EMPLOYER BRANDING - polsl.pl ?zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje…

Download EMPLOYER BRANDING - polsl.pl ?zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje…

Post on 02-Jan-2019

212 views

Category:

Documents

0 download

TRANSCRIPT

ZESZYTY NAUKOWE POLITECHNIKI LSKIEJ 2016

Seria: ORGANIZACJA I ZARZDZANIE z. 95 Nr kol. 1961

Jzef OBER 1

Politechnika lska, Wydzia Organizacji i Zarzdzania 2

jozef.ober@polsl.pl 3

EMPLOYER BRANDING - STRATEGIA SUKCESU ORGANIZACJI 4

W NOWOCZESNEJ GOSPODARCE 5

Streszczenie. Wspczesne zarzdzanie zasobami ludzkimi staje przed 6

licznymi wyzwaniami dotyczcymi przede wszystkim przycignicia i 7

zatrzymania najbardziej utalentowanych pracownikw w firmie, co staje si 8

niezbdne do przetrwania organizacji. Aby zintensyfikowa konkurowanie o 9

talenty, organizacje musz dostosowa i odrnia swoje komunikaty od 10

komunikatw konkurencji. Employer branding nigdy wczeniej nie by tak 11

istotnym elementem zarzdzania kadrami oraz sukcesu organizacji. Co wicej 12

rywalizacja o talenty staje si coraz bardziej intensywna. 13

Sowa kluczowe: employer branding, budowanie marki, marketing personalny, 14

zarzdzanie zasobami ludzkimi 15

EMPLOYER BRANDING STRATEGY OF ORGANIZATIONS 16

SUCCESS IN MODERN ECONOMY 17

Summary. At present human resources management faces numerous 18

challenges concerning primarily attracting and retaining the most talented 19

employees within a company, that becomes necessary for an organization to 20

survive. In order to intensify competition for talents, organizations need to 21

distinguish their communication from their competition. Employer branding has 22

never before been that important part of human resources management and 23

organizations success. Actually, competition for talents is getting even more 24

intensive. 25

Keywords: employer branding, brand creation, personal pmarketing, human 26

resources management 27

Wstp 28

346 J. Ober

Celem niniejszej pracy jest analiza literaturowa tematyki marketingowego zarzdzania mark 1

pracodawcy i omwienie czynnikw decydujcych o atrakcyjnoci pracodawcw. W pracy 2

przyjto tez e Pracodawcy coraz czciej angauj si w pozyskiwanie talentw, aby 3

polepszy swoj pozycj na rynku pracy. Wyrnikw tosamoci marki jako pracodawcy 4

najlepiej szuka midzy innymi w kulturze organizacyjnej, stylu zarzdzania i misji firmy 5

oraz pord wartoci cenionych przez aktualnych i przyszych pracownikw. 6

1. Rola marketingu w organizacji 7

Wiek XX to czas rozkwitu marketingu, ktrego celem byo zaspokojenie wszelkich 8

potrzeb konsumenckich, poprzez oferowanie szerokiej gamy produktw i usug oraz 9

realizowanie celw biznesowych organizacji. Na pocztku dziaania marketingowe skupiay 10

si wok dziaa zmierzajcych do dopasowania produktw i usug do oczekiwa 11

konsumentw oraz ich promocji.1 Jednake kryzys, ktry nastpi w latach 90 XX wieku 12

radykalnie odmieni rzeczywisto prowadzenia dziaalnoci marketingowej, ze wzgldu na 13

zmniejszenie popytu na produkty oraz usugi, ktry by spowodowany nasyceniem rynku. 14

Zmuszeni do zmiany strategii marketingowcy, zaczli interesowa si regu opracowan 15

przez R. Lautenborna. 4C w centrum uwagi stawia konsumenta, a nie produkt jak 16

w przypadku reguy 4P. To konsument determinuje warto danego produktu, okrela 17

maksymalny koszt, po jakim mgby kupi dany produkt, wskazuje, w jaki sposb chciaby 18

go otrzyma, nie chce by anonimowym nabywc i masowym odbiorc reklamy - chce by 19

dostrzeony i wysuchany. Stawia on na komunikacj, wzajemn wymian spostrzee 20

i pomysw, a take rzetelno i szczero.2 Wiele produktw w tym czasie stao si markami, 21

dziki wyraanemu przez klientw poparciu, angaowaniu si w rnego rodzaju akcje 22

i kampanie promocyjne. W 2008 roku nastpi kolejny kryzys, a dziaania marketingowe 23

zostay oparte na budowaniu relacji. To wanie wtedy zainteresowano si kolejn regu - 4R 24

autorstwa J. G. Barnesa. Zwraca on szczegln uwag na rol, jak odgrywa poziom obsugi 25

klienta i jego satysfakcja. Zaoenia 4R obejmuj budowanie relacji 26

z odbiorcami, utrzymanie klientw, znaczc rol rekomendacji oraz odbudow 27

nadszarpnitego zaufania.3 28

29

Tabela 1 30

Porwnanie koncepcji 4P, 4C, 4R 31

32

1 Dbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, Wydawnictwo Sowa i Myli, Warszawa

2014. s. 52. 2 Ibidem s.53.

