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“É necessário olhar para o futuro sem levar em conta o passado”, afirmaFaith Popcorn, conhecida como a “Nostradamus do marketing”. Em seuúltimo livro, Click (ed. Campus), a autora chama a atenção para astendências que, modificando o estilo de vida e de consumo das pessoas,influirão decisivamente no mundo das empresas.Nesta entrevista concedida com exclusividade a HSM Management,Popcorn enfatiza que as empresas devem oferecer soluções integrais aosclientes para ter sucesso. Ela destaca o crescente poder das mulheres nomercado, tanto para decidir uma compra como para vetá-la, e afirma aindaque, por mais escasso que seja o dinheiro, o tempo talvez seja a moedamais importante para os consumidores atualmente. Consequentemente,segundo ela, terão vantagem as empresas que oferecerem a seus clientesprodutos e serviços que lhes permitam poupar tempo. A entrevista é deMercedes Reincke e Andrea Cajaraville.

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Do casuloàs 99 vidasFaith Popcorn, a “Nostradamus do marketing”, aponta ementrevista exclusiva o que acontecerá no futuro e afirma queoferecer soluções integrais aos clientes ajudará a enfrentar comsucesso esta época marcada por mudanças aceleradas

mos melhorar; “commitment” (com-promisso), que se refere ao compro-misso de ser fiel a uma idéia; e,finalmente, “know-how”, que signifi-ca saber como fazer as coisas.

Por que a sra. diz que a necessidadede dar um click se intensifica àmedida que nos aproximamos donovo século?

Como consultora, procuroencontrar as ferramentas de queas empresas precisam para concor-rer com sucesso e assim ajudá-lasa entender que o futuro não éuma simples repetição do passado.O ano 2000, então, é um bommomento para fazer um inventárioe refletir. É fundamental encontrarnovos modelos de pensamento,novas habilidades, ou talvez sejapreciso rever a maneira de focalizarum problema.

Ao delinear as tendências quevirão, forçamos as pessoas a pensarde maneira diferente, a questionaro óbvio. Uma vez que se dê umclick, ele abre caminho para o

Em seu livro Click, em que comenta16 tendências de mudanças do modode viver, trabalhar e fazer negócios,a sra. menciona a necessidade dedar um click. A que a sra. se refereconcretamente?

Click é o efeito de um raio, é osom que nos desperta, que nossacode e obriga a estar conscientese alertas para aproveitar as oportuni-dades que se apresentam. Mas click

é também uma sigla formada pelasiniciais de cinco palavras: “courage”(coragem), que implica a coragemde abandonar conceitos tradicionaise reconhecer que as coisas estãomudando; “letting go” (abrir mão),que significa libertar-se das velhasidéias e desenvolver novas; “insight”(olhar para dentro), que sugere umaatitude introspectiva para descobriro que fazemos bem e o que pode-

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Uma das tendências que pareceter mais força é a que chamei decocooning, ou seja, a tendência parao encasulamento. Eu a descobri em1981, mas ela vem mudando desdeentão. Para dizer a verdade, naquelaépoca essa tendência estava estreita-mente relacionada com a preferên-cia por uma vida caseira, pois a casaera considerada um lugar calmo etranquilizante.

Faith Popcorn

sucesso, mas a mudança precisa virde dentro.

Como se dá um click depois deum fracasso?

Será preciso começar pelo “c”de coragem e fazer todo o exercício.Libertar-se do fracasso é fundamen-tal, mas também é preciso saber arazão do fracasso. Nesse sentido, aintrospecção será de grande ajuda.

Quais são as tendências queimpulsionarão as companhiasno próximo século?

É preciso levar em conta queas 16 tendências que mencionotêm mais dez anos para se de-senvolver plenamente. Elas nãoapenas impulsionarão as empresascomo também mudarão nossoshábitos de compra (veja quadrona página 144).

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Chamada de “Nostradamus domarketing” pela revista Fortune, FaithPopcorn dirige a empresa de consul-toria BrainReserve, especializada empequisas de tendências de mercadoe em projeções do futuro.

Ela é conhecida, por exemplo,por ter previsto o “encasulamento”(cocooning, em inglês –veja quadrona página 144), que é a tendênciade as pessoas ficarem mais tempo

em casa. Fã dos neologismos, criapraticamente uma palavra nova paracada conceito seu.

