evolución de las franquicias guatemaltecas en el...
TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
“Evolución de las franquicias guatemaltecas en el macro entorno del país en los años del 2000 al
2009”
TESIS
JOSÉ FERNANDO URRUELA MORALES Carné 1114306
Guatemala, noviembre 2011
Campus Central
2
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
“Evolución de las franquicias guatemaltecas en el macro entorno del país en los años del 2000 al
2009”
TESIS
Presentada ante el Consejo de la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
Por:
JOSÉ FERNANDO URRUELA MORALES
Previo a optar el título de:
Mercadotecnista
En el grado académico de: Licenciatura
Guatemala, noviembre 2011 Campus Central
3
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, SJ,
Vicerrector Académico Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación y Proyectos Padre Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, SJ.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría, SJ.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías
Secretario General Licda. Fabiola de la Luz. Padilla Beltranena
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decana M.A. Ligia García
Vicedecana M.A. Silvana Zimeri
Secretario MBA. Gerson Tobar
Director del Departamento de Administración de Empresas MBA. Humberto Castellanos
Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad M.A. Ana María Micheo
Directora del Departamento de Contaduría Pública y Auditoria M.A. Claudia Castro
Director del Departamento de Economía Empresarial y Comercio Internacional M.A. Nicholas Virzi
Director del Departamento de Administración de Hoteles y Restaurantes M.A. Raúl Palma
Director del Departamento de Maestrías MBA. Lilia de la Sierra
Directora Académica del Departamento de Sedes Regionales M.A. Rosemary Méndez
Representantes de Docentes ante Consejo MBA. Julio Cardona
M.A. María de la Luz de León
ASESOR
Ing. Edwin Areano
TERNA EVALUADORA
Licda. Maria Teresa Jerez Lic. Julio Cardona Lic. Jose María Aguilar
4
5
6
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 9
I MARCO DE REFERENCIA ...................................................................................................................... 11
1.1. Marco Contextual ...................................................................................................................... 11
1.1.1. Las franquicias en Guatemala ........................................................................................ 11
1.1.2. Evolución de los negocios guatemaltecos que operan en Guatemala bajo el
formato de franquicia ....................................................................................................................... 13
1.1.3. Causas de la desaparición de algunas franquicias guatemaltecas en el país ........ 16
1.1.4. Factores que han permitido el desarrollo de las franquicias guatemaltecas .......... 16
1.1.5. Elementos que han influido en el franquiciamiento de empresas guatemaltecas
respecto al macro entorno del país. .............................................................................................. 17
1.1.6. Impacto en el país del desarrollo de negocios guatemaltecos bajo el modelo de
franquicia ............................................................................................................................................ 18
1.2. Marco Teórico ........................................................................................................................... 19
1.2.1. Historia del sistema de Franquicias ............................................................................... 19
1.2.2. Concepto de Franquicia ................................................................................................... 21
1.2.3. El programa de franquicia ............................................................................................... 23
1.2.4. Clasificación de Franquicias ........................................................................................... 26
1.2.5. Principales consultoras de franquicias en Guatemala ................................................ 30
1.2.6. ¿Por qué franquician las empresas? ................................................................................. 33
1.2.7. ¿Por qué fracasan las franquicias? ................................................................................... 35
1.2.8. Macro entorno ................................................................................................................... 36
1.2.9. El macro entorno de Guatemala .................................................................................... 38
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................................... 49
2.1. Objetivos .................................................................................................................................... 51
2.1.1. General ............................................................................................................................... 51
2.1.2. Específicos......................................................................................................................... 51
2.2. Hipótesis .................................................................................................................................... 51
2.3. Variables de estudio ................................................................................................................. 51
2.3.1. Definición conceptual ....................................................................................................... 52
2.3.2. Definición operacional ...................................................................................................... 52
2.4. Alcance de la investigación ..................................................................................................... 54
2.5. Límites de la investigación ...................................................................................................... 54
7
2.6. Aporte ......................................................................................................................................... 55
III MÉTODO .............................................................................................................................................. 56
3.1. Sujetos ........................................................................................................................................ 57
3.2. Unidades de análisis ................................................................................................................ 57
3.3. Técnicas e instrumentos .......................................................................................................... 58
3.4. Procedimiento ........................................................................................................................... 58
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ........................................................................................................ 60
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS ............................................................................................................... 69
VI CONCLUSIONES ................................................................................................................................... 79
VII RECOMENDACIONES ....................................................................................................................... 82
VIII BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 84
IX ANEXOS................................................................................................................................................ 91
8
RESUMEN EJECUTIVO
La franquicia es un método de colaboración continua, que se establece entre un
franquiciador y un franquiciado, y se regula a través de un contrato con el fin de
establecer un negocio y explotarlo rentablemente. A cambio el franquiciador recibe una
cuota inicial de entrada y un "Royalty" permanente por los servicios de ayuda técnica,
comercial y de gestión de préstamos al franquiciado.
Las franquicias se han convertido en un tema popular en las publicaciones de
negocios en Guatemala; aunque la información disponible sobre el desarrollo de este
modelo de negocio en el país es escasa y de difícil acceso.
El macro entorno de un país está constituido por factores: demográficos,
económicos, socioculturales, naturales, tecnológicos, y político-legales; que son
relevantes e influyentes para la industria, con los que interacciona, por lo que afectan
de forma general o global a todas las empresas.
Se recurre a la investigación para determinar cómo ha sido la evolución de las
franquicias en Guatemala; que han presentado en la última década un crecimiento
tanto a nivel nacional como en el extranjero entre el 15% y 20% anual. Esto debido a
diversos factores del macro entorno del país que han sido influyentes para el desarrollo
y el bajo índice de fracaso de este modelo de negocio en el país.
9
INTRODUCCIÓN
El término franquicia es definido según Meyer, H. (1992), como un acuerdo
contractual mediante el cual, una compañía matriz (franquiciadora) le concede a una
pequeña compañía o a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en
condiciones específicas; el franquiciador adquiere el derecho de nombre o de marca
registrada (licencia de producto) y la otorga a un franquiciado. Es una relación amplia y
continua que se establece entre dos partes, mediante un acuerdo que abarca servicios
cómo: ubicación, entrenamiento, suministro de productos, manuales operativos, planes
de mercadeo, financiador, entre otros.
Por medio de la venta de franquicias, las empresas crecen de forma acelerada sin
necesidad de realizar inversiones, ya que el franquiciado es quien inicia la operación,
además de cancelar cuotas y regalías. De esta manera se fortalece la marca y se tiene
acceso a economías de escala.
En los últimos años las franquicias se han convertido en un tema popular en las
publicaciones de negocios en Guatemala, debido al desarrollo que han tenido; aunque
la información disponible sobre el desarrollo de este modelo de negocio en el país es
escasa y de difícil acceso. El incremento de las cadenas de negocios que operan bajo
este modelo en el ámbito mundial ha sido significativo y en algunos países
desarrollados ha alcanzado altos niveles de crecimiento en la última década.
La franquicia forma parte activa del tejido empresarial de Guatemala, existe un gran
número de posibilidades de negocio por las que ya se han decidido algunos
empresarios y otras más que se encuentran en proceso de desarrollo e implementación
de este sistema de negocio. De igual forma, este modelo de hacer negocios ha pasado
a formar una parte importante en el macro entorno del país en cuanto a facturación,
inversión y creación de nuevos empleos. Sin embargo, existe una falta de estudios que
examinen la realidad interna de este tema.
10
La franquicia no es un negocio particular desde el punto de vista legal, no se
registran como tales ante las cámaras de comercio ni ante la dirección de impuestos, no
existen organismos del gobierno que brinden información respecto a las mismas, así
como tampoco tiene un tratamiento particular en los principales bancos del país. Por lo
tanto, existe una ausencia de información confiable con nombres y direcciones de las
establecidas en el país.
Por medio del estudio, análisis e investigación desarrollados en el presente trabajo,
se analiza la difusión del modelo de negocio de franquicia de empresas guatemaltecas
durante el período del año 2000 al 2009 en el contexto de los factores económicos,
demográficos, medioambientales, político-legales y socioculturales de Guatemala que
han afectado o no el surgimiento o desaparición de las franquicias guatemaltecas en el
país, en dónde se encuentra el mayor desarrollo de negocios bajo este modelo de la
región centroamericana y que ocupa el quinto lugar en el ranking latinoamericano.
El objetivo general de esta investigación es dar a conocer qué ha sucedido con la
aparición o desaparición de las franquicias guatemaltecas entre los años del 2000 al
2009 en relación a los factores del macro entorno de Guatemala; se tienen como
objetivos específicos: determinar la tasa de crecimiento de este modelo de negocio,
identificar los países en los cuales han incursionado las empresas guatemaltecas que
utilizan este sistema, establecer las causas de desaparición de negocios guatemaltecos
franquiciados, identificar los factores que han permitido el desarrollo de este tipo de
actividad y establecer los principales cambios del macro entorno guatemalteco en el
periodo seleccionado. De esta manera se aportará información que actualmente se
encuentra disgregada o que no es del dominio público.
El método que se utilizó en este estudio referente a la evolución de las franquicias
guatemaltecas en el macro entorno del país entre los años del 2000 al 2009, fue el
documental.
11
I MARCO DE REFERENCIA
1.1. Marco Contextual
1.1.1. Las franquicias en Guatemala
Aquino (1999) en su tesis de licenciatura afirma que en abril de 1971,
Pollo Campero fue la primera cadena de comida rápida que se estableció
en Guatemala seguida por la franquicia McDonald’s que fue fundada en
1974. En los siguientes años, ingresaron al país diversos restaurantes
como: Hardee’s, Dairy Queen, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco
Bell, Burger King, Wendy´s, Chuckee Chesee, Wimpy´s, Dunkin
Doughnuts, Tony Roma´s y Sizzler, entre otros.
Estos, con un crecimiento bastante lento debido a la inestabilidad
política y cambiaria que causó que los inversionistas y empresas
extranjeras no estuvieran interesados en negociar con empresas
guatemaltecas.
En 1980 restaurantes independientes locales empezaron a crecer y
desarrollarse, como: Pizza Mía, La Crepe, Chévere, Mixtas Frankfurt y
Burger Shops. Estos tres últimos tuvieron poco éxito debido al
desconocimiento del sistema de franquicia
El caso de Mixtas Frankfurt tuvo mucho éxito al principio, desarrollaron
y vendieron 18 franquicias de su marca, pero debido a la falta de
experiencia, controles, reglas claras, capacitación del personal y lealtad
del Franquiciado, no pudo alcanzar un crecimiento y desarrollo en este
negocio, por lo que se tuvieron que cerrar los programas de franquicias
(Contreras, 1998).
12
Según afirma Aquino (1999), antes de que aparecieran la primera
franquicia en Guatemala hace 25 años, la manera de expandir las
empresas internacionales al país, era a través de contratos de agencia,
subsidiarias, concesionarios o exclusividades de marcas, que daban estas
compañías a empresarios guatemaltecos, como es el caso de
distribuciones de vehículos, maquinaria pesada, productos eléctricos,
licores, entre otros.
En Guatemala, como en otros lugares del mundo, las franquicias
representan una práctica común en todas las áreas de la actividad
económica. En las últimas décadas se ha visto un aumento notorio en el
número de negocios que operan bajo este modelo que ha provocado
mayor competitividad en el comercio y la industria local.
En el año 2007, con un grupo de 25 franquicias estructuradas
profesionalmente, es fundada la Asociación Guatemalteca de Franquicias
(AGF), que representa a la industria de negocios que operan bajo este
modelo en el país tanto local como internacionalmente, y entre sus
principales aportes es la promoción y autorregulación del sector.
Según afirma Fernández (2007), aunque no existe una ley específica
en materia de franquicias en el país que establezca cómo deben
ofertadas, los socios de la AGF se comprometen a presentar una Circular
de Oferta de Franquicias (COF) en cumplimiento al Código de Ética de las
buenas prácticas de este modelo de negocios.
La COF es un documento de información precontractual que le permite
al inversionista no comprar una franquicia a ciegas, ya que podrá conocer
si esa franquicia cuenta efectivamente con los derechos, capacidades y
recursos para cumplir lo que está prometiendo. (Fernández, 2007)
13
Actualmente existen en Guatemala más de 60 franquicias nacionales y
alrededor de 300 cadenas internacionales, y emplea a aproximadamente
120 mil personas. Entre las franquicias guatemaltecas se pueden
mencionar: Go Green, The Bagel Factory, Pollo Campero, Al Macarone,
Los Cebollines, Autoselect, Kalea, Kloster, Bambolandia, Motoshop VRC,
Primavera Suites, Quick Photo, Guateprenda y Monoloco, entre otras.
De acuerdo a la Asociación Guatemalteca de Franquicias (AGF), en los
últimos dos años el número de empresas bajo el formato de franquicia en
la región, creció a más de 60 y se espera que se duplique la cifra antes del
2012.
La cadena de tiendas de café más popular del mundo, Starbucks
Coffee, abrió su primera tienda en Centroamérica a principios del 2011 y
en marzo de 2011 en Guatemala; de la mano de la Corporación de
Franquicias Americanas (CFA), quienes operan en la región Pizza Hut,
KFC, Wendy´s y China Wok.
1.1.2. Evolución de los negocios guatemaltecos que operan en Guatemala
bajo el formato de franquicia
De acuerdo a José Fernández en entrevista el 24 de febrero de 2011,
básicamente se han dado tres fases dentro de la evolución de los
negocios que actualmente operan bajo el sistema de franquicias en
Guatemala:
a) La primera fase está conformada por los pioneros a inicios de los años
90, que fueron unos cuantos negocios, como Country Pizza y
Lavanderías Kristal, que empezaron a desarrollar su franquicia sin
mayor preparación técnica y por lo tanto, ninguno tuvo éxito y todos
eventualmente dejaron de serlo.
14
b) La segunda fase se da a finales de los años 90, cuando Pollo
Campero, Los Cebollines y The Bagel Factory inician a franquiciar sus
negocios, pero a diferencia de los primeros, éstos ya contaron con
asesoría especializada, esta se convirtió en la primera generación de
franquicias profesionales conformada por marcas con una larga
trayectoria y reconocimiento; en esta fase se desarrollaron bajo este
modelo de negocio unas 25 empresas guatemaltecas.
c) La tercera fase se da a partir del año 2007 cuando las franquicias
empiezan a convertirse en una opción real para negocios pequeños y
medianos que se franquician, el surgimiento de la Asociación
Guatemalteca de Franquicias viene a impulsar esta fase, al brindar
asesoría a los interesados.
Ramón Hernández indica en entrevista el 20 de enero de 2011, que
ante la inminente globalización, las empresas guatemaltecas franquiciadas
están preparadas para competir, debido a que sus capacidades de
supervivencia son mayores, gracias a que al desarrollar el modelo de
franquicia fueron consideradas en sus estrategias, medidas para potenciar
sus ventajas competitivas y crear barreras de entrada a la competencia.
Francisco Fajardo considera en entrevista el 10 de marzo de 2011, que
la franquicia es la mejor estrategia de expansión geográfica. Según la
experiencia de su empresa (Al Macarone) y el camino que otras grandes
empresas han seguido, se puede observar como el crecimiento por medio
de este modelo de negocio, ha sido su principal fuente de ingresos, al
consolidar la marca a través de regalías y reinversión desde el momento
que tomaron la decisión de adoptar el esquema de franquicia.
15
Nicholas Virzi opina en entrevista el 14 de febrero de 2011, que el
número de franquicias ha crecido en Guatemala debido al interés que
tiene el consumidor en marcas establecidas de calidad alta y constante.
De igual forma, considera que la aparición en el país de marcas
extranjeras ha sido positiva para el desarrollo de negocios bajo este
modelo, debido a que elevan los estándares calidad; el consumidor
aprecia y aprende a exigir lo mismo de las empresas nacionales.
De acuerdo a Gramajo (2010), en los últimos años la economía en el
mundo ha cambiado, y Guatemala no se ha quedado atrás. Las empresas
locales han buscado la forma de posicionarse en el mundo mediante
inversiones directas, y en otras oportunidades por medio del manejo de
franquicias de sus productos o servicios; esto implica que por lo menos
unas 12 marcas nacionales sean ampliamente conocidas, y se hayan
posicionado en el mercado extranjero a lo largo de 16 países, entre los
que se pueden mencionar: Estados Unidos, China, España, México, El
Salvador, entre otros.
Gramajo (2010), indica que Pollo Campero, es una empresa
guatemalteca que inició operaciones en el país en 1971, un año más tarde
inicia su internacionalización abriendo una sucursal en El Salvador, 38
años después la empresa cuenta con más de 30 restaurantes en Estados
Unidos, al igual que en países de Europa, Asia y Latinoamérica; sitios que
fueron abiertos en la primera década del siglo XXI.
Continúa indicando que entre las franquicias guatemaltecas que están
presentes en el extranjero se encuentran: Club Gas, Futeca, Bambolandia,
Go Green, Carteleras Panorámicas, Kalea, Quick Photo, El Chinito Veloz,
Los Cebollines, Helados Sarita, Motoshop VRC y Pollo Campero.
16
1.1.3. Causas de la desaparición de algunas franquicias guatemaltecas en
el país
José Fernández considera en entrevista el 24 de febrero de 2011, que
la principal causa de desaparición de algunas franquicias guatemaltecas
se debe a la falta de preparación técnica para adoptar este modelo de
negocio adecuadamente, debido a que estas compañías arriesgan todo
sin contar con una metodología que les permita tomar las decisiones
adecuadas. Así también comentó que las franquicias no son para todo el
mundo, se debe contar primero con criterios de franquiciabilidad bien
definidos para iniciar ese proceso.
