EMPLOYER BRANDING - polsl.pl ?zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje…

Download EMPLOYER BRANDING - polsl.pl ?zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje…

Post on 02-Jan-2019

212 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

ZESZYTY NAUKOWE POLITECHNIKI LSKIEJ 2016

Seria: ORGANIZACJA I ZARZDZANIE z. 95 Nr kol. 1961

Jzef OBER 1

Politechnika lska, Wydzia Organizacji i Zarzdzania 2

jozef.ober@polsl.pl 3

EMPLOYER BRANDING - STRATEGIA SUKCESU ORGANIZACJI 4

W NOWOCZESNEJ GOSPODARCE 5

Streszczenie. Wspczesne zarzdzanie zasobami ludzkimi staje przed 6

licznymi wyzwaniami dotyczcymi przede wszystkim przycignicia i 7

zatrzymania najbardziej utalentowanych pracownikw w firmie, co staje si 8

niezbdne do przetrwania organizacji. Aby zintensyfikowa konkurowanie o 9

talenty, organizacje musz dostosowa i odrnia swoje komunikaty od 10

komunikatw konkurencji. Employer branding nigdy wczeniej nie by tak 11

istotnym elementem zarzdzania kadrami oraz sukcesu organizacji. Co wicej 12

rywalizacja o talenty staje si coraz bardziej intensywna. 13

Sowa kluczowe: employer branding, budowanie marki, marketing personalny, 14

zarzdzanie zasobami ludzkimi 15

EMPLOYER BRANDING STRATEGY OF ORGANIZATIONS 16

SUCCESS IN MODERN ECONOMY 17

Summary. At present human resources management faces numerous 18

challenges concerning primarily attracting and retaining the most talented 19

employees within a company, that becomes necessary for an organization to 20

survive. In order to intensify competition for talents, organizations need to 21

distinguish their communication from their competition. Employer branding has 22

never before been that important part of human resources management and 23

organizations success. Actually, competition for talents is getting even more 24

intensive. 25

Keywords: employer branding, brand creation, personal pmarketing, human 26

resources management 27

Wstp 28

346 J. Ober

Celem niniejszej pracy jest analiza literaturowa tematyki marketingowego zarzdzania mark 1

pracodawcy i omwienie czynnikw decydujcych o atrakcyjnoci pracodawcw. W pracy 2

przyjto tez e Pracodawcy coraz czciej angauj si w pozyskiwanie talentw, aby 3

polepszy swoj pozycj na rynku pracy. Wyrnikw tosamoci marki jako pracodawcy 4

najlepiej szuka midzy innymi w kulturze organizacyjnej, stylu zarzdzania i misji firmy 5

oraz pord wartoci cenionych przez aktualnych i przyszych pracownikw. 6

1. Rola marketingu w organizacji 7

Wiek XX to czas rozkwitu marketingu, ktrego celem byo zaspokojenie wszelkich 8

potrzeb konsumenckich, poprzez oferowanie szerokiej gamy produktw i usug oraz 9

realizowanie celw biznesowych organizacji. Na pocztku dziaania marketingowe skupiay 10

si wok dziaa zmierzajcych do dopasowania produktw i usug do oczekiwa 11

konsumentw oraz ich promocji.1 Jednake kryzys, ktry nastpi w latach 90 XX wieku 12

radykalnie odmieni rzeczywisto prowadzenia dziaalnoci marketingowej, ze wzgldu na 13

zmniejszenie popytu na produkty oraz usugi, ktry by spowodowany nasyceniem rynku. 14

Zmuszeni do zmiany strategii marketingowcy, zaczli interesowa si regu opracowan 15

przez R. Lautenborna. 4C w centrum uwagi stawia konsumenta, a nie produkt jak 16

w przypadku reguy 4P. To konsument determinuje warto danego produktu, okrela 17

maksymalny koszt, po jakim mgby kupi dany produkt, wskazuje, w jaki sposb chciaby 18

go otrzyma, nie chce by anonimowym nabywc i masowym odbiorc reklamy - chce by 19

dostrzeony i wysuchany. Stawia on na komunikacj, wzajemn wymian spostrzee 20

i pomysw, a take rzetelno i szczero.2 Wiele produktw w tym czasie stao si markami, 21

