expert in comertul online

Curs : Expert in comertul online

1

Curs: Expert în comerţul online

Lecţia nr 1: Noţiuni introductive (Introducere, definiţii,

evoluţia internetului, beneficiile internetului, marketing-ul

online în economia modernă)

Generalităţi despre nouă piaţă de marketing

Telefoniei i-au trebuit 40 ani pentru a ajunge la 50 de milioane de clienţi.

Internetul a realizat aceasta în 4 ani., deoarece tehnologiile digitale asigură canale

deosebit de eficiente pentru afaceri şi tranzacţii între consumatori. Entuziasmul şi

anticiparea beneficiilor pe care le putea realiza un site – catalog pentru multe campanii

acum 4 sau 5 ani par amintiri de demult în comparaţie cu capacităţile tranzacţionale şi

mulţi dimensionale ale majorităţii site – urilor web de astăzi. Internetul a parcurs un

drum lung într-un timp foarte scurt, ca instrument al fluxului de afaceri. Dezastrele de

proporţii ale unor companii cunoscute au subminat uneori practicile de marketing

inovatoare, concentrate pe client şi propulsate de tehnologie, ale organizaţiilor mari şi

mici, publice sau private.

Internetul este un val de flux. El va matura aproape toate sectoarele

industriale, înecându-i pe cei ce nu vor învăţa să înoate în valurile sale. (Bill Gates,

preşedinte Microsoft).

Nu este un avertisment izolat, ci unul dintre numeroasele apărute în perioada

frenetică a internetului, spre sfârşitul anilor ‟90, atenţionând organizaţiile asupra

dispariţiei lor în cazul în care ignorau acest mediu interactiv. Noua ordine industrială

create va schimba radical relaţiile dintre consumatori şi vânzătorii de produse şi servicii

în moduri imprevizibile. La baza schimbărilor din lumea afacerilor stă orientarea spre

puterea de consum, consumatorii, nu produsele, sunt ţinta organizaţiilor de azi.

Tehnologia a împuternicit consumatorul să preia puterea asupra propriei vieţi, dar nu a

dus mereu către aplicaţii de marketing dirijate de client.


2

Mulţi consumatori au ignorat comerţul on-line, iar organizaţiile trebuie să ţină

seama de orice sincopă tehnologică, reală sau doar posibilă, referitoare la piaţa lor ţintă,

nainte de a lansa noi produse sau servicii.

Internetul a creat o nouă cultura corporativă, alimentat de beneficiile reale sau

estimate ale noii tehnologii. De asemenea a creat un nou set de reguli în multe sensuri,

cu o mai mare transparentă: eficienta costurilor, diversificarea opţiunilor oferite

clientului, schimbarea alianţelor strategice şi formarea de noi parteneriate. Vânzătorii

trebuie să se alinieze noilor tehnologii şi jargonului care le însoţeşte.

Marketingul este procesul de management care identifică, acţionează şi

oferă ceea ce cere consumatorul, în mod profitabil.

Activităţile de marketing on-line trebuie să fie propulsate de încrederea în

această filosofie. Tehnologia reproiectează practicile de marketing pentru organizaţiile

care vor cu adevărat să-şi menţină clienţii şiş a atragă alţii noi. Litera “e” din

sintagmele e-marketing, e- comerţ sau e-busuness (afacerile bazate pe internet)

reprezintă aplicarea tehnologiei digitale la toate funcţiile şi procesele interne şi externe

ale afacerii.

Internetul a influenţat sectorul B2B (business to business) în multe moduri. Spre

exemplu, organizaţiile pot să achiziţioneze noi componente din surse externe reţelei

tradiţionale de furnizori, pentru a-şi îmbunătăţi produsul final. Achiziţiile prin internet

au eficientizat foarte mult procesul administrativ şi au micşorat costurile, iar e-CRM

(gestionarea electronică a relaţiei cu clientul) a facilitate interacţiuni mai eficiente şi

relevante cu clientul. Tehnologia a permis o mai bună particularizare a produselor şi

serviciilor. Aceasta nu schimba doar relaţia afacere – consumator (Bec) ci influenţează

şi partenerii şi distribuitorii din lanţul de producţie şi de aprovizionare. Creşterea

permanentă a puterii calculatoarelor în culegerea, stocarea şi analizarea datelor

furnizează marketurilor seva luării deciziilor – informaţii pe segmente de piaţă

fragmentate progresiv.

“A gestiona bine o afacere înseamnă a-I gestiona viitorul, şi pentru aceasta

trebuie să gestionezi informaţiile.” (Alfold Slogan, General Motors, 1911)


3

Comerţul electronic

Comerţul este în general cunoscut că schimbul de mărfuri pe scară largă între

naţiuni sau persoane fizice. În 2001, Rayport şi Jaworski defineau comerţul electronic

drept “schimburi între părţi (persoane individuale sau organizaţii) mediate prin

tehnologie, şi ca activităţi interne sau între organizaţii care facilitează aceste schimburi,

realizate prin mijloace electronice”. Accentul în majoritatea definiţiilor comerţului

electronic s-a pus pe tranzacţiile digitale facilitate în fiecare etapă (inventariere, procese

de comandă şi plata, etc.) de către mijloace tehnice cum ar fi schimbul electronic de

date (EDI). Standardizarea formatelor electronice pentru date uşurează comunicarea

între computere, accelerează schimbul de date şi reduce costurile tranzacţiilor.

Afacerile electronice

În 2002, Turban şi alţii au sugerat că termenul “e – commerce” este o definiţie

cam îngustă, cu accent pe procesul tranzactional şi că ea nu acoperă toată gama de

aplicaţi şi beneficii potenţiale ale internetului. În 2003, Philips defineşte e – business ca

fiind “aplicarea tehnologiei informaţiei la procesele interne ale afacerilor şi activităţilor

în care se angajează o companie pe timpul activităţii comerciale; aceste activităţi pot

include funcţionalităţi cum sunt finanţele, marketingul, gestionarea resurselor umane şi

sectorul operaţional.”

Lou Gerstner de la IBM laudă profitul potenţial al afacerilor electronice,

afirmând că:” totul ţine de ciclul de timp, viteză, globalizare, productivitate mărită,

atragerea de no clienţi şi partajarea informaţiilor între instituţii pentru un avantaj

competitive”. Pentru a exploata aceste posibilităţi trebuie să reproiectăm mediul

corporativ şi să integrăm total tehnologiile de informaţii şi comunicaţii în funcţiunile

afacerii.