3 Ibidem s. 53-54.

Employer branding - strategia sukcesu 347

4P 4C 4R

product (produkt)

place (dystrybucja)

price (cena)

promotion (promocja)

consumer (konsument)

convenience (wygoda)

cost (koszt)

comunication (komunikacja)

relationships (relacje)

retention (utrzymanie

klientw)

referrals (referencje)

recovery (odzyskiwanie

zaufania)

rdo: Dbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, 1

Wydawnictwo Sowa i Myli, Warszawa 2014, s. 54. 2

3

Patrzc na Employer Branding z teoretycznego punktu widzenia jest on owocem ewolucji 4

marketingowej, a take nauki o organizacji i zarzdzaniu, ktrej jedn z cech jest wzajemne 5

przenikanie si wiedzy, ktra jest charakterystyczna dla jej dziedzin. czy takie metody 6

zarzdzania jak: marketing personalny, marketing stanowiska pracy, czy budowanie marki 7

wewntrz organizacji - tzw. internal branding. Employer branding czerpie take metody 8

z takich dyscyplin jak kontrakt psychologiczny i zarzdzanie relacjami z klientem.4 9

Powizania EB z ZZL dotycz przede wszystkim wspdziaania na poziomie strategicznym 10

organizacji, a take zaspokajania potrzeb tej samej grupy odbiorcw. Pocztkowo funkcja 11

personalna organizacji bya traktowana jako pomocnicza, jednak wraz z rozwojem 12

i wzrostem rangi zasobw niematerialnych, rozwojem nauki o zarzdzaniu i funkcji kadrowej 13

przypisano jej pozycj strategiczn, a obecnie jest immanentn czci oglnej strategii 14

przedsibiorstwa, gdzie ludzie stanowi cznik pomidzy wszystkimi funkcjami organizacji. 15

2. Employer branding definicje i rys historyczny 16

Wspczesna organizacja swoj pozycj wrd konkurencji zawdzicza w znacznym 17

stopniu potencjaowi zawodowemu swoich pracownikw. Zarwno ich pozyskiwanie, jak 18

i zaangaowanie w realizacj celw firmy jest jednym z kluczowych czynnikw, ktre 19

pozwalaj przedsibiorstwu skutecznie konkurowa na rynku.5 We wspczesnym 20

zarzdzaniu zasobami ludzkimi coraz wiksz popularno zyskuje kreowanie wizerunku 21

atrakcyjnego pracodawcy. Na rynkach wiatowych powstaje coraz wicej firm, ktre 22

wiadcz usugi w zakresie EB, a szeroko pojty consulting ma tego typu doradztwo 23

4 Wojtaszczyk K.: Employer branding czyli zarzdzanie mark pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar,

Uniwersytet dzki, d 2012, s. 47. 5 Budzanowska-Drzewiecka M., Lipiska A., Staczyk I.: Ocena dziaa podejmowanych przez pracodawcw w

zakresie zewntrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osb poszukujcych pracy [w:]

Zarzdzanie i finanse. Journal of Management and Finance, Rok 11, nr 1, cz. 3, Marzec 2013, Uniwersytet

Gdaski, Gdask 2013, s. 92.

http://www.empik.com/szukaj/produkt?publisherFacet=Wydawnictwo+S%C5%82owa+i+My%C5%9Bli

348 J. Ober

w swojej ofercie ju dawno. Obserwujc dziaania, ktre aktualnie podejmuj pracodawcy, 1

walczc o zatrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartociowych pracownikw, 2

mona dostrzec wpyw wizerunku firmy na jej przewag konkurencyjn.6 3

Sam termin employer branding jest stosunkowo nowy, zosta wprowadzony w latach 90 4

ubiegego wieku i zwizany jest z praktyk zarzdzania talentami i potrzeb zapewnienia oraz 5

utrzymania utalentowanego personelu. Zaliczy go trzeba do grupy najnowszych koncepcji 6

zarzdzania organizacj. W literaturze wskazuje si na co najmniej kilka dat powstania EB: 7

