SOMMAIREIntroduction ................................................................................... 3 I - Le dveloppement du contenu ................................................ 4Les origines du brand content ...........................................................................................4 La prolifration des acteurs du contenu : grand public, Etats, services publics, entreprises, ONG, associations, personnalits .............................................................. 15 La ncessit de repenser le rle de la communication .................................................. 18

II - Le brand content dans le Mix de communication ............... 25Brand content, brand exprience, brand utility ............................................................... 25 Storytelling et brand content ........................................................................................... 26 Mcnat et brand content, de trs fortes affinits .......................................................... 28 Rfrencement naturel et contenu enthousiasmant ...................................................... 32 Le placement de produit, un mode de prsence l'intrieur du contenu de marque .... 35

III Les diffrents types de contenus de marque..................... 45Brand content et cuisine ................................................................................................. 45

Renforcer lengagement des consommateurs grce au potentiel culturel de la marque

Brand content et sant ................................................................................................... 47 Brand content et musique ............................................................................................... 49 Le brand content en BtoB ............................................................................................... 54 Brand Content et consumer magazines ......................................................................... 56 Brand content et livres de marques ................................................................................ 61 Brand content et vnements......................................................................................... 66

Version 4 du 13 juin 2011

IV - Rflexion sur le fonctionnement du contenu de marque .. 70Les gisements de contenus pour les marques : modlisation et illustrations ................ 70 Le contenu de marque : une aventure, une exploration, une dmarche exprimentale 75www.qualiquanti.comQualiQuanti - Marketing & Tlvision - TestConso

12bis, rue Desaix 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 SARL au capital de 20.000 - RCS Paris 380 337 618

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V Vers la construction dune Brand Culture .......................... 79Le Brand Content comme pivot de la stratgie culturelle de marque ............................ 79 Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond ................... 83 Cultural Branding : la dimension culturelle au cur des questions sur l'identit de marque ............................................................................................................................ 86 L'importance pour une marque de devenir un agent voire un leader culturel ................ 89 La performation de la marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque ............................................................................................................................ 91 Les mcanismes et supports de performation de la marque ......................................... 97 Le rle de la marque dans la mise en scne de la vie quotidienne ............................. 107 La ralit culturelle incontournable de la marque ........................................................ 108 La ncessaire masse critique de contenus .................................................................. 110 Exemples de stratgies culturelles ............................................................................... 114

INTRODUCTIONLe contenu de marque est un des sujets essentiels de la communication moderne des marques. Cest aussi un sujet complexe. Il pose des questions de dfinition, de frontires, de processus dlaboration, dvaluation, etc. La sortie du livre Brand Content : comment les marques se transforment en mdias, en octobre 2009, a marqu une premire tape dans la formalisation et la sensibilisation ce phnomne en plein essor. Depuis, nous navons pas cess dcrire sur ce thme, dans une srie darticles diffuss via le blog www.brandcontent.fr. Pour faciliter laccs cette masse darticles et organiser la rflexion, nous avons dcid den faire un livre gratuit au format Pdf, actualis rgulirement. L'ide cl du livre est de mettre en lumire une facette parfois sous-exploite des marques : leur dimension culturelle. Les marques sont des agents culturels, qui participent la culture de la socit par leurs discours, leur imaginaire et l'ensemble de leur patrimoine immatriel. Le milieu culturel ambiant prolonge son tour les discours des marques en leur donnant un sens et en leur offrant une caisse de rsonnance formidable, quil faut apprendre utiliser et activer. La stratgie culturelle dune marque constitue un formidable catalyseur des processus par lesquels un consommateur adhre, reste fidle, simplique, sengage, sidentifie et performe la marque. La culture de marque pourrait bien tre la nouvelle frontire de la cration de valeur des marques. Daniel B avec Raphal Lellouche (auteur de la thorie performative de la marque), Matthieu Guvel et Aurlie Pichard. Merci Jean-Nol Kapferer pour ses prcieux conseils. Inscrivez-vous pour recevoir la mise jour de ce livre et dautres livres blancs : http://bit.ly/i5Na5Q

VI - Lvaluation de lefficacit du brand content ................... 117Le contenu de marque plus matrisable que la publicit ? ..................................... 117 Le monitoring de l'efficacit du brand content long terme et l'enjeu du champ symbolique .................................................................................................................... 120 Le brand content vu par le prisme du marketing culturel ............................................. 122

VII. QualiQuanti, les tudes et le brand content ..................... 124Que propose QualiQuanti dans le brand content ? ...................................................... 124 De la Brand Culture la recherche culturelle............................................................... 127 Construire lautorit de marque par des contenus haute valeur ajoute .................. 133 Comment les tudes peuvent-elles rendre incontournable ? ....................................... 137 Et aufeminin cra Womenology avec QualiQuanti ....................................................... 140

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I - LE DEVELOPPEMENT DU CONTENULes origines du brand contentQuand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc.Par Daniel B En regardant dans les archives des marques, on dcouvre quelles proposent des contenus leurs consommateurs depuis 150 ans. Ce rafrachissant retour aux sources donne des pistes pour le brand content de demain. Ces contenus taient le plus souvent des primes, des petits plus associs lachat du produit et destins fidliser les acheteurs. Ils avaient le mrite dapporter un supplment dme aux produits, de constituer une petite attention gnreuse et de mettre le produit en perspective, par une mise en contexte ou un prolongement historique, artistique, narratif, ludique, etc. Inventes par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicit, elles popularisent considrablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente rvolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon March). Pour promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut, directeur du Bon march imagine doffrir une image historie chaque achat afin de conqurir sa clientle : des sries thme de 6 chromos sont cres, fidlisant ainsi les mamans harceles par leurs rejetons collectionneurs en herbe.

Les cartes-rclame La priode comprise entre 1860 et 1914 est caractrise par deux facteurs qui vont profondment bouleverser la production des images populaires. Le premier rside dans une volution importante des techniques de lestampe, dont lexemple le plus abouti est la chromolithographie. Le second est dordre sociologique : le dveloppement du capitalisme industriel provoque lmergence dun march sur lequel sont proposs de nouveaux produits et qui sappuie sur des modes de distributions indits, tels ceux tourns vers les grands magasins. Toutes ces nouveauts vont dterminer un ge dor de la rclame et lapparition de "cartes-rclame" (vignettes imprimes sur carton, dites en sries, et offertes massivement aux acheteurs). Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des annes 1870 en Europe, et connaissent un norme succs jusqu' la veille de la 2me guerre mondiale.

Les chromos , des images esthtiques et pdagogiques collectionner Les fabricants ditent des images renouveles hebdomadairement : sries complter sur les thmes les plus varis en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scnes de la vie quotidienne, scnes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la gographie de la France et ses ressources, sayntes comiques en plusieurs pisodes Beaucoup d'images sont imprimes vierges de toute publicit, puis surimprimes la demande du client, en gnral de petits commerants ne pouvant se permettre de faire faire des modles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la mme image faisant la rclame pour des tablissements diffrents. A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collections. Bien qu'imprimes autrefois trs grand tirage, elles sont aujourdhui de la plus grande raret.

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Dans la ligne des distributeurs, les marques alimentaires (Liebig, Poulain, Suchard, Lu) ont pris lhabitude doffrir leurs clients des images collectionner. Ayant pour cible les petits coliers, les chocolatiers lancent linitiative dAlbert Poulain dans les boites de cacao les chromos sur le march. Ces supports abordent tous les sujets : histoire, gographie, sciences naturelles, littrature, monde du cirque, automobiles certaines proposant devinettes, charades ou rbus avec toujours une finesse remarquable dans les couleurs et les dessins. Lhistoire de la communication de Poulain Larticle de Jean Watin-Audouard sur la marque Poulain (disponible en intgralit chez Prodimarques) montre combien la marque Poulain a t innovante dans le domaine des contenus. Albert Poulain invente en 1884 le petit-djeuner la crme vanille . Dans le paquet, une surprise destine fidliser les enfants : des petits soldats en tle lithographie fabriqus dans l'usine raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! L'opration ne durera qu'un an, en raison de son cot trop lev. Les petits soldats seront remplacs par des petits livrets de contes , prcise Nina Favart.

images instructives (Le Tour du Monde en 80 jours, le progrs, les insectes, les ponts pittoresques, etc.). Rsultat : 350 000 chromos par jour, soit 127 750 000 images par an pour la seule anne 1900 ! Ainsi des muses scolaires , anctres des kit pdagogiques, introduits l'cole en 1906 : des botes contenant tous les ingrdients qui entrent dans la composition du chocolat servent l'instituteur pour une leon de choses . Ce dernier peut en 1909 s'aider d'une affiche ou tableau mural Poulain pour expliquer la cueillette du chocolat et sa fabrication. Et les lves protgent leur cahier avec des protge-cahiers Poulain. Autre outil de promotion dont l'utilisation tmoigne, pour l'poque, d'une audace certaine de la part de Georges Bnard : le cinma. Des billets de faveur , distribus dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnent droit une entre moiti prix. Avec l'acquisition du premier cinma en 1907 Marseille, la socit Poulain devient, comme Path, un propagandiste du 7me art ! En 1914, la socit comptera 110 salles de cinma dont un certain nombre dans les pays o elle exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre o l'on peut lire sur les emballages Poulain Taste and compare ou Taste and be convinced . Aprs la Seconde Guerre mondiale, la famille Bnard continue d'innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est l'origine de la caravane, Poulain cre aussi le grand prix de la montagne (cf. porte-cl de l'poque)

L'usine accueille galement une imprimerie d'o sortent les sries d'images collectionner. Les chromos publicitaires sont un vritable miroir de la socit et de ses temps forts. Les scnes de la vie quotidienne, o l'on voit des enfants costums jouant des rles d'adultes, appeles scnes de genre prdominent entre 1880 et 1890. Aprs l'Exposition Universelle de 1889, les thmes illustrent l'ouverture sur le monde comme la srie Les Sciences en 1895 ou le voyage du prsident Flix Faure en Russie (1897). Et quand les lois sur l'enseignement primaire gratuit sont promulgues en 1881, la socit Poulain entend accompagner la scolarisation des enfants avec des6 QualiQuanti 7 QualiQuanti

La diversit des contenus En allant sur des sites comme Ebay, on dcouvre des objets tonnants proposs par des marques. Ainsi Banania a dvelopp le Cinbana fabriquer soi-mme partir dune bote de Banania et dune lampe de poche. Il s'agit d'un projecteur en carton qui fonctionne avec une lampe de poche. Cinbana, que l'on obtient contre 16 points Banania et 7 timbres poste pour lettre dans les annes 46, propose diffrentes histoires en 20 images chacune.