Antes de crear una franquicia, según indica Fernández (2009), lo
primero es generar un buen plan de negocios, tomar decisiones
relacionadas con un aproximado de 90 temas diferentes a un plazo
mínimo de cinco años. Disposiciones que están relacionadas no solo con
el negocio, sino con la industria de franquicias y que afectarán la empresa
para bien o para mal, según como se tomen.
De acuerdo a Ramón Hernández en entrevista el 20 de enero de 2011,
el no tener un método sólido que se implemente, es una de las principales
causas de porque han desaparecido algunas franquicias guatemaltecas.
De igual forma, Francisco Fajardo indica en entrevista el 10 de marzo de
2011, que debido a la falta de un programa formal y estructurado de
franquicia y por no contar con la asesoría correspondiente, algunos
negocios han dejado de existir.
1.1.4. Factores que han permitido el desarrollo de las franquicias
guatemaltecas
De acuerdo a José Fernández en entrevista el 24 de febrero de 2011,
los factores que han permitido el desarrollo de este modelo de negocio
17
han sido: contar con foros de promoción permanente de este sistema
desde hace más de diez años, a través de instituciones como la Cámara
de Comercio, la Asociación de Gerentes de Guatemala, la Cámara de
Industria, las Universidades y en los últimos años la Asociación
Guatemalteca de Franquicias. De igual forma, el establecimiento en el
país de consultores especializados en franquicias, ya que son estos los
principales desarrolladores del sistema en sus primeras etapas en
cualquier país.
Francisco Fajardo considera en entrevista el 10 de marzo de 2011, que
la situación económica del país ha permitido en primera instancia el
desarrollo de las franquicias guatemaltecas, y no por ser un momento
económico ideal, sino todo lo contrario. Debido a que en momentos de
crisis sale la creatividad, y la franquicia ha sido una forma creativa de
crecer y aumentar los ingresos a través de nuevas unidades.
De acuerdo a Ramón Vinay, en entrevista publicada en El Periódico el
14 de Agosto del 2007, “las franquicias están acercando experiencias y
modelos ya resueltos a gente que de otro modo intentaría hacer el negocio
por su cuenta, pero desaparecería en cinco años”, y a su juicio “este
modelo está ayudando a crear en Centroamérica una cultura empresarial
diferente”.
De acuerdo a Nicholas Virzi en entrevista el 14 de febrero de 2011, la
apertura comercial progresiva bajo los modelos de libre comercio,
culminados en los Tratados de Libre Comercio con diferentes países, han
permitido el desarrollo de las franquicias guatemaltecas en el país.
1.1.5. Elementos que han influido en el franquiciamiento de empresas
guatemaltecas respecto al macro entorno del país.
Según José Fernández en entrevista el 24 de febrero de 2011, el
tamaño del mercado local, siendo pequeño, obliga a muchas compañías a
18
buscar la regionalización o internacionalización. Centroamérica siendo una
región tan particular e integrada de alguna u otra manera, permite la
exportación de un concepto de una manera relativamente acelerada.
Respecto al ámbito político-legal, tecnológico, y medioambiental,
considera que hasta la fecha no ha sido un factor relevante de influencia
para el franquiciamiento de empresas locales. Esto se debe más bien a
expansión y supervivencia de las empresas.
Nicholas Virzi indica en entrevista el 14 de febrero de 2011 que el
crecimiento gradual de la clase media en Guatemala ha generado un
ingreso disponible alto en el país, que permite a emprendedores traer al
país marcas establecidas más caras.
1.1.6. Impacto en el país del desarrollo de negocios guatemaltecos bajo el
modelo de franquicia
José Fernández indica en entrevista el 24 de febrero de 2011, que los
modelos exitosos han sido de gestión y que es posible para una empresa
nacional conquistar mercados internacionales bajo el sistema de
franquicias. Una primera generación de franquicias exitosas permitió a
otros empresarios animarse a seguir el modelo.
Según indica Fernández, en entrevista publicada en Prensa Libre el 15
de agosto del 2009, “de acuerdo a lo que indican estadísticas, por cada
unidad de negocio franquiciado que se abre en Guatemala, en promedio
se generan ocho puestos de empleo nuevos. Al considerar que en el país,
en la actualidad, hay 250 cadenas de franquicias, 65 de capital nacional,
con tres mil 500 puntos de venta, las franquicias generan 28 mil empleos
(sin contar con los indirectos)”.
19
1.2. Marco Teórico
1.2.1. Historia del sistema de Franquicias
El término franquicia o franchising se origina del francés francaise,
que significa “libre de toda atadura”, “privilegio” o “licencia”. La mayoría de
autores sitúan sus orígenes en la Edad Media.
Según Bermúdez (2002), durante el periodo de las cruzadas, una
franquicia era un privilegio o derecho en el que el señor feudal poseía la
concesión de permitir mercados o ferias en sus territorios, o en algunos
casos cuando se les otorgaba a los caballeros el derecho de conquistar
regiones e imponer su voluntad a sus habitantes, con la única obligación
de compartir las ganancias con el soberano encargado del
emprendimiento de la cruzada.
A través de los años, el concepto de franquicia evolucionó
paralelamente con las economías de los países alrededor del mundo. En
el siglo XVIII cerveceros alemanes contrataban las tabernas para la venta
exclusiva de sus marcas de cerveza, lo mismo que sucedió en Inglaterra a
principios del siglo XIX como apoyo de las compañías cerveceras hacia
las tabernas, debido a las dificultades económicas que atravesaban en
esos momentos. (Osta, 2006, p. 119)
Contreras (1998), afirma que los centros de costura Singer fueron el
antecedente directo de una importante red de establecimientos
franquiciados, en los que la compañía comenzó a comercializar máquinas
de coser y otros productos para el hogar.
La gran expansión en materia de franquicia se concretó en los
Estados Unidos recién después de la segunda guerra mundial, con este
formato de sistemas de negocios. Este se convirtió en la respuesta más
adecuada para personas con poca o ninguna experiencia en la conducción
20
de empresas, sobre todo por la facilidad de obtener financiamientos
especiales de la Small Business Administration, un órgano del Gobierno
federal que tenía por función, estimular y viabilizar la implantación y la
supervivencia de pequeños negocios. (Aquino, 1999)
Restaurantes A&W, fueron los primeros en desarrollar el formato de
negocios o “package”, quienes otorgaban un concepto de negocio
completo, incluyendo producto, marca y métodos operativos concretos,
apoyados en el auge del valor de las marcas nacionales en Estados
Unidos debido al avance en las comunicaciones y a las posibilidades de
desplazamiento de las personas a través del país, la aparición de la
televisión y el aumento de la capacidad adquisitiva de los consumidores.
(Osta, 2006, p. 120)
En los años cincuenta, dio inicio el despegue de las franquicias del
sector de comida rápida, otorgándole el mérito a McDonald´s (Ray Kroc
particularmente) de ser el fundador de una nueva industria. Desarrollando
la “franquicia moderna” a partir del concepto de calidad y consistencia de
Howard Johnson´s con sus elementos fundamentales: marca global,
transferencia de tecnología, capacitación, asistencia técnica permanente,
manualización de la operación y publicidad; cambiando la naturaleza de la
industria del servicio y la del procesamiento de los alimentos.
De esta manera, las franquicias, consideradas como una innovación
en la gestión y en la organización de las empresas; han experimentado
una evolución importante en los distintos países alrededor del mundo,
especialmente en los años noventa, debido a los beneficios que aportan
en términos de disminución de riesgo, asesoría, financiamiento y
conocimiento (Know how).
21
Actualmente existen franquicias de cualquier producto o servicio,
como: restaurantes, agencias de viajes, librerías, embotelladoras,
gimnasios, colegios, jugueterías, farmacias, hoteles, clínicas de reducción
de peso, entre otros.
1.2.2. Concepto de Franquicia
Según Hazoury, Núñez y Rood (2009), la franquicia es un método
de colaboración continua, que se establece entre dos partes jurídicamente
independientes (franquiciador y franquiciado) y se regula a través de un
contrato, mediante el cual, se otorga una licencia o derecho para utilizar su
nombre, su marca, sus productos, servicios o procedimientos, junto con la
reputación asociada a los mismos, con el fin de establecer un negocio y
explotarlo rentablemente. A cambio el franquiciador recibe una cuota
inicial de entrada y un "Royalty" permanente por los servicios de ayuda
técnica, comercial y de gestión de préstamos al franquiciado.
Bermúdez (2002) define el concepto de franquicia como un sistema
de cooperación empresarial con vocación de vincular a largo plazo, y
contractualmente, a dos partes económica y jurídicamente independientes,
en virtud de la cual una de ellas (franquiciador), de buena fe, otorga a la
otra (franquiciados) el derecho de explotación de su negocio y la
fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o
intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por
servicios principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas,…) y
desprotegidos (saber hacer), todos ellos suficientemente probados,
eficaces, y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se
obliga a realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o
indirectos, como contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya
sean industriales o comerciales.
22
Según la opinión de Silva (2003), la franquicia se paga mediante
derechos y regalías, que pueden ser:
Derechos (Fee). Algunos franquiciadores cobran una suma de entrada
para acceder al derecho de recibir la transferencia del formato de
negocios. Esta suma es relativa al prestigio de la franquicia que
respaldaría el éxito comercial al franquiciado.
Regalías de operación. Se refieren a los derechos que debe pagar el
franquiciado en razón al uso del formato de negocio recibido, más el
soporte, la capacitación y el entrenamiento otorgado por el
franquiciador. Oscila entre el 1 y el 12% sobre las ventas brutas
dependiendo del posicionamiento del franquiciador.
Regalías para publicidad. Se refieren a la contribución que hace el
franquiciado para diseñar y ejecutar un plan de publicidad corporativa
en medios de comunicación de amplia cobertura que conserven una
unidad de imagen en todos los negocios. Este aspecto está
centralizado en el propietario de la franquicia y equivale a un promedio
entre el 3% y el 5% de las ventas brutas.
Los derechos o regalías pueden variar según el modelo o giro del
negocio, costo de desarrollo, soporte y asistencia, costo de capacitación y
ganancia para el franquiciante; según sea el caso.
Según la legislación guatemalteca, en la Ley de derecho de autor y
derechos conexos de Guatemala, en el Capítulo IV: Derechos morales y
patrimoniales, artículo 28 y 29 señala:
23
ARTICULO 28. Regalías. Para los efectos de la Ley y de este
Reglamento, se entiende por regalías la remuneración económica
generada por el uso o explotación de las obras, interpretaciones o
ejecuciones, fonogramas o emisiones en cualquier forma o medio.
Las regalías por ejecución, exhibición o representación pública de
obras literarias y artísticas se generarán en favor de los autores y titulares
de derechos conexos, así como de sus causahabientes, cuando éstas se
realicen con fines de lucro directo o indirecto.
ARTICULO 29. Pago de regalías. El pago de regalías al autor, a los
titulares de derechos conexos y a sus causahabientes se hará en forma
independiente a cada uno de quienes tengan derecho según la modalidad
de explotación de que se trate.
Las franquicias se pueden clasificar según la naturaleza de la actividad
de la que es objeto el contrato o la actividad que se franquicia,
distinguiéndose una de otra, ya sea si es una franquicia de fabricación de
productos, venta de productos o la prestación de un servicio.
1.2.3. El programa de franquicia
De acuerdo a Abascal (2003), la franquicia es la reproducción de un
éxito comercial, que depende en gran medida de los métodos que se
empleen para informar a potenciales franquiciados, formalizar el acuerdo y
transmitir las experiencias adquiridas. Aunque pueden variar de acuerdo a
la empresa, los elementos que componen la estructura de un programa
para el desarrollo de un negocio bajo este sistema son:
Planeación estratégica.
Investigaciones de mercado y análisis de la competencia.
24
Contrato de franquicia.
Manuales de operaciones.
Plan de mercadeo para la venta de franquicias.
Mercadeo de franquicias en internet.
Plan de medios.
Diseño gráfico del brochure de franquicia.
Capacitación en administración de cadenas de franquicias.
Consultoría en la implementación.
Administración de cadenas de franquicias.
Plan de mercadeo para la venta de franquicias.
De acuerdo con la empresa especializada en consultoría de franquicias
Francorp, a continuación se definen los principales elementos que
componen la estructura de un programa para el desarrollo de un negocio
bajo el sistema de franquicia:
o Planeación estratégica
Comprende todos los aspectos sobre el concepto básico de la
empresa, en la planeación estratégica para el desarrollo de un negocio
bajo el modelo de franquicia se determinan aspectos como:
Perfil del franquiciado.
Definición del territorio.
Viabilidad del negocio.
Programa de servicios a la cadena de franquicias.
Organización interna del franquiciante.
Planificación de la empresa.
Estructura de la franquicia.
Fuentes de ingreso para el franquiciante.
Cuota inicial.
25
Regalías.
Cuota de publicidad.
o Contrato de franquicia
En el contrato de franquicia y toda la documentación legal de un
programa de franquicias, se define la relación contractual entre el
franquiciador y el franquiciado, contiene la descripción del negocio
propuesto, obligaciones y derechos del franquiciador y el franquiciado,
definición del territorio, aspectos comerciales, entre otros.
Entre los principales atributos que debe contener el contrato de
franquicia se pueden mencionar: protección de marca, protección de la
tecnología, evitar conflictos, prevenir litigios, proteger las fuentes de
negocio de la cadena, entre otros.
o Manuales de operaciones
Es el manual operativo en donde se detallan todas las tareas
requeridas para operar la empresa, desde el momento de la
inauguración hasta el cierre de la unidad, permite a personas que
nunca han operado un negocio similar, administrar de la forma más
eficiente una franquicia.
o Plan de mercadeo para la venta de franquicias
Se basa en la comprensión de los objetivos del franquiciatario y el
perfil del futuro franquiciado, su objetivo es generar interesados en la
compra de franquicias.
26
1.2.4. Clasificación de Franquicias
Las franquicias se pueden clasificar de acuerdo a sus rasgos y
características, de acuerdo al sector de actividades al que pertenece el
fanquiciador y según su apariencia formal. A continuación se describen
conforme a sus clasificaciones.
o Según su actividad:
Franquicia de producción: el franquiciador, como productor y
propietario de la marca y el know-how, otorga franquicias para la
producción de los productos por parte del franquiciado. Por
ejemplo: General Motors, Coca-Cola o Levi´s.
Franquicia de distribución: en este tipo de franquicia, el
franquiciador ejerce como un seleccionador de productos, los
cuales son fabricados por otras empresas. Se establece una central
de compras, con el objeto de distribuir un surtido seleccionado de
productos por medio de puntos homogéneos de venta. Por ejemplo:
la red española de supermercados Intermarché, o Vobis Computer.
Según indica Cepeda (2009), se distinguen tres modalidades de
franquicia de distribución, las cuales son:
Franquicia de producto y marca: el franquiciador concede al
franquiciado la distribución y el derecho a utilizar el nombre
comercial de sus productos. Por ejemplo: los distribuidores de
automóviles.
Franquicia de formato de negocio: en la que el franquiciador
ofrece al franquiciado un formato de negocio estandarizado y
reducido a manuales de operación, abarcando todos los asuntos de
27
la franquicia, desde los aspectos técnicos hasta de mercadeo. Se
utiliza principalmente en franquicias de servicio y mixtas. Por
ejemplo: McDonald´s.
Franquicia por conversión: son todos los acuerdos en los que un
negocio que ya ha sido establecido, pasa a formar parte de una
cadena de franquicias, adaptándose a las características, imagen,
nombre comercial, entre otros; de la misma. Por ejemplo:
Construred.
Franquicia de servicios: el franquiciador ofrece al franquiciado
una fórmula específica y original de prestación de servicio al cliente,
en la que el franquiciado proporciona los servicios al consumidor
con el mismo nivel de calidad y al mismo precio. Dentro de las
franquicias que utilizan este sistema se pueden mencionar: la
cadena de hoteles Howard Johnson, los restaurantes de comida
rápida KFC o Dunkin Donuts.
Franquicia industrial: se desarrolla cuando una industria transfiere
a otra su tecnología y propiedad industrial. El franquiciado adquiere
los derechos de producir y distribuir los productos de la franquicia
utilizando la tecnología obtenida. Por ejemplo: Pepsico.
Franquicia córner: en este tipo, se desarrolla un espacio
franquiciado dentro de un establecimiento comercial por
departamentos (Macýs, Nordstrom), en donde se venden los
productos o se prestan los servicios de la franquicia, según sus
métodos y especificaciones. Por ejemplo: Ralph Lauren o Tommy
Hilfiger.
28
o Según el número de franquicias que se poseen o gestionan:
Plurifranquicia: en la que el franquiciado gestiona diferentes
franquicias que suelen ser complementarias y no competitivas. El
franquiciado asume la explotación de distintos puntos de venta de
diversas cadenas de franquicias. Por ejemplo: Corporación de
Franquicias Americanas (CFA).
Multifranquicia: en este tipo, el franquiciado posee más de un
establecimiento del mismo franquiciatario, correspondiéndole un
área determinada en donde puede abrir un número determinado de
establecimientos. Por ejemplo: McDonald´s Mesoamérica.
o Según el grado de participación financiera y personal:
Franquicia activa: el franquiciatario exige que los franquiciados
gestionen y estén al frente de sus establecimientos personalmente.