Marketingul electronic

Este descris de către Institutul de Marketing Direct drept “folosirea internetului

şi altor tehnologii digitale informaţionale şi de comunicaţii pentru îndeplinirea

scopurilor în marketing”. În 2001, Mohammed şi ceilalţi defineau marketingul


4

electronic drept “procesul de edificare şi menţinere a relaţiei cu clientul prin activităţi

on-line, pentru a facilita schimbul de idei, produse şi servicii care să satisfacă

obiectivele ambelor părţi”. În 2003, Strauss şi alţii au sugerat că marketingul electronic

acoperă o gamă largă de aplicaţii legate de tehnologia informaţiei, cu trei scopuri

principale:

- Transformarea strategiilor de marketing pentru a atrage clienţi prin segmentare,

stabilirea grupului ţinta, strategii de diferenţiere şi amplasare;

- Eficientizarea planificării şi executării concepţiei, distribuţiei, promoţiei şi stabilirii

preţurilor produselor, serviciilor şi ideilor;

- Crearea de schimburi care satisfac cerinţele clientului individual şi organizaţiilor

cliente.

La prima vedere acestea nu par să ofere nimic remarcabil, cu excepţia

informaţiei că internetul este răspunzător de refacerea obiectivelor strategiilor de

marketing. Se recunoaşte şi că unul dintre beneficiile marketingului electronic este

creşterea eficienţei pe care o poate aduce ambelor părţi implicate în procesul de schimb.

Aplicabilitatea acestor definiţii trebuie analizată în context, deoarece depinde de

amploarea abordării afacerii on-line, off-line sau pe canale multiple.

În 2003, Smith şi Chaffey subliniau importanţa bazelor de date în afacerile on-

line şi a folosirii unei varietăţi de” instrumente electronice” pentru a genera un dialog

dinamic, care să treacă dincolo de procesul tranzactional în sine. Se dă prioritate rolului

tehnologiei în construcţia relaţiilor păstrarea clienţilor, personalizării şi loialităţii prin

comunicare eficienţa în ambele sensuri. Internetul facilitează feedback-ul de la clienţi

în scopul influenţării deciziilor de marketing. Produsul ideal este satisfacerea clientului,

valoarea adăugată şi creşterea profitului companiei.

Kotler rezumă schimbarea de putere şi notează “regulile marketingului

electronic pentru noua economie includ şi managementul inteligent al informaţiei şi

folosirea interacţiunii cu clientul, realizată prin intermediul tehnologiei”. Marketerii

trebuie să folosească informaţia în mod creative şi inventive, folosind atât tectologia cât

şi intuiţia pentru a descoperi tendinţele şi oportunităţile. Pe masura intensificării

competiţiei în sectoarele lor, devine tot mai important ca salariaţii să fie bine informaţi


5

despre obiectivele de marketing şi cele corporatiste, iar reţelele interne au un rol cheie

în marketingul intern eficient.

Mai mult, internetul are chiar o funcţie necomercială semnificativa, atât în

sectorul public, cât şi pentru organizaţiile non-profit, îndeosebi în privinţa schimbului

de informaţii, comunicaţii şi servicii on-line pentru clienţi.

Comerţul electronic mobil

Se poate defini drept “cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii prin mijloace

fără fir, cum sunt telefoanele mobile şi asistenţii personali digitali”. Comerţul electronic

mobil facilitează consumatorilor să acceseze internetul fără necesitatea conectării fizice

la reţea, asigurând comunicaţii la orice oră, în orice loc. Philips în 2003 afirmă

“convergenţa celor două tehnologii de comunicaţii cu cea mai rapidă dezvoltare din

toate timpurile – telefonia mobile şi internetul – va determină apariţia de noi servicii şi

va crea o vastă piaţă nouă”. Tehnologia în dezvoltare, care sprijină comerţul electronic

mobil, bazată pe protocolul aplicaţiilor fără fir (wireless), precum şi a treia generaţie de

tehnologie cu bandă largă (3G) au condus pe mulţi la concluzia că acest tip de comerţ

foarte flexibil are un mai mare potenţial decât un PC conectat la internet. Telefoanele

inteligente asigură un conţinut mai rapid, personal şi sigur al comunicaţiilor, precum şi

capacitate de plată pentru o populaţie angajată care devine odată cu trecerea timpului

tot mai “mobile”.

În 2003, Graeme Lowdon de la Nomad Digital sugera că Wi-fi are un avantaj

faţă de alte tehnologii anterioare: “în timp ce în trecut standardelor li se făcea reclamă,

în speranţa că oamenii le vor adopta, cu această tehnologie s-a întâmplat invers: a

devenit un standard de facto.

Marketingul mobil

În 2003 Strauss şi ceilalţi au conturat un scenariu interesant ce s-a petrecut în

faza următoare a afacerilor electronice, când un şofer a fost înştiinţat printr-un mesaj

text prin reţeaua interstatală că a sosit termenul de service pentru maşina sa la rulajul de

15 000 mile. Tehnologia a depistat apropierea lui de oraş şi i-a sugerat să-şi viziteze


6

dealer-ul, unde îl vă aştepta un şofer care-l vă conduce la biroul său. Maşina urma să-I

fie livrată la birou. Clientul n-a trebuit decât să facă un click pentru confirmare, iar

şoferul şi tehnicienii de la service îl aşteptau pregătiţi. Această viziune a relaţiei

conectate client-companie nu pare prea departe. Un raport de cercetare al companiei

Gartner, din noiembrie 2005, a declarat o creştere cu 22% în vânzările de telefoane

mobile pe tot globul, în trimestrul trei al acelui an, preconizându-se o creştere în

continuare de 10-15% pentru anul 2006.

La fel ca deosebirile dintre comerţul electronic şi marketingul electronic,

se aplică diferenţe similare domeniului mobil, cu posibilitatea folosirii dispozitivelor

mobile pentru funcţiile de marketing, altele decât cumpărare şi vânzare. Spre exemplu,

instituţiile financiare asigură deja atenţionări SMS utile clienţilor, privitoare la

facilităţile care depăşesc valoarea contului. Alte servicii pentru consumatori pot fi

accesibile permanent.

Evoluţia internetului

Internetul este o tehnologie cu multe proprietăţi care au potenţialul de a

transforma peisajul competiţional în multe sectoare industriale şi de a crea, în acelaşi

timp, alte sectoare industriale complet noi. Dezvoltarea acestuia şi aderarea oamenilor

la el nu au avut loc în aceleaşi proporţii. În 1969 internetul a fost doar un proiect

demonstrative care lega între ele patru campusuri universitare din SUA, iar acum a

explodat cu peste 300 de milioane de utilizatori pe tot globul.

Tabelul cronologic al evoluţiei internetului prezintă câteva dintre momentele

esenţiale din dezvoltarea sa, atât din punct de vedere tehnic, cât şi din perspective

comercială. Internetul este un mediu interactiv global, care a schimbat terenul de joc şi

limbajul marketerilor de pretutindeni; el posedă potenţialul de impact, influenţând şi

opţiunile strategice competitive ale organizaţiilor, sugerate de Michael Porter. În anul

2000 Chaffey a susţinut că internetul este un element important care susţine strategiile

de afaceri şi de marketing, dar că acesta trebuie tratat ca un plan separate. Trei ani mai


7

târziu acesta a fost recunoscut ca instrument principal ce trebuie să fie integrat în

metodele tradiţionale de marketing, odată cu alte noi metode.

