Expériences du 2.0, pour qui,

pourquoi, comment, combien ?

Atelier n°1

Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes,

Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde,

Julien CORMIER, Ministère du Tourisme du Québec,

Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque,

Marc LEMESLE, Comité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

Avec les interventions de

Animé par Ludovic Dublanchet,Ardesi Midi-Pyrénées

1 - Depuis quand, quelle stratégie, quels objectifs,

quels moyens affectés ?

Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes

Depuis quand ?

• printemps 2009

Quels objectifs ?

• Donner de la visibilité à la destination en saisissant l’opportunité de communiquer sur les principaux espaces web 2.0 où les destinations touristiques étaient finalement peu représentées

• Développer les échanges et renforcer la proximité avec la destination

• Favoriser l’effet de « bouche à oreille » sur Internet

1. Stratégie, objectifs, moyens

Quel avatar pour animer ces espaces ?

Modestine l’ânesse des Cévennes :

• Historique : Modestine est l’ânesse de Stevenson,célèbre voyageur-écrivain en Cévennes, auteur de « Voyage avec un âne dans les Cévennes » paru en 1879

• Emblématique : Les randonnées avec un âne, une activité typique pour découvrir les Cévennes

• Sympathique : L’âne est un animal attachant pour petits et grands

1. Stratégie, objectifs, moyensL’animation est au cœur du web 2.0

Vidéo Modestine l’ânessedes Cévennes

Quelles synergies entre tous les outils ?

Mindmapping avec

Veille et surveille (flux RSS)

Publie, commente « à la volée »

Anime ses communautés

1. Stratégie, objectifs, moyensUn nouveau métier « l’animateur(-trice) de communauté »

Netvibes pour la veille

ebooks et bonnes idées…

Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde

Le Web 2.0 et l’Office de Tourisme de Brive

• Une démarche récente et difficile à mettre en place:

1. Se former, sensibiliser ses équipes

2.Comprendre et construire sa stratégie

3. Agir et mettre en place un plan d’action

Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec

Virage 2.0 amorcé en 2007

•Objectifs•Positionner le Québec touristique sur la toile•Générer du trafic sur le site touristique officiel

•Stratégies•Embauche d’un employée permanente – agente 002

•Diffusion de contenus promotionnels•Veille sur les blogues et forums de discussions•Mesure des résultats•Élaboration et déploiment de la stratégie Médias sociaux du Ministère

•Développement du site 2.0 – lancement janvier 2010•Modération par les ressources du centre de contacts-clients

Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme

Béarn-Pays Basque

Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?Le CDT et le web 2.0

Avant (2008-2009) Logique d’opportunité : Calaméo, Animoto, YouTube, AddThis, forum.

Après (2009-2010) Web 2.0 en adéquation avec nos stratégies marketing.

Objectif : avoir une communication cohérentesur tous les supports.

Notoriété/image

Visibilité

Produit

Web 2.0 au service de nos stratégies marketing et communication.

Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?Le CDT et le web 2.0

Notre logique web 2.0 :

Site Internet : socle solideEtape 1 : un site de qualitéEtape 2 : attaquer le web 2.0 avec un plan d’actions identifié

Avoir une démarche réfléchie

Ne pas accumuler les outils web 2.0 mais les utiliser à bon escient.

2010, deux axes stratégiques :

1. définition 2. préparation 3. mise en œuvre 4. évaluation 5. optimisation.

déclinaison des plansmarketing pêche et randonnée

déclinaison de la stratégie de communication du CDT

Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

L’expérimentation web 2.0 du CRT Midi-Pyrénées en 2 mots :

• Objectif principal : expérimenter le potentiel des principaux supports web 2.0 pour la communication on line du CRT Midi-Pyrénées.

• Période : été 2009.

• Les moyens mis en œuvre : 1 poste à temps plein sur 3 mois

1- Depuis quand, quelle stratégie, quels objectifs, quels moyens affectés ?

2 – Quelles réalisations,quelles utilisations ?

