1

1. Uesnici kanala marketinga

Marketing sistem je sistem za kaname marketinga i obuhvata institucije koje obavljaju marketing funkcije neophodne za kreiranje razmene

Proizvoai, veletrgovci i maloprodavci su primarni uesnici u transferu proizvoda i usluga koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodom. Uslune institucije za rzliku od njih ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodom.

U funkcionisanju kanala marketinga aktivnu ulogu imaju primarni i specijalizovani posrednici.

Primarni uesnici kanala marketinga s uproizvoai, posrednici (veletrgovci i maloprodavci) i krajnji korisnici (poslovni kupci i potroai). Najee 1 od lanova kanala marketing postaje voa i time dobija glavnu ulogu u uspostavljanju i odravanju kanalskih veza. Krajnji korisnici su uglavnom vezani za funkcije pregovaranja. Vezani su za ciljna trita koja opsluuje komercijalni podsistem kanala marketinga.

Specijalizovani posrednici za pruanje trgovinskih usluga ne izvravaju primarne arketing funkcije. Oni su indirektno vezani za kanal marketinga putem pruanja brojnih usluga direktnim lanovima kanala marketinga.

2. Proizvoai kao uesnici u kanalima marketinga

Proizvoai proizvode odreeni proizvod ili pruaju uslugu koja je predmet prodaje u km. Kroz markiranje svojih proizvoda oni angauju posrednike kako bi se pribliili do krajnjih korisnika. Zapravo, proizvoai ne moraju uvek biti voe u km. Njihova sposobnost i elja za upravljanjem u km najee je vezana za proizvode koji se prodaju pod njihovom sopstvenom markom.

Meutim, postoje i proizvoai koji ne investiraju u ime marke proizvoda nisu vlasnici imena marke, ve umesto njih to postaju posrednici koji tee da koordiniraju aktivnosti svih lanova km. Zbog toga su posrednici superiorni u izvravanju pojedinh funkcija u km.

Razliita je veliina proizvodnih preduzea i razliit je njihov proizvodni program. Re je o preduzeima koja variraju po svojoj veliini od samostalnog zanatlije pa sve do multinacinalnih korporacija. Ono to je zajedniko gotovo svim preduzeima jeste osnovni cil, a to je ponuda proizvoda koji e moi da zadovolje potrebe ciljnog trita. Ono sa im se susreu gotovo svaka preduzea, kako mala tako i velka je problem distribuiranja svojih proizvoda na trite krajnjih korisnika. Usled nedostatka dovoljnog nivoa znanja u obavljanju ovih zadataka veliki broj preduzea nije u mogunosti, niti u poziciji da vri distribuiranje voji proizvoda, pa s toga ukoliko se odlue da sami obavljaju ove zadatke susreu se sa visokim trokovima prilikom obavljanja zadataka. 3. Grosisti i njihovo uee u kanalima marketingaGrosisti su nezavisni poslovni subjekti koji obavljaju osnovne funkcije u grosistikoj fazi kanala marketinga. Zajedno sa maloprodavcima ine osnovnu grupu institucija koje odgovaraju za izvravanje osnovnih funkcija u km

Moemo razlikovati :

1. institucionalne grosiste

2. agente, rokere i komisione trgovce

3. prodajne organizacije i filijale

4. prodajne organizacije i filijale proizvoaa

1. Institucionalni grosisti su angaovani u nabavci, preuzimanju vlasnitva nad velikom koliinom proizvoda u obavljanju funkcija skladitenja, fizike manipulacije kao i u obvljanju funkcije preprodaje proizvoda maloprodavcima, velikim kupcima i drugim grosistima. Institucionalni grosisti obavljaju odreenje zadatke kako za kupca tako i za proizvoae

Proizvoae:

Kupca:

pokrivenost trita

- raspoloivost proizvoda

prodajni kontakt

- kreditna i fin pomo

dranje zaliha

- adekvatan asortiman

dorada porudbina

- smanjenje obima zaliha

sakupljanje trinih informacija

- saveti i tehnika podrka

usluge kupcu

- usluge kupcu

2. Agenti brokeri i komisioni prodavci su nezaisni posrednici koji u toku svog poslovanja ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima, ve su aktivno uklju;eni u obavljanju funkcija pregovaranja, nabavke i prodaje u korist svojih klijenata. Za obavljanje svog posla dobijaju nadoknadu u vidu provizije od nabavke ili prodaje. Najei oblici su:a) agenti proizvvoaa deluju kao snaga prodaje za nekoliko proizvoaa u isto vreme i u definisanom trinom podruju.

b) prodajni agenti imaju dugorone aranmane sa jedinim ili sa malim brojem proizvoaa i nemaju ogranienja kao prethodni agenti u pogledu cena, teritorijalnih uslova prodaje i slino. Prodajni agenti esto finansiraju proizvoaa

c) nabavni agenti rezistencijalni kupci specijalizovai su u traenju izvora nabavke za odreene lanove u KM

d) nezavisni brokeri nemaju stalne veze ni sa jedim proizvoaem, a mogu ugovarati prodaju za vei broj proizvoaa

e) komisioni trgovci su uglavnom angaovani na poljoprivrednim tritima i oni izvravaju iri obim distributivnih zadataka ukljuujui fiziko dranje zaliha bez preuzimanja vlasnitva

3.Prodajne organizacije i filijale proizvoaa predstavljaju organizacije u vlasnitvu proizvoaa koje su fiziki potrpuuno odvojene od proizvodnih pogona. Ovaj oblik grosista obavlja distribuiranje sopstvenih proizvoda u veleprodaji. 4. Maloprodavci kao uesnici KM

Maloprodavci su uesnici u KM, koji su angaovani u prodaji robe i usluga za linu potronju

Snaga maloprodavaca u kanalima marketinga stalno raste. Osnovni razlozi ovakvog stanja vezuju se za: 1. poveanje u koncentraciji i kupovnoj snazi nosilaca maloprodajnih funkcija

2. primenu novih tehnologija

3. upotrebu modernih marketing koncepta i tehnika prodaje

Veliina mnogih maloprodavaca je porasla, a to ukazuju i podaci o koncentraciji maloprodaje u SAD-u gde postoji dominacija velikih firmi.

Pojedini maloprodavci na tritu SAD-a su znatno vei od proizvoaa koji ih snabdevaju i imaju dominantnu poziciju u KM5. Promena uloge specijalizovanih posrednika za trgovinske usluge

Uloga specijalizovanih posrednika za trgovinske usluge poiva na efikasnosti kontakta. Efikasnost kontakta objedinjuje sve napore pregovaranja izmeu prodavaca i kupaca, kako bi se postigli ciljevi distribucije. Neophodno je uspostaviti to bolji odnos izmeu ulaza (napora pregovaranja) i izlaza (cilejva) u kanalima marketinga.

Za bolje razumevanje menjajue uloge specijalizovanih lanova kanala marketinga neophodno je sagledati sledee aspekte njihovog uea:

1. ekonomsku opravdanost

2. ukljuenje u rizik

3. koncentraciju i saveze

4. potencijalno vostvo

Ukljuivanje specijalnih posrednika za pruanje trgovinskih usluga je ekonomski opravdano. Oni obezbeuju usluge mnogo efikasnije i efektivnije u odnosu na primarne lanove kanala marketinga.

Razlozi njihovog aktivnog ukljuivanja u kanale marketinga:

1. menjanje upravljakog ponaanja i filozofija primarnih lanova KM uticala je na stvaranje potrebe za specijalizovanim posrednicima. Povratak na osnovne primarne, obezbedio je pozitivan stav ka angaovanju specijalizovanih lanova KM2. razlog se vezuje za resurse angaovanjem specijalizovanih posrednika primarni lanovi KM bivaju osloboeni od ljudskih i finansijskih resursa neophodnih za izvravanje usluga.

3. razlog se vezuje za rastue poverenje primarnih lanova KM u IT koja moe adekvatno da odrava kontrolu nad pruanjem eksternih usluga

Poveanje angaovanje specijalizovanih lanova kanala marketinga nastaje kao posledica njihove elje da budu ukljueni u rizik u odnosu na pojedincanog korisnika ili kupca.

Koncentracija i savezi u oblasti specijalizovanih usluga dobijaju sve vei znaaj kroz ponudu velikog obima integrisanih usluga.

Moe se konstatovati da se davaoci specijalizovanih usluga i njihova uloga u kanalima marketigna rapidno menja. Specijalizovani davaoci usluga olakavaju izvravanje funkcija primarnim uesnicima KM.

6. Klasifikacija uslunih organizacija

Uslune organizacije u KM se mogu klasifikovati na:

1. organizacije za pruanje funkcionalnih usluga su angaovane u osnovnih procesima fizikog prenosa proizvoda tokom distributivnog procesa ili procesa koji direktno je ukljuen u prodajne aktivnosti. Postoje razliite usluge koje su dostupne primarnih lanovima KM: transportovanje, skladitenje, merendajzing, isporuka, sortiranje itd. Organizacije koje uestvuju u izvravanju viestrukih usluga smatraju se davaocima integrisanih usluga

2. organizacije za pruanje usluga podrke olakavaju ukupno funkcionisanje KM. Za razliku od organizacija koje pruaju funkcionalne usluge, ove organizacije nisu direktno angaovane u prodajnim aktivnostima. Radi se o uslugama koje su usmerene na: finansiranje, informisanje, propagandu, osiguranje, israivanje, araniranje itd...7. Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga

Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga su aktivno i direktno ukljuenje u osnovni tok na obezbeenju proizvoda na pravom mestu i u pravo vreme.

Sledee usluge:

1. Transportovanje spada u osnovne oblike pruanja funkcionalnih usluga. Organizacije za pruanje funkcionalnih usluga transportovanja tereteta treba da se analiziraju po tipu ili nainu transporta (elezniki, vodeni, vazduni, naftovodni itd). Neophodno je da se sagleda struktura svakog tipa ili naina transporta iz perspektive fiksnih i varijabilnih trokova. Transportovanje predstavlja kimu u pruanju funkcionalnih usluga i stvara najvei prihod.

2. Skladitenje predstavlja rastui segment pruanja funkcionalnih usluga. Osnovni razlog rasta se vezuje za menjajuu prirodu delatnosti skladitenja. Zapravo na usluge iznajmljivanja skladita uticali su:

proirivanje usluga skladita operatera

dugoroni sporazumi

stvaranje saveza

proirivanje tradicionalnih usluga na specijalne i dodatne usluge

3. Merendajzing - obuhvata organizacije za pruanje funkcionalnih usluga u oblasti prodaje proizvoda. Jedna od najee korienih formi merendajzinga odnosi se na kreiranje izloga na mestu prodaje. Organizacije koje pruaju usluge ovog tipa obino su usresreene na rast prodaje i marketing preudzea. Mnoge merendajzing strategije vezane su za promociju specijalnih ponuda kupcu, kroz adekvatna pakovanja. Specijalna pakovanja se odnose na maloprodajno jedinino pakovanje koje obavlja funkciju promocije. Npr: 5 proizvoda u pakovanju, po promotivnoj ceni u ekskluzivnom pakovanju, kako bi se stimulisali potroai i uticalo na kupovinu. 4. Isporuka predstavlja uslugu dodatne vrednosti. Organizacije za kroz ugovorne procese obavljaju otpremu proizvoda ili nabavku za potrebe proizvoaa, veletrgovaca ili maloprodavaca. Usluge isporuke su znaajne u distribuciji katalozima, potanskim porudbinama isl.

5. Sortiranje proizvoda je od binog znaaja za zadovoljavanja odreenih potreba potroaa. Npr, u prodaji odee neophodno je obezbediti sortiranje odee po veliini, stilu, boji i sl.

