essay neuromarketing vs consumer decision journey

10
Op welk moment kunnen we de consument het beste aan een merk binden? Kevin Corcoran Advertising 3b 0763953 Adcom theorie juni 2011

Upload: kevin-corcoran

Post on 01-Nov-2014

1.444 views

Category:

Documents


1 download

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Op welk moment

kunnen we de

consument het

beste aan een

merk binden?

Kevin Corcoran

Advertising 3b

0763953

Adcom theorie

juni 2011

Page 2: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Inhoudsopgave

- Voorwoord.

- Prikkels in het brein.

- Dopamine.

- Spiegelneuronen.

- Associaties.

- Onderbewuste aankopen.

- Consumer Decision Journey.

- Het binden met merken.

- Conclusie.

- Bronnenlijst.

Page 3: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Voorwoord.

Door de komst van neuro onderzoek binnen de marketing kunnen we een goed beeld krijgen hoe de

verschillende prikkels in ons brein worden verwerkt, en dus ook waar de consument vatbaar voor is.

We kunnen zien hoe de hersenen ergens op reageren, wat ons gelukkig maakt en wat we absoluut

niet willen. Als reclamemakers is het mooi om deze informatie in te winnen omdat we dan nog meer

kunnen spelen met het geld van de consument. We kunnen de consument nog langer binden aan een

merk en als we het echt goed doen dan kunnen we zelfs de consument deel uit laten maken van een

heus geloof.

Ik ga proberen aan de hand van verschillende onderzoeken te bekijken hoe we de consument kunnen

beïnvloeden in zijn aankoop en op welk moment dit het beste kan gebeuren. Aan een zijde zal het

gaan over de prikkels die ons brein voelt bij reclames. Gemeten aan de hand van neurotechnieken

zoals de fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) en SST (Steady-State Typography)

technieken. Aan de andere zijde zal het gaan over de Consumer Decision Journey. Op welk moment

van de aankoop nemen we iets in consideratie en van wie?

In de huidige discussie die ontstaan is na de koppeling van neurotechnieken en marketing is het ook

een mooi gegeven om mee te nemen over wat nu wel en niet waar is. Er is tegenstand ontstaan bij

het gebruik van neuro onderzoek in de reclame, omdat we dan nog beter weten hoe de consument

werkt en er dus gemene spelletjes gespeeld kunnen worden met de consument. Is er dan nog een

vrije wil in een aankoop, of wordt er tegenwoordig zo goed op de consument ingespeeld dat hij

alleen nog maar het geld moet neerleggen, wat hij graag zal doen. De mens wordt zo gemanipuleerd

dat hij geen vrij mens meer kan zijn. Met reclame als boosdoener.

Page 4: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Prikkels in het brein.

Dopamine.

We moeten ten eerste opzoek gaan naar hetgeen wat ons gelukkig maakt. In onze hersenen wordt

een stofje aangemaakt genaamd dopamine. Een soort menselijke drugs waar we happy van worden.

Dopamine wordt ook aangemaakt als we ons sociaal voelen, verliefd of bij het maken van een mooie

aankoop. We gaan van een menselijk iets naar iets heel materialistisch. We kunnen dus intens

gelukkig worden van geld uitgeven. Ergens moeten de reclamemakers dus het gevoel creëren voor de

consument dat hij wat mist, bij de aankoop van het product voelt hij zich gelukkiger. Onze hersens

kunnen ook een drang hebben naar dopamine. Dan ontstaat er een hoge drang om iets te kopen, ook

wel de impuls aankoop.

Spiegelneuronen.

Een mooi gegeven is dat wij als mens emoties van andere kunnen voelen. We kunnen ons zo inleven

in de situatie dat we de emotie zelf ook kunnen voelen. Denk maar aan een mooie film die je laatst

gekeken hebt, je voelde de zelfde emotie als de hoofdrolspeler. Reclamemakers maken hier gebruik

van door jouw een beeld te laten zien wat je graag zou willen zijn, in je hersenen gebeurd er dan heel

veel. Je gaat scannen hoe “cool” deze persoon dan is wat hij aanheeft en welke sociale

eigenschappen deze persoon heeft. Je concludeert dat je dit zelf ook wilt zijn.

De consument ziet een mooie broek bij iemand anders en kan de emotie bij zichzelf voelen,

bijvoorbeeld hoe mooi iemand zich ermee kan voelen. De consument gaat dan de broek kopen omdat

hij iemand anders wil zijn. Het is ook het koopgedrag imiteren van anderen, de consument heeft een

kledingstuk bij iemand anders gezien, dan wil hij niet uitblijven. Daarnaast kan een consument ook

van anderen genieten, daarom wil hij vaak hierop gaan lijken. Onze hersenen kunnen namelijk intens

gelukkig worden van andere mensen zien genieten. De dopamine die wordt aangemaakt bij eigen

geluk wordt ook aangemaakt als we andere geluk zien ervaren.