Premire grande manifestation tourne vers le commerce et l'industrie, selon les souhaits du Marchal Lyautey, l'Exposition Coloniale est le support de nombreuses publicits et souvenirs publicitaires tout au long des annes 1930 et 1931, du stand Nestl lventail du chocolat Menier en passant par le programme de lexposition offert par Suze. Une tante, actionnaire du bon March, recevait chaque anne de somptueux cadeaux (par exemple des assiettes de Chine).

On y trouve aussi quantit de livres ou de disques dits par des marques tels que "Le Chocolat Menier T'invite A Un Voyage Au Pays Des Grands Fauves" avec Claude Darget. Sur le site Planete Muse Chocolat, des vitrines reclent une gamme dobjets publicitaires : ventail Menier (1931), cendriers, bote musique, porte-cls Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Svign, entre autres, sont des marques qui ont permis au muse de glaner des pices de collection comme des chromos, des buvards, des botes, des affiches, des coffrets pdagogiques, des jouets pour les enfants, des protge-cahiers pour les coliers, des collecteurs dimages

Voici quelques autres exemples issus principalement de collectionneurs : http://pagesperso-orange.fr/pone.lateb/cotation6.htm http://caille-des-bles.blog.fr/2007/03/11/chromographie_chocolat_suchard~2683790/ http://bibliographie.jeudego.org/chromos_images_photographies_jeu_de_go.php http://www.bookinerie.com/pages/goodrech.php3?titres=coll%E9es&Tri=Jour&Ordre= DESC http://loopy.vefblog.net/loopy/cat9/1.html http://user.online.be/~online603230/data/li/li7.html http://www.kaskapointe.fr/pages/Chromos_Stollwerk.htm http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-lapublicite/marques-et-personnages/l-alsacienne http://pagesperso-orange.fr/mej/html/cosmar/hollande.htm

Ces exemples de contenus dvelopps par les marques empruntent surtout au registre de la dcouverte, de la pdagogie, du culturel, et de linformatif. Ils tmoignent galement dune conscience forte de la part des marques des nombreuses porosits, interactions et convergences, entre leurs propres activits et la culture ambiante de la socit o elles oprent : contribution de la marque laventure coloniale , liens entre les produits de la marque et les leons de choses apprises lcole, contribution de la marque leffort industriel, au progrs des dcouvertes, etc. La fabrication et la mise disposition de ces cartes, livrets et historiettes mettent en scne la marque en qualit dacteur non pas seulement commercial, mais vritablement social, et bientt culturel, de la communaut o elle sinscrit. On ne peut qutre touch par la posie mle une certaine navet qui se dgage de ces crations artisanales. La cration de contenus, autrefois

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surtout tourne vers les enfants (contes, images, jouets) apparat dautant moins mercantile et dautant plus sympathique et spontane. Ces contenus sont destins tre collectionns et non simplement consomms. Ces objets ont le privilge de la raret alors quactuellement nous sommes dans la surabondance. Ils s'inscrivent dans la culture populaire et produisent du lien social en accompagnant la scolarisation progressive de la socit. Les marques ont profit des dernires techniques dimpression et de fabrication pour en gratifier les consommateurs. Ces contenus associs directement aux produits et leur emballage incitant la collection ont vocation crer une relation dans la dure. Or notre poque, la promotion des ventes s'inscrit dans cette logique de cadeaux en utilisant surtout des licences. Comme la bien montr lethnologue Emmanuelle Lallement, la transaction commerciale est aujourdhui trop souvent considre comme le point exclusif de la relation la marque, alors que cette transaction nest quun lment dans une participation plus globale de la marque la socit environnante. Lachat du produit tait autrefois prsent comme la partie visible dune activit beaucoup plus vaste de la marque, de son effort de recherche, de dcouverte, de production, et qui de ce fait valorisait le consommateur comme partie prenante de celle-ci, alors que la vision moderne de la transaction commerciale parat presque dsenchante , oublieuse de cette ralit extra-commerciale de la marque. La disparition des fondateurs dune marque est souvent la cause de cet oubli et du recentrage des marques sur une activit conue comme la vente dun produit qui appelle le versement dune somme dargent, et non plus comme une activit dentreprise dbouchant naturellement sur la vente dun produit. Si lon transposait aujourdhui ce type de dmarche, quels seraient les contenus les plus logiques ? Comment retrouver cette raret ou ce caractre exceptionnel ? Comment intresser les plus jeunes des contenus offerts par les marques ? Comment renouer avec cette dimension exprimentale et cette volont de nous faire dcouvrir le monde ? Comment associer les artistes de notre poque cette production ? Quels sont les domaines sousexploits par les mdias que les marques pourraient nous faire partager ?

Quelques exemples de marques, prcurseurs en matire de brand contentMichelin, modle dans le contenu ditorial de marque Michelin est un cas d'cole dans le domaine du brand content. Il faut d'abord avoir en tte que cette diversification ditoriale est historique et a commenc en 1900. Ce qui est remarquable dans cet exemple c'est de voir qu'un industriel des pneumatiques est parvenu simposer jusqu tre considr comme un acteur aussi crdible et efficace qu'un groupe de presse ou un diteur pour valuer les sites touristiques et les restaurants de la plante. Philippe Orain (Editorial Director for Travel Guides chez Michelin) m'a indiqu que Michelin tait apprci pour sa mthode objective de description et d'analyse. Au Japon, o le guide n'existe qu'en franais et en anglais, les japonais sont trs attentifs aux toiles dlivres chacun de leurs monuments. Michelin est reconnu pour sa mthode de travail rigoureuse reposant sur des inspecteurs anonymes, professionnels, salaris de Michelin, qui paient leurs additions. Les qualits de Michelin sur l'ditorial, c'est une capacit de vulgarisation (les allemands ont utilis les guides Michelin pour envahir la France), une grande neutralit et un point de vue factuel. On comprend mieux l'avantage d'tre une entreprise industrielle avec toutes les valeurs de fiabilit et de scientificit que confre cette origine. La prsence des guides Michelin dans 23 pays est facilite par le rseau du fabricant de pneus. Ce qui est formidable dans cette politique ditoriale, c'est quelle donne aux pneumatiques une notorit mondiale et une image trs positive. On a tous les ingrdients d'un brand content optimal : un business modle autonome (le contenu est une activit rentable), une affinit avec l'activit de la marque et ses valeurs, un enrichissement mutuel entre brand content et activit commerciale. Plus dinformations : http://veillebrandcontent.fr/tag/michelin

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Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les annes 60 Ce livre tir 1,5 million dexemplaires est offert avec les appareils Seb et comprend une partie de recettes prsentes par une slection de grandes marques (Lanvin, Mazena, Tfal, Mousline, etc). Il est sign par Franoise Bernard, qui a longtemps incarn un personnage de conseiller culinaire pour Unilever avant de devenir Madame cocotte-minute .

La croisire jaune organise par Citron en 1931 La Croisire Jaune, qui se droule du 4 avril 1931 au 12 fvrier 1932, connue galement sous le nom de Mission Centre-Asie ou encore 3e mission G.M. Haardt Audouin-Dubreuil , est lun des raids automobiles organiss par Andr Citron. Il sagit plus particulirement de sa troisime expdition motorise, la premire tant la traverse du Sahara et la seconde, la Croisire noire.

Le Casino-Journal, consumer magazine cr en 1901 Ds linstauration du label Casino, la politique de qualit est affirme. Les matires premires sont contrles et vrifies afin que la qualit demeure rgulire et puisse supporter les garanties donnes par Casino. Si un produit Casino est jug dfectueux par le client, il est repris et chang sans la moindre difficult. Afin de prsenter aux mnagres ltendue de la marque et leur garantir un prix identique dans toutes les succursales, Casino, lance Casino Journal , un mensuel de huit pages tir 10000 exemplaires et distribu gratuitement dans toutes les rgions couvertes par les succursales.

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Votre Beaut, ancien brand content de LOral Actuellement gr par le Groupe Marie Claire, le magazine Votre Beaut reprsente un bel exemple de contenu de marque. Voici quelques extraits du livre Ugly Beauty, Helena Rubinstein, LOral, and the Blemished history of Looking Good By Ruth Brandon (Harper). Schueller, contrairement Helena Rubinstein, est un scientifique. Malgr ses origines modestes, et par un concours de circonstances original, il a pu faire des tudes. Schueller na jamais oubli ses origines ni la chance quil avait eu de faire des tudes, do cette attention porte au mode de vie des pauvres. En 1933, il fait voluer son magazine, La Coiffure et la mode, qui devient Votre beaut, agrment de lettres de lecteurs recherchant de laide pour leurs problmes intimes, de tendances de beaut, dinterviews dactrices, de couturiers. Son nom napparat au bas daucun article, mais il crit une bonne partie du magazine. Et cela lui donne une saveur particulire. Dans la plupart des magazines amricains et anglais de lpoque de ce type, les tendances de beaut sont synonymes de discussions sur les cosmtiques, les crmes, sur le meilleur moyen de les appliquer. Mais toutes ces choses nont que peu de place dans le monde de Schueller : il ne fait jamais appel ce genre de procds, ne les utilise jamais. A la place, les femmes franaises sont appeles devenir belles en ayant de strictes habitudes dittiques et en faisant de lexercice. Avec la minceur et la musculation, tout le reste suivra. Est-ce que les marrons glacs font grossir ? , senquiert Rose dOrlans dans la premire slection du courrier des lecteurs. Oui , indique la rponse sans aucun compromis, suivie du nombre de calories et recommandant ensuite de nen pas consommer plus de 1 500 par jour. Dans sa revue, plein de conseils pour appeler les femmes faire attention leurs seins. Comment les empcher de tomber ? En faisant de lexercice. Comment les empcher de devenir trop importants ? En stimulant lactivit ovarienne ds la pubert. Comment les faire grossir ? En faisant de lexercice. Chaque question comprend une page avec des photos avant/aprs, o les seins remontent comme par magie. Le Dr Magnus Hirschfeld, le matre incontest de la sexologie, y recommande son traitement hormonal spcial.14 QualiQuanti

