empresas socialmente responsables

Universidad Nacional Autónoma de MéxicoUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoUniversidad Nacional Autónoma de México

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““““ EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLESEMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLESEMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLESEMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLES ””””

Cázares Carrera Clarisa Belem

Llamas padilla n. Marisol

Méndez lozano Sergio Manuel

Sánchez Hernández Addalid

Grupo: 2801

Abril de 2010Abril de 2010Abril de 2010Abril de 2010

Empresas Socialmente Responsables 2

ÍNDICE

I. Introducción…………………………………………………………………1

II. Marco teórico

1. Antecedentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ……………. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ……2

2. Sobre el Término “Responsabilidad Social Empresarial”………………………..7

2.1 Definiciones…………………………………………………………………….7

2.2 Argumentos a favor de la Responsabilidad Social Empresarial…………..…....9

a) La cuestión moral o el moral case………………………….……………….9

b) Cuestión de negocios o business case……………………………………..10

c) Una cuestión económica o economy case…………………………………11

d) Una cuestión social o social case…………………………………………..12

3. Dimensiones de la Responsabilidad Social………………………………………17

3.1 Denuncias sobre importantes empresas ………………………………………20

3.2 Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social………………....22

4. Regulación de las empresas socialmente responsables…………………………..24

4.1 Empresas y organizaciones sociales: cooperar para la actividad empresarial

sustentable…………………………………………………………………… 32

4.2 La influencia de las ONG en las organizaciones multinacional…………… 39

4.3 Acercamiento entre empresas y organizaciones sociales…………………… 40

4.4 La Responsabilidad Social Empresarial y el marketing……………………… 42

4.5 Las iniciativas empresariales por la RSE…………………………….……… 43

5. Las empresas socialmente responsables en México…………………………… 45

6. Conclusiones………………………………………………………………………49

Referencias bibliográficas

Empresas Socialmente Responsables

1

INTRODUCCIÓN

El contenido de este trabajo gira en torno a la responsabilidad social

empresarial. Los temas desarrollados son explicados de una manera sencilla, se

espera poder esclarecer y sobre todo hacer notar que una empresa que funciona

con mucha responsabilidad, brinda beneficios y ayuda a mejorar la calidad de vida

de la población y de nuestro medio ambiente.

Durante los últimos años, tanto en Europa como en los Estados Unidos, se

ha estado hablando y escribiendo mucho acerca de la Responsabilidad Social

Empresarial (RSE), y desgraciadamente no se aborda mucho este tema en

nuestro país. Deberíamos hacerlo, puesto que es el concepto que ocupan las

multinacionales hoy en día para tener mejores beneficios en todas las esferas,

tanto personales como económicas dentro de la empresa, hasta la visión del

consumidor a la hora de comprar los productos sin contaminar el ambiente.

Muchas entidades, tales como las universidades, ministerios, parlamentos,

ONG, fondos de pensiones, gremios y empresas se ocupan de la materia.

Generalmente se usa la idea de la triple P (people, planet and profit) como punto

de partida y ésta asume que las actividades principales de las empresas están

relacionadas directamente con la RSE.

Es importante que nosotros como psicólogos conozcamos este tema puesto

que podemos analizar la manera de distribución de los espacios dentro de las

empresas sin perjudicar el ambiente; lograr una comunicación eficaz dentro de las

empresas y fuera de ellas, así como la investigación y análisis de la compra y

venta de los productos que no contaminan el ambiente que en muchos países

incrementan las ventas por el simple hecho de ser producidos por una empresa

socialmente responsable. Sería una buena oportunidad para explorar nuevos

campos donde el psicólogo puede ejercer su labor.


1. Antecedentes

Después de la Segunda Guerra Mundial se impulsó la idea de la cultura de

calidad como una estrategia empresarial para elevar la calidad de los procesos a

nivel de las empresas para asegurar la competitividad en la economía mundial,

para lo cual se tomaron en cuenta diferentes aspectos, tales como un método de

control, procesos estadísticos, trabajo en equipo y capacitación. En este contexto,

surgen propuestas orientadas a la constante mejora y calidad de las empresas, un

ejemplo es la propuesta surgida desde Japón, conocida como los círculos de

calidad, que son “un pequeño grupo de personas que se reúnen voluntariamente y

en forma periódica, para detectar, analizar y buscar soluciones a los problemas

que se suscitan en su área de trabajo…creando conciencia de calidad y

productividad en todos y cada uno de los elementos de la organización” (Kasuga

de Yamasaki, 1990, citado en Argüello, Delgadillo y García 2009) .

Sin embargo, actualmente no es suficiente continuar con esta visión de

cultura de calidad, sino que, también se deben cumplir con los principios de

responsabilidad social, lo cual tiene que ver con una perspectiva de desarrollo

humano o ética que se está tratando de aplicarse a nivel mundial, y si bien es

cierto que llega a contraponerse con la lógica competitiva y racionalizadora del

capitalismo global, debido a que la empresa neoclásica clásica es una

organización cuyo objetivo es la maximización de beneficios, que se preocupan

por el beneficio y bienestar de sus accionistas, a largo plazo, resulta ser “una

buena inversión” (Argüello, Delgadillo y García, 2009; Calveras y Ganuza, 2004).

Rodríguez, y Abreu (2009), indican que La Unión Europea es la cuna de la

responsabilidad social corporativa y, respecto a la evolución de esta institución, se

rescatan cuatro antecedentes:

El primero de ellos es la publicación del libro Crecimiento, competitividad y

empleo (más conocido como el Libro Blanco), en el que se presentaba una

estrategia para desarrollar el empleo y la creación de empresas en Europa, la


3

misma que fue aprobada por el Consejo Europeo y en el cual se convoca a las

empresas europeas a participar en la lucha contra la exclusión social.

El segundo antecedente se encuentra en uno de los objetivos estratégicos

planteados en la Declaración Final del Consejo Europeo de Lisboa durante el

2001, el cual especifica: “Convertir a la Unión Europea en el 2010 en la economía

basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo, capaz de

crecer económicamente de manera más sostenible con más y mejores empleos y

mayor cohesión social.”

En tercer lugar, el Consejo Europeo celebrado del 7 al 9 de diciembre del

2000 en Niza, decidió aplicar la Agenda Social Europea que establece: “La

necesidad de prestar apoyo a las iniciativas relacionadas con la responsabilidad

social corporativa destinadas a luchar contra la exclusión y la discriminación

social, así como a favorecer la integración europea.”

Finalmente, el cuarto antecedente hace referencia al desarrollo sustentable,

concepto que surge en la década de los ochenta, con la Comisión Brundtland, y a

partir del cual se enuncia la Estrategia de Desarrollo Sostenible, aprobada por el

Consejo Europeo que, en junio del 2001, se llevó a cabo en Goteborg y cuyo

propósito fundamental es el avance paralelo del crecimiento económico, la

cohesión social y la protección medioambiental, es decir que se está en la

búsqueda de un equilibrio entre la producción material, los recursos naturales y el

medio ambiente, en una perspectiva de largo plazo que piense en las

generaciones futuras. Asimismo, cabe destacar que en su dimensión económica

se consideran no solamente preocupaciones de crecimiento económico, sino

también objetivos sociales de empleo y una política salarial justa. También se

plantea la necesidad de una voluntad política para el logro de este tipo de

desarrollo, que en lo social tomaría en cuenta las necesidades sociales y el

contexto cultural. En este aspecto se identifica con los planteamientos de los

teóricos del ecodesarrollo que parten de la población y de la problemática de las

regiones (Argüello, Delgadillo y García, 2009; Rodríguez, y Abreu, 2009).


Cabe destacar que, estas políticas de desarrollo sustentable asociadas al

cuidado ambiental han sido ampliamente adoptadas por las empresas, debido a

que representan cierta ganancia a su favor, pues al hablarse de la forma de

producir debe elegirse entre dos tipos de tecnologías: la tecnología “limpia” y la

tecnología “sucia”. Así pues, producir con la tecnología sucia implica un coste

unitario menor que producir con tecnología limpia, sin embargo si se toman en

cuenta las externalidades (contaminación de agua, tala de árboles, etc.) producir

con tecnología limpia produce menos gastos. En ese mismo sentido, el decidirse

por adoptar determinado tipo de tecnología, se afecta directamente la preferencia

al consumo de sus productos, pues resulta ser que dados los dos tipos de

consumidores: activistas o no activistas, se verá afectado el consumo, pues se ha

visto que los consumidores no activistas no tienen en cuenta la tecnología (ni la

externalidad que se genera) en la decisión de compra, mientras que los

consumidores activistas sí que la tienen en cuenta: los activistas internalizan la

externalidad en su decisión de consumo (Calveras y Ganuza, 2004). A modo de

resumen, podría decirse que las empresas que practican responsabilidad social

obtienen otros beneficios como ser más atractivas para los clientes, y para los

inversionistas; razón por la cual son más competitivas y pueden obtener mayores

ganancias

En congruencia con esta noción amplia de sustentabilidad, el significado

que se le da a la sustentabilidad ambiental en el desarrollo industrial es el de una

industrialización con calidad ambiental, con sus debidas interrelaciones con las

dimensiones económica y social, las cuales deberían conducir a óptimos de

‘ecoeficiencia’ y de ‘justicia ambiental’”

Así pues, todos aquellas propuestas presentadas en estos antecedentes

sirvieron para conformar el acta de nacimiento de la responsabilidad social

corporativa en Europa, que reposa en el libro “Fomentar un marco europeo para la

responsabilidad social de las empresas” (más conocido como el Libro Verde),

publicado el 18 de julio del 2001 y sometido a discusión pública en una primera


5

fase. Casi un año después vendrá la comunicación de la Unión Europea titulada

La responsabilidad social de las empresas que señala una contribución

empresarial al desarrollo sostenible, publicada el 2 de julio del 2002 y sometida a

discusión pública en una segunda fase denominada Foro europeo

multistakeholder sobre responsabilidad social de las empresas. Posteriormente la

Unión Europea publicó el 29 de junio del 2004 el informe final “Results and

recommendations of european multistakeholder forum on CSR” (Rodríguez y

Abreu, 2009)

Resulta importante hacer un especial énfasis al momento de examinarse el

establecimiento de lo socialmente responsable como característica necesaria de

las empresas. En este sentido, Argüello, Delgadillo y García (2009) aseveran que

entre los factores que impulsaron el establecimiento de la RSC, se pueden

mencionar: el cambio del estado de bienestar por el estado neoliberal, las nuevas

expectativas de los consumidores y accionistas, así como las experiencias fallidas

de algunas empresas. Aunado a lo anterior, Vargas y Vaca (2005) mencionan que

la internacionalización y la globalización de los negocios, son otra variable

importante al momento de hablar de “lo socialmente responsable”, pues la

integración de los mercados y la caída de barreras comerciales representan para

las empresas el desafío de mantenerse en niveles de competitividad y

productividad, desafío acompañado de una preocupación creciente por la

legitimidad de su actuación social y su papel como constructora del bien común

(Mercado y García, 2007), y es por ello que se está generando un aumento de los

conflictos a nivel interno y externo, haciendo cada vez más necesaria la búsqueda

de un equilibrio entre los ámbitos económicos, social y medioambiental; de esta

forma, desarrollo sostenible y responsabilidad social se convierten en dimensiones

que necesitan una gestión estratégica.