Al deze onderzoeken zijn pas mogelijk geworden door de neuro technologie die in de reclame wordt

toegepast:

“Mirror neurons will do for psychology what DNA did for biology: they will provide a unifying

framework and help explain a host of mental abilities that have hitherto remained mysterious and

inaccessible to experiments.” -V.S. Ramachandran (Neuro Scientist)

Het mooie voorbeeld is de Abercrombie & Fitch flagship store in New York. De winkel heeft mooie

mensen in dienst die voor de winkel hangen - in gewilde kleding van A&F - en ervoor moeten zorgen

dat consumenten die langs lopen getriggerd worden om de winkel binnen te lopen en kleding gaan

aanschaffen om op deze mensen te gaan lijken. Ze zijn knap, hebben mooie vrienden en een gelukkig

leven. De consument heeft dit door en wil dit kopiëren. Onze hersens zien mooie mensen met

bepaalde kledij (die wij in ons brein ook nog taxeren), wij willen hierop lijken en gaan dus een

aankoop doen om hierop te gaan lijken. Als we dit dan voor en in de winkel van het betreffende merk

doen, dan is de consument al op de juiste plek. Daarnaast gebruikt een winkel ook reclamefotografie

met daarop de mooiste kleren (en mensen), kleren die we bij een ander goed zien staan moeten bij

ons goed staan. En de aankoop is snel gemaakt.

Page 5: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Associaties.

De kracht van associatie is vaak groter dan het beeld of merk zelf zien. Als we iemand zien die

opstaat die een mok pakt dan denken wij al aan koffie en dan het liefste aan een merk, ons favoriete

koffie merk. Als we koffie zien dan denken de rokers onder ons aan een lekkere sigaret voor bij de

koffie. En rokers denken altijd aan hun eigen merk, hun gevoel van vrijheid. De associatie met een

woestijn, cowboy-boots en vrijheid dat komt altijd neer op sigaretten. Rokers hebben niet eens een

sigaret nodig om aan een sigaret te denken, een gevoel is al meer dan genoeg. Rokers hebben meer

drang naar een sigaret bij het zien van deze beelden dan het zien van eigen merklogo. De associatie

is sterker dan het merk. De associatie die we met bekende gezichten hebben geeft ons ook een

beloning, bekende gezichten en merk geven het merk een gezicht en de hersenen een beloning.

De viral filmpjes van Blendtec (Will It Blend?) geven mensen een mooie associatie bij het blenden van

hun eigen producten. Stel je bent je eigen smoothie aan het blenden dan denk je in veel van de

gevallen na over hoe het zou zijn als je een Blendtec zou gebruiken, hoe zou het er dan uitzien.

We leggen vaak een link bij een moment en een product. Voor rokers is dat een sigaretje roken met

vrienden met een drankje erbij. Voor andere kan dat weer iets heel anders zijn. Maar het product

komt bij mensen terecht in het routine. De consument is niet meer bewust bezig met iets aanschaffen

maar ziet het als een dagelijkse handeling. Als je als merk bij de consument zover bent binnen

gekomen dat je niet meer als aankoop gezien wordt maar een noodzaak, dan zit je veilig. En dit is

dan meestal te danken aan een associatie die gemaakt is.

Page 6: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Onderbewuste aankopen.

“De meeste consumenten denken gemiddeld niet meer dan twee seconden na over hun aankoop”, zo

verteld Martin Lindstrom in zijn boek. Als we opzoek zijn naar een product in bijvoorbeeld de

supermarkt, dan volgt ons brein een korte route tot de beslissing. Veel beslissingen hebben een

overgewicht aan emotie. We staan voor het schap van de pindakaas, we hebben de keuze uit 3

soorten; eigen merk, ons vertrouwde merk en biologische. Ons brein gaat heel kort de opties af, wat

blijkt dat degene waarbij we de meeste ervaring hebben gekozen gaat worden. Die gaat al jaren mee

en is altijd goed geweest, dus waarom een andere kopen? Het eigen merk is goedkoper dus zal wel

niet goed zijn, en biologisch daar is de laatste tijd veel over in het nieuws dus dat zal wel niets

anders zijn maar hij is wel duurder. We kiezen voor ons vertrouwde merk.