La prolifration des acteurs du contenu : grand public, Etats, services publics, entreprises, ONG, associations, personnalitsPar Daniel B et Matthieu Guvel La production de contenus sest considrablement dmocratise. Si lon prend lexemple de la production dinformations, la rapidit de lvolution rcente est tonnante. Dans le cadre dune confrence passionnante sur le mtier dInformer organise par HEC Media & Entertainment, Eric Scherer, responsable de la stratgie de lAFP, a voqu la multiplication des producteurs dinformation, qui viennent concurrencer les journalistes. Le premier concurrent est le grand public qui filme, photographie, publie et partage. Cette production est videmment accrue, stimule par la rvolution digitale et lapparition de nouveaux matriels : la dernire version du Iphone propose ainsi la possibilit de broadcaster en direct sur un site Web. Eric Scherer a montr en guise dexemple des images prises lors de la confrence du prsident amricain Berlin. Le nombre dappareils photos et de camras braqus sur Barak Obama y est saisissant. Les Etats se mettent galement produire des contenus au service de leurs intrts. Le soir des lections amricaines, Obama a mis disposition 25 000 photos sur le site Flickr. Avant de prendre la parole pour son discours, il a envoy un mail personnalis tous ses contacts. Lagence de presse Chine Nouvelle (Xinhua) produit des informations qui sont diffuses gratuitement dans le monde entier en plusieurs langues dont langlais et le franais. LEtat chinois finance mme un service dinformation qui lui permet de promouvoir le rayonnement du pays, et vient concurrencer les agences de presse prives. En France, le budget de lAFP est financ hauteur de 40% par le contribuable car le rayonnement de la France par son information fait partie de sa mission originelle. Troisime intervenant, les services publics ont dvelopp leur tour leurs services de production de contenu. Le ministre de la Dfense couvre beaucoup de conflits pour des raisons de scurit et fournit des images aux mdias. Les cellules vido des sapeurs pompiers fournissent aux tlvisions des images sur bon nombre dvnements et peuvent dissuader denvoyer des quipes de journalistes sur place pour filmer. La SNCF a galement un dispositif vido lui permettant de capter tout vnement ou accident qui pourrait avoir lieu dans son espace. Ce dispositif est un moyen dinstaller une prsence vido dans des endroits protgs ou dangereux. Cest aussi une faon dassurer une couverture maison des vnements qui pourraient se produire dans ses espaces de comptence. Globalement, les entreprises15 QualiQuanti

financent, produisent et diffusent de plus en plus de contenus gratuitement pour une diffusion interne ou externe. Les ONG produisent, elles aussi, de plus en plus de contenus pour sensibiliser le grand public des causes et par l mme recueillir des fonds. Les quipes qui interviennent en mission humanitaire filment ce quelles voient afin de rendre compte de leur travail et de la situation sur le terrain. Les ONG financent aussi des reportages qui leur permettent dalimenter une campagne, quand ils ne constituent pas des oprations ditoriales but non lucratif . Les associations comme lAFM produisent des contenus pour alerter le grand public sur les maladies neuromusculaires, mettre en valeur la recherche ou accompagner les familles dans leur quotidien. Les personnalits elles-mmes (sportifs, hommes politiques, artistes) ont leur blog, leur fil twitter et prennent la parole directement sur le Web. Cette gnralisation de la cration de contenus, dans un contexte de dsintermdiation, a deux effets : elle concurrence le journaliste dans son travail, et, plus pernicieux, elle fragilise, ternit limage que lon se fait de la mission du journaliste, voire de sa lgitimit. Trois menaces psent donc sur le secteur de linformation : 1) Les journalistes sont dabord concurrencs sur leur activit de collecte et de diffusion de linformation. Leur activit denqute est galement menace. Il leur reste peut-tre une fonction danalyse, de tri, de vrification et de certification dans la jungle des contenus, mais il nest rien dvident ce niveau. La valeur du contenu journalistique ne va plus de soi, et doit tre raffirme concrtement au jour le jour. A quoi tient la valeur du contenu journalistique (son utilit pratique ou son intrt intellectuel) dans la masse des contenus disponibles ? Cette question na pas encore reu de rponse claire. 2) Le changement concerne les acteurs du contenu mais aussi le statut des contenus eux-mmes. Les contenus nouveaux dcrits ci-dessus sont raliss dans le cadre dune activit, pour sensibiliser une cause. Le contenu nest plus lui-mme sa propre fin, il est mis au service dintrts particuliers (sensibilisation, lobbying, voire propagande). Or la figure du journaliste ancre dans la reprsentation idale, presque mythique du grand reporter indpendant sest construite sur lide que linformation vraie et indpendante est une valeur en soi. Comment peuvent cohabiter ces deux formes de contenus sachant que les contenus journalistiques bafouent parfois les valeurs morales qui fondent la dontologie de ce mtier ? Comment les lecteurs peuvent-ils sy retrouver ?16 QualiQuanti

3) Enfin, la dissmination des contenus peut entraner une sorte de communautarisme des contenus , o chaque communaut ou groupe dintrt consulte des contenus sans aller voir celui du voisin. Le mythe du journalisme tel quil sest dvelopp en France au XIXme sicle est troitement li la naissance de lopinion publique et dune culture commune. Lire le journal, regarder la tlvision, tait un moyen de confronter ses ides celles des autres. Lorsque les producteurs de contenus sont en nombre limit, ils jouent un rle fdrateur et de partage des informations et des connaissances dans un espace commun grce aux mdias de masse. La dissmination des contenus en fonction des centres dintrt et des activits de chacun risque dacclrer le repli communautaire, nationaliste, corporatiste. Ce serait terme la disparition dune culture commune, qui ne se reconstruirait quautour dune minorit de produits mainstream (blockbusters, infotainment sur la mort dun artiste ou les coucheries dun politique), domaine dans lequel la France et lEurope ne sont pas les mieux places. Eric Scherer a mis en vidence la ncessaire remise en question des mtiers de linformation dans un contexte o, de surcrot, le financement publicitaire baisse, et o le temps disponible du public est de plus en plus satur. Les grands mdias ont perdu le contrle de lagenda de linformation. Ils ne font plus rfrence dans une socit de plus en plus participative o le journalisme de surplomb est en difficult. Bientt, comme on le peroit, cest la faon mme dont les contenus sont consults, fabriqus et jusqu la valeur quon leur prte, qui pourrait tre modifie. Cela pose bien videmment de vrais problmes dthique dmocratique : comment duquer les esprits pour quils soient mme de pouvoir sinterroger sur la fiabilit de linformation, hirarchiser les diffrents types de contenus et de sources, et faire preuve desprit critique ? Cette apparition de nouveaux acteurs pour la production dinformation vaut, terme, pour toute la production de contenus, dans des proportions certes diffrentes, mais suivant la mme logique. Les marques sinvitent par consquent la table des producteurs et concepteurs des contenus ditoriaux disposition du large public. Selon Pascal Somarriba, le journalisme de marque est potentiellement plus libre que le journalisme de mdias. En effet, les journalistes subissent les contraintes marketing de leurs titres (positionnements, lignes ditoriales, maquettes), les contraintes commerciales, les contraintes des intrts suprieurs du ou des actionnaires principaux (censures et surtout autocensures). On ralise les limites draconiennes la libert ditoriale tant dans le fond que la forme imposes aux journalistes. Reste donc aux marques transformer ce potentiel en ralit.17 QualiQuanti

La ncessit de repenser le rle de la communicationLa communication transformative et le contenu de marquePar Daniel B Le livre de Laurent Habib, prsident d'Euro RSCG d'Havas, sur La communication transformative majeure pour penser l'volution du rle de la raisonnement offre matire prolonger la rflexion production ditoriale. C&O et DG France est une contribution communication. Le quant au rle de la

dans les annes 90, se dveloppent le marketing services et la communication corporate, o l'entreprise devient un sujet en soi. L'auteur dnonce le risque de la toute puissance de l'ide crative, qui occupe une position dogmatique et doctrinaire et conduit les marques s'exprimer de faon monolithique avec une focalisation sur la dclinaison et le dploiement. Pour avoir travaill en agence de pub, j'ajouterai que les arguments utiliss par les commerciaux pour dfendre la sacro-sainte ide ne sont pas toujours exempts dune certaine malhonntet intellectuelle, qui consiste faire valoir le bien fond de lide tout prix, dans un univers o la rflexion est souvent subordonne la vente de la cration. La perte de lgitimit des discours institutionnels Vient ensuite un dcryptage de la crise du discours politique, des mdias, des entreprises et des marques. Ces acteurs ont rompu le contrat de confiance avec le public en diffusant des ides vaines et en dvalorisant la parole par des discours abtissants, sdatifs et mensongers : Le champ politique est un bon rvlateur de la dvalorisation de la parole avec la systmatisation du mensonge d'tat, de Mitterrand (pass, maladie et fille cache) Chirac (Supermenteur sympathique aux Guignols) en passant par Sarkozy. Les mdias souffrent de la multiplication des flux d'infos notamment gratuits, de l'rosion de l'audience et d'une confusion entretenue entre publi et rdac. Les entreprises ont abus d'une communication dconnecte de la ralit, qui trouve son aboutissement dans la communication citoyenne bien pensante. Les marques, qui utilisent trop souvent la communication comme un levier cosmtique, crent une spcificit illusoire. En privilgiant le court terme, et en devenant instrument du cynisme, la communication a sa part de responsabilit dans cet effondrement. Cela s'est traduit par une mise en doute systmatique de la parole institutionnelle et le passage pour la publicit du statut d'art populaire celui d'instrument de la manipulation. S'ensuivent un rejet de la publicit, un19 QualiQuanti

