7‘, Libío : Ei co digo cdllurci I - 1 c4 p n ill e

SEIS ki O un cit

Trabajar para ganarse la vida Los códigos para el trabajo y el dinero

169

SIETE

Aprender a vivir con ello Los códigos para la calidad y la perfección 195

Introducción

OCHO

Más es mejor Los códigos para la comida y el alcohol

ONCE

La separación del Mar Rojo es opcional El código para la presidencia

de los Estados Unidos

NUEVE

Cárguele ese pretexto a mi tarjeta dorada Los códigos para las compras y el lujo

DIEZ

¿Qué se creen esos advenedizos? Los códigos para los Estados Unidos

en otras culturas

DOCE

Nunca crecer, nunca rendirse El código para los Estados Unidos

Agradecimientos

Para los norteamericanos, es un galope. Para los euro- 211 peos, una marcha. Para el Jeep, fue abrirse camino.

Hacia finales de la década de los noventa, el Jeep

Wrangler luchaba para ganarse de nuevo su lugar en

231 el mercado estadounidense. Había sido suplantado por

una amplia variedad de camionetas 4 x 4, la mayoría

más grandes, más lujosas y más apropiadas para las

madres de futbolistas. Chrysler había llegado a una en-

crucijada con el Wrangler y pensó seriamente en una 253 revisión completa de su estrategia.

Cuando comencé a trabajar con Chrysler en el Jeep

Wrangler a finales de los noventa, la gerencia de la

compañía era escéptica acerca de mi método para com-

271 prender las preferencias de los clientes. Habían llevado

a cabo una amplia investigación de mercadeo y hecho

cientos de preguntas a docenas de grupos focales. Atra-

283 vesé la puerta con un puñado de métodos diferentes y

se dijeron a sí mismos: "¿Qué puede darnos este tipo 297 que no tengamos nosotros ya?".

La gente de la Chrysler, en efecto, había hecho

cientos de preguntas; no habían hecho, sin embargo,

I3

e

I 4 Clotaire Rapaille Introducción I5

las preguntas correctas. Seguían escuchando lo que la

gente decía. Esto siempre es un error. Como resultado,

tenían teorías acerca de cómo cambiar al Wrangler de

múltiples maneras (más lujoso, más parecido a un au-

tomóvil tradicional, sin puertas removibles, cerrado en

vez de convertible, etc.) sin un camino claro para se-

guir. El Wrangler —el clásico Jeep de consumo— estaba

a punto de perder su lugar característico en el universo

de los automóviles, convirtiéndose, para efectos prácti-

cos, en una camioneta 4 x 4 más.

Cuando reuní grupos de consumidores, les hice pre-

guntas diferentes. No les pregunté qué querían en un

Jeep; les pedí que me contaran sus primeros recuerdos

acerca de los Jeeps. Los encuestados me contaron cien-

tos de historias y las historias tenían una fuerte imagen

recurrente —la de estar en el campo abierto, la de ir a

donde ningún automóvil convencional puede llegar, la

de andar libre a pesar de las dificultades de la carrete-

ra—. Mucha gente habló del Oeste americano y de las

llanuras abiertas.

Regresé a donde aquellos precavidos ejecutivos de

Chrysler y les dije que el código para el Jeep en los

Estados Unidos es CABALLO. Su noción de convertir

el Wrangler simplemente en otra camioneta 4 x 4 era

equivocada. Las camionetas 4 x 4 no son caballos. Los

caballos no tienen aditamentos lujosos. Los caballos no

tienen cueros suaves como la mantequilla sino el cue-

ro duro de una montura. El Wrangler necesitaba tener

puertas removibles y una cubierta abierta porque los

conductores querían sentir el viento a su alrededor

como si estuvieran montando a caballo.

Los ejecutivos no quedaron particularmente impre-

sionados. Después de todo, las investigaciones les de-

cían que los consumidores querían algo diferente. Qui-

zás la gente alguna vez pensó en los Jeeps corno caba-

llos pero no querían seguir pensando así. Les pedí que

ensayaran mi teoría haciendo un ajuste relativamente

menor en el diseño del automóvil: reemplazar las lám-

paras frontales cuadradas por lámparas redondas. ¿Por

qué? Porque los caballos tienen ojos redondos, no cua-

drados.

Cuando resultó que era más barato construir carros

con lámparas redondas, fue más fácil que tomaran la

decisión. Ensayaron el nuevo diseño y la respuesta fue

positiva al instante. Las ventas del Wrangler subieron y

su nueva "cara" se convirtió en su aspecto más caracte-

rístico y fácil de mercadear. De hecho, desde entonces

el logotipo del automóvil ha incorporado su parrilla y

lámparas redondas. Hay incluso clubes de fanáticos del

Jeep que distribuyen camisetas a sus miembros con la

leyenda: "Los verdaderos Jeeps tienen lámparas re-

dondas".

Mientras tanto, la compañía comenzó a promocio-

nar el automóvil como un "caballo". Mi anuncio favorito

muestra a un niño en las montañas con un perro. El

perro se cae de un precipicio y queda colgando preca-

riamente de un árbol. El niño corre a un pueblo cer-

cano a pedir ayuda. En el camino pasa toda clase de

16 Clotaire Rapaille

Introducción

17

automóviles y camionetas 4 x 4 hasta que se cruza con

un Jeep Wrangler. El Wrangler escala el escabroso te-

rreno montañoso y su conductor rescata el perro. El

niño abraza al perro y luego se da vuelta para agradecer

al conductor, pero el Jeep ya va camino abajo, como un

héroe del antiguo oeste cabalgando hacia el horizonte

en su corcel.

Animados por su éxito en Estados Unidos, Chrysler

me contrató para descubrir el código del Wrangler en

Europa. Los encuestados tanto en Francia como Ale-

mania recordaban a los Wrangler como los Jeeps que

las tropas estadounidenses conducían durante la Se-

gunda Guerra Mundial. Para los franceses, ésta era la

imagen de la liberación de los alemanes. Para los ale-

manes, ésta era la imagen que los liberaba de su lado

más oscuro. Una y otra vez, la gente en estos países me

contó historias acerca de cómo la imagen de un Jeep les

daba la sensación de esperanza, recordándoles el final

de unos tiempos dificiles y la llegada de mejores días.

Regresé a Chrysler y les dije que el código para el Jeep

Wrangler en ambos países era LIBERTADOR.

Con la noticia del código, Chrysler lanzó nuevas

campañas en Francia y Alemania. Allí, sin embargo,

en vez de posicionar el automóvil como un caballo, hi-

cieron énfasis en el orgulloso pasado del Jeep y de la

libertad que se ganaba al conducir un Wrangler. Estas

campañas también fueron tremendamente exitosas,

ampliando la participación del Wrangler en el mercado

de ambos países.

A estas alturas, los ejecutivos de Chrysler ya no du-daban de mi método. Habían llegado a apreciar el po-tencial del código cultural.

Para Ritz-Carlton, la revelación llegó de manera in-

esperada gracias al... papel higiénico. Cuando comencé

a ser consultor de esta compañía, los sorprendí dicién-

doles que el trabajo que tenían que hacer para mejorar

la satisfacción de sus clientes tenía que comenzar por

el baño. Por supuesto, pensaron que estaba delirando,

pero me escucharon hasta el final.

Si usted le pregunta a la gente por qué compran el

papel higiénico que compran, la mayoría dirá: "Porque

es suave y está rebajado". No tienen idea de que el có-

digo para el papel higiénico puede ser diferente a algo

estrictamente utilitario. Están equivocados. Como con

el Jeep, mi trabajo con los consumidores para descifrar

el código del papel higiénico reveló algo poderoso e in-

esperado acerca de la primera impresión de los estado-

unidenses de un producto cotidiano.