8. Organizacije za pruanje usluga podrke u KM

U pitanju su organizacije koje olakavaju ukupno funkcionisanje KM. Za razliku od organizacija za pruanje funkcionalnih usluga ove organizacije nisu direktno angaovane u prodajnim aktivnostima ili u gositikim procesima u KM. Ove oranizacije pruaju sledee usluge:

1) Finansiranje kroz finansiranje od strane odreenih finansijskih institucija obezbeuju se neophodna finansijska sredstva za sve uesnike unutar KM. Finansijske institucije poput komercijalnih banaka, brokerskih kua, osiguranja itd obezbeuju primarnim lanovima KM odreeni finansijski kapital kroz kreditne linije ime se olakava njihovo poslovanje. Mali broj firmi moe odravati svoje poslovanje bez finansijske podrke odreenih institucija.2) Informisanje specijalizovane firme u oblasti informisanja obezbeuju pruanje osnovnih komunikacionih usluga koje su neophodne za odravanje prodajnih i logistikih aktinvosti distribucije3) Agencije za propagandu pruaju podrku lanovima u planiranju i primeni propagande. Mnoge organizacije angauju nezavisne agencije za propagandu u cilju stvaranja inovatnivnih promotivnih ideja

4) Osiguranje neutralizuje odreeni stepen rizika u Km. Osiguravajue kompanije spadaju u pasivne lanove km i njihova uloga je bitna u pokrivanju rizika i pruanju saveta eksperata

5) Istraivanje doprinosi razumevanju i boljem vrednovanju pojedinih opcija u planiranju strategije distribucije.

6) Agencijsko posredovanje mnoge agencije angauju usluge posredovanja. Re je o angaovanju agenata i brokera koji su ukljueni u nabavku ili prodaju proizvoda za druge firme. Oni ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima, ve samo obavljaju transakcije. Usluge specijalizovanih agenata se razlikuju od sluaja do sluaja, ali mogu biti angaovani u delatnosti putnikih agencija, nekretnina...

9. Sistematizacija faktora okruenja

(nauna dostignua i tehniko-tehnoloki progresa)

Na funkcionisanje i razvoj KM utiu brojni socio-ekonomski, tehniko tehnoloki, drutveno politiki, pravni i kulturni faktori.

Primarnu ulogu imaju socio - politiki faktori u okviru datog drutvenog sistema.

Orgnizaciju i funkcionisanje KM opredeljuju osnovne komponente socio-ekonomskog sistema. Nakon toga sledi uticaj dostignua nivoa ekonomske i tehniko tehnoloke razvijenosti.Izgradnja strukture KM se uvek vri u odreenom prostoru i vremenu. Prostor nije neutralan faktor, ve su prisutni savremeni urbani tokovi, stepen mobilnosti potroaa kao i stepen otvorenosti nacionalnih ekonomija u odnosu na inostranu konkurenciju.

Faktori koji odreuju dinamian karakter okruenja KM mogu se podeliti u sledee grupe:

1. nauna dostignua i tehniko-tehnoloko proces

2. demografsko socijalna kretanja

3. lini i drutveni standard i ostali ekonomski faktori

4. trite i konkurencija

5. privredni i pravni sistem

Nauna dostignua i tehniko tehnoloki progres

Nauno tehnoloki progres dvojako deluje na KM

1. determinie nivo tehnike i tehnologije u samom procesu obavljanja prometa robe i usluga

2. inicijalan je i bazian faktor koji determinie trino okruenje

Ubrzanim tekuim progresom se stvara osnova za permanentnim jaanjem stope rasta proizvodnje novih i usavravanje postojeih proizvoda.

Tehnoloki progres ubrzava proces tzv moralnog zastarevanja proizvoda. Novi proizvodi kreiraju nove potrebe i nova trita, a svakodnevno se realizuju nova trita i izumi. Gotovo je izvesno da mnoge proizvode koje emo koristiti za 10 godina danas jo nisu ni otkriveni. Primena naunog i tehnikog progresa u graevinarstvu, saobraaju indirektno utiue na trino okruenje KM

Npr razvoj saobraajnih veza i prevoznih kapaciteta je preduslov i bitna komponenta jedinstvenosti trita. 10. Demografsko socijalni faktori razvoja KM

Stanovnitvo predstavlja osnovnu komponentu trita finalne potronje. lanovi kanala marketinga su zato primorani da izuavaju brojne ekonomske i neekonomske karakteristike stanovnitva koje se nalaze u njihovom okruenju.

Neekonomski fakotri pomou kojih se sagledavaju demografske, socijalne i ostale drutveno istorijske karakteristike stanovnitva su brojniji od faktora ekonomske prirode.

Moemo izdvojiti 6 osnovnih demografskih i socijalnih varijabli:

1. Ukupan broj stanovnika predstavlja okvir za odreivanje apsorpcione moi lokalnog, regionalnog ili bilo kojeg ueg ili ireg trinog podrua. Broj stanovnika moe da bre ili sporije opada ili raste, to zavisi od brojnih prirodnih ili drutveno ekonomskih faktora.

Potencijal trita zavisi od veliine populacije, ali i od drugih ekonomskih i drutvenih faktora.

2. Izmene u strukturi stanovnitva se direktno odraavaju na obim i sadraj finalne potronje. Nosioci robnog prometa na malo treba da prate strukture izmena stanovnitva posebno za potrebe dugoronog planiranja marketinga.

Neophodno je sagledati odnos izmeu poljoprivrednog i nepoljoprivrednog stanovnitva, zatim odnos izmeu gradskog i seoskog, urbanizovanog i neurbanizovanog stanovnitva itd.

3. Izmene u starosnoj strukturi stanovnitva shodno injenici da pojedine starosne grupe stanovnitva ispoljavaju specifine preferencije prema odreenim dobrima i uslugama praenje izmena u starosnoj strukturi stanovnitva je od bitnog znaaja.4. Stepen mobilnosti stanovnitva Unutranja i spoljanja migratorna kretanja imaju znaajne implikacije na okruenje KM. Kada se govori o unutranjim migracijama, onda se misli na priliv stanovnitva iz sela u gradove, zatim priliv stanovnitva usled ukupnog privrednog i drutvenog razvoja dok se spoljanja migratorna kretanja najpre odnose na turistika kretanja stanovnitva.

5. Nivo obrazovanja stanovnitva takoe utie na obim i strukturu finalne tranje. Unutranja i spoljna. Viim nivoom obrazovanja menjaju se i standardi , ukusi i ponaanja potroaa. Obrazovaniji potroai ispoljavaju vee preferencije za proizvodima vie faze standarda.6. Druge demografske i socijalne varijable stanovnitva od posebnog zanaaja su izmene u drutveno ekonomskom statusu enja, njihovo uee u ukupnogm broju zaposlenih stalno raste, a te promene utiu i na razvoj maloprodaje. Zaposlene ene odvajaju vei deo dohotka za kupovinu odee, kozmetike, nakita, modnih aritkala...11. Lini i drutveni standard i ostali ekonomski faktori

Ekonomski faktori u znaajnoj meri utiu na karakteristike okruenja KM. Zapravo ovi faktori dimenzioniraju apsorpcionu mo okruenja i s tim u vezi realnu platenu sposobnost potroaa.

Apsorpciona mo trinog okruenja pojedinih maloprodajnih sistema ne zavisi samo od broja potroaa i njihovih demografskih i socijalnih karakteristika, ve i od njihove realne platene sposobnosti.

Nivo linog i drutvenog standarda u najveoj meri utie na obim i strukturu potronje i prometa u okviru pojedinih trinih podruja. Nivo platene sposobnosti finalne tranje i obim maloprodajnog prometa nalaze se u tesnoj korelativnoj meuzavisnosti. Vea platena sposobnost obezbeuje vei obim prometa i obrnuto.

Uporedo sa porastom ivotnog standarda i kupovne moi potroaa menja se i struktura itave potronje. Zapravo potroai sa porastom svog standarda ispoljavaju sve veu sklonost ka proizvodima vee vrednosti i kvaliteta.

Pored ekonomskih faktora, takoe veoma znaajnu ulogu u odreivanju ponaanja potroaa imaju i faktori drutvenog sadraja.

Dord Katon smatra: ekonomsku psihologiju ponaanja odreuju sledee varijable1. ekonomski uslovi formiranja plateno sposobne tranje

2. izmenjeni drutveno ekonomski uslovi ivota

3. navike potroaa

4. veliina ugovorenih obaveza

5. psiholoko stanje potroaa

Teorija ekonomske psihologije objanjava ponaanje potroaa ne samo pomou ekonomskih faktora, ve i pomou faktora psiholokog i emocionalnog karaktera. Ponaanja potroaa mogu se objasniti putem faktora kvalitativnog i kvantitativnog karaktera

Kvantitativni elementi:

Kvalitativni elementi:

1. kupovna mo

daje se odgovor na pitanje zato ljudi 2. starost

kupuju i na taj nain se mogu utvrditi motivi

3. zanimanje

kupovine

4. obrazovanje itdEkonomski faktori u velikoj meri utiu na ponaanje potroaa:

potroai sa veim dohotkom mogu preciznije utvrditi svoje potrebe

obim kupovina je vei i odvajaju vie vremena

vee sklonosti specijalizovanim objektima

uglavnom ive u urbanizovanimn sredinama i koriste kvalitetinije proizvode i usluge

potroai sa niom kupovnom moi imaju veu sklonost za proizvode sa markom

12. Trite i konkurencija kao faktor okruenja

Sa aspekta upravljanja KM moemo razlikovati 4 tipa konkurencije:

1. horizontalna konkurencija odvija se izmeu istog tipa preduzea na istom nivou KM. To moe biti konkurencija izmeu detaljista koji imaju iste situacije prodaje (robne kue)2. intertipna konkurencija odvija se izmeu razliitog tipa preduzea na istom nivou KM, tj re je o konkurenciji na istom nivou KM, ali izmeu preduzea koji imaju razliite pakete ponuda na tritu. Npr grosista pune usluge i grosista ograniene usluge

3. vertikalna konkurencija odvija se izmeu preduzea koja se nalaze na razliitim nivoima KM (npr izmeu proizvoaa i gorissta)4. konkurencija izmeu vertikalnih marketing sistema - odvija se u uslovima postojanja kompletno integrisanih sistema vertikalnih KM. Ovaj tim ponkurencije dominira na savremenom globalnom tritu. Npr (proizvoai grosisti detaljisti protiv proizvoaa grosista detaljista)

Funkcionisanje maloprodajnog trita praeno je odreenim specifinostima koje dolaze do izraaja kako na strani tranje, tako i na strani ponude. Finalnu tranju ine brojni potroai sa odgovarajuom platenom sposobnou i potrebama za odreenim robama i uslugama, dok se na strani tranje javlja sve vei broj lanova KM od specijalizovanih subjekata za obavljanje prometa robe i usluga do proizvoaa i samih potroaa. Maloprodajni objekti su najvaniji institucionalni oblici organizovanja robnog prometa na malo.

Moemo izdvojiti kljune faktore koji su uticali na porast ili smanjenje maloprodajnih objekata.

Porast:

1. porast broja stanovnika i njihove kupovne moi

2. migracije stanovnitva

3. specijalizacija u robnom prometu na malo

4. suburbanizacija maloprodaje

5. lakoa ulaska na trite

6. motivacije potroaa neekonomskog karaktera

Smanjenje:

1. emigracije stanovnitva

2. despecijalizacija i razvoj objekata za masovnu prodaju

3. porast stepena koncentracije stanovnitva u gradovima

4. razvoj mnogofilijalnih sistema maloprodaje i ostalih oblika kooperacije

5. porast trokova poslovanja u maloprodaji13. Procesi kooperacije i evolucije konkurencije na tritzu

Prema Porteru moemo razlikovati 5 elemenata koji opredeljuju konkurentsku poziciju i jainu 1 kompanije na tritu:

1. snaga dobavljaa

2. snaga kupaca

3. opasnosti od supstituta

4. opasnost od potencijalnih, potpuno novin konkurenata

5. stepena konkurencije u okviru segmenta

Sve konkurentske snage se mogu podeliti u 2 grupe:

interna konkurencija, koja obuhvata snage koje se formiraju u okvirusamog maloprodajnog sektora

eksterna konkurencija sve snage koje se formiraju izvan samog sektora maloprodajeObe snage imaju uticaja na formiranje strukture maloprodaje i KM

5 kljunih relacija izmeu snaga konkurencije i procesa kooperacije u maloprodaji

1. postoji pozitivna korelacija izmeu internih konkurentskih snaga i obima i stepena kooperacije

2. postoji pozitivna korelacija izmeu eksterne konkurentske snage dobavljaa i obima kooperacije

3. postoji pozitivna korelacija izmeu eksterne konkurentske snage u domenu alternativnih dobavljaa i intenziteta procesa kooperacije

4. postoji pozitivna korelacija izmeu snage potroaa i obima i prirode kooperacije

5. u celini postoji pozitivna korelacija izmeu razvoja konkurencije i intenziteta rasta kooperacije

Kada je konkurencija na tritu u porastu i kada je otra, tada preduzetnici pokazuju spremnost za kooperacijom. Kada ne postoje izraeni konkurentski pritisci lanovi KM nisu tiliko motivisani za kooperaciju,jer i be nje ostvaruju zadovoljavajuu profitabilnost. Pojedinana snaga lanova KM zavisi od vie fakora (5 izvora snage su):

1. nagrade ili kazne

2. prisile

3. zakonske obaveze

4. referentne snage

5. ekspertske snage

Za najpotpunije objanjenje snage dominantnog lana KM, Porter izdvaja 3 faktora:

1. relativnu koncentaciju preduzea

2. trokovi koji nastaju pri prekidanju poslovne veze i

3. znaaj proizvoda koji se razmenjuje

Brojna istraivanja su potvrdila pozitivnu korelaciju izmeu nivo koncentracije i nivoa profitabilnosti po pojedinim sektorima trita. Vii nivo koncentracije maloprodaje i ukupne trgovine u odnosu na proizvodnju ima za posledicu i vie stope profitabilnosti u trgovini u odnosu na proizvodnju

14. Relevantni faktori i pretpostavke vertikalne integracije

Vertikalna integracija zavisi od koonkurentskih uslova na tritu i ponaanja privrednih subjekata na pojedinim nivoima KM.