La vision est utopiste mais le propos raliste : le rle de la communication aujourd'hui est de crer une valeur immatrielle prenne en accompagnant et nourrissant la marque tout en permettant une consolidation durable. La communication doit rendre pensable, crdible et possible le changement. La communication est une projection vers le futur; c'est un phare, qui renforce le niveau d'exigence en veillant prserver cohrence, authenticit et singularit de la dmarche. L'analyse par Laurent Habib de l'historique du rle de la communication permet de relativiser son rle actuel : dans les annes 50, un rle d'initiation optimiste la consommation, de diffusion des pratiques avec un objectif de cration de notorit dans une conomie de choix primaire. dans les annes 60-70, le dveloppement d'une prfrence de marque en s'appuyant sur l'USP (Unique Selling Proposition), la thorie des 4P et le professionnalisme des agences amricaines. Commence ds cette priode l'ide d'ajouter une valeur immatrielle la valeur matrielle en jouant sur la reprsentation auprs du consommateur. Avec la pub TV, se construisent des rcits de marques avec une dimension motionnelle voire sensationnelle. dans les annes 80, la publicit est une fte permanente, qui peut donner l'impression d'une machine somptueuse qui tourne vide. L'accent mis sur l'motion a pu faire oublier le rle de cration de valeur.18 QualiQuanti

discrdit des autorits, une mise distance de la consommation et une attente de sens. Le constat est svre mais parfaitement juste. Laurent Habib a une haute opinion du potentiel de la communication comme agrgateur des actifs immatriels de l'entreprise et moyen de fournir une vision claire et appropriable de ce que sera le changement pour y arriver. Pour lui, la marque est l'actif immatriel qui agrge les autres : c'est l'enveloppe qui permet d'incarner, d'unifier et de synthtiser auprs du public l'ensemble des reprsentations symboliques de la marque. Faire fructifier le capital immatriel des marques Face ce mouvement de dfiance, la rponse est la mise en place d'une dmarche authentique et engage tourne vers le long terme. Laurent Habib intitule sa mthode Brand Program, compos d'un programme ditorial, d'un programme cratif et d'un programme d'engagement. L'auteur considre qu'il faut dpasser la vision restrictive de la marque, focalise sur un prisme fonctionnel et oriente sur l'acte d'achat. La marque totale doit investir tout le champ symbolique et prendre en compte la marque employeur, ses engagements idologiques, son thique, son projet, etc. Il illustre l'importance de rinventer en profondeur la culture de la marque et de mettre en mouvement les lments les plus fertiles de son patrimoine symbolique. Cela passe par un rapport distanci la transaction commerciale, le dveloppement d'un territoire d'expression culturelle voire idologique, un objet en commun entre la marque et le consommateur. Il explique que construire la dimension symbolique de la marque, c'est l'inscrire dans une forme d'universalit, qui lui permettra de se projeter de manire crdible vers des champs d'application connexes. Il critique la conception logisticienne de la communication qui induit deux risques : des plans d'action mcaniques qui rptent une ide unique sur l'ensemble des points de contact, une dislocation du discours de la marque en fonction des canaux et des cibles. Il prfre le principe de crer un mouvement collectif autour de la transformation et l'ide d'un programme de gestion de marque qui permette le dploiement de l'ide transformatrice dans l'espace et le temps de la marque. Cela s'incarne travers des contrats d'exprience avec les principaux publics de la marque. Ce mouvement n'a d'intrt que s'il est prescripteur de comportements et s'il gnre les preuves et symboles de la transformation.20 QualiQuanti

Il considre le design comme une discipline transversale, qui doit s'affranchir d'une position de prservation de l'identit pour accompagner les mises en forme des expressions de marques d'une faon souple et ouverte, dclinable sans tre rptitive. Le design est structurant dans un univers o l'expression des marques est omniprsente et leurs lments identitaires une matire vivante. Cest un pattern qui faonne le langage de marque et favorise une reconnaissance quel que soit le lieu ou le moment. Il prne enfin un programme ditorial qui se substitue l'ide unique et permette une production de contenus continue et diversifie articule autour d'un contrat. L o l'ide crative est rductrice, sujette interprtations et contraignante, l'expression ditorialise permet d'englober dans un mme mouvement tous les dimensions et les publics. La marque doit scnariser le dploiement de son rcit pour recrer l'intrt, susciter des attentes ou des interprtations nouvelles, crer des tensions dramatiques, qui vont rythmer les prises de parole. Le contenu ditorial est surtout, ce quil me semble, une parfaite illustration de la parole transformative : une histoire, un documentaire, un reportage sur les coulisses dune marque ou dune entreprise collective. Ce ne sont jamais des paroles en lair , ce ne sont jamais de simples slogans. Mais ce sont au contraire des paroles, des discours qui sont aussi bien des actes au moins autant que des mots. Entre le slogan et la programmation ditoriale, il y a toute la diffrence qui spare la parole et les actes. Aussi le contenu ditorial peut-il passer, juste titre, pour une incarnation de cette parole transformative dont il est question plus haut. La connexion faite avec la critique du capitalisme rejoint le travail trs intressant de Vincent Balusseau qui considre les agences comme des architectes de la valeur et qui attend des marques qu'elles produisent une communication utile et gnreuse.

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La valeur d'utilit de la communicationPar Daniel B et Matthieu Guvel Dans son essai stimulant, Advertising Reloaded, Vincent Balusseau explore les conditions d'acceptabilit - et donc d'efficacit et de rceptivit - de la publicit dans le nouveau contexte marqu par la crise et la rvolution digitale. Il y explique notamment pourquoi la publicit doit tre utile et se poser la question de sa valeur (ajoute) pour que les marques puissent toucher leurs publics. De ce texte trs riche ressort notamment lide que pour servir leurs intrts privs, les marques devront de plus en plus se poser la question de leur contribution l'intrt gnral. Vincent Balusseau nous met en garde contre les risques du brand entertainment : tout d'abord, il est difficile de s'improviser entertainer ; ensuite, les territoires des contenus divertissants (sujets troubles, hros mdiocres) sont souvent ambigus et loigns des valeurs, que souhaitent revendiquer les marques. Enfin, la concurrence pour capter l'attention du public l'poque des contenus gratuits abondants oblige une surenchre de moyens pour obtenir la visibilit. Vincent Balusseau croit plus dans l'avenir du brand content, qui informe, duque ou rend service. Le critre d'valuation ultime du contenu de marque tiendrait dans sa capacit enrichir la vie du public et se mesurerait l'aune de sa valeur d'utilit. En filigrane, l'auteur prend la situation de la publicit comme rvlateur d'un l'tat du fonctionnement conomique moderne. La pub, si souvent accuse d'tre le porte drapeau du capitalisme triomphant, pourrait bien tre la premire concerne par l'esprit de rforme, et donner quelques solutions pour la refonte du systme l'avenir. Quelle belle vision que de considrer les agences comme des Architectes de la valeur travaillant autant pour les publics que pour les marques ! Le point de vue de Vincent Balusseau est utopiste mais il a raison de dire que la communication peut tracer la voie d'un nouveau capitalisme moins consumriste, plus durable, plus citoyen, plus sociable, plus gnreux. Pour tlcharger Advertising reloaded: http://bit.ly/cbwAug22 QualiQuanti

Boniment publicitaire et vrit du brand contentPar Daniel B Lors de diffrents tests d'oprations de brand content, nous avons t frapps par l'effet de vrit du contenu de marque. Les interviews sont unanimes estimer quun des intrts majeurs de la cration de contenus ditoriaux par les marques est que a fait vrai , a sonne juste , a fait authentique . La complexit ressentie de la cration de contenu, la richesse de certains contenus proposs, la valeur ajoute quils apportent sont des preuves tangibles que le brand content na pas pu tre ralis la lgre comme un placard publicitaire. Il est le fruit dune rflexion profonde de la part de la marque. Les tmoignages des rpondants sur le brand content, peru comme un objet plus authentique , crdible et vridique que le discours publicitaire classique, indiquent assez clairement que la question de la vrit est lune des questions-cls de la perception et de la conception du contenu ditorial de marque. Le sentiment de vrit ressenti rejoint dailleurs assez profondment les grandes thories traditionnelles de la notion de Vrit. La vrit correspondance ou smantique : un systme est vrai lorsquil correspond la ralit (le critre de la vrit est externe) La vrit cohrence ou syntaxique : un systme est vrai lorsque ses lments ne sont pas contradictoires, que tout se tient (le critre de la vrit est interne) La vrit pragmatique : est vrai ce qui marche, ce qui est utile. Il est tout fait notable de constater que les contenus ditoriaux, soit parce quils renvoient par des moyens multiples et crdibles la ralit de la marque, soit parce quils dploient une diversit darguments et de contenus qui font vrai , ou bien encore parce quils rendent service au consommateur et lui apportent un bnfice direct, satisfont justement plusieurs critres du vrai. Ils paraissent logiquement plus vridiques. Cest une rupture assez considrable dans lhistoire de la communication, si lon se rappelle que la publicit tire ses origines du boniment, propos trompeurs et habiles, baratin, discours tenu en public pour sduire la clientle. Il suffit de regarder l'histoire de la rclame pour constater quel point les fondements des messages taient simplificateurs, trompeurs ou exagrs.23 QualiQuanti

Selon Wikipedia, un boniment caractrise un propos dont l'objectif est de plaire, convaincre ou/et sduire, et donc de faire baisser la vigilance. Driv de l'argot bon(n)ir, raconter (de bonnes histoires) pour crer une illusion. Un bonimenteur est une personne qui utilise la parole en affirmant des qualits qui sduisent, accentuant certaines pour tromper le public, gnralement pour vendre des produits ou des services, des choses ou des ides. Il donne des illusions un caractre authentique et contourne les possibilits de clarification en usant de supercherie. Le boniment repose sur un constat : la crdulit est aisment sollicitable, tandis que l'intelligence et le discernement sont faciles tromper. La dfiance structurelle lgard de la publicit serait donc inscrite dans ses gnes ; en semparant des contenus, les marques arrivent sur un terrain beaucoup plus crdible condition de ne pas chercher en faire des contenus publicitaires.Voir lHistoire de la publicit par Ogilvy