No Brasil, Popcorn tem dois bestsellers publicados: O Relatório Popcorn–Centenas de Idéias de Novos Produtos,Empreendimentos e Mercados e de Click–16 Tendências que Irão TransformarSua Vida, Seu Trabalho e Seus Negócios(ambos, ed. Campus) –este últimojunto com Lys Marigold.

Saiba mais sobre Faith Popcorn

Isso continua válido, mas com umacréscimo, porque hoje a tendênciapara o encasulamento também estávinculada à necessidade que aspessoas têm de se proteger contraos imprevistos do mundo exterior. Épor esse motivo que elas se refugiamem lugares seguros. Isso é muitoimportante para as empresas porquereflete a aspiração dos consumidoresde que tudo que os rodeia sejaparecido com sua casa. Queremcarregar com eles uma espécie decasulo que lhes dê segurança.

Outra tendência que identifiqueirecentemente, semelhante aoencasulamento, é a formação declãs, que denominei clanning. Aspessoas gostam de reunir-se comoutras que compartilham os mesmosvalores, crenças e interesses. Muitosclãs se formam, por exemplo, naInternet, assim como em torno dedeterminados tipos de atividadeque exigem certa afinidade.

Existe uma identidade no grupodo qual as pessoas fazem parte eesse seria um bom lugar para desen-volver um produto, porque todosnós gostamos de fazer parte de umaassociação. Em inglês esses grupossão chamados de PLU (people like us,ou seja, pessoas como nós) e cons-tituem uma espécie de barreira deproteção e segurança contra omundo externo ameaçador.

Qual é a diferença entre estardentro de um casulo e sentir-se sobum cobertor seguro?

A segurança é apenas um aspectodo encasulamento. O encasulamen-to tem que ver com a família; estárelacionado com o conforto e osentimento de que no lugar ondemoramos somos aceitos tal comosomos. Um lugar que até é decoradoda maneira como gostamos. Tudoisso também se refere a quem estáno casulo conosco. Essa é a tendên-cia que fala de conforto e segurança,como também de estar só, massentindo-se bem e plenamenteidentificado consigo mesmo.

A sra. menciona a família e o lugarem que se vive como elementosdeterminantes dessa tendência.

A sra. inclui também as necessidadesespirituais das pessoas?

Eu diria antes que esse tipo denecessidade é representado pelatendência de ancoragem, que incluivoltar às raízes e buscar valores dopassado para enfrentar os desafiosdo futuro com essa bagagem. Essaé a razão por que tantas pessoasinteressam-se hoje por terapiasalternativas, pelo zen budismo, pelaioga, na procura das raízes de suafamília, para descobrir suas origens.Tudo isso faz parte da tendência deancoragem e está relacionado como fato de as pessoas quererem estarmais interligadas espiritualmente.Muitas pessoas baseiam a escolhados produtos nesses valores, e essaé uma informação de grande valorpara as empresas.

Além disso, a ancoragem é umantídoto para as 99 vidas, mais umadas tendências que identifiquei. Dei-lhe esse nome porque ela leva aspessoas a representar vários papéisao mesmo tempo: pai, filho, profis-sional, empresário, consumidor,

voluntário de alguma instituição,cidadão etc. Esse número exageradode papéis consome muito tempo eé estressante. Esse é o motivo queleva as pessoas a desejar produtosque desempenhem duas funções aomesmo tempo: xampu e condiciona-dor, limpador e lustrador.

De qualquer maneira, todos nósnos identificamos com mais de umatendência. Corremos sete quilôme-tros porque queremos nos manterem forma e viver mais, mas logoem seguida comemos um pote desorvete, demonstração clara datendência de pequenas regalias.Parece contraditório, mas somosassim; inconstantes, por um lado,e querendo tudo ao mesmo tempo,por outro.

Há alguma tendência especificamen-te masculina ou feminina?

No meu livro falo de uma tendên-cia que denominei “pensamentofeminino”; mas, como a mulhermudou radicalmente, eu o rebatizeicom o nome de eveolution, ou “evalu-ção” (juntando a primeira mulher,Eva, e evolução). Refiro-me à mu-lher que tem participação cada vezmaior nos negócios, assume respon-sabilidades financeiras crescentes,mas ao mesmo tempo continua seconsiderando a defensora do lar eestá totalmente envolvida na educa-ção dos filhos.

