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Estrategia

Carlos Folle Estrada

cfolle@um.edu.uy

¿De verdad tenemos que seguir mirando para adelante?

…por qué no seguir haciendo negocios como siempre…

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IBM – algunos datos….

– Principio de los 1990s – muchos analistas de Wall Street la daban por

liquidada:

• Precio de la acción era el más bajo desde 1983

• $16 billones (USA) en pérdidas en 3 años

• 225,000 trabajadores a la calle en una compañía que nunca había hecho

recortes

• Echaron al CEO, John Akers

– 1993 – nuevo CEO: Lou Gerstner, “el galletero”…

• Unidad de negocios de Servicios representaba = 27% de la facturación

• Unidad de negocios de Software no existía

• Valor en bolsa de la compañía = menos de $30 billones (USA)

– 2001- datos:

• Servicios = $35 billones y Software = $13 billones

• Las dos combinadas = 58% de la facturación

• Valor en bolsa = $173 billones (se había multiplicado x7)

– 2011 – datos:

• Facturación total = $107 billones

• Servicios & software representan el 85%+ de la facturación3

El retorno…

Ranking de las

marcas más valiosas:

1993 IBM 282ª.

2003 IBM 3ª.

2008 IBM 2ª.

2013 IBM 4ª. 4

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Ahora…hay muchos nenes para el mismo trompo…

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¿Qué tienen en común estas personas?

• Robert Redford

• Johan Cruyff

• Paul Newman

• Franz Beckenbauer

• Ronald Reagan

• Arnold Schwarzenegger

…todos se han “reinventado”

exitosamente…

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¿Qué tienen en común estas

compañías?

• IBM

• Wang Labs

• Data General

• HP

• National Semiconductor

• Digital Equipment

“Excelentes”

en 1982, de acuerdo con Peters

& Waterman;

Pero tuvieron serios problemas

algunos años más tarde…

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Wang Laboratories

“El PC es la cosa más estúpida de la que he oído hablar”

(An Wang)

¿Podés pensar en compañías que se han

reinventado exitosamente?

• Xerox

• Harley Davidson

• Apple

• Disney

Ahora, todas estas lo hicieron reactivamente (cuando

ya no tenían alternativa)….

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Pensemos en compañías que lo han

hecho proactivamente

•3M

•Starbucks

•Progressive Insurance

•SMH - Swatch (Omega, Longines, Tissot, Rado)

¿Por qué es que a las organizaciones les resulta tan

difícil cambiar proactivamente?

La toma de decisiones en entornos

complejos…

Nivel Organizacional

Complejidad de todo el

sistema

Nivel Individual

Limitaciones cognitivas

Nivel Grupal

Creencias compartidas

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Reconciliando Exploración &

Explotación

• Exploración

– Invertir en I+D, lanzar Nuevos productos /

servicios

– Busca de nuevas oportunidades

– Cierta disposición a tomar riesgo

– Enfoque de mediano / largo plazo

• Explotación

– Refinamiento de los procesos / negocios

existentes, ejecución eficiente

– Foco en el corto plazo, riesgo bajo y acotado

Exploración vs. Explotación

”...las mejoras del conocimiento y los refinamientos en cómo hacer los negocios proporcionan mejoras de corto plazo que son irrefutables...”

”...en la medida que la organización se vuelve más competente en el uso de dichas tecnologías y estrategias, se vuelve menos propensa a querer y/o poder cambiar hacia otras que le proporcionen ventajas competitivas de largo alcance.”

James March

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¿Cuál es la receta para el éxito?

Estrategia + Ejecución

Algunas preguntas…

1. ¿El plan estratégico de tu organización es una herramienta útil

para guiar las acciones de tu equipo gerencial?

2. ¿De qué manera podés hacer que tu estrategia resulte relevante

para tus mandos medios, de forma que toda la compañía se

alínee detrás de los objetivos comunes?

3. ¿Tus programas de cambio explicitan de qué manera vas a

agregar valor para tus clientes elegidos?

4. ¿Cómo haces para focalizar la atención de tu equipo en los

temas relevantes y sacarlos de su “zona de confort”?

5. ¿Cómo harás para implementar una estrategia de alto impacto?

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¿Qué es estrategia y por qué es

importante?

• Búsqueda en bases de datos académicas para la

palabra “estrategia” trae 4.000.000 de citas

• Amazon tiene 49,000 libros con la palabra “strategy”

en el título

• Búsqueda con Google reporta 800 millones de hits

• Conclusión:

– La estrategia es claramente importante

– Pero, no parece haber un consenso sobre “cómo funciona la

estrategia”, aunque si parece haber algo de consenso sobre

“lo que significa”

Analytical charting

La evolución de una

obra de arte……

Future is an extrapolation of present

60

s

90

s

Managing by Budgets

Watching the trends

Long-term Planning

Mapping the future

Strategic Planning

Strategy Orientation

Dynamic organization

that empowers

individuals

Strategic Thinking

70

s2000+80

s

La evolución de la estrategia…

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Pero la línea de progreso resulta un poco complicada….

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¿Qué es Estrategia?

1. En una época se podía definir estrategia como:

–“una expresión de la misión personal del CEO de

la compañía,

……racionalizada por alguien del Depto. de

Planificación Estratégica…, y

……comprada por…el Directorio + los Accionistas

principales”

2. La Estrategia de una empresa ha sido definida como “la

sintonía que una organización hace entre sus recursos

internos + habilidades…y las oportunidades + riesgos

creados por el entorno externo.”

¿Qué es Estrategia?

Es la elección de un futuro para la

compañía y la manera que se logrará

ese futuro, entendido como un marco

conceptual que coordina, unifica e

integra las decisiones y acciones de la

compañía.