II - LE BRAND CONTENT DANS LE MIX DECOMMUNICATION

Brand content, brand exprience, brand utilityPar Matthieu Guvel Le brand content et la communication par le contenu constituent une volution majeure de la communication contemporaine. Il faut resituer le contenu de marque dans un panorama plus vaste. Le brand content apparat comme une forme (parmi dautres) de brand experience et de brand utility. Brand exprience Parmi les paradigmes les plus en vogue pour analyser les nouvelles formes de communication des marques, il y a celui de la brand exprience. Pour communiquer, il ne suffit plus de prononcer des discours rationnels qui parlent la tte, mais il faut proposer des expriences fortes qui mobilisent les motions. Il y a plusieurs registres dexpriences possibles : lorganisation dvnements en est un. La construction de boutiques (phmres ou non), lanimation en point de vente en sont dautres. Le contenu et lexprience ditoriale sont certainement replacer dans cette galaxie plus vaste comme un type dexprience parmi dautres. Brand utility Il y a dautres lectures de la communication contemporaine (elles ne sont dailleurs pas exclusives les unes des autres). De plus en plus dexperts saccordent pour souligner quil ne suffit pas aux marques de prononcer des discours rationnels qui parlent la tte, elles doivent galement se rendre utiles. Dans un environnement satur, lattention du consommateur hyper sollicit ne sobtient qu une condition : il doit trouver un intrt la communication. Le contenu de marque sinscrit lui aussi dans cette mouvance de la brand utility. Il y a mille contenus ditoriaux proposer pour une marque qui veut se rendre utile, aider ses clients : applications, coaching, mode demploi Le contenu est un des leviers offerts aux marques pour sriger en brandbutlers , en majordomes pour leurs publics. Le meilleur moyen dtre prcis au sujet du brand content consiste sans doute relativiser sa place en le resituant dans des mutations qui le dpassent en partie. Dans le mme temps, cest peut-tre parce quil se tient au croisement de ces deux mutations fondamentales de lexprience et de lutilit que le contenu est ce point stratgique.

Voir lHistoire de la publicit Coca-Cola

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Storytelling et brand contentPar Matthieu Guvel Le storytelling est lart de raconter des histoires , une technique utilise depuis trs longtemps, notamment en politique. Il se distingue du simple discours argument, car il met en scne une vrit travers des histoires. De ce point de vue le storytelling nest pas seulement un art du rcit (un uf frais, un ordinateur dernier cri racontent des histoires, sans quil y ait rcit au sens strict), il est un art de convaincre par lmotion : il fait partie de la communication lre de ce que R. Jensen appelle la dream society , cest--dire le modle de socit qui est en train dmerger, construit autour du cur et de lmotion et non plus autour de linformation technique et de la pense rationnelle. Mieux vaut lhistoire mouvante que le discours argument. Le brand content dsigne le contenu ditorial de marque. Il peut prendre la forme dun storytelling ou y tre scnaris - un film ou un livre sur lhistoire de la marque, ou les rcits de marque - mais pas ncessairement : on peut aussi raliser des reportages, des enqutes sur les savoir-faire, interviewer un ingnieur sur sa faon de sy prendre pour concevoir une portire de voiture autant dexemples de contenus qui ne sont pas assimilables du storytelling. Par exemple, les marques sont aussi particulirement bien places pour diffuser ce qui relve de la culture matrielle : do viennent les matires premires, comment fabrique-t-on le verre, comment traite-t-on le cuir, comment fonctionne une horloge : il y a des faons potiques de raconter les mtiers, de partager des savoir-faire, et les marques sont lgitimes pour cela. Mieux vaut un contenu quun discours argument. L o le brand content se distingue le plus du storytelling, cest quil traite plus directement la question de la brand utility, avec lide que toute prise de parole de la marque doit apporter quelque chose, rendre service, ou intervenir loccasion dun service rendu. Le contenu est une faon dtre utile et dapporter un bnfice. Le storytelling, lui, ne rend pas service proprement parler : il met en scne les valeurs de marques, joue sur lmotion, organise la diversit des signes de la marque dans un ensemble intgr. Le consommateur comprend mieux la marque et se rapproche delle, mais le storytelling reste fondamentalement tourn vers la marque alors que le contenu de marque est au service du public, tourn vers laudience. Tout en tant diffrents, storytelling et contenu ditorial se recoupent pour plusieurs raisons car ils participent tous les deux dune mme mutation gnrale de la communication :26 QualiQuanti

Ce sont deux formes densembles , cest--dire quau lieu de focaliser lesprit sur un lment prcis du mix, on essaie justement de resituer llment sur lequel on cherche attirer lattention dans un ensemble intgr qui va lui donner plus de poids et tout son sens (que ce soit une histoire avec des personnages et une trame, une exprience dusage, etc). Ils se distinguent tous les deux du discours argument, du message, au sens o ils proposent une communication qui nest pas seulement thorique ou rationnelle, mais cherche tre plus concrte, avec un bnfice immdiat (brand content) ou une motion (storytelling). Au lieu dnoncer un discours rationnel, avec une dmonstration et des arguments chocs, le storytelling raconte une histoire qui joue avec les motions, le vcu, le ressenti. Le brand content peut aussi consister crer quelque chose, un contenu culturel qui informe, rend service, divertit. Tous les deux visent, sous des formes diffrentes, ancrer la communication dans le concret, avec une approche qui nest pas discursive mais exprientielle. Au moment de sa popularisation en France par Christian Salmon, le storytelling a fini par englober tout et nimporte quoi : tout ou presque tait storytelling. Aujourdhui lessor du brand content autorise certaines marques penser quelles sont les nouveaux acteurs culturels des temps modernes. Ce nest pas toujours justifi, et a va parfois trs loin, notamment pour les marques qui saventurent trs au-del de leur domaine de lgitimit, ou ne font pas de lien entre le contenu cr et les produits vendus. Olivier Assouly me disait rcemment quelque chose que je crois juste : Les marques (de luxe) font aujourdhui avec lart ce que Benetton a fait avec la politique dans les annes 80 : elles simaginent avoir une mission artistique, tre les nouveaux chevaliers de lart. . Attention donc aux drives nes des effets de modes : elles risquent toujours docculter le vritable intrt des nouvelles formes de communication, quil sagisse de la communication narrative ou de la communication par les contenus.

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Mcnat et brand content, de trs fortes affinitsL'examen compar du brand content et du mcnat rvle de trs fortes proximits. Voici quelques rflexions issues d'une sance d'analyse smiologique mene rcemment avec Raphal Lellouche. Aprs avoir t soutenue par les Eglises, puis les dynasties princires et enfin les Etats, la culture est dsormais prise en charge en partie par les entreprises. Mais ces dernires ne peuvent s'engager fortement dans de telles voies si elles n'en bnficient pas et si ce n'est pas stratgique pour elles. Si on considre que les marques doivent transcender leur identit commerciale et devenir des leaders culturels, on comprend qu'elles peuvent y mettre les moyens. Encore faut-il que ces investissements rejaillissent sur les marques. Le brand content permet au mcnat de gagner en visibilit. Ce point mrite d'tre abord l'heure o les investissements dans le mcnat culturel est pass de 975 380 millions d'euros de 2008 2010 selon une tude CSA commande par l'Admical et cite par Le Monde du 25 mars 2011.

De plus en plus d'actions de mcnat donnent lieu de la production de contenus qui font partie intgrante de la dmarche du mcnat. Le brand content puise volontiers ses sources dans le mcnat de l'entreprise : il suffit dobserver les nombreuses fondations repres sur http://veillebrandcontent.fr/category/genre/mecenat-fondation/, le documentaire For Women in science produit partir de l'opration de mcnat de l'Oral en partenariat avec l'Unesco ou l'opration Dupont Greensburg. Ces deux dmarches diffrent nanmoins sur deux points importants : la fiscalit et l'association la marque. Il y a un devoir de discrtion qui est fortement prsent dans le mcnat la franaise et qui est inscrit jusque dans la loi. Mcnat : soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre, ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un caractre dintrt gnral. Mcnat Fiscalit particulire : le don (dans la limite dun plafond annuel de 0.5% du CA) permet de bnficier dune rduction de limpt sur les socits gale 60 % du montant du don, avec une possibilit de report sur 5 ans si dpassement ou dficit. Tradition de discrtion dans lassociation la marque : Simple mention du donateur lexception de tout message publicitaire Brand content Considr comme une dpense de communication: dpenses dductibles du rsultat au titre de charges dexploitation

Commenons en voquant quelques points communs entre brand content et mcnat : Mcnat et brand content sont des actions de don, qui dpassent la fonction commerciale : ils reprsentent tous deux une dmarche citoyenne gnreuse Ils interviennent tous deux dans le domaine de lart, des sciences, de la recherche, de lhumanitaire et se doivent d'avoir une approche prospective et innovante Ils s'inscrivent dans le long terme et doivent tre dcids au plus haut niveau.28 QualiQuanti

Le contenu est sign par la marque qui en est lditeur

Le mcnat la franaise doit converger autant que possible avec le brand content en vitant deux cueils : l'instrumentalisation et la neutralit. INSTRUMENTALISATION Exploiter lart en linstrumentalisant (rduction commerciale de lart)29

NEUTRALITE Adopter le modle de lintervention neutre avec invisibilit de la marqueQualiQuanti

Risque pour les marques dtres dconsidres Instrumentalisation cynique

Risque d'apparatre comme une puissance abstraite et anonyme Neutralit discrte et inexistante

le mcnat se dote d'outils de visibilit via la cration de contenus et la production de ces contenus devient une des finalits du mcnat. le brand content peut puiser dans le mcnat des sources de contenu, une lgitimit et une dimension prospective (mcnat comme laboratoire du brand content). Reste voir la compatibilit de ces deux dmarches en termes de financement, de fiscalit, de logique de production de sens et de management. Vers un mcnat culturel visible et stratgique Le tmoignage de Marie-Sophie Calot de Lardemelle de la Fondation Orange dans Le Monde est clair : Il faut que la culture rflchisse. Le mcnat est en train de muter. On fait moins de projets mais plus long terme. Du coup, on demande aux artistes une implication dans l'entreprise qui dpasse la contrepartie du logo et des places de concerts. Nous ne sommes plus de simples bailleurs de fonds. Autre tmoignage du prsident de l'Admical, Olivier Tcherniak : Le mcnat culturel est en train de mourir, ou du moins, de se transformer radicalement. . Selon Le Monde, le mcnat, en effet, l'image de notre socit avide de profits court terme, a progressivement driv vers la communication. Laquelle s'est rallie naturellement aux grandes institutions culturelles. "Plutt que de financer quinze petites structures, on prfre investir dans un grand projet plus visible", constate Olivier Tcherniak.

