einblicke unternehmenskommunikation

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wbpr_Themenspezial – Herausforderungen und Hintergründe erfolgreicher Unternehmenskommunikation Gegründet 1980 Standorte in: München, Berlin, Köln, Stuttgart Mitarbeiter: 50 Kompetenzfelder Markenkommunikation, Kampagnen, Medienarbeit, Krisenkommunikation, Politische Kommunikation, Digital/Online Kompetenzbranchen Industrie, Dienstleistung, Handel, Finanzen, Lebensmittel, Healthcare, Energie, öffentliche Hand/Verbände Die Agentur in Kurzform wbpr_ Kommunikation München Tel.: 089 995906-0 _ Fax: 089 995906-99 [email protected] _ www.wbpr.de V.i.S.d.P. _ Markus Eicher Kontakt 7/2014 Die Unternehmenskommunikation steht wie alle Formen von PR und Werbung einer sich fragmen- tierenden Medienwelt und einer immer vielschich- tigeren Öffentlichkeit gegenüber. Gleichzeitig muss sie einem höheren internen Erwartungs- und Budgetdruck standhalten. Effizienz und ein nachweislicher Beitrag zum Unternehmenserfolg werden vorausgesetzt. Vor diesem Hintergrund ist es entscheidend, dass die Unternehmenskom- munikation ihr Wirkungsprofil kennt. Erreicht sie ihre Zielgruppen über deren Kanäle? Bearbeitet sie Themen, die für die Zielgruppen relevant sind und deshalb auch etwas bewirken? Und: Wirkt sie DAS MEDIUM IST TOT – ES LEBE DAS MEDIUM UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION am Ende im Sinne des gewünschten und strate- gisch geplanten Unternehmensziels? Diese Fragen stellt die wbpr-Checkliste Unternehmenskommu- nikation (S. 3), die Unternehmen dabei unterstützt, den Erfolg ihrer Kommunikation zu analysieren. FÜHRUNGSFUNKTION KOMMUNIKATION Die Unternehmenskommunikation ist aus zwei Gründen besonders gefordert ihre Zielgruppen genauestens zu kennen und zu wissen, welche Relevanz stellen die Unternehmen her, die ihre Themen im Dschungel der Medienkanäle dort platzieren, wo sie ihre Zielgruppen erreichen – langfristig, täglich aufs Neue. „Die Unternehmenskommunikation muss ihr Wirkungsprofil kennen, um ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu belegen. Sie muss effektiv arbeiten, damit sie ihre strategischen Ziele er- reicht, und effizient, damit sie mit begrenzten Budgets wirkungs- volle Kommunikation erzielt.“ Markus Eicher, Geschäftsführer wbpr_ Kommunikation WO IST MEINE ZIELGRUPPE? Seite 2 DIE GIESSKANNE HAT AUSGEDIENT Seite 2 NUR GLAUBWÜRDIGER CONTENT IST KING Seite 3 BLICKPUNKT CHANGE-KOMMUNIKATION Seite 4 Überblick Durch TV stirbt nicht das Radio, durch Online nicht Print. Aber die fragmentierte Medienwelt stellt die Unternehmenskommunikation vor immer neue Herausforderungen.

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Relevanz stellen die Unternehmen her, die ihre Themen im Dschungel der Medienkanäle dort platzieren, wo sie ihre Zielgruppen erreichen – langfristig, täglich aufs Neue.

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Page 1: Einblicke Unternehmenskommunikation

w b p r_T h e m en s pe z ial – H e r aus f o r de r un gen un d H in t e r g r ün de e r f o lg r e i che r U n t e r nehm ensko mmunik a t io n