En ese mismo sentido, cabe destacar el argumento de Encinas (s/f)

referente al tema, ya que sostiene que los rápidos cambios que sufre nuestra

sociedad, junto con el proceso de globalización experimentado en los últimos años

ha facilitado, entre otras cosas, que los ciudadanos y consumidores tengan un


mayor acceso a la información. Ello ha permitido conocer, tanto las buenas

prácticas de las multinacionales, como los grandes errores cometidos por algunas

de ellas quehan causado graves daños ecológicos, sociales y económicos. Así las

diversas presiones sociales, medioambientales y económicas, hacen que las

empresas se sientan cada vez más obligadas a actuar de acuerdo con criterios

socialmente responsables, ofreciendo así respuestas que satisfagan a sus

interlocutores o grupos de interés

Siguiendo con esta línea, y entre otros presuntos factores que impulsaron el

establecimiento de la RSC se menciona el modelo desarrollado por A. Maslow con

respecto a las necesidades humanas y al desarrollo individual, pues según Pedro

(s/f), grandes segmentos de la sociedad al sentir calmadas sus necesidades de

más bajo nivel, optan, entonces, por dirigir su atención hacia la satisfacción de

necesidades de mayor orden, que en términos generales estarían relacionadas,

por ejemplo, con la preservación del ambiente físico, el mejoramiento del ambiente

de trabajo y la calidad de vida en general. Ante esto, se habla de la exigencia de

un contrato entre la empresa y la sociedad que refleje en sí la expectativa

generalizada con respecto al comportamiento social y ético de las organizaciones

empresariales. Es importante señalar que el contrato tradicional entre la empresa

y la sociedad se ha fundamentado en el enfoque del crecimiento económico como

única y legítima. El nuevo contrato entre la empresa y la sociedad aboga, en

consecuencia, por la reducción del costo social originado por los efectos

colaterales de las actividades de la empresa que resultan nocivos para la sociedad

(Pedro, s/f).


7

2. Sobre el término “responsabilidad social empresa rial”

2.1 Definiciones

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se encuentra en

fase de evolución, no obstante las tres definiciones más aceptadas y que permiten

conocer las ideas fundamentales son:

1. El Libro Verde define la RSE como “la integración voluntaria, por parte de

las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus

operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.”

2. El Foro de expertos del Ministerio de Trabajo Español considera que “La

Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las

obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión,

en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales,

laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de

la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés,

responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de

sus acciones.”

3. World Business Council for Sustainable “La responsabilidad Social

Corporativa” es el compromiso de los negocios para contribuir al desarrollo

económico sostenible, trabajando con empleados, sus familias, la comunidad local

y la sociedad en general, para mejorar su calidad de vida” (Fernández, 2006)

Las anteriores acepciones son mundialmente aceptadas, sin embargo, la

definición y entendimiento de lo que es una la responsabilidad social empresarial

varía de región a región, por ejemplo, Mercado y García (2007) mencionan que en

el 2003 el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) definió la RSE como un

modelo de trabajo y organización que permite retribuir a la sociedad lo que la


empresa toma de ella; es una forma de hacer negocios de manera sustentable.

Además de lo anterior, se establece que cuando se hace referencia a la

responsabilidad social de una organización, se debe distinguir la responsabilidad

“interna” –que la propia organización “siente” hacia sus integrantes y los miembros

de la comunidad– de aquella que le es impuesta y por la cual debe rendir cuentas

frente a alguien que tiene la autoridad para exigir su cumplimiento, es decir, su

“responsabilidad exigible”

Por otra parte, según la Asociación Española de Contabilidad y

Administración de empresas (AECA) afirma que la responsabilidad social es el

compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la

preservación del medio ambiente, desde su composición social y un

comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con los que

interactúa. Su objetivo fundamental es introducir elementos de dirección y de

gestión orientados a innovar y mejorar el impacto de las empresas, de forma que

éstas generen externalidades socialmente responsables (Moneva, 2006 ).

En el mismo sentido, Rodríguez y Abreu (2009), mencionan que la

responsabilidad social no tiene que ver solamente como una forma de realizar

trabajos sociales en la comunidad, sino se trata más bien de una estrategia de la

empresa, que junto a su gestión de negocios y reflejando sus valores, debe ser

tratada como un caso de negocios más, al mismo tiempo que la responsabilidad

social empresarial, para ser exitosa, debe involucrar además distintos grupos de

interés como los trabajadores, los clientes, el Estado Medio, etc. que trabajando

coordinadamente para crear valor, puedan lograr mejores resultados para la

comunidad y para la misma empresa.

En sí, se considera la responsabilidad social como la respuesta comercial

ante la necesidad de un desarrollo sostenible que proteja el medio ambiente y a

las comunidades sin descuidar los temas económicos.


9

Actualmente la dimensión social es la que inclina la balanza al momento de

emitir juicio sobre la calidad de una determinada actividad empresarial, es por ese

motivo que el tema de la Responsabilidad Social Empresarial es un recurso

estratégico para la sobrevivencia de las organizaciones públicas y privadas,

convirtiéndose la práctica de la justicia en una cuestión rentable, siendo la mejor

política económica aquella que produce mejores beneficios sociales.

2.2 Argumentos a favor de la responsabilidad social empresarial

Cabe destacar que diferentes argumentos se han vertido a favor de la

responsabilidad social empresarial (RSE) desde distintas ópticas e intereses,

morales, económicas o sociales.

a) La cuestión moral o el moral case.

Es evidente que las empresas y organizaciones económicas tienen un papel

social que jugar en la sociedad y que en estos momentos es de una relevancia

extraordinaria por el impacto social y medioambiental que tienen sus actuaciones.

No reclaman sólo la ética individual de las personas que componen la

organización sino que ven en la organización en sí misma un ente con

responsabilidad propia económica, social y medioambiental a la que exigen

comportamientos acordes con dicha responsabilidad.

Se trata de individuos que por motivos religiosos, éticos o sociales desean

como consumidores, inversiones y gestores que todas sus actuaciones y

decisiones se impregnen de esos valores, y reclaman un comportamiento

responsable de la empresa con los empleados de sus productos, con sus

procesos y con sus clientes.

Entre los llamados activistas de la RSC se encontrarían las organizaciones

sociales, de defensa de la naturaleza y de los derechos humanos, de cooperación

al desarrollo, las organizaciones religiosas y demás organizaciones sindicales, de

consumidores, etc. que exigen a las empresas un comportamiento más


respetuoso con la sociedad, con la naturaleza y en particular con los grupos de

interés con menor poder negociador. En especial, trabajan por defender los

derechos de los más débiles y más perjudicados por los efectos contradictorios de

la globalización y de la liberalización y exigen a las empresas y a los gobiernos

más intervención social.

Las premisas que tiene el argumento de la RSE es que: No es moral que por

abaratar costos se contraten o subcontraten servicios o productos elaborados por

personas e incluso menores en condiciones casi de explotación (falta de

seguridad, insalubridad y salarios indignos). No es moral deforestar, malgastar los

recursos naturales, contaminar y degradar la tierra y el entorno natural con fines

meramente lucrativos, asimismo no es moral imponer las reglas del juego al

comercio internacional que favorezcan sólo a unos pocos; ni tampoco es moral

producir bienes dañinos para la salud, el medioambiente y la vida humana, por

muy necesarios que quieran hacer creer que son.

b) Cuestión de negocios o business case

El enfoque de la voluntariedad o business case argumenta a favor de la RSC

en función del beneficio que esta estrategia puede suponer para el negocio, para

la empresa. De ahí que se denomina el “Business case for corporate social

responsibility”. Fundamentalmente, este enfoque se basa en los vínculos

existentes o potenciales entre la calidad de las relaciones de la empresa con sus

stakeholders y sus resultados económicos.

Bajo esta cuestión se recogen una serie de argumentaciones teóricas que

pretende convencer a los accionistas y a los gestores de que la RSE es buena

para sus propios intereses a la vez que lo es para toda la sociedad. Es un juego

de ganar – ganar. Además del capital financiero y de los activos tangibles, las

empresas cuentan con un capital social, humano e intelectual al que hay que

prestar atención para poder obtener el máximo retorno a los recursos utilizados

con una visión de largo plazo.


11

Esto produce un fenómeno denominado “First mover advantage” que es

cuando el gestor se adelanta y va más de sus obligaciones legales y realiza una

estrategia de RSC pro – activa que se verá beneficiada a largo plazo al situarse en

una posición de ventaja competitiva en el mercado, ya que por exigencia legal o

por exigencia de los consumidores e inversores, todos deberán ir incorporando

medidas de gestión responsable.

Es evidente que una gestión no ética de las empresas ha llegado a generar

incluso la desaparición de grandes compañías del prestigio de Enron, Wordcom,

Arthur Andersen o Parmalat. Y esto es precisamente lo que ha alertado no sólo a

los inversores (socialmente responsables o no) sino a los propios reguladores, que

han comenzado a establecer medidas de manera rápida obligatoria que garanticen

el interés de los propietarios de las empresas y la transparencia en los mercados

para poder decidir libremente y con conocimiento de causa.

c) Una cuestión económica o economy case

Quienes deciden en el mercado son los consumidores y ahorradores que

saben lo que quieren comprar, y dónde interesa invertir. Todos los agentes tienen

parte de responsabilidad por lo que todos deben asumir su parte correspondiente

y su capacidad de influir en el cambio positivo en todas las áreas que aquejan a

nuestra sociedad. Parece claro que el gobierno corporativo implica poner los

medios adecuados para salvaguardar los intereses de los inversores y propietarios

de las compañías, quienes no sólo exigen resultados financieros a corto plazo,

sino una buena gestión de su dinero con criterios de responsabilidad social y

visión a largo plazo.

Algunos de estos inversores ya han empezado a asumir su papel social y han

desarrollado entre otros los siguientes instrumentos:

• Elaboración de directrices y políticas sobre aspectos particulares que

deberán tenerse en cuenta a la hora de votar en las juntas o relacionarse con las

empresas.


• Redacción de informes sobre aspectos particulares de las empresas con el

fin de reenviarlos a las empresas de la cartera, la prensa u otros inversores

institucionales.