Para los padres y las madres estadounidenses, el

entrenamiento en el uso del papel higiénico se toma

muy en serio. Para algunos, este entrenamiento es con-

siderado tan esencial que comienzan el proceso poco

tiempo después del primer cumpleaños del bebé. Y,

sin importar cuándo comienza, los padres y las madres

sostienen a una pequeña industria de libros, videos e

incluso psicólogos que se enfocan en esta tarea. (¡Una

18

Clotaire Rapaille

controversia actual en este campo tiene que ver con la

idea de un bebé "libre de pañales", al que se le entrena

en el uso del papel higiénico apenas a los ocho meses

de edad!) El entrenamiento en el uso del papel higié-

nico tiene consecuencias sociales significativas: afecta

todo, desde las fiestas de los niños hasta los paseos en

automóvil y la aceptación en el jardín infantil. Está tam-

bién, por supuesto, la enorme sensación de liberación

que llega cuando las mamás y los papás se dan cuenta

de que ya no tienen que cambiar pañales.

Sin embargo, para el niño estadounidense, la culmi-

nación del entrenamiento en el uso del papel higiéni-

co suscita una respuesta diferente. Una vez que puede

ir al baño por su cuenta —o más específicamente, ir al

baño y usar el papel higiénico por sí mismo— una cosa

extraordinaria sucede. El niño puede cerrar la puerta

del baño, incluso cerrarla con llave, y rechazar a sus

padres. Y, cosa sorprendente, será alabado por hacerlo.

Sus papás están orgullosos de él porque ya no necesita

más de ellos. Le sonríen y lo aplauden. A veces incluso

le compran un regalo.

Esta impronta está totalmente asociada con el uso

del papel higiénico más que con el uso del baño mismo.

En los primeros años, el uso del baño todavía requiere

que uno de los padres entre con el niño o la niña —o

acompañarlo hasta que hayan terminado— y limpiar al

final. Sólo cuando el niño es capaz de utilizar el papel

higiénico queda libre para encerrarse detrás de la puer-

Introducción

ta del baño. Libre y sin culpa, pues tiene el respaldo de

las figuras de autoridad en su vida.

Esta impronta es tan fuerte en la cultura estadouni-

dense que el código cultural para el papel higiénico es

INDEPENDENCIA.

Para Ritz-Carlton, esto significó una oportunidad

enorme para satisfacer a los huéspedes en el único es-

pacio de la casa (o suite) que implica privacidad e inde-

pendencia completas. ¿Por qué no poner un teléfono en

el baño? ¿Una libreta de apuntes y un bolígrafo? ¿Por

qué detenerse ahí? ¿Por qué no hacer que el baño sea

confortable, espacioso e independiente de la suite del

hotel? Un baño que sea apenas funcional se olvida fácil-

mente. Un baño que sea un lugar de retiro del Inundo

completamente equipado e independiente da, sin em-

bargo, justo en el código. En efecto, si usted mira las

casas que se están construyendo hoy en los vecinda-

rios prósperos, verá el mismo efecto. Los baños están

creciendo, con aditamentos que antes se consideraban

lujosos pero que ahora son estándar —tinas profundas,

lavamanos dobles, televisores, teléfonos y siempre,

siempre, una puerta para aislarse del Inundo—.

¿La razón? Los códigos.

El código cultural es el significado inconsciente que

le damos a cualquier objeto —un carro, un tipo de co-

mida, una relación, incluso a un país— según la cultura

19

Clotaire Rapaille

Introducción 21 20

.._

tl

en la que hemos sido criados. La experiencia estado-unidense con los Jeeps es muy diferente de la expe-riencia francesa y alemana porque nuestras culturas evolucionaron de manera diferente (nosotros tenemos recuerdos culturales arraigados de la frontera abierta; los franceses y alemanes los tienen de la ocupación

y la guerra). Por lo tanto, los códigos —los significa-

dos que le darnos al Jeep en el nivel inconsciente— son

también diferentes. Las razones para esto son nume-

rosas (y las describiré en el capítulo siguiente), pero

todo se reduce a los mundos en los que crecimos. Es

obvio para todos que las culturas son diferentes entre

sí. Sin embargo, la mayoría de las personas no se dan

cuenta de que estas diferencias en realidad nos llevan

a que procesemos la misma información de maneras

diferentes. Mi viaje hacia el descubrimiento de los códigos cul-

turales comenzó a principio de la década de los setenta.

En ese entonces, yo era un psicoanalista en París y mi

trabajo clínico me llevó a las investigaciones del gran

científico Henri Laborit, quien trazó una clara conexión

entre aprendizaje y emoción, demostrando que sin esta

última, el aprendizaje era imposible. Entre más fuerte

la emoción, se aprende más claramente de una expe-

riencia. Piense en un niño al que los padres le dicen que

tenga cuidado con una olla caliente en la estufa. Este

concepto es abstracto para el niño hasta que se acerca,

toca la olla y se quema. En este momento tan intenso

emocionalmente, el niño aprende lo que "caliente" y "quemarse" significan y es poco probable que lo olvide.

La combinación de la experiencia y su emoción co-rrespondiente crean lo que es conocido ampliamente como una impronta, un término que por primera vez aplicó Konrad Lorenz. Una vez que una impronta ocu-rre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pen-

samiento y le da forma a nuestras acciones futuras.

Cada impronta nos ayuda a ser más lo que somos. La

combinación de improntas nos define.

Una de mis improntas más memorables me llegó

cuando era un niño. Crecí en Francia y cuando tenía

unos cuatro años, mi familia recibió una invitación para

una boda. Nunca había estado en una antes y no sa-

bía qué esperar. Lo que encontré fue sorprendente. Las

bodas francesas no son como las bodas en cualquier

otra cultura que conozca. El evento duró dos días, y la

mayor parte del tiempo transcurrió alrededor de una

gran mesa comunal. La gente se levantaba y brindaba

en torno a la mesa. Se encaramaban en ella para cantar.

Dormían debajo de la mesa y (como me enteré más tar-

de), incluso se seducían los unos a los otros allí mismo.

Había comida disponible siempre. La gente tomaba le trou Normand, una copa de Calvados que les permitía

hacerle campo a más comida. Otros simplemente iban

al baño a vomitar para poder comer más. Era una cosa

sorprendente para un niño y ello dejó una impronta

permanente en mí. Desde entonces, para siempre, aso-

22 Clotaire Rapaille Introducción 23

ciaría las bodas con excesos gastronómicos. De hecho,

la primera vez que fui a una boda en Estados Unidos,

me desconcertó lo sobria que fue en comparación. Re-

cientemente mi esposa (que también creció en Fran-

cia) y yo hicimos la clase de fiesta de varios días que

significaba "boda" para ambos.

Toda impronta influye en nosotros en el inconscien-

te. Cuando el trabajo de Laborit aclaró esto para mí,

comencé a incorporar lo que aprendí de él en mi traba-

jo clínico en París, gran parte del cual era con niños y

niñas autistas (de hecho, Laborit me llevó a la teoría de

que los niños con autismo no aprenden porque carecen

de la emoción para hacerlo). El tema de las improntas

también hizo parte de la base de las conferencias que di

en esa época. Después de una conferencia en particu-

lar, el padre de un estudiante se acercó a mí.

"Dr. Rapaille, creo que tengo un cliente para usted",

me dijo. Siempre intrigado con las posibilidades que ofrece

un caso nuevo, asentí con interés. "¿Un niño autista?".