Franquicia financiera: se desarrolla cuando el franquiciado es sólo
un inversionista, la gestión administrativa de la franquicia es
responsabilidad de empleados. No se exige que los franquiciados
gestionen personalmente el negocio.
o Según los derechos que se otorgan:
Franquicia Máster: según Cepeda (2009), es el sistema más
utilizado para extender una franquicia a nivel internacional. Se trata
de la relación contractual que un franquiciador extranjero establece
con una persona natural o jurídica del país en cuestión, actuando
29
este último como franquiciado y al mismo tiempo como
franquiciador de determinados puntos de venta que se inauguran,
siendo directamente responsable del desarrollo y representación
del franquiciador de forma exclusiva en su país o en una región de
países.
En este tipo, el franquiciado máster es responsable del
establecimiento piloto, la selección de nuevos franquiciados, la
inversión, publicidad, y de todas las relaciones con los
franquiciados dentro de su territorio. Por ejemplo: Scandinavia
Gym.
Franquicia a nivel internacional: antes de comenzar a otorgar
franquicias a nivel internacional, el franquiciador debe definir el
método comercial que va a utilizar para la explotación de su
sistema de franquicias en un país determinado. Entre los métodos
de expansión, se pueden mencionar:
Franquicia directa: en este tipo, el franquiciador otorga sus
franquicias sin intervención de terceros, de manera directa. Quien
puede acoger cualquiera de las siguientes formas:
Franquicia directa en un país extranjero: se desarrolla cuando el
franquiciador otorga una franquicia para ser establecida desde su
país, como si la estuviera otorgando en su propio país.
Establecimiento de una filial o subsidiaria: según afirma Cepeda
(2009), el franquiciador establece una filial o subsidiaria en un país
extranjero, la cual actúa como el franquiciador para el otorgamiento
de franquicias en dicho país. Se pacta un acuerdo unitario de
30
franquicias para establecer un sistema de franquicias en el país
extranjero.
Acuerdo de desarrollo: se desarrolla cuando se realiza un
acuerdo por parte del franquiciador con un franquiciado. En el cual
el franquiciado es el propietario de todos los establecimientos de la
franquicia en el país extranjero y se compromete al desarrollo del
sistema.
Al momento de iniciar operaciones en un país, el franquiciador se ve
afectado por organizaciones, personas e instituciones que influyen en
la relación de intercambio con los clientes, como: competidores
locales, organismos públicos y privados, costumbres locales, entre
otros.
1.2.5. Principales consultoras de franquicias en Guatemala
Con base en investigación personal realizada, entre las principales
empresas de consultoría de franquicias que operan en Guatemala se
pueden mencionar:
1. FRANCORP
Es un grupo consultor en desarrollo de cadenas de franquicias más
importante del mundo. Durante los últimos 30 años, ha desarrollado
casi 3,000 programas para sus clientes en todo el mundo.
Desde pequeños negocios de comida rápida, mueblerías, hasta
agencias de pompas fúnebres y las más grandes empresas petroleras
del mundo, han utilizado sus servicios para desarrollar cadenas de
franquicias.
31
Francorp ofrece servicios con cobertura mundial mediante oficinas
permanentes en Estados Unidos, México, Argentina, Malasia,
Indonesia, Singapur, Tailandia, Egipto, Kuwait, Emiratos Árabes
Unidos, Líbano, Turquía, Siria, Jordania, Chile, Uruguay, Japón, Perú,
Filipinas, España, India, Bélgica, Guatemala y República Dominicana,
desde las cuales sirven a todos los países del mundo.
Contacto: José Fernández
Domicilio: 19 calle 24-64 zona 10, Zona Pradera, Torre I / 01010
Guatemala, C.A.
Teléfono: 2261-7180
Página web: www.francorpca.com / [email protected]
2. KPMG en Guatemala - Aldana González Gómez & Asociados
El 1 de marzo de 2005 comenzó a operar KPMG Central America,
S. A. (KCA), la unión de los recursos de varias prácticas de KPMG
International en el istmo centroamericano y República Dominicana.
KPMG en Guatemala, cuenta en la actualidad con un número de
profesionales muy experimentados para atender estas líneas de
negocio. La firma tiene entre sus clientes a importantes empresas de
comercio, manufactura y servicios financieros.
Contacto: Felipe Gómez
Domicilio: 7a. Avenida 5-10, Zona 4 Centro Financiero Torre I, Niv.16 /
01004, Guatemala C.A.
Teléfono: 2334-2628
Página web: www.kpmg.com / [email protected]
32
3. Aragón & Aragón
Es un despacho de Abogados, Notarios y Asesores Legales,
estratégicamente ubicado para las necesidades y atenciones de sus
clientes. Su fin primordial es brindar al cliente soluciones legales
prácticas e innovadoras, ser apoyo legal y notarial en sus actividades e
intereses, y ser consejero en la toma de decisiones o búsqueda de
oportunidades.
Aragón & Aragón ofrece al visitante y cliente, servicios legales y
notariales personalizados y profesionales, así como una gran variedad
de servicios relacionados con la materia, como: asesoría en el proceso
de negociación de franquicia, y la elaboración de contratos en temas
relacionados, tanto a nacionales como extranjeros.
Contacto: Pedro Aragón Muñoz.
Domicilio: 5ta avenida 15-45 zona 10 Edificio Centro Empresarial Torre
II, oficina 305 / 01010, Guatemala C.A.
Teléfono: 2367-5222
Página web: www.aragonyasoc.com / [email protected]
4. Certeza Consulting, S.A.
Certeza Consulting es una firma de Auditoría de Servicio de Centro
América y Feher & Feher, firma mexicana de sólido prestigio en el
desarrollo de Sistemas de Franquicias, ofrecen a sus clientes asesoría
en desarrollo, mantenimiento e internacionalización de Sistemas de
Franquicias.
Es una empresa Guatemalteca que nace en el año 2,000, de la
inquietud de profundizar en temas de interés empresarial que sirven de
base al inversionista para definir estrategias, hacer más eficiente su
33
operación y optimizar sus recursos. Firma pionera en Auditoria de
Servicio de Centro América y tiene a Feher & Feher como socio en el
desarrollo de Sistemas de Franquicias.
Contacto: César Agusto García Estrada
Domicilio: 3a Avenida 11-27, Zona 9, Edificio Certeza / 01009,
Guatemala C.A.
Teléfono: 2385-1541
Página web: www.certezaconsulting.com /
5. Consultores para el Desarrollo, S.A.
Copades es una firma de servicios profesionales orientada a la
consultoría económica, financiera, gerencial, así como a la realización
de estudios y proyectos para empresas privadas, nacionales y
extranjeras, entidades públicas y organismos internacionales. Los
servicios de la firma tienen cobertura tanto a nivel nacional como
centroamericano. Los servicios de la firma tienen cobertura tanto a
nivel nacional como centroamericano.
Contacto: Julio García Motta
Domicilio: 2 calle 15-29 Zona 13 / 01013, Guatemala C.A.
Teléfono: 2387-3400
Página web: http://www.copades.com
1.2.6. ¿Por qué franquician las empresas?
De acuerdo a Tormo (2002), hasta hace unos años, resultaba muy
difícil desarrollar o convertir una empresa nacional en franquicia, debido a
34
una resistencia del mercado. Sin embargo, actualmente existe una plena
aceptación, demanda y convencimiento de los franquiciados de que es
una de las fórmulas más adecuadas de independencia y proyección; visión
empresarial, necesidad de expansión o aprovechamiento de economías
de escala, son algunos de los motivos que impulsan a los negocios a este
modelo.
Según indica Kiyosaki (2011), considera que hacer crecer una empresa
a través de la contratación de nómina y adquiriendo más espacio; sale
demasiado caro. No obstante, indica que al franquiciar, los inversionistas
pagan a los franquiciatarios por tener personal que trabaje para ellos, en
lugar de pagar empleados.
De acuerdo a la revista Tormo (2010), si una empresa puede
franquiciar, es debido a que es rentable y sana, que desarrolla una
actividad contrastada y cuenta con un buen posicionamiento en su sector.
Sin embargo, aunque considera que desarrollar la franquicia puede no ser
complicado, llegar a una situación en la que sí sea posible, puede resultar
complejo.
El directorio de franquicias online de la Guía de Franquicias y Negocios
Directo Franquicia, enumera cinco motivos que suscitan el interés de las
empresas a crecer mediante este modelo:
Franquiciar para crecer: las redes de franquicia acceden a ventajas a
medida que van creciendo, como: economías de escala o acceso a
publicidad nacional, lo que cada vez las hace más competitivas.
Rentabilidad: se ve afectada por la variación de tres tipos de vías:
incrementar las vías de ingreso (regalías, cánones de publicidad,
alquileres, etc.), reducción de costos unitarios (economías de escala,
poder de negociación con los proveedores, etc.) y aumentos de
estructura (para atender a todas las unidades de la cadena).
35
Dominar el canal de distribución: si una empresa fabricante franquicia,
puede controlar la manera cómo trabaja el canal para asegurar que el
producto llegue en buenas condiciones al consumidor final. De igual
forma, se puede imponer al canal un sistema de trabajo uniforme en
cuanto a marca, imagen, nivel de servicio, márgenes, costes, retorno
de información y patrones de compra, etc.
Externalizar recursos: en ocasiones se franquicia para concentrar los
recursos de la central en aquellas áreas donde la empresa más los
necesita, es una forma de externalización de la gestión de unidades
operativas no estratégicas de la marca.
Economías de red: el disponer de una red de centros asociados, hace
aumentar el valor de la misma. La franquicia se justifica por la
existencia de la asociación y por el desarrollo de un crecimiento
estable y sólido en el tiempo, de modo que cuantos más centros se
adhieren al acuerdo, más valor tiene el mismo.
1.2.7. ¿Por qué fracasan las franquicias?
De acuerdo a empresa especializada en consultoría de franquicias
Francorp, que coincide con Domínguez (2010), existen varios
denominadores comunes al analizar el por qué fracasan las franquicias:
Falta de planeación estratégica: las franquicias salen al mercado sin
ninguna planeación estratégica, no fueron considerados elementos
como: los costos de los servicios que deben proporcionar a sus
franquiciados, el modelo no se vende debido a que posiblemente está
sobrevaluado, entre otros. Creen que simplemente con el contrato ya
disponen de los elementos necesarios para franquiciar.
36
Documentación legal deficiente: el contrato es tan débil y sin bases
estratégicas serias, que las empresas enfrentan invasiones de marca,
franquiciados unificados en sindicatos, embargos sobre los pagos de
cuotas, rebeldía, entre otros.
Transferencia de tecnología deficiente: los manuales de operación no
permiten operar el negocio, lo cual puede generar costos
extraordinarios en los franquiciantes.
La franquicia nunca debió haber sido creada: el hecho de que un
negocio sea exitoso, no significa que éste se pueda reproducir y que
todas sus reproducciones alcancen el mismo éxito. Esto sucede
cuando no se realiza un diagnóstico de franquiciabilidad.
1.2.8. Macro entorno
Según Rivera (2007), el macro entorno está formado por las variables
que están más lejos del control de la empresa y su influencia no es
directa. Aunque dichas variables no pueden ser controladas por la
compañía, deben ser tomadas en cuenta en las decisiones de marketing
porque pueden condicionar la viabilidad de las acciones competitivas. Este
tipo de entorno está compuesto por las condiciones internacionales de tipo
social, político, económico y tecnológico.
De acuerdo a Caldas, Carrión y Heras (2009), se puede definir macro
entorno como el conjunto de hechos y factores externos a la empresa,
relevantes para ella, con los que interacciona y sobre los que puede influir,
pero no controlar, y que afectan de forma general o global a todas las
empresas.
37
Según Kotler y Keller (2006), el macro entorno está constituido por
factores: demográficos, económicos, socioculturales, naturales,
tecnológicos, y político-legales.
Demográficas: es toda la información relevante sobre la población a la
que una empresa dirige su oferta; abarca aspectos como el crecimiento
de la población, estructura de edades, niveles educativos, estructura
familiar, movimientos geográficos de la población, entre otros.
Económicas: se refiere a las principales variables macroeconómicas
que determinan la capacidad de compra en influyen en las pautas de
consumo del mercado. Está formada por el poder adquisitivo, patrones
de gasto, tasa de cambio, tasa de desempleo.
Socioculturales: son los aspectos de la sociedad que influyen en las
creencias, normas y valores que están asociados al comportamiento
de compra; aspectos tales como las tendencias y factores culturales de
compra y consumo.
Político-legales: son todos los procesos políticos y legales que rigen las
acciones de las empresas y el comportamiento de los mercados, como:
Leyes y agencias gubernamentales.
Tecnológicas: debido a que es una expresión y un condicionador de
una sociedad, modifica la producción y comercialización de productos,
así como el hábito de compra y consumo. Se pueden mencionar: los
inventos y la difusión de innovaciones, las patentes, inversión en
investigación y desarrollo.
Naturales: es uno de los factores que más ha cambiado en las últimas
décadas, obligando a las empresas a usar tecnologías limpias y a
38
ofrecer productos no dañinos; son todas las presiones ecológicas en
las acciones contaminantes de las empresas.
De acuerdo a Casado y Sellers (2010), los factores del macro entorno
no guardan una relación causa y efecto con la actividad comercial; su
influencia no se limita a las actividades comerciales y su micro entorno,
sino también a otras actividades humanas y sociales. Está compuesto por:
el entorno económico, el entorno demográfico, el entorno sociocultural, el
entorno político-legal, el entorno tecnológico y el entorno medioambiental.
López (2004), señala que la palabra macro entorno significa que las
variables en objeto suelen influenciar positiva o negativamente, la
estrategia de todas las empresas de un sector o más sectores productivos.
1.2.9. El macro entorno de Guatemala
a) Demográfico:
La república de Guatemala es el país situado más al norte de
Centro América, tiene 108.889 km2 y su capital es la Ciudad de
Guatemala. Es un país en vías de desarrollo, actualmente su economía
es la décima a nivel latinoamericano, superado únicamente en la
región por República Dominicana.
Guatemala tiene, de acuerdo al INE, una población estimada de
13.276.517 habitantes, para finales del 2009, con una densidad
demográfica de 120 hab/km2 y una tasa de crecimiento de 2,07%. El
56,8% del universo se encuentra entre los 15 y 64 años, el 39,4% entre
los 0 y 14 años y el 3,8% tiene 65 años o más; el 49,69% son mujeres
y el 50,31% son hombres.
39
La población de origen maya-quiché representa alrededor del 45%
de los habitantes de Guatemala; los ladinos el 45%; y los blancos de
origen europeo, negros y asiáticos, el 10% restante.
Guatemala posee el mayor porcentaje de población en edad
productiva en comparación con los países de la región
centroamericana, y de acuerdo con las proyecciones de CELADE,
para el año 2,020 Guatemala seguirá contando con el mayor número
de habitantes en edad productiva. La fuerza laboral del país, medida
como la Población Económicamente Activa (PEA) representa alrededor
de 4.9 millones de habitantes, creciendo a una tasa anual del 4%.
Actualmente la PEA equivale a la tercera parte de la población total.
(Invest In Guatemala, 2009)
Tabla 01
Población total de la República de Guatemala
2000 - 2009
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
11.229.137 11.510.633
11.799.185 12.087.014
12.390.491 12.700.611
13.018.759 13.344.770
13.677.815 14.017.057
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
40
En la década del año 2000 al 2009, se dio un crecimiento constante
del número total de habitantes de Guatemala, con un incremento
promedio porcentual anual de 2,49% por año.
b) Económico:
Guatemala cuenta actualmente con un sistema financiero muy
sólido, posee buenos niveles de reservas internacionales y la deuda
externa más baja de la región. El sistema financiero guatemalteco está
compuesto por 18 bancos, 15 sociedades financieras, 15 compañías
almacenadoras, 15 aseguradoras, 2 casas de cambio, 9 entidades
fuera de plaza (offshore) y 12 casas de bolsa supervisadas por la
Superintendencia de Bancos. Durante los últimos años, fuertes
actividades de fusiones y adquisiciones llevaron a la creación de
bancos mucho mayores y capaces de satisfacer las exigencias de
clientes más grandes. (Invest In Guatemala, 2009)
La economía de Guatemala es estable, y junto a Panamá es el
único país en la región que posee crecimiento positivo; sin embargo
está llena de contrastes, debido a que posee sectores en donde el
Índice de Desarrollo Humano es bastante similar al de algunos países
europeos, principalmente en el área metropolitana; y de igual forma,
posee indicadores por debajo de la media latinoamericana y similar al
de algunos países africanos, especialmente en el interior.
La ley de libre circulación de divisas, que permite que otras
monedas circulen legalmente como moneda transaccional y que
cualquiera pueda abrir cuentas en bancos en Quetzales, Dólares o
Euros, ha sido determinante, respecto a la inversión en franquicias en
el país, la mayoría de negocios que operan bajo este modelo, utiliza el
dólar como la base para contratos y transacciones internacionales.
41
La Ley de Inversión Extranjera: DECRETO NUMERO 9-98 de EL
CONGRESO DE LA REPÚBLICA DE GUATEMALA indica lo siguiente:
CONSIDERANDO:
Que de conformidad, con la Constitución, Política de La República
de Guatemala, es obligación fundamental del Estado, proteger la
formación del capital, el ahorro y la inversión y crear las condiciones
adecuadas para promover la inversión de capitales nacionales y
extranjeros.
