ETUDE DE MARCHE SEPHORA, UNE EVENTUELLE IMPLANTATION EN FINLANDE

Amandine FOLTZER MME 2

SOMMAIRE

IntroductionPARTIE 1 : Sephora et son environnement en France. I- tude du succs de Sephora. A. Prsentation de Sephora B. Le mix marketing de Sephora IIB. Analyse du systme concurrentiel. A. Caractristiques de lenvironnement Positionnement des concurrents Analyse PESTEL. Analyse SWOT.

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PARTIE 2 : Limplantation de Sephora en Finlande. I- Fiche pays de la Finlande. A. Information gnrale B. Analyse PESTEL II- Linternationalisation du distributeur. A. Les choix stratgiques B. Le cycle de linternationalisation du distributeur III- Linternationalisation stratgique de Sephora. A. Analyse de son implantation en Finlande B. La communication : Internet

Conclusion Bibliographie

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Introduction : La vocation du groupe LVMH est dtre lambassadeur de lart de vivre occidental en ce quil a de plus raffin. LVMH veut symboliser llgance et la crativit telle est la mission affiche par le groupe. A limage de sa maison LVMH leader mondial dans le secteur du luxe, Sephora tend imposer son concept dans le secteur de la distribution de parfums et cosmtiques. En effet, grce un concept fort et original, consistant proposer un vaste choix haut de gamme de parfums et cosmtiques prix doux, Sephora a russi simposer au niveau mondial en lespace de cinq ans. Cependant cette ascension hors du commun ne sest pas ralise sans accroc. Le premier magasin Sephora est ouvert Paris, en 1969. En 1997, Sephora est achete par LVMH pour l'quivalent de 244 millions d'euros. Dans les annes qui suivent, la socit se lance dans une politique d'ouverture de magasins l'tranger, notamment aux tats-Unis partir de 1999, puis partir du milieu des annes 2000, au Proche-Orient, aux mirats arabes unis, en Europe de l'Est, et en Chine. Cependant, cette internationalisation est difficile car elle n'a pas tenu compte des attentes de la clientle des pays concerns. Par exemple, au Japon. En 2004, Sephora dtient 21 % de parts de march en France, puis 24 % en 2006 face au premier, Marionnaud, qui occupe alors 26 % des parts de ce march. En 2006, le chiffre d'affaires en France est ralis environ 25 % par les produits de la marque Sephora et 10 % par les marques distribues en exclusivit (80 % du chiffre d'affaires aux tats-Unis). Lincroyable succs de Sephora nous amnera tudier les moyens mis en uvre pour assurer le dveloppement de la marque et une ventuelle implantation en Finlande, un pays qui pourrait se Aprs avoir dtaill marque. rvler porteur pour lales tapes de la construction de la marque nous ferons une analyse PESTEL de la marque en France et du pays dans lequel elle voudrait simplanter, ainsi quune anaylse SWOT de lentreprise.

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PARTIE 1 : Sephora et son environnement en France.I-

tude du succs de Sephora ;

A. Prsentation de Sephora : Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spcialis dans les produits de luxe, ce dernier a ralis un CA de 8 547 millions dEuros en 1999 travers les activits Champagnes et Vins, Cognacs et Spiritueux, Mode et Maroquinerie, Parfums et Cosmtiques, Montre et Joaillerie et enfin, Distribution Slective. Sephora sest dveloppe depuis aux cts du numro un mondial du duty free, DFS appartenant ce dernier secteur dactivit. Sephora reprsente un rseau de distribution propre au groupe. Ce dernier indique lun des points forts du leader du march du luxe puisquil lui permet de rester comptitif et de distribuer grande chelle toutes ses marques. Rappelons que la distribution demeure aujourdhui le centre de proccupation des acteurs de ce march qui tentent toujours de maximiser la diffusion de leurs produits haut de gamme dans des conditions irrprochables. B. Le mix marketing de Sephora : Le marketing mix correspond aux variables que contrle le responsable marketing et qui sont utilises pour atteindre les objectifs que sest fix ce dernier. Les variables du marketing mix sont le produit, le prix, la distribution et la communication. Produits :

La stratgie du produit ne comprend pas seulement la dtermination des caractristiques techniques attendues par la demande, mais aussi les attentes psychologiques qui seront prsentes dans le choix du design, des formes Elle suppose que lon prenne aussi en considration des aspects du produit tels que la marque, le conditionnement, le nom, les services. Sephora, entant que distributeur, gre de nombreux produits. Ceux-ci font partie dune gamme qui est un ensemble de produit lis entre eux parce quils satisfont une mme catgorie de besoins, sont utiliss ensemble, sadressent aux mmes clients. Chaque type de produit se voit attribuer une place unique, qui est lie son positionnement et son axe ainsi quau segment auquel lentreprise sadresse. Prix : Pour la grande majorit des produits dont le rle de Sephora est juste de distribuer dans des conditions optimales et pralablement ngocies, Sephora applique le prix

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de rfrence de la marque dorigine. Nanmoins, la fixation des prix par Sephora est adapte et prend en considration : les objectifs de la gamme : par exemple, lutilisation dun prix dappel pour attirer les clients sur des produits de gamme moyenne dans l'espoir qu'ils achtent ces produits de gamme moyenne ou des produits de plus haute gamme.

Les objectifs dimage : le prix est souvent associ une image de qualit. La fixation dun prix lev peut avoir pour objectif le maintien ou la cration dune image de produits de qualit. Sephora propose un large panel de prix, allant de ceux des marques partenaires prestigieuses, ceux des marques exclusifs et finissant par ceux de sa propre marque de distributeur. La demande : Sephora prend en compte la sensibilit du march au prix, la clientle ou la demande peut-tre un frein laugmentation ou la diminution du prix.