"No", dijo, sonriendo". "Nestlé".

En ese momento, enfocado como estaba en el tra-

bajo clínico y académico, apenas entendía lo que sig-

nificaba la palabra "mercadeo". No podía, por lo tanto,

imaginarme cómo podía ser útil para una compañía.

"¿Nestlé? ¿Qué puedo hacer yo por ellos?".

"Estamos tratando de vender café instantáneo en

Japón pero no hemos tenido el éxito que quisiéramos.

Su trabajo acerca de las improntas podría ayudamos".

Continuamos conversando y el hombre me hizo una

oferta extremadamente atractiva. No sólo los términos

financieros eran considerables, sino que había algo pro-

metedor en un proyecto como ese. A diferencia de mi

trabajo con niños autistas, donde el progreso era dolo-

rosamente lento, esta oferta era la oportunidad de po-

ner a prueba teorías que había desarrollado acerca de

las improntas y la mente inconsciente. Era una oportu-

nidad muy buena para dejarla pasar. Tomé un año sabá-

tico y me fui a cumplir mi nueva misión.

Mi primera reunión con los ejecutivos de Nestlé y

su agencia de publicidad japonesa fue muy instructi-

va. Su estrategia, que hoy parece absurdamente equi-

vocada pero que no lo parecía de manera tan obvia en

los setenta, era tratar de convencer a los consumidores

japoneses de cambiarse del té al café. Había pasado un

tiempo en Japón y sabía que el té significaba mucho

para esa cultura, pero no tenía ninguna idea qué emo-

ciones le atribuían al café. Decidí reunir varios grupos

de personas para tratar de descubrir la impronta que

tenían de esta bebida. Creía que allí habría un mensaje

que podría abrir una puerta para Nestlé.

Estructuré una sesión de tres horas con cada uno

de los grupos. En la primera hora, asumí la personali-

dad de un visitante de otro planeta, alguien que nun-

ca había visto el café antes y no tenía idea de cómo se

"usaba". Pedí que me ayudaran a entender el producto,

creyendo que sus descripciones me darían una idea de

lo que pensaban de él.

Clotaire Rapaille Introducción 25

En la siguiente hora, los hice sentar en el piso como niños de primaria y que utilizaran tijeras y una pila de

revistas para que hicieran un collage de palabras rela-

cionadas con el café. El objeto aquí era que me conta-ran historias que me ofrecieran otras claves.

En la tercera hora hice que los participantes se sen-

taran en el piso con almohadas. Hubo algunas dudas en-

tre los miembros de todos los grupos, pero los convencí

de que no estaba loco. Puse música suave y les pedí a

los participantes que se relajaran. Lo que estaba hacien-

do era relajar sus ondas cerebrales activas, llevándolos

a un estado de tranquilidad similar al que ocurre antes •

de dormir. Cuando llegaron a este punto, los llevé en un

viaje de regreso desde su adultez, pasando por los años

de su adolescencia, hasta los tiempos en que eran muy

jóvenes. Una vez que llegaron allí, les pedí que pensa-

ran de nuevo en el café y que recordaran sus primeros

recuerdos de él, la primera vez que conscientemente lo

experimentaron y su recuerdo más significativo (si ese

recuerdo era diferente).

Diseñé el proceso para llevar a los participantes a su

primera impronta del café y a la emoción asociada con él.

En la mayoría de los casos, sin embargo, el viaje no llevó

a ninguna parte. Lo que esto significaba para Nestlé era

muy claro. A la vez que los japoneses tenían una fuerte

conexión emocional con el té (algo que aprendí sin pre-

guntarlo en la primera hora de las sesiones), tenían, a lo

sumo, una impronta muy superficial del café. La mayo-

ría, de hecho, no tenían ninguna impronta del café.

Bajo estas circunstancias, la estrategia de Nestlé de tratar de convertir a estos consumidores del té al café iba a fallar. El café no podía competir en la cultura ja-ponesa si tenía una resonancia emocional tan débil. Por el contrario, si Nestlé iba a tener algún éxito en este

mercado, necesitaban comenzar desde el principio. Ne-

cesitaban darle al producto un significado en esa cul-

tura. Necesitaban crearle al café una impronta en los japoneses.

Armados con esta información, Nestlé diseñó una

nueva estrategia. En vez de venderle café instantáneo a

un país dedicado al té, crearon postres para niños que

tuvieran el sabor del café pero sin la cafeína. La nueva

generación aceptó estos postres. Su primera impronta

del café fue una muy positiva, una que llevarían consigo

por el resto de sus vidas. Gracias a esto, Nestlé se ganó

un lugar significativo en el mercado japonés. Aunque

no es probable que algún experto en mercadeo logre

convencer a los japoneses de que abandonen el té, las

ventas de café, casi inexistentes en 1970, ahora se acer-

can a quinientos millones de libras por año en Japón.

Entender el proceso de la formación de una impronta

y cómo se relaciona directamente con los esfuerzos de

mercadeo de Nestlé, abrió las puertas de la cultura ja-

ponesa y le dio la vuelta a una operación de negocios

que estaba en problemas.

Sin embargo, para mí, consiguió algo mucho más im-

portante. Darme cuenta de que no había una impronta

significativa para el café en Japón, me reveló que la

UNIVERSIDAD JAVIr-oANA, BIBLIOTECA GENERAL./

1, CARRERA 7 No. 41-001 SANTAFE DE BOGOTA

26

Uotaire Rapaille

formación temprana de una impronta tiene un impacto

enorme en por qué las personas actúan de la forma

como lo hacen. Además, el hecho de que los japoneses

no tuvieran una impronta fuerte del café mientras que

los suizos (Nestlé es una compañía suiza) obviamen-

te sí, hizo que fuera claro que las improntas varían de

cultura en cultura. Si pudiera llegar a la fuente de esas

improntas, si de alguna manera podía "descifrar" ele-

mentos de la cultura para descubrir las emociones y

significados adscritos a ellos, aprendería mucho acerca

del comportamiento humano y cómo varía a lo largo

del planeta. Esto me puso en el camino de mi vocación

para el resto de la vida. Salí en busca de los códigos

escondidos en el inconsciente de toda cultura.

Cuando un hombre y una mujer tienen un bebé, tienen

un ser humano pequeño en vez de un pájaro, un pesca-

do o un caimán. Su código genético dicta esto. Cuan-

do un hombre y una mujer estadounidenses tienen un

bebé, tienen un bebé estadounidense. La razón de esto

no es genética; es porque un código diferente, el código

cultural, está operando.

Por ejemplo, "el sol", en francés es le soleil, un sus-

tantivo masculino y, para los franceses, una palabra

asociada estrechamente al rey Sol, Luis XIV. Los fran-

ceses, que reciben esta impronta a una edad tempra-

na, perciben al sol como masculino y, por extensión,

ven a los hombres como iluminados y brillantes. Las

Introducción

mujeres, por el otro lado, son asociadas con la luna, la lune, una palabra femenina. La luna, por supuesto, no

brilla por sí misma; ella refleja la luz del sol. Podemos

aprender mucho acerca de la relación entre franceses

y francesas a través de esta observación al comprender

que los niños franceses reciben la impronta de estos conceptos.

Para los alemanes, sin embargo, estas palabras tie-

nen significados casi opuestos. El sol, die Sonne, es fe-menino, y los alemanes consideran que las mujeres son

las que le dan calor al mundo, hacen que las cosas crez-

can, y crían a los bebés. Los hombres son la noche, la

oscuridad, el lado de la luna. Der Mond, "la luna", es un término masculino. Nuevamente, esto dice mucho acer-

ca de las relaciones que tienen los sexos en esta cultura

y los papeles que desempeñan en esta sociedad.