Table cronologic al dezvoltării internetului

1958 SUA lansează proiectul Arpanet pentru conducerea dezvoltării tehnologice în ştiinţă şi

forţele armate

1961 Apare nota de cercetare a MIT privind teoria dirijării pachetelor (de date)

1961-

69 Se continuă cercetarea în domeniul comunicaţiilor în reţele şi între computere

1969 Proiectul Arpanet pentru reţele este aprobat de Ministerul Apărării SUA şi intră în

funcţiune

1973 Dezvoltarea protocoalelor pentru facilitarea oportunităţilor din internet în reţele

multiple. Se realizează primele conexiuni Arpanet internaţionale.

1976 Regina Elisabeta ÎI trimite un mesaj prin poştă electronică

1980

Tim Benners Lee întocmeşte reguli pentru World Wide Web, fiind considerat părintele

internetului. Alan Emtage reaizeaza primul instrument de căutare, cunoscut drept

„Archie‟

1982 Se stabilesc protocoale standard de reţea: Protocolul de control al transmisiei (TCP) şi

Protocolul de internet (IP), referite usual TCP/IP

1984 Se stabileşte Reţeaua Academică Reunită (JANET) care leagă instituţiile de învăţământ

superior. Se introduce Sistemul de nume de domeniu (DNS)

1985 Compania Symbolisc devine prima afacere înregistrată dot.com

1987

Fundaţia Naţională de Ştiinţe (SUA) este catalizatorul drenării cercetărilor fundamentale

prin internet. În această perioadă creşte semnificativ numărul de gazde (servere) ale

internetului.

1988-

90

28 de ţări semnează un acord de afiliere la NSFNET, întărind potenţialul internaţional al

internetului

1990 Senatorul AL Gore lansează expresia “autostrada informaţională”


8

1991 Părintele internetului, Tim Benners Lee, împreună cu savanţii de la CERN inaugurează

World Wide Web (WWW)

1992 Se laşează America on-line şi se adună 23 milioane dolari. Apare termenul a naviga în

reţea. World Bank intră on-line

1993

Cunoştinţele despre internet se răspândesc datorita atenţiei acordate de principalele

centre media. Apare prima publicaţie de internet, Wild. Firma Mosaic introduce primul

browser de reţea cu interfaţă grafică şi devine precursorul lui Netscape Navigator. Apar

primele magazine de cumpărături on-linesi bănci virtuale, dar, şi spam-ul

1995 Jeff Bezos lansează site-ul Amazon. Încep să funcţioneze de probă sisteme de conectare

la reţea, cum sunt AOL şi Compuserve. Se introduce taxarea numelor de domeniu.

1996 Este lansat la bursa Yahoo

1997 Este fondat MP3.com

1998 Este lansat XML pentru a facilita compatibilitatea între diferitele sisteme de operare

1999 Este lansat Fast Search având capacitatea de a indexa 200 milioane de pagini web

2000 AOL şi Tme Warner îşi lansează fuziunea. Se fac campanii de monetizare sau plată per-

clic pentru motoarele de căutare clasate în primele 10 în top

2001 BBC rulează “Wimbledonul interactive” ca prima incursiune în televiziunea interactive

(iTV)

2002 BT anunţă reduceri de preţuri la pachetele cu bandă largă, în efortul de a impulsiona

numărul mis de aderări

2003 Suedia depăşeşte SUA şi este pe primul loc în lume în asigurarea facilităţilor de reţea. E-

bay îl depăşeşte pe Amazon

2004 CD-WOW pierde cazul în justiţie odată cu drepturile de procurare a CD-urilor ieftine în

afară UE şi subminează conceptual global al internetului

2005 Islanda devine lider în reţele cu bandă largă

2006 Numărul utilizatorilor ajunge la 1 miliard în toată lumea


9

Beneficiile internetului

Mulţi practicieni şi academicieni analizează dacă internetul este doar un alt

canal sau instrument de comunicaţii, ori dacă acesta a transformat conceptele şi

practicile de marketing pentru totdeauna. Ceea ce nu se poate contesta sunt beneficiile

sunt beneficiile pe care internetul le-a adus marketerilor. Unii s-au documentat bine,

alţii evoluează încă, dar este util să analizăm unele beneficii şi modul în care se pot

aplica organizaţiilor:

- Internetul poate lărgi acoperirea geografică a unei organizaţii dincolo de terenul ei

tradiţional;

- Se pot atrage noi clienţi;

- Internetul asigură un cost redus şi eficienţa în tranzacţiile cu clienţii, comparativ cu

costurile tradiţionale de vânzare;

- Un site poate fi deschis nonstop, lucru convenabil pentru client;

- Internetul este un instrument de comunicaţii rapid şi flexibil;

- Comunicaţiile se pot adapta nevoilor clientului, pe baza istoricului contului şi altor

date;

- Este un instrument interactive de marketing, care asigură un dialog eficient cu

clientul, în ambele sensuri, facilitând atingerea şi menţinerea scopurilor;

- Internetul se poate folosi ca instrument de promovare periodică a vânzărilor, prin

utilizarea cupoanelor electronice cu ţintă predefinita şi a privilegiilor specialiştilor;

- Internetul asigură posibilitatea vitală a măsurării evenimentelor şi înregistrarea lor,

ceea ce furnizează marketerilor materialul de bază pentru a asigura creşterea bugetelor;

- Răspândire globală a internetului asigură şi posibilitatea localizării de noi furnizori şi

distribuitori pentru a menţine avantajul competitiv;

- Doar aplicaţiile de internet pot să determine scăderea costurilor de vânzare la client şiş

a ofere preţuri foarte competitive;


10

- Internetul asigură marketerilor o sursă bogată de date în scopul luării deciziilor;

- Cercetarea de marketing on-line sprijinită de programe adecvate asigură analiza

datelor în timp real, pentru scurtarea timpului de cercetare;

- Internetul poate asigura un suport de testare pentru produse sau campanii;

- Este în continuă creştere încrederea cumpărătorilor on-line;

Marketingul on-line în economia modernă

“Mediul de marketing al unei companii constă în actorii şi forţele din afara

marketingului, care afectează capacitatea conducerii de a iniţia şi întreţine tranzacţii de

succes cu clienţii ţintă. Mediul de marketing oferă atât pericole, cât şi prilejuri”. (Kotler

şi ceilalţi, 2001)

Factorii de mediu care au influenţat şi au propulsat creşterea internetului se

împart în 2 categorii:

1. Factorii de macromediu

2. Factorii de micromediu


11

Factorii macromediului cu acţiunea mai largă, au avut o influenţa mai directă şi

mai puternică asupra adoptării internetului, în mod deosebit în privinţa influenţelor

tehnologice, comparative cu factorii de micromediu.

