España de marroquinería,en especial si hablamos de pequeña marroquinería y debolsos, esta gente estaban enfocados a trabajar para lamarcas, ‘Las Firmas’, que dicen ellos. Y el que podíatrabajar para una firma iba bien y ganaba dinero. Pero,

¿qué ha pasado con las firmas? Que se han ido todas aAsia, a Calcuta y a China. Y en este momento seencuentran que, en todo Ubrique, no hay ni un sóloempresario que sea capaz de diseñar un mostruariocon cara y ojos.

– ¿Les falta la parte del diseño?

– Un muestrario, ¿ves? esto que hay aquí. Y que aparte sea capaz de montar una buena red de distribu-ción, en caso de venta al por mayor, no hablamos ya detiendas, porque allí...” (Radresa)

Según Radresa, esto también ocurrió en Alemania:“Como ésta [marca] en Alemania había más. Habíauna que yo había fabricado aquí bajo licencia, Seeger.Ésta se salvó porque un buen día los de Montblanc (losde las plumas), decidieron hacer piel y fueron a ver ami amigo Fred Iol y le dijeron ‘Le compramos la fábri-ca’. Y Fred, que tenía 45 operarios que eran 45 proble-mas, les vendió la fábrica por casi nada (...) Y nada, alfinal abandonaron la marca Seeger y aún siguenhaciendo billeteros con la marca Montblanc, pero yaveremos si siguen adelante... ¿sabes? Porque estosbilleteros no aportan nada especial y no tienen nada.”(Radresa)

Según Josep Abril, diseñador de moda, y basándose ensu experiencia personal, una buena manera de enfocareste problema es mezclar las dos vías, tener una marcapropia y en paralelo producir para otra con su nombre:

EL ARTESANO COMO PROVEEDOR DE UNA MARCA DE LUJO“En el sector de la Alta Costura francesa, el 80% de las empresas‘suministradoras’ tienen menos de cuatro empleados.” (Études sectorielles SESSI, Francia)

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“estas energías siempre se pueden sumar. Gente quehace cosas para ellos y de repente hacen una coleccióncon otros y le hacen los bolsos a no sé quién. Quierodecir que no creo que tengas que decir: ‘Pues ahora yoharé la mía’. Evidentemente está muy bien que tú pue-das acceder directamente al mercado, tener la distribu-ción final, es decir, que lo que tú produces lo vendastú. Esto es ideal porque puedes comunicar muchomejor. Pero también está bien producir para otros, por-que también les da riqueza a ellos y te pueden aportarcosas a ti. Por lo tanto, yo creo que dependería del pro-ducto, si hacen una cosa interesante y que vale la pena,si no...” (Abril)

Joan Oliveras nos cuenta que en Bagués-Masriera laproducción de las joyas es un mix. Hay una parte, la delos esmaltes y acabados, que se hace en un taller pro-pio, pero también se encargan algunas labores a talle-res externos, que se han convertido en fabricantes,como decía Galí. Es el caso de un taller artesano quese encontraba en un momento crítico y como él noscuenta “les dijimos que llegáramos a un acuerdo antesque desaparecieran. Ellos vieron la oportunidad y estoha permitido que haya habido una empresa que hasobrevivido y que a nosoltros seguramente tambiénnos haya ayudado a sobrevivir para no tener queampliar de manera bestia nuestro propio cuerpo pro-ductivo, que seguramente nos hubiera creado proble-mas.” (Oliveras)

Lo mismo nos explica Prieto, dándonos otro ejemplo:“Yo creo que ahí no te queda más remedio que utilizaruna estrategia doble, si estás a la sombra y ya te da decomer y tú estás a gusto haciendo bolsos de cuero paraLoewe y tienes la vida garantizada, tú eres proveedorde calidad y no hace falta que nadie lo sepa, de lamisma manera que el que hace los volantes de la Seatque es un tío fantástico y nadie lo conoce. Tú tienes lavida asegurada. La otra posibilidad es que tú seas unproveedor en la sombra de una marca buena y queluego tengas tu propia línea. En este sentido hay joye-ros que trabajan para Ágata Ruiz de la Prada y luegotienen su propia línea de trabajo, es el caso de RicardDomingo. Como asesor les hace líneas a Ágata Ruiz dela Prada y luego Ricard Domingo tiene su línea de tra-bajo.” (Prieto)

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Para construir un discurso sólido, se debe tener muyclara la proposición de venta de la marca. Y esta pro-posición de venta será más fuerte y clara si es única. Eleje de la comunicación o proposición de venta única(la USP, o Unic Selling Proposition de la que noshablan los manuales de marketing desde los años 40)queda reflejada en estas declaraciones de StuartVevers, diseñador de Enrique Loewe: “El tema comúnes la piel; ése es nuestro foco. Loewe es piel. Es aque-llo que nos hace especiales, lo que nos da autoridad.Las prendas de cuero han estado en nuestro repertoriodurante años, y esto es la evolución natural, el concen-trarnos en lo que hacemos mejor. En el alma de nues-tra marca.” (Vevers, Vogue España, julio 2010, pag.154).

Tener una USP bien definida es lo que diferencia unobjeto de otro en el mercado: “En un mundo extraor-dinariamente competitivo, despertar el interés por unproducto determinado es muy difícil. Por eso tienemucha importancia destacar en una sola cosa y comu-nicarla muy bien. Si queremos dar muchos mensajes almismo tiempo, no llegaremos a nadie. Si no tenemosnada importante a ofrecer en un aspecto, no interesa-remos a nadie.” (Montaña)

Y en Loewe lo tienen muy claro, así lo expone LisaMontague, nueva Consejera Delegada de la marca,quien ha decidido “concentrar sus esfuerzos en reivin-dicar el cuero como corazón creativo de la firmamadrileña”, una napa Loewe con un estándar de cali-

dad muy alto, puesto que sólo se selecciona entre el 3y el 5% del cuero disponible en el mercado para fabri-carla. Montage argumenta: “Con ella podemos produ-cir los bolsos más ligeros del mundo, ahora tenemos laoportunidad de mostrar nuestra capacidad y conoci-miento artesanal en este tipo de prendas, todas ellasfabricadas en España.” (Montage, Vogue España, julio2010, pag. 154).

Esta voluntad de la marca Loewe en ser identificadacon la piel de extrema calidad ha cristalizado en lacolección Loewe Leather Icons, un nombre que lo dicetodo: quien busque una prenda en piel que sea unicono, la encontrará en Loewe. Esto tiene mucho quever con los conceptos de ‘marca mítica’ y ‘productoemblemático’ de los que nos habla María EugeniaGirón en el libro “Secretos de lujo”: “Una marca debematerializarse en productos que nos transmitan suconcepto. Estos productos, que son la esencia de lamarca, deben provocar una reacción emocional ytransmitir unos valores, además de generar una reac-ción puramente racional. Estos son los que llamamosproductos emblemáticos.” (Girón)

Además Girón insiste en que hay que “Buscar la dife-renciación racional (es un mercado donde los clientesson reflexivos, racionales y exigentes): ej. Loewe: napade cordero española única de esta casa, que puedeteñirse en infinidad de colores sin perder flexibilidad.”(Girón)

UNA MARCA LIGADA A LA USP: LOEWE

“La calidad como arma diferenciadora puede ser el eje de lacomunicación de una compañía.” (Martínez-Vázquez)

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Maria Eugenia Girón trabajó para Loewe en la décadade los 90, en su libro explica de qué manera establecióla estrategia de construcción de la marca míticaLoewe, una de las pocas firmas de lujo que tenemos enEspaña de estas dimensiones. Primero detectaron losatributos principales que debe tener una marca de lujo(calidad, estilo propio y prestigio); luego los secunda-rios (contemporaneidad, valor y servicio). Luego defi-nieron una línea de comunicación coherente con estosvalores.

Loewe tiene un producto emblemático claro, su napa,que ha sido la base para la construcción de esta marcamítica. Pero aquello que hace a una marca diferente desu competencia, en cambio, no siempre es un beneficiotangible. Según Marie-Claude Sicard, las marcas quese apoyan en ‘un estilo de vida’ (haciendo referencia alas americanas e italianas) más que en un determinadoproducto (las firmas parisinas), pueden diversificar suproducción sin que se cuestione su legitimidad.

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Escaparate de la tiendaLoewe del Passeig de Gràciade Barcelona

Lo que hace única la marca de la diseñadora de modaMíriam Ponsa, por ejemplo, es seguramente algo deesta índole más etérea. Sus colecciones no giran entorno a una pieza o material recurrente (aunque escierto que el uso del látex sea una constante) sino a uncierto gusto por recuperar elementos tradicionales:zuecos de madera, gorros de paja, cestos, cintas tren-zadas con palma, chales tejidos con fibras naturales.Ponsa tuvo la necesidad de atrapar, plasmar y encerrarfísicamente sus fuentes de inspiración o referentes.Este universo lo guarda en unas viejas maletas que harecuperado de la buardilla de la vieja fábrica familiar yque pertenecieron a sus abuelos. Lo llama ‘el imagina-rio’, que no deja de ser una declaración de intenciones,un manifiesto, una manera de estar en el mundo.

¿Tienen claro todos los artesanos los productos o losestilos que les representan? ¿Tienen claro los talleresaquello que les hace únicos, ya sea algo físico o con-ceptual?

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Branding es el término anglosajón para referirse alhecho de ‘hacer marca’. Rezan los manuales de bran-ding del siglo XXI que por medio del uso de olores,sonidos y experiencias táctiles, se consigue estableceruna conexión emocional profunda con una marca,sube el nivel de preferencia entre los clientes y de dis-tinción de la marca respecto sus competidores. El usode estos mecanismos es el branding sensorial.Personalmente, desconfío de los fuegos artificiales quenos proponía el marketing de los 80, cuando se habla-ba de anuncios de palomitas en los cines que despren-dieran olor, o de válvulas que nos rociaran agua frescadurante un spot de desodorante. De todos modos, laausteridad que imponen los recortes presupuestariosnos salvará de estas tentativas rimbombantes durantemucho tiempo. Sin embargo, la premisa de que unamarca es percibida a partir de estímulos sinestésicos yno sólo de mensajes racionales, es bien cierta, y por lotanto, hay que cuidar esos estímulos.

A modo de anécdota debo confesar que lo que másrecuerdo del día que visité la tienda de marroquineríade Joan Radresa para hacerle la entrevista es el olor acola que había en la tienda nada más entrar. Ese pene-trante olor no es que fuera agradable, pero era unaprueba de que allí detrás estaba el taller, de que allíhabía una historia, allí pasaban cosas. Lo que más meimpactó fue la evidencia de la cola, y eso que en unaestantería había un bolso Kelly color turquesa queconstantemente reclamaba mi atención.

Lo sensorial es decisivo en el sector que nos ocupa, asílo cree el consultor y profesor de ESADE, Josep MariaGalí: “... en el mundo del lujo y de la artesanía, lo quecuenta es la capacidad de que la persona en contactocon aquel producto y aquel creador tenga una expe-riencia de tipo emocional y de tipo sensorial, básica-mente. Con el lujo alimentario se tiene una experienciasensorial gustativa y olfativa, también de tacto.” (Galí)

“Digamos que lo que sería cultivar los sentidos, en unasociedad que durante muchos años ha sido racional,muy utilitaria o utilitarista, es una cosa que parece quehaya de quedar limitada a unas élites, cosa que hemosdescubierto que no, que hay un acceso al lujo demucha más gente, esta gente también puede cultivarsus sentidos a través de productos.” (Galí)

Como decía, el branding sensorial tiene como objetivoconseguir establecer una relación emocional con lamarca. Cuando una marca teje vínculos emocionalescon sus consumidores podemos hablar de brandingemocional. Existen diez puntos que se han de tener encuenta cuando se quiere hacer marca apelando a loemocional según Marc Gobé, creador del concepto demarketing emocional y autor del best seller “BrandingEmocional” (2001):

Pasar de tratar con clientes a tratar con personas.Los clientes compran, las personas viven.

Pasar de vender productos a ofrecer emociones. Los

EL BRANDINGEMOCIONAL Y EL BRANDINGSENSORIAL“Las marcas hoy son, o buscan ser, refugios emocionales.” (Martínez-Vázquez)

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.../... LA MARCA

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productos cubren necesidades, las emociones saciansueños (se verá más adelante cuando hablemos delvalor añadido y los intangibles)

Pasar de la honestidad a la confianza. La honestidadde una marca se da por hecho, la confianza es algomás íntimo y que une. El consumidor espera de unamarca lo que esperaría de un amigo. La confianzada un fruto muy valioso, la lealtad del consumidor.

Pasar de la calidad a la preferencia. Que se prefierauna marca antes que otra de igual calidad es laauténtica conexión con éxito. Nada puede parar auna marca cuando es la preferida.

Pasar de ser notorio a ser querido. Que sería todo locontrario al ‘Es bueno que hablen de ti, aunque seamal’.

Pasar de identidad a personalidad. La identidad nova más allá del reconocimiento de la marca, la per-sonalidad implica carácter, carisma. Es algo difícilde definir, pero seguramente estaremos de acuerdoen que Enric Majoral tiene personalidad, por ejem-plo.

Pasar de la funcionalidad a la sensorialidad. La fun-cionalidad de un objeto puede no servir de mucho sisu apariencia y uso no están diseñados para los sen-tidos.

Pasar de ser ubicuo a ser presente. La ubicuidad seve, la presencia se siente. Eso no significa ocuparfísicamente espacios publicitarios en todas las esqui-nas, sino que el consumidor sienta que la marca leacompaña, le permite tener el estilo de vida que élquiere.

Pasar de la comunicación al diálogo. La publicidadconvencional es unidireccional, hay un emisor y unreceptor. Pero medios como internet o las relacionespúblicas permiten que los consumidores puedandialogar con las marcas.

Pasar de prestar un servicio a establecer una rela-ción. El servicio es vender, la relación es conocer.

Seguramente la mayoría de estos puntos no son extra-ños a la naturaleza de los talleres que producen obje-tos artesanos de gama alta, en todo caso, parece quetenga que ser mucho más difícil para una gran multi-nacional lograr esta relación de proximidad con elcliente. Lo cercano es un valor positivo con una ten-dencia al alza, las estructuras pequeñas deben aprove-

char la ocasión, porque de entrada ya están más cerca,juegan con ventaja.

Dos años después que Marc Gobé presentara su bestseller, en 2003, los consultores Silverstein y Fiskepublicaron el libro “Trading Up: The New AmericanLuxury” (“Gastar: el Nuevo Lujo Americano”). En estaobra se adopta una postura que matiza, o en todo caso,relativiza las tesis de Gobé. Dicen: “El componenteemocional, sin embargo, no es suficiente para calificara los bienes como productos de nuevo lujo; es precisoque las exigencias de calidad sean altas.” (Silverstein-Fiske)

“Cada día recibimos todos innumerables mensajes–especialmente de los medios y de celebridades– conlos que nos invitan a lograr nuestros sueños, llenarnuestras necesidades emocionales...” (Silverstein-Fiske)

Podemos encontrar otros autores que han ido un pasomás allá del branding emocional. El periodista de ELPAÍS Vicente Verdú por ejemplo, asegura en su libro“El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de fic-ción” que: “Las marcas, en el contexto de ‘capitalismode ficción’ en que vivimos, ya no se conforman convender emociones, si no que estarían ya en el terrenode la ideología: las marcas asumen las consignas polí-ticas, la ideología. Volvo no vende coches, sino seguri-dad.” (Verdú)

Hemos visto cómo Loewe construye su marca míticasobre un producto emblemático, la napa. Despuéshemos comprobado que otras marcas (como IKEA oApple) se apoyan en emociones o estilos de vida. Y porúltimo que algunas como Volvo apelan a una idea, laseguridad, por ejemplo. ¿Y las marcas artesanas?¿Sobre qué atributos físicos, qué emociones, o quéideas sustentan su marca?

En el mundo de las marcas de lujo existen tres estrate-gias diferentes para construir la marca. Sicard nosofrece la siguiente clasificación, que de algún modotiene una razón histórica, es decir, del momento en quehan aparecido cada una de estas marcas. Los tresmomentos del lujo según Sicard son: clásico (Hermés),moderno (Chanel) y contemporáneo (Ralph Lauren).A grandes rasgos, se diferencian porque el primero secentra en la calidad y virtuosismo del objeto, el segun-do en la creatividad del diseñador y el tercero en elestilo de vida que comunica la marca. Según la autora,cada uno de estos modelos se comporta de forma dife-rente en el mercado y aplica estrategias diversas.

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Lo primero que me dijo el diseñador de moda JosepAbril cuando le pedí que me concediera una entrevistafue que él no era artesano ni tampoco una marca delujo, y que por eso no le parecía que me pudiese ayu-dar mucho. Pero inmediatamente y con total despreo-cupación me empezó a hablar de Hermès y me di cuen-ta de que tenía las ideas muy claras. Sus apreciacioneshan sido de las más valiosas para este estudio. Con lamisma poca gravedad, me explicó cómo llegó alnaming de su marca: “Yo probé muchos nombres dife-rentes. Para que el mensaje sea contundente se necesi-ta un nombre, y estuve probando muchos hasta que alfinal la gente me decía: eres tonto, usa tu nombre y yaestá. Pero nunca hubo ningún tipo de planteamiento demarketing ni nada, nada. Era... ‘Ah, sí, pues haciaaquí, pues hacia aquí’. En ningún momento hubo unaestrategia, ni intentamos hacer una marca, sino quedijimos: ‘De momento intentamos alguna cosa’, unaestrategia muy primitiva...” (Abril)

Jesús-Àngel Prieto ha impartido durante los tres últi-mos años un curso de diseño para artesanos que nacióen la escuela Massana, pero que también se ha podidocursar en Tenerife y en Galícia, gracias a su itinerancia.En el desarrollo de uno de los cursos se produjo lasiguiente anécdota: “Una artesana de un curso de dise-ño para artesanos que hacemos, en Canarias, el profe-sor de gráfica, Pere Duran, haciendo un repaso concada uno de ellos de si tenían marca o no tenían ycómo se señalaban, una señora le dijo: ‘Yo no tengoningún logo, porque a mí me conoce todo el mundo’.

Y yo creo que esta anécdota absolutamente ingenuaexplica muy bien la situación del artesano: ‘A mí meconocen por el trabajo que hago’. (...) Si han de teneruna marca, que la aproximen al máximo a ellos mis-mos, como decía Octavio Paz ‘El arte es la firma, eldiseño es la marca y la artesanía es la huella’, pues lahuella eres tú. Con lo cual, si tú necesitas marca, utili-za la huella como marca, ésta es la premisa.” (Prieto)

Ya lo decía el profesor Jordi Montaña en el estudio quele encargó el entonces Centre Català d’Artesania en1998: La marca “da seguridad al comprador (...). Laspequeñas empresas y especialmente los artesanos,deben cuidar mucho su marca, que casi siempre coin-cide con su misma persona.” (Montaña) Además, “Latendencia a la hora de nombrar una marca es buscarpalabras fáciles de recordar sin que resulten agresivas,sonoras, que marquen el tono de la compañía.”(Manning-Juridish)

Dilucidado el tema del naming, pasemos a lo que losentrevistados opinan sobre sus aplicaciones gráficas:“En el mercado, cuanto más sencilla es la prenda y másbarata es, más envuelta va. Sí, cuanto menos necesitasmentir, de alguna manera, más auténtica puede ser lapieza. Más simple puede ser la pieza. Tú vas a miraruna pieza de Hermès y lleva una etiqueta normal col-gada. Vas a mirar una etiqueta de cualquier jeans, deestos que venden pantalones baratísimos, y lleva cua-renta etiquetas de no sé qué. Para hacer mucho ruido.De hecho el lujo sería que no llevara nada. La máxima

EL NAMING Y LAS APLICACIONES GRÁFICAS DE LA MARCA “Lo llamábamos imagen. Ahora se le dice marca.” (Abril)“Un producto con una imagen sólida y asentada en la mente delconsumidor es más susceptible de ser comprado.” (Wilkie)

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expresión del lujo sería que tu cogieras la prenda y nollevara nada, y que no tuviera ni colgador. Primero:que no hubiera consumido nada superfluo, primeracosa, ni plástico, ni colgador, ni caja de cartón ni nada.O sea, la pieza esencial. Y luego que fuera tan rica quelo explicara todo con la pieza misma, que no lo necesi-tara, y que tú lo entendieras. Eso es el lujo” (Abril)

Parece ser que al profesor Jesús-Àngel Prieto le da lamisma impresión: “Entiendo que un artesano que tra-baje en gama alta tiene que competir. Luesma-Vega,por ejemplo, esta marca no tiene que ir a competir grá-ficamente en ningún sitio, porque sus piezas son sumarca. Cuando las piezas están en una casa, son tanbonitas que si alguien las ve pregunta y les dices queson de esta gente. Tiene que haber un referente claropero no tienes que explicar mucho más.” (Prieto)

El joyero Marc Monzó, aunque ya lleva 10 años en elmercado, dice sentir ahora la necesidad de invertir enel packaging: “Es lo que estoy trabajando ahora, lo queconscientemente estoy trabajando, relacionado con elhecho de hacer marca, el hecho de tener que comuni-car una imagen. Esto lo hago porque hasta ahora sólohe trabajado con galerías, pero ahora también empiezoa trabajar con tiendas; y con tiendas necesitas un pac-kaging, necesitas una imagen definida, necesitas unaimagen de la marca y sí, sí que tengo una serie de ele-mentos que utilizo para presentar mis joyas. Por ejem-plo, tengo un celo personalizado que me permite tun-near cualquier tipo de packaging.” (Monzó)

Ser coherente con la imagen es la manera de ir refor-zando una marca. Ser coherente con la imagen es igualde caro que no serlo: “A veces nos puede hacer graciaaquello de: ‘Mira que cutre el tío este’ y sale un pro-ducto maravilloso, y qué simpático. Lo que dice muchagente cuando han ido al restaurante de Ferran Adrià:‘Qué sitio, y qué luces’ y aparentemente hay detallesque no corresponden y resulta que eso le da más per-sonalidad. Pero yo creo que son detalles muy puntua-les, después a la hora de verdad, cuando tienes el pro-ducto y los elementos asociados directamente (los pla-tos, la mesa, ...), si eso no está al mismo nivel, automá-ticamente su valor cae en picado. De una manera másgeneral, no sé si eso escapa a tu interés, pero, comocomentario general, los diseñadores muchas vecestambién decimos: una grandísima idea no ejecutada demanera grandísima, cae en picado.” (Claret)

Algunos artesanos son muy conscientes de la impor-tancia del packaging: “El packaging es lo primero quete encuentras.” (Concha Blanch, artesana textil, extra-ído del estudio “Artesanía y diseño”, Montaña)

“Es imprescindible porque es el paso que nosotroshicimos. Nosotros teníamos un buen producto, demucha calidad, un producto, diríamos, bastante esta-ble en el tiempo (...). Pues a veces no es suficiente conque tengas un buen producto, lo tienes que poderexplicar. ¿Y qué es lo que lo explica? Lo explica la ima-gen del envoltorio que le das y que sea coherente conla filosofía de la empresa.” (Bové)

“El packaging es fundamental. Cómo se toca el packa-ging es fundamental. Los temas visuales son funda-mentales aunque es todo el conjunto sensorial quetiene que tratarse con máxima exquisitez. Y esto haymucha artesanía que no lo hace. Hay mucha artesaníaque está presentada de manera absolutamente cutre,fea, improvisada, sin ningún sentido, sin explicarnada.” (Galí)

Pido disculpas por recurrir a una experiencia personal,pero la considero muy ilustrativa. Hace pocas semanasencargué una pantalla hecha a medida para una lámpa-ra de techo. Al cabo de una semana me llamaron paradecirme que estaba lista. A la mañana siguiente la fuia recoger. No me la envolvieron porque no teníanpapel y tampoco habían bolsas con que poder llevár-mela, así que no fue nada cómodo llevarla a casa. Mequedé decepcionada, quizá algo molesta. Pensé: sivamos a una mercería de barrio, por humilde que sea,seguro que nos van a envolver lo que compremos deforma correcta. Y si vamos a la pastelería, no nos deja-rán marchar con la media docena de profiteroles en laspalmas de las manos. No es ya una cuestión de imageno de marca, sino de delicadeza, de pulcritud, de prote-ger el objeto durante su transporte.

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Una vez que el artesano tiene su marca y su imagen demarca, debe darla a conocer, posicionarla en el merca-do. Le llega el turno a la publicidad. La publicidad esuna práctica profesional con un infinito poder de adap-tación, de cambio. Si no quiere quedarse rezagada, lapublicidad debe correr al mismo ritmo que los deseosde los consumidores, o mejor todavía, anticipárseles.

La publicidad se reinventa constantemente, aún acosta de dinamitarse a sí misma, si siente que esto eslo que el consumidor está pidiendo. ¿Cuántos anun-cios empiezan con el retórico ‘Esto no es un anun-cio...’?

Tal y como profetizaban los gurús de la comunicación,la masificación de los mensajes publicitarios en losmedios tradicionales (televisión, prensa impresa yexterior –vallas y opis –) a lo largo de las últimas déca-das nos ha llevado a una saturación total. Hay quiendefiende que estamos totalmente inmunizados ante elbombardeo publicitario. Tanto han cambiado lascosas, que alguna gran marca incluso convierte el nohacer publicidad en su tarjeta de presentación.“Tenemos un caso, diríamos, de éxito, paradigmático,que no hace publicidad y en cambio su publicidad estáen poseer una red de tiendas en todo el mundo. Deacuerdo, pues cada uno tiene su estrategia, pero quehay una necesidad de explicarse, sí.” (Bové)

“Hay estos ejemplos como tú has dicho, de empresasque destinan el 0,0% a merchandising y a publicidad y

eso aún refuerza más su identidad o, simplemente, esque no lo necesitan.” (Claret)

Pero no nos engañemos, no es tan sencillo, como apun-tan los dos entrevistados, cuando no se hace publici-dad convencional es porque se hacen otras cosas, loque no funciona es no hacer nada.

Y no sólo la publicidad convencional podría haberquedado rezagada, los mecanismos de prescripciónpublicitaria (sus herramientas de trabajo) tambiénserían obsoletos según las voces más activistas: “Comomercados, como trabajadores, ambos están heridos demuerte obteniendo nuestra información por controlremoto. ¿Por qué necesitamos informes anuales sinrostro e investigación de mercados de tercera manopara presentarnos los unos a los otros? (ManifiestoCluetrain)

Las marcas, o mejor dicho, sus agencias de comunica-ción, han percibido este agotamiento y ahora ponen enpráctica otros mecanismos parapublicitarios: “El obje-tivo es que el consumidor sienta que es él el que des-cubre la firma y no la firma la que se inmiscuye en suvida a través de los mensajes.” (Martínez-Vazquez).Una forma sería la publicity, que los medios hablen deti de forma empática, pero no publicitaria, desinteresa-damente.

En los países desarrollados, cada individuo recibe unos3.000 impactos publicitarios al día de media, pero es

LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING CONVENCIONALES“Somos inmunes a la publicidad. Olvidadla.” (Manifiesto Cluetrain,www.cluetrain.com)

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capaz de recordar fuertemente tan sólo una marcacomercial. Por lo que una manera de lograr diferen-ciarse es propiciar experiencias multisensoriales a losconsumidores. Ya hemos hablado de esto en el aparta-do de branding sensorial y branding emocional.

Es cierto que la inserción publicitaria masiva no se pre-senta normalmente como posibilidad en los presupues-tos que manejan la mayoría de los talleres artesanosespañoles, pero era necesario reflexionar sobre lo quepodría aportarles. Veamos ahora alternativas a lapublicidad en los medios tradicionales.

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Portada del libro“Publicidad de guerrilla”,un manual sobre comoconseguir notoriedad sin usarla publicidad convencional,de Michael Dorrian y Gavin Lucas

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Entendamos las relaciones públicas como todo aquelloque se hace para dar promoción de una marca y que seconsigue sin pagar el espacio publicitario de un canal.Así lo define el libro “Marketing de la moda”, de lasautoras Elsa Martínez Caballero y Ana Isabel VázquezCasco: “Este instrumento juega un papel esencial enlas firmas de lujo accesible, en las que encaja su faltade agresividad y su capacidad para decir lo adecuadoen el momento adecuado. (...) Esta técnica promocio-nal busca despertar una corriente social de simpatía ala vez que persigue generar opinión. Las relacionespúblicas buscan que se hable de los productos y que sehable bien, buscan espacio en medios, buscan presen-cia social. (...) Las relaciones públicas cuentan con téc-nicas de comunicación incontables. La imaginación esel límite. (...) Además, las relaciones públicas se diri-gen a diferentes sectores de público de forma persona-lizada, mientras que la publicidad lo hace a un granpúblico masivo, sin discriminar.” (Martínez-Vázquez)

Esto es lo que opinan dos de las personas entrevista-das. El primero es Joan Gomis, del equipo de EnricMajoral: “Intentamos ser muy creativos. En ocasioneslo conseguimos y en otras no. Pero la relación que seproduce entre Majoral y el exterior sí que es muchasveces a través de esta relación pública, sí.” (Gomis)

La segunda es Estel Vilaseca, editora de la revista itfas-hion.com: “Sí, incluso eso, con el tema de clipping,enviando notas de prensa o haciendo que en determi-nados redaccionales salgan, pero aquí hay un trabajo

diario, y también de saber hasta qué punto tu produc-to puede llegar, porque puede pasar al contrario. Aveces hay gente que tiene un producto que no es sufi-cientemente competitivo y le cuesta detectar esto.”(Vilaseca)

Las revistas de tendencias e interiorismo son grandesplataformas de promoción y la artesanía españoladebería estar presente en ellas (esto se conoce comopublicity). Muchas líneas artesanas de otros paíseseuropeos, sobre todo norteuropeas, ya lo hacen. Lacooperativa Teixidors también: “esto dio lugar primeroa una gestión a base de poder salir en revistas especia-litzadas. Por esto hacíamos convenios con estilistas,que nos pudieran hacer reportajes. (...) Es que enpublicidad pasa una cosa: que pagas mucho dineropara salir en una página y después de que haya salidoesta página ya está. Y un mercado como el de ahoraque está constantemente bombardeando con mensajestanto visuales como de palabra, lo que necesita unapersona para retener eso es que salga varias veces.Entonces consideramos que era más factible ir salien-do en reportajes de revistas (...). Y entonces pasó esode: ‘Mira, Teixidors no ha desaparecido’. Volvíamos asalir en revistas y se veían productos de los nuestros, ala vez que íbamos haciendo nuestra estrategia comer-cial. (...) Simplemente que cuando uno tiene poco selas imagina, y aquí también interviene mucho la creati-vidad. La creatividad no es sólo hacer una cosa bonita,a veces hacer una cosa bonita no es tener nada de cre-atividad...” (Bové)

LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS“Si una empresa no genera noticias, un buen profesional puedecrearlas”. (Martínez-Vázquez)

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Hay que ser muy constante y no dejar de mantenervivo el contacto con los medios, de eso precisamente selamenta Vilaseca, que se encuentra al otro lado delhilo, y se queja de la poca atención de las marcas arte-sanas hacia los medios de comunicación: “Desde lasmarcas hay una cierta dejadez, porque yo he escrito aGentz-Suárez y no he recibido nada. Me puse en con-tacto con ellos cuando publiqué la noticia, pero desdeentonces no he recibido nada. En este sentido, ellosmismos descuidan mucho el tema de la comunicación.Mucho. Yo sé que es difícil cuando eres una empresapequeña, que ya cuesta tener fuerzas y tiempo paratirarlo adelante, pero claro, con esto se ha de hacer unsobreesfuerzo.” (Vilaseca)

Una acción de relaciones públicas es también la quepuede originarse a partir de la publicación de un librode la marca, o que se haga una noticia sobre una aso-ciación de talleres, o que un municipio sea declaradode interés artesanal. Aquí una vez más entra en juegola imaginación. Un buen ejemplo de libro que desenca-denó una acción de relaciones públicas exitosa fue“Actituds”, un cofre-libro editado por el JORGC(Col·legi Oficial de Joiers, d'Orfebres, de Rellotgers ide Gemmòlegs de Catalunya). No se trataba de unanuario, ni de un índice de colegiados, ni de un catálo-go de novedades, ni de un recorrido por la historia delColegio Oficial con la vida y milagros de sus sucesivospresidentes. Nada de eso. El cofre contenía un libro degran formato con fotografías y textos sobre el supues-to viaje alrededor del mundo que había hecho una mis-teriosa maleta robada, además de otro libro con artícu-los sobre joyería de diversos autores y un DVD conentrevistas a personas del mundo de la cultura. Loscontenidos editoriales pueden ser muy diversos, no tie-nen porqué ser un aburrido catálogo.

Marc Monzó también editó un libro hace unos años,como recopilación de su trabajo. El objetivo aquí noera tanto de relaciones públicas, aunque sí que se pre-sentó en su momento en la galería Klimt02 deBarcelona. Pero él nos cuenta que “el libro es muy efec-tivo, a mí me ayuda muchísimo principalmente porqueme da seguridad. Tengo el trabajo allí, el trabajo estáimpreso. Esto que parece tan sencillo, cuando estáimpreso, está protegido de alguna manera. Está biensituado, en un contexto. Y me da tranquilidad y segu-ridad. Y desde luego es una herramienta muy impor-tante para poder divulgar bien el trabajo y para poderofrecerlo en galerías y tiendas.” (Monzó)

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¿Hasta qué punto los líderes de opinión pueden pres-cribir una marca artesana de gama alta? ¿Quiénespodrían ser líderes de opinión? Las palabras deGaultier dicen mucho de la filosofía de la marca quelleva su nombre, una de las pocas que se mantieneindependiente de los grandes grupos de la industria dellujo, como son Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH),Chanel o Dior. Hasta no hace muchos años, había sóloun puñado de personas influyentes en el mundo de lastendencias, algunas lo eran a nivel planetario, otrasmás local.

Hay celebrities de muchos tipos: “En los últimos añoshemos asistido al nacimiento de una nueva estirpe deprescriptores: las princesas. El ascenso a tronos euro-peos de jóvenes de clase media-alta ha revitalizado laimagen tradicional y algo rancia de ciertas casas reales;así, las nuevas princesas suelen usar su privilegiadaposición para promocionar firmas nacionales, aunque,a la vez, logran gran difusión de cualquier producto demoda que usen, sea o no de forma deliberada.”(Martínez-Vázquez) Basta teclear ‘letizios’, un guiño alos ‘manolos’, en google para darnos cuenta de cuanacertado es este argumento.

Con motivo de la publicación del libro “AudreyHepburn. En portada” en Mayo de 2010, el archivistay escritor Scott Brizel comentaba en el prólogo: “Lainfluencia de las estrellas en la moda se volvió valiosí-sima para la industria cinematográfica, que fue capazde forjar una asociación con las revistas de actualidad

y de moda. El prestigio de las estrellas promovía laventa de revistas y moda, y las revistas y la moda, a suvez, incrementaban la reputación de las estrellas, laalta costura se beneficiaba convirtiéndose en su policíade estilo. Había nacido una sinergia”. (Brizel)

“También sectores como el cine, la música y el depor-te y otras celebridades son partes integrantes de lamoda como prescriptores.” (Martínez-Vázquez)

En ocasiones incluso, se ha podido contar con la com-plicidad de la clase política. En 2004, coincidiendo conel inicio de la legislatura del PSOE, algunas de las nue-vas ministras posaron en la revista VOGUE con mode-los de diseñadores de ropa españoles. Esto dió unespaldarazo a estos modistos y de forma indirecta sereivindicaba la calidad de la moda española.