• Publicar los resultados de sus esfuerzos encaminados al control de las

empresas de su cartera, expresando su aprobación o desaprobación de algunas

campañas que estén beneficiando a algunas empresas de la cartera en detrimento

de las otras.

• Calificar gradualmente a las empresas de la cartera de acuerdo a criterios

particulares.

d) Una cuestión social o social case

Desde los movimientos sociales y sindicales se viene abogando por un

enfoque mixto de considerar la RSC, es decir, está bien dejar a la iniciativa privada

las decisiones que afectan a la mejora de la gestión y en el valor de la empresa a

largo plazo. Sin embargo, estas organizaciones afirman que los poderes públicos

deben asumir también su papel en este debate y deben facilitar y promover dicho

comportamiento. Estos aspectos de la responsabilidad social deben ser

considerados como de interés público y no privado, ya que las decisiones sobre el

uso, consumo y deterioro del capital natural, social y humano, afectan a toda la

sociedad presente y venidera. Por tanto, debe ser la sociedad a través de sus

representantes públicos, quienes decidan los límites al uso de dichos recursos y

las cuestiones básicas de RSC que deben garantizarse desde los poderes

públicos (De la Cuesta, 2004).

Por otra parte, Pedro (s/f), habla de la responsabilidad social de la empresa,

argumentando que se debe distinguir entre cuatro categorías básicas de


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obligaciones que van a conformar el concepto total o integral de responsabilidad

social:

En primer término se puede decir que la responsabilidad básica y primordial de

toda empresa es de naturaleza económica, la empresa contribuye en forma

decisiva a la creación de riqueza y al desarrollo económico del país donde opera.

Las empresas también tienen responsabilidades de tipo legal; pues, así como

la sociedad les permite asumir su rol productivo, de la misma manera se han

creado leyes y reglamentos bajo los cuales las empresas, como integrantes de

esa sociedad, se espera que desarrollen sus actividades.

Por otro lado, existen responsabilidades de tipo ético, que se refieren a

comportamientos y actividades que, a pesar de no estar codificadas en forma de

leyes, la sociedad espera que las empresas cumplan.

Y finalmente existen las responsabilidades de tipo discrecional que consisten

en contribuir voluntariamente a la solución de algunos problemas sociales sin

atender a reglamentaciones de ningún tipo ni a ningún mandato formal de carácter

ético.

Sin embargo, se menciona que no resulta práctico ni conveniente separar de

forma tajante, la función económica de la función social; quedando siempre abierta

la posibilidad de pasar de una a otra categoría.

Según Antolín, M. y Fernández, G. (2004) ha crecido el interés por la

dimensión social de las actividades empresariales, en lo académico y en la

práctica de dirección de empresas. La responsabilidad corporativa (RSC) o

corporate social responsibility entra por encima de lo establecido por la ley, para

satisfacer no sólo a los empresarios de las grandes compañías, sino para

satisfacer los intereses de otros grupos que expresado por estos autores

lesionaría los intereses de los accionistas, ya que sugieren que habrán problemas


de eficiencia alejando a las empresas a asumir sus obligaciones o

responsabilidades más allá de la simple generación de beneficio.

La postura opuesta señala que el comportamiento socialmente responsable no

tiene porqué ser incompatible con la creación de valor cuestionando la primacía de

los intereses de los propietarios y toma consideración a todos los partícipes o

interesados en la compañía que son llamados stakeholders.

Se supone que la adopción de criterios de RSC permite a las empresas

resolver conflictos y distribuir el valor creado entre todos los grupos de interés,

asimismo se ha observado que se induce un efecto positivo a largo plazo que

contribuye a aumentar el rendimiento y el valor de las empresas, ya que las

prácticas de RSC mejoran las condiciones del entorno en el que operan las

máquinas, reducen riesgos y aumentan su reputación. Prahalad y Hammond

(2002, citados en Antolín, 2004) dirigen su atención a las regiones más pobres del

planeta y la población con menos recursos, ya que ellos consideran que la

mayoría de los problemas de esta gente se resuelve con la llegada de las

multinacionales y que así también se puede reforzar la prosperidad de la empresa

en este sentido.

Según el ranking de PricewaterhouseCoopers, las diez empresas más

admiradas del mundo – General Electric, Microsoft, IBM, Coca Cola, Toyota, Sony,

General Motors, Wal-Mart, 3M y Dell - desarrollan prácticas de RSC y las difunden

para aprovechar efectos positivos que genera la transparencia informativa. Con

esto, parece que tanto las empresas como los directivos perciben con nitidez la

importancia que pueden llegar a tener los aspectos sociales y medioambientales

en el proceso de creación de valor.

En América Latina, destaca Brasil, país donde existen 500 empresas

socialmente responsables. En el caso de México, cabe mencionar que el Centro

Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), es el organismo encargado de la

certificación de las empresas socialmente responsables. Los criterios que


15

establece para certificar a estas organizaciones son: trato justo a los empleados,

vínculos con la comunidad, cuidado al medio ambiente. Como ejemplos de

empresas socialmente responsables, se pueden mencionar: Bimbo, FEMSA,

Walmart, Nestlé, SC Johnson, entre otras (Argüello, Delgadillo, García, 2009).

Se ha criticado que el adoptar la RSC podría ser sólo una moda y que después

que todas las empresas y hasta las que no cuenten con renombre utilicen este tipo

de modelo caerá en desuso. Pero en este artículo se menciona que las causas

que han motivado el auge de la RSC son más profundas que las atribuidas al

efecto de la moda. En la actualidad, el empleo de criterios de RSC permite a las

empresas proyectar una imagen positiva ante todos los grupos de interés, y no

solamente a los propietarios, lo que contribuye a su mejor reputación. Mientras

persista la demanda de comportamientos socialmente responsables y que ha sido

provocada por un cambio en el sistema de valores en la sociedad actual, las

empresas y sus directivos continuarán empleando criterios de RSC. La presión

que muchas empresas tienen para ajustarse a este criterio modifica el entorno en

el que compiten las empresas y se manifiesta a través de: aumento de presión

reguladora, modificación de las pautas de la demanda de los mercados de

consumo y corrección de criterios de inversión en los mercados financieros.

Esto se da también por el aumento de la conciencia ecológica y social de los

ciudadanos; ya que existe una preocupación creciente por problemas como el

deterioro medioambiental imputable a las actividades económicas, las prácticas

laborales discriminatorias, la violación de los derechos humanos, etc. Pero

desgraciadamente este cambio en el sistema de valores ha sido especialmente

intenso en países desarrollados, como en Europa que sus ciudadanos esperan

que las empresas actúen de acuerdo a principios de RSC.

Así pues a partir de los distintos argumentos presentados respecto a la

Responsabilidad Social Empresarial, se ha encontrado que todos coinciden en que

se trata de una forma de gestionar la empresa teniendo en cuenta los objetivos


económicos de la misma compatibilizando los mismos con los impactos sociales y

medioambientales

A modo muy general, se plantean los temas clave en materia de RSE:

• Ética, valores y principios de los negocios

• Derechos humanos, trabajo y empleo

• Gobernabilidad corporativa

• Impactos sobre el medio ambiente

• Relaciones con proveedores

• Filantropía e inversión social

• Transparencia y rendición de cuentas (Argüello, Delgadillo y García,

2009)

Bajo ésta óptica, podría llegar a considerársele a la RSE como una serie de

características que fundamentan una empresa altruista, pues, se dice que la

empresa altruista internaliza las externalidades sobre sus “stakeholders”, su

elección será utilizar la tecnología limpia y, por lo tanto, mostrar un

comportamiento socialmente responsable.

Como primeras conclusiones se obtiene que:

• La empresa altruista es socialmente responsable, internalizando la

externalidad que su modo de producción genera en los consumidores, adoptando

por lo tanto la tecnología limpia.

• La empresa neoclásica en cambio, en ausencia de consumidores activistas

no presenta un comportamiento socialmente responsable, es decir, adopta la

tecnología sucia.

• Cuando existe un número suficientemente alto de consumidores activistas,

éstos inducen a la empresa neoclásica a mostrar un comportamiento socialmente

responsable, adoptando la tecnología limpia (Calveras y Ganuza, 2004).


17

3. Dimensiones de la Responsabilidad social empresa rial

Después de la revisión anterior, puede afirmarse que la RSE es un tema

que no se limita a las acciones sociales desarrolladas por la empresa en la

comunidad, sino que implica también prácticas e interacciones con diversos

sectores, entre los que se encuentran colaboradores, consumidores, clientes,

proveedores, medio ambiente, gobierno y sociedad, es decir, que se debe de

entender la empresa como una organización que busca el bienestar con todos sus

grupos de intereses generadora de beneficios no solo financieros si no también

sociales (Mercado y García, 2007; Vargas y Vaca, 2005). Sin embargo, es

importante resaltar que las dimensiones de la responsabilidad social, varían de

región a región, dependiendo siempre de las demandas de la zona

Como se puede observar en la tabla, se considera que la responsabilidad

social empresarial comprende 4 pilares: a) ética empresarial; b) calidad de vida en

la empresa (dimensión social del trabajo); c) cuidado y preservación del ambiente.;

y d) vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo, las cuales


resultan ser los ejes principales para conocer el grado de compromiso de una

empresa con la RSE, pudiéndose evaluar los avances en temas de

responsabilidad social en las siguientes áreas:

a) Ética empresarial

Se refiere a la inclusión de valores en las políticas, prácticas y procesos de

toma de decisión, afirmando que las empresas éticas buscan la coherencia entre

sus acciones, su misión y políticas.

b) Preservación del medio ambiente

Parece que las empresas son cada vez más conscientes de los beneficios

que conlleva ser ambientalmente responsable; aunque en empresas de Estados

Unidos, la mayoría de los directivos se resisten a adoptar la norma ISO 14001,

debido a que sus beneficios no justifican los costos. Boyd (2001, citado en

Mercado y García 2007) elabora un reporte sobre la importancia de la

sustentabilidad ambiental como una herramienta para la obtención de beneficios

económicos, donde se afirma que las empresas que adoptan los principios del

desarrollo sustentable pueden convertirse en buenos negocios, aunque en

ocasiones se presenta un conflicto de intereses entre la obtención de ganancias y

la responsabilidad ambiental de la empresa para con la sociedad.

c) Calidad de vida en el trabajo

Existen evidencias de que aquellas prácticas encaminadas a mejorar la

calidad de vida en el trabajo y a proveer empleos con un contenido significativo


19

impactan directamente en las ganancias de la empresa a través del incremento de

la productividad, mayores innovaciones, satisfacción de los clientes y desempeño

superior, así como personal más hábil y comprometido en todos los niveles.

d) Vinculación empresa-sociedad

La empresa colabora con la sociedad en general y, particularmente, con la

comunidad, a través de su misión fundamental: proveer los productos y servicios

que la sociedad necesita, con eficiencia y éticamente, de manera que se respeten

y equilibren los intereses de todos. Lo anterior en el entendido de que la

vinculación con la comunidad desde la RSE se refiere a acciones realizadas por

las empresas con la finalidad de maximizar el impacto de los recursos (dinero,

tiempo, productos, servicios, habilidades administrativas, etc.) destinados a las

comunidades en las cuales operan, partiendo de que para el desarrollo y

crecimiento de éstas se requiere no sólo la intervención gubernamental, sino

también una mayor participación de ciudadanos y grupos sociales. Las empresas

se relacionan con la comunidad en varias formas, tales como las aportaciones

caritativas provenientes de la propia empresa o de la acción voluntaria de los

empleados, con lo cual aumenta su lealtad hacia la empresa y contribuye a su

desarrollo personal; las inversiones sociales en combinación con organizaciones

gubernamentales y no gubernamentales, para apoyar iniciativas en educación y

problemáticas sociales como el desempleo y la indigencia (Mercado y García,

2007).