Distribution : Sephora dispose de son rseau pour distribuer grande chelle les marques du groupe LVMH ainsi que d'autres comme : Chanel, Derma Beaut... L'quation gagnante du nouveau Sephora serait : combiner nos marques propres avec des produits de mass market et du slectif. Le mass market, qui reprsente 60 % des produits vendus, ne pse ainsi que 20 % du chiffre d'affaires de l'enseigne : Le magasin est un cadre qui peut tre lou la marque. Il nous faut peser en tant que partenaire privilgi des grands noms , poursuit Serge Brunschvicg. Rsultat, le chiffre d'affaires gnr par les cooprations avec les marques a augment de 55 % en un an. Sephora a une politique de distribution stratgique, en effet elle va tre fonde sur les principes de marques partenaires, marques exclusifs et sa propre marque. Promotion : Chaque magasin possde une localisation dans les grandes mtropoles, en centre ville, prs des artres principales (ex : Paris, boulevard des champs Elyses...). Le design des magasins est le mme. En effet, il sappuie sur une grande baie vitre, une lumire douce et tamise, de grands espaces, des vendeurs vtus de noir. Ainsi, Sephora renvoie une image de marque trs raffine et slective qui sexprime aussi travers son logo. En regardant celui-ci de plus prs, on peut imaginer la silhouette du corps de la femme reprsente par une ligne ondule blanche dans un carr noir, symbole de puret et d'lgance.

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II- Analyse du systme concurrentiel. A. Caractristiques de lenvironnement :

Le march des parfums et des produits de beaut est un march en croissance, soutenu par le lancement de nouveaux produits qui stimule la demande. De Grasse Paris, la France est souvent perue l'international comme le pays du parfum. Avec un panier moyen de 205 euros par habitant et par an, le Franais est galement l'un des plus gros consommateurs de produits cosmtiques ou d'hygine. Le march de la parfumerie slective (chanes de parfumeries, parfumeries indpendantes et rez-de-chausse de grands magasins) n'est pourtant pas celui qui profite le plus de cette consommation soutenue : ses ventes ont rgress de 2 % en 2005, aprs une anne 2004 dj morose (- 0,2 %), et cela en dpit d'une hausse des prix de 2,2 %. Il atteint ainsi 1,688 milliard d'euros en 2005. Face cette situation, les distributeurs ragissent et les oprations financires se sont multiplies. Evolution des ventes de la parfumerie slective en France:

(Source: Fdration des industries de la parfumerie) De plus, les chanes de parfumeries lancent de nouveaux concepts de points de vente afin d'tre constamment en totale adquation avec les tendances mergentes du march. Le Bien-tre et la nature sont revenus notamment sur le devant de la scne avec louverture de la boutique Sephora Blanc (dcembre 2000). Avec plus de 560 magasins et 30 % de part de march, Marionnaud domine ce secteur en perte de vitesse depuis 2002. Mais Sephora, filiale de LVMH, rduit l'cart. Derrire, Nocib et Douglas restent l'afft.

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L'atonie du march de la parfumerie slective est en partie due au dynamisme de la parapharmacie. La "vente en conseil pharmaceutique", qui regroupe l'activit des pharmacies, des parapharmacies et des espaces de conseils pharmaceutiques, a ainsi progress de 6,5 % par an depuis dix ans, contre 3,1 % pour la distribution slective. Leur concurrence pse sur les ventes de produits de soins : souvent moins chres, les parapharmacies bnficient galement de l'effet "blouse blanche" qui rassure le consommateur. Conscientes de cette volution de la demande, les chanes modifient leur offre. Marionnaud veut jouer sur les prix et rflchit introduire des produits d'entre de gamme pour attirer les jeunes consommatrices.

Rpartition des ventes par distributeur:

(Source : Fdration des industries de la parfumerie, 2005) Sephora, dont la clientle est bien plus jeune, a ax ses efforts sur la formation de ses vendeuses, afin de dvelopper les conseils dans le choix des soins. Une stratgie payante puisque ses ventes sur ce segment ont progress de 27 % en 2005. Nocib, enfin, a prfr racheter en 2005 les 23 points de vente franais de la chane de parapharmacies Euro Sant Beaut. L'objectif de l'enseigne est d'intgrer des espaces parapharmacies dans certaines de ses parfumeries. Les chanes cherchent galement tirer le meilleur parti de leur caractristique premire : la proximit. Ainsi, elles dveloppent les services, en particulier, les soins en cabine. Marionnaud, dj trs prsente sur ce segment, entend moderniser ses instituts de soins et accrotre son activit par le dveloppement de la carte de fidlit. Sephora, plus en retrait jusque l du fait de son nombre infrieur de points de vente, suit galement le mouvement. Elle a ainsi ouvert diffrents espaces de soins dans certains magasins : bars ongles, stands de maquillage, services "coup de peigne minute".

B. Positionnement des concurrents :

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Le chiffre daffaire de Sephora est pass de 218 en 1997 850 millions deuros en 2000, soit plus de 290% daugmentation. Cependant depuis que Sephora est entre dans le giron de LVMH son seuil de rentabilit est infrieur celui du dpartement de la distribution spcialise (3% au lieu de 10%). Quatre chanes de parfumerie dominent le march franais. Loin devant, l'enseigne Marionnaud revendique 30 % de part de march en France ainsi que la premire place dans la distribution slective de parfums et de cosmtiques en Europe. Elle compte plus de 1.200 points de vente en Europe, dont prs de 570 dans l'Hexagone. Elle a ralis 1,16 milliard d'euros de chiffre d'affaires, dont 754 millions d'euros en France. Pourtant, ces dernires annes n'ont pas t roses pour le leader de la distribution de parfumerie. Entre 2001 et 2004, la rentabilit du groupe a t divise par trois. Des difficults qui s'expliquent en partie par les travers d'un modle, celui du commerce de proximit, qui a conduit l'enseigne multiplier les points de vente dans les villes franaises. Mais la chane est aussi en proie diffrents scandales : comptes frauduleux, accusation de recel de flacons testeurs revendus illgalement et procs pour entente sur les prix avec la concurrence.