Aux mcnes d'apprendre ne plus se cacher en se rapprochant du modle anglo-saxon. Le mcnat neutre et anonyme est plutt celui de l'Etat, alors que les entreprises sont des acteurs privs et engags, qui sont naturellement dans une logique d'enrichissement mutuel avec les univers qu'elles choisissent de soutenir. Dans les pays anglo-saxons, les mcnes ne se cachent pas et cest la socit elle-mme qui de faon prive vit de plain pied avec lart. Ce nest pas du tout une puissance abstraite et anonyme qui se cache derrire (comme lEtat). Fumaroli, dans son livre LEtat culturel, oppose les modles franais et anglo-saxon : il montre comment dans le monde anglo-saxon, avec un mcnat priv, lart est beaucoup plus vivant et soutenu quen France. Par ailleurs, il y a une fonction dvergtisme. Dans LEthique Nicomaque dAristote, lhomme noble est celui qui est capable de magnificence : cest lhomme magnifique, cest lacte dun prince magnifique par exemple dans son financement de lart (Laurent le magnifique). Cest la magnificence du prince ou de la puissance publique qui doivent le faire. Les marques sont des puissances publiques de la socit qui ont un devoir en quelque sorte, noblesse oblige. Cela peut se faire par lart, pour les marques de luxe, par lenvironnement, lthique, ou la sant pour les autres. Cest un rle thique et social qui est en jeu, au-del de la stratgie culturelle. Les marques ont des obligations. Les marques de luxe, parce quelles sont associes des objets auxquels la dimension esthtique est inhrente, ont des obligations sociales de type vergtisme comme mcnes dans le domaine de lart. Ca fait partie de leur existence sociale plnire, sans quoi elles ne remplissent pas leur rle de marque comme puissance publique. On comprend tout ce qu'il y a gagner d'une fertilisation croise entre mcnat et brand content :30 QualiQuanti

Voir lintgralit de ltude CSA

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Rfrencement naturel et contenu enthousiasmantPar Daniel B Lobjectif de Google est de promouvoir et de mettre en avant des contenus de qualit. Cela est confirm par la lutte que mne le moteur contre les formes de contenu bas de gamme et contre le spam. Lobjectif des entreprises est dtre le mieux places possible sur des mots cls en optimisant leurs investissements. Dans quelle mesure doivent-elles investir sur le contenu ? La dernire mise jour de Google a pour objectif de rduire le classement des sites de faible qualit, qui copient le contenu d'autres sites Web ou des sites ne qui sont tout simplement pas trs utiles. Simultanment, il fournit un meilleur classement pour les sites avec un contenu original, appuy sur de la recherche approfondie, des reportages en profondeur, etc. Les agences qui travaillent sur le rfrencement, que jai rencontres ou fait travailler considrent que leur rle est avant tout de faire monter leurs clients dans les moteurs (performance quantitative mesurable avec des indicateurs simples). La qualit des contenus est selon elles plutt de la responsabilit de leurs clients. Ces agences disposent de dpartement de production mais leur culture est surtout technique. Le contenu est considr comme une matire premire dont la production est peu valorise. La qualit industrielle du contenu Rsultat : vous obtenez des positions importantes dans les moteurs qui dbouchent sur des pages de contenu pauvres et procurent des expriences dcevantes aux internautes. En investissant sur du contenu de grande qualit, une entreprise ne peut tre que rcompense moyen terme. En effet, le contenu de qualit gnre des reprises, qui la font monter dans les moteurs. Ensuite, linternaute qui aura t en contact avec ce contenu aura une bonne image de son metteur. Enfin, ce contenu capitalisable peut tre rutilis de diffrentes manires (livre blanc, etc.) avec une porte dmultiplie. En dialoguant avec ces agences, il apparat que certains sites ou certains sujets ne mritent pas quon fasse un effort pour laborer du contenu. Ces cas mis part, il faut sinterroger sur la manire dont on produit du contenu de trs haute qualit.

Les producteurs de contenu spcialiss La rponse des agences est de proposer des rdacteurs plus ou moins spcialiss dans la production de contenu sur un thme donn, et connaissant les attentes des moteurs. Dans le domaine du tourisme et des loisirs, des socits comme Via France ou Relaxnews sont de trs bons interlocuteurs de mme que des mdias spcialiss ayant dvelopp une activit de prestation. Mais la limite de ces agences tient au fait quelles travaillent pour un secteur dactivit avec des clients concurrents qui se partagent les contenus. Cest pour cette raison que Lufthansa a prfr crer un dpartement interne avec 7 rdacteurs pour produire des city-guides maison sur les destinations quelle couvrait. De la ncessit de crer un laboratoire de recherche Le contenu gnr par les marques doit tre communicatif et susciter lenthousiasme. Le contenu est un cadeau offert par la marque qui ne peut se permettre dtre mdiocre. En deux mots, il doit tre passionnant. Pour crer du contenu passionnant, il faut tre passionn par son sujet et sinvestir en profondeur. Chez QualiQuanti, nous pensons que les entreprises et leurs conseils doivent mettre en place des laboratoires de recherche culturelle, capables dtudier un sujet trs en profondeur. Ces laboratoires peuvent associer des capacits journalistiques ou rdactionnelles avec des capacits de recherche et dtudes (recherche documentaire, veille internationale, mobilisation dexperts, recherche-dveloppement, interrogation du public, etc.). Lobjectif de la recherche est dabord d'explorer les facettes culturelles de son mtier. Il est ensuite de produire des contenus innovants et indits, dditer un flux abondant et renouvel de contenus pour les publics viss en vrifiant leur bonne rception. Beaucoup d'entreprises crent des observatoires ou des fondations afin d'tudier leur domaine. Coca-Cola a cr un Observatoire du bonheur (en ligne avec sa Happiness Bottle), Cetelem a un observatoire sur la consommation, Niva sur le corps et le paratre, Veolia sur les modes de vie urbains. Bonduelle et Nestl ont chacun cr une fondation pour faire voluer les comportements alimentaires, Leroy Merlin pour un habitat adapt tous, Mdric sur Alzheimer, Macif sur les aidants, Yves Rocher pour un monde plus vert, etc. Ces institutions illustrent les notions d'engagement et d'exploration de son mtier mais ne dbouchent pas toujours sur de la33 QualiQuanti

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production ditoriale. Elles reprsentent nanmoins un rservoir de contenus potentiels. Pour laborer du contenu sur la puriculture et l'veil des petits (actuellement Pampers Village), la marque s'appuie sur l'institut Pampers : L'Institut Pampers est un rseau international d'experts qui se consacrent la comprhension de tous les domaines du dveloppement et de la sant des bbs. Les conseils donns par l'Institut Pampers sont rdigs par des experts de la sant et du dveloppement de l'enfant ; ils ont pour objet d'informer, guider et soutenir les familles. Canope est la revue de rfrence de Nature et Dcouvertes cre par Franoise Lemarchand, fondatrice de la marque : En 2003 est ne la revue Canope, fruit dune collaboration entre des hommes et des femmes passionns par lcologie et par un mme dsir de plus de liens, de sens, de sobrit et dhumanisme. La phrase de Thodore Monod symbolise cette revue Conservons notre curiosit, respectons la vie, ne cessons jamais de nous merveiller. et sa base-line : Pour une cologie de la Terre, du corps et de lesprit exprime bien l'engagement des fondateurs. Pour trouver des ides neuves sur l'eau, la Lyonnaise des eaux a labor une plateforme collaborative ddie. Wrigley Science Institute a pour fonction d'explorer les bienfaits du chewing-gum : poids, stress, concentration, hygine dentaire. Ces activits de recherche des marques peuvent porter sur l'histoire de leur domaine, l'observation des usages en France et l'tranger, la mobilisation de scientifiques, d'experts ou du public. Www.womenology.fr, laboratoire de recherche dAuFeminin auquel nous participons, est une belle illustration. Cest une aventure intellectuelle pour mieux comprendre les femmes, leurs diffrences avec les hommes, leurs comportements sur diffrents marchs, leurs attentes vis--vis des marques. Pour ce laboratoire, nous interrogeons des experts, lisons beaucoup de livres et dtudes, reprons des best pratices, menons des tudes, De cette recherche sortiront notamment de nouvelles offres pour les entreprises qui veulent mieux prendre en compte le public fminin. Le contenu est de l'ordre du Faire et pas seulement du Dire : en le produisant, il nous fait rflchir et voluer. La dmarche est autant une dmarche de recherche que de rdaction et cette recherche engage lentreprise, qui explore son mtier en mme temps quelle se procure une visibilit. Le mtier dinstitut dtudes a vraiment du sens lorsquil s'agit daccompagner les marques dans lexploration de leur identit culturelle.