Pero hay diversidad de opiniones, el consultor JosepMaría Galí parece estar de acuerdo con la cita de arri-ba del Enfant Terrible de la moda francesa sobre lascelebrities: “... esta estrategia de hacer que la categoríacoja vuelo porque haya una persona que lo lleve, deentrada yo no lo creo demasiado, en el mundo del lujo.Y además, es una estrategia poco recomendable por-que lo que legitima el lujo no es quien lo lleva sino elproceso y la pasión con la que está hecho aquello. Sientonces se cae en una óptica de marketing de granconsumo, de claro, de provocar el mimetismo, que esverdad que hay mimetismo, pero una cosa es que elmimetismo se desencadene a través de gente que es tu

OTRAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN: LOS LÍDERES DEOPINIÓN DEL NUEVO MILENIO“Tampoco me aporta nada que una famosa lleve mi ropa porque le hepagado por ello.” (Jean Paul Gaultier)

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base de clientela y que otros la conozcan y que a travésde la relación personal (porque esto va todo por boca-oreja al final), pues se sepa que tal persona tiene bue-nos productos y tal y todos quieren ser como él, y esoes una cosa que se ha de fomentar; y lo otro es direc-tamente ir a buscar una persona que no tiene nada quever con la categoría y que seguramente porque esfamosa pues que tenga aquel producto. Piensa queLouis Vuitton ha cambiado completamente su tácticade comunicación. De poner el actor este guapo puesahora ponen una costurera; están volviendo a los orí-genes.” (Galí)

Pero también existen otros tipos de líderes de opinión,más discretos y con igual capacidad de influencia, porejemplo los Personal Assistants y los Coolhunters.Entre los entrevistados hay quien piensa que “Sí quelos compradores personales o los cazadores de tenden-cias sí que pueden ser unos buenos preescriptores deproductos artesanos de calidad.” (Gomis)

Sobre todo porque “Este prescriptor a veces puede seren forma de marca, de identidad, a veces puede ser enforma de sello gubernamental, a veces es en forma delmismo artesano que está allí y que tiene una capacidadde oratoria importante, o a veces otro soporte que seha de inventar, no creo que sea una única fórmula nique sean todas adecuadas para lo mismo. Dependeráde cada caso, pero me parece imprescindible, sí, deuna manera o de otra ha de estar.” (Claret)

Pero lo más importante es que en los últimos 4 añoscon la creación de las redes sociales hemos vividograndes cambios en la esfera de la comunicación y lasrelaciones públicas. Hoy en día hasta el más anónimode los individuos puede publicar un contenido con unsolo click para ser visto a escala mundial. Y es asícomo ha aflorado toda una fauna curiosa: trendsetters,early-adopters, coolhunters, bloggers, personal shop-pers..., figuras que seguramente habían existido siem-pre (quizá con otros nombres), pero que con internetse han multiplicado en número y en capacidad deinfluencia, convirtiéndose a su manera en los líderes deopinión del nuevo milenio. Además, estos líderes deopinión son receptores de las acciones de relacionespúblicas (eventos, desfiles showrooms, regalos...), elpapel que juegan en la divulgación de las marcas delujo es innegable.

Un trend-setter, en el fondo, es alguien que seleccionatendenciosamente contenidos para otros. El responsa-ble de la selección de una concept store (hablaremosampliamente sobre ellas) está haciendo de trend-setter,los responsables de la programación de una cadena de

televisión también, el consejo pedagógico de unaescuela especializada también, el editor de una revistade moda o decoración también, etc. Y la cosa no acabaaquí, porque el fenómeno de internet ha facilitado quetodo el mundo pueda tener la palabra. Con las redessociales, los contenidos selectos de las personas ten-denciosas anónimas llegan a sus contactos (o sea, per-sonas afines) de manera immediata. El trend-setter esuna figura más presente y sutil que lo que realmente secree, no es sólo la celebrity de la que hablaba Gaultier,y si se sabe manejar su influencia, puede ser muy útilpara una marca.

Es paradigmático el revuelo que ha levantado el blogde Scott Schuman, y cómo algo tan sencillo como unhombre, su cámara y su blog hayan sido distinguidospor la revista Time de entre los 100 personajes másinfluyentes del diseño.(www.thesartorialist.blogspot.com)

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Los bienes de lujo encierran un componente sensorialdifícil de transmitir si no se tocan, si no se observan decerca, si no hay una experiencia directa. Por estarazón, a las grandes firmas de lujo les está costandoaclimatarse al nuevo espacio de diálogo que proponeinternet, donde todo es virtual. Éste no es para nada suhábitat. “... por Internet se pueden explicar cosas peroes complicado. Mira por ejemplo el uso que hacen lasempresas de lujo de las webs, no lo acaban de tenerclaro, porque cuesta mucho. Cuesta mucho encontraruna manera diferente de explicar una sensorialidad. Lapantalla del ordenador es muy fría. (...) Una web esuna cosa efímera. El lujo tiene un componente deperennidad y un componente de renovación, pero ellujo tiene un componente de permanencia muy impor-tante.” (Galí)

En comparación con otras categorías de productos deconsumo, las grandes firmas hasta ahora se han con-tentado con páginas web puramente testimoniales, queactúan como escaparates casi estáticos de sus produc-tos, limitándose a enseñar pero no a vender: “La redcomo medio al final es una pantalla con una personadelante y esto da lo que da, aunque eso está cambian-do mucho. ¿Qué están haciendo las marcas de lujo?Están intentando vehicular experiencias sensoriales através de Internet. ¿Eso qué quiere decir? Quiere decirpelículas, quiere decir sonido, quiere decir tacto (...),es un medio que hay que utilizar pero que se quedacorto.” (Galí)

El motivo del rechazo es que las marcas de lujo no sólono saben moverse en el entorno web, sino que recelande él: “Además es un medio que da miedo a muchasempresas porque es un medio transparente, o sea, através de internet puedes saberlo todo. ¿Qué pasa?Muchas empresas de lujo que hacían cosas que estabanun poco en el límite entre lo que se puede considerarético dentro del mundo éste en que se pide este precio,o no. Pues a muchas empresas les ha dado muchomiedo internet porque allí se descubriría todo. Y yocreo que al revés, lo que tienen que saber las empresases que en el futuro lo que no se podrá hacer es escon-derse: las cosas se tienen que explicar. La transparen-cia es un valor de futuro clarísimo.” (Galí)

La bibliografía consultada retrata la misma realidad. Siya es difícil comunicar vía web, más todavía es vender:“Hermès vende en hermes.com, pero sólo dentro deEE UU (...) Ésta es una de las pocas firmas de auténti-co lujo que se atreve a vender sus productos on-line ensu propio site.” (Martínez-Vázquez).

Eso sí, existen tiendas on-line multimarca donde seapuesta por la venta de productos de lujo (generalmen-te de ropa y accesorios), aunque no hay muchas, ymenos que tengan una trayectoria consolidada. Unejemplo es www-net-a-porter.com. “Es un buen ejem-plo de la creación de una flow experience en la red:espacios donde el usuario puede llegar a perder lanoción del tiempo y del espacio.” (Martínez-Vázquez)

DE UNAS WEBS ANTICUADAS A LA FLOW EXPERIENCE

“Flow experience es un concepto para describir esos momentos cuandoestás completamente y totalmente absorbido en una actividad.”(Csikszentmihalyi)

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A pesar de las reticencias señaladas, la red no es uncanal que se deba descuidar. “Los hombres jóvenes,instruídos, con nivel adquisitivo medio deben ser teni-dos en cuenta en el mercado on-line, puesto que son elperfil mayoritario de los internautas susceptibles derealizar compras vía web.” (Martínez-Vázquez)

Además, hay algunos objetos que se venden on-linemejor que otros, es algo que depende mucho del tipode producto, no sólo de si es o no un artículo de lujo.Es el caso de la marca Pretty Ballerinas (www.pretty-ballerinas.com), como distribuyen un producto supe-respecializado y que el cliente ya conoce, hay menosfreno a la hora de comprarlo vía Internet.

Las ventas por internet de productos de lujo han idosubiendo según los datos de la bibliografía consultada.Es normal que se experimente un crecimiento sosteni-do tratándose de un mercado (el de la venta on-line)todavía en expansión, aunque sería necesario averiguarcómo la crisis económica ha influído en esta tendencia:“Bain señalaba que se producirá un importante auge delas ventas en la red. Las compras en línea de lujo expe-rimentaron ya un enorme crecimiento en 2007, conmás del 40% (EE UU representa el 65% de este mer-cado; Europa el 20%; Japón el 10% y China el 5%).”(Girón)

Dejando de lado la cuestión de la venta on-line, hayalgunos intentos exitosos por parte de las grandes fir-mas para aprovechar la gran cobertura promocional dela red. LVMH edita desde el pasado mes de marzo unmagazine online sobre el lujo: Nowness. Esta publica-ción digital de la firma francesa promete borrar loslímites entre contenidos editoriales y promocionales deuna manera bella, dicen, y es cierto, no incluye conte-nidos publicitarios directos, más bien al contrario,LVMH hace con esta web una labor cultural e informa-tiva. Nowness es un concepto de web que posibilitauna flow experience. (www.nowness.com)

Las marcas artesanas que aspiren a introducirse en elmercado del lujo deberían aprender de los errores delas grandes marcas. El entorno web no debería limitar-se a ser utilizado como otro punto de venta, o como uncatálogo virtual, sino como un espacio de relación consu comunidad, en el que se trasvase contenidos en losdos sentidos. Esto implica un esfuerzo adicional queasegure la actualización y mantenimiento de estos con-tenidos on-line. Una web sería como un diario, cadadía hay que pasar una página y llenar otra. Ahí radicael éxito de los blogs, los cuales siguen este esquema.

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Los entrevistados coinciden en tres ideas: primero,externalizar la comunicación, las aplicaciones gráficasde la marca y la estrategia de marketing. Segundo,saber elaborar un buen briefing para el estudio exter-no, hacer un seguimiento del trabajo, dialogar. Y terce-ro, confiar en el criterio de los profesionales. “El arte-sano precisamente no tendría que saber tantas cosas,se debería centrar en su propia profesión e investigar,avanzar, trabajar más en la investigación de su propiooficio. Y en cambio delegar el tema comercial y decomunicación a profesionales del medio.” (Puig)

“El diseñador es una pieza. También hay un productor,un manipulador, un mercado, y se tiene que estableceruna especie de diálogo, entre ellos. Pretender que unsólo personaje entienda todo esto y sea capaz de res-ponder y de proponer con todas estas variables..., meparece que esto pasa muy pocas veces.” (Claret)

¿Se debería contratar a un estudio, agencia o gabinetede comunicación? “Esto sería ideal, el problema es quemuchas veces no se puede acceder a ello por un temade recursos. También es cierto que hay artesanos quelo hacen mejor que otros, y que le dan más importan-cia que otros. No hace falta tener una agencia de publi-cidad. Si un artesano, que es alguien que está en elmundo estético por definición, pues también tiene quetener la posibilidad de hace alguna cosa de diseño quefuncione. Y si no, hay muchos freelance dispuestos aayudarlo. No hace falta tener una gran agencia decomunicación. Pero sí que es verdad que hay muchos

que te sorprenden por la poca coherencia que hayentre los elementos de la imagen gráfica y la calidaddel producto: hacen productos muy buenos pero luegotienen una imagen que dices ‘¡pero dónde vais conesto!’. Aquí hay que hacer un esfuerzo.” (Galí)

“A ver, por un lado si ellos quisieran invertir dinerodeberían contratar a alguien que les llevara la comuni-cación, es decir, una empresa dedicada a temas decomunicación para artesanos. Esto podría ser unpunto, tener a alguien que diera a conocer estas mar-cas y trabajara el tema de comunicación o de imagen;y después debería haber unos receptores, unos mediosde comunicación que difundieran todo eso, es asícomo funciona.” (Vilaseca)

El punto clave es el briefing: “Saber lo que se quiere esmuy importante para que luego escojas un estudio dediseño que te sepa interpretar y que sepa hacer lo quequieres que haga. (...) El briefing es importantísimo. Ypor tanto hacer un briefing bien hecho quiere decir quedesde dentro tienes muy claro lo que quieres.” (Bové)

En otro orden de cosas, Rosa Llamas, profesora demarketing y doctoranda de la Universidad de León,expone entre sus tesis que en el futuro el lujo tendrámucho que ver con liberarse de las autoimposiciones,del afán de superación, del tener que demostrarse auno mismo. El mito de la súperwoman, decía ella, estápasado de moda, pertenece a los 80-90. El mito delsúperartesano que se lo hace todo solo también.

DEJARSE ASESORAR POR PROFESIONALES

“No es mejor una campaña de alcance internacional que se vea en lasprincipales revistas de moda del mundo que una pequeña acción derelaciones públicas a nivel local; no hay planes mejores o peores, sóloplanes que cumplen o no los objetivos; tampoco hay fórmulasmágicas.” (Martínez-Vázquez)

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Blai Puig explica el acto de compra, o mejor dicho, larelación entre el comprador y el objeto, como un ver-dadero flechazo. El objeto habla, llama nuestra aten-ción, pide ser acogido como un cachorro en una tien-da de animales. Los productos que despiertan el fle-chazo se venden por sí solos, los otros no se venden.Porque según Puig, los vendedores no atienden la laborde transmir las bondades de los objetos: “... toda lainformación que tú estás intentando canalizar para queesto llegue al último consumidor de manera coherentey efectiva, desaparece por el camino. Por esto yo creoque las cosas han de hablar por sí solas.” (Puig)

“Yo todavía me emociono con los objetos que tengo,todavía los acaricio muchos días, para mí el lujo esesto, (...) es aquel bol de 80 cm de diámetro hecho enÁfrica por una persona X y al que muchos días le expli-co que ha salido en revistas, que ha estado en unaexposición, que no puedo vivir sin él, y que no puedosoportar, que me enerva el hecho de no poder conocera la persona que lo ha hecho y abrazarla.” (Puig)

Tengo una buena amiga, que no puede resistir elimpulso de dar besos a sus zapatos nuevos. Este com-portamiento tiene un nombre, el síndrome deBuchanan, y remite a ciertas declaraciones de Marie-Claude Sicard en una entrevista, cuando explica lasiguiente anécdota literaria sobre el origen del síndro-me: Buchanan es el apellido de Daisy, la mujer de lacual está enamorado Gatsby, el protagonista de la míti-ca novela “El Gran Garsby”. El síndrome lleva su nom-

bre pues designa una extrema sensibilidad a la estéticay al lujo y alude a una escena de la novela en la queGatsby invita a Daisy a visitar su palacio. En el recorri-do, éste le abre su vestidor y le muestra una decena decamisas de todos los colores, entonces Daisy empiezaa llorar diciendo que jamás había visto algo tan bello.¿Fetichismo? Puede que algo.

Las marcas artesanas españolas, en su mayoría, cuen-tan con recursos bastante limitados para la comunica-ción. Ya se ha explicado que hay alternativas menoscostosas, pero que requieren tiempo y mucha creativi-dad, algo que al final puede acabar traduciéndose eninversión económica si el taller no puede hacerse cargodirectamente. Es por este motivo, que el caballo debatalla del artesano es irremediablemente su producto.Hay que invertir en mejorar el producto, preguntarsequé está bien y qué puede estar mejor. Hay que ser muyexigente. Veremos en el punto siguiente cómo renovar,qué renovar y cuándo renovar.

OBJETOS QUE HABLAN, QUE EMOCIONAN

“It makes me sad because I’ve never seen such – such beautiful shirtsbefore.” (The Great Gatsby, Scott Fitzerald)(“Me pongo triste porque nunca había visto camisas tan, tan bellas antes.”)

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EL PRODUCTO

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En términos generales, según el criterio de permanen-cia en el mercado, hay dos tipos de productos: Por unlado existe el catálogo básico, los clásicos, lo atempo-ral. Y en el otro extremo quedan las colecciones liga-das a las temporadas invierno-verano, y su versión máschumba-chumba, el pronto moda o moda rápida, concambios de colección cada 15 días. En definitiva:orden y aventura, como diría César Ruiz Menotti.

En el mercado del lujo, ¿esto funciona igual? Y la arte-sanía, ¿es capaz de aprovechar las bondades, si las hay,de sacar colecciones nuevas? ¿Qué ocurre con la atem-poralidad? Nuestros expertos tratan de dar respuestas:

“Has de ser capaz de generar clásicos (...) Has de crearcon este espíritu cuando te situas en estas franjas deprecio.” (Oliveras)

María Eugenia Girón es del mismo parecer, inclusoindica que “Un producto emblemático, permite tenerprecios más altos, puesto que se incrementa el valordel producto, cuya atemporalidad, permite que noquede obsoleto.” (Girón)

Pero según qué mercado pide novedad, lo explicaEnric Majoral: “... si tú quieres tener una presenciainternacional, te ves obligado a asistir a ferias interna-cionales (...) esto te crea una necesidad de crear unascolecciones, como mínimo tienes que llevar algunasnovedades, dos, tres o cuatro colecciones cada añocuando te presentas a diferentes ferias. Ésta es la obli-

gación que nos crea esta intención de tener una salidainternacional, de tener un proyecto internacional.Claro para nuestras tiendas, que son unos sitios dondesólo hay nuestro producto, los clientes están muy fide-lizados, saben lo que vienen a buscar. Nosotros nor-malmente trabajamos con la idea de pieza única, la ver-dad es que casi el 30% de nuestras ventas son piezasúnicas.” (Majoral)

Al parecer, cuando se tiene una prenda artesana degama alta, antes dejaremos de usarla porque noshemos aburrido de ella, que porque haya pasado demoda o se haya estropeado. “O sea que nosoltros reno-vamos más las colecciones siguiendo un poco la ten-dencia que no generando producto y dando por obso-leta toda la colección anterior, sino que vamos produ-ciendo algunas novedades y las que ya consideramosque llevan mucho tiempo en el catálogo y que conside-ramos que pierden interés a favor de las que hemos idointroduciendo, pues aquellas las quitamos.” (Bové)

Las novedades, de todos modos, siempre despiertaninterés: “yo creo que hay diversos ritmos, es decir, unacosa es el ritmo de los fast-fashion que es cada sema-na o cada dos y, evidentemente, aquí no tiene sentido.Y otra cosa es que saques quizá dos colecciones al año,una de invierno y otra de verano. Aquí hay una parteestacional que va perdiendo valor también, el tiempocada vez es más loco... O una vez al año, como almenos, el hecho que haya una renovación, un ciertomovimiento, eso sí que es detectado por el usuario o

LOS CLÁSICOS Y LAS NOVEDADES

“Si lo dejas de llevar es por ti: ni porque haya pasado de moda niporque se haya estropeado.” (Abril)

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.../... EL PRODUCTO

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por el cliente como positivo. Él necesita ver que estáshaciendo cosas y que estás ofreciendo cosas nuevas.Hay mucha competencia y mucha oferta.” (Vilaseca)

Según Galí, el mercado del lujo, a diferencia del de lamoda más masiva, es más reposado: “... En los merca-dos de consumo hay unos tempos de renovación quevienen muy impuestos por la dinámica del mercado. Osea, no sé, en el mercado de la ropa hay X coleccionesque se han de hacer. Ahora, en el mercado del lujo estono tiene porqué pasar. Porque..., si nosotros ligamos eltema de la artesanía con el lujo, tenemos un espacio delibertad mucho mayor. Porque en el mercado del lujolas cosas no se hacen hasta que uno no está perfecta-mente seguro de que aquello está bien. Y si se ha deretrasar una salida se retrasa una salida y no pasa nada.Piensa que, por ejemplo, las empresas artesanas deperfumería y las grandes marcas de perfumería france-sas, antes lanzaban un perfume cada 5 años, o cada 7años. Y uno de los errores que han cometido es quealguna se ha convertido en un producto de marketing.¿Y entonces qué hacen? Sacar constantemente novea-des, que muchas fracasan, evidentemente. Entoncesentran en una dinámica que es una dinámica de consu-mo, que es lo opuesto a la artesanía y el lujo. Por lotanto, es verdad que hay unos condicionantes, pero enel mundo de la artesanía han de primar otras cosas queno son los condicionantes del tiempo y el mercado.”(Galí)

El joyero Marc Monzó nos dice: “colecciones en micaso, no. A veces hay piezas únicas, y luego a veces haycolecciones o grupos de piezas y depende mucho de losaños. (...) No, no hay una frecuencia, no sigo el ritmode la moda, que serían dos colecciones al año, no. Amedida que van surgiendo trabajos los voy presentan-do en galerías.” (Monzó)

¿De qué puede servir entonces a la artesanía y al lujoel ritmo que marcan las temporadas? “La temporadaes un criterio para añadir o eliminar productos. Tantosi funcionan como si no.” (Montaña)

Y esto sería porque: “en las empresas industriales y,hablando de productos de gran consumo, se calculaque aproximadamente el 80% de los productos que selanzan al mercado fracasan.” (Montaña)

No hay que tener miedo a equivocarse, equivocarse nosólo es normal sino que es la única forma de avanzar,lo dice también Enric Majoral en la entrevista: “noshemos equivocado muchas veces”, y señalo que lo dicecon una sonrisa, algo que significa que la vez que acier-tas vale por todos los errores cometidos.

Las novedades también sirven para intensificar el pasode los clientes por el punto de venta: “se ha demostra-do también que el número de veces que un consumidorentra en un establecimiento es proporcional al númerode compras que efectúa en el mismo. El escaparate esfundamental en este caso, y también la rotación de losproductos.” (Martínez-Vázquez)

En definitiva, renovar la colección de productos es pri-mordial, primero porque motiva a los clientes a ver lasnovedades y segundo porque obliga al artesano a refle-xionar sobre qué productos han funcionado y cuálesno. Pero hay que tener en cuenta lo que apunta Galí enla entrevista: prima la calidad por delante de los dead-lines, siempre.

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Los artesanos y diseñadores consultados coinciden al100% que trabajando en los encargos es donde mejorse lo pasan, tanto ellos como los clientes. “La verdades una de las cosas [las piezas por encargo] con las quedisfruto, ya que bueno, estando en un taller..., se tieneque pensar que las piezas las venden en galerías, yo notengo un contacto con el cliente, y yo tener contactocon el cliente directo, para mí uff! me aporta muchísi-mo. Porque es un paso que me pierdo, y el hecho detener el encargo directo me permite tener este contac-to.” (Monzó)

El Maestro Artesano Enric Majoral también nos confir-ma que desde siempre ha trabajado por encargo “y aveces los encargos son más estimulantes.” (Majoral)

¿Y por qué son tan estimulantes? “[Los clientes] quie-ren decidir alguna cosa sobre aquello. No todos quie-ren, algunos ‘pasan’, pero algunos sí que..., un tipo debolsillo, un tipo de solapa (...). Está hecho a medidapara ti, tanto a medida física como mental, ambos, enla ropa siempre es tan importante la parte del ‘coco’como la parte física. Tú puedes ir comodísimo con untacón así y sentirte súper cómodo, aunque te caigas alsuelo, y en cambio en zapatillas deportivas no haymanera que vayas a ninguna parte porque ¡te sientestan incómodo!” (Abril)

El encargo tiene mucho que ver con la personalización.La personalización es una palabra clave, la artesaníatendría que aprovechar estas ganas de personalización

de parte de los clientes: “la tendencia a la personaliza-ción va incrementándose en los países más desarrolla-dos mediante tendencias como la customización queconsiste en adaptar el producto a cada consumidorconsiguiendo prendas únicas.” (Martínez-Vázquez)

“En el mundo de la artesanía, si alguna cosa hay depositivo, es el contacto que puede tener el cliente conel creador, y el creador-productor. Y esto da lugar a lacustomización del producto, que es lo mejor que puedepasar. Tú te vas a un sitio y dices ‘escuche, hágame estode esta manera, y si no lo sé, usted me lo explicará por-que usted es quien sabe qué me conviene más a mí’. Yesta interacción es un valor fundamental, y esto es unacosa que están intentando copiar empresas de todoslos sectores, hasta el del automóvil. Había un proyectode la General Motors, que al final no ha tirado adelan-te por la crisis, que se llamaba Saturn, y que práctica-mente te hacían el coche a medida. Y de hecho, lafabricación que comienza en un taller, comienza por laadaptación.” (Galí)

En el campo de la moda, algunas marcas de consumomasivo (Massimo Dutti, del grupo Inditex, por ejem-plo) han iniciado un proceso de personalización de susservicios, es el llamado personal tailoring o prêt-à-cou-ture, que vendría a ser una mezcla de haute couture yprêt-à-porter. Aquí se abre una brecha, una nueva acti-vidad, a caballo entre la industria y la pieza única quepuede resultar interesante para algunos artesanos.

OBJETOS POR ENCARGO

“Lia Bell deseaba tener ese par de zapatos Prada, pero no tenían sunúmero. Se compró el número más cercano al suyo que encontró y sefue al zapatero. Allí les sacaron el tacón y cortaron unos centrímetosen la mitad del zapato. Luego juntaron de nuevo las dos partes,pulieron el tacón, cosieron el forro y recolocaron el tacón.”(www.thesartorialist.blogspot.com)

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.../... EL PRODUCTO

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Una vez más, la importancia de las relaciones públicasse vuelve a notar, porque es muy difícil que un artesa-no reciba un encargo si no se conoce su trabajo. Paraque alguien deposite la confianza en el artesano y com-pre algo que todavía no existe, tiene que haber habidouna labor previa de consolidación de la marca y decomunicación de su potencial. Sólo los artesanos cono-cidos viven de los encargos, y sólo los reconocidos pue-den incluso rechazar encargos.

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Tailoring by Josep Abril,trajes a medida

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Si hablamos de moda, no todas las grandes firmas delujo del sector de la moda presentan cada temporadauna colección de alta costura. Hay muy pocas que pue-dan permitirse entrar en este espectáculo de fuegosartificiales, dado que las prendas de alta costura (conuna clientela de entre 200 y 3.000 personas a lo sumoen todo el mundo) no se hacen tanto para ser vendidascomo para poder demostrar que se sigue en la brecha,casi como una ostentación de poder. Además, un even-to de la embergadura de un desfile de alta costura tieneun fuerte poder promocional, no lo olvidemos: “En losaños 80, por ejemplo, había más de 20 casas a las quela Cámara Sindical de Francia les había dado el copy-right de la alta costura tras pasar una reválida consis-tente en a) tener al menos 15 empleados en los talleresy b) presentar a la prensa en París cada temporada unacolección de al menos 35 pases con modelos de día yde noche. Ahora, de los miembros fijos sólo quedanocho, con los mandarines John Galliano –paraChristian Dior– y Jean-Paul Gaultier a la cabeza. Conellos, sobreviven Chanel, Christian Lacroix,Dominique Sirop, Hanae Mori, Scherrer y Torrente.Balmain sigue en barbecho. Y en la cuneta se han que-dado Paco Rabanne. Y Lanvin. Y Guy Laroche. YPierre Cardin. Y Nina Ricci... El nuevo aliento viene delos miembros invitados, como Elie Saab.” (www.elpe-riodicodearagon.com, 28/06/2004, artículo de NúriaMarrón)

De donde las marcas de lujo sacan realmente beneficioes de sus líneas de prêt-à-porter, pero sobretodo de los

accesorios (bolsos, zapatos, foulards), y todavía másde los productos cosméticos y de perfumería: “Más alládel circo y de los fastos, cada edición de la pasarela dealta costura de París es como un funeral colectivo. Elpróximo 5 de julio, las esquelas las pondrán tres clási-cos: los franceses Emanuel Ungaro y Givenchy, y lacasa italiana Versace. El trío anuncia que no presenta-rá sus colecciones de un arte cuyo principal fin dejó deser la venta de trajes a medida. Cuando estaba a puntode morir, la alta costura renació como un laboratoriode ideas. Y es, sobre todo, un gran tiovivo publicitarioque hipnotiza a las clientas y las arrastra hasta las tien-das, donde compran colonias, bolsos, gafas o conjun-tos de prét-à-porter.” (www.elperiodicodearagon.com,28/06/2004, artículo de Núria Marrón)

Que la alta costura es casi una representación teatraldonde cada uno asume su rol disciplinadamente paraque la rueda siga girando no es un secreto para los ciu-dadanos un poco atentos: “Todas las colecciones dealta costura, todas las pasarelas, toda la publicidad,todo, todo está dirigido a vender un perfume que vale60 euros. Evidentemente se pierde... no es que se pier-da, claro, es que están trabajando en líneas distintaspara que a alguien el nombre Chanel le aparezca en lacabeza y se vuelva loco.” (Tere Molné, miembro delgrupo de discusión)

En nuestro país no es muy distinto que en el vecino,Míriam Ponsa nos explica que hay algunas piezas másartísticas de la colección dirigidas sólo al impacto de la

LA ARTESANÍA ARTÍSTICA

“Lo que crea John Galliano en sus colecciones de alta costura generabeneficios escasos para la empresa Dior; sin embargo, susextravagantes vestidos ayudan a Dior a vender bolsos, perfumes,gafas...” (Martínez-Vázquez)

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.../... EL PRODUCTO

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desfilada, y que luego no comercializa:

“En realidad, todas las prendas que hacemos más arte-sanales o más artísticas tampoco tienen una vida.

– Por que estas piezas que haces más artesanales sonpiezas únicas que son un extra de la colección, ¿Teayudan, quizá, a definir una imagen?

– Me ayudan muchísimo. A veces algunas las ponemosa la venta en las tiendas propias, explicamos exacta-mente de dónde han salido y a qué colección pertene-ce (que siempre pertenece a la colección que se estávendiendo en ese momento) y muchas veces se puedenhacer (alguna hemos hecho) pero bajo pedido. Eso síque lo hacemos, específicamente para aquella persona,con sus medidas. Eso sí que lo podemos hacer. Lo quepasa es que son tan laboriosas que su valoración esmuy cara, tanto en tiempo como en dinero, que en rea-lidad es lo mismo. Y, claro, no puedes tener ahí...

– Claro, no puedes tener un stock. Si tienes uno y luegohay demanda puedes aplicarlo...

– Y podemos hacerlo. Hay piezas que no, que casi nome interesa, porque saldrían súper caras.

– ¿Y está bien hacerlas sólo para probar?

– No lo sé. Quizá me equivoco. Enric me ayuda bastan-te con esto, me dice: ‘¿Verdad que lo has hecho? Puesponlo, ponle un precio y di que se puede hacer talcual’. Pero a veces sí que hay piezas que técnicamenteno acaban de funcionar, les falta... y eso sí que prefie-ro no ponerlo.

– Claro, sí, sí...

– O sea que para el desfile funciona, pero técnicamen-te no, ¿por qué?, no sé... Por ejemplo, el látex a mi megusta mucho, trabajo con él desde hace muchos años,pero su vida es corta. Dura un año y medio, y si loexpones al sol, en medio año te quedas sin.” (Ponsa)

¿Qué enseñanza podemos sacar que sea útil a los otrossectores de la artesanía? ¿Es la estrategia de dividir laproducción en alta costura y prêt-à-porter trasladable ala artesanía? ¿Sería la artesanía artística de pieza únicahomóloga a la alta costura en moda?

El artesano, para ser capaz de hacer una incursión enel mercado de la pieza única o el objeto artístico debeconocer bien este mundo, uno no puede improvisarseartista de la noche a la mañana. Producir arte implica

conocer no sólo los clásicos de la historia del arte, sinola producción contemporánea, aquello que actualmen-te discurre por los circuitos del arte. No siempre losartesanos poseen esta información o están cercanos alos canales por los cuales ésta circula. Como argumen-ta el paradiseñador Óscar Guayabero: “cuidado concreer que poniendo nombres literarios a las piezas ydesposeyéndolas de función práctica, los objetos arte-sanales se convierten en arte. No me importa lo que esarte o no, pero si cogemos este camino tenemos queser coherentes y, por tanto, tenemos que ver cuáles denuestras obras aguantan en el MACBA o en la TateGallery. Si bien es cierto que el arte es una vía de sali-da para algunas piezas o líneas de trabajo contemporá-neas, tenemos que ser exigentes con nuestro trabajo yser capaces de crear discurso. Si no será un simulacrode arte. Esto no supone que los objetos artesanalespierdan calidades plásticas. Si el arte ha sido encerra-do en los museos, la artesanía puede llenar la vidadoméstica.” (Guayabero)

El futuro de la artesanía, incluso en el nivel del lujo, nopasa inexorablemente por convertirla en arte, sino enaprovechar alguno de sus mecanismos, como es el casode Ponsa o de la alta costura. Si no, puede ocurrir loque denunciaba Oliveras: “ahora estamos confundien-do otra cosa, además, que es una gran trampa y quegenerará unas frustraciones de futuro brutales, se tratade que estamos intentando basar la recuperación de laartesanía en un error conceptual terrible, que es quepara intentar salvar el prestigio, se traslada a la genteque no son artesanos, sino que son artistas”.(Oliveras).

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Sin más rodeos, con estas palabras Blai Puig hace unmanifiesto en contra de la idea de tienda exclusiva deartesanía, de la segregación que representa delimitarun espacio de venta donde sólo cabe el objeto artesa-no. Su discurso evoca otro tipo de espacio, un enclaveen el que se mezclan objetos de todo tipo, y donde elcriterio de selección no es ‘artesano o no artesano’,sino el poder crear un universo, generar un discurso, loque se ha dado en llamar concept store o tienda con-cepto.

Aclaremos desde el inicio que de concept stores las haymultimarca y de las que venden una sola firma exclusi-vamente. Básicamente lo que define una tienda con-cepto es que proponga un estilo de vida, que transmi-ta un ambiente, que a través de la oferta de diversascategorías de objetos el cliente pueda cubrir diversasnecesidades. Serían lo contrario del Palacio del Botón,la Central del Calzado o la Catedral de las Piruletas. Loque es crucial en la concept store es el criterio delseleccionador. “Hay mucha gente que me dice a mí quecuando pasan por un sitio piensan: por aquí ha pasadoBlai. De hecho, he creado una marca.” (Puig)

La precursora de las actuales concept stores fue la tien-da Biba, de Londres, inaugurada en los setenta: “... unespacio híbrido entre almacén, boutique y el antece-dente de las que serían en el fin de siglo las conceptstores. Biba abrió las puertas a una serie de tiendas consello de autor que funcionaban como una marca en símismas.” (Martínez-Vázquez)

Sin ser del todo consciente, creo que Blai Puig, asesorde Pilma, Idees o Port Aventura, apuntó una perspicazdefinición de tienda concepto: ésta sería un lugar en elque podamos encontrar “objetos que hacen unamarca” aunque no sean de la misma marca. (Puig)

La artesanía española tendría que estar presente en losparadores nacionales, en las cadenas de hoteles nacio-nales de lujo, en las residencias rurales de gama alta,“No hay límite. No hay límite. Desde tiendas de muse-os hasta tiendas multimarca o tiendas de aeropuerto...No hay límite. El que manda es el objeto, es el quedecide, se defiende sólo. No hacen falta grandes aspa-vientos...” (Puig)

El profesor Jesús-Àngel Prieto también toma cartas enel asunto, a su manera: “Yo la verdad es que no soynegociante y no me voy a meter allí pero alguna vez meimaginaba eso, de poder generar un espacio dondefuera muy importante el discurso, donde tú realmenteentrases y dijeses: ‘Vale, ya sé lo que me estás explican-do’. Y que pudieses encontrar de todo, desde diseñoindustrial, hasta artesanía o arte, de todo. Pero con undiscurso. Incluso que si vas aunque no sepas qué quie-res comprar, vas porque sabes que allí hay cosas demuy diversa gama y nivel...” (Prieto)

Por su lado, Vilaseca también apuesta por la conceptstore: “el MoMA tiene aquella tienda, tiene una tiendacon piezas, podría imaginarme alguna cosa así, allí tie-nen cosas de muchos tipos y sobre todo potencian el

LAS CONCEPT STORES

“Yo soy ‘anti’ estas empresas que se dedican exclusivamente alproducto artesano, porque el producto artesano ha de convivirperfectamente con otros productos que sean de diseño industrial opieza única.” (Puig)

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LA DISTRIBUCIÓN

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producto de autor. Yo creo que sería un buen ejemplode tienda, que pudieras no sólo tener ropa, sino zapa-tos, bolsos, joyas..., y que además vas haciendo unarotación. Por ejemplo, hicieron un especial de diseña-dores argentinos, y casi todos trabajaban el cuero deforma artesana. Pues yo creo que esto sería un buenejemplo de tienda, que cogiera diferentes sectores.”(Vilaseca)

En la revista on-line de tendencias fundada porVilaseca, encontramos la siguiente definición de con-cept store: “Un espacio donde se venden distintos pro-ductos de diferentes marcas. Una tienda de todo unpoco, donde la experiencia de compra es igual deimportante que el producto y/o precio del mismo.”(itfashion.com/?cat=163#post-6008)

Como Marc Monzó, el joyero ‘indie’, que argumenta:“trabajo con muy pocas joyerías, porque he encontra-do lugares que no son joyerías que creo que tienenmayor capacidad para comunicar mi trabajo. Yo creoque está cambiando todo esto, y las tiendas están cam-biando mucho también, cada vez me encuentro mástiendas que quieren, más que vender una serie de...,vender ropa o vender joyas, quieren vender una idea, yesa idea la consiguen vender quizá teniendo unas libre-tas hechas a mano de alguna persona, unas camisastambién muy bien trabajadas, muy elaboradas y algúnotro producto. Pero yo creo que cada vez están nacien-do más tiendas concepto, de alguna manera, dondepuedes encontrar desde una silla hasta un libro o loque sea. (...) A mí me gustan las tiendas pequeñas,tampoco no muy grandes, sí que hay tiendas..., aquí enBarcelona hay una tienda de ropa para hombre quecreo que está muy bien, Outpost. Es una tienda queentras y todo tiene un sentido, tiene un porqué, estátodo muy bien trabajado. Y ves cosas aparentemente alprinicipio como muy distintas entre ellas pero luego tedas cuenta que todo tiene un motivo.” (Monzó)

Una opinión más, que en este punto pone de manifies-to la dificultad de los artesanos de colocar sus produc-tos en concept stores: “y excepto casos un poco rarosde concept shops que pueden haber en las grandes ciu-dades europeas como Roma o París, o Berlín, (...) esmuy difícil encontrar un canal de venta, de acogida yde venta de este producto. Entonces, normalmenteestos productos se circunscriben a la zona donde sonproducidos, por eso hacen difícil que sean más conoci-dos o reconocidos, y hacen más difícil esta populariza-ción. Que en el fondo, claro, ¿por qué no existen estoscanales? Porque tampoco hay tanta gente que quieraestos productos, siguen siendo productos minoritarios,porque ya lo son en su nacimiento.” (Gomis)

En resumen, la mayoría coincide en que sería intere-sante que en algunas tiendas multimarca bien situadashubiera una pequeña selección de productos artesanos,que sirvieran para completar un estilismo. Así se com-binaría objetos de gran consumo con algunos detallesexclusivos para la decoración de un ambiente o para lavestimenta, que aportarían el toque personal del selec-cionador y que son el servicio real que puede ofrecerun establecimiento de esta índole.