Sa koncentracijom prodaje na ue geografsko podruje poveava se verovatnoa da e proizvoai vriti integraciju grosistikih funkcija. Porast prosene veliine narudbe izmeu subjekata u KM smanjuje potrebu postojanja trgovine na veliko i njene funkcije preuzimaju proizvodne i trgovinske organizacije na malo. Saporastom slinosti asortimana izmeu proizvoaa i trgovinskih organizacija na malo podstie se izgradnja direktnih KM. Jedan od naina izgradnje direktnih kanala marketinga jeste i

totalna vertikalna integracija unapred od strane proizvoaa ili

integracija unazad od srane trgovinskih organizacija na malo.

Za lako kvarljive proizvode i proizvode sa velikim oscilacijama u tranji po pravilu se skrauje duina KM. Integracija unapred se prevashodno javlja u onim sluajevima kada se optimalna veliina na jednom nivou nalazi znatno iznad veliine firme na sledeem nivou kanala marketinga. U potpuno obrnutim sluajevima, javlja se integracija unazad. Zapravo vea firma primorava manju na integraciju ukoliko su vertikalno meuzavisne. Vertikalna integracij aizostaje ako ne postoji neophodna zavisnost firmi u asortimanu i drugim instrumentima marketinga.

Horizotalna integracija u KM podstie vertikalnu i obrnuto. Postoje manje opasnosti od monopola u prometu nego u proizvodnji.

15. Ekonomske i trine implikacije vertikalne integracije

Ekonomska osnova vertikalne integracije dolazi do izraaja u porastu efikasnosti obavljanja funkcija marketinga. Vertikalna integracija se javlja onim sluajevima kada se ukupan obim poslovanja ili obim odreene funkcije na jednom nivou izjednaava sa prethodnim ili narednim nivoom u kanalima marketinga. Ekonomska osnova vertikalne integracije se ispoljava u ostvarivanju neophodne koordinacije zavisnih firmi. Podsticaji za vertikalnu integraciju posebno se javljaju u uslovima ekonomske krize i smanjivanja plateno sposobne tranje. Ve sklonost za vertikalnu integraciju ispoljavaju mlade i manje firme dok stare i velike firme ne retko pokazuju i sklonost ka dezintegraciji.

Podsticaji za vertikalnom integracijom izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija se javljaju u uslovima imperfektnosti na na tritu. Sa druge strane vertikalna integracija moe biti posmatrana kao nezamenjivo sredstvo korigovanja trine imperfektnosti. Zapravo vertikalna integracija izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija obezbeuje povoljnu trinu poziciju tako da se ostvaruju dodatni efekti od monopola i monopolske konkurencije.

Zahvaljujui brojnim integracionim procesima koji su inicirani od strane trgovinskih organizacija na malo razvili su se tzv sistemi masovnog prometa koji se javljaju ne samo kao kupci ve i kao snabdevai na tritu.

16. Efekti i ogranienja vertikalne integracijeVertikalna integracija se javlja u onim sluajevima kada se ukupan obim posmatranja ili obim odreene funkcije na prvom nivou izjednaava sa prethodnim ili narednim nivoom u KM. Meutim vertikalna integracija ne moe biti lek za sve bolesti jedne nacionalne ekonomije, niti moe u svim uslovima da doprinese veim efektima ulaganja.

Moemo razlikovati pozitivne i negativne efekte vertikalne integracije izmeu trgovinskih i proizvodnih preduzea Prednosti:

Nedostaci dodajni profit

- nefleksibilnost poslovanja

manji trokovi marketinga

- ogranienja u domenu upravljanja

stabilnost poslovanja

- nesposobnost pojedinih firmi koje

- bolja kontrola zaliha

ulaze u VI da posluju rentabilno

vea kupovna snaga

- porast nivoa zaliha

kvalitetna kontrola proizvoda

- tekoe u specijalizaciji

efikasna revizija politike proizvodnje i marketinga- neg. javno miljenje i pol. drave

mogunost za ispitivanje trita i marketinga

- tekoe u voenju novih programa

sposobnost za razvoj poznate market

usavravanje zaposlenih itd.

Da bi integracija bila opravdana neophodno je da pozitivni efekti prevazilaze negativne. Zapravo bez dodajnih efekata od vertikalne integracije esto nije mogue prevazii krizne uslove privreivanja.Moe se postavii pitanje da li vertikalna integracija lanova KM ugroava interese potroaa ili ne. Ovo pitanje je kljuno sa aspekta ocene svih drutvenih efekata vertikalne integracije.

Jednostavnog odgovoranema, niti ga objektivno moe biti, zapravo sve zavisi od

uslova koji podstiu ili

efekata na prihode i trokove integrisanih firmi,

uticaja na trinu strukturu i trini mehanizam,

uslova konkurencije koji nastaju nakon integracije.

Sve integracije koje nisu monopolske su u interesu potroaa. 17. Upravljanje vertikalnim marketing sistemima

Vertikalni marketing je bio I koncept koji jebio prihvaen i u literaturi. Fokus je bio na koordinaciji marketing aktivnosti lanova, posebno u delatnosti cena, logistike i promocije. Rast konkurencije izmeu vertikalno usaglaenih grupacija uticao je na nastanak sintagme vertikalni marketing sistemi.

Najvaniji deo upravljanja VMS odnosi se na izbor partnera. Da bi partnerstvo u kanalu bilo uspeno neophodno je da budu 2 uslova:

1. slinost u ciljevima, kooperativnoj reputaciji, strategijama, stilovima menadmenta, tj nainu donoenja odluka. Rezultat razvijenogpartnerstva moe biti :

prekid dalje saradnje

stvaranje odnosa poverenja

2. razlike u kljunim kompetencijama uspena partnerstva su zasnovana na obostranoj koristi od vertikalne marketing integracije.

Osnovni principu za izgradnju uspenog partnerstva:

1. obostrana korist

2. respektovanje svih strana

3. davanje ostvarljivih obeanja

4. precizno definisanje ciljeva

5. dugorono partnerstvo

6. zajednike odluke

7. otvorene linije komunikacije

8. zajednike odluke

9. kontinuitet odnosa

Buchin smatra da je neophodno regulistai 3 ciljne oblasti kako bi se obezbedio uspean razvoj partnerstva:

1. cenovne koncesije lanovima KM

2. finansijska pomo lanovima KM

3. zatita lanova KM

Dalji razvoj vertikalnih marketing sistema iao je u 2 pravca:

1. razvoj dugoronog zajednikog trinog nastupa kroz strategijske alijanse

2. teavanje brojnih dnevnih, taktikih problema i podizanje efikasnosti trinog nastupa

18. Strategijske alijanse u distribuciji

Strategijske alijanse predstavljaju formu udruivanja komplementarnih preduzea

Osnovni pokreta stvaranja strategijskih alijansi je svest da pojedinana preduzea nemaju dobvoljnu mo da opstanu i napreduju u savremenom, otrom konkurentskom okruenj.

Strategijske distributivne alijanse naglasak stavljaju na kontinuirani odnos zasnovan na meusobnoj podrci izmeu proizvoaa i lanova kanala u naporima da se stvori visoko motivisan tim, mrea ili alijansa partnera u kanalu. Pelton navodi osnovne karakteristike (tog partnerstva) koje ine da partnerstvo lanova KM preraste u strategijsku alijansu: 1. dugorono partnerstvo organizacije koje nemaju sloen problem koji zahteva skupo reenje i dugorona ulaganja nisu primorane na strategijske alijanse, ve problem prevazilaze kratkoronim ugovorima. Organizacije koje imaju strategijske probleme (npr. osvajanje novih trita, plasman novih proizvoda...) stvaraju strategijske alijanse.

2. postoji prirodna veza izmeu internog okruenja svake organizacije i meu-organizacionih procesa. Pripadnici razliitih preduzea se u takvim uslovima oseaju udobno da rade, bilo da je re o njihovoj organizaciji ili medjuorganizacionoj transakciji

3. realizuje se win win situacija svi uesnici u alijansi oseaju koristi od rasta posla i/ili snienja trokova koji su posledica rada u alijansi.

4. postoji simbiotika veza pripadnici strategijske alijanse postaju na due meusobno povezani i zavisni jendi od drugih. Kao to zajedniki ostvaruju sinergijski efekat, tako jedni bez drugih pratkino ne mogu vie da preive, bar ne na nain na koji kompanija trenutno funkcionie.

5. podreivanje istom cilju podrazumeva da organizacija dugorono sledi zajedniki cilj.

Upravljanje stratekim distributivnim alijansama poiva na principima customer relationship management-a. Uesnici u alijansi ostvaruju svoje veze u mikrosistemu gde svaki potezjednog lana, utie na poslovanje drugih. U alijansama se formira poseban mezosistem , njegova uloga je da obezbedi razmenu resursa meu lanovima kanala.

lanovi alijanse koriste svoj mezosistem za ublaavanje uticaja ekosistema i to bi trebalo da bude izvor njihove konkrentske prednosti.

Strategijska veza u distribuciji uspeva onda kada kanal uspeva da dodaje vrednosti i da po tom osnovu privlai i zadrava klijente.

Tok roba i usluga ima 3 kljune faze:

1. pribavljanje robe je kljuna faza kada potroa bira proizvod ili uslugu. Vrednost se dodaje stvaranem kljunih pogodnosti:

forma

pogodno mesto

vreme sticanje poseda2. Potronja faza u kojoj se preteno zadrava ili gubi kupac. Zadovoljstvo kupaca prevashodno zavisi od kvaliteta i karakteristika kupljenih proizvoda.

3. Dispozicija je faza kojom se najmanje bave trini akeri, a za koju se smatra da e vremenom postati izvor snabdevanja vrednosti i pridobijanja kupaca

Mnoge kompanije prelaze na pakovanja koja se mogu reciklirati, dolazi do sve vee primene ekolokih standarda u cilju zatiite ivotne sredine, okruenja

Forme strategisjkih alijansi (vrste): (10)

1. saradnici u oglaavanju

6. lizing2. kooperativne ponude

7. partnersko istraivanje i razvoj3. razmena licenci

8. zajedniko pribavljanje resursa4. unakrsna proizvodnja

9. zajednika distribucija5. interne preduzetnike firme

10. transfer tehnologijeRazliite forme strategijskih alijansi mogu biti zasnovane na ugovorima o:

1. Licenci najmanje fleksibilan ugovorni aranman kojim se prenosi neopiplijiva imovina, parneri nisu vlasniki povezani

2. Zajednikih ulaganja podrazumevaju stvaranje novih preduzea, usmerenih na osvajanje novih trita, proizvoda isl.

3. Konzorcijumi predstavljaju najfleksibilniji ugovorni aranman, meusobni odnosi poivaju na saradnji, a ne na pravno utvrenim vezama

19. Franizing u globalnoj ekonomiji

Franizing je ugovorni odnos maretinga i distribucije gde nezavisni, esto mali preduzetnik dobija pravo da koristi ime, prodaje proizvode ili usluge nekog drugog u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom.