El simple uso de palabras como "sol" y "luna" puede

desatar improntas completamente opuestas entre los

franceses y los alemanes. Por lo tanto, cada cultura tie-

ne una interpretación diferente —un código diferente—,

para estas palabras. Cuando se unen los diferentes có-

digos para las diferentes improntas, se crea un sistema

de referencia que la gente que vive en estas culturas

utiliza sin percatarse de ello. Estos sistemas de referen-

cia guían a cada cultura de diferente manera.

Una impronta y su código son como un candado de

clave y su combinación. Si usted tiene todos los números

correctos en el orden correcto, puede abrir el candado.

Placer esto con un enorme despliegue de improntas tie-

27

Introducción

29

ne profundas implicaciones. Nos lleva a la respuesta de una de las preguntas más fundamentales: ¿por qué ac- tuamos de la manera como lo hacemos? Entender el có- digo cultural nos suministra una nueva y sorprendente

herramienta, unos anteojos nuevos, si usted quiere, con

los que nos examinarnos a nosotros mismos y nuestros

comportamientos. Ello cambia la manera como vemos

todo lo que tenernos alrededor. Es más, confirma lo que

siempre hemos sospechado que es cierto: que a pesar

de nuestra humanidad en común, la gente alrededor

del mundo es realmente diferente. El código cultural

nos ofrece una manera de entender por qué.

Este libro es la culminación de más de tres décadas

de experiencia descifrando improntas para importantes

compañías alrededor del mundo Llamo a este proceso

de desciframiento un "descubrimiento" —he hecho más

de trescientos— y he visto cómo estos descubrimientos

se han puesto en práctica para el beneficio de mis clien-

tes. Más de la mitad de las compañías de la lista actual

de Fortune 100 me tienen como consultor, y la res-

puesta corporativa a mis hallazgos ha validado la exac-

titud de mi trabajo, asegurándome que los anteojos que

he ideado, los anteojos -del código cultural, ofrecen una

nueva y nítida visión del mundo que nos rodea. En el

curso de los últimos treinta años, he diseñado y paten-

tado un método probado y ensayado para hacer des-

cubrimientos. En este libro compartiré este método y

algo de lo que he aprendido acerca de las culturas más

importantes del mundo utilizándolo.

Mi intención principal es liberar a aquellos que lean

este libro. Se gana una libertad excepcional al entender

por qué uno actúa de la manera que lo hace. Esta liber-

tad afectará todos los aspectos de su vida, desde las

relaciones que tiene, lo que siente acerca de lo que po-see y las cosas que hace, hasta las actitudes que usted

tenga acerca del papel de su país en el mundo.

Los temas que trataré en El código cultural inclu-

yen muchas de las fuerzas más significativas que im-

pulsan nuestras vidas: sexo, dinero, relaciones, comida,

obesidad y salud. Usted verá cómo los participantes en

las sesiones de descubrimiento me llevaron a los códi-

gos y cómo la revelación de los códigos me llevó a una

nueva comprensión del comportamiento en los Estados

Unidos, cómo se compara con el comportamiento en

otras culturas y qué significan esas diferencias para to-

dos nosotros.

Una vez que usted conozca los códigos, nada volverá

a parecerle igual que antes.

Clotaire Rapaille

UNO

El nacimiento de una noción

Todavía llevo a cabo sesiones de descubrimiento de la

misma manera como hice la primera sesión para Nestlé

hace más de treinta años. Cinco principios guían mi

metodología para descubrir códigos culturales; el co-

nocimiento de estos principios le ayudará a entender el

pensamiento que implica cada descubrimiento.

La mejor manera de ilustrar estos principios es mi-

rarlos en el contexto de un descubrimiento real. En las

páginas que siguen, los llevaré a través del descubri-

miento del código estadounidense para los automóvi-

les. Hice esto hace varios años para Chrysler, después

del trabajo que hice para ellos sobre el Jeep Wrangler.

Se estaban preparando para lanzar un nuevo automóvil

y me contrataron para aprender qué era lo que la gente

realmente quería de los automóviles. En ese momento,

las ventas de los automóviles sedán estaban debilitán-

dose a medida que los estadounidenses se fascinaban

más y más con las camionetas 4 x 4, las minicamionetas

y los camperos. Bastantes personas incluso sugirieron

que el público ya no estaba particularmente interesado

en los sedanes. Esta sesión de descubrimiento era, por

31

1! 1! .

32 Clotaire Rapaille

El nacimiento de una noción

33

lo tanto, crítica de muchas maneras para Chrysler pues si comprobaban que los sedanes ya no eran atractivos para los estadounidenses, ello alteraría profundamente la' dirección de la compañía.

Principio 1: No puede creer lo que la gente dice

¿Qué es lo que los estadounidenses buscan en un

automóvil? He escuchado muchas respuestas cuando

he hecho la pregunta. Las respuestas incluyen excelen-

tes índices de seguridad, un alto kilometraje por galón

de gasolina, buena maniobrabilidad y agarre en las cur-

vas, entre otras. No creo en ninguna de estas. El primer

principio del código cultural es que la única manera

efectiva de entender lo que la gente verdaderamente

quiere decir es ignorar lo que dicen. Esto no significa

que la gente mienta intencionalmente o tergiverse lo

que dice. Lo que significa es que cuando se les hacen

preguntas directas acerca de sus intereses y preferen-

cias, la gente tiende a dar las respuestas que ellos creen

que el encuestador quiere oír. Una vez más, estos no es

porque tengan la intención de confundir. Es porque la

gente responde a estas preguntas con sus cortezas, que

es la parte de sus cerebros que controla la inteligencia

en vez de la emoción o el instinto. Reflexionan acerca

de una pregunta y cuando dan la respuesta, esta es el

producto de la reflexión. Creen que están diciendo la

verdad. Un detector de mentiras podría confirmar esto.

En la mayoría de los casos no están diciendo lo que

quieren decir.

La razón para esto es sencilla: la mayoría de la gente no sabe por qué hace las cosas que hace. En un estudio clásico, el científico del siglo XIX, Jean-Martin Charcot, hipnotizó a una paciente, le entregó un paraguas y le pidió que lo abriera. Después de esto, lentamente sacó a la mujer de su estado hipnótico. Cuando volvió en sí,

estaba sorprendida por el objeto que tenía en la mano.

Charcot le preguntó entonces por qué llevaba un pa-raguas abierto bajo techo. La mujer quedó totalmen-te confundida con la pregunta. Ella, por supuesto, no

tenía idea de lo que acaba de experimentar y ningún

recuerdo de las instrucciones de Charcot. Desconcerta-

da, miró al techo. Luego miró de nuevo a Charcot y dijo:

"Estaba lloviendo".

Con toda seguridad la mujer no pensaba que tenía

un paraguas abierto porque estaba lloviendo. Sin em-

bargo, cuando se le preguntó, sintió la necesidad de dar con una respuesta y esta fue la única lógica que se le ocurrió.

Aun los que somos más reflexivos, raramente es-

tarnos en contacto cercano con nuestro inconsciente.

Tenemos poca interacción con esta poderosa fuerza

que impulsa tantas de nuestras acciones. Por lo tan-

to, damos respuestas a preguntas que suenan lógicas y

son incluso lo que el encuestador espera, pero que no

revelan las fuerzas inconscientes que precondicionan

nuestros sentimientos. Es por esto que las encuestas y

sondeos con frecuencia son confusos e inútiles (y la ra-

zón por la que los ejecutivos de Chrysler obtuvieron las

1"

11

36

1

1,1!1.