En este tipo de tiendas, además de piezas grandes o delos productos estrella, también hay mucho espaciopara los gadgets, una categoría de producto nadamenospreciable ahora que con la crisis los accesorioscobran importancia: “... se ha producido un desplaza-miento del consumo a las marcas de accesorios. Tantozapatos como bolsos son ahora las estrellas. Los con-sumidorres han descubierto que los accesorios puedentransformar la apariencia.” (Girón)

Según la bibliografía consultada, la crisis también haprovocado que se reduzcan costes simplificando elmodelo de distribución. Eso provoca la desapariciónde los mayoristas y que los fabricantes contacten direc-tamente con los puntos de venta. Cara al cliente, segana en prontitud y precio, pero para el artesano signi-fica hacer un esfuerzo extra: asumir una tarea más dela cadena, gestionar la distribución. Estaríamoshablando de una distribución selectiva, es decir, teneruna red con un reducido número de tiendas repartidasen diversas ciudades. Estos puntos de venta debencumplir lo siguiente: vender otros artículos de estilo ycalidad similares, estar bien situado, ofrecer unambiente y servicio agradables. Si además estas ciuda-des están repartidas por el mundo, mejor. JoanOliveras está de acuerdo en que es preferible tener 20puntos de venta en 5 países diferentes que tener 20puntos en uno solo. Míriam Ponsa, por ejemplo, aun-que tiene una producción pequeña también distribuyea tiendas en Tokio y Amberes.

Ejemplos de tiendas concepto: Vinçon (Barcelona),Anna Cortina (Madrid), Gallery (Madrid), Pilma(Barcelona), Ivo&Co (Barcelona), The Outpost(Barcelona), Colette (París), 10 Corso Como (Milán),Jeffrey (New York), Mohawk General Store (LosAngeles).

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La experiencia de compra es un factor decisivo en elconsumo de lujo. En la experiencia y la decisión decompra entran en juego variables como: entorno, esca-paratismo, iluminación, mobiliario, espacio, aglomera-ciones, dependientes, horarios, servicio, emboltorio.Todos estos factores pueden animar o enfriar la com-pra. “La experiencia de compra juega un papel clave ala hora de cerrar la transacción: si el entorno propor-ciona las claves cognitivas y sensoriales que el consu-midor espera se pasará de consumir imágenes a consu-mir productos.” (Martínez-Vázquez)

Es importante que el artesano conozca a sus clientes,quienes son, qué les gusta, cuántas veces le han com-prado, qué han comprado, tener su e-mail, su teléfo-no... Los expertos en marketing lo llaman CRM,Customer Relationship Management, o gestión de lasrelaciones con los clientes. Esto se concreta segúnMartínez-Vázquez en: consultar el historial de comprade los clientes, segmentar y seleccionar los mejoresclientes, identificar los productos y servicios que seadaptan mejor a cada segmento, dirigir ofertas perso-nalizadas, prestar ayuda o soporte técnico.

La diseñadora Míriam Ponsa nos explicó que cada díarecibía información de sus tres tiendas: “Tenemos lis-tas... La información que ahora tenemos sobre nuestracolección..., vamos mucho más sobre seguro. Sabemoslo que funciona, lo que no y por qué..., muchísimainformación, incluso estadísticas. Lo tenemos todoinformatizado, o sea que no hay error. Y que no se

puede perder, porque son listas anuales. Eso lo haceEnric, que es súper ordenado y que ha ido montandoesta estructura. Pero hace muy poco que tenemos estainformación. Hace un año y medio o dos (...) lasdependientas son las que comunican con el clientefinal: ¡son vitales! Ellas conocen el imaginario de pe apa, lo tienen empapado. Hay mucha comunicación conellas: cada día, cada día (...) tenemos un despacho vir-tual para no tener que esperar sus mails o que ellasesperen los nuestros, sino que es mucho más rápido.”(Ponsa)

Igual que Míriam Ponsa, Joan Radresa explica que lapersona que atiende en el punto de venta es una figuraclave. Hasta tal punto que él se siente en la imposibili-dad de delegar esa función a otra persona que no seaél mismo: “... que no puedo ni tener una dependienta yestoy yo aquí. No la tengo, primero, porque con micarácter me estorba, y cuando por tres veces el clientele tiene que decir a la dependienta que quiere hablarcon ese señor (yo), que ya sé que es lo que pasa, por-que la he tenido, pues, ¿yo para que te tengo, niña, sinadie quiere hablar contigo?” (Radresa)

“No tengo una imagen de marca, pero soy capaz deexplicar mejor que cualquier dependienta del país lascualidades de un producto. No existe una dependientaen España capaz o que te pueda explicar mejor un pro-ducto de lo que te lo explicaré yo. Con esta rotundidadlo digo, ¿por qué? Pues porque cuando he ido aLoewe... (risas) a las dependientas que tienen, pobre-

LAS TIENDAS PROPIAS

“La tienda propia es donde comunicas mejor, es donde está tu mundo,es donde la gente entiende de qué va tu imaginario y donde lacomunicación es directa.” (Ponsa)

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.../... LA DISTRIBUCIÓN

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citas, les tendrían que hacer un cursillo, porque nosaben nada. Y no hablemos ya si te vas al CorteInglés... En algunos casos hay excepciones, pero aúnasí son dependientes, no tienen el conocimiento intrín-seco de un señor que compra el forro, compra la piel...,y si vas a Hermès tienes unos buenos dependientes,pero básicamente, ¡lo que tienen es 1,80 m...!”.(Radresa)

Es importante que el artesano pueda acceder directa-mente a su mercado. Lo dicen Marc Monzó y JosepAbril en sus respectivas entrevistas; también lo comen-tó Ariadna Miquel, diseñadora de la marcaNanimarquina en una charla mantenida en la nuevatienda de Barcelona, la primera que tiene esta marcade alfombras hechas artesanalmente, tienda que notiene ni un año de vida.

A la hora de concebir una tienda propia, hay que pres-tar especial atención al escaparatismo. El escaparatepuede motivar que un transeúnte se convierta en clien-te. Cuantas más veces entre alguien en una tienda, másposibilidades hay de que compre. Los escaparates pue-den ser concebidos como espacios escénicos, en ellosse puede exprimir al máximo el componente artístico.La rotación es muy importante, así se crean espectati-vas. La regla básica es sorprender. Los escaparates delos grandes almacenes de París, con las GaleriesLafayette y El Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV), a lacabeza, están en esta onda. Hay ejemplos más modes-tos, en Barcelona por ejemplo los de Biosca y Botey, losde Vinçon, los de Gratacós, o los de Servicio Estación.¿Quién no habrá ido de niño al Corte Inglés enNavidad sólo por ver el escaparate?

Las grandes firmas de lujo, aprovechando sus ingentesrecursos económicos y sin escatimar gastos, se hantomado muy en serio cómo deben ser sus tiendas pro-pias, y lo han llevado al límite. Así surgen sus tiendasemblemáticas: las flagship stores o tiendas insígnia:“En la última década del siglo XX nace un nuevo con-cepto de tienda, sobre todo en lo que a tienda de modase refiere, con él cambia radicalmente la experiencia decompra, se redefine el concepto ‘ir de tiendas’ o shop-ping. Los arquitectos serán los gurús creadores deestos espacios a medio camino entre el ‘teatro y elmonasterio’, las tiendas serán lugares donde se disfru-ta de una representación y a la vez se está haciendo unritual de adoración.” (Martínez-Vázquez)

De este modo, las marcas de lujo escogen estratégica-mente una de sus tiendas y la convierten en flagshipstore con gran bombo y platillo. La tienda LouisVuitton de Champs Elysées de París estuvo cubierta

por una reproducción de una sus maletas de unos 12metros de alto mientras duraron los trabajos que laconvertirían en tienda insígnia de la marca. Una mane-ra segura de generar una ‘gran’ espectativa...

La tienda de la joyería Bagués-Masriera del Paseo deGracia coincide con este esquema de flagship store:está situada en una de las arterias principales de la ciu-dad, rodeada de tiendas de firmas lujosas y de otrasjoyerías; es un emplazamiento casi histórico de la casa(lleva allí más de 100 años); el edificio que la alberga,de estilo modernista, responde a los valores de lamarca. ¿Qué más se puede pedir?

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Tienda Cartier New York (5a Avenida con la calle 52)

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Para los artesanos y los diseñadores entrevistadoshemos visto que es vital tener un espacio propio en elque poder vehicular su historia a través de un ambien-te, de su manera de entender su producto, por eso sutienda es algo que va más allá de un sitio donde ven-der. En la tienda se lleva a cabo una especie de repre-sentación de aquello que es la marca. De cómo quiereser entendida. Existe un formato de tienda en dondeesta representación no es necesaria: son los talleres conventa al público, de ahí su gran potencial. En contra-partida, en los atelier existe un menor control de lo quese explica, hay menos margen para la ilusión.

Por su parte, los clientes encuentran en este lugarmixto la posibilidad de participar en primera personade la creación del objeto, algo que podemos consideraruna experiencia de compra en toda regla, y que va másallá que un simple acto de compra. Es por este motivoque hay quienes piensan que este es el formato idealpara vender artesanía.

Nuestro experto consultor, Josep María Galí, por ejem-plo apuesta por la tienda-taller: “Yo creo que lo ideales convertir el taller en punto de venta. Todas lasempresas artesanas que se consideren..., que tienenalgo que contar, es muy importante que lleven el clien-te al taller. Evidentmente no se tiene un taller en elPasseig de Gràcia, esto es otro mundo. Pero es verdadque el comprador de este tipo de producto lo que quie-re es ver el proceso también, estar allí, vivirlo. Y eneste sentido todo lo que es compaginar físicamente la

fabricación, el diseño y la venta en el mismo sitio yocreo que es una cosa muy positiva, suele dar buenosresultados.” (Galí)

Para las estructuras pequeñas, unipersonales, como lasmicroempresas artesanas, parece evidente que reuniren un mismo espacio físico la tienda y el taller tieneotras ventajas. Nos lo cuenta una artesana finlandesaque conocí a través de internet: “¿Qué hizo que te lle-varas el trabajo a casa en primer lugar? Era ridículomantener el piso vacío todo el día y alquilar un espaciopara una tienda donde no podía trabajar en mis pro-ductos. De esta manera puedo combinar el trabajo dediseño y de dependienta igual que los modistos, loszapateros y otros profesionales similares hacían tiem-po atrás. Además, hace que la integración laboral yfamiliar sea más fácil.” (Tuula Pöyhönen, extraído delartículo de Anni Puolakka, Revista on-line Ok-Do)

Enric Majoral conserva abierta todavía hoy la tienda-taller de la Mola, Formentera, en donde empezó ahacer joyas en los setenta. Sin embargo, este formatoparece que encaje mejor con estructuras pequeñas (oen estadios embrionarios) que con empresas mayores oindustrias artesanas: “Muchos diseñadores jóvenescuando empiezan, fabrican, muestran o venden suscolecciones en un mismo espacio (...) Cuando vanasentándose en el mercado, vendiendo en tiendas mul-timarca o a través de este tipo de establecimientos,pueden optar por sus propias tiendas.” (Martínez-Vázquez)

LA TIENDA-TALLER

“(...) me traslado al pueblo, me monto el taller y el taller como que yaestaba en el pueblo de alguna forma ya era exposición y venta.”(Majoral)

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.../... LA DISTRIBUCIÓN

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Para estructuras de mayor envergadura, la venta direc-ta de fábrica puede resultar incluso dañina, ya quepodría canivalizar al resto de puntos de venta. Es loque ha ocurido con algunos outlet y con algunas tien-das directas de fábrica, como las que tienen Camper oYanko en Inca, Mallorca: “Este tipo de establecimien-tos [propiedad del fabricante localizados normalmenteen el lugar de producción, donde se venden los produc-tos fabricados a precios sensiblemente inferiores] estáen declive en el sector de la moda, ya que perjudica enalgunos casos la imagen de la firma.” (Martínez-Vázquez)

Vinculado al tema de la diversidad de tipos de ambien-tes que nos ofrecen las marcas, me parece interesanteseñalar la aparición de una nueva tipología de espacio,a medio camino entre el showroom y la flagship store,como es la Roca Barcelona Gallery. No se trata exacta-mente de una tienda (porque no se puede comprardirectamente allí), ni de una sala de exposiciones (aun-que las acoja), sino de un espectáculo tecnológico, esdecir, una ostentación del poder que tiene la marca enel campo de la investigación. En estos espacios primanlos contenidos culturales y divulgativos que la marcapuede aportar a la comunidad.

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Onni, tienda-taller de la artesanafinlandesa Tuula Pöyhönen

Sandalias a partir de tiras trenzadas.Diseño y fabricación de

Tuula Pöyhönen

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Salvo algunas excepciones, el posicionamiento y laimagen del producto se pueden alterar según el tipo detienda que los vende. Una de las excepciones podríaser los productos alimentarios con denominación deorigen: “con la comida te puedes encontrar tanto unmercado en la calle que hacen los sábados en un pue-blecito y allí puedes ‘pillar’ quesos espectaculares,como, aquel mismo queso espectacular que puedesencontrar en la calle, que lo tengan en el Club delGourmet de El Corte Inglés. No estoy seguro de si esun problema de soporte y de punto de venta o de valorperceptible de lo que se hace. Si lo tiene, aquello puedeestar desde en la tienda más ‘cool’ y más moderna,como Vinçon, hasta en una feria de calle de domingo.Yo me lo puedo imaginar en contextos muy distintos.Ahora, quizá el problema es que cuando el valor de eseproducto no es tan claro, quizá le tenemos que cons-truir un marco para que la gente interprete que si estáen ese marco, entonces, es bueno. Pero para mí estaestrategia ya es algo dudosa. Sería ideal que el produc-to en cuestión fuera tan evidente que tuviera tanta cali-dad que lo pudieras poner en puntos de venta muy dis-tintos y que la gente ya lo percibiera.” (Claret)

Cuando un producto no es capaz de denotar por símismo su calidad, o cuando no existe el aval de unsello de calidad que lo respalde, es difícil que el consu-midor perciba las ventajas competitivas de dicho pro-ducto: “A veces hay productos que de por sí no dandan pistas y no tenemos el conocimiento para valorarestas diferencias. Y claro, esto es un handicap, y por

eso, lo que tu decías de dar importancia a la marca, laimportancia del sello que certifica desde los gobier-nos...” (Claret)

A juzgar por la experiencia del diseñador de productoCurro Claret, que un producto pueda venderse conindependencia del contexto es una cuestión del gradode conocimiento que tiene el consumidor: “Puedestener las sardinas y al lado puedes tener el bogavante,claro, en aquel momento el consumidor, el grado deconocimiento que tiene del producto tiene larga histo-ria. Aquí sí que están colocados exactamente igual,sobre el hielo, pero lógicamente, ¿cuánta gente puedecomerse el bogavante y cuánta las sardinas? Que estánmuy bien, pero son lo que son. En aquel momento,como la información que tiene el espectador es sufi-ciente, el consumidor no necesita nada más, aparente-mente. Cuando no es así, y hablamos de productosdonde el grado de conocimiento no es tan grande,necesitamos soporte, información, garantías. Si me voyde viaje a la tienda del MoMA de Nueva York, es muyposible que la tarjeta la haga funcionar más que enotros sitios y que aquel marco me esté dando como unaespecie de garantía, me está diciendo que lo que pasaahí dentro ha sido seleccionado por alguien, y que queallí sólo entran ciertas cosas. De acuerdo, sí, aquí esmucho más importante el marco, eso mismo, que estádentro de aquella tienda, si lo metemos en otra, conaquel precio, no venderán ni uno. También por el tipode espectador o de consumidor que entra en la tiendadel MoMA, de acuerdo. Pero yo creo que al final inter-

¿INFLUYE EL ENTORNOEN LA VENTA?

“Siempre he rechazado uno de los clientes potenciales, las tiendas de‘Todo a cien’. Tienen un sistema comercial que para mí es dinamita.No he querido entrar nunca. Es un sector que está facturando muchoy que compran el producto. Pero no he querido entrar, porque piensoque alguno de mis clientes se enfadaría mucho.” (Toni Anglés,artesano, Cerabella)

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.../... LA DISTRIBUCIÓN

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fieren muchos elementos e incluso se contradicen conlos otros. Es confuso.” (Claret)

Contrariamente a lo que puede ocurrir con los produc-tos gastronómicos de los que nos hablaba Claret, laventa ambulante o las ferias artesanas populares, porejemplo, no parecen ser el lugar idóneo para ofrecer unproducto artesanal de lujo, es evidente. Es necesariodesarticular el binomio artesanía = venta ambulante siqueremos posicionar los productos artesanos comobienes de lujo.

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MoMa Gift Store,New York

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Miembros de ‘Le SAPE’(La Société des Ambianceurset des Personnes Elegantes),en el distrito de Bacongo,en Brazzaville, Congo.Fotos de Daniele Tamagni

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Sabemos varias cosas sobre el consumidor de produc-tos de lujo hechos artesanalmente:

Aunque no haya un acto de repetición de compra, siestá satisfecho su fidelización a la marca se ve refleja-da en que se convierte en prescriptor: “En el sector dellujo la lealtad cobra una forma diferente; el alto preciode los productos no permite la repetición frecuente dela compra, pero sí la transmisión de la satisfacción deun consumidor real a otro potencial.” (Martínez-Vázquez)

No es necesariamente alguien con un nivel adquisitivomuy superior a la media. Es posible que en muchoscasos, el consumo de objetos de lujo no esté tan ligadoa cuestiones de nivel económico como a cuestiones psi-cológicas y sociales. Además, en el momento de lacompra hay un alto grado de involucración: “La invo-lucración podríamos definirla como la importancia quetiene el producto para el consumidor. (...) Tambiéninfluye en la involucración del consumidor el conoci-miento del producto. (...) el consumidor estará másinvolucrado en la medida en que conozca más a fondoel proceso seguido para hacer el producto y lo valoreadecuadamente.” (Montaña)

Es importante conocer sus gustos, algo que tiene quever con distintas variables sociales, geográficas, denivel cultural, etc: “(...) notas mucha diferencia cuan-do te compra alguien del centro, o cuando te compraalguien del norte, de aquí, o del sur. Lo notas mucho.

Los colores que escogen, las texturas, todo. Hay unagran diferencia en los gustos de compra según la zonade España. Pensar en todo ello es parte del éxito quetenemos con nuestras colecciones, intentamos no dejarnada a la casualidad.” (Concha Blanch, artesana textil,extraído del estudio “Artesanía y diseño” de Montaña)

Sabemos que hay una franja importante de consumido-res de la tercera edad: “Que la gente se fije en la terce-ra edad. Porque en una sociedad que está envejeciendoal paso que envejece, el segmento de población conmás poder de consumo en los próximos 20 años noserá el joven sinó el viejo.” (Oliveras)

“Aumenta el número de personas de más de 55 añoscon capacidad adquisitiva, tiempo para consumir ybuena salud.” (Martínez-Vázquez)

Y en algunos países, como los de Oriente Medio yExtremo Oriente, son los hombres los que consumenmás bienes de lujo: “La firma Chanel, dentro de suestrategia de diversificación, decidió apostar por elsegmento de los hombres, ya que detectó que cada vezdemandaban más moda de lujo y resultaba muy intere-sante debido al alto poder adquisitivo del grupo.”(Martínez-Vázquez)

“Otros dos segmentos del mercado que aumentarán lainversión en moda son los hombres (sobre todo en laindustria del lujo) y los niños.” (Martínez-Vázquez)

¿QUÉ SABEMOS DE ÉL?

“Por un objeto que esté seguro que voy a utilizar y obtener el máximorendimiento pago con gusto cuatro veces más que por otro que tengamenos valor a causa de su forma o material. Por mis botas pagogustoso 40 coronas, a pesar de que en otra tienda encontraría botaspor 10 coronas.” (Loos)

EL CONSUMIDOR

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Los hombres de marketing han tenido que admitir a supesar, que el consumidor del siglo XXI es imprevisible.Esta idea se ve reflejada en los libros consultados.Tanto Sicard como Martínez y Vázquez coinciden eneste análisis: El consumidor reparte su presupuesto deforma mucho menos uniforme que en el pasado, porimpulsos, algo que pueden beneficiar aleatoriamentealgunos sectores del lujo, sin que de ello se derive unafidelidad a la marca.

El lujo convive con el low cost, por eso se habla de con-sumo binario. Es muy ilustrativa la imagen que evocaSicard para describir la gráfica de este fenómeno, la deun reloj de arena, estrecho a la altura de la cinturapuesto que hay cada vez menos consumo de productosde gama intermedia. Esta teoría también aparece en ellibro “Marketing de la moda”: “el lujo acabará con lasgamas medias.” (Martínez-Vázquez)

Según la obra de Silverstein y Fiske, “Trading Up: TheNew American Luxury”, una vez que se convencen losconsumidores de la superioridad de un producto y seforman un lazo emocional con él, están preparadospara gastar en él una suma desproporcionada de susingresos. Esto se hace escatimando en otros gastos.Estos consumidores evitan así productos de gamamedia, gastando menos en algunos bienes para ahorrardinero, y destinando estos ahorros al deseado artículode mayor precio. Se calcula que estos individuos tieneningresos anuales de entre 50.000 y 200.000 dólaressegún la agencia romana de noticias Zenit.org.

Quizá debemos entender el lujo como algo mucho másdinámico de lo que nos parecía tradicionalmente, pues-to que muchas marcas de lujo han decidido acercarsehacia los consumidores. A su vez, un volumen impor-tante de individuos tienden a, no gastar por gastar,pero sí pagar ciertas cantidades por productos con losque establecen relaciones emocionales.

Existen grupos o perfiles de individuos que, sin tenerrentas altísimas, pueden ser proclives a gastar parte desu presupuesto en artículos de lujo: “Los burguesesbohemios o ‘BoBos’, denominados así por los prefijostomados del francés (Bourgeois y Bohemians), sonprofesionales liberales que habitan en los barrios demoda de las grandes ciudades. No suelen tener hijos yaunque su aspecto es informal y a veces desaliñado,son los que están al tanto de las últimas tendencias yconsumen productos de nuevo lujo. (...) También sonasiduos a permitirse ciertos lujos muchas parejas dehomosexuales o ‘dinks’ (double incomes, no kids).”(Martínez-Vázquez)

“Los Bobos practican la pobreza complicada, es decir,gastan cantidades de dinero en no parecer ricos.”(Martínez-Vázquez)

Si un artesano decide ofrecer un producto de gamaalta, debe dirigirse a los compradores potenciales, quepueden ser también personas con rentas no muy eleva-das pero dispuestas a hacer un esfuerzo para adquirirun determinado bien. Seguramente estos individuos

CONSUMO BINARIO

“Donde está tu tesoro, allí estará tu corazón” (Jesucristo, Mateo 6, 21)

.../... EL CONSUMIDOR

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valoran la calidad, la durabilidad, la sostenibilidad, eldiseño...

Me parece que la siguiente anécdota personal es unbuen ejemplo. El pasado mes de julio asistí al desfile deMíriam Ponsa en el marco de la pasarela 080 deBarcelona. Me acompañaba la fotógrafa Tanit Plana,una amiga de la que siempre aprendo algo. Tras el des-file, estuvimos visitando los estands de los demás dise-ñadores emergentes que participaron en este salón.Fue entonces que Tanit Plana me puso al corriente del‘voto de abstinencia’ que estaba cumpliendo desdeenero: no había comprado nada de ropa ni calzado enlo que llevábamos de año. Resulta curioso que estovenga de alguien del mundo de la imagen, y me hizopensar. La cosa no termina aquí, Tanit Plana ya pensa-ba en un nuevo reto para el año que viene: fijarse unacantidad máxima anual, de unos 1.500 euros, y gastar-la comprando sólo 3 o 4 prendas. Seguramente haymás personas que piensan como esta fotógrafa, perohay que saber encontrarlas. La actitud de Tanit Plananos remite a las palabras del profesor Prieto, cuandodurante la entrevista comentaba que los objetos de lujodevuelven al acto de compra, hoy banalizado, su valor,su importancia. Hablaremos de esto más adelante.

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Si como hemos visto los objetos de lujo no irían sólodirigidos a ‘los ricos’ sino que pueden estar en la cestade la compra de personas con rentas medias, debería-mos preguntarnos qué interés puede tener un objetoasí para estos otros posibles consumidores.

Por esta razón al final de cada entrevista se introdujola siguiente pregunta: ¿Por qué tendría alguien queposeer un objeto de lujo? Estas son algunas de las res-puestas:

“¡Porque vivirás mejor! Seguro, serás más feliz. Essimplemente por esto. No será un éxtasis, no será ungran orgasmo, pero serán pequeños y continuadosorgasmos.” (Gomis)

“Primero apasionarte por tener una pieza buena, quées esto, qué diferencia de uso te da una pieza buena deuna pieza sencilla. (...) Si hay un concepto detrás deaquel producto que te ha enamorado, te acabará deenamorar. Y entonces quizá te lo acabas comprando,aunque esto te represente un poco más de sacrificio. Yel sacrificio a veces sólo está en dejar de comprar diezcosas y con lo que gastas en diez cosas te comprasuna.” (Bové)

“Debe haber una aportación perceptible para el usua-rio, el lujo ha de dar al usuario una calidad que se hagaevidente cuando está en contacto con aquel objeto.”(Claret)

“Porque te apetece. Así de fácil, el motivo es porque teguste aquella categoría y a través de aquel producto túo tienes una experiencia de desarrollo o un proceso deaprendizaje y de crecimiento sensorial.” (Galí)

“¡Oh! ¿Un motivo? No sé, no lo sé, un motivo...: quete gusta.” (Monzó)

“Porque tú quisieras, porque tú decidieras que aquelartículo para ti era un artículo de lujo, no ha de tenerningún tipo de..., ha de ser que tú lo decidas.” (Puig)

¿POR QUÉ POSEER UN OBJETO ARTESANO DE LUJO?“El lujo es una necesidad que comienza donde acaba la necesidad.”(Coco Chanel)

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.../... EL CONSUMIDOR

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De pequeños nos disfrazamos de médico, bombero,granjero e incluso de pirata. Cuando llegamos a la ado-lescencia soñamos con ser astronautas, poetas, biólo-gos o cantautores. Y luego nos tragamos series de poli-cías, abogados, periodistas y amas de casa.Decididamente, los artesanos no forman parte del ima-ginario colectivo de la sociedad occidental. A lo mejoren Japón sí, quien sabe. Lo que es seguro es que ennuestra sociedad no son un modelo de referencia. Lode ‘Mamá quiero ser artesano” no existe.

Y eso no sólo ocurre en nuestro país: “En Europa y enFrancia, a pesar de reverenciar a los artesanos artistas,ninguno es conocido. Desaparece tras lo que realiza. Eltesoro no es él, es el objeto que fabrica.” (Sicard)

Pero en España, a diferencia de Francia o Italia, nosólo los artesanos como gremio son invisibles, tampo-co los nombres de marcas de lujo españolas son cono-cidas. Lo cierto es que casi todos los entrevistados hantenido dificultades para dar más de dos nombres demarcas de lujo españolas en las que aparezca el traba-jo artesano. Creo que no es que no existan, sino que noestán bien posicionadas, por eso son invisibles. Notenemos un star-system claro, no sabemos quienes sonlos héroes de esta película.

La verdad es que, excepto tres o cuatro excepciones,hay pocas firmas de lujo potentes en España. Por estemotivo, tras un silencio inicial, algunos de los entrevis-tados de golpe se acuerdan de pequeñas empresas, de

ejemplos muy vivos, atrevidos, poco conocidos, peromuy ilustrativos de lo que es un proyecto de empresabien definido, consciente de sus dimensiones, de sucapacidad, pero no falto de ambición o al menos deuna buena estrategia de posicionamiento. Todos losejemplos que me dieron tenían algo en común: el inge-nio. Pero no nos confundamos, como dice el manifies-to cluetrain: “Tener sentido del humor no significaponer chistes en el sitio web corporativo. Más bien,requiere grandes valores, un poco de humildad, hablarclaro y un punto de vista genuino.”(www.cluetrain.com)

¿Ya que no son grandes, las marcas artesanas españo-la son suficientemente ingeniosas para conseguir visi-bilidad? Algunas seguro que sí, lo veremos en elsiguiente apartado.

FALTA DE VISIBILIDAD

“La poca repercusión de la figura del artesano europeo contrasta conla dimensión que se le otorga a los maestros artesanos en Japón,donde son considerados ‘tesoros vivos’.” (Sicard)

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LOS MODELOS DE REFERENCIA

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Se preguntó a los entrevistados nombres o casos deempresas artesanas que trabajen en el sector del lujo,que puedan servir de guía o ejemplo por su buenaestrategia. La mayoría tuvieron que pensárelo bien,hubieron silencios, tras los cuales los entrevistadosfueron ofreciendo ejemplos que coinciden en serempresas de reducidas dimensiones, con un productocuidado, y una proyección acertada de la imagen demarca.

“Los artesanos de aquí yo creo que se deberían fijar enpequeñas empresas familiares, que a veces son muypoco conocidas pero que poco a poco van haciendo unproducto de una calidad excelente, con una visión muyauténtica, puesta al día. Ayer fui a ver a un cliente y meregaló unos jabones que se llaman ‘Los jabones de mimujer’, una cosa que yo no conocía, y es el típico pro-ducto artesano, puesto en el mundo del lujo. Son unosjabones hechos a mano de una señora de Madrid quese ha ido a vivir a Toledo, creo. Eso es artesanía, pues-ta en el mundo del lujo por una pequeña empresita quepoco a poco va creciendo. En el sector alimentario haymuchas empresas que lo han hecho bien esto.”(www.losjabonesdemimujer.com) (Galí)

Marc Monzó nos habla de su gran respeto por el dise-ñador barcelonés Isaac Reina, que tras su paso porAntonio Miró y Hermès, trabaja actualmente bajo supropia marca en París, donde está ubicado su showro-om de marroquinería de lujo:”... yo admiro mucho eltrabajo de Isaac Reina y me gusta su ejemplo, el hace

elementos de cuero, bolsas, carteras..., y para mí haconseguido, siendo un artesano, ofrecer una calidadfantástica en su trabajo, y tener regularidad sacandocolecciones, y está ofreciendo un tipo de lujo que meinteresa. (...) Yo no sé muy bien lo que es el lujo, peroel trabajo de Isaac Reina pertenece a lo que es mi lujo.No sé si es el lujo de otra gente.” (Monzó) (www.isaa-creina.com)

La experta en marketing de Teixidors, en cambio, noshabla de una editora de objetos de diseño: “Bien, serí-an marcas estranjeras. (...) O bien marcas que sonnacionales, pero que tienen algunes cosas de afinidadcon nosoltros, que no son del mismo sector (...). Santa& Cole no es una cooperativa, no es una fábrica, nohace tejidos, pero edita elementos que pueden ser deautor y su concepto es que estos elementos hagan feliza la persona que los compra y que permanezcan en eltiempo.” (www.santacole.com) (Bové)

Veamos los nombres que le vienen a la cabeza a BlaiPuig cuando se le pregunta por marcas artesanas degama alta: “Sí, por ejemplo el taller de Aguadé. Éste esuno. (...) Enric Majoral es otro, Kima Guitart, es oltra.(...) ¿Alguien que no sea catalán? No los conozco. Note lo puedo decir. Una Madola, una Lluïsa Jové, etc.Pero que no se querían llamar artesanas hasta que noha habido la etapa Gemma Amat (exdirectora deArtesania Catalunya). Y ahora les encanta.” (Puig)

Estel Vilaseca, experta en tendencias, nos habla de una

LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

“Quiero ser tan famosa como el Persil” (Victoria Beckham)

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.../... LOS MODELOS DE REFERENCIA

Page 50: Firmas lujo

firma ya emblemática y con una considerable proyec-ción internacional: “Las alpargatas, Castañer es uncaso, (...) juegan con el valor de las cosas hechas enuna casa, el valor de las cosas de toda la vida. Es unamarca que creo que se ha sabido posicionar bastantebien sin perder los valores propios, potenciando preci-samente los valores de la artesanía, de la cosa de la tie-rra hasta incluso, lo ancestral. Y han conseguido posi-cionarse y salen en muchos redaccionales, en muchasrevistas. Han invertido dinero en imagen, y eso se nota,y en comunicación, es decir, en agencias de prensa...”(Vilaseca)

Hagamos un recuento de los ejemplos más emblemáti-cos que se han nombrado en las entrevistas: IsaacReina, Aguadé, Enric Majoral, Kima Guitart, Castañer,Pedro García, Chie Mihara, Beatriz Furest, Gentz-Suarez, Iriarte-Iriarte, El Delgado Buil, MartinLamothe, Txell Miras.