Gegründet 1980Standorte in: München, Berlin, Köln, Stuttgart

Mitarbeiter: 50

KompetenzfelderMarkenkommunikation, Kampagnen,

Medienarbeit, Krisenkommunikation, Politische Kommunikation, Digital/Online

KompetenzbranchenIndustrie, Dienstleistung, Handel,

Finanzen, Lebensmittel, Healthcare, Energie, öffentliche Hand/Verbände

Die Agentur in Kurzform

wbpr_ KommunikationMünchen

Tel.: 089 995906-0 _ Fax: 089 [email protected] _ www.wbpr.de

V.i.S.d.P. _ Markus Eicher

Kontakt

7/ 2014

Die Unternehmenskommunikation steht wie alle Formen von PR und Werbung einer sich fragmen-tierenden Medienwelt und einer immer vielschich-tigeren Öffentlichkeit gegenüber. Gleichzeitig muss sie einem höheren internen Erwartungs- und Budgetdruck standhalten. Effizienz und ein nachweislicher Beitrag zum Unternehmenserfolg werden vorausgesetzt. Vor diesem Hintergrund ist es entscheidend, dass die Unternehmenskom-munikation ihr Wirkungsprofil kennt. Erreicht sie ihre Zielgruppen über deren Kanäle? Bearbeitet sie Themen, die für die Zielgruppen relevant sind und deshalb auch etwas bewirken? Und: Wirkt sie

DAS MEDIUM IST TOT – ES LEBE DAS MEDIUM

UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

am Ende im Sinne des gewünschten und strate-gisch geplanten Unternehmensziels? Diese Fragen stellt die wbpr-Checkliste Unternehmenskommu- nikation (S. 3), die Unternehmen dabei unterstützt, den Erfolg ihrer Kommunikation zu analysieren.

FÜHRUNGSFUNKTION KOMMUNIKATION

Die Unternehmenskommunikation ist aus zwei Gründen besonders gefordert ihre Zielgruppen genauestens zu kennen und zu wissen, welche

Relevanz stellen die Unternehmen her, die ihre Themen im Dschungel der Medienkanäle dort platzieren, wo sie ihre Zielgruppen erreichen – langfristig, täglich aufs Neue.

„Die Unternehmenskommunikation muss ihr Wirkungsprofil kennen, um ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu belegen. Sie muss effektiv arbeiten, damit sie ihre strategischen Ziele er-reicht, und effizient, damit sie mit begrenzten Budgets wirkungs-volle Kommunikation erzielt.“

Markus Eicher, Geschäftsführer wbpr_ Kommunikation

WO IST MEINE ZIELGRUPPE?Seite 2

DIE GIESSKANNE HAT AUSGEDIENTSeite 2

NUR GLAUBWÜRDIGER CONTENT IST KINGSeite 3

BLICKPUNKT CHANGE-KOMMUNIKATIONSeite 4

Überblick

Durch TV stirbt nicht das Radio, durch Online nicht Print. Aber die fragmentierte Medienwelt stellt die Unternehmenskommunikation vor immer neue Herausforderungen.

Page 2: Einblicke Unternehmenskommunikation

2 EINBLICKE

Themen für diese relevant sind. Erstens ist sie der verlängerte Arm des Managements und übernimmt dabei eine Führungsfunktion für das ganze Unternehmen. Zweitens steht sie in der Verantwortung, alle internen und externen Zielgruppen angemessen zu informieren und die Gesamtheit der Kommunikationskanäle zu ken-nen und steuern.

WO IST MEINE ZIELGRUPPE?

Kurz noch einen Google-Alert einstellen, den neuen XING-Kontakt bestätigen und den Bei-trag in der Wirtschaftswoche überfliegen. Dann den PR-Report für die morgige Zugfahrt ein-packen und auf dem Smartphone nachschauen, wie die Pressemitteilung online kommentiert wird ... Gerade Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen wissen, wie vielschichtig die Öffentlichkeit geworden ist. Die Tageszeitung am Frühstückstisch ist nicht mehr obligatorisch, Meinung wird in vielen Medien gleichzeitig gemacht und der Rezipient wählt sich seine Informationskanäle individueller denn je zuvor. Menschen bilden sich über immer kleinere Infor-mationsportionen aus immer mehr Medien ihre Meinung. Dialogkanäle splitten das traditionelle Verhältnis von Sender und Empfänger auf und lassen den früheren Zeitungsleser zum Mei-nungsmacher in Blogs, Chatrooms und Kommen-taren werden.

Fundament meiner Themen. Es gilt zu diesen begeisternde Geschichten im Spannungsfeld von Marke, Unternehmen und eigenen Pro-dukten zu identifizieren und kreieren, die die Zielgruppe bewegen. Die Wahl des passenden Formats je nach Medium sichert, dass die Geschichten ins Schwarze treffen und die Bot-schaften des Unternehmens und seiner Marken transportieren.