Producto Interno Bruto (PIB)
El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de mercado de los
bienes y servicios finales producidos en un país durante cierto
período. Esta definición se divide en cuatro partes: (Parkin, 2004,
p.434)
Valor de mercado: para medir la producción total de un país, se
consideran los valores de mercado de los artículos, es decir, el
precio de cada artículo que se vende en los diferentes
mercados.
Bienes y servicios finales: un bien o servicio final, es un artículo
que compra el usuario final durante un período específico.
Producidos en un país: sólo los bienes y servicios que son
producidos en un país forman parte de su PIB.
Durante cierto período: el PIB mide el valor de la producción
durante cierto período, por lo general en un trimestre del año o
en un año. Algunos componentes del PIB se miden en períodos
más cortos como un mes, aunque no se cuenta con datos
mensuales del PIB que sean confiables.
42
Guatemala cuenta con el mercado económico más grande de
Centroamérica, con un PIB de aproximadamente US$38,139.00
millones para el 2009, lo cual representa el 33% del PIB total de la
región. (Invest in Guatemala, 2009)
Inflación
El concepto de inflación se define técnicamente como el alza
generalizada y persistente en el nivel de los precios internos de la
economía de un país. Alternativamente, se puede definir como la
pérdida sostenida del valor del dinero a consecuencia de alzas de
precios. (Banguat, 2009)
Ingreso de Divisas por Remesas Familiares
De acuerdo al Organismo Internacional para las Migraciones
(OIM), aproximadamente un tercio de la población guatemalteca
recibe remesas enviadas por sus familiares desde el exterior. El 48
por ciento de las remesas recibidas son destinadas al consumo, los
recursos en su mayor parte son destinados a la manutención
familiar, educación, salud y vivienda. El 97.7 por ciento de los
inmigrantes guatemaltecos radican en Estados Unidos.
Tipo de cambio
En una economía global y abierta, como la de Guatemala, las
PYMEs deben competir con empresas de todo el mundo. En ese
contexto, el tipo de cambio pasa a ser determinante para fijar en el
corto plazo cual es la competitividad del producto nacional.
De conformidad con la Ley de Libre Negociación de Divisas, el
Banco de Guatemala diariamente, calcula los tipos de cambio de
referencia del quetzal con respecto al dólar de los Estados Unidos
43
de América, los cuales son aplicables para la liquidación de
obligaciones tributarias u otras que supongan pagos del o al Estado
y sus entidades, así como para la resolución de conflictos en el
ámbito administrativo y jurisdiccional. (Banguat, 2011)
Índice de Precios al Consumidor (IPC)
El índice de Precios al Consumidor (IPC) es un indicador
económico que permite conocer la variación de los precios de un
conjunto de bienes y servicios que consume habitualmente un
grupo representativo de familias de diversos estratos
socioeconómicos. El Instituto Nacional de Estadística es la entidad
pública encargada del monitoreo y cálculo del nivel de precios en
territorio guatemalteco. Cada mes compila todos los precios
relevantes de la economía y los pondera para calcular la inflación.
Tabla 02
Indicadores macroeconómicos 2000-2009 en Guatemala
Año PIB per cápita (US$)
IPC Tasa de desempleo
Ritmo inflacionario
Tipo de cambio Ingreso de divisas por remesas
familiares (US$) Compra Venta TRC 1/
2000 $3.900,00 100,00 6,50% 5,08% 7,78579 7,77055 $563.438,70
2001 $3.700,00 108,87 7,00% 8,91% 7,84396 7,8633 $592.339,10
2002 $3.700,00 115,80 6,20% 6,33% 7,80777 7,83044 $1.579.391,90
2003 $3.700,00 122,58 6,20% 5,85% 7,92431 7,95006 $2.106.504,80
2004 $4.100,00 133,89 6,50% 9,23% 7,93657 7,95959 $2.550.623,10
2005 $4.200,00 145,36 7,30% 8,57% 7,62457 7,6458 $2.992.822,50
2006 $4.700,00 153,78 7,50% 5,79% 7,59335 7,61122 $3.609.813,10
2007 $5.000,00 167,23 3,20% 8,75% 7,67488 $4.128.407,60
2008 $5.100,00 182,95 3,20% 9,40% 7,56309 $4.314.730,60
2009 $5.000,00 182,44 3,20% -0,28% 8,15955 $3.912.286,80
1/ Tipo de Cambio de referencia calculado conforme resolución JM-126-2006 Fuente: Banguat
44
c) Entorno sociocultural
El entorno socio-cultural de Guatemala, denota la ciudad de
Guatemala como cosmopolita, con aproximadamente 3 millones de
habitantes, es la capital más desarrollada de Centroamérica. En esta
se encuentra concentrado el mayor progreso del país, debido a la
diversidad de centros comerciales con reconocidas tiendas,
restaurantes casuales y de alta cocina, lugares de entretenimiento,
supermercados, ente otros.
La estratificación socioeconómica refleja la desigualdad en
ingresos, diversas variables educativas y las condiciones
habitacionales de los hogares; en Guatemala, de acuerdo al Programa
de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), se divide en cinco
estratos que reflejan las variaciones de desigualdad: alto, medio, medio
bajo, bajo y bajo extremo (A, B, C, D, E).
Los estratos socioeconómicos se elaboran a partir de la aplicación
de un índice de estratificación social que comprende en una sola
dimensión, elementos importantes en la definición de desigualdades.
La posibilidad de movimientos dentro de la escala está relacionada con
los ingresos y niveles educativos.
d) Político-legal
En la última década, Guatemala ha promovido el libre
establecimiento de negocios en el país, se han disminuido o eliminado
las barreras arancelarias y el gobierno está comprometido a instituir
transparencia y certeza legal, debido a que son prioridad para atraer
inversión.
45
El gobierno de Guatemala, con el compromiso para reformar la
economía y debido a la importancia de convertirse en una nación de
libre comercio, ha firmado tratados con los siguientes países:
46
México
Centro América
Panamá
Estados Unidos
República
Dominicana
Colombia
Taiwán
47
Así mismo, el país ha suscrito acuerdos de alcance parcial con:
Belice, Cuba y Venezuela, y actualmente están en proceso las
negociaciones para establecer acuerdos de libre comercio con la Unión
Europea y Canadá.
Estos tratados comerciales son una herramienta para el desarrollo
del país y son fundamentales para la promoción de la inversión
extranjera directa. Adicionalmente, permiten la promoción de más y
mejores oportunidades para los consumidores locales y ofrecen un
acceso más amplio a los productos guatemaltecos en los mercados
internacionales. (Invest in Guatemala, 2009)
De igual forma, se considera la Ley de Propiedad Industrial creada
el 18 de septiembre del año 2000, según el decreto 57-2000, un factor
determinante para el desarrollo de las franquicias en Guatemala,
debido a que tiene por objeto la protección, estímulo y fomento a la
creatividad intelectual en la industria y comercio del país: diseño
industrial, emblema, marca, patente, producto, signo distintivo,
procedimiento, entre otros.
La Ley de Propiedad Industrial se encuentra en línea en la página
del Registro de la Propiedad Intelectual de Guatemala, en el siguiente
hipervínculo:
http://www.rpi.gob.gt/descargas/Ley%20Propiedad%20Industrial.pdf
En Guatemala, la legislación regula por medio de leyes y/o
procedimientos el medioambiente del país: el uso de aguas, desechos,
48
áreas silvestres, sustancias tóxicas y peligrosas, transporte, ambiente,
biodiversidad, salud, entre otros.
Las regulaciones establecidas por la ley en cuanto al
medioambiente, pueden ser influyentes para algunas compañías, en
este caso las franquicias; de acuerdo al giro del negocio de la
empresa. Por ejemplo: Ecotermo, que se dedica al tratamiento de
desechos bioinfecciosos generados por atención de la salud humana.
En el siguiente hipervínculo se encuentra la legislación y las
políticas medioambientales mencionadas de Guatemala:
http://www.ccad.ws/legislacion/Guatemala.html
e) Medioambiental
Los diferentes programas que han sido creados para motivar la
inversión en el país, como PINFOR o PROFRUTA, aunque aún no han
influido directamente al desarrollo de franquicias, han generado interés
por parte de diversos inversionistas, que en algún futuro próximo
podría resultar en una nueva franquicia, debido a lo atractivo que
puedan resultar los incentivos de los programas. (Invest in Guatemala,
2009)
Las leyes relacionadas con el medioambiente de Guatemala se
consideran importantes para el desarrollo de las empresas bajo el
modelo de franquicia, debido a que de acuerdo el giro del negocio,
estas se pueden ver influidas por la legislación.
49
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La franquicia es una alternativa comercial que ha evolucionado en diversos
países alrededor del mundo durante los últimos años. Un gran número de empresas
plantean su objetivo de expansión por medio de este modelo de negocio, ya que
ofrece una oportunidad de desarrollo personal y empresarial; es por eso que
actualmente, varios empresarios buscan informarse del funcionamiento del sistema
de franquicias, así como de sus ventajas y desventajas.
Aunque la historia no determina en su totalidad el futuro de un negocio o
empresa, es importante conocerla y considerarla, ya que ofrece conocimiento que
contribuirá a la mejor toma de decisiones por parte de los empresarios. Es
importante investigar sobre este tema, ya que en la actualidad no existen registros o
información sobre la evolución de franquicias guatemaltecas en los años del 2000 al
2009, con relación a los factores del macro entorno de Guatemala. Por lo anterior se
considera relevante conocer cómo se ha dado el desarrollo de los negocios
nacionales que operan bajo este modelo en el país, y a partir de éste, poder tomar
alguna decisión o entender más sobre el mercado.
A principios de los años 90, un grupo pequeño de negocios empezó a
franquiciarse sin contar con mayor preparación técnica, y como consecuencia
dejaron de serlo. Pero no fue hasta finales de esa década, que inició la evolución de
las franquicias guatemaltecas, gracias a la asesoría de consultores especializados
en programas integrales de franquiciamiento; con los que debido a su apropiada
implementación, impulsaron el crecimiento de las operaciones tanto a nivel local
como internacional.
Actualmente Guatemala es líder en operación de franquicias en Centro América,
existen en el país aproximadamente 400 negocios de diferentes productos y
servicios, tanto extranjeros como nacionales, que operan bajo este modelo, lo cual
convierte a esta industria en parte importante del motor del desarrollo nacional.
50
La industria de las franquicias en Guatemala se distingue por ser sana y sin
casos graves o detectables de negocios o empresas “piratas”, que dañan el sistema
y la confianza de los inversionistas, lo que motiva a nuevos empresarios o
emprendedores a buscar la adopción de este modelo de negocio, ya sea para lograr
el crecimiento de su empresa o para realizar inversión de capital.
Debido a lo mencionado anteriormente, se plantea la siguiente pregunta de
investigación:
¿Cómo han evolucionado las franquicias guatemaltecas en el macro entorno
del país en el periodo de los años del 2000 al 2009?
51
2.1. Objetivos
2.1.1. General
Describir la evolución de las franquicias guatemaltecas en los años del
2000 al 2009 con relación al macro entorno del país.
2.1.2. Específicos
Determinar la tasa de crecimiento de franquicias guatemaltecas.
Identificar los países en donde se han vendido franquicias
guatemaltecas.
Establecer las causas de desaparición de franquicias guatemaltecas.
Identificar los factores que han permitido el desarrollo de las
franquicias guatemaltecas.
Establecer los principales cambios del macro entorno guatemalteco en
los años del 2000 al 2009.
2.2. Hipótesis
Los factores socioeconómicos, político-legales y económicos de Guatemala
han permitido que el número de franquicias guatemaltecas crezca en el período
del 2000 al 2009.
2.3. Variables de estudio
Franquicia.
Macro entorno.
52
2.3.1. Definición conceptual
a) Franquicia
La franquicia, es un método de colaboración continuada, que se
establece entre dos partes jurídicamente independientes – Franquiciador y
Franquiciado - y que se regula a través de un contrato, mediante el cual,
en una empresa o profesional (Franquiciado) una licencia o derecho para
utilizar su nombre, su marca, sus productos, servicios o procedimientos,
junto con la reputación asociada a los mismos, con el fin de establecer un
negocio y explotarlo rentablemente. A cambio el franquiciador recibe una
cuota inicial de entrada y un "Royalty" permanente por los servicios de
ayuda técnica, comercial y de gestión de préstamos al Franquiciado.
(Hazoury, Lorraine; Núñez, Maureen; Rood, Katharine, 2009, p. 6)
b) Macro entorno:
El macro entorno está formado por las variables que afectan directa e
indirectamente a la actividad comercial. Por tanto, este tipo de entorno
está formado por todas las variables que influyen sobre el proceso social
en el que se desarrollan las transacciones destinadas a la satisfacción
mutua. El macro entorno está compuesto por seis variables que están
interrelacionadas entre sí. Aunque la dirección de la empresa no puede
controlarlas totalmente, si puede desarrollar acciones corporativas para
tratar de influirlas. (Rivera, 2007, p. 55)
2.3.2. Definición operacional
a) Franquicia
Es una modalidad de comercialización y mercadeo con la que el
franquiciador otorga a una persona física o jurídica (franquiciado) el
53
derecho de operar un concepto de negocio, ya sea al comercializar un
producto o prestar un servicio bajo el formato de negocio del franquiciador
y su marca.
Indicadores:
Inicio del modelo de franquicias guatemaltecas
Fracaso del modelo de franquicias guatemaltecas
b) Macro entorno
Se refiere a los cambios que se dan en las condiciones de un país que
afectan a todos los tipos de negocio; el entorno general que rodea a una
empresa y que es común a un determinado sector y/o país. Son todas las
variables, tendencias y fenómenos no controlables que afectan a los
negocios; para el caso de las franquicias serán consideradas las variables
demográficas, económicas, socioculturales, político-legales, tecnológicas y
medioambientales de Guatemala en el período del año 2000 al 2009.
Indicadores:
Económico:
o Poder adquisitivo.
o Patrones de gasto.
o Tasa de cambio.
o Tasa de desempleo.
o Producto Interno Bruto.
o Inflación.
o Ingreso de divisas por remesas familiares.
o Índice de precios al consumidor.
Demográfico:
o Crecimiento de la población.
o Población total, según sexo.
o Estructura de edades.
o Estructura familiar.
54
o Niveles educativos.
o Movimientos geográficos de la población.
Socio-cultural:
o Estratificación socioeconómica.
Político-legal:
o Leyes y agencias gubernamentales.
o Tratados de libre comercio.
Tecnológico:
o Fuerzas que crean nuevas tecnologías.
o Usuarios de Internet.
o Usuarios de telefonía móvil y fija.
Medioambiental:
o Impacto ambiental.
2.4. Alcance de la investigación
La presente investigación fue realizada en la Ciudad de Guatemala entre los
meses de diciembre 2010 a marzo 2011, en base al desarrollo que se ha dado
en Guatemala de las franquicias guatemaltecas entre los años 2000 y 2009.
2.5. Límites de la investigación
Para la realización de la presente investigación se encontraron las siguientes
limitaciones:
Resistencia de los entrevistados a acceder al cuestionario respecto a las
franquicias guatemaltecas; por lo que no se solicitó información confidencial.
Guatemala carece de información o registros de las empresas que operan en
el país bajo el modelo de franquicia.
55
2.6. Aporte
Esta investigación describe como ha sido el desarrollo de franquicias
guatemaltecas en los años 2000 – 2009 con relación a los factores del macro
entorno de Guatemala, lo que se constituye en una fuente de información para
franquiciatarios, franquiciados, inversionistas, investigadores, estudiantes o
público en general que desee profundizar en el tema de las franquicias en
Guatemala.
Además, es un antecedente que propone temas para despertar interés de
especialistas, como: ingenieros industriales, administradores de empresas,
abogados, economistas y otros profesionales, así como de instituciones
educativas a realizar investigaciones sobre el tema de franquicias para el
desarrollo de este modelo de negocio en Guatemala.
56
III MÉTODO
Método Documental:
A continuación se describe la metodología aplicada en el análisis de la evolución
de las franquicias guatemaltecas en el macro entorno del país en los años del 2000
al 2009.
La metodología que se utilizó en el análisis, se llevó a cabo bajo un estudio
documental; se partió de una combinación de revisión de documentos y entrevistas,
a fin de profundizar el estudio del tema y cubrir todos los ángulos posibles de
exploración.
Bernal (2006), indica que la investigación documental consiste en un análisis de
información escrita sobre un determinado tema, con el fin de establecer relaciones,
diferencias, etapas, posturas o estado actual del conocimiento del tema objeto de
estudio.
De igual forma, Bernal (2006), indica que la investigación documental depende
esencialmente de la información que se obtiene o se consulta en documentos. Las
principales fuentes documentales son: documentos escritos (libros, periódicos,
revistas, tratados, etc.), documentos fílmicos (películas, documentales, diapositivas,
etc.) y documentos grabados (discos, cintas, casetes, etc.).
57
3.1. Sujetos
Sujeto 1: Expertos en el tema de franquicias en Guatemala:
Franquicitarios guatemaltecos actuales: Personas que operan actualmente
un negocio bajo el modelo de Franquicia en Guatemala, (propietarios):
o Presidente de la Asociación Guatemalteca de Franquicias: Ramón
Hernández (Primavera Suites).
o Vocal de la Asociación Guatemalteca de Franquicias: Francisco Fajardo
(Al Macarone)
Experto en el tema de franquicias: Se contó con la colaboración de José
Fernández (Director General de Francorp para Centroamérica y El Caribe),
quien es miembro fundador de la Asociación Centroamericana de
Franquicias como Director Ejecutivo. Se ha desarrollado en corporaciones
internacionales y cuenta con vasta experiencia en el mercado
centroamericano de franquicias.