Me llama especialmente la atención el caso de PedroGarcía. Se trata de una empresa artesana de tercerageneración de calzado, pero que no construye su ima-gen sobre el valor de lo hecho a mano, al contrario, ensu web sólo se hace referencia a la producción artesa-na de pasada. La imagen que proyecta es de sofistica-ción y experimentación. Además, comunica estosinputs de forma muy coherente a través de: el produc-to adecuado (zapato de diseño chic y de calidad), elpunto de venta adecuado (tienda propia en el barrio deSalamanca de Madrid con un interiorismo cuidadísi-mo, y 1.000 puntos de distribución en todo el planeta),packaging adecuado (sobrio, elegante, que no intentajustificar o disfrazar debilidades del producto llaman-do la atención), y una página web adecuada (gráfica-mente fiel al estilo de la marca, bien ordenada, actua-lizada). Otro punto a favor es que Pedro García nodescuida la relación con los medios: “Pedro García esuna marca que también se ha posicionado muy bien.(...) Quizá en España es menos conocida o se le damenos valor. De los zapatos que se venden en todas lastiendas más exclusivas, la única marca española esPedro García. Y tiene una comunicación exquisita,desde hace tiempo. La web es buena (...) También senota, en la parte de relaciones públicas o comunica-ción, ¡que a veces es más fácil ponerse en contacto conuna marca foránea que con una de aquí! La comunica-ción es súper floja aquí. Con éste, el chico enseguidahizo un feedback (...) lo contacté por una cosa y mecontestó, y muy amable. ¡Hay marcas que son inacce-sibles!, que dices, somos un país relativamente peque-ño, ¡¿no?!” (Vilaseca)

Los dos proyectos siguientes no los citó ninguno de los

entrevistados, pero merecen nuestra atención. No setrata de marcas de lujo y la mayoría de objetos de suscatálogos no son artesanos, pero es imprescindiblepara cualquiera que en estos momentos esté trabajan-do en la creación conocer: www.atypyk.com ywww.suck.uk.com. La imaginación y el ingenio no tie-nen límites. ¿Alguien dijo valor añadido?

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En España el sector alimentario y gastronómico gozade un gran prestigio internacional. Tanto la materiaprima como los derivados poseen una calidad alabadaen todo el mundo, y no es extraño que en este terrenoabonado hayan podido florecer cocineros de la talla deFerran Adrià, Martín Berasategui, Enrique Dacosta,Juan Mari Arzak, Carme Ruscalleda, Joan Roca... Lalista es casi infinita. Quizá si nos preguntamos qué seha hecho bien en el mundo de la gastronomía podre-mos encontrar soluciones aplicables en el desarrollo dela artesanía vinculada al lujo. Seguramente la gastro-nomía y la artesanía españolas tienen muchos puntosen común.

La anécdota que relata Prieto durante la entrevista esprecisamente del sector de la alimentación. Bueno, laanécdota no es suya, sino que se la oyó contar aManolo González, presidente de la Organización delos Artesanos de España: “Esto fue una gente que enun momento determinado heredan el pazo de susabuelos y había gallinas, y las gallinas se pasean por elpazo, y luego recogen los huevos y se les ocurre ir alCorte Inglés y les dicen que tienen huevos, que salencomo salen, que son naturales, no hay nada... Y los delCorte Inglés les dicen que no les pueden traer los hue-vos así, con eso qué hago yo... Hablaron con un amigosuyo grafista, y entonces les pensó una caja de cartónmuy mona, con un icono un poco céltico con una espe-cie de gallo y ‘Huevos del Pazo tal’. Y por lo tanto loshuevos ya no están puestos en el plático aquél sino enuna caja diferenciada, y además con una frase fantásti-

ca que dice algo como que los huevos que ves aquí tie-nen todos su tamaño y su forma porque nosotros ‘Nofabricamos huevos, cuidamos gallinas’. Ahí ha habidorealmente una construcción de idea, muy buena.Digamos que es un caso muy claro de alguien que seencuentra que tiene un producto artesano, en este casoagroalimentario, y que se encuentra de repente con elpropio mercado que le dice “Dame una marca, sino yono te los puedo vender”, así ellos ofrecen una marca yuna historia.” (www.pazodevilane.com) (Prieto)

Curro Claret nos da una lección de ingenio aplicada almundo del vino. En esta ocasión, lo que aporta conte-nido a este experimento es la etiqueta, no por un grandiseño o porque se haya invertido en un material cos-toso, sino por el texto, donde se explica el porqué deeste vino, de forma directa y sincera: “... sacaron unaserie que eran ‘Vinos del desastre’. Los tíos cogieronuna de las vendimias que todo el mundo rechazabaporque había pasado algún desastre de estos, una ven-tada o una granizada, y una uva que con eso no sepodía hacer vino, pues ellos se lo cogieron como unreto y se dijeron: a ver si somos capaces de hacer vinocon esto, y hicieron una serie, no sé si eran 2000 bote-llas, y las etiquetaron de una manera absolutamentedirecta, con alguna cosa así ‘Vino del desastre’ o ‘Vinodespués del desastre’ y eso con un diseñador gráfico,ya desde el principio cuidando mucho como lo explica-ban y esto es un vino de culto, se pagan... no sé. Ya medirás estos tíos la infrastructura que deben tener...”(raraderaro.blogspot.com) (Claret)

EJEMPLOS GASTRONÓMICOS

“El secreto de un buen huevo frito está en que sea del día, que lagallina haya comido bien, que ande corriendo por el campo, que elaceite sea bueno y ya está; y así, aun sin saber freír, no te puede salirmal.” (Arzak)

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¿De qué manera la artesanía puede aprovechar la iner-cia positiva del sector agroalimentario? Existen algu-nos ejemplos: Uno es la colaboración de los vidrierosJavier Luesma y Ester Vega, el diseñador Luki Huber yel chef Ferran Adrià, de la que salieron diversos mode-los de platos para el restaurante El Bulli. Otro ejemploparecido es la vajilla de cerámica que Aguadé fabricópara El Racó de Can Fabes de Santi Santamaría. Otraexperiencia más original todavía es la que nos contabaJoan Gomis y que llevó a Enric Majoral a diseñar joyasinspiradas en platos del Celler de Can Roca. De nuevoel ingenio puede ser un buen aliado para tender puen-tes con la alta cocina española, una operación quepuede ser muy provechosa para los artesanos.

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Botella y etiqueta del vino ‘El año del desastre’

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Hemos hablado de cómo debe construirse una marcaartesana, cómo deben comunicarse sus valores, quérequisitos deben cumplir los objetos que produce,dónde deben venderse y qué ejemplos actuales puedenservir de pautas de actuación. Pero, más allá de losesfuerzos actuales o futuros de los profesionales delsector para cumplir estos objetivos, ¿qué piensa lasociedad de la artesanía? Veamos la opinión de EnricMajoral, maestro artesano joyero, cuando le pregunta-mos sobre la percepción que se tiene del producto arte-sano español: “Bueno, yo creo que aún si hablamos deun público español en general, aún se cree mucho quela artesanía es aquello muy simple de tejer, la paja,hacer unos zuecos…, o sea yo creo que es trabajo delos profesionales y de las instituciones que estamos dealguna forma moviéndonos en este mundo de explicarlo que puede ser la artesanía contemporánea y el futu-ro que puede tener a nivel de crear productos con per-sonalidad. Pequeñas empresas, pero pequeñas empre-sas que pueden tener una difusión internacional, o seadentro de un mundo globalizado donde la mayoría delos productos particulares con personalidad tienencabida también. Y hay gente que busca esta singulari-dad y éste es el trabajo que tenemos que hacer todoslos que estamos relacionados con este mundo. Porquea veces yo pienso que la gente en el fondo tampocotiene la obligación de tener un criterio sobre joyería osobre artesanía, porque la gente tiene bastante con sutrabajo, en su profesión.” (Majoral)

Su colaborador, Joan Gomis, experto en marketing en

el sector de la joyería nos expone otra vía para cambiarla percepción de la que hablaba Majoral “Con un pocode refinamiento, de cambio, de adaptación en determi-nados productos. Por ejemplo, en la cerámica gallegahay cosas espléndidas pero, sigue habiendo mucha...,la cerámica de Sargadelos, o la de la Bisbal, tienen uninterés más reducido, es más de lo mismo, sin innova-ción, es la repetición de cosas ya hechas y llega unmomento en que se produce un cansancio y el objetoen sí mismo se agota. Y esta visión la ofrecen propia-mente los productos. Por lo tanto no es tanto una cues-tión de si los españoles vemos los productos así o asá,sino que los productos artesanos españoles son así oasá. Yo creo que la cuestión va más por ahí. (...) Sí, yocreo que la percepción es bastante..., normalmente laspercepciones populares son bastante inteligentes, sonbastante acertadas.” (Gomis)

Para Galí, que sostiene la misma opinión que Gomis,no es una cuestión de percepción, sino que el mismosector artesano envía mensajes contradictorios queimposibilitan que los receptores se construyan unaidea de lo que es la artesanía más acorde con lo con-temporáneo: “Sigue habiendo una gran confusión. Laartesanía hace gracia, se sigue viendo como aquellacosa nostálgica que sigue teniendo que ver con el cestodel año de la abuela, ¿no? Que eso tiene su propia lógi-ca, que el consumidor lo sigue viendo así, porque a finde cuentas, trasladar un mensaje distinto es muy com-plicado y además sólo puede llegar al consumidor si elpropio segmento de la artesanía cambia”. (Galí)

¿CÓMO MEJORAR LA PERCEPCIÓN QUE SE TIENE DE LA ARTESANÍA ESPAÑOLA?“Si le preguntas a la gente en este país qué entiende por artesanía yaverás lo que te dirán, ¿no? El hippy de Formentera..., y no hay nadie,o muy poca gente que ligue el concepto de artesanía con el conceptode alta calidad e innovación. Y esto yo creo que es un error. Y esto enmuchos otros lugares no pasa.” (Galí)

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Para cambiar a mejor el posicionamiento global de laartesanía española, otros de los entrevistados coinci-den con Galí, argumentando que para explicar alpúblico, a los posibles consumidores, que existe unanueva artesanía, la única manera es mostrar productosque catalicen este concepto: “La mejor manera de verlas cosas es hacerlas y poderlas tocar, ver el resultado.”(Ponsa)

Durante la charla que mantuvimos, Anna Cris Sió,brand connections manager de Nike, dijo algo pareci-do. Para ella tendría sentido llevar a cabo una campa-ña de posicionamiento genérica de la artesanía españo-la “Siempre y cuando promociones la artesanía mos-trando exactamente ejemplos concretos. Es decir, si túcomunicas la artesanía española..., o sea el conceptoartesanía contemporánea española porqué sí, y noexplicas nada, para mí no tiene sentido, pero igual simuestras qué es, o sea el producto que quieres vender,pues vale, digamos..., relacionado con la artesanía deuna forma más..., con ejemplos. Yo creo que sí, esdecir, realmente ¿qué es lo que te aporta esta artesa-nía? ¿Cuál es este beneficio o qué es lo que te aportaconsumir esta artesanía contemporánea española o unaartesanía española? O sea, no haría exactamente unacampaña de promoción internacional, o de publicidadque sea sólo del concepto en sí.” (Sió)

La postura de Teixidors es idéntica: “... primero se hade tener el producto. Porque si tú haces mucha publi-cidad, mucho marketing, y publicitas muy bien conmucha imagen pero después detrás no hay la artesaníaque corresponda a la solidez de esto, es perder el tiem-po. Pienso que es tirar el dinero. (...) Hacer las cosas alrevés es muy peligroso, porque es vender una cosa quedespués la base patina. Y yo lo desaconsejo.” (Bové)

Joan Gomis también comenta que “Está claro que seríainteresante para la artesanía que hubiera un proyectoglobal mucho más genérico que permitiera el creci-miento y el nacimiento de estas marcas.” (Gomis)

Para Josep Abril, existe un problema de fondo, el len-guaje, porque llevamos mucho tiempo dando porbueno que ‘artesanía’ es sinónimo de souvenir.Aunque también señala que la gente se siente cómodacon esta idea de artesanía como souvenir folk: “A míme parece perfecto, pero es una cuestión de nomencla-tura, no sé si la gente estaría contenta... Si yo voy aNíjar me encanta llevarme algo, ir allí y ver comohacen la cerámica y comprarme cuatro jarras y trestazas y una alfombra. Que se diga de otra forma siquieren. Es un problema de lenguaje, probablemente.(...) Para decir souvenir se ha dicho ‘artesanía’ y aquí

la hemos cagado. Una cosa es la artesanía y otra es elsouvenir y podría ser un souvenir industrial. ¡Y fantás-tico! (...) la gente dice: ‘He comprado esta artesanía deno sé dónde’ y, en realidad, quieren decir ‘He compra-do este souvenir’”. (Abril)

Curro Claret admite que la sociedad recibe señalesmuy poco claras sobre lo que es la artesanía: “Las seña-les que nos dan a los ciudadanos, cuando percibimos‘artesanía’, cuando leemos ‘artesanía’ en la prensa ovamos a un pueblo..., todas estas señales nos dan unosmensajes que, digamos, que huelen un poco. Y no sé sies tanto un problema de comunicación como que unaparte muy grande de esta actividad aún está relaciona-da con unas prácticas que, hoy en día, no está muyclaro qué vigencia tienen, tal y como se están practi-cando y tampoco qué relevancia tienen para las perso-nas.” (Claret)

Me consta que se están planteando ideas para dar lavuelta a esta situación. Como me contaba Prieto “Laidea de todas maneras de esta exposición era una anti-gua reivindicación del Observatorio de Diseño y sobretodo de la Comisión de Diseño y Artesanía. Y sobretodo de Manolo González, que lo tenía muy claro, yaque en los años 90 vió una exposición que se llamaba‘US crafts today’ (Artesanías americanas hoy), y quefue muy potente, los americanos la llevaron con laembajada por todos los sitios, aquí la expuso La Caixa,en los años 90, y estuvo muy bien. Y él decía que sepodía hacer algo de aquel estilo, que fuera una marcaparaguas. Si no recuerdo mal, la exposición esta tieneel título ‘Singular.es’, o sea ‘singulares’. Que es bastan-te indicativo de que el paraguas ‘Artesanía de España’es complicado...” (Prieto)

Como en el ejemplo al que se refiere Manolo González,el éxito de esta exposición pasa por llevarla al extran-jero, no debería quedarse dentro de las fronteras denuestro país. Sería prioritario sacarla fuera antes queitinerarla por España.

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Una de las ideas unánimes que se pueden extraer delgrupo de discusión es que la artesanía española, en suconjunto, no es percibida de la misma manera que lasmarcas extranjeras que reivindican su producción arte-sanal. A modo de ejemplo, ésta es la opinión de uno delos participantes del grupo de discusión, SergioArteaga: “Mi mente distingue, cuando pienso en arte-sanía, para mí y por el marketing que hacen, PatekPhilippe, o Chopard, o Boucheron, todos esos, para míes artesanía de lujo. Y en cambio, cuando me dicesartesanía de España, pienso en lo otro (en el botijo, enel mimbre).”

Diversos entrevistados tratan de dar respuesta a porqué lo artesano es percibido en España con un tintemás folclórico y rural que en otros países: Joan Gomisse limita a afirmar que es un hecho muy evidente enoposición a lo que ocurre en el país vecino: “EnFrancia la artesanía está como muy valorada, es algo deprestigio lo artesano. Aquí es algo más folclórico, nosremite más al medievo, a la cosa esta popular, menosurbana, y más rural. Y siempre tenemos estos referen-tes que no sé si acaban de ser del todo ciertos. (...)Excepto casos un poco más especiales, en muchoscasos tiene más esta cosa popular que decía, que noquiero decir que no esté bien, sino que es una decisiónque está un poco fuera del espacio temporal en el quevivimos.” (Gomis)

Para Galí hay razones económicas y de legitimaciónque explican la diferencia de percepciones: “... en

Francia, ‘artisan’ en francés significa ‘autónomo’, estoya de entrada, o sea un taxista es un ‘artisan’. Por lotanto, siempre hay detrás la idea de que es una perso-na que es una empresa que hace una actividad, sea deservicios o de producto. Y además, toda la industria delujo francesa, como la italiana, está legitimada por laartesanía. Claro, todo esto aquí en España no existe. Alrevés, aquí el artesano es una persona que se asociacon un arquetipo que ha salido un poco del mundoeconómico normal, que se ha montado allí un tingladi-to, que es muy solitario, a quien le gusta trabajar a surollo, que va haciendo, simplemente y que ya le vabien, porque tiene unos valores muy poco mercantilit-zados.” (Galí)

Jesús-Àngel Prieto busca razones más sociológicas yraíces históricas de este hecho, por esto señala unadicotomía en la percepción de lo que representa laartesanía en la sociedad española: “España es un paísdividido entre un país que no hizo la revolución fran-cesa y que continúa siendo aristocrático e hidalgo (...),básicamente toda Castilla, Andalucía y País Vasco; y apesar de una parte dinámica norteña de la periferia,básicamente la oposición más fuerte a ese modelo devida está en Cataluña, porque son unos burgueses, yadesde el año 1000. Entonces significa que hay unenfrentamiento, o una visión muy diferente de ver lavida, aparentemente muy parecida, pero que no lo es.En el caso del aristócrata, la artesanía implica inclusoeste punto de servitud, de alguien que es un artesano,o sea de clase baja, pero que me hace cosas de calidad

LO FOLCLÓRICO COMO DISTANCIA ENTRE LA ARTESANÍA Y EL LUJO“A mí lo primero que me viene cuando pienso en artesanía son lasfiguritas aquellas de Menorca.” (Montse Gavaldà, propietaria de unbar turístico, participó en el grupo de discusión)

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para mí, un poco esa cosa de que su existencia depen-de de mí porque le puedo pagar eso, y su única obliga-ción es hacer las cosas bien para que yo las disfrute...A esa parte de la aristocracia más rancia seguramenteLouis Vuitton le hace gracia, pero lo da por hecho, quecuando compra algo es artesano, que si compra unvino es hecho así, o compra cualquier cosa de calidad,o se hace hacer la casa y se la hace hacer por un pica-pedrero. Y no es que lo valore, es que es su entornonatural, porque deprecia la parte industrial, la parte dediseño.” (Prieto)

Hace un par de años, me invitaron a participar en unaexposición sobre artesanía y diseño en Olhao(Portugal). La exposición se presentó bajo el título‘Artesanía pop’, y se explicaba su cometido de lasiguiente manera: “La cultura tradicional es el resulta-do de una identidad local y una experiencia social úni-cas. La cultura contemporánea, en cambio, escoge laforma de un producto según lo moldee la vida urbana,el reflejo de lo global y una economía que parece estarbajo constantes y casi irracionales mutaciones.

Las nociones ‘popular’ y ‘oficio’ todavía sufren hoy lascontradicciones de un pasado obsoleto, y están encade-nadas a objetos gobernados por reglas estéticas intrín-secamente inmutables. Pero la tradición es mucho másque una colección de artefactos objetivables o rituales;bien al contrario, lo ‘tradicional’ contiene inigualablesmecanismos de transformación, invención e inclusorenovación.” (designforfuture.org)

En resumen: la exposición reabría el eterno debatesobre el supuesto inmovilismo de lo tradicional. Se meocurrió participar con una videoinstalación en la quese pasaba el film “Bienvenido Míster Mashall” deBerlanga. En la película los habitantes de un pueblocastellano deciden disfrazarse de sevillanos para reci-bir la visita de una delegación americana encabezadapor el susodicho secretario de estado. Lo que me inte-resaba denunciar era: uno, el peligro de ‘sobrerepre-sentar’ la cultura popular; y dos, cómo la adopciónacrítica de la tradición puede dar a luz artefactosmutantes y deformes.

¿Qué ocurre cuando se utiliza la tradición como coar-tada formal? Que se crean objetos falsamente auténti-cos. Un ejemplo: el sombrero mexicano que se vendeen las Ramblas como souvenir de Barcelona. O sea,que no sólo la artesanía puede quedar reducida a lafabricación de objetos de recuerdo que antaño se usa-ban en ese sitio, sino que se populariza y reabastecedeterminada falsa artesanía para no sacar del error odecepcionar a ningún turista.

Las reacciones de los miembros del grupo de discusiónconfirman las sospechas de Josep Abril y nos hacenpensar que en nuestro país ha habido tal aprovecha-miento de la artesanía como souvenir folk (más omenos mistificado, más o menos falseado, más omenos desplazado, hay de todo y más) que ahora nosencontramos muy lejos de poder vincular esa mismapalabra, ‘artesanía’, a la categoría del objeto de lujo.

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Piezas pertenecientes a laexposición “Design for future2008” Olhao, PortugalAlbio Nascimento, Curator(www.designforfuture.org)

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Si algo positivo se puede sacar de las raíces territoria-les de los objetos artesanos y de otro tipo de bienes esel paraguas de garantía que ofrece el conocimiento deorigen geográfico. Para un consumidor, un sello decalidad equiparable a las denominaciones de origengastronómicas, puede ser un buen aliciente. Crear unamarca comercial resulta lento, laborioso y costoso.Muchos artesanos son capaces de tener buenos pro-ductos, pero están todavía lejos de posicionar su marcaen el imaginario colectivo. ¿Sería recomendable dispo-ner de un sello de calidad con certificación de origenpara poder vender objetos de lujo pero sin marca?

Curro Claret, quien precisamente durante la entrevistaseñaló muchos paralelismos entre el sector artesano yel de los productos gastronómicos, está convencido deque “La falta de conocimiento del consumidor paraentender la calidad de un producto hace necesario queesta información le llegue por otros canales y tambiénporque muchas veces el mismo producto no es tan fácilque la transmita. Este preescriptor a veces puede seren forma de marca, de identidad, a veces puede ser enforma de sello gubernamental...” (Claret)

Este control de calidad no sólo debe resolver la cues-tión del origen, sino que debe cerrar la puerta al intru-sismo. El intrusismo y la falta de oficio, son puntososcuros que, aunque se estén haciendo muchos esfuer-zos desde las administraciones, difícilmente quedaráncompletamente resueltos. A menudo, el valor de aque-llo que es artesano y la calidad que confiere este atri-

buto, se ven muy dañados por prácticas dudosas deindividuos del mismo sector: “Ya empieza a habergente que hace piezas para esmaltes-resinas, que noscuelan esmalte frío como esmalte de calidad, todo estoya empieza a aparecer, por tanto, la picaresca, la tram-pa sin que se note ya empiezan a hacerla.” (Oliveras)

Es importante que el distintivo de calidad vaya acom-pañado de una referencia al origen. En el mundo uni-formizado del siglo XXI, las singularidades territoria-les despiertan más interés que nunca. “Las marcasinternacionales son importantes, pero tenemos quevender mejor nuestras propias marcas porque son lasque hacen que Barcelona sea una ciudad diferente deParís o Nueva York”, asegura Lluís Vendrell, propieta-rio de la relojería centenaria Unión Suiza y directorgeneral de Barcelona Shoping Line, que agrupa a lasprincipales empresas del sector comercial de la ciudad.“Si queremos destacar en Europa y estar en el circuitode shopping internacional, tenemos que explotar nues-tra identidad”. (“El lujo se reivindica como un sectorestratégico en Barcelona”, www.lavanguardia.es,10/01/10)

¿Quién o quienes deberían ser los garantes de estascertificaciones de calidad y origen? ¿Seguro que lestoca a las administraciones? En el sector de la altacocina, volviendo de nuevo a establecer la compara-ción, hay un estamento inapelable que hace el baremode la calidad, la Guía Michelin. Se trata de una institu-ción privada y supranacional, sin lazos políticos ni res-

EL SELLO DE CALIDAD Y LA CERTIFICACIÓN DE ORIGEN“Vino de la Tierra (VdlT): vinos procedentes de regiones determinadasen las que se elabora el vino siguiendo una normativa no tan exigentecomo la de las DO. Se incluyen aquí los vinos denominados Viñedosde España, de los que existen 43 a principios de 2008.” (Wikipedia)

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tricciones territoriales. También las barreras de entra-da al mundo de la alta costura francesa las fija un enteindependiente de la política, la Cámara Sindical deFrancia.

¿Sería más apropiado entonces que este sello de cali-dad de los productos artesanos de lujo lo otorgara elmismo sector del lujo? En el siguiente apartado habla-remos de los planes de asociación del sector del lujoespañol. Si sus planes tiran adelante, el sector del lujodebería plantearse esta opción.

En cualquier caso, la artesanía española debe tenderhacia el mercado del lujo comprometiéndose con unosestándares de calidad y de excelencia, presentándosecomo una opción seria, despojada de ruralismo y fol-clore, sin que ello signifique renegar de sus raíces.

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Logotipo que identifica lalana de las ovejas de la raza

“xisqueta” del Pallars (Alto Pirineo)

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El diseñador de producto Gerard Moliné comentódurante la presentación del documental ‘O d’Objecte’que se hizo en el FAD el pasado 14 de junio de 2010,que la industria se está apropiando de los valores posi-tivos de la artesanía, mientras muchos artesanos dejanpasar el tren y no se dan cuenta que la sociedad de hoyes sensible como nunca a esos valores. Mal vamos si loúnico que se consigue con los esfuerzos del sector esque la artesanía (o peor aún, lo que parece ‘hecho amano’) se ponga de moda. Y que esta moda la rentabi-lice una marca como Desigual, que produce industrial-mente y a saber en qué latitud, ya es el colmo.

Sobre todo sabiendo que la artesanía no tiene quebasar su estrategia de futuro en la defensa a ultranzade lo ‘hecho a mano’: “La artesanía sobrevivirá siem-pre que incorpore criterios de calidad, si sólo incorpo-ra criterios de ‘está hecho a mano y ya hay que prote-gerlo’, también se la pegará... porque esto al final notiene futuro. Y que por el hecho de estar hecho amano, sea o no copia, está hecho a mano y hay queprotegerlo, pues también la pifiaremos, porque la arte-sanía tiene que estar ligada a diseño y creatividad.”(Oliveras)

Las autoras del ensayo “Marketing de la moda” tam-bién han notado la tendencia que apuntaba Moliné:“Las grandes marcas globales tendrán que tener rasgoslocales para lograr un hueco en un mercado saturado yhomogéneo. (...) Think global, market local.”(Martínez y Vázquez)

La vinculación de la diseñadora Míriam Ponsa con laartesanía es, en cambio, algo con raíces mucho másauténticas. Esta creadora revisita su propio pasado, elde su familia, con sus antepasados alpargateros, algoque tiene muy cercano al trabajar en la antigua fábricafamiliar, hoy convertida en su taller-estudio. Sus colec-ciones respiran artesanía irremediablemente: “Piensoque precisamente este [el proceso artesano] es uno delos valores añadidos. O lo podría ser. Que se vea queaquello es artesanal, porque, ¿verdad que lo es? ¡Puesque se note! Para mí es un valor de Míriam Ponsadesde siempre.” (Ponsa)

En conclusión, que no se pueden adoptar unos referen-tes o inventar un pasado por una cuestión de tenden-cias o de moda. O se tiene o no se tiene.

Seguramente lo que estamos viviendo es que numero-sas marcas que producen industrialmente incorporan orecurren a materiales que siempre fueron exclusivos dela artesanía, como fibras vegetales, madera, o todoaquello que respira algo ‘natural’, como una estrategiavelada para acercarse a valores ecologistas. El tiempodirá si esta aproximación a los valores ecologistas y losmateriales naturales ha sido sólo un escarceo, unamoda pasajera. Quizá el destino nos haya deparadouna de sus ironías: La artesanía, que històricamente hadado la espalda a la moda, se ha puesto de moda.

Que la artesanía esté de moda es dejar pasar un primergran error de concepto, es entender la artesanía como

EL SOSPECHOSO BOOMDE LO HECHO A MANO

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un fin en sí misma, cuando lo que en realidad tienesentido es verla como un método, una herramienta detrabajo. Y por si esto fuera poco, lo más preocupantede que algo se ponga de moda es que pronto pasa demoda. Dar prestigio a la artesanía y encontrarle unlugar en el mercado del lujo es una labor de fondo, yno deberíamos confiar ni conformarnos con una nubede verano.

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Escaparate de una franquiciade la marca Desigual

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Los testimonios recogidos apuntan dos carencias: unala falta de formación empresarial de los profesionales yla otra la devaluación del ámbito del taller como espa-cio legítimo de continuación de la formación en el ofi-cio. Joan Oliveras se mostraba así de duro con esta rea-lidad: “... el chico este que aparece la mañana siguien-te de haber acabado los estudios, en cualquier especia-lidad de artesanía que quieras, que él lo único queconoce es aquello que le han enseñado, y sobre esoquiere construir un proyecto, si lo que le han enseña-do no es sólido, pero él lo piensa, este chico es un fra-casado de futuro. Porque no descubrirá por sí mismo atiempo que no le han formado bien y que se ha de for-mar él. Ni la sociedad ni el mercado le darán la opor-tunidad de hacerlo.” (Oliveras).

Joan Radresa, artesano del cuero con quien colaboróEnrique Loewe en sus inicios, señala la otra carencia:“El problema es que se ha roto la cadena. Hasta ahoralos aprendices se formaban en los talleres y con losaños eran muy buenos operarios. (...) En el supuestoque haya alguna institución (la Consejería deEducación, o quien sea) que monte una escuela de for-mación profesional y ponga los elementos necesarios,que no son demasiados desde un punto de vista crema-tístico, pero sobre todo pongan recursos humanos, esdecir, buenos profesores que enseñen bien el oficio yalumnos que tenguan ganas de aprenderlo, porque sehan de dar las dos circunstancias...” se podría, segúnél, obtener buenos resultados. (Radresa)

También los diseñadores de producto como CurroClaret, que ha colaborado con artesanos en diversasocasiones, ha percibido las deficiencias en formaciónde algunos artesanos: “Me da la sensación que muchasveces el artesano reacciona a la defensiva. Él tiene unconocimiento y cree que con esto es suficiente. Ybueno, la realidad es otra.” (Claret)

Pero también es cierto el comentario de Blai Puig alque ya hemos hecho referencia: “El artesano precisa-mente no tendría que saber tantas cosas, se deberíacentrar en su propia profesión e investigar, avanzar,trabajar más en el tema de la investigación de su pro-pio oficio. Y en cambio delegar el tema comercial y decomunicación a profesionales del medio.” (Puig)

Así pues, el artesano debe estar preparado para abor-dar todos los frentes (empresarial, comercial, estratégi-co, de diseño, de recursos humanos, etc., y no sólo laestricta creación artesanal), aunque no sea él solitoquien tenga que ocuparse de todo. Eso no significa for-zosamente que se deba tener una gran empresa, con unmontón de departamentos. Que un taller produzcacorrectamente y además atienda otras facetas del nego-cio no depende de su tamaño. Hay grandes estructurasmuy ineficaces y otras de pequeñas mucho mejor orga-nizadas. Ya hemos dicho que hay freelances que pue-den asumir encargos y que trabajan con presupuestosajustados. Además, ser pequeño no es una vergüenza,si bien es algo que en el sector de la artesanía españo-la todavía se vive como un complejo.

LA FORMACIÓN DEL ARTESANO

“Aprender a hacer bien un trabajo es el fundamento de laciudadanía.” (Sennett, idea tomada de Thomas Jefferson)

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La artesana finlandesa Tuula Pöyhönen, de quien ya seha hablado, nos da toda una lección al respecto. Leanlo que contesta a la pregunta de si le molesta que seconozcan las reducidísimas dimensiones de su micro-empresa: “No siento la necesidad de esconder la esca-la de mi negocio. Pero quizá algunas empresas quierenaparecer como ‘grandes’ porque creen que la gentequiere ‘comprar éxito’, que la gente desea ser parte dealgo más grande. Yo ahora mismo espero poder hacercrecer mi empresa, me gustaría contratar a una cose-dora.” (Revista on-line Ok-Do, artículo de AnniPuolakka)

Volviendo a las necesidades de formación, podríamosdecir que, en su versión más extrema, existen dos tiposde artesanos: los operarios y los empresarios. La cues-tión es que tienen necesidades y objetivos muy aleja-dos, por eso es absurdo a veces hablar genéricamentede lo que necesita o lo que debe hacer el artesano, por-que lo que está claro es que no todos necesitan lamisma formación. No es lo mismo los 700 trabajado-res que Louis Vuitton tiene en su fábrica de Barberàdel Vallès (todos ellos operarios del cuero), que JoanRadresa, marroquinero y empresario que controlatodas las partes del proceso, empezando por el sumi-nistro y acabando con la comercialización.

Parece evidente que el artesano-operario clásico, pormuy bueno que sea, debe recibir una formación extrasi quiere pasar a ser un artesano-empresario. Comodice Jordi Montaña: “... se han de modificar algunoshábitos: se ha de passar del aprendizaje sistemático yespecializado de conocimientos técnicos a la educaciónpermanente, a la ilustración amplia y generalista; deltrabajo individual al trabajo organizado; de la unidadproductiva a la red.” (Montaña)

O como expone Óscar Guayabero: “Necesitamosexpertos, nos sobran técnicos. Los expertos adquierenconocimientos por la experiencia. Se pueden equivocarpero la misma experiencia les da pistas de como solu-cionarlo. Los técnicos aprenden fórmulas y no conci-ben la existencia del error, por eso no saben cómo reac-cionar cuando se produce.” Y también añade: “Losexpertos no se forman en las escuelas solamente, sinoen un permanente flujo de información”. (Guayabero)

Isabel Campi expone que: “Creo que la LOGSE fuecorta de miras cuando situó los oficios artísticos en elámbito de la Formación Profesional o de los CiclosFormativos ya que esto perpetua su condición de tra-bajo manual con pocas ambiciones intelectuales.(...)Por ejemplo, un ceramista debería poderse licenciar ydoctorar en su disciplina.” (Campi)

Como decíamos, tanto Oliveras como Radresa coinci-den en que la formación del artesano, más allá de lainiciación que reciben los alumnos de las escuelas deartes y oficios, debe completarse en el taller. De estemodo también se asegura un relevo generacional. JoanOliveras comentaba haciendo referencia a su taller deesmalte, donde trabajan 30 artesanas y la mayor tienesólo 32 años que : “(...) el relevo por edad se ha hecho.A base de formarlos allí dentro, en el taller, con genteque iba saliendo de las escuelas con poca formación yallí dentro se les acababa de formar (...) Las renovacio-nes son posibles cuando las estructuras ya están fun-cionando.” (Oliveras)

El relevo generacional, además, es una oportunidadpara adoptar cambios en los talleres, porque permitede manera no traumática que las nuevas generacionesque se incorporan lo hagan aportando una nueva mira-da. Pero como decía el gerente de Bagués-Masriera,para que exista esta renovación en el taller, la estructu-ra debe estar funcionando. Por este motivo JoanRadresa se mostraba pesimista, sobretodo porque trasuna fuerte crisis como la de ahora que congela el sec-tor durante un periodo largo, será difícil encontrarprofesionales preparados, porque se habrá roto lacadena de transmisión de conocimientos a las nuevasgeneraciones. “(...) porque esto del ladrillo puede irmal, pero si un día se recupera volverán a apareceralbañiles de debajo de las piedras, pero no saldránmarroquineros de debajo de las piedras.” (Radresa)

Es necesario que los talleres artesanos permanezcanactivos para poder absorber a las nuevas generacionesque salen de las escuelas, primero para posibilitar suincorporación a la vida laboral y segundo para servirde laboratorio donde continuar su formación. Si lostalleres cierran, se rompe la cadena.

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Voy a explicarles el final de una película, como si lahubiésemos pillado ya empezada: Imaginen a alguienrodeado de desgracias provocadas por otros sintiéndo-se impotente y asediado. Ante tal asedio, y como vícti-ma inocente que es, ese alguien pide ayuda al mundo,apelando a que la bondad universal no puede permitirtanta injusticia. Y va y llegan los buenos y le salvan.

Así mismo, peródicamente, la administración desplie-ga su providencial operación rescate de la amenazadaartesanía, como las oenegés hacen con los desdichadosa quienes ha sobrevenido una catástrofe natural impre-visible. La diferencia es que la debilidad endémica entesorería del sector artesano no la ha causado ni unaplaga, ni un huracán, ni un volcán en erupción. Delmismo modo que la crisis financiera tampoco fue con-secuencia de unas inoportunas lluvias torrenciales,aunque muchos se esforzaron para que lo pareciese.