Quelles cibles vouliez –vous toucher ?

Quelles cibles avez-vous touchées ?

Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes

2. Quelles réalisations, utilisations ?

Les photos pour la séduction

La galerie de Modestine l’ânesse

Expo Photos

2. Quelles réalisations, utilisations ?

Le Groupe « I LOVE CVN » pour le sentiment d’appartenance

2. Quelles réalisations, utilisations ?

Les Pages Fans

(moins intrusivesque les Profils à bannir !)

Fan de Modestine l’ânessewww.facebook.com/fan.de.modestine.en.cevennes

Une communication résolument décaléesur les vidéos, bons plans, liens, trouvailles…

Fan des Cévenneswww.facebook.com/cevennes

Une communication plus classiquesur les nouveautés de Cévennes

Tourisme

2. Quelles réalisations, utilisations ?

Page événementielle pour la visibilité de la destination hors saison

Jeu Concours Photos de Vacances en Cévennes

Une règle du jeu simple, je vote en cliquant « J’aime ».

Donner de la visibilité à la destination hors saison et

favoriser les interactions entre amis

Un budget de 200 € (pour le dépôt du règlement sans compter

le temps humain d’animation)

Les lots sont des dotations thématisées de professionnels

2. Quelles réalisations, utilisations ?

(encore peu démocratisé, la traduction en français arrive !)

Sur Twitter @cevennes : on parle « #vacances » et « #tourisme »

2. Quelles cibles ?

Les Cévennes n’étant malheureusement pas (encore) aussi connues que la Provence, les Pyrénées, la Côte d’Azur …

On vise une cible large regroupant les visiteurs de Cévennes Tourisme et plus largement des internautes qui parlent des Cévennes sur les blogs, forums, espaces web2.0.

L’idée étant que ces internautes « convertissent » leurs amis de partir en Cévennes, qui eux-mêmes vont convertir leurs amis…

A venir début 2010, une étude Clientèles pour déterminer des cibles plus précises en terme de marché, opportunités et produits.

Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde

Les Objectifs de la manifestation au travers du web 2.0

•Toucher un public plus jeune, plus difficile à séduire à travers les médias classiques•Donner plus de visibilité à l’évènement grâce aux vidéos, photos, etc.•Communiquer sur la densité des animations au jour le jour•Et enfin, se doter d’outils de communication très réactifs •En bref, générer du Buzz !

Une première tentative: Le Web 2.0 appliqué à l’évènementiel, 2009, Brive Plage Festiv’all utilise le WEB 2.0

brive-tourisme.com

Blog Brive Plage

Viralité = RéactivitéL’annonce d’un report de concert J- 10h

• Suite à un problème d’avion, nous avons du annoncer le report du concert d’ouverture de la manifestation

10h12:10h12: nous postons l’info sur notre blog relayée sur notre communauté facebook

Dans les minutes qui suivent le message est repris sur les blogs des médias locaux

Et la communauté facebook commence à parler …

La Montagne.Fr

Brivemag.fr

Profil Facebook – 670 amis

Les suites de la propagation …

• Le Blog et Facebook ont ensuite généré du buzz via le BAO classique, les SMS, les appels téléphoniques, etc.

Nombre de contacts téléphoniques au bureau de Brive

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100

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450

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Annonce du 1er report

Annonce du 2ème report

Moyenne: 121

Nombre de visiteurs au bureau de Brive

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800

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1000 Annonce du 2ème report

Annonce du 1er report

Moyenne: 588

Nombre de visites sur le blog www.brive-plage.com

Annonce du report

Le ton du discours employé sur Facebook: vérité, proximité!

Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec

•Positionnement de contenus promotionnels et informationnels (Youtube, Wikipedia, Wikitravel, Facebook, etc.)•Porte-parole promotionnelle « virtuelle » du Ministère du Tourisme•Gestion de la réputation (brand monitoring)

•Mot d’ordre: Authenticité!

•Développement site 2.0•Pourquoi refaire ce qui existe déjà?