dziki wyraanemu przez klientw poparciu, angaowaniu si w rnego rodzaju akcje 22

i kampanie promocyjne. W 2008 roku nastpi kolejny kryzys, a dziaania marketingowe 23

zostay oparte na budowaniu relacji. To wanie wtedy zainteresowano si kolejn regu - 4R 24

autorstwa J. G. Barnesa. Zwraca on szczegln uwag na rol, jak odgrywa poziom obsugi 25

klienta i jego satysfakcja. Zaoenia 4R obejmuj budowanie relacji 26

z odbiorcami, utrzymanie klientw, znaczc rol rekomendacji oraz odbudow 27

nadszarpnitego zaufania.3 28

29

Tabela 1 30

Porwnanie koncepcji 4P, 4C, 4R 31

32

1 Dbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, Wydawnictwo Sowa i Myli, Warszawa

2014. s. 52. 2 Ibidem s.53.

3 Ibidem s. 53-54.

Employer branding - strategia sukcesu 347

4P 4C 4R

product (produkt)

place (dystrybucja)

price (cena)

promotion (promocja)

consumer (konsument)

convenience (wygoda)

cost (koszt)

comunication (komunikacja)

relationships (relacje)

retention (utrzymanie

klientw)

referrals (referencje)

recovery (odzyskiwanie

zaufania)

rdo: Dbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, 1

Wydawnictwo Sowa i Myli, Warszawa 2014, s. 54. 2

3

Patrzc na Employer Branding z teoretycznego punktu widzenia jest on owocem ewolucji 4

marketingowej, a take nauki o organizacji i zarzdzaniu, ktrej jedn z cech jest wzajemne 5

przenikanie si wiedzy, ktra jest charakterystyczna dla jej dziedzin. czy takie metody 6

zarzdzania jak: marketing personalny, marketing stanowiska pracy, czy budowanie marki 7

wewntrz organizacji - tzw. internal branding. Employer branding czerpie take metody 8

z takich dyscyplin jak kontrakt psychologiczny i zarzdzanie relacjami z klientem.4 9

Powizania EB z ZZL dotycz przede wszystkim wspdziaania na poziomie strategicznym 10

organizacji, a take zaspokajania potrzeb tej samej grupy odbiorcw. Pocztkowo funkcja 11

personalna organizacji bya traktowana jako pomocnicza, jednak wraz z rozwojem 12

i wzrostem rangi zasobw niematerialnych, rozwojem nauki o zarzdzaniu i funkcji kadrowej 13

przypisano jej pozycj strategiczn, a obecnie jest immanentn czci oglnej strategii 14

przedsibiorstwa, gdzie ludzie stanowi cznik pomidzy wszystkimi funkcjami organizacji. 15

2. Employer branding definicje i rys historyczny 16

Wspczesna organizacja swoj pozycj wrd konkurencji zawdzicza w znacznym 17

stopniu potencjaowi zawodowemu swoich pracownikw. Zarwno ich pozyskiwanie, jak 18

i zaangaowanie w realizacj celw firmy jest jednym z kluczowych czynnikw, ktre 19

pozwalaj przedsibiorstwu skutecznie konkurowa na rynku.5 We wspczesnym 20

zarzdzaniu zasobami ludzkimi coraz wiksz popularno zyskuje kreowanie wizerunku 21

atrakcyjnego pracodawcy. Na rynkach wiatowych powstaje coraz wicej firm, ktre 22

wiadcz usugi w zakresie EB, a szeroko pojty consulting ma tego typu doradztwo 23

4 Wojtaszczyk K.: Employer branding czyli zarzdzanie mark pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar,

Uniwersytet dzki, d 2012, s. 47. 5 Budzanowska-Drzewiecka M., Lipiska A., Staczyk I.: Ocena dziaa podejmowanych przez pracodawcw w

zakresie zewntrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osb poszukujcych pracy [w:]

Zarzdzanie i finanse. Journal of Management and Finance, Rok 11, nr 1, cz. 3, Marzec 2013, Uniwersytet

Gdaski, Gdask 2013, s. 92.

http://www.empik.com/szukaj/produkt?publisherFacet=Wydawnictwo+S%C5%82owa+i+My%C5%9Bli