- rok 1990 - konferencja zorganizowana przez Chartered Institute of Personnel and 8

Development, 9

- rok 1996 S. Barrow, autor ksiki The employer brand: Bringing the best of brand 10

managment to people at work, wraz z Amblerem opublikowali artyku pt.: The 11

employer brand. Prekursorki artyku na temat Employer Brandingu ukaza si w 1996 12

roku w Journal of Brand Management, 13

- rok 2001 - firma McKinsey na amach swojego kwartalnika ogosia, e trwa wojna o 14

talenty. 15

W tym samym czasie tematyka EB bya analizowana przez naukowcw, takich jak: M. Jo 16

Hatch, M. Schulz, G. Martin, K. Backhaus, S. Tikoo i D. Urlich. Rwnie polscy naukowcy 17

zajmowali si t tematyk, przede wszystkim byli to: A. I. Baruk, U. Goaszewska - Kaczan i 18

K. Wojtaszczyk.7 Pierwsza publikacja ksikowa ukazaa si w roku w 2010.

8 Trudno jednak 19

wskaza jednoznacznie konkretny moment powstania tej idei lub przypisa j tylko jednemu 20

autorowi.9 Wzrost zainteresowania employer brandingiem w rodowiskach biznesowych i 21

akademickich mona zauway na pocztku XXI wieku.10

Mona przyj, e samo 22

budowanie wizerunku pracodawcy, miao miejsce jeszcze przed jego oficjalnym 23

zdefiniowaniem, gdy pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowan zaog, dziki 24

ktrej mogliby budowa swoj przewag konkurencyjn, ulepszy oferowany produkt, czy 25

proces.11

26

Mimo e, ta koncepcja jest stosunkowa nowa, jest uywana w praktyce, jednak, jak 27

podkrelaj akademicy z caego wiata liczba bada empirycznych, prowadzonych nad EB 28

nie jest wystarczajca, aby dokadnie scharakteryzowa jego istot. Istnieje wiele niejasnoci, 29

ktre s zwizane gwnie z tym, e EB powinien opiera si na szerokiej wiedzy o 30

organizacji, zarzdzaniu zasobami ludzkimi i marketingu.12

Prby tumaczenia angielskiego 31

6 Stachowska S., Zieliska A.: Budowanie zewntrznego wizerunku pracodawcy z wyboru na przykadzie banku

Citi Handlowy [w:] Zarzdzanie i Finanse, nr 2013/11/1/1, Uniwersytet Gdaski, Gdask, 2013, s. 593. 7 Dbrowska J.: op. cit., s. 49.

8 Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 5-6.

9 Kozowski M.: Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wydawnictwo Wolters

Kluwer SA, Warszawa 2012, s. 13. 10

Stachowska S., Zieliska A.: op. cit., s. 594. 11

Kozowski M.: op. cit., s. 14. 12

Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 6.

Employer branding - strategia sukcesu 349

pojcia na jzyk polski jak dotd nie odzwierciedlaj znaczenia i nie znalazy zastosowania. 1

Wrd prb tumaczenia mona odnale takie jak: 2

- zarzdzanie mark pracodawcy, 3

- budowanie marki pracodawcy, 4

- sterowanie mark pracodawcy, 5

- nadawanie cech pracodawcy, 6

- wizerunkowanie pracodawcy, 7

- markowanie pracodawcy. 8

9

Warto zaznaczy, e pojcia, takie jak employer brand, employer brand image, employer 10

brand loyalty, doczekay si polskich odpowiednikw i oznaczaj odpowiednio mark 11

pracodawcy, wizerunek marki pracodawcy, lojalno (do) marki pracodawcy. Pojciem 12

zblionym do employer branding jest marketing personalny (personnel marketing), czyli 13

system pewnych sposobw postpowania i zachowania si przedsibiorstwa skierowanego na 14

oczekiwania pracownikw, zarwno tych zatrudnionych, jak i potencjalnych. Konsekwencj 15

tego nastawienia jest postrzeganie i traktowanie pracownikw jako klienta wewntrznego, 16

ktrego interesy powinny by brane pod uwag przez kierownictwo przedsibiorstwa. 17

Najbardziej trafnym i zblionym do znaczenia oryginau employer brandingu wydaje si 18

pojcie kreowanie wizerunku pracodawcy, jednak nie jest ono stosowane zamiast 19

angielskiego odpowiednika i nie oddaje w peni innowacyjnoci i sensu pierwotnego pojcia. 20