Factorii micromediului

În 2003 Jobber şi Fahy afirma că “acest mediu este format din acei participanţi

la piaţă care sunt în relaţie directă cu firmele şi care îşi exercită acţiunea asupra acesteia

de a opera în piaţă de marketing pe care şi-a stabilit-o”. Organizaţiile şi-au stabilit să

scadă costurile prin procesele proprii. Înainte de comercializarea prin internet, unele

zone funcţionale, cum ar fi managementul lanţului de furnizori şi logistică, şi-au

concentrat atenţia asupra costurilor şi a stabilirii unor relaţii de afaceri eficiente, în

vederea asigurării profitului şi atingerii scopurilor.

Furnizorii

Internetul a avut un impact major asupra relaţiilor cu furnizorii existenţi,

deoarece pentru a organiza lanţurile de furnizori şi de a spori eficienta sunt necesare

relaţii de parteneriat şi o mai bună integrare pe verticală. Tehnologii precum schimbul

electronic de date (EDI) şi meta-limbajul XML au uşurat schimbul de date. Internetul a

deschis piaţa multor companii pentru a accesa mai rapid noi furnizori din afara

graniţelor naţionale.

Distribuitorii

“Societatea Acum” are cerinţe mai mari de la distribuitori în legătură cu

activitatea lor, pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor şi a depăşi problemele de livrare

asociate cu foştii operatori ai dot.com. Internetul a influenţat şi lanţurile de furnizori

tradiţionali, prin îndepărtarea unor intermediari concomitent cu crearea de noi lanţuri

din pieţele existente. În plus, internetul este în largul lui cu produse bazate pe

informaţii, care au preţuri de distribuţie neglijabile odată ce “produsul” a fost realizat.

(ex: pliantele electronice).


12

Partenerii

Ca parte a planificării promoţionale a oricărei organizaţii, comunicarea eficienţa

cu diferiţi parteneri sau cu publicul este de importanţă majoră pentru relaţii de succes

pe termen lung. Prin folosirea postei electronice, al site-ului web al corporaţiei şi a

reţelelor interne şi externe, partenerii pot fi informaţi, influenţaţi, convinşi şi

transformaţi în cumpărători într-un mod mai rapid şi mai flexibil.

Concurenţii

Realitatea internetului este că el creează o mai mare concurenta pe plan intern

cât şi pe plan extern.

Factorii macromediului

În multe lucrări, factorii macromediului sunt descrişi folosindu-se abrevierile

STEP sau PEST, ca un cadru analatic pentru evaluarea mediului de piaţă, reprezentând

dimensiunile: socială, tehnologică, economică şi politică. Alte comentarii academice au

extins modelul pentru a cuprinde şi cadrul de reglementare, mediul natural şi aspecte

juridice. Mediul natural are un impact mai mic asupra dezvoltării internetului, deşi

reţeaua joacă un rol important în distribuţia informaţiilor şi asigurarea unui forum de

dezbatere ecologică.

Este de importanţă vitală că marketerii on-line să fie pe deplin avizaţi despre

prevederile legale indiferent unde acţionează în interiorul său exteriorul graniţelor

naţionale, în interiorul unui bloc economic (ex: UE) sau în alte state naţionale. Printr-o

cunoaştere bună a legislaţiei relevante şi prin aplicarea acesteia atât în sectorul public,

cât şi în cel privat, se pot economisi bani si timp, se pot evita dispute şi deteriorarea

relaţiilor cu publicul. Pe măsură ce înaintăm spre comunicaţiile prin baze de date

dirijate de tehnologie, protecţia informaţiilor devine deosebit de importantă. Marketerii

se bazează pe datele despre clienţi oferite adeseori prin voluntariat. Dacă nu folosim

aceste date într-un mod legal şi etic vom pierde încrederea consumatorilor. În mod


13

inevitabil, din ce în ce mai multe proiecte de legi şi directive din partea guvernelor

naţionale ale UE, referitoare la comerţul direct şi electronic, îşi croiesc drum spre

volumele referitoare la statutul marketingului prin e-mail, SMS şi prin folosirea de

cookie-uri sau alte metode de urmărire prin internet. În afară de respectarea

prevederilor legale, organizaţiile trebuie să-şi declare cu claritate politică de funcţionare

a site-ului în legătură cu prevederi precum dreptul de autor, răspunsul la reclamaţii şi

neasumare oricărei răspunderi faţă de clienţi.

Dimensiunea socială

Adoptarea oricărei tehnologii se bazează pe acceptarea de către societate a

necesităţii sau a beneficiilor aduse de aceasta. În 2004 O‟Connor, Galvin şi Evans au

sugerat că, în prezent consumatorii sunt mai sofisticaţi şi mai pretenţioşi. Ei au observat

trei noi comportamente cheie în viaţă şi atitudinea consumatorilor.

1. Bogaţii fără timp: clienţii au, în general, un buget mai ridicat faţă de anii trecuţi, dar

pe măsură ce sunt mai bogaţi au tot mai puţin timp pentru a se bucura de roadele

muncii lor. Este de aşteptat că, în programul lor încărcat, orice activitate din domeniul

afacerilor, care economiseşte timp sau este mai convenabilă, să fie mai atrăgătoare

pentru ei. Dar nu numai orele de lucru fac mai pretenţioasă viaţa modernă, ci se pare că

tindem spre o cultură a celor 24 de ore. Pe măsură ce ne străduim sa ne îmbunătăţim

standardul de viaţă, familiile cu venit de la ambii părinţi se confruntă cu presiunea

suplimentară a timpului prelungit de lucru, asociat şi cu activitatea lor zilnică, spre

exemplu, activităţi la bănci, cumpărături sau plată facturilor. Aceste schimbări sociale

crează marketerilor cerinţe pentru produse şi servicii pe care tehnologia căuta să le

satisfacă.

2. Mai mult timp de recreere: O‟Connor şi Galvin susţin că unele ocupaţii s-au mutat

spre săptămână de lucru de 35 de ore fără a scădea semnificativ nivelul veniturilor, ceea

ce le oferă mai mult timp de recreere, respective resursele necesare pentru aceasta.

Cumpărăturile săptămânale pot fi făcute on-line, eliberând timpul consumatorului la

cerinţele de azi. În ultimii ani şi-a făcut apariţia un nou segment, “vârstnicii”, dintre

care mulţi, trecuti de 50 de ani, s-au pensionati mai devreme ori s-au confruntat cu

situaţii redundante, fiind bine situaţi financiar şi stăpâni pe timpul lor. Studiul Forrester


14

precizează că 50% dintre vârstnicii din Suedia activează on-line, 40% din Olanda şi

29% din Marea Britanie. De exemplu, ei asigura o piaţă semnificativă pentru industria

turistică datorită libertăţii dobândite de a călători în afara sezonului de vârf, pe tot

timpul anului, asigurând clienţi zborurilor şi hotelurilor în afara sezonului de vacanţă.