CIBLES:

Internautes ayant déjà visité le Québec afin qu’ils partagent leurs expériences, ceux qui planifie de venir et surtout susciter le déclic à ceux qui n’avaient pas l’intention de venir!

Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme

Béarn-Pays Basque

Quelles réalisations, quelles utilisations ?Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérente

Avant : opportunité (Calaméo, animoto, YouTube, Dailymotion, forum)Aujourd’hui : web 2.0 au service du plan marketing Pêche 64

Objectifs : « Développer la notoriété de la destination pêche 64 » « Conquérir le marché des nouveaux pêcheurs mobiles »

Positionnement : éco-tourisme et développement durableCibles : grand public (non-pêcheurs sensibles aux valeurs éco-tourisme, journalistes, leaders d’opinion, prescripteurs et clients potentiels tels que revendeurs ou jeunes).

COMMUNICATION IMAGE

Presse Actions web (site Internet)

Actions web 2.0

PhotoVidéo

Quelles réalisations, quelles utilisations ?Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérente

Actions web 2.0 : Exemple du travail de la photoRAPPEL : Communication image

FlickRPlusieurs contributeurs, mais 1 seul compte, 1 seul groupe, 1 seule voix : Peche64. Stratégie :1.Arborescence commune et réfléchie 2.Le thésaurus de tags 3.La stratégie de taggage 4.La charte éditoriale.

PanoramioCohérence avec FlickR : logique entrées géographiques et de taggage

// Animation d’un réseau de contributeurs. OBJECTIF : intégration du web 2.0 dans une stratégie marketing cohérente mais aussi dans une démarche globale.

Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnée

RANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts2. Opportunistes

Cible « Randonneurs itinérants » (experts) : 10-15 %Homme, -50 ans, seul. Challenge sportif, évasion, contact avec la nature.

Concentration sur les grands itinéraires : forums, blogs dédiés, EveryTrail, Trace GPS.

Cible « Saint-Jacques-de-Compostelle » (experts)

Orientation vers des forums spécialisés et vers des groupes spécialisés sur Facebook.

Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnée

RANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts2. Opportunistes

Cible « Découverte en famille » (opportunistes) : 25 %25-49 ans –Partager une activité avec ses proches, découvrir le territoire.

Communication produit. Web 2.0 pas forcément adapté à ce type de cible.

Cible grand public (opportunistes) 85-90% des randonneurs sont des amateurs (randonnée à la journée)Destination mal identifiée (sites et itinéraires)

Utilisation dans nos actions web 2.0 de mots-clés de « séduction » (Pyrénées, Compostelle, GR10…).

41% des randonneurs ont plus de 50 ans

Orientation vers de outils de publication (wikis) et de partage de photos (FlickR) plutôt que vers les réseaux sociaux.

Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnée

RANDO 64 : la 3ème cible : les professionnels !

Développer les échanges entre les acteurs de la filière randonnée Intégrer les professionnels dans la réflexion sur le plan marketing randonnée

Mise d’une place d’une communauté Rando64 sur Affinitiz.

Difficulté pour les guides et accompagnateurs de se faire connaître

Projet de mise en place d’un espace dédié sur www.rando64.fr où ceux-ci pourraient parler de leur métier et proposer des idées de balades aux internautes.

CDT, Conseil général, guides et accompagnateurs, labellisés Rando64.

Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

2- Quelles réalisations, quelles utilisations ?

Une approche globale :

• Pas de segmentation classique : par CSP, tranche d’âge ou origine géographique

• Un spectre le plus large possible dans une logique d’ « entonnoir »

2- Quelles cibles vouliez-vous et avez-vous touchées ?

3 – Des retours chiffrés ?

Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes

3. Des retours chiffrés ?

Les photos Quelques commentaires…

+ un bon référencementsur des requêtes inespérées comme « amour vache  » par exemple

= 500 affichages en 3 mois pour cette seule photoExpo d’automne 285 vues en 2 mois

3. Des retours chiffrés ?

Fans Jeu Concours Photos

Fans des Cévennes

Fans de Modestine l’ânesse

Module de statistiques proposé par Facebook

Groupe I Love CVN

3. Des retours chiffrés ?

343 Followers (ils me suivent) | 149 Followers (je les suis) | 21 listes (comment je suis perçu)

3. Des retours chiffrés ?

Hootsuite : envoi différé et statistiques des messages

foller.me : mots cléset géolocalisation de « ils me suivent »

@cevennes

3. Des retours chiffrés ?

526 pages Twitter (statuts) contenant « @cevennes » indexées dans Google !A suivre…

3. Des retours chiffrés ?

Statistiques des liens retours à relativiser par rapport au trafic global !

De nombreuses applications permettent d’accéder à ces sites via des services tiers (Hootsuite, Seesmic, widget…) difficile de tous les tracer !

Analyse des backlinks (liens en retour direct depuis ces sites web 2.0)sur le filtre « sites référents = twitter ou flickr ou facebook »

Un retour indirect sur le trafic forcément important mais difficile à mesurer

Par exemple, combien d’internautes ont effectué des recherches de « vacances en Cévennes » après avoir identifié la destination dans les réseaux sociaux ?

D’où l’importance basique d’être bien référencé sur les mots clés autour de sa destination pour ne pas que tout ce travail d’animation profite indirectement à d’autres sites concurrents !

Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde

• Billets vendus avant le report: près de 2000.

• Le soir de l’annulation: une 20’ de demandes de remboursement, le public SAIT.

• Au total: 400 remboursements

• Et 3000 billets vendus pour le concert 15 jours après: un incident vecteur de Buzz

Le « reste » des Retombées

• Facebook : 670 amis • Le Blog :7000 visites sur la durée de la manif et

un développement des visites du site de l’Office• Un réel rajeunissement des clientèles sur la

manif.• Une nouvelle « proximité » avec les clients de la

manifestation

Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec

Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme

Béarn-Pays Basque

Des retours chiffrés ?Pêche64 : banc d’essai.

Visiteurs sur le site pêche64.com : 35159 en 2009 (163 000 pages vues)

YouTube (3 vidéos): plus de 12 000 visionnages en 1 an

Dailymotion (5 vidéos) : environ 2100 visionnages

Calaméo : vue 2254 fois depuis février 2009

Forum : 166 utilisateurs, 918 messages postés.

En 2009 :

Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

Des résultats très divers selon les actions :

• YouTube et Dailymotion :

+ de 20 000 vidéos vues en 5 mois

•

3- Des retours chiffrés ?

• Facebook : 300  « fans de » Midi-Pyrénées en 2 mois

• Twitter : 500 followers sur la même période

3- Des retours chiffrés ?

• Flickr :

+ de 7000 pages vues en 2 mois

Un concours avec 350 photos déposées par 150 contributeurs

3- Des retours chiffrés ?

4 – Moyens humains et financiers investis, à venir ?

Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes

4. Moyens humains et financiersactuels et à venir ?

côté humain aujourd’huienviron 10% d’un Chargé de Mission

et demaincertainement 10% d’un Chargé de Mission…

côté financierpeu de moyens financiers externes investis (mis à part les 200€ pour le règlement du jeu concours et 200€ d’achat d’espace pour relayer le jeu)

et demaindifficile de répondre, budgets en cours…

Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde

Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec

•Embauche d’une ressource permanente•Embauche de stagiaire •Implication des agents d’informations du centre de contacts-clients•Investissement financier pour développement du site 2.0

•18 mois de travaux•Hébergement, serveurs, etc.•Évolution des fonctionnalités du site

•Création d’un comité de suivi – site 2.0•Pas une application mais un site à part entière

•Avant tout: la mobilisation de l’organisation!

Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme

Béarn-Pays Basque

Moyens humains et financiers investis, à venir ?