Le placement de produit, un mode de prsence l'intrieur du contenu de marquePar Daniel B Le placement de produit permet aux marques de faire partie intgrante des contenus. En brand content, les placements peuvent tre extrmement stratgiques car la marque matrise le contexte gnral de son intgration. Cette prsence interne au contenu est une preuve que la marque est vraiment l'origine de l'opration et qu'elle ne s'est pas contente de parrainer un contenu existant (branded content). D'o l'importance de distinguer 1/ le placement au sein d'un film ou d'un clip o la marque est un simple ingrdient ponctuel plac dans un environnement pr-existant 2/ le placement dans un programme cr pour la marque sur mesure. Aprs avoir rappel quelques notions sur le placement de produit issues du livre brand content, nous reviendrons sur des exemples particulirement aboutis de placements dans divers contextes de contenus de marques (fiction, clips, consumers, expositions, etc.). On devrait plutt parler de Product Based Stories ou de Product Tailored Content. Plus dexemples de placements de produit en brand content : http://veillebrandcontent.fr/category/media-support/placement-de-produit/ Une stratgie consiste pour les marques exister non pas ct du contenu, mais directement lintrieur du contenu. Cest la logique du placement de produit. Le placement de produit est trs riche denseignement pour le brand content car il inaugure une dmarche de communication intgre , en ce sens que le produit nest plus isol dans un spot qui lui est ddi, mais intgr dans une exprience globale. Or cest justement cette capacit grer des ensembles intgrs autour des produits qui va devenir dterminante avec le brand content. Le placement de produit a plusieurs avantages : Il devient trs difficile de zapper la marque. Le produit ou la marque font partie intgrante du dcor ou de lhistoire, et sont ncessairement perus en mme temps que lensemble du contenu. Limpact est parfois plus important quune publicit classique. Sous certaines conditions, le message peut devenir plus crdible quen publicit car le spectateur ne peroit pas la pub comme telle et nrige pas de dfenses. La prvention contre le discours publicitaire est pour ainsi dire anesthsie. Le produit est mis en contexte, insr dans une histoire et peru de faon la fois plus dense, avec un niveau dengagement motionnel vis plus fort et une surface de projection plus grande.35 QualiQuanti

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Le placement de produit peut intervenir deux niveaux : Intgration dans le dcor : le produit fait partie du contexte descriptif (exemple : l'enseigne Mac Donald's dans Le 5me Elment, une bouteille dEvian sur la table de nuit de lhrone de

Panic Room, un gros plan sur la calandre dun vhicule BMW dans Goldeneye avec Pierce Brosnan).Dans le James Bond Casino Royale, lagent secret conduit une Ford Mondo pour se rendre au casino, et la squence met en scne la voiture roulant au bord de la plage. Dans le dernier James Bond, Quantum of Solace, une course poursuite dans les rues troites et accidentes de Port au Prince permet de mettre en scne les qualits citadines de la Ford Ka. Intgration dans le scnario et lhistoire (ne serait-ce que comme un accident) : le produit joue un rle dans la narration et la marque est mise au service de lhistoire (dans le film Tonnerre sous les Tropiques de Ben Stiller, lappareil enregistreur numrique TiVo est intgr dans le scnario, et constitue mme llment central dune trame narrative parallle. Le personnage principal, qui joue le rle dun acteur de film de guerre en pleine jungle, exige davoir un appareil TiVo dans sa chambre, appareil quon finit par lui apporter et dont on se sert comme dun bouclier pour faire exploser un missile lanc vers le hros). Dans le film Very Bad Cops (The other guys), Will Ferrel est quip d'une Prius rouge, qui joue un rle tout au long du film et est prsente sur l'affiche. Sa premire sortie amne cette voiture en forme de vagin atterrir dans un sac de cocane qui recouvre le pare-brise. Plus tard, les clochards l'empruntent pour faire une partouze. Elle participe aux courses poursuite, en tant que voiture officielle de l'quipe de policiers loosers. Un peu de thorie : Roland Barthes et leffet de rel Leffet de rel est une notion invente par Roland Barthes pour qualifier certains dtails inutiles , ces lments dun rcit qui nont aucune fonction narrative ou descriptive autre que de faire vrai . La prsence de lobjet ne semble rien apporter au rcit, na aucune fonction dans lintrigue, nest pas un indice sur la position sociale ou la nature psychologique des personnages... mais permet daffirmer la contigut entre le monde de la fiction et le monde36 QualiQuanti

rel concret, lidologie raliste moderne, pour laquelle la fidlit au monde matriel garantit la vraisemblance. Le placement de produit a russi lorsque sa prsence devient un signe de vraisemblance de crdibilit (ralisme du dcor, dun personnage), et non un lment dtranget qui rompt avec le fil du rcit. Lenjeu du placement de produit consiste viter les dissonances et la perception dune intrusion (objet trop manifestement plac pour faire de la publicit), tout en russissant oprer un transfert des valeurs du contenu vers le produit ou la marque (parfois le placement est tellement naturel quil passe inaperu). Cest un exercice dlicat, qui oblige penser en termes denvironnement et dunivers de sens, et que lon retrouve dans toutes les oprations de contenu ditorial de marque. Le placement de produits dans le brand content : product tailored content Lexpression placement de produit suggre qu'il y a un univers prexistant et qu'on place, qu'on ajoute un produit en essayant de l'intgrer au mieux. Dans les oprations de brand content, la marque matrise le contexte gnral et cela permet qu'il y ait un accord parfait et aucun risque de dissonance. Si l'histoire est cre sur mesure pour la marque, le produit et l'histoire avancent en parallle et on peut donner un rle central au produit. Le produit suscite des ides de scnarios et l'histoire appelle le produit. Plutt que de placement de produit, on devrait parler de narrativisation du produit, de scnarisation. On pourrait crer une appellation du type Product Tailored Stories ou Product Based Stories . Tous les genres peuvent tre mobiliss par ces contenus crs sur mesure autour du produit ; non seulement la fiction et les clips mais aussi des livres, des magazines, des vnements, etc. Prenons quelques exemples plus ou moins rcents en commenant par trois cas mythiques de Product Tailored Content. Dans les courts-mtrages BMW produits en 2001, le constructeur avait donn carte blanche de grands ralisateurs (Wong Kar Wai, Frankenheimer, etc.) pour mettre en scne le vhicule conduit par Clive Owen. labors avec un rel savoir-faire cinmatographique, tous plus ou moins calqus sur le modle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours mnager la carrosserie, la manire de vrais films daction. Chacun des audiobooks BMW crits par des auteurs contemporains amricains sappuie galement sur un modle particulier de la gamme. Lorsque Citron a lanc ses diffrentes croisires en (jaune en 1931, noire en 1928, etc.), les expditions reposaient sur des chenillettes fabriques par la marque. Ces missions humaines, diplomatiques et scientifiques, taient incarnes dans la traverse de vhicules Citron, films pour les actualits37 QualiQuanti

cinmatographiques et au cur de ces contenus. Avec la Croisire Jaune, il s'agit d'ouvrir la route de la soie travers un parcours de 13 000 km en dmontrant la supriorit technique de l'entreprise et en abolissant les frontires gographiques politiques et culturelles. Mme si aucune autochenille n'a russi traverser en entier le continent asiatique, cette croisire aura t une exprience inoubliable de la capacit vaincre l'adversit. Dans l'exceptionnel clip de la Lambada lanc en partenariat avec TF1 pendant l't 1989, la marque intervient de diffrentes manires : le clip commence (dans la version antenne) avec le O! d'Orangina; une femme agite alternativement les maracas et des bouteilles d'Orangina; les danseuses sont habilles d'une robe jaune pois aux couleurs de la marque ; un bar propose boire de l'Orangina et une affiche Orangina orne le bar. On voit des scnes de consommation d'Orangina avec une fillette qui sert au bar et un petit garon brsilien, qui boit seul sa bouteille jusqu' ce que la serveuse le rejoigne en courant pour danser. Le clip confre une dimension festive et intergnrationnelle la boisson.

Les gries, ambassadeurs et utilisateurs des produits l'intrieur des contenus sportifs Lors du Mga Jump de Tag Khris du premier tage de la tour Eiffel, tous les spectateurs se souviennent qu'il portait un casque marqu Red Bull et qu'il a bu du Red Bull avant de sauter (comme une potion magique) mais aussi en bas puis nouveau avant de raliser son deuxime saut. L'intgration tait tellement forte et visible que Red Bull supplante M6Mobile dans l'esprit du public comme partenaire de cet vnement. Voici ce qu'en disaient les consommateurs que nous avons interrog lors d'un forum : Quand on voit Taig boire son Red Bull avant de se lancer de la Tour Eiffel, on se dit ouaa la boisson doit lui avoir donn la pche, un sacr courage et donc pour Red Bull, la publicit est norme...Sponsoriser un homme qui va effectuer un dfi de folie et le russir...C'est incroyable. , Pour Red Bull je vois surtout qu'ils participent aux grands vnements sportifs. Ca demande de l'nergie, et puis Red Bull vous donne des ailes. . Les gries sont la fois des ambassadeurs mais aussi des dmonstrateurs : ils reprsentent (symbolique) et ils utilisent la marque. Lorsque Vnus Williams donne une leon vido sur son entranement au tennis pour Ralph Lauren, elle porte les vtements de la marque de mme que la journaliste qui l'interroge. Le tour de tennis qui fait office de lieu de dmonstration est aux couleurs de Ralph Lauren. Le brand content est une opportunit pour expliciter et mettre en valeur un endorsement.

Cette intgration tait la fois subtile, pertinente et trs visible. On constate la vertu unificatrice du brand content qui associe dans une mme musique et une mme histoire les codes de communication (O!, robes petits pois), l'affichage, le produit et sa consommation, etc. Les diffrents dosages de placements de produits : motif esthtique, catalogue, placement interactif, matire premire, prsence discrte ou abusive, placement humoristique38 QualiQuanti 39 QualiQuanti

Dans le clip d'Adidas Stop motion in the streets of Paris, les apparitions de chaussures de toutes les couleurs rythment le clip et constituent un motif esthtique. Les courts-mtrages de Vanessa Bruno (Le bel t, Day for night) peuvent se regarder comme des films exprimentaux trs esthtiques et comme des clips de prsentation de pices de la nouvelle collection portes par Lou Doillon. Trs rcemment, le clip IKEA de Jona Lewie, en rendant tous les lments de dcor cliquables leur a donn une fonction importante par l'interactivit mme s'il ne s'agit que du dcor. Lors de la srie d'American Express sur les lieux originaux Paris, Ariel Wizman fait quelques achats et dgaine sa carte Gold avec une aisance qui fait plaisir voir. Dans la film d'animation propos par Lego, l'objet lego est l'ingrdient cl du match UK-USA, la pte modeler du film.

telles que cest le soleil tous les jours, cest mieux que de faire lamour dans une fort de bambou, cest trop frais, cest trop fruit, cest trop cool. a ptille dans ta tte et dans ton corps cest la fte. .De plus on la voit tenir le produit dans la main. Dans les rcents sketches de Fanta avec Elie Smoun diffuss sur Youtube, des cannettes de Fanta sont utilises pour gonfler avantageusement le pantalon du garon ou pour augmenter la poitrine de la jeune fille. Cette prsence produit fonctionne bien parce que l'intgration est en cohrence avec l'humour des scnes. La marque n'a pas peur du ridicule et l'humour rend acceptable une intgration grossire. Le placement de produit permet de comprendre que Fanta ne se contente pas de sponsoriser un moment amusant. La marque s'implique au coeur mme du spectacle. L'intgration en fiction doit tre la fois visible et naturelle, en affinit avec l'univers et le personnage utilisateur Dans le court-mtrage chinois Miss Puff (20 minutes), le hros dont tombe amoureux la jeune fille conduit une Chevrolet, attribut essentiel du prince charmant, jeune, beau et riche. Dans le court-mtrage (26 minutes) grec Love in Action financ par la marque Lacta, les deux protagonistes se rencontrent dans un train en partageant une tablette de chocolat et cette rencontre est le pivot de l'histoire. Plus tard, le garon, parti au service militaire, envoie la jeune fille une lettre crite au verso du papier de la tablette de chocolat Lacta. Dans les deux films d'Armani Jeans (2 X 1'30), on voit Christiano Ronaldo et Megan Fox, plus sexy que jamais, enfiler leur jeans Armani sous le regard admiratif d'un matre d'htel et d'une femme de chambre. La femme de chambre cache le tee-shirt de Ronaldo pour faire durer le spectacle de la dambulation du footballeur torse nu. Dans chaque histoire, l'attention est focalise sur l'enfilage du jeans. Le spectateur peut voir ces petits films d'une minute 30 autant comme une mise en valeur des produits Armani que comme une petite histoire moustillante.