Economista: Se contó con la contribución de Nicholas Virzi, Director del
Departamento de Economía Empresarial de la Universidad Rafael Landívar,
para obtener sus impresiones de la relación de los aspectos del macro
entorno guatemalteco con el tema de las franquicias.
3.2. Unidades de análisis
Se analizaron y se obtuvieron referencias bibliográficas de documentos
escritos, como: libros, periódicos, revistas, tratados, materiales legales, trabajos
de tesis; y documentos electrónicos, como: páginas de internet, libros y revistas
en línea; seleccionando la información que se consideró relevante en cada uno
de ellos.
58
3.3. Técnicas e instrumentos
Instrumento 1
El instrumento que se utilizó fue el cuestionario.
Guía de entrevista estructurada con preguntas abiertas, su forma de
aplicación fue personal. El instrumento pretende respaldar la información sobre
la evolución de las franquicias guatemaltecas en el macro entorno del país en
los años del 2000 al 2009. (Anexo 13)
3.4. Procedimiento
Diseño de Investigación: se definió el tema de investigación, el planteamiento
del problema y la pregunta de investigación, así como los objetivos a
alcanzar como primer paso.
Marco Referencial: se obtuvieron referencias bibliográficas y se realizaron
entrevistas a fin de obtener información importante relacionada al tema, para
identificar los antecedentes del tema a tratar, la descripción de la actividad a
desarrollarse en esta investigación, y cubrir todos los ángulos posibles de
exploración.
Elaboración del instrumento de investigación: se procedió a solicitar un
listado de franquiciatarios al Director Ejecutivo de la Asociación
Guatemalteca de Franquicias, y a la de vez de miembros de dicha
asociación. Luego se elaboraron y validaron 3 instrumentos de investigación:
un cuestionario de preguntas abiertas dirigido a dos franquiciatarios, un
economista y un experto en franquicias.
Tabulación de resultados: en base a los resultados que se obtuvieron, se
hizo una comparación con los autores de libros que se consultaron.
Presentación de resultados: se realizó una matriz de sentido para los
resultados de las entrevistas y otra para la información que se obtuvo de
referencias bibliográficas.
59
Análisis y discusión de resultados: fueron procesados los datos de las
preguntas que los sujetos de investigación resolvieron.
Conclusiones y recomendaciones: se realizaron las conclusiones que fueron
y posteriormente las recomendaciones
Propuesta: de acuerdo a lo investigado se procedió a la elaboración,
preparación y presentación del informe final.
60
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Categorías
Fuentes
José Fernández Nicholas Virzi Ramón Hernández Francisco Fajardo
Factores que han permitido el desarrollo de franquicias guatemaltecas
Foros de promoción permanente del sistema de franquicias y la instalación en el país de consultores especializados.
Los tratados de libre comercio con diferentes países.
La difusión, promoción sobre el concepto de franquicia y el ejemplo de los casos de éxito.
La situación económica.
Factores del macro entorno que han influido en el franquiciamiento de empresas guatemaltecas
El tamaño del mercado local El crecimiento gradual de la clase media
Oportunidades en todo el territorio nacional
La situación económica
Evolución de los negocios guatemaltecos que operan en Guatemala bajo el formato de franquicia
Ha habido 3 fases: 1) Formada por los pioneros, a inicios de los años 90. 2) A finales de los 90, cuando las empresas inician a franquiciar, con asesoría especializad. 3) A partir de 2007, las franquicias se convierten en una opción real para negocios pequeños y medianos.
Están preparados para competir. Sus capacidades son mayores, porque consideraron, medidas para potenciar sus ventajas competitivas y crear barreras de entrada a la competencia.
Es la mejor estrategia de expansión geográfica. El crecimiento ha sido la principal fuente de ingresos, dejando que a través de regalías y reinversión se logre la consolidación de la marca.
Recomendaciones para aquellos empresarios que están pensando en franquiciar su negocio
Informarse, tomar cursos de preparación, investigar, entrevistarse con otras franquicias y con consultores para determinar la franquiciabilidad de su negocio.
Informarse y asesorarse o seguir los casos de éxito y atreverse, ya que es un camino cansado pero despejado y seguro
Asesorarse y respaldarse con un programa formal y estructurado de franquicia.
Causa de desaparición de franquicias guatemaltecas
Falta de preparación técnica para franquiciarse.
El no tener un método sólido o si se tiene, no implementarlo.
La falta de un programa formal de franquicia y no contar asesoría adecuada.
El futuro del franquiciamiento de empresas guatemaltecas y su expansión en el mercado internacional
Las empresas pequeñas y medianas van a desarrollarse como franquicia y las empresas industriales van a franquiciar su modelo de comercialización; en unos cinco años veremos a más empresas guatemaltecas fuera de la región operando en México y Sudamérica.
Positivo, hay interés en el tema por parte de los emprendedores y empresarios, y hay apoyo de instituciones locales e internacionales como AGF y FIAF, promoviendo la industria.
Positivo, es la mejor estrategia de expansión geográfica y con el menor riesgo de inversión; y actualmente se cuenta con apoyo de diversas instituciones locales e internacionales
61
Categorías
Fuentes
José Fernández Nicholas Virzi Ramón Hernández Francisco Fajardo
Impacto en el país del desarrollo de negocios guatemaltecos bajo el modelo de franquicia.
Los modelos exitosos han sido un modelo de gestión, ya que es posible para una empresa nacional conquistar mercados internacionales bajo el sistema de franquicias. Una primera generación de franquicias exitosas permitió a otros empresarios animarse a seguir el modelo.
Positivo, la aparición en el país de marcas extranjeras, implica estándares de calidad más altos en. El consumidor aprecia y aprende a exigir lo mismo de las nacionales.
Problemas o errores más comunes que cometen o han cometido las personas que han franquiciado sus negocios.
Pensar que franquiciar es un proceso rápido y económico, no comprometerse con la implementación de su programa de franquicias y no ser constante en la promoción permanente de su franquicia.
El clima de negocios en Guatemala respecto a la inversión realizada en el país en la última década.
Creciente pero muy insuficiente debido a la inseguridad e ineficiencia legal.
Factores considerados al momento de tomar la decisión de franquiciar o no su negocio.
Crecer ordenadamente, reducir el riesgo de inversión, llegar a otros mercados y documentar experiencia para que no se pierda con el tiempo.
Expansión geográfica y reducir riesgo de inversión.
Decisiones que cambiaría para el franquiciamiento de su negocio.
Ninguna, ya que durante el proceso la empresa se asesoró bien y se comprometió a echar andar los retos del proyecto.
Ninguna, se contó con la asesoría adecuada para el franquiciamiento.
Nombre de su empresa. Primavera Suites. OEF de Restaurantes Al Macarone.
Años de la empresa en el mercado.
11 años. 34 años, fundad en 1977.
Franquicias otorgadas fuera de Guatemala.
Ninguna. Ninguna.
62
Variable: franquicia
Indicadores: Inicio del modelo de franquicias en Guatemala.
Fracaso del modelo de franquicias guatemaltecas.
Factor 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Inicio de franquicias guatemaltecas
Los Cebollines,
Pollo Landia, Motoshop
VRC, Colegio Pequeñitos,
Sarita.
The Bagel Factory,
Los Cebollines.
El Chinito Veloz,
Primavera Suites.
Rollitos, Autoselect,
Kalea, Carteleras
Panorámicas, Quick Photo, Maxiefectivo,
Spa Line.
Go Green, Al Macarone,
Bambolandia, El Mismo
Precio, Tacos Orale.
Pastelería La Holandesa, Club Gas,
Innova, Monoloco, CTE,
Futeca, Todoticket, Neurogym,
Liceo Canadiense, Acalas Alas,
Girl Sensation, Kloster.
Shatzy, Texas Ranch &
BBQ.
Scandinavia Gym, Loops,
Skillets, Papazitos
Pizza & BBQ y Las Mil
Boquitas.
Fracaso del modelo de franquicias guatemaltecas
Fuente: elaboración propia
En el año 2000, deciden franquiciar 5 empresas guatemaltecas, cuando el modelo era relativamente nuevo en el país.
A partir de ese momento, diversas compañías nacionales inician el desarrollo bajo ese modelo de forma moderada. No
obstante, se observa un mayor número franquicias creadas en el 2007.
No existen registros sobre el fracaso entre los años del 2000 y 2009, de empresas que se hayan franquiciado; ni de la
creación de nuevas franquicias nacionales en el 2002 y 2005.
63
Variable de estudio: macro entorno
Indicador: económico
Factor 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
PIB per cápita en millones de US$
$3.900,00 $3.700,00 $3.700,00 $3.700,00 $4.100,00 $4.200,00 $4.700,00 $5.000,00 $5.100,00 $5.000,00
Variación anual -5,13% 0,00% 0,00% 10,81% 2,44% 11,90% 6,38% 2,00% -1,96%
Ritmo inflacionario en porcentajes
5,09 8,91 6,33 5,85 9,23 8,57 5,79 8,75 9,4 -0,28
Variación anual 75,05% -28,96% -7,58% 57,78% -7,15% -32,44% 51,12% 7,43% -102,98%
Ingreso de divisas por remesas familiares (en miles de US$)
$563.438,70 $592.339,10 $1.579.391,90 $2.106.504,80 $2.550.623,10 $2.992.822,50 $3.609.813,10 $4.128.407,60 $4.314.730,60 $3.912.286,80
Variación anual 5,13% 166,64% 33,37% 21,08% 17,34% 20,62% 14,37% 4,51% -9,33%
Tipo de cambio Compra/Venta
7,78 / 7,77 7,84 / 7,86 7,80 / 7,83 7,92 / 7,95 7,93 / 7,95 7,62 / 7,64 7,59 / 7,61 7,67 7,56 8,15
Variación anual 0,75% / 1,19% (0,46%) / (0,42%) 1,49% / 1,53% 0,15% / 0,12% (3,93%) / (3,94%) (0,41%) / (0,45%) -1,46% 7,89%
Índice de precios al consumidor (IPC) a final de año
100,00 108,87 115,80 122,58 133,89 145,36 153,78 167,23 182,95 182,44
Variación anual 8,87% 6,37% 5,85% 9,23% 8,57% 5,79% 8,75% 9,40% -0,28%
Tasa de desempleo
6,50% 7,00% 6,20% 6,20% 6,50% 7,30% 7,50% 3,20% 3,20% 3,20%
Variación anual 7,69% -11,43% 0,00% 4,84% 12,31% 2,74% -57,33% 0,00% 0,00%
Fuente: Banguat
El entorno económico de Guatemala en la década del 2000 al 2009, muestra un desarrollo positivo si se toma en
cuenta el ingreso de divisas por remesas familiares, el PIB per cápita y la disminución de la tasa de desempleo. De igual
forma, se identifica estabilidad en cuanto al tipo de cambio en dólares y el ritmo inflacionario. Sin embargo, el IPC se
incrementó se manera constante durante dichos años.
64
Variable: macro entorno
Indicador: demográfico
Factor 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Población total en miles de personas
11.229 11.506 11.794 12.091 12.397 12.709 13.028 13.355 13.689 14.030
Variación anual 2,47% 2,50% 2,52% 2,53% 2,52% 2,51% 2,51% 2,50% 2,49%
Población total hombres en miles de personas
5.515 5.641 5.773 5.911 6.054 6.201 6.353 6.510 6.671 6.837
Variación anual 2,28% 2,34% 2,39% 2,42% 2,43% 2,45% 2,47% 2,47% 2,49%
Población total mujeres en miles de personas
5.714 5.865 6.020 6.180 6.343 6.508 6.675 6.845 7.018 7.193
Variación anual 2,64% 2,64% 2,66% 2,64% 2,60% 2,57% 2,55% 2,53% 2,49%
Tasa de matrícula por nivel de enseñanza: primaria
85,4% 86,1% 88,3% 90,4% 92,5% 93,5% 94,4% 95,0% 95,1% 95,3%
Variación anual 0,82% 2,56% 2,38% 2,32% 1,08% 0,96% 0,64% 0,11% 0,21%
Tasa de matrícula por nivel de enseñanza: secundaria
26,9% 30,2% 30,6% 32,2% 33,6% 35,4% 38,1% 39,9%
Variación anual 12,27% 1,32% 5,23% 4,35% 5,36% 7,63%
Fuente: CEPAL
En los años del 2000 al 2009, se presentó un aumento constante de la población total de Guatemala; durante toda la
década fue siempre mayor el número de mujeres respecto a los hombres. De igual forma, los niveles educativos
progresaron de manera positiva, con un incremento en la tasa de matriculas en los niveles educativos de primaria y
secundaria.
65
Variable: macro entorno
Indicador: socio-cultural
Factor 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
NSE alto 4,70%
3,20%
4,20%
NSE medio 11,70%
15,50%
5,50%
NSE medio bajo 19,60%
20,40%
32,50%
NSE bajo 40,90%
32,10%
38,30%
NSE bajo extremo 23,10%
28,80%
19,50%
Población en edad de trabajar (PET)
68,61% 68,29% 71,83%
75,61%
Población fuera de la edad de trabajar
31,39% 31,71% 28,17%
24,39%
Población económicamente activa (PEA)
59,30%
60,86% 61,36% 56,07%
60,08%
57,10%
Población económicamente inactiva
40,70%
39,14% 38,64% 43,93%
39,92%
42,90%
Fuente: INE, Encuesta de Empleo e Ingresos (ENEI). 2000-2002-2003-2004-2007 Fuente: Multivex Sigma Dos, niveles socioeconómicos de Guatemala, 2009 Fuente: Comisión Económica para América Latina (CEPAL)
Guatemala presenta durante la década del 2000 al 2009, un incremento en la estratificación social en la clase media y
media baja, y en la Población en Edad de Trabajar (PET); de igual forma se observa una disminución en la clase social
alta y baja. No obstante, la Población Económicamente Activa (PEA) se ha mantenido constante, y no ha crecido
respecto al porcentaje de la población total del país.
66
Variable: macro entorno
Indicador: político-legal
Factor 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Leyes y agencias gubernamentales
Ley de propiedad industrial
Tratados de libre comercio
TLC con México
DR-CAFTA TLC con Taiwán
TLC con Chile y
Colombia.
Fuente: Elaboración propia y Registro de la Propiedad Intelectual, Guatemala.
El entorno político-legal de Guatemala en la década del 2000 al 2009, presenta la firma de tratados de libre comercios
con diversos países y la creación de la Ley de Propiedad Industrial. Estos factores tienen influencia directa en el sector
de industria del país, debido a que facilitan los intercambios comerciales con el extranjero y protegen a las empresas
nacionales de competencia desleal.
67
Variable: macro entorno
Indicador: tecnológico
Factor 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Telefonía fija 676.631 756.085 845.758 944.176 1.132.121 1.248.161 1.354.926 1.413.695 1.448.988 1.413.234
Variación anual 11,74% 11,86% 11,64% 19,91% 10,25% 8,55% 4,34% 2,50% -2,47%
Telefonía móvil 856.831 1.146.423 1.528.148 2.034.777 3.168.256 4.510.067 7.178.745 11.897.563 14.948.640 17.307.459
Variación anual 33,80% 33,30% 33,15% 55,71% 42,35% 59,17% 65,73% 25,64% 15,78%
Usuarios de Internet 64.926,40 203.943,60 341.794,40 478.005,10 617.160,70 753.939,30 1.089.442,00 1.429.468,00 1.760.448,00 2.095.950,00
Variación anual 214,12% 67,59% 39,85% 29,11% 22,16% 44,50% 31,21% 23,15% 19,06%
Fuente: Index Mundi Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones, Guatemala
En Guatemala, el número de telefonía fija y móvil, y los usuarios de internet aumentó de manera significativa en la
década del 2000 al 2009; estos factores se consideran determinantes e influyentes en la industria del país, debido a que
facilitan y mejoran la comunicación entre los empresarios y consumidores. Además son un indicador del poder adquisitivo
de la población y desarrollo de los niveles socioeconómicos.
68
Variable: macro entorno
Indicador: medioambiental
Factor 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Factor medioambiental
No existe ningún cambio relevante o factor determinante del entorno medioambiental de Guatemala en la década del
2000 al 2009 que pueda tener influencia en la creación o desaparición de franquicias en el país. Todas las leyes
ambientales del país fueron proclamadas antes del año 2000.
69
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Por medio de la investigación documental y el estudio exploratorio realizado, se
pudo recabar información que da a conocer sobre la historia y concepto de franquicia
en Guatemala, y también expone cómo ha sido la aparición y desaparición de estos
negocios en el país respecto al macro entorno durante el periodo que va del año 2000
al 2009.
A través de las entrevistas, se efectuaron preguntas con el propósito de conocer
cómo los sujetos de investigación, consideran que ha sido la evolución de las
franquicias guatemaltecas en el país.
La expansión geográfica de una empresa es un proceso conocido: empezar a nivel
local, ampliar a nivel nacional, y finalmente ir al exterior. Existen escasos negocios
capaces de seguir adelante sin disponer de unas actividades formales diseñadas para
generar crecimiento. El sistema de franquicias ha llegado a una situación de
crecimiento y desarrollo de gran alcance, y avanza debido a la globalización de la
estructura económica de las naciones.