Como decía Isabel Campi en “Altres mirades sobrel’artesania”: “Muchas veces he tenido la impresión quepor el hecho de estar tan ligados a la materia y al tallerlos artesanos no saben como afrontar los brutales cam-bios económicos y culturales en que se encuentraninmersos y la actitud más habitual es reclamar la pro-tección de la administración pública, las acciones de lacual tienden a adquirir un tono paternalista.” (Campi)

De acuerdo, la artesanía es un patrimonio inestimable,pero si lo que nos preocupa es sólo resguardarla y man-tenerla intacta a las inclemencias del capitalismo y los

empujones del progreso, es pan comido. Basta montaruna especie de arca de Noé con un poco de cada cosay a surcar los mares.

Oliveras advierte: “Porque si lo que hacemos es nostal-gia, lo que hacemos es alimentar hambre de futuro.Por lo tanto, la artesanía tiene sentido en tanto que escapaz de desarrollar un mercado propio interesanteque después la sustentará. Porque lo que no podemoshacer son políticas de recuperación de segmentosdeterminados de producción que después sólo puedanalimentarse de procesos subvencionables.”

Óscar Guayabero, en tono irónico, alerta de los peli-gros de que la artesanía acabe como una mantenida:“Si bien es indiscutible que la artesanía forma parte denuestra cultura y como tal ha de ser tratada, subven-cionarla permanentemente es generar una ficción. Yapuestos, si hay que pagar para que exista, el resto delos ciudadanos tendríamos derecho a disfrutarla a bajocoste, aunque fuera con la exhibición pública de losartesanos. Se debería hacer una especie de mecla entreel Museo Etnológico y pesebre viviente. Sería de lomás educativo. Siempre nos quedará el reducto de lasfamosas ferias medievales pero, ¿es este el destino quequeremos? De todos modos, deberíamos buscar estra-tegias para que la artesanía encontrara un agujero en elmercado de forma natural y que por lo tanto, el modusvivendi de los artesanos fuera dignamente remunera-do.” (Guayabero)

LAS SUBVENCIONES Y EL SISTEMA DE DEPENDENCIA“¡Pobre del Estado cuyas revoluciones las dirijan los consejeros!”(Loos)

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Los incentivos han sido clave para algunas de lasempresas artesanas que a día de hoy cuentan con unsólido mercado nacional e internacional, eso es eviden-te y deberíamos congratularnos todos. Para eso estánlos presupuestos con los que cuenta la administración,y bien cierto es que los otros sectores también recibensu parte. Ahora bien, las subvenciones no son unarecompensa por los servicios que la artesanía presta ala comunidad por el hecho de cargar con la cruz, sinoque deberían invertirse en planes de desarrollo estraté-gicos mirando hacia el futuro.

Así que todo incentivo económico que laAdministración Pública pueda dar a los artesanosdebería tener como objetivo la innovación y el desarro-llo del oficio, no la nostalgia o el inmovilismo.

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Al oir hablar algunos artesanos, siempre parece que laculpa de sus desgracias sea de los otros. No sabemosquiénes son esos otros. Es de suponer que no son siem-pre los mismos, van cambiando. Pero como paraSartre, los malos siempre son los otros. Y nos queda-mos tan anchos.

Para que esto no ocurra, Estel Vilaseca afirma: “Lomás importante es hacer un autodiagnóstico, esto es loque no hacen.” Vilaseca continua “Se invierte muypoco en saber el valor que tiene tu producto en el mer-cado.” (Vilaseca)

Curro Claret nos recordaba durante la entrevista unaspalabras de Fernando Amat, propietario de la tiendaVinçon: “Uno de los problemas del diseño en Españaes el poco tiempo que se dedica a decidir qué se ha dediseñar.” (Claret-Fernando Amat)

Es cierto que lo urgente suele captar nuestra atencióny nuestras energías, y eso hace que lo importantequede en un segundo plano. Pero como seguía dicien-do Claret, “Cualquier profesional de los que estamosen este ámbito de la ‘creación’, o como se le pueda lla-mar, de vez en cuando tenemos que hacer una audito-ría interna, una auditoría de nuestra actividad. Lapodemos hacer nosotros mismos, pero probablementees más interesante hacerla con gente de fuera, parapoder valorar con una cierta precisión nuestra situa-ción, nuestros puntos a favor, nuestras flaquezas, larealidad de nuestro entorno, del mercado, de la com-

petencia, (...) Y preguntarnos, y no sólo cuando unotiene problemas, en el momento que sea, porque quizáte va bien pero te podría ir muchísimo mejor. Haceresto, que muchas veces todos excusamos, ‘si ya lohago, ya, yo pienso mucho...’ Pero una auditoria no eseso. Es otra cosa. Hacer una radiografía, hacer un ‘che-queo’, con tiempo para poder entender mejor la situa-ción y entonces poder abordar y hacer un paso y verdónde estaría más, ¿en el primer grupo? o ¿tengo máspuntos hacia el segundo? Y eso parece muy obvio.”(Claret)

Existen maneras curiosas de hacer autocrítica. ToniCumella, que por algo es Premio Nacional de Artesaníay el único Maestro Artesano en Cataluña en dos oficiosdistintos (cerámica y fotografía), explicó una vez enuna mesa redonda que él solía someter sus piezasrecién salidas del horno a la ‘prueba del martillo’. Asaber: las examinaba con un martillo en la mano y si lecogía el impulso porque algo no estaba bien, lasmachacaba. Así pues, el objeto artesano debería poderaguantarle la mirada a alguien con un martillo en lamano. Creo que nos irían bien unos cuantos martillos.Igual hasta deberían llevar grabada la inscripción‘AUTOCRÍTICA’ en el mango, a ver qué pasa. Sería unbuen regalo de Navidad para muchos artesanos.

¿EL INFIERNO SON LOS OTROS?

“Que no haya resultados no es porque no se haya hechoadecuadamente la investigación, sino porque quizá en la mina ya nohabía más piedras” (Claret)

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.../... EL POSICIONAMIENTO DE LA ARTESANÍA

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“El lujo es la desviación de la norma.” (Sicard, significado etimológico)

“¿Qué es el lujo? Es una palabra sin una idea preci-sa, algo así como decir ‘los climas de Oriente yOccidente’. En efecto, no hay un Oriente ni unOccidente, no existe un punto en el que la tierra selevanta o se acuesta; o si lo prefieren, cada punto esOriente y Occidente. Lo mismo sucede con el lujo: oestá por todas partes o no existe.” (Voltaire)

“El lujo es un premio personal.” (Josep Maria Galí)

“El lujo es el derecho a ser uno mismo y el privilegiode mantener una mirada libre sobre las cosas. Cuandome hablan de lujo, me cuesta pensar en un cachemirmuy caro, en un coche o en un hotel con precios dis-paratados, en toda esa ostentación hiperburguesa. Elverdadero lujo es ser uno mismo.” (Christian Lacroix)

“El placer es el fruto ocasional de la normalidad.” (Josep Maria Espinàs)

EL UNIVERSO DEL LUJO

ALGUNAS DEFINICIONES

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Si algo es objetivamente irrevocable es que España, enel contexto europeo, ha llegado tarde al mercado de losobjetos artesanales de lujo. Las marcas de lujo másantiguas de Europa son italianas, alemanas, francesaso incluso belgas:

• Barovier e Toso, cristal de Murano desde 1450 (www.barovier.com)

• Baccarat, cristal francés desde 1764 (www.baccarat.com)

• Puiforcat, orfebre francés desde 1820 (www.puiforcat.com)

• Delvaux, marroquinero belga desde 1829 (www.delvaux.com)

• Salviati, cristal de Murano desde 1859 (www.salviati.com)

• Lesage, bordados franceces desde 1868• Robbe & Berking, orfebres alemanes desde 1874

(www.robbeberking.de)

Pero antes de que estas firmas empezaran a hacerse unnombre en Europa, el lujo ya estaba presente, y cum-plía una función social muy concreta. El lujo era uncódigo en la época cortesana: “(...) según su rango dosvolantes de encaje y no tres, una determinada alturapara la peluca de los duques, otra para los marqueses,tacones rojos exclusivamente para los Grandes, etc.”(Sicard)

Por lo tanto, el lujo era un deber y no una elección per-sonal: “(...) la nobleza tenía que mostrar que era noble,

empezando por el rey. Gastar no era una elección, erauna obligación.” (Sicard)

Así pues, el lujo antes del Rey Sol, no tenía nada desuperfluo, bien al contrario, tenía una función quetodos los cortesanos estaban obligados a desempeñar.En cambio, “El reinado de Luis XIV [de 1643 a 1715]es a la vez un apogeo y un pivote, ya que se produceesa oscilación que hará que pronto el lujo pase de serun lujo lleno a un lujo vacío.” (Sicard)

En su análisis, Marie-Claude Sicard continua diciendoque “La propia concepción del lujo se modifica. Elcambio tiene lugar desde finales del siglo XVIII, cuan-do La Enciclopedia lo define como ‘el uso que se hacede las riquezas y de la industria para conseguir unaexistencia agradable’. En otras palabras, el lujo seaburguesa. (...) la principal y primera función del lujo[fue]: la de hacer ver la superioridad de una categoríasocial con relación a las demás.” (Sicard).

A principios del siglo XX, la idea de lujo como diferen-ciador social se intensifica. Quien pueda permitirsemalgastar tiempo y dinero en algo tan inútil como ellujo es que pertenece a una clase pudiente u ociosa.Con este argumento, el sociólogo Thorstein Veblenestructura su discurso sobre la clase ociosa. En su libro“The Theory of the Leisure Class”, Veblen acuña losahora comunes conceptos de ‘consumo ostensible’ y‘ocio ostensible’.

EL LUJO A LO LARGO DE LOS SIGLOS

“Odio a los ricos que no se gastan el dinero.” (Karl Lagerfeld)

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.../... EL UNIVERSO DEL LUJO

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Veblen definió el ‘consumo ostensible’ como el dispen-dio de dinero y/o de recursos hecho para demostrar unstatus más alto que los demás. Un ejemplo famoso queVeblen utilizaba para explicar esta idea fue el uso decubiertos de plata en las comidas, aunque los utensilioshechos de materiales más baratos funcionaran igual debien o, en algunos casos, mejor. El ‘ocio ostensible’ porsu parte se entiende como el tiempo invertido en cier-tas actividades para buscar un status más alto. Veblenapuntó que, para ser un gentelman, un hombre debeestudiar cosas como filosofía y bellas artes, las cualesno tienen un valor económico en sí mismas.

La historia, sin embargo, no ha sido la misma en todaspartes. Debemos tener en cuenta que en España exis-ten determinados prejuicios ante la idea tradicional delujo, algo que en otros países europeos no pasa: “... tie-nen la ventaja que allí el lujo, en Francia o Italia, yaculturalmente desde el siglo XX o mucho antes, tieneuna tradición y una historia que, probablemente,nunca ha desaparecido. Obviamente después de lasguerras habrá sido más pequeña pero eso forma partede su cultura de una manera tan fuerte que aquí, claro,estamos muy lejos. En España estamos muy lejos dellujo. Es una cosa que hasta es casposa, como si fuerade las ‘duquesas’ (...) Es un handicap muy fuerte quetenemos en comparación a ellos.” (Claret)

De todos modos, estamos de acuerdo en que durantesiglos el lujo ha sido un dispositivo para discriminar alos pobres de los ricos, y a los ricos de los más ricos.Hasta aquí no hay ningún misterio. Pero según lasfuentes consultadas, con el nuevo milenio aparece unanueva acepción del concepto lujo: “Nace el nuevo lujo:por un lado, marcas tradicionalmente adscritas al lujoclásico lanzan líneas asequibles (caso Armani yArmani Exchange), y, por otro, empresas de gustomasivo, como Victoria’s Secret, lanzan líneas más cui-dadas y caras que dan al consumidor la idea queadquiere un producto de lujo.” (Martínez y Velázquez)

Este nuevo lujo, además, se traduce formalmente deforma diversa a la que nos tenía acostumbrados. Así locree la profesora de marketing y doctoranda de laUniversidad de León Rosa Llamas: “El lujo en el pasa-do era un lujo mucho más ostentoso, que brillaba, yque estaba más relacionado con el dinero. Ahora nosmovemos más hacia un lujo que tiene que ver conexperiencias, emociones, y que es mucho más personale intangible. Tiene más que ver con la riqueza en tér-minos de experiencia, mucho más que en dinero. (...)Pasamos de un lujo más brillante a otro mucho másnatural. El oro, las joyas o los diamantes podrían sersímbolos del lujo en los años 90, y en la actualidad son

mucho más materiales naturales, que no brillan, peroque son mucho más auténticos.” (Llamas, entrevistaextraída de www.lavanguardia.es, 22 de julio de 2010)

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El mercado del lujo, sobre todo el de las grandes fir-mas, es en muchos casos un bucle, un organismo cerra-do que se retroalimenta. Algo así como ‘Yo me loguiso, yo me lo como’. Pero más allá del lujo entendi-do como mercado, de su faceta económica pura, elconcepto de lujo es algo más amplio, y llega a identifi-carse con otro tipo de concreciones materiales o inma-teriales que no tienen nada que ver con las firmas deFaubourg Saint Honoré.

“El lujo es totalmente subjetivo, muy personal, depen-de de cada situación y contexto.” (Llamas) Lo que másnos interesa de esta cita es que no se dice que cada per-sona tiene su definición de lujo, sino que dependiendode la situación o del contexto se impone una definiciónu otra. De este modo, una misma persona puede con-siderar que una misma cosa es lujo o que no lo essegún el contexto. Esto es esencial, revelador, paraentender lo volátil del término. Es decir, que las varia-bles para determinar si algo es lujo, no son dos, comocabría pensar, no son el sujeto y el objeto solamente.Hay que añadir la variable del contexto.

De entre las muchas maneras de ver el lujo está, porejemplo, el lujo entendido como tiempo: “Ese lujo quees: trabajo bien hecho y tiempo (en el sentido de tiem-po de hacer, tiempo de tener y tiempo de trascender),entonces yo a ese lujo ya puedo ir acercándome,”(Prieto)

En la entrevista Prieto continuó diciendo “... otra cosa

que es importante del lujo que es la característica degenerar experiencia, y generar experiencia con durabi-lidad, o sea experiencia que tú puedes trasladar. Si tecompras algo lujoso ya no sólo piensas en el placer quete puede dar a ti y lo que te acompañará, sino en quepuede trascenderte a ti, que puedes darlo en herencia.Darás en herencia una cierta experiencia y luego elobjeto en sí, porque ‘Mira, esto lo compré con cariño,ahorré, y lo tuve, y ahora espero que, como sé que esbueno, que pase a ti, y que las huellas de mi uso parati sean interesantes.’” (Prieto)

Curioso como Prieto hace constar sin más preámbuloslos objetos rurales en la esfera de lo lujoso, y lo hacehablando de su capacidad de trascendir, de durar, deser un legado intergeneracional: “El no-lujo en generales muy difícil que pueda trascender, son objetos que yalos entendemos como industriales, claro. Y porque enel lujo un objeto rural artesano ya es lujo, aunque notenga diseño y sea un arcón de madera de roble nadasofisticado, pero en cambio, es sofisticado por lo quees. No tiene ninguna voluta pero es una maravilla.”(Prieto)

En resumidas cuentas, que a nadie se le pasaría por lacabeza dejar un mueble de Ikea en herencia, aunquepensemos que es un mueble que está bien.Precisamente porque el lujo es lo contrario del ‘estábien’. Lujo es dedicar el tiempo necesario, algo queestá en las antípodas de la visión de rentabilidad, del‘salir a cuenta’ que tiene el economista, por eso para él

APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE LUJO

“Yo cada vez tengo más la impresión de que sólo la mitad de loscompradores de ropa de diseño son clientes de verdad, el resto es genteque se dedica a la moda, estilistas, modelos y otros diseñadores que lacompran y la desmontan para copiarla y hacer versiones másbaratas.” (Jean Paul Gaultier)

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.../... EL UNIVERSO DEL LUJO

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lo artesano es algo inviable. “Nosotros ahora lo conta-bilizamos en términos de pesetas, y decimos, aquí hay50 céntimos de euro, pues no pasa nada, se tira.Porque lo hablamos todo en términos monetarios, peroes que no es un tema monetario, es un tema de tiem-po, es un tema de recursos, es un tema de que está ahí,y es pecado tirar el pan. En cambio estamos en una cul-tura que entiende sólo el ámbito monetario.” (Prieto)

Gracias a las entrevistas, hemos dado con algunas defi-niciones más de lujo, por ejemplo: “Yo digo que el lujoa posteriori tiene una lectura, que es una lectura queuno va aprendiendo, a partir de ir viendo detrás dellujo la idea del trabajo bien hecho...” (Prieto)

Recuerda a la reflexión de Galí, cuando hablaba de queel lujo es una vía de conocimiento: “... el lujo es uncamino de aprendizaje para la gente, es decir, es uncamino de mejora porque va aprendiendo cosas queantes no sabía, y esto lo hace el contacto con el artesa-no básicamente. Si esto no está, entonces el precio essólo un tema de marketing.” (Galí)

Para Blai Puig, un enamorado de los objetos, el lujotiene que ver con rodearse de lo agradable: “Para mí ellujo de vivir es la comodidad del objeto, la textura, lavisualización de lo que quieres, no lo superfluo, sino...me da igual que sea clásico o contemporáneo, el placerdel día a día, no esperar un día de decir... No, yo metomo el lujo, y esto creo que lo he llegado a conseguir,de rodearme de todo aquello que me gusta mucho. Notengo prácticamente nada alrededor que me moleste.”(Puig)

Para la editora Estel Vilaseca, el lujo se relaciona conlo excepcional, e introduce el concepto de valor añadi-do, del que hablaremos más adelante: “Es el valor aña-dido que un producto puede tener, o una experienciaque hace que aquel producto sea especial o diferente,que tenga un punto que lo distinga de las cosas máscomunes o del día a día.” (Vilaseca)

Joan Gomis destaca en cambio la idea que el lujo esuna vivencia íntima asociada al placer: “El lujo es unplacer más íntimo, es el confort, que puede ser visual,gestual, el que sea, que se produce íntimamente, es elque genera lo que hoy es el lujo. No es tanto un lujoaparente, externo, de brillos, es más hacia adentro.”(Gomis)

Bien, si algo sacamos en claro es no hay un único lujo.Saber delimitar perfectamente los gustos y las necesi-dades de una estrecha franja de clientes que están dis-puestos a adquirir piezas de un ‘determinado lujo’ es lo

esencial. Y aunque cada uno tenga su propia definiónde lujo, un objeto artesano de calidad seguramente escapaz de transmitir una idea de lujo a quien sea. Prieto,por ejemplo, habla del cliente inteligente, de que “Laidea es un poquitín a ver cómo introducimos en lagama media y media-alta un público inteligente.” Aeste público inteligente le llama “La clase Audi: genteque sin ser nuevos ricos, ni pijos rematados, ni aristó-cratas, quieren acceder a un lujo que es razonablemen-te justificado. O sea, ‘Voy a comprarme un coche queesté bien, no es un Mercedes, no es un BMW para far-dar de deportivo, es un coche con el que yo con 35-40años ya me toca comprarlo, que indica estatus y que esun coche que tiene un diseño cuidado.’” (Prieto)

Como se ha dicho, Prieto nos habla del triple factortiempo: “Esto ya lo decía Enrique Loewe: ‘tener tiem-po’, un tiempo que está incorporado en el mismo obje-to porque está hecho con tiempo, tú mismo porque locompras con tiempo y tú mismo le dedicas tiempo,porque ya que lo has comprado lo tienes en casa y lomiras y lo cuidas.” (Prieto)

Otra vertiente del concepto de lujo, es el de la ostenta-ción, asociada al uso que hacen los nuevos ricos de él.Martin Parr es un fotógrafo británico conocido por supeculiar sentido del humor y la ironía de sus trabajos,que reflejan la vida de las personas. A propósito de laexposición de fotografía ‘Luxury’, inaugurada ennoviembre del pasado año, la nota de prensa explicaque el fotógrafo “... realiza en ‘Luxury’ un trabajo dedocumentación social de las tendencias, los gustos, lascostumbres de los ricos más nuevos y ostentosos,logrando captar su tedioso cliché de excesos, al tiempoque logra mostrarlos un poco más humanos.” Parrañade “(...) acudí durante cuatro años a todas las fies-tas y presentaciones que pude. (...) Entonces yo nocontaba con lo que pasaría luego y con la lectura quela serie tomaría después de la crisis económica. Es unmundo que se ha esfumado, no ha desaparecido eldinero ni, evidentemente, los ricos, pero sí ha desapa-recido esa exhibición del dinero que campaba a susanchas.” (Parr)

Al parecer, el lujo de los nuevos ricos produce morbo,no deseo, incluso puede que resulte grotesco: “Pareceque hoy en día lo de dar envidia con los privilegios ylos lujos de unos pocos se está poniendo muy de modaen la televisión. Y lo mejor es que la idea está tenien-do éxito. Primero Samanta Villar estuvo 21 días conCarmen Lomana, una pija por excelencia; luego ‘Quienvive ahí’, mostrando casas singulares y ahora ‘Mujeresricas’, que consiguieron el mejor debut de laSexta enun programa que no fuera de deportes.” (Agencia Uno,

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14/05/10). Seguiremos hablando de ello en el siguien-te apartado.

Como señala el periodista Vicente Verdú en el libro “Elestilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción”,existe una morbosa atracción por lo ‘excitantementecaro’. Esta atracción del que no tiene podría cristalizaren un sentimiento de envidia hacia el que tiene. ¿Quérelación hay entre el lujo y la envidia? ¿Motiva la envi-dia actos de compra?

Russell Belk, profesor de marketing en la YorkUniversity (Canadá) estuvo en la Luxury ExperienceBarcelona del pasado julio dando una conferencia quese centraba en la envidia, un mecanismo que de algúnmodo hace de bisagra entre los consumidores y los no-consumidores del lujo. En su disertación, Belk hizoalusión a dos maneras de superar la envidia: Una,hacer bajar al otro, desacreditarle (acto negativo). Odos, subir a su nivel (acto positivo). Si se opta por lasegunda vía, empieza un juego aspiracional en el que elmarketing (en su versión más sofisticada) tiene un roldecisivo. Este marketing de última generación nos invi-ta a envidiar unos ‘nosotros del futuro’ en los que nospodríamos convertir. Belk asegura que, en una socie-dad donde la envidia ya no es tabú, “el glamour es lafelicidad de ser envidiado”. Pero lo más interesante deldiscurso de Belk es la lectura positiva que extrae de laenvidia, puesto que gracias a ella nos esforzamos porestar a la altura de los que nos parecen mejores.

Como pudo comprobar en 1968 George Gerbner de laUniversity of Pennsylvania con su ‘Cultivation Theory’,la televisión contribuye a que los espectadores quepasan más de 4 horas al día viéndola sostengan creen-cias u opiniones similares a las de las figuras televisi-vas, más que a las del mundo real. La televisión es ungran potenciador de la envidia y por lo tanto de actitu-des aspiracionales. En este contexto, el lujo tienemucho que ver con el querer conquistar un sueño, algoque envidiamos, a través de la posesión de un objeto.

Para Russell Belk hay dos maneras de conquistar esesueño: o bien trabajar y ganar dinero; o bien cojer unode estos tres atajos: el primero, reducir radicalmentegastos en necesidades básicas para compensar la com-pra de un bien de lujo (a lo que él llama ‘leaping luxu-ries’). El segundo es consumir el modelo más económi-co de una marca de lujo, o artículos de la temporadapasada o con taras comprados en un outlet (lo quesería el ‘populuxe’). Y el tercero, comprar copias pira-ta de los objetos de marca.

A su vez, las personas envidiadas, dice Belk, pueden

actuar de dos maneras: exacerbando los efectos de laenvidia (duplicando objetos innecesariamente, com-portándose de forma materialista, llevando la comodi-dad al extremo...), algo que suele darse cuando haycambios políticos drásticos. O todo lo contrario,moderando los efectos de la envidia (no siendo provo-cativos, relativizando la idea de posesión, o compar-tiendo su patrimonio).

Esta teoría podría resumir y ordenar en dos grandesgrupos las diversas formas de relacionarse con el lujoque han ido apareciendo, unas más cercanas a hacerostentación de él y otras a su consumo discreto.

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Izquierda: Grabado del reyLouis XIV.

Derecha: Retrato delmonarca, el Rey Sol,

realizado en 1701 porHyacinthe Rigaud

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En el grupo de discusión aparecieron conceptos intere-santes ligados al consumo que hacen los nuevos ricosdel lujo. Teresa Molné, una de las integrantes delgrupo, explicaba que: “Antes había dos zapatos ennuestra época: había el mocasín de Lotus y el mocasínde Yanko, pongamos por caso. Y había que escojerentre 2 tendencias. Pero es que ahora hay que escojerentre 100.000 tendencias y hay que tener un bagajecultural para poder escoger adecuadamente. Entonceso le das la confianza a la marca, o te formas. Formarsees más lento. Se puede hacer pero no se hace en 15días.” Además del criterio en la selección, TeresaMolné recordaba que el nuevo rico compra marcascaras porque “lo que busca en una marca de lujo, es latradición, es lo que él no tiene, es la historia, es lo queél no puede tener sino es pagándola. Porque no tieneuna família que toda la vida ha sido rica.” (TeresaMolné)

¿Está a la baja ese lujo hipnótico del brillo exageradoque tanto agrada al nuevo rico? “Bien, hasta ahorasiempre se decía de gama alta, porque lujo siempretiene esta connotación de brillante, ostentoso, superfi-cial, banal... Tiene muchas connotaciones la palabralujo, lo único es que a lo largo del tiempo la palabralujo se ha de segmentar, lo que para uno es lujo para elotro no lo es, por lo tanto es una palabra muy subjeti-va, para una capa social determinada será lujo unacosa, y para otra capa social el lujo será otra. O sea quelujo es una palabra que cuesta de definir. Ha variado elconcepto de lujo e irá variando, porque estará más con

lo que es pequeño, o en poca abundancia, o que haypoco, es un lujo tener de eso que hay poco, en frentede aquello de lo que hay mucho. (...) Pero claro, esta-mos hablando de un objeto que brilla, pero para otroun lujo puede ser un chal de cachemir, y que no esnada ostentoso, sino que simplemente le abriga añotras año, y que una persona puede cuidar de aquel chalde cachemir o manta de cachemir, y cada año espera,la saca, le hace una manutención, un mantenimiento,para que perdure al máximo y mejor, y aquí tambiénentraríamos en un sector de lujo, pero los valores quizáson diferentes, para un país el lujo está más en unascosas, para otro quizás más en otras.” (Bové)

En esta declaración, además de recuperar el valor deltiempo del que nos hablaba Prieto, es especialmenterelevante que Antònia Bové proponga que el conceptode lujo varía según la clase social, el nivel intelectual yel país.

Este fenómeno se explica en el libro “Trading Up: TheNew American Luxury”, de Michael Silverstein y NeilFiske. Acuñando un nuevo concepto, el new luxury,Silverstein y Fiske analizan cómo los bienes y serviciosde este nuevo lujo están atrayendo a la clase media.Los autores observan que normalmente los bienes denuevo lujo se basan en las emociones y que los consu-midores tienen un lazo emocional más fuerte con ellosque con otros bienes. Esto difiere de los bienes de lujode siempre, muy caros y basados principalmente en elstatus, la clase y la exclusividad. Pero además del fac-

EL NUEVO LUJO COMO REVULSIVO DEL NUEVO RICO“Si no puedes ser elegante, sé extravagante.” (Versace)

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tor emocional, los nuevos bienes de lujo deben marcardiferencias en el diseño o la tecnología.

“Aunque los sueldos no aumenten, sí que se destinacada vez más dinero al ocio y al cuidado del cuerpo ydel hogar, que son las principales categorías en las quese emmarca el nuevo lujo.” (Martínez-Vázquez)

Pero es que además, el concepto de lujo ha franqueadola barrera de lo material: “Ahora nos movemos en eseconcepto más intangible y menos banal. ¿Ese sería ellujo del futuro? Sí, las tendencias que estamos viendotienen que ver con la libertad, con las relaciones y convolver a la esencia, a lo más natural, como es la comi-da orgánica, por ejemplo. Esto se ve más en el norte deEuropa que en España. Pero sería un estilo de vida másbásico y natural, eso es lo que se aprecia más. Es unlujo más cualitativo frente a épocas anteriores, como eldel fin del siglo XX, que era más cuantitativo.” (RosaLlamas, entrevista extraída de www.lavanguardia.es,22 de julio de 2010)

Tuve la oportunidad de asistir a una conferencia deRosa Llamas, titulada “Lujo futuro, ampliando elalcance” (Barcelona, 15 de julio de 2010). Este títulohace pensar que cuando se habla de ‘ampliar’ el alcan-ce del lujo, en el fondo se está usando un eufemismopara referirse a ‘bajar’ el listón. Porque abrirlo oampliar su alcance hacia arriba se supone que no sepuede, ya que más elevado que el lujo no hay nada,luego si hablamos de ampliar... debe ser para abajo,¿no? ¿Es una manera brumosa de decir que el lujo enel futuro va a ser más accesible, o en todo caso menosinalcanzable? Más adelante volveremos sobre las pes-quisas de Llamas.

También es posible que la ideosincracia de algunos paí-ses, por su cultura, historia o religión, sea más cercanoa una concepción que a otra del lujo. Como defiendeMarie-Claude Sicard, existe un lujo heredado, intuitivoy muy francés opuesto a un lujo creado por el marke-ting que es típicamente americano. Y para seguir conlos binomios, este lujo francés sería de raíz católica yformalmente recargado u ostentoso, mientras que ellujo americano pertenece a una cultura protestante,con gustos más discretos y minimalistas.

De todos modos, lo que parece claro es que el nuevolujo no se preocupa por ser reconocido socialmente,hasta puede llegar a ser invisible, sino que cumple lafunción de dar placer a quien lo usa o quien entra encontacto con él. Nos recordaba Joan Gomis que lujo esplacer, algo ligado a las sensaciones. El placer es porencima de todo sensorial, pero su influencia podría

deslizase hacia un plano también emocional, como yase dijo. En este sentido, es interesante observar que elplacer está tanto en el consumo de aquello que provo-ca placer como en la fabricación de ese mismo objeto,puesto que algunos artesanos declaran que hacer sutrabajo es un placer. De algún modo, ellos mismos enel acto de crear ya están participando de un momentode lujo. “Cuando me vi de barro hasta el codo, casihasta las orejas, y que nadie me reñía, pensé: esto estábien, esto es un placer.” (Pedro González, ceramista,Rimacolor, extraído del estudio “Artesanía y diseño”de Montaña).

“Para mí el lujo tiene que ver con cosas muy cotidia-nas, sí. Tiene que ver con venir aquí al taller cada día,creo. Creo que esto es el lujo. Y luego, no sé, la como-didad y sentirse bien con uno mismo. Algo así.”(Monzó)

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Desde hace un tiempo, diversos autores se han esfor-zado en devolver al ornamento el lugar y el respeto quese merece: “Una lectura limitada del famoso discurso“Ornamento y delito” de Loos, ha hecho que durantebuena parte del siglo XX el ornamento estuviera malvisto, y una de las razones de considerar la artesaníalejana a la tradición moderna. Han pasado suficientesaños para ver que renunciar a la estética (...) es dejarcojo al objeto. El ornamento puede ser superfluo onarrativo, frívolo o imprescindible. Sin embargo, ycomo decíamos, vivimos en la postmodernidad, ya nosomos una sociedad industrial sino de la información ypor tanto la capacidad narrativa del objeto es ahora tanimprescindible como su funcionalidad.” (Guayabero)

El artesano no tiene porqué avergonzarse de su virtuo-sismo, de su dominio técnico, de sus dotes para el deta-lle, está claro que el discurso de Loos está superado,pero vayamos un poco más lejos: No es el ornamentoper se lo que hace deseable un objeto, ni siquiera en elsector del lujo. El ornamento no es delito, pero tampo-co absuelve al que lo practica.

Como se ha ido argumentando, el lujo no está reñidocon el minimalismo, Coco Chanel fue una de las prime-ras en darse cuenta y será recordada por ello. Y la arte-sanía tampoco debería estarlo, aunque para muchossea todavía un reducto donde impera la premisa de lolaborioso, algo que irremisiblemente encadena la arte-sanía al ornamento como legitimador de una técnica.Hemos sido educados según la creencia de que lo

industrial se corresponde con formas más puras y quelo artesano es más retorcido. Estos clichés son muydifíciles de cambiar, seguramente porque no son deltodo falsos, pero tampoco son verdaderos.

¿Qué ocurre con las piezas austeras, sencillas, formal-mente escuetas de la artesanía tradicional? ¿Quizá esque ciertas aspiraciones artísticas mal entendidas noshan ido alejando de la pureza original de algunos obje-tos? ¿Por qué al pensar en artesanía lo primero quenos viene a la cabeza es que se trata de algo decorati-vo? Si no quiere seguir perdiendo terreno, la artesaníano debería conformarse con ocupar el espacio de lodecorativo, dejando a los productos industriales todala esfera de lo funcional. “El placer que nos da la arte-sanía brota de la doble trasgresión: al culto a la utili-dad y a la religión del arte.” (Octavio Paz)

Además, sabemos muy bien que el origen del ornamen-to es la voluntad de enmascarar, de desviar la atención,tanto o más que la de embellecer. Porque en el fondoes casi lo mismo, como decía Mies van der Rohe:“Menos es más” y “Dios está en los detalles”, dos filo-sofías que parecen contradictorias pero que se comple-mentan. Enric Majoral al final de la entrevista decía:“Calidad, diseño, sinceridad, y en fin, ganas de traba-jar bien, sin quererse enriquecer. Esto es la clave.”(Majoral)

ORNAMENTO: NI DELITO, NI ABSOLUCIÓN

“Fui el instrumento del destino para una operación de limpiezanecesaria.” (Chanel)

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LAS BARRERAS DE ENTRADA DE LAS MARCAS DE LUJO “El lujo es un mundo de ricos, desde el punto de vista de la oferta y de la demanda” (Galí)

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Esta sentencia es clave. Podemos estar más o menos deacuerdo en si la primera parte de la afirmación es tancierta como parece, pero lo interesante de esta cita esla segunda: el lujo es un sector en que los productorestambién deben poseer (o al menos ser capaces de obte-ner) grandes recursos. Acceder al estatus de marca delujo es lento, no se puede pretender hacer una estrate-gia con resultados visibles al cabo de 6 meses. Más sihay quienes llevan 150 años en la brecha: “Los que for-man parte de él [del mundo del lujo] vigilan celosa-mente las puertas de acceso y distribuyen los distinti-vos con tanta parsimonia como severidad.” (Sicard)

Ya hemos hablado del reducidísimo círculo de marcasque se consideran de alta costura. Parece que unamarca no pueda autoproclamarse ‘de lujo’ de maneraunilateral, existen una serie de entes que actúan deguardianes: la Cámara Sindical de Francia, o en distin-ta medida el Comité Colbert en Francia, y la platafor-ma Altagama en Italia.

Del libro de Marie-Claude Sicard también se despren-de que existe una fuerte competencia entre países.Francia no piensa renunciar a capitalizar el lujo. Lasfirmas de alta costura francesas actúan como si el lujoles perteneciera, aunque las marcas americanas e italia-nas estén compitiendo con ellas en este mercado enigualdad de condiciones y consiguiendo las mismascuotas. Nada es para siempre. Con este panorama yviendo con qué ímpetu se pelean otros países, preten-der construir una marca de lujo a partir de un taller

artesano en España puede parecer un cuento chino. Ya lo mejor lo es.