348 J. Ober

w swojej ofercie ju dawno. Obserwujc dziaania, ktre aktualnie podejmuj pracodawcy, 1

walczc o zatrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartociowych pracownikw, 2

mona dostrzec wpyw wizerunku firmy na jej przewag konkurencyjn.6 3

Sam termin employer branding jest stosunkowo nowy, zosta wprowadzony w latach 90 4

ubiegego wieku i zwizany jest z praktyk zarzdzania talentami i potrzeb zapewnienia oraz 5

utrzymania utalentowanego personelu. Zaliczy go trzeba do grupy najnowszych koncepcji 6

zarzdzania organizacj. W literaturze wskazuje si na co najmniej kilka dat powstania EB: 7

- rok 1990 - konferencja zorganizowana przez Chartered Institute of Personnel and 8

Development, 9

- rok 1996 S. Barrow, autor ksiki The employer brand: Bringing the best of brand 10

managment to people at work, wraz z Amblerem opublikowali artyku pt.: The 11

employer brand. Prekursorki artyku na temat Employer Brandingu ukaza si w 1996 12

roku w Journal of Brand Management, 13

- rok 2001 - firma McKinsey na amach swojego kwartalnika ogosia, e trwa wojna o 14

talenty. 15

W tym samym czasie tematyka EB bya analizowana przez naukowcw, takich jak: M. Jo 16

Hatch, M. Schulz, G. Martin, K. Backhaus, S. Tikoo i D. Urlich. Rwnie polscy naukowcy 17

zajmowali si t tematyk, przede wszystkim byli to: A. I. Baruk, U. Goaszewska - Kaczan i 18

K. Wojtaszczyk.7 Pierwsza publikacja ksikowa ukazaa si w roku w 2010.

8 Trudno jednak 19

wskaza jednoznacznie konkretny moment powstania tej idei lub przypisa j tylko jednemu 20

autorowi.9 Wzrost zainteresowania employer brandingiem w rodowiskach biznesowych i 21

akademickich mona zauway na pocztku XXI wieku.10

Mona przyj, e samo 22

budowanie wizerunku pracodawcy, miao miejsce jeszcze przed jego oficjalnym 23

zdefiniowaniem, gdy pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowan zaog, dziki 24

ktrej mogliby budowa swoj przewag konkurencyjn, ulepszy oferowany produkt, czy 25

proces.11

26

Mimo e, ta koncepcja jest stosunkowa nowa, jest uywana w praktyce, jednak, jak 27

podkrelaj akademicy z caego wiata liczba bada empirycznych, prowadzonych nad EB 28

nie jest wystarczajca, aby dokadnie scharakteryzowa jego istot. Istnieje wiele niejasnoci, 29

ktre s zwizane gwnie z tym, e EB powinien opiera si na szerokiej wiedzy o 30

organizacji, zarzdzaniu zasobami ludzkimi i marketingu.12

Prby tumaczenia angielskiego 31

6 Stachowska S., Zieliska A.: Budowanie zewntrznego wizerunku pracodawcy z wyboru na przykadzie banku

Citi Handlowy [w:] Zarzdzanie i Finanse, nr 2013/11/1/1, Uniwersytet Gdaski, Gdask, 2013, s. 593. 7 Dbrowska J.: op. cit., s. 49.

8 Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 5-6.

9 Kozowski M.: Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wydawnictwo Wolters

Kluwer SA, Warszawa 2012, s. 13. 10

Stachowska S., Zieliska A.: op. cit., s. 594. 11

Kozowski M.: op. cit., s. 14. 12

Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 6.

Employer branding - strategia sukcesu 349

pojcia na jzyk polski jak dotd nie odzwierciedlaj znaczenia i nie znalazy zastosowania. 1

Wrd prb tumaczenia mona odnale takie jak: 2

- zarzdzanie mark pracodawcy, 3

- budowanie marki pracodawcy, 4

- sterowanie mark pracodawcy, 5

- nadawanie cech pracodawcy, 6

- wizerunkowanie pracodawcy, 7

- markowanie pracodawcy. 8

9

Warto zaznaczy, e pojcia, takie jak employer brand, employer brand image, employer 10

brand loyalty, doczekay si polskich odpowiednikw i oznaczaj odpowiednio mark 11

pracodawcy, wizerunek marki pracodawcy, lojalno (do) marki pracodawcy. Pojciem 12

zblionym do employer branding jest marketing personalny (personnel marketing), czyli 13

system pewnych sposobw postpowania i zachowania si przedsibiorstwa skierowanego na 14

oczekiwania pracownikw, zarwno tych zatrudnionych, jak i potencjalnych. Konsekwencj 15

tego nastawienia jest postrzeganie i traktowanie pracownikw jako klienta wewntrznego, 16

ktrego interesy powinny by brane pod uwag przez kierownictwo przedsibiorstwa. 17

Najbardziej trafnym i zblionym do znaczenia oryginau employer brandingu wydaje si 18

pojcie kreowanie wizerunku pracodawcy, jednak nie jest ono stosowane zamiast 19

angielskiego odpowiednika i nie oddaje w peni innowacyjnoci i sensu pierwotnego pojcia. 20