1 1 1 1.1 .

!I,

Clotaire Rapaille

El nacimiento de una noción 31

El automóvil que surgió de estas sesiones de des-

cubrimiento fue el PT Cruiser, un automóvil con una

apariencia y un mensaje muy fuertes.

La reacción al automóvil fue igualmente muy fuerte.

Algunas personas, por supuesto, lo odiaron. Cualquier

cosa que sea verdaderamente distintiva, no será atrac-

tiva para algunas personas, incluso para algunas dentro

de la misma cultura. Esto es debido a las tensiones que

definen a las culturas, algo que trataré en el capítulo

tres.

Sin embargo, a otros les encantó ese automóvil,

tanto que se convirtió en un éxito comercial. Su lan-

zamiento fue el más exitoso de un automóvil recien-

temente. La gente gastó US $4.000 adicionales sola-

mente para quedar en la lista de espera para poseer

lino. ¿Acaso la oleada de entusiasmo llegó porque el PT

Cruiser proporcionaba lo que la gente decía que quería

en un automóvil? No. Tenía kilometraje por galón de

gasolina e índices de seguridad que no eran mejores

que los de cualquier sedán y no eran mecánicamente

más confiable. Era, sin embargo, poco usual, agresivo y

sexy. Apelaba a lo que la gente realmente quería en un

automóvil, en vez de lo que decía que querían. Si hu-

biéramos escuchado sólo lo que la gente dijo, Chrysler

habría creado otro sedán aburridor y eficiente y el pú-

blico se habría encogido de hombros. Al conocer lo que

las personas realmente querían decir, Chrysler creó, en

cambio, un fenómeno.

Principio 2: La emoción es la energía requerida para aprender algo

Las sesiones de descubrimiento para automóviles

suscitaron unas emociones muy fuertes. Algunas perso-

nas vinieron a mí después de la tercera hora a decirme

que los recuerdos los habían hecho llorar, los habían

llenado de alegría o incluso los habían hecho sentir muy

incómodos. Esto no es extraño. De hecho, algo de esto

ocurre en casi todas las sesiones de descubrimiento

que hago, incluso aquellas para productos de oficina y

papel higiénico.

Las emociones son las claves del aprendizaje, las

claves para dejar una impronta. Entre más fuerte es

la emoción, más claramente se aprende la experien-

cia. Piense de nuevo en el niño y la olla caliente. Las

emociones crean una serie de conexiones mentales (yo

las llamo autopistas mentales) que se refuerzan con la

repetición. Estas autopistas mentales nos condicionan

para ver el mundo de maneras predecibles. Son el sen-

dero por el cual transitamos desde nuestra experiencia

con el mundo (tal como evitar tocar una olla caliente)

hacia nuestro acercamiento práctico con el mundo (evi-

tar tocar en el futuro todas las cosas calientes). 4.

La mayoría de nuestro aprendizaje ocurre en nues-

tra niñez. Cuando llegamos a los siete años, la mayoría

de nuestras autopistas mentales ya han sido construi-

das. Pero la emoción continúa suministrándonos nue-

vas improntas a lo largo de nuestras vidas. La mayoría

34 e Clotaire Rapaille

El nacimiento de una noción . 35

respuestas "equivocadas" respecto al Wrangler). Sim-

plemente reflejan lo que la gente dice, en vez de lo que

quieren decir. Al comienzo de mi carrera me di cuenta de que, si

quería ayudar a la gente a identificar lo que realmente

significaba algo para ellos, necesitaba adoptar el papel

de un "forastero profesional", ese visitante de otro pla-

neta del que hablé antes. Necesitaba convencer a la gen-

te de que yo era un completo extraño que requería de su

ayuda para entender cómo funciona cierto objeto, cuál

podría ser su atractivo o qué emociones podría suscitar

éste. ¿Qué es lo que siente con el café? ¿Es la ropa algu-

na especie de vestimenta? ¿Cómo opera el amor? Esto le

permite a la gente comenzar el proceso de separarse de

sus cortezas y moverse en la dirección de la fuente de su

primer encuentro con el objeto en cuestión.

A la altura de la tercera hora de una sesión de des-

cubrimiento, el momento en el que los participantes ya-

cen en el piso recostados sobre almohadas y escuchan

música suave, la gente finalmente comienza a decir lo

que realmente quiere. Este proceso les ayuda a acceder

a una parte diferente de sus cerebros. Las respuestas

que dan ahora provienen de sus cerebros reptiles, el

lugar donde se albergan los instintos. Es en nuestro ce-

rebro reptil donde se encuentran las respuestas verda-

deras.

Muchas personas tienen la experiencia de recordar

sus sueños nítidamente durante los primeros cinco o

diez minutos después de despertar. Sin embargo, si no

registran los detalles de esos sueños en esos primeros

minutos, normalmente los olvidan para siempre. Esto

es porque, en el momento entre el sueño y la vigilia,

uno tiene mejor acceso a sus recuerdos e instintos_ El

proceso de relajamiento utilizado durante las sesiones

de descubrimiento permite a los participantes acceder

a ese estado y, al hacerlo, pasa del lado de sus cortezas

y se reconecta con el cerebro reptil. Con frecuencia la

gente manifiesta que durante las sesiones les vienen re-cuerdos que habían olvidado por muchos años.

Para Chrysler, reuní participantes y les pedí que

me contaran qué querían de un automóvil. Las res-puestas iniciales que recibí eran pura corteza: buen

kilometraje, seguridad, mecánica confiable y todas

las otras cosas que hemos aprendido a decir acerca

de este tema. Yo, por supuesto, no les creí. A medi-

da que continuaba cada sesión, comencé a escuchar

otras cosas acerca de los automóviles: recuerdos de

automóviles especiales del pasado, como el Mustang

1964, el Volkswagen escarabajo original y los Cadillac

de los años cincuenta con sus enormes alerones, his-

torias acerca de la sensación de libertad que tuvieron

con el primer juego de llaves, tímidos murmullos acer-

ca de las primeras experiencias sexuales en el asiento

trasero del automóvil, etc. Lentamente, el sentido de

lo que los consumidores estadounidenses realmente

querían de un automóvil comenzó a emerger y a reso-

nar. Querían algo llamativo. Querían libertad. Querían una experiencia sensual.

38 Clotaire Rapaille El nacimiento de una noción 39

de los estadounidenses de la generación de la posguerra

puede recordar dónde estaban y qué estaban haciendo

cuando se enteraron del asesinato de John F. Kennedy.

La mayoría de los estadounidenses vivos hoy pueden

revivir nítidamente la experiencia de ver caer las torres

del World Trade Center. La razón es que estas expe-

riencias son tan emocionalmente poderosas que que-

dan efectivamente incrustadas en nuestros cerebros.

Nunca las olvidaremos y la simple mención del tema

nos lleva de regreso al momento en que se produjo la

impronta.

En Normandía, los campesinos tienen un ritual ex-

traño y desagradable que ejemplifica una extraña com-

prensión de este concepto, a la vez que muestra una

manera equivocada de utilizarlo. Cuando el primogé-

nito de una familia llega a su séptimo cumpleaños, su

padre lo lleva a las tierras que posee y camina con él

hasta cada esquina de la propiedad. En cada lindero,

el padre golpea al niño. Aunque la práctica es repro-

chable y probablemente no hace mucho por fortalecer

el vínculo entre padre e hijo, sí crea en el niño una

conexión emocional muy fuerte con las fronteras de la

propiedad. El padre sabe que tener esta experiencia

hará que el niño recuerde para siempre los límites de

la tierra que habrá de heredar.