Não é surpreendente, portanto,que sejam um elemento de preo-cupação para muitas companhias.As mulheres estão sentindo seupoder como consumidoras e o

As 99 vidas sãoas pessoasrepresentandovários papéis: pai,filho, profissional,cidadão etc.

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exercem. Nos Estados Unidos elascompram 60% dos automóveis etambém têm o poder de dizer nãonas decisões relacionadas coma manutenção de determinadoestilo de vida.

Em poucas palavras, elas consti-tuem um mercado extremamenteimportante, mas ainda não são vistascomo tal. Por que razão, já queaceitamos o fato de as mulheres nãoserem iguais aos homens –numa

A sra. acredita que seja necessárioapelar para as diferenças de sexopara vender todo e qualquerproduto?

Na minha opinião, essa diferen-ciação é necessária para a maioriados produtos. Talvez não para todos,mas há muitos que exigem a criaçãode uma mensagem para que homense mulheres tenham uma compreen-são pessoal desses produtos. Seriamuito fácil para os especialistas demarketing enviar uma mensagemdiferenciada por sexo a respeito deum produto, mas esses profissionaisnão parecem muito interessados empersonalizar suas mensagens.

Não estou de nenhuma maneirarecomendando que se diga àsmulheres alguma coisa como:“comprem este produto porque élindo”. Seria bobagem e uma formaantiquada de oferecer um produto.O que quero dizer é que umamulher tem outros canais de percep-ção, que ela interage com as coisasde forma diferente. Assim, se umaempresa realmente quiser ter êxitoentre as mulheres, em vez de conti-nuar promovendo seus produtosnos supermercados ou através deum comercial de televisão, deveriapensar em que outros lugarespoderia exibir suas mensagens,isto é, lugares que despertem ointeresse das mulheres.

A sra. conhece companhias queestejam trabalhando no mesmosentido das tendências identificadasem seus livros?

Hanna Anderson, uma mulherque vive na costa oeste dos EstadosUnidos, fabrica roupas infantis demuito boa qualidade. Uma dasrazões de seu sucesso é que ela levaem conta o fato de que as criançassó usam o mesmo tamanho de roupadurante um ano, o que explica porque as pessoas acumulam tantaroupa que não serve mais.

A empresa, portanto, criou umacampanha intitulada “Hanna-me-down” –da expressão “hand-me-down”,que se refere a artigos de segundamão, principalmente roupas–,fazendo um jogo de palavras como nome da dona da empresa. As

pesquisa que realizei com 4.000pessoas, todas concordaram queeram diferentes–, insistimos emvender a elas como se fossem ho-mens? Por que não lhes vendemoso reconhecimento de suas diferen-ças e de que suas compras sãobaseadas em parâmetros diferentes?Esse será justamente o tema domeu próximo livro, que se chamaráO Relatório Popcorn sobre a Evalução.(tradução livre).

Fonte: Click, de Faith Popcorn (ed. Campus).

Mancipation (Emancipação masculina):uma nova forma de pensar dos homensque vai muito além do estritamentecomercial e inclui a liberdade de serum indivíduo.

99 Lives (99 vidas): o ritmo aceleradodos tempos modernos obriga-nos adesempenhar vários papéis a fim depoder enfrentar uma vida muito ocupadae dominada pela técnica.

Cashing Out (Sair fora): as pessoas quetrabalham começam a questionar-sesobre o valor intrínseco de uma carreiraexigente demais; muitas estão dandopreferência a uma vida mais simples,porém mais satisfatória.

Being Alive (Sobreviver): conscientizaçãocrescente do conceito de bem-estar queajuda a reforçar o ideal de melhorqualidade de vida.

Down Aging (Volta ao passado): anostalgia da liberdade da infância levaa certos tipos de comportamento maisdescontraídos.

Vigilant Consumer (Consumidorvigilante): os consumidores, cada vezmais conscientes, exercem pressão comprotestos.

Icon Toppling (Derrubada dos ícones):um terremoto social que transformouo mundo, obrigando-o a questionare até rejeitar os pilares consagradosda sociedade.