En ese mismo orden, Rodríguez, y Abreu (2009) mencionan una quinta

área que permite evaluar los avances de la empresa en temas de responsabilidad

social, la cual implica el “Marketing Responsable”, refiriéndose a una política que

involucra un conjunto de decisiones de la empresa relacionadas

fundamentalmente con sus consumidores y la cual se vincula con la integridad del


producto, las prácticas comerciales, los precios, la distribución, la divulgación de

las características del producto, el marketing y la publicidad.

Aunado a lo anterior, Fernández (2006) comenta que “la responsabilidad

social es la obligación de las personas que dirigen la empresa de tomar aquellas

decisiones que favorezcan el bienestar del entorno social y propicien un mejor

futuro para la misma en la cual esta suele en dividirse en cuatro partes:

económica, legal, ética y discrecional.” En las cuales se puede ver que una

responsabilidad social se enfoca en el entorno ambiente empresarial como dentro

de la comunidad esto refiriéndose al espacio interno y externo.

En esa misma línea, Pedro (s/f), explica que la responsabilidad básica y

primordial de toda empresa es de naturaleza económica, la empresa contribuye en

forma decisiva a la creación de riqueza y al desarrollo económico del país donde

opera. Respecto a las responsabilidades de tipo legal, se menciona que a pesar

de que las sociedades les permiten asumir su rol productivo, se han creado leyes

y reglamentos bajo los cuales las empresas, como integrantes de esa sociedad, se

espera que desarrollen sus actividades.

Por otro lado, existen responsabilidades de tipo ético, que se refieren a

comportamientos y actividades que, a pesar de no estar codificadas en forma de

leyes, la sociedad espera que las empresas cumplan.

Finalmente existen las responsabilidades de tipo discrecional que consisten

en contribuir voluntariamente a la solución de algunos problemas sociales sin

atender a reglamentaciones de ningún tipo ni a ningún mandato formal de carácter

ético.

3.1 Denuncias Sobre Importantes Empresas.

En la segunda mitad de los noventa se intensificaron de manera

extraordinaria las denuncias sobre los abusos de las más importantes compañías


21

de la industria de la indumentaria y de prendas deportivas en el Tercer Mundo. En

los países más desarrollados, el movimiento de los consumidores y grupos de

derechos civiles denuncian la permisividad de compañías como Gap, Nike, Adidas

o Reebock, que no hacen nada efectivo para impedir la violación de los derechos

humanos y de los estándares laborales establecidos en las convenciones

internacionales por parte de sus contratistas en Asia y América del Sur.

Muchas de estas compañías carecen de instalaciones propias de

producción y subcontratan a fabricantes en países del Tercer Mundo, en los que la

legislación laboral y sobre los derechos humanos es mucho menos rigurosa que

en el Occidente desarrollado. La fabricación de Nike, empresa líder de la industria

del calzado deportivo y uno de los principales blancos del movimiento de

denuncia, se realiza íntegramente con cientos de fábricas asentadas en países

como Indonesia, China, Vietnam, Pakistán y otros países de Asia y América del

Sur, en los que cientos de subcontratistas de la multinacional emplean a más de

500 000 trabajadores, la mayoría mujeres. Las campañas organizadas en Estados

Unidos, Canadá, Australia y en distintos países de la Unión Europea, y las

jornadas internacionales, como el “día de acción de solidaridad con los

trabajadores de Nike” celebrado en octubre de 1997 y abril de 1998, han permitido

conocer a la opinión pública las terribles condiciones de trabajo impuestas a los

empleados de estas compañías.

Unas prácticas que, por otra parte, no son exclusivas de las fábricas del

Tercer Mundo. Una investigación realizada en 1999 por el Center Economics and

Social Rights (CESR), muestra cómo en las fábricas de los contratistas de Donna

Karan en la ciudad de New York se viola sistemáticamente la legislación laboral y

sobre derechos civiles de Estados Unidos. Los investigadores del CESR han

denunciado que en las fábricas estudiadas se imponen jornadas de trabajo hasta

sesenta y cinco horas semanales; existen cámaras de seguridad para el control de

los trabajadores, en su mayoría inmigrantes chinas y latinoamericanas; los

supervisores establecen restricciones arbitrarias en la utilización de los aseos y se


ejerce una presión constante para aumentar la intensidad de trabajo (Perdiguero,

2003).

3.2 Argumentos a favor y en contra de la responsabi lidad social

En este apartado queremos mostrar que no sólo existen argumentos

favorables para las empresas que adoptan la responsabilidad social, sino que

también existen en contra:

ARGUMENTOS A FAVOR DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

1) La empresa, como tal, debe responder adecuadamente a los

cambios socio-culturales si espera tener éxito y sobrevivir.

2) La empresa para su propio bien debe vislumbrar esos cambios y

cooperar en la solución de problemas sociales estimulando así la creación de un

ambiente propicio en el cual operar.

3) Siendo socialmente responsable, la empresa estará en capacidad de

proyectar una mejor imagen hacia la comunidad.

4) La intervención gubernamental puede reducirse si la empresa está

en condiciones de satisfacer las expectativas del interés público antes de que

éstas se transformen en casos de difícil solución que ameriten la intervención del

gobierno y la consiguiente reglamentación.


23

5) Las empresas, y en particular las de gran tamaño, disponen por lo

general de grandes recursos que pueden contribuir a la solución de muchos

problemas sociales.

6) Los problemas sociales pueden transformarse en oportunidades muy

provechosas para los negocios.

7) La empresa tiene la obligación moral de ayudar a la solución de

problemas sociales que en muchos casos ella misma ha creado o a contribuido a

crear.

ARGUMENTOS EN CONTRA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

1) La responsabilidad social es un concepto etéreo e intangible y, como

tal, no provee los mecanismos adecuados para contabilizar el uso adecuado de

los recursos organizacionales.

2) La gerencia está legalmente y éticamente obligada a obtener los

niveles más elevados posibles de rendimiento sobre la inversión en la empresa

que maneja.

3) La responsabilidad social atenta contra una sociedad que se precie

de democrática y pluralista.

4) Los gerentes de empresas generalmente tienen muy poca

experiencia y carecen de incentivos para resolver problemas de naturaleza social.

5) La responsabilidad social es básicamente una doctrina subversiva

que puede en cierto modo debilitar los fundamentos del sistema capitalista de libre

empresa.

En resumen, la responsabilidad social no parece estar en contradicción con

los objetivos empresariales. No obstante, la gerencia debe ser cautelosa a la hora

de aceptar responsabilidades que se salgan ostensiblemente de su área de interés


y que a la larga comprometan o menoscaben su eficiencia. Debe también,

considerar cuidadosamente aquellas responsabilidades cuya aceptación implique

el ejercicio de una autoridad ilegítima y la intervención en áreas que

tradicionalmente no hayan sido de su competencia.

4. Regulación de las empresas socialmente responsab les

A partir de la consideración a fondo de las dimensiones de la

Responsabilidad social empresarial, resulta evidente y necesario la co-

participación social de la empresa con la sociedad, de tal modo que se permita

establecer una estrategia para erradicar los problemas sociales y ambientales,

siendo fundamental la conjunción de esfuerzos por parte de diversos actores

sociales, tales como el gobierno, la empresa, las ONG’s y la comunidad, para así

lograr un comportamiento social y medioambiental ético por parte de las

empresas.

Porto (s/f) menciona las diferentes iniciativas globales y multisectoriales que

orientan a las empresas hacia un comportamiento social y medioambiental ético.

Dentro de las responsabilidades que debe asumir la empresa, se encuentran las

internas y externas relacionadas con el desarrollo de su actividad empresarial.

Como responsabilidades internas se encuentran las derivadas de la propia

actividad empresarial ya que aportan múltiples elementos que ayudan al bien

común de la sociedad facilitando el desarrollo de las personas. Gallego (1985,

citado en Porto S/F) menciona que dichas responsabilidades son: descubrir,

generar y distribuir productos y servicios útiles para la sociedad; y el desarrollo de


25

las personas creando y manteniendo puestos de trabajo, generando y

distribuyendo valor añadido creando riqueza entre los trabajadores y accionistas.

Dentro de las responsabilidades externas se encuentran las de cumplir las

leyes y las normas que sirven para mantener la convivencia, así como asumir los

compromisos realizados voluntariamente.

Dentro de la cuestión de la presión reguladora se podría decir que en los

últimos años han surgido numerosas iniciativas dirigidas a establecer una serie de

principios y conductas con el fin de estimular y orientar a las empresas en la

adopción de criterios de RSC. Estas iniciativas han sido promovidas por una gran

variedad de instituciones como organismos de carácter internacional como la

ONU, OCDE, UE, gobiernos, organizaciones privadas, redes de empresas y

fundaciones donde consideramos que el psicólogo podría trabajar y desarrollarse

ya que pueden definir normas y procedimientos para la elaboración de informes

que faciliten la verificación de resultados conseguidos en materia de RSC; además

de que se podría realizar un consenso sobre cuáles son los principios y las

normas que debe adoptar una empresa para que pueda ser considerada

socialmente responsable, ya que no se ha delimitado debido al gran número de

estándares existentes y a la heterogeneidad de intereses de las instituciones que

los han propuesto (Antolín, 2004)

A continuación se describen iniciativas de carácter voluntario que se

encuentran relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), las

principales según Porto (s/f) son:

ONU

Este organismo en esta área se encarga de que todos los países acojan

como parte integral de su filosofía empresarial y en sus operaciones principios de

conducta y acción.

OCDE


Las directrices de la OCDE son pautas de conducta que representan los

valores compartidos por todos los países miembros. Son de aplicación a las

empresas multinacionales y abarcan aspectos como:

• Conceptos y principios

• Políticas generales

• Publicación de información

• Empleo y relaciones laborales

• Medio ambiente

• Lucha contra la corrupción

• Intereses de los consumidores

• Ciencia y Tecnología

• Competencia

• Fiscalidad.