Trudnoci, jakie stwarza przetumaczenie tego pojcia, skaniaj do stosowania jego 21

oryginalnej wersji, podobnie jak stosuje si to w przypadku wielu innych poj marketing, 22

human resources, public relations, assessment center, czy development center itd.13

23

Definicji employer brandingu jest wiele, wikszo z nich skupia si wycznie na jego 24

zwizku z dziaami personalnymi. W praktyce przekada si to na zbudowanie spjnego 25

i pozytywnego wizerunku firmy jako idealnego pracodawcy w opinii pracownikw firmy, 26

kluczowych kandydatw na rynku pracy (aktywni i pasywni kandydaci) oraz partnerw 27

biznesowych, klientw lub innych kluczowych udziaowcw i jest to gwny cel employer 28

brandingu14

Zasadnicze rnice w definiowaniu EB dotycz przede wszystkim kwestii: 29

- Stosowania wymiennego stosowania terminw, ktre w rzeczywistoci nie s synonimami 30

(budowanie marki, zarzdzanie mark pracodawcy, kreowanie marki przez pracownika, 31

budowanie marki wewntrz organizacji). 32

13

Molenda M.: Employer Branding jako nowe narzdzie budowania wizerunku przedsibiorstw [w:] Prace

Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocawiu nr 50/2009, Wydawnictwo Uniwersytetu

Ekonomicznego we Wrocawiu, Wrocaw 2009, s. 305. 14

Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer branding) [online]. [dostp 26

maja 2016]. Dostpny w Internecie:

http://wuplodz.praca.gov.pl/documents/58203/838306/Wizerunek%20pracodawcy%20i%20jego%20rola%20w

%20procesie%20rekrutacji%20%28Employer%20branding%29.pdf?version=1.0&t=1406646459000

350 J. Ober

- Analizowania koncepcji na rnych poziomach oglnoci (zwizek koncepcji 1

z tosamoci organizacji, zwizek EB z funkcj marketingow, czy lokowanie EB na 2

poziomie instrumentalnym - komunikacja i pozycjonowanie). 3

- Jednostronnoci w odniesieniu tylko do jednej, wybranej dziedziny zarzdzania. 4

Tworzenie wizerunku firmy, jako atrakcyjnego pracodawcy opiera si na podobnych 5

zaoeniach, jak tworzenie wizerunku marek oferowanych na rynku. Szukajc podobiestw 6

mona przyj, e budowanie marki wymaga ustalenia jej tosamoci, czyli wyrniajcych 7

j atrybutw i wartoci cenionych przez odbiorcw, a nastpnie komunikowania ich za 8

pomoc dostpnych narzdzi i technik. Dziaania te musi poprzedza wybr grupy docelowej 9

(targetu, grupy targetowej), do ktrej potrzeb i preferencji musz by dostosowane. 10

3. Employer branding wewntrzny 11

Employer branding traktuje wewntrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzce 12

podobnie jak marketing personalny. Pracodawca jest wacicielem okrelonych dbr: miejsca 13

pracy, wynagrodzenia dla pracownikw, premii itp. Pracownik z kolei jest klientem, o 14

ktrego pracodawca powinien szczeglnie dba.15

Wewntrzny employer branding 15

skierowany jest do pracownikw ju zatrudnionych w organizacji i wie si z korzyciami, 16

ktre wynikaj z pracy dla okrelonego pracodawcy. Celem dziaa EB wewntrznego jest 17

poprawa warunkw pracy, ktre w rezultacie przekadaj si na efektywno pracownikw 18

oraz finanse w firmie. Suy temu szeroki wachlarz narzdzi, ktre mona wykorzysta 19

w celu budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy wewntrz organizacji, s to np.: 20

komunikacja wewntrzna, szkolenia, planowanie cieki kariery, badania satysfakcji, systemy 21

oceny pracowniczej, a take dziaania z zakresu Spoecznej Odpowiedzialnoci Biznesu 22

(CSR).16

Warto jednak wybiera te, ktre przyczyni si do rozwoju firmy, a nie posu 23

jedynie chwilowej poprawie opinii. Na EB wewntrzny skada si wiele procesw, a 24

wiadomo istnienia obu stron rynku - pracownika i pracodawcy jest bardzo istotna, 25

poniewa wpywa na postrzeganie organizacji. 26

Przy tym temacie warto podkreli rol komunikacji wewntrznej w organizacji, 27

poniewa odgrywa ona olbrzymi rol, a odpowiednio prowadzona moe si sta podstaw 28

nowoczesnego zarzdzania. Buduje ona zaufanie wrd zaogi i zmniejsza poczucie izolacji.17

29

15

Kozowski M.: op. cit., s. 51. 16

Broyska A.: Dziaania employer brandingu szans na wzrost konkurencyjnoci przedsibiorstwa [w:]

Przedsibiorczo w zarzdzaniu i socjologii, Wysza Szkoa Przedsibiorczoci i Administracji, Lublin 2012,

s. 230. 17

Ibidem s. 230.