3. Deţinerea de tehnologie mai bună: rata schimbării tehnologice a crescut exponenţial

iar societatea consumatorilor are acum o sete nestinsă de jucării noi, surprise şi aparate

care amuză, distrează, informează şi îmbunătăţeşte viaţa. Vânzarea de camere digitale,

DVD-uri, PDA-uri şi telefoane mobile continua nelimitat. Ele au devenit accesorii

moderne esenţiale pe care “trebuie să le ai”, pentru viaţa modernă. Cuplată cu creşterea

tehnologiei wireless şi cu o tânără generaţie care creşte cu ele şi pentru care sunt o a

doua natură, aceste cerinţe vor asigura o continua dezvoltare şi aderare la internet.

În timp ce statisticile continuă să ilustreze folosirea tot mai extinsă a tehnologiei

digitale, marketerii trebuie să-şi amintească că acceptarea de către societate a

internetului nu este universală. Multe ţări sunt îngrijorate de “diviziunea digitală” care

există între clasele sociale şi de diferenţele regionale în aderarea la internet.

Un studiu Omnibus, publicat în 2003, releva câteva motive principale pentru

care unii dintre adulţi nu au folosit internetul. 40% dintre adulţii care nu au folosit

niciodată internetul au fost întrebaţi despre motiv. Jumătate dintre ei au răspuns că nu

au nevoie de internet ori că nu reprezintă un interes pentru ei, 39% nu au conexiune la

internet, iar 38% au simţit că nu cunoştinţe necesare sau încredere în folosirea lui.

Studiul a identificat şi costurile şi problemele de securitate care îi descurajează pe

potenţialii utilizatori. În privinţa securităţii există o problemă permanenta referitoare la

mesajele de alertă obişnuite. Aderarea la reţea va avea de câştigat din asigurările

constante privind securitatea, ca şi din experienţele on-line fără probleme sau urmări.

Internetul asigura o provocare creative pentru marketerii on-line şi de a-I atrage pe cei

ce nu cred în el. În plus, noile tehnologii, mai uşor de explorat, pot fi mai atrăgătoare,

de exemplu televiziunea interactive (iTV). Dacă nu vor avea succes, aceştia vor trebui

să încurajeze o mai mare folosire a internetului de către cei care sunt deja conectaţi.

“Vindeţi mai mult pietelor existente”.


15

Dimensiunea tehnologică

“Cum remodelează tehnologia marketingul” a fost titlul suplimentului

publicaţiei FT‟s Creative Business din luna mai 2002, iar aceasta a subliniat impactul

pe care l-a avut în modelarea practicilor de marketing – ca de exemplu Managementul

relaţiilor cu clienţii (CRM), aplicaţiile de marketing pe baze de date şi probleme

asociate acestora – atunci când marketerii s-au confruntat cu problema stabilirii şi

mentinerii unor relaţii semnificative cu clienţii. CRM este un exemplu clasic de axare

excesivă pe tenologie pentru realizarea scopurilor corporatiste şi de marketing, fără

aplicaţii care să aibă în prim-plan clientul. Organizaţiile beneficiază acum mai mult de

punctul de vedere al clientului. Hughes şi Stone (2002): pe pieţele de consum, ritmul

schimbării vă fi dictat de dorinţa consumatorilor de a folosi nouă tehnologie, precum şi

de adoptarea unor mijloace tehnologice mai uşor de folosit, că televiziunea digitală şi

telefonul mobil. De aceea, adopţia se vă face mai ales sub forma evoluţiei, decât a

revoluţiei.

Funcţiile marketingului şi ale IT-ului nu s-au putut integra în multe organizaţii.

În anii de început ai internetului, realitatea a fost că înţelepţi IT au condus majoritatea

comunicaţiilor marketingului on-line fără prea mult sentiment faţă de experienţa

consumatorului. Vizionarii web au unit în mod eficient cele două funcţii şi au exploatat

potenţialul reţelei. Marketingul este condus din ce în ce mai mult de către tehnologie.

Este importantă acumularea cunoştinţelor IT pentru a înţelege potenţialul divers întins

pe toată gama de activităţi a marketingului.

Exemple care au alimentat creşterea web-ului

Dezvoltarea conceptului de Dirijare a Pachetelor, precum şi standardul de

Protocol de Control al Tranzacţiei/Protocolul de Internet (TCP/IP) pentru transmisia

pachetelor de date bazată pe UNIX a devenit scheletul reţelei web cu sprijinul

operatorilor de telecomunicaţii din SUA, AT&T şi MCI. Combinarea metalimbajului

XML cu Interfaţa Grafică Utilizator (GUI) a transformat oferta internetului, bazată mai

mult pe text, într-o gamă de comunicaţii vibrante cu grafică, audio şi text formate astfel

încât vizitatorii site-urilor le iau ca standard. Protocoalele, asociate cu aceste realizări şi

cu alte sisteme de schimb de informaţii, cum sunt Protocolul de Transfer al Fişierelor

(FTP) şi Protocolul de Siguranţă (SSL, Secure Socket Layer) reprezintă vehicule

esenţiale pentru schimbul de fişiere şi alte mesaje într-un mod sigur şi convenabil.


16

Dezvoltarea tehnologiei motoarelor de căutare a fost de importantă crucială pentru că

utilizatorii web să poată accesa informaţiile la viteză mare. Pentru marketerii on-line

folosirea experţilor în căutare care să înţeleagă tehnologia folosită de motoarele de

căutare, ale Google sau Overture, este vitală pentru a fi uşor remarcaţi şi pentru clasarea

în top ten.

Dezvoltarea în domeniul benzii de frecvenţă, de la cea îngustă (liniile ISDN) la

cea lărgită (DSL), a asigurat un avânt necesar comunităţi on-line. Banda lărgită asigura

capacitate şi viteză mare în comparaţie cu opţiunile tradiţionale ale dial-up, prin viteze

mai mari de descărcare. Experienţa consumatorului se îmbunătăţeşte iar afacerile on-

line au la dispoziţie instrumente mult mai creative.

În afară de infrastructură IT care asigură scheletul internetului, dezvoltarea

rapidă a soluţiilor software, tehnologia serverelor, găzduirea (hosting) şi pachetele de

cumpărături electronice asigura pentru marketerii on-line o interfaţă cu clientul, rapidă

şi integrate flexibil, la costuri care scad în permanenţă. Soluţiile originale pot asigura

organizarea unor site-uri rapide şi personalizabile care oferă, de exemplu, folosirea

tehnologiilor de securitate, analiza traficului pe site, managementul conturilor

clienţilor, cataloage de produse care se actualizează rapid, distribuirea de anunţuri,

precum şi folosirea coşului de cumpărături. Tehnologia modelează marketingul pentru

vânzătorii on-line, însă aceştia nu trebuie să scape din vedere orientarea clienţilor în

amalgamul apariţiei de noi instrumente şi surprize.

