emotiile si publicitatea

20
Psihologia Publicităţii An III. Psihologie

Upload: burdujanu-rares

Post on 20-Jan-2016

250 views

Category:

Documents


5 download

DESCRIPTION

emotiile si publicitatea

TRANSCRIPT

Page 1: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia PublicităţiiAn III. Psihologie

Page 2: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Cap Cap 66..

Emoţiile şi publicitatea

Page 3: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

SCOP: înţelegerea rolului pe care îl au emoţiile în construcţia mesajului publicitar

din perspectiva impactului scontat al acestuia asupra publicului consumator.

Page 4: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Gama afectivităţii umane

Afectivitatea este o componentă fundamentală a psihicului uman.

Trăirile afective plăcute cât si cele neplăcute, îşi au originea în relaţiile de concordanţă, respectiv, discordanţă, dintre dinamica evenimentelor interne (stările proprii de necesitate, motivaţie) şi dinamica evenimentelor externe (stimulii, situaţiile obiective şi proprietăţile lor).

Termenul afectivitate este văzut ca un concept umbrelă care include mai multe procese mentale sau componente afectiv-atitudinale

Page 5: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Gama afectivităţii umane

Plecând de la perspectiva lui Cosmovici (1996), dorim să diferenţiem între stări afective elementare, dispoziţii afective, emoţii şi sentimente.

Stările afective elementare includ durerea senzorială, plăcerea senzorială, agreabilul şi dezagreabilul.

Dispoziţiile afective implică stări afective de intensitate scăzută spre medie, cu durată temporală mai mare, reflectând mai degrabă un efect cumulat alt mai multor input-uri (endogene şi exogene). Dispoziţiile afective au funcţii atât informaţionale cât şi motivaţionale. Dispoziţiile afective reprezintă „sinteze” ale funcţionării noastre fiziologice şi psihologice.

Emoţiile reprezintă patternuri episodice, relativ de scurtă durată, bazate biologic ale percepţiei, trăirilor subiective, fiziologie, acţiune şi comunicare ce apar ca răspuns la provocări şi oportunităţi specifice de ordin fizic sau social.

Sentimentele. Sentimentele sunt trairi afective complexe, durabile si de intensitate relativ mare. Caracteristic pentru sentimente este faptul ca ele continua sa se manifeste, pentru un timp, chiar si în absenta stimulilor care au stat la baza formarii lor. Naşterea unui sentiment este un proces de durata, ce presupune anumite tatonări, confruntări si ajustări calitative, în urma cărora sentimentul câştiga în stabilitate, profunzime si eficienţă. Odată cristalizat, stabilizat, sentimentul devine atitudine afectiva.

Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare, puternic orientate spre un anumit domeniu al realităţii. După valoarea pe care o reprezintă pentru individ si societate pasiunile se împart în pozitive si negative.

În analiza factorilor psihologici care au impact asupra creaţiei publicitare ne vom opri în special asupra emoţiiloremoţiilor..

Page 6: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate

Emoţiile joaca un rol important în creaţia publicitară dă putere şi credibilitate mesajului îl face „complice” sau îl apropie (prin apelul la similaritate, simpatie, empatiepe cel

care receptează mesajul îl facem mult mai permisiv la ideea de a achiziţiona produsul promovat de noi

Mizerski şi White (2004),

Emoţia este folosită pentru (1) a-l face pe consumator să se simtă "bine", "confortabilsă se simtă "bine", "confortabil" sau “în siguranţă" atunci

când se gândeşte la o marcă sau la un produs; (2) a-i prezenta emoţiile ca beneficiu a-i prezenta emoţiile ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea produsului,

serviciului; (3) a spori eficacitatea transmiterii unui mesaj publicitar a spori eficacitatea transmiterii unui mesaj publicitar care pune accent pe aspecte

predominat raţionale /tehnice (haloo afectiv); (4) a dezvolta şi perpetua reacţii pozitive ) a dezvolta şi perpetua reacţii pozitive faţă de un produs (vezi campaniile de

reamintire Coca-Cola)

Page 7: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

reclame curs emotii\a exemple\4Arena Shark.avireclame curs emotii\a

exemple\Coca-Cola_X-mas.mpgreclame curs emotii\a

exemple\orangeadvert_nightnight.wmvreclame curs emotii\a exemple\Reclama cu

soldatii.avireclame curs emotii\a exemple\Stop Global

Warming.avi

Page 8: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate

Există o literatură de specialitate destul de bogată care încercă să ilustreze relaţiile dintre trăirile emoţionale, pe de o parte şi consecinţele asupra mesajului publicitar şi a felului în care este el recepţionat, pe de altă parte

