esprit case
DESCRIPTION
Social media campaign, 2009TRANSCRIPT
Информационная кампания в блогосфере исоциальных медиа2009
Общая информация:
Клиент: акционерное обществоБарлинек, Польша
Подрядчик:Агора Украина
Объект продвижения:тематический фотоконкурс L̀Esprit Photo для профессиональных фотографов, посвященный женскому портрету и ню
Сроки кампании: 8 недель
Исполнитель: Viral Seeding
Задачи:
• проинформировать о конкурсе посредством блогосферы и социальных медиа;
• привлечь к участию в конкурсе профессиональных фотографов;
• обеспечить просмотр промо ролика (настояние заказчика);
Специфика:
L̀Esprit Photo - конкурс для профессиональных фотографов, проводится уже несколько лет в Польше.
В 2009 году в конкурсе было разрешено участвовать российским и украинским фотографам. В Польше конкурс продвигается при помощи наружной рекламы и на ТВ. Для продвижения конкурса на Украине заказчиком было решено использовать социальные медиа и блогосферу. Поскольку потенциальных участников конкурса на Украине в принципе немного, охват должен был быть максимальным насколько возможно.
I. Бриф
Были использованы следующие социальные медиаканалы:
• Украинские городские и фотофорумы
• Блоггеры-тысячники
• Тематические комьюнити в ЖЖ
• Закрытые сообщества
• Социальная сеть Connect. Ua
• Flickr
• Вконтакте
• Фишки.Нет
II. Соцмедиаканалы
В рамках продвижения конкурса L̀Esprit Photo в качестве точек вброса использовались два типа форумов: городские и тематические (фотофорумы).
Работа с форумами проводилась следующим образом: находился (либо создавался) подходящий по контексту топик, несколько агентов с различными (как правило, не менее трех-пяти) аккаунтами инициировали дискуссию. Примерно на пятой-восьмой реплике производился вброс: информация о конкурсе и, если была техническая возможность, зависящая от форума, ссылка на сайт с регистрацией. После вброса дискуссия продолжалась, но акцент в обсуждении делался
уже непосредственно на предмет вброса, т.е., происходило уже обсуждение самого конкурса, призов etc.
Охват по форумам: 175317 пользователей.
Охват рассчитывался так: на форумах, где доступна статистика, бралось количество активных пользователей (а не общее количество зарегистрированных пользователей) и делилось на три.
На форумах, где недоступна статистика, прогнозируемое количество пользователей не учитывалось в принципе, так что реальная цифра охвата больше.
II. Соцмедиаканалы / форумы
Для распространения информации о конкурсе в блогосфере, а также для паллиативного сидинга проморолика использовались посты блоггеров-тысячников, преимущественно украинских. Несмотря на то, что российский трафик не интересовал заказчика в принципе, из-за специфики русскоязычной блогосферы его нельзя было избежать. Более того, в случае с тысячниками он составлял около 60%. Это происходит потому, что у любого блоггера-тысячника, даже украинского (главным образом в ЖЖ), украинская аудитория составляет от 30% до 40%.
Таким образом, было задействовано более десяти украинских блоггеров-
тысячников, - не одновременно, дабы избежать “эффекта утконоса“, а равномерно на протяжении всех восьми недель кампании.
Охват по блоггерам-тысячникам: 24924 пользователей.
Охват рассчитывался таким образом: суммировалось общее количество читателей каждого блоггера и делилось на три. Таким образом получается число тех, кто _действительно_ видел посты.
II. Соцмедиаканалы / блоггеры-тысячники
В Живом Журнале велась также работа с профильными комьюнити - сообществами, так или иначе посвященным фотографии (фотографы, обнаженная натура, мастер-классы по фото etc). Несмотря на сравнительно малое количество участников данных комьюнити, попадание в целевую аудиторию было практически стопроцентным. К сожалению, и в данном случае имело место преобладание российского трафика.
Кроме того, была охвачена также сопутствующая фотографии область - сообщества как профессиональных, так и непрофессиональных моделей.