Primalac franize (franizant) uzlae svoj kapital, gradi poslovni kapacitet, nabavlja opremu prema standardu davaoca franize i servisira lokalno trite. Davalac franize daje ime, tehnologiju i marketing za biznis koji se ve dokazao na drugim tritima.

Franizni odnos ima 3 dimenzije:

1. PRAVNO to je ugovor kojim se vrlo precizno definiu prava i obaveze davaoca i primaoca franize

2. MARKETINKI to je specifian kanal prodaje u kojem se veliki broj uesnika pojavljuje pod standardnim obelejima nudei kupcima sigurnost poznate i proverene ponude

3. VANPOSLOVNO 2 nezavisna privredna subjekta vre procenu koristi od aranmana

PREDNOSTI

Za PRIMAOCA franize

Za DAVAOCA franize

1. brz ulazak u biznis

1. brzo irenje posl. Koncepta2. poznati logo na samom poetku

2. brzo poveanje trinog uea bez

3. know how

ulaganja sopstvenog kapitala

4. razraeni kanali snabdevanja

3. pojaani gotovinski tok

5. trening i obuka zaposlenih

4. nabavna mo na tritu sirovina, opreme

2 osnovna tipa franize:

1. proizvodna franiza je odnos u kom se primalac franize obavezuje da nabavlja i prodaje proizvode franizatora, da radi pod njegovim zatitnim znakom i imenom i da zastupanjegove interrese na odreenoj teritoriji2. franiza poslovnog formata maloprodavac dobija pravo i obavezu da posluje potpuno po propisanim standardima davaoca franize. Ovaj tip franize je postao popularan u restoranima brze hrane itd. Najvei sukobi u franiznom odnosu:

Za PRIMAOCA franize

1. nema profita

2. kanibalizacija (2 preblizu)

3. gubitak nezavisnosti

4. promotivni budet

5. zadravanje najboljih lokacija za franizatora

6. plaanje obaveza franizatoru po istoj stopi i u vreme sniavanja cena

7. obavezna nabava po upadljivo viim cenama od franizatora

8. obaveza odobrenja pordaje franize novom franizatoru

Za DAVAOCA franize

1. nabavka robe iz dva izvora

2. sedenje na tritu fanizant nije spreman da iri trite

3. izbegavanje plaanje obaveza prema franizatoru

4. odavanje tajni

5. gubitak kontrole20. Mere kontrole sa stanovita dobavljaa i trgovaca

Moemo razmatrati 2 grupe aktera koji posmatraju KM sa suprotstavljenim perspekitvama.

1. trgovci posmatraju iz pravca trita i vide ga kao kanal snabdevanja

2. snabdevai posmatraju u pravcu trita i vide ga kao kanal prodaje.

Mere performansi KM iz ugla snabdevaa su:

1. obim prodaje

5. trino uee

2. profit

6. zadovoljstvo kupaca

3. prodajna mara

7. trokovi prodaje

4. obrt zaliha

8. trokovi zaliha i td

Znaenje strategije unapreenja logistikih procesa unutar kanala:

1. unapreenje marketing predvianja

2. unapreenje efikasnosti transporta

3. unapreenje fabrikog planiranja

4. unapreenje angaovanja zaliha na tritu

5. unapreenje finansijskog procesa

6. unapreenje administrativne efikasnosti

Mere performansi KM iz ugla trgovca:

Kumar, tern i Akrol

Bauersoks Zadovoljstvo kupaca

- finansijska snaga Doprinos prodaji

- pokrivenost trita i prodajne performanse Doprinos profitu

- renome trgovca Strunost prodavca

- snaga menadmenta albe trgova

- menaderski sistemi Prilagodljivost trgovca

- menaderski sadraji Doprinos rastu

- otvorenost za saradnju

21. Efikasnost KM

Moe se meriti kroz 3 podruja produktivnost, trokovi, finansijski napor

1. Produktivnost kanala marketinga meri se korienjem opteg obrasca output/input. Neki od tradicionalnih pokazatelja produktivnosti u kanalima marketinga su:

promet po radniku

promet po asu rada radnika

- promet / m2 prodajnog prostora

RUC / radnik

- tone transportovane robe / dan

RUC / fond plata

- stepen korienja transportnik i

RUC / prosene zalihe

skladinih kapaciteta

Postoje 2 koncepta unapreenja produktivnosti KM

1. Prvi je nastao u trinoj industriji SAD-a koji je bio okrenut ka smanjenju trokova

2. drugi je primenjen u oblasti preduzea savremene potronje , cilj je bio efikasnija prodaja proizvoda svakodnevne potronje.

2.Trokovi KM Analiza trokova odgovara na pitanje da li kanal plasira proizvode na trite po najniim trokovima. Uspene firme kao to je npr Beneton obavljaju sve unkcije od proizvodnje do maloprodaje finalnim kupcima. I u takvim sluajevima postoji vertikalno integrisan KM. Takoe postoje i specijalizovane uspene firme koje se bave veoma visokim opsegom funkcija u proizvodnji, dizajnu, prodaji itd. U tim sluajevima postoji konvencionalni direktni KM, u kome su lanovi potpuno specijalizovani i maksimalno efikasni i koji obezbeuje najnie transakcione trokove.

Idealan sistem distribucije je onaj koji prouzrokuje najnie trokove. Postoje meutim, dve vrste fakotra, ljudski i spoljni, koji spreavaju ovo idealno funkcionisanje plasmana proizvoda i usluga na trite.

U analizi trokova primenjuju se 3 bazina pristupa:

1. Analiza putnih trokova podrazumeva potpunu alokaciju nastalih trokova poslovanja na mesta i nosioce trokova. Cilj ovakve analize je poreenje prihoda koji se ostvaruju kroz razliite kanale prodaje sa ukupnim trokovima i utvrivanje profitabilnosti prodaje preko pojedinih kanala.

2.Analiza direktnih trokova podrazumeva obraun poslovnog rezultata po kanalima marketinga pri emu se u obzir uzimaju samo trokovi koji se mogu direktno vezati za odreene kanale marketinga. A ostali trokovi koje nije mogue direktno vezati za pojedine KM ostaju nerasporeeni3.Analiza trokova po aktivnostima panja je usmerena na razumevanje procesa i podprocesa odnosno aktivnosti, a ne na organizacionu strukturu.

3.Finansijski napor finansijski indikatori uspenosti KM su:

racio likvidnosti platena sposobnost KM, odnosno da li su KM sposobni da na vreme izmire svoje dospele obaveze. Racio likvidne imovine je jedan od najstroijih i najpouzdanijih pokazatelja jer iskljuuje zalihe koje mogu biti precenjene.

racio leverida pokrie kanala, odnosno sposobnost preduzea da iz ostvarenih prihoda pokriva trokove finansiranja svoje prodaje

racio poslovne aktivnosti pokazuje intenzitet poslovne aktivnosti preduzea

22. Efektivnost i revizija KM

Efektivnost KM omoguava izbor funkcija koje e se u kanalu obavljati. Analiza efikasnosti KM je mogua kroz analizu profitabilnosti i primenu savremenih koncepta merenja uspenosti.

a) profitabilnost klasini pokazatelji uspenosti su zasnovani na analizi bilansa stanja, bilnasa uspeha i izgradnje modela totalne profitabilnosti.

Krajnji cilj poslovanja prema ovom modelu je prinos na sopstvena sredstva

Prinos na sopstvena sredstva = neto profit pre oporezivanja / sopstveni kapital

Ova stopa se moe razloiti na stopu prinosa na ukupan kapital i stopu zaduenosti, tj RONW=ROAxL

Na stopu prinosa na ukupan kapital utiu upravljake odlukei tri vanja podruja:

1. upravljanje profitnom stopom

2. upravljanje kapitalom

3. upravljanje leveridom

b) savremeni pokazatelji uspenosti EVA koncept (ekonomska dodata vrednost) koja se rauna po sledeoj formuli

EVA = neto poslovni profit trokovi kapitala

Eva je rezultat koji se dobija kada se od profita oduzme troak kapitala dobijen primenom vaee cene kapitala na tritu.

Lanac dodavanja vrednosti u ukupnom kanalu distribucije poinje od dobavljaa i izbora inputa koji e ui u neki proizvod ili uslugu.

Obraun trokova prema datoj vrednosti predstavlja razlaganje ukupnog robnog toka na sastavne aktivnosti unutar preduzea uz razvoj kalkulacije trokova po aktivnostima u preduzeu.

Aktivnosti u preduzeu se klasifikuju na aktivnosti koje dodaju vrednost i one koje ne dodaju vrednost

Aktivnosti koje dodaju vrednost troak koji dodaje vrednost nastaje kao troak onih aktivnosti ijom bi eliminacijom vrednost preduzea za kupca znaajno opala

Aktivnosti koje ne dodaju vrednost troak koji ne dodaje vrednost, nastaje prilikom obavljanja onih aktivnosti ilom eliminacijom proizvod ne bi izgubio na vrednosti.

Balansirana lista rzultata je pokuaj uvoenja uravnoteenog pogleda na ostvarene poslovne rezultate preduzea.

Da bi se definisala poslovna strategija preduzea neophodno je odrediti 2 osnovna elementa:1. ciljeve koji se ele postii

2. mere uspenosti (parametri)

Implementacija balansirane liste rezultata mora biti podrana kroz 4 procesa:

1. prevoenje vizije

2. komuniciranje i povezivanje

3. strategijsko planiranje

4. povratna sprega

Revizija KM

Obuhvaa efektivnost, efikasnost i ocenu procesa i me. odnosa partnera u kanalu.

Proces revizije mora biti sistematizovan po odreenim oblastima, neke od njih su:

1. struktura kanala

2. marketing odnosi sa kupcima

3. proizvod

4. cene

5. fizika distribucija

6. oglaavanje

7. lina prodaja

8. unapreenje prodaje

9. tehnologija itd

Moemo razlikovati dva tipa revizije u kanalima marketinga:

vertikalnu reviziju fokusira se na jednu oblast u kanalu i na sve uesnike i njihovo funkcionisanje u tom domenu

horizontalnu reviziju fokusira se na aktivnosti jednog preduzea u kanalu marketinga i naziva se jo i revizija marketing miksa

Plan revizije treba da sadri oblasti i parametre koji ocenjuju periodiku vrenja revizije, pravac revizije, nosioce revizije, nain podnoenja izvetaja i nain tumaenja i upotrebe rezultata.

23. Pristupi izuavanju evolucije institucija trgovine

Moemo razlikovati dva pristupa izuavanju evolucije institucija trgovine u kanalima marketinga.

U prvom pristupu naglasak se stavlja na faktore koji su uticali na nastanak i razvoj glavnihinstitucija trgovine.

U drugom pristupu teite se stavlja na istorijsku dimenziju i sagledavanje zakonitih trendova u razvoju trgovine u kanalima marketinga.

Razvoj trgovine se kretao u dva pravca:

1. institucionalni sagledavaju se osnovne veze subjekata u kanalima marketinga

2. tehnoloki

Zatim moemo razlikovati znaajne promene strukture trgoovine i njenih institucija:

1. Prva se odnosi na skraenje ivotnog veka institucija trgovine

2. druga se ispoljava u afirmaciji korporacija kao najkonkurentnijeg oblika preduzea u kanalima marketinga.

Konceptom ivotnog veka se objanjavaju osnovne zakonitosti u razvoju institucija trgovine. Poznato je da se ivotni vek institucija trgovine skrauje. Takoe se moe uoiti odreena zakonitost u pravcu podizanja nivoa koncentracije u trgovini, a tome u najveoj meri doprinosi razvoj trgovinskih korporacija

Moemo praviti razliku izmeu tradicionalne i savremene trgovine:

1. tradicionalna trgovinakao agent proizvoaa teite stavlja na asortiman2. savremena trgovina, kao agent potroaa teite stavlja na njihove potrebe i zahteve

24. Zakonitosti u evoluciji inovacija u trgovini

Inovacije ine jedno od osnovnih obeleja trgovine u razvijenim trinim uslovima. Gotovo ni jedan privredni sektor nije podloan takvom intenzitetu promena.Moemo razlikovati sledee zakonitosti:

1. u privredno najrazvijenijim zemljama se po pravilu, javljaju inovacije u trgovini

2. u trgovini manje razvijenih zemalja se prihvataju inovacije

3. intenzivira se u celini proces inovacija u trgovini,tako da se stalno skrauje ivotni vek institucija trgovine

4. vee trgovinske organizacije mnogofilijalnog tipa dominiraju u inovacijama

5. u svim segmentima funkcionisanja trgovine se ispoljavaju inovacije (marketing, tehnologija, upravljanje)

Postoje dve vrste inovacija u trgovini.