Trudnoci, jakie stwarza przetumaczenie tego pojcia, skaniaj do stosowania jego 21

oryginalnej wersji, podobnie jak stosuje si to w przypadku wielu innych poj marketing, 22

human resources, public relations, assessment center, czy development center itd.13

23

Definicji employer brandingu jest wiele, wikszo z nich skupia si wycznie na jego 24

zwizku z dziaami personalnymi. W praktyce przekada si to na zbudowanie spjnego 25

i pozytywnego wizerunku firmy jako idealnego pracodawcy w opinii pracownikw firmy, 26

kluczowych kandydatw na rynku pracy (aktywni i pasywni kandydaci) oraz partnerw 27

biznesowych, klientw lub innych kluczowych udziaowcw i jest to gwny cel employer 28

brandingu14

Zasadnicze rnice w definiowaniu EB dotycz przede wszystkim kwestii: 29

- Stosowania wymiennego stosowania terminw, ktre w rzeczywistoci nie s synonimami 30

(budowanie marki, zarzdzanie mark pracodawcy, kreowanie marki przez pracownika, 31

budowanie marki wewntrz organizacji). 32

13

Molenda M.: Employer Branding jako nowe narzdzie budowania wizerunku przedsibiorstw [w:] Prace

Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocawiu nr 50/2009, Wydawnictwo Uniwersytetu

Ekonomicznego we Wrocawiu, Wrocaw 2009, s. 305. 14

Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer branding) [online]. [dostp 26

maja 2016]. Dostpny w Internecie:

http://wuplodz.praca.gov.pl/documents/58203/838306/Wizerunek%20pracodawcy%20i%20jego%20rola%20w

%20procesie%20rekrutacji%20%28Employer%20branding%29.pdf?version=1.0&t=1406646459000

350 J. Ober

- Analizowania koncepcji na rnych poziomach oglnoci (zwizek koncepcji 1

z tosamoci organizacji, zwizek EB z funkcj marketingow, czy lokowanie EB na 2

poziomie instrumentalnym - komunikacja i pozycjonowanie). 3

- Jednostronnoci w odniesieniu tylko do jednej, wybranej dziedziny zarzdzania. 4

Tworzenie wizerunku firmy, jako atrakcyjnego pracodawcy opiera si na podobnych 5

zaoeniach, jak tworzenie wizerunku marek oferowanych na rynku. Szukajc podobiestw 6

mona przyj, e budowanie marki wymaga ustalenia jej tosamoci, czyli wyrniajcych 7

j atrybutw i wartoci cenionych przez odbiorcw, a nastpnie komunikowania ich za 8

pomoc dostpnych narzdzi i technik. Dziaania te musi poprzedza wybr grupy docelowej 9

(targetu, grupy targetowej), do ktrej potrzeb i preferencji musz by dostosowane. 10

3. Employer branding wewntrzny 11

Employer branding traktuje wewntrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzce 12

podobnie jak marketing personalny. Pracodawca jest wacicielem okrelonych dbr: miejsca 13

pracy, wynagrodzenia dla pracownikw, premii itp. Pracownik z kolei jest klientem, o 14

ktrego pracodawca powinien szczeglnie dba.15

Wewntrzny employer branding 15

skierowany jest do pracownikw ju zatrudnionych w organizacji i wie si z korzyciami, 16

ktre wynikaj z pracy dla okrelonego pracodawcy. Celem dziaa EB wewntrznego jest 17

poprawa warunkw pracy, ktre w rezultacie przekadaj si na efektywno pracownikw 18

oraz finanse w firmie. Suy temu szeroki wachlarz narzdzi, ktre mona wykorzysta 19

w celu budowania pozytywnego wizer...

Recommended

View more >