L'exposition Red Bull Art of Can prsente des objets d'art fabriqus avec des cannettes de Red Bull, matire premire des uvres. Dans l'opration Fight for Kisses de Wilkinson, le rasoir joue un rle phare dans l'histoire car il est l'instrument qui va permettre au pre de rivaliser avec le bb pour avoir la peau la plus douce. Dans le clip Ma Garden Party ralis pour le rasoir fminin de Wilkinson (Quattro Bikini for women), les effets du produit taient suggrs mais le produit reste quasiment invisible (uniquement en billboard). Cette prsence discrte est souvent oppose la prsence abusive et maladroite du produit Go Fresh de Dove dans le spot de Yelle. La chanteuse y rpte inlassablement Go Fresh avec des phrases40 QualiQuanti

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Dans le court-mtrage de 5' Le Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rle cl avec des plans rpts de Jude Law en train de se parfumer. Ces intgrations sont fortes mais ne nuisent pas l'intrt de l'histoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude Law (grie Dior), la chemise blanche qu'il se fait boutonner, le costume avec lequel il a fire allure, sont galement des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le tlphone apprcie beaucoup le rouge lvres Dior qu'elle tale voluptueusement. Dans cet exemple, on dcouvre un univers complet o chaque lment de la panoplie Dior est mis en situation, renvoie aux autres pour crer un univers d'lgance exceptionnel. La saga Lady Dior avec Marion Cotillard met galement le sac en vedette dans un registre narratif (film Lady Noir avec Olivier Dahan) ou dans un registre plus potique (sous forme d'apparitions) avec le clip Lady Rouge ou le film Lady Blue de David Lynch. Les tenues, les bijoux et le maquillage de Marion Cotillard sont bien videmment Dior ; ce qui permet d'extraire de ces contenus des visuels publicitaires.

Voir le cas dtaill Black&Decker

Beaucoup de marques proposent des recettes de cuisine qui sont le plus souvent l'occasion d'utiliser des ingrdients ou des ustensiles fournis par la marque. Dans ce cas, le contenu porte directement sur la relation pragmatique au produit. Le magazine papier Du Ct de chez vous de LeroyMerlin est illustr principalement avec des meubles ou du matriel disponibles dans les magasins si bien que le lecteur, inspir par un exemple, est assur de trouver de quoi le reproduire. L'vnement Le saut Herms, qui s'est droul au Grand Palais en avril 2010 et 2011, tait dcor et anim avec des matriaux et des objets produits par Herms. Le trophe qui reprsente un cheval en cuir Herms constitue une manire visible et subtile d'intgrer la marque au cur de l'vnement. Dans le cas de l'exposition Orient-Herms, les produits et les vitrines Herms taient le sujet-mme de l'exposition.

Dans le film Alchemist Lux, le personnage jou par Catherine Zeta-Jones est une espionne-chercheuse qui vole un chantillon dans le laboratoire Fountain of Youth pour en faire bnficier toutes les femmes. Ce placement est sans doute un peu exagr car toute l'histoire est subordonne la dmonstration d'efficacit du nouveau produit Super Rich Shine de la marque Lux (le savon des stars). Les autres univers de placements : livres, magazines, vnements, talkshow, chane thmatique ddie La fiction, la musique et le sport ne sont pas les seuls lieux permettant de mettre en scne les produits d'une marque. Les produits viennent aussi illustrer les livres et les magazines l'instar de la collection sur le bricolage de Black&Decker o les explications pas pas sont illustres avec des appareils de la marque.

La chane Renault TV propose en permanence des programmes sur les voitures Renault : comptitions automobiles, productions, usages dans le monde entier, etc. L'mission le Caf propose par Starbucks est tourne l'intrieur d'un point de vente. Dans ce cas, la marque fournit le dcor et l'ambiance du contenu. Tous ces exemples montrent que lorsqu'on parle de placement de produits, il y a vraiment deux poids deux mesures. Le product tailored content est la manire pour les marques de s'insrer dans les contenus d'entertainment et d'y jouer un rle essentiel en bnficiant d'un environnement sur mesure. On est loin du placement de produit traditionnel (greffe) et du simple parrainage de fiction (cf. lopration On lche rien), avec un billboarding qui ne permet pas vritablement de s'approprier le contenu. Les scnaristes du brand content doivent partir de l'univers de la marque. Cela est particulirement important en entertainment o les contextes sont souvent ngatifs, ambigus et donc risqus pour les marques. Il faut apprendre travailler en profondeur sur l'intgration narrative du produit pour que celui-ci apparaisse judicieux.43 QualiQuanti

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Les conditions d'efficacit des placements de produits traditionnels En conclusion, il est bien de rappeler les rgles d'efficacit du placement de produit classique, qui tourne beaucoup autour du travail d'intgration des produits dans un univers exogne dans le but d'viter la dissonance et le rejet. Dans l'tude prsente par Yasmina Guerry au SNPTV en juin 2010, j'ai not les rsultats suivants : la prminence de certains secteurs d'activits dans les films : automobiles, vtements et accessoires, tlcommunication et lectronique, informatique. l'importance de l'affinit en privilgiant une intgration congruente avec l'univers du film, le personnage utilisateur. la meilleure adquation avec des contextes positifs (feel good movie) en vitant les scnes de violence. un quilibre trouver entre visibilit et naturalit du placement : o viter les apparitions furtives et prfrer les intgrations visibles (surface et dure d'exposition) avec si possible citation orale en plus de la prsence visuelle et plusieurs occurences du produit o viter les apparitions prominentes (viter ce qui est intrusif, incongru ou dissonant sous peine de rejet) une intgration au cur du scnario (produit utilis par l'acteur, aide rsoudre l'intrigue). pour dcupler les effets, multiplier les occasions de contact (bandeannonce, affiche, campagne, etc.) et faire savoir (licencing, tie-in, promo croise, packaging, etc.)..Voir en complment une rflexion smiologique crite en 1997 suite une analyse de Raphal Lellouche sur le placement de produits de 200 films dont Les Visiteurs. Cette note montre les mcanismes d'intgration des produits dans les histoires (dmonstration produit travers un ou plusieurs usages ou msusages, chanage entre plusieurs marques, association un personnage et un contexte).

III LES DIFFERENTS TYPES DE CONTENUS DEMARQUE

Brand content et cuisinePar Daniel B Depuis toujours, les marques ayant un rapport avec lalimentaire offrent leurs clients des recettes de cuisine... utilisant leurs produits ou leurs ustensiles, bien sr. Lapparition dInternet a dmultipli les possibilits et comme le montre linventaire non exhaustif ci-dessous, les marques ont su innover pour proposer leurs clients des recettes toujours plus savoureuses ! Pour plus dexemples : http://veillebrandcontent.fr/category/genre/cuisine/. Cette slection de recettes tait, lorigine, gratuite. Beaucoup se souviennent du livre de recettes Seb imprim 1,5 millions dexemplaires dans les annes 60 et offert tout acheteur dune Cocotte Minute. Il y a aussi toutes les marques qui proposent des recettes sur leur emballage (tablettes de chocolat Nestl Dessert, pte tartes Herta, etc). Nicolas, la clbre enseigne de vins, dite sur papier glac des fiches de recettes assorties des conseils du caviste, en libre service la caisse.

Mais les marques ont vite compris lintrt commercial que reprsentait le penchant des consommateurs pour la bonne chre. Elles se sont mises publier de beaux livres de recettes, vendus soit en librairie, soit dans leurs magasins quand il sagit de distributeurs importants comme Ikea ou Picard. Le cahier de recettes Picard sur la gastronomie du surgel Inspirs par 36 produits vedettes Picard, 4 auteurs de livres de cuisine aux univers culinaires clectiques nous livrent le fruit de leur crativit. Trish Deseine joue le rgressif trs gourmand avec ses recettes Envies de sucre et autres dnettes chics . Keda Black suit ses Envies dvasion sur un

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mode trs fusion. Stphane Reynaud nous offre ses recettes Cuisine familiale conviviales et gnreuses. Ce livre est une mine dides, pour la plupart rapides mettre en uvre avec leurs kits recettes express, mais aussi des recettes envie de cuisiner pour les jours o lon a tout son temps pour peaufiner la prparation. Au final, plus de 210 recettes indites et inventives adopter comme un antidote aux contraintes de la vie moderne. La preuve quavec Picard et une bonne dose de crativit, on a vite fait de rinventer le quotidien. Les marques ont aussi su sadapter au dveloppement du commerce en ligne : ainsi, quand vous achetez sur le site e-commerce Tlmarket un paquet de sucre Daddy, on vous propose pour deux euros le livre de recettes de confitures commercialis par la marque. Internet a favoris le dveloppement de cette offre. Les sites de recettes de marques se multiplient : leporc.com, Francine, Liebig, Maggi, etc. Les consommateurs sont mme parfois invits proposer des recettes dans le cadre de concours ou dappels contribution : Philadelphia a organis un concours de recettes filmes et Papa Johns un concours de recettes de pizza via Facebook en 250 mots. Avec les tablettes, on peut sattendre la multiplication de livres de recettes offerts par les marques pour mieux utiliser