Dimensiunea economică

Conform unui raport de afaceri al D&B din 2003 “pe măsură ce produsul

economic se clătină, îndeosebi în ţările vestice, nu este surprinzător că există mai multă

presiune decât oricând asupra costurilor”. S-a acordat mai multă atente impactului

economic al internetului şi promisiunii lui de a deveni motorul principal al afacerilor în

ceea ce priveşte reducerea costurilor. Natura unică a schimburilor între comerţul

electronic şi venitul global are potenţialul de a influenţa relaţiile dintre indivizi,

organizaţii, sectoare industriale, operatiunile naţionale şi globale. Dezvoltarea aşa-

numitei “economii noi” şi a “epocii informaţiei” a avut un impact imediat şi durabil

asupra economiei ţărilor, a profitabilităţii şi a preţurilor, pe termen scurt. În economia


17

perioadei ce a urmat exploziei dezvoltării internetului, dovezile empirice sunt

amestecate cu efectul internetului asupra preţurilor, deoarece piaţa dictează iar

vânzătorii cu amănuntul ripostează. Trebuie avut în vedere modul în care internetul

modifica structura industriei şi valoarea sa economică, produsul şi previziunile pe

viitor.

S-a acordat multă atenţie diferenţelor economice generate de internet. Termenul

“economie fără fricţiuni” a fos destinat pentru a descrie modul de lucru al pieţelor, fără

efort şi conform previziunilor, într-o competiţie corectă sau cât mai realistic posibil.

Comercializarea internetului a avut o serie de efecte economice care au afectat rata de

adoptare a tehnologiilor ce au legătură cu web-ul. O parte dintre acestea sunt:

- Internetul trebuie să sporească competiţia în cadrul sectoarelor industriale, conducând

la o poziţie de echilibru în care cererea egalează oferta;

- Cumpărătorii şi vânzătorii pot ajunge la pieţe inaccesibile în trecut din motive

geografice, vamale sau de altă natură, creând astfel noi segmente şi noi participanţi la

sectoarele pieţei.

- Comunicaţiile promoţionale, cum este poştă electronică, sunt mult mai ieftine şi

adesea realizează o rata mai ridicată de răspuns decât metodele tradiţionale;

- “bogăţia” în creştere poate facilita economiile în creştere ale balanţei;

- Costurile de căutare ale cumpărătorilor se reduc pe măsură ce numărul de opţiuni

sporeşte, oferind şi informarea furnizorului. Acesta poate influenţa modul tradiţional de

distribuţie şi poate schimba comportamentul cumpărătorului.

- Procesarea achiziţiilor electronice şi a plăţilor on-line vă dinamiza procedurile de

administrare şi cumpărare şi vă scădea costul tranzacţiilor;

- Internetul a determinat sau nu intermedierea în cadrul lanţurilor de furnizori şi

canalelor de distribuţie. Acest fapt a dus adesea la scăderea preţurilor prin eliminarea

intermediarilor;

- Internetul şi tehnologiile asociate influenţează şi nivelul şi practicile de angajare a

forţei de muncă. Aceasta se poate explica în două moduri. În primul rând, procesele

automatizate pot înlocui muncă umană, sau o combinaţie a celor două poate conduce la


18

pierderea slujbelor. În al doilea rând, deoarece locaţia nu mai este o barieră, firmele se

pot muta în zone în care costul muncii este mult mai redus. Internetul facilitează munca

la domiciliu. Acest fapt asigura o mai mare flexibilitate pentru angajaţi şi familiile lor,

respective un mediu mai productiv. Această opţiune de angajare poate fi mai atractivă

în vederea păstrării personalului important pentru firmă.

Unii economişti au văzut internetul că pe un vehicul spre realizarea “pieţei

perfecte”, deoarece atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii au cunoştinţe complete asupra

pieţei. Rezultatul poate fi o înclinare a balanţei de putere către client şi o reducere a

posibilităţii furnizorului de a controla sau a influenţa preţul pieţei. Totuşi, în realitate

pot încă să predomine distorsiuni ale pieţei, în care furnizorii sau cei ce controlează

resursele continuă să aibă o influenţă semnificativă asupra pieţei.

Impactul economic şi politic al introducerii monedei Euro a fost intenţionat să

uşureze şiş a ieftinească tranzacţiile în afara graniţelor. Baye şi ceilalţi, în 2002, au

dovedit că preţurile on-line din zona folosirii monedei Euro au crescut de fapt, în

comparaţie cu preţurile din ţările UE dar din afara zonei de folosire a Euro.

Factorul economic “bunăstare” poate influenţa şi adoptarea internetului în

general sau în sectoare specifice. De exemplu, în ultimii ani au existat multe critici la

adresa sectorului serviciilor financiare, cu privire la funcţionarea “fondurilor

manageriate” şi, în consecinţă, observatori media şi din industrie, cum este Motley

Fool, au încurajat posibilii investitori să utilizeze ei înşişi piaţă. Investiţia poate fi o

afacere riscantă şi necesită surse “bogate în informaţi” pentru o decizie profitabilă.

Portalurile industriale, anumite site-uri şi servicii de tranzacţionare a acţiunilor on-line,

cu preţuri competitive, au încurajat produsul comerciantului individual.

Este clar că internetul asigura valoare şi beneficii economice semnificative atât

persoanelor individuale cât şi afacerilor. În noul mileniu reducerea costurilor a sporit în

importanţa, că motor principal al afacerilor într-o piaţă unde concurenta sporeşte

continuu. Toţi indicatorii economici arată că dezvoltarea internetului este acum

uniformă şi mai mult încurajatoare decât explozivă, pe măsură ce cumpărătorii înţeleg

potenţialul acestuia, după modelul ciclic dot.com din perioada de început.


19

Dimensiunea politică

Guvernele din toată lumea au recunoscut impactul social şi economic al

internetului, iar tehnologiile asociate lui au procedat la fel, exploatându-i potenţialul.

Nivelul de implicare al guvernelor în adoptarea comerţului electronic vă influenţa în

mare măsură modul în care fiecare stat naţional vă putea concur ape glob. Aşa cum

observă Jutla şi ceilalţi, în 2002:” Ţările oferă propriilor cetăţeni un exemplu de urmat

prin adoptarea proceselor şi tehnologiilor reţelei, ceea ce oferă servicii on-line

convenabile, cu costuri eficiente, între afaceri şi guvern, guvern şi cetăţean sau între

guverne.”