Profitant des difficults de son principal concurrent, Sephora, numro deux du march, rduit l'cart. Discrte sur ses rsultats financiers, la filiale de LVMH raliserait un chiffre d'affaires de 520 millions d'euros pour la France (22 % de part de march) et 1,5 milliard dans le monde selon les analystes. Avec prs de 200 points de vente en France, l'enseigne a mis sur des surfaces commerciales plus grandes et surtout sur le dveloppement d'une gamme de produits cosmtiques sous marque propre. Deux autres chanes de parfumerie tiennent tte aux leaders sur le march national. C'est le cas de l'enseigne franaise Nocib qui se classe troisime en termes de chiffre d'affaires (autour de 460 millions d'euros) mais seconde lorsqu'on compare les rseaux (prs de 360 points de vente dont la majeure partie dtenue en propre). Le groupe allemand Douglas, qui, tout comme Marionnaud, revendique la place de leader sur le march europen, s'est considrablement renforc sur le march franais durant l'anne 2005 grce au rachat du rseau de franchiss Elytis. Avec ses 55 parfumeries, Douglas ralisait, avant la fusion, un chiffre d'affaires de 77 millions d'euros en France. Elytis, quant elle, disposait de 150 points de vente et ralisait un chiffre d'affaires de 52 millions d'euros. Si les franchiss de la chane franaise acceptent de changer d'enseigne, ce rachat permettrait Douglas d'accder la quatrime place en France.

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Nombre de magasins en France des principaux acteurs:

(Source : parfumeries) La vague d'oprations financires qui a touch le secteur de la parfumerie slective en 2005 ne devrait pas s'arrter l. Aprs Marionnaud et Elytis, les rachats d'enseignes par de grands groupes devraient se poursuivre. L'objectif pour les acteurs est tout d'abord de rationaliser leurs approvisionnements. En rejoignant le giron d'AS Watson, Marionnaud accde aussi aux capacits d'achat d'un groupe qui possde dj de nombreuses chanes de drugstores et de parfumeries en Europe (Kruidvat, Superdrug, Ici Paris XL...). Mais l'enjeu de l'approvisionnement ne se rduit pas une guerre des prix.

L'objectif est galement de dvelopper une offre diffrencie de celle du concurrent. Sephora l'a compris depuis longtemps avec sa marque propre et continue de miser sur cette stratgie : elle a ainsi conclu un accord de distribution exclusive en France pour quelques produits trangers, la plupart du temps amricains, qui se vendent comme des petits pains malgr leur cot lev. Mais on le sait, la beaut n'a pas de prix. Finalement, le succs de Sephora couronne une politique exigeante : priorit la qualit, au service, au conseil et la crativit dans un march menac de banalisation. Plbiscit par les consommateurs, le concept de Sephora a su conqurir la confiance des marques slectives tout en proposant ses propres produits. Ainsi aujourd'hui Sephora est devenue une vraie marque et est reconnue comme telle.

III- Analyse PESTEL de Sephora.

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Environnement Economique :Afin d'tudier l'environnement conomique de Sephora, nous allons nous intress la position de Sephora par rapport ses concurrents, au rseau de distribution et aux diffrentes stratgies conomiques de l'entreprise. L'ouverture en 1969 de son premier magasin eu lieu Paris: capital du pays du parfum . Dsormais, quarante ans plus tard, Sephora rduit fortement son cart sur son principal concurrent Marionaud sur ce march. Ceci est d en partie au fait que l'enseigne runis plus d'un millier de marque: JeanPaul Gautier, Dior... Quatre chanes de parfumerie dominent le march franais. Loin devant, l'enseigne Marionnaud revendique 30 % de part de march en France ainsi que la premire place dans la distribution de parfums et de cosmtiques en Europe. Elle compte plus de 1 200 points de vente en Europe, dont prs de 570 en France. Elle a ralis 1,16 milliard d'euros de chiffre d'affaires, dont 754 millions d'euros en France. Profitant des difficults de son principal concurrent, Sephora, numro deux du march, rduit l'cart. Discrte sur ses rsultats financiers, la filiale de LVMH raliserait un chiffre d'affaires de 520 millions d'euros pour la France (22 % de part de march) et 1,5 milliard dans le monde. De plus l'enseigne a tendu son rseau de distribution afin de devenir un magasin de proximit . Avec un panier moyen de 205 euros par habitant et par an, le Franais est l'un des plus gros consommateurs de produits cosmtiques ou d'hygine au monde. C'est pour cela que Sephora mis en place prs de 200 magasins en France Mtropolitaine.

Nombre de magasins en France des principaux acteurs:

(Source : parfumeries)

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Par ailleurs l'enseigne possde galement un rseau de distribution tendu dans vingt pays dans le monde: Chine, Etats-Unis (1998). Et renforce actuellement son rseau en Russie. Sephora a mis en place une politique d'investissement accru sur les marchs dj conquis. En effet, il y aura peu douvertures de nouveaux magasins ces prochaines annes, mais un travail pour dvelopper au maximum la rentabilit du march de la Parfumerie et de la Cosmtique de Luxe. Dans les pays o la marque sest nouvellement implante, un renforcement des investissements sera ncessaire. Le premier objectif est de rentabiliser et de diminuer les dettes de Sephora. Cependant, faire de Sephora, une enseigne rentable et de luxe, semble la premire priorit du groupe qui envisage de cder la marque au plus offrant ces prochaines annes. En effet, LVMH souhaite se sparer du secteur de la distribution qui n'est pas assez rentable pour le groupe et qui cumule les dettes ces derniers mois : 92 millions deuros pour la distribution slective. Cest pourquoi Sephora a abandonn le march allemand au profit d'un de ses concurrents Douglas , ne disposant pas d'une capacit de distribution suffisante compare Douglas, qui tait implant sur ce march depuis plus longtemps. Cependant Sephora doit se mfier de la monte en puissance de son challenger Marionnaud, qui mne depuis peu une politique de dveloppement europenne. Et pourrait donc gagn des parts de march.