Save Our Society (Salve o social): a fimde proteger o planeta ameaçado, aspessoas redescobriram uma consciênciasocial cujos elementos centrais são a ética,a paixão e a compaixão.

Cocooning (Encasulamento): desejo deficar em casa, transformando-a em um“ninho” quente e confortável, capaz deproteger das ameaças do mundo exterior.

Clanning (Formação de clãs): tendênciade formação de grupos com interessescomuns.

Fantasy Adventure (Aventura da fantasia):fuga das tensões cotidianas por meiode viagens, comida e programas derealidade virtual.

Pleasure Revenge (Prazer da vingança):os consumidores, cansados de normas eregras, querem libertar-se e saborearpequenas doses de frutos proibidos.

Small Indulgences (Pequenasindulgências): a fim de aliviar o estresse,os consumidores procuram múltiplasmaneiras de se recompensar satisfazendopequenos caprichos.

Anchoring (Ancoragem): identifica umnovo fenômeno que consiste em procurarraízes espirituais e usar os elementos quedavam segurança no passado para seancorar firmemente no futuro.

Egonomics (Egonomia): é um tipode narcisismo, porém mais agradável.São as pessoas querendo um poucode reconhecimento de que “ninguémé como eu”.

Female Think (Pensamento feminino):novo conjunto de valores sociais eempresariais que conduzem à mudançado tipo de marketing, deixando de ladoo modelo tradicional, voltado paraobjetivos, e adotando um que tenhaverdadeira preocupação com os cuidadosdispensados à família.

AS TENDÊNCIAS QUE MOLDARÃO O FUTURO1616AS TENDÊNCIAS QUE MOLDARÃO O FUTURO

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pessoas enviam a roupa que nãoserve mais e a companhia encarrega-se de distribuí-la a pessoas necessita-das. Se alguém pedir, a companhiainformará exatamente onde foiparar a roupa enviada. Essa é umaempresa que tem alma, como eudigo. E tem enorme sucesso porqueconseguiu conjugar a ética dacompanhia com uma coisa que temimportância real para o público, jáque ninguém gosta de desperdício.

Lembrei agora de outra compa-nhia, a Working Assets, que destinacerca de 15% da receita provenienteda utilização de seus cartões telefôni-

cos à ajuda dada a pequenas empre-sas ou instituições de caridade.Portanto, sempre que alguém falamuito tempo por telefone, podedizer “não tem importância”,porque sabe que uma parte dodinheiro que está gastando seráusada para ajudar alguém. Alémdisso, a companhia pergunta a seusclientes a que tipo de instituiçãoo dinheiro deverá ser destinado.Quando alguém preenche umformulário (ou cada vez que aempresa entra em contato com ele,pode indicar o nome das instituiçõesque deseja ajudar.

Posso mencionar também aElectrolux, que fabrica aspiradoresde pó, por sua excelência em maté-ria de serviços. Seu pessoal devendas está disponível 24 horas pordia. E, apesar de os produtos seremmuito bons, ela está sempre dispostaa melhorá-los. Más notícias não osassustam; telefonam para os clientese perguntam quais foram os objetosnão recolhidos pelo aspirador de pó,o que não funcionou, qual suaopinião sobre o tamanho e o baru-lho do aspirador. A isso damos onome de melhoria contínua.

O modelo da Electrolux é ótimopara companhias que não se preocu-pam com seus produtos, que acredi-tam que nunca será preciso conser-tá-los, ou que não é importantemelhorar os produtos. As empresasque agem como a Electrolux,porém, tratam o cliente como sefosse seu melhor amigo. Em outraspalavras, como você agiria se estives-se vendendo um produto para seumelhor amigo? Retiraria algumapeça que encarece um pouco oproduto mas é útil para melhorarseu funcionamento? Ou deixaria

“Muitos produtos exigem a criação de umamensagem diferenciada por sexo paraser totalmente compreendidos. Seria fácilpara os especialistas de marketing enviaruma mensagem assim, mas eles nãoparecem muito interessados em fazer isso”

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a peça para assentar a base de umrelacionamento duradouro? Esseé um ótimo assunto para ponderarquando se prepara um plano demarketing.