Bandyo – padhay, în 2002, a evidenţiat exemple de activităţi on-line posibile la

nivel guvernamental:

Propaganda electorală şi actul de votare pentru contracararea apatiei alegătorilor

Comunicaţii electronice efectuate de poliţie Rezolvarea unor crime ce depăşesc graniţele

Stabilirea de legături cu alte guverne pe tema

învăţământului sau foametei

Pentru sprijinirea ţărilor mai sărace în domeniul

sanitar

Coordonarea reglementărilor internaţionale Pentru realizarea uniformităţii acestora în

exteriorul graniţelor

Stabilirea drepturilor de proprietate intelectuală Pentru protecţia celor vulnerabili împotriva

pirateriei pe web

Stabilirea unui cadru eficient de reglementare Internetul nu este proprietatea nimănui şi de

accea sunt posibile abuzuri

Instituţiile guvernamentale au stabilit o serie de scopuri pentru a realiza ceea ce

se denumeşte “e-readiness”. Aceasta pregătire are în vedere o varietate de factori care

arata capacitatea unei ţări de a exploata şi sprijini posibilităţile internetului. Astfel, se

iau în considerare nivelul şi calitatea iniţiativelor şi fondurilor guvernamentale

implicate, nivelurile de adoptare a internetului şi conexiunilor în bandă largă,

infrastructura IT din interiorul ţării şi modul în care o implementează comunitatea de

afaceri a ţării.


20

Clasamentul stării de pregătire pentru activitatea on-line, realizat de unitatea de informaţii

a publicaţiei Economistul, în 2006

Loc în 2006 Loc în 2005 Ţara Nivel de

pregătire în

2006

Nivel de

pregătire în

2005

1 1 Danemarca 9.00 8.74

2 2 SUA 8.88 8.73

3 4 Elveţia 8.81 8.62

4 3 Suedia 8.74 8.64

5 8 Marea Britanie 8.64 8.54

6 8 Olanda 8.60 8.32

7 6 Finlanda 8.55 8.32

8 10 Australia 8.50 8.22

9 12 Canada 8.37 8.03

10 6 Hong Kong 8.36 8.32

Proiecte şi politici iniţiate de guverne:

- Automatizarea serviciilor guvernamentale, cum ar fi obţinerea paşaportului şi

declararea taxelor;

- Încetarea reglementării în sectorul telecomunicaţiilor, pentru stimularea competiţiei şi

scăderea preţurilor aferente conexiunilor în bandă largă, în scopul de a face disponibile

rapid conexiunile de mare viteză;

- Asigurarea de consultanţă şi alte reţele de sprijin, în mod deosebit pentru IMM-uri;

- Sprijinirea dezvoltării infrastructurilor IT de vârf;

- Dezvoltarea de portaluri în internet pentru cetăţeni, în scopul de a îmbunătăţi livrarea

serviciilor publice concomitent cu încurajarea utilizării web-ului pe scară largă;


21

- Angajarea în iniţiative comune în cadrul sectorului privat;

- Sprijinirea instruirii în domeniul IT pentru a depăşi limitele impuse de lipsa de

cunoştinţe;

- Introducerea legislaţiei pentru a învinge mesajele SPAM şi a monitoriza practicile

anticompetitive;

- Dezvoltarea iniţiativelor de pregătire şi înlăturarea limitelor din lipsa cunoaşterii,

utilizând mijloace de învăţare la distanţă prin intermediul internetului;

“ZECE C” pentru marketerii din internet


22

Noile instrumente asigurate de media digitală, care schimba modul de viaţă al

consumatorului, precum şi integrarea tehnologiei şi a canalelor multiple măresc

complexitatea scenei afacerilor. Suntem încurajaţi să “gândim mai departe de raz

vizuală”, să fim mai creativi, să avem spirit antreprenorial şi vizionar, dar să nu fim

inventivi de dragul invenţiei. În loc să abandonăm trusa de scule a marketerilor

predecesori, mai bine adăugăm câteva scule noi pentru a îmbunătăţi posibilităţile de

analiză şi luare a deciziei. Cei “zece C” oferă un cadru util marketerilor care lucrează

pentru piaţa digitală, atât din perspective internă, cât şi externă.

1. Clientul

Clientul trebuie să fie în centrul preocupărilor oricărei organizaţii care-şi bazează

activitatea pe marketing, iar activitatea marketingului trebuie să fie proiectată pentru a

satisface la cel mai înalt nivel cerinţele clientului. Satisfacţia da naştere loialităţii, iar

din loialitate se obţin profituri mari prin vânzări, schimburi şi achiziţii. Internetul îi

oferă putere clientului prin motoarele de căutare, site-uri de comparare a preţurilor şi

aşteptările lui de a primi oferte în timp real şi pe canale multiple, alimentate de o

tehnologie prietenoasă. Comportamentul clientului este mult mai complex, renunţând

tot mai mult la comportamentul standard de cumpărare. Internetul combinat cu

tehnologia software-ului nou apărut permite o segmentare, analiza şi stabilire a

obiectivelor mult mai precise. Natura interactive a internetului permite un feedback

rapid din partea clientului, actualizarea conţinutului şi alte caracteristici ale site-ului.

2. Cultura corporativă

În orice afacere care-şi doreşte succesul comercial trebuie să fie prioritare viziunea

comună şi devotamentul. O operaţiune bazată pe internet nu diferă prea mult, deşi are

alte probleme în atenţie: cum sunt riscurile, arhitectura IT corespunzătoare, sistemele

de birouri şi parteneriate de legătura şi de lucru pe măsură ce trece la acest nou canal

nou. Un lucru evident în evaluarea evenimentelor de succes ale internetului este cultura

continuă a inovaţiilor, cu punct central clientul. Creşterea exponenţială a proceselor

tehnologice necesită investiţii constante şi scumpe şi caracteristici noi. Fără acestea,

operarea on-line devine doar un scop ce nu poate să răspundă cererii consumatorilor.


23

Viziunea on-line merge dincolo de asigurarea unui site web pentru o corporaţie,

căutând de fapt parteneriate şi alianţe strategice pentru creşterea traficului, vânzărilor şi

promovarea mărcii firmei.

3. Comoditate

Internetul şi celelalte mijloace digitale au permis o mai mare libertate, flexibilitate şi

comoditate. Posibilitatea de a cumpăra atunci când doreşti aduce o schimbare notabilă,

permiţând desprinderea de vânzătorii cu amănuntul a cumpărătorului, căruia trebuie să I

se adreseze munca marketerilor. Tehnologiile digitale asigura comodităţi pentru

consumatori sau oameni de afaceri, prin wi-fi, asistenţi personali digitali, prin telefonul

mobil cu toată gama să de instrumente şi servicii interactive. Afacerile şi consumatorii

au nevoie de acces şi conectitivitate instantanee. Din perspective relaţiei de afaceri,

internetul şi tehnologiile specifice asigura comoditate, facilitând şi accelerând procesele

de comenzi, facturare, execuţie şi plata, ceea ce determina reduceri semnificative ale

costurilor şi ajuta la menţinerea competitivităţii prin relaţii mai bune de aprovizionare

şi distribuţie. Actualizarea instantanee a preţurilor, cataloagelor şi alte comunicaţi on-

line cu scopuri promoţionale sunt mult mai eficiente şi în timp real.