Emoţiile servesc ca moderatori ai formării atitudinii faţă de marcă /produs: starea de spirit pozitivă pare să reducă contra-argumentarea când sunt folosite argumente

slabe în mesajul publicitar o stare de spirit pozitivă şi o motivaţie redusă scad contra-argumentarea.(Bagozzi, Gopinath

şi Nyer 1999)

Page 9: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate

Kamp şi MacInnis (1995), integrarea emoţională integrarea emoţională (asocierea dintre emoţii şi marcă /produs) corelează cu empatia,

intensitatea trăirilor, atitudinile şi congruenţa cu marca. integrarea emoţională este asociată şi intenţia de cumpărare cu cât stările emoţionale provocate stările emoţionale provocate de mesaj sunt mai variatevariate şi integrarea emoţională este integrarea emoţională este

mai maremai mare, cu atât empatia şi simpatia consumatorilor este mai mare faţă de personajele reclamei.

Thorson (1991) mesajele evaluate ca fiind mai intens afective intens afective obţin scoruri mai mari la rememorare. intensitatea emoţiilor intensitatea emoţiilor influenţează atenţia, învăţarea şi legătura dintre mesaj şi marcă /produs

Armstrong J. S., 2000 informaţiile clare, edificatoare informaţiile clare, edificatoare sunt legate de reducerea incertitudinii care, la rândul este legată

de afectele pozitive expunerea repetată expunerea repetată serveşte la reducerea incertitudinii sau creează oportunitatea de a realiza

mai multe asociaţii pozitive cantitatea mare de informaţii cantitatea mare de informaţii oferite este asociată cu un răspuns mai favorabil fata de mesaj

iar identificarea stimulilor ca fiind familiari cunoaşterea reclamei /răspunsul corect cunoaşterea reclamei /răspunsul corect la întrebări şi încrederea în corectitudinea informaţiilor

oferite sunt asociate cu emoţii pozitive faţă de mesaj

Page 10: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate

Stout and Rust (1993) realizează o sinteză a diferitelor postulate referitoare la rolul şi natura emoţiilor în publicitate:

emoţiile afectează răspunsul cognitiv la mesajele publicitare prin intermediul prin intermediul dispoziţiei afectivedispoziţiei afective a celor care receptează mesajul

emoţiile sunt asociate cu marca probabil prin mecanismele condiţionării clasicemecanismele condiţionării clasice

emoţiile creează o atitudine pozitivă faţă de mesajul publicitar, care este apoi transferat mărcii /produsuluitransferat mărcii /produsului

emoţiile determină o creştere a procesării informaţiei şi pot schimba atitudinea pot schimba atitudinea formată anteriorformată anterior prin contactul cu marca /produsul (Stout and Rust 1993).

Page 11: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Emoţiile pozitive în publicitate

Desi poate fi imaginat un numar aproape, nelimitat de aplicatii, suscitarea unor reactii emotionale prin publicitate pare sa îmbrace trei tipuri de utilizare diferite: a- l face pe consumator sa se simta bine, confortabil sau în siguranta atunci când se gândeste la o

marca sau la un produs. prezentarea emotiilor ca beneficiu distinct ce rezulta din consumarea marcii sau a clasei de

produse. emotiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar prin accentuarea

fortei persuasive a acestuia (Mizerski si White, 2004).

Kamp si Maclnnis (1995) au demonstrat ca emotiile evocate leaga produsul sau marca de beneficiile emotionale (cele presupuse a fi pozitive). Strategia publicitara bazata pe emotiile pozitive asociate cu utilizarea produsului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucura de serviciul/produsul respectiv, fie la evocarea experientelor pozitive ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi sau a altor produse sau servicii apartinând firmei ofertante.

Ogilvy (1983) afirma ca reclamele cu un continut consistent de nostalgie, farmec si sentimentalism pot fi foarte eficiente.

www.themegallery.com

Page 12: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Emotii pozitive in publicitate

reclame curs emotii\b exemple\Interamerican_Calatoria.mpg

reclame curs emotii\b exemple\reclama cu bebelusi.mpg

reclame curs emotii\b exemple\tuborg-de sezon+jingle+vedete.mpg

www.themegallery.com

Page 13: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Emoţii negative în publicitate

Daca emotiile pozitive sunt asociate în mod clar cu o atitudine pozitiva fata de mesajul publicitar, asocierile emotiilor negative sunt mai putin clare.