GESCHICHTEN FÜR DIALOG

Im digitalen Zeitalter geschieht das am besten so, dass über die Marke und das Unternehmen gesprochen wird, Bewertungen abgegeben werden und die Identifikation mit der Marke und dem Unternehmen gestärkt wird. Der beste Beleg für eine Identifikation mit der Marke oder dem Unternehmen ist ein dauerhafter Dialog. Genauso wie Unternehmen den Austausch mit Investoren und Journalisten im Laufe der Jahre verstetigt und dafür immer neue Formate und Kanäle entwickelt haben – genauso gilt es auch den Dialog mit dem Kunden und Mitarbeiter zu führen. Dabei zählt: Je genauer die Unterneh-menskommunikation ihre Zielgruppen kennt, umso größere Chancen hat sie bei ihnen, auf Dauer Relevanz zu erzeugen.

WERBETREIBENDE SIND IMMER AUCH MEINUNGSMACHER

Diese Verbreiterung der Zielgruppen erklärt sich nicht nur durch Social Media und die Rolle des ehemals passiven Konsumenten als mündigen Bürger. Unternehmen wird heute eine größere soziale Verantwortung zuteil. Da sie durch ihre Marketingaktivitäten in immer mehr gesellschaftliche Bereiche eingreifen und öffentlich präsent sind, sind sie auch Teil vieler verschiedener Communities. Diese Com-munities erwarten, dass sich die Unternehmen zu den für sie relevanten Themen äußern. Die Werbung ist gewissermaßen immer als erstes da, braucht aber die Rückendeckung durch Themen, damit das Vertrauen in den Absender gestärkt wird.

MARKETING BRAUCHT VERTRAUENSBASIS

Crossmediales Marketing leistet vor diesem Hin-tergrund einen Beitrag dazu, dass Unternehmen immer stärker ein Teil der Gesellschaft werden. Daher sind sie gefordert, sich zu wichtigen gesellschaftlichen Themen zu äußern, sich für

Damit geht einher, dass jeder Öffentlichkeit erzeugen kann, der vernetzt ist. Die Kommu-nikation wird schneller und gleichzeitig ver-schwinden Themen zügiger wieder von der Tagesagenda. In diesem Mosaik an Themen, Botschaften, Meinungen, Bewertungen, Dialo-gen und Meinungsführern gilt es als allererstes genau zu wissen, auf welchen Kanälen sich meine Zielgruppen bewegen. Das Know-how über die eigenen Zielgruppen ist die wichtigste Währung in der Medienlandschaft des 21. Jahr-hunderts. Nicht umsonst sind die Kundendaten das eigentliche Kapital von digitalen Start-Ups wie WhatsApp, die für horrende Summen den Besitzer wechseln.

GIESSKANNE HAT AUSGEDIENT

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation er-fordert daher einen genauen Überblick über die Kanäle, auf denen sich die Zielgruppen be-wegen. Wo erreiche ich die Fachöffentlichkeit, welche Kanäle frequentieren meine Kunden, wel-che Medien sind bei aktuellen und potenziellen Mitarbeitern beliebt. Mit dem Prinzip Gießkanne – ein bisschen Fachmedienarbeit hier, ein biss-chen CEO-Platzierung zu dem Thema – erzielen Unternehmen keine beständige Relevanz.

Je sicherer ich über die Kanäle meiner Ziel-gruppen Bescheid weiß, umso stärker ist das

Rezipienten wählen ihre Informationskanäle individueller denn je zuvor

Page 3: Einblicke Unternehmenskommunikation

3EINBLICKE

diese glaubwürdig einzusetzen und der Öffent-lichkeit zu zeigen, dass sie sich ihrer Verant-wortung bewusst sind. Das erstreckt sich über Themen wie die eigene Arbeitgeberrolle, sozi-ales Ungleichgewicht, ökologische Nachhaltig-keit, Diversity-Themen usw.

NUR GLAUBWÜRDIGER CONTENT IST KING

Ohnehin wird Kundendialog immer wichtiger, damit das Unternehmen nah an der Zielgruppe agiert. Nah kann im B2C-Business bedeuten, dass die Marke möglichst regelmäßig in der Facebook-Timeline des Konsumenten auftaucht und Interaktion erzeugt. Nähe kann auch ge-lebte Partnerschaft sein; z. B. wenn es ein Unternehmen im B2B-Geschäft schafft, sich ein komplexes Thema anzueignen, sein Service-Angebot entsprechend zugänglich zu machen und als bester Berater dazu anerkannt wird. In beiden Fällen lohnt es sich für Unternehmen, Themen unvergleichlich gut zu verstehen und

sie anschaulich zu erklären. Doch Content ist nur King, wenn er glaubwürdig ist, kontinuier-lich erzeugt wird und zur Unternehmens-DNA passt.