Estas recomendaciones son asumidas por más de 30 países. El 18 de

mayo de 1994, México se convirtió en el miembro número 25 de la OCDE; el

"Decreto de promulgación de la Declaración del Gobierno de los Estados Unidos

Mexicanos sobre la aceptación de sus obligaciones como miembro de la

Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos" fue publicado en el Diario

Oficial de la Federación el 5 de julio del mismo año. En un plano de igualdad,

México analiza las políticas públicas de los países miembros.

• Beneficios para México

Algunos de los beneficios específicos del ingreso de México a la OCDE son:

1.Las políticas públicas en los distintos ámbitos son contrastadas con la

experiencia de las mejores prácticas en el ámbito internacional.

2. La administración pública en México se ha visto fortalecida.


27

3. Distintos sectores del país también pueden hacer uso de análisis de información

relevante.

4. La OCDE ha hecho un buen trabajo al contribuir a un mejor entendimiento de

algunos asuntos de políticas públicas en México.

La participación en la OCDE ha permitido a México aprovechar las

experiencias de otros países y a la vez dar a conocer mejor la economía mexicana

ante los demás países miembros. Asimismo, México ha servido como puente de

comunicación entre los países industrializados y los países en desarrollo, sobre

todo de la región latinoamericana.

México además, ha presidido en dos ocasiones la Reunión de Consejo a

nivel Ministerial de la OCDE, la reunión más importante del año en la

Organización. La primera ocasión fue en 1999, y la segunda en 2004, la cual contó

con la presencia de cuatro Secretarios de Estado mexicanos.

La OCDE ha efectuado estudios y evaluaciones de México en diversas

materias y también ha celebrado en nuestro país reuniones y seminarios. Se ha

buscado también que los trabajos de la OCDE tengan amplia difusión y puedan

ser aprovechados. México es uno de los cinco países miembros en donde la

OCDE ha establecido un centro de distribución de publicaciones.

OTI

Otro organismo interesado es la Organización Internacional del Trabajo

(OTI) donde se manifiestan los principios y derechos fundamentales en el trabajo,

como expresión del comportamiento de los gobiernos y de las organizaciones de

los empleadores y de trabajadores de respetar y defender los valores humanos

fundamentales.

México también es parte de otro organismo preocupado por la

responsabilidad social Corporativa, éste organismo es el “Caux Round Table”


donde se reconoce que el liderazgo compartido es indispensable para conseguir

un mundo más estable y armonioso; propugna el fenómeno de la amistad

duradera, de la comprensión y de la cooperación, basadas en el común respeto

por los valores morales más altos y en la actuación responsable de los individuos

de sus propias esferas de su propia influencia.

Los principios fundamentales son:

• La responsabilidad de las empresas va mas allá de los accionistas,

incluye a todas las personas involucradas en los negocios.

• El impacto social y económico de las empresas es contribuir hacia la

innovación, la justicia y el desarrollo mundial.

• La conducta de las empresas debe de ir más allá de la conducta de

la ley hacia el cumplimiento del espíritu de la ley.

• Respeto por las reglas.

• Apoyo al comercio multilateral.

• Respeto por el medio ambiente.

• Prevención de operaciones ilícitas.

Una parte importante que considerar es el compromiso social que se tiene

con la comunidad ya que “creemos que, como ciudadanos corporativos del

mundo, podemos contribuir a aquellas fuerzas reformadoras y de humanos que

estén actuando en las comunidades en las que operamos. Por consiguiente,

tenemos la responsabilidad en aquellas comunidades de:

• Respetar los derechos humanos y las instituciones democráticas y

promoverlos donde sea posible.

• Reconocer la obligación legítima del gobierno hacia la sociedad en

general, y apoyar las políticas y aplicaciones prácticas que fomenten

el desarrollo humano a través de relaciones armoniosas entre las

empresas y otros segmentos de la sociedad.


29

• Colaborar con aquellas fuerzas en la comunidad dedicadas a mejorar

los niveles de salud, educación, seguridad y salubridad en el lugar de

trabajo y bienestar económico

• Promover y estimular el desarrollo continuar y jugar un papel de

liderazgo en la preservación y mejora del medio ambiente fisco y en

la conservación de los recursos de la Tierra.

• Apoyar la paz, la seguridad, la diversidad y la integración social

• Respetar la integridad de las culturas locales

• Ser un buen ciudadano corporativo por medio de donaciones

caritativas, contribuciones culturales y educacionales y el fomento de

la participación de los empleados en los asuntos cívicos y de la

comunidad”.

NORMA ISO 14000

La organizaron Internacional de Normalización (ISO, por sus siglas en

ingles) está basado en e consenso internacional de los distintos interesados, para

evitar que los requerimientos divergentes se conviertan el barreras técnicas al

comercio.

La norma ISO 14000 permite que terceros acreditados puedan certificar que

una organización tiene el control sobre el impacto de sus actividades en el

ambiente, y que procura en el tiempo mediante la “mejora continua”, para lo que

utiliza un sistema de cinco elementos:

• Política medioambiental

• Planificación

• Implantación y funcionamiento

• Control y acción correctora

• Revisión por la dirección.

La GRI


La GRI es una guía de buenas prácticas informativas para las

organizaciones comprometidas con el desarrollo sostenible, siendo partidaria de

los mecanismos de verificación y del desarrollo de normas directrices para que

sean independientes.

Lo que se pretende es que a través de los diferentes organismos se logre

una respuesta a la presión social en el ámbito de la RSC, es la proliferación de

códigos de conducta, normas de gestión y guías de divulgación de información no

necesariamente financieras, sistema de aseguramiento y de verificación de la

información a realizar por profesionales independientes, iniciativas a que las

empresas comienzan voluntariamente en respuestas a la demanda de sus grupos

de interés

Por otra parte, la presión de los mercados de consumo se da con mayor

frecuencia debido a que los ciudadanos incorporan consideraciones

medioambientales o de tipo ético en los procesos de selección de los productos y

marcas. Este fenómeno es conocido como “consumo responsable” que adopta

distintas formas como el aumento de la demanda de productos naturales, verdes o

ecológicos; consumir bienes producidos de acuerdo a criterios de RSC: materias

primas obtenidas mediante comercio justo, bajo empleo de recursos no

renovables, condiciones laborales dignas, etc.

Otra modalidad de presión social procedente de los mercados de consumo

es la derivada de los boicots activos contra marcas o empresas identificadas por

comportamientos no acordes con los principios de RSC. La trascendencia que han

tenido algunas campañas, como las emprendidas contra Nestlé o Nike, ponen en

evidencia los costos que se pueden derivar de no prestar la suficiente atención a

la RSC.

Los argumentos que justifican la relación positiva entre rentabilidad

financiera y RSC son:


31

• Las empresas que adoptan RSC reducen los riesgos derivados de ciertos

comportamientos socialmente irresponsables, como es la posibilidad de

recibir multas u otras sanciones económicas.

• El empleo de prácticas de RSC indica calidad en la gestión. Normalmente

las empresas bien gestionadas en materia social y medioambiental disfrutan

también de una buena gestión en su conjunto.

• Las políticas de RSC contribuyen a mejorar la reputación de las empresas

que las desarrollan.

• Las empresas que practican la RSC aparecen como más atractivas para los

eventuales empleados. Por ello, tienen una capacidad superior para atraer y

conservar los recursos humanos más competentes donde el psicólogo

tendría mucho que realizar en este campo desde la contratación hasta la

delimitación de las funciones de cada empleado pudiendo también analizar

de qué forma crear un ambiente que fuera ecológico y proponerlo con los

expertos en el área de diseño. (Antolín, 2004)

Sin embargo, en aquellos contextos en los que la intervención

gubernamental o institucional se ve limitada por algún factor (información,

contratos incompletos, etc.), la presión de mercado vía activismo de consumidores

u organizaciones interpuestas (ONGs) podría suplir esta ausencia de la regulación

pues son éstas las que van a sustituir o complementar las actividades que venía

desempeñando el Estado, con proyectos productivos, o bien en defensa de los

derechos humanos o con propósitos ambientalistas (Calveras, y Ganuza, 2004;

Argüello, Delgadillo y García 2009).

A continuación se explica cómo se puede hacer un procedimiento de

regulación de las empresas que no aplican RSC:

1. En primer lugar, los incentivos explícitos: las compensaciones monetarias

de los gestores que dependen de distintas medidas de los beneficios y resultados


de la empresa. Un ejemplo son las opciones sobre acciones: en este caso, los

gestores adoptan estrategias para incrementar el valor de las acciones de la

empresa y, por lo tanto, el de sus opciones. De esta forma, los intereses de los

gestores y de los accionistas coinciden (o al menos se aproximan).

2. En segundo lugar, los incentivos implícitos a los que se enfrenta el

gestor: su carrera profesional, y la valoración que de él haga el mercado de trabajo

(posibles empleadores futuros) inducen también a los gestores a desempeñar

eficazmente su trabajo. Los incentivos implícitos pueden jugar un papel importante

en ausencia de incentivos explícitos.

3. Y, en tercer lugar, la estructura de control de la empresa: los mecanismos

por los cuales los propietarios inspeccionan y supervisan la labor de los gestores.

Esta supervisión, llevada a cabo básicamente por el consejo de administración en

representación de todos los accionistas, incluye desde el posible veto a

determinadas decisiones de los gestores (por ejemplo, una propuesta de

diversificación mediante la adquisición de otra empresa), al posible despido del

gestor en cargo de la empresa.

Como conclusión a la discusión de la RSC y el gobierno de la empresa, el

análisis económico de los incentivos parece sugerir que la empresa socialmente

responsable se enfrenta a serios y graves problemas en lo que respecta al diseño

eficaz y correcto de su gobierno. Así, aunque se considere que efectivamente la

empresa neoclásica genera importantes efectos externos en los otros stakeholders

de la empresa (en la forma, por ejemplo, de un perjuicio al medioambiente o a sus

trabajadores), el instaurar la empresa socialmente responsable puede ser

demasiado costoso en términos de incentivos. Como consecuencia, la empresa

neoclásica podría ser en ciertos contextos óptima una vez que el tema de los

incentivos se toma en consideración (Calveras y Ganuza, 2004).


33

4.1 Empresas y organizaciones sociales: cooperar para l a actividad

empresarial sustentable .