Environnement SocioculturelLimage que l'on dgage une importance primordiale. Cette tendance permet donc une expansion du march des parfums et cosmtiques. En effet la demande de produits cosmtiques est donc trs forte dans les socits actuelles. Il est vrai que de nos jours on observe mme que certains hommes commencent utiliss des produits de beaut. De plus on observe aujourd'hui, que beaucoup plus de personnes vivent seules, or les produits proposs par Sephora sont des produits usage personnels et cela n'entrane donc aucun gaspillage et une implication peu importante: ce qui facilite l'achat. Par ailleurs beaucoup de personnes seules utilisent ces produits car elles ont parfois pour objectif de plaire. Cependant, parfums et cosmtiques font souvent l'objet de cadeaux dans un mnage.

Les produits proposs par l'enseigne s'adressent donc tout type de consommateurs. Le march cible de Sephora est donc trs tendu. Enfin, Sephora tant une multinationale elle se doit de s'adapter tout type de culture. En effet les produits se heurtent des barrires culturelles trs diffrentes,

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l'emballage et le marketing doivent donc faire preuve de flexibilit afin de plaire n'importe qui dans le monde.

Environnement Technologique.Sephora sest trs vite dvelopp autour dun nouvel outil de communication : internet. En effet le site sest impos, ds le dbut, comme un moyen de palier labsence de boutique sur le territoire, et de permettre le dveloppement de la marque ; notamment aux Etats-Unis. Le site fut cr trs tt, en 1997 (Sephora.com), et permis une plus grande prsence sur le march international. Ce moyen simple mais nanmoins trs efficace a permis daccrotre la notorit de lentreprise, du point de vue mondial, et daugmenter son attractivit auprs de ses consommateurs. La vente en ligne, au dbut accessible aux seuls consommateurs franais, sest trs vite largie au reste du march mondial. Son site prsente la mme slection de produits de soin et de beaut que les magasins Sephora. On peut y acheter en ligne, dcouvrir les dernires tendances, en savoir plus sur les marques, profiter de conseils de spcialistes.... Concrtement, ce nouvel outil a permis de faire exploser les ventes et le chiffre daffaire de Sephora (surtout en 2000), paralllement une croissance soutenue sur le march du luxe. Internet est aussi un formidable moyen de renseignement, qui permet Sephora de se rapprocher de ses clients et de leurs attentes ; de se faire une ide relle de leurs produits sur le march, de leur frquence dutilisation, des habitudes de consommation Lintrt est aussi de pouvoir valuer limportance dun secteur, afin dy implanter ou non de nouveaux magasins. Le site Sephora permet lentreprise dlargir sa cible, en rendant accessible ces produits un plus grand nombre dutilisateur et de consommateur. Ce nouveau moyen de communication participe entirement la stratgie de Sephora, dans le cadre de linternationalisation de la marque. Enfin, ce site permet une meilleure fidlisation de la clientle ; lexemple de la France, o la couverture gographique est suffisante, le site prend ici laspect de relais de communication entre les diffrents points de vente.

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Environnement Ecologique : Lenseigne Sphora sest fix pour objectif darriver, entre octobre fin 2009, faire livrer 80% de ses 250 magasins franais par des camions lectriques. Son transporteur, Deret, sest en effet dot dune cinquantaine de vhicules lectriques dune autonomie de 100km (ils sont donc rechargs quotidiennement). Un investissement de 4 millions deuros quil envisage de rentabiliser en un an. (Source : La Tribune) IV-

Analyse SWOT de Sephora.

Analyse Interne. Forces: -Plus de 1000 magasins travers le monde: un vritable succs. -Sephora est l'origine de la beaut bars, les endroits o vous pouvez venir et de bnficier de soins de la peau et des conseils de beaut sur les lieux. -Les clients sont remercis par un programme de fidlisation sur mesure, 3 couleurs de cartes disponibles. -Sephora propre marque, la gamme est devenue une rfrence dans le monde du Cosmectics. - Le Site: chef de file en ligne, n 1 pour les ventes de Cosmectics en France. -Produits Miracle sont vendus en exclusivit et certains d'entre eux sont devenus des best-sellers du monde (la "StriVectin-SD). Faiblesses: -Le dpartement de distribution slectif lve le problme : il est emmen loin du travail de lautre groupe mais les niveaux de croissance et la marge sont aussi dcevants, considrs comme une deuxime activit par le groupe, LVMH ne peut pas se contenter de ce niveau de rentabilit et le transfert de certains astifs est imaginable. -La marque a des restrictions financires et logistiques en raison des actions non vendus. -Le PDG ne la jamais cach, il pourrait revendre la marque une fois que les objectifs des marges de rtablissement seront atteints.

Analyse Externe. Opportunits : -Beaucoup doccasions sur le plan international, en effet la socit entrent continuellement de nouveaux marchs.

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-La rputation de Sephora, cela permet dentrer sur nimporte quel march et promouvoir son expertise dans lart dapporter des produits de beaut une large varit de consommateur. -La socit peut faire un partenariat avec les magasins qui partagent le mme concept ou la mme vision. Le partenariat avec JC PENNEY (un dpartement clbre aux USA) est un bon exemple. -Le chiffre daffaire en hausse de la socit, cela permet donc de faire un peu dacquisition. Menaces : -L'arrive du chinois Hutchison qui est sur le point d'acqurir Marionnaud, le concurrent principal de Sephora, est une opration qui va perturber le secteur entier. -La baisse des commandes. -La concurrence Sephora semble tre trs impliqu sur le soin de la peau, en effet les magasins comme l'Atelier de carrosserie ou Yves rocher sont spcialiss sur le corps et le soin de la peau et jouent aussi un rle important sur le march, ces magasins pourraient reprsenter des problmes dans l'avenir. -La question environnementale : au moment "de l'conomie verte" de plus en plus de gens optent pour des produits bios. Nous pouvons voir ce phnomne avec le succs de marques naturelles comme "Luxuriant" ou "Cartier". Si la tendance continue, qui pourrait tre une menace relle pour Sephora, qui, l'poque ne vend pas le produit biologique/naturel.

