Fast food & facebook Novembre 2012

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Fans pages étudiées : Top 5 par catégorie

Executive summary

• 5 enseignes de restauration rapide qui cumulent plus +2,8 millions fans

• Historiquement, ce sont des enseignes dont les sites internet sont

vitrine, avec peu de visiteurs uniques (< à 300 000 VU Source

Mediamétrie Octobre 2012)

• Facebook représente une opportunité permettant à ces marques de :

– Entretenir une relation directe avec leurs consommateurs

– Pousser des contenus à des fans demandeurs d’informations

– Géolocaliser les posts / ciblage des plages horaires /

– Générer du trafic & des ventes

• L’enjeu pour ces marques est d’avoir des fans nombreux et de qualité,

qui puissent être mobilisés afin de générer du business sur les

produits et plages horaires stratégiques

LE TOP 5 DES CHAINES DE

FAST FOOD SUR FACEBOOK

McDonald’s & KFC loin devant les autres

• Un taux d’engagement moyen de 1,7 %, inférieur à la moyenne française de 3%

• Volume de posts par fanpage raisonnable, moins de un par jour

• Plus les posts sont nombreux, plus le taux d’engagement est élevé

• KFC est un exemple d’animation et d’engagement

• McDonald’s est leader en volume de fans et de nouveaux fans

• Starbucks sort son épingle du jeu avec un bon taux d’engagement : 2 %

• Domino’s Pizza & Quick se cherchent encore pour mobiliser leurs fans

Peu d’animation des fanpages

1. La répétition (1,5) est

moyenne sur le groupe 1. nombre d’engagements uniques

(like, commentaire, share) avec

les contenus de marque sur

novembre

2. Inférieure à la moyenne

Française qui est à 2,5

2. Ces fanpages répondent peu

aux commentaires et aux

posts des fans, les marques

sont dans une logique

d’information descendante

uniquement 1. 2,6% de moyenne en France

KFC leader en taux d’engagement unique

Bataille au coude à coude entre McDonald’s & KFC sur les parts de marché de

fans déclarés (31% / 30,7%) vs fans engagés (31,8% / 46,1%)

Starbucks tire son épingle du jeu Vs. Quick & Domino’s Pizza

Les fans s’expriment

Toutes les fanpages ont laissé leur mur ouvert aux fans

– Peu de fans obtiennent de réponses néanmoins

– Le wall de certains nécessiterait du tri, de nombreux posts ne sont pas du tout en

adéquation avec la marque.

Top 10 des posts

50% de posts produits, 20% posts ouverture de nouveau « magasin », 30% d’animation.

KFC truste la première position, avec 5 posts sur le top 10

Focus KFC

• Beaucoup de posts produits, à l’heure du déjeuner, afin

de générer du trafic en restaurant

• Posts sur les ouvertures de KFC locaux en province

• Mur ouvert, mais ne mettant en avant que les posts de

la page

• KFC est la seule enseigne permettant à ses restaurants

d’avoir également une fanpage locale

Focus McDonald’s

• Mur ouvert à tous les posts et commentaires des fans

– Déchainement de posts sur les produits, les recettes Mc Do

– Les posts de la marque sont perdu dans les posts des fans

• Posts fanpage très axés produits et mise en avant du

lancement de l’opération Go Mc Do (paiement et

commande en ligne, récupération commande en magasin)

• Heure des posts : en fin de journée vers 18 heures afin de

créer du trafic en restaurant de manière décalée.

Focus Starbucks

• De vrais efforts d’animation

• Posts produits sont fait juste avant midi pour générer du trafic en restaurant

• Posts pour vanter les actualités locales (Lille, Marseille, Lyon) et le développement des implantations . Ces derniers se font entre 16h & 18 heures, pour générer du trafic à l’heure du gouter.

Focus Quick

Travail des contenus en 2 axes :

• Axe produit : juste avant le déjeuner pour générer

du trafic en point de vente

• Axe image : proximité des travailleurs handicapés

et avec le tissu économique local (sponsoring de

club sportifs)

Focus Domino’s Pizza 1/2

Facebook est utilisé comme un pur canal de vente

• Posts redirigeant ver le site internet pour commande

en ligne, avec mise en avant de promotions

• Post avec les pizzas phares pour créer l’envie

Focus Domino’s Pizza 2/2

• C’est le seul acteur à appréhender Facebook dans sa

globalité, avec intégration des plugins sociaux sur site, en

complément de sa fanpage.

• Cela permet à Domino’s Pizza de préempter les positions

dans le search de facebook (via la recommandation

sociale) sur le mot clés stratégique tel que « Pizza »

Conclusion : un énorme potentiel à exploiter

Avec des fanpages qui frôlent le million de fans

pour McDonald’s & KFC, le potentiel d’un marketing

social optimisé est conséquent

Elles restent à date sur une communication top

down classique qui n’utilise pas encore

totalement le potentiel de facebook en tant que

plateforme de marketing relationnel à grande

échelle.

Développer l’engagement sur ses contenus de

marque permet d’en démultiplier la visibilité via le

earn media et la viralité, tant sur la fanpage et sur le

site. Seul Domino’s Pizza se positionne sur tout

l’écosystème Facebook

Conclusion : tests en cours

Un produit publicitaire facebook répond à cette

problématique : Offers

– Push d’une offre promotionnelle valable sur le

web ou en magasin avec possibilité d’insertion

de code barre

– Ciblage possible en géo localisé et tranche

horaire

– Possibilité de push sur le newsfeed mobile au

moment du déjeuner/diner

Starbuck France a testé « Offers » en

Décembre, avec un succès immédiat

=> 382 000 demandes soient plus que de fans

sur la fanpages !!!

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