Uit het onderzoek van Lindstrom blijkt dat we 90% van onze aankopen op deze manier behandelen;

ze zijn onderbewust. Je zou kunnen zeggen dat je als reclamemaker hier dan niets meer aan toe te

voegen hebt. Op het moment dat de consument in de winkel staat heeft hij de keuze eigenlijk al

gemaakt. Je moet de consument van te voren dus weten te overtuigen dat hij voor jouw product moet

gaan. Hij moet op zijn boodschappenlijstje jouw product opschrijven en in de winkel moet hij

automatisch jouw merk kiezen. Vooraf moet er op de consument worden ingespeeld dat hij alleen

maar jouw product kan kiezen.

In het boek van Lindstrom wordt ook het onderzoek van de Portugese neuroloog Antonio Damasio

aangehaald, hij komt tot de conclusie dat ervaringen worden gekoppeld aan een emotie, en die dan

weer aan een reactie. Denk aan de eerste keer dat je je als kind verbrand aan een lucifer, dan weet je

lucifer doet pijn en je trekt je hand terug. Dit wordt in je hersenen opgeslagen. Maar zo kunnen er

ook aankopen worden opgeslagen in je hersenen. Zo worden deze aankopen ook onderbewuste

aankopen.

Page 7: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Consumer Decision Journey.

In het onderzoek van McKinsey komt naar voren dat consumenten op verschillende momenten in de

aankoop anders benadert moeten worden. Tot een aantal jaar geleden werd er gedacht dat we op

weg naar onze aankoop steeds meer merken filterde. Je begint met bijvoorbeeld tien, en je eindigt

met één. Dit merk koop je dan op dat moment. Je hebt voor jezelf een keuze gemaakt.

McKinsey’s onderzoek stelt dat we dagelijks voor meerdere “touch-points” met het merk staan, dit

kunnen advertenties zijn maar ook nieuws berichten of gesprekken met mensen. De merken

waarmee je in aanraking komt zullen deel uitmaken van je eerste consideratie. Zoals je ziet is

reclame niet alleen meer de ouderwetse “push reclame”. In een verder stadium van de keuze gaat de

consument zelf opzoek naar de conversatie.

Uit het onderzoek van McKinsey blijkt dat we heel anders een beslissing tot een aankoop nemen.

Tegenwoordig kunnen we voordat we een aankoop doen op internet recensies lezen waardoor onze

mening over een bepaald product al gevormd kan worden. Je kunt ook via internet aan je vrienden

vragen wat hun ervaringen met een bepaald product is. De word of mouth is tegenwoordig niet alleen

maar de mensen in je buurt maar ook al je vrienden op internet.

De eerste stap van het proces is de “brand consideration”, de merken die hierin staan hebben het

door de massa gemaakt. Je kent deze van naam en weet wie het zijn. Voor een merk is er nu al 30%

meer kans om gekozen te worden als hij in deze groep zit.

De tweede stap is informatie inwinnen, hier speelt het internet en word of mouth een grote rol. Je

gaat dus niet meer alleen bij jezelf te raadde welk product je gaat kopen maar je neemt ook de

mening van anderen mee in je aankoop procedure. Word of mouth speelt zich tegenwoordig gewoon

op internet af, dus we gaan het internet op. We zoeken naar recensies of wat onze vrienden al voor

ervaringen hebben gehad met het merk.

De derde stap is in de winkel aankomen en het product uit het schap uitkiezen, hierbij kun je alsnog

je keuze veranderen. 40% van de onderzochte consumenten veranderden in de winkel nog van merk.

Er is hier een hoop te winnen, denk aan verpakkingen, het product zelf, de verkoper, de reclame in de

winkel of een actie.

Page 8: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

De vierde stap is de nazorg, wat gebeurd er na de aankoop van een product. Wat doe je als merk om

je koper bij je product te laten blijven? Ik wil de voorbeeld case gebruiken van Nike+. Nike maakt

schoenen en heeft zich gekoppeld aan Apple. Samen komen ze met Nike+, een techniek in schoenen

die te koppelen is aan je iPod/iPhone. Zo kun je bijhouden en delen wat je hebt gerend. Vooraf maakt

Nike/Apple reclame voor het product, je gaat het product in de winkel kopen, maar als je het product

eenmaal hebt krijg je allemaal gave dingen te zien van het merk. Zo mag je gebruik maken van de

service, en delen maar. Stel dat je renschoenen nou kapot gaan dan ben je al helemaal gewend aan

het product van Nike/Apple en kun je eigenlijk niet meer zonder. Zo houdt Nike de consumenten bij

hun merk en blijven ze ook Nike renschoenen kopen. Ze binden dus consumenten aan hun merk.