He aquí uno: “Jimmy Choo es un ciudadano de Malasiade origen chino, concretamente de etnia Hakka, quenació en 1961 en Penang, en una familia de zapateros.Hizo su primer zapato cuando tenía tan sólo 11 años.Es quizás el más famoso de los estudiantes de laCordwainers’ Technical College de Londres, donde segraduó en 1983. Choo ha reconocido que trabajó atiempo parcial en restaurantes y como limpiador enuna fábrica de zapatos, para ayudar a financiar su edu-cación universitaria. Los comienzos de Jimmy Choo seremontan a su taller en Hackney, en el este de Londres,que abrió en 1986 en un edificio alquilado, un antiguohospital. Su artesanía y sus diseños pronto se dieron aconocer y alcanzó la fama internacional cuando suscreaciones fueron mostradas en ocho páginas de unode los ejemplares de la revista Vogue, en 1988. Losdiseños que hizo para Diana de Gales a partir de 1990impulsaron aún más su imagen. En 1996, cofundóJimmy Choo Ltd con la editora del Vogue británicoTamara Mellon. En abril de 2001, Choo vendió su par-ticipación del 50% en la empresa por 10 millones delibras.” (Wikipedia)

En este cuento hay dos figuras clave: Tamara Mellon,editora de Vogue UK y Diana de Gales, que nos recuer-dan por un lado el poder de los canales de comunica-ción y por otro el de los líderes de opinión. Porque entodos los cuentos tiene que haber hadas madrinas...

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Los estudios clásicos de economía parecen estar deacuerdo en que el valor del objeto se mide por su capa-cidad de satisfacer tres tipos de necesidades: utilitaria,estética y simbólica: “El valor es la relación entre lasfunciones de los productos y el coste de los mismos.Estamos hablando de percepciones, no de realidades.Por tanto, hablamos de funciones percibidas y costespercibidos. Entre las funciones las hay de tipo utilita-rio, de tipo estético y de tipo simbólico.” (Montaña)

Pero el enfoque clásico no es suficiente. En los corri-llos del marketing a menudo se dice de un productoque tiene mucho o poco ‘valor añadido’. A ver, ¿qué esel valor añadido? En el caso de los productos artesa-nos, que algo esté hecho a mano no debería ser un fac-tor que se calificara de ‘valor añadido’, porque éste esun valor intrínseco. En todo caso, podríamos hablar devalor añadido al referirnos a: Información sobre el ori-gen del objeto, de los materiales, de la fabricación;facilidades de transporte o montaje si la pieza lorequiere; buen servicio posventa; posibilidad de repa-ración o sustitución de componentes estropeados; sercliente preferencial sobre nuevos productos de lamarca; etc... Y esto es lo que en ocasiones se descuidaen el sector de la artesanía, porque muchos piensanque el factor artesanal ya es el mejor ‘valor añadido’que se puede ofrecer, y no lo es.

Se han citado algunos recursos para añadir más valordel que ya tiene un producto. Hay muchos más:Podemos encontrar casos de compañías que ofrecen

otro tipo de valor añadido: una experiencia positiva enel momento de compra. Por ejemplo, las paredes parahacer escalada de las tiendas Rei (www.rei.com, cade-na de tiendas de EUA similar a Decathlon) o la puertapequeña para que entren sólo los niños de las tiendasImaginarium. Ambos aportan un plus que permaneceen la memoria del consumidor como una experienciapositiva, que va más allá de la necesidad. Estas estrate-gias ayudan a construir los valores ‘intangibles’ de unaempresa (marca, reputación corporativa, ética empre-sarial, responsabilidad social corporativa, buen gobier-no, capital humano, capital organizativo o capital tec-nológico…), factores emocionales que el consumidorasocia con un producto o una marca.

También en el campo de lo intangible nos encontramoscon el factor del tiempo, algo que no podemos modifi-car a nuestro antojo. Hay objetos que sólo adquierenuna categoría elevada o un valor añadido por el hechoque haya pasado el tiempo. Es el caso de las antigüeda-des o de algunas bebidas como el güisqui o el vino. Esimportante darse cuenta, como dice el paradiseñadorÓscar Guayabero, de la gran capacidad que tienen losobjetos artesanos para envejecer dignamente, algo queno es tan común entre los bienes fabricados industrial-mente.

Otro tipo de valor ‘añadido’ es el humor, el ingenio.Las marcas Atypyk (www.atypyk.com) y Suck.uk(www.suck.uk.com) que ya hemos citado anteriormen-te son un ejemplo clarísimo de esto: una tabla de cor-

¿VALOR AÑADIDO?

“No vendo bolsos, vendo conceptos.” (Robert Polet, presidente de Gucci)

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tar con forma de libro titulado “Romeo y Juliana”, unagranada de cerámica que contiene tierra y semillas queharán crecer una planta allí donde se estrelle, o unapastilla de jabón con forma de lámpara mágica deAladino. Se trata de pasar de vender objetos a venderexperiencias.

En cualquier caso, ni el valor añadido ni los intangiblesdeberían sustituir o intentar paliar fallos en los valoresintrínsecos de un producto.

Resumiendo, un producto además de su valor intrínse-co, podría tener un valor añadido (basado en argumen-tos racionales: información, garantía, servicio u otrasfacilidades) y unos intangibles (de índole emocional).

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En el campo de la artesanía, cuando se habla de térmi-nos como ‘exclusivo’ o ‘único’ se levanta mucha polva-reda. Seguramente porque han sido el refugio de losartesanos desde la implantación de la industria. Peroestas palabras también han servido de escudo a otrosdos sectores: las firmas de lujo se han apropiado delconcepto ‘exclusivo’, mientras que todo lo ‘único’ seha vinculado al mundo del arte.

Abordemos primero el concepto de exclusividad. Estoes lo que responde el diseñador Curro Claret cuando lecomentamos que según el libro “Marketing de lamoda”, el 80% de las japonesas poseen un producto dela, a priori, exclusivísima firma Louis Vuitton:“Desconocía esta información. De alguna manera elporqué..., aquí supongo que en cualquier país la per-cepción sobre los productos es distinta, pero es lo desiempre: si llevas esto, ¿por qué lo llevas?, ¿lo llevaspor el sello?, ¿por las iniciales?” (Claret)

Estos datos demuestran que lo que se percibe comoexclusivo no es forzosamente escaso o único, aunquenos lo parezca. En última instancia podemos decir quehay piezas se consideran exclusivas por el valor que seles atribuyen, no por su irrepetibilidad.

Vayamos al concepto de ‘único’: Numerosos artesanosde nuestro país producen piezas únicas, es lo que se havenido llamando artesanía artística. Pero no siempreque la artesanía coquetea con el arte el éxito está ase-gurado. Crear y vender arte es complicado, no es decir

‘hoy voy a hacer y vender 100 piezas diferentes enlugar de hacer y vender 100 piezas iguales’. Que algosea único no lo acerca más al arte. Es necesario recor-dar que la idea de pieza única es relativamente moder-na, en el Renacimiento se consideraba natural en lostalleres producir más de una copia de un cuadro.Además, los circuitos que legitiman el arte hoy en díaestán más pendientes de los conceptos que de la con-creción física. Hablar de ‘pieza única’ resulta absurdoante la pronunciada desmaterialización, desobjetiva-ción o efervescencia de la obra de arte contemporánea.Porque ya no hay ni ‘pieza’.

Así que, por un lado tenemos que las marcas de lujo notienen un producto tan exclusivo como hacen pensar, ypor el otro nos encontramos con que el arte ni produ-cía ni produce tantas piezas únicas como cabía imagi-nar. Quizá es que precisamente el territorio de loexclusivo y lo único lo tiene que ocupar la artesanía, ylo puede hacer con total legitimidad. Como dice laholandesa Carla Peters, directora creativa de la editorade objetos artesanos Wonderable: “Si miras de cerca,dos cosas no son nunca la misma.” Del mismo modo,un vestido hecho a medida, por ejemplo, puede sercomo dice Sicard “varias veces único”.

LO EXCLUSIVO Y LO ÚNICO

“Las piezas conseguidas por canales minoritarios adquieren un valorque va más allá del monetario y actúan como signo de diferenciación.El valor de una prenda es inversamente proporcional a suaccesibilidad.” (Martínez-Vázquez)

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1. Imagen publicitaria deLouis Vuitton, para lacampaña 2009-2010

2. “La tasadora de perlas” o “Mujer de la balanza”,Óleo de Jan van der Meer(también llamado Vermeer)

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Hay productos que no son de lujo, pero que existenpara dar a sus consumidores la idea que adquieren unproducto de lujo. Es el caso de la marca de joyas Tous.Gracias a una estrategia de marketing bien dirigida y auna fuerte inversión en comunicación, Tous ha logradoen menos de una década posicionarse en la mente delconsumidor como una marca que da cierto estatus. Lapublicidad de esta firma catalana usa los mismosrecursos que la de las grandes marcas, tratando pormímesis ponerse a su nivel de posicionamiento. Y ajuzgar por las cifras de negocios que presentan, no lesestá yendo mal a los Tous. Sólo hay un pero: aunqueTous fantasee con cierta idea de lujo y de producto dealta gama, su producción es industrial y no tiene nadade artesanía. Eso sí, tiene mucho, mucho marketing.

Por estos motivos, es posible que algunos consumido-res asiduos a esta marca no se hayan parado a pensarsobre si están llevando joyas más o menos industriales.Veamos la opinión que merece Tous a los artesanosentrevistados: “Hay otra marca que ha funcionado muybien estos últimos años, que es Tous. Aunque a misclientas no engañarían a ninguna. Mis clientas cogerí-an el bolso, se lo mirarían y dirían ‘Esto está mal cosi-do’. Pero el marketing les ha funcionado. ¿Funcionaráa largo término? Yo te digo que no. Y además te lodigo sin dudar. Porque no creo que sobre las bases tanpoco sólidas se pueda montar una empresa.” (Radresa)

Jugar con la ambigüedad es delicado. Lo más perjudi-cial que puede ocurrir con una marca de este tipo, que

traspasa de manera tan dudosa la frontera que separael lujo y el no-lujo, es que dos targets de nivel adquisi-tivo distinto se vean consumiendo el mismo producto,porque se pueden perder los dos.

Más allá del caso Tous, Curro Claret nos advierte delos peligros de que la imagen de marca esté por enci-ma del valor real de los productos que comercializa.“La marca de alguna manera nos hace creer que aque-llo tiene valor por algún motivo. A mí me gusta la cues-tión del valor, de reconocer que aquel dinero yo me lodejo porque, de alguna manera, soy consciente queaquello lo vale, y eso me da algunas pistas como paraque yo pueda creer que eso es así. Estas pistas a vecesestán en el propio producto o a veces en otros elemen-tos exteriores. Antes hablábamos de los vinos: Un vinode 6 euros puede ser carísimo o puede ser baratísimo.‘¡Si esto no vale ni un euro!’ o ‘6 euros, ¡si podría cos-tar 30 o 40 euros en Francia!’. La correspondencia quehay entre lo que me está dando y lo que me cuestamonetáriamente, el usuario tiene que percibirla. Si no,se genera duda e incertidumbre, uno empieza a pensaren a ver qué está pasando aquí.” (Claret)

También en el grupo de discusión aparecieron comen-tarios relacionados con esta visión. Los objetos de lujofuera de contexto generan dudas sobre su autenticidad,pero también es cierto que así llegan a unos sectoresmás amplios: “Pero precisamente cuando no existía [lapiratería] Louis Vuitton no existía o no tenía esa irra-diación global.” (Sergio Arteaga)

EL LUJO Y EL NO-LUJO LUJOSO:EL CASO TOUS

“El marketing de lujo, si existiera realmente, sería aquel queprotegiera a sus marcas contra el mimetismo” (Sicard)

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Por eso, los individuos usan en muchos casos el luci-miento de una marca como señal de estatus y dejan dehacerlo cuando los miembros de grupos con menorestatus han encontrado la manera de lucir esa mismamarca. Ya vimos gracias a las teorías de Russell Belkque había varios mecanismos para disfrutar de objetosde lujo sin disponer de demasiados recursos económi-cos. El uso o no de una marca o una tipología de pro-ducto es un mecanismo de inclusión y exclusión de losindividuos a un grupo: “En la “Memorias de un antise-mita” de Von Rezzori el protagonista es reconocido enun hotel por otro viajero elitista gracias a los zapatos,que denotan su origen artesano.” (Scaraffia)

La diferenciación entre grupos y la aspiración de losindividuos de uno de formar parte del grupo superior,son temas que ha tratado la sociología de la segundamitad del siglo XX, y que explican comportamientossociales como es el seguimiento acérrimo de la moda.Así nacen fenómenos como los fashion victims o ‘cam-peones de la moda’, que potencian hábitos como elconsumismo.

Es por este motivo que no es demasiado alentador que‘lo artesano’ se ponga de moda. Primero porque esta-remos banalizando lo que en realidad significa la arte-sanía, y segundo porque como nos decía Josep Abril, laartesanía no tiene que ser un fin en sí misma, sino unamanera de trabajar, una elección no obligatoria en elproceso de creación.

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Es un pez que se muerde la cola, algunas opinionesapuntan que el lujo es lo que puede investir de presti-gio a lo artesano: “Yo creo que hay un problema grave,porque primero: ideológicamente estamos [los artesa-nos] en una falta de legitimidad y la única manera delegitimar la artesanía desde el punto de vista del mer-cado es a través del lujo, es la única manera, yo noconozco otra, lo otro es hacer ferias y mercadillos.”(Galí)

Para Josep Abril, en cambio, parece que es un poco ala inversa, podemos deducir de sus palabras que elvalor del lujo se justifica gracias a la evidencia de unproceso artesano:

“Importa mucho, es una cosa a defender, el hecho queesté hecho a mano. Artesanía: que esté hecho a manoy unidad por unidad.

– Pero ¿esto lo percibe, en tanto que artesanía, elcliente?

– Claro, evidentemente, yo creo que sí. Absolutamente.Y es bueno. Es un argumento de venta total. Con todolo que conlleva, que quiere decir: Irregularidad, imper-fección, (...) lo que comporta. Porque un vestido hechoa mano a veces lo miras y dices ‘Está hecho a mano’ yno es simétrico al 100%. A veces un bolsillo puedequedar más..., y un agujero distinto a otro, porque noes una máquina que los hace perfectos. Y eso se valo-ra, evidentemente que se valora. Y la gente está dis-

puesta a pagarlo más, pues claro.

– ¿Y los clientes españoles son diferentes de los clien-tes de otros países? ¿Has podido comprobar si tienen,quizá, algún prejuicio con respeto al hecho artesano?,¿o están menos acostumbrados o les sorprende más?

– Sí, aquí es como más complicado...

– Supongo que habrá de todo. Hay gente que lo entien-de perfectamente y otra que no tanto...

– Sí. Si cogemos la parte, por decirlo de alguna mane-ra, de pieza única, de pieza sola, los otros son muchomás conscientes. Los japoneses, por ejemplo, las cosasmás raras, distintas, donde se ve el proceso, donde seve que ha habido un proceso manual detrás, esto lovaloran mucho. Mucho.

– ¿Dónde es más explícito? ¿Dónde se delata esto?

– Cuando miras la pieza ves el proceso que tienedetrás.” (Abril)

Parece ser que entre el lujo y la artesanía hay un campomagnético de atracción, aunque no se sepa si fue antesel huevo o la gallina. No es un fenómeno ni muchomenos reciente, históricamente el lujo va unido a losobjetos producidos con un gran dominio de un oficioartesano: “... las joyas del arte escítico, la maestría delesmalte alveolado que dominaban los sajones, las lozas

EL LUJO COMO LEGITIMADORDE LA ARTESANÍA, O VICEVERSA“En el momento que el sector del lujo español recupere algunosvalores de la artesanía, entonces, iremos bien.” (Galí)

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persona de la meticulosa atención al detalle y del exce-lente arte manufacturero que caracterizan la produc-ción de cada artículo de piel. Los próximos destinosdel Artisan Corner serán Tokyo, Osaka, Roma y Parísen Marzo, San Francisco, Chicago, Beverly Hills y NewYork en Abril.” (www.gucci.com)

Esta acción responde a la necesidad que según Sicardtienen las firmas de justificar su caché. Tomémoslo porel lado bueno, en cualquier caso, las marcas de lujonecesitan de la artesanía para construir, no sólo susproductos, sino su imagen.

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brillantes de inspiración árabe producidas en España apartir del siglo XII, la célebre corona incrustada conpiedras preciosas que ciñó Carlomagno, el no menoscélebre cáliz de Ardagh y las iluminaciones de “El librode Kells”, obras maestras irlandesas del siglo VIII...”(Sicard)

Tras su análisis, Marie-Claude Sicard, llega a una con-clusión que aclara en parte el enigma: en el lujo, hayuna fuente de valor real: la maestría de sus artesanos.La otra fuente, y que es la principal, es imaginaria. Ensu opinión la artesanía legitima sólo una parte del valorque se atribuye al lujo. Es decir, que las marcas de lujose sirven de la artesanía como coartada: “(...) marcasitalianas como Gucci, Prada, Ferragamo, Bulgari oTrusardi se han apoyado en el tradicional ‘savoir faire‘italiano de artesanado de alta calidad y que ha tenidomucho éxito tanto en Europa como en los EEUU.”(Sicard)

La postura de Sicard es abiertamente crítica cuandodenuncia que las marcas de lujo usan siempre el mismomantra: “El taller está en el centro de nuestra estrate-gia”. La artesanía es la coartada perfecta de las firmasde lujo.

Para muestra, un botón: leído en la web de Gucci el 1de marzo de 2010. “A lo largo de 2010, nuestros maes-tros artesanos viajarán por todo el mundo haciendoescala en algunas tiendas Gucci seleccionadas, dondepara la ocasión se montarán verdaderos talleres.Cosiendo y rematando los acabados de algunos de losbolsos Gucci más icónicos, los artesanos ofrecerán alos clientes la oportunidad de ser testigos en primera

Campaña de Gucci,año 2010

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Josep Maria Galí nos cuenta que un total de 140empresas españolas vinculadas al lujo estarían en estosmomentos planeando agruparse para desarrollar pro-yectos de formación e información conjuntamente.Sería algo parecido a la plataforma Altagama en Italia,o al Comité Colbert en Francia, país en el que el sectordel lujo “mueve más producto interior bruto que elsector del automóvil. (...) Aquí en España es muypequeño. En el momento que el sector del lujo españolrecupere algunos valores de la artesanía, entonces ire-mos bien. Y por un lado, yo creo que las administra-ciones públicas españolas responsables de la artesaníase tienen que dejar un poco del estereotipo del hippiede Formentera y empezar a pensar en otra cosa, por-que esto se cambia desde todas partes.” (Galí)

“El Comité Colbert es una cosa muy francesa, hay unas70 y pico empresas ahí, son empresas muy grandes,hacen un buen trabajo, financian una cátedra de unaescuela de negocios. (...) Queremos crear una asocia-ción empresarial que permita generar recursos parahacer, básicamente, formación e información. Y poderhacer un análisis a fondo de como está el mercado dellujo en España. En este sentido, habrá una parteimportante del concepto de artesanía, esto se tendráque estudiar a fondo. Estas ideas que estoy diciendo setendrán que validar y, a partir de aquí, luego hay todoun proceso de creación de una gente sensible a estetipo de empresas que pueda ser objeto de seguimientode una escuela como ESADE, por ejemplo, donde loestamos trabajando, y que puedan ser contratados por

empresas del sector del lujo. Hoy en día si quieres tra-bajar en el sector del lujo, todo el mundo se va fuera yvolver aquí es complicado. Y entonces se quiere crearaquí un núcleo en el que haya formación (...) Estascosas o se hacen a nivel nacional o no... Este sector esmuy pequeño.” (Galí)

Galí nos habló de 130-140 empresas el día de la entre-vista (el 24 de marzo de 2010), pero podrían ser más:“ ‘El sector del lujo en Cataluña, igual que en España,está muy atomizado y no hay datos fiables sobre suvalor real. Está integrado por algunas marcas derenombre, pero, sobre todo, por pequeñas empresasespecializadas en productos muy exclusivos’, aseguraGalí, que desde el departamento de marketing deESADE actualmente elabora un censo de empresas delujo del mercado español. La lista, en estado muyembrionario, incluye entre 250 y 300 empresas demoda, joyería, gastronomía, hostelería y servicios.”(“El lujo se reivindica como un sector estratégico enBarcelona”, www.lavanguardia.es, 10 de enero de2010)

España no es un país conocido internacionalmente porsus marcas de lujo, el podio lo ha monopolizadoFrancia durante 150 años y en los últimos 50 sóloItalia y Estados Unidos le han podido plantar cara.Pero eso no tendría que desmotivarnos, ejemplos deotros sectores, como la progresión de los vinos españo-les a nivel mundial en sólo 20 años, tendría que darnosesperanzas.

HACIA UN CLUSTERDEL LUJO EN ESPAÑA

“¿Quizá haya que considerar el lujo como un sector económico decontornos más desdibujados que otros, pero en el que, ni más nimenos que en otra parte, existen simplemente marcas fuertes y otrasque no lo son tanto?” (Sicard)

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Existen experiencias paralelas muy recientes de tipoasociativo en el mundo de la gastronomía. Por ejem-plo, el “Clúster d’Elaboradors de Productes Gourmet”,constituído el 10 de marzo de 2010 con el objetivo demejorar la competitividad de las 14 empresas que lointegran con fines de innovación e internacionaliza-ción. Según un teletipo de la Agencia Catalana deNotícias del 12 de agosto “La asociación de producto-res de artículos de lujo gastronómico tiene previstolanzar una campaña internacional para ampliar su pre-sencia en los mercados extranjeros.” (ACN, 12 deagosto de 2010)

Pere Valeri Salgot, presidente del Clúster del Gourmetdeclara que “Nuestra prioridad es internacionalizarnuestros productos y compartir estrategias para encon-trar clientes en el exterior. (...) Esta es una clara opor-tunidad para presentar los productos gourmet catala-nes en el extranjero y para aumentar las ventas inter-nacionales. Si cooperamos, tenemos más oportunida-des y recursos que si tratamos de llegar a los mercadosinternacionales por separado”. (Salgot)

Los datos que se facilitan en este comunicado revelanque, en conjunto, “el Clúster contaría con 280 empre-sas catalanas de alimentos y bebidas de lujo, con unafacturación global de unos 500 millones de euros yunos 4.000 empleados. De estos, el 41% se dedicanexclusivamente a la alimentación, y el 58% al vino ycava. La gran mayoría de los mercados de las empresasexistentes son locales, por el momento, aunque sereconoce el potencial de crecimiento internacional queel Grupo está dispuesto a explotar.” (ACN, 12 de agos-to de 2010). Éste es un proyecto impulsado por laagencia de soporte a la competitividad, ACC1Ó.

También en el campo de la moda se ha llevado a cabouna estrategia de internacionalización conjunta incen-tivada por la administración pública, el objetivo es lainternacionalización de las marcas de nuestro país:“Según el informe sectorial del ICEX (InstitutoEspañol de Comercio Exterior), el gran reto de lamoda española es diversificarse e internacionalizarse,ya sea hacia mercados maduros, como Estados Unidosy Japón, o hacia los mercados en expansión o de ‘opor-tunidad’, como los del llamado BRIC (Brasil, Rusia,India y China).” (Martínez-Vázquez)

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Es posible que sea una visión un tanto mistificada,pero la cita que sigue del arquitecto Andrea Branzi esinteresante en cambio por la manera como enfoca elbuen aprovechamiento de la tecnología punta. “El arte-sano no es aquel que no usa la máquina en su procesoproductivo, sino al contrario, es aquel que dentro deuna organización circular del taller, utiliza todas lasmáquinas, controlando de manera directa todas lasfases de la realización. A diferencia del operario de lacadena de montaje, que permanece immóvil sobre unaúnica fase constructiva, el artesano pasa de una máqui-na a otra.” (Branzi)

El punto más interesante del discurso de Branzi es quelos equipos interdisciplinares de experimentación,innovación y desarrollo de las grandes empresas nece-sitan cada vez más de los expertos artesanos. Éste esun giro copernicano que coloca a los artesanos no enel último eslabón de la cadena de producción (comoejecutores del producto final, o simplemente de algu-nos acabados o detalles), sino al inicio (como deciso-res, como proyectistas, interviniendo en la direcciónque debe tomar la producción). “... una parte de laindustria absorbe la flexibilidad experimental de unaartesanía tecnológica, usándola como fase de búsque-da dentro del ciclo industrial. (...) Quizá sólo podre-mos contemplar la revolución artesanal como un lugarprivilegiado dentro de la producción industrial, dondela presencia de una particular organización del trabajopermite la realización de productos con más compo-nentes experimentales. O quizá un sitio que permita el

uso de materiales industriales fuera de las necesidadesde la producción en serie.” (Branzi).

En estos casos, el objeto artesano resultante no se pre-senta como alternativa al producto industrial, simple-mente está por delante de éste. Y en el mercado dellujo, quizá más que en ningún otro sector, no se tratade situar lo industrial como en el reverso de lo artesa-nal, sino al contrario, se trata de imaginar cómo laartesanía se inserta en la industria para poder ir máslejos, y viceversa. “Se clarifica así la diferencia comer-cial, más que productiva entre la nueva artesanía y laindustria. Mientras que la primera aspira a venderpocos prototipos de alta calidad cultural, la segundaaspira a vender muchos prototipos de valor culturalmedio. No se trata de un conflicto, sino de una estra-tegia de mercado diferente.” (Branzi)

Las reflexiones de Branzi hacen pensar en el caso deNanimarquina y su abandono de la producción indus-trial en pro de la producción artesana, que permitíamayor flexibilidad y nuevas posibilidades creativas. Otambién el tipo de trabajo de Marc Monzó en joyería,que siempre busca transgredir los límites de la técnicaque aplica. Ambos son ejemplos de que los procesosartesanos sirven como territorio de pruebas, de labora-torio de experimentación. “La nueva artesanía queAlessandro Guerriero ensaya para Alchimia (1979),tiene algunas características muy precisas. (...) Estaartesanía hace la función de laboratorio privilegiado dela industria.” (Branzi)

ARTESANOS HIGH TECH, ECO-INDUSTRIALES Y DISEÑADORES ARTISTAS“Por esta razón, a partir de los años 80 muchos diseñadores sesintieron sinceramente interesados por la artesanía. Lo que sedenominó ‘el nuevo diseño italiano’, ‘el nuevo diseño alemán’ o el‘nuevo diseño español’, etc. era un movimiento internacional quereivindicaba para el diseño valores que eran propios de la artesanía detoda la vida.” (Campi)

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EL FUTURO

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Joan Oliveras Bagués insiste en la idea de poner encontacto industrias solventes con artesanos paraencontrar sinergias: “Deberíamos de poder identificarcuales son los tramos de artesanía futuribles, aquellosque además pueden ser, digamos, no subsidiarios, perosí colaterales o incluso sinérgicos, de la industria pro-pia que necesita de artesanos, porque esto tambiénexiste y esto habríamos de ser capaces de ponerlo encontacto de alguna manera para que generara proyec-tos viables.” (Oliveras)

La ‘nueva artesanía’, como denominaron los diseñado-res del estudio Alchimia (1976-1992) (www.alchimia-milano.it) a este tipo de producción artesana experi-mental, lúdica y con un fuerte componente de diseño,es un referente histórico de cómo podrían ser concebi-dos los productos artesanos de lujo. Y una prueba delas buenas vibraciones que existen entre el diseño y laartesanía, por mucho que el diseño fuera concebidoestrictamente para satisfacer las necesidades de lamaquinaria industrial.

Pero no siempre la mentalidad del artesano y la deldiseñador encajan. No sólo provienen de universos dis-tintos, sino que sus métodos de trabajo son opuestos:La artesanía se basa tradicionalmente en el ensayo-error, el diseño en la cultura del proyecto, de la mini-mización del error mediante una serie de cálculos pre-liminares.

Si atendemos a los testimonios de artesanos y de dise-ñadores que han trabajado codo con codo, hay diversi-dad de experiencias, algunas más exitosas, otrasmenos. Por un lado tenemos a Míriam Ponsa y a EstelVilaseca, quienes hablan muy positivamente de lascolaboraciones entre diseñadores de moda y artesanos.Míriam Ponsa hablaba así de su colaboración con JoanFarré: “Tiene mucho carácter, y tiene una personalidadque es fácil trabajar con él. (...) Bien, nosotros tambiénsomos muy abiertos y estamos muy acostumbrados atratar con gente, pero con él, muy bien.” (Ponsa)

Ponsa nos cuenta otra colaboración con una artesanatextil, Anna Sadurní: “Ella es más de tejido y yo deaplicar este tejido que ella hace en prenda. Porque aella quizá le cuesta ver la prenda, pero me encanta loque hace y hay mucha simbiosis. Nos entendemos a laperfección, casi no tenemos que hablar. Ya sale. Nosentendemos.” (Ponsa)

Parece que el éxito está asegurado siempre y cuando seden unas condiciones indispensables: sintonía entrediseñador y artesano, admiración o respeto mútuo,objetivos claros y mismo grado de implicación.

En otras ocasiones, en cambio, se hacen evidentes losproblemas de interfaz entre diseñador y artesano.Recuerdo que en una ocasión el internacionalmenteconocido diseñador Martí Guixé contaba lo difícil quehabía sido dialogar con un ceramista para encargarleuna pieza, y que finalmente no obtuvo el resultado quedeseaba. Da la casualidad que el ceramista en cuestiónes Maestro Artesano y profesor desde hace años en unaescuela con cierta reputación, algo que debería alejarcualquier duda sobre su perfecta capacidad técnicapara ejecutar el encargo que se le pedía. ¿Cómo esposible que no se entendieran? ¿Por qué hubo tanmala química entre los dos? Quizá es sólo un caso ais-lado, pero debería hacernos pensar.

¿Hace falta una interfaz entre el diseñador y el artesa-no? ¿Cómo debería ser esta interfaz? ¿Debería ser uninterlocutor con un perfil mixto? ¿Un lugar de encuen-tro como un espacio físico o una plataforma virtual?

Tenemos muy buenos artesanos que están perdiendo laoportunidad de crear objetos formal y funcionalmentemás adecuados porque no han accedido a colaborarcon diseñadores, y diseñadores que no aprovechan deltodo las posibilidades de algunos materiales emblemá-ticos porque tan sólo los artesanos conocen a fondosus secretos. El diseñador Curro Claret nos recuerdaque “hace un siglo, con los modernistas se hablaba deque parte del éxito del Modernismo fue precisamentela riqueza de diálogo, de colaboración que existió entretodos los artesanos y los arquitectos.” (Claret)

Para Blai Puig, existe una nueva generación de diseña-dores sensibles a la artesanía en nuestro país: “Claro,porque ahora está saliendo una generación técnico-artesana-diseñador (...) una serie de gente que ha idosaliendo, como un Guillem Ferran, Martín Azúa,Gerard Moliné, que sin darse cuenta han salido de eseencorsetamiento. (...) Y han tenido la suerte de encon-trarse con un proyecto como el de ArtesaniaCatalunya, y se ha visto que estos niños que se salendel paralex [es una referencia a la intrusión de losarquitectos como profesores en las escuelas de diseño,a los que llama “Generación del paralex”] tienen unlugar donde actuar y aportar cosas. Estos chicos queestamos diciendo, ya comienzan a ser unos referentes,y en estos chicos se fijarán otros chicos.” (Puig)

Lo que Blai Puig no sabe, y por eso prefiere no arries-garse a opinar, es lo qué sucederá en el futuro con estanueva generación. De hecho reconoce que en los 80pensó que los muebles en kit no iban a convencer anadie y se equivocó. Fue incapaz de anticipar que lageneración actual de adultos “que todavía no existía,

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Joyas de ganchillo de Gemma Pampalona con su material de trabajowww.gemmapampalona.com

gemmapampalona.blogspot.com

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que no habían hablado nunca, que no sabíamos quépensaba, que tampoco sabíamos qué pasaría y que nosha salido de esta manera, que se montan [sus muebles]y viven de otra manera.” (Puig)

Blai Puig admite sentirse incapaz de suponer de quémanera la generación más joven, los nacidos despuésdel 1990, va a relacionarse con los objetos artesanos,pero lo que sí tiene claro es que son ellos los que tie-nen la respuesta sobre cómo la artesanía se incorpora-rá en la vida diaria, en qué grado, y cómo ésta va atransformarse, a adaptarse a las necesidades de estosjóvenes, a quienes ya se les ha puesto la etiqueta deiGeneration o Generation Z.

De lo que podemos estar seguros es que los artesanosespañoles ahora mismo cuentan con la complicidad deun brillante núcleo de diseñadores de producto que,por cuestiones generacionales, están mucho más cerca-nos espiritualmente a la producción artesana de lo queestuvieron sus maestros. En esta línea, es interesante eltrabajo que está llevando a cabo Surtido (surtido.org)un colectivo de jovencísimos diseñadores de productocon miembros de toda España. Visitar su blog es siem-pre sinónimo de sorpresa agradable.

Martín Azúa, diseñador que entre otros proyectos haliderado la transformación de la imagen de marca deMajoral, es uno de los más sensibles a esta cuestión. Enuna conferencia suya en diciembre de 2008, en laescuela de artes y oficios de Vic, hizo esta declaraciónde principios: “Cuando estudiaba, pensaba que teníaque diseñar objetos muy democráticos, muy económi-cos, muy asequibles. Ahora en cambio, pienso quedeberíamos producir muy pocos objetos y de muybuena calidad, para que duraran mucho.” (Azúa)

Los que desde hace tiempo se han preocupado poranalizar las virtudes y debilidades del oficio artesano,como el profesor Jordi Montaña, ya han apuntado queel futuro del sector sólo está asegurado si se introduceel diseño: “El artesano es un productor y el diseñadores un proyectista. Mientras que el primero se preocupapor cómo se han de hacer las cosas, el segundo piensaen qué cosas se han de hacer. Por eso su trabajo encomún es fructífero.” (Montaña)

Ya no es sólo colaboración lo que se pide, sino unaespecie de fusión entre disciplinas. Las fronteras seestán desdibujando: “En Finlandia se entiende el con-cepto de diseño de modo amplio; se refiere a objetosartísticos pero también se relaciona con el diseñoindustrial, la planificación urbanística, la políticasocial, la ergonomía y el respeto al medio ambiente.

Las creaciones tienen como temas generales la demo-cratización del diseño, la ecología, la simplicidad y laestética.” (www.straightforward-design.net)

La historiadora Isabel Campi cuenta que quedó franca-mente impresionada de la calidad y el diseño de losobjetos que encontró en Helsinki: “Yo no sabría decirsi los objetos que veía en las galerías y tiendas erandiseño o artesanía. (...) Así que en lugar de perdernosen debates epistemológicos sobre las similitudes y dife-rencias entre el arte y el diseño o lamentarnos de lasdesgracias que afectan a nuestra artesanía, aconsejourgentemente coger un vuelo de bajo precio e ir a verqué hacen los finlandeses.” (Campi)

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Hay algo que no podemos obviar en este análisis, y esque, más allá de los posibles cambios en el consumo deobjetos de alta gama, es todo el patrón de consumo dela sociedad del bienestar lo que está cambiando. Porejemplo, ¿para qué tener un coche viejo para nosotrossolitos, si compartiéndolo con otros podemos tenersiempre un coche nuevo?: “Si le hubiésemos pregunta-do a una persona del siglo XVI si podía vivir sin caba-llo hubiese dicho que no. Incluso los llamamos ‘caba-lleros’. Y ahora vivir sin coche nos parece que no sepuede. Y yo decía en la revista, nuestros hijos viviránsin coche, harán car-sharing y no tendrán coche.”(Prieto)

A partir de esta idea de contención en el consumo debienes que hoy nos parecen de primera necesidad,Prieto introduce en la entrevista una idea por lo pron-to chocante, ya que presenta el lujo como instigador deanticonsumismo: “El lujo para mí tiene esa cosa dedevolver al gesto de compra su valor real. Porque el90% de las cosas que compramos son por impulso yson de usar y tirar. En ese sentido el lujo podría haceruna buena función pedagógica. Volvamos a aquellaépoca... Yo me pasé toda la infancia sin llevar dineroen el bolsillo, nunca compraba nada, cuando de repen-te un día podía comprar algo, había una reflexión. Túahora vas con dinero en el bolsillo, con la tarjeta, y vascomprando muchas cosas. El día que decides compraralgo que es lujoso y que por lo tanto te lo tienes quecomprar porque es mucho dinero, lo conviertes en unaauténtica acción de compra, no en un consumir.”