EIGENE STORY ERZÄHLEN

Unternehmen sollten dauerhaft ihre eige-nen Geschichten zum Unternehmen sichtbar machen. Das stärkt ihre Identität und macht sie langfristig zum gefragten Experten. Gleich-zeitig bauen sie dadurch positive Themen auf, zu denen die Unternehmen dauerhaft wahr-genommen werden. Jedes besetzte Thema liefert Anlässe, zu denen man sich äußern kann und zu dem es die Chance gibt, mit wichtigen Zielgruppen in den Dialog zu kom-men. Dabei kann es sich um den Dialog mit Kunden, Stakeholdern aus Politik und Gesell-schaft oder internen Zielgruppen handeln. Die eigene Story zum Thema ist die Plattform, auf der Unternehmen sich öffentlich präsen-tieren. Erzählen sie diese Geschichten nicht

aktiv, gewinnen die Storys Oberhand, die im Web ohnehin über das Unternehmen verbrei-tet werden und die mit einem Klick weltweit jederzeit verfügbar sind. Das Bild des Unter-nehmens wird dann von Externen geprägt und das Unternehmen verliert die Kontrolle über die eigene Marke und die damit verbundenen Botschaften. Unternehmen verlieren so an Ver-trauen bei Kunden, Mitarbeitern und Investo-ren. Vertrauen ist aber die wichtigste Wäh-rung – auf den Finanzmärkten, im Kampf um Talente und für den Verkauf eigener Produkte. Die eigene Story zum Unternehmen zu erzählen ist daher keine Kür sondern Pflicht und zahlt – strategisch und effizient ausgerichtet – direkt auf die Geschäftsziele des Unterneh-mens ein.

Die wbpr-Checkliste Unternehmenskommunikation unterstützt Entscheider bei der Analyse ihres Wirkungsprofils

Ist meine Webpräsenz ansprechend?Wie ist meine Content Strategie aufgebaut?Wer sind die wichtigsten Multiplikatoren?Habe ich meine Zielgruppe richtig definiert?

Habe ich einen kontinuierlichen Strom an Themen in meinem Unternehmen?Bin ich in Fach-, Wirtschafts- und Regionalpresse präsent?Kenne ich aktuelle Trends meiner Branche vor dem Wettbewerb?Besetze ich im Netz die richtigen Themen?

Bleiben meine Botschaften haften?Besitze ich Deutungshoheit über Themen?Setze ich eigene Themen?Kann meine Zielgruppe mein Unternehmen erleben?Fühlt sich meine Zielgruppe durch mich angesprochen?Erreichen meine Kommunikationskanäle die Zielgruppe?

Erkenne ich Kommunikationserfolge im Vertrieb?Kann ich meine Kommunikation in Zahlen messen?Stehen meine Kommunikationserfolge im Verhältnis zum Aufwand?

ERFOLG

WIRKUNG

THEMEN

KANÄLE

WBPR-CHECKLISTE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Page 4: Einblicke Unternehmenskommunikation

4 EINBLICKE

Dr. Ben Zimmermann Im wbpr-Team für Unternehmenskommunikation arbeiten vier erfah-rene Berater, die über langjährige Erfahrung in der Kommunikation für internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen ver-fügen. Wir sind Experten darin, relevante Themen aufzuspüren und durch gezielte Positionierung Unternehmen eine stärkere öffentliche Wahrnehmung zu verleihen. Unsere Kunden vertrauen auf unsere Kompetenz, Unternehmenskommunikation effizient und zielgruppen-gerecht umzusetzen und mit begrenzten Budgets die höchstmögliche Wirkung zu erzielen.

Stephan Eichenseher Marie Lenner

DAS TEAMMarkus Eicher

Kommunikation ist eine Führungsaufgabe in Umbruchphasen. Es gilt sie gezielt als Manage-mentinstrument einzusetzen, um Wandel zu steuern. Interne und externe Kanäle sind ein starker Hebel, um die Mitarbeiter durch die Ver-änderungen zu begleiten und das Unternehmen auf den neuen Kurs einzuschwören. Die Zusam-menarbeit zwischen Management und Kommu-nikation ist hier gefordert, kann aber gerade dann entscheidende Erfolge erringen.