Ceea de este sigur este faptul ca emotiile negative declanseaza procesele analitice pentru a vedea daca stimulul activat reprezinta sau nu o amenintare la adresa subiectului si daca aceasta are posibilitatea de a-i face fata.

Principalul avantaj al folosirii emotiilor negative este acela ca socheaza, contrasteaza cu peisajul publicitar dominat, de regula de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor.

www.themegallery.com

Page 14: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Emoţii negative în publicitate

reclame curs emotii\c exemple\5 IKEA aggressive ad - In the woods.flv

reclame curs emotii\c exemple\Nike_Driven_download.mpg

reclame curs emotii\c exemple\Reclama foarte trista la asigurari de viata.avi

Page 15: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Frica Una dintre emotiile negative folosite în publicitate este frica cu intentia de

a trezi raspunsuri emotionale de teama sau anxietate. Intr-un experiment celebru, Rotfeld si La Tour (1997) au aratat ca

reclamele care au reusit sa induca frica populatiei tinta au fost mai eficiente, convingând consumatorii în dobândirea produselor promovate (arme)

Segmentul de consumatori care raspund favorabil la stimuli care trezesc o frica intensa, sunt cei care vad categoria de produs promovata de mesajul publicitar (sistemul de

alarma, centura de siguranta etc.), ca fiind foarte pertinenta pentru nevoile lor,

au un nivel scazut de anxietate, au o stima de sine pozitiva si tind sa înfrunte problemele în loc sa le ocoleasca.

Desi frica îi poate face pe oameni sa actioneze, totusi, un nivel înalt al fricii poate trezi reactii de aparare, iritare, negare, ignorare. Daca mesajul este prea direct si amenintator pot interveni mecanisme de aparare care blocheaza procesarea si internalizarea informatiilor.

Emoţii negative în publicitate

Page 16: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

FRICA Conform lui Pratkanis si Aronson (1992), mesajul de frica este cel mai

eficient daca: sperie oamenii; ofera o recomandare specifica pentru a învinge frica; strategia recomandata este perceputa ca eficienta pentru a face fata

amenintarii; cel care recepteaza mesajul considera ca recomandarea poate fi pusa de el

în practica (are abilitatile sau resursele necesare). Conform lui Hunt, Tanner si Eppright (1995), atunci când subiectii s-au

confruntat cu o amenintare, patru procese cognitive au mediat comportamentul de coping: a) chestionarea gradului de severitate al amenintarii; b) evaluarea probabilitatii ca amenintarea sa aiba loc; c) abilitatea persoanei (mecanismele de coping de dare dispune) de a

elimina amenintarea; d) disponibilitatea personala de a pune în practica strategiile de coping

personale, de a realiza un comportament vizând eliminarea ameneintarii.

Emoţii negative în publicitate

Page 17: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

PROVOCARE / IRITARE Provocarea daca este folosita la gradatii optime poate avea un

impact pozitiv asupra eficientei reclamei deoarece poate atrage atentia asupra mesajului, asigurând astfel procesarea lui.

Însa, provocarea folosita ca vector afectiv are valori negative, ducând la iritarea potentialilor consumatori poate crea trairi si atitudini negative fata de mesaj si produsul promovat.

J. S. Armstrong (2000) arată că iritarea ca traire emotionala poate fi cauzata de repetitie, erotism, agresivitate, umorul agresiv sau de lungimea conversatiilor incluse în mesaj.

În schimb aceeasi iritare poate fi redusa de prezenta animalelor, celebritatilor, copiilor, muzicii (De Pelsmacker and van den Berg (1997)

Emoţii negative în publicitate

Page 18: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Umorul

reclame curs emotii\d exemple\1 dumb blonde commercial.avi

reclame curs emotii\d exemple\FedEx_desertedisland.mpg

reclame curs emotii\d exemple\Unirea_basculanta.mpg

Page 19: Emotiile Si Publicitatea

Psihologia Publicităţii

Umorul

Umorul este una din cele mai exploatate strategii de comunicare publicitara iar cercetatorii estimeaza ca între 11 si 24% dintre reclamele TV din SUA fac apel la umor (Armstrong, 2000)).

Utilizarea umorului în publicitate a fost studiata experimental în zeci de studii în ultimii 25 de ani iar aceste studii arata ca 94% dintre practicienii în publicitate vad în umor o cale excelenta pentru a trezi atentia potentialilor cumparatori (Madden si Weinberger 1984).

Argumente pro….

Argumente contra…

Page 20: Emotiile Si Publicitatea

Ne vedem miercurea viitoare!