Huppers (2005) hace un interesante informe donde se comenta su

investigación sobre la cooperación de las empresas y organizaciones no

gubernamentales en el terreno de la actividad empresarial sustentable. Asimismo,

él refiere al partnership cuando existe una cooperación estructural entre una

empresa y una ONG en uno o más de los tres terrenos de la actividad de

empresarial sustentable (recursos humanos, medio ambiente, ganancia). La forma

y el contenido de estos partnerships pueden diferir mucho. Se utilizan diferentes

términos para la cooperación entra las empresas y ONG, tales como “cooperación

estratégica”, “alianzas”, “iniciativas de actores múltiples”.

a) Tipos de partnerships

En la práctica existen diferentes partnerships: como marca de calidad implícita

hacia el cliente (legitimación externa); cooperación para la colocación en el

mercado de un nuevo producto, como la vivienda solar; provocar el

quebrantamiento del mercado aportando clientes, etc. (Vermeulen, 2003, citado en

Hupperts, 2005).

Se desprende que existen muchos factores que influyen sobre la

predisposición de las empresas para emprender esa clase de partnerships. Tres

de esos factores sobresalen: la visión que tienen las empresas de la actividad

empresarial sustentable, su predisposición para comunicar sobre este tema y la

imagen que tienen de las ONG. Una empresa que de poca o ninguna prioridad a la

RSE no estará dispuesta a iniciar partnerships con otros actores externos (en este

caso, las ONG) para la promoción de la actividad de RSE. Al mismo tiempo, las

empresas que no quieren comunicar sobre la actividad empresarial sustentable

prefieren no entrar al dominio público de los partnerships ya que, frecuentemente,

la comunicación externa forma una parte importante de esos partnerships. Si las


empresas tienen una imagen negativa de las ONG, una cooperación resulta muy

poco probable.

La cooperación ocasional entre empresas y organizaciones sociales

probablemente ya existe desde que existen estas dos formas de organizaciones.

Sólo en los años sesenta aparecen en Estados Unidos como consecuencia del

surgimiento de activismo de accionistas, las primeras formas más estructuradas

de cooperación. Al principio su número era mínimo; sólo comienzan a crecer

lentamente en los años ochenta y, en forma muy rápida, durante los años noventa

(Waddell, 1997 citado en Hupperts, 2005).

La expansión del mercado y el estado en retirada son considerados como

una causa importante del incremento en el número de ONG y de la aparición de

los partnerships. Según Waddell (op.cit.), la gran influencia del sistema de

mercado y el gran número de ONG hace probable que en el futuro las empresas y

las ONG se necesitarán cada vez más para la realización de ciertos objetivos.

Además, como consecuencia de la globalización de las corrientes

económicas, el modelo económico anglosajón se hace cada vez más dominante.

1. Marketing triple P.

El marketing triple P es un nuevo término; se refiere a un nuevo y comprensivo

acercamiento del marketing que abarca los aspectos sociales, ecológicos y

económicos de la compañía, del producto o del servicio.

La expresión Triple P se refiere al concepto del Triple Bottom Line según lo

formulado por John Elkington en su libro Cannibals With Forks. Según este

concepto se debe dar importancia en las actividades corporativas a los tres

aspectos siguientes:

• People. – Las consecuencias sociales de sus acciones.

• Planet. – las consecuencias ecológicas.


35

• Profit. – El aspecto del beneficio económico.

Cada corporación responsable debe tener una estrategia empresarial que

incluya las tres P. El consumidor, el empleado, los medios, los proveedores de

capital y las organizaciones de la sociedad civil (entre ellas ONG) son quienes

prestan más atención a la imagen social de la compañía.

Un número creciente de compañías está desarrollando actividades en esta

área sobre la cual se sienten impulsadas a comunicarse. Después de todo, la falta

de comunicación sobre temas sociales significa que los consumidores siguen

siendo ignorantes de las actividades socialmente responsables de las empresas.

Y, además, existe el riesgo de que las empresas rivales capitalicen sus

actividades en esta área para generar una imagen más positiva y una ventaja

competitiva en el mercado.

Las empresas, por lo tanto, están sintiendo hoy una necesidad de sustituir

la política del marketing ad hoc y de comunicación por una política más activa e

integral. Después de todo, la imagen corporativa es utilizada cada vez más por las

compañías como medio de desarrollar un perfil propio y de distinguirse en el

mercado.

Llama la atención que el creciente interés de las empresas grandes y

reconocidas en el marketing triple P tiene como consecuencias positivas que

aumentan la confianza, la reputación y el mercado para los productos y los

servicios sustentables.

Las corporaciones tienen ganada una cierta experiencia con aspectos del

marketing triple P, en detalle en el marketing ecológico (la comercialización de un

producto o de un servicio con un componente ambiental) y del marketing con

causa (haciendo una actividad de marketing o de posicionamiento) por el cual una

nueva capa de valores es agregada a la compañía, a la marca o al producto. Ligan

a la compañía o a la marca una meta social o una organización social. Las dos

partes implicadas obtendrán ventajas de esta cooperación.


Sin embargo, la diferencia dominante entre Marketing triple P y estos dos

otros campos del marketing es el acercamiento integral: los aspectos sociales,

ecológicos y económicos se tratan como un entero coherente. En lugar,

simplemente, de una capa que es agregada a la compañía, a la marca o al

producto, forma el mismo corazón de la empresa.

Marketing triple P no solamente es operativo en el nivel de marketing o del

departamento de comunicaciones (corporativo), sino también en el nivel de la

empresa en su totalidad. De esta forma, optando por Marketing triple P, se sentirá

el impacto, en un cierto plazo, en la compañía entera.

2. Actitud del consumidor

Muchos estudios realizados en Europa y Holanda muestran que el consumidor no

lleva a la práctica lo que dice. Muchas veces se observa la diferencia entre el

ciudadano y el consumidor. El ciudadano sí le da el valor al comportamiento social

de la empresa, pero el consumidor, cuando está en el supermercado, se olvida de

sus principios y busca la alternativa más barata y no la alternativa más

responsable o sostenible. Los consumidores no parecen dispuestos a pagar más

por productos “sustentables”.

Aunque se abre un abismo entre lo que los consumidores dicen y lo que

hacen realmente, un cambio gradual en la actitud del consumidor es, no obstante,

apenas perceptible. Un creciente número de consumidores está comenzando a

combinar lo dicho con lo hecho.

Los mercados para la inversión ética, la energía sustentable, el alimento

orgánico está surgiendo. Por otra parte, los consumidores parecen tomar más y

más interés en las compañías que están detrás del producto o del servicio.


37

Dentro de los estudios de mercado se ha encontrado que el marketing

ambiental y el marketing con causa también se refiere a los cambios en el

comportamiento del consumidor. Los consumidores son cada vez más móviles

hacia arriba dentro de la jerarquía de Maslow y desean percibir comportamientos

similares en las compañías con las que hacen negocios.

Valores más altos, tales como el autodesarrollo, deben ser agregados a su

identidad y a sus marcas. Un informe de la publicación De Internetgeneratie – la

generación del Internet – (SMO, 2000 en Hupperts, 2005) concluye que “la

comunicación social, la transparencia y una imagen atractiva son más importantes

que nunca para las compañías” además de que menciona que el diálogo se

incorpora en la comunicación con las organizaciones sociales involucradas es

cada vez más relevante.

Según este estudio los jóvenes reconocen fácilmente “las tentativas de

convencerlos de una cuestión particular…la generación de Internet tiene una

desconfianza sana de la publicidad y una antena infalible para la influencia

comercialmente movida. Este escepticismo genera una actitud crítica hacia las

corporaciones y las marcas importantes. En los ojos de la generación de Internet,

éstos ejercitan demasiada influencia en el individuo, formando así una amenaza al

autodesarrollo acariciada por esta generación.

3. Marketing Triple P: de adentro hacia fuera.

Lo que resulta obvio es que la opción del marketing Triple P (MTP) está inserta

generalmente en la historia de la compañía. La atención para este tema se refleja

generalmente en la misión, la visión corporativa o el código de conducta de la

empresa.

En esta área se busca un acercamiento integral en el cual el Marketing

Triple P se aplica en la organización, la marca y el producto o el servicio. En

noviembre de 2000 se organizó en Bruselas el primer Congreso Europeo sobre la

Empresa Socialmente Responsable. Durante un taller sobre el tema del marketing


con causa uno de los expositores sostuvo que: “Si la compañía no tiene alma, será

duro lanzar una campaña sobre marketing con causa. Los consumidores pronto

sabrán que se trata de una acción superficial. Para las compañías sin una cultura

o una historia en las cuales los valores sociales se tomen seriamente, una

campaña de marketing con causa es un asunto de riesgo. En ese caso, es más

sabio empezar desde adentro, desde el interior de la empresa”. Esto es válido

también para el marketing ecológico.

Ottman (1997, citado en Hupperts, op.cit.) enuncia que el marketing

ecológico exige el compromiso de la compañía entera. Esta política de ecologizar,

llevada a la producción y a la comunicación, debe ser apoyada por cada uno. Ella,

por otra parte, precisa que el marketing ambiental también afecte relaciones

corporativas internas y externas; asimismo exige integrar conceptos en los valores

de la compañía.

El “juego” de MTP no comienza con el desarrollo de una nueva campaña

publicitaria, sino que implica una preparación larga y meticulosa dentro de la

compañía. Es una opción que se debe apoyar ampliamente en la alta gerencia y

en todos los grados de la compañía. Cualquier comunicación necesaria debe ser

transmitida en el primer caso a los stakeholders internos, sobre todo al personal.

Es crucial asegurarse de que ellos darán una opinión sobre el desarrollo y el

contenido de la política de la RSE.

La participación activa de los empleados en el MTP es un factor importante

para el éxito. Esto implica que MTP también debe introducirse en el proceso de

valoración del trabajo, en el sistema de bonus, en la determinación de las metas y

así sucesivamente en todas las áreas. Después de todo, si los empleados son

valorados solamente sobre la base de sus prestaciones económicas, estarán

menos motivados y menos en posición de abrazar MTP.

MTP no es un proyecto con una longitud definida, sino una actividad sin

final. Exige una atención continua. Las preocupaciones sociales, ecológicas y


39

económicas no siguen siendo constantes sino que están en constante cambio. Las

nuevas situaciones y temas emergen; otros son aceptados gradualmente.

Tampoco hay reglas fijadas sobre qué se considera socialmente aceptable, y lo

que es socialmente responsable cambia continuamente.

Los criterios para las inversiones éticas han experimentado la modificación

sobre una base regular sobre los años. Ottman (1997) llama a esto el síndrome

del “blanco móvil”. Se asemeja a una competición con una línea de final que esté

cambiando de puesto constantemente.

La única manera de tratar esto es:

• Adoptar una postura favorable y proactiva;

• Mantener una visión abierta hacia la comunidad;

• Adoptar un enfoque de proceso;

• Mantener una visión integral; y

• Una perspectiva a largo plazo.

MTP no es una actividad que se pueda relegar a la comercialización y a las

comunicaciones solamente. Es un concepto integral que afecta todas las áreas de

la política en la organización. Implica un cambio sistémico más que un ajuste de

menor importancia.