1. institucionalne inovacije celovite inoacije u trgovini, a posebno u inovacijama pojedinih institucija trgovine, kao to su robne kue, supermarketi, diskonti itd. Ovim inovacijama se ine znaajni pomaci u ukupnoj tehnologiji i funkcionisanju trgovine. 2. funkcionalne inovacije ispoljavaju se pri obavljanju funkcija ili segmenata aktivnosti trgovinskog preduzea. Od funkcionalnih inovacija zavisi da li e institucionalne inovacije biti prihvaene ili ne. One mogu biti dnevnog karaktera i mogu se na primer ispoljiti kroz dnevno prilagoavanje aktivnosti unutar prodajnih objekata.Sve inovacije se odvijaju u odreenom socijalnom okruenju, koje se sastoji od 3 kljune komponente:

1. konkurenti

2. proizvoai

3. potroai

Socijalno okruenje opredeljuje intenzitet inovacija u trgovini.

25. Osnovne faze razvoja institucija trgovine u kanalima marketinga

(teorija rasta i razvoja institucija trgovine)

Moemo razmatrati 3 osnovne faze:

1. faza ulaza na trite tzv inovativnih maloprodavaca

2. faza intenzivnijeg razvoja i konkurencije izmeu tradicionalnih maloprodavaca

3. faza ranjivosti u zrelom dobu od strane savremenijih institucija maloprodaje

Inovativni maloprodavci uglavnom sprovode srategiju cenovne kokurencije nie cene u odnosu na konkurenciju se odravaju na osnovu minimalnih usluga sa limitiranim asortimanom proizvoda i usluga.

Faza intenzivnijeg razvoja karakterie celovito uvoenje usluga, a posebno usluga koje ine komparativnu prednost u odnosu na postojee konkurente

Fazu ranjivosti karakterie konzervativizam i smanjivanje uea na tritu.

Teorije rasta i razvoja institucija trgovine

1. Teorija ciklinog rasta apostrofira izvesne zakonitosti u evoluciji institucija trgovine. Radi se, naime o tome da svaka institucija trgovine evoluira kroz tano odreene faze u svom razvoju.

2. Teorija ambijentalnog rasta bazirana je na konceptu dominirajueg uticaja okruenja na izgradnju odgovarajue strukture sistema trgovine i kanala marketinga. Te promene okruenja odnose se na ekonomske, demografske, socijalne, kulturne, pravne i tehnoloke uslove u okruenju.

3. Teorija konfliktnog rasta nalazi se u uslovima konkurencije na tritu. Nijedna institucija u principu nema monopol nad inovacijama i moe se oekivati postojanje izvesnih konfliktnih odnosa izmeu tradicionalnih i savremenih institucija trgovine i njihove operativnosti potencira konfliktne odnose na tritu.

Zapravo ni jedna teorija ne obezbeuje kompletnu konceptualizaciju i elaboraciju rasta i razvoja trgovine.

Teorija ciklinog rasta pati od preteranog determinizma u izgradnji strukture trgovine.

Teorija ambijentalnog rasta ignorie odluke individualnog potroaa u procesu kupovine.

S obzirom na nedostatke ove 3 teorije istie se potreba njihovog kombinovanja

1. Teorija ciklinog i ambijentalnog rasta

2. teorija ciklinog i konfliktnog rasta

3. teorija ambijentalnog i konfliktnog rasta

26. Transfer inovacija u KM na globalnom tritu i pitanja daljeg funkcionisanja institucija KMZa uspean transfer inovacija u KM neophodno je da postoje odgovarajui uslovi i odgovarajua infrastrukturna osnova.

Transfer razliitih upravljakih koncepata i tehnika u KM izmeu pojedinih zemalja bie vei ako je njihovo kulturno i socijalno okruenje u veem stepenu slino i ukoliko se nalaze na priblino istom nivou privredne razvijenosti.Istraivanja pokazuju da su se ispoljavale velike tekoe prilikom transfera tehnologije supermarketa u manje razvijene zemlje, zbog toga to se tehnologija supermarketa zasniva na konstantnoj i dosta bogatoj ponudi energije, na modernim uslugama, unapred pakovanim proizvodima i logino je da nailazi na otpore od strane manjih trgovaca sa klasinim sistemom prodaje.

Sa uvoenjem novih inovacija maloprodaje, kao to su samousluni sistemi prodaje, masovni merendajzing, ili politika jedinstvenih prodajnih cena, ostvaruju se znaajni ekonomski, trini i iri drutveni efekti.

Takoe proces meunarodnih integracija doprinosi uspenom transferu novih tehnologija i metoda upravljanja u KM.

Pitanje daljeg funkcionisanja institucija KM:

koji su osnovni zadaci KM

da li KM kotaju mnogo

kakav treba biti ukupan odnos prema maloj privredi

koji su osnovni ciljevi nove tehnologije

kako se formira struktura potronje i ponaanja potroaa

27. Definicija i karakteristike trgovine na veliko

Kanali marketinga odnose se na maloprodaju ili velikoprodaju.

Velikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasnitva su:

proizvoa grosista proizvoa maloprodavac

proizvoa institucionalni potroa grosista maloprodavac

grosista institucionalni potroa

grosista A grosista B

Trgovina na veliko nabavlja robu od proizvoaa ili drugih trgovinskih organizacijama u velikim koliinama. Nabavljenu robu trgovina na veliko prodaje trgovini na malo, preraivakoj industriji i drugim profesionalnim kupcima. Uglavnom ne prodaju robu krajnjim potroaima. Osim preduzea, njihovi kupci su i raznovrsne ustanove koje se oznaavaju kao krupni potroai (bolnice, studentski domovi).

Velikoprodajno trgovinsko preduzee je prometna organizacija koja posreduje u kupoprodaji robe izmeu preduzea dobavljaa i preduzea kupca.

Prometom na veliko bave se trgovinska preduzea na veliko, ali i druge trgovinske organizacije koje su aktom o registraciji stekle pravo da se bave ovom vrstom prometa

Poslove trgovine na veliko obavljaju velika, ali i mala trgovinska preduzea koja su ispunila uslove i sekla pravo da se bave trgovinom. Veliina je esto uslovljena stepenom specijalizacije i lokacijom trgovinskog preduzea na veliko. Specijalizacija prometa ograniena je na manji broj srodnih robnih struka i na odreene kategorije potroaa. U manjim potroakim centrima, preduzea se snabdevaju od specijalizovanih trgovinskih preduzea na veliko i strukturiraju asortiman prema potrebama lokalnih trgovinskih organizacija na malo.

Takoe, bitna je i lokacija. Velike isporuke pretpostavljaju tehniki opremljen i pogodno lociran skladini prostor. Pri izboru lokacije vodi se rauna o razvijenosti maloprodajne mree, blizina eleznike stanice, mogunost vodenog transporta, mogunost irenja skladita. Dobroo odabrana lokacija utie na trokove fizike distribucije, ali je vana i sa stanovita trita. Najvea trgovinska preduzea su locirana u velikim gradovima i saobraajnim centrima.

28. Funkcije trgovine na veliko u KM

Postoje tradicionalne i savremene funkcije kanala marketinga

U TRADICIONALNE funkcije trgovine na veliko spadaju:

grupisanje i ralanjavanje homogenih roba

Asortiman i izbor homogenih roba

Sladitenje

Povezivanje i trgovinsko posredovanje i

Finansiranje

Grupisanje grupacija homogenih ili preteno homogenih roba koje treba sakupiti od vee broja proizvodnih preduzea. Grupisanjem homogenih roba trgovina na veliko uspostavlja ekonominiju lotizaciju, prilagoavanje potrebama trgovine, transporta, skladitenja isl.

Trgovina na veliko vri ralanjavanje homogenih roba sa industrijskih na trgovinske koliine.

Funkcija asortimana omoguuje trgovini na veliko da svojim kupcima ponudi heterogeni niz proizvoda koji su povezani odreenim karakteristikama. Kupci imaju raznovrsniji izbor robe iste vrste.

Skladitenje je tipina funkcija za grosistiko posredovanje. Ova funkcija omoguuje savladavanje vremenske nepodudarnosti izmeu proizvodnje i potronje. Proizvoa prenosi komercijalni rizik na grosiste. Detaljista naruuje od grosista robu i uslklauje narudbu sa zahtevima trita i mogunostima prodaje.

Povezivanje i trgovinsko posredovanje predstavlja globalnu funkciju trgovine na veliko smanjuje i pojednostavljuje poslovne kontakte i deluje kao faktor racionalizacije u KM.

Finansiranje predstavlja funkciju koja je uvek imala svoje mesto u istoriji veletrgovine. Pored preuzimanja funkcija marketinga od proizvodnih organizacija koje nemaju izgraen sluh prema tritu, finansiraju i komercijalni razvoj proizvoaa.

U NOVE funkcije trgovine spadaju:

asistencija i savetovanje

komercijalne garancije

informisanje

promocija prodaje

U pridobijanju vernosti poslovnih partnera, trgovina je afirmisala funkciju asistencije i savetovanja. Savetovanja u okviru poslovnih partnerstava, doprinose uvravanju poslovnih odnosa i trine pozicije trgovine na veliko u kanalima marketinga.

Komercijalan garancija na bazi ovih garancija detaljisti smanjuju rizik koji nastoje odabiranjem proizvoda po osnovu koliine, kvaliteta i asortimana.

Informaicje dobijaju na znaaju zbog rastueg rizika na savremenom tritu. Trgovina na veliko moe i treba da doprinosi objektivnom informisanju svojih dobavljaa i kupaca. Informisanje povratno deluje na sopstvenu produktinvost i efikasnost.

Promocija prodaje koju obavlja trgovina na veliko sve vie dobija na vanosti. U sklopu zajednikih interesa, ove akcije treba da su meusobno sinhronizovane. Odustajanje od promocione autonomije ugrozilo bi imid trgovine na veliko.

29. Tipologija trgovine na veliko

Postoje tri tipa grosistikih posrednika u KM. intstitucionalni grosisti kao nezavinsi posrednici

agenti, brokeri i komisioni trgovci

prodajne organizacije i filijale proizvoaa

Institucionalni grosisti obavljaju kljune grosistike funkcije u KM. Poseduju odgovarajui kapital i vlasnitvo nad robom i u celini preuzimaju kljune trine rizike. Po pravilu imaju potpunu samostalnost u voenju politike marketinga. Javljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno disperzirani kupci, kada proizvoai imaju uzak plitak miks proizvoda. Kao posrednici zaraunavaju maru.

Postoje dve osnovne klase trgovinskih preduzea na veliko: univerzalni grosisti koji obavljaju sve osnovne marketinke funkcije u prometu na veliko veletrgovci potpune usluge

grosisti koji obavljaju samo odreen broj funkcija u prometu na veliko i nazivaju se veletrgovci ograniene usluge.

Univerzalni grosisti imaju vlasnitvo nad robom koju prodaju i obavlljaju sve marketinke funkcije u prometu na veliko, uz pomo: line prodaje, ekonomske propagande, unapreenja prodaje, preko kataloga itd. esto se specijalizuju za uzak asortiman roba (prehrambena roba, svee voe). Preuzimaju na sebe rizik prodaje robe, uz izvestan profit. Na zalihama dre sve kljunelinije proizvoda iz kojih izvravaju porudbine klijenata.