Tuve mi propia experiencia inolvidable cuando

aprendí una expresión estadounidense cuando co-

mencé a enseñar en el Thomas Jefferson College, no

mucho después de que llegué a Estados Unidos en los

años setenta. Apenas había comenzado a estudiar in-

glés americano. Mi clase era en una . sala de conferen-cias grande y sin ventanas y el primer día acababa de

explicar mis objetivos para el curso cuando uno de los estudiantes gritó "Watch'out!", es decir, literalmen-te, "¡Mire afuera!". Nunca había escuchado esa frase

antes, así que no tenía idea de qué quería decirme el

estudiante. Instantáneamente mi cerebro buscó algu-na clase de definición. "Watch" quiere decir "mirar"; "out" significa "afuera". ¿El estudiante quería que mi-

rara afuera? No podía, sin embargo, porque no había

ventanas en el salón. Por supuesto, todo esto sucedió

en una fracción de un segundo, después de lo cual par-

te del techo cayó encima de mi cabeza y de repente

me encontré en el piso sangrando y esperando a que llegaran los paramédicos.

Lo menos que puedo decir, es que ya sé lo que signi-fica realmente la expresión en inglés "Watch out!": ¡cui-dado! De hecho, ahora cada vez que la escucho, siem-

pre miro primero hacia el techo en caso de que esté a punto de caérseme encima.

En nuestras sesiones de descubrimiento que die-

ron como resultado el PT Cruiser, quedó claro que las

emociones asociadas con la experiencia de manejar

un automóvil eran, en efecto, muy fuertes. Cuando las

personas hablaron acerca del momento en que se les

permitió conducir por primera vez, parecía como si sus

vidas hubieran comenzado justamente entonces. Por

el contrario, las personas mayores hablaron del mo-

Clotaire Rapaille

El nacimiento de una noción 41,

mento en que les quitaron las llaves, como si sus vidas

hubieran llegado a su fin. Esas primeras experiencias

sexuales , que rara tantos estadounidenses ocurren en

el asiento trasero de una automóvil (más del 80% de los

estadounidenses tienen sexo por primera vez de esta

manera), envían un mensaje emocional increíblemente

fuerte acerca de los automóviles. Se hizo obvio para mí que, por el hecho de que la

emoción asociada con conducir y poseer un automóvil

es tan fuerte, el PT Cruiser tenía que ser un automó-

vil hacia el cual la gente experimentara un sentimiento

intenso. Tenía que tener una identidad distintiva que

justificara tales emociones fuertes. Para crear una iden-

tidad fuerte y un automóvil nuevo a la vez, decidimos

aprovechar algo que ya existía en la cultura, una es-

tructura familiar inconsciente. La que escogimos fue la

del automóvil del gángster, la clase de vehículo que Al

Capone hizo célebre. Esto se convirtió en la identifica-

ción del PT Cruiser. Le dio al automóvil una identidad

extremadamente fuerte —no hay nada que se le parezca

en las carreteras de hoy— a la cual los consumidores

respondieron. Una vez más, si el Cruiser hubiera sido

un sedán más, el público probablemente no lo hubiera

notado siquiera, pero su carácter distintivo tocó sus fi-

bras más emocionales.

Principio 3: El mensaje está en la estructura, no en el contenido

A diferencia de las sesiones que hice para el Jeep

Wrangler, este nuevo descubrimiento tuvo que ver con los automóviles en general. Como era de esperarse, los

participantes hablaron de toda clase de automóviles: minivans, descapotables de dos puestos, modelos T

y vehículos conceptuales. ¿Cómo podía llegar a conclu-

siones acerca del código cuando los participantes tenían

una gama tan amplia de automóviles en su mente?

En la obra de teatro Cyrano de Bergerac de Edmond Rostand, Cyrano tiene un dramático duelo de espadas.

La historia de Cyrano fue reinterpretada en Roxanne, una película de 1987, protagonizada por Steve Martin.

El personaje de Martin, C. D. Bales, tiene un encuen-

tro similar pero utiliza una raqueta de tenis. Cuando uno está buscando mensajes inconscientes, la diferen-

cia entre espadas y raquetas de tenis es irrelevante.

Son apenas el contenido. Uno puede contar la misma

historia ya sea con una espada o una raqueta de tenis,

lo que significa que el contenido no es esencial para el

significado. Podría uno decir lo mismo acerca de West Side Story, cuyo "contenido" es diferente de Romeo y

Julieta pero que cuenta la misma historia.

Lo que es importante es la estructura de la historia, la conexión entre los distintos elementos. Tanto para

Cyrano como para C. D. Bales, el sentido del duelo es

la defensa del honor. La necesidad que lleva al duelo es

lo que es importante identificar y es la misma en ambas

historias, aunque con diferentes circunstancias.

Uno puede decir lo mismo acerca de una melodía.

Usted puede tocar la misma melodía en la mañana o en

42 r0' Clotaire Rapaille El nacimiento de una noción 43

la tarde, en el piano o en el violín, en el verano o en el invierno. Los intérpretes pueden ser jóvenes o viejos, ricos o pobres, hombres o mujeres. Incluso las notas son irrelevantes, pues una melodía que se toca en otra clave o en otra octava sigue siendo la misma melodía. Todos los elementos recién mencionados son el conte-nido. La estructura es el espacio entre las notas, el ran-go entre cada nota, sus sucesoras y el ritmo.

La clave para entender los verdaderos significados de nuestras acciones es entender la estructura. El an-tropólogo Claude Lévi-Strauss estudió los parentescos y decía que no estaba interesado en las personas sino en las relaciones entre ellas, el "espacio entre la gente". Un tío no existe si no hay una sobrina, una esposa si no hay un marido, una madre si no hay un niño. Los paren-tescos son la estructura.

Cuando se mira por qué la gente actúa de determi-nadas maneras o hacen ciertas cosas, necesitarnos mi-rar más allá del contenido y examinar la estructura. En cualquier situación, hay tres estructuras diferentes en acción. La primera es la estructura biológica, el ADN. Mi-cos, seres humanos, vacas y jirafas están hechas del mis-mo contenido. Sin embargo, cada especie es única debi-do a la organización de su ADN, su estructura es única.

'La siguiente estructura es la cultura. Todas las es-tructuras tienen un lenguaje, un arte, un hábitat, una historia, etc. La manera como se organizan todos estos elementos, este contenido, crea la identidad única de cada cultura. -

La estructura final es la individual. Dentro del ADN que nos hace humanos hay una variedad infinita. Más aun, cada uno de nosotros tiene una relación única con sus padres, hermanos y familia, que le da forma a nues-tros guiones mentales individuales y crean nuestra iden-tidad. Aun gemelos idénticos terminan con identidades únicas. Uno nació primero, el otro segundo. Nunca van a estar exactamente en el mismo sitio a la misma hora y, poco a poco, irán desarrollando diferentes perspectivas acerca del mundo. Comienzan con el mismo contenido pero desarrollan diferentes estructuras.

Cuando leo las historias que cuentan los participan-tes en la tercera hora de las sesiones de descubrimien-to, no le pongo ninguna atención al contenido; me enfo-co, en cambio, exclusivamente en la estructura. En las sesiones que hice para Chrysler, era irrelevante que un participante contara una historia acerca de un automó-vil deportivo mientras que otro hablara acerca del sedán de la familia y otro más añorara su Packard de 1950. No importaba si llevaban sus automóviles a la ciudad, por carreteras rurales o por las autopistas.*Lo que impor-taba era la conexión entre el conductor y el automóvil, entre la experiencia de conducir y los sentimientos que ello evocaba' Estas conexiones, esta estructura, nos dio el sentido claro de que los estadounidenses derivan un fuerte sentido de identidad de su automóvil, y llevó al desarrollo de un automóvil que reforzara ese sentido de identidad.