Consumir entonces no sería lo mismo que comprar, serconsciente del precio de las cosas hace que exista unareflexión sobre el aprovechamiento de ese gasto. Prietopone el ejemplo de la comida, que por una cuestión dela educación recibida, las personas de más edad sabenque no se puede dejar nada en el plato: “Es una cho-rrada tener que acabar pensando en dinero para darsecuenta de si dejas o no dejas las cosas [en el plato].Pero a lo mejor el lujo nos lleva a un consumo respon-sable, curiosamente.” (Prieto)

Así que, de entrada, adquirir productos de gama altasuscitaría una reducción del consumo, o en todo caso,una fuerte racionalización. Reducir el consumo banalconlleva una reconciliación a largo plazo del hombrecon su entorno, puesto que supone un descenso delexfolio. Hay montones de objetos que son económica-mente más baratos de producir que de eliminar unavez quedan obsoletos. Si nos apañamos para que losobjetos nos duren más tiempo, estamos dejando espa-cio para que la tierra se regenere.

En la misma línea de la reconciliación con el entorno,los objetos de lujo de producción artesana podrían jac-tarse de otra virtud: una supuesta sostenibilidad intrín-seca en lo que se refiere a su proceso de producción.Pero, ¿es realmente así? Como en otros sistemas másindustriales, en los procesos artesanos también es posi-ble introducir productos químicos que no son biode-gradables: “Si tienes un pequeño taller y el ácido sulfú-rico como se había hecho siempre lo tiras por el desa-

REDUCIR, REUTILIZAR Y RECICLAR

“El ‘Pasaka’ (que en lituano significa ‘cuento de hadas’) es una salaatípica que ofrece la posibilidad de ver la película de forma gratuita alpúblico que pedalee durante la proyección. Los cerca de 400 vatiosproducidos por 20 personas alimentan al equipo de la sala y elproyector funciona exclusivamente con la energía eléctrica quegeneran.” (www.infonomia.com)

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güe, es muy difícil que tengas una inspección allí y quete puedan coger. Pues esto ya no se hace, ya hacemuchos años que no se hace, se recicla.” (Majoral).

Tampoco se controlaban antes los vertidos resultantesdel trabajo de encurtir las pieles, y que hoy sabemosque no eran nada respetuosos con las aguas fluviales alas que iban a parar, para citar otro ejemplo. Hay quereconsiderar la bondad inherente del objeto artesano:La artesanía no es buena o mala per se, “Su supuestapureza no resistiría un análisis en profundidad.”(Branzi)

Pero, aunque no siempre se corresponda con la reali-dad, el cliché de que la artesanía es sostenible por defi-nición, es positivo. Y los artesanos no deberían dejarque nadie les arrebate este atributo. Es importante queesta percepción permanezca inalterable, y la únicamanera es que sea cierta.

“Todas estas cuestiones que socialmente están en laatmósfera, claro que Majoral tiene que ser de algunaforma permeable y atento a todo esto (...) trabajamoscon materiales que son, no sé si eternos, pero casi. ¡Eloro no se destruye! Me refiero a que el oro es un mate-rial que se saca de la mina como se sacaba al principio.Esto es un poco discutible, pero como mínimo el queestá en el mercado vuelve al mercado, es decir, que sepuede ir transformando y siempre es el mismo mate-rial, al que le puedes dar formas diferentes. Aunquetambién se debe hacer la reflexión: ¿Qué estoy usan-do? ¿Está causando un gran daño? En principio el oroes bastante inalterable, no provoca reacciones quími-cas, pero al trabajarlo intervienen otras sustancias, ycada vez hay más conciencia de los ácidos que usas, yde si son reciclables.” (Majoral)

Como apuntaba Majoral, estamos todavía tomandoconciencia de lo que significa ser sostenible, y lo máscomplejo es saber hasta dónde llega la responsabilidadde cada uno. Porque cuando nos paramos a pensar enesto, nos damos cuenta que todo pequeño gesto tieneconsecuencias que escapan de nuestro control. Y esque en toda producción hay destrucción, es la ley de laentropía. Por eso se dice que para hacer una tortillahay que romper los huevos. ¿Es la sostenibilidad unautopía? ¿Podríamos acordar al menos que es sosteni-ble aquel que puede explicar honestamente cómo sehan hecho las cosas? ¿Es así en el caso de los artesa-nos españoles?

Una definición muy clarividente de sostenibilidad es laque encontramos en la conferencia de Carlos Cordero,Director de Sustentia, experto en responsabilidad

social corporativa: “No comprometer la capacidad delas generaciones futuras a satisfacer sus necesidades.”(Cordero)

En este mismo sentido, el Informe de la ComisiónMundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, yaen 1987 cuando todavía ni se hablaba de sostenibili-dad, decía que se debía “Asegurar la productividadactual de las fuentes de recursos naturales explotablesy conservar todas las especies de fauna y flora.”

Si algo es exigible a un objeto de lujo es que su diálo-go con el entorno, el presente y el futuro, esté resuel-to. No se trata de un plus que pueda darse o no, no esuna cuestión de valor añadido. Ya hemos dicho quecada vez más los individuos dan importancia a la expe-riencia que les provoca su relación con un objeto, másque su mera posesión. Y también que el concepto delujo irá ligado al de libertad, de pureza y a disfrutar delas pequeñas cosas. ¿De qué serviría tener objetos lujo-sos en un entorno demacrado y en condiciones pési-mas?

Además, cuando algo es barato, es porque a otro leestá saliendo caro. Nada en el mundo es más caro quelo gratis. Son las tesis del analista económico JeffRubin que en su libro “Por qué el mundo está a puntode hacerse mucho más pequeño”, anuncia el retorno auna cultura basada en los productos locales: “Cuandoel barril de petróleo vuelva a costar tres dígitos, estoacabará con la cultura low cost y demostrará que laglobalización ha sido un sueño o una pesadilla, pero,en cualquier caso, que es económicamente insosteni-ble. Ya era ecológicamente inviable, pero ahora tam-bién lo será desde un punto de vista financiero.Tomaremos el avión, pero no para ir a Vietnam devacaciones, sino en ocasiones muy señaladas y pagan-do un precio muy alto, tal y como sucedía antes. Laimposibilidad de transportar mercancías baratas deuna parte del mundo a otra, según Rubin, nos obligaráa producirlo todo más cerca. (...) Nos tendremos quereacostumbrar a una cultura más local y artesana y, conello, a los ciclos naturales.” (Francesc Miralles, El PaísSemanal, 23 de mayo de 2010)

Jem Bendel, profesor de la Griffith Business School, enel prólogo de “Secretos de lujo” de María EugeniaGirón nos habla de “El lujo más profundo: calidad yestilo cuando el mundo importa.” (Jem Bendell,WWF/Reino Unido, 2007)

Jem Bendell también afirma que “comparado conFrancia e Italia el país (España) cuenta con un sectorminúsculo del lujo pese a una sólida artesanía, técnica

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y patrimonio. (...) Una de las maneras demostradas deentrar en el mundo de las marcas globales del lujo esbasar la personalidad de la marca en la excelenciasocial o medioambiental.” (Bendell, prólogo de“Secretos de lujo”, Girón)

Algunas marcas ya están jugando la carta del compro-miso ecológico. Pongamos un ejemplo, la marca alema-na de productos de marroquinería Picard, usa en suetiqueta la expresión environmentally friendly queresume esta nueva actitud de las empresas hacia elmedioambiente. Es lo mismo que el eco-friendly, elnature friendly o el simplemente green, que aunquetodavía son terminologías vagas, sin unos estándaresuniformes, sabemos hacia donde apuntan. El posicio-namiento que tiene la artesanía para los consumidoreshace muy sencilla la adopción de estas etiquetas. Nohay que hacer nada, no hay que cambiar nada, no hayque dar ninguna explicación para que se haga esta aso-ciación: artesanía=green.

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En la entrevista al diseñador Pau Vilanova que apare-ció en el Butlletí d’Artesania Catalunya número 14(septiembre-diciembre de 2007), damos con una defi-nición de lo que es la innovación que casi pertenece alcampo de la metafísica: “La innovación es, en numero-sas ocasiones, algo que sale de dentro, un convenci-miento interno de cómo deben hacerse las cosas.”(Vilanova)

Vista así, la innovación es algo mucho más global ymucho más profundo que el mero hecho de incorporaruna novedad o una actualización en un momento delproceso productivo. Innovar es un estado del espíritu,una postura ante el trabajo. Innovar no es tener untiempo reservado a hacer pruebas de tanto en tanto.Innovar debería ser una metodología de trabajo del díaa día.

Volvamos a los ejemplos culinarios, el Bulli permane-cía cerrado durante 6 meses, la mitad del tiempo, por-que el chef y su equipo se volcaban en la preparaciónde la nueva carta. El caso de Enric Majoral no está tanlejos de este paradigma: “Yo por ejemplo, de los 12meses del año 7 me los paso en Formentera, en untaller-estudio mucho más reducido, y me dedico puesprácticamente a hacer lo que hacía hace 20 años, o seair investigando, investigando en el sentido creativo. Ymoviendo. Y a partir de aquí haciendo piezas, digamosque muy poco comerciales. Pero también hay que decirque desde hace unos años, tenemos como un departa-mento de diseño y creación, que somos tres personas

que allí sí que se hablan las ideas, se discuten, se pro-yectan, es de donde salen las colecciones.” (Majoral)

La innovación sólo se consigue dedicando tiempo yrecursos a la investigación. Innovar en la mayoría decasos no es hacer productos nuevos, sino mejorar losque ya se hacían u optimizar las herramientas que seusan, o implementar el servicio ofrecido, o dirigir conmás acierto la comunicación, etc. Innovar tampoco esobligatoriamente rendirse ante el ‘maquinismo’, inno-var no significa ser un ‘tecnovictim’.

Para Curro Claret, la innovación es el motor del desa-rrollo y un factor clave de la recuperación de la econo-mía postcrisis económica. “En España, que se dice quesomos el último país de Europa en investigación ycasualmente es el último en crisis que hay ahora... Sino hay investigación a mí me cuesta creer que algunacosa pueda salir adelante. Hay mucha pillería y haymuchos tíos que han abusado y que no han sabido ges-tionar ni entender qué quiere decir la investigación ycómo ser eficaces, cómo rentabilizarla. Y luego laincertidumbre que supone la misma investigación. Hayun punto de partida pero no sabes dónde te va a llevaresto ni cuando, ni en qué momento. Y todo eso de lainmediatez de los resultados... ‘Investiguemos y el añoque viene ya tenemos que empezar los beneficios, por-que...’, claro, la presión, este mecanismo tan perversocon que se hace la economía no ayuda, muchas veces,pero también me costaría mucho que alguien no enten-diera la investigación como una herramienta impres-

INNOVACIÓN Y DESARROLLO

“Innovar consiste en tener ideas que alguien considere de valor, y que puedan aportar resultados sostenibles para la empresa.” (Alfons Cornella, presidente de Infonomía)

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cindible. Ahora que, no es tampoco garantía, asumir lainvestigación no me traerá los huevos de oro y quizá alfinal de este proyecto de investigación me doy cuentaque es toda mi cadena que no tiene sentido o que nohe sido capaz de encontrarle una vigencia y una razónde ser.” (Claret)

Una empresa no sólo debería satisfacer la demandapresente del mercado, sino que debería poder adelan-tarse a esta demanda, para situarse delante de sus com-petidores. Esto es algo que las grandes marcas de lujotienen muy claro: “(...) tanto las empresas de modamasiva como las firmas de lujo dedican un tiempoesencial a ‘respirar’ ideas por todo el mundo parapoder adelantarse a los gustos de los consumidores.”(Martínez-Vázquez)

De hecho, en un mundo donde las grandes marcas yatienen reservado el lugar que ocupan, los pequeñosproductores sólo pueden hacerse un hueco apostandopor la innovación: “Una marca necesita productosmíticos, lo que en unión a logros del pasado, hace quese convierta en mítica. Esto no quiere decir que lasnuevas marcas no puedan ser lanzadas, sino que tienenque ser innovadoras y tener un sentido muy agudizadode lo que es único y exclusivo.” (Eva Taub, ex directo-ra de desarrollo de producto de Dior, entrevista extra-ída de “Secretos de lujo”, Girón)

Si desde hace unas décadas, los profesionales de laagricultura ya no son agricultores, sino ingenierosagrónomos, ¿en manos de quién estará la artesanía delsiglo XXI? ¿Ingenieros ‘artesánicos’?

Para saber cómo y dónde innovar es tan sencillo comohacerse siempre la pregunta: ¿dónde quiero estar den-tro de 5 años? Y empezar a andar en esa dirección, noen la contraria.

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Muchos artesanos han sentido que su nivel de ventasse resentía con la entrada de los made in China. Bien,artesanos y no artesanos, ya que los productos asiáti-cos compiten de igual manera con los artículos artesa-nos españoles que con los industriales. Pero atención,no es igual para todos. Radresa y Vilaseca coinciden enque la artesanía de calidad, la hecha en piel, se hace engran parte en España, y que de momento la que se haexternalizado a Oriente es la de los accesorios de bajacalidad fabricados en plástico.

Las piezas que merecen una manufactura más selectase siguen fabricando en Europa: “Una parte de la pro-ducción de la moda, la del diseño y el patronaje(empleos calificados) sigue quedándose en los paísesdel primer mundo, mientras que la fabricación (querequiere obreros menos calificados), se desplaza a paí-ses en vías de desarrollo con rentas más bajas.”(Martínez y Vázquez)

Hay productos baratos que ahora ya sólo se producenen países en vías de desarrollo, pero hay otros, los demayor calidad y complejidad, que no. Así que la situa-ción es grave para algunos fabricantes, pero no tantopara quien trabaja el producto de alta gama: “La bata-lla del bajo precio ya no es posible. Sólo queda la alter-nativa de ofrecer productos de mucha calidad queaporten un alto grado de innovación y lanzarlos comer-cialmente mediante plataformas que estudien el merca-do con el mismo rigor con que lo hace la industria.”(Campi)

En un mercado globalizado, sin fronteras nacionales,se amplía la lista de productores, pero también la deconsumidores. China, por ejemplo, no es sólo unaamenaza, es también una oportunidad. La bibliografiaconsultada, donde se analizan los fenómenos económi-cos recientes, así lo indica. “Cuando los países logranun determinado nivel económico, empiezan a consu-mir más moda, mientras que pierden competitividaden la fabricación.” (Martínez y Velázquez)

Al margen de la crisis económica que ha afectado prin-cipalmente las economías maduras, las potencias emer-gentes asiáticas (China e India a la cabeza) continuanregistrando crecimientos económicos positivos. Seestán enriqueciendo a un ritmo sostenido y alegre. Y lomejor es que los asiáticos compran lujo cuando visitanEuropa y EEUU, por lo que no sería imprescindiblepara algunas marcas tener puntos de venta en Oriente;y no sólo los turistas, también los que viajan por nego-cios realizan compras premium: “(...) los turistas dealto standing, que según datos de Turisme deBarcelona gastaron dos mil millones de euros en la ciu-dad [Barcelona] pagados con tarjetas de crédito, y unapoblación de directivos y profesionales extranjeros quedisfrutan de un alto nivel de vida.” (“El lujo se reivin-dica como un sector estratégico en Barcelona”,www.lavanguardia.es, 10/01/10)

Lo mismo ocurre con Brasil y Rusia, que como yahemos dicho, forman parte del llamado BRIC.

PAÍSES EMERGENTES: NUEVOS PRODUCTORES, NUEVOS MERCADOS“Según la teoría económica clásica, si baja el precio de un producto,aumenta su demanda en mayor o menor medida. En la realidad sepuede observar que esto sólo ocurre en determinados mercados y conproductos poco diferenciados.” (Martínez-Vázquez)

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Los estudios de mercado publicados en los últimosaños apuntan en la misma dirección: “La industria dellujo es también un vector de desarrollo del turismo. Deesta forma, los turistas chinos priman las destinacioneseuropeas en razón de las oportunidades de shopping yel 60% de ellos compran productos de lujo cuandoviene a Europa, con un gasto medio del orden de 1.000euros en productos de lujo durante su estancia.”(Nielsen China Outbound Travel Monitor, 2007)

Parece ser que cuando están de vacaciones los ciuda-danos provinentes de países emergentes son más pro-clives a darse según qué gustos, así que no hay queolvidar que el turista en sí mismo es target de determi-nados bienes de lujo: “Entre un 10% y un 15% de lasadquisiciones de estos consumidores [asiáticos] se pro-duce en sus viajes de turismo a Europa y EEUU.”(Girón)

Otro apunte para entender mejor al consumidor delujo asiático: Se debería tener en cuenta además que“En Oriente, la lista de marcas más conocidas son lasreservadas a los hombres.” (Sicard). Siendo el merca-do asiático el más importante del mundo seguido delitaliano, deducimos que aunque no nos lo parezca, unagrandísima parte del lujo no va dirigido a la mujer, sinoal hombre.

¿Qué están haciendo ante esta situación deamenaza–oportunidad los artesanos españoles? Antela pregunta de si están planeando abrir mercado enAsia, Enric Majoral responde: “Bueno… a ver, noso-tros somos muy pequeños. Lo estamos mirando…(risas). Nos lo estamos pensando (risas). No, a ver, loimportante, en un momento de crisis, es reforzar todolo que es el producto en sí, que tenga más calidad, quetenga más trato a nivel creativo, a nivel de acabado, anivel de fabricación. Eso nos unirá a nuestros clientes,los clientes que tenemos. Hay que mimarlos.”(Majoral)

Buscar nuevos mercados es arriesgado, incluso los quetenían una gran red están optando por racionalizaresfuerzos. De hecho, las palabras de Majoral coincidencon las de Jean Paul Gaultier, quien explicaba que tam-bién las grandes marcas optan por replegarse ante lacrisis: “Hace ya muchos años que se arrastran proble-mas en la moda. En la actual crisis económica, las fir-mas tratan de recuperar sus orígenes, que al final sonsu verdadero valor, más que expandirse, que es lo quese ha estado haciendo en la última década.” (Magazinede La Vanguardia, 1 de agosto de 2010, pag. 23).

Visto el panorama, ¿qué pueden hacer las pequeñas

marcas artesanas? ¿Hay que nadar y guardar la ropa?Intentaremos explorar las salidas que se presentan enel siguiente apartado.

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Para entender la artesanía del siglo XXI lo primero quedebemos hacer es no quedarnos con una idea de arte-sanía como un oficio tradicional con un alto grado demanipulación. “Siguiendo el esquema de Buchanansería interesante que la artesanía se planteara crecercomo disciplina superando el estadio de oficio. No sési esto pasa por inocularle inyecciones de diseño, perosí de generar conocimientos técnicos, históricos ymetodológicos específicos y avanzados.” (Campi)

La artesanía, si tiene que seguir siendo sólo un oficio(que tampoco ha sido sólo eso hasta hoy) tiene los díascontados, o lo que es peor, vivirá una larga agonía sinsentido. Si se diera el caso, hay quienes preferirían laeutanasia, seguro. En adelante, en cambio, sí tendrásentido hablar de artesanía en términos de eficacia,optimización, excelencia y responsabilidad. Eficaciatanto en cómo se fabrica una pieza como en la funciónque realiza. Optimización tanto en la mejora de laforma de producir como en los materiales que se usen(mejores materiales, menos materiales, materialesalternativos, materiales sostenibles, etc. Hay muchasmaneras de optimizar). Excelencia en el resultado, enla calidad de lo producido. Y responsabilidad en térmi-nos sociales y ambientales, es la ResponsabilidadSocial Corporativa (RSC).

Puede que haya artesanías que no respondan a estascondiciones, pero ¿debemos defenderlas? ¿Debemosapostar por ellas sólo porque llevan el escudo de queson ‘artesanía’?

Lo que está claro es que la artesanía no se justifica a símisma por el hecho de serlo. Esto nos recuerda que laartesanía no puede ser un objetivo, sino un medio,como dice Josep Abril: “Yo creo que la artesanía, en elcaso de la moda es, más que un fin, más que un desti-no final de ‘voy a hacer artesanía’, es: ‘Tengo que hacereste tipo de cosas y por tanto las haré artesanalmenteo no’. (...) De proceso sí, de fabricación. Yo hago loque me convenga. Hago jerséis hechos a mano porqueno hay ninguna máquina que lo haga. Paralelamentehago jerséis de la galga 18 con unas máquinas súpertecnológicas de las más modernas que hay en el merca-do. Mezclo las dos cosas.”(Abril)

Lo que seguramente no tiene futuro, y ya no digamosen el mercado del lujo, son los objetos que se justificana sí mismos por el sólo hecho de estar hechos a mano:“Pero además porque trabajan de manera precaria, sinherramientas. Y todo lo tienen que hacer a mano,¡hombre! Hay cosas que sí que las puedes hacer con lamáquina adecuada y quedan muy bien hechas, ¿no?Pues creen erróneamente que aquel proceso es másartesano que otro hecho en un taller que aunque seamuy modesto, porque el taller que yo tengo es muymodesto, pero ya está montado con unas mínimasherramientas indispensables para poder hacer el traba-jo bien hecho.” (Radresa)

El desarrollo tecnológico ha propiciado que algunasprácticas artesanas hayan desaparecido, puesto que eltrabajo industrializado se ha demostrado más ‘limpio’

LA ARTESANÍA FUTURIBLE

“Nada importante se hizo sin entusiasmo.” (Enrique Vila-Matas)

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o ‘verde’. Es el caso de las curtidurías manuales, queprácticamente han desaparecido en nuestro país. Notiene sentido defender estas prácticas, cuando han sidoabandonadas por algo tan aplastante e incontestablecomo el sentido común. Del mismo modo que ningúntipógrafo encuentra inconveniente en que una serie deavances haya hecho de los tipos móviles de plomo unapieza de museo y que hoy se imprima aplicando lasventajas de lo digital.

Volviendo a la idea de los tramos de artesanía futuribleque proponía Joan Oliveras Bagués, de la joyeríaBagués-Masriera, cabría preguntarse: ¿Se puede hacerun cálculo de cuántos artesanos se van a necesitar enel futuro, de la misma manera que se han hecho cálcu-los de este tipo con profesionales de otros sectores?¿Faltan o sobran aspirantes a artesano en España?

Es imposible tener una respuesta global realista. Peropodemos fragmentar la cuestión en otras más peque-ñas, que a su vez sí tienen respuesta: ¿Cuántos turistasde alto nivel adquisitivo visitan España cada año?¿Cuántas iglesias, catedrales u otros edificios de valorpatrimonial van a ser restaurados? ¿Cuántos diseñado-res de moda emplean artesanos textiles o del cueroespañoles? ¿Cuántos restaurantes gastronómicos seránsusceptibles de comprar una vajilla artesana? ¿Qué fir-mas de lujo van a seguir fabricando en nuestro país?¿Qué firmas van a relocalizarse en nuestro país? etc.Cuantas más preguntas concretas seamos capaces deformular, más respuestas podremos encontrar.

Según los expertos que se han consultado, Españadebería aprovechar la buena imagen que tiene endeterminados sectores (turismo, gastronomía y enolo-gía) para potenciar productos artesanos vinculados aestos sectores directamente. Por esa razón se deberíanexplotar más y mejor los souvenirs de calidad que ofre-cer al turismo, así como utensilios de cocina o para lamesa, packagings especiales para alimentos gourmet,etc. En este sentido, Artesania Catalunya ha llevado acabo el proyecto de marca Empremtes de Catalunya,inspirado en la experiencia previa de Artesanía deGalicia y otras.

La artesanía española del calzado también está bienposicionada y no habría que dejar que se deslocalizara.Hay marcas como Pedro García, Castañer, o ChieMihara, que han sabido conjugar diseño, artesanía ymade in Spain: “Por ejemplo, en el tema de la zapate-ría, si continua habiendo fabricación de zapatos, sepodrían hacer muchas más cosas. Y en el tema de lamarroquinería también. Lo que pasa es que cuesta.(...) Y también en joyería ves que hay cosas, que se

están haciendo cosas. Quiero decir que no haría faltamucho más, sino que de lo que ya hay, coger lo mejor.Tampoco tiene que haber una sobreoferta.” (Vilaseca)

Según el profesor de ESADE Josep Maria Galí, encambio, hay ámbitos en los que la artesanía españolanunca ha destacado, y es muy difícil construir prestigiode la nada. Él apuesta directamente por lo gastronómi-co: “Digamos que hay posibilidades fuertes en algunossectores que desde fuera son percibidos como sectoresen los cuales aquí se hacen las cosas bien. Hay muchaparte en el sector agroalimentario. Yo estoy convenci-do de esto. Sí que creo que si España tuviera que haceruna apuesta por la artesanía en el lujo la tendría quehacer fuerte. Y no tiene que hacerla ni con los bolsosni con la moda ni con todo eso (esto son los italianos ylos franceses). La tiene que hacer, básicamente, enaquello que tiene una cierta identidad en este país, quees un país muy diverso. Hay una cosa que es bien cier-ta que este país tiene por el clima, por los productos dela tierra, por la gastronomía, los vinos..., todo esto,aquí hay un potencial terrible. La prueba es que LouisVuitton está comprando bodegas.” (Galí)

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Al mercado del lujo se le da por descontado el éxitoempresarial, pero ¿Es el lujo un buen mercado? ¿Va aseguir siendo el lujo un buen mercado? ¿Qué gana laartesanía queriendo participar en mayor medida de él?

No es oro todo lo que reluce: “La crisis actual ha sidoun golpe muy duro para el sector, que ha registradocaídas [en la facturación] de hasta el 30%. Las empre-sas de lujo se han dado cuenta de que las reglas deljuego también son para ellos, que la burbuja en la quehan vivido los últimos años de prosperidad ha desapa-recido, y han empezado a reaccionar.” (Galí)

Vayamos por partes, según la consultora internacionalBain & Company especializada en management, haytres tipos de lujo y en el futuro se comportarán demanera diferente: “El estudio realizado por Bain, agru-pa las marcas en tres categorías: lujo absoluto, aspira-cional y accesible. El resultado del estudio indica quelas marcas de lujo absoluto disfrutarán de mayor resis-tencia incluso en los mercados estancados y podráncrecer en mercados emergentes. Las marcas en el seg-mento del lujo accesible serán las primeras en sufrir lasconsecuencias de la crisis financiera y la fortaleza deleuro. Las marcas aspiracionales, sufrirán las conse-cuencias de no tener una base estable de clientes, yaque muchos de ellos, han sido afectados por la crisis.Los gigantes, de estos segmentos, continuarán su cre-cimiento de forma más lenta.” (Girón)

Volvamos a la conferencia de Rosa Llamas sobre el

lujo del futuro y veamos si da pistas sobre el encaje dela artesanía en él. Llamas defiende que el lujo hoyabarca una realidad que supera lo material, es emocio-nal, esencial, metafísico... Para muchos individuos, nosólo los más racionales y cultos, el lujo va ligado aexperiencias, a gozar del tiempo libre, a ser dueño desí mismo y no tanto a la posesión de objetos. El lujo,según esta doctoranda, tiene 4 categorías: Ser Libre(Libertad), Tener (Posesiones), Estar Con (Compañía)y Estar Bien (Bienestar). Esta categorización recoge yamplía de algún modo el pensamiento del alemánErich Fromm, quien expone en su obra “¿Tener o ser?”(1974) que hay dos tipos de vida: la del ‘tener’ y la del‘ser’. La vía del ‘ser’ (la que él defendía, por supuesto)está obviamente ligada a valores postmaterialistas.Ante esta firme división entre lo que se tiene y lo quese es, cabría preguntarse ¿No son las Posesiones herra-mientas para conseguir Libertad, Compañía yBienestar? Es como el viejo dicho de que el dinero noda la felicidad, pero ayuda. ¿Cómo resuelve Llamaseste interrogante? En el futuro Llamas prevee que losindividuos se moverán concretamente hacia:

• Vuelta a los básicos: simplicidad voluntaria.

• Calidad eterna: menos productos y más silenciosos.

• Seguridad y protección.

• Branding emocional: marcas honestas.

EL LUJO FUTURIBLE

“La consultora Brand Keys, en un sondeo realizado a 7.500estadounidenses de distintas franjas de edad, concluye que lasetiquetas y logos son menos importantes para el 57% de ellos que enépocas anteriores. Esto no significa que no se sientan atraídos por lasmarcas, sino que rechazan la ostentación por la ostentación.”(Martínez-Vázquez)

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• Buen karma.

• Aprovechar el día: dolce fare niente.

• Regionalismo supremo: autenticidad

• Ediciones limitadas: el status quo es inaceptable.

• Alimentación y salud.

Como conclusión de su charla, Llamas pronostica queel lujo del futuro será la transformación personal envez del estatus social. Aparece de nuevo la idea deentender el disfrute del lujo como un camino de creci-miento de cada uno, como una experiencia enriquece-dora, algo que ya apuntaba Josep Maria Galí. Luego, ellujo no será tanto lo que un individuo posee de másrespecto al resto, sino cuánto ha conseguido acercarsea la idea de sí mismo que se ha propuesto. No nosmediremos con los demás, sino con la idea que tene-mos de lo que podemos llegar a ser nosotros. Esta teo-ría enlaza con la nueva concepción del marketing quenos proponía el profesor Belk.

El consumo de lujo en el futuro estaría vinculado a laautorrealización, como también apuntaba DennisStevens. El profesor sugiere que el consumo de artesa-nía tiene que ver con el estilo de vida, con cómo se veuno a sí mismo y en cómo el consumidor se relacionacon el mundo: “La tendencia es que baje el consumomaterialista y aumente el deseo de colmar necesidadescomo la autoexpresión y calidad de vida, por encimade la seguridad económica y material.” (DennisStevens, del Teachers College, Columbia University,extraído de la conferencia “Artesanía + innovación”,Toledo, octubre 2008)

Nótese que en general las personas que participaron enel grupo de discusión (la mayoría con nivel culturalelevado, una buena educación y un poder adquisitivocomo para poder llevar una vida confortable) recela-ban de según qué acepciones socialmente ligadas allujo, las que lo acercan a lo superfluo y ostentoso. Si eséste el target de una nueva artesanía capaz de producirobjetos de alta gama, habrá que darse cuenta de lo querechaza y lo que ansía, y crear en consecuencia.

Un punto que vincula fuertemente el lujo del futurocon la artesanía es lo que Llamas denomina“Regionalismo supremo”. El lujo necesitará de la arte-sanía si quiere apelar a lo local, como Majoral quehabla de Formentera y Teixidors de la tradición del tex-til catalán. Es una idea que expuso Jesús-Àngel Prietoen la presentación del documental “O d’Objecte” el 14

de junio de 2010, cuando habló de la ‘economía deidentidad’ como valor en alza. No se sabe de qué esta-rá hecho el lujo en el futuro al 100%, pero seguramen-te deberá incorporar un ingrediente clave: honestidad,transparencia, ser capaz de explicar sin ruborizarse dedónde viene lo que produce, porque no tiene nada queesconder.

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Street ArtProvocación pública que instaa la reflexión(Barcelona, 2010)

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El 30 de julio de 2010 nos despertamos con un titularde un tibio pesimismo en la portada de La Vanguardia:“La moda española busca su imagen de marca”. Puessí que estamos buenos..., si la busca es que no la tiene,es que no la ha encontrado. Y si eso está ocurriendo enel ramo de la moda, donde ya se ha hecho el esfuerzode unificar a los diseñadores bajo el emblema Moda deEspaña, debemos tomar buena nota desde el sector dela artesanía, para ver donde está el fallo, para entenderlo que no funciona, para plantear una estrategia conmás garantías. De acuerdo, es uno de esos artículosque no aparecerían en portada si no fuera porque esta-mos en el desierto informativo del verano. La modaespañola, aunque no tanto como la artesanía, claro, esuno de esos temas residuales en los medios, del que sepuede hablar cuando no hay nada más.

Según el artículo escrito por Silvia Hinojosa, la consul-tora Interbrand por encargo del Consejo IntertextilEspañol, asegura que no se ha gestionado bien la ima-gen de marca ‘Moda de España’, por una serie de razo-nes que a continuación se detallan. Primera: “EnEspaña, cada comunidad autónoma va por su lado,muchos diseñadores no tienen un buen plan de nego-cios y las ayudas públicas se asignan de forma pocoselectiva.” Vaya, hasta aquí, el panorama nos deberíasonar. Y continua “La asociación entre España y modaes bastante baja porque la moda española es descono-cida”, aunque haya marcas que, individualmente, sehayan expandido y sean muy populares en el extranje-ro (todos sabemos a cuales se refiere: Zara, Mango y

Camper), no usan ‘lo español’ como reclamo, y por esosu éxito no sirve para arrastrar o favorecer a otras mar-cas españolas menos conocidas.

Podríamos decir lo mismo sobre la artesanía española,ya que aunque haya algunos nombres que suenen anivel internacional (como Majoral, Pedro García,Castañer...), su éxito no se ha traducido en una mayoraccesibilidad o mejor aceptación en el mercado extran-jero de otros productos artesanos españoles. Volvamosal informe, que señala otros dos puntos débiles de lamoda que son aplicables a la esfera de la artesanía: “Laatomización del sector, con muchas empresas de tama-ño pequeño, no ayuda a la visibilidad. Además, faltaespíritu asociativo y una comunicación y promocióncomo país.”

Que no cunda el pánico, sigamos leyendo: “La marca[Moda de España] está considerada de mejor calidadque los productos chinos, pero en el subconscientecolectivo aún se prefieren los productos procedentesde Italia o Francia; con escepción de la piel y el calza-do, donde parece que el made in Spain sí funciona.”Recuperemos la entrevista con Estel Vilaseca en elpunto en que nos hablaba de que los zapatos diseñadospor el americano Marc Jacobs lucen este made inSpain en las suelas como seña de calidad indiscutible:“Mucha gente que está haciendo zapatos fuera, losfabrica en España. Yo he visto zapatos de grandes mar-cas hechos en España. Te compras unos zapatos deMarc Jacobs que te cuestan..., y entonces ves ‘Hechas

CUANDO VEAS LAS BARBAS DE TU VECINO CORTAR PON LAS TUYAS A REMOJAR

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MODA: FASHION FROM SPAIN

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en España’ y te quedas... O sea que buscando una cali-dad o un procedimiento ya no van quizá a Turquía oasí, sino que buscan un lugar donde puedan producircon una cierta calidad o garantía. (...) Marcas quedigan ‘Hecho en España’, yo que normalmente lo miro,hay bastantes que están hechas aquí, los Unisa, porejemplo. Los que son de piel, sobretodo, sí. Después eltema plástico ya es China... Los que tienen suela decuero, trabajado con cuero, la mayoría de veces, si lomiras pone ‘Hecho en España’.”

Otra de las carencias que revela el estudio deInterbrand es el de la formación: Immaculada Urrea,codirectora de los posgrados de moda del Idec-Universidad Pompeu Fabra, reclama: “Tenemosmuchas escuelas de moda, pero ninguna de referencia,y habría que invertir en un centro público de nivel,selectivo, que garantice una titulación de prestigio alnivel de la Escuela de Amberes, que es un vivero detalentos.” Pensemos en la formación que se ofrece enartes y oficios ¿Está garantizada en el panorama edu-cativo español actual? ¿Y la transmisión de las técni-cas artesanas? ¿Existe una escuela que garantice unatitulación de prestigio en artes y oficios? Si lo que bus-camos son profesionales de prestigio, deberíamos con-tar con centros de prestigio donde formarlos. Urrea,refiriéndose a la actual situación de las escuelas demoda, remata diciendo: “Hay que tomarlo como unaapuesta de país. La moda es un oficio y tendrán quedecidir si lo apoyan, pero ¿qué partido esperará veinteaños para colgarse una medalla?” Parece que está muyclaro, los gobiernos tienen una innegable capacidad deinfluir en el perfil profesional de sus ciudadanos a tra-vés de las políticas de educación que avalan. Las deci-siones en materia de educación dan fruto a largo térmi-no, algo poco atractivo para los planes estratégicos quese fijan objetivos a 4 años vista, lo que dura una legis-latura. Así pues, según revela este estudio, “los pode-res públicos se limitan a subvencionar las pasarelasnacionales, cuya repercusión se limita a los mediosnacionales, y no contribuyen a desarrollar el sector.”