Employer branding - strategia sukcesu 351

Dobra komunikacja midzyludzka jest kluczem do sukcesu kadej organizacji18

1

i pomaga bez trudu i skutecznie realizowa zadania, uatwia grupowe procesy decyzyjne, 2

udrania przepyw informacji, usprawnia codzienne zadania, pomaga konstruktywnie 3

rozwizywa problemy, odgrywa znaczc rol w ksztatowaniu atmosfery pracy, umoliwia 4

budowanie wizi midzy pracownikami, pomaga w rozwizywaniu konfliktw, wzmacnia 5

zaufanie i lojalno.19

6

Komunikacja wewntrzna niewtpliwie jest narzdziem, ktre odgrywa ogromn rol 7

w budowaniu kultury organizacyjnej. Sposb, w jaki pracownicy postrzegaj firm, ma due 8

znaczenie dla przedsibiorstwa, poniewa ludzie dziel si informacjami, ocenami 9

i pogldami ze swoim otoczeniem.20

Dzisiejsza technologia pozwala na niemal 10

natychmiastowe wyraenie swojej opinii - wystarczy dostp do Internetu. Bez komunikacji 11

wewntrznej zaangaowanie zaogi znajduje si na niskim poziomie, a w skrajnych 12

przypadkach moe prowadzi do braku zrozumienia, na czym polega praca, jakie zadania 13

naley wykona i w jakim celu. Przy zadaniach wymagajcych osobistego zaangaowania 14

pracownika, jego inwencji, czy kreatywnoci, brak wiedzy lub zrozumienia celu moe 15

prowadzi do podejmowania bdnych decyzji.21

16

4. Employer branding zewntrzny 17

Mimo e zwizki pomidzy organizacj i jej otoczeniem zewntrznym s dwukierunkowe 18

to dynamiczna sytuacja i zmienno otoczenie sprawia, e organizacje s zmuszone stale 19

monitorowa sytuacj firmy poza jej granicami oraz w odpowiednim czasie i we waciwy 20

sposb reagowa na zachodzce procesy.22

Po przeanalizowaniu organizacji pod ktem 21

wewntrznego EB, wartoci wewntrzne powinny zosta przeniesione na zewntrz 22

organizacji. Pierwszym krokiem powinno by jasne okrelenie celw, ktre zostan oparte na 23

bazie strategii biznesowej. Dodatkowo naley jasno okreli grup docelow komunikacji 24

zewntrznej, czy s to np. studenci, absolwenci, czy moe pracownicy z dowiadczeniem.23

25

18

Rogacz - Paszkowska A., Brzeziska E.: Czowiek w firmie. Bez obaw i z ochot, Wydawnictwo DIFIN,

Warszawa 2014, s. 168. 19

Makowiec M.: Komunikacja wewntrzna w przedsibiorstwie opartym na wiedzy, [w:] Zachowania

organizacyjne w kontekcie zarzdzania wiedz, pod red. Bogusza Mikuy, Fundacja Uniwersytetu

Ekonomicznego w Krakowie, Krakw 2012, s. 94. 20

Broyska A.: op. cit., s. 235. 21

Bolek J.: Efektywne wykorzystywanie klasycznych i nowoczesnych narzdzi komunikacji wewntrznej przez

przedsibiorstwo, [w:] Zarzdzanie kapitaem intelektualnym w organizacji inteligentnej, pod red. W. Harasim,

Wysza Szkoa Promocji w Warszawie, Warszawa 2012, s.137. 22

Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 13. 23

Berowski P., Turukowska J.: Zewntrzny i wewntrzny employer branding - korzyci z konsekwentnego

budowania wizerunku firmy jako pracodawcy na przykadzie Mars Polska [online]. [Dostp 12 kwietnia 2016].