Tiene sentido, por lo tanto, para examinar cómo los puntos de vista y de

partida de MTP pueden ser traducidos para el uso en otras áreas de la política

empresarial, tales como la política de los recursos humanos, la política del

transporte, del restaurante, del personal, la política que patrocina el estilo de la

gerencia dentro de la organización, la política ambiental, el desarrollo del producto,

las relaciones con los stakeholders al interior y al exterior de la compañía, etc.

4.2 La influencia de las ONG en las organizacion es multinacionales


Se sostiene que las compañías multinacionales deben estar atentas a tres

tendencias principales en el campo de la gobernabilidad durante los próximos

veinticinco años: el crecimiento de la democracia, la gobernabilidad de las

empresas y la influencia de las ONG en las organizaciones multinacionales. Las

compañías que descuiden estos puntos de atención pondrán su futuro en peligro.

Existen 2.091 ONG que tienen categoría de órgano consultor en las Naciones

Unidas; comparemos esta cifra con los 928 que había en 1991y las 41 que se

registraban en 1948. Se estima que las ONG canalizan más del 15% de la ayuda

internacional para el desarrollo. Puedo predecir que, durante los próximos

veinticinco años, estas ONG contarán con más recursos para ampliar sus

actividades, afianzarán su poder y expondrán a un mayor grado de comparación

competitiva. Estarán más organizadas, tendrán mayor conocimiento de la función

y del funcionamiento de los medios, una participación más activa y estarán más

conectadas a Internet. Las compañías multinacionales deben aprender a trabajar

junto con las ONG para promover sus reformas internas, aumentar la rentabilidad,

mejorar la reputación y, en muchos casos, lograr el acceso a los mercados

emergentes.

Aspirar a la sustentabilidad es otra causa del interés reciente por los

partnerships. Pensar en el desarrollo sustentable lleva la noción que un solo actor

social (Estado, empresariado u organizaciones sociales) no es capaz de

solucionar los grandes desafíos sociales y medioambientales a los que la

sociedad debe enfrentarse.

Por tal razón, durante la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sustentable

en Johannesburgo (2002), la cooperación entre actores sociales fue propuesta

como una de las estrategias centrales para alcanzar un desarrollo sustentable.

4.3 Acercamiento entre empresas y organizaciones so ciales

La multinacional, por su parte, mejora su imagen de responsabilidad social y con

eso, probablemente las ventas, y la organización social, por el otro lado,


41

encuentra nuevos mercados de consumo par el grupo destinatario en el país en

vías de desarrollo. Cooperar con el empresariado ya nos e considera sucio, sino

oportuno. Las empresas manejan distintos términos cuando se trata del papel de

las empresas en el desarrollo sustentable. Se habla de “responsabilidad social

corporativa”, “actividad empresarial sustentable” y “responsabilidad social

empresaria” (RSE).

“Una empresa acepta un papel visible dentro de la sociedad, que va más

allá de la actividad principal y de lo legalmente obligado, y que tiene un valor

agregado para la empresa y para la sociedad. Dirigir conscientemente las

actividades empresariales hacia la creación de valor a largo plazo en tres

dimensiones, no solamente en magnitudes económicas financieras, como

rentabilidad y valor bursátil, sino también en sentido social y ecológico” (Consejo

Económico y Social de los Países Bajos, La ganancia de los valores, págs. 10 y

13, citado en Hupperts, 2005).

En lo referente a la atención puesta en recursos humanos, medio ambiente

y ganancia, gran parte de las empresas señalan que dentro de la RSE, durante

los primeros años la atención fue puesta sobre todo en la parte medioambiental y,

en menor medida, en el bienestar animal. Desde hace poco tiempo se comenzó a

prestar atención a la parte de recursos humanos. En relación con aspectos

existentes de la gestión empresarial, como la política de personal, la relación con

el entorno inmediato y con el consumidor.

Para las empresas con grandes lugares de producción y/o comercio con

países en vías de desarrollo, por ejemplo, en el sector vestimenta y en el

alimenticio, tienen mucha importancia otros aspectos sociales como el trabajo

infantil y las condiciones laborales en los países de producción.

En Europa la mayoría de las empresas productoras de ropa, tiene ya hace

un tiempo, su propio código de ética que indica normas y valores. Se trata, por

ejemplo, de eliminar el trabajo infantil, de tener salarios dignos y condiciones


laborales decentes. La RSE es considerada un proceso que para cada individuo y

cada organización resulta diferente, en cada uno posee acentos propios que están

relacionados con las actividades empresariales propias. Se centra la atención en

algunos aspectos de la RSE, que dependen del sector o de la empresa, los cuales

reciben prioridad que conduce, a veces, al descuido de otros aspectos que

también son relevantes.

La RSE para las empresas también resulta un concepto complicado. No

existe aún un cuadro de conceptos conocido y reconocido universalmente. Existe

un fabricante que declara sinceramente que ya se dedica con sus artículos de

marca de la RSE, mientras las ONG, por aplicar otras normas, opinan lo contrario.

Muchas empresas consideran que la RSE es un proceso de búsqueda o, dicho de

otra manera, “un trabajo en ejecución” que se hace “paso a paso”. Mencionan que

se encuentran con diversos dilemas durante ese proceso de búsqueda. Las

empresas experimentan un campo de tensión entre los objetivos a corto plazo y

los a largo plazo y se preguntan hasta dónde llegará la responsabilidad: “No

somos responsables por los problemas en nuestro sector y, sin lugar a duda,

tampoco somos los únicos responsables para solucionarlos. No podemos mejorar

el mundo, pero sí hacernos responsables de allí donde podemos hacer una

diferencia”. Esto se nota claramente en el comercio con países en vías de

desarrollo: “Entonces uno toma más responsabilidad. Pero, ¿qué hacer si uno

recibe los productos de un país donde un gobierno corrupto domina la cadena y,

en consecuencia no se puede negociar directamente con los productores? ¿Se

puede pedir, entonces, a una empresa que se haga responsable de la cadena?

Esto es prácticamente imposible en esos países”.

4.4 La Responsabilidad Social Empresaria y el mark eting

Las empresas dominantes que se iniciaron en el camino de la RSE en los últimos

años luchan no solamente con la implementación sino también con la


43

comunicación externa sobre sus actividades sustentables, tanto hacia los

consumidores como hacia otros actores. Existen opiniones muy diferentes sobre

tres aspectos:

• Comunicar o no sobre la RSE

• El mercado de la sustentabilidad

• El nivel en el cual la comunicación

eventualmente tendría que tener lugar (empresa,

marca o producto).

• Las diferencias por sector.

La RSE no funciona sin comunicación. Ésta es una de las diez conclusiones

más importantes del programa “Del Rendimiento Financiero al Rendimiento

Sustentable” de NIDO. El problemas más grande que se presentó para el grupo

de diecinueve empresas fue decidir si los esfuerzos en el campo de la RSE

deberían repercutir en su política de marketing. Dentro del grupo de las empresas

se destacaron más o menos tres estrategias:

1. No incluir la política de marketing, bajo el

denominador “no nos gusta la pomposidad”.

2. La comunicación sobre ciertos productos y servicios,

como el uso de material reciclado.

3. La incorporación de política de marketing.

Todos concuerdan con que la empresa debe comunicar “algo” sobre la

RSE: “Es importante mostrar una imagen sustentable; eso se torna cada vez más

importante”. Pero muchas empresas se tornan desconfiadas. No saben muy bien

cómo comunicar sobre un proceso de búsqueda que avanza muy lentamente y

que no para todo el mundo avanza lo suficientemente rápido.

En el negocio, los consumidores evalúan los productos por el precio, la

fecha de vencimiento y el sabor. Para decidir una compra, solamente un cuarto de


los consumidores toma en cuenta argumentos como la modificación genética, el

bienestar animal y el origen geográfico. Es el ciudadano quien reacciona ante la

reputación de cierta empresa, marca o producto. Pero su compromiso no influye –

o apenas lo hace – sobre su comportamiento a la hora de comprar. Los

consumidores de los países en vías de desarrollo tienen cada vez más

expectativas de que las empresas trasciendan su función económica tradicional y

cumplan otras funciones. La RSE atrae al consumidor más que el marketing

asociado a determinadas causas. Un enfoque holístico de la RSE tiene mejor

acogida entre los consumidores de la mayoría de los países relevados que el

marketing asociado a alguna causa o las estrategias de “complemento”, o sea, la

combinación de la actividad comercial y apoyo a obras de caridad.

4.5 Las iniciativas empresariales por la RSE

La idea de la RSE en América Latina se inició a finales de los años noventa

cuando se crearon organizaciones empresariales con el propósito de difundir y

fomentar la RSE en el interior de las empresas. El Instituto Ethos de Brasil se creó

en 1998; Acción Empresarial en Chile en 1999; Perú 2021, en 1994 y Fundemas

en El Salvador, en 2000. En México se creó en 1988 el Centro Mexicano para la

Filantropía (CEMEFI), pero su incorporación del tema de la RSE es de fecha

similar a la de otros países. Organizaciones similares existen en la Argentina,

Colombia y Panamá. Muchas de éstas tienen establecida una estrecha relación

con Business for Social Responsibility (BSR), fundada en 1992 en los Estados

Unidos.

BSR y las organizaciones latinoamericanas mencionadas crearon el Forum

empresa para contribuir y fortalecer organizaciones empresariales nacionales y

regionales que fomentan y fortalecen la RSE. Según Felipe Agüero (2002) hay

tres factores fundamentales que están en la base de la emergencia de la RSE en

nuestra región.

1. La movilización social o presiones desde abajo;


45

2. Las visiones cambiantes entre los líderes

empresariales;

3. Los desarrollos en la teoría y práctica de la

administración;

4. El debilitamiento del papel del Estado como agente

de desarrollo y como potenciador de la equidad y la

solidaridad; y

5. El proceso de creciente transnacionalización de la

economía latinoamericana.

Otros aspectos concretos de la orientación empresarial en el tema de la

RSE son el desarrollo de redes con el objetivo de divulgar y promover la RSE en

América Latina, y más recientemente la inclusión y/o ampliación del tema de la

RSE hacia los PYMES con el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID)

y de otras entidades.

Respecto del financiamiento multilateral, es importante indicar que la II

Conferencia sobre la SER en México ha demostrado que hay mucha inversión en

empresas con el objetivo de involucrarlas en el tema de la RSE. Sin embargo, se

desconocían iniciativas y políticas que promuevan la participación de la sociedad

civil en el desarrollo del tema.

A partir del final de la década de los noventa, el tema de la RSE en México

ha tomado una creciente y significativa relevancia dentro del sector empresarial.