Con la estrategia de desarrollo de mercados, las empresas tratan de introducir sus
productos tradicionales en nuevos mercados. De este modo, se intenta aprovechar la
tecnología y la capacidad de producción existente o nueva para vender sus productos
en ámbitos diferentes a los actuales. (Carrabina, 2002, p. 43)
Inicio del modelo de las franquicias guatemaltecas
La actividad de la franquicia nacional inició en 1994, y se empezó a consolidar a
partir del 2000; los negocios bajo este modelo en Guatemala han aportado, gracias
a su crecimiento, números realmente importantes al desarrollo del país y que se ha
sumado a la ya fuerte industria de empresas extranjeras que operan desde 1969 en
70
el mercado, que ha crecido al punto en que a la fecha operan más de 10,000
unidades que generan aproximadamente 120,000 empleos.
Tasa de crecimiento de las franquicias guatemaltecas
La Asociación Guatemalteca de Franquicias (AGF), indica en su página web que
el ritmo actual de crecimiento de las franquicias en Centroamérica está entre 15% y
20%, con un promedio de 12 empresas al año.
El considerar que el sector de franquicias en Guatemala crece a un ritmo entre
15-20 por ciento anual, habla mucho de cómo las franquicias durante los últimos
años han sido y aún son motores de desarrollo a pesar de las crisis económicas.
Este crecimiento ha llevado a que actualmente operen en el país más de 60
franquicias nacionales, de las que algunas empezaron a franquiciarse en los años
noventas y algunas más de 15 años después, y que en la mayoría de los casos ha
sido una estrategia de expansión exitosa.
Países en donde se han vendido franquicias guatemaltecas
Entre las franquicias más conocidas se encuentra Pollo Campero, empresa
guatemalteca que inició operaciones en el país en 1971. Un año más tarde inicia su
internacionalización abriendo una sucursal en El Salvador, y 38 años después la
empresa cuenta con más de 52 restaurantes en Estados Unidos, y más de 300
unidades en el mundo; situadas en países de Europa, Asia y Latinoamérica, sitios
que fueron abiertos en la primera década del siglo XXI.
La actitud visionaria de diversos empresarios guatemaltecos, ha generado que
unas 12 empresas guatemaltecas sean conocidas y hayan posicionado al país
respecto al mundo en otros ámbitos ajenos a la violencia, corrupción o desastres
naturales; por medio de marcas nacionales que han logrado expandirse por el
mundo.
71
Los países en donde se encuentran franquicias guatemaltecas son:
Andorra El Salvador México
Bahréin España Nicaragua
China Estados Unidos Panamá
Colombia Honduras Venezuela
Costa Rica India
Ecuador Indonesia
El sector de franquicias guatemaltecas, a pesar de la inseguridad y después de
haber superado la crisis económica, continúa creciendo, modernizándose y
fortaleciéndose. Este sistema sigue alentando a la inversión tanto en el país como
afuera de él, y la tendencia de crecimiento que ha demostrado, permite pronosticar
un incremento en el número de franquicias presentes en mercados exteriores para
los años siguientes.
Factores que han permitido el desarrollo de las franquicias guatemaltecas
La visión de diferentes empresarios ante la situación económica del país, así
como la instalación en Guatemala de consultores especializados, foros de
promoción permanente del sistema de franquicia, universidades y la Asociación
Guatemalteca de Franquicias (AGF), son factores que han permitido el desarrollo de
este modelo de negocio.
De igual forma, la situación económica del país de la última década, el menor
riesgo de inversión y el crecimiento gradual de la clase media, han llevado a
diversos inversionistas y emprendedores a ser creativos y buscar nuevas
oportunidades para invertir en pequeñas, medianas y grandes empresas; como
resultado: la franquicia.
72
Fracaso del modelo de franquicias guatemaltecas
Desde que inició la actividad de las franquicias nacionales, han fracasado
algunas empresas al franquiciarse, debido a la falta de estructura, la falta de soporte
al franquiciado, o debido a que al ser creadas no han tomado en cuenta todas las
variables: financieras, operativas, legales y comerciales. Sin embargo, no existen
registros sobre el fracaso de negocios que hayan desarrollado su modelo
adecuadamente; estas empresas siguen operando. Durante la década de estudio,
ninguna de las compañías guatemaltecas que utilizan este sistema cerró o dejo de
operar en el mercado nacional.
Causas de desaparición de franquicias guatemaltecas.
El Director General de Francorp Centroamérica y El Caribe, José Fernández, el
Gerente de Franquicia de Al Macarone, Francisco Fajardo, y el propietario de
Primavera Suites, Ramón Fernández, coinciden con Tormo & Asociados (2009), al
indicar que las principales causas de la desaparición de una franquicias son: la falta
de preparación técnica, una documentación deficiente, o simplemente que la
franquicia nunca debió haber sido creada, debido a que este modelo no es para todo
el mundo.
El no tener una planeación estratégica adecuada, puede llevar al fracaso a una
franquicia, debido a que si no se toman en cuenta todas las variables tanto de la
industria como de la empresa para desarrollar el plan de negocios, se pueden dejar
variables sin una base estratégica, y todas las decisiones sobre las variables del
negocio deben ser tomadas cuidadosamente. De lo contrario puede llevar a cometer
errores como: manuales de operación con poco contenido, mala selección del
franquiciado, contratos desarrollados sin base estratégica, entre otros.
73
Principales cambios del macro entorno guatemalteco en los años del 2000 al
2009
De acuerdo a Aristizabal (2011), el macro entorno de un país, son todas las
fuerzas o factores interrelacionados no controlables que afectan directamente al
desarrollo de un negocio, ya que hacen que un modelo de negocio sea factible o no.
Los factores del macro entorno indican el nivel competitivo del país, que facilita o no
la inversión. A continuación se presenta el análisis de las diferentes variables del
macro entorno guatemalteco en los años del 2000 al 2009.
Entorno económico:
a) PIB per cápita: en los primeros 3 años de la década no mostró ningún
crecimiento, sin embargo se incrementó constantemente a partir del 2004 al
2008; en el 2009 se identifica una disminución porcentual de 1,96%,
posiblemente debido a la crisis que inicia en el período anterior.
b) Ritmo inflacionario: a lo largo de la década, mostró una disminución a través
de los años; con excepción del 2004, 2007 y 2008, en los que se dio un
incremento.
c) Ingreso de divisas por remesas familiares: se observa un incremento entre el
año 2001 y 2008 en el flujo de divisas; no obstante, en el 2009 hubo una
disminución, posiblemente debido a la crisis económica.
d) Tipo de cambio en dólares (US$): se mantuvo estable entre el año 2000 al
2008, no presentó ninguna variación que se pueda considerar relevante;
hasta el 2009 en donde se observa un incremento de 7,89%.
e) Índice de precios al consumidor: mostraron un incremento constante durante
la década del 2000 al 2009.
f) Tasa de desempleo: se observa un incremento en los años 2001, 2004, 2005,
y 2006; y una disminución en el 2002 y 2007. Así mismo, en el 2003, 2008 y
2009 no se identifica variación alguna.
74
El comportamiento del entorno económico de Guatemala durante el período
estudiado, se puede considerar estable en términos generales. No se
identificaron variaciones relevantes en los indicadores, aunque se puede
considerar que la economía del país se vio afectada por la crisis en los años
2008 y 2009.
A pesar de las variaciones en los diferentes indicadores que afectaron la
economía de Guatemala, la aparición de nuevas franquicias nacionales continuó
en el país, y ninguna cerró o dejó de operar en el mercado durante los años del
2000 al 2009.
Entorno demográfico:
a) Población total: durante el período de estudio, se observa un crecimiento
constante de los habitantes de Guatemala a un promedio de 2,51% anual.
b) Población total, según sexo: se identifica un mayor número de mujeres y
crecimiento, en el número de habitantes respecto a los hombres, en los años
del 2000 al 2009.
c) Niveles educativos: se observa un aumento a lo largo de la década en la tasa
de matricula por nivel de enseñanza primaria y secundaria.
El entorno demográfico de Guatemala en los años del 2000 al 2009, presentó
un aumento constante de la población total, se observa que durante toda la
década fue siempre mayor el número de habitantes mujeres respecto a los
hombres. Así mismo, los niveles educativos progresaron de manera positiva, con
un incremento en la tasa de matriculas en los niveles educativos de primaria y
secundaria.
El tamaño del mercado local fue determinante para que las empresas
guatemaltecas hayan decidido franquiciarse, debido a que es relativamente
pequeño, y a pesar del incremento en el número de habitantes, las compañías
han buscado la expansión geográfica tanto a nivel nacional como en el extranjero
a través de este sistema.
75
Entorno socio-cultural:
a) Estratificación socioeconómica: se identifica una gran brecha, al tomar en
cuenta que el NSE bajo y bajo extremo representan más del 50% de la
población a través del período de estudio, y que el alto no alcanza el 5%. El
nivel medio constituye entre el 30% y 40% de los habitantes de Guatemala.
b) Población en edad de trabajar (PET): se observa un incremento en el
porcentaje de los habitantes en edad productiva.
c) Población fuera de la edad de trabajar: se identifica una disminución en este
porcentaje.
d) Población económicamente activa (PEA) e inactiva: se mantuvo estable
durante el período de estudio, siendo siempre mayor el porcentaje de los
habitantes económicamente activos.
El entorno socio-cultural de Guatemala presenta durante el período de
estudio, un incremento en la estratificación social en el NSE medio, que
representa aproximadamente el 35% de la población total, y una disminución en
el porcentaje del NSE bajo que constituye casi el 60% de los habitantes y el nivel
más alto no alcanza el 5%.
El porcentaje de la Población en Edad de Trabajar (PET) se incrementó
durante los años del 2000 al 2009, no obstante, la Población Económicamente
Activa (PEA) se ha mantenido constante, y no ha crecido proporcionalmente
respecto a este porcentaje ni al del número total de habitantes del país.
El crecimiento gradual de la clase media en Guatemala, ha generado un
ingreso disponible alto, según Nicholas Virzi; lo cual ha permitido a
emprendedores incursionar al país marcas establecidas o franquicias, que ha
motivado a empresas guatemaltecas a elevar sus estándares de calidad y a
desarrollar su propio modelo, con el propósito de poder competir localmente y
poder expandirse regionalmente. De igual forma, Ramón Hernández considera
76
que las oportunidades existen en todo el territorio nacional, al igual que en el
extranjero.
Entorno político-legal:
a) Leyes y agencias gubernamentales: la Ley de Propiedad Intelectual fue
promulgada el 18 de septiembre del 2000.
b) Tratados de libre comercio: entre los años del 2000 al 2009, Guatemala firma
tratados de libre comercio con México, Centroamérica, República
Dominicana, Taiwán, Chile y Colombia.
En la década del 2000 al 2009, entorno político-legal de Guatemala presenta:
la firma de tratados de libre comercios con México, Centroamérica, República
Dominicana, Taiwán, Chile y Colombia, y la creación de la Ley de Propiedad
Industrial. Se consideran relevantes estos factores en la industria y el comercio
del país, debido a que facilitan los intercambios comerciales con el extranjero y
protegen intelectualmente a las empresas nacionales de competencia desleal.
Los diferentes tratados que han impulsado el comercio de Guatemala con
otros países, han sido influyentes al desarrollo de diferentes negocios dentro y
fuera del país, ya sea por la importación de una tecnología, la oportunidad de
expansión de una empresa local y todos los beneficios u oportunidades que
existen al tener un acuerdo de libre comercio con otro país. En este caso: la
oportunidad de franquicias extranjeras de entrar a competir al país, al igual que
sucede con las guatemaltecas, que tienen la oportunidad de expandirse
geográficamente.
José Fernández, considera que hasta ahora el ámbito político legal no ha sido
un factor relevante de influencia para la aparición o desaparición de franquicias
locales. Sin embargo, se considera relevante la Ley de Propiedad Intelectual,
que protege a todas las empresas tanto nacionales como extranjeras que utilizan
77
este sistema, lo que garantiza la protección de los desarrollos que puedan lograr
en este tema.
Entorno tecnológico:
a) Usuarios de Internet: incrementó constantemente, y al año 2009 el número de
usuarios es de más del doble que el del año 2000.
b) Usuarios de telefonía móvil y fija: se da un aumento significativo en el número
de usuarios tanto de telefonía móvil como fija a través del período de estudio.
En Guatemala, el número de telefonía fija y móvil, y los usuarios de internet
aumentó a más del doble entre los años del 2000 al 2009; estos factores se
consideran determinantes e influyentes en la industria del país, debido a que
facilitan y mejoran la comunicación entre los empresarios y consumidores.
Además son un indicador del poder adquisitivo de la población y desarrollo de los
niveles socioeconómicos.
Debido a la mejor comunicación que existe entre empresarios y
consumidores, es más rápido y sencillo poder informarse sobre alguna franquicia
en particular y/o la industria en sí. Esto permite a las empresas darse a conocer
a través del Internet o vía telefónica con los inversionistas prospecto a
convertirse en franquiciados.
Entorno medioambiental:
No existe ningún cambio relevante o factor determinante del entorno
medioambiental de Guatemala en el período de estudio que pueda tener
influencia en la creación o desaparición de franquicias en el país. Las leyes
ambientales que afectan a esta industria fueron proclamadas antes del año 2000.
78
Los cambios en los diferentes elementos del macro entorno de Guatemala, han
afectado a la evolución de las empresas que desarrollaron su modelo de franquicia
en la década del 2000 al 2009, unos a mayor grado que otros. Sin embargo, el
crecimiento de los negocios que operan bajo este modelo continuó creciendo y
permitió un desarrollo positivo de la industria en el período de estudio.
No todos los factores del macro entorno tienen la misma influencia en las
empresas que operan bajo el modelo de franquicias; para algunas compañías lo que
puede ser considerada una fortaleza, en otras puede ser una amenaza, esto
depende del giro del negocio. No obstante, existen elementos que sí pueden afectar
a toda la industria del país, como la Ley de Propiedad Intelectual, o la tasa de
interés por ejemplo.
79
VI CONCLUSIONES
En base a la investigación realizada llamada Evolución de las franquicias
guatemaltecas en el macro entorno del país en los años 2000 al 2009, se presentan las
siguientes conclusiones:
La industria de franquicias ha llegado a una situación actual de crecimiento entre
15% y 20% anual; al día de hoy, son aproximadamente 120,000 empleos los que se
han generado, y su efecto ha sido muy importante en el desarrollo de la nación, en
donde actualmente operan aproximadamente 300 negocios bajo este modelo, de los
cuales más de 60 son de origen nacional.
Son varias las empresas guatemaltecas que al utilizar el modelo de franquicia
han logrado expandir sus operaciones a otros países entre los que se encuentran:
Estados Unidos, China, España, India, México, entre otros.
No existe registro de las causas de desaparición de alguna compañía
guatemalteca franquiciada, como puede ser el caso de Country Pizza y Lavanderías
Kristal. Pero se puede considerar que entre los problemas que pudieron afrontar
están el no tomar en cuenta todas las variables necesarias, falta de asesoría de un
ente experto en el tema, documentación legal deficiente o que simplemente nunca
debió ser creada. Cabe resaltar que para el período de estudio, no se dio el fracaso
de ninguna empresa nacional que adoptara el sistema de negocio de franquicia.
Entre los factores más relevantes que han contribuido el desarrollo de las
franquicias guatemaltecas, se pueden enunciar: la visión de empresarios locales
ante la situación económica del país, el menor riesgo de inversión que ofrece este
modelo, la instalación de consultores especializados en franquicias, foros de
promoción permanente del sistema de franquicia, universidades y la Asociación
Guatemalteca de Franquicias. No se determina un elemento del macroentorno que
tenga una influencia determinante en el período de estudio, pero se puede
80
considerar que la estabilidad que ha mostrado Guatemala en el entorno: económico,
político-legal, sociocultural y demográfico, son los que guardan una mayor relación
con el crecimiento de este modelo de negocio en el periodo de estudio.
Son diversos los cambios que se han dado en el macro entorno de Guatemala,
algunos han influido sobre el franquiciamiento de negocios guatemalteco y otros no.
A continuación se mencionan los principales para el período del año 2000 al 2009.
o Durante los últimos años, fuertes actividades de fusiones y adquisiciones que
llevaron a la creación de bancos mucho mayores y capaces de satisfacer las
exigencias de los diferentes nichos de mercado, la ley de circulación de divisas,
que beneficia a los negocios que operan bajo el modelo de franquicia, el
crecimiento de la economía del país, la estabilidad del tipo de cambio y de la
moneda, el ingreso de divisas y el comportamiento de la inflación han sido
factores económicos determinantes para un mejor clima de negocios en
Guatemala.
o Guatemala posee el mayor porcentaje de población en edad productiva en
comparación con los países de Centroamérica. La Población Económicamente
Activa (PEA) se ha incrementado de 2.8 a 4.9 millones de habitantes entre los
años 2000 y 2009, actualmente esa cifra equivale a la tercera parte de la
población total, creciendo a una tasa anual del 4% en promedio.
o La ciudad de Guatemala, con aproximadamente 3 millones de habitantes, es
la ciudad más desarrollada de Centroamérica. Sin embargo, durante la última
década, el tamaño relativamente pequeño del mercado local, ha obligado a
muchas compañías a buscar la regionalización o internacionalización de una
manera relativamente acelerada por medio de las franquicias.