Na verdade, muitos de nossosclientes deixam de lado seus planosde marketing quando surge essaquestão, porque percebem que nãoestão realmente fornecendo amelhor qualidade, que é justamenteo que os clientes querem.

Considerando o que a sra. acaba dedizer, que tipo de companhia tempouco futuro, em sua opinião?

Todas as que não derem acessopara o cliente, por exemplo. Todasas empresas precisam de um núme-ro 0800 para que os clientes possamobter informações gratuitas, e deoutro para receber informaçõespagas. Nossas pesquisas indicam quea maior parte dos consumidores estádisposta a pagar para saber maissobre um produto. Esses consumido-res também afirmam que nãoquerem ficar em filas intermináveis;exigem um atendimento rápido.

Consequentemente, penso queo acesso é uma questão-chave. Asempresas que não valorizarem asmulheres como consumidoras, queignorarem a maneira como elasabordam os produtos, como sevinculam a eles, ou aquelas que nãoderem atenção à exigência de umaltíssimo nível de excelência, tam-bém não prosperarão. Essas empre-sas estão voltadas para apenas 50%do mercado.

Desaparecerão também as compa-nhias que não oferecerem umasolução integral a seus clientes.Vejamos o caso de uma empresa quevende fraldas ou sabonetes. Ela nãopode se limitar a vender fraldas só

para o bebê ficar seco ou sabonetesque servem unicamente para lavar asmãos. Essa empresa precisa ofereceruma solução total. Se vende fraldas,deve perguntar-se, por exemplo: quetipo de comida para bebês possooferecer? Que tipo de educação ospais vão querer dar a seu bebê? Eupoderia ajudar?

Já a companhia que vende sabo-netes precisa perguntar a si mesma:além de vender a limpeza das mãos,não seria bom também vender umambiente mais saudável, sem bacté-rias? E talvez seja convenientefabricar desinfetantes, ou desodo-rantes. É necessário ir além doproduto e oferecer uma soluçãointegral. Isso será difícil para algu-mas companhias, mas a grandemaioria já caminha nessa direção.

Quais são as preocupações dasempresas que a consultam?

A preocupação principal é comoenfrentar as mudanças. Elas são tãorápidas que o maior valor de consu-mo é recuperar tempo. A moedaatual não é o dinheiro e sim o tempo.Se um produto nos oferece comodi-dade ou nos livra de um problema,nós o compramos. Portanto, podereconomizar algum tempo para os

clientes é vital para as empresase influi na maneira de vender.

Também é preciso que a com-panhia seja capaz de dar informa-ções ao consumidor de formarápida, eficiente e clara. Essasdiretrizes ajudam o cliente a reco-nhecer o produto e contribuempara que ele escolha um produtoentre tantos outros.

Assim como há um novo tipode cliente, muito mais exigente,há também um novo tipo defuncionário?

Com certeza. Há uma classetotalmente diferente de funcioná-rios. Eles não trabalham apenas pelodinheiro; também querem recuperarseu tempo e se sentir valorizados.Querem dar para receber. Qualquercompanhia que deseje ter sucesso nofuturo deve desenvolver uma relaçãomuito estreita com seus funcioná-rios. Saber como é cada pessoa, quetipo de vida tem, como é sua mulherou seu marido, como são seus filhos,quais os objetivos que essa pessoatem na vida.

Além disso, a empresa tem aresponsabilidade de oferecer a seusfuncionários algum tipo de bem-estar. Bem-estar, além do conceitoconvencional, significa para aspessoas trabalhar em alguma coisade que gostem, que lhes dê a possibi-lidade de desenvolvimento pessoal.Significa também sentir que aempresa ajudará quando o funcioná-rio enfrentar uma crise, que ela sepreocupará com sua saúde e comseu futuro. Estou convencida de quehaverá uma mudança muito grandenas empresas.

“Não terão êxito todas as empresas quenão derem acesso para o cliente. Nossaspesquisas indicam que a maior parte dosconsumidores está disposta a pagar parasaber mais sobre um produto e exigeum atendimento rápido”

“Os funcionários hoje não trabalham sópelo dinheiro; também querem ter tempolivre e se sentir valorizados. As companhiasdevem desenvolver uma relação muitoestreita com seus funcionários” �