estrategia inteligencia competitiva
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Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 1
Fundamentos
de la
Inteligencia Competitiva.
Santiago Toribio. EOI.
Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 2
OBJETIVOS
1. Construir una VISIÓN GLOBAL : conceptos clave, ciclo de IC, etc.
2. Saber diferenciar los tipos de ENTORNOS de la organización y
algunos métodos para analizarlos (PORTER y FODA)
3. Aprender los principales pasos metodológicos para hacer un ANÁLISIS
SECTORIAL U ORGANIZACIONAL
4. Aprender y practicar los métodos básicos para ANALIZAR AL
COMPETIDOR. PARADOJA DE OCKHAM.
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INTRODUCCIÓN CONCEPTUAL
A LA INTELIGENCIA COMPETITIVA Y LA PLANIFICACION
ESTRATÉGICA
Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 4
Algunas definiciones de IC
“La Inteligencia Competitiva es la actividad de monitorear el entorno
externo a la empresa para captar la información relevante de cara al
proceso de toma de decisiones en la misma” (Benjamin and Tamar Gilad)
“Es el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de la
información de valor estratégico sobre la industria y los competidores,
que se transmite a los responsables de la toma de decisiones en el
momento oportuno (Gibbons y Prescott)
“La Inteligencia Competitiva es el proceso analítico que transforma la
información desagregada sobre la competencia en un conocimiento
estratégico - relevante, preciso y utilizable - sobre los competidores, su
posición, desempeño, capacidades e intenciones” (Kirk Tyson Associates)
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Algunas definiciones de IC
“La Inteligencia Competitiva es una forma de pensar” (William
Rothschild)
“La Inteligencia Competitiva es UN PROCESO COMPLEJO dividido en multiples ACTIVIDADES con objeto de obtener un árbol de decisiones de carácter relevante en términos de tiempo y aplicabilidad (navaja de OCCAM). Santiago Toribio www.comoinvertir.com. Madrid 2.013
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¿ Qué ES la Inteligencia Competitiva?
Conocer la dinámica del Entorno general de mi organización (empresa, país)
Conocer a mis competidores (naciones no alidadas) existentes y a los potenciales
Conocer las tendencias de mi sector y sus productos y servicios (conocer el entorno geopolítico y geoestratégico)
Conocer a mis clientes y a mis proveedores (aliados, neutrales)
… en base a datos procedentes de fuentes abiertas, públicas, humanas, etc…
Valorar cómo impactan todos los conocimientos arriba citados en mi
negocio actual y en la estrategia de mi empresa
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¿ Qué NO ES la Inteligencia Competitiva?
NO ES Espionaje organizacional (industrial u territorial)
NO ES Difusión de noticias
NO ES Data Warehouse, BI ni Big Data
NO ES Investigación de mercado
NO ES Gestión de conocimiento
NO ES Datos no relacionados
NO ES Vigilancia Competitiva (sólo es un subproceso)
“La familia” de la Inteligencia Competitiva
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Competitive Intelligence vs. Business Intelligence
Fundamentos de la Inteligencia Competitiva
Factores críticos de éxito en la IC
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FCE nº 1: La IC debe sotenido en términos de ética y legalidad.
FCE nº 2:
Esta alineada con las necesidades de los usuarios internos
¿QUÉ se quiere saber?
¿QUIEN la quiere saber?
¿PARA QUÉ se quiere saber?
¿PARA CUANDO se quiere saber?
¿DONDE esta almacenada?
FCE nº 3: Asegurar el feedback de los análisis e informes que
suministramos: Crear un canal
los flujos de información .
Unidireccional, que asegure
Factores críticos de éxito en la IC
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FCE nº 4:
Trabajar con al menos 2 fuentes
aspecto. Contrastar los datos.
que tratan sobre un mismo
FCE nº 5: Incorporar como fuente el conocimiento interno de las áreas
que están en contacto con el entorno (vendedores, compras, etc.)
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¡ Errores más frecuentes !
1. NO discriminar información innecesaria: “Recopilar todo lo que podáis sobre los competidores”
2. No vincular la IC con las Decisiones
3.
Ubicar, organizativamente, la Unidad
Decisores o no incluir a estos
de IC demasiado
lejos
de
los
4.
Recopilar información solo de Competidores.
5.
Desatender las alertas tempranas
6. Dejar que las decisiones ad-hoc minimicen el esfuerzo de la IC
7. Confundir la función de IC con la de Investigación de mercado o la de
Gestión del conocimiento
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¡ Los handicaps más frecuentes !
No contar con un experto en IC 58% Insuficiente presupuesto 38%
Burocracia interna 33%
Insuficiente influencia/poder del Equipo de IC 28%
La Dirección no ve el valor de la IC 20%
Fuente: Competitive Intelligence Usage and Understanding in US Companies, Outward Insights,
February 2005
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Nuestra definición de Inteligencia Competitiva
La IC es el Conocimiento
Sistemático
Sobre la situación actual y previsible
Del entorno global,
Del sector,
De la competencia y
De nuestra empresa,
significativo para un contexto interno concreto,
con el propósito de anticiparnos y salir beneficiados.
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Conclusiones
En la empresa, la IC debe ser un proceso formal, debe ser una función
formal
La IC no es espionaje industrial, no es el Data Warehouse, ni el BI, ni es
Investigación de mercado,…
La IC debe partir siempre de las necesidades de los decisores en cada
momento; no existe una IC “absoluta”, ni “universal”.
Es crítica la fiabilidad de la información: hay que contrastarla antes de
analizarla.