PARTIE 2 : Limplantation de Sephora en Finlande.I- Fiche pays de la Finlande. A. Informations gnrales : Superficie : 338 145 km Capitale : Helsinki Monnaie : Euro () Langues : finnois (90,95% de la population) et sudois (5,44%) Population : 5 351 427 habitants Croissance dmographique : 0,49% Age moyen : 40,6 ans Esprance de vie : 79,6 ans (76,3 ans pour les hommes, 83 ans pour les femmes). Taux de fcondit : 1,73 enfant par femme Taux dalphabtisation : 100% Religions : deux glises officielles, lglise vanglique luthrienne (80,7% de la population) et lglise orthodoxe (1,1% de la population) Infrastructures : 78 141 km de routes, 5 919 km de rail Cinquime plus grand pays dEurope par sa superficie, la Finlande est le pays le plus septentrional du continent, un tiers de sa superficie se situe au-del du cercle polaire

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arctique. Ses faades maritimes ouvrent sur la mer Baltique, avec l'ouest le Golfe de Botnie et au sud le Golfe de Finlande. Les frontires terrestres sont longues de 2 628 km (Russie 1 313 km ; Norvge 729 km ; Sude 586 km) et le littoral de 1 126 km. Le paysage finlandais est plat dans la partie sud-ouest et dans les vastes plaines ctires d'Ostrobotnie, vallonn de collines dans le centre et l'est. La Laponie est parfois montagneuse, mais le plus souvent forme de vastes tendues assez planes. Le pays compte prs de 188 000 lacs, leau couvre 10% du territoire, la fort environ 70%. Source : "GEOATLAS.com 2009 Graphi-Ogre"

Fuseau horaire Il y a une heure de dcalage par rapport la France. Langue La Finlande compte deux langues officielles, le finnois et le sudois. La plupart des administrations fournissent aussi des informations en anglais. La langue commerciale est langlais. Dans certaines grandes entreprises, langlais est aussi la langue de travail. Horaires douverture des magasins et des bureaux En rgle gnrale, les administrations sont ouvertes de 9h 16h15 ou 17h00, les magasins et les boutiques de 9h 17h ou 18h. Les grands magasins et les supermarchs ouvrent jusqu 21h en semaine et 18h le samedi. B. Indicateurs socioculturels : La Finlande a une population de 5,3 millions d'habitants et une densit moyenne de 15,5 habitants au km. Prs de 84% de la population vit dans les zones urbaines. Helsinki regroupe 576 632 habitants, un peu plus dun million avec lagglomration. Les Finlandais restent cependant proches de la nature, on compte environ 480 000 rsidences d't sur le territoire finlandais. Productivit et vieillissement de la population : Le vieillissement de la population reste une des principales proccupations du gouvernement et des partenaires sociaux. La diminution de la population en ge de travailler va augmenter la pression sur les comptes publics avec des revenus rduits et des dpenses sociales et de sant en augmentation. Afin de sy prparer au mieux, le gouvernement promeut la rationalisation du secteur public en consacrant par exemple 142 millions deuros aux consolidations de communes. La rationalisation des services passe aussi par la rduction des personnels de lEtat, hauteur de 2 000 personnes par an en

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C. Indicateurs politiques : Type de rgime. La Finlande est une Rpublique. La Constitution en vigueur dans le pays est celle de 1919, rvise pour la dernire fois le 1er mars 2000. Le rgime politique qu'elle tablit est semi-prsidentiel. Longtemps proche du rgime franais, la restriction des prrogatives prsidentielles lors de la rvision constitutionnelle de 2000, len a nettement loign. L'engagement international : La Finlande est membre de l'Organisation des Nations Unies (ONU) depuis 1955. Elle est galement membre de l'OCDE et de lOMC. En revanche, la Finlande est rticente participer des organisations pouvant remettre en cause sa politique de neutralit. Par exemple, elle ne fait pas partie de lOTAN. Historiquement, sa non-appartenance sexpliquait par linfluence de lURSS. La Finlande participe cependant certaines oprations extrieures de lOrganisation depuis 1995, comme au Kosovo et en Afghanistan. Lengagement europen : La Finlande est membre de l'Espace Economique Europen (EEE) depuis sa cration en 1994 et du Conseil de l'Europe depuis 1989. Elle participe aussi l'Organisation pour la Scurit et la Coopration en Europe (OSCE) dont l'acte fondateur a t sign Helsinki en 1975. A la suite du rfrendum d'adhsion de 1994, la Finlande est devenue membre part entire de l'Union Europenne le 1er janvier 1995, en mme temps que la Sude et l'Autriche. Par la suite, le pays a accept d'abandonner le Mark finlandais (FIM) pour lEuro. La Sude et le Danemark tant rests hors de lUnion Economique et Montaire (UEM), la Finlande est l'unique pays nordique membre de la zone Euro. Convention franco-finlandaise : Depuis 1970, il existe une convention entre la France et la Finlande tendant viter les doubles impositions et prvenir l'vasion fiscale en matire d'impts sur les revenus et la fortune. Don D. Indicateurs conomiques : Innes conomiques 2009