Dostpny w Internecie: http://www.kadry.abc.com.pl/czytaj/-/artykul/zewnetrzny-i-wewnetrzny-employer-

352 J. Ober

Employer branding zewntrzny s to wszystkie dziaania poza murami organizacji, na 1

paszczynie organizacja - potencjalny kandydat, to, co o firmie zostao napisane oraz opinia 2

o niej. Niezalenie od tego, czy pracodawca prowadzi dziaania wiadomie, czy nie, 3

informacje na jego temat s powszechnie dostpne dla potencjalnych i obecnych 4

pracownikw, ktrzy s odbiorcami rnego rodzaju mediw. Warto pamita, e w dobie 5

mediw spoecznociowych, wieci bardzo szybko si rozchodz zarwno te dobre, jak i ze. 6

Zdarzao si, e niezadowoleni pracownicy na portalach spoecznociowych organizowali 7

spore manifestacje. 8

Zewntrzne dziaania employer brandingowe mona podzieli na dwie kategorie: 9

- dziaania wizerunkowe, 10

- dziaania rekrutacyjne. 11

Wizerunkowe to takie, ktrych celem jest zwikszenie wiadomoci kandydatw na temat 12

marki i korzyci pyncych z podjcia pracy w danej organizacji. Prezentowana jest przewaga 13

konkurencyjna, czy realizacja Spoecznej Odpowiedzialnoci Biznesu (CSR). Natomiast 14

dziaania majce charakter rekrutacyjny maj na celu dotarcie do konkretnych kandydatw i 15

spowodowanie zoenia przez nich aplikacji. Oba rodzaje dziaa mona wykorzystywa 16

jednoczenie, jednak wykorzystuj one nieco inne narzdzia. 17

Dziaania wizerunkowe maj czsto duy zasig, a ich celem jest dotarcie do jak najwikszej 18

grupy odbiorcw i spowodowanie, e zapamitaj oni firm, a w razie prowadzenia rekrutacji 19

zo swoj kandydatur. Dziaania marketingowe natomiast s raczej punktowe i nastawione 20

na wywoanie okrelonej reakcji przez odbiorcw, to dziaania o mniejszym zasigu i 21

nastawione na wskie grupy docelowe. Takie dziaania jak np.: sponsorowanie konferencji, 22

czy eventu bardzo korzystnie wpywaj na wizerunek firmy, dodatkowo wpywaj na wzrost 23

zainteresowania ofert firmy, wic bardzo czsto s one powizane 24

z dziaaniami rekrutacyjnymi lub budowaniem bazy CV. W zwizku z tym trudno jest 25

wyznaczy granic midzy dziaaniami wizerunkowymi i rekrutacyjnymi. Dodatkowo 26

dziaania wizerunkowe trudniej jest zmierzy w krtkim czasie w porwnaniu z dziaaniami 27

rekrutacyjnymi. Poprawianie wizerunku jest raczej wzmacnianiem wiadomoci, prestiu, 28

wzbudzaniem ciekawoci, a w szerszym horyzoncie czasowym s to dziaania, ktre obniaj 29

koszt rekrutacji. W zewntrznym employer brandingu prym wiod nowoczesne technologie, 30

innowacyjne rozwizania oraz media spoecznociowe, a take marketing szeptany. Opinia o 31

firmie moe rwnie kry dziki ambasadorom, czy np.: stworzeniu autorskiego filmu na 32

temat pracy w danej firmie. W centrum dziaa zewntrznego EB s procesy rekrutacyjne, 33

ktre powinny by wspierane przez te dziaania, powinny rwnie obnia ich koszt i trwanie, 34

spowodowa wzrost napywania nowych, lepszych i trafnych aplikacji. Dziaania te s 35

prowadzone w ramach wsppracy z portalami zajmujcymi si profesjonalnie 36

branding-korzysci-z-konsekwentnego-budowania-wizerunku-firmy-jako-pracodawcy-na-przykladzie-mars-

polska

Employer branding - strategia sukcesu 353

poszukiwaniem pracy, agencjami doradztwa personalnego, zarzdzaniem strony zawierajcej 1

zakadk kariera, dbanie o jako procesw rekrutacji przy korzystaniu 2

z potencjau wasnego dziau HR, a take szukanie najlepszych narzdzi, ktre su do 3

zarzdzania projektami rekrutacyjnymi, czy wsppraca z mediami i doradcami z zakresu EB. 4

Nie mniej wane jest, aby dziaania te byy prowadzone przy wsppracy z dziaami 5

marketingowymi, tak, aby firma moga efektywniej realizowa swoje cele biznesowe 6

i zwiksza zyski. Warto doda, e zewntrzny employer branding wymaga zaangaowania 7

aktualnych wsppracownikw, Jeli firma chce wystosowa jaki komunikat, to wszyscy 8

pracownicy powinni si pod tym podpisa i by przekonani o prawdziwoci tego komunikatu. 9