Principio 4: Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta y el significado de la impronta varía de una cultura a otra

Me gusta decir que uno no tiene una segunda opor-

tunidad para tener una primera experiencia. En la ma-

yoría de nosotros se crea la impronta de los significados

de las cosas más importantes de nuestras vidas antes de

los siete años de edad. Esto es porque la emoción es la

fuerza central para los niños menores de siete años (si

usted quiere probarlo, mire con qué frecuencia cambia

el estado emocional de un niño pequeño en apenas una

hora), mientras que, después de esto, se guían por la

lógica (trate de discutir con un niño de nueve arios). La

mayoría de la gente ha sido expuesta a una sola cultura

antes de los siete años. Pasan la mayor parte de este

tiempo en casa o en los confines de su ambiente local.

Muy pocos jóvenes estadounidenses son expuestos de

manera significativa a la cultura japonesa. Pocos japone-

ses son expuestos a la cultura irlandesa. Por lo tanto, las

improntas más fuertes en sus inconscientes a esta tem-

prana edad están determinadas por la cultura en que

fueron criados. El período de aprendizaje más activo de

un niño estadounidense ocurre en un contexto estado-

unidense. Unas estructuras mentales formadas en un

entorno estadounidense llenan su inconsciente. El niño

o la niña crecen, por lo tanto, como estadounidenses.

Es por esto que personas de diferentes culturas tie-

nen reacciones diferentes a las mismas cosas. Tomemos,

por ejemplo, la mantequilla de maní. Los estadouniden-

ses reciben una fuerte impronta emocional de la man-tequilla de maní. Sus madres les hacen un sándwich de mantequilla de maní y mermelada cuando son peque-ños y ellos lo asocian con su amor y sus cuidados en la crianza. Como yo nací en Francia, donde la mantequilla de maní no es un alimento básico en los hogares, nunca

hice esta conexión. Yo conocí la mantequilla de maní

después de que se cerrara la ventana en el tiempo en

que hubiera podido formar una fuerte asociación emo-

cional con ella; ya que no llevaba el peso del amor de mi

madre, era simplemente otro producto alimenticio. La

probé y no la encontré nada especial, de hecho, no me

gustó. El queso, sin embargo, que tiene un lugar predo-

minante en todo hogar francés, es algo completamente

diferente. No puedo dejar de probar el queso sin que mi

inconsciente establezca conexiones emocionales de mi

juventud con ese sabor.

Mi hijo adolescente, Dorian, es muy estadouniden-

se de muchas maneras pero, como siempre ha pasado

tiempo conmigo en la casa que tengo en Francia, ha

aprendido ciertas cosas de la manera en que un niño

francés las aprende. Un ejemplo es la champaña. En

Francia la gente toma champaña, así como todos toman

vino, por su sabor, no por su contenido de alcohol. En

Francia el propósito de tomar vino casi nunca es em-

borracharse, sino para disfrutar de su sabor y de cómo

realza el sabor de la comida.

Los niños franceses prueban el sabor de la champa-

ña a una edad muy temprana. Sumergen cubos de azú-

El nacimiento de una noción (9 • • 45 44 112 Clotaire Rapaille

46 I1[2 Clotaire Rapaille El nacimiento de una noción 47

1. 1

1 1 1; i! ,

car o galletas en ella y al hacerlo conocen su sabor y sus

cualidades distintivas. Dorian probaba con frecuencia

la champaña con nosotros y así aprendió a apreciarla y

a asociarla con la celebración, pues en Francia lo más

frecuente es tomar champaña cuando vamos a feste-

jar algo. En una ocasión, un grupo de nosotros fue a un

restaurante para una celebración y pedirnos champaña.

Dorian, que entonces tenía siete u ocho años, pidió un

vaso y el mesero se burló de él. Cuando le dije al mesero

que estaba bien, tampoco me creyó (o quizás se sentía

legalmente obligado a ignorarme). Hizo una mezcla de

soda y un poco de jugo de naranja en urí vaso de cham-

paña y se lo entregó a Dorian que lo probó e inmediata-

mente lo rechazó porque conocía muy bien el sabor de

la champaña.

La mayoría de los estadounidenses recibe su prime-

ra impronta del alcohol cuando son adolescentes. Esta

es una ventana en el tiempo muy diferente de aquella

en que los franceses conocen el alcohol y por lo tanto la

conexión que se hace es diferente. Para la mayoría de

los estadounidenses el alcohol tiene una función: embo-

rrachar. Pocos entre los adolescentes estadounidenses

piensan en la composición de la cerveza que beben. Va-

rios de los amigos de Dorian han tenido ya problemas

de borracheras porque asocian el alcohol con la embria-

guez y no con el sabor. Han aprendido que el alcohol

les puede prestar un servicio y nada más. Muchos de

ellos, de hecho, responden al alcohol de la manera que

respondí yo a la mantequilla de maní —encuentran poco

atractivo su sabor— pero siguen consumiéndolo porque

saben que les cambiará el estado de ánimo.

Para regresar de nuevo a nuestra sesión del PT Crui-

ser, aprendí que los automóviles son una parte esencial

de la cultura estadounidense porque, aunque el niño es-

tadounidense no experimenta la emoción de conducir

un automóvil a una edad temprana, ellos reciben la im-

pronta de las emociones asociadas con los automóviles

en su juventud. A los estadounidenses les encantan los

automóviles y salir a pasear en ellos. A lo largo de las

sesiones de descubrimiento, los participantes contaron

historias de sus padres entusiasmados llevando un au-

tomóvil nuevo a casa, acerca del placer y los vínculos

que surgen cuando las familias salen juntas de paseo los

fines de semana, acerca de la emocionante primera vez

conduciendo un automóvil deportivo. Los niños estado-

unidenses aprenden a una temprana edad que los auto-

móviles son una parte esencial y enorgullecedora de la

vida familiar, que traen alegría e incluso unidad a ella.

Cuando llega la hora de comprar un automóvil, esta co-

nexión emocional los guía inconscientemente. Quieren

un automóvil que sientan que es especial para ellos. La

distinción del PT Cruiser les daba esta sensación, así que

le dieron la bienvenida en sus cocheras y en sus vidas.

Principio 5: Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en particular, debe encontrar el código de esa impronta

El PT Cruiser fue un éxito estruendoso en los Esta- i t

Clotaire Rapaille El nacimiento de una noción 49 .

dos Unidos. Sin embargo, antes de su lanzamiento, los nuevos ejecutivos en DaimlerChrysler predijeron que

fracasaría. ¿Por qué? Porque diferentes culturas tienen

diferentes códigos. Aun nuestros actos más arbitrarios son el resultado

de viajes que hacemos a lo largo de nuestras autopis-

tas mentales. Hacemos estos viajes cientos de veces en

un día, tomando decisiones acerca de lo que vestimos,

lo que comemos, a dónde vamos, qué decimos en las

conversaciones, etc. De lo que la mayoría de la gente

no se da cuenta, sin embargo, es que hay un código re-

querido para hacer estos viajes. Piense el código como

la combinación que abre una puerta. En este caso no

necesitamos solamente oprimir los números, sino tam-

bién oprimirlos en un orden específico, a una velocidad

específica, con un ritmo específico, etc. Toda palabra,

toda acción y todo símbolo tiene su código. Nuestros

cerebros suministran estos códigos inconscientemente,

pero hay una manera para descubrirlos, para entender

por qué hacemos las cosas que hacemos.