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Situation conomique et financire du pays. De 1995 2008, la croissance du PIB a approch les 5% par an, permettant la Finlande de se hisser parmi les plus riches pays europens (en termes de PIB par habitant). Ce dynamisme a dabord bnfici la rgion dHelsinki, qui gnre prs dun tiers de la valeur ajoute du pays. Touche tardivement par la crise financire, lconomie finlandaise a connu un fort ralentissement au dernier trimestre 2008. Malgr une faible exposition du systme bancaire et les mesures de soutien lconomie que le gouvernement a mis en place ds le premier trimestre de 2009, la Finlande na pas pu viter le recul du PIB atteignant 7,8 % en 2009. La baisse de la demande et des investissements au niveau mondial a eu pour consquence directe une chute des exportations finlandaises. Pour 2010, la Banque de Finlande estime que la croissance du PIB sera de 1,6 % tandis que le chmage se stabilisera aux alentours des 9 %. Politiques fiscale et conomique du pays. Au-del de la politique de court terme de soutien lactivit, lnergie et les retraites, ont t lobjet de rflexions en 2009 et 2010.

Des mesures de soutien lactivit conomique : Au-del de la diminution de la pression fiscale, le gouvernement a cr des mesures de soutien en faveur des entreprises. Face aux difficults rencontres par les industries exportatrices, le montant des garanties lexportation offertes par la socit Finnvera a t port en 2009 de 7,9 Milliards deuros 10 Milliards deuros. Les horaires douverture des magasins ont aussi t largement libraliss depuis le 1er janvier 2010.

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E. Donnes cologiques : Politique nergtique et lutte contre le rchauffement climatique : La politique nergtique de la Finlande poursuit plusieurs objectifs distincts. Dabord, les pouvoirs publics souhaitent rduire la part des nergies forte intensit carbone dans le mix nergtique afin de lutter contre le rchauffement climatique, en passant par un dveloppement des nergies renouvelables : en avril 2010, le gouvernement a propos lintroduction dun prix minimum de rachat de llectricit olienne, dont le cot atteindra terme les 200 millions deuros par an. De plus, les mesures de soutien aux nergies issues de la biomasse se dveloppent : lenjeu est de maintenir la part que reprsente cette source dnergie, dans un contexte de rduction des capacits de production de la filire bois-papier qui est le premier producteur dnergie base de biomasse. Mais lenjeu principal de la politique nergtique porte sur lextension du parc nuclaire. F. Commerce extrieur : Importations en 2009 : 43,3 Milliards EUR Exportations en 2009 : 44,9 Milliards EUR Poids de la France dans les importations du pays : 3,4 % des importations finlandaises Balance commerciale : +1,6 Milliard EUR Principaux clients en 2009 : Allemagne, Sude, Russie, USA, Pays-Bas (France 8e) Principaux fournisseurs en 2009 : Russie, Allemagne, Sude, Chine, Pays-Bas (France 6e)

Etat des lieux du commerce extrieur : Entre 2000 et 2008, les changes ont augment denviron 50 %, le pays bnficiant des bons rsultats des entreprises des secteurs de la mtallurgie, de la mcanique et de llectronique. A lchelle internationale, les entreprises industrielles finlandaises sont de taille rduite mais leur forte spcialisation et la technicit de leurs produits sont tout de mme des avantages concurrentiels. En 2009, le commerce extrieur de la Finlande a cependant connu une rgression sans prcdent : les exportations ont recul de 32 % et les importations de 31 %. Cette chute sexplique par une forte rduction des commandes dans lindustrie. Les changes de produits de grande consommation et alimentaires ont galement rgress en 2009. La baisse des changes a finalement t enraye au dbut 2010, comme en tmoigne par exemple la fin des mesures de chmage technique chez le sidrurgiste Outukumppu. Les rsultats du commerce extrieur restent nanmoins dpendants de lvolution de la situation conomique chez les principaux partenaires commerciaux de la Finlande.

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Les changes entre la France et la Finlande ont connu une lgre baisse en 2009 (-4,4 %), aprs une dcennie de croissance modre. La valeur totale des changes stablissait 3,6 milliards deuros. La baisse des changes masque nanmoins une bonne performance de la France qui affiche une balance commerciale lquilibre avec la Finlande, ce qui ntait plus arriv depuis de nombreuses annes. En 2008, la balance commerciale tait encore dficitaire de prs d1 Milliard deuro. Il convient toutefois de relativiser ce rsultat qui sexplique par la livraison de 5 Airbus et 3 ATR, des ventes qui ne sont pas appeles se rpter rgulirement, et la forte baisse des importations en provenance de Finlande. En termes sectoriels, les changes franco-finlandais rvlent clairement la spcialisation de lconomie finlandaise dans quelques secteurs industriels spcifiques tandis que les ventes franaises la Finlande sont trs ventiles, aucun secteur ne comptant pour plus de 5 % des changes, lexception notable de laronautique en 2009.

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Source : douanes franaises 2010 La prsence franaise : Daprs lInstitut des statistiques finlandais, il y avait 119 filiales franaises en Finlande en 2008 gnrant un chiffre daffaire de 3,6 Mds EUR et employant 13 600 personnes. Les investissements franais ne se concentrent pas dans un secteur particulier et les filiales prsentes sont pour la plupart de taille modeste. Les investissements : Avant ladhsion lUnion europenne, les investissements directs trangers (IDE) en Finlande demeuraient limits. En 1995, le stock dIDE tait de 6,2 Milliards deuros. 15 ans plus tard, en 2009, loccasion notamment de lharmonisation de la lgislation avec celle de lUnion europenne, dun programme de privatisation et de ladoption dun nouveau code des investissements, le stock dIDE atteignait 61,4 Milliards deuros. La Sude reprsente 50 % des IDE, suivie par les Pays-Bas (12,8%), le Royaume-Uni (6,1 %), lAllemagne (5,6 %). La France compte quant elle pour 2% des IDE en Finlande. Le niveau dinvestissements trangers, quivalant 36 % du PIB en 2009, reste en-dessous de la moyenne des pays de lUnion europenne (41%).