5. Employee Value Proposition propozycja wartoci dla pracownika 10

Obecnie jednym z najwaniejszych wyzwa, jakie stoj przed organizacj jest 11

znalezienie, zatrudnienie i zatrzymanie odpowiednich pracownikw - z odpowiednimi 12

umiejtnociami, dowiadczeniem, wiedz, ktre s zgodne z tym, czego oczekuje firma. 13

Dodatkowo takiego, ktrego wartoci, s zgodne z tymi, ktre deklaruje przedsibiorstwo. 14

Oferta, ktr rozwaa kandydat na pracownika to nie tylko wynagrodzenie i wiadczenia 15

dodatkowe, lecz rwnie zaangaowanie firmy w rozwj pracownikw, cieki kariery 16

moliwe do osignicia, a nawet codzienne procedury i kultura organizacyjna firmy, a wic 17

wszystko to, co skada si na rodowisko pracy, wszystko, co go dotyczy, czemu musi stawi 18

czoa oraz to, co pracownik otrzyma w zamian za wykonanie zadania i denie do celu. Kada 19

firma, aby osign cel, czyli zatrudni odpowiedniego kandydata potrzebuje EVP (ang. 20

Employee Value Proposition), czyli deklaracji, dlaczego bycie pracownikiem tej organizacji 21

jest lepsze od zatrudnienia w innych firmach. EVP to zbir atrybutw, ktre postrzegane s 22

jako warto w organizacji oraz poza ni. S to powody, dla ktrych ludzie decyduj si 23

podj now prac lub pozosta z aktualnym pracodawc.24

EVP obejmuje korzyci, jakie 24

otrzyma pracownik za swoj prac w danej organizacji, jeeli suma tych korzyci w ocenie 25

pracownika jest proporcjonalna (lub wysza) do wysiku, jaki woy 26

w jej wykonanie, jest on bardziej zadowolony i zmotywowany. Odwrotno tej sytuacji 27

powoduje spadek efektywnoci i zadowolenia, a co za tym idzie zwikszenie rotacji kadr. Na 28

EVP patrzymy gwnie przez pryzmat unikatowych elementw, ktre wpywaj na warto 29

marki jako pracodawcy. 30

Ksztat konkretnego EVP zaley od bardzo wielu czynnikw zewntrznych oraz 31

wewntrznych. Wedug praktykw, ktrzy na co dzie zajmuj si zarzdzaniem zasobami 32

ludzkimi, podstaw do stworzenia wartociowego EVP powinna stanowi tosamo 33

24

Posarek U.: O co chodzi z EVP? [online]. [Dostp 17 kwietnia 2016]. Dostpny w Internecie:

https://uplosarek.wordpress.com/2012/04/20/ococho-z-evp/

354 J. Ober

organizacji, preferencje obecnych i przyszych pracownikw w zakresie ich kariery 1

zawodowej, z ktr chcieliby zwiza swoje ycie zawodowe, a take plany organizacji, ktre 2

dotycz ksztatowania jej wizerunku i reputacji, musi ona by zaprojektowana tak, aby 3

pasowa do strategii biznesowej firmy, a jej gwnym celem powinno sta si przyciganie, 4

motywowanie i zatrzymanie najlepszych pracownikw, a take zapobieganie rotacji wrd 5

kadr.25

6

7

6. Podsumowanie 8

Jak wynika z powyszych rozwaa employer branding jest silnie zwizany z 9

zarzdzaniem zasobami ludzkimi i dy do podobnych celw przycignicie i zatrzymanie 10

najbardziej wartociowych pracownikw, ktrzy zapewni firmie sukces i rozwj, a take 11

zmniejszenie kosztw rekrutacji i rotacji pracownikw. Trendy employer brandingu naley 12

rozpatrywa w kontekcie danego kraju, jego ustroju politycznego, stanu gospodarki, dostpu 13

do nowych technologii, poziomu bezrobocia itp. Gwnym aspektem omawianego obszaru 14

jest powizanie ze wszystkimi elementami otoczenia, w ktrym dana organizacja funkcjonuje. 15