Parece pues que el creciemiento del sector pasa inexo-rablemente por la internacionalización. En vista deesta experiencia, deberíamos aplicarnos el cuento: sidesde la administración pública se emprendiera unaacción para promover la artesanía española (lo quevendría a ser el equivalente de una pasarela Cibeles, ola desaparecida Gaudí, o la experimental 080) seríaútil en tanto que su repercusión alcanzara más allá delas fronteras nacionales.

Pero atención, según José Luis Nueno, profesor deIESE, “Los análisis de tendencias de WGSN (Worth

Global Style Networks Limited) señalan que China,India, Kuwait, Arabia Saudí, Brasil, Emiratos Árabes,Chile, Uruguay, Perú y Rusia son los 10 objetivos másatractivos del 2010. ¿Para qué nos sirve entonces laopinión del consumidor de Francia, Alemanis, Italia oReino Unido? Enfocar el futuro de la moda españolahacia mercados a los que se llegará tarde si no se estáya es más grave que ignorar los del futuro.” (Nueno)

Veamos, según el informe de Interbrand, qué ha ocu-rrido en el campo de la moda e imaginemos si esta lec-ción es trasladable al sector artesano: “Ante las dificul-tades que ofrece el mercado español, algunos diseña-dores han apostado por salir al exterior. (...) ElInstituto Español de Comercio Exterior patrocinahasta un 30% del coste de los desfiles, una ayuda quese puede acumular a la de las comunidades autóno-mas.” Parece que la idea de contar con puntos de ventaen el extranjero la comparten los especialistas que sehan entrevistado para este estudio. Decía Blai Puig que“Maison Object es una de las mejores ferias que hay eneste momento en Europa sobre la decoración y el inte-riorismo.” En la misma línea Joan Oliveras explica“(...) si tú quieres ser una marca no puedes ser unamarca que sólo tiene un ámbito geográfico de actua-ción que únicamente es una ciudad o un país. Las mar-cas hoy en día han de ser capaces de tener un procesode implantación mucho más general, sin que quieradecir mucho más grande, sino geográficamente másamplio. Uno puede tener puntos muy exclusivos, peroen 4 países. O puedes tener 20 puntos en tu propiopaís. Los 20 puntos en tu propio país te harán asumirun nivel de riesgo mayor que estos 20 puntos reparti-dos en diferentes mercados, que te reequilibran el ries-go. Por que cuando un mercado no va, va el otro.”(Oliveras)

Puede que el problema sea que la moda española, vistaasí, en bloque, no sabe lo que busca, por eso no loencuentra. ¿Y la artesanía española, sabe lo quebusca? ¿Y si el problema fuera que las marcas no pue-den salir a buscar todas juntas? Quizá a que la marcaMade in Spain sea sólida sólo se llega como conse-cuencia, como suma de éxitos individuales, pero nocomo premisa.

En vista de la baja repercusión del proyecto Moda deEspaña, debemos plantearnos de qué manera tendríasentido, viabilidad y posibilidades de éxito un proyec-to similar para las artesanías de España. (www.fashion-fromspain.com)

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Las transformaciones sociales de los últimos 50 añosen España han afectado la esencia misma de lo que es‘ser artesano’. Quienes conocían determinadas técni-cas u oficios manuales porque se dedicaban parcial,temporal o estacionariamente a la producción artesanason cada vez menos en nuestro país. Éste ha sido undescenso progresivo a lo largo de los últimos 50 años.Las causas internas podrían haber sido:

Alto nivel de profesionalización requerido: el oficio deartesano hoy exige un nivel de dedicación, no sólo detiempo sino de especialización profesional, que impo-sibilita practicarlo subsidiariamente. Antes, en losmedios rurales la artesanía era una labor secundaria altrabajo del campo, pero en todo caso, una de las dosactividades ocupaba unas pocas horas de la jornada yservía de complemento a la economía doméstica. Aúnquedan alfareros o esparteros, por ejemplo, que dedi-can a sus tierras parte del tiempo.

Incorporación de la mujer en el mercado laboral: unagran bolsa de ‘artesanos a tiempo parcial’ estaba for-mada por mujeres que compaginaban las tareasdomésticas o del campo con trabajillos artesanos. Porejemplo las encajeras y las empelteiras.

Mayor control de las actividades económicas y descen-so de la economía sumergida: que estos artesanos atiempo parcial sean menos numerosos hoy tambiénestá motivado por la menor permisividad de los órga-nos estatales competentes.

Por estos motivos, ‘ser artesano’ hoy tiene muy pocoque ver con lo que era ‘ser artesano’ en una Españarural y sin las presiones del mercado extranjero.Quienes no se den cuenta serán unos ‘rezagados’,como llamaba Adolf Loos a los hombres que no vivíanen su tiempo.

Los artesanos de otros países europeos han sabidomantenerse a flote durante estos cambios y seguramen-te nos llevan ventaja. Han entendido que la artesaníaes una herramienta, no una finalidad, han sabido apli-carla cuando ha convenido, se han forjado una reputa-ción. Y en adelante, la artesanía será todavía más eli-tista. No porque sea consumida sólo por una élite, sinoporque la producción artesanal la controlará una élitecada vez más especializada.

¿Qué hay que hacer para formar parte de esta élite?Remar aprovechando el viento y no dejarse arrastrarpor las corrientes. O lo que es lo mismo, tender haciadeterminadas posturas y alejarse de otras, como sedetalla a continuación.

EL CAMBIO DE MILENIO

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CONCLUSIONES

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3 Ser realistas y conscientes de los recursoseconómicos que serán necesarios: Si el obje-tivo es ser competitivo en el mercado del

lujo, no nos podemos engañar, es necesario invertir endiversos frentes y la amortización de estos recursospuede ser lenta, pasarán años. Por eso las marcas delujo de toda la vida siempre sacan a relucir el año de sucreación. Ese dato es uno de sus mayores activos, por-que resistir es ya todo un éxito. Lo único que ayudaráa recuperar la inversión es vender un buen productoque otro no pueda ofrecer. Roma no se construyó enun día.

4 Rodearse de buenos colaboradores, asociar-se: La gran mayoría de empresas artesanasde nuestro país son de reducido tamaño.

Esto obliga a los mismos artesanos a acabar haciendode todo, lo que es un error. Sería más oportuno exter-nalizar algunas partes del negocio. Asociarse tambiénes una buena manera de compartir gastos, y sobretodode crecer en tamaño y recursos. La historia Bagués-Masriera es un continuo de fusiones entre empresas.Sólo así han podido afianzarse en el mercado de la altajoyería y llevar a cabo proyectos ambiciosos como elrecién inaugurado Hotel Bagués de cinco estrellas, enlas Ramblas de Barcelona. Espacio que muy prontoalbergará el Museo Masriera, y en el que se exponen lasjoyas míticas de la marca.

1Fijarse objetivos estratégicos: ¿Cuál es elvalor de la marca, a qué público dirigirse, dequé país, qué necesidad satisfacer, con qué

producto, en qué lugar vender? Es necesario tenermentalidad de empresa, preguntarse qué es lo quequiere el mercado. Y si la estructura de la empresa lopermite, buscar compradores en el extranjero. Es pro-bable que los países con economías emergentes y conmercados menos maduros sean un mejor terreno paraesta operación de internacionalización. Un ejemplo esMarc Monzó, una marca de joyas con una estructurade microempresa pero que vende en galerías de todaEuropa, Japón, Australia y Estados Unidos. No hacefalta ser una empresa de gran tamaño para ser interna-cional.

2 Mejorar el producto aplicando innovación ydiseño: El diseño no es una moda. Diseñar espreguntarse una y otra vez: ¿Y si ...? No dar

nada por sentado. Aparecen nuevas necesidades, inclu-so objetos que fueron en su día inmejorables dejan deserlo porque quien ha cambiado es el cliente o el con-texto. El “factor artesano” debe estar supeditado a lasnecesidades del producto, debe intervenir en la medi-da justa. Un producto no se justifica por estar hecho amano o porque siempre se haya hecho así. La familiaCastañer, al incorporar una cuña del mismo espartoque la suela a las alpargatas, las elevaron a la categoríade lo chic.

DIEZ ACTITUDES HACIA LAS QUE TENDER

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.../... CONCLUSIONES

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5 Saber llegar a las personas que prefierentener menos pero de mayor calidad: Se tratamuy probablemente de personas con un

nivel cultural alto, con cierto poder adquisitivo, exi-gentes, leales, con inquietudes medioambientales. Paraellas el lujo no es redundancia, sino pureza. La artesa-nía es capaz de otorgar a los objetos ciertas dosis deatemporalidad y perdurabilidad. Acumular es una acti-tud demodé, muy del siglo XX, del pasado.

6 Ser coherentes en cuestiones de imagen,controlar los valores que la marca proyectade sí misma: Lo mejor es transmitir una sola

cosa, lo “bueno, bonito y barato” no existe. Hay mar-cas que comunican un valor empírico, otras se apoyanen emociones e incluso algunas en ideologías. Paraello, los soportes físicos ineludibles como el punto deventa y las cajas o bolsas para el transporte deben estara la altura del producto. Es lo que ocurre en la tiendade Pedro García en el barrio de Salamanca de Madrid,donde cada detalle refuerza la personalidad de suszapatos.

7 Buscar contactos en los medios y entre loslíderes de opinión: una buena foto puededespertar el interés de un periodista.

Estamos inmersos en la cultura de la imagen y en lasociedad de “los seis grados de separación”. Tenemosla suerte de que las relaciones personales, los contac-tos, la camaradería, se han hecho más fluidos y haymenos tabúes. Los líderes de opinión de hoy son másaccesibles. Las redes sociales han trastocado las viejasjerarquías. La accesibilidad y la transparencia son valo-res en alza.

8 Entender que la artesanía es una herramien-ta no una finalidad: Si un objeto no satisfaceal consumidor, le dará igual que esté hecho

artesanalmente o no. Por eso, las firmas de lujo nosiempre hacen hincapié en la fabricación artesana desus productos. Quizá no siempre sea un argumentosolvente, no es fácil desligar del concepto “artesanía”su acepción de “algo rústico”. Lo que vincula la artesa-nía al lujo es que haya una marca de reconocido pres-tigio que haga de mediadora. Si no hay una firma pode-rosa de por medio, la artesanía por sí sola no se asociacon la sofisticación.

9 Saber jugar la carta de la eco-responsabili-dad: debemos aprovechar las asociacionesnaturales de la artesanía con valores como

sostenibilidad, responsabilidad, decrecimiento, recicla-je, biodegradación, impacto cero, etc. Por desgracia, sino se invierte la tendencia, quizá no falte mucho paraque gozar de un planeta sano sea un lujo.

10 Dialogar con el cluster de lujo: haymás de un centenar de empresas enEspaña dedicadas a ofrecer produc-

tos o servicios relacionados con el lujo. Los artesanosdeberían tener acceso a este cluster y conocer sus nece-sidades. Según las fuentes consultadas, estas empresasdel sector del lujo tienen la voluntad de crear un homó-logo español al Comité Colbert francés o a laFundación Altagamma italiana. Es vital que en losobjetivos de este cluster esté presente la legitimación ypromoción de la artesanía, entendida como una partedel proceso de producción del lujo.

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1Dejarse dominar por el inmovilismo: lo que sepide hoy al artesano es un alto nivel de espe-cialización. Nadie podrá improvisarse artesa-

no, no se podrá ser artesano en el tiempo libre, nohabrá nada más alejado de la artesanía que la manua-lidad. En el sector del lujo todavía más. Sólo quedaespacio para unos pocos y muy buenos. Un dato parademostrarlo: la lista de marcas que participan de losdesfiles de alta costura se acorta cada año. De españo-la sólo queda una, Josep Font.

2 Hacerse la víctima: la artesanía es una activi-dad económica capaz de generar riqueza,como cualquier otra, y conviene huir de la

imagen de “supervivientes” que algunos han proyecta-do. Los artesanos no deberían creer que el mundo estáen deuda con ellos por ser guardianes de ciertas técni-cas o saberes tradicionales. Tampoco es una solución irde artista incomprendido o de genio loco. Imposibleacceder al mercado del lujo con una actitud autista, esun mundo para los seguros de sí mismos.

3 Acomplejarse ante las Bellas Artes: hay quearrinconar el cliché de que el artesano es unartista de segunda clase. Incluso los objetos

artesanos más refinados no han sido creados para serobras de arte. Eso no quita su valor artístico. Duchampconsiguió colar un urinario de loza en una sala de

exposiciones. Apuntaba el sociólogo Pierre Bourdieuque el arte no existe, lo que existe son varios tipos deproducciones legitimadas por los grupos hegemónicos.La artesanía, incluso la más lujosa, se legitima de otromodo, no en los museos, así que fuera complejos.

4 Desvincular emocionalmente el sujeto delobjeto: como dice Richard Sennett en ellibro “El artesano”: “Sólo podemos lograr

una vida material más humana si comprendemosmejor la producción de las cosas.” Por suerte, con losobjetos artesanos el sujeto es capaz de experimentaruna relación emocional más profunda y duradera quecon los fabricados industrialmente, ¡aprovechémoslo!Los objetos que cada uno considera valiosos lo sonporque nos gustan de manera irracional, con susimperfecciones. Como el traje hecho a medida, que esasimétrico como quien lo tiene que llevar; mientrasque el traje comprado es demasiado perfecto para quesiente bien.

5 Pensar que sólo es auténtico aquello que esúnico o exclusivo. Para el artesano lo autén-tico no debería ser aquello que es único o

exclusivo, sino aquello que es fiel a su origen, aquelloque no miente sobre su esencia. Ésta es la acepción deauténtico que debería prevalecer. En general, los arte-sanos hacen piezas “varias veces únicas”, sin que estoreste valor y sin que ninguna sea una copia de la otra.

DIEZ ACTITUDES QUE HAY QUE ABANDONAR

.../... CONCLUSIONES

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6 La globalización del lenguaje, la pérdida designificado de las palabras, el olvido. No sepuede apreciar algo que no se conoce. Si

conseguimos “hablar mejor” acerca de la artesanía,seremos capaces de “pensar mejor” sobre la artesanía.La pobreza lingüística, las imprecisiones, provocanuna precaria transmisión de significados. Es comocomer sin sal. Hablar con conocimiento nos conduce aser conscientes del valor de cada cosa y a respetarlas.Ésta sí que es una manera de legitimar la artesanía.

7 Bajar el precio para ser más competitivo. Enrealidad, al bajar el precio, el producto sereubica, pero no por ello resulta más atracti-

vo. Si esto fuera una carrera de atletismo, diríamos queel producto pasa a competir en otra serie, donde quizátenga más opciones, pero sigue siendo igual de rápidoo lento que antes. Hay que ser conscientes que el pre-cio forma parte del producto: dos objetos idénticos condos precios diferentes son dos objetos diferentes. Si elprecio baja o sube, cambia la percepción que tenemosde ese objeto. Esto es muy claro en el mercado del lujo.La artesanía sólo puede ser competitiva y rentable simantiene unos estándares elevados, y no sacrificándo-los para reducir el precio.

8 Ver el diseño como antagonista: llevamosdécadas oyendo que esto o aquello es “dediseño”, dando por hecho que todo lo que es

“de diseño” se ha producido industrialmente y por esoes mejor, cuando precisamente en estas piezas de autores en donde hay mayor intervención de un buen arte-sano. Debemos fomentar el diálogo de igual a igualentre diseñador y artesano, borrando las jerarquías.

9 Jugar al hombre orquesta: el grado de espe-cialización que exige la sociedad posmoder-na hace poco creíble la figura renacentista

del científico-humanista-total. Un artesano no puedesaber hacerlo todo, ha de aprender a colaborar. El arte-sano debe recibir la formación necesaria para dialogarcon especialistas de otras disciplinas, entender sus pro-blemáticas y ser capaz de trabajar en equipo. Un ejem-plo es la colaboración del cestero Joan Farré con ladiseñadora Míriam Ponsa, de la que salieron prendasexcepcionales.

10 Pensar que lo artesano es incompa-tible con el progreso tecnológico:artesanía e industria son indisocia-

bles. Como diría el diseñador y arquitecto AndreaBranzi cuando habla de la “nueva artesanía”, “Estaartesanía hace la función de laboratorio privilegiado dela industria.” Así es, a menudo el proceso de “prototi-paje” de aquello que se va a fabricar industrialmenteestá en manos de un selecto grupo de artesanos. Nosirve de nada fabricar artesanalmente lo que ya sabehacer una máquina. La artesanía tiene que estar antesque la máquina, la artesanía será puntera o no será.

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Como se ha ido argumentando en el apartado de aná-lisis, los testimonios demuestran que las hipótesis detrabajo eran acertadas. Recordemos las hipótesis detrabajo:

La producción artesana, allí donde puede contar conmás posibilidades de éxito es en los mercados dondeprime la calidad por encima de la reducción de costes,dadas sus singularidades ineludibles.

Lejos de tomar dichas singularidades ineludibles (costeelevado, pequeñas producciones, ritmo de produccióndilatado, por citar las más evidentes) como debilida-des, algunas marcas de lujo han hecho de ellas sus pun-tos fuertes.

El mercado del lujo en España todavía no está copado.Conocerlo mejor ayudará a dar con las claves parapotenciar la presencia de la artesanía en él.

El término ‘artesanía’ en nuestra cultura, probable-mente por una mera cuestión de lenguaje, es ligera-mente más cercano a lo tradicional-rural que a loexclusivo-valioso. Esto no ocurre en otros países euro-peos como Francia, Bélgica, Alemania o Inglaterra,entre otros.

Ésta es una percepción que cabría modificar o ampliarsi hubiese una voluntad clara en nuestro país de hacerde la artesanía un componente clave de los productosde gama alta.

Partiendo de estas premisas, vayamos a los cuatroobjetivos iniciales del estudio:

Detectar los mecanismos que han hecho que determi-nadas marcas artesanas encuentren su nicho en losmercados de lujo. En este sentido, se han expuestocasos de éxito empresarial como los de Enric Majoral,de Teixidors, de Pedro García, de Isaac Reina, deBagués-Masriera, de Castañer, de Marc Monzó... y lasherramientas con las que trabajan. Sintéticamentepodemos decir que tales mecanismos son: un buenproducto, una buena comunicación, una buena distri-bución y coherencia para dirigir estos tres elementos alpúblico objetivo, que es lo que consolida la imagen demarca.

Analizar cómo aplicar estos mecanismos en otras mar-cas, empresas o talleres artesanos de forma personali-zada. No hay fórmulas mágicas, pero para posicionar-se como marca de lujo es imprescindible saber a quédecir que no, y a qué decir que sí. Cada estructuradeberá analizar su posición, porque lo que sirve paraunos es inútil para otros. En otras palabras, se debe serexigente y selectivo a la hora de:

• Elegir los clientes que se quieren tener y los que no.

• Elegir los productos que se van hacer y los que no.

• Conocer lo que sabe hacer uno.

¿SE HA DADO RESPUESTA A LOS INTERROGANTES?

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.../... CONCLUSIONES

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Analizar cómo aplicar estos mismos mecanismos parala mejora del posicionamiento de la artesanía españo-la, como estrategia global o conjunta. Lo que se des-prende del presente estudio es que, si bien individual-mente existen casos de empresas artesanas que se hanconsolidado a nivel nacional e internacional, no se estáconsiguiendo que de manera conjunta el sector goce demayor prestigio y de mejor posicionamiento en el mer-cado. Es verdaderamente desalentador comprobar queen un estudio de 1998 se llega casi a las mismas con-clusiones que en éste. Ya entonces de pedía: Integrar eldiseño, aplicar nuevas tecnologías, tener visión empre-sarial, aprovechar el gusto por lo local de una sociedadque vive en lo global, y lo más importante, innovar.¿Qué se ha estado haciendo en estos doce años?Parece que las claves del éxito no están ocultas, llevantiempo sobre la mesa y han sido muy eficaces para losque han sabido aplicarlas, eso demuestra que son acer-tadas. Ya es mucho.

¿Qué no estamos haciendo bien? ¿Es que estos conse-jos no han llegado a todo el sector? ¿Es impensablecambiar la inercia? ¿Es realmente una cuestión de faltade recursos económicos?

Modificar la percepción de un concepto genérico comoes ‘artesanía española’ no depende del sector artesanoni de las instituciones competentes, por muchosesfuerzos que se hagan. En este juego intervienen razo-nes históricas, culturales e incluso políticas que con-forman la idiosincracia de un pueblo. Quizá sea másoperativo basar la estrategia de posicionamiento enreforzar las marcas españolas de lujo que se sirven dela artesanía, y que indirectamente ésta se revalorice.Esperar lo contrario, que una marca de lujo con uncomponente artesano se vea favorecida porque se haconseguido mejorar la percepción de la artesanía, espoco menos que utópico. Debemos entender la artesa-nía como un medio, no como una finalidad.

Podemos hacer el paralelismo con el mundo de la coci-na. La dieta mediterránea goza de un elevado y justoreconocimiento mundial. La cocina española, quesigue las pautas marcadas por la tan venerada dieta,también está muy bien considerada. Pero el motivo deque alguien haga 6 meses de cola para comer en ElBulli, no es ir a disfrutar de los buenos productos deque disponemos en España o a probar las delicias de lala dieta mediterránea. Va por algo más. Si la cocina denuestro país es famosa en el mundo entero no es sólopor sus bondades, sino por los chefs que la han sabidoreinventar y dar a conocer. Lo mismo ocurre con elvino. España es tierra de buenos vinos, pero una cosaes hablar de un Rioja o un Priorat, y otra muy distinta

hablar de ‘Vino de la Tierra’ o ‘Viñedos de España’,apelativos destinados al vino de mesa. Eso significaque en la mente de los consumidores, lo que tiene pres-tigio es la denominación, no el genérico del país.

Redefinir el concepto de lujo. Se han expuesto diversasteorías que defienden que el concepto de lujo es muyflexible en una sociedad postmaterialista como la nues-tra. Los testimonios aportados han abierto un abanicomuy amplio de posibilidades dentro del segmento dellujo.

Existen reticencias marcadas por factores sociales ehistóricos ante el concepto de lujo. Sobre todo enEspaña, donde la democracia parlamentaria tardótanto en llegar, los bienes de lujo todavía son vistoscomo los símbolos de estatus usados por unos esta-mentos contra los que se ha luchado durante muchotiempo. Por esta razón, los grupos progresistas mirancon recelo todo lo que huela a un cierto tipo de lujo:riqueza, ostentación, nobleza, abolengo, etc. Hay queir con cuidado. Conocer bien las motivaciones y sus-ceptibilidades de los consumidores. El concepto ‘lujo’puede ser un arma de doble filo, porque remite delleno a la autoimagen que cada uno se construye. Hayquien preferiría ir a la cárcel antes que conducir unHummer, por ejemplo.

Pero incluso los más recalcitrantes necesitan integraren su vida el concepto de ‘lujo’, un cierto tipo de lujo,hecho a su medida, seguramente un lujo más reposado,más íntimo. Y que no se parezca en nada formalmenteal lujo que se han apropiado las otras esferas. Una vezmás, cada empresa deberá definir estratégicamentequé tipo de lujo ofrece y a quién. Dar con su nicho yconvertirse en el mejor de esa categoría.

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Modelo de Míriam PonsaColección “Textura social”Otoño-invierno 2010-2011

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Ensayo: – “The Theory of the Leisure Class”, Thorstein Veblen,

1899 – “Ornamento y delito”, Adolf Loos, 1908 – “Ornamento y educación”, Adolf Loos, 1924 – “In/mediaciones (el uso y la contemplación)”,

Octavio Paz, 1979 – “El sentido del orden. Estudio sobre la psicología de

las artes decorativas”, Gombridge, 1980 – “La casa calda”, Andrea Branzi, 1982 – “Consumer Behavior”, W. L. Wilkie, 1994 – “El manual del arquitecto descalzo”, Johan Van

Lengen, 1997 – “No Logo” Naomi Klein, 2000 – “Trading Up: The New American Luxury” Silverstein

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– “Altres mirades sobre l'artesania”, Antonio Ontañóny Jesús-Àngel Prieto, 2009

– “El crash del 2010. Toda la verdad sobre la crisis”,Santiago Niño Becerra, 2009

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– “Diccionario del Dandi”, Giuseppe Scaraffia, 2009

Artículos especializados: – “Artesanía y diseño”, “El diseño, arte y técnica”,

artículo de Josep Mañà – “Un nou rol per a l’artesania”, artículo de Josep

Mañà, 2000

Novela: – “À Rebours”, Joris Karl Huysmans, 1884 – “El Retrato de Dorian Grey”, Oscar Wilde, 1890

Estudios, sondeos y análisis de mercado: – “La mirada de los europeos sobre la industria del

lujo” (“Le regard des europeens sur l'industrie du luxe”), Comité Colbert, 2009

– “El lujo, un valor de crecimiento para la Europa del siglo XXI” (“Le luxe, un atout de croissance pour l'Europe du XXIème siècle”), Comité Colbert, 2008

– Nielsen, estudio global de las firmas de lujo, 11 de marzo de 2008

– “Estudio del consumidor de artesanía”, ANSOAP, encargado por Artesania Catalunya, 2007

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BIBLIOGRAFÍA

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– Sondeo encargado por Ateliers d'Arts de France, Dominique Reynié, 2006

– “Artesanía y diseño. Las claves del éxito de la empre-sa artesana”, Jordi Montaña y Isa Coll, 2005

– “Artesanía y diseño. La nueva artesanía”, JordiMontaña, 1998

Conferencias: – Rosa Llamas, profesora de marketing y doctoranda

de la Universidad de León, Barcelona, julio 2010 – Russell Belk, profesor de marketing en la York

University (Canadá), Barcelona, julio 2010 – Juan Carlos Santos, Consultor independiente, exper-

to en análisis de tendencias – Dominique Reynie, Sociólogo y consultor – Carlos Cordero, Director de Sustentia, experto en

responsabilidad social corporativa – Kevin Fischer, Director de Relaciones con los

Clientes de DaWanda. – Dennis Stevens, del Teachers College, Columbia

University, “Artesanía + innovación”, Toledo, octubre 2008

Webs y blogs: – www.infonomia.com – www.nowness.com – www.thesartorialist.blogspot.com – www.wonderable.nl – www.straightforward-design.net – www.thestylerookie.com – www.style.com – www.net-a-porter.com – www.fashionfromspain.com – www.comitecolbert.fr – www.authenticluxury.net – bhaloshop.com/product/big-friendship-band

Portales multimarca on-line: (Sólo quedan 3 de los 10 existentes en 2006) – www.coolhunting.com/index.php

(ha cambiado su formato) – www.livejournal.com/community/chanel_couture

(ha desaparecido) – prada.shoeblogs.com (ha desaparecido) – www.shoeblogs.com (ha desaparecido)– www.iamfashion.blogspot.com

(ha desaparecido)– www.urbansocialite.blogstpot.com (en activo)– coolchiq.blogspot.com (ha desaparecido)– fashionebook.blogspot.com (ha desaparecido)– fashionologie.com (en activo)– megustalamoda.blogspot.com

(ha desaparecido)– www.etsy.com

Clipping de prensa:– “Es constitueix el cluster d’Elaboradors de Productes

Gourmet”, nota de prensa d'ACC1Ó, 9 de marzo de 2010

– “Grande entre grandes”, entrevista a Jean Paul Gaultier, Magazine de La Vanguardia, pag. 20-27, 1 de agosto de 2010, pag. 20-27

– “La moda española quiere habrirse paso”, La Vanguardia, pag. 22-23, 30 de julio de 2010

– “Las 10 marcas más potentes del 2010”, El Mundo, 13 de marzo de 2010

– “La generación instantánea”, El País Dominical, 23 de mayo de 2010

– “El triunfo del macarra chic”, artículo de Boris Izaguirre, El País, 13 de julio de 2009

– “Pret-a-couture, la opción de moda para los impa-cientes”, Perfil.com, por Dominique Schroeder (AFP), 22 de enero de 2008

– “Sobre el lujo y otros mitos”, entrevista a Marie-Claude Sicard, El Mundo, 25 de marzo de 2008

– “La diseñadora Andrea Morros apuesta por el ‘prêt-à-couture’”, El Periódico, 24 de febrero de 2007

– “Un nuevo sistema, el prêt-à-couture”, El Mundo,suplemento, por Jesús María Montes-Fernández, 16 de octubre de 2005

Técnicas de investigación:– “Metodología de la investigación cualitativa”,

Ruiz Olabuénaga, 1996– “El arte de la encuesta. Cómo realizarla y evaluarla

sin ser especialista”, Yannis Harvatopoulos, Yves-Frédéric Livan, Philippe Sarnin, Ediciones Deusto, 1992

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Puede que a alguien le sorprenda o le moleste el uso deanglicismos en este informe, el caso es que se han pre-ferido éstos a sus traducciones por dos motivos: Uno,que los términos en inglés se usan con más frecuenciaque su traducción en el mundo del marketing; y dos,para hacer pedagogía, para que los destinatarios últi-mos del estudio, los artesanos, se familiaricen conellos. En definitiva, para desvelar el misterio y borrarlas barreras de entrada que a veces los profesionales deun sector construyen para dejar fuera al resto.

Blog Sitio web periódicamente actualizado que recopi-la cronológicamente textos o artículos de uno o variosautores (apareciendo primero el más reciente) dondeel autor conserva siempre la libertad de dejar publica-do lo que crea pertinente. (Extraído de Wikipedia)

Blogger Quien crea y mantiene actualizado su propioblog o bitácora en línea, para ello no necesita conoci-mientos de lenguaje HTML porque los contenidos secuelgan rellenando formularios.

Branding Construir una marca teniendo en cuenta queel poder de dicha marca dependerá de su grado de dife-renciación del resto.

Briefing Información que puede ser recogida en undocumento o no que una empresa da a la agencia decomunicación con la descripción del encargo que se lehace. Es preferible que incluya datos sobre la empresa,su competencia y los objetivos del plan de comunica-ción que se encarga.

Celebrity Persona famosa.

Clipping Selección de noticias publicadas sobre unmismo tema.

Cool Adjetivo que significa chulo, guai, algo que mola,incluso algo moderno según el contexto.

Coolhunter Persona que se dedica profesionalmente abuscar o cazar tendencias. Persigue lo último, lo quetodavía no es una moda mayoritaria.

Concept store Tienda donde se venden productos dediversa índole, el criterio de selección no responde a latipología de producto sino a un concepto, idea o estilode vida.

Crowdsourcing Tercerización masiva o subcontrata-ción voluntaria, es un término acuñado por el escritorJeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tec-nológica “Wired”. Crowd (multitud) y sourcing (ali-mentación). Significa la forma en la que una empresade cualquier tipo se nutre del trabajo del colectivo.Wikipedia es en sí misma uno de los mejores ejemplosde este tipo de actividad. Miles o millones de personas(multitud) contribuyen con artículos, correcciones,mejoras, imágenes, revisiones, etc. como acciones pun-tuales que hacen que la propia Wikipedia contengacada vez más conocimiento. Así, Wikipedia se “alimen-ta” o, mejor dicho, es alimentada, por la multitud.(Extraído de Wikipedia)

Early-adopter Persona que adopta o incorpora a suestilo de vida una tendencia o una moda antes que nin-gún otro.

Fashion victim Persona que da una importancia vital alhecho de seguir a rajatabla una tendencia o una moda.

Fast-fashion Nuevas propuestas en moda o tendenciasque pasan de la pasarela a las tiendas en tiemporécord, dando lugar a una renovación de la mercancíaconstante.

Feed-back Respuesta, retorno.

Flagship store Tienda insígnia de una marca. Las fir-mas de lujo usan este formato de tienda preferente-mente. En ella se recrea el estilo de vida que proponela marca, por ello la puesta en escena de los productostiene un papel fundamental. Las flagship stores se ubi-can estratégicamente en las arterias comerciales másconcurridas de capitales emblemáticas.

Flow experience Experiencia que se tiene al navegarpor una página web corporativa durante la cual se pier-de la noción del tiempo y se va pasando de unos con-tenidos a otros sin un orden pautado. Normalmenteson páginas web que incorporan preeminentementeimágenes en movimiento y banda de audio.

Friendly Actitud que significa manifestarse en pro o afavor de algo, se dice de aquél que está en disposiciónreceptiva ante algo.

Freelance Profesional liberal que trabaja por su cuen-

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GLOSARIO

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ta, de forma autónoma y que ofrece sus servicios aempresas sin ser su asalariado.

General store Punto de venta donde se puede encon-trar un poco de todo. Parecido a la idea francesa debazar.

Hot spot Foco caliente, punto caliente.Metafóricamente se usa para denominar un lugardonde está sucediendo algo interesante.

Leaping luxuries Bienes de lujo a los que se puedeacceder ocasionalmente alternando su consumo con elde bienes de muy bajo precio.

Looser Perdedor, individuo que encarna el papel delpobre desdichado que no ha conseguido nada en lavida.

Low cost Bajo precio. Define toda una categoría deproductos de consumo.

Mainstream Adjetivo que denomina los bienes consu-midos o conocidos por la amplia mayoría, los máscomerciales. Sería todo lo contrario a lo ‘alternativo’ oindependiente.

News-letter Boletín informativo, publicación distribui-da de forma regular, generalmente centrada en un temaprincipal que es del interés de sus suscriptores.Muchos boletines son publicados por clubes, socieda-des, asociaciones y negocios, particularmente compa-ñías, para proporcionar información de interés a susmiembros o empleados. Con la era digital, en Españaeste término se ha popularizado como sinónimo de losboletines electrónicos, los que se reciben vía e-mail.

Outlet Punto de venta en donde se pueden adquirirartículos de marca de temporadas pasadas o con defec-tos a más bajo precio. Los hay multimarca o de unasola firma.

Personal shopper Asistente personal de compras. Sulabor está muy focalizada en seleccionar o aconsejar encuestiones de estilo, ya sea moda o decoración.

Populuxe Categoría de producto que define la gamamás básica o económica que produce una marca que seconsidera de lujo. Estos artículos tienen menos presta-ciones o estándares de calidad inferiores que las otraslínias de la misma marca.

Publicity Técnica promocional que consiste en conse-guir espacio en los redaccionales de los medios de

comunicación. Estos contenidos no son percibidoscomo publicidad por los receptores, sino como infor-mación dada por el canal.

Shopping Ir de compras, incluso si no se compra.

Showroom Espacio en el que los fabricantes exponensus novedades a los compradores. Muy extendidos enel mundo de la moda y los accesorios, recientementeotros sectores como el mobiliario o el interiorismotambién los han incorporado. Pueden ser espacios deexposición permanente o temporal y pueden estar diri-gidos exclusivamente a profesionales (periodistas,minoristas) o al público en general (consumidoresfinales). No siempre se ubican en las sedes de los pro-pios fabricantes, se pueden habilitar en otros espacios,o incluso ser itinerantes.

Target Aunque literalmente significa ‘diana’, así sellama en marketing al público objetivo al que va dirigi-do un producto. El público objetivo es un grupo depersonas que responden a un determinado perfil.

Trendsetter Persona que marca o impone una tenden-cia o una moda.

Tunning Modificar o personalizar un objeto seriadoconvirtiéndolo en algo único. Es un término cogido delmundo automovilístico. Significado similar a customi-ze.

USP ‘Unic Selling Proposition’, proposición de ventaúnica, característica que se destaca y que diferencia unproducto de otro de su misma categoría o que está pen-sado para cubrir la misma necesidad.

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