Stratégie : Chargé(e) de mission ingénierie touristiqueChargé(e) de mission e-tourismeIntervenant(s) extérieur(s) : guides de pêche, professionnels volontaires

Supervision du manager e-tourisme Cohésion avec service communication

Opérationnel :Chargé(e) de mission ingénierie touristiqueChargé(e) de mission e-tourismeWeb rédacteurWeb marketeurDéveloppeurChargé(e) d’études (analyses statistiques)Intervenant(s) extérieur(s)

Temps : CDT : 1 équivalent temps plein | Intervenants : variable

Budget : 3 000 € + achat médias.

Organisation

Moyens humains et financiers investis, à venir ?

Pêche 64

Stratégie : pilote filière pêche, chargée de mission e-tourisme, 1 pro pêcheOpérationnel : chargé de mission e-tourisme, web rédacteur, 6 guides de pêche + prestataires labellisés pêche.Temps : CDT : 1/3 temps | Guides de pêche : 8-10 jours/an chacun

Exemples de la pêche et de la randonnée

Rando 64

Stratégie : pilote filière rando, chargée de mission e-tourisme

Opérationnel : chargé filière rando, chargé de mission e-tourisme, web rédacteurTemps : CDT : 1/3 temps

Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

Le web 2.0 : peu cher…mais couteux

• Coût de l’expérimentation : 0 euros, mais…

•Ressources humaines : 10 jours-homme pour les vidéos, et plusieurs heures/jours pour collecter l’information et la diffuser sur les réseaux sociaux.

4- Moyens humains et financiers investis, à venir ?

5 – Quelles suites allez-vous y donner ?

Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes

5. Quelles suites allez-vous donner ?

Persévérer et animer car l’avenir … est au SEO + Web 2.0 = SEO 2.0Les médias sociaux dans les pages de résultats des moteurs de recherche…

De l’importancedes url personnalisées :

facebook/cevennes

twitter/cevennes

De l’importancedu référencement natif des sites Web 2.0

De l’importancede l’information #taguée pour l’indexationdans les moteurs de recherche

5. Quelles suites allez-vous donner ?

Étude d’Impact clientèle livrée début 2010

• Toucher des clientèles de niches, ouvrir des espaces web 2.0 dédiés• Impliquer les professionnels dans une démarche collaborative et communautaire…

Lutter contre les idées reçues, le web 2.0 :

• c’est gratuit (surtout pas en temps humain, ni en développements spécifiques ou achats d’espaces)• c’est pour les « geeks » ou les adolescents boutonneux• ne permet pas de mesurer le retour sur investissement

Quelques idées à creuser …

Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde

Les enjeux à venir pour l’Office de Tourisme de Brive

• Etendre la stratégie à l’ensemble de notre activité

• Faire évoluer nos métiers

Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec

L’avenir…

•Conversion du e-magazine en blogue•D’un rédacteur à cinq!•Liberté éditoriale dans le contenu et dans le ton

•Module d’évaluation des établissements touristiques

•Le web 3.0?

Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme

Béarn-Pays Basque

Quelles suites allez-vous y donner ?Préparation de 2010.

Pêche64 : retour sur investissement pas mesurable à ce jour.

Outils d’évaluation et d’optimisation de l'efficacité des actions en cours de mise en place (mise en œuvre effective janvier 2010) :

Définition d'indicateurs Création d'un tableau de bord d'interprétation des résultats Evaluation de l'efficacité des actions mises en œuvre (ROI) Ajustements / définition des suites

Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées

Un retour d’expérience globalement très positif avec un retour sur investissement très variable selon les supports:

• Des sites de publication et de partage très porteurs, en croissance continue sans efforts particuliers

• Des réseaux sociaux très chronophages mais difficilement contournables aujourd’hui

>> Conclusion : prolonger nos actions traditionnelles quand c’est possible et rester en veille active sur les supports émergents.

5- Quelles suites allez-vous y donner ?

QUESTIONS ?

Création d’espaces ad hoc, quid de la participation, de la discussion, voire de

« l’annexion » d’espaces existants ?

www.etourisme-ardesi.fr