Mona wyrni gwne obszary, w ktrych EB zmienia powoli, lecz skutecznie, swoj 16

funkcj, a take narzdzia, ktre do tego celu wykorzystuje. W porwnaniu z rynkami 17

zagranicznymi, w Polsce mamy do czynienia z lekkim opnieniem, ale biorc pod uwag 18

dostp do informacji, nie s to rnice liczone w latach. Problem polega na tym, e rynek 19

polski nie poradzi sobie jeszcze z wyksztaceniem wasnych specjalistw z dziedziny 20

employer brandingu, w zwizku z tym nadal kopiuje trendy zagraniczne, co nie zawsze 21

przynosi trafne efekty. 22

Bibliografia 23

1. Bolek J.: Efektywne wykorzystywanie klasycznych i nowoczesnych narzdzi 24

komunikacji wewntrznej przez przedsibiorstwo. [w:] Zarzdzanie kapitaem 25

intelektualnym w organizacji inteligentnej, pod red. W. Harasim, Wysza Szkoa 26

Promocji w Warszawie, Warszawa 2012. 27

2. Broyska A.: Dziaania employer brandingu szans na wzrost konkurencyjnoci 28

przedsibiorstwa [w:] Przedsibiorczo w zarzdzaniu i socjologii, Wysza Szkoa 29

Przedsibiorczoci i Administracji, Lublin 2012. 30

25

Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 107-108.

Employer branding - strategia sukcesu 355

3. Budzanowska-Drzewiecka, M. Lipiska A., Staczyk I.: Ocena dziaa podejmowanych 1

przez pracodawcw w zakresie zewntrznego Employer Branding w Internecie z 2

perspektywy osb poszukujcych pracy [w:] Zarzdzanie i Finanse nr 2013/R. 11, nr 1, 3

cz. 3, Uniwersytet Gdaski, Gdask 2013. 4

4. Dbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, 5

Wydawnictwo Sowa i Myli, Warszawa 2014. 6

5. Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer 7

branding), Uniwersytet dzki, d 2012. 8

6. Kozowski M.: Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, 9

Wydawnictwo Wolters Kluwer SA, Warszawa 2012. 10

7. Makowiec M.: Komunikacja wewntrzna w przedsibiorstwie opartym na wiedzy, [w:] 11

Zachowania organizacyjne w kontekcie zarzdzania wiedz, pod red. Bogusza Mikuy, 12

Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Krakw 2012. 13

8. Molenda M.: Employer Branding jako nowe narzdzie budowania wizerunku 14

przedsibiorstw [w:] Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocawiu, nr 15

50/2009, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocawiu, Wrocaw 2009. 16

9. Rogacz - Paszkowska A., Brzeziska E.: Czowiek w firmie. Bez obaw i z ochot, 17

Wydawnictwo DIFIN, Warszawa 2014. 18

10. Stachowska S., Zieliska A.: Budowanie zewntrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 19

na przykadzie banku Citi Handlowy [w:] Zarzdzanie i Finanse, nr 2013/11/1/1, 20

Uniwersytet Gdaski, Gdask, 2013. 21

11. Wojtaszczyk K.: Employer branding czyli zarzdzanie mark pracodawcy. 22

Uwarunkowania, procesy, pomiar, Uniwersytet dzki, d 2012. 23

24

Netografia: 25

26

1. Berowski P., Turukowska J.: Zewntrzny i wewntrzny employer branding - 27

korzyci z konsekwentnego budowania wizerunku firmy jako pracodawcy na 28

przykadzie Mars Polska [online]. [Dostp 12 kwietnia 2016]. Dostpny w Internecie: 29

http://www.kadry.abc.com.pl/czytaj/-/artykul/zewnetrzny-i-wewnetrzny-employer-30

branding-korzysci-z-konsekwentnego-budowania-wizerunku-firmy-jako-pracodawcy-31

na-przykladzie-mars-polska. 32

2. Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer 33

branding) [online]. [dostp 26 maja 2016]. Dostpny w Internecie: 34

http://wuplodz.praca.gov.pl/documents/58203/838306/Wizerunek%20pracodawcy%235

0i%20jego%20rola%20w%20procesie%20rekrutacji%20%28Employer%20branding36

%29.pdf?version=1.0&t=1406646459000 37

3. Posarek U.: O co chodzi z EVP? [online]. [Dostp 17 kwietnia 2016]. Dostpny w 38

Internecie: https://uplosarek.wordpress.com/2012/04/20/ococho-z-evp/ 39

http://yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.ekon-element-6700a9ed-4c77-3bf3-ab16-a8face8baea5http://yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.ekon-element-6700a9ed-4c77-3bf3-ab16-a8face8baea5http://www.empik.com/szukaj/produkt?publisherFacet=Wydawnictwo+S%C5%82owa+i+My%C5%9Bli

356 J. Ober

Abstract 1

Employer branding is heavily connected with human resources management and it has the 2

same goals attracting and retaining the most valuable employees, necessary for 3

organizations success and development, as well as for recruitment and staff turnover cost-4

cutting. Trends in employer branding have to be analyzed concerning factors like country, 5

political system, economy condition, availability of new technologies, unemployment rate, 6

etc. The main point of that topic is connections with all elements of environment in which an 7

organization is active. 8