Veleprodavci ogranienih usluga, obavljaju samo neke od funkcija koje se inae vezuju za promet na veliko. Ovde spadaju cash and carry prodavci, trgovci direkne dostave, trgovci kamiondije, trgovci po princiju potanskih narudbina. Zajednika karakteristika im je da poseduju robu koju prodaju. Agenti i brokeri ne poseduju vlasnitvo nad robom i uslugama. Javljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno disperzirani kupci i proizvoai sa uskim i plitkim miksom proizvoda. Proizvoai finansiraju zalihe, skladitenje, sistem transporta i ekonomsku propagandu. Agenti i brokeri finansiraju trokove prodajnog osoblja. Naplaju proviziju za svoju uslugu.

Prodajen organizacije i filijale proizvoaa se javljaju u uslovima kada su potroai veliki i geografski koncentrisani. Imaju irok i dubok miks tehnoloki sloenih proizvoda. U ovim uslovima proizvoai imaju kompletnu kontrolu nad veleprodajnim kanalima marketinga. Prodajna snaga preduzea ostvaruje zaradu kao razliku izmeu prodajne i transferne cene. Transferne cene pokrivaju direktne trokove prodajne organizacije ili prodajne filijale proizvoaa.

30. Tri bitna uslova za obavljanje trgovine na veliko

1. obrtna sredstva2. skladini prostor

3. kadrovi

Promet na veliko ine koliinski vleike isporuke u oba smera. To znai da se roba nabavlja, skladiti i prodaje u velikim koliinama. Za takav obim poslova potrebno je finansijsko pokrie u obrtnim sredstvima. Nabavljena roba, sve do njene realizacije, ima karakter zaliha.

Permanentno dranje zaliha predstavlja finansijski teret trgovinskih organizacija na veliko. Zato je racionalno upravljanje zalihama od bitnog znaaja za likvidnost trgovinskih preduzea na veliko.

Dranje zaliha u trgovini na veliko otvara pitanje skladitenja i skladinog prostora. Poslovi skladitenja, zajendo sa transportom i drugim radnjama imaju tretman fizike distribucije.

Trei uslov znaajan za poslovanje ine kadrovi. Potrebni su kadrovi razliitih profila i nivoa strunosti. Za uspeno voenje grosistikih poslova poseban znaaj ima komercijalna i druge slube marketinke orijentacije. Za trgovinsko preudzee na veliko, moderna organizacija i tehnologija uz kompjutersku i elektronsku obradu podataka, predstavljaju, takorei, startan uslov uspenog poslovanja.31. Pojava novih subjekata u prometu na velikoJaanje maloprodavca direktno se odraava na funkcionisanje velikoprodajne faze KM. KM u uslovima kada ne postoje jaki maloprodavci obino su sledei: proizvoa grosista tradicionlni maloprodavac finalni potroa. U uslovima postojanja jakih malorodajnih kompanija sa dominirajuom pozicijom na tritu, ispoljava se uglavnom skraeni KM: proizvoa jaki maloprodavac finalni potroa.

Nastanak i razvoj robnih kua, a kasnije i samousluga, tih fabrika masovne maloproedaje, jaao je trgovinu na malo i osposobljavao za direktne nabavke od proizvoaa. Njena zavisnost od velikoprodaje sgvoedila se na manji broj artikala uvoznog porekla, odnosno onih artikala za koje se ne isplati nabavka u reiji sopstvene komercijalne slube. Tome treba ddati, da su se i sitni trgovci poeli organizovati, radi objedinjavanja nabavke.

U izloenim uslovima nastao je proces zaobilaenja trgovine na veliko u KM. Njeno posredovanje potaje jednim delom suvino. U eliminisanju grosistike mare vidi se ansa za snienje trokova marketinga. Tako je trgovina na veliko poela da gubi poziciju u grosiranju.

Trgovina na veliko je dobrim delom eliminisana iz prometa investicionih dobara. To je i razumljivo s obzirom na vrednost pojedinanih isporuka, namenu ovih isporuka, duge i neposredne pregovore. Trgovina na veliko je sve manje potrebna.

Uzdrmana je i pozicija trgovine na veliko u prometu repromaterijala. Proizvoai su pokazali tendenciju ka kartelizaciji i iskljuivanju konkurencije formirajui direktne isporuke kupcima iz proizvoakih grana industrije. Trgovina na veliko je najdue ouvala poziciju u sektoru robe iroke potronje.

U celini, sve se vie suavao prostor za delovanje trgovine na veliko u kanalima marketinga. Takvim razvojem trgovina na veliko dovedena je u situaciju da se grevito bori na tritu.

32. Pojam maloprodaje ka poslednje faze u KM

Maloprodaja je poslednja organizovana faza u KM, izmeu proizvoaa i finalnih potroaa. Definie se kao skup aktivnosti koje se ukljuuju u proces prodaje robnih usluga finalnim potroaima za neposrednu potronju.

Postoje 4 osnovna prilaza u izuavanju maloprodaje:

1. prvi se odnosi na sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu drutvene reprodukcije maloprodaja predstavlja jedan od bazinih sektora u makroekonomijie

2. drugi je baziran na injenici da se radi o fazi u KM Centralno pitanje je kojim maloprodavcima treba dati prednost sa stanovita internih proizvoaa, trgovine na veliko i finalnih potroaa.

3. treim pristupom se istrauje proces upravljanja nosilaca funkcija prometa na malo mikroekonomski pristup u izuavanju maloprodaje svodi se na optu teoriju upraavljanja. Izuavaju se aktivnosti koje se ukljuuju u procese transfera prava vlasnitva nad robama i uslugama finalnim potroaima. Radi se o aktivnostima u vezi sa nabavkom, prodajom, skladitenjem, promocijom, prezentacijom asortimana, kontrolom zaliha,cenama i finansijama. Ove aktivnosti moe da izvrava institucionalni detaljista ili proizvoa, trgovina na veliko i organizacija potroaa.4. dok se etvrtim istie malorodaja kao socijalna institucija u drutvu njeni efekti dolaze u savremenim uslovima do izraaja u menjanju naina ivota stanovnitva. Izloena 4 pristupa omoguavaju da se celovito ssagleda priroda, struktura i funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne faze u KM

33. Funkcije maloprodaje u KM

Maloprodaja je kljuna faza u KM potronih dobara. Pomoi mke se zadovoljavaju potrebe i zahtevi potroaa kroz obezbeenje odgovarajue strukture asortimana, koliine i kvaliteta robe i usluga, u pravo vreme, na pravom mestu i po najpovoljnijim cenama.

Trgovinske organizacije savladavaju prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje i skrauju trajanje tokova u KM. Trgovina ima nezamenljivu ulogu u prouavanju tranje, ne treba da se prilagoava ex-post trinim uslovma, ve treba da ih ex-ante planski formira.

Integraciona funkcija trgovine na malo u KM ne sastoji se u povezivanju proizvoaa i potroaa, ve treba da doprinosi i odreenim povezivanjima u okviru ovih grupa. Trgovina na malo doprinosi uspostavljanju veza izmeu razliitih privrednih delatnosti i industrijskih grana. Maloprodaja predstavlja nezamenljiv i moan faktor u ostvarivanju veeg stepena integrisanog trita.

Trgovina na malo obavlja funkciju komuniciranja sa potroaima i proizvoaima. Oni treba da informiu potroae o svim aspektima maloprodajne aktivnosti i da na vreme prenose proizvoaima sve njihove potrebe i zahteve.Maloprodaja ima znaajnu i osetljivu poziciju u KM. Efekti maloprodaje na stabilnost strukture KM ispoljava se u fluktuacijama zaliha, investicione aktivnosti i razvoja finalne tranje.

Za stabilnost sistema maloprodaje od posebnog znaaja su sledee funkcije: raspoloivost obezbeivanje proizvoda i usluga na pravom mestu u pravo vreme

informisanje o sivm aspektima ponude i tranje na tritu

kreiranje nove tranje i potronje imaju nezamenljivu uslugu u ostvarivanju stabilnosti u odnosima izmeu ponude i tranje na tritu.

Uloga trgovine u privrednom razvoju se stalno poveava. Poveava se njeno uee u raspodeli BDP i ND, uee u ukupnom broju zaposlenih. Trgovina na malo utie i na linu potronju i ivotni standard.

35. Etape u evoluciji makroorganizacione strukture maloprodaje

Prva faza se javlja u nedovoljno razvijenim privredana. U strukturi maloprodajne mree dominiraju manji i nezavisni prodajni objekti sa klasinim sistemom prodaje.

U drugoj fazi se ispoljava svojevrsna industrijalizacija maloprodaje. Zasniva se na zakonitostima: intenzivnoj penetraciji samousluivanja, rapidnom rastu uloge velikih mnogofilijalnih trgovinskih sistema, porastu ekonomije obima, poveanju koncentracije maloprodajnih objekata, smanjenju uloge sitnih detaljista, i smanjenju gustoe maloprodajnih objekata. Ovi zakoniti tokovi imali su presudnu ulogu u izgradnji makrostrukture maloprodaje u razvijenim trinim privredama. Od posebnog su znaaja u tom pogledu tokovi u nivou koncentracije maloprodaje

Treu fazu karakterie stabilan rast i razvoj maloprodaje, uz sve veu ulogu savremene elektronike. U veim trinim centrima dominiraju krupne trgovinske organizacije, dok sitni detaljisti pokazuju svoju vitalnost u pravcu visokog stepena specijalizacije i prodaji modnih artikala.

U razvijenim trinim privredama, dolazi do izraaja postojanje tzv organizacione piramide. Nju karakterie postojanje manjeg broja veih trgovinskih organizacija koje dominiraju na tritu, kao i vei broj manjih organizacionih jedinica sa sporednom ulogom na tritu. Organizaciona piramida je produk intenzivnih procesa interacije i koncentracije maloprodaje.

34. osnovni organizacioni oblici maloprodaje

Postoje 5 osnovnih oblika organizovanja maloprodaje u savremenim privredama:

mali i nezavisni detaljisti

ujedinjeni lanci i korporacije

ugovorni lanci

potroake kooperative

dravni trgovinski lanci

Mali i nezavisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne maloprodajen institucije najee sa jednim malorodanim objektom, zahteva nizak nivo kapitala i omoguuje lak ulazak na trite, zbog ega postoji velika konkurencija. Imaju povoljnu lokaciju, veliku slobodu pri izboru strategije. Imaju skromne ciljeve, male trokove vezane za zakup, opremu, trokove rada, broj radnika je minimalan, prilagoavaju se asortimanom, cenama i radnim vremenom kupcima. Nedostaci su ograniena snaga ugovaranja poslova, jer se radi o nabavkama manjih koliina robe, meutim sve vie pribegavaju udruivanju. Posluju sa irokim asortimanom, to im ne omoguava nie trokove pri nabavci. Trokovi transporta su visoki, jer se roba nabavlja vie puta godinnje. Imaju manju efikasnost poslovanja.Ujedinjeni lanci i korporacije Ujedinjeni lanci i korporacije danas imaju rastuu ulogu i znaaj u razvijenim privredama. Organizuju se mnogofilijalno. Posluju kroz vie od jedne prodavnice u lancu, arhitektura ovih maloprodajnih objekata je slina, a nabavka se odvija centralizovano.

Ujedinjeni lanci pruaju mnogobrojne konkurentske prednosti: veliku snagu pregovaranja, potpunu kompjuterizaciju, efikasnost poslovanja, veliki broj prodajnih objekata, lak pristup medijima, dobar menadment.

Ujedinjeni lanci pregovaraku snagu obezbeuju kroz velike koliine nabavki. Mnogi ostvaruju ekskluzivno pravo prodaje odreenih artikala pod sopstvenom markom. Utede u trokovima postiu i kupujui direktno od dobavljaa u velikim koliinama. To sve doprinosi niim cenama od detaljista.

Efikasnost rada postiu zahvaljujui centralizovanoj nabavci, optimalnoj politici voenja zaliha, standardizovanoj opremi, kompjuterizacijom, korienjem gotovo svih medija.

Ujedinjeni lanci imaju isvoje nedostatke nefleksibilnost, velike investicije, nedostatak kontrole, ogranienu nezavisnost, visoki trokovi.

Ugovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajnog organizovanja zasnovanog na vrstom ugovoru i dugoronom sporazumu. lanice zadravaju samostalnost i nezavisnost, a udruuju se zbog efikasnijeg poslovanja (nabavke i prodaje). Najee to obavljaju pod zajednikim imenom i simbolom. Najee se primenjuju franizing i lizing. Franizing je poseban, trajni oblik poslovne kooperacije u prometu robe i usluga izmeu samostalnih poslovnih subjekata koji su povezani ugovorom o franizing, gde su regulisana prava i obaveze partnera. Franizaje skup elemenata koje davalac ugovorom ustupaprimaocu uz odreenu nadoknadu.

Davalac je ekonomski snaan subekt, sa ugledom, poznatim proizvodima i uslugama po kvalitetu, znaku i dr obelejima.

Lizing je ugovor o uslovima zakupa koji se zakljuuje izmeu avaocai primaoca za odreen period. Lizingom se smanjuju trokovi maloprodaje, poveava se trino snabdevanje, vei prihod pod poslovanja. Zakupac ima veliki broj stalnih kupaca, manje trokove i poznati imid. Meutim, zakupac moe negativno da utie na imid prodavnice primenom metoda plasmana koji nisu u skladu sa postojeim, ne potuje radno vreme, mogu se javiti i problemi u vezi sa linijama roba i usluga

Potroake kooperative se razvijaju uporedo sa jaanjem integracionih procesa, korporativnih lanaca, nastale su jer:

mnogi potroai veruju da mogu voditi maloprodaju isto tako kvalitetno kao maloprodavci

potroai misle da tradicionalni maloprodavci neadekvatno zadovoljavaju potroake potrebe

potroai veruju da maloprodavci stvaraju vanrednu dobit u poslovanju

Dravni trgovinski lanci su prisutni u razvijenim trinim privredama. Prisutni su u prmetu vojno-strategijskih proizvoda, proizvoda monopolskog znaaja i sl,kada dravane doputa obavljanje prometa ovih proizvoda u privatnim trgovinskim unijama. Prisutniji su u Japanu i SAD.

36. Diversifikovanost institucija u sklopu maloprodajne mree

Maloprodajni promet se odvija kroz maloprodajnu mreu prodavnica sa vrstom (fiksnom) lokacijom i kroz maloprodaju bez vrste lokacije.

Ova mrea ini skup maloprodajjnih objekata (prodavnica) koji su funkcionalno prilagoeni poslovima prodaje proizvoda odreenih robnih grupa u malim koliinama finalnim potroaima. Ponekad se prodavnice pojavljuju kao samostalna pravna lica koja posluju pod sopstvenom firmom.

Objekti koji ine maloprodajnu mreu, po nainu usluivanja, spadaju u 1 od 3 osnovne grupe:

prodavnice sa klasinim usluivanjem

prodavnice sa samoizborom

prodavnice sa samousluivanjem

Pored ove 3 grupe postoji i heterogena grupa savremenih formata koji se razlikuju po organizacionim, tehnolokim i marketinkkim karakteristikama.

Postoje 10 razliitih maloprodajnih formata:

- robne kue- specijalizovane prodavnice

- maloprodaje robe iroke potronje- diskonte

- kataloku prodaju putem pote- off price trgovce

- fabrike prodavnice- skladine klubove

- prodavnice polovne robe- prodaju putem televizije

Potroai imaju veliku sklonost ka kupovini u razliitim formatima

Specijalizovane prodavnice gube znaaj iako su jo uvek najzasupljenije.

Specijalizovane prodavnice su najzastupljenije, zatim slede supermarketi i robne kue

37. Klasine prodavnice i puno usluivanje kupaca

Klasine prodavnice su smetene u stacionarnim objektima vrste gradnje na poznatim lokacijama. U pitanju su manje prodavnice koje se zasnivaju na direktnom usluivanju kupaca od strane prodavca koji obino stoji za tezgom i predstavlja nezaobilaznog posrednika izmeu kupca i robe. Klasine prodavnice su najee specijalizovane za tekstil, obuu, prehranu itd. Klasine prodavnice u mnogim mediteranskim zemljama predstavljaju u izvesnom smislu porodinu trgovinu.Ove prodavnice zahtevaju manja poetna ulaganja i mogu da pokrivaju manja trina podruja. Praksa razvijenih zemalja pokazuje da i ove prodavnice prate tehnoloki progres i uveode delimino ili u celini samousluivanje.

Tokomevolucije, nastalo je nekoliko karakteristinih maloprodajnih formata:

uskospecijalizovane prodavnice

prodavnice brendirane robe specijal. za prodaju odreene marke

prodavnice specijalizovane za prodaju jednog artikla, veeg broja proizvoaa

uslune prodavnice prodavnice u kojima se pored osnovnog proizvoda prodaje kompletna usluga (nastaju zbog vremenske oskudice, pruaju mogunost konzumacije, fast food ili u prodavnici raunarske opreme gde se od prodavca mogu dobiti usluge instaliranja softvera)

prodavnice ivotnog stila su nastale kao izraz otpora potroaa prema masovnoj trgovini. Ne ele da budu deo gomile, a nisu spremni ni na potpunu individualnost i tee da pripadaju nekoj grupi i da gaje svoj ivotni stil.

Veliki trgovinski lanci su takoe pronali nain da se ukljue u razvoj prodavnica odreenog ivotnog stila. Da bi prevazili ogranienost,oni razvijaju portfolio lanaca namenjenih razliitim ivotnim stilovima potroaa.

38. Robne kue i samoizbor

Robne kue predstavljaju pionire modernih sistema maloprodaja.

Robne kue su velike prodavnice sa funkcionalno povezanim prodajnim prostorom na vie spratova i ponudom irokog asortimana u okviru vie odeljenja. One pod jednim krovom objedinjuju odeljenja raznih struka. Postoje dva osnovna tipa robnih kua: univerzalne i specijalizovane. Oba tipa primenjuju samoizbor. Samoizbor je sistem prodaje kada je kupac obavio razgledanje i kada se zainteresovao za odreeni proizvod. Prodavac prilazi u pravom trenutku, vodi kupca kroz proces prodaje, otklanjanje nedoumice i primedbe, zakljuuje prodaju i nosi robu na naplatu. Za nastanak i razvoj robnih kua poseban znaaj su imale: 1. razvoj industrijske proizvodnje, 2. urbanizacija i stvaranje velikih gradskih aglomerata, 3. stanje maloprodajne mree u njihovom okruenju.

U prilagoavanju robnim zahtevimatrita zapaa se jaanje specijalizovanih robnih kua, sa uskim i dubokim asortimanom. Po svojoj opremljenosti, nivou usluga i strukturi asortimana, sve vie se razlikuju luksuzne robne kue i diskontne robne kue. Diskontne robne kue vie lie na hipermarkete, to su veliki, prizemni objekti, gde kupci guraju kolica i kupuju po sistemu samousluivanja. Asortiman luksuznih robnih kua se sve vie suava i fokusira na modnu robu odea i obua, galanterija, kozmetika. Najvei deo prostora otpada na prodaju enske mode. Ove robne kue prodaju i proizvode kune mode (tekstil, ukrasi, osvetljenje, sitni nametaj, igrake, brendirane proizvode).

Promene se zapaaju i u lokaciji robnih kua i dimenzioniranj njihovih kapaciteta. Da bi se izbegle guve u saobraaju, otvaraju se robne kue na periferijskim delovima grada. One su tradicionalno locirane u centru grada, na visoko rentabilnim, ali i skupim lokacijama.

39. Samousluivanje i samousluna mrea u maloprodaji

Samousluivanje je dovelo do tehnolokog progresa u maloprodaji. Samousluivanje je sistem prodaje, gde ne postoji prodavac u prodajnom procesu. Tehniku realizaciju vre kasiri na izlasku iz objekta, a funkciju prodaje preuzimaju, dizajneri ambalae, arhitekti prodavnica, propagandisti...Na razvoj samouslunih objekata je uticalo: promene u ponaanju potroaa u snabdevanju, tehnoloka dostignua, unapreenje rashladne opreme, razvoj opreme za prodavnice, ekonomski faktori.

Ekonomski znaaj visoka produktivnost i ekonominost, zbog manjeg angaovanja rs, dovoljan prostor i vreme potorau da nesmetano bira, vremenske utede one stop shopping...

Samousluivanje se obavlja u prodavnicama koje se zovu samousluge. Klasifikuju se na:

superete samousluna prodavnica sa povrinom do 400m2. Vre promet ivotnih namirnica. Lako se prilagoavaju zahtevima okoline u pogledu asortimana i radnog vremena.

Supermarketi su velike i najbrojnije samouslune prodavnice. Povrina je od 400 do 2000m2. Supermarkete karakerie veliki broj kasa i zaposlenih. Zaposleni pripremaju robu za prodaju, evidentiraju i naplauju

Hipermarketi najvei prodajni objekti samouslunog tipa. Povrina je preko 2000m2.

Novi tipovi samouslunih objekata su:

Ekonomski tipovi samouslunih prodavnica poveavaju se usluge, prodajen povrine, iri se asortiman, poveava prosena transakcija po kupcu.

Veleprodajni klub institucijja izmeu maloprodaje i velikoprodaje. Namenjena individualnim trogovcima i sitnim preduzetnicima za popunu zaliha i nabavku materijala.

Prodavnica skladite su namenjene cenovno orijentisanim kupcima kojima nude robu pod poznatim markama, ali po vrlo pristupanim cenama Prodavnica sa limitiranim asoritmanom posluju kao diskontne prodavnice preteno prehrambene robe sa asortimanom fokusiranim na mannji broj visokofrekventnih roba, koje su izloene u otvorenim i transportnim pakovanjima, bez dodatnih usluga. Samouslune prodavnice bazirane na proirenju usluga

Superstor prodavnice prvi korak u evoluciji tradicionalnih supermarketa. Radi se o veim objektima koji ire asortiman i pod svojim krovom prodaju do tada neuobiajene robne grupe kao to su cvee, pribor za batovanstvo, manji kuni aparati, foto oprema i materijal Kombinovane prodavnice predstavljaju kombinaciju klasinog supermarketa i prodavnice meovite robe pod jednim krovom Konvijentne prodavnice nude posebne pogodnosti potroaima u vidu: non-stop radnog vremena, pogodnih lokacija na frekventnim trgovima i raskrsnicama, prilagoenog asortimana visoko frekventnih roba, koje potoraima mogu zatrebati u urbi ili van redovnog radnog vremena ostale maloprodajne mree. esto se na domaem tritu susree naziv dragstor. 40. Evolucija savemenih tipova maloprodajnih formata

Danas se kao najvei takmiari pojavljuju robne kue sa niskim cenama, diskontne kue sa potpunim asortimanom, meovite prodavnice, trgovci desortiranom robom, fabrie prodavnice.1. Robne kue sa ninskim cenama bile su zaetnici novog tala sam konkurencije. One prezentiraju robu po sistemu samoizbora. Svoj imid na maloprodajnom tritu zasnivaju na bazi niskim i ujedno jedinstvenih cena. Niske cene postiu se na raun ureenja prodajnog prostora, redukcije usluga, a posebno, strogom selekcijom asortimana. Robne kue sa jedinstvenim cenama nastale su u kriznim situacijama kada je osiromaene potroae trebalo privui niskim cenama.

2. Diskontne kue su prodavnice novijeg datuma. One koriste samoizbor, a sada sve vie i samousluivanje. Imid na maloprodajnom tritu su izgradile na osnovu velikih popusta. Svoju strategiju zasnivaju na prodaji tehnike robe bez garancija za serivs, na velikim nabavkam iz povoljnijih izvora. Utede se ostvarjuj na raun ureenja prodavnica, jeftinih lokacija, niih trokova marketinga. Dugotrajna ekonomska kriza u naoj zemlji uputila je trgovinske organizacije da jedan broj maloprodajnih objekata prevedu na poslovanje po sistemu diskonta. Orijentisan je na prehrambenu i drugu robu, a tek odskora i neto manje na tekstilnu robu.