Ставка делалась на то, что модели методом word of mouth так или иначе вовлекут фотографов, с которыми сотрудничают.
Охват по профильным комьюнити: 26407 пользователей.
II. Соцмедиаканалы / профильные ЖЖ-комьюнити
Поскольку отсутствовал контент, являющийся “форматным“ для Twitter - новости, обновления etc. - работа с Twitter была сведена к минимуму.
В частности, сообщение о конкурсе и ссылка на сайт были размещены в двух twitter-тысячниках. Кроме того, ссылка на сайт конкурса и сообщение о нем попали из других социальных медиа в twitter-ленты двух тематических фотосайтов.
Охват по Twitter:6426 пользователей.
II. Соцмедиаканалы / Twitter
В результате вирусного эффекта, а также тактике “выжженной земли“, информация о конкурсе достигла закрытого коллективного блога Leprosorium.Ru, в результате чего возникла дискуссия на тематическом фотографическом подблоге.
Кроме того, учитывая тему фотоконкурса “ню”, был осуществлен вброс в закрытое ЖЖ-комьюнити art_porno.
Охват по закрытым сообществам:47216 пользователей.
II. Соцмедиаканалы / Закрытые сообщества
Неожиданно высокую эффективность и отклик показала украинская социальная сеть Connect - клон российского Вконтакте.
В качестве эксперимента было создано два аккаунта - девушки и молодого человека. Девушка, по легенде, являлась моделью и искала фотографа для участия и победы в конкурсе. Молодой человек, соответственно, был фотографом и искал “незабываемую девушку“ для съемки и победы на конкурсе L̀Esprit Photo.
Попутно делались вбросы и публиковались объявления в тематических группах - фотографы, фотоискусство,
сообщество моделей и “фотограф ищет модель, модель ищет фотографа“ соответственно.
Помимо внушительной коллекции фотографий (в том числе и ню) девушек, желавших вместе с фотографом выиграть L̀Esprit Photo, сеть Connect принесла так же стопроцентный украинский трафик.
Охват по Connect.Ua:47674 пользователя.
II. Соцмедиаканалы / Connect.Ua
Flickr - идеальное место для поиска потенциальных участников фотоконкурса. К сожалению, русскоязычных и украинских сообществ пока еще мало и они не особо многочисленны.
В случае с L̀Esprit Pho-to объявление о конкурсе было размещено в одной русскоязычной и в одной украиноязычной группе. Отклик составил около 80% - по числу переходов на сайт.
Охват по Flickr: 6816 пользователей.
II. Соцмедиаканалы / Flickr
Во Вконтакте работа велась в двух направлениях: во-первых, к участию в конкурсе приглашались фотографы и фотостудии, имеющие не менее 5 тысяч “поклонников”. Во-вторых, конкурс анонсировался и обсуждался в тематических группах (фото, фотографы, конкурсы, модели etc.).
Охват по Вконтакте:656628 пользователей.
II. Соцмедиаканалы / Вконтакте
Для увеличения количества просмотров ролика было решено разместить его на популярном развлекательном ресурсе Фишки.Нет. Ролик был не вирусным, поэтому проморолик и информация о фотоконкурсе
были размещены на главной странице портала Фишки.Нет в течение трех дней, затем были помещены в архив.
Охват по Фишкам.Нет:около 70000 пользователей.
II. Соцмедиаканалы / Вконтакте
16,5
2,42,50,64,4
4,50,7
61,8
6,6
Форумы ТысячникиЖЖ-комьюнитиTwitterЗакрытые ссобществаConnectFlickrВконтактеFishki.net
IV. Результаты
• За два месяца кампании общий охват составил 1061408 пользователей.
• Посещаемость сайта на период кампании выросла в среднем с 120-200 до 600-700 человек в день.
• За период кампании было совершено около 70000 переходов на сайт.
• Количество просмотров проморолика на Youtube выросло с 1315 до 20245 (+18930)
При проведении кампании и отслеживании результатов использовалась система интернет-мониторинга Monitorix