Esto se ha visto reflejado, entre otros aspectos, en el aumento de fundaciones

empresariales o de programas sociales corporativos, en la intervención de los

empresarios en campos que antes eran dominios del Estado, en el crecimiento del

número de socios corporativos y de empresas interesadas en obtener el distintivo

“Empresa Socialmente Responsable” que otorga Cemefi. En la creación de

Aliarse por la principales cámaras y consejos empresariales, además de Cemefi,

participaron la Unión Social de Empresarios Mexicanos (USEM) y Administración

por Valores (AVAL). Sin embargo, y a pesar de avances significativos, falta mucho


por hacer para acortar l trecho que existe entre lo dicho y los hechos, las prácticas

de la RSE en las empresas.

5. Las empresas socialmente responsables en México

Cada vez más, las empresas mexicanas y las transnacionales que operan en

nuestro territorio reconocen que no es posible separar la participación corporativa

de la responsabilidad social, pues empieza a ser notorio que las empresas más

admiradas están relacionadas con indicadores de inversión social empresarial.

Según Belhouari, Buendía, Lapointe, y Tremblay (2005), Dicha iniciativa

surge a partir del querer lograr los mismos efectos y estabilidad de la economía

europea, pues es considerada como una de las más competitivas y dinámicas del

mundo. Es así que las empresas en territorio nacional se enfocan a tratar de

reproducir su estructura, centrándose específicamente en el desarrollo sostenible,

ya que es considerado uno de sus pilares más fuertes e importantes, siendo la

RSE una parte indisociable del mismo. Esto ha derivado en la aparición de la RSE

en el entorno mexicano institucional con un desarrollo tanto de su concepto como

de los instrumentos para su medición, evaluación y verificación. Si bien representa

un enfoque sólido, en el ámbito empresarial para muchas organizaciones

económicas, en el caso de las cooperativas la RSE es una parte integral de sus

valores y principios de funcionamiento integrando en su configuración empresarial

a los diferentes grupos de interés.

Ejemplo de ello es que entre las iniciativas que buscan reconocer las

acciones que realizan las empresas con beneficio de la comunidad y en beneficio

de ella se destacan la actividad del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI),

donde, la Unión Social de Empresarios de México (USEM), el Desarrollo

Empresarial Mexicano (DESEM), la Confederación Patronal de la República

Mexicana (COPARMEX) y la Revista Expansión. Conjuntamente se han dado a la


47

labor de premiar anualmente, a partir del 2000, a Las Mejores Prácticas de

Responsabilidad Social Empresarial, lo cual constituye el primer reconocimiento

mundial a las prácticas (calidad de vida, medio ambiente y vinculación con la

comunidad) y no a las empresas. Han sido reconocidas las prácticas de empresas

como Cementos Apasco, Peñoles, Danone de México, Janssen–Cilag, Grupo

Cuervo y Avon Cosmetics, entre otros (Cajiga, 2000, citado en Mercado y García,

2007). Cabe destacar que los socios corporativos de la SEMEFI han aumentado

año con año, así como el número de empresas interesadas en obtener los

reconocimientos y distintivos como empresas socialmente responsables que

otorga dicha institución.

Sin embargo, resulta importante remarcar que este movimiento lleva

aproximadamente 14 años funcionando formalmente pues es a partir de 1996

cuando se constituye formalmente la Fundación del Empresariado Chihuahuense,

A.C. (Fechac), encargada de operar los recursos provenientes de un gravamen

adicional al impuesto sobre nómina propuesto por los empresarios del estado para

obras sociales. Y en septiembre de 2005 el CCE lanzó la Fundación del

Empresariado. Lo anterior, con el objeto de lograr una participación “más

estructurada” de los empresarios en el entorno externo y de combatir la pobreza.

Por otra parte también se ha constatado que algunos líderes empresariales han

incursionado en ámbitos antes exclusivos del dominio del Estado (en la

conservación y restauración del patrimonio cultural, prestación de servicios

financieros, capacitación para el empleo, desarrollo comunitario, construcción de

vivienda, fortalecimiento de las organizaciones de la sociedad civil), y

desempeñado roles sociales preponderantes en lo que respecta la captación y

canalización de recursos (propios y ajenos), y la articulación de esfuerzos para

fines sociales.

De igual manera, se han estrechado los vínculos con organizaciones

internacionales promotoras de la RSE, y en México tan sólo en el segundo

semestre del 2005, alrededor de 200 empresas habían firmado los diez principios

básicos de RSE contenidos en el Pacto Global de Naciones Unidas, los cuales


versan sobre el respeto a los derechos humanos y laborales, el medio ambiente, y

la lucha anticorrupción (Greaves 2006)

Dentro del marco de las propuestas del desarrollo sustentable se encuentra

la necesidad de implementar tecnologías limpias (biotecnología), la educación

ambiental y con ello generar una conciencia sobre el medio ambiente, medidas

económicas y jurídicas, tales como la creación de nuevos impuestos y normas

ecológicas. Es aquí donde hay que ubicar el rol que tienen las empresas para

lograr un desarrollo sustentable. Como señala Quadri de la Torre (2002, citado en

Argüello, Delgadillo y García 2009), no sólo hay que advertir las limitaciones que

tiene el sector privado para llegar a la sustentabilidad, dada su lógica de ganancia,

sino también las oportunidades que puede presentar al actuar de manera

sustentable. En este sentido se pueden mencionar algunos casos de empresas

que están bien posicionadas a nivel de rentabilidad y tienen también un status

como empresas socialmente responsables, tal es el caso de Bimbo, CEMEX y

TELMEX, que llevan a cabo acciones en pro del medio ambiente.

Dentro de las experiencias sustentables en México, se podrían mencionar

las siguientes:

• La Secretaría de. Educación del estado de Nuevo Leó n, la UDEM

y el GCM : implementan en escuelas secundarias, el programa

educativo: “Trazando mi propio destino”.

• Grupo Bimbo impulsa estilos de vida sustentables.

• SC Johnson implementa programas en pro del medio ambiente y

programas educativos ambientales de Xochitla, Reserva ecológica

del Estado de México y en el proyecto para la recuperación de los

humedales en Lerma, Estado de México.

• FEMSA, Planta cervecera de Toluca, la cual ha impulsado

programas de cuidado al medio ambiente (uso de tecnologías

limpias), y de consumo responsable.


49

• Actividad empresarial en Monterrey

Caso FEMSA

A partir de este caso, es posible dejar en claro los elementos que definen

una empresa socialmente responsable y su papel sustentable, como se hará a

continuación.

Esta empresa pertenece a un grupo denominado FEMSA, el cual obtuvo el

reconocimiento como Empresa Socialmente Responsable (ESR) 2008 para sus

seis Unidades de Negocio:

FEMSA Cerveza, Coca-Cola FEMSA, FEMSA Comercio (OXXO), FEMSA

Empaques, FEMSA Logística y FEMSA Servicios, que otorga el Centro Mexicano

para la Filantropía (CEMEFI), y la Alianza por la Responsabilidad Social

Empresarial en México (ALIARSE). El grupo FEMSA realiza distintas acciones,

entre las cuales se encuentra el cuidado del medio ambiente, así como las

diversas campañas que se lanzan como la de conductor designado etc., así

mismo el lanzamiento productos como lo es la cerveza cero, siempre cuidando un

consumo responsable (Argüello, Delgadillo y García, 2009).

Caso Monterrey

Dentro de la amplia gama de empresas que operan en Monterrey tenemos

el caso de la Cervecería Cuauhtémoc, que desde 1918, ante las secuelas del

periodo revolucionario, creó la Sociedad Cooperativa y de Ahorros e Inversión, a

través de la cual impulsaba programas de salud, ahorro, apoyos para vivienda, y

de educación para los trabajadores y sus familias. Dichos programas —que se

adelantaron a la aparición de programas federales— contribuyeron a asegurar el

arraigo de la fuerza de trabajo y se convirtieron en modelo de las relaciones

obrero-patronales para el empresariado regiomontano. En la actualidad, en el


terreno laboral destacan algunas características que colocan a las grandes

empresas regias muy por encima del promedio nacional en cuanto al cumplimiento

de los requerimientos legales. Su política de “calidad de vida en la empresa” está

cimentada en una política integral enfocada al bienestar y desarrollo no sólo de los

trabajadores, sino también de sus familias. Cuentan con una diversidad de

programas tales como los de salud, capacitación, fomento del ahorro, cultura,

recreación, seguridad industrial e higiene y, en algunos casos, crédito para

vivienda. A ello hay que añadir que en varios casos, parte de estos servicios son

prestados por la misma empresa a través de instituciones propias, creadas ex

profeso para dicha finalidad. Tal es el caso de las clínicas de salud, parques,

centros recreativos y escuelas. (Greaves 2006)

Conclusiones

Con base en lo anteriormente expuesto, y después de exponer las múltiples

ventajas y beneficios que ofrece una empresa socialmente responsable, nos

permitimos recomendar que, se formulen una legislación obligatoria para todas las

empresas, que laboran en nuestro país, con la finalidad de mejorar tanto la calidad

de vida de lo trabajadores como de las comunidades en las que dichas empresas

se encuentran. Así, todas las empresas de México, deberían ser consideradas

como “Empresas Socialmente Respaonsable (ESR)” ya que de esa forma se

garantiza su funcionalidad ganancias ante empleados, inversionistas, clientes,

autoridades y organizaciones de la sociedad civil, por asumir de forma obligatoria

le compromiso de llevar un trabajo socialmente responsable, como parte de su

cultura y estrategia de negocio.

Asimismo, consideramos que para poder lograr un buen funcionamiento de

las empresas, se debería crear una especie de comité que se encargue de cumplir

con la normatividad de responsabilidad social, así como de vigilar su constante

cumplimiento. En este caso, sugerimos que dichos comités estén regulados por


51

psicólogos organizacionales, ya que es labor del mismo identificar las

problemáticas de las empresa, tanto a nivel interno como externo, así como

prevenir y solucionar problemas dentro de la organización. Como parte de esta

propuesta, sugerimos que el papel específico del psicólogo organizacional dentro

de una ESR seria:

1. Promover e impulsar internamente una cultura de responsabilidad

social con el objetivo de buscar el éxito y desarrollo de la empresa, y

que al mismo tiempo se contribuya con le bienestar de la sociedad y

de sus trabajadores

2. Considerar las necesidades sociales del lugar en el que se

encuentra la empresa y promover actividades que ayuden a

solucionar los principales problemas, así como colaborar en su

solución, impulsar su desarrollo y el mejoramiento de la calidad de

vida.

3. Hacer públicos los valores éticos de la empresa y vigilar que éstos

se cumplan para sus trabajadores, principalmente.

4. Promover la, solidaridad, y cooperación entre sus equipos de

trabajo.

5. Promover el desarrollo humano y profesional de todos sus

trabajadores así como de la gente externa a la empresa (empleados,

familiares, accionistas y proveedores).

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