4. Competiţie

Internetul a conferit o mai mare transparenta îndeosebi preţurilor, promoţiilor, relaţiilor

publice şi dezvoltării de produse şi de organizaţii noi. Site-urile de comparare a

preţurilor oferă consumatorilor mai multe cunoştinţe şi mai multă putere de decizie, dar

aceste informaţii sunt disponibile şi competitorilor on-line. Aceasta evidenţiază nevoia

de personal pentru vânzări, care să îndeplinească această sarcină laborioasă.

Informaţiile competitive pot fi găsite atât pe plan intern cât şi pe plan extern, pe măsură

ce companiile încep să aprecieze reţeaua de cunoştinţe a experţilor care există adesea în

cadrul organizaţiilor. Organizaţiile se pot confrunta cu competitori din mai multe

direcţii:

- Competitorii tradiţionali care se deplasează on-line

- Nou sosiţi doar on-line pe piaţa internă


24

- Nou sosiţi on-line din exterior

- Competitori aparţinând unor noi alianţe şi parteneriate formate on-line

- Competitori care introduce sau elimina canale de distribuţie

- Afaceri tradiţionale revitalizate

5. Comunicaţii

Modele de comunicaţii au în vedere interacţiunile şi rezultatul dintre expeditor şi

receptor, pe baza unui model unul-cu-toti, asociat cu mass-media. Economia lumii

digitale face mai ieftină trimiterea masivă a corespondentei digitale. Stil, ton şi o ofertă

atractivă sau un motiv de a cumpăra sau a citi mai departe, rămân elementele esenţiale

ale comunicării de succes. Înainte receptorii erau pasivi, iar acum caută asiduu site-uri

care le plac şi îi satisfac, apelând la motoare de căutare, nume de domenii memorabile,

marketing viral sau semne de carte. În cadru comunităţilor on-line dialogul în

comunicaţii este mai mult de tip bidirecţional, faţă de cel din comunităţile tradiţionale

prin “impuls”, iar dacă este folosit cu atenţie se poate folosi eficient pentru

îmbunătăţirea loialităţii clientului. Este înţelept de încurajat camerele de discuţii (chat

rooms) în cadrul unui site corporat, astfel încât să se poată răspundă comentariilor

adverse, decât să fie lăsate a exista extern, neoficial, fără a putea evita posibile

probleme de relaţii publice virale.

6. Consistenţă

Consistenta este necesară în funcţionarea tuturor tipurilor de comunicaţii şi tuturor

canalelor, pentru a asigura că folosirea mărcilor de firma să nu se abată de la intenţia

autorilor acestora, în mod deosebit atunci când organizaţia operează atât în lumea

virtuală, cât şi în cea fizică. Reputaţia unei firme, clădită pe parcursul multor ani pe

marile artere de circulaţie, ar putea fi deformată de o prezentare de slabă calitate în

reţea, poate chiar în zona de livrări. Au existat multe alianţe şi parteneriate în care

vânzătorul a transferat partenerului responsabilitatea service- ului. Marca reflecta

personalitatea şi locul firmei, la fel cum reflectă şi ceva legat de firma respective în


25

imaginaţia clientului. Deoarece ne bazăm pe marca firmei pentru siguranţa, încredere şi

calitate, de regulă clienţii îşi păstrează comportamentul din lumea fizică atunci când

căuta on-line mărci şi site-uri în care au încredere şi care le plac, şi nu doar din punct de

vedere al preţului.

7. Conţinutul creativ

Conţinutul este rege în actualul lider de piaţă dot.com. Conţinutul site-ului trebuie să fie

informative, să aibă subiect stimulator şi relevant pentru cerinţele pieţei ţinta. Acesta

trebuie să fie la zi, cu excepţia arhivelor. Conţinutul site-ului poate juca un rol

important în cercetările de marketing şi în modul de servire al clienţilor on-line, prin

informaţiile conţinute. Prezentate corespunzător, răspunsurile la întrebări frecvente

(FAQs) pot să rezolve eficient multe investigaţii ele clienţilor, adesea pe teme minore

sau mondene şi să elibereze alte resurse pentru mai mult spaţiu serviciilor de răspuns

preferinţelor, de exemplu, prin telefon. Creativitatea on-line are puţine limitări datorită

unui număr mare de instrumente media care generează interacţiuni de valoare, însă,

desigur, ea trebuie să fie relevanta şi folosită în timp util pentru clientul individual sau

comunitatea on-line, cărora li se adresează.

8. Personalizarea

Internetul asigura beneficii personalizate atât cumpărătorilor, cât şi vânzătorilor.

Termenul “personalizare în masă” se foloseşte pentru comunicaţiile adaptate, mai mult

personalizate, aşa cum sunt sistemele de baze de date care redefinesc pieţele indicate cu

mai mare precizie. Personalizarea relevanta trebuie să ajute la îndeplinirea scopurilor

spiralei prosperităţii în ideea că, cu cât ştim mai multe despre client, cu atât mai bine

putem pregăti ofertele în timp util, în locul practicării unui marketing discontinuu.

Nevoia de personalizare derivă şi din preferinţa clientului de a comanda mai multe

produse la care are unele preferinţe şi care sunt unice pentru el.


26

9. Coordonarea

De mult timp marketerii susţin că funcţia marketingului este cea de coordonare a

activităţii în cadrul firmelor. Totul în firma, de la producţie la finanţe, începe de la

client şi prognoza vânzărilor. Pentru operarea eficientă a unei afaceri de vânzări on-

line, distribuirea informaţiei de la client şi coşul lui de cumpărături până la comanda de

cumpărare şi la dispecer necesită o infrastructură IT modulară, sprijinită de competenta

organizatorică în toate funcţiile participante la proces.

10. Control

Ca o variantă de marketing, internetul are capacitatea de a testa evenimente şi activităţi.

Răspunsurile şi măsurătorile obţinute asigura marketerilor date strategice şi financiare

pentru a susţine cauza activităţii electronice în cadrul firmei. Tehnocraţii au asigurat

marketerilor instrumentele de măsură pentru orice activitate on-line din spectrul

analatic. Prin relaţii electronice, internetul asigura control în timp real până la clientul

individual, ceea ce măreşte eficacitatea datorită unei bune gestionari a relaţiei cu

clientul.

expert in comertul online

Documents