Como ya lo ilustré, las sesiones de descubrimiento

que dirijo para mis clientes nos permiten conocer lo

que algo en particular significa realmente para nuestros

participantes. Cuando mi personal y yo analizarnos las

respuestas de los participantes después de una sesión,

emergen unos mensajes comunes. Descubrimos los có-

digos cuando encontramos estos mensajes comunes.

Estos mensajes varían enormemente de una cultu-

ra a otra y, por lo tanto, también los códigos. Por ejem-

plo, llevé a cabo sesiones de descubrimiento acerca del queso en Francia y en los Estados Unidos. Los có-digos que descubrimos no podían ser más diferentes. El código francés para el queso es VIVO. Esto tiene mucho sentido cuando uno piensa en cómo los france-ses escogen y almacenan el queso. Van al almacén de

quesos y pican y examinan los quesos, olfateándolos

para averiguar su edad. Cuando escogen uno, lo llevan

a casa y lo almacenan a temperatura ambiental en un

casquete (una cubierta en forma de campana con pe-

queños agujeros que permiten que entre el aire pero

que impiden que entren los insectos). El código esta-

dounidense para el queso, por otro lado, es MUERTO.

Nuevamente, esto tiene sentido en contexto. Los es-

tadounidenses "matan" sus quesos a través de la pas-

teurización (los quesos sin pasteurizar no están permi-

tidos en Estados Unidos), seleccionan trozos que son

preempacados, momificados, si se quiere, en plástico

(como bolsas para muertos), almacenados y empaca-

dos al vacío en una morgue conocida también como un

refrigerador.

Hay un movimiento en Europa (promovido por al-

gunos burócratas en Bruselas) para imponer leyes de

pasteurización a lo largo de toda la Unión Europea. Co-

nociendo lo que ya sabe del código francés para el que-

so y lo que la pasteurización le hace al queso, ¿le queda

alguna duda sobre cómo han reaccionado los franceses

a esta propuesta? Su respuesta fue tan intensa que in-

cluso hubo protestas callejeras. La noción de obligar a

50 Clotaire Rapaille

los franceses a pasteurizar su queso está radicalmente

"fuera del código". Esta perspectiva en realidad es válida para comidas

de todos los tipos. A los estadounidenses les preocupan intensamente los controles sobre su comida. En Esta-dos Unidos hay comisiones reglamentarias, fechas de expiración y una variedad de "policías de alimentos" protegiéndonos de la comida insegura. Los franceses, por otro lado, están más interesados en el sabor que en los controles. En Francia hay un método de prepara-ción conocido como faisandée. Implica colgar un fai-

sán (el origen del nombre) o alguna otra ave de caza de un gancho hasta que madure —literalmente, hasta que se pudra—. Mientras que la mayoría de los estado-unidenses consideraría esta idea alarmante, los chefs franceses utilizan este método porque mejora sustan-cialmente el sabor de las aves. Los controles de salu-bridad no son ni de cerca una gran preocupación para ellos o para quienes cocinan. Por supuesto, tales explo-raciones culinarias tienen un precio. Hay muchas más muertes relacionadas con los alimentos en Francia cada año que las que hay en los Estados Unidos, a pesar de que hay cinco veces más personas viviendo en el país

norteamericano. Podemos regresar una vez más a nuestro ejemplo

del PT Cruiser para mostrar cómo estos diferentes códigos culturales afectan nuestra respuesta a las co-sas. Mi repaso de cientos de historias contadas por los participantes durante las sesiones de descubrimiento

El nacimiento de una noción

revelaron que el código estadounidense para los auto-móviles es IDENTIDAD. Los estadounidenses quieren automóviles que sean característicos, que no puedan ser confundidos por ninguna otra clase de automóvil en las calles, y eso desencadena recuerdos de paseos do-minicales, de la libertad de ponerse detrás del volante por primera vez y de la emoción de la pasión juvenil. Un automóvil con una identidad fuerte, como el PT Crui-ser o, como lo ilustré antes, el Jeep Wrangler, tiene una mejor oportunidad de superar las ventas que un sedán común y corriente.

Este código, sin embargo, está lejos de ser universal a través de las culturas. El gigante de los automóviles Daimler-Benz adquirió a Chrysler alrededor de la época en que el PT Cruiser estaba en camino de producción. Cuando los ejecutivos alemanes que ahora manejan la compañía vieron el automóvil quedaron aterrados. ¿Por qué? Porque el código alemán para automóvil es enfáticamente diferente del estadounidense. El código alemán para los automóviles es INGENIERÍA. Los fabri-cantes de automóviles alemanes se enorgullecen de la calidad de su ingeniería y este orgullo es tan arraigado que las personas criadas en esa cultura piensan prime-ro ingeniería cuando piensan en automóviles. Los pri-meros PT Cruiser no eran de ninguna manera modelos de excelencia en ingeniería. Sus motores no eran par-ticularmente poderosos o eficientes, el diseño no era aerodinámico, no eran maniobrables y el kilometraje por galón de gasolina y los niveles de seguridad corres-

El nacimiento de una noción

• 53 •

dependiendo de la cultura de la que procedemos. El

tercer inconsciente es el inconsciente cultural.

Esta noción y estos principios eran evidencia irrefu-

table de que hay una mente estadounidense, así como

hay una mente francesa, una mente inglesa, una men-

te de los kurdos, una de Latvia. Cada cultura tiene su

propia manera de pensar y las maneras de pensar nos

enseñan lo que somos de manera profunda.

A lo largo de este libro, los guiaré a través de los

códigos más importantes que he descubierto. Estos có-

digos le mostrarán cómo el inconsciente cultural afecta

nuestras vidas personales, las decisiones que tornamos

como consumidores y la manera como actuamos como

ciudadanos del mundo. También contrastaré estos có-

digos con descubrimientos que he hecho en otras cul-

turas para mostrar cómo la misma cosa puede tener

un significado muy diferente en otra parte. Hay varios

momentos sorprendentes en este libro. Aquí hay reve-

laciones que lo ayudarán a conducirse, a hacer negocios

y considerar a los otros con una claridad nueva.

Vamos a ponerle a usted un par de gafas nuevas.

52

Clotaire Rapaille

pondían apenas al promedio. El nuevo equipo ejecutivo

de Chrysler, apelando a su código cultural, creyó que el

PT ctl,art,nrryr, 1- 1 VI 11.10G-L sería un desastre I. IG • Relegaron Mi. I.

su producción a una planta en México.

Esto resultó ser un enorme (pero comprensible)

error. Los ejecutivos alemanes respondieron de manera

negativa a la modesta calidad de la ingeniería del auto-

móvil. Los consumidores estadounidenses, en 'cambio,

respondieron positivamente al alto nivel de identidad

que tenía. La planta en México estaba mal equipada

para atender la demanda y había largas listas de espera.

Si los nuevos ejecutivos de Chrysler hubieran entendi-

do el código estadounidense para los automóviles, y se

hubieran basado en éste y no en su propio código, se

habrían evitado los problemas que tuvieron colocando

el número deseado de PT Cruiser en las autopistas de

Estados Unidos.

Nace una noción: descubriendo el inconsciente cultural

La noción apoyada por estos cinco principios es que

hay un tercer inconsciente funcionando. Estos princi-

pios no pueden ser adscritos ni al inconsciente freudia-

no que nos guía a cada uno de nosotros de una mane-

ra única o el inconsciente colectivo jungiano que nos

guía a cada uno de nosotros como miembros de la raza

humana. Los principios iluminan un inconsciente que

nos guía a cada uno de nosotros de una manera única

r.