Sude Etats-Unis Royaume-Uni Allemagne France Danemark

Investissements trangers en Finlande, en 2008 Nombre de Nombre Chiffre socits demploys daffaires 853 87 871 22 187 465 285 315 119 176 29 012 19 128 18 240 13 631 10 974 11 456 4 923 8 969 3 616 2 869

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Suisse

103

12 631

4 707

Source: Statistics Finland, 2010 Le stock dinvestissements franais en Finlande en 2008 est valu 1 300 millions deuros par la Banque de Finlande (contre 132 millions deuros en lan 2000). 83 millions deuros de flux dIDE ont t comptabiliss en 2008 en provenance de la France ce qui en fait le 7e investisseur mondial en Finlande en terme de flux. Les investissements franais passent gnralement par des oprations de rachat. Ces oprations impliquent souvent dautres pays nordiques. La Finlande offre de nombreuses opportunits dinvestissement, notamment dans les secteurs des hautes technologies. G. Donnes commerciales : Les dlais de paiement : Par comparaison aux autres pays europens, les dlais de paiement en Finlande sont courts. Le dlai accord au consommateur final est gnralement de 21 jours. Les entreprises disposent de 14 jours. Retards de paiement sur les dlais prescrits et risques clients : Il est noter qu lchelle europenne, la Finlande est le pays o le risque client est le moins lev comme le rvle ldition 2008 de ltude intitule Analyse des comportements de paiement en Europe . Les entreprises finlandaises honorent donc gnralement leurs dettes dans les dlais impartis. Dans les relations commerciales en Finlande, il est donc fortement recommand de veiller respecter les dlais. Deux rappels successifs sont envoys dans les deux semaines suivant lexpiration du dlai de paiement. Lenvoi des rappels est la charge du dbiteur. De plus des intrts sont prlevs ds le premier jour de retard. Enfin avec les entreprises comme avec les particuliers, des impays exposent systmatiquement le dbiteur des poursuites judiciaires. Rgles de communications lors des contacts professionnels et personnels : Dune manire gnrale, les Finlandais sont calmes et rservs. Privilgiant le fond la forme, les Finlandais sont dun naturel direct et franc, sans rhtorique, ni humour forc. La ponctualit est trs apprcie. Dune manire gnrale, les Finlandais sont rigoureux et respectent la lettre ce qui a t prvu. La plupart du temps, les Finlandais ont aussi prpar la runion ou lentretien et attendent la mme chose de leur interlocuteur. Le recours aux prsentations multimdia est trs rpandu.

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Les entretiens, les runions et les rendez-vous sont dabord un lieu dchange dinformations et non un lieu de dbat ou de confrontation des points de vue. II- Linternationalisation du distributeur. Linternationalisation des entreprises de distribution a connu une acclration depuis le milieu des annes 90. Le processus dinternationalisation des enseignes de distribution est long et risqu, complexe, coteux et non linaire. Les choix stratgiques pralables limplantation en Finlande portent sur des facteurs cls : -la matrise du concept de vente -le niveau de contrle du canal de distribution -le choix du moment dentre -lexprience internationale acquise Pour une facilit dimplantation en Finlande, il faut pouvoir dgager des avantages comptitifs et prendre des dcisions stratgiques : -Quoi : contenu du concept, mix enseigne, logistique, politique dachat ? -O : choix du pays, localisation dans le pays ? -Quand : le bon moment pour entrer dans le pays ? -Comment : structure, mode dentre, mode de croissance ?

A. Les choix stratgiques.

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B. Le cycle de linternationalisation du distributeur. Le cycle dinternationalisation dune enseigne de distribution :

4 squences : - pr-entre : on recherche des avantages comptitifs et on fait des choix stratgiques. - entre : on test le premier emplacement et son adaptation au march local finlandais. On atteint le seuil critique de la premire implantation. - croissance : on cherche acqurir une position sur le march comme leader. On atteint le seuil critique de limplantation du rseau. - repositionnement : on remet en cause le concept. On doit faire face de nouveaux entrants et la monte en puissance des concurrents locaux.

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III- Limplantation stratgique de Sephora en Finlande. Ces dernires annes, Sephora a russi simposer sur de nombreux marchs et se faire connatre. Suite ce fort potentiel de dveloppement, LVMH en rachetant lenseigne avait pour but dlargir la cible, de diffuser plus largement ses produits, de limiter ses investissements et dinventer de nouveaux concepts afin de prenniser limage dune marque innovante. Par consquent, linternationalisation est un des enjeux majeurs de la marque.

A. La structure de loffre volue en Finlande : Alors quen 2008, la croissance dans le secteur des parfums et produits cosmtiques en Finlande na pas atteint la moyenne europenne, les ventes ont repris en 2009. Grce aux performances enregistres on note une hausse des ventes de 1,7% par rapport 2008, pour atteindre un chiffre daffaires de 416 millions deuros. Cependant 86% des produits achets par les Finlandais taient des produits imports, ce qui pourrait tre un point positif pour Sephora car cela signifie que la population finlandaise est adepte de produits trangers et que les ventuels concurrents de Sephora, sur le march finlandais, ne seraient pas de relles barrires son implantation. Le secteur des parfums et produits cosmtiques en Finlande est en expansion depuis plusieurs annes. Les dpenses des Finlandais, et particulirement de la jeune gnration, (aussi bien fminine que masculine), tant plus attache la mode et aux soins de beaut, ont augment de manire significative. Selon lAssociation finlandaise des produits cosmtiques, dhygine et dtergents, entre 2000 et 2007, les dpenses annuelles moyennes par habitant en produits cosmtiques ont volu de 107 150 . Mme si la crise conomique de 2009 a forc les Finlandais rduire un peu leur budget beaut en 2008, les ventes ont repris en 2009. De nos jours, nous pouvons observer une volution dans la consommation des produits cosmtiques : les achats en volume naugmentent que trs lgrement, et le consommateur finlandais privilgie de plus en plus les marques moins onreuses. De plus, les consommateurs sont la recherche dune plus grande varit de produits. Ainsi, on assiste larrive de nouvelles marques dans les rayons des magasins finlandais, et pourquoi pas Sephora ?