81
o En la última década, Guatemala ha promovido el libre establecimiento de
negocios en el país, se han disminuido o eliminado las barreras arancelarias y el
gobierno ha firmado tratados de libre comercio con diversos países; estos
factores han sido una herramienta para el desarrollo del país, han sido
fundamentales para la promoción de la inversión extranjera directa, y han creado
oportunidades para los consumidores locales, que actualmente ofrecen acceso a
los productos guatemaltecos en los mercados internacionales.
o Los avances tecnológicos que han sucedido en Guatemala y el incremento en
el número de usuarios de Internet, y de telefonía móvil y fija, han facilitado,
mejorado y agilizado la comunicación entre las compañías y los consumidores.
82
VII RECOMENDACIONES
Con base a la investigación realizada llamada Evolución de las franquicias
guatemaltecas en el macro entorno del país en los años 2000 al 2009, se pueden hacer
las siguientes recomendaciones:
Es conveniente el desarrollo de nuevos estudios relacionados con el desarrollo de
las franquicias en Guatemala, para que sirva como base de información para
empresarios y público en general que estén interesados en información de este
modelo de negocio, ya sea para la toma de decisiones de inversión, para sus
estudios o como conocimiento general. Esta investigación deberá abarcar no solo
aspectos empresariales sino que también relacionados con el macro entorno del
país, con el fin de tener una visión amplia del escenario en el que se ha desarrollado
este sistema tan exitoso hasta el momento, y los impactos que ha tenido en la
sociedad, economía y otros ámbitos.
Para tener una mayor probabilidad de éxito es recomendable el realizar un
diagnóstico y contratar los servicios de una empresa de consultoría especializada,
para asegurar que este cuenta con las características necesarias para ser
franquiciado e incorporar la experiencia específica para desarrollar un negocio por
medio del modelo de franquicia de forma adecuada.
Utilizar el sistema de franquicias como herramienta de expansión geográfica y para
el desarrollo de la empresa con marcas guatemaltecas, tanto en el país como en el
extranjero es una opción adecuada, ya que el basarse en un sistema ordenado y
bien preparado de crecimiento minimizará las posibilidades de fracaso.
El desarrollo de las franquicias de empresas guatemaltecas no depende solo del
empresario, se ve afectado por factores externos (macro entorno) que puede influir
en mayor o menor grado su crecimiento, por lo que es aconsejable el unir esfuerzos
a través de la Asociación de Franquicias de Guatemala para fomentar un clima de
confianza en Guatemala por parte del sector público y privado, con el fin de
83
incentivar a empresarios guatemaltecos a invertir en el país, y de esta manera
promover el desarrollo nacional. Esto a través de actividades gremiales de
acercamiento a los distintos entes reguladores que influyen de diversas formas en el
quehacer empresarial en el país. Otras acciones importantes serían el promover la
creación de un registro de franquicias dentro del Registro Mercantil por parte de la
Cámara de Comercio de Guatemala y/o la Asociación Guatemalteca de Franquicias,
para tener información y/o control sobre este tipo de negocios y del mercado en el
que operan.
Es recomendable la difusión de información sobre las franquicias en Guatemala,
para que los empresarios locales conozcan sobre este modelo de negocio y su
apropiada implementación. Esto puede desarrollarse como gremio a través de una
campaña de motivación y concientización del empresario para que investigue,
conozca y pueda interesarse en este modelo de negocio como una opción de
crecimiento de su empresa y del país.
Como herramienta de análisis estratégico de oportunidades y amenazas para las
empresas que utilizan actualmente el modelo de franquicia, se recomienda el
monitoreo constante de los factores del macroentorno del país; debido a la influencia
negativa o positiva que estos pueden tener respecto al alcance de los objetivos de la
compañía.
84
VIII BIBLIOGRAFÍA
Abascal, F., (2003). Distribución y franquicia: oportunidades de negocio ante el
impacto de la mundialización/globalización. España: ESIC Editorial
Agencia de Promoción de Inversiones Invest in Guatemala. Guía para el
inversionista, 2009. Guatemala. Recuperado de: www.investinguatemala.org
Aquino, J. (1999). Comportamiento de las Franquicias de Restaurantes de Comida
rápida dentro del Sistema Económico Guatemalteco. Tesis, de Universidad Rafael
Landívar. Guatemala.
Aránguiz, G., Las mejores franquicias 2009. CNN Expansión, 02 de marzo de 2009.
Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/02/17/Modelo-contra-
la-crisis
Aristizabal, N. Proyectos de desarrollo. Publicación de la Facultad de
Administración, de la Universidad Nacional de Colombia, sede Manizales. Facultad
de Ciencias y Administración. Colombia. Recuperado de
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/index.html
Artículos de la página de la Cámara de Industria de Guatemala. (2010). Guatemala.
Recuperado de http://revistaindustria.com/?p=1557
Bermúdez, G., Guillermo J. (2002). La Franquicia: elementos, relaciones y
estrategias. España: ESIC Editorial.
Bernal, C., (2006). Metodología de la investigación. Para administración, economía,
humanidades y ciencias sociales. México: Pearson Educación. Recuperado de
http://books.google.com.gt/books?id=h4X_eFai59oC&printsec=frontcover&hl=en#v=
onepage&q&f=false
85
Bort M. y A. (2004). Merchandising: cómo mejorar la imagen de un establecimiento
comercial. España: ESIC Editorial.
Caldas, E., Carrión. R. y Heras, A. (2009). Empresa e iniciativa emprendedora.
España: Editex.
Carrabina, J. (2002). Formulación de Estrategias. España. Editorial UOC.
Recuperado de
http://books.google.com.gt/books?id=ouQXNOtDdesC&printsec=frontcover&hl=en#v
=onepage&q&f=false
Casado, A. y Sellers, R. (2010). Introducción al Marketing. España: Editorial Club
Universitario. Recuperado de:
http://books.google.com/books?id=F_PvxRK5p6YC&dq
Cepeda, J. (2009). Franquicia. Argentina: El Cid Editor.
Contreras, S. (1998). Desarrollo de una Cadena Nacional de Restaurantes de
Comida rápida en Guatemala a través del Sistema de Franquicias. Tesis, de
Universidad Rafael Landívar. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales,
Departamento de Administración de Empresas. Guatemala.
Crecimiento de la telefonía móvil en Guatemala. En sección de estadísticas de la
página de la Superintendencia de Telecomunicaciones. (2010). Guatemala.
Recuperado de http://www.sit.gob.gt/index.php?page=crecimiento-de-la-telefonia-
fija-y-movil-en-guatemala
Dardón, B., Aumentan Franquicias en Centroamérica, Prensa Libre, Guatemala, 12
de Agosto del 2010.
86
Diccionario de la página de Tormo. (2010). España. Recuperado de
http://www.tormo.com/emprendedores/diccionario/
Domínguez, P. (2010). ¿Por qué fracasan las franquicias? Archivos de la página de
Grupo Madrid Centro de Negocio. España. Recuperado de
http://madridcentrodenegocio.blogdiario.com/1283678100/
Estadísticas e indicadores. En sección de bases de datos y publicaciones
estadísticas de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe.
Recuperado de http://websie.eclac.cl/infest/ajax/cepalstat.asp?carpeta=estadisticas
Fernández, J., Estrategia empresarial: ¿Por qué fracasan las franquicias?, Prensa
Libre, Guatemala, 29 de julio del 2007.
Fernández, J., Estrategia empresarial: El diagnóstico de franquiciabilidad, Prensa
Libre, Guatemala 13 de Agosto 2009.
Fernández, J., Estrategia empresarial: Franquicias, motor de desarrollo, Prensa
Libre, Guatemala, 27 de Agosto 2009.
Fernández, J., Estrategia empresarial: Guatemala y las franquicias, Prensa Libre,
Guatemala, 31 de octubre del 2005.
Fernández, J., Estrategia empresarial: La Asociación Guatemalteca de Franquicias,
Prensa Libre, Guatemala, 01 de septiembre del 2007.
Fernández, J., Recomiendan franquiciar, Prensa Libre, Guatemala, 21 de diciembre
del 2002.
Gitman, Lawrence, J., (2007). Principios de Administración Financiera. México:
Pearson Educación.
87
Gramajo, J., Doce franquicias locales van al mundo, Siglo 21, Guatemala 04 de
octubre de 2010.
Guatemala exporta 12 franquicias al mundo. En sección de negocios de Revista
Summa. Recuperado de http://www.revistasumma.com/negocios/5953-guatemala-
exporta-12-franquicias-al-mundo.html
Hazoury, L., Núñez, M., Rood, K. (2009). Las franquicias. Argentina: El Cid Editor.
Hernández Sampieri, R.; Fernández Collado C.; y Baptista, P. (1995). Metodología
de la Investigación. (2a. ed.). McGraw Hill. México.
Información Económica y Financiera de la página del Banco de Guatemala. (2010).
Guatemala. Recuperado de
http://www.banguat.gob.gt/inc/main.asp?id=21&aud=1&lang=1
Información sobre la franquicia de la página de Directo Franquicias. (2010). España.
Recuperado de http://www.directofranquicias.es/informacion-sobre-la-
franquicia/razones-para-franquiciar.aspx
Informes Sobre Desarrollo Humano de la página del Programa de las Naciones
Unidas. (2010). Estados Unidos de América. Recuperado de http://hdr.undp.org/es/
Kiyosaki, R., (2010) Por qué franquiciar tu negocio. Soy entrepreneur. Recuperado
de http://www.soyentrepreneur.com/por-que-franquiciar-tu-negocio.html
Kotler, P. y Armstrong, G. (ED). (2003). Fundamentos de marketing. Recuperado de
http://books.google.com.gt/books?id=sLJXV_z8XC4C&hl=en&source=gbs_navlinks_
s
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
88
Ley de Propiedad Industrial. En sección de Legislación del Registro de la Propiedad
Intelectual. (2020). Guatemala. Recuperado de http://www.rpi.gob.gt/top.html
Llopis, R. (2004). Grupos de Discusión. España: ESIC Editorial. Recuperado de
http://books.google.com.gt/books?id=ZuKMii2TatcC&printsec=frontcover&hl=en#v=o
nepage&q&f=true
López, E. (2004). Características y Beneficios en la Adquisición de una Franquicia
de Comida Rápida en la Ciudad de Guatemala. Tesis. Universidad Rafael Landívar.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Administración
de Empresas. Guatemala.
Malhorta, N. (2004). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación.
Meyer, H. y Stone K. (1992). Marketing, Ventas al por Menor. Colombia: McGraw
Hill.
Muñoz, C. (1998). Cómo elaborar y asesorar una investigación de tesis. México:
Pearson Educación.
Noticias de la página de la Organización Internacional para las Migraciones. (2010).
Recuperado de http://www.iom.int/jahia/Jahia/activities/americas/central-america-
and-mexico/guatemala
Número de usuarios de Internet. En sección de Telecomunicaciones de Index
Mundi. (2011). Recuperado de
http://www.indexmundi.com/es/guatemala/numero_de_usuarios_de_internet.html
Ollé, M., (1997). El plan de empresa: cómo planificar la creación de una empresa.
España: Marcombo, S.A.
89
Osta T. y Karelys M. (2006). Evolución Histórica de las Franquicias y su Impacto en
la Economía Mundial. Revista de la Facultad de Ingeniería, de Universidad de
Carabobo. Facultad de Ingeniería. Departamento de la Escuela de Ingeniería
Industrial. Venezuela. Recuperado de
http://servicio.cid.uc.edu.ve/ingenieria/revista/n2-2006/2-7.pdf
Parkin, M. (2004). Economía. México: Pearson Educación.
Parmerlee, D. (2002). La preparación del plan de marketing. España: Ediciones
Gestión 2000.
Por qué franquiciar. (2010). En sección de Franquiciantes de la página de Tormo.
Recuperado de http://www.tormo.com.co/franquiciadores/porque/introduccion.asp
Rivera, C. (2007). Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. España:
ESIC Editorial.
Rodríguez, I. (2006). Principios y Estrategias de Marketing. España: Editorial UOC.
Sampieri, R., Fernandez, C., y Baptista, P. (1991). Metodología de la Investigación.
México: McGraw Hill.
Silva, J. (2003). Franquicias, una alternativa para emprendedores. Revista Escuela
de Administración de Negocios, 47, 120-121.
Smith, E. y Bolaños, R. Auge de Franquicias, Prensa Libre, Guatemala, 24 de
noviembre del 2006.
Talaya, E., García, J., Narros, J., Olarte, C., Marina, L. y Saco, M. (2008). Principios
de Marketing. España: Esic Editorial.
90
Temas de la página del Instituto Nacional de Estadística. (2010). Guatemala.
Recuperado de http://www.ine.gob.gt/
Tormo, E., (2002) ¿Por qué franquician las empresas? Harvard Deusto Marketing y
Ventas, 50, 36-40.
Vinay, R., La industria de franquicias: una apuesta sobre seguro, El Periódico,
Guatemala 14 de Agosto 2007.
91
IX ANEXOS
92
ANEXO 1
Glosario:
Análisis de mercado: Es el estudio de los factores económicos, sociales, y
demográficos que son parte del segmento de mercado en el que se encuentra el
negocio y que permiten conocer la situación actual del mercado y su evolución. Al igual
que permite identificar los clientes reales y potenciales, volumen del mercado,
competencia, etc.
Arbitraje: Es un sistema que cada vez es más utilizado en los contratos de franquicias
para la mediación de la actividad diaria del empresario. Soluciona cualquier tipo de
disputa y controversia entre el franquiciado y el franquiciatario, por medio de un tribunal
arbitral, basándose en el procedimiento acordado en el contrato.
Contrato de franquicia: Es la relación contractual que firman el franquiciador y
franquiciado. Establece las obligaciones y derechos para ambas partes. A través del
mismo se transmite la marca y el know-how. Debe ser equilibrado y protege los
intereses por igual de franquiciado y franquiciador.
Demanda: Es la cantidad demandad de un bien o servicio; la cantidad que pueden y
quieren comprar los compradores.
Derecho de entrada: Se trata del pago único que el franquiciado abona al franquiciador
para poder adherirse a una red de franquicias. La cantidad abonada, o canon de
entrada, puede variar en función de diversos aspectos, como el tiempo que lleve
funcionando la red, la rentabilidad que ofrece, etc.
Franquiciado – Franquiciante: Es el inversor, que adquiere el derecho de
comercialización de un concepto de negocio determinado y los métodos del mismo,
desarrollados por el franquiciatario. Con quien se mantendrá vínculos para recibir
asistencia inicial y continua a lo largo de la duración del contrato de franquicia.
93
Franquiciatario – Franquiciador: El franquiciador es una persona física o jurídica que
ha desarrollado un negocio bajo un método determinado, referente a un producto o
servicio, y que busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que
otorgará el derecho de operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo.
El franquiciador prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -
franquiciados - a través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el
desarrollo del concepto de negocio. (Tormo)
Know-how: Es el saber hacer o secreto técnico que lo diferencia de la competencia y
que comparte el franquiciador con el franquiciado.
Manuales de operación: Son los documentos que recogen el "know-how" o la fórmula
del éxito del franquiciador; integran toda la información operativa y administrativa de las
unidades. Por medio de los manuales, el franquiciado tiene acceso a los procedimientos
y técnicas fundamentales del franquiciador.
Mercado: Talaya, Miranda, González, Pascual, Lara y Vásquez (2008), definen
mercado como las personas u organizaciones actuales o potenciales que tienen
necesidad o deseo de bienes o servicios, disponen de los recursos y poseen capacidad
para adquirirlos.
Oferta: Es la cantidad ofrecida de un bien o servicio; la cantidad que pueden y quieren
los vendedores que sea vendida.
Regalía: Según Hazoury, Nuñez y Rood (2009), es un pago anual, entre 1% y 20% de
las ventas del concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos representan los
costos de hacer negocios como parte de una organización de concesiones.
Retorno sobre la inversión (ROI): Es un indicador financiero que se calcula en función
de la inversión y los beneficios obtenidos muestra el plazo en que la el monto de la
inversión inicial va a ser recuperada.
94
Subfranquiciador: Es un franquiciado a quien se le ha autorizado para operar, vender
o negociar independientemente franquicias individuales dentro de una amplia región
exclusiva, normalmente no opera unidades, excepto la de exhibición. (Cepeda, 2009)
Tasa interna de retorno (TIR): Según lo define Emery, Stowe, y Finnerty (2000), es el
rendimiento esperado de un proyecto de presupuesto de capital. La TIR es la tasa de
descuento que hace que el valor presente total de todos los flujos de efectivo esperados
de un proyecto sume cero.
Territorio: Es el derecho de exclusividad de un área geográfica especifica dentro de la
que el franquiciado operará la unidad. La ubicación es esencial para que el desarrollo
del sistema de franquicias sea exitoso. El franquiciatario no puede vender franquicias
dentro de ese territorio. El territorio se delimita por kilómetros, estados, regiones,
ciudades, calles aledañas o tiempo de desplazamiento.
Valor actual neto (VAN): Comprende al valor actual neto de una inversión. Es el valor
actualizado o en momento presente de todos los flujos de fondos (cobros y pagos) que
ya han sido realizados o que van a realizarse en el futuro respecto a la inversión.