3. Prodavnice raznorodne robe nastaje primenom strategije irenje maloprodajne harmonike tj irenja asortimana uvoenjem nepovezanih robnih grupa. Tradicionalne prodavnice meovite robe su nastajale u ruralnim podrujima sa misijom da snabdeju lokalno stanovnitvo svim neophodnim potreptinama, od obue i tekstila, preko industrijskih i uvoznih prehrambenih proizvoda. Najee se na osnovni asortiman dodaje dopunski impulsivni asortima.4. Trgovini desortiranom robom prodaju modnu robu poznatih kreatora po znaajno snienim cenama. Osnovni izvori snabdevanja su desortirane zalihe robnih kua i specijalizovih prodavnica na kraju sezone, neprodate zalihe proizvoaa, neuspele ili otkazane proizvodne serije. Pritisak na kupca je veliki. Uspeh ove vrste trgovine je zasnovan, to je naizgled paradoksalno, na lojalnosti kupaca i to najvie zahvaljui daljem psiholokom pritisku.5. Fabrike prodavnice poznati proizvoai koriste da bi reili neki od problema: realizacija vikova, ubrzanje naplate, kontrolisana rasprodaja brendiranih proizvoda. Vlasnici poznatih marki kroz ovaj kanal i na kontrolisan nain prodaju nepordate zalihe, vraene isporue ili otkazane porudbine. Kanal sopstvenih prodavnica proizvoaa je u prethodnim fazama razvoja konkurencije bio korien za potrebe pozicioniranja imida brenda.

41. Podela trinih institucija (nastanak i razvoj sajmova)

Trine insitucie se ne bave prometom robe i usluga. Njihova misija e stvaranje potrebnih organizaciono tehnikih uslova da se na posebno ureenom prostoru omogu susret ponuaa, trgovca i ostalih zainteresovanih subjekata i publike. Institucije delimo na

a) tradicionalne promotivno prodajne (sajmovi i izlobe), institucije sa delimino standardizovanim procesom trgovanja (pijace na malo, pijace na veliko i trni centri).

b) Savremene odlikuju se maksimalno standardizovanim procesom trgovanja aukcije, speccijalizovana trita i berze.

Sajmovi su nastali kao konkretna trita u antikim gradovima, na kojima su proizvoai i potorai za vreme religioznih svetkovina nudili graanima svoje proizvode. Cilj je bio direktna prodaja. Tokom industrijalizacije i nastanka sajmova uzoraka,oni su postali idealno mesto za prezentaciju ponudi i eventualnih inovacija. U treoj fazi razvoja sajmovi postaju sredstvo komuniciranja. Dolazi do napunja mega priredbi sa velikim brojem izlagaa i posetilaca i orjentacija na fokusirane izlobe za odrabrani ciljni segment zainteresovanih poslovnih ljudi.

Sajam danas oznaava dve pojave:

sajam kao specijalizovana institucija za organizaciju privrednih manifestacija

sajam kao vrsta privrednih manifestacija koje se odravaju regularno

Pored redovnih sajamskih manifestacija, postoje i privredne izlobe (regularne i ad hoc). Sajmovi su definisani kao manifestacije koje se regularno odravaju uvek na istom mestu. Nasuprot tome privredne izlobe su definisane kao manifestacije koje se ad hoc organizuju na promenljivim lokacijama.

Lokacije koje se koriste za prezentaciju: sajmovi, stalni izlobeni prostor preduzea showroom, specijalno izgraeni prostor za potrebe izlobe, prigodan prostor drugih namena, transportno sredstvo ili lako prenosivi objekti

42. Sajamski i ostale vrste izlobenih prostora

Specijalizovane sajamske institucije profesionalno pruajuusluge organizacije redovnih i ad hoc privrednih izlobi. One planiraju i objavljuju kalendar godinjih priredbi na sajmu, godinu ili 2 unapred. Poznati sajmovi su sajam koe i obue u Milanu, sajam vina u Ljubljani, Poljoprivredni sajam u Novom Sadu.

Sajamske institucije mogu imati lokalni, nacionalni i medjunarodni karakter.

Stalni izlobeni prostor ovakve prostore grade dravne institucije, strukovna udruenja ili sama preudzea. Na njima je izloena postavka proizvoda koja se nee menjati u duem periodu, ak i do 6 meseci.

Izlobeni salon preduzea moe biti u sastavu poslovne zgrade gde je sedite ili u nekom predstavnitvu. Viestruke su funkcije stalnih izlobenih postavki: omoguuje kontakt kupca i robe, omoguuje poreenje razliitih modela i olakava izbor, podsea kupca na artikl koje bi eventualno zaboravio.

Specijalno izgraeni izlobeni prostor u pitanju su objekti ili arhitektonski komploeksi u kojima se prostor ustupa ili iznajmljuje zainteresovanim izlagaima. esto su u vlasnitvu drave

Poseban znaaj imaju svetske izlobe koje se odravaju u razliitim delovima sveta. Ovakve izlobe predstavljaju pregled novih naunih i tehnikih dostignua i imaju svoj komercijalni, politiki i turistiki znaaj.

Transportno sredstvo ponekad moe biti veoma pogodan izlobeni prostor, ukoliko je prezentacija predviena na veem broju trita. Tipini sluaj je izloba na brodovima. Ponekad nije mogue organizovati izlobe na samom sredstvu, ali moe se napraviti takva postavka koja se moe brzo preneti i montirati.

Virtuelni sajmovi interes izlaganja na ovakvim sajmovima: manji trokovi, manji gubitak vremena osoblja koje bi moralo da deura na sajmu, neogranieno vreme za prezentaciju ponude

43. Izlobene manifestacije

Postoji nekoliko kriteriju za klasifikovanje izlobenih manifestacija: prema obuhvatu i znaaju izlobe mogu biti:

lokalne izlobe namenjene posetiocima iz ueg okruenja. Organizuju se na manjem prostoru i sa mnajim brojem, preteno domaih izlagaa., karakteristine su za velika trita

nacionalne izlobe manifestacije namenjene posetiocima iz cele zemlje. Okupljaju izlagae sa itavog nacionalnog trita, a povremeno i iz drugih zemalja. Krajem X veka ova vrsta izlobi nestaje

meunarodne izlobe podrazumevaju pristutvo veeg broja straniz izlagaa, ali i stranih posetilaca. Na ovim izlobama se predstavljaju novi modeli, diktriaju trendovi daljeg razvoja grane isl.

Izlobe se po regularnosti dele na

Regularne izlobe danas se za ovaj vid izlobi najee koristi naziv sajam, jer se odravaju uvek na istom mestu, na odreenom sajmu. Sajmovi se odravaju 1 ili 2x godinje, uvek u priblino istom terminu, po unapred utvrenom i objavljenom kalendaru.

Povremene ili jednokratne izlobe manifestacije koje se organizuju iz razliitih pobuda. Nekada su to izlobe sa povodom, u znak obeleavanja nekog znaajnog datuma, jubilaja i sl. To mogu biti i nacionalne izlobe. Ad hoc izlobe mogu organizovati i sama preudzea, radi predstavljanja svojih proizvoda

Prema vrsti eksponata

Opte karakterie prisustvo veoma raznovrsnih izlagaa kao i proizvoda i usluga raznovrsnih namena. Ovo su manifestacije sa veoma velikim brojem izlagaa i posetilaca i takve mogu biti nepodesne za danas, sve vie ograniene poslovne ljude. Ovaj tim sajamskih priredbi danas gubi znaaj

Specijalizovane mogu se odravati kao sajmovi, regularni ili prema ukazanoj potrebi. Veoma su bitni za privredn grane u kojima dolazi do estih i znaajnih promena. Vrlo su esti i znaajni sajmovi automobila, proizvodnih maina, tehniko tehnolokih dostignua itd.

Odluku o tome za koju vrstu izlobi da se opredeli, preduzea donose na osnovu svojih marketinkih ciljeva. Nakon postavljanja ciljeva, neophodno je izvriti odreene procene potencijalnih efekata nastupa na ovim manifestacijama.

44. Motivi i efekti nastupa na privrednim izlobamaOsnovni motiv izlaganja proizvod ai usluga na organizovanim manifestacijama je odravanje ili poveanje prodaje. Pretpostavka je da se nastupom na izlobama podie interes kupaca i poslovnih partnera to stvara preduslov za promet i dobit. Meutim sama prezentacija najee nije dovoljna da dovede direktno do prodaje.

Postoje 10 ciljeva nastupa na privrednim izlobama: najvaniji su stvaranje poslovnih kontakata i trenutna prodaja, dva razvojana cilja su: uvoenej novih proizvoda i/ili usluga i prodor na nova trita, sustreti sa postojeim kupcima i graenje lojalnosti, uvrivanje ili promena imida preudzea, trino istraivanje i testiranje, pokrivanje medija i graenje odnosa sa njima, regrutacija novih predstavnika i distributera i prikupljanje podataka o konkurenciji.

Posle nastupa na trinim izlobama, izlagai treba da kontroliu ostvarenje dve grupe ciljeva. Prvo vano je ustanoviti efikasnost samog nastupa. Kroz pokazatelje kao to su broj kvalifikovanih poslovnih kontakata, obim prodaje, broj registrovanih kandidata za predstavnike distributere, trokovi iutede na trokovima izlaganja, poznatost, stavovi pre i posle nastupa. Drugo, vano je oceniti uklapanje nastupa na odreenoj izlobi u marketinke ciljeve preudzea. To se radi ocenjivanjem profila posetilaca, konstrukcije tandova, naina izlaganja...

Trendovi razvoja:

izlobe postaju fokusirane prisutan je trend specijalizacije manifestacija za potrebe odreenih trita

raste broj izlobi u skladu sa rastuom specijalizacijom, poveava se broj izlobi i specijalizovanih izlobenih mesta na kojima se mogu susresti selekcionisani izlagai i posetioci

smanjuje se veliina izlobi

raste broj posetilaca i izlagaa

raste sofisticiranost kapaciteta i opreme na izlobama.

45. Institucije sa delimino standardizovanim procesm trgovanja

- pruaju infrastrukturne pogodnosti za obavljanje razmene izmeu zainteresovanih strana, omoguuju direktan susret prodavaca i kupaca, a razlikuju se prema vremenu i regularnosti rada, koliinama robe i prema uesnicima.

Pijace na malo

Pijace su trine institucije koje obezbeuju potreban porstor i opremu za prodaju robe finalnim potroaima. Pijace imaju utvreno radno vreme, ureen prostor i prodajnu opremu prema sanitarnim i poslovnim standardima. Na pijacama prodavci zakupljuju prodajni prostor. Postoje i inspekcijske slube. Pijani prostor moe biti otvoren ili pokriven. Na pijacama se moe prodavati svea prehrambena roba, zanatski proizvodi ili upotrebljavana roba. Prehrambena roba se prodaje na tzv zelenim pijacama, gde se kao prodavci pojavljuju poljoprivredni proizvoai.

Pijace su kroz istoriju menjale svoj izgled. U nekim delovima sveta su se odrali tradicionalni vaari, svetkovine trgovako zabavnog karaktera koje se odravaju po utvrenom kalendaru uz vanije religiozne praznike. U gradovima se iz pijane prodaje razvila i ulina prodaja.

Trnice na veliko

Trnice na veliko su najee namenjene za snabdevanje veih gradova prehrambenim proizvodima. Nazivaju se jo i kvantake pijace i veletrnice. Mogu biti izgraene kao zatvoreni objekti (hale), kao otvoreni prostor (sa iznajmljivanjem mesta za parkiranje kamiona) ili kombinovano. Grade se na pogodnim lokacijama, u blizini auto puta, pruge ili luke. Ove trnice su osposobljene za prihvatanje velikih koliina robe. Na ovim tritima se na strani ponude mogu pojaviti i individualni proizvoai poljoprivrednih proizvoda, preduzea iz oblasti agro-kompleksa i uvoznici. Na strani tranje se najee pojavljuju maloprodavci i ugostitelji.

Znaaj ove trine institucije u savremenim uslovima opada. Preduza uspostavljju direktne odnose sa veih snabdevaima ili proizvoaima.

Trgovinski centri

Trgovinski centri predstavljaju trine institucije novijeg datuma. ire shvatanje svrstava u trgovinske centre svaku skupinu trgovinskih i ostalih prateih objekata. Ue shvatanje trgovinskih centara podrazumeva samo planski izgraene arhitektonske celine namenjene izdavanju trgovinskim ugostiteljskim i drugim preduzeima. Trgovinski centri u uem smislu predstavljaju savremene trgovinske institucije koje omoguuju koncentraciju ponude i finalne tranje. Na strani ponude se pojavljuju trgovci na malo, ugostitelji, davaoci profesi