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Un tiers des achats concerne les produits capillaires dont les ventes ont lgrement diminu (-1,6% en 2009). Dans un pays o la majorit de la population a les cheveux blonds, les produits de coloration sont en donc particulirement priss par les consommateurs. Les produits dhygine ont enregistr une augmentation de 9,3%. Les ventes de produits de maquillage ont progress de 4,4 %, les produits de soins de la peau se maintiennent et reprsentent un march de 104,8 millions deuros (-0,7% compar 2008). Le secteur des parfums a connu une baisse de 4,7 %. Lumene : leader finlandais du secteur : Du fait dune production relativement faible, les produits nationaux ne reprsentent quune proportion rduite des ventes du secteur (environ 15%). La production finlandaise concerne principalement les produits de soins de la peau destins la grande distribution. Lumene Group est le plus important fabricant de produits cosmtiques des pays nordiques et le leader sur le march finlandais. La moiti de son chiffre daffaires est ralis en Finlande. Lumene a su prendre en compte la culture finlandaise dans la conception et le marketing de ses produits (crmes pour teint clairs, protectrices contre le froid et utilisation de matires premires locales comme les baies sauvages). Nous pouvons donc ventuellement prendre en compte les atouts de la marque Lumene sur le plan culturel pour limplantation de Sephora. En effet, Sephora devra sadapter au type de peau des finlandais et ses principales ventes seront des produits pour les peaux claires.

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Les pays fournisseurs : En 2009, la Finlande a import 194 millions deuros de parfums et de produits cosmtiques (- 5,8 % compar 2008). Avec 35 millions deuros de ventes et prs de 20% de part de march, la France est le deuxime fournisseur de cosmtiques de la Finlande aprs la Sude. Les exportations de la France ont bien support la crise de 2009 en galant les performances de 2008. Cest donc un avantage considrable pour la marque Sephora qui est une marque franaise et pourrait tre apprcie des finlandais, ce qui est dailleurs le cas car grce son site internet, Sephora a dvelopp une clientle en Finlande qui apprcie beaucoup les produit que la marque propose.

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B. La communication : Internet Le site s'est impos, ds le dbut, comme un relais du dveloppement de l'entreprise. Il devait pallier l'absence de magasins Sephora dans certaines grandes villes amricaines et permettre d'installer la marque sur l'ensemble du territoire. Internet est un moyen simple et efficace pour accrotre sa prsence et sa notorit du point de vue mondial. C'est pourquoi trs tt, en 1997, Sephora a lanc son site (Sephora.com) afin d'avoir une coute internationale. Aujourd'hui la vente en ligne est possible galement pour de nombreux pays comme la Finlande dont la population achte par internet. Avec plus de 230 marques disponibles, il prsente la mme slection extrmement large de parfums et de produits de soin et de beaut que les magasins Sephora. Mais surtout Internet est un formidable outil qui a permis Sephora de mieux connatre ses clients travers la consommation qu'ils font des produits, leur frquence dutilisation... Ces paramtres peuvent aider quant la dcision de savoir s'il est viable d'tre prsent ou non sur un march et de ce fait savoir si on peut envisager dy implanter des magasins.

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Conclusion :Sephora a russi en quelques annes devenir une des quatre grandes chanes europennes de la distribution de parfumerie et cosmtique grce un concept fort et original, dupliqu partout o l'enseigne s'installe. Ainsi Sephora est devenu la marque la plus rentable du ple distribution slective de LVMH. Cependant le march de la parfumerie en Europe, valu prs de 46 Milliards d'Euros, connat une concurrence accrue o des intervenants de trs grande taille comme Douglas ou Marionnaud cherchent conqurir ce march trs lucratif. Toutefois malgr la recrudescence de la concurrence, Sephora sur le modle de sa maison-mre LVMH, cherche devenir le leader europen sur le march de la distribution de la parfumerie et cosmtique. La Finlande nest pas un pays loign de la France et fait parti de lEurope. La concurrence nexiste pas rellement ce qui pourrait tre un avantage pour Sephora. De plus, le systme de vente par internet est trs utilis en Finlande, ce qui laisse penser que les produits de Sephora sont au got des finlandais. La Finlande pourrait donc tre un pays intressant pour Sephora de par la culture et sa prsence dj trs active sur le site internet de Sephora, (Sephora.com). Je pense donc quune ventuelle implantation en Finlande serait favorable pour Sephora et la notorit de sa marque.

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BibliographieBlog RH Sephora. (2007). Consult le Novembre 2010, sur Blog rh sephora.com: http://blogrh.sephora.fr/blog/category/blog-rh/ La saga Sephora. (s.d.). Consult le Novembre 2010, sur l'express.fr: http://www.lexpress.fr/styles/modebeaute/beaute/la-saga-sephora_885103.html le cas Sephora by O.P.I. (s.d.). Consult le Octobre 2010, sur hellocoton.com: http://www.hellocoton.fr/lecas-sephora-by-o-p-i-1651492 Les Echos. (s.d.). Consult le Novembre 2010, sur lesechos.fr: http://www.lesechos.fr/sephora.htm Sephora. (s.d.). Consult le Novembre 2010, sur www.sephora.fr: http://www.sephora.com/international.jhtml Sephora, wikipedia. (s.d.). Consult le Octobre 2010, sur www.wikipedia.org: http://fr.wikipedia.org/wiki/S %C3%A9phora vivre l'etranger. (s.d.). Consult le Octobre 2010, sur studyrima.fr: http://vivrealetranger.studyrama.com/article.php3?id_article=910

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