Zo doorbreek je de Consumer Decision Journey! Je laat de volgende keer stap 1-2 vallen. Je zult

gewoon weer jouw merk kopen, in dit geval Nike. Het is dus van groot belang dat je een consument

weet te winnen voor je merk, maar wat nog belangrijker is dat je een consument weet te behouden.

Doordat je de consument weet de winnen voor je merk maak je van hem ook een brandwoordvoerder.

Hij zal overal waar hem gevraagd wordt een goed woord doen voor jouw merk. Als hij gerend heeft

zal hij op facebook zetten dat hij met Nike+ onderweg geweest is. Hij gaat het word of mouth reclame

deel op zich nemen. Zolang het product blijft kloppen zul je deze consument niet meer kwijt raken.

Page 9: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Conclusie.

Je wilt de consument ergens deel van uit laten maken, mensen koppelen zich graag aan merken,

maar moeten wel achter het hogere doel staan. Merken vertellen graag verhalen over het ontstaan

van een merk en creëren hierdoor een soort geloof. Mensen willen graag ergens deel van uitmaken.

Uit een onderzoek van Professor Joseph Price blijkt dat religie en een following van een merk

dezelfde eigenschappen hebben, er is een zekere staat van genade of een spiritueel doel. Ons doel

als reclamemakers wordt om consumenten deel uit te laten maken van een following van een merk.

Dit is voor de consument goed, maar zeker ook voor een merk. Het merk weet wie zijn achterban is.

Tegenwoordig is het ook zo dat de consument meer macht in het geheel wil hebben. Een merk vindt

dit allang niet meer erg. Samen kom je tot betere producten als de consument meer gaat praten over

jouw product, dan werkt dit alleen maar in het voordeel van het merk.

Om de consument zover te krijgen moet hij voor dat hij een product gaat kopen van het merk

afweten. De consument moet ook weten wat de nazorg zal zijn als hij het product aanschaft. Het

voorbeeld van Nike+ is hier een hele goede van. Op het moment dat hij ervoor kiest het product te

kopen dan weet hij dat hij alles kan gaan bijhouden. Het moment dat de consument in de winkel het

product gaat aanschaffen moet er duidelijk reclame vanuit het merk worden gemaakt, reclames met

waar de consument zich op dat moment kan inkopen, welke club hij gaat horen als hij het product

echt gaat kopen.

Het behouden van de consument is eigenlijk het belangrijkste. Als hij eenmaal voor het merk heeft

gekozen wil je ook dat hij bij het merk blijft. De nazorg is in mijn ogen het mooiste. Je kunt een

consument echt van het product/merk gaan laten houden. En net zoals bij een religie stap je hier niet

meer vanaf!

Genoeg kansen voor ons als reclamemakers om de consumenten aan een merk te gaan binden.

Media veranderen en wij als reclamemakers moeten mee veranderen. Aan de hand van veel goede

onderzoeken naar neuro marketing en de gedachten van ons brein kunnen we beter inschatten wat

de consument zal gaan doen. En weten we als reclamemaker wat de consument op welk moment

nodig heeft om zijn keuze tot het merk te vergroten.

Page 10: Essay Neuromarketing vs Consumer Decision Journey

Bronnenlijst.

The Consumer Decision Journey. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder & Ole Jorgen Vetvik.

McKinsey Quarterly, 2009.

Digital Darwinism. Christopher Vollmer.

Strategy + Business, spring 2009.

The Rise of Generation C. Roman Friedrich, Micahel Peterson & Alex Koster.

Strategy + Business, spring 2011.

Branding in a Digital Age. David C. Edelman.

Harvard Business Review, december 2010.

Brand Building, beyond Marketing. Nicholas Ind & Majken Schultz.

Strategy + Business, july 26 2010.

A Revealing Reflection: Mirror neurons, Talk, Walk and Culture.

Scientific American Mind, april 2006.

The Brain on the Stand. Jeffrey Rosen.

The New York Times, march 11 2007.

Koop mij. Martin Lindstrom.

Tweede druk, februari 2009. isbn: 978 90 229 9483 2

The Conversation Manager, Steven van Belleghem.

Zevende druk, februari 2011. isbn: 978 90 815 16327

Passies van het Brein, Margriet Sitskoorn.

Eerste druk, 2010. isbn: 978 90 351 3223 8

Sunday’s Upcoming Pilgrimage, Andrea Roarke.

http://dailyuw.com/2007/2/1/sundays-upcoming-pilgrimage/

Nike+ website.

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/what_is_nike_plus