Berater als Teil der Unternehmenskommuni-kationUm die Kooperation zwischen den Akteuren Management und Kommunikation zu beschleu-nigen und effektiv zu gestalten, ist es oftmals sinnvoll, externe Berater als Teil der Unterneh-menskommunikation einzubinden. Durch ihre Rolle als Externer fällt es ihnen leichter, orga-nisch gewachsene Strukturen zu hinterfragen und Kritik an bestehenden Prozessen und Inhal-ten zu äußern. Die enge Partnerschaft zwischen Unternehmenskommunikation und Management führt häufig dazu, dass eingespielte Abläufe

nicht mehr hinterfragt werden, obwohl das erforderlich ist – insbesondere wenn das interne Transformationstempo zunimmt.

Wandel als natürlicher AggregatzustandDenn: Unternehmen müssen sich immer schnel-ler neu erfinden. In der Weltwirtschaft lösen sich die Grenzen zwischen Märkten und Wirtschafts-räumen zunehmend auf. Da ist Wandel der natür-liche Aggregatzustand und Change-Kommuni-kation an der Tagesordnung. Neben externen Faktoren sind Unternehmen selbst Treiber der Veränderungen. Jede Neustrukturierung, Verla-gerung oder Unternehmensfusion benötigt klare Change-Strategien. Diese müssen kommunikativ im Unternehmen verankert werden. Das sichert einerseits, dass alle Abteilungen der Organisa-tion die gemeinsamen Ziele und den Weg dorthin kennen und somit in der Lage sind, im rasanten Wandel zu bestehen. Andererseits stärkt es das Wir-Gefühl und bereitet die Mitarbeiter darauf vor, dass sie an einem Strang ziehen. Schließlich sind sie die stärksten Botschafter des Unterneh-mens – insbesondere nach innen.

Führung lebt von GlaubwürdigkeitDie Glaubwürdigkeit des Managements ist in diesen Phasen besonders gefragt. Unter-nehmerisches Handeln und kommunikative Botschaften des Managements müssen sich decken. Um das sicherzustellen, leistet der Blick von außen auf das Unternehmen und das Zusammenspiel der Abteilungen einen wich-tigen Beitrag. Die Kommunikationsabteilung ist zumeist intensiv damit beschäftigt, die Managementstrategie mit umzusetzen und intern wie öffentlich Inhalte zu platzieren. In diesen Hochphasen der Kommunikation fällt es der Unternehmenskommunikation daher schwer, gleichzeitig das eigene Handeln zu reflektieren. Ein externer Berater kann die Botschaften nach innen und außen auf den Prüfstand stellen und an entscheidenden Punk-ten analysieren, welcher Weg richtig ist. Das unterstützt dabei, nach innen und außen mit einer Stimme zu sprechen und ein kohärentes Bild bei Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Investoren zu erzielen.

Vertrauen herstellen, Mitarbeiter ein-beziehenNach innen gilt es, Themen des Wandels zu erken-nen, zu sortieren und verständlich aufzubereiten. Umfassende Veränderungen erfordern, dass das Unternehmen seine Ressourcen effizient nutzt und Mitarbeiter „mitnimmt“. Schließlich ist es das Ziel, dass sie die Veränderungen mittragen. Dazu empfiehlt es sich, kontinuierlich über den Status quo zu berichten und zu zeigen, welche Meilensteine bereits erreicht worden sind. Diese positiven Botschaften mobilisieren Mitarbeiter – am besten mit realistischen, zukunftsgewandten Inhalten und einer Story, die zeigt, wie sich das Unternehmen dem Wandel stellt und ihn für die eigene Entwicklung als Motor nutzt.

BLICKPUNKT CHANGE-KOMMUNIKATION

Herausforderungen an Kommunikation in Umbruchphasen und wie Berater Teile des Prozesses erfolgreich unterstützen

Ganzheitliches Kommunikations-Management Das „Auf und Ab“ im Prozess der Change-Kommunikation beherrschen

VISION STRATEGIE FÄHIGKEIT & VERSTEHEN

TOOLS INCENTIVE AKTIONSPLÄNE

Wo wollen wir hin?

Warum wollen wir

uns ändern?

Wie können wir uns ändern?

Was hilft bei Ver-

änderung?

Wie schnell können wir uns ändern?

Was tun wir konkret?

CHANGE COMMUNICATIONS MIT WBPR