95
ANEXO 2
Mercado de empresas guatemaltecas que utilizan el sistema de franquicias
(2009)
Franquicia Unidades Actuales Inició Expansión Helados Sarita 1800 2000
Pollo Campero 265 1994
Quick Photo 250 2004
Holandesa 100 2007
Pollolandia 90 2000
Almacenes El Mismo Precio 59 2006
Motoshop VRC 56 2000
Al Macarone 45 2006
Guateprenda/ Maxiefectivo 35 2004
Go Green 25 2006
The Bagel Factory 25 2002
Los Cebollines 25 2002
Tacos Orale 15 2006
Futeca 15 2007
Scandinavia Gym 12 2009
Rollitos 10 2004
Shatzy 10 2008
Girl Sensation 9 2007
TodoTicket 6 2007
Kloster 5 2007
Liceo Canadiense 5 2007
Kalea 4 2004
El Chinito Veloz 4 2003
Colegio Pequeñitos 4 2000
Autoselect 2 2004
Innova 2 2007
Primavera Suites 2 2003
Texas Ranch & BBQ 2 2008
Spa Line 2 2004
CTE 2 2007
Neurogym 2 2007
Acalas Alas 2 2007
ClubGas 1 2007
Monoloco 1 2007
Bambolandia 1 2006
Carteleras Panorámicas 1 2004
Loops 1 2009
Las Mil Boquitas 1 2009
Skillets 1 2009
Papazitos Pizza & BBQ 1 2009
96
ANEXO 3
Franquicias guatemaltecas presentes en el extranjero
Franquicia Inició Expansión
Pollo Campero 1994
Motoshop VRC 2000
Helados Sarita 2000
Los Cebollines 2002
El Chinito Veloz 2003
Quick Photo 2004
Kalea 2004
Carteleras Panorámicas 2004
Go Green 2006
Bambolandia 2006
Futeca 2007
ClubGas 2007
97
ANEXO 4
Origen de las marcas según país
Fuente: Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF)
98
ANEXO 5
Origen de las marcas, facturación, unidades y personal empleado por franquicias
en Latinoamérica y España
Fuente: Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF), 2009
99
ANEXO 6
Producto Interno Bruto (PIB)
El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de mercado de los bienes y servicios finales
producidos en un país durante cierto período. Esta definición se divide en cuatro partes:
(Parkin, 2004, p.434)
Valor de mercado: Para medir la producción total de un país, se consideran los
valores de mercado de los artículos, es decir, el precio de cada artículo que se
vende en los diferentes mercados.
Bienes y servicios finales: Un bien o servicio final, es un artículo que compra el
usuario final durante un período específico.
Producidos en un país: Sólo los bienes y servicios que son producidos en un
país forman parte de su PIB.
Durante cierto período: El PIB mide el valor de la producción durante cierto
período, por lo general en un trimestre del año o en un año. Algunos
componentes del PIB se miden en períodos más cortos como un mes, aunque no
se cuenta con datos mensuales del PIB que sean confiables.
Guatemala cuenta con el mercado económico más grande de Centroamérica, con un
PIB de aproximadamente US$38,139.00 millones para el 2009, lo cual representa el
33% del PIB total de la región. (Invest in Guatemala, 2009)
Fuente: Invest in Guatemala, (2009)
100
La estabilidad macroeconómica de Guatemala permitió cerrar el 2009 con un
crecimiento económico proyectado de 0.6%, convirtiendo al país en uno de los pocos
países del mundo con crecimiento positivo frente a una crisis.
Producto Interno Bruto entre el año
2000 y 2009
Año PIB per cápita
en millones de US$
2000 $3.900,00
2001 $3.700,00
2002 $3.700,00
2003 $3.700,00
2004 $4.100,00
2005 $4.200,00
2006 $4.700,00
2007 $5.000,00
2008 $5.100,00
2009 $5.000,00
Fuente: Banguat
Fuente: Invest in Guatemala, (2009)
101
ANEXO 7
Inflación
El concepto de inflación se define técnicamente como el alza generalizada y persistente
en el nivel de los precios internos de la economía de un país. Alternativamente, se
puede definir como la pérdida sostenida del valor del dinero a consecuencia de alzas de
precios. (Banguat, 2009)
Ritmo Inflacionario
Años 200-2009
Porcentajes
Período 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Enero 5.27 6.05 8.85 6.20 6.21 9.04 8.08 6.22 8.39 7.88
Febrero 6.62 5.99 9.01 6.00 6.26 9.04 7.26 6.62 8.76 6.50
Marzo 8.28 5.42 9.13 5.78 6.57 8.77 7.28 7.02 9.10 5.00
Abril 9.07 4.87 9.25 5.67 6.65 8.88 7.48 6.40 10.37 3.62
Mayo 7.36 6.05 9.31 5.56 7.27 8.52 7.62 5.47 12.24 2.29
Junio 7.23 6.30 9.14 5.24 7.40 8.80 7.55 5.31 13.56 0.62
Julio 6.14 6.97 9.10 4.65 7.64 9.30 7.04 5.59 14.16 -0.30
Agosto 4.71 8.79 7.73 4.96 7.66 9.37 7.00 6.21 13.69 -0.73
Septiembre 4.29 8.99 7.10 5.68 8.05 9.45 5.70 7.33 12.75 0.03
Octubre 3.84 9.47 6.60 5.84 8.64 10.29 3.85 7.72 12.93 -0.65
Noviembre 4.17 9.51 6.34 5.84 9.22 9.25 4.40 9.13 10.85 -0.61
Diciembre 5.08 8.91 6.33 5.85 9.23 8.57 5.79 8.75 9.40 -0.28
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE).
102
ANEXO 8
Ingreso de Divisas por Remesas Familiares
Aproximadamente un tercio de la población guatemalteca recibe remesas enviadas por
sus familiares desde el exterior, de acuerdo a la Organización Internacional para las
Migraciones (OIM). El 48 por ciento de las remesas recibidas son destinadas al
consumo, los recursos en su mayor parte son destinados a la manutención familiar,
educación, salud y vivienda. El 97.7 por ciento de los inmigrantes guatemaltecos
radican en Estados Unidos.
Ingreso de Divisas por Remesas Familiares
Años: 2000 – 2009
(En miles de US dólares)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
TOTALES 563,438.7 592,339.1 1,579,391.9 2,106,504.8 2,550,623.1 2,992,822.5 3,609,813.1 4,128,407.6 4,314,730.6 3,912,286.8
Enero 41,286.1 67,552.1 83,155.7 164,756.6 194,744.0 209,450.4 248,903.9 287,100.9 314,606.7 290,240.3
Febrero 40,687.6 55,782.5 96,659.4 144,743.4 183,738.9 203,787.0 254,794.5 271,944.1 318,307.0 281,951.4
Marzo 52,754.4 60,521.8 109,033.7 160,778.2 227,895.5 246,466.1 288,966.2 327,639.2 340,459.5 344,145.6
Abril 42,924.6 41,524.7 139,212.1 181,087.3 204,013.2 253,086.9 284,440.2 333.625.0 385,252.4 339,687.3
Mayo 41,947.7 55,662.2 89,751.7 187,376.3 210,780.4 274,281.2 361,391.1 392,936.5 397,982.9 332,603.3
Junio 40,735.4 46,918.0 127,976.3 161,494.6 212,129.8 261,104.4 310,096.6 356,473.1 384,331.8 348,577.8
Julio 41,083.8 47,244.9 136,525.4 191,954.3 206,612.9 245,807.2 302,884.9 381,151.8 409,667.1 365,551.1
Agosto 43,765.5 46,843.3 162,307.9 178,913.2 212,781.7 241,923.9 332,942.1 381,410.7 373,536.2 337,449.4
Septiembre 43,749.2 37,411.1 157,338.8 176,551.0 211,777.2 241,583.5 293,005.0 326,751.2 371,836.0 332,103.7
Octubre 55,733.6 41,393.5 176,260.8 189,880.9 218,026.6 278,150.5 338,406.6 391,169.9 367,727.7 327,523.1
Noviembre 59,129.5 45,414.2 142,975.8 173,375.6 236,707.7 265,607.4 294,651.4 340,797.6 311,685.4 287,928.3
Diciembre 59,641.3 46,070.8 158,194.3 195,593.4 231,415.2 271,574.0 299,330.6 337,407.6 339,337.9 324,525.5
Fuente: Mercado Institucional de Divisas.
103
ANEXO 9
Tipo de cambio
En una economía global y abierta, como la de Guatemala, las PYMEs deben competir
con empresas de todo el mundo. En ese contexto, el tipo de cambio pasa a ser
determinante para fijar en el corto plazo cual es la competitividad del producto nacional.
De conformidad con la Ley de Libre Negociación de Divisas, el Banco de Guatemala
diariamente, calcula los tipos de cambio de referencia del quetzal con respecto al dólar
de los Estados Unidos de América, los cuales son aplicables para la liquidación de
obligaciones tributarias u otras que supongan pagos del o al Estado y sus entidades,
así como para la resolución de conflictos en el ámbito administrativo y jurisdiccional.
(Banguat, 2011)
Tipo de cambio promedio: Dólares de EEUU
Del 01/01/200 al 31/12/2009
Compra Venta TRC 1/
2000 7,78579 7,77055
2001 7,84396 7,86330
2002 7,80777 7,83044
2003 7,92431 7,95006
2004 7,93657 7,95959
2005 7,62457 7,64580
2006 7,59335 7,61122
2007 7,67488
2008 7,56309
2009 8,15955
Valores expresados en Quetzales
1/ Tipo de Cambio de referencia calculado conforme resolución JM-126-
2006
104
ANEXO 10
Índice de Desarrollo Humano (IDH)
El Desarrollo Humano es la forma de medir la calidad de vida del ser humano en el
medio en que se desenvuelve, y una variable fundamental para la calificación de un
país o región. Comprende la creación de un entorno en el que los habitantes puedan
desarrollar su máximo potencial y llevar adelante una vida productiva y creativa de
acuerdo a sus necesidades e intereses; es la cantidad de opciones que tiene un ser
humano en su propio medio, para ser o hacer lo que él desea ser o hacer. El desarrollo
implica ampliar las oportunidades para que cada persona pueda vivir una vida que
valore.
El IDH representa una definición más amplia del bienestar y ofrece una medida
compuesta de tres dimensiones básicas del desarrollo humano: salud, educación e
ingresos. Entre el año 1980 y 2009 el IDH de Guatemala creció en un 1.1% anual,
pasando del 0.408 al 0.560 en el 2009, lo que situaba al país en la posición 122 de los
169 países para los que se disponen datos comparables. Guatemala se sitúa por
debajo de la media regional.
Índice de Desarrollo Humano: Tendencias desde 1980 hasta la actualidad
Fuente: PNUD Guatemala
105
ANEXO 11
Índice de Confianza del Consumidor (ICC)
El Índice de Confianza del Consumidor es un instrumento estadístico que sirve para
medir las apreciaciones de la población sobre el desempeño económico del país y del
hogar. Es el resultado de una encuesta realizada a mil personas en toda la república de
Guatemala, con un nivel de confiabilidad del 95 por ciento. El análisis de los resultados
indica que cuando el índice se encuentra por debajo de 100, hay pesimismo por parte
de los consumidores, por otra parte, si el índice se encuentra arriba de 100 significa
que hay optimismo.
Fuente: Cámara de Industria de Guatemala (CIG).
106
ANEXO 12
Índice de Precios al Consumidor (IPC)
El índice de Precios al Consumidor (IPC) es un indicador económico que permite
conocer la variación de los precios de un conjunto de bienes y servicios que consume
habitualmente un grupo representativo de familias de diversos estratos
socioeconómicos. El Instituto Nacional de Estadística es la entidad pública encargada
del monitoreo y cálculo del nivel de precios en territorio guatemalteco. Cada mes
compila todos los precios relevantes de la economía y los pondera para calcular la
inflación.
Índice de Precios al Consumidor (IPC)
Del 2000 al 2009
Mes 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Enero 95,59 101,36 110,30 117,18 124,46 135,71 146,68 155,81 168,88 182,19
Febrero 96,34 102,10 111,28 117,99 125,38 136,71 146,64 156,35 170,05 181,10
Marzo 97,38 102,65 111,99 118,50 126,28 137,35 147,35 157,70 172,05 180,65
Abril 98,31 103,09 112,60 119,03 126,95 138,22 148,56 158,07 174,46 180,78
Mayo 97,51 103,39 113,00 119,33 128,00 138,91 149,49 157,66 176,96 181,02
Junio 98,00 104,14 113,65 119,65 128,51 139,82 150,38 158,37 179,84 180,95
Julio 98,23 105,04 114,60 119,97 129,13 141,14 151,07 159,51 182,09 181,54
Agosto 97,79 106,34 114,57 120,29 129,51 141,65 151,56 160,97 183,00 181,66
Septiembre 97,93 106,68 114,28 120,80 130,52 142,85 150,99 162,06 182,72 182,78
Octubre 98,23 107,49 114,60 121,32 131,80 145,36 150,96 162,61 183,63 182,43
Noviembre 98,88 108,24 115,15 121,87 133,11 145,42 151,82 165,68 183,65 182,53
Diciembre 100,00 108,87 115,80 122,58 133,89 145,36 153,78 167,23 182,95 182,44
Fuente: INE.
107
Fuente: INE.
0,00
50,00
100,00
150,00
200,00
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Índice de Precios al Consumidor IPC
IPC
108
ANEXO 13
GUÍA PARA ENTREVISTA PERSONAL CON EXPERTO EN EL TEMA DE
FRANQUICIAS
Fecha: ___________________________
Nombre: _______________________________ Puesto: __________________
Buen día, licenciado (a) ____________________. Mi nombre es Fernando Urruela, soy
estudiante de la carera de Mercadotecnia en la Universidad Rafael Landívar y, como
requisito de graduación, estoy llevando a cabo una investigación para la elaboración de
una Tesis. Podría usted concederme unos minutos de su tiempo para responder al
siguiente cuestionario
1. ¿Qué opina acerca de la evolución de los negocios guatemaltecos que operan en
Guatemala bajo el formato de franquicia? ¿Por qué?
2. ¿Cuál cree que ha sido la causa de la desaparición de algunas franquicias
guatemaltecas en el país?
3. ¿Qué factores considera que han permitido el desarrollo de las franquicias
guatemaltecas?
4. Si consideramos el macroentorno del país, demográfico, socio-cultural, político legal,
ambiental; cuáles considera que son los elementos que más han influido en el
franquiciamiento de empresas guatemaltecas
109
5. ¿Cómo cree que ha sido el impacto en el país del desarrollo de negocios
guatemaltecos bajo el modelo de franquicia?
6. ¿Cómo ve el futuro del franquiciamiento de empresas guatemaltecas y su expansión
en el mercado internacional?
7. ¿Qué recomendaciones daría para aquellos empresarios que desean franquiciar su
negocio?
8. ¿Cuáles han sido los problemas o errores más comunes que cometen o han
cometido las personas que han franquiciado sus negocios?
110
ANEXO 14
GUÍA PARA ENTREVISTA PERSONAL CON FRANQUICIATARIOS
Buen día, mi nombre es Fernando Urruela, soy estudiante de la carera de
Mercadotecnia en la Universidad Rafael Landívar y, el presente instrumento es una
colaboración para realizar una investigación para la elaboración de una Tesis, muchas
gracias por su colaboración.
Nombre: __________________________________________________________
Fecha: _____________________
Instrucciones: De acuerdo a sus conocimientos y/o experiencias conteste las
siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es el nombre de su empresa?
2. ¿Cuántos años tiene su empresa de estar en el mercado?
3. ¿Qué opina acerca de la evolución de los negocios guatemaltecos que operan en
Guatemala bajo el formato de franquicia? ¿Por qué?
4. ¿Qué factores consideró al momento de tomar la decisión de franquiciar o no su
negocio? ¿Cuáles fueron los más importantes en su decisión?
5. Si consideramos el macroentorno del país, demográfico, socio-cultural, político legal,
ambiental, cuáles considera que son los elementos que más han influido en el
franquiciamiento de empresas guatemaltecas
6. ¿Cuál cree que ha sido la causa de la desaparición de algunas franquicias
guatemaltecas en el país?
111
7. ¿Qué factores considera que han permitido el desarrollo de las franquicias
guatemaltecas?
8. ¿Ha otorgado franquicias fuera de Guatemala? Si su respuesta es afirmativa, ¿En
qué países y cuántas franquicias ha otorgado?
9. ¿Cómo ve el futuro del franquiciamiento de empresas guatemaltecas en el futuro y
su expansión en el mercado internacional?
10. Viendo hacia atrás, si tuviera que cambiar alguna de las decisiones que tomo para el
franquiciamiento de su negocio ¿cuál sería?
11. ¿Qué recomendaciones daría para aquellos empresarios que están pensando en
franquiciar su negocio?
112
ANEXO 15
GUÍA PARA ENTREVISTA PERSONAL CON ECONOMISTA
Fecha: _____________________
Nombre: _______________________________Puesto: _______________________
Buen día, licenciado (a) ____________________. Mi nombre es Fernando Urruela, soy
estudiante de la carera de Mercadotecnia en la Universidad Rafael Landívar y, como
requisito de graduación, estoy llevando a cabo una investigación para la elaboración de
una Tesis. Podría usted concederme unos minutos de su tiempo para responder al
siguiente cuestionario
1. ¿Qué opina acerca de la evolución de los negocios guatemaltecos que operan en
Guatemala bajo el formato de franquicia? ¿Por qué?
2. Si consideramos el entorno económico del país ¿Cuáles considera que son los
elementos que más han influido en el franquiciamiento de empresas guatemaltecas?
3. ¿Cómo cree que ha sido el impacto en el país del desarrollo de negocios
guatemaltecos bajo el modelo de franquicia?
4. ¿Qué factores considera que han permitido el desarrollo de las franquicias
guatemaltecas?
5. ¿Cómo vio el clima de negocios en Guatemala respecto a